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El concepto de mercado debe analizarse desde el punto de vista de la mercadotecnia sobre todo si se quiere hacer un
análisis de segmentación de mercados.
En el comportamiento del mercado participan muchos factores. La demanda es uno de los que más influyen en el
mercado; a partir de su comportamiento se puede generar una clasificación del mismo.
Para poder entender la clasificación del mercado es necesario primero comprender el concepto de demanda, que
puede definirse como la cantidad de producto (Q) que un mercado requerirá en determinado tiempo y a determinado
precio (P).
La demanda de mercado se puede definir como la cantidad de productos que los consumidores están dispuestos a
adquirir en un periodo establecido, bajo determinadas condiciones de precio, atención y servicio.
Bajo la perspectiva de la demanda, el mercado puede definirse como el conjunto de consumidores y/o compradores
que ejercen una demanda específica sobre un producto o tipo de producto específico, y se clasifica como:
-Mercado disponible: son todos aquellos consumidores que tienen una necesidad específica y cuentan con las
características necesarias para consumir un producto. Un ejemplo de un mercado disponible puede estar
constituido por todos aquellos consumidores que tienen la necesidad de un jabón líquido para manos, y que además
cuentan con las características de poder adquisitivo, costumbre, etc., para comprarlo.
-Mercado real: son todos aquellos consumidores del mercado disponible que compran un producto específico.
El ejemplo sería todos aquellos consumidores que compran el jabón líquido. En esta primera clasificación es
importante notar que no todos aquellos consumidores que tienen una necesidad y las características específicas para
comprar un producto serán consumidores reales, pero sí son consumidores disponibles.
-Mercado potencial: es el conjunto de consumidores que no forman parte del mercado real, pero en ocasiones sí
pueden formar parte del mercado disponible. Este grupo no consume el producto específico, debido a que no tiene
las características del segmento o porque consume otro producto. Este concepto puede ser más claro con dos
ejemplos distintos, en uno están los consumidores del mercado disponible que tienen las características para consumir
el jabón líquido, pero utilizan uno en pasta. Y el otro ejemplo sería el de niños que aún no tienen las características
de poder adquisitivo para comprar y consumir el jabón líquido, aunque en un futuro sí podrán
hacerlo. Una vez analizados los mercados anteriores, es posible determinar el concepto de mercado meta o
mercado objetivo, el cual será el que marque la pauta de acción de los planes de mercadotecnia de una empresa.
-Mercado meta o mercado objetivo: puede definirse como el conjunto de consumidores que pertenecen al mercado
disponible, que pueden formar parte del mercado real y potencial, y al cual se dirigen todos los esfuerzos y acciones
mercadológicos de la empresa, con la finalidad de que todos ellos logren convertirse en consumidores reales del
producto.
Dentro del mercado meta debemos considerar dos tipos de mercado:
-Primario: Se refiere a todos aquellos consumidores directos, que tienen la decisión de compra y que realizan las
actividades de selección y evaluación del producto. Por ejemplo: el ama de casa compra los artículos de limpieza del
hogar, los utiliza y evalúa su efectividad.
-Secundario: Se refiere a aquellos consumidores que a pesar de tener contacto con el producto, no son los decisores
de compra, y en ocasiones tampoco realizan las actividades de evaluación del mismo. Por ejemplo: el ama de casa
compra una pasta dental, la usa toda la familia, pero sólo ella decide la recompra del producto.
MERCADOS GLOBALES
Un concepto que se ha hecho presente durante las últimas décadas es el relativo a los mercados globales, concepto
que a pesar de parecer muy novedoso tiene ya mucho tiempo de existir.
A principios de este siglo, ya se pretendía tener un concepto comercial que eliminara algunas de las barreras
arancelarias existentes entre los países, sobre todo en Europa; sin embargo, esto no fue posible debido al
surgimiento del socialismo como sistema económico-político.
Más tarde, y debido a lo marcadamente beligerante que fue el siglo xx, resultó punto menos que imposible establecer
acuerdos internacionales que permitieran un concepto comercial y político totalmente globalizado.
En la década de 1980, el concepto de globalización empezó a tomar forma; sin embargo, aún en ese momento
presentaba problemas de coordinación entre los países.
El concepto Globalización se deriva de “globo terráqueo”, lo cual nos da la idea de un sistema comercial que
involucra a todo el globo; esto no quiere decir que los países pierdan autonomía, por el contrario, es un concepto
excluyente, donde cada país es independiente, pero participa en bloques comerciales que se fortalecen con todos sus
integrantes.
Una de las herramientas de mercadotecnia que nos permite realizar un análisis de mercado en forma efectiva es la
Segmentación de mercados, que puede definirse como la división de un universo heterogéneo en grupos con al menos
una característica homogénea. De esta forma podemos ejemplificar el concepto de segmentación tomando como
universo a los habitantes de un país determinado; a partir de ese universo podrán establecerse subgrupos de acuerdo
con características específicas, por ejemplo: mujeres argentinas que vivan en ciudades grandes y que tengan entre 15
y 49 años. Este subgrupo, que pertenece al universo de habitantes de Argentina, es un segmento de mercado.
Podríamos continuar segmentando con una serie de variables que nos permitieran hacer más específico el grupo, por
ejemplo: estado civil, nivel socioeconómico, grado de estudios, etc.; de ese modo podríamos determinar un segmento
de mercado con varias características homogéneas que lo hagan más sencillo para estudiarse e incluso para predecirse.
La segmentación de mercados es una actividad que brinda al mercadólogo certeza en el desarrollo de sus
actividades, en forma particular brinda algunas ventajas como:
-Certidumbre en el tamaño del mercado: Al conocer el grupo podrá calcularse en casi todos los casos el tamaño
del mercado; es decir, el número aproximado de personas que conforman el mercado disponible. Dicho de otra forma,
el número aproximado de personas que pueden comprar nuestro producto.
-Claridad al establecer planes de acción: Al conocer a los integrantes del mercado meta se tendrá claridad en
los planes de acción a desarrollar.
-Identificación de los consumidores integrantes del mercado: Conocer a nuestros consumidores nos dará certeza
en las decisiones de mercado que se tomen.
-Reconocimiento de actividades y deseos del consumidor: Las costumbres de los consumidores nos sirven para saber
cómo satisfacer sus necesidades en forma oportuna
-Simplificación en la estructura de marcas: Al conocer nuestro mercado podemos evitar la existencia de marcas
no productivas en nuestro catálogo.
-Facilidad para la realización de actividades promocionales: Las actividades promocionales estarán dirigidas
únicamente al grupo de interés, de modo tal que se cuidarán los recursos de la empresa y se tendrán resultados más
efectivos.
-Simplicidad para planear: La planeación se simplifica al conceptualizar las actividades para un grupo específico del
mercado.
-Variables geográficas: Se refiere a las variables ambientales que dan origen a las diferencias en la personalidad de
comunidades por su estructura geográfica, en este grupo encontramos variables como: Unidad geográfica,
Condiciones geográficas, Raza, Tipo de población, Variables psicográficas.
-Variables psicográficas han tenido una influencia total en los motivos y decisiones de compra del consumidor, no son
claramente perceptibles y no siempre pueden medirse; sin embargo, representan un excelente medio para posicionar
y comercializar los productos de una empresa, por lo que merecen ser estudiadas con detenimiento.
Las variables psicográficas se integran como sigue: Grupos de referencia, Clase social, Personalidad, Cultura, Ciclo de
vida familiar, Motivos de compra.
-Variables de posición del usuario o de uso: Este grupo de variables se refiere, tal como su nombre lo indica,
a la disposición que tiene el consumidor ante la posible compra de un producto; es decir, a la posición que tiene
dentro de nuestro segmento de mercado.
La clasificación que puede hacerse del mismo sería la siguiente: Frecuencia de uso, Ocasión de uso, Tasa de uso,
Lealtad, Disposición de compra.
o Susceptible a la diferenciación.
El segmento de mercado debe ser susceptible a la diferenciación; esto es, debe responder a un programa de
mercadotecnia distinto a otros productos.
o Accesible.
Debe ser accesible, o sea, se debe llegar al público integrante de manera sencilla.
o Rentable.
Debe ser rentable; es decir, debe representar un ingreso que justifique la inversión.
Son aquellos que no pueden ser segmentados de manera tradicional, ya que algunas de las variables no son aplicables
o bien son plenamente diferenciables del resto, por ej. Algunos grupos especiales son: inmigrantes, discapacitados,
homosexuales
SEGMENTACION DE MERCADOS INDUSTRIALES
Este tipo de segmentación es diferente a la de productos comerciales y servicios porque las negociaciones se realizan
entre empresas, y por ende se clasifican con otro tipo de variables:
-Variables demográficas: se puede medir; se sub clasifica en giro, tamaño de la empresa; empresa mediana; empresa
grande; localización geográfica.
-Variables de Operación: condiciones en las que operan las empresas; se subclasifica en tecnología; condición usuaria;
capacidad instalada.
-Variables de Compra: los clientes tienen diferentes políticas, formas y estilos de compra, que afectarán
necesariamente las políticas de venta y además pueden ser un factor de decisión para hacer una negociación; se
subclasifica en función de compra; frecuencia de compra;
-Variables de Relación: hace referencia a las relaciones que se establecerán entre las empresas que realizan la
negociación de compraventa; se subclasifica en variable de riesgo; variable de lealtad; variable de relación
compraventa
Ventajas:
Mejora en el nivel de vida: El nivel de vida mejora debido a la inversión de las diferentes empresas en cada uno de los
países, a la competencia en precios de productos extranjeros y a la variedad de opciones que tiene el consumidor para
elegir.
Incremento de las oportunidades de mercado: Al existir un mayor número de consumidores, un mayor número de
puntos de venta, un mayor número de segmentos, etc., las oportunidades de mercado se incrementan, las empresas
tendrán mayores posibilidades de generar y aprovechar situaciones de mercado favorables.
Generación de nuevos mercados meta: Al existir una mayor diversidad de consumidores, con características también
diversas, sobre todo desde el punto de vista psicográfico, existirán nuevos mercados meta, tanto primarios
como secundarios y potenciales.
Incremento de la tecnología: Debido al intercambio comercial y cultural entre los países integrantes de los diferentes
bloques comerciales del mundo globalizado, la tecnología se tiene al alcance; esto quiere decir que los países con
menor tecnología tendrán la oportunidad de aprender e imitar la tecnología de los países que la tengan.
Mayor satisfacción de las necesidades de la sociedad: El desarrollo e intercambio cultural entre los diferentes países
genera una mayor calidad en el servicio, esto a su vez genera mejores expectativas de atención de las necesidades
de la sociedad.
Personal más capacitado y mejor pagado: Ante la necesidad de mejores productos, de mejores planes de acción y de
mejores estrategias, las empresas buscan personal más capacitado, las instituciones de educación superior se
encargan de establecer niveles académicos más altos y como consecuencia lógica los salarios se incrementan para el
personal más apto.
Mayor vulnerabilidad de la empresa: Una empresa que desde el punto de vista de la mercadotecnia dedica sus
esfuerzos a un mayor número de segmentos y a un mayor número de mercados, demasiado heterogéneos entre sí, se
vuelve una empresa vulnerable a los embates de la competencia, que a partir de la globalización es mucho más grande.
Menor índice de fidelidad por parte de los consumidores: El consumidor tiene ahora más opciones de compra, por lo
mismo el índice de fidelidad hacia los productos puede disminuir de manera sensible, a menos que el consumidor
reciba una atención especializada que le haga sentir interés por algún producto en específico. Esto quiere decir que la
fidelidad podrá obtenerse pero a partir del servicio personalizado al consumidor.
Menores márgenes de utilidad: Los márgenes de utilidad por unidad se ven disminuidos, la empresa deberá
ahora invertir en mejores salarios, en mejores estrategias y deberá ofrecer mejores precios; lógicamente esto
mermará los altos márgenes de utilidad que se tienen con algunos productos; sin embargo, el volumen de ventas
compensará esta diferencia.
Mayor dependencia tanto a nivel empresa como a nivel país: Las empresas son más dependientes entre sí, al igual
que los países, debido a que las variables macroambientales y las actividades de cada empresa repercutirán en todo
el sistema global.
Constante obsolescencia de productos: Los productos tendrán un periodo de vigencia más corto, la competencia
atacará constantemente con productos nuevos, más actualizados y desarrollados con mejoras tecnológicas notables.
Las empresas deberán pensar en desarrollar un área de investigación y desarrollo de productos para estar preparadas
ante la obsolescencia.
Pérdida de valores culturales por la intención de homogeneización del mercado: Las empresas tratarán de
desarrollar productos que satisfagan por igual a los mercados de cada país, esto se contrapone con los conceptos
de segmentación, ya que es imposible tratar de homogeneizar la cultura, valores, gustos y preferencias de los
consumidores. Ante situaciones de este tipo se generará la pérdida de estos valores, sobre todo en grupos de la
población fácilmente manipulables.
Globalización y segmentación: Ante la globalización de mercados y para reducir el riesgo comercial de las empresas,
es necesario retomar los conceptos básicos de mercadotecnia y adecuarlos a la realidad comercial de las empresas;
en particular, a pesar de pensar en productos globales para mercados globales, no deberá perderse de vista el
concepto de segmentación de mercados.
-Variables que influyan directamente en los valores de la sociedad a la que dirigirá su producto, tal es el caso
de la religión, que nos puede ocasionar problemas de comercialización si no consideramos las diferencias entre países.
-Variables psicográficas: En cada país la gente tendrá costumbres, hábitos, grupos de referencia, etc.,
diferentes, y deberá conocerlos para entender el comportamiento de compra del consumidor.
-Conocer las variaciones en el idioma, los modismos y las palabras ofensivas para una sociedad.
-Conocer las diferencias raciales, sobre todo en costumbres y hábitos de compra, sólo así sabrá las adecuaciones que
requerirá su producto.
Existen estrategias de mercadotecnia que nos permitan comercializar nuestros productos de manera exitosa.
Un aspecto importante que debe considerarse es determinar el tipo de cobertura que se pretende tener con la mezcla
de productos.
Mercadotecnia indiferenciada
En este tipo de estrategia la empresa realiza para todos sus productos una mezcla similar de mercadotecnia; esto es,
utiliza los mismos canales de distribución, la misma estrategia de precios y las mismas herramientas promocionales
para todos sus productos; adicionalmente la empresa ignora las diferencias entre los segmentos de mercado y
realiza la misma oferta de productos para todos ellos.
Esta estrategia de mercadotecnia está basada en la economía de costos, ya que la labor de planeación de
mercadotecnia e investigación de mercados es prácticamente nula. La estrategia de mercadotecnia indiferenciada
no es muy eficiente, la empresa no alcanza a establecer una imagen de producto bien definida, el posicionamiento
no es poderoso y la empresa es vulnerable a los ataques de la competencia; sin embargo, algunas empresas
pequeñas la aplican por tratarse de una estrategia que no requiere de inversión económica.
Mercadotecnia diferenciada
En esta estrategia la empresa establece diferentes mezclas de mercadotecnia para cada una de sus líneas de producto
o para cada uno de sus productos para dirigirlos a diferentes segmentos de mercado determinados de acuerdo con las
variables de segmentación que ya conocemos. De tal forma, la empresa tiene una variedad de productos que le
permiten llegar a un mayor número de segmentos del mercado, alcanzando así una mayor cobertura y un mejor
posicionamiento. A diferencia de la estrategia de mercadotecnia indiferenciada, la mercadotecnia diferenciada
requiere de más recursos, esto debido a que la planeación y la investigación deberán ser más intensas.
Adicionalmente a los costos que implicarán la planeación e investigación de mercados se deben considerar los costos
que implicarán las actividades siguientes:
-Costos de modificación del producto: Al buscar la satisfacción de diferentes segmentos de mercado se tendrán que
hacer modificaciones al producto para que el mismo se adapte a éstos.
-Costos de producción: es más costosa la producción de diferentes productos en diferentes presentaciones y tamaños
que la producción masiva de un solo producto.
-Costos de inventario: Mantener inventarios de una gran variedad de productos es mucho más caro que mantener
inventarios de un solo producto.
-Costos de promoción: Al igual que las demás actividades de mercadotecnia, al hacer mercadotecnia diferenciada se
elevarán los costos de cada una de estas actividades
Mercadotecnia concentrada
Cuando las empresas carecen de recursos suficientes utilizan esta estrategia para atacar varios segmentos de mercado
pequeños con una sola mezcla de mercadotecnia, en esta estrategia la empresa busca posicionarse en grupos
pequeños a través de la comercialización de productos que satisfacen sus necesidades de manera general y no
específica; por ejemplo, un fabricante de ropa deportiva utiliza modelos similares para hombre y mujer, únicamente
varía las tallas.
Este tipo de mercadotecnia busca la utilización de costos de producción, administrativos, de producto y de mercadeo
bajos; sin embargo, se corren grandes riesgos: el mercado puede cambiar sus gustos, o simplemente puede ser que
el o los productos no sean del gusto de todos los segmentos a los que se pretende que lleguen, esto ocasionaría
que el producto no tuviera la cobertura esperada.
En el terreno de los mercados globales ésta es una estrategia muy utilizada para poder vender los productos de manera
global, ha funcionado; sin embargo, los productos que siguen este tipo de estrategia no han tenido el impacto deseado.
-Homogeneidad del producto: Es importante identificar la homogeneidad de nuestro producto; por ejemplo, la
leche es un producto muy homogéneo, varía poco de marca en marca, para un producto homogéneo es recomendable
utilizar una estrategia de mercadotecnia indiferenciada, mientras que para los productos más heterogéneos es
recomendable utilizar una estrategia de mercadotecnia diferenciada o concentrada.
-Etapa del ciclo de vida del producto: Generalmente los productos en una primera etapa, durante la introducción
al mercado, se lanzan en una sola versión, entonces es aplicable una estrategia de mercadotecnia.
-Homogeneidad del mercado: Existen grupos y subgrupos de mercado que debido a sus características de
segmentación tienen gustos y costumbres de compra muy parecidos, lo que los hace un mercado homogéneo; ante
este tipo de mercado es recomendable una estrategia de mercadotecnia indiferenciada.
-Competencia: Una de las condiciones que deben definir el tipo de estrategia de cobertura que debemos adoptar es
la competencia; de acuerdo con el tipo de estrategia que ellos apliquen y bajo las condiciones específicas de mercado
deberemos aplicar la estrategia más conveniente.
- Proceso/estrategia que tiene como objetivo potencias las capacidades de una organización oferente de un
bien o servicio y les permite llega a una situación de ventaja competitiva mejor que la actual.
- Requiere de un análisis de la situación competitiva actual de la empresa basada en las capacidades y recursos
de esta y las tendencias evolutivas del contexto en el que se maneja.
capacidades y recursos
“posición competitiva actual” ------------MARKETING----------- > “posición competitiva deseada”
Marketing Producción
- Esta transformación fue muy lenta y cobró más importancia a principios de los años ‘90
- La importancia de la cooperación entre Marketing y Producción
El marketing no crea necesidades las detecta. Las necesidades las crean los clientes.
1. PRODUCTO
i. Perspectiva restringida: características técnicas del producto, marca, variedades y tamaño
ii. Perspectiva amplia: incluye el diseño, la marca, el empaque también la distribución, la comunicación o
promoción, precio
iii. La mayoría de los productos es una mezcla de bienes (tangibles) y servicios (intangibles, no
almacenables).
iv. Envase:
- Promueve y protege al producto
- Envía un mensaje
- Puede reducir costos de distribución (no se rompe el producto)
- Puede reducir costos de promoción (lo exhiben en la vidriera)
- También puede elevar los costos de producción (y los precios)
- Envases socialmente responsables (información para los consumidores: regulada)
v. Garantías: es importante que sean cumplidas.
2. PRECIO: cuánto va a pagar el consumidor. El precio es la única variable entre las 4P que genera ingresos.
Comprende tres conceptos: costo valor y precio. Condiciones de pago, descuentos, precio inicial.
i. hay que tener en cuenta los costos para producir el producto, se mide en base a los recursos con los que cuenta
la empresa para colocar el producto en el mercado.
ii. también hay que saber el valor que el producto tiene para el consumidor, es decir las necesidades que satisface
Costo < Precio < Valor
iii. por último el precio es el monto por el cual la transacción se realiza. Desde el punto de vista del marketing el
problema principal en cuanto al precio va a ser averiguar cuánto está dispuesto a pagar el consumidor para
satisfacer su necesidad, para sabiendo esto poder asignar el precio más alto posible al cual la transacción se
realizaría. De todas maneras a la hora de fijar el precio también se tiene que tener en cuenta a la competencia.
3. PLAZA: el lugar en que se venden los productos (puntos de venta) y toda la logística para transportar el
producto al punto de venta para generar oportunidades de compra. Comprende dos áreas muy definidas:
1- Canales de venta: el lugar concreto donde se realiza la compra.
2- Logística: proceso necesario para que el producto llegue al lugar 1.
i. incluye el tipo de empaque, la decisión de tener una flota propia, etc.
Poder de negociación de las grandes cadenas
iv. Hipermercados / Supermercados: compra de espacios (estante, puntera, cantidad de frentes, etc.)
v. Compra impulsiva
4. PROMOCION la fuerza para informar o persuadir a los consumidores de comprar. Esfuerzo de la empresa para
formar a los compradores e informar las ventajas de su producto ante el de la competencia.
i. normalmente el foco es demostrar que su producto es superior respecto de los de la competencia
ii. incluye todos los medios de comunicación masivos (aire y gráficos). Por ejemplo publicidad grafica en los
medios y en la vía pública, publicidad televisiva, merchandaising, etc.
iii. Información y persuasión.
iv. - Intervenir en el proceso decisorio del comprador.
v. - Publicidad, venta personal, promoción, propaganda, impulsar/atraer, etc.
vi. Premisa: el consumidor posee libertad de elegir mediante el siguiente proceso decisorio:
1. Conciencia (?) inicial de la necesidad
2. Identificación de opciones
3. Búsqueda de información
4. Selección
5. Reafirmación después de la compra
vii. Publicidad en medios masivos vs. medios especializados
1. ¿Cómo se planifica la publicidad? Buscar lugares o puntos que coincidan con el cliente al que
queres
2. Impulsar y atraer (esfuerzo en los intermediarios o en el usuario final)
3. Retorno de la inversión
viii. Marca:
1. El uso de las marcas se inició en la Edad Media
2. Más recientemente, se usa para identificar productos / servicios.
3. Grados de familiaridad con la marca:
i. Rechazo
ii. No Reconocimiento
iii. Reconocimiento
iv. Preferencia
v. Insistencia
Orden lógico de aplicación de las 4P siembra y cosecha
Marketing Mix
Los cuatro P están conectadas No podemos analizar una sola P por que en la práctica funcionan como 1
unidad formando marketing mix
¿Cómo mezclamos las cuatro P? Diferencias entre productos
Comparación entre el marketing para pasta dentífrica y repuestos para autos
o La plaza puede ser lo más importante para los repuestos para autos (ej: Warnes)
o La promoción puede ser lo más importante para la pasta dentífrica
El marketing mix debe presentar:
1. Coherencia: las 4P no deben presentar contradicciones entre ellas. Por ejemplo no podes vender un auto de
alta gama en un público de un distrito X. En el ejemplo anterior hay incoherencia entre el Producto y la Plaza.
2. Integración: debe haber interacción positiva entre las 4P de la mezcla logrando así por ejemplo un producto
de alta calidad con un precio alto.
3. Apalancamiento: esto se da cuando cada elemento del mix se aprovecha de la mejor manera posible para
reforzar toda la mezcla en su conjunto combinación óptima de las variables.
Producto driven donde el intercambio es visto no desde las decisiones del cliente sino desde las capacidades del
oferente.
Market driven percepción del mercado, con el correr del tiempo se tuvo que prestar mas atención a esta mirada
que dadas las condiciones es más eficaz ya que presta mayor atención a la demanda o al mercado. De aquí en adelante
se busco analizar la problemática desde el punto de vista del consumidor y no desde el de la empresa. “El consumidor
es la razón de ser de toda actividad del marketing”
En dicha corriente la estructura que se adopta es simple y estable. El marketing se destina para las ventas. Pero a
medida que corre el tiempo el contexto se vuelve cada vez más complejo y esta forma tradicional se torna ineficaz. Y
estos departamentos especializados en marketing debieron transformarse en una unidad de acción con especialistas.
Concepto de estrategia
Para comenzar a explicar el Proceso extrategico, Henry Mintzberg comienza por exponer las nociones fundamentales
sobre la estrategia, donde manifiesta que los grandes cambios estructurales en numerosos sectores, originados por
importantes factores tales como la liberalización, la competencia global, las discontinuidades tecnológicas y las
cambiantes expectativas de los clientes, plantean nuevas dificultades a los directivos de empresas de numerosos
países. Las antiguas recetas ya no funcionan. Los líderes empresariales que intentan que sus empresas sean
nuevamente competitivas están dejando atrás los enfoques estratégicos tradicionales. Buscan nuevas fórmulas que
fijen el rumbo en un entorno turbulento. El término estrategia proviene de raíces militares-“ ejercito y acaudillar”-; y
desde comienzos de la década de los noventa, la estrategia se convierte en una regla para tomar decisiones.
Para Henry Mintzberg el concepto de estrategia se trata de un método histórico y la define como “el patrón de una
serie de acciones que ocurren en el tiempo” es como algo fundamentado en las intenciones estratégicas enfatizando
la acción, la empresa tendría una estrategia, aún cuando no hiciera planes. Lo único que se requiere es un patrón de
una serie de actos de la organización, lo que indica que la estrategia se perfila hacia la acción, es decir una estrategia
realizada. Cuando la empresa puede formular intenciones y avanzar hacia su realización, se llama estrategia
deliberada. Dice que cuando la empresa actúa en forma consistente, con actos que no son partes de sus intenciones
formales, se trata de una estrategia emergente y las estrategias no realizadas, es cuando la empresa no puede poner
en práctica sus intenciones estratégicas.
El autor argumenta que la estrategia puede ser definida como: plan, patrón, pauta de acción, posición y
perspectivas. Como patrón, es una serie de actos, congruencia en el comportamiento, pretendido o no. En el caso de
ciertas empresas, existen menos probabilidades de que haya estrategias sin intención. Un ejemplo, los servicios
públicos. En gran medida sería poco probable que hubiera falta de intención en el caso de la mayor parte de las
organizaciones burocráticas y de las empresas con muchas divisiones, porque este tipo de organizaciones son muy
grandes y la estandarización forma parte integral de su funcionamiento.
La estrategia es el patrón o plan que integra las principales metas y políticas de una organización y a la vez establece
la secuencia coherente de las acciones a realizar una estrategia adecuadamente formulada ayuda a poner orden y
asignar, con base tanto en sus atributos como en sus deficiencias internas, los recursos de una organización, con el
fin de lograr una situación viable y original, así como anticipar los posibles cambios en el entorno y las acciones
imprevistas de los oponentes inteligentes.
Las estrategias formarles efectivas contienen tres elementos esenciales:
1. las metas (u objetivos) establecen que es lo que se va a lograr y cuando serán alcanzados lo resultados, pero no
establecen como serán logrados. Todas las organizaciones, coexistiendo en una compleja jerarquía, poseen múltiples
metas que afectan la dirección general y viabilidad de la entidad se denomina metas estratégicas.
2. las políticas o programas especifican, la secuencia de las acciones necesarias para alcanzar los principales
objetivos. Los programas ilustran como, dentro de los límites establecidos por las políticas, serán logrados los
objetivos. Aseguran que se asignen los recursos necesarios para el logro de los objetivos y proporcionan una base
dinámica que permitirá medir el progreso de tales logros.
3. las decisiones estratégicas, establecen las orientaciones generales de una empresa y su viabilidad máxima a la
luz, tanto de los cambios predecibles como de los impredecibles que en su momento, puedan ocurrir en los ámbitos
que son de su interés o competencia.
Por lo tanto es indispensable referirse y tener en cuenta el patrón aparente de las metas operativas, políticas y
principales programas de la empresa para ver cual es su verdadera estrategia.
En consecuencia, la esencia de la estrategia, ya sea militar, diplomática, de negocios, deportiva o política, es
construir una posición que sea tan sólida y potencialmente flexible en ciertas áreas, que la organización pueda lograr
sus metas a pesar de lo impredecible del comportamiento, cuando se presenta la ocasión de las fuerzas externas.
James Brian Quinn establece, que ni siquiera se puede tener un plan inteligente, táctico o de operaciones, si antes no
se cuenta con una estrategia más amplia. Una verdadera estrategia va mucho más allá de tan sólo coordinar planes y
programas. Se trata de una serie de conceptos nuevos, que pretendan garantizar la eficacia de la organización. Se
basan en las fuerzas y debilidades de la organización, los cambios del ambiente y los movimientos de los
competidores inteligentes.
En el caso de las organizaciones, es imposible conocer todo lo que va a ocurrir, señala que “ningún analista puede
pronosticar la manera exacta de que todas las fuerzas que repercuten podrían interactuar, ser distorsionadas por la
naturaleza o las emociones humanas, distorsionadas por la naturaleza o las emociones humanas, o ser modificadas
por la imaginación y los contraataques intencionales de contrincantes inteligentes.
En otro tipo de organizaciones, en especial las innovadoras, con frecuencia se lanzan a la acción, sin declarar antes
sus intenciones formales. Cualquier tipo de empresa que enfrente un ambiente incierto y dinámico sería un buen
candidato para crear estrategias con patrón de actos y con un mínimo de intenciones. Por otro lado, están las
organizaciones complejas, existen subunidades que muchas veces, actúan sin un conjunto explicito de intenciones
por parte de los mandos superiores. Los patrones surgen de sus actividades; mas adelante, estas estrategias de las
subunidades podrían ser adoptadas por la organización entera, estas organizaciones pueden crear estrategias, ante
una relativa ausencia de intención. Mintzberg deriva sus ideas de la estrategia deliberada y emergente. De igual
manera presenta ocho tipos de estrategias que se derivan de su intención de patrón: Planificadas, Empresariales,
Ideológicas, De protección, De proceso, Desconectadas, De consenso, e Impuestas.
Mintzberg establece como cuarta definición de estrategia que es una posición es decir, un medio para ubicar a una
organización en un ambiente, y por ultimo, la quinta p y de estrategia es la perspectiva que es el modo peculiar de
percibir el mundo.
El Estratega.
Los cincos modelos del estratega, según Bourgeois y Brodwin., los cuales son útiles para detectar con detalle algunas
formas diferentes de concebir las estrategias.
El Estratega Como Actor Racional: Su primer modelo es el modelo de Comandante, en el cual el director general es
un actor racional, tiene considerable poder y acceso a información completa. Este modelo capta la esencia de la
precisión más común del estratega. Este modelo divide a la empresa en pensadores y en actores, las personas que
formulan (el comandante y su equipo de planificación) y las personas que ponen en practica (todo los demás)
pueden general desmotivación, trabajando siempre con el plan de otro, y ninguna innovación, reteniendo
alternativas que tienen poca probabilidad de aceptación.
El Estratega Como Arquitecto: El segundo modelo el modelo del cambio, se inicia en el punto donde termina el
modelo del comandante, con la implantación donde el papel del director general es el mismo que el de un
arquitecto: diseñar estructuras y sistemas para garantizar la ejecución de la estrategia, llevar a la organización a la
consecución de las metas. Este modelo recomienda al estratega recurrir a los instrumentos de la administración y la
conciencia conductual para aplicar las estrategias.
El Estratega Como Coordinador: El tercer modelo, el modelo colaborador, el estratega se preocupa por cómo lograr
que el equipo de alta dirección ayude a desarrollar una buena serie de metas y estrategias y se comprometa con ella.
El director general usa la dinámica de grupo y las técnicas de la lluvia de ideas para hacer que el equipo de los
mandos superiores desarrolle ideas para la estrategia de la empresa el director funcionan de coordinador y trata de
obtener buenas ideas del equipo. Este modelo ofrece la posibilidad de que el estratega no se limite a una sola
persona.
El Estratega Como Entrenador: El cuarto modelo, el modelo cultural, el director general exhorta al personal de la
empresa a creer en la misión de la empresa, pero le permite a las personas crear los detalles para cumplir con ella, es
decir, el director trata de crear una cultura conjunto de valores, creencias y formas repensar que es compartido por
los miembros de la organización.
El Estratega Como Orquestador Y Juez: El ultimo modelo de implantación de Bourgeois y Brodwin, es el modelo
creciente, porque el director general propicia que los gerentes, desarrollen, defiendan e implementen estrategias
sólidas. El termino “Creciente” viene del nombre creceré, crecer. En este modelo, la estrategia crece del interior de
la empresa, normalmente de la base hacia arriba, es decir en forma ascendente.
El modelo creciente se adapta a muchos aspectos de la realidad de la organización. La creación de estrategias suele
ser un proceso de grupo y los procesos de grupo están llenos de problemas potenciales esto implican, en su mayor
parte, evitar la incertidumbre, una tendencia a resolver diferencias prematuramente y el pensamiento del grupo.
Estrategas y modelos para crear estrategias.
Mintzberg identifico tres modelos conceptuales para crear estrategias: el empresarial, el planificador y el adaptativo.
El modelo empresarial, el poder esta centralizado en manos del director, cuyo comportamiento esta dominado por
la búsqueda activa de oportunidades, por la persecución de la meta del crecimiento sobre todo y por dramáticos
saltos hacia delante, frente a la incertidumbre. Mintzberg y Wasters resume el papel del estratega en el modelo
empresarial así:
El liderazgo… en el modelo empresarial está muy vinculado con la creación de una visión, esencialmente con la
consecución de conceptos… el punto focal está en el líder, la organización es moldeable y responde a las iniciativas
del líder, y el ambiente en su mayor parte, permanece benigno, como resultado de que el líder elige… el correcto
para su organización.
De los tres modelos, el estratega se identifica con el empresarial, existe un líder y esa persona inventa e concibe la
estrategia.
En el modelo adaptativo, el poder se divide entre los muchos componentes de la empresa, las metas son indefinidas
y la empresa reacciona ante los problemas existentes, en lugar de buscar nuevas oportunidades, y las decisiones son
desarticuladas e incrementales.
El Estratega de la transformación.
Los directores generales que tienen éxito despliegan cinco capacidades: 1) La visión, es decir la capacidad para crear
y expresar una visión obligatoria de un estado deseado para las cosas- de impartir claridad a esta visión e inducir el
compromiso con ella. Al respecto, Warken Bennis establece que los ejecutivos efectivos poseen facultades para la
administración y la atención; pueden expresar su visión para conseguir el apoyo de sus múltiples bases. Igualmente
tienen persistencia, consistencia y enfoque; es decir, la capacidad para conservar el rumbo de la organización, sobre
todo cuando las cosas se ponen difíciles también los lideres efectivos tienen capacidad para crear ambientes que
pueden explotar y encontrar las energías y las capacidades necesarias para producir los resultados deseados, a esta
capacidad Bennis la llamo delegación de facultades. Y como ultima, esta la facultad de aprendizaje de la organización
supervise su propia actuación, relacione los resultados con los objetivos establecidos.
Esta estrategia trasformadora, tiene la capacidad de crear cambios progresivos en una organización.
Diseño y planificación de la estrategia.
Un mundo cambiante y globalizado donde las distancias se acortan por el desarrollo de la informática y de la
comunicación, los cambios políticos y sociales en las naciones influyen en cada uno de nosotros directa o indirecta
en nuestro modo de vida, las organizaciones también se ven afectadas por estas por esta turbulencia de variaciones
en el medio ambiente por eso deben prepararse adecuadamente para sobrevivir. La dirección empresas no es ajena
a esta situación y temas como la estrategia han sido altamente investigados por diferentes disciplinas, la estrategia
tiene unos orígenes en el campo militar desde la antigua Grecia donde los generales planeaban sus estrategias para
enfrentar el enemigo y desde ese momento se han preparado múltiples definiciones, el verbo Estratego significa
“planificar la destrucción de los enemigos en razón del uso eficaz de sus recursos”, partiendo de esta definición
estudiosos de la administración han llegado a diferentes planteamientos, uno de los más conocidos es el
desarrollado por Henry Mentzberg en un artículo publicado en california Management Rewiew en 1987.
En la estrategia como en cualquier área del conocimiento existen distintas escuelas que aborda la temática de
diferente manera en la estrategia existen dos la primera de ellas es la prescriptiva que considera que la estructura
sigue la estrategia, es decir, primero se planifica y luego se diseña la estructura organizacional de acuerdo con la
estrategia, la escuela descriptiva se fundamenta en que la estrategia debe ser posterior a la estructura y que debe
amoldarse a esta última, además habla que dentro de las organizaciones existen tendencias culturales, ambientales
y políticas que determinan la estrategia.
Niveles de la estrategia.
El nivel de empresa: Primera de las estrategias es la que se conoce como corporativa, la cual involucra aquellas
decisiones que alcanzan toda la empresa, se concentran generalmente en la alta dirección y su finalidad principal es
crear y mantener un equilibrio de portafolio de negocios. En este nivel se establece la visión, misión de la empresa y
políticas generales para el desarrollo de la organización.
Estrategias competitivas: Son aquellas decisiones propias de cada unidad de negocios, su finalidad es crear y
mantener un posicionamiento frente a la competencia, sus principales funciones son: Enfoque competitivo, acciones
de expansión, ataque y defensas frente a la competencia y por último la estrategia funcional es la que se clasifica
para cada unidad de negocios en particular que tiene por finalidad brindar un soporte operativo para cada área de la
empresa.
Marketing: El proceso de diseñar relaciones redituables con el cliente mediante la creación de valor para los clientes
y la captación de valor de éstos a cambio
Definición de marketing: “Marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual los individuos y los
grupos obtienen lo que necesitan y desean, creando e intercambiando valor con otros”
Satisfacer las necesidades del cliente, entender las necesidades y desarrollar productos que ofrezcan un valor
superior para el cliente. Ventas y publicidad son parte de la mezcla del marketing (4 P: Producto, Promoción, Precio y
Plaza)
Proceso mediante el cual las compañías crean valor para los clientes y establecen relaciones estrechas con ellos para
recibir a cambio valor de los clientes.
Proceso de Marketing: 5 pasos 4 de la empresa trabaja para entender a los consumidores, crear valor y establecer
relaciones firmes con estos.
¿Cómo entender el mercado?
Valor y satisfacción
Mercados
Necesidad
Deseos
Formas que adquiere una necesidad moldeada por la cultura y por la personalidad del individuo
Ejemplo: necesidad de comer y Desear de una hamburguesa
Demandas
Oferta de marketing
Valor
Satisfacción
Los clientes satisfechos compran nuevamente y le cuentan a otros individuos sobre sus buenas experiencias.
Fundamental para establecer y administrar relaciones con el consumidor.
Los insatisfechos se van con la competencia y desacreditan el producto. Cuesta 5 veces más un cliente nuevo
que cuidar a uno viejo y a uno insatisfecho cuesta 11 veces más recuperarlo.
Intercambio
Mercados
Conjunto de todos los compradores, que comparten , reales y potenciales, de un producto o servicio
Los compradores comparten un conjunto de necesidades y deseos
Los mercadólogos buscan compradores rentables
Las estrategias de marketing son el arte y la ciencia de elegir mercados meta y diseñar con ellos relaciones exitosas.
Desmarketing: Cuando la gerencia busca tener menos clientes Ej. : Compañías de luz.
Administración de clientes
Propuesta de valor
Producción : Filosofía según la cual los consumidores prefieren productos que están disponibles y son costeables.
Concepto de ventas: Idea de que los consumidores no compraran una cantidad suficiente de los productos de la
organización si esta no realiza una labor de promoción y ventas a gran escala.
Concepto de marketing: Filosofía de la gerencia de marketing que sostiene que el logro de los objetivos de la
organización depende del conocimiento de las necesidades y los deseos de los mercados meta y de ofrecer una
mayor satisfacción que los competidores.
Concepto de marketing social: Una compañía debería tomar buenas decisiones de marketing considerando los
deseos de los consumidores, los requerimientos de la compañía, así como los intereses a largo plazo de los
consumidores y de la sociedad.
Proceso general para diseñar y mantener relaciones redituables con los clientes al entregarles mayor valor y
satisfacción. Se consideran todos los aspectos de la adquisición, la conservación y el crecimiento de los clientes.
Desempeño percibido del producto, en relación con las expectativas del comprador.
Las compañías construyen relaciones con el cliente en varios niveles dependiendo de la naturaleza de los mercados
meta
Relaciones básicas
Relaciones completas
Conceptos clave
• Los valores combinados totales de por vida del consumidor, de todos los consumidores de la compañía.
• Valor de por vida del cliente : Valor de todo el flujo de compras que el cliente realizará durante toda una vida de
patrocinio
• Relaciones directas con los clientes ejemplo; através de Internet y el teléfono. El cliente compra sin tener que ir a
una tienda.
Trabajo cercano con otros departamentos de la compañía y fuera de esta para ofrecer en conjunto mayor valor para
los clientes El área de Marketing no es más la única en contacto con el cliente ahora todas las áreas funcionales
toman contacto con el cliente.
Las compañías deben administrar el valor de sus clientes de forma cuidadosa. Son activos que necesitan ser
administrados y maximizados. No todos clientes significan buenas inversiones ni siquiera los leales. Puede haber
clientes leales no rentables etc. Ver Fig. 1.5 libro.
Desafíos
Era digital
Crecimiento de la Internet
Globalización
Los responsables del marketing deben tomar mayores responsabilidades por el impacto de sus actos
Grupos artísticos
Organizaciones gubernamentales
Universidades
Hospitales
Iglesias
Unidad 2: Estrategia de marketing Asociaciones como forma de establecer relaciones con el cliente
El proceso de crear y mantener una coherencia estratégica entre las metas y las capacidades de la
organización y sus oportunidades de marketing cambiantes Implica definir una misión clara para la empresa,
establecer objetivos de apoyo, diseñar una cartera comercial sólida y coordinar estrategias funcionales
• ¿Quién es el cliente?
• Ser una expresión de propósito de la organización, lo que esta desea lograr en el entorno
• Ser motivante
Análisis de cartera: Herramienta con la cual la gerencia identifica y evalúa los diversos negocios que constituyen la
empresa.
La cartera de negocios: una cartera de negocios es el conjunto de ramos y productos que definen la empresa
Matriz de participación de crecimiento (BCG): Método de planeación de cartera que evalúa las unidades estratégicas
de negocios (UEN) de una empresa en términos de su tasa de crecimiento del mercado y su participación relativa en
el mercado. Las cuales se clasifican como estrellas, vacas, interrogantes y perros
• ESTRELLA. Gran crecimiento y Gran participación de mercado. Se recomienda potenciar al máximo dicha área de
negocio hasta que el mercado se vuelva maduro, y la UEA se convierta en vaca lechera.
• INCÓGNITA. Gran crecimiento y Poca participación de mercado. Hay que reevaluar la estrategia en dicha área de
negocio, que eventualmente se puede convertir en una estrella o en un perro.
• VACA LECHERA. Poco crecimiento del mercado y Gran participación de mercado. Se trata de un área de negocio
que servirá para generar cash necesario para crear nuevas estrellas.
• PERRO. Poco crecimiento del mercado y Poca participación de mercado. Áreas de negocio con baja rentabilidad o
incluso negativa. Se recomienda deshacerse de ella cuando sea posible.
Herramienta de planeación de cartera que sirve para identificar las oportunidades de crecimiento de la empresa
mediante la penetración de mercados, el desarrollo del mercado, el desarrollo de productos o la diversificación.
Describir los elementos de una estrategia y una mezcla de marketing orientadas a satisfacer las necesidades y deseos
de los clientes
Estrategia de marketing : la lógica de marketing con que la unidad de negocios espera alcanzar sus objetivos de
marketing.
Estrategia
1. Segmentación del mercado: Dividir un mercado en distintos grupos de consumidores, con base en sus
necesidades, características o conductas que podrían requerir productos o mezclas de marketing diferentes.
• Geográficos
• Demográficos
• Psicográficos
• Conductuales
§ El segmento del mercado es un grupo de consumidores que responden de una forma similar a un conjunto dado de
actividades de marketing.
2. Mercado meta: conjunto de consumidores que tienen necesidades o características comunes, a quienes la
compañía decide atender.
3. Una compañía puede decidir dar servicio a uno o a unos cuantos segmentos
3. Posicionamiento en el mercado: Disponer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable, en relación
con los productos de la competencia, en las mentes de los consumidores meta.
Mezcla de marketing: La mezcla de marketing incluye herramientas tácticas controlables conocidas como las cuatro
P (Marketing Mix) que la empresa combina para obtener la respuesta deseada en el mercado.
• Promoción: Implica actividades que comunican las ventajas del producto y persuaden a los clientes meta de que lo
compren
• Precio: Es la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar para obtener el producto
Funciones de marketing
• Resumen ejecutivo
• Programas de acción
• Metas y posicionamiento
• Mezcla de marketing
• Presupuestos
• Controles
• Implementación
• Proceso que convierte las estrategias y los planes de marketing en acciones para alcanzar los objetivos estratégicos
del marketing
• Control
Evaluar los resultados de las estrategias y planes de marketing y tomar las medidas correctivas para
asegurarse de que se alcancen los objetivos de marketing
Comprobar las diferencias entre las metas y el desempeño
Auditoria : examen exhaustivo, sistemático, independiente y periódico del entorno. los objetivos, las
estrategias y las actividades de una empresa para determinar áreas problemáticas y oportunidades y para
recomendar un plan de acción que mejore el desempeño del marketing de la compañía
Utilidad neta de una inversión de marketing dividida entre el costo de la inversión de marketing
“Existen tres clases de compañías: las que hacen que las cosas sucedan, las que observan las cosas que suceden y las
que se preguntan qué está sucediendo”.
Entorno de marketing:
Actores y fuerzas externas al marketing que afectan la capacidad de la gerencia marketing para crear y mantener
relaciones exitosas con sus clientes meta
Microentorno:
Consiste en los actores cercanos a la compañía, que afectan su capacidad para servir a sus clientes
Actores
1. La empresa La gerencia toma en cuenta a otros grupos de la compañía como finanzas, investigación y
desarrollo, compras, operaciones y contabilidad
Los gerentes de marketing toman decisiones de acuerdo con las estrategias y los planes diseñados con la alta
gerencia
2. Proveedore s Los gerentes de marketing deben vigilar la disponibilidad del abasto y las tendencias en los
precios
Y constituyen un vínculo importante del sistema general de entrega de valor de la empresa hacia el cliente. Brindan
los recursos que la compañía necesita para producir sus bienes y servicios.
3. Canales de distribución Ayudan a la compañía a promover, vender y distribuir sus bienes a los consumidores
finales
Mercados de consumidores
Mercados de negocios
Mercados de distribuidores
Mercados internacionales
Los gerentes de marketing deben vigilar las ofertas de sus competidores para crear una ventaja estratégica. Una
compañía debe ofrecer mayor valor y satisfacción a sus clientes, en comparación con sus competidores. Tienen que
lograr una ventaja estratégica al posicionar sus ofertas vigorosamente contra las ofertas de la competencia en la
mente de los consumidores
6. Publico Un grupo que tiene un interés real o potencial en la capacidad de una organización para alcanzar sus
objetivos, o ejercer un impacto sobre ella
Financieros
Medios de comunicación
Gubernamentales
Acción ciudadana
Locales
Generales
Internos
Macroentorno:
Demográficas
Económicas
Naturales
Tecnológicas
Políticas
Culturales
Entorno demográfico:
El estudio de las poblaciones humanas en términos de magnitud, densidad, ubicación, edad, sexo, raza, ocupación y
otros datos estadísticos
La tendencia demográfica individual más importante de Estados Unidos es la estructura de edades cambiante en la
población
Los tres grupos más grandes son los baby boomers, la generación X, y la generación Y
Generaciones clave
Baby Boomers
Generación X
Generación Y
Este grupo de 72 millones es casi tan grande como el de sus padres los baby boomers
Entorno económico
Factores que afectan el poder adquisitivo y los patrones de gasto de los consumidores
Leyes de Engel: diferencias en cuanto a la forma en que la gente modifica sus gastos en alimentos, vivienda,
transporte, cuidado de la salud, etc. Conforme aumentan los ingresos familiares.
Entorno natural:
Abarca los recursos naturales que los gerentes de marketing necesitan como insumos o que son afectados por las
actividades de marketing
Tendencias
Aumento en la contaminación
Fuerza que cambia con rapidez y crea muchas nuevas oportunidades de marketing, pero al mismo tiempo hace
obsoletos a muchos productos existentes
Consiste en leyes, instituciones gubernamentales y grupos de presión que influyen en diferentes organizaciones e
individuos en una determinada sociedad y los limitan
La legislación que se ejerce sobre los negocios alrededor del mundo se ha incrementado
Las leyes protegen a las compañías, a los consumidores y a los intereses de la sociedad
ALGUNOS EJEMPLOS:
Los ejemplos incluyen Box Tops for Education de General Mills, Tang y las Madres en contra del manejo bajo la
influencia del alcohol, Eddie Bauer y las escuelas locales
Conformado por instituciones y otras fuerzas que influyen en los valores, las percepciones, las preferencias y las
conductas fundamentales de una sociedad .
Las organizaciones
Los demás
Sí misma
El universo
Incluye la religión y la espiritualidad
La naturaleza
La sociedad
El patriotismo se ha incrementado
Reacción al entorno del marketing: las empresas podrían aceptar de manera pasiva el entorno del marketing y
considerarlo un elemento incontrolable al cual deben adaptarse, evitando amenazas y sacando ventaja de las
oportunidades conforme éstas surgen. O pueden adoptar una actitud proactiva, trabajando para modificar el
entorno, en vez de tan solo reaccionar ante él. Siempre que sea posible, las compañías deberían intentar ser
proactivas y no reactivas.
Sistema de información de marketing (MIS): Consiste en personal, equipo y procedimientos para recopilar, ordenar,
analizar, evaluar y distribuir la información necesaria, oportuna y correcta a quienes toman las decisiones de
marketing.
El MIS es útil principalmente para las gerencias de la empresa y otros socios externos
No se puede obtener toda la información equilibrio entre la info. que gustaría con la que necesitan y con la que es
posible.
Fuentes de información
• Datos internos Los datos internos se recopilan de bases de datos de clientes, estados financieros, e informes
operativos.
Las desventajas podrían ser que la información sea inadecuada o incompleta para una situación en particular.
• Empleados de la compañía
• Internet
• Basura
• Información publicada
• Empleados de la competencia
• Exhibiciones de la industria
• Pruebas comparativas
Investigación de mercados ver Fig. 4.2 La investigación de mercados es el diseño, recopilación, análisis y síntesis
sistemáticos de datos pertinentes a una situación de marketing específica que enfrenta una organización.
• Características
Hipótesis
GENERALES
• TEST DE MENSAJE
• SELECCIÓN DE MEDIOS
• IMAGEN DE LA EMPRESA
1. Definición del problema y de los objetivos de investigación Los gerentes y los investigadores deben trabajar
en conjunto para definir el problema y hacer coincidir los objetivos de investigación.
Las investigaciones pueden ser exploratoria, que es la investigación de mercados que busca recabar información
preliminar que ayude a definir problemas y a sugerir hipótesis Descriptiva, investigación de mercados que busca
describir mejor los problemas o situaciones de marketing, como el potencial de mercado para un producto, o las
características demográficas y las actitudes de los consumidores. O también puede ser investigación causal,
investigación de mercados que busca probar hipótesis acerca de las relaciones de causa y efecto. Los distintos tipos
de investigaciones satisfacen diferentes objetivos
2. Desarrollo del plan de investigación para recabar información. El plan de investigación es una
propuesta por escrito que bosqueja el tipo de problema, objetivos, datos requeridos, y la utilidad de
los resultados e incluye:
Datos secundarios: Información que ya existe en algún lugar porque se recopiló para alguna otra finalidad.
3. Aplicación del plan de investigación – reunión y análisis de datos. La recolección de datos puede
llevarla a cabo el personal de la empresa o firmas externas
Los datos entonces se procesan, se verifica su exactitud e integridad, y se codifican para análisis
Por último, los investigadores tabulan los resultados y calculan promedios y otras medidas estadísticas
4. Interpretación e informe de los resultados. El investigador debe interpretar los hallazgos, obtener
conclusiones e informarlas a la gerencia
Los gerentes y los investigadores deben trabajar en conjunto al interpretar resultados de investigaciones, y
compartir la responsabilidad de las decisiones resultantes
Fuentes de información
Datos secundarios
Ventajas:
Desventajas:
En los datos secundarios Se deben evaluar cuidadosamente para asegurar que sean
Pertinentes
Precisos
Actuales
Imparciales
Datos primarios
Técnicas de investigación
Investigación observacional: usando personas o máquinas
Investigación por encuesta: La más adecuada para obtener información descriptiva. Preguntas acerca de
conocimientos, actitudes, preferencias y los comportamientos de compra de las personas.
Sistemas de datos de fuente única: Sistemas de monitoreo electrónicos que vinculan la exposición de los
consumidores a la promoción y la publicidad por televisión (estimada usando medidores de televisión), con lo que
compran las tiendas (medida utilizando lectores de caja registradora en los establecimientos)
Vías de contacto
Cuestionarios por correo: reúnen grandes cantidades de información a un bajo costo por persona. Poco flexibles,
tasa de respuesta baja. Costo bajo
Entrevista telefónica : recaba información con rapidez, mayor flexibilidad, costo por persona más alto. Puede haber
fallas en los investigadores
Entrevistas personales : Individuales o con grupos de enfoque. Individuales: implica hablar con el sujeto en su hogar
u oficina, etc. Es flexible se observan reacciones ante distintos estímulos como pueden ser productos o empaques
etc. 3 a 4 veces más caras que las entrevistas telefónicas. Grupo de enfoque o sesión de grupo: Consiste en invitar a
un grupo de personas para reunirse durante algunas horas con un entrevistador capacitado para hablar acerca de un
producto, un servicio o una organización. El entrevistador “enfoca” la discusión grupal en los temas importantes. Se
paga por asistencia, herramienta muy importante en la investigación de mercado.
Investigación on line : recopilación de datos primarios mediante encuestas por Internet y grupos de enfoque o
sesiones de grupo on line
Plan de muestreo
Muestra : segmento de la población que se selecciona para que represente a toda la población en una investigación
de marcado.
Tipos de Muestra :
Instrumentos de investigación
Dispositivos mecánicos
• Escáneres de salida
• Cámaras oculares
Flexibilidad
Control de la muestra
Costo
Tasa de respuesta
Los programas de cómputo de la administración de la relación con el cliente (CRM) manejan la información
al integrar los datos de los clientes de todas las fuentes de la compañía
Los programas CRM ofrecen muchos beneficios y pueden ayudar a una empresa a obtener una ventaja
competitiva cuando se usan como parte de la estrategia global de CRM
Las Intranets y Extranets distribuyen información al personal de la compañía y a miembros de la red de valor.
Los negocios pequeños y las organizaciones sin fines de lucro pueden hacer con presupuestos muy acotados pueden
realizar investigación de mercados eficaz.
Los investigadores internacionales de mercados siguen los mismos métodos que los locales pero enfrentan
dificultades más numerosas y diversas
Todas las organizaciones necesitan responder de manera responsable ante las principales políticas públicas y los
aspectos éticos que rodean la investigación de mercados, incluyendo los problemas de invasión a la privacidad de los
clientes y el mal uso de los hallazgos de investigación.
Comportamiento de compra del consumidor final: Individuos y hogares que compran bienes y servicios para su
consumo personal.
Mercado de consumidores : Formado por todos los individuos y hogares que compran o adquieren bienes y servicios
para consumo persona.
Las características personales del comprador afectan la manera en que percibe los estímulos y reacciona ante ellos
en primer lugar y en segundo lugar: el proceso de decisión mismo del comprador influye en su comportamiento.
1- Cultura: Es el condicionante más fundamental de los deseos y de la conducta de un individuo. Incluye los valores
básicos, las percepciones, las preferencias, y los comportamientos que el individuo aprende de su familia y de otras
instituciones importantes. Cada cultura tiene Subculturas :(Culturas dentro de culturas) que son grupos de personas
que comparten sistemas de valores basados en experiencias y situaciones comunes en sus vidas. Podrían basarse en
cuestiones que van desde la edad hasta el origen étnico. Ej.: Asiáticos, Latinos, afroamericanos, Blancos, Floggers,
etc.
La gente con distintas características culturales y subculturales muestra distintas preferencias hacia productos y
marcas. Las campañas de marketing tienen que estar enfocadas en los distintos grupos.
2- Factores Sociales: Los grupos de referencia de un individuo ( Familia, amigos, organizaciones sociales, asociaciones
profesionales) afectan de manera muy importante las elecciones de producto y de marca. Concepto de Líder de
opinión : Miembro de un grupo de referencia que por sus habilidades especiales, conocimientos, personalidad u
otras características ejerce una influencia sobre los demás. Dirigen tendencias son los influyentes. El MKT se apunta
a ellos.
Clases sociales: Divisiones relativamente permanente y ordenadas de una sociedad, cuyos miembros comparten
valores, ocupaciones, nivel académico, intereses y conductas similares. La gente dentro de una clase social específica
tiende a exhibir un comportamiento de compra similar. Las distintas clases sociales muestran diferencias a la hora de
comprar.
3- Factores personales: Las decisiones de los compradores también se ven afectadas por características personales
como la edad y etapa de vida, la ocupación, situación económica, estilo de vida, personalidad y el autoconcepto. El
patrón completo de actividades y de interacción con el mundo, afecta las decisiones de compra.
Etapa y ciclo de vida familiar: solteros jóvenes, parejas casadas sin hijos, parejas del mismo sexo, parejas grandes con
hijo que emigraron de la casa, padres solteros, etc.
Estilo de vida : Patrón de vida de un individuo, expresado en términos de sus actividades, intereses y opiniones. Las
personas que provienen de la misma subcultura, clase social y ocupación llegan a tener estilos de vida muy
diferentes. Perfila su patrón completo de actuación en el mundo e interacción con este. Ver Fig. 5.4
Segmentación según estilo e vida : Vanguardistas; quienes más gastan en tecnología de computo. Están enfocados
en su carrera, cuentan con poco tiempo, tienen iniciativa, y son los principales usuarios de la tecnología. Partidarios
de la nueva era; también gastan mucho dinero, se enfocan en la tecnología para uso domestico, como la destinada a
la educación y el entretenimiento de la familia. Entretenidos; aficionados al entretenimiento interactivo y que están
dispuestos a gastar en lo más reciente del tecnoentretenimiento. Creyentes en la tecnología; Consumidores que
creen en las posibilidades de la tecnología para el logro personal. Tradicionalistas; Individuos de ciudades pequeñas ,
que desconfían de la tecnología más allá de lo básico.
4- Factores psicológicos: La motivación, el aprendizaje y las creencias y actitudes influyen en gran manera sobre el
comportamiento de compra del consumidor. Cada uno de tales factores brinda una perspectiva diferente para
entender el funcionamiento de la caja negra del comprador. Motivación: motivo o impulso; necesidad lo bastante
apremiante para hacer que la persona busque satisfacerla. Pirámide jerárquica de necesidades de Maslow.
Necesidades fisiológicas, seguridad, sociales, de estima y de autorrealización. El individuo busca satisfacer primero la
necesidad más importante. Cuando se satisface esa necesidad, deja de ser un motivador y la persona trata de
satisfacer la siguiente necesidad más importante.
El comportamiento de compra varía enormemente entre diferentes tipos de productos y decisiones de compra.
Comportamiento de compra complejo : Los consumidores realizan un comportamiento de compra complejo cuando
están muy interesados en una compra y perciben diferencias relevantes entre las marcas. El comprador atravesará
un proceso de aprendizaje, desarrollando primero creencias acerca del producto y luego actitudes, hasta tomar una
decisión de compra bien fundamentada.
Comportamiento de compra que reduce la disonancia: Conducta de compra en situaciones que se caracterizan por la
alta participación del comprador pero escasas diferencias entre las marcas. Después de la compra los consumidores
experimentan disonancia (incomodidad) posterior a la compra. Las comunicaciones del comerciante después de la
venta deberían ofrecer evidencia y apoyo que ayuden a los consumidores a sentirse bien con sus elecciones de
marca.
Comportamiento de compra habitual: Se presenta en condiciones de baja participación y poca diferencia entre
marcas Ej. Sal
Comportamiento de compra que busca la variedad : conducta de compra que se caracteriza por una baja
participación de los consumidores aunque perciben diferencias importantes entre las marcas. Ej.: Galletitas.
Al realizar una compra el individuo atraviesa por un proceso de decisión que consiste en el reconocimiento de
necesidades,la búsqueda de información, la evaluación de alternativas, la decisión de compra y el comportamiento
posterior de ce compra
La tarea del mercadólogo es entender el comportamiento de compra de cada etapa y los aspectos que influyen en
ellas.
1-Reconocimiento de necesidades : El individuo detecta un problema o necesidad que podría satisfacer usando un
producto o un servicio del mercado. Una vez detectada la necesidad pasa a la búsqueda de información. Se activa
mediante la publicidad.
2- Búsqueda de información: Etapa del proceso de decisión en la cual se estimula al consumidor para que busque
más información; podría ser que el consumidor solo preste más atención o que inicie una búsqueda activa de
información.
3- Evaluación de alternativas: Se utiliza la información para evaluar las marcas en el área elegida
Tiene 5 etapas: conciencia, interés, evaluación, prueba y adopción. Al inicio el consumidor necesita estar conciente
de la existencia de un nuevo producto. La conciencia conduce al interés, y el consumidor busca información acerca
del nuevo producto. Una vez reunida la info., el individuo pasa a la etapa de evaluación y considera la probabilidad
de comprar el nuevo producto. Después en la etapa de prueba, experimenta con el producto a pequeña escala para
estimar mejor su valor. Si el consumidor queda satisfecho con el producto pasa a la etapa de adopción, pues decide
utilizar el nuevo producto. Plenamente y con regularidad.
En cuánto a la difusión de nuevos productos los consumidores responden a un ritmo diferente, dependiendo de sus
características y de las características del producto. Los individuos son innovadores, adoptadores iniciales, o
pertenecen a la mayoría temprana, a la mayoría tardía o a los rezagados. Fig. 5.8.
Los adaptadores tempranos : lideres de opinión, acepten rápido las nuevas ideas pero de manera cautelosa.
La mayoría temprana : pocas veces líder decide probar nuevas ideas y lo hace antes que el individuo promedio.
La mayoría tardía : prueba una innovación únicamente después de que la adoptó la mayoría de la gente.
Rezagados: adoptan luna innovación solo cuando esta se haya transformado en una tradición.
Los fabricantes tratan de que sus nuevos productos llamen la atención de los adoptadores tempranos iniciales
potenciales, en especial de los líderes de opinión.
Comportamiento de compra de negocios : Conducta por la cual las organizaciones adquieren bienes y servicios para
utilizarlos en la producción de otros bienes y servicios o con la finalidad de revenderlos o alquilárselos a otros por
una ganancia.
Proceso de compra de negocios : Proceso de toma de decisiones por el cual los compradores de negocios establecen
la necesidad de adquirir productos y servicios e identificar los diferentes proveedores y marcas y los evalúan y eligen
entre ellos.
Mercado de Negocios
4-La demanda en muchos mercados industriales es inelástica, no se ven muy afectados a corto plazo por los cambios
de precio
5-La demanda en los mercados industriales fluctúa más y con mayor rapidez.
3-En las compras industriales los compradores y los vendedores trabajan más de cerca y construyen relaciones
cercanas a largo plazo.
Estímulos del Mkt para la compra de negocios son las 4P.Otros estímulos son fuerzas del entorno. Los estímulos
penetran en la organización y se convierten en respuestas: elección del bien o servicio, elección del proveedor,
cantidades del pedido y entrega, servicio y condiciones de pago. El mercadólogo debe entender lo que sucede
dentro de la organización para poder diseñar una buena estrategia de mezcla de MKT. Y para convertir los estímulos
en respuestas de compra.
¿Que decisiones de compra toman los compradores industriales? ¿Quienes participan en el proceso de compra?
¿Que aspectos influyen principalmente en los compradores? ¿De que manera los compradores de negocios toman
decisiones de compra?
1-Recompra directa: Situación de compra de negocios en la que el comprador vuelve a ordenar algo sin modificación
alguna. El departamento de compras lo maneja de forma rutinaria.
2-Recompra modificada: El comprador solicita modificar especificaciones, precios, términos o proveedores del
producto. Mayor numero de participantes en las decisiones. Proveedores internos se pondrían nerviosos y tratarían
de mejorar el servicio para no perder a un cliente. Proveedores externos verían una oportunidad para sumar un
nuevo cliente.
3-Tarea nueva: El comprador adquiere un producto o servicio por primera vez. Cuanto mayor sea el costo y el riesgo
mayor será el número de participantes en la toma de decisiones y mayor serán los esfuerzos necesarios para reunir
información. La situación de la tarea nueva representa la oportunidad y el desafío principales del mercadólogo quien
no solo trata de ejercer la mayor influencia posible sino que también brinda ayuda e información.
4-Compra de sistemas: Comprar la solución a un problema a un solo comerciante, en un paquete, evitando así todas
las decisiones individuales que intervienen en una situación de compra compleja.
Factores del entorno: Tendencias económicas, condiciones de abastecimiento, cambio tecnológico, tendencias
políticas y normativas, tendencias competitivas, cultura y costumbres.
Interpersonales : Autoridad, estatus, empatía, persuasión. Personas que se influyen entre si dentro del centro de
compra.
1- Reconocimiento del problema: Alguien en la empresa detecta un problema o una necesidad, que podría cubrirse
con la adquisición de un producto o servicio.
2-Descripción general de necesidades: la empresa determina las características generales y la cantidad del artículo
necesario.
3-Especificación del producto: La organización compradora decide y especifica las mejores características técnicas
necesarias para el producto.
6-Selección de proveedores: el comprador revisa las propuestas y elige a uno o varios proveedores
7-Especificación del pedido-rutina: el comprador redacta el pedido final para los proveedores elegidos, incluyendo
las especificaciones técnicas, la cantidad necesaria, el tiempo esperado de entrega, las políticas de devolución y las
garantías.
8-Revisión del desempeño: El comprador evalúa su satisfacción con los proveedores y decide continuar con ellos,
modificarlos o descartarlos.
Mercado institucional:, incluye escuelas, hospitales, prisiones y otras instituciones que ofrecen bienes y servicios a
individuos que están bajo su cuidado. Bajos presupuestos y usuarios cautivos.
Mercado gubernamental: muy extenso consiste en unidades de gobierno que compran o rentan bienes y servicios
para llevar a cabo las principales funciones de gobierno. Los compradores del gobierno adquieren productos y
servicios de defensa, educación, bienestar social, y para cubrir otras necesidades públicas. Las prácticas de compra
gubernamentales son altamente especializadas y especificas, básicamente se realizan mediante licitaciones abiertas
o contratos negociados. Los compradores de gobierno operan bajo el escrutinio del Congreso y de muchos grupos de
observadores privados. Por consiguiente, suelen requerir requisitos como formularios y firmas y responder con
mayor lentitud y de forma más deliberada al hacer pedidos.
Unidad 7 Segmentación, mercado meta y posicionamiento: Desarrollo de las relaciones adecuadas con los clientes
correctos.
Tres pasos del marketing meta: la segmentación de mercados, el mercado meta y el posicionamiento en el mercado.
Construir relaciones correctas con los clientes correctos.
Marketing meta
Posicionamiento en el mercado
Dividir un mercado en grupos más pequeños de compradores con diferentes necesidades, características o
comportamientos, que podrían requerir productos o mezclas de marketing distintos
Marketing Meta:
Proceso de evaluar el atractivo de cada segmento del mercado y elegir uno o más elementos para intentar entrar.
Posicionamiento en el mercado :
Lograr que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en relación con los productos de la competencia,
en la mente de los consumidores meta.
Consiste en decidir la mejor forma de servir a los clientes meta. Y crear un plan de Marketing detallado.
1-Segmentación Geográfica: dividir el mercado en por ejemplo, países, regiones, estados, provincias etc.
2 -Segmentación demográfica : Dividir el mercado en grupos con base en variables demográficas como edad, sexo,
tamaño de familia, ciclo de vida familiar, ingresos, ocupación, educación, religión, raza y nacionalidad.
3-Segmentación Psicográficas: Dividir un mercado en base al estilo de vida, clase social o características de
personalidad.
4-Segmentación conductual: dividir un mercado en base en el conocimiento, las actitudes, el uso o la respuesta de
los consumidores hacia un producto. El mejor punto para iniciar la segmentación del mercado.
Métodos de compra
Características específicas: Semejanzas entre el comprador y el vendedor, actitudes hacia el riesgo, lealtad
Factores políticos y legales: Tipo / estabilidad del gobierno, reglamentación monetaria, grado de burocracia,
etcétera.
La eficacia del análisis de segmentación depende de encontrar segmentos que sean medibles, accesibles,
sustanciales, diferenciables y aplicables.
Para dirigirse a los mejores segmentos de mercado, la empresa primero evalúa el tamaño y las características de
crecimiento de cada segmento, su atractivo estructural y su compatibilidad con los recursos y objetivos de la
compañía.
Mercado meta : Consiste en un conjunto de compradores que tienen necesidades o características comunes, a las
cuales la compañía decide atender.
Van desde una cobertura muy amplia hasta una muy estrecha.
1-MKT no diferenciado : el vendedor ignora diferencias entre segmentos y realiza una cobertura amplia. Esto implica
producción masiva, distribución masiva y promoción masiva, casi de la misma forma para todos los consumidores.
3-MKT Concentrado o de nicho: Consiste en enfocarse solo en uno o en unos cuantos segmentos del mercado.
4- Micromarketing: Practica de ajustar los productos y los programas de marketing a los gustos de individuos y
lugares específicos El Micromarketing incluye también el marketing local (ajuste de marcas y promociones a las
necesidades y deseos de grupos de consumidores locales) y el individual.
La mejor estrategia de búsqueda de mercados depende de los recursos de la empresa, la variabilidad del producto,
la etapa del ciclo de vida del producto, la variabilidad del mercado y las estrategias de marketing de la competencia.
Posición de un producto: La forma en que los consumidores definen los productos con base en sus atributos
importantes, el lugar que el producto ocupa en la mente de los consumidores, en relación con los productos de la
competencia
Cada empresa debe diferenciar su oferta creando un conjunto único de beneficios que atraiga a un grupo sustancias
dentro del segmento. Cuando la empresa ya decidió a que segmento intentará penetrar, debe determinar su
estrategia de posicionamiento en el mercado: las posiciones que ocupará en los segmentos que eligió. La tarea de
posicionamiento incluye tres pasos identificar un conjunto de posibles ventajas competitivas para construir una
posición, seleccionar las ventajas competitivas (Ventaja sobre los competidores, que se adquiere al ofrecer a los
clientes mayor valor, ya sea bajando los precios u ofreciendo mayores beneficios que justifiquen precios más altos)
correctas y elegir una estrategia general de posicionamiento. El posicionamiento total de la marca es su propuesta
de valor (la mezcla completa de beneficios con las cuales se posiciona) Las empresas pueden elegir entre 5
propuestas de valor ganadoras para posicionar sus bienes o servicios. Más por más; más por lo mismo, lo mismo por
menos, menos por mucho menos o más por menos. El posicionamiento de la empresa y de la marca se resume en
declaraciones de posicionamiento que establecen la necesidad y el segmento meta, el concepto de posicionamiento
y puntos específicos de diferencia. Después la empresa debe comunicar y entregar de manera eficaz al mercado la
posición entregada.
EJEMPLO: Para (segmento y necesidad meta) nuestra (marca) es (concepto) que (aspecto diferente)
Producto : Cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo. Y que
podría satisfacer un deseo o una necesidad. Los productos no son solo bienes tangibles. En una definición amplia los
productos incluyen objetos físicos, servicios, eventos, personas, lugares, organizaciones, ideas o mezclas de todos
ellos.
Servicios: Cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra y que es básicamente intangible y que
no tiene como resultado la propiedad de algo.
Niveles de productos y servicios Fig.8.1
El nivel más básico es el beneficio principal o producto básico. En el segundo nivel los mercadólogos deben
transformar el producto básico en el producto real le suman, nombre de marca, nivel de calidad, empaque, diseño,
etc. Tercer nivel producto aumentado a todo lo anterior hay que sumarle el servicio pos venta la garantía instalación
entrega y crédito.
Los productos y los servicios se dividen en dos clases generales con base en el tipo de consumidor que los utiliza.
(los adquieren consumidores finales) suelen clasificarse de acuerdo a los hábitos recompra del consumidor. Estos
son; Productos de conveniencia, de compra, productos de especialidad, y productos no buscados. Tabla 8.1
Productos de conveniencia : Suelen adquirirse con frecuencia, de inmediato y con un mínimo esfuerzo de
comparación y compra
Productos de compra : El cliente en el proceso de selección y compra, compara en términos de idoneidad, calidad,
precio y estilo.
Productos de especialidad : Tiene características únicas o identificación de marca, por el cual un grupo importante
de compradores está dispuesto a efectuar un esfuerzo de compra especial.
Productos no buscados: el consumidor no los conoce o que por lo general no piensa en comprar.
2-Productos industriales
Producto comprado por individuos y organizaciones para un procesamiento ulterior o para utilizarse en la
conducción de un negocio. Tres grupos de productos: Materiales y refacciones, Bienes de capital y Suministros y
servicios.
Las decisiones sobre productos individuales implican los atributos del producto, la asignación de marca, el empaque,
el etiquetado y los servicios de apoyo al producto.
Las decisiones sobre los atributos del producto incluyen la calidad, sus características, y su estilo y diseño. Las
decisiones sobre asignación de marca implican elegir un nombre de marca y desarrollar una estrategia de marca. El
empaque ofrece muchos beneficios importantes como protección, economía, conveniencia y promoción. Las
decisiones sobre empaque a menudo abarcan el diseño de etiquetas que identifiquen, describan y promocionen el
producto. Las compañías también desarrollan servicios de apoyo al producto, que mejora el servicio y la satisfacción
del cliente. Y lo protegen en contra de los competidores.
Línea de productos : es un grupo de bienes que están relacionados respecto de su función, necesidades de compra
del cliente o canales de distribución. La extensión de la línea implica expandir una línea hacia abajo, hacia arriba, o
hacia ambas direcciones. Para cubrir un hueco que de otra manera sería cubierto por la competencia. En contraste el
rellenado de línea consiste en agregar artículos a la línea actual. Todas las líneas de productos y artículos que un
vendedor ofrece a un cliente constituyen la mezcla de productos la cual se describe en cuatro dimensiones: Ancho,
extensión profundidad y consistencia. Estás dimensiones son las herramientas para desarrollar la estrategia de
producto de la empresa.
Estrategia de Marca: Decisiones que toman las empresas para crear y administrar sus marcas .
Las Marcas son el principal valor de las compañías. No son solo nombres y símbolos sino que se componen de todo
lo que el producto o servicio significa para el consumidor.
El valor de marca : es el efecto diferencial positivo que tiene el hecho de conocer el nombre de la marca, en la
respuesta de los clientes hacia un producto y un servicio. Una marca con un valor sólido es un recurso muy valioso.
AL crear marcas las empresas deben tomar decisiones acerca del posicionamiento, selección del nombre, el
patrocinio, y el desarrollo de la marca.
Posicionamiento de la marca : EL más poderoso es el que se crea con base en las creencias y los valores de los
clientes.
Elección del nombre de marca : Implica encontrar el mejor nombre a partir de una revisión cuidadosa de los
beneficios del producto, el mercado meta y la estrategia de MKT propuestos.
Patrocinio de marca: Un fabricante tiene 4 opciones: Lanzar una marca de fabricante (marca nacional) Vender a
distribuidores que utilizan una marca privada, comercializar marcas con licencia o unir fuerzas con otra empresa para
lanzar una marca conjunta.
La empresa también tiene 4 opciones cuando desarrolla una marca: introducir extensiones de línea, extensiones de
marca, multimarcas o marcas nuevas.
Las marcas se mantienen através de la experiencia de marca. Los consumidores conocen las marcas mediante
diversas formas de contacto e interacción. La compañía debe poner cuidado tanto en el manejo de estos puntos de
contacto, como en que pone en el desarrollo de sus anuncios. Por ello, la administración de activos de las marcas de
una empresa ya no debe dejarse solo a los gerentes de marca. Las compañías deben auditar periódicamente las
fortalezas y las debilidades de sus marcas. En algunos casos las marcas necesitan reposicionarse debido a que las
preferencias de los clientes cambian o que surgen nuevos competidores, Otros casos podrían requerir de un cambio
completo de la marca de un producto, servicio o empresa.
Marketing de servicios
Los servicios se caracterizan por 4 rasgos fundamentales: intangibles, inseparables, variables y perecederos. Los
mercadólogos trabajan para que los servicios sean más tangibles, para aumentar la productividad de los proveedores
que son inseparables de sus productos, para estandarizar la calidad ante la variedad y para incrementar los
movimientos de demanda y las capacidades de abastecimiento ante la calidad de los servicios.
Las buenas empresas de servicios enfocan su atención tanto en los clientes como en los empleados; entienden la
cadena de servicios-utilidad, que vincula las utilidades del servicio de la compañía con la satisfacción de los clientes y
empleados. La estrategia de MKT de servicios no solo necesita MKT externo sino que también necesita MKT interno
para motivar a los empleados. Y del MKT interactivo para incrementar las habilidades de entrega de servicio de
quienes lo prestan. Para tener éxito los mercadólogos de servicios deben establecer un diferenciación competitiva,
ofrecer un servicio de alta calidad y encontrar formas de aumentar la productividad del servicio.
Los mercadólogos deben tomar en cuenta dos aspectos adicionales del producto. El primero es la responsabilidad
social, que incluye asuntos de política pública y reglamentación respecto de la adquisición o eliminación de
productos, la protección de patentes, la calidad y seguridad del producto, y la garantía del mismo.
El segundo implica desafíos especiales que enfrentan a los mercadólogos internacionales de productos y servicios,
quienes deben decidir que tanto estandarizar o adaptar sus ofertas a los mercados internacionales.