Оглавление

Как измерить маркетинг: сила бренда, узнаваемость, имидж и лояльность .......................2

Дополнительные идеи для анализа ..............................................................................................7
Шпаргалка: 25 вопросов для маркетинговых исследований .................................................9
Аффинити-индекс для исследований ....................................................................................11
Создаем карты восприятия имиджа при помощи «correspondence analysis» .....................13
NPS (Индекс лояльности) ...........................................................................................................16
 Как измерить маркетинг: сила бренда, узнаваемость, имидж и
лояльность
Для проведения опросов потенциальной аудитории в интернете, подходят онлайн-
панели (OMI, Tiburon), конструкторы анкет (Surveymonkey, Survio, Anketolog) или реклама
собственной анкеты Google Forms в интернете. Благодаря таргетингу вы можете гибко
настроить параметры аудитории, которую собираетесь опросить.
Получить обратную связь от собственных покупателей проще всего: еmail-рассылки,
короткие вопросы в мессенджерах или телефонный обзвон.
Формулировки вопросов
Задача Формулировка вопроса
Оценка
Насколько в целом вам нравится или не нравится продукт по его описанию?
концепции
Мотивы По каким причинам вы выбираете бренд «.....»?
Что именно вам НЕ понравилось в «.....» ?
Барьеры
Почему вы не стали бы его покупать?
Напишите, пожалуйста, 3 названия «.....», которые первыми приходят вам в голову?
Узнаваемость Какие из представленных «.....» вы знаете хотя бы по названию?
Знаете ли вы бренд «.....»?
Оцените, пожалуйста, насколько для вас важна каждая характеристика при выборе
Атрибуты
«.....»?
Насколько вероятно, что вы будете рекомендовать компанию вашим близким,
Лояльность друзьям и коллегам?
(NPS) Оцените по 10-балльной шкале, где 0 — это минимальная оценка «ни в коем случае
не буду рекомендовать», а 10 — «обязательно порекомендую».

Для получения результатов, достаточно подсчитать частоту ответов или среднее

значение. Рассмотрите показатели в подгруппах по полу, возрасту и другим факторам.
Чтобы убедиться, что различия между группами реально существуют, а не получены
из-за ошибки выборки, применяются статистические приемы. Самые распространенные из
них: t-тесты, хи-квадрат и дисперсионный анализ.
Помните, что размер каждой подгруппы должен быть не меньше 100 человек (хотя
бы 75). Для исследования, в котором планируется сравнить оценку новой концепции
зоомагазина среди любителей кошек, собак или рыбок, вам понадобится 300 респондентов,
по 100 из каждой группы.
Начните отслеживать показатели ежеквартально. Следите за тем, как рекламные
кампании меняют имидж и узнаваемость бренда, а совершенствование сервиса приводит к
повышению лояльности.
 5 полезных методик
1. Тестирования цен — PSM (Price Sensitivity Meter или метод Ван-Вестендорпа)
Цель: определить уровень ожидаемых цен.
• Какая цена на этот продукт кажется вам высокой, но за которую его все-
таки возможно купить?
• За какую цену вы бы купили этот продукт, считая это выгодной покупкой?
Получив ответы, можно построить график, который отобразит плато
психологических цен. Обратите внимание — это не идеальная цена на продукт. Это та цена,
которую ожидают покупатели.
Рассмотрите графики в подгруппах, чтобы узнать, какая аудитория готова платить
больше.

Визуализация PSM

2. Анализ атрибутов — важность и удовлетворенность

Цель: изучить сильные и слабые стороны продукта.
 Оцените, пожалуйста, важность параметров «…...»?
 Оцените, пожалуйста, «…..» по каждому из параметров?
Обязательно объясните респондентам, какую шкалу использовать для оценки.
После получения ответов, постройте график, где по оси X — удовлетворенность, а
по оси Y — важность характеристик.
В верхний правый квадрат попадут сильные стороны продукта, которые важны для
потребителей. Обычно это то, что и нужно транслировать в коммуникациях.
 Свойства продукта в верхней левой зоне важны для аудитории, но не ассоциируются
с брендом. Над их улучшением нужно работать в первую очередь.

Карта атрибутов

3. Сила марки — conversion-retention

Цель: выбрать стратегию продвижения (упор на охват или конверсию).
 Какие «.....» вы знаете хотя бы по названию?
 Какие марки «.....» вы приобретали за последние 3 месяца?
Помимо знания и предпочтения, важным является соотношение этих показателей.
Диаграмма Conversion-Retention показывает, насколько хорошо бренд или продукт
конвертирует собственную известность в продажи.
Карта силы марок — это система координат для управленческих решений. Она
показывает, в каком направлении должен работать маркетинг.

Карта силы марок

 4. Имидж — многомерное шкалирование
Цель: изучить имидж и восприятие бренда.
 Насколько вы согласны с каждым из высказываний о «…..»?
Респондентам предлагается оценить бренды по списку характеристик. Например:
классический, традиционный, добрый, технологичный, агрессивный.
Полученные ответы сводятся в перекрестные таблицы, которые подвергаются
шкалированию, то есть математическому преобразованию данных таким образом, чтобы
отобразить их на двухмерной (простой для восприятия) шкале с минимальными потерями
информации.

Пример карты восприятия

5. Свойства продукта — конджойнт-анализ

Цель: получить несмещенную оценку важности свойств продукта.
Многие респонденты склонны искажать важность характеристик, когда их
спрашивают об этом прямо. Например, многие любят занижать важность цены.
В таких случаях выручают косвенные методы. Самый продвинутый из них — это
конджойнт-анализ. Его идея заключается в приближении респондента к реальной
ситуации выбора. Целевой аудитории предлагается оценить не разделенный список марок
и свойств, а вероятность покупки конкретного товара.
Это может быть прототип, карточка с тарифами или рисунок полки в супермаркете.
Каждый человек оценивает вероятность покупки 5–7 экземпляров, свойства и цена
которых различны.
 Соотнося оценки, свойства и цены при помощи регрессионных уравнений, вы
можете определить вес каждой характеристики и ее уровней, а также синергетический
эффект взаимодействия свойств.
В автомобильной индустрии бренд и цвет автомобиля — это важные атрибуты, но
их сила утраивается, когда речь заходит о чёрном Мерседесе или синем Субару.

Визуализация конджойнт-анализа
 Дополнительные идеи для анализа

PSM - позволяет выяснить уровень психологических ожиданий по цене. Респонденты

должны спонтанно ответить на два вопроса:

 Какая цена на этот продукт кажется вам высокой, но за которую его все-таки
возможно купить?
 При какой цене Вы бы купили этот продукт, считая это выгодной покупкой?

После обработки ответов можно построить график, который отразит "плато приемлемых
цен" - это диапазон цен на продукт, который ожидает большинство покупателей.
 Шпаргалка: 25 вопросов для маркетинговых исследований

1. Тестирование узнаваемости
 Top-of-mind: Напишите, пожалуйста, 3 названия «.....», которые первыми
приходят Вам в голову?
 Спонтанное знание: Какие из представленных «.....» Вы знаете хотя бы по
названию?
 Наведенное знание: Скажите, вы знаете бренд «.....»?

2. Определение мотивов и барьеров

 Что именно Вас привлекло в описании продукта? Почему Вы хотели бы купить
такой продукт?
 Что именно Вам НЕ понравилось в описании продукта? Почему Вы не стали бы
его покупать?
 По каким причинам Вы выбираете бренд «.....»?

3. Оценка свойств товаров

 Сейчас я зачитаю Вам параметры, которые касаются «.....». Оцените,
пожалуйста, насколько Вы удовлетворены каждым из них.
 Оцените, пожалуйста, насколько для Вас важна каждая характеристика при
выборе «.....»?
 Перед Вами характеристики «.....». Выберите 3 наиболее важные для Вас.
 Есть ли среди перечисленных характеристик «.....» те, которые лично у Вас
НЕ вызывают доверия?
 Как Вы оцениваете хрупкость / размер / толщину / соленость этого продукта?
 На что Вы ориентировались, когда выбирали «.....»?
 Ниже приведены высказывания людей о «.....». Отметьте, пожалуйста,
насколько Вы согласны или не согласны с каждым из них.
4. Тестирование цен (PSM)
 Какая цена на этот продукт является для Вас такой высокой, что вы не станете
ее покупать?
 Какая цена на этот продукт является для Вас такой низкой, что встает вопрос
о его качестве?
5. Намерение купить по приемлемой / заданной цене
 Насколько вероятно, что Вы купите такой продукт для себя лично, если он
будет продаваться по приемлемой цене?
 Насколько вероятно, что Вы купите «.....» по цене 65 / 55 / 45 рублей за
упаковку 70 гр.?

6. Тестирование рекламы
 Видели или слышали ли Вы рекламу каких-либо «.....» за последние 3 месяца?
 Рекламу каких «.....» Вы видели или слышали за последние 3 месяца?
(Открытый вопрос)
 Рекламу каких из представленных «.....» Вы видели или слышали за
последние 3 месяца?
 Где именно Вы видели или слышали рекламу «.....»?
 Выберите слова из списка, которые лучше всего характеризуют эту рекламу?
 На Ваш взгляд, какая основная идея этой рекламы? (открытый вопрос)
 Какие слова подходят для описания этой рекламы?

7. Оценка лояльности
 Насколько вероятно, что Вы будете рекомендовать компанию Вашим
близким, друзьям и коллегам? Оцените по 10-балльной шкале, где 0 — это
минимальная оценка «ни в коем случае не буду рекомендовать», а 10 — «обязательно
по-рекомендую».
 Аффинити-индекс для исследований

Афинити-индекс (Affinity Index, Индекс соответствия, далее А-И) - это

отношение рейтинга по целевой аудитории к рейтингу по базовой. Он отражает во сколько
раз шансы встретить целевой признак выше среди исследуемой группы.
В маркетинговом анализе принято умножать отношение шансов на 100 и измерять в
пунктах. Чем выше индекс, тем сильнее выражено отличие аудитории по изучаемой
характеристике.

А-И > 120 - признак выражен (встречается чаще, чем в среднем)

А-И = 80 - 120 - типичная аудитория (не отличается от среднего)
А-И < 80 - признак не выражен (встречается реже, чем в среднем)

Практическое применение
В медиапланировании. А-И используется при выборе СМИ для размещения
рекламы. Он позволяет выбрать те журналы/газеты/каналы, аудитория которых больше
всего подходит для вашего проекта. Например, вы хотите рекламировать рыболовные
снасти на радио, ваша целевая аудитория: мужчины старше 60 лет. Какую из
представленных радио станций вы выберете?

Среди слушателей радио "Комсомольская правда" мужчин в возрасте старше 60 лет

в 3.25 раз больше,
чем в среднем по аудитории радиослушателей.
 В маркетинговых исследованиях. А-И позволяет выявить характеристики
аудитории, которая выше всего оценила концепцию или готовность покупки вашего
продукта. Группировки могут быть любыми: пол, возраст, род занятий, хобби, интересы...
Существует и другой подход. Вы можете сравнить аудиторию бренда с
характеристиками населением, в целом. А-И покажет, какими свойствами ваши покупатели
отличаются от остальных людей. Если вы не делали это ранее, афинити-индексы
обязательно подарят новые подробности и идеи по продвижению.
Анализ сайта. У вас есть интернет магазин. Каждый день на нем совершаются
покупки. Рассчитайте, какие посетители чаще добавляют товар в корзину. Например 20%
посетителей заходят на ваш сайт с iphone, при этом среди тех, кто добавлял товары в
корзину доля владельцев iphone 60%. А-И зашкаливает и равен 300. Сфокусируйте
продвижение своего сайта на владельцах этих устройств и продажи не заставят ждать.

Афинити-индекс: формула
В знаменателе формулы может быть все что угодно: доля тех кто иначе ответил на
вопрос, доля остальных по выборке или по населению в целом. Содержание знаменателя
определяет формулировку вывода:
- среди рабочих в два раза больше тех, кто готов совершить покупку;
- мужчин старше 60 лет в 3.25 раз больше, чем в среднем по аудитории
радиослушателей;
- доля мужчин в данном аккаунте в 3 раза больше, чем в среднем по социальной сети.
 Создаем карты восприятия имиджа при помощи «correspondence
analysis»

Correspondence analysis (анализ соответствий) — это способ визуализации

многомерных таблиц сопряженности. При помощи него создаются двухмерные карты,
которые отражают зависимости между любым количеством столбцов и строк.

КАК ЭТО РАБОТАЕТ

По математической сущности correspondence analysis очень похож на PCA
(анализ главных компонент). Попарные расстояния между объектами (измеренные хи-
квадратом) моделируется на двухмерную плоскость, как плоская тень объемного облака.
Часть информации теряется, зато оставшаяся представляется в удобочитаемой форме.

Маркетологи используют этот инструмент для создания вот таких карт восприятия:

Карта восприятия отражает имидж и близость марок друг к другу

В других случаях анализ соответствий применяется в разведочном анализе данных:

 для сегментации рынка, поиска кластеров;

 для поиска наиболее дифференцирующих характеристик;
 создания карт, которые отражают близость объектов, их характеристик и
аудиторий;
 визуализации абсолютно любых таблиц сопряженности.
 Как создать карту восприятия имиджа бренда
1. Проведите опрос целевой аудитории. Нужно задать вопрос:

«Какой марке больше всего подходит высказывание ______________?»

В качестве ответа можно выбрать одну или несколько марок. Список

высказываний ранжируется каждый раз.

2. Постройте перекрестную таблицу. Такой тип таблиц также известен, как

«сводная таблица» и «таблица сопряженности»

3. Примените correspondence analysis к перекрестной таблице. Для этого

понадобится функция из программы SPSS или Statistica, специальный макрос Excel или
несколько строк на языке R:
функция для correspondence analysis в R
install.packages("MASS") #скачивание библиотеки для correspondence
analysis
library(MASS) #подключение библиотеки
plot(corresp(mytable)) #где mytable - это перекрестная таблица с
ответами респондентов

4. Корректно интерпретируйте результаты. Чтобы сделать правильные выводы,

обратите внимание на следующие показатели:
 Доля инерции, которую объясняет каждая ось. Обычно 2-х осей хватает,
чтобы объяснить 70-90% инерции исходных данных. Бывают случаи, когда для создания
полной картины хватает одной оси, а бывает, что не хватает и четырех.
  Квадрат косинуса. Этот показатель рассчитывается для каждой строки и
столбца. Он отражает то, насколько точка на графике объясняется осью. Аналог корреляции
с компонентов в PCA.
 Абсолютный вклад. Используется для интерпретации осей. Строки и столбцы
с высоким абсолютным вкладом являются определяющими геометрическую конфигурацию
графика. Точки с минимальными значениями, наоборот, можно удалить из визуализации.
 NPS (Индекс лояльности)

Если выбирать только одну метрику для оценки работы всего маркетинга, то это
будет NPS. Простой, универсальный индекс, который тесно коррелирует с ростом
компаний в долгосрочной перспективе. Чтобы его рассчитать, достаточно задать
фактическим клиентам только один вопрос:
«Какова вероятность того, что Вы порекомендуете компанию
своим друзьям/знакомым/коллегам?»
Для ответа используйте шкалу, где 0 — «Ни в коем случае не буду рекомендовать»,
а 10 — «Обязательно порекомендую».
Как рассчитать NPS
При расчете NPS все потребители делятся на три группы:
 сторонники (промоутеры). Это те, кто поставил 9 и 10 баллов. Адвокаты
бренда, которые готовы защищать и распространять позитивную молву о компании в зоне
своего влияния;
 равнодушные потребители (7 и 8 баллов);
 критики (оценка 6 и ниже). Недовольные клиенты. Готовы ругать бренд,
могут «отсоветовать» пользоваться ее услугами/продукцией.
NPS рассчитывается как разница между долей сторонников и критиков. Оценка
может принимать диапазон от –100 до +100, но в реальности даже лучшим компаниям не
удается преодолеть планку в 80 пунктов. Значение больше 50 считается отличным
результатом.

NPS компаний из автомобильной индустрии

Анализ лояльности
Маркетологом сложно мериться размером своего NPS. Вряд ли конкуренты выложат
эту информацию в открытый доступ. Значение индекса может значительно различаться в
зависимости от отрасли или размера компании. Сравнения не так важны, гораздо важней
отслеживать собственный NPS в динамике и подгруппах.
 Не важно, какое значение примет индекс во время первого замера. Гораздо важнее,
то как он будет откликаться на ваши управленческие действия впоследствии. Перекрестные
таблицы и корреляции подскажут от чего зависит счастье клиентов, какие сегменты
аудитории и группы ассортимента приводят к высокой лояльности, а какие наоборот.
Возможно именно сейчас один элементов бизнеса портит всю схему идеального сервиса.
Без регулярного анализа NPS оперативно узнать об этом не так то просто.
При помощи дашборда вы можете отслеживать лояльность в режиме реального
времени. В любом месте, где есть доступ к интернету переключать группировки в разрезе,
магазинов и даже с точностью до консультантов, заключивших сделку.

Анализ NPS по подгруппам