Вы находитесь на странице: 1из 5

Пономарев Н.Ф.

Ивентификация как поток рекреатизации // Научно-практи-


ческий электронный журнал «Аллея Науки». 2018. №5 (21). http://alley-
science.ru/domains_data/files/4663May2018/IVENTIFIKACIYa%20KAK%20POTOK%2
0REKREATIZACII.pdf

Аннотация: в статье впервые в российской коммуникативистике ис-


следуются обоснования, содержание и социальные последствия ивентифика-
ции как тенденции развития медиасферы в соответствие с концепцией «об-
щества спектакля», а также как маркетинговой технологии в контексте
«экономики вниvания» и «маркетинга впечатлений». Предлагается рассмат-
ривать социальную ивентификацию инструментальных и коммуникативных
действий как усиление тенденции социальной рекреатизации наряду с
исторификацией, геймификацией и фестивализацией.
Ключевые слова: ивент, ивентификация, медиасобытие, театрализа-
ция, конвергенция.
Как известно, маркетинг впечатлений [1] ориентирован на генерирование
в потребителях ярких и запоминающихся сенсорных, эмоциональных и когни-
тивных переживаний и впечатлений за счет конструирования нарративов, теат-
рализованных событий или зрелищ с включением товаров, услуг и сервисной
среды (как реквизита, действий и сцены), в первую очередь, посредством ‘исто-
рификации’ (нарративизации), ‘событизации’ (ивентификации), ‘театрализации’,
‘фестивализации’ и ‘повсеместные игр’. Корпорации все чаще пытаются преоб-
разовать взаимодействия с клиентами в незабываемые развлекательные пере-
живания за счет создания многокомпонентной среды, вплоть ‘тематических пар-
ков’ с обособленными фикциональными мирами.
Повсеместное распространение массовых маркетинговых мероприятий
объясняется тем, что экономически эффективно продвигать одни и те же впечат-
ления одновременно для множества разных целевых групп. В разных социаль-
ных полях акторы инсценируют и проводят (запланированные) тематизирован-
ные действия с вовлечением членов целевых групп для решения функциональ-
ных (публичные мероприятия, массовые мероприятия) и/или коммуникативных
задач (ивенты, перформансы, брендфесты, символические акции, флешмобы).
Подчеркнем, что медиатизация, рекреатизация и коммодификация социальной
реальности размывают границы между публичными функциональными меро-
приятиями, спонтанными событиями и символическими акциями.
К числу прототипических публичных мероприятий относятся спортивные
соревнования, фестивали и карнавалы, благотворительные концерты, партий-
ные съезды, медицинские конференции, научные симпозиумы, собрания акци-
онеров, религиозные праздники, корпоративные тренинги, вебинары, офици-
альные визиты, торговые ярмарки, авиасалоны, политические демонстрации,
художественные выставки, ‘дни города’ и т.п., большинство из которых обла-
дают как минимум тремя качествами [2]:
1. эмоциональная вовлеченность присутствующих членов целевой группы
(визуализация, музыкальное сопровождение, развлечение, азарт, вызов);
2. активное соучастие членов целевой группы с использованием наград
(место в партере, закрытая вечеринка, приглашенный спикер, афтерпарти,
призы, банкет);
3. оригинальная сценическая площадка, декорации и реквизит (спектакли-
зация).
‘Ивентификация’ [3] в когнитивно-коммуникативном аспекте представляет
собой умышленный или стихийный фрейминг в медиатизированном публичном
дискурсе (повседневного и) происшествия / действия как необыкновенного,
незабываемого и драматического социального события, или конструирование
‘медиасобытия’ (медиапраздники, медиабедствия, медиаскандалы, медиакри-
зисы): «В постмодернистском мире мы больше не можем полагаться на стабиль-
ные отношения или четкое различие между «реальным» событием и его меди-
атизированной репрезентацией. Мы больше не можем следовать идее о том,
что 'реальное’ важнее, значительнее или даже «истиннее» его репрезентаций.
Медиасобытие… [это] ‘дискурсивное событие’.., а не ‘дискурс о событии’» [4, с.
2]. Яркое ‘медиасобытие’ или яркий ‘медиаспектакль’ может использоваться
другими акторами (включая журналистов и блогеров) для визуального или сце-
нарного фрейминга других происшествий / событий.
В социокультурном аспекте аспекте ивентификация – это общечеловече-
ская склонность группировать (случайные) фрагменты повседневной жизни в ав-
тономные единства 'время – место – действия’, осмысливать как символически
значимые События и хранить в памяти как аутентичные слепки реальности: «Вся
жизнь обществ, в которых господствуют современные условия производства,
проявляется как необъятное нагромождение спектаклей. Все, что раньше пере-
живалось непосредственно, теперь отстраняется в представление» [5, с. 13].
В частности, ‘театрализация’ как разновидность ивентификации представ-
ляет собой преобразование повседневных действий или социальных событий в
(псевдо-) театральные постановки. Одновременно театрализация – это одна из
стратегий коммуникаций: «Ужесточение конкуренции за внимание аудитории
вынуждает корпоративные медиа переходить на сенсационные, таблоидизиро-
ванные истории, которые конструируют в форме медиаспектаклей» [6, с. 716].
Медиаспектакли [7] одновременно представляют собой и технологии кон-
струирования социальной реальности влиятельными акторами (1), и результа-
таты ее преобразования в медиареальность влиятельными медиа-агентами (2),
и медиа-образы (3), которые медиа-юзеры отождествляют с социальными собы-
тиями.
Ивентификация в первую очередь затронула политику: «Политика все
больше опосредуется медиаспектаклем. Политические конфликты, избиратель-
ные кампании и те, привлекающие внимание происшествия, которые мы назы-
ваются ‘новости’, подчинились логике спектакля и таблоидизации в эпоху сенса-
ционализма, инфотейнмента, политических скандалов и конкуренции, беско-
нечных культурных войн, постоянной ‘войны с террором’» [8]. С помощью ме-
диасобытий и медиаспектаклей, в которых поневоле участвуют 'народные дья-
волы’ (негры, наркоманы, педофилы, ‘приставалы’, ‘русские хакеры’), провоци-
руется ‘моральная паника’ [9], посредством которой элиты устанавливают и кон-
тролируют моральные границы.
Наконец, в индивидуально-эмотивном аспекте ивентификация обозначает
скорее тренд к постоянной 'событизации' и эмоциональному переживанию уча-
стия в чем-то 'ценном' или 'новом', чем сами музыкальные, культурные, спор-
тивные и политические события. Событие – это нечто особенное, достойное за-
поминания: «Речь идет о том, чтобы сделать нечто особенным и уникальным, а
не просто нагромоздить события в ряд, поскольку слишком похожие события
превращаются в рутины и наскучивают» [10]. Счастливые потребители притяги-
вают новых клиентов и вносят большой вклад в неформальное продвижение
бренда.
Ивентификация как один из потоков социальной рекреатизации суще-
ственно ускоряет культурную конвергенцию: «Все больше развлекательных шоу
и новостных программ переплетаются и смешиваются, поскольку есть явное
намерение продвигать впечатляющее, зрелище, которое вне нормального и
обычного, а значит, и для целей развлечения… [В результате] критерии отбора
новостей больше зависят от важности визуального воздействия, а не от темы но-
востей: телевидение [функционирует] как большой супермаркет, в котором ху-
дожественная литература смешана с информацией, развлечения и реклама пре-
вращены в единое целое, в котором социальные поля практически неразли-
чимы» [11, с. 126].
Список литературы
1. Schmitt B.H. Experiential marketing: How to get customers to sense, feel, think, act
and relate to your company and brands. N.Y.: The Free Press, 1999.
2. Getz D. The nature and scope of festival studies // International journal of event man-
agement. 2010. Vol. 5 (1). P. 1-47.
3. Hauptfleisch T. Eventification: Using the theatrical system to frame the event / The-
atrical events: Borders dynamics frames / ed. V.A. Cremona, P. Eversmann, H. van
Maanen, W. Sauter, J. Tulloch. Amsterdam: Rodopi, 2004. P. 279-302.
4. Fiske J. Media matters. Everyday culture and political change. Minneapolis: Minne-
sota University Press, 1994.
5. Дебор Г. Общество спектакля. М., 2000.
6. Kellner D. Barack Obama and celebrity spectacle // International journal of communi-
cation. 2009. Vol. 3 (1). P. 1-20.
7. Katz E. Media events: The Sense of occasion // Studies in visual communication. 1980.
Vol. 6 (3). P. 84-89.
8. Kellner D. The cinema wars: Hollywood film and politics in the Bush-Cheney era.
Malden: Wiley-Blackwell, 2010.
9. Cohen S. Folk devils and moral panics: The Creation of the mods and rockers. London:
MacGibbon and Kee, 1972.
10.Sala L., Waalwijk A., Lillesoe B., Sterneck W., Maidman F., Rosen P.H. Festivalization:
The Boom in events. Platform for change, outline of a new industry. Participation,
identification, realization and transformation. Nederland: Boekencooperatie, 2016.
11.San Miguel B.G., Fidalgo M.R., Santos M. del C.G. Analysing the development of TV
news programmes: From information to dramatization // Revista Latina de comuni-
cacion social. 2010. Vol. 65. P.126-145.

Оценить