Вы находитесь на странице: 1из 224

Н.Ф.

Пономарев

ТЕОРИИ И СТРАТЕГИИ
МЕДИАТИЗАЦИИ
ПУБЛИЧНЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Монография

Москва
2018
УДК 659
ББК 60.524.224.67
П56

Пономарев, Николай Филиппович.


П56 Теории и стратегии медиатизации публичных коммуника-
ций : монография / Н.Ф. Пономарев. — Москва : РУСАЙНС,
2018. — 224 с.

ISBN 978-5-4365-3003-1

В контексте дискурсивного институционализма рассматривают-


ся социологические, политические и психологические механизмы и стра-
тегии коммуникационного менеджмента как сопровождения публичной
политики органов государственной власти и местного самоуправления
подготовки.
Изложенный материал соответствует программам направлений
«Государственное и муниципальное управление», «Политология»,
«Реклама и связи с общественностью», «Журналистика».
Предназначено для научных работников, аспирантов, магист-
рантов, слушателей институтов повышения квалификации и профессио-
нальной переподготовки, а также для политтехнологов и менеджеров
по связям с общественностью.
Ключевые слова: медиатизация, публичные коммуникации,
коммуникационный менеджмент, органы государственной власти.
УДК 659
ББК 60.524.224.67

© Пономарев Н.Ф., 2018


ISBN 978-5-4365-3003-1 © ООО «РУСАЙНС», 2018
Содержание

Введение .............................................................................................................4
Часть I ДИСКУРСИВНОЕ КОНСТРУИРОВАНИЕ ПОЛИТИКИ ........5
Глава 1. Публичная подотчетность и информационная политика ............ 5
Глава 2. Легитимность и символическая легитимация ................................ 10
Глава 3. Концепции социального конструктивизма ...................................... 15
Глава 4. Определение проблемы и политические антрепренеры ............ 19
Глава 5. Установка и формирование институциональной
повестки дня .................................................................................................. 32
Глава 6. Концепции неоинституционализма ..................................................... 40
Глава 7. Координативный дискурс и дискурсивные коалиции ................ 46
Часть II СТРАТЕГИИ И МЕХАНИЗМЫ МАНИПУЛЯЦИИ ............... 54
Глава 8. Когнитивные схемы и фреймы .............................................................. 54
Глава 9. Социокультурные сценарии и метафоризация ............................... 60
Глава 10. Рациональность и аргументация ........................................................ 67
Глава 11. Политическая риторика .......................................................................... 73
Глава 12. Фрейминг и прайминг ............................................................................. 82
Часть III. СОПРЯЖЕНИЕ СОЦИЕТАЛЬНЫХ ПОЛЕЙ ....................... 90
Глава 13. Медиалогика и инфотейнмент ............................................................ 90
Глава 14. Поле журналистики и поле политики ............................................ 102
Глава 15. Медиатизация и рекреатизация политики ................................... 118
Глава 16. Политический сторителлинг .............................................................. 130
Часть IV. ИДЕАЛЫ ДЕМОКРАТИИ
И ПОЛИТИЧЕСКИЕ ПРАКТИКИ........................................................... 142
Глава 17. Делиберативная демократия .............................................................. 142
Глава 18. «Диалоговый пиар» ................................................................................ 159
Глава 19. Политический пиар и спин-контроль............................................. 170
ЗАключение ...................................................................................................179
Список использованной литературы ....................................................... 181

3
Введение
Коммуникационный менеджмент – это форма реализации пуб-
личной подотчетности и одновременно легитимации власти. Взгляд на
публичную политику как конкуренцию агентов за навязывание общест-
ву «легитимных доминирующих принципов восприятия, оценивания,
выражения и деления социального мира» [Шматко 2001: 108] подтал-
кивает к необходимости расширения 'межполевого' контекста, в кото-
ром следует анализировать институциональные факторы, когнитивные
механизмы и стратегии коммуникационного менеджмента как инфор-
мационного (манипулятивного?) сопровождения государственного и
муниципального управления. В частности, нарастающая
'рекреатизация' публичных политических практик требует дополнить
традиционную тройку «политика – журналистика – наука» четвертым
членом, а именно популярной культурой.
В данном исследовании предпринимается попытка обозначить
теоретические обоснования и прагматические факторы, которые оправ-
дывают целесообразность применения фрейминга, метафоризации, по-
литической риторики и нарративизации (а не рациональной аргумента-
ции) не только в публичных коммуникациях власти с гражданами и
журналистами, но и при разработке и реализации политических курсов.
Теоретико-методологическую основу исследования составил
комплекс социологических, социально-психологических, политологи-
ческих и когнитивных концепций, встроенных в парадигму социально-
го конструктивизма. Подробно рассматриваются когнитивные, ритори-
ческие и нарративные механизмы и технологии стратегического фрей-
минга, а также факторы и последствия рефракции, сопряжения и изо-
морфизма социетальных полей.

4
Часть I
ДИСКУРСИВНОЕ
КОНСТРУИРОВАНИЕ ПОЛИТИКИ

Глава 1. Публичная подотчетность


и информационная политика
Социально-политическая миссия органов власти – регулирова-
ние развития находящихся под их юрисдикцией подведомственных
территорий как административно-территориальных единиц.
Разработка и реализация стратегии и тактики развития подве-
домственной территории предполагает как минимум расстановку при-
оритетов (1), идентификацию проблем (2), отбор и оценку вариантов
решения (3), разработку политических курсов (4), реализацию и кор-
рекцию политических курсов (5), коммуникативное сопровождение
политических программ (6).
Сторонники 'критического анализа фреймов' [Dombos et al. 2012]
предлагают различать три вида когнитивных конструктов, используе-
мых при разработке и анализе политического курса.
Проблемные фреймы представляют собой структуры, обеспечи-
вающие относительную связность истории как объяснения, которое со-
держит диагностику конкретной проблемы, прогноз развития проблемной
ситуации и рецепт ее разрешения. Проблематизация социального феноме-
на предполагает ценностно окрашенную нормативную оценку актуальной
ситуации, которая кодируется эмпирическими свидетельствами.
Метафреймы как структуры более высокого порядка задают
нормативные системы координат для разных проблемных фреймов
('равенство', 'права человека', 'экономическое развитие',
'благосостояние', 'преступность' и т.п.).
Документальные фреймы формируют структуру документа, в
котором описывается политический курс, нацеленный на разрешение
проблемной ситуации, и который базируется на одном или более про-
блемном фрейме. Политические документы – это скорее 'скопления',
чем 'рациональные наборы' интервенций для конкретных целей, по-
скольку они по сути дела являются продуктом конкуренции разных ак-
торов.
Для оценки качества содержания политических программ (по-
мимо различения 'делать то, что следует' (англ. effectiveness) и «делать

5
так, как следует» (англ. efficiency) [Steyn 2002]) предлагается исполь-
зовать десять критериев:
1. проблемоцентричность: анализ текущей ситуации и ее от-
клонения от желательной или идеальной ситуации;
2. каузальность: объяснение проблематичности текущей ситуа-
ции, анализ причин и факторов ее возникновения, приписывание от-
ветственности за ситуацию конкретным акторам;
3. целеориентированность: описание желательной или идеаль-
ной ситуации;
4. инструментальность: описание системы мероприятий для
достижения установленных целей в сочетаниях «цели-средства»;
5. делегативность: распределение полномочий среди исполни-
телей конкретных мероприятий;
6. «клиентоцентричность: описание конкретных социальных
групп, затронутых проблемой (проблемных групп), а также объяснение
того, каким образом предлагаемые мероприятия соответствуют их ин-
тересам;
7. бюджетообеспеченность: описание источников и объема
финансирования предлагаемых мероприятий;
8. «валидность»: ссылки на авторитетные источники или пре-
цеденты для подтверждения обоснованности проблематизации теку-
щей ситуации, предлагаемой системы мероприятий и выделенных про-
блемных групп (научные исследования, статистические данные, зако-
нодательные и политические прецеденты, ценности, нормы и т.п.);
9. детализированность: конкретность диагностического, про-
гностического и инструментального анализа проблемной ситуации;
10. последовательность: объяснение того, как предлагаемая сис-
тема мероприятий соответствуют сущности и причинно-следственных
связей установленной проблемы и как она способствуют решению
проблемы.
Итоговый показатель – полнота программы – ранжирует по ка-
честву существующие варианты политических документов, посвящен-
ных одной и той же проблемной ситуации.
Подчеркивается, что критический фрейм-анализ нельзя исполь-
зовать ни для оценки уместности политического курса, ни для оценки
влияния политического курса. Кроме того, разработчикам и аналитикам
надо помнить о том, что их собственные цели, ценности и опыт фор-
мируют систему координат, которая неявно ограничивает диапазон
возможных вариантов определений и решений проблемы: «Контекст, в
котором проблема возникает, обусловливает не только восприятие

6
фактов и ценностей субъектами, которые принимают решение, но и
способы поиска, получения и оценки этой информации» [Wildavsky
1971: 139].
Воплощение в жизнь программы политической программы пред-
варяется и сопровождается публичным объяснением ее своевременно-
сти и эффективности, что предполагает разработку системы коммуни-
кативных мероприятий, содержательная основа которой – адаптиро-
ванный к общественному мнению и медиалогике политический доку-
мент. В целом необходимость непрерывных публичных коммуникаций
власти с гражданами обусловлена множеством политических, социаль-
ных, экономических и культурных факторов.
Политические системы демократического типа базируются на
принципе подотчетности власти. Граждане на выборах как доверители
частично передают свой суверенитет депутатам, которые в свою оче-
редь передоверяют ответственность правительству, которое делегирует
большую часть полномочий чиновникам и т.д. В конечном счете, гра-
ждане выносят суждения о качестве деятельности правительства, оце-
нивая (в том числе) и его публичные отчеты на разных уровнях иерар-
хии. Эта публичная подотчетность (англ. public accountability) выпол-
няет три функции.
Во-первых, она обеспечивает депутатов и граждан исходными
данными для оценки эффективности и продуктивности исполнитель-
ной власти.
Во-вторых, в некоторой степени ограничивает злоупотребление
властью чиновниками и депутами, деятельность которых оказывается в
поле зрения журналистов, гражданских активистов и групп интересов.
В-третьих, повышает качество работы чиновников, поскольку
позволяет отслеживать общественную реакцию на собственные планы
и действия и вносить коррективы в политические мероприятия и поли-
тический курс.
Разработка и реализации эффективных политических курсов
требует от публичных должностных лиц реагировать на давление со
стороны граждан, медиа и групп интересов: «Публичные должностные
лица должны объяснять и оправдывать свои политические позиции
электорату, артикулируя свое видение общественного интереса и де-
монстрируя, каким образом предложенный политический курс логиче-
ски связан с этими широко разделяемыми общественными ценностями.
Они должны иметь заслуживающую доверие причинно-следственную
логику, соединяющую различные аспекты дизайна политического кур-
са с желаемыми результатами» [Schneider, Ingram 1993: 336]. Уровень

7
инструментального и коммуникативного внимания власти к интересам
конкретных социальных субъектов зависит от того, в какой степени
они отвечают критериям статуса стейкхолдеров [Freeman 1994] как
ключевых проблемных и каузальных агентов.
В зависимости от акцентов публичная подотчетность реализует-
ся в четырех моделях: корпоративная (отвечает организация в целом),
иерархическая (отвечает высшее должностное лицо), коллективная
(отвечает каждый член организации) и индивидуальная (отвечают кон-
кретные исполнители). На практике «чем большего персонального по-
рицания заслуживает чиновник, тем энергичнее он будет настаивать на
иерархической ответственности» [Thompson 1980: 907]. В связи с этим
возникает 'проблема многих рук' [Ibid]: «Поскольку многие и разные
должностные лица многими способами вносят свой вклад в решения и
политические курсы правительства, трудно даже в принципе опреде-
лить, кто несет моральную ответственность за политические последст-
вия» [Ibid: 905]. Таким образом, «поведение организации часто являет-
ся результатом взаимодействия не имеющих отца традиций и сиротли-
вых решений-сирот» [Bovens 2004: 9].
Согласно рационалистическому идеалу, публичная подотчет-
ность должна быть исключительно юридической подотчетностью, т.е.
осуществляться согласно детализированным правовым стандартам.
Однако должностные лица часто действуют в контексте слабо очер-
ченной юрисдикции, внутри пересекающихся и подвижных
'проблемных сетей' [Heclo 1978] и одновременно участвуют в «торгах»,
где выигрыш больше зависит от умения прибегать к манипуляциям, а
не от юридически закрепленных процедур и полномочий.
Ситуация осложняется тем, что публичные менеджеры вынуж-
дены отчитываться перед многими социальными субъектами на разных
публичных форумах с разными нормативными ожиданиями и проце-
дурами. Этот феномен обозначен как 'проблема многих глаз': «Перед
кем они должны отчитываться и по каким критериям будут о них су-
дить?» [Bovens 2004: 6].
Вместе с тем избыточный акцент на подотчетности и открытости
(прозрачности, или транспарентности) может привести не столько к
укреплению легитимности, сколько к росту завышенных ожиданий со
стороны стейкхолдеров. Более того, прозрачность не гарантирует об-
щественной поддержки: «Тот, кто хочет придраться к публичному уч-
реждению, всегда найдет благоприятную возможность. Таким образом,
повышенная прозрачность может превратить публичную подотчет-
ность в политический скандал и падение легитимности» [Ibid: 16].

8
Еще одно негативное последствие увлеченности транспарентно-
стью – принятие публичными должностными лицами стратегически не-
эффективных решений из-за опасений в случае неудачи встретить нега-
тивную реакцию: «Они осознают, что если кто-то возлагает на них под-
отчетность, то могут случиться две вещи: когда они делают что-нибудь
хорошее, ничего не происходит, но когда они напортачат, все может по-
лететь ко всем чертям. Те, от кого мы требуем подотчетности, имеют яс-
ное понимание того, что означает подотчетность: подотчетность означа-
ет наказание» [Behn 2001: 3]. Более того, «чем больше правительство
пытается сделать, тем вероятнее, что его сделают ответственным за пло-
хое исполнение или за политические перемены, которые приведут к по-
терям в этих секторах»» [Weaver 1986: 390]. В результате чиновники
скорее предпочитают 'политику избегания вины' [Ibid] стремлению к
общественному уважению за популярные решения. Дело в том, что из-
биратели скорее негативно реагируют на реальные или вероятные поте-
ри, чем позитивно откликаются на возможные выигрыши. Политики во-
преки своим представлениям о правильных рецептах частично отказы-
ваются от свободы действий и прибегают к таким политическим страте-
гиям (например, ограничение повестки дня, поиск 'козлов отпущения',
переложение ответственности, отступничество), которые приводят не к
оптимальным, а к сносным или минимальным результатам.
Денис Томсон обращает внимание на использование процедур
публичной подотчетности для манипуляций, указывая на то, что пуб-
личное «взятие ответственности на себя становится своего рода поли-
тическим ритуалом»: «Регулярными заклинаниями 'Я принимаю на се-
бя полную ответственность' должностное лицо усиливает свои полити-
ческие позиции, успокаивая общественность, что 'кто-то же отвечает', и
проецируя образ отважного лидера». Как следствие «ритуал часто по-
давляет общественные дебаты о противоречивом решении или полити-
ческом курсе, эффективно блокируя дальнейшее расследование под-
линной моральной ответственности всех вовлеченных должностных
лиц, особенно лидера» [Thompson 1980: 907].
Дезориентирующий граждан разнобой мнений в публичном ин-
формационном пространстве вынуждает власть не только активно участ-
вовать в «символической конкуренции» с другими акторами за правиль-
ную интерпретацию социальной реальности и собственной деятельности,
но и развивать медиасферу с учетом общественных и своих интересов.
Наконец, власть несет ответственность за регулирование инфор-
мационного обмена и за обеспечение гражданам равных возможностей
доступа к информационным ресурсам.

9
Для систематического решения проблем, которые порождаются
вышеназванными факторами, органы власти разрабатывают информа-
ционную политику как «комплекс политических, правовых, экономиче-
ских, социально-культурных и организационных мероприятий госу-
дарства, направленный на обеспечение конституционного права граж-
дан на доступ к информации» [Информационная политика 2003: 38].
Информационная политика, понимаемая как сугубо коммуника-
тивная деятельность, которая осуществляется политическим актором во
взаимодействии с массмедиа, обозначается термином 'медиаполитика'
(англ. media politics) [Zaller 1999]. Конечная цель медиаполитики – укре-
пление легитимности власти за счет активного воздействия на медиа,
включая средства массовой информации, социальные сети и блогеров. В
практическом аспекте легитимность власти складывается из легитимно-
сти ее политических мероприятий и программ.
Итак, стратегическая цель коммуникационного менеджмента как
способа публичной подотчетности – это легитимация политических
идей, политических курсов и политических программ.

Глава 2. Легитимность
и символическая легитимация
В общем смысле легитимность «воплощается в праве, способ-
ности и возможности тех, кто подвержен последствиям коллективного
решения, участвовать в обсуждении содержания этого решения», по-
скольку может «устранять разногласия, гарантировать эластичный
коллективный выбор, эффективно решать социальные проблемы и
стимулировать размышления» [Dryzek 2009: 1391, 1381-1382]. Любые
акторы «стремятся произвести видимость соответствия (действий или
намерений) универсальному правилу, даже если их практика противо-
речит правилу или не имеет в своей основе подчинения правилу» [Бур-
дье 1993: 323].
Степень легитимности влияет на выживаемость организации не
меньше, чем наличные материальные ресурсы, технологии и компе-
тентность менеджеров. По мнению Марка Сачмана, «легитимность –
это эксплуатационный ресурс.., который организации извлекают, часто
конкурируя друг с другом, из своего культурного окружения и который
они используют для достижения целей» [Suchman 1995: 575-576].
Легитимность имеет материальные последствия, но не имеет ма-
териальной формы: «Легитимность лучше понимать как часть контек-

10
ста для [социального] обмена и как побочный продукт обмена… Она
существует только как символическая репрезентация коллективной
оценки институции. Наиболее убедительным ее свидетельством для
наблюдателей и участников является приток [ресурсов, которые]
должны иметь символический смысл, чтобы функционировать как
ценность в социальном обмене» [Hybels 1995: 243].
Нарушение организаций социальных норм и ценностей фикси-
руются, прежде всего, стейкхолдерами, которые зависят от результатов
деятельности организации и одновременно располагают возможностя-
ми влиять на организацию. Иначе говоря, «легитимность представляет
скорее отношение с аудиторией, чем собственность организации»
[Suchman 1995: 594] и, следовательно, социально конструируется как
коллективное восприятие и коллективная оценка организации стейк-
холдерами: «Легитимность – это распространенное ощущение или до-
пущение, что действия некоторой организации желательны, правильны
или адекватны некоторой социально сконструированной системе норм,
ценностей, убеждений и определений» [Ibid: 574].
Легитимность состоит из прагматического компонента (органи-
зация удовлетворяет интересам стейкхолдеров), морального компонен-
та (организация следует социальным ценностям) и когнитивного ком-
понента (организация соответствует социальным стандартам). Имеют-
ся в виду, воспринимаемые 'полезность' (1), 'резонанс' (2) и «норматив-
ность» (3) как 'дискурсивные оценки', на формирование которых в пуб-
личном дискурсе организация должна влиять.
Ситуация осложняется тем, что внешнее окружение, состоящее
из институциональной логики и институциональных акторов, со вре-
менем меняется. В результате может произойти 'разрыв легитимности'
[Sethi 1979], даже если организация продолжает совершать действия,
которые еще недавно признавались приемлемыми. К тому же органи-
зация часто вынуждена удовлетворять интересам разных стейкхолде-
ров за счет сообщества и наоборот проявлять социальную ответствен-
ность в ущерб каким-то стейкхолдерам.
Дэвид Дипхаус и Марк Сачман считают, что легитимность как
«само собой разумеющееся право действовать и управлять в конкретной
сфере деятельности» неизбежно носит политический характер: «В самом
деле, государственная сертификация является ядерным архетипом леги-
тимации, с которым большинство других механизмов легитимации свя-
заны через подтекст или аналогию» [Deephouse, Suchman 2008: 61].
Конечная цель легитимации как наращивания легитимности –
воспроизводство и укрепление существующих властных отношений за

11
счет соотнесения политической системы с «космическим порядком
власти и справедливости» [Бергер, Лукман 1995: 169]. Согласно Робер-
ту Далю, легитимация – «культивирование убеждений в том, что поли-
тические структуры, процессы, действия, решения и направления, а
также руководители и чиновники обладают свойствами правоты, ком-
петентности и моральной ценности и должны поддерживаться с учетом
этих свойств» [Dahl 1965: 19]. Власть постоянно осуществляет легити-
мацию собственных политических курсов, программ, повесток дня, за-
конодательных актов и управленческих решений, структур и процедур.
Легитимация повышает эффективность политических курсов,
поскольку снижает издержки органов власти на принуждения граждан
к согласию с режимом, институтами и решениями: «Граждане призна-
ют легитимность коллективных решений, идущих против их воли, но
только если думают, что их аргументы были должным образом услы-
шаны, и что другие восприняли всерьез то, что ими было сказать»
[Кимлика 2010: 371]. Однако Джеймс Марч и Джоан Олсен подчерки-
вают: «Легитимность зависит не только от демонстрации того, что дей-
ствия достигают правомерных целей, но и того, что акторы ведут себя
в соответствие с легитимными процедурами, укоренившимися в куль-
туре. Более того, нет сильной позитивной корреляции между полити-
ческой эффективностью и нормативной обоснованностью… Сущест-
вуют нелегитимные, но технически эффективные способы, и легитим-
ные, но неэффективные способы» [March, Olsen 2005: 12-13].
Легитимация является необходимым условием для институцио-
нализации конкретных идей, практик или формы, а институционализа-
ция в свою очередь способствует легитимации, поскольку укоренив-
шиеся и широко распространенные идеи, практики или формы воспри-
нимаются как легитимные и больше не требуют легитимации [Vaara,
Tienari, Laurila 2006].
Менеджмент легитимности [Suchman 1995] включает три эта-
па: обретение легитимности, сохранение легитимности и восстановле-
ние легитимности.
Кризис легитимности может быть вызван управленческими про-
махами, но «большинство проблем в конечном итоге покоятся на смы-
словых сбоях: аудитории начинают подозревать, что предположитель-
но желательные результаты опасны, предположительно эффективные
процедуры – это трюки, предположительно подлинные структуры – это
фасады» [Suchman 1995: 597]. Следовательно, главная задача при вос-
становлении легитимности – конструирование и трансляция стейкхол-

12
дерам нормализующего отчета, в котором используются приемы
'менеджмент обвинений' [Hood et al. 2007], в частности:
отрицается само существование проблемы;
ответственность перекладывается на других акторов;
находится «козел отпущения»;
сбой объясняется случайными обстоятельствами;
цели и средства ретроспективно «подгоняются» под действия.
Угроза делегимиции возрастает в ситации 'политического
фиаско' [Bovens, 't Hart 1996]. Далеко не все политические мероприя-
тия, программы и курсы оказываются успешными, т.е. они не достига-
ют заявленных целей, обходятся значительно дороже, сопровождаются
некомпетеными и неэтичными поступками публичных чиновников и,
хуже всего, приводят к непреднамеренным негативным последствиям
[Bovens et. al 1999]. Большинство из этих промахов остаются незаме-
ченными общественностью и лишь некоторые получают статус поли-
тического фиаско: «Грубо говоря, провал программы относится к тех-
нократическому измерению разработки политических курсов и органи-
зационного поведения… Политический провал подразумевает не соци-
альные последствия политического курса, но скорее способ, которым
политики воспринимаются на суде общественного мнения и на поли-
тической арене. В конкретных случаях эти два измерения необязатель-
но совпадают» [Ibid: 123]. Впрочем, даже вполне разумный и эффек-
тивный политический курс может получить в массмедиа или на поли-
тической арен клемо политического фиаско. В том и другом случае ор-
ганизации могут поддерживаться легитимность с помощью политиче-
ской риторики и символов: «Приклеивание событиям ярлыка 'фиаско'
(или со слегка другими коннотациями 'провалы', 'бедствия', 'аферы' или
'скандалы') представляется соблазнительным способом сгущения этих
запутанных оценочных вопросов в мощный политический символ» ['t
Hart 1993]. Следовательно, политические фиаско социально конструи-
руются.
По сути дела, речь идет о 'дискурсивной легитимации' [van
Leeuwen, Wodak 1999]: «Легитимация означает дискурсивно создавае-
мое чувство одобрения в определенных дискурсах или порядках дис-
курса… Определенные акторы пытаются уговорить и убедить других,
используя разнообразные риторические приемы. Конкретные обстоя-
тельства описываются как положительные, благотворные, этичные, по-
нятные, необходимые или иным образом приемлемые для конкретного
сообщества. И наоборот, другие обстоятельства конструируются как
отрицательные, губительные, недопустимые или, например, морально

13
предосудительные» [Vaara, Tienari, Laurila 2006: 793]. Другими слова-
ми, акторы на публичных непрерывно конкурируют за легитимацию,
делегитимацию и релегитимацию тех или иных институтов, организа-
ций или действий: «Организация легитимна до тех пор, пока нет пуб-
личного дискурса относительно ее легитимации» [van Ruler, Verčič
2003: 16].
В число дискурсивных способов легитимации входят как мини-
мум 'рационализация' как ссылка на инструментальную эффективность
действия; авторизация как ссылка на традицию, обычай или референт-
ную фигуру; моральная оценка как ссылка на доминирующие ценно-
сти; 'нормализация' как ссылка на похожие естественные феномены;
мифологизация как мифотворчество; нарративизация как описание фе-
номена в сюжетном контексте.
Дискурсивная легитимация преимущественно осуществляется в
форме медиалегитимации, т.е. при активном взаимодействии акторов с
медиа. Вместе с тем роль журналистов в медиалегитимации власти
весьма ограничена.
Во-первых, для медиалегитимации конкретного социального фе-
номена недостаточно одной публикации: требуется либо «сериал» в
одном издании (этому препятствует 'выгорание темы'), либо множество
однородных публикаций в разных изданиях (этому мешает конкурен-
ция изданий). К тому же однозначное одобрение любого социального
феномена противоречит журналистским нормам 'конфликта мнений' и
«ценностной дихотомии'.
Во-вторых, журналисты «находятся под сильным влиянием гос-
подствующих дискурсов и доступных нарративных практик» [Vaara,
Tienari, Laurila 2006: 804-805], которые во многом формируются депар-
таментами государственных и корпоративных коммуникаций.
В-третьих, журналисты «все и больше поддаются влиянию по-
сторонних агентов, которые добиваются публичной легитимности для
групп интересов во всевозможных областях», тем более что «сюжет
для хорошей истории предпочтительней критического подхода к ис-
точникам и проверки представленного материала» [Larsson 2009: 145].
Имеются в виду коммерциализация и политизация журналистики, а
также феномен инфотейнмента как склонности журналистов пред-
ставлять новости в развлекательной форме.
В-четвертых, при выработке политического курса разработчики
действуют в контексте политической парадигмы как не подлежащей
сомнению (само собой разумеющейся) интерпретирующей структуры,
которая определяет сущность решаемой проблемы и нормативно огра-

14
ничивает цели, параметры эффективности и способы ее решения: «Раз-
работчики политических курсов, вероятно, занимают более сильные
позиции для сопротивления давлению со стороны социетальных инте-
ресов, если вооружены связной политической парадигмой. Если она и
не диктует оптимальный курс для политики, то, по крайней мере, обес-
печивает набором критериев для сопротивления одним социетальным
требованиям и для одновременного принятия других» [Hall 1993: 290].
Иначе говоря, значимые компоненты социальной реальности конст-
руируются политиками: явлениям, субъектам, объектам и действиям
приписываются приемлемые смыслы, в частности, за счет их включе-
ния в политический нарратив.
Итак, легитимность власти как обязательное условие ее эффек-
тивной деятельности конструируется в публичном дискурсе с актив-
ным участием средств массовой информации. Такого рода дискурсив-
ная легитимация осуществляется в контексте социального конструиро-
вания реальности.

Глава 3. Концепции
социального конструктивизма
Разновидности эпистемологического конструктивизма [Chiari,
Nuzzo 1996] признают существование независимой от наблюдателя ре-
альности, который познает ее только через свои собственные конструк-
ты. Знание – это компиляция аффективно-когнитивных схем, которые
следует оценивать как более или менее полезные для каких-то соци-
альных субъектов, а не как более или менее истинные: «Все знание
производится из смотрения на мир с той или другой точки зрения, и на
службе скорее одних интересов, чем других» [Burr 1995: 4]. В этом
смысле конструктивизм противостоит 'ограниченному реализму', кото-
рый рассматривает знания как репрезентацию настоящей реальности:
«Карта – это не территория, которую она представляет, но правильная
карта имеет аналогичную территорию структуру, что и объясняет ее
полезность» [Korzybski 1933: 58].
Согласно структуралистскому конструктивизму [Бурдье 1994],
основу субъективных представлений о реальности составляют объек-
тивные структуры, задающие рамки социальных взаимодействий, ко-
торые способствуют их сохранению или трансформации. Практики
реализуются социальными агентами в более или менее автономных
сферах деятельности (полях) как символических пространствах соци-

15
альных агентов с разными габитусами. Поля как относительно замкну-
тые подсистемы возникают в результате общественного разделения
практик. Дислокация агентов в полях обусловливает их практики (ро-
ли) и представления. Агенты действуют в соответствие с логиками со-
ответствующих полей и за счет практики воспроизводят или транс-
формируют социальные отношения: «Значит, субъективное структури-
рование социальной действительности есть подчиненный момент
структурирования объективного» [Шматко 2001].
Габитусы представляют собой системы практических схем вос-
приятия, категоризации, умозаключения, поведения, коммуникации и
оценки, которые и являются продуктами практик, и структурируют
практики, адаптируя их к системе социальных отношений. Габитусы
гарантируют тождество и постоянство практик надежнее, чем явные
правила и сформулированные нормы, поскольку позволяют агенту
спонтанно ориентироваться в социальном пространстве и адекватно
реагировать на события: «Агенты никогда не свободны, но никогда ил-
люзия свободы (или отсутствия принуждения) не бывает столь полной,
как в случае, когда они действуют, следуя схемам своего габитуса, т.е.
объективным структурам, продуктом которых является сам габитус: в
этом случае агенты ощущают принуждение не больше, чем тяжесть
воздуха» [Bourdieu 1972: 182].
Агенты по специфическим правилам (нормам) конкурируют за
экономические, социальные, культурные или символические капиталы,
гарантирующие им власть и влияние в конкретном поле. Символиче-
ский капитал обеспечивает символическую власть как «возможность
создания реальности при помощи слов» [Бурдье 1994].
В теории Сержа Московичи социальные представления [Моско-
вичи 1992] – это разделяемая членами социальной группы и форми-
рующаяся в повседневных внутригрупповых взаимодействиях струк-
тура знаний, понятий, убеждений, образов и ценностей как общая со-
циальная реальность в контексте конкретной культуры: «Категория со-
циального представления обозначает специфическую форму познания,
а именно знания здравого смысла, содержание, функции и воспроиз-
водство которого социально обусловлены. В более широком плане со-
циальные представления – это свойства обыденного практического
мышления, направленные на освоение и осмысление социального, ма-
териального и идеального окружения» [Jodelet 1990: 361-362].
Социальные представления как коды социальных обменов обес-
печивают социокультурную однородность группы, очерчивают ее ког-
нитивные границы и помогают индивидам без особых усилий ориенти-

16
роваться в реальности и вступать в приемлемые взаимодействия. Соци-
альные представления играют роль призмы, через которую индивиды
избирательно воспринимают (или деформируют) феномены и структу-
рируют реальность.
Социальное представление как 'модальность практического
мышления' содержит знание о феномене (объекте, субъекте, событии),
смысловые рамки для его интерпретации, его оценку и каузальной ат-
рибуцию. Новый феномен вписывается в конвенциональную категори-
альную сеть, получает знакомый ярлык, интегрируется в универсум со-
гласования, наделяется конкретными характеристиками и становится
объектом дискурса. Так социальные представления постепенно обнов-
ляются при социальных взаимодействиях и коммуникации.
В концепции психология персональных конструктов [Kelly
1955/1991] утверждается, что реальность конструируется разными
субъектами по-разному. «Поскольку мир по своей сущности есть ряд
событий, тестирование конструкта – это тестирование последующих
событий. Другими словами, конструкт тестируется по своей прогно-
стической эффективности» [Kelly 1955/1991: 9]. Соответственно, далее
предпочтение отдается тем конструктам, которые «лучше потому, что
способствуют более ясным и точным предсказаниям в отношении
большего числа событий» [Келли 2000: 25].
В концепции операционного конструктивизма [Луман 2001] со-
циальные системы как системы коммуникаций дифференцируется по
типу кода, который редуцирует сложность внешнего мира к распозна-
нию собственных элементов системы. Система сосуществует и сопря-
гается с внешним миром за счет перекодировки внешних импульсов в
описания (система науки использует код 'истина', система политики –
код 'власть', а система медиа – код 'информация'). Дифференцирован-
ные системы ограничивают друг друга в структурном сопряжении бла-
годаря совпадению результатов селекции.
Согласно теории социального конструктивизма [Бергер, Лук-
ман 1995], индивиды в ходе социализации усваивают 'универсум об-
щих смыслов' как «исходный символический аппарат, с помощью ко-
торого мы постигаем мир, упорядочиваем свой опыт и интерпретируем
собственное существование» [Бергер 1996: 110]. Объективность инсти-
туционального мира совместно конструируется индивидами в ходе ин-
теракций и адаптаций как к исторически сложившимся представлени-
ям, так и к конкретным ситуациям: «Человеческое взаимодействие
осуществляется как постоянный процесс интерпретаций, их взаимных
согласований, в ходе которых вырабатываются общие видения и оцен-

17
ки предметов и явлений, можно сказать даже так: формируются, кон-
ституируются общие предметы и явления, социальный мир в целом»
[Ионин 2000: 151].
Взаимодействие рассматривается как процесс, в ходе которого ин-
дивиды координируют свои линии поведения за счет общих схем органи-
зации и интерпретации действий. Разные индивиды обладают разными
наборами когнитивных схем, поэтому им приходится неявно договари-
ваться и демонстрировать принятие/непринятия конкретной схемы. В
ходе переговоров об упорядочении и координации схем и создается
разделяемая участниками социальная ситуация. Коммуникация рас-
сматривается как «эмерджентная, творческая деятельность, посредст-
вом которой человеческая социальная реальность постоянно воссозда-
ется, подтверждается, исправляется и изменяется» [Delia, Grossberg
1977: 36]. Новая категоризация конкретной ситуации может сформи-
ровать новую среду взаимодействия, но это переопределение ограни-
чивается объективными обстоятельствами, которые «являются объек-
тивированными продуктами прежних, давно совершившихся опреде-
лений и переопределений» [Ионин 2000: 55].
Концепция социального конструкционизма [Джерджен 1985] ак-
центируется на социальной деятельности: «Различное социальное по-
нимание мира ведет к различному социальному поведению, и поэтому
социальная структура знаний и истины имеет социальные последст-
вия» [Филипс, Йоргенсен 2004: 21]. Представления о реальности не яв-
ляются ее зеркальным отражением, а конструируются при социальных
взаимодействиях, которые осуществляются на базе социальных образ-
цов и шаблонов, подкрепляемых или отвергаемых в дискурсе. Никакое
описание реальности нельзя назвать более объективным или коррект-
ным по сравнению с любым другим описанием, порожденным в ином
историко-культурном контексте. Изменение способов описания или
расширение его контекста может привести к реконструкции социаль-
ной реальности, несмотря на сохранение ее объективных параметров. В
конечном итоге возникают новые социальные ситуации, в большей
степени отвечающие интересам той социальной группы, которая смог-
ла осуществить эту новую интерпретацию и навязать ее социуму. До-
минирование специфических интерпретаций социальной реальности
объясняется в первую очередь дискурсивным конструированием ре-
альности, а не их адекватностью истинному положению дел.
Наконец, в концепции 'коммуникационного конструктивизма'
[Watzlawick 1977] утверждается: «Вера в существование одной единст-
венной реальности представляет собой самое опасное заблуждение.

18
Единственное, что существует – это множество различных версий ре-
альности, некоторые из которых могут входить в противоречие друг с
другом, все они являются результатом коммуникации, но не отраже-
ниями некоей извечной, объективной истины» [Ibid: xi]. Действитель-
ность первого порядка представляет собой универсум 'фактов', которые
«только потому признаются 'объективными', что повторение одного и
того же опыта приводит к одному и тому же результату независимо от
того, кем, когда и где данное повторение осуществляется» [Ibid: 223].
Коммуникация относится к действительности второго порядка, «явля-
ется чистой конструкцией общающихся сторон и как таковая отвергает
любую объективную верификацию» [ibid: 225], поэтому «упорядочивая
последовательности тем или иным образом, мы создаем то, что без
всякого преувеличения может быть названо разными реальностями»
[Ibid: 62].
Итак, императив публичной подотчетности власти предполагает
наращивание легитимности, которая конструируется властью в комму-
никативных взаимодействиях с другими акторами в контексте публич-
ной коммуникации.

Глава 4. Определение проблемы


и политические антрепренеры
Ядро любого политического курса – социальные проблемы, кото-
рые следует решать, или ситуативные цели, которые следует достигать.
Социальная проблема как несовпадение между наблюдаемыми ус-
ловиями и представлением об идеальной или желаемой ситуации – это
социальный конструкт, а не объективные обстоятельства, которые
должны быть обнаружены и разрешены политиками: «Проблемы часто
не самоочевидны, если ориентироваться на индикаторы. Им необходим
всего лишь маленький толчок, чтобы завладеть вниманием людей внут-
ри и за пределами правительства. Этот толчок иногда совершается фоку-
сирующим событием вроде кризиса или бедствия» [Kingdon 1984: 99].
Еще точнее: «Социальные проблемы в принципе суть продукты
процесса коллективного определения, а не самостоятельного сущест-
вования как набора объективных социальных обстоятельств с особой
внутренней структурой… Социальная проблема – это точка фокуса
расходящихся и конфликтующих интересов, намерений и целей.
Именно взаимодействие этих интересов и целей конституирует способ,
которым общество разрешает любые социальные проблемы» [Blumer
1971: 298, 301].

19
По мнению Деборы Стоун, ««проблемы не даны где-то там, во
внешнем мире, ожидая того, чтобы сообразительные аналитики при-
шли и правильно их определили», но напротив «они создаются в умах
граждан другими гражданами, лидерами, организациями и правитель-
ственными учреждениями как существенная часть политического ма-
неврирования» [Stone 1988: 156].
Модель 'цикл внимания к вопросу' [Downs 1972] содержит пять
стадий проблематизации и депроблематизации социальных феноменов.
После предпроблемной стадии (1) наступает эйфорический эн-
тузиазм (2), когда кажется, что «любые препятствия могут быть устра-
нены и любая проблема решена без коренных изменений самого обще-
ства, если только мы приложим достаточно усилий». Далее осознается
цена прогресса (3): «Если на самом деле этим заниматься, то потребу-
ются не только большие деньги, но и значительные жертвы от больших
групп населения». На следующем этапе (4) наблюдается постепенный
спад общественного интереса: «По мере того как всё больше людей
осознают, насколько трудно и насколько дорого им обойдется решение
проблемы, возникает одна из трех реакций»: охлаждение, замалчива-
ние или скука. На заключительной стадии (5) «спорный вопрос, кото-
рый замещен в центре общественного беспокойства [другим вопросом],
перемещается в зону длительного забвения, в сумрачную сферу мень-
шего внимания или нерегулярных рецидивов интереса» [Ibid 1972: 29-
31]. Многие претенденты на статус 'социальной проблемы' 'умирают'
на одной из стадий.
В модели 'порог общественного внимания' [Neuman 1990] спор-
ные вопросы различаются в зависимости от специфики S-образной
кривой, отражающей динамику общественного внимания: 1.
'кризисы' – вопросы с пятидесятипроцентной общественной обеспоко-
енностью, которая круто возрастает (например, война во Вьетнаме); 2.
'символические кризисы' – вопросы с меньшей долей обеспокоенной
общественности и маленьким подъемом (например, 'Уотергейт'); 3.
'затруднения' – вопросы с максимальной и стабильной общественной
обеспокоенностью (например, рост преступности); 4. 'проблемы' – все
остальные вопросы (например, инфляция).
В модели 'множественных потоков' [Kingdon 1984] публичная
политика состоит из четырех этапов: 1. установка повестки дня, 2.
уточнение альтернатив для повестки дня, 3. отбор альтернатив при
введении закона в силу или при принятии административного решения
и, наконец, 4. исполнение закона или решения. Эти независимые друг
от друга потоки со своей динамикой и правилами – проблемы (кризисы,

20
обратная связь и индикаторы), политические курсы (предложения,
стратегии и инициативы) и политики (изменения в администрировании
и действия групп давления) – соединяются при открытии 'окна
возможностей': «Отдельные потоки сходятся в критические периоды.
Проблема опознана, решение наличествует, политический климат бла-
гоприятствует изменению, а ограничения не препятствуют действию»
[Ibid: 93]. Другими словами: «Предполагаемое последствие (эффект) на
самом деле оказывается деятельным началом (причиной); 'решение'
проблемы создает саму проблему; предсказание события и приводит к
предсказанному событию» [Watzlawick 1985: 93].
Спорные вопросы продвигаются в повестку дня 'политическим
антрепренерами' [Kingdon 1984] (или 'политическими брокерами'
[Sabatier 1988], 'политическими адвокатами' [Snare 1995],
'соединителями границ' [Williams 2002]), которые делают рискованные
инвестиции собственных ресурсов (время, политические связи, перего-
ворные навыки, энергия, репутация, финансы) в обмен на принятие
выигрышных для них политических курсов.
В ожидании открытия 'окон возможностей' они подготавливают
общественно-политическую почву: запускают свои идеи как 'пробные
шары', пишут официальные бумаги, дают показания, проводят слуша-
ния, добиваются освещения решений и проблем в массмедиа и встреча-
ются с 'нужными людьми': «Преследуя свои собственные цели, они свя-
зывают решения с проблемами, проблемы с политическими силами и
политические силы с предложениями» [Kingdon 1984]. Квалифициро-
ванные политические антрепренеры умеют представлять свои предпоч-
тения как правильные решения проблемы, рассматривают проблемы в
диапазоне нескольких разных перспектив разных социальных субъектов,
предлагают убедительные для широкого диапазона заинтересованных
субъектов доводы, создают и сохраняют коалиции, показывают личный
пример и вызывают общественное доверие [Mintrom 2000].
Политические антрепренеры – это тип публичных антрепренеров
как инноваторов [Roberts, King 1991]. Публичные антрепренеры опре-
деляют и переопределяют проблемы, уточняют политические альтер-
нативы, распространяют новые идеи, способствуют установке повестки
решений, разрабатывают предложения с инкубационного периода
вплоть до введения в действие (в виде закона или исполнительного ак-
та) и воплощения в социальной практике. Они мобилизуют обществен-
ное мнение и устанавливают 'симбиотические отношения' с теми, кто
обладает формальной властью и контролирует распределение общест-
венных ресурсов. В отличие от 'политических интеллектуалов', заня-

21
тых только порождением инновационных идей, и от 'политических
адвокатов', трансформирующих идеи в конкретные предложения, пуб-
личные антрепренеры внедряют инновации как новые идеи, которые
невозможно воплотить в жизнь в рамках существующих стандартов и
рабочих процедур. Публичные антрепренеры могут находиться внутри
или вне правительства, на выборных или назначаемых позициях, в
группах интересов или в исследовательских организациях. Это высшие
избираемые или назначаемые должностные лица, лоббисты, члены
групп интересов, консультанты, ученые или журналисты.
Политические антрепренеры «заблаговременно проталкивают
свои предложения, развивают свои идеи и предложения и ожидают, ко-
гда появятся проблемы, к которым они смогут прикрепить свои реше-
ния, или такого развития в политическом потоке, которое повысит ве-
роятность принятия их предложений» [Kingdon 1984: 174]. В этот мо-
мент они выдвигают на первый план те индикаторы, которые подтвер-
ждают выигрышные для них определения проблем (англ. problem
definition), представляют их в символическом виде и существенно дра-
матизируют ситуацию: «При запусках космических кораблей 'окно'
предоставляет благоприятную возможность для старта. Контрольные
планеты правильно выстроились, но не останутся в таком положении
надолго. Таким образом, старт должен произойти, когда 'окно' открыто,
чтобы не упустить возможность. Однажды потерянная, эта возмож-
ность может повториться, но астронавты и инженеры должны ждать до
тех пор, пока оно снова не откроется» [Ibid 1984: 174]. Иначе говоря,
«недостаточно того, что есть проблема, даже весьма неотложная про-
блема», поскольку необходимо еще и «решение, готовое к реализации»
[Ibid 1984: 15].
До институционального статуса доживают только те предложе-
ния акторов, которые отвечают нескольким критериям: техническая
осуществимость, соответствие доминирующим ценностям и текущему
национальному настроению, бюджетная исполнимость, общественная
и политическая поддержка, бездействие оппозиции: «Таким образом,
система отбора сужает набор мыслимых предложений и отбирает из
большого набора короткий список предложений, которые реально дос-
тупны для серьезного рассмотрения» [Ibid: 21].
Кризис или фокусирующее событие может создать или неожи-
данно открыть «окно возможностей» посредством драматического ак-
цента на политических фиаско, на которые правительство должно реаги-
ровать: «Иногда случаются кризисы, которые, как кегельные шары, сби-
вают все, что стоит на их пути в повестку дня» [Ibid: 96]. В частности, в

22
кризисной ситуации заинтересованные акторы конструируют кризисный
нарратив, который может побудить к радикальным решениям, ранее
сдерживаемым 'зависимостью от траектории' и традиции [Verduijn,
Ploegmakers, Meijerink 2011]. Однако если фокусирующее событие не
подхватывается акторами и не оказывает давления на фрейм текущей
политики, то любые значимые изменения маловероятны.
В модели 'публичных арен' [Hilgartner, Bosk 1988] под
'социальной проблемой' понимается особого рода ситуация, которая
приобретает проблемный статус в ходе конкуренции участников пуб-
личного дискурса и взаимодействия. К публичным аренам относятся
институции, в которых социальные проблемы определяются, интер-
претируются, формулируются, драматизируются и представляются
общественности. Например, это органы власти, суды, массмедиа, ки-
нематограф, политические партии, социальные движения, профессио-
нальные ассоциации, исследовательские сообщества, религиозные ор-
ганизации или частные фонды.
Политики стремятся привлечь внимание массмедиа посредством
инсценировки событий, которые редакторы воспримут как 'хорошие
истории'; фонды оценивают ситуации таким образом, чтобы повлиять
на деятельность получателей грантов; телепродюсеры борются за ау-
дитории. В результате формируется «индустрия социальных проблем»
как особы сектор, который производит переменчивый набор коллек-
тивных определений ситуаций и событий, достойных общественного
внимания. Однако следует иметь в виду что «главной целью некоторых
акторов, которые формулируют социальные проблемы, например, те-
левизионных продюсеров, юристов по гражданским делам и пиарщи-
ков, может быть зарабатывание денег, а вовсе не продвижение соци-
альных перемен или наоборот сопротивление им» [Ibid: 57].
Проблемы вместе со своими определениями конкурируют за ме-
сто на конкретной публичной арене. Большинство претендентов оста-
ются за рамками публичного дискурса и, соответственно, обществен-
ного сознания. Объем общественного внимания к социальной пробле-
ме нарастает или убывает по времени. Эта динамика ограничена отри-
цательной обратной связью, обусловленной емкостью публичных арен,
конкуренцией проблем и потребностью в сохранении их драматиче-
ской новизны. Несоответствие между числом потенциальных проблем
и ограниченными размерами публичного пространства, в котором они
могут обсуждаться и решаться, придает первостепенную значимость
динамике их коллективного определения в ходе конкуренции претен-
дентов на этот статус: «Эта конкуренция проблем, разумеется, подра-

23
зумевает конкуренцию социальных групп, которые продвигают разные
проблемы или разные способы рассмотрения «одних и тех же» про-
блем. Другими словами, конкуренция определений проблем на куль-
турном (т.е. смысловом) уровне отражает конкуренцию влиятельных
групп и отражается в ней» [Ibid 1988: 56]. Понятно, что акторы созна-
тельно или неосознанно стремятся 'сесть на волну' доминирующей на
публичной арене социальной проблемы.
Благодаря обратной связи, обеспеченной социальными сетями и
институциональными отношениями, возникающие на конкретной аре-
не проблемы иногда просачиваются на другие арены. Перечислим еще
ряд факторов, влияющих на успешность проблематизации:
драматичность определения, которая обновляется за счет но-
вых символов или событий, но уменьшается с переизбытком претензий
и символов, многократным повтором сообщений о подобных пробле-
мах: «Редакторы решат, что в последнее время они слишком много
внимания уделяли проблеме; продюсеры токшоу начнут искать новых
гостей; политики займутся новыми спорными вопросами; фонды изме-
нят приоритеты финансирования; исследователи начнут изучать другие
темы. Однако насыщение не обязательно влечет за собой исчезновение
[проблемы]. Останутся специализированные институции, последний
социальный осадок беспокойства в публичном дискурсе» [Ibid 1988].
Для драматизации или дедраматизации социальных проблем акторы
используют несколько технологий: отрицание существования про-
блемной ситуации, акцент на неотложности других вопросов как более
пагубных, обесценивание ее спонсоров как неинформированных или
иррациональных; подчеркивание естественности, приемлемости или
неизбежности ситуации; оценка предлагаемых решений как невнятных,
негодных или неприемлемых;
культурный резонанс как соответствие определения мифоло-
гическим темам или глубоким культурным предпочтениям;
дискурсивное соответствие определения политическим при-
страстиям и интересам доминирующих политических и экономических
групп как спонсоров проблемы;
вместимость конкретной публичной арены;
институциональный ритм и паттерны публичной арены, ко-
торый синхронизирует ее взаимодействия с социальными проблемами.
Идеальная претензия спорного социального феномена на статус со-
циальной проблемы содержит в себе утверждение о его важности, объяс-
нение его причинно-следственных связей нормативного, политического
или морального характера, а также предложение о способах его разреше-

24
ния с должной драматизацией каждого из этих пунктов: «Простые, драма-
тичные формулировки проблем с большей вероятностью выживают в
конкуренции. Шаблонные объяснения, в которых используются широко
разделяемые, стилизованные 'политические мифы', вероятно, одержат
триумф над усложненными, тонкими анализами» [Ibid 1988].
В парадигме символического интеракционизма социальные про-
блемы рассматриваются как продукты коллективного определения, как
проекции коллективных настроений, а не зеркальные отражения объек-
тивных общественных условий: «Социальная проблема существует
главным образом с точки зрения того, как она определяется и осмыс-
ливается в обществе» [Blumer 1971: 300]. Это коллективное определе-
ние социальной проблемы обусловливает способ ее восприятия, рас-
смотрения и оценки, вид предлагаемого плана коррекции и его транс-
формацию при реализации: «Короче говоря, процесс коллективного
определения решает карьеры и судьбы социальных проблем, от на-
чального момента их появления до какого-то ни было конечного пунк-
та. Их существование коренится в этом процессе коллективного опре-
деления, а не в некоторой якобы объективной области социальной зло-
качественности» [Ibid: 301].
В конструктивистской парадигме проблемы «конструируются
человеческими существами в попытках осмыслить сложные и трево-
жащие ситуации» [Schön 1979: 261], навязывая реальности определен-
ные системы координат: «Определение проблемы – это вопрос репре-
зентации, поскольку не существует объективного описания ситуации;
могут быть только изображения человеческих переживаний и интер-
претации» [Stone 1988: 106], причем люди обычно «представляют мир
таким образом, чтобы сделать необходимыми самих себя, свои навыки
и излюбленные линии поведения» [Ibid: 116].
Сформировавшиеся в результате социализации представления
индивидов о социальной реальности продолжают оставаться мишенью
дискурсивных воздействий со стороны других акторов, включая
власть: «Отношения власти не могут сами ни устанавливаться, ни ук-
репляться и ни воплощаться без производства, накопления, циркуля-
ции и функционирования дискурса» [Foucault 1980: 93]. Дискурсивные
стратегии манипулирования социальной реальностью позволяют вла-
сти навязывать гражданам собственные представления о текущей со-
циальной ситуации, приоритетных проблемах, их ценностной оценке и
методах решения.
Согласно концепции 'политика означивания' [Hall 1982], власть
включает спорные вопросы в определенные дискурсивные рамки в

25
расчете на то, что граждане декодируют соответствующие публикации
в массмедиа адекватным образом, что обеспечит их спонтанное согла-
сие с существующим положением вещей и действиями власти. Таким
образом, дискурсы служат организации и структурированию социаль-
ной жизни [Wodak, Meyer 2009].
Никлас Луман подчеркивает, что хотя власть опирается, в част-
ности, на возможность применения негативных санкций, насилие само
по себе не является ее целью, поэтому власть вынуждена балансиро-
вать: «Нужно давать понять об угрозе, не угрожая, нужно пытаться
найти выход из ситуации простым намеком на структуры и условия, не
определяя точно того, что будет предпринято, если указание не будет
исполнено» [Луман 2005: 229]. Такого же мнения придерживается Пи-
тер Бергер: «Постоянное использование насилия сопряжено с практи-
ческими трудностями, а кроме того неэффективно, поэтому официаль-
ные органы социального контроля больше опираются на сдерживаю-
щее влияние всеобщего знания о средствах насилия» [Бергер 1996: 69].
Тён ван Дейк уверен: «Современная и часто более эффективная сила –
это преимущественно когнитивная власть, которая реализуется убеж-
дением, лицемерием или манипуляцией» [van Dijk 1993: 254]. Далее он
добавляет: «Чем больше дискурсивных жанров, контекстов, участни-
ков, аудиторий, сфер и текстовых характеристик они (могут) активно
контролировать или влиять, тем могущественнее группы, институты
или элиты» [Ibid: 256].
Демократическая система должна гарантировать гражданам воз-
можность участия в принятии решений и определении политического
курса, реализация которого предполагает последовательность действий,
предназначенных для решения некоторых общественных проблем, «ре-
альных или воображаемых» [Lester, Stewart 1996]. Однако рядовые гра-
ждане в силу множества причин (в том числе и ранее перечисленных) не
могут самостоятельно ранжировать по значимости политические или
экономические проблемы, поэтому вынуждены доверять выбору, оцен-
кам и методам решения, которые предлагают хорошо осведомленные
акторы: «Поскольку политический мир известен гражданам в основном
благодаря косвенному опыту, они в действительности не знают, какие
стоящие перед страной, штатом или местным сообществом вопросы яв-
ляются важнейшими. Политические элиты уменьшают эту неопределен-
ность, фокусируя внимание на горсточке проблем, что помогает гражда-
нам выбирать самые важные вопросы» [Hayes 2008: 135].
Еще раз напомним, что социальные проблемы не даны априори в
социальной реальности как объективные сущности, а социально кон-

26
струируются в дискурсе – это «вопрос интерпретации и социального
определения» [Cobb, Elder 1972: 172] (кстати, и социальные события
конституируются дискурсами как социальными практиками, которые
инициируются социальными агентами [Fairclough 2005]). Еще жестче
высказывается Карлин Кемпбелл: «Истины не могут быть независи-
мыми ни от чего. Они должны доставляться одними людьми другим
людям. Они должны объясняться, защищаться и распространяться по-
средством языка, аргументации и апелляции…, непризнанные и не-
принятые истины совершенно бесполезны» [Campbell 1996: 3]. Как
подчеркивает Дебора Стоун: «Конверсия трудностей в проблемы явля-
ется sine qua non политического сопротивления, легальных диспутов,
мобилизации групп интересов и продвижения политических проблем в
публичную повестку дня» [Stone 1989: 281].
Зная, что разные понимания так называемых 'фактов' влекут за
собой разные политические выводы, акторы манипулируют происхо-
дящим, чтобы подогнать его под свои интересы. Политическая конку-
ренция в публичном дискурсе есть не что иное, как борьба за домини-
рование специфических представлений о конкретных социальных фе-
номенах, или 'борьба за смыслы' [Gotsbachner 2010: 1]. Следовательно,
социальные проблемы в значительной степени являются продуктами
деятельности (и взаимодействий) влиятельных (т.е. обладающих зна-
чительными социальными ресурсами) акторов в публичном информа-
ционном пространстве: «Ни у какого общества или политической сис-
темы нет институциональной возможности обращаться ко всем воз-
можным альтернативам для всех возможных проблем или конкури-
рующим интерпретациям проблемы, которая возникает в любой кон-
кретный момент времени» [Birkland 2004: 180].
Согласно гипотезе 'зависимость от меню' [Sniderman, Bullock
2004], граждане не осознают своих истинных интересов, ибо не распо-
лагают исчерпывающими знаниями о текущей ситуации, вариантах ее
развития и ее последствиях. Политическая элита по своему усмотре-
нию отбирает ограниченное число социальных ситуаций, представляет
их гражданам как общезначимые проблемы и предлагает их решения:
«В представительных демократиях граждане не выбирают альтернати-
вы непосредственно. Они всего лишь выбирают из альтернатив в меню
опций, представлено им. Это меню упрощается, согласуется и пропа-
гандируется, прежде всего, в ходе электоральной конкуренции полити-
ческих партий. Соответственно, мы утверждаем, что граждане в пред-
ставительных демократиях могут согласовывать свои реакции с поли-
тическими опциями в той степени, в которой сами эти опции согласу-
ются политическим партиями» [Ibid: 338].

27
Конкуренция за доминирование в символическом пространстве
часто рассматривается как сверхзадача любого участника политическо-
го дискурса. В этом смысле возможность управлять публичным дис-
курсом представляет собой «мощный властный ресурс, посредством
которого социальные институты и индивиды осуществляют свою са-
морепрезентацию, легитимацию, идентификацию, конструирование и
продвижение тех или иных образов реальности, производят позицио-
нирование в социокультурном, политическом и экономическом про-
странстве» [Русакова, Русаков 2008: 5].
Элмер Шатшнайдер замечает: «Собственно говоря, определение
альтернатив есть высший инструмент власти; антагонисты редко могут
договориться о том, что является проблемой, потому что власть вовле-
чена в это определение. Тот, кто установил содержание политики, пра-
вит страной, потому что определение альтернатив – это отбор кон-
фликтов, а отбор конфликтов распределяет власть» [Schattschneider
1975: 68]. Следовательно: «Самый важный аспект политического дис-
курса – это не оценка альтернативных решений наших проблем, а оп-
ределение самих проблем» [Reich 1988: 5]. Роберт Дентон и Гэри Вуд-
вард подтверждают этот вывод: «Политические состязания на самом
деле суть состязания конкурирующих определений ситуаций. Побеж-
дают те, кто успешно выражает определение ситуации, поддерживае-
мое большинством, или те, кто успешно создает убедительное опреде-
ление ситуации, поддержанное большинством избирателей» [Denton,
Woodward 1985: 42]. В итоге «одни условия определяются как пробле-
мы, приковывая к себе самое серьезное общественное внимание, тогда
как другие, одинаково пагубные или опасные, остаются без подобного
определения» [Хилгартнер, Боск 2000: 18].
Джоанн Юстис уточняет: «Определение проблемы потенциально
может мобилизовать ранее незаинтересованных [субъектов], привязать
новые решения к старым проблемам и обеспечить значительную про-
пагандистскую поддержку предложенных инициатив» [Eustis 2000].
Это стратегическая репрезентация ситуации, которая «конструирует-
ся, чтобы привлечь на свою сторону большинство людей и обеспечить
превосходство над оппонентами» [Stone 1988: 106].
Подчеркнем, что определение проблем само по себе ограничива-
ет цели, решения, способы и политический курс в целом, «задает кри-
терии, по которым все последующие вклады маркируются как умест-
ные для дебатов или неуместные» [Hall et al. 1978: 59]. Еще: «Тот спо-
соб, которым законодатели и общественность обдумывают спорный
вопрос, может быть влиятельной силой при определении того, как они

28
будут действовать. Обдумывание другого аспекта сложного вопроса
может побудить людей изменить свои мнения» [Leech et al. 2002]. Так
акторы «создают свои собственные среды, и эти среды затем [ограни-
чивают] их действия» [Weick 1995: 35], т.е. «каждое неудачное испол-
нение по определению есть также неудачное формулировка» [Mint-
zberg, Ahlstrand, Lampel 1998]. В силу этого важнейшей задачей власти
становится формирование благоприятной системы координат воспри-
ятия и оценки, тем более что любая публичная политика в принципе
имеет много измерений.
В коллективной дискуссии акторы фокусируют внимание на тех
аспектах ситуации и на тех решениях, которые соответствуют их инте-
ресам, и конкурируют друг с другом, предлагая собственные системы
координат, максимально способствующие формированию «правильной
перспективы»: «Все политические курсы имеют много измерений, раз-
ные политические акторы фокусируют внимание на разных аспектах
политики, когда они стремятся добиться поддержки своих позиций...
Индивиды, которые защищают политический курс, могут выбирать ар-
гументы, связанные скорее с одним измерением, чем с другим. Однако
они ограничены в своем выборе действиями других политических ак-
торов, которые обычно также хорошо осведомлены о многих измере-
ниях дебатов, которые могут быть вовлечены в дискуссию»
[Baumgartner, Mahoney 2008: 435].
Фрэнк Баумгартнер и Кристин Махоуни подчеркивают: «То, ка-
кие измерения будут доминировать в дебатах о коллективной политике
в конкретный момент времени, частично обусловлено 'внутренними'
усилиями отдельных лоббистов, 'внешними' стохастическими собы-
тиями, кризисами, прогрессом науки и новыми открытиями, а также
эффектами 'социального каскада' внутри политических сообществ» [Ibid:
435]. Таким образом, то, как «индивиды и группы кадрируют проблему,
открывает и легитимирует определенные пути действия и закрывает и
лишает легитимности другие» [Coburn 2006: 343-344].
Джанет Вайсс выражается еще более категорично: «Определение
проблемы по праву считается первой стадией политического цикла, ко-
торая закладывает фундамент для последующей борьбы за конструи-
рование полезных политических альтернатив, политического выбора
власти, воплощения и оценки. Дефиниция в этом смысле – это не про-
сто ярлык для набора фактов и восприятий. Это пакет идей, который
включает в себя, по крайней мере, имплицитно, объяснение причин и
последствий некоторых обстоятельств, которые считаются нежела-
тельными, и предположение, как проблему можно смягчить. Наклады-

29
вая на обстоятельства конкретную структуру, определение проблемы
высвечивает одни аспекты ситуации и затеняет другие. Эта дефиниция
выдвигает на первый план одни потенциальные решения и игнорирует
другие»» [Weiss 1989: 97]. И далее: «Оно легитимирует одни решения,
но не другие, приглашает к участию одних политических акторов и
обесценивает вовлеченность других, фокусирует внимание на одних
индикаторах успешности и отправляет другие на свалку неуместного.
Чтобы воспользоваться этими наградами, участники политического
процесса стремятся навязать предпочитаемые дефиниции проблем в
политическом процессе. Фактически, в разработке и реализации поли-
тических курсов в основном заняты те, чьи определения будут прева-
лировать» [Ibid: 98].
Определение проблем ориентировано на достижение политиче-
ских целей и мобилизует поддержку актора в политической конкурен-
ции: «Определить спорный вопрос – значит сказать, что поставлено на
карту и кого это затронет и, следовательно, определить интересы и со-
став альянсов. Не существует аполитичного определения проблемы»
[Stone 1988: 231]. Цель определения проблемы как символической ре-
презентации в том, чтобы предпочитаемый актором курс действий по
ее решению воспринимался стейкхолдерами как отвечающий в первую
очередь их интересам: «Ценность определения (или карты) будет су-
щественно варьировать в зависимости от этих нужд и интересов... Как
только нам дана карта или определена ситуация, на нас оказывается
социальное влияние в том смысле, что мы должны либо вести себя
должным образом, либо предоставить альтернативное картирование /
определение» [Schiappa 2003: 155-156].
Темы как компоненты публичной политики чаще всего репрезен-
тируют социальные проблемы в упрощенной и символической форме
[Baumgartner, Jones 1993]. Однако «проигрывающие группы стратегиче-
ски впутывают политические вопросы в более широкие, эмоционально
заряженные дебаты в попытках получить конкурентное преимущество за
счет расширения масштаба политического вопроса» [McBeth et al. 2007:
91]. Такого рода 'политические суррогаты' [Nie 2003] используются не-
которыми акторами, чтобы превратить темы в 'проклятые проблемы'
[Rittel, Webber 1973] и мобилизовать оппозицию.
Помимо описания проблемы в нарративной форме в публичном
дискурсе (в массмедиа, политической аргументации, рекламе, пиаре,
адвокации или интеллектуальных дискуссиях) часто используются
'убеждающие определения' [Walton 2005], которые трудно отличить от
рациональной аргументации: «Более того, словесная классификация во

30
многих отношениях является самым утонченным и мощным инстру-
ментом аргументации. Принятие словесной классификации, т.е. ис-
пользование определенного слова для обозначения фрагмента реально-
сти, требует принятия его конкретных свойств. Несознаваемое аудито-
рией принятие этих свойств за счет умозаключения может гарантиро-
вать нужный вывод» [Macagno 2009: 81]. Еще: «Поскольку диапазон
возможных наименований теоретически бесконечен, любой данный акт
наименования должен рассматриваться как акт убеждения, который
побуждает носителей языка понимать то, что поименовано, как нечто
особенное» [Schiappa 2003: 116].
Определение проблемы используется как средство политической
мобилизации и создания коалиций: «Сброшюрованный общий язык
определения проблемы дает коалициям возможность некоторое время
продвигать тот или иной политический курс. По мере того, как обстоя-
тельства изменяются, конкурирующие дефиниции приобретают сто-
ронников и формируются новые коалиции, единодушие расходится по
швам» [Weiss 1989: 98]. Вместе с тем априори оценить эффективность
нейминга удается далеко не всегда: «Некоторые дефиниции, которые
явно (с точки зрения аналитиков) неадекватны, несмотря на это поль-
зуются широкой общественной поддержкой и стратегическим успе-
хом» [Primm, Clark 1996: 9].
Дэвид Рочфорт и Роджер Кобб подчеркивают: «Обычно говорят,
что действия говорят громче слов. Однако в мире политики и разра-
ботки политических курсов это необязательно так, и в любом случае их
трудно отделить друг друга; действия и слова влияют друг на друга и
даже поддерживают друг друга как воплощения идей, аргументов,
убеждений, требований и воспринятых реальностей, которые направ-
ляют общественную инициативу» [Rochefort, Cobb 1994: 27]. По всей
видимости, правильные публичные коммуникации власти становятся
столь же значимыми, что и правильные политические курсы.
Итак, социальные проблемы и ситуативные цели как тематическое
ядро политического курса конструируются в межличностных, межгруп-
повых и массовых коммуникациях в контексте непредвиденных обстоя-
тельств и с активным участием политических антрепренеров.

31
Глава 5. Установка и формирование
институциональной повестки дня
Определение проблемы тесно связано с деятельностью по
'установке повестки дня': «Установка повестки дня относится к про-
цессу, в ходе которого некоторые проблемы предлагаются обществен-
ному вниманию в данное время и в данном месте. Кричащее новое оп-
ределение может способствовать продвижению проблемы в публичную
повестку дня. Но этого может и не случиться» [Weiss 1989: 118]. Пове-
стка дня состоит из 'спорных вопросов' (англ. issue), каждый из кото-
рых – это «конфликт между двумя или более опознаваемыми группами
по поводу процедурных или сущностных задач, имеющих отношение к
распределению позиций или ресурсов» [Cobb, Elder 1972: 14].
Результат установки повестки дня – сужение публичного про-
блемного поля: «Чем концентрированнее проблемная среда (т.е. чем на
меньшем количестве вопросов фокусируются кандидаты и медиа), тем
вероятнее, что публичная повестка дня будет отражать повестку поли-
тических элит» [Hayes 2008: 135]. Одновременно акторы продвигают
выигрышные интерпретации социальных феноменов как спорных во-
просов: «Конфликты из-за повестки дня не просто о том, по каким
спорным вопросам правительство предпочитает предпринимать дейст-
вия; они также и о конкурирующих интерпретациях политических про-
блем и альтернативных мировоззрениях, которые лежат в их основе»
[Cobb, Ross 1997: 3-4]. Впрочем, на практике бывают и по-другому:
«Постановка проблемы в публичной повестке не предполагает какое-
либо конкретное решение… Хитрость политического антрепренера со-
стоит в том, чтобы гарантировать принятие решения, которому он бла-
говолит, сразу же, как данная проблема появилась в национальной по-
вестке» [Baumgartner, Jones 1993: 28-29].
Перспектива 'формирование повестки дня' [Cobb, Elder 1971] и
концепция 'установка повестки дня' [McCombs, Shaw 1972] объясня-
ют, кем и как инициируется проблематизация спорных вопросов, как
формируется тематика публичной политики, как акторы конкурируют
за список приоритетов: «Повестка дня – это собрание общественных
проблем, на которые обращают активное внимание, по крайней мере,
некоторые общественные и правительственные официальные лица.
Она может включать проблемы, понимания причин, интерпретации
символов, предложенные решения проблем и стратегические описания
проблем. Повестка дня может быть так же конкретна как список зако-
нопроектов в законодательном органе, но может и включать ряд убеж-

32
дений о существовании и масштабах проблем, как с ними следует об-
ращаться правительству, частному сектору, некоммерческим организа-
циям или посредством совместных действий некоторых или всех этих
институтов» [Birkland 2004: 180].
Системная повестка / публичная повестка содержит широко
распространенные и значительные затруднения, которые в данный пе-
риод интересуют значительную часть общества или сообщества и от-
носятся (по мнению членов общества или сообщества) к компетенции
правительственных органов. В дискурсивном контексте это ранжиро-
ванный список ключевых тем общественного мнения (или институ-
ционализированных тем), которые формируют фокус общественного
внимания и «вносят свой вклад в принятие решений, ограничивая про-
извол в области политически возможного» [Luhmann 1971a: 13].
Институциональная повестка / формальная повестка – это
формализованный список проблем, которые, по мнению конкретного
органа власти, составляют актуальное проблемное поле для принятия
решений в данный период. Иначе говоря, институциональная повестка
(административная или законодательная) – это ранжированный список
приоритетов органа власти.
Внутри этой повестки различают 'символические' и 'сущностные'
вопросы: «Символические повестки не имеют реальных политических
последствий. Политические акторы просто показывают, что они заботят-
ся [о гражданах] и беспокоятся по поводу вопроса..., но они не предла-
гают или не имеют полномочий инициировать конкретные политические
меры. Сущностные политические повестки, наоборот, осязаемы: они
имеют дело с законотворчеством, бюджетными ассигнованиями, санк-
циями, назначениями на должности и т.п.» [Walgrave, Soroka, Nuytemans
2008: 818]. Иногда особо выделяют 'повестку ресурсов' [Pritchard,
Berkowitz 1993] как список вопросов, которые требуют значительные ре-
сурсов, и 'повестку решений' [Kingdon 1984] как список вопросов, по ко-
торым уже предпринимаются конкретные действия.
Орган власти предъявляет гражданам институциональную пове-
стку в преобразованной конфигурации, обозначенной как
'декларируемая повестка дня'. В декларируемую повестку обычно
включаются спорные вопросы, отвечающие следующим признакам:
1. Событие или проблема оказывает существенное влияние на
ситуацию в локальной социетальной сфере, т.е. является значимым для
развития подведомственной территории.
2. Событие или проблема может быть представлено как кон-
кретное проявление местной проблемы, затрагивающей интересы кон-
кретной социальной группы и входящей в публичную повестку дня.

33
3. Проблема уже входит в медиаповестку дня административно-
территориальной общности более высокого уровня: подобный
'тематический резонанс' укрепляет общественное мнение о конкретном
органе власти как надежном компоненте 'властной вертикали'.
4. Сообщение о действии может быть использовано как иллю-
страция эффективной деятельности органа власти в интересах стейк-
холдеров.
Содержание декларируемой повестки транслируется стейкхол-
дерам либо напрямую, либо через массмедиа в виде эксплицитных пи-
ар-сообщений (пресс-релизов, рекламы, имиджевых историй, на пресс-
конференциях или через перформансы) или в формате, неотличимом от
журналистских публикаций или постов в блогах.
Попадание спорных вопросов в повестки и перемещения между
повестками описывается тремя моделями.
Согласно 'внутренней инициативной модели', спорные вопросы
инициируются акторами внутри правительства и пропагандируются
только среди групп влияния, которые способствуют или препятствуют
их продвижению в повестку решений, но не в публичную повестку или
медиаповестку.
'Мобилизационная модель' предполагает, что спорные вопросы
инициируются тоже внутри правительства, помещаются в институцио-
нальную повестку и далее обязательно продвигаются в публичную по-
вестку и медиаповестку.
В соответствие с 'внешней инициативной моделью', спорные во-
просы возникают в неправительственных группах, распространяются и
достигают публичной повестки и, далее, входят в институциональную
повестку.
На первом этапе артикуляции внешние инициаторы в общем ви-
де выражают повод для беспокойства, чтобы сформировать и расши-
рить «проблемную группу».
На втором этапе спецификации общие формулировки преобра-
зуются в конкретные претензии, которые публично выражаются чле-
нами группы. В частности, инициаторы прибегают к 'дефинитивному
дискурсу' [Schiappa 2003], который аргументирует взгляд на реальность
посредством дефиниции («аргументация дефиницией» или
'убеждающая дефиниция') [Zarefsky 2006] («x есть P – значит, x плохое
/ хорошее»): «Дефиниции вводятся или оспариваются, когда кто-то хо-
чет определенным образом изменить лингвистическое поведение дру-
гих. Успешная новая дефиниция изменяет не только узнаваемые пат-
терны языкового поведения, но и наше понимание мира, аттитюды и

34
поведение по отношению к различным частям этого мира» [Schiappa
2003: 32].
На третьем этапе экспансии вопрос входит в публичную повест-
ку как подходящая тема для правительственных решений. 'Проблемная
группа' в союзе с примкнувшими социальными субъектами оказывает
давление на правительство, используя разнообразные коммуникатив-
ные технологии, включая протестные акции: «Стратегия экспансии во-
проса состоит в том, чтобы связать конкретный вопрос с эмоционально
окрашенными символами, которые широко признаны в обществе…
Использование относительно знакомых и позитивных символов в связи
с новым спорным вопросом помогает развить в массовой общественно-
сти первоначальную благоприятную реакцию, которая в противном
случае могла бы быть враждебной или скептической. В то же время это
способ сказать официальной власти, что группа не представляет осо-
бой угрозы для власти и фактически действует в контексте сущест-
вующей структуры. Это способ предотвратить беспокойство и проти-
водействие со стороны правительства в тот момент, когда обществен-
ная поддержка группы или спорного вопроса еще не очень сильна»
[Cobb, Ross, Ross 1976]. Однако на этапе экспансии по мере разраста-
ния 'проблемной группы' инициаторы (политические антрепренеры)
могут утратить контроль над смысловым оформлением и, соответст-
венно, осмыслением стейкхолдерами спорного вопроса.
На четвертом этапе входа спорный вопрос перемещается в ин-
ституциональную повестку, где он может быть отвергнут либо полу-
чить статус 'символического' или 'сущностного' и, соответственно, да-
лее попасть (или не попасть) в 'повестку ресурсов' и в повестку реше-
ний. Подчеркивается: «Из-за внутренней инерции любой системы ин-
ституциональные повестки всегда отстают от более общей системной
повестки. Это значит, что даже в самых чутких и гармоничных систе-
мах будет существовать капелька социального конфликта. Степень та-
кого отставания может быть увеличена в периоды серьезных систем-
ных разрывов, таких как депрессия, война и технологические измене-
ния [Cobb, Elder 1971]. Даже самые безотлагательные поводы для не-
довольства могут ждать годы для своего решения: «Жернова демокра-
тии мелют медленно, но их можно ускорить посредством народного
участия» [Ibid].
Чем больше разрыв между системной и институциональной по-
вестками, тем сильнее и шире конфликт внутри политической системы,
и тем больше вероятность ожесточенных споров и интенсивного лоб-
бирования. Сходным образом «чем больше временной разрыв между

35
достижением публичной повестки и достижением формальной повест-
ки и чем больше доля вопросов, которые не достигли формальной по-
вестки, тем выше уровень недовольства и политической нестабильно-
сти в сообществе [Cobb, Ross, Ross 1976].
Рассмотрим факторы, которые влияют на формирование инсти-
туциональной повестки дня.
1. Поддержка 'политическими привратниками' [Cobb, Elder
1972] – принимающими решения должностными лицами, политиче-
скими лидерами и лоббистами, штатными советниками и экспертами, –
которые планируют порядок рассмотрения вопросов, устанавливают,
смягчают или даже отменяют процедуры. Они контролируют доступ к
повестке дня, вступают в неформальные сделки и находят компромис-
сы с другими влиятельными политиками. Политические привратники
подвержены скрытому внутреннему лоббированию или открытому
внешнему лоббированию, которое проявляется в прямых обращениях,
мобилизации групп интересов, публикациях в медиа, судебных исках,
парламентских расследованиях или в публичных экспертных коммен-
тариях по поводу институциональной повестки и публичной политики
[Milne 2011]. В этих взаимодействиях активно участвуют разного рода
политические антрепренеры как инициаторы политических инноваций
или 'шерпы' спорных вопросов.
2. Тенденция отдавать первенство 'старым вопросам', которые
когда-то входили в институциональную повестку, но либо не были ре-
шены, либо решения оказались неэффективными, либо они по своей
сути нуждаются в периодической модификации.
3. Претензии некоторых внешних групп удовлетворяются поли-
тическими привратниками с большей вероятностью, потому что:
они располагают большими ресурсами или более способны
мобилизовать ресурсы: «Новые требования обездоленных или мало-
имущих групп с минимальной вероятностью получат внимание в сис-
темной или институциональной повестке» [Cobb, Elder 1971];
они занимают стратегическое положение в социальной структуре;
они пользуются большим общественным уважением или
имеют лучший доступ к политическим привратникам или политиче-
ским партиям;
влиятельные политические привратники имеют моральные
обязательства по отношению к некоторым внешним группам или даже
являются их членами;
некоторые внешние группы успешно взаимодействуют с ме-
диа, которые готовы поддержать их требования в публичном дискурсе.

36
4. Степень соответствия спорного вопроса полномочиям и ком-
петенции данного органа власти.
5. Техническая сложность спорного вопроса: «Бюрократы часто
опасаются, что общественность или ее представители неправильно
поймут техническую проблему, если она станет предметом обществен-
ных дебатов» [Cobb, Elder 1972].
6. Наличие у органа власти технологий, которые оказались эф-
фективными при решении сходных сорных вопросов [Protess et al.
1987]. Предпочтение отдается проблемам, которые оцениваются как
привычные и на практике разрешимые.
7. Высокая рентабельность инвестирования собственных ресур-
сов влиятельных чиновников (или депутатов) в решение вопроса. В
общем виде: включение вопроса X в повестку дня в большей степени
отвечает интересам актора, чем вопроса Y, если этот актор располагает
ресурсами, которые объективно необходимы для решения вопроса X.
Чем больше предполагаемый доход, тем больше усилий прилагает ак-
тор для внедрения вопроса X в повестку дня [Connolly 1972].
8. Феномен 'казенного пирога' (англ. pork barrel) [Ellwood,
Patashnik 1993]. Политики или правительства «неофициально» берутся
за проекты, которые приносят пользу группе граждан в обмен на пуб-
личную поддержку или денежные пожертвования. Эти затраты боль-
шей частью удовлетворяют потребности маленькой избранной группы,
хотя производятся из государственного бюджета. Отмечают, что члены
Сената США склонны пренебрегать эффективными национальными
программами в пользу неэффективных местных программ. Все эти ма-
лые проекты в сумме могут быть неэффективными, но это при этом
политически выгодными для конкретных политиков. Более того, из-
держки на местные проекты 'растворяются' в национальном бюджете,
поэтому конкретный сенатор не несет за них ответственности [Mayhew
1974].
9. Возможность за счет институционализации спорного вопроса
оправдать усиление властных полномочий, расширить бюрократиче-
скую структуру или разработать новую целевую программу.
10. Необходимость решения неотложных социальных проблем из
реальной повестки дня.
11. Преодоление экономических, социальных и политических
последствий чрезвычайных происшествий и форс-мажорных обстоя-
тельств.
12. Подстройка к публичной повестке и общественному мнению.
13. Адаптация к медиалогике (феномен 'медиатизация политики').

37
После того как акторы выделили спорные вопросы, определили
проблемы и приняли предварительное решение об их включении в ин-
ституциональную повестку дня, они переходят к дискурсивным взаи-
модействиям в публичном информационном пространстве, чтобы вне-
дрить спорные вопросы (вместе с их проблемными определениями) в
медиаповестку дня, а далее транзитом в публичную повестку: «Ключ к
успеху в каждом случае – изложить обращение в символическом кон-
тексте, что окажет максимальное влияние на последователей, потенци-
альных сторонников, оппозицию или лиц, принимающих решение. Ка-
ждая стратегия зависит в некоторой степени от объема внимания со
стороны медиа. Символические кампании независимо от формы зави-
сят от огласки, которая привлекает дополнительных людей или повы-
шает доверие к приверженности [правительства] спорному вопросу.
Символы и медиа – это два ключевых механизма, которыми группы
могут направить свои требования более широкому кругу избирателей и
повысить свои шансы на успех» [Cobb, Elder 1972: 150].
Публичные чиновники оцениваются гражданами преимущест-
венно в системе координат, которая доминирует в медиасфере. В вы-
пусках новостей задается первичный контекст освещения спорных во-
просов, подталкивающий аудиторию к последующим обсуждениям и
интерпретациям. В результате «в наши дни, особенно это касается на-
циональной политики, только те политические фигуры, которые эф-
фективны на телевидении, достигают вершин. Это в свою очередь мо-
жет иметь последствия для национальной и международной политики»
[Kepplinger 2007: 14]. Как следствие, затраты на театрализацию сим-
волических вопросов или медиатизацию сущностных вопросов иногда
сопоставимы с расходами на решение социальных проблем. Эта ме-
диатизация политики проявляется в росте доли символических вопро-
сов в ущерб социальным проблемам не только в декларируемой, но и в
институциональной повестке дня, одновременно с падением значимо-
сти соображений политической целесообразности при формировании
властью актуального и перспективного «проблемного поля».
Напомним, что каждая социетальная система реагирует только
на значимые для ее собственных внутренних операций сигналы внеш-
ней среды [Луман 2007] и преобразует их в приемлемую именно для
себя форму. Соответственно, вероятность взаимных переходов вопро-
сов в паре 'институциональная повестка – медиаповестка' определя-
ется степенью их одновременного соответствия медиалогике и полити-
ческой логике, а степень их двусторонней трансформации зависит от
уровня автономности поля политики и поля журналистики.

38
Под медиаповесткой дня понимается верхняя часть ранжиро-
ванного списка медиатопиков в фиксированный период времени. Фор-
мирование медиаповестки – это процесс кристаллизации и трансфор-
мации тематических приоритетов массмедиа, который раскручивает
«спираль узнаваемости» и создает у аудитории впечатление о значимо-
сти проблем и правильности мнений, инкорпорированных в соответст-
вующие публикации. Медиаповестка иногда не коррелирует или даже
отрицательно коррелирует с реальной повесткой как иерархией соци-
альных проблем, определяемых пороговыми значениями «индикаторов
реальности», которые установлены принимающими решения акторами.
Установка медиаповестки дня – это деятельность акторов по
управлению формированием медиаповестки дня с конечной целью по-
влиять на публичную повестку (и далее на общественное мнение)
и/или на институциональную повестку.
Согласно 'макродинамической модели установки повестки' [Choi
2004], влияние акторов на медиаповестку оценивается как значительное,
только если фиксируется значимая корреляция публичной повестки с
медиаповесткой при одновременно слабой корреляции публичной пове-
стки с реальной повесткой. Поскольку объем внимания и памяти членов
сообщества и членов аудитории ограничен, акторы конкурируют друг с
другом за попадание именно их спорных вопросов в публичную повест-
ку и в медиаповестку. Следовательно, фокусируясь на конкретных во-
просах и темах, политические антрепренеры и/или массмедиа отвлекают
общественное внимание от других проблем из реальной, общественной
или институциональной повесток. Подчеркивается, что публичная пове-
стка больше зависит от своего состояния в предшествующий период,
чем от медиаповестки ('принцип инерции' [Shaw, McCombs 1977]).
Степень влияния массмедиа на институциональную повестку дня
обусловлена следующими факторами: социальный статус и тип медиа,
интенсивность и устойчивость медиатопиков, тональность освещения
вопроса в медиа; качества вопроса, тип институциональной повестки,
фазы деятельности политического актора, специфика политической си-
туации, статус вопроса в повестках дня, институциональные процеду-
ры принятия решения.
Впрочем, не стоит преувеличивать степень зависимости органов
власти от средств массовой информации. Джон Кингдон полагает, что
«СМИ скорее рассказывают о том, что происходит в правительстве, чем,
в общем и целом, оказывают влияние на правительственную повестку
дня» [Kingdon 1984: 61-62], а Аарон Дейвис вообще отводит медиа роль
простых ретрансляторов: «Журналисты вынуждены сообщать лишь о

39
последствиях или освещать лишь те конфликты, которые финансовые
элиты сами выбирают для разыгрывания в медиа» [Davis 2002: 175].
Итак, социальные проблемы как темы публичной политики вместе со
своими определениями продвигаются политическим антрепренерами в по-
литическую, публичную и медиаповестку дня повестки дня в контексте не-
публичного и публичного политического дискурса.

Глава 6. Концепции неоинституционализма


Политические курсы (как и социальные проблемы, на решение
которых они, по мнению граждан, нацелены) конструируются в кон-
тексте принятого дискурса: «Разработчики политических курсов обыч-
но работают в рамках идей и стандартов, которые точно устанавливают
не только цели политики и вид инструментов, которые можно исполь-
зовать для их достижения, но также и саму природу проблем, для ре-
шения которых они предназначены… Эта структура встроена в саму
терминологию, с помощью которой разработчики рассказывают о сво-
ей работе, и она влиятельна именно потому, что большая ее часть при-
нимается как должное» [Hall 1993: 279].
Дискурс понимается как «ансамбль идей, понятий и категорий,
посредством которых осмысливаются социальные и физические фено-
мены и который производится и воспроизводится в опознаваемом
множестве практик» [Hajer 1995: 264]. Актуальная конфигурация пуб-
личного дискурса признает одни социальные интересы более легитим-
ными, чем другие, связывает события с конкретными социальными фе-
номенами в прошлом и настоящем, задает систему координат для по-
нимания спорных вопросов и, главное, очерчивает границы допусти-
мых и желательных действий власти.
Власть как участник массовой коммуникации ориентируется на
публичный дискурс, поскольку «самые циничные бюрократы и поли-
тики должны все же рационализировать свои действия в выражениях,
которые привлекут общественную поддержку, обеспечат видимость
последовательности и мотивируют исполнителей соответствующей по-
литики», а их действия должны базироваться «на конкретном понима-
нии той области мира, которой адресован политический курс» [Hall
1993: 291]. Одобряемые публичным дискурсом политические курсы, в
конечном счете, могут изменять содержание самого дискурса и массо-
вой коммуникации.
Политический дискурс (англ. policy discourse) – это одновремен-
но и политические системы координат, и «взаимодействия индивидов,

40
групп интересов, социальных движений и институтов, посредством ко-
торых проблематичные ситуации конвертируются в политические про-
блемы, устанавливаются повестки дня, принимаются решения и пред-
принимаются действия» [Rein, Schön 1993: 145]. Политический дис-
курс играет ключевую роль в сохранении и модификации институтов
[Schmidt, Radaelli 2004].
Институты – это устойчивые во времени, но эластичные к
предпочтениям социальных субъектов и типпичным обстоятельствам
собрания взаимосвязанных формальных и неформальных норм, проце-
дур и практик, которые посредством контроля и принуждения предпи-
сывают социальным субъектам должное поведение в конкретных сфе-
рах социальной деятельности: «Существуют структуры смысла, встро-
енные в идентичности и привязанности: общие цели и объяснения, ко-
торые направляют и осмысливают поведение, объясняют, оправдывают
и легитимируют поведенческие коды» [March, Olsen 2005: 4].
Как строительные блоки социального порядка институты «пред-
ставляют социально санкционированные, т.е. коллективно подкреп-
ляемые ожидания по отношению к поведению конкретных категорий
акторов или к выполнению определенных видов деятельности»
[Streeck, Thelen 2005: 9]. Соглашения становятся институтами только
тогда, когда их соблюдение перестает зависеть исключительно от ко-
рыстных интересов сторон и контролируется обществом.
Используя институты, укорененные в материальных практиках и
символических системах, социальные субъекты производят и воспро-
изводят свое материальное существование и осмысливают социальную
реальность и собственный опыт. Институты предоставляют ресурсные
возможности и легитимные возможности для совершения действий и
одновременно ограничивают действия социальных субъектов: «Инсти-
туты важны тем, что предоставляют акторам наборы поведенческих
стимулов и демотиваторов, наборы нормативных и идеационных ко-
дов, которые формируют не только поведение, но и предпочтения, а
также ресурсы, включая ресурсы власти» [Krasner 1984: 228].
Коммуникативная стратегия обычно соответствует нормам ин-
ститутов, в которые она встроена: «Например, в суде, где ожидается
состязательное взаимодействие, каждый индивид склонен к подавле-
нию любых сомнений относительно своей позиции. При совершении
сделок каждое высказывание имеет тенденцию трактоваться как ход в
игре с торгом. Однако даже при таких обстоятельствах индивиды мо-
гут по своему усмотрению действовать как девианты и нарушать ин-
ституциональные нормы» [Rein, Schön 1993: 156-157].

41
Сила и устойчивость конкретного института зависят от того, в
какой степени он упорядоченным образом противодействует отклоне-
нию социальных субъектов от образцовых убеждений и поведения
«посредством повторно активируемых и социально конструируемых
способов контроля, т.е. некоторым набором награждений и санкций»
[Jepperson 1991: 145]. Питер Холл и Розмари Тейлор подчеркивают:
«Некоторые институты настолько 'традиционны' или принимаются как
должное, что ускользают от прямого изучения и как коллективные
конструкции не могут быть легко трансформированы действиями како-
го-либо индивида. Институты сопротивляются реконструкции в конеч-
ном счете потому, что они структурируют сам выбор варианта рефор-
мы, которую индивид может осуществить» [Hall, Taylor 1996].
Институционализм как исследовательская парадигма акцентиру-
ется на внутренней природе и социальном конструировании институ-
тов. Различают четыре вида неоинституционализма: институционализм
рационального выбора (1), исторический институционализм (2), социо-
логический институционализм (3) и дискурсивный институционализм
(конструктивистский институционализм) (4).
'Институционализм рационального выбора' [Hall, Taylor 1996]
утверждает, что индивид стремится к достижению максимального на-
бора целей, заданных функцией предпочтения, и при этом ведет себя
стратегически, исследуя все возможные варианты и выбирая макси-
мальные выгоды. Акторы располагают априори зафиксированными на-
борами предпочтений или вкусов и действуют так, чтобы достичь мак-
симума за счет интенсивных расчетов. Институты влияют на повестку
выбора альтернатив (англ. choice-agenda), снижая для субъекта неоп-
ределенность поведения других субъектов и тем самым структурируя
взаимодействия. Социальные субъекты придерживаются именно этих
поведенческих паттернов, поскольку считают, что отклонение от них
влечет за собой убыток. В результате выживают те институты, которые,
которые обеспечивают больше выигрышей влиятельным социальным
субъектам.
Приверженцы институциональной 'нормативной
рациональности' [Oliver 1997] предполагают, что управленцы на самом
деле обычно делают нерациональный выбор, границы которого заданы
историческими прецедентами, социальными оправданиями и инерцией
привычки. Индивиды скорее склонны уступать внешним социальным
давлениям, а не стремятся оптимизировать экономические выборы.
Проще говоря, менеджеры делают нормативно рациональные выборы в
социальном контексте, а не экономически рациональные выборы в

42
экономическом контексте. Соответственно, это приводит к минимиза-
ции различий в структурах и стратегиях компаний, а отнюдь не к уве-
личению разнообразия ресурсов и ресурсных стратегий. Таким обра-
зом, политические институты определяют (как минимум ограничива-
ют) стратегии политических акторов, которые следуют 'логике
расчета' (англ. logic of calculation) [Thelen, Steinmo 1992: 7].
Согласно социологическому институционализму [Meyer, Rowan
1977; Zucker 1977; Meyer, Scott 1983], институты определяют должное
и в принципе возможное действие, поскольку содержат не только фор-
мальные правила и процедуры, но и символические системы, когни-
тивные сценарии и моральные шаблоны, которые задают смысловые
координаты для действий и интерпретаций. Индивид использует ин-
ституциональные шаблоны при выборе линии поведения, который за-
висит скорее от интерпретации ситуации, чем от сугубо инструмен-
тальных соображений: «Люди не выстраивают линию поведения с ну-
ля, выбирая действия одно за другим как эффективные средства для
данных целей. Вместо этого они конструируют цепочки действий, на-
чиная, по меньшей мере, с какой-то заранее изготовленной связки.
Культура влияет на действия через формирование и организацию этих
связей, а не определяя цели, к которым они прилагаются» [Swidler
1986: 277]. Далее: «Символические переживания, мифические преда-
ния и ритуальные практики группы или общества создают настроения
и мотивации, способы организации опыта и оценки реальности, спосо-
бы регулирования поведения и способы формирования социальных
связей как ресурсы для конструирования стратегий действия» [Ibid:
284]. Проще говоря, «культура влияет на человеческое действие по-
средством ценностей, которые направляют акторам к одним целям, а
не к другим» [Ibid: 274]. Таким образом, 'логика правомерности' (англ.
logic of appropriateness) [March, Olsen 1989] задает индивидам идентич-
ности, роли и должное поведение в нормативно идентифицируемых
социальных ситуациях и взаимодействиях.
По мнению Андре Бехтигер и Доминик Хангартнер, «логика
правомерности» не противоречит 'логике расчета': «Социальные нормы
правомерного поведения могут также включать санкции или издержки
(например, социальное неодобрение) для тех акторов. которые не соот-
ветствуют ожидаемым стандартам. Тем не менее, сущность культурно-
го подхода в том, что социальные нормы могут дополнять… формаль-
ные институциональные правила» [Bächtiger, Hangartner 2007].
Ричард Скотт различает в институциональном порядке регуля-
тивные, нормативные и культурно-когнитивные элементы: «Каждый

43
предлагает свое логическое обоснование претензий на легитимность за
счет юридической санкции, морального одобрения или культурного
соответствия. Таким образом, имеет значение, соглашается ли субъект
[сделать нечто] из-за целесообразности (чтобы избежать наказания)
или потому что чувствует себя морально обязанным или потому что не
может вообразить другой способ действия» [Scott 2008].
Кеннет Шепсле описывает институты как игровые сценарии:
«Институт – это сценарий, который называет акторов, должные
'поведенческие репертуары' (или стратегии), последовательность выбо-
ра из репертуаров; информацию, которой они владеют, когда делают
свои выборы, и результат комбинации выборов [разных] акторов. Как
только мы добавим к этой смеси оценку акторами результатов [взаи-
модействия] (предпочтения акторов), то трансформируем игровую
форму в игру» [Shepsle 2008: 24].
В концепции исторического институционализма [Hall 1993]
агентивность как способность актора влиять на социальный мир, изме-
няя правила, реляционные связи или распределение ресурсов, рассмат-
ривается в историческом контексте. При этом принимаются во внима-
ние сочетание 'логики правомерности' и 'логики инструментальности'
(англ. calculus logics) [Hay 2008], а также феномены 'зависимость от
траектории' (англ. path dependence) и 'прерывистое равновесие' (англ.
punctuated equilibrium).
Феномен зависимость от траектории состоит в том, что
имеющийся в распоряжении актора набор решений при данных об-
стоятельствах ограничен теми решениями, которые актор принял ра-
нее, даже если обстоятельства уже изменились [Pierson 2000]. Другими
словами, порядок действий и событий влияет на их качество, траекто-
рия изменения ограничивает последующую траекторию, а уже сделан-
ные стратегические выборы сужают диапазон возможных альтернатив.
Во-первых, политические институты имеют большие стартовые
издержки, так что как только они упрочились, маловероятно, чтобы ак-
торы стремились их изменить, особенно если считают, что шансы при-
соединения к инновации других участников не компенсируют ожидае-
мые издержки.
Во-вторых, иногда политики умышленно выстраивают институты
так, чтобы их было трудно изменить (например, они могут навязать про-
цедурные препятствия вроде голосования подавляющим большинством).
В-третьих, как только конкретный политический стиль или под-
ход к принятию решений принял институциональные формы, акторы
накапливают знания о его использовании и эффективности. Чем он
знакомее и комфортнее, тем меньше они хотят от него отклоняться.

44
В-четвертых, акторы могут поддерживать или трансформировать
конкретные институты в своих собственных интересах: «Институты –
это устройства, рожденные в борьбе и сделках. Они отражают ресурсы
и власть тех, кто их сделал, и в свою очередь влияет на распределение
ресурсов и власти в обществе... Они направляют в определенное русло
и регулируют конфликты и таким образом обеспечивают стабильность
в обществе» [Campbell 2004: 1]. Получатели выгоды от конкретного
института подкрепляют институциональное поведение, чтобы сохра-
нить свои блага (например, пожилые граждане будут поддерживать
политиков, которые обещают защищать систему социального страхо-
вания) [Campbell 2009].
Концепция прерывистого равновесия [Thelen, Steinmo 1992]
объясняет, как и почему некоторые политические вопросы внезапно
появляются в публичной повестке дня, что приводит к социетальной
реструктуризации после долгого периода стабильности: «Фокусирую-
щие события, случайные происшествия, кампании групп интересов по
формированию общественного мнения и речи официальных должност-
ных лиц в короткий срок 'выстреливают' спорные вопросы в повестку
дня» [Baumgartner, Jones 1993: 10].
'Фокусирующее событие' (англ. focusing event) [Cobb, Elder
1972] – это неожиданное и редкое событие, которое наносит немедлен-
ный ущерб (или сигнализирует о возможности существенного ущерба
в будущем) социальным группам на локальном уровне и драматиче-
ским образом высвечивает известную или новую проблему, порожден-
ную провалом политического курса [Birkland 1998]. Общественность и
медиа узнают о фокусирующем событии практически одновременно с
заинтересованными политиками, что сокращает их возможности пер-
выми представить и навязать гражданам и журналистам «адвокатский
фрейм» [Tewksbury et al. 2000] происшедшего. В результате политики
вынуждены определять проблемы или уделить больше внимания
«спящим проблемам» в условиях, крайне неблагоприятных для приня-
тия взвешенного политического решения. Неожиданная активизация
групп интересов, политической оппозиции, политических антрепрене-
ров, новостных медиа, девиантных и зависимых групп может привести
к новым негативным результатам и разрушению долгосрочного инсти-
туционального баланса.
Фокусирующие события вместе с когнитивными артефактами
используются агентами изменений для риторической драматизации
собственных претензий в нарративной форме. Некоторые из подобных
'событий-триггеров' попадают в поле зрения журналистов, вписывают-

45
ся в устойчивые медиафреймы и разгоняются в медиасфере до
'политических волн' [Wolfsfeld 2001], которые вытесняют главные темы
из медиаповестки дня: «Фокусирующие события могут и часто пере-
ключают внимание медиа, фокусируя внимание на проблемах или
спорных вопросах, которые либо новы, либо ранее оставались совсем
без внимания или должного внимания» [Wolfe, Jones, Baumgartner
2013: 180].
Джеймс Марч и Джоан Олсен подчеркивают: «Длительные пе-
риоды институциональной непрерывности, когда институты воспроиз-
водятся, как предполагается, могут быть прерваны только в критиче-
ских стыках радикальных изменений, когда политическая агентивность
(заново) моделирует институциональные структуры. С этой точки зре-
ния, институты – это наследие «зависимостей от траектории», включая
политические компромиссы и победы. Массивный сбой является важ-
ным условием для изменения» [March, Olsen 2008: 12].
Итак, коммуникативные стратегии политических курсов конст-
руируются акторами в контексте политического дискурса, в соответст-
вие с логикой политических институтов и под влиянием ранее сделан-
ных выборов и актуальных 'фокусирующих событий'.

Глава 7. Координативный дискурс


и дискурсивные коалиции
Концепция 'конструктивистского институционализма' [Hay
2006] исследует кодификацию, конкуренцию, оспаривание и замеще-
ние устоявшихся идей (политических парадигм и мировоззрений), а
также их функционирование в качестве когнитивных фильтров, по-
средством которых акторы интерпретируют сигналы внешней среды,
оценивают степень осуществимости, легитимности, возможности и
желательности своих и чужих стратегических действий.
Дискурс – это коммуникативные взаимодействия, в которых соци-
альные субъекты используют когнитивные категории как системы коор-
динат и социокультурные конструкты как знаки для интерпретации и
обсуждения (социальных) феноменов. В дискурсе создаются, воссозда-
ются и пересоздаются версии мира, которым придается статус необхо-
димости, значимости или тривиальности [Potter, Hepburn 2008]: «Дис-
курс социально конструктивен и социально обусловлен: он конструиру-
ет ситуации, объекты знания, социальные идентичности и отношения
между людьми и группами людей. Он конструктивен в том смысле, что

46
помогает поддерживать, воспроизводить и в то же время трансформиро-
вать социальный статус-кво [Fairclough, Wodak 1997: 258].
Вивьен Бэрр подчеркивает: «Учитывая, что практически нет та-
кого аспекта человеческой жизни, который был бы свободен от смыс-
ла, все вокруг нас может рассматриваться как 'текстовое', а 'жизнь как
текст' можно назвать базовой метафорой дискурсивного подхода» [Burr
1995: 34]. Дискурс обеспечивает формирование разделяемых базовых
ценностей и убеждений, а также «снабжает общество базовыми исто-
риями и нарративами, которые задают виды поведения, позитивного
или негативного» [Fischer, Gottweis 2012: 11].
Дискурс представляет собой «набор смыслов, метафор, репре-
зентаций, образов, историй, утверждений и т.п., которые некоторым
образом совместно производят конкретную версию событий» [Hajer
2006: 67]. Речь идет о взаимосвязанности дискурсов как коммуникаций,
дискурсов как когнитивных конструктов и дискурсов как практик:
«Дискурсы и актуальные вещи, которые люди говорят или пишут, на-
ходятся в двойственных отношениях: дискурсы «проявляются» в том,
что люди говорят и пишут, и то, что мы говорим и пишем, в свою оче-
редь, зависит от его смысла в дискурсивном контексте, в котором оно
появляется» [Burr 1995: 34].
Любой спорный вопрос чаще всего окутан 'облаком дискурсов',
поскольку участники не только формулируют и выражают свои инте-
ресы и ценности, но и пытаются их навязать другим, по меньшей мере,
применительно к актуальным спорным вопросам. Правдоподобие дис-
курса определяется его уместностью в проблемном контексте, пригод-
ностью и резонансом, а также последовательностью и связностью. Од-
нако ожидания последовательности и связности могут привести к
'риторической ловушке' (англ. rhetorical entrapment) [Schimmelfennig
2001]: политические акторы, которые не изменяют свои предпочтения,
все же чувствуют себя обязанными поддерживать политические по-
следствия дискурсов, принятых ими в прошлом [Schmidt 2008].
Вивьен Шмидт предупреждает: «Успешные дискурсы вполне
могут быть манипулятивными, они могут лгать, они могут быть или
'спином', чтобы скрыть то, что политические лидеры на самом деле де-
лают, и они могут даже быть средствами для выражения и распростра-
нения доминирования и власти элиты... И в демократических общест-
вах здесь оказываются полезными публичные дебаты. Они могут разо-
блачать плохие идеи конкретного дискурса любого политического ак-
тора или множества акторов» [Schmidt 2008: 312]. Подчеркивается, что
«одна из функций публичного дискурса – удерживать некоторые спор-
ные вопросы на отдалении от публичной повестки дня» [Jones 2009].

47
Согласно концепции 'дискурсивная коалиция' [Hajer 1993], раз-
ные акторы с разными интересами формируют 'дискурсивные
коалиции' вокруг комплексного дискурса, который они озвучивают
публично, чтобы изменить текущие дискурсы о конкретных феноменах
как спорных вопросах.
Членов дискурсивных коалиций может объединять согласие по
конкретным политическим целям, по использованию конкретных по-
литических инструментов или институциональных механизмов арбит-
ража, по когнитивным аргументам в поддержку политической про-
граммы. Вместе с тем они могут расходиться во мнениях по норматив-
ным аргументам для легитимации политического курса или по оценке
применимости программы в разных секторах. Дискурсивные коалиции
разрабатывают обоснования, которые, как они надеются, «политиче-
ские акторы в конечном итоге примут как свои собственные при про-
изводстве политических курсов» [Schmidt 2012: 14].
Для оценки влияния конкретной дискурсивной коалиции на пуб-
личный дискурс используется три параметра:
локальное доминирование дискурса: публичные акторы для
репрезентации проблем в конкретной социетальной области предпочи-
тают коалиционный дискурс;
структурация дискурса: растет число социальных субъектов,
использующих коалиционный дискурс для осмысления социальной ре-
альности;
институционализация дискурса: коалиционный дискурс пре-
вращается в институциональные практики.
Однако в большинстве случаев формируется, как мы бы назвали,
публичный синтетический дискурс, который состоит из элементов
разных дискурсов а виде фрагментированного нарратива: «Самые ус-
пешные лидеры – это те, которые могут ощущать латентное мнение и
понимают динамику общественного мнения, скрытую под дискурсив-
ным хаосом» [Entman, Herbst 2001: 208].
В парадигме 'адвокатские коалиции' (англ. advocacy coalition
framework) [Sabatier 1988] акторы, которые разделяют систему ядерных
нормативных и каузальных убеждений, вовлечены в долговременную и
координированную деятельность по разработке и принятию решений,
конструируют и распространяют политические нарративы, чтобы навя-
зать стейкхолдерам каузальную атрибуцию конкретной социальной си-
туации и варианты решения проблемы.
Чиновники и депутаты, представители групп интересов и медиа,
исследователи и политические аналитики демонстрируют в коалици-

48
онной сети нетривиальную степень согласованности своих действий по
порождению, распространению и оценке политических идей, связан-
ных с конкретным политическим курсом. Для достижения целей члены
адвокатской коалиции используют свои властные полномочия и управ-
ленческие навыки, коммуникативные технологии и общественное мне-
ние, мобилизацию масс и финансовые ресурсы. Знание и сравнение
систем убеждений разных коалиций позволяет понимать и прогнозиро-
вать политические курсы, а также формировать новые коалиции. Под-
черкивается, что коалиции максимально сильны, когда не претендуют
на абсолютное единство интересов, приоритетов или тактик, но при-
знают свое отличие друг от друга [Moore, Wood 2002].
Адвокатские коалиции прибегают к адвокации (англ. advocacy),
нацеленной на «мобилизацию политической и нормативно-правовой
поддержки посредством прямых и делиберативных техник социально-
го убеждения». Конечная цель адвокации как разновидности институ-
циональной работы – «переопределение [принципов] распределения
материальных ресурсов или социального и политического капитала,
необходимое для создания новых институциональных структур и прак-
тик» [Lawrence, Suddaby 2006: 221-222]. Адресат адвокации – разра-
ботчики политических курсов и лица, принимающие решения.
Адвокация включает в себя определение проблем, лоббирование,
установку повестки дня, продвижение новых законодательных актов,
инициирование судебных разбирательств и критику действующих
норм. Маргинальные и слабые акторы за счет адвокации формируют
собственную институциональную среду и, в конечном счете, обретают
как минимум когнитивную легитимность.
Дискурсивный институционализм [Schmidt 2002] объясняет ак-
туальные предпочтения, стратегии и нормативные ориентации акторов
как участников дискурса в институциональном контексте. Акторы
стремятся к достижению стратегических целей, ориентируясь на не-
полное и неточное знание среды, которая идеационно (в моральном,
этическом и политическом смыслах) ограничивает их желания, пред-
почтения, мотивации и, соответственно, действия [Hope 2011]. Таким
образом, политика имеет отношение скорее к моделированию, иденти-
фикации и воплощению в жизнь этих идей, соблюдения баланса инст-
рументальных целей и аффективных мотиваций.
Институты понимаются как внутренние для акторов структуры и
конструкты смыслов, которые создаются «идеационными способно-
стями на заднем плане», а изменяются «дискурсивными способностями
на переднем плане»: «Институты находятся внутри чувствующих аген-

49
тов, они служат и как структуры (мышления и действия), которые ог-
раничивают действие, и как конструкты (мышления и действия), созда-
ваемые и изменяемые этими акторами» [Schmidt, Monnet 2010: 14].
Внешними ограничениями действий агентов являются также формаль-
ные институты, объясняемые 'логикой интереса', 'логикой
правомерности' или феноменом 'зависимость от траектории'.
Дискурс – это интерактивный процесс передачи идей, который
происходит в двух формах [Schmidt 2008].
В политической сфере I (англ. policy sphere) осуществляется ко-
ординативный дискурс политических акторов по поводу конструиро-
вания политических курсов (создание, обсуждение, аргументация, со-
вершение сделок и достижение согласия). В политической сфере II
(англ. political sphere) имеет место коммуникативный дискурс полити-
ческих акторов и общественности о необходимости и уместности по-
литических курсов (представление, обсуждение, конкуренция и леги-
тимация).
Дискурс реализуется на уровне политических курсов, программ
и философий. Программы соединяют картины мира и конкретные по-
литические идеи, дают набор предписаний и диагностик для действий,
определяют значимые проблемы и тем самым ограничивают диапазон
возможных решений и способов достижения целей. Философии лежат в
основе решений и курсов, не осознаются политиками и всплывают на
первый план только в кризисных ситуациях в отличие политик и про-
грамм, которые обсуждаются, модифицируются, принимаются или оп-
ровергаются.
В политических курсах, программах и философиях содержатся
когнитивные («что есть и что делать») и нормативные идеи («что сле-
дует делать»).
Когнитивные идеи – это рецепты, директивы и карты для поли-
тического действия, которые оправдывают политические курсы и про-
граммы. Они объясняют, как политические курсы решают проблемы,
как программы определяют проблемы и методы их решения, как поли-
тические курсы и программы сцеплены с принципами и нормами прак-
тик. Когнитивные идеи конституируют логику политического курса, но
представляют собой скорее строительные леса, а не жесткую концеп-
туальную конструкцию.
Нормативные идеи приписывают политическому действию цен-
ности и легитимируют политические курсы отсылками на их соответ-
ствие программам. Они объясняют, как политические курсы соответст-
вуют желаниям и идеалам общественности и как политические курсы и

50
программы резонируют с базовыми (традиционными или возникаю-
щими) принципами и нормами общественной жизни. В совокупности
они служат для убеждения в том, что политический курс отвечает кон-
кретной «логике правомерности», поскольку «создает нечто новое,
лучше приспособленное к новым реальностям и более приемлемое, чем
старая 'публичная философия'» [Schmidt 2002: 220].
В коммуникативном дискурсе участвуют индивиды и группы,
вовлеченные в представление, обсуждение и легитимацию политиче-
ских идей для общественности и с ее участием: «В массовом процессе
публичного убеждения политические лидеры, правительственные спи-
керы, партийные активисты, «спин-доктора» и другие сообщают обще-
ственности политические идеи и программы, разработанные в коорди-
нативном дискурсе, для дискуссии и обсуждения» [Rein, Schön 1994].
Кроме того, в этом дискурсе участвуют члены оппозиционных партий,
'ученые мужи', лидеры сообществ, гражданские активисты, публичные
интеллектуалы, медиа, эксперты, политические комментаторы,
'мозговые центры', группы интересов, социальные движения, которые
доносят до правительства свою реакцию на политический курс, обсуж-
дают его и, в идеале, добиваются его модификации. При этом медиа
часто играют ключевую роль во «фрейминге условий коммуникатив-
ного дискурса, создавая нарративы, аргументы и образы, которые ре-
шающим образом обусловливают интерпретации данного набора собы-
тий» [Schmidt 2012: 16]. Идеи выражаются доступными нарративами,
в которые аргументы специалистов соединяются с отчетами о событи-
ях, символическими случаями и даже сценариями судного дня. Так по-
рождаются «захватывающие истории о том, каковы причины текущих
проблем, что необходимо сделать для их исправления и как они согла-
суются с базовыми социальными ценностями» [Schmidt 2008: 309]. Эти
истории представляются политиками на пресс-конференциях, в поли-
тических заявлениях и посредством публичных символических акций.
Агентами координативного дискурса обычно являются разра-
ботчики политики, правительственные чиновники, политические кон-
сультанты, эксперты, лоббисты, профсоюзные лидеры и влиятельные
бизнесмены, которые предпринимают попытки влиять на процессы ге-
нерирования, формирования и принятия политических курсов. Ком-
промиссы достигаются в ходе бюрократических переговоров, рутин-
ных споров и закулисных сделок, которые заключают друг с другом
разработчики политических курсов.
Политические элиты I (англ. policy elites) порождают идеи, кото-
рые политические элиты II (англ. political elites) транслируют общест-

51
венности. Политические элиты II часто сплетают координативный и
коммуникативный дискурсы в мастер-дискурс (англ. master discourse).
Они формируют общественное мнение за счет установки системы ког-
нитивных координат и фрейминга спорных вопросов. Однако далеко
не все идеи политических элит I попадают в коммуникативный дис-
курс, поскольку они либо вообще не выносятся на общественное обсу-
ждение, либо носят слишком специальный характер, чтобы заинтере-
совать общественность. С другой стороны, публичные дебаты часто
выходят из-под контроля политических элит II, даже когда этот дис-
курс был инициирован политическими элитами I.
Помимо вышеупомянутых дискурсивных и адвокатских коали-
ций, координативный дискурс может включать 'эпистемические
сообщества' [Haas 1992], которые состоят из признанных в данной об-
ласти экспертов c общим набором убеждений о сущностных причинно-
следственных связях соответствующих феноменов (т.е. придерживают-
ся одинаковых когнитивных и нормативных идей); 'политические
сообщества' [Kingdon 1984], формируемые политическими антрепре-
нерами с общим опытом и взглядами в конкретной политической об-
ласти, и 'проблемные сети' [Heclo 1978], объединяющие субъектов с
разными ценностями, но заинтересованных конкретной проблемой.
Франк Фишер и Герберт Готтвайс подчеркивают, что институты
не аннулируют индивидуальные стратегические интересы акторов:
«Снабжая их отрегулированными правилами поведения, стандартами
оценки и эмоциональной приверженностью, институты влияют на по-
литических акторов, структурируя или формируя политические и со-
циальные интерпретации проблем, с которыми они вынуждены иметь
дело, и ограничивая выбор политических решений, которые можно бы-
ло бы исполнить. Интересы акторов остаются, но они находятся под
влиянием институциональных структур, норм и правил, посредством
которых они достигаются» [Fischer, Gottweis 2012: 17].
На макро-уровне институциональные логики посредством клас-
сификации и категоризации создают традиции как сценарии для осмыс-
ления реальности, а на микро-уровне они формируют индивидуальные
интересы и желания, выбор инструментов и технологий [Powell, Colyvas
2008]. Институциональные логики подтверждаются или модифицируют-
ся индивидами в повседневных практиках как локальные варианты – это
рекурсивный и самоусиливающийся процесс. Однако индивиды все же
располагают значительной свободой, поскольку некоторые идеи могут
переноситься из одного типа ситуаций в другие, некоторые ситуации до-
пускают разные институциональные логики, а некоторые инструменты

52
могут быть многоцелевыми: «Индивидуальные акторы исполняют прак-
тики, которые одновременно ограничиваются и поддерживаются суще-
ствующей социальной структурой» [Scott 2001: 75].
Таким образом, агентивность как способность или возможность
акторов действовать целеустремленно и намеренно покоится на «про-
цессах интерпретации, посредством которых варианты выбора вообра-
жаются, оцениваются и в зависимости от обстоятельств реконструиру-
ются акторами в непрерывном диалоге с развивающимися ситуация-
ми» [Emirbayer, Mische 1998: 966]. В то же время «институты поддер-
живаются, видоизменяются и угасают по мере того, как приводятся в
действие индивидами в конкретных социальных ситуациях» [Powell,
Colyvas 2008: 276]. Другими словами, свобода агентов ограничена ин-
ституциональными логиками и параметрами ситуаций, которые конст-
руируются институциональными логиками и намерениями агентов.
Одновременно институциональные логики воплощаются и мо-
дифицируются в социальных ситуациях за счет действий агентов, ко-
торые формируют, в частности, политические нарративы как интерпре-
тации социальных феноменов в интересах самих агентов. Эти наррати-
вы представляют собой каузальные истории и рецепты решения акцен-
тированных агентами проблем, которые покоятся на институциональ-
ных логиках и создаются с учетом осознаваемых и неосознаваемых ин-
тересов агентов. Агенты конкурируют друг с другом за то, чтобы их
собственные нарративы (или метафоризации) обрели статус домини-
рующих в публичном дискурсе с перспективой их трансформации в
социокультурные сценарии в виде шаблонных нарративов (или кон-
венциональных метафор). Подобной конверсии способствует и то, что
нарративы «часто сопротивляются изменению или модификации даже
при наличии противоречащих эмпирических данных» [Roe 1994: 2].
Итак, политический дискурс ограничивается публичным дискур-
сом как нормативной системой координат и адаптируется политиче-
ским акторами к институциональной логике.
Далее мы рассмотрим когнитивные механизмы конструирования
политических дискурсов и политических нарративов.

53
Часть II
СТРАТЕГИИ
И МЕХАНИЗМЫ МАНИПУЛЯЦИИ

Глава 8. Когнитивные схемы и фреймы


Социальная реальность конструируется социальными субъек-
тами: «Поистине в мире каждый момент, тем самым сейчас, происхо-
дит бесконечно много событий. Всякая попытка передать в словах все
то, что сейчас действительно происходит, сама по себе смешна. Нам
остается одно – построить самим, по нашему разумению конструкцию
действительности, предположить, что она отвечает истине, и пользо-
ваться ею, как схемой, сеткой, системой понятий, которая дает нам
хоть приблизительное подобие действительности» [Ортега-и-Гассет
2003: 120]. Еще более категорично: «Человеческое знание – это не зер-
кальное отражение реальности, не реальность поверхностного хаоса и
не универсальные структуры (если они вообще существуют). Челове-
ческое знание – это конструкция, результат когнитивных процессов
(которые в основном действуют без осознания) и воплощенных инте-
ракций с миром материальных объектов, 'других' и самостью»
[Polkinghorne 1992: 150].
Воспринимается и осмысливается лишь то, что соответствует го-
товым перцептивным и когнитивным схемам, включая системы убежде-
ний, ценностей и аттитюдов: «Всё, что нам известно о реальности, опо-
средуется, причем не только органами чувств, но и сложными система-
ми, интерпретирующими и реинтерпретирующими сенсорную информа-
цию» [Найссер 1998: 32]. Индивидуальные и коллективные паттерны
выполняют функции матрицы при реагировании, узнавании, категориза-
ции, понимании, выборе и принятии решений: «Схемы задействованы в
процессах интерпретации сенсорных данных (лингвистических и нелин-
гвистических), извлечения информации из памяти, целеполагания, орга-
низации действий, распределения ресурсов» [Rumelhart 1980: 33]. Если
схемы устанавливают базовые правила интерпретации дискурса, то сами
дискурсы подсказывают читателям, как «настроиться» на существующие
схемы и создавать новые схемы [Rumelhart, Norman 1978].
Когнитивные схемы входят в состав 'культурных моделей': «Сен-
сорная практика опосредуется конвенциональными культурными симво-
лами и референтами, которые, в свою очередь, унифицированы в созна-

54
нии за счет схематизации. В результате культурно организованный мир,
т.е. мир значений, воспринимается субъектом как 'естественный факт'»
[Орлова 2010: 492]. Схема – это «отпечаток опыта», который понимается
в соответствии с коллективной историей и традицией: «Когнитивная
схема – это неосознаваемая 'интерпретационная сетка', через которую
индивид воспринимает и структурирует фрагменты реальности в зави-
симости от их культурной значимости. Это 'выжимка' из предшествую-
щего личного и коллективного опыта, через который индивиды прожи-
вают новый опыт. Это 'скелет', который требует наращивания контек-
стуального содержания. Это ожидания, которые влияют на оценку си-
туации» [Режабек, Филатова 2010: 141].
Групповые 'культурные модели' обеспечивают социокультурную
координацию, ибо связывают воедино фрагменты воспринимаемой
членами группы реальности: «Схемы трансформируют непосредствен-
ные индивидуальные восприятия в культурно разделяемые символы.
Сейчас объекты и отношения рассматриваются как компоненты собы-
тий – более общих целостных социокультурных структур, имеющих
динамическую природу и разворачивающихся во времени благодаря
интеракции» [Орлова 2010: 511].
Реальность представляет собой 'материальный поток', или
«большой класс человеческих феноменов, которые не организованы в
значимые системы» [D'Andrade 1984: 110].
С одной стороны, культура упорядочивает эти феномены в набо-
ры артефактов, которые осваиваются индивидами в социализации и
используются в стандартных социально значимых ситуациях: «Культу-
ра может быть описана как разделяемые ценности и ожидания, [благо-
даря которым] результирующие значения принимаются как само собой
разумеющиеся, [она может быть] определена как фильтр для интерпре-
тации социальной среды. Эти культурные понимания исторически пе-
редаются и встраиваются в ткань человеческих коммуникаций и пони-
маний. Культурный фильтр конкретного 'сообщества' – это мозаика из
традиций, ценностей, стратегий, убеждений и аттитюдов, которые со-
ставляют 'жизненный мир', формирующий основу для интеракции и
мышления и действия в 'обществе'» [Meppem 2000: 48].
С другой стороны, «культура – это живое воплощение способов
действия», «самовоспроизводящиеся понимания» [Ibid: 49], «она не
просто предоставляет возможности действия, но и определяет условия
действия; она обозначает цели, которые могут быть достигнуты опре-
деленными средствами, устанавливает границы для правильного, воз-
можного, а также отклоняющегося поведения» [Boesch 1991: 29].

55
Культура как упорядоченная система смыслов и символов, убеж-
дений, чувств и ценностей, решающим образом обусловливает индиви-
дуальное и коллективное поведение: «Социальный мир влияет на чело-
века не только через действия реально существующих людей, которые
разговаривают, общаются, показывают пример или убеждают, но и чрез
невидимые способы действия и объекты, созданные людьми в окру-
жающем индивида мире. Существуют предписанные формы социально-
го взаимодействия: обычаи, схемы, ритуалы, культурные формы. Суще-
ствуют искусственно созданные объекты, молчаливо насыщающие мир
человеческим интеллектом: слова, карты, телевизионные приемники,
станции метро» [Уайт 1997: 13-14]. Подчеркивается, что материальное и
идеационное содержание культурного поля взаимосвязаны: «трансфор-
мации в одной части системы получают отклик в любой другой части»
[Boesch 1991: 29]. Когнитивные артефакты, выполняющие «функцию
связующего звена между индивидуальными психиками и коллективной
культурной средой» [Орлова 2010: 518], существуют «не только в умах
тех, кто действует, они существуют снаружи, в самих практиках, кото-
рые следует понимать не как наборы индивидуальных действий, но, по
сути, как виды социальных отношений» [Taylor 1987: 53].
Когнитивные схемы и культурные модели реализуются в дис-
курсе с помощью 'репертуаров интерпретации' (англ. interpretative
repertoire) [Potter, Wetherell 1987]: «Репертуары можно рассматривать
как строительные блоки, которые говорящие используют для конст-
руирования версий событий, когнитивных процессов и других явлений.
Любой конкретный репертуар состоит из ограниченного числа спосо-
бов выражения, используемых специфическим стилистическим и
грамматическим образом. Обычно эти способы выражения произведе-
ны из одной или более ключевых метафор, и присутствие репертуара
часто будет сигнализироваться определенными тропами или фигурами
речи» [Wetherell, Potter 1988: 172].
Индивиды пользуются наличным репертуаром, который обеспе-
чивает базу для общего понимания: «Репертуары интерпретаций по-
добны заранее заготовленным па, которые могут быть гибко и творче-
ски связаны в танец» [Edley 2001: 198]. Репертуар служит фоном для
позиции участников интеракции: «Функции этих репертуаров в том,
чтобы дать людям возможность объяснить специфические версии со-
бытия, оправдать или ратифицировать собственное поведение, париро-
вать критику или каким-то образом удержать заслуживающую доверия
позицию во взаимодействии» [Burr 1995: 81]. Они представляют собой
«социальный ресурс, доступный всем, кто разделяет язык и культуру, и

56
рассматриваются как набор инструментов, пользуясь которыми люди
могут осуществлять сборку объяснений своих собственных намере-
ний» [Ibid: 81-82].
Социальные субъекты ориентируются на присутствующие в си-
туации кортежи маркеров (природных объектов, материальных артефак-
тов, символов), которые ассоциируются с конкретными когнитивными
схемами. Выбор и верификация конфигурации когнитивных схем опре-
деляют как восприятие, так и понимание, запоминание и вспоминание
событий/сообщений. Компоненты реальности, не отвечающие ожидани-
ям (т.е. по той или иной причине доступным схемам), либо игнорируют-
ся, либо переопределяются, либо домысливаются: «Мы подгоняем то,
что мы слышим, под определенную схему, и нам трудно понимать то,
что не очень хорошо ей соответствует» [Gamson 1988: 170].
Более того, схема как стереотипное (в основном, фоновое) зна-
ние содержит опыт предшествующих коммуникаций и имитирует ло-
гическую обработку информации, но в упрощенном виде, игнорируя
детали. Образно выражаясь, «люди воспринимают мир… скорее как
умудренные ветераны восприятия, которые накопили опыт в виде ор-
ганизованной массы. Этот предшествующий опыт принимает форму
ожиданий о мире, и в большинстве случаев этот мир, будучи система-
тизированным, подтверждает ожидания, избавляя индивида от хлопот
постоянной реконфигурации» [Tannen 1999: 115].
Когнитивные схемы организованы как древовидные структуры:
конкретные концепты – род концептов – семейство концептов; напри-
мер, 'бокс' – 'спортивное единоборство' – 'соревнование'.
Когнитивные схемы помогают индивидам осмысливать ситуа-
ции, прогнозировать развитие событий, выбирать типы приемлемого
поведения, задают категоризацию феноменов, порождают адекватные
смыслы и ожидания, навязывают умозаключения, формируют намере-
ния и мнения, вынуждают индивидов действовать, ориентируясь на
культурные разрешения и запреты.
Всякая схема содержит аффективно-оценочный компонент, и ак-
тивация схемы порождает оценочное суждение относительно стимула
(англ. schema-triggered affect) [Fiske 1982]: «Вы не можете просто на-
звать факт. Единственное, что вы можете сделать, это принять его, или
отрицать его, или восхититься им, или внушить его, или захотеть его,
или спросить о нем, но все эти обстоятельства входят в понятие пропо-
зиции» [Russell 1971: 188].
Влияние когнитивных схем на восприятие, интерпретацию и по-
ведение ограничено, по меньшей мере, тремя обстоятельствами.

57
Во-первых, влияние активированной схемы на индивида зависит
от степени внимания, интересов, убеждений, жизненного опыта, жела-
ний и аттитюдов [van Gorp 2007].
Во-вторых, после сравнения результата поведения с прогнозом
схемы либо верифицируются, либо модифицируются [Delia, O'Keefe,
O'Keefe 1982].
В-третьих, хотя «уже усвоенная информация определяет то, что
будет воспринято впоследствии», «мы вовсе не должны видеть только
то, что предвосхищено» [Найссер 1998: 44, 63].
Когнитивные схемы часто обознаются термином 'фрейм', кото-
рое в разных парадигмах и разных контекстах употребляется в разных
значениях.
1. Фрейм как родовое обозначение понятий 'схема', 'сценарий',
'план', 'ментальная репрезентация': «Поскольку фрейм – это известная
структура, ее главные элементы, как имплицитно предполагается, «ес-
тественным образом» связаны вместе. Вследствие этого упоминание
некоторых элементов, иногда даже одного, обычно достаточно, чтобы
напомнить всё целое» [Donati 1992: 141]. Фреймы возникают на базе
существующих культурных кодов, усваиваются в ходе социализации,
развиваются вместе с накоплением личного опыта и обеспечивают
взаимопонимание членов социальных групп: «Фреймы – это органи-
зующие принципы, которые разделяются членами социума, устойчивы
во времени и на символическом уровне помогают осмысленно струк-
турировать социальный мир» [Reese 2001: 11] и, добавим, встраивать
новую информацию в существующую картину мира.
2. Фреймы как зоны повышенной плотности в семантической
сети, в которой более слабые ассоциации могут распространяться и пе-
ресекаться с другими фреймами [van Atteveldt 2008].
3. Фрейм как динамическая схема интеракции ('интерактивный
фрейм', 'ситуационная модель'), которая конструируется в дискурсе:
«Акторы одновременно создают значения событий/ситуаций и регули-
руют свое поведение в данных событиях/ситуациях сообразно присво-
енным им значениям» [Яноу, ван Хульст 2011: 94-95]. Интерактивные
фреймы служат «мостом между… более пространными социальными и
культурными областями и ежедневными пониманиями социальных
взаимодействий» [Friedland, Zhong 1996: 13].
4. Фрейм как 'интерпретативный пакет' [Gamson, Lasch 1981],
или центральная организующая идея для понимания события. Интер-
претативный пакет маркируется в сообщении 'конденсирующими
символами' (метафорами, примерами, броскими фразами, визуальными

58
образами) и содержит в себе разнообразные приемы оправдания и
обоснования (причины, последствия и апелляции к моральным прин-
ципам и общим правилам). Такого рода фреймы, составляющие
'культурный инвентарь фреймов' [van Gorp 2007], имплицитно соеди-
няют описываемое событие с широко известными культурными фено-
менами и тем самым обусловливают его осмысление.
5. Психологические фреймы [Bateson 1972] как существующие в
картине мира, представленные в языке в виде лексем как вербальных
маркеров и распознаваемые индивидами схемы, которая ограничивают
множество 'осмысленных действий\ в конкретных ситуациях или по от-
ношению к конкретным объектам. Фрейм активирует эффект 'фон –
фигура', благодаря которому в поле восприятия индивид выделяет объ-
екты со специфическими свойствами, тем самым формируя конкретные
предпосылки для восприятия и осмысления ситуации или сообщения.
6. Фрейм как денотативная и смысловая структура типичной
социальной ситуации, социального субъекта или артефакта состоит из
инвариантов (классов ситуаций или объектов) как значимых аспектов
ситуации и терминалов, которые 'заполняются' компонентами реальной
ситуации как их типичными представителями [Minsky 1977]. Сущест-
вуют правила подстановки компонентов ситуации, их качеств и связей,
а также перехода от одного фрейма к другому в сети фреймов. Фрейм
задает параметры ситуации и формирует ожидания индивида: «Чело-
век, пытаясь познать новую для себя ситуацию или по-новому взгля-
нуть на уже привычные вещи, выбирает из своей памяти некоторую
структуру данных (образ), называемую нами фреймом, с таким расчё-
том, чтобы путём изменения в ней отдельных частей сделать её при-
годной для понимания более широкого класса явлений и процессов.
Фрейм является структурой данных для представления стереотипной
ситуации» [Минский 1979: 7].
7. Фрейм как схема интерпретации, которая позволяет индиви-
дам определять свое местонахождение, познавать, идентифицировать и
наклеивать ярлыки на происшествия или информацию: «Я предпола-
гаю, что определения ситуации строятся в соответствие с принципами
организации, которые управляют событиями... и нашей субъективной
вовлеченностью в них» [Goffman 1974: 10f].
8. Фрейм как объяснительная схема, которая в упрощенной и
сжатой форме «выражает внешний мир за счет избирательного акцен-
тирования и кодирования объектов, ситуаций, событий» [Benford 1997:
417]. Соответственно, под фреймингом подразумевается «активную
работу по означиванию... [то есть] процесс, ассоциированный с припи-

59
сыванием смысла… событиям и обстоятельствам для мобилизации по-
тенциальных приверженцев» [Ibid.: 416].
9. Фрейм решения, который влияет на отбор одного из вариан-
тов действия за счет привлечения внимания к специфическим аспектам
ситуации. Согласно «теории перспективы» [Kahneman, Tversky 1979],
индивиды оценивают варианты выбора в контексте выигрышей и поте-
рей, склонны кодировать выборы и оценивать результаты скорее по
отношению к отклонениям от данной точки отчета, чем от позиций с
чистыми активами, а изменение отношения к текущей позиции значит
больше, чем финальная позиция с активами. Индивиды избегают риска
по отношению к выигрышам и стремятся к риску по отношению к по-
терям, причем потери маячат больше, чем соответствующие выигры-
ши. Фрейм решения конструируется частично формулировкой пробле-
мы и частично нормами, привычками и личностными характеристика-
ми того, кто принимает решение.
Далее мы будем употреблять термин 'фрейм' для обозначения
продуктов (результатов) фрейминга как специфической деятельности,
нацеленной на приписывание смысла тем или иным социальным фено-
менам, в первую очередь, ситуациям и событиям.
Итак, социальная реальность конструируется в социальной ком-
муникации из репертуаров интерпретации и на основе когнитивных
схем, которые активируются присутствующими в ситуации материаль-
ными артефактами как маркерами культурных моделей.

Глава 9. Социокультурные сценарии


и метафоризация
Оказавшись в новой ситуации, индивиды сначала помещают ее в
специфическое 'ментальное пространство' [Fauconnier, Turner 2002]
('возможный мир' [Doležel 1979]) и подбирают для нее 'ментальную
модель' [Roskos-Ewoldsen et. al 2009] как когнитивную схему интерпре-
тации, а далее конструируют конкретную 'ситуационную модель' с уче-
том ее сенсомоторных компонентов (природных объектов, материаль-
ных артефактов, символов). Ментальные пространства отличаются
друг от друга размерами, масштабами, степенью сложности и абст-
рактности. Ментальная модель очерчивает пространство возможных
ситуационных моделей. Взаимопонимание участников ситуации тем
выше, чем ближе друг к другу их ситуационные модели.
Ментальная модель и ситуационная модель – это когнитивные
сценарии на разных уровнях абстрактности.

60
Когнитивные сценарии [Шенк, Абельсон 1976; Minsky 1980] –
это когнитивные схемы для представления знаний о стереотипных те-
матически единых ситуациях вместе с описанием нормальной для дан-
ной культуры последовательности действий участников, их результа-
тов и последствий: «Сценарий – это схема события, которая определяет,
кто должен участвовать в событии, какие социальные роли выполнять,
какие объекты использовать и каковы (здесь) причинные связи» [Cole
1996: 134]. Сценарии имеют ячейки для ролей, реквизита, начальных
условий и результатов, которые заполняются типичными и взаимоза-
висимыми ситуативными переменными: «Сценарии направляют мои
ожидания о том, что случится, когда я заказываю пиво у барной стойки,
а не защищаю диссертацию» [Nelson 1981: 101]. Сценарии состоят из
ряда сцен, которые объединены в некоторое единство: «Ключевые ха-
рактеристики сценариев – это их целостность, последовательность,
каузальная структура и иерархичность» [Nelson 1986: 12].
Освоение 'культурно-обусловленных сценариев' [Вежбицкая
1990] – это часть инкультурации как формирования культурной компе-
тентности индивида, которая позволяет участвовать в дискурсе, плани-
ровать действия, интерпретировать реальность, предсказывать реакции
других участников: «Сценарии организуют представления актора о до-
пустимых (адекватных) целях, средствах, результатах, сообщениях и
партнерах в рамках опознанной типичной социально значимой ситуа-
ции конкретной категории. Когнитивные схемы – это освоенные в ходе
социализации модели приведения индивидуальных побуждений в со-
ответствие с культурно установленными образцами действий [Орлова
2010: 520-521].
Социокультурные сценарии позволяют субъектам интерпретиро-
вать не только события, но и истории о событиях на основе дискурсив-
ных подсказок (в частности, ключевых слов или метафор), а также апо-
стериори идентифицировать роли персонажей: «Репертуары опыта, хра-
нимые в форме сценариев, позволяют читателям или слушателям исто-
рии заполнять пробелы и предполагать, что если рассказчик упоминает
персонажа в маске, выбегающего из банка с сумкой для денег, значит это
персонаж, по всей вероятности, ограбил этот банк» [Herman 2012].
Предполагается, что некоторые сценарии хранятся в долговре-
менной памяти в виде нарративов: «Нарративы подобно великим или
метаконцептам, таким как язык или разум, перестают светить отражен-
ным светом специфических дисциплинарных, институциональных или
методологических сфер и сами становятся источником всеозаряющего
воздействия. Рассказ – это уже не вещь в свете прожектора, а лампа, бла-

61
годаря которой видятся вещи» [Kreiswirth 1995: 62]. Истории соединяют
друг с другом разные ментальные пространства: «Сюжеты и истории,
которые приходят из больших, более абстрактных ментальных моделей
могут пересекать многие более ограниченные в пространстве и времени
ментальные пространства. Таким образом, истории могут быть исполь-
зованы, чтобы направить транзит между более локализованными мен-
тальными пространствами» [Eilbert, Hicinbothom 2006: 632].
Теория 'концептуальной интеграции' [Fauconnier, Turner 1994]
описывает ситуативное порождение новых ментальных пространств
('смешанных пространств') за счет картирования: «Концептуальное
смешивание подразумевает временное конструирование простых ког-
нитивных моделей и когнитивные картирования между разными про-
странствами, [в результате которого] объект или элемент в одном про-
странстве соответствует объекту или элементу в другом пространств»
[Coulson, Fauconnier 1999: 2].
Прототипическая сеть интеграции состоит из четырех ментальных
пространств: два на входе, родовое пространство и 'смешанное
пространство' (бленд). Ментальные пространства на входе соединяются с
родовым пространством, содержащем их общие когнитивные схемы как
основания для сравнения. Бленд конструируется из конкретных признаков
пространств на входе, интегрирует соответствующие события и представ-
ляет собой новую когнитивную структуру, которая включает в себя новые
выводы, аргументы, идеи, побуждения, эмоциональные реакции [Coulson,
Oakley 2000]. Бленд влияет на оценку событий на входе, побуждает к из-
менению оценки ситуации и используется в риторических целях, для соз-
дания шуток, новых концептов и культурных сценариев и т.п. [Fauconnier,
Turner 1998]. Примеры бленда – игра «мусорный баскетбол» (скомканный
лист бумаги вместо мяча, а мусорная корзина вместо баскетбольной кор-
зины) [Coulson, Fauconnier 1999] или высказывание «Каждая новая инве-
стиция углубляет вашу могилу» [Fauconnier, Turner 1998].
Бленды порождаются посредством изобретательных действий,
установления аналогий, драматических представлений, высказывания
контрфактических суждений или метафоризации [Fauconnier, Turner
1996]. Таким образом, метафоризация может рассматриваться как раз-
новидность концептуальной интеграции и, соответственно, как одно из
главных символических средств конструирования и интерпретации со-
циальных феноменов. Более того, метафоризация часто активирует со-
циокультурные сценарии и нарративы.
Согласно теории 'концептуальной метафоры' [Lakоff, Jоhnsоn
1980], метафоризация позволяет использовать один структурирован-

62
ный и четко выделенный концепт для структурирования другого кон-
цепта.
Применительно к событиям метафоризация рассматривается как
частичная проекция реляционной структуры события-источника (т.е.
состава типичных участников с приписанными ролями, а также типич-
ные обстоятельства взаимодействия) на событие-мишень (т.е. картиро-
вание): «Принятие метафоры, заставляющей нас фиксировать внима-
ние только на тех сторонах опыта, которые она высвечивает, приводит
нас к суждению об истинности ее следствий. Такие «истины», конеч-
но, могут быть истинными только относительно той реальности, кото-
рая определяется этой метафорой» [Лакофф, Джонсон 2008: 185]. В ре-
зультате событию-мишени приписываются (новые) причинность, обу-
словленность, целенаправленность и последствия: «Новые метафоры с
помощью своих следствий могут высвечивать некоторые сферы опыта,
преуменьшать их значимость и даже скрывать их. Эти операции при-
водят к тому, что некоторые фрагменты опыта выбираются метафо-
рой» [Там же: 181].
Выбор события-источника навязывает индивиду набор альтерна-
тив для решения проблемы в событии-мишени, а привычные метафо-
ризации (т.е. привычные события-источники) входит в состав системы
когнитивных схем для осмысления реальности: «Как только роли и от-
ношения приписаны, могут быть выведены должные процедуры и или
должные следствия. 'Спящая Красавица' должна быть освобождена и
выдана замуж; 'акула-людоед' должна быть уничтожена; 'плохой
парень' привлечен к ответственности; 'доблестный солдат' должен
упорно сражаться и т.п.» [Hirsch, Andrews 1983: 149]. Следовательно:
«Принятие метафоры, заставляющей нас фиксировать внимание толь-
ко на тех сторонах опыта, которые она высвечивает, приводит нас к
суждению об истинности ее следствий. Такие 'истины', конечно, могут
быть истинными только относительно той реальности, которая опреде-
ляется этой метафорой» [Лакофф, Джонсон 2008: 185] (т.е. относи-
тельно мира события-источника). Подчеркивается: «Мы выводим след-
ствия, определяем цели, принимаем обязательства, реализуем планы –
и все это на основе частичного структурирования опыта, осознанно или
неосознанно осуществляемого нами с помощью метафор» [Там же:
186]. В отличие от эксплицитных доводов аргументативных сообщений
имплицитные выводы метафоризации вообще не осознаются аудитори-
ей как результаты убеждения и принимаются как должное.
Метафоризация как когнитивная операция по своим последстви-
ям напоминает 'самоисполняющиеся пророчества' [Merton 1968]: «Ме-

63
тафоры могут творить для нас реалии, в особенности социальные реа-
лии. Следовательно, метафора может стать ориентиром для будущих
действий» [Лакофф, Джонсон 2008: 184]. Наконец: «Поскольку значи-
тельная часть социальной реальности осмысляется в метафорических
терминах и поскольку наше представление о материальном мире от-
части метафорично, метафора играет очень существенную роль в уста-
новлении того, что является для нас реальным» [Там же: 176]. Другими
словами, метафорическая проекция определяет значимость конкретных
характеристик события-мишени.
Новые метафоризации содержат в себе эмоционально-
экспрессивную окраску события-мишени и способны активировать не-
стандартные для осмысления события-мишени когнитивные схемы.
Конвенциональные метафоры как устоявшиеся результаты некоторых
метафоризаций обретают статус коллективных когнитивных схем и да-
лее используются для категоризации и осмысления потока социальных
феноменов. Более того, институционализация новых социальных прак-
тик часто сопровождается 'умерщвлением' изначально новой метафоры
[Powell, Colyvas 2008].
Согласно «интеракционистской концепции» [Black 1962], сущ-
ность метафоризации в том, что к фокусу прилагается система обще-
принятых «ассоциируемых импликаций», связанных с рамкой: «Мета-
фора отбирает, выделяет и организует одни, вполне определенные ха-
рактеристики главного субъекта и устраняет другие» [Блэк 1990: 167].
Таким образом, метафоризация задает новую перспективу восприятия
и оценки фокуса: «Предположим, что я смотрю на ночное небо через
закопченное стекло, на котором в некоторых местах прорисованы чис-
тые линии. Тогда я буду видеть только те звезды, которые лежат на
этих линиях, а картину звездного неба можно будет рассматривать как
организованную системой этих линий. Нельзя ли считать метафору та-
ким же стеклом, а систему общепринятых ассоциаций фокусного сло-
ва – сетью прочерченных линий? Мы как бы смотрим на главный субъ-
ект сквозь метафорическое выражение – или, говоря другими словами,
главный субъект 'проецируется' на область вспомогательного субъек-
та» [Там же: 165]. Другими словами: «Следовательно, метафора опре-
деляет паттерн восприятия, на который реагируют люди… Каждая ме-
тафора усиливает выбранные восприятия и игнорирует другие, тем са-
мым помогая сконцентрироваться на желаемых последствиях привиле-
гированных публичных политик и пренебречь своими нежелательны-
ми, немыслимыми или неуместными допущениями и последствиями.
Каждая метафора может быть утонченным способом подчеркивания

64
того, во что индивиды хотят верить, и избегания того, с чем индивид не
желает сталкиваться» [Edelman 1971: 67]. Метафоризация дает воз-
можность «увидеть какой-либо предмет или идею как бы в свете дру-
гого предмета или идеи, что позволяет применить знание и опыт, при-
обретенный в одной области, для решения проблемы в другой области»
[Минский 1988: 291-292].
Метафоризация скрыто включает в себя суждения о фокусе, ко-
торые обычно прилагаются к рамке, т.е. отбирает, выделяет и органи-
зует одни характеристики фокуса и затеняет другие. Она благодаря
взаимообмену ассоциациями влияет и на восприятие фокуса, и на от-
ношение к рамке. Например, при описании битвы как шахматной пар-
тии шахматная терминология выполняет функции фильтра, регули-
рующего отбор и подчеркивающего значимость тех особенностей сра-
жения, которые при выборе другой рамки остались бы незамеченными:
«Конечно, назвать человека волком – значит увидеть его в особом све-
те, но не надо забывать и о том, что метафора позволяет посмотреть
другими глазами и на волка и увидеть в нем что-то от человека» [Блэк
1990: 167].
Метафоризации могут либо входить в набор «общепринятых ас-
социаций», либо совершаться применительно к конкретной ситуации.
Если сравнение просто актуализирует стереотипы восприятия фокуса,
то метафора открывает новые перспективы. Такого рода метафоры
взаимодействия «невосполнимы, поскольку они требуют, чтобы инди-
вид использовал систему импликаций (систему «общепринятых ассо-
циаций» или особую систему для конкретного случая) для выбора, ак-
центирования и связывания в систему признаков, важных для некото-
рой другой сферы» [Там же: 168].
Доминантная метафорическая модель обеспечивает связность и
целостность сообщения, усиливает его эстетическую значимость и
убедительность, формирует отношение адресата к теме сообщения,
создает эмоциональный фон, обеспечивает интертекстуальность и под-
талкивает адресата к умозаключениям по аналогии [Чудинов 2001].
Метафоризация может включать в себя главную и второстепенные
рамки: если они относятся к одному и тому же дискурсу, то система
импликации усиливается, если нет – разрушается [Блэк 1990: 166].
Второстепенные рамки подобно обертонам усиливают воздействие
главной рамки, но «совмещение метафорических моделей, противопос-
тавленных друг другу (не имеющих общих следствий или обладающих
очень отдаленными следствиями)… превращает ее в стилистического
монстра» [Баранов, Караулов 1994: 20].

65
Метафора не дает четкого образа фокуса, а лишь подталкивает
реципиента к «облаку смыслов», которые ассоциируется с рамкой в
конкретном социокультурном пространстве: «Если что и должна про-
воцировать метафора, так это поток идей в процессе ее интерпретации»
[Сыров 2007: 87]. В отличие от описания, сравнения или аналогии ме-
тафора «задает направление для поиска набора образов, которые
должны ассоциироваться с вещью» и «функционирует скорее как сим-
вол, чем знак», «говорит нам, какие образы искать в нашем закодиро-
ванном культурой опыте, чтобы определить, как нам следует отно-
ситься к представленной вещи» [White 1978: 91]. Понимание необыч-
ной метафоризации «подобно дешифровке кода или разгадыванию за-
гадки» [Блэк 1990: 159]: «Иначе говоря, не потому «любовь есть роза»,
что в них есть и всегда было (потенциальное) сходство, а потому что
до этой операции такой опыт просто не имел места или никто даже и
не предполагал, что любовь можно увидеть в таком свете» [Сыров
2007: 86-87].
Дональд Шён [Schön 1979] предполагает, что в основе проблем-
ной истории лежит 'порождающая метафора', которая содержит в се-
бе имплицитные истинностные допущения и обусловливает отбор
компонентов события, что побуждает адресата к эксплицитным норма-
тивным выводам. Эту идею развивает Дебора Стоун: «Метафоры –
важные средства для стратегической репрезентации в политическом
анализе. Внешне они просто проводят сравнение между одним и дру-
гим, но в более утонченной форме они обычно подразумевают целую
нарративную историю и предписание для действия» [Stone 1988: 118].
Более того, «создать метафору значит предъявить политическую пре-
тензию» [Bronowski 1972: 108-109]. Таким образом, метафоризация ис-
пользуется как для фрейминга социальных феноменов, так и для струк-
турирования социальных феноменов в связные истории: «Метафоры
тесно связаны с историями, и они могут стать ярлыками-отсылками к
историям, которые разделяются многими людьми. Разделяемые мета-
форы и соотносимые истории ратифицируют (или стигматизируют)
конкретные социальные действия» [Docherty 2004: 847-848].
Итак, восприятие, осмысление и оценка ситуации (события)
осуществляются с помощью социокультурных сценариев, которые ак-
тивируются и трансформируются концептуальной интеграцией, мета-
форизацией и нарративизацией как стратегиями когнитивной и комму-
никативной репрезентации.

66
Глава 10. Рациональность и аргументация
Большинство проблемных ситуаций и коммуникативных взаи-
модействий отличаются неопределенностью, поэтому не поддаются
анализу с точки зрения 'жесткой рациональности', предполагающей ра-
циональное мышление, логическую аргументацию, формализацию,
квантификацию и т.п. В таких принципиально аморфных обстоятель-
ствах индивиды прибегают к 'мягкой рациональности', которая нахо-
дится между 'жесткой рациональностью' и 'иррациональностью'. Прин-
цип 'мягкой рациональности' – взвешивание доводов на весах, а не вы-
числение их силы. 'Мягкая рациональность' лежит в основе оправдания
выводов (а не доказательства истинности), применения эвристик для
решения проблем (а не логических правил) и порождения гипотез (а не
дедукции или индукции), прагматической интерпретации (а не вне-
контекстных толкований), переговоров (а не дискуссии) и других соци-
альных практик [Dascal 2009: 40].
Рассмотрим несколько моделей рациональности.
Согласно модели 'всеобъемлющей рациональности', при приня-
тии решений предпочтения определяются через исходы, которые из-
вестны и фиксированы; а принимающие решения максимизируют чис-
тую выгоду или полезность, выбирая альтернативы с самым высоким
уровнем выгоды (за вычетом расходов). Предполагается, что лицо,
принимающее решение, обладает исчерпывающим знанием ситуации,
знает все альтернативные решения вместе с вероятностями и последст-
виями, объективно (как бы со стороны) наблюдает за процессом и
стремится к максимизации выигрыша. Однако решения сложных про-
блем чаще зависят от случайного сочетания контекстных, социальных
и политических факторов, а также от ситуативных желаний, чем от ра-
циональной диагностики, оценки и отбора лучшего варианта
[Mintzberg, Raisinghani, Theoret 1976]. В результате обычно рассматри-
ваются лишь несколько вариантов действия, частные решения прини-
маются с учетом продвижения к более масштабной цели и скорее обес-
печивают защиту от сбоев, чем гарантированный большой выигрыш
[Kahneman, Tversky 1979]. Согласно 'теореме Эрроу' [Arrow 1951], в
социальной сфере вообще не существует никакого рационального ме-
тода максимизации общественного блага, кроме установления строгих
ограничений на упорядоченность предпочтений индивидов, т.е. ис-
пользования ресурсов власти.
Согласно концепции 'ограниченной рациональности' (англ.
bounded rationality) [March, Simon 1958], индивиды все-таки делают ра-
циональный выбор, который, как подчеркивается, ограничен неопреде-

67
ленностью ситуации, дефицитом информации, эвристическими упро-
щениями и когнитивными способностями. Так или иначе, но рацио-
нальное поведение соответствует конкретным целям в данной ситуа-
ции, т.е. является целесообразным.
Обычно поведение актора оценивается наблюдателем как ирра-
циональное, если:
цель актора несовместима с другими целями, которые кажут-
ся наблюдателю более важными;
актор исходил из неверных 'фактов' или пренебрег уместны-
ми 'фактами';
актор сделал неправильные выводы из «фактов»;
актор не исследовал значимые альтернативные курсы действий;
актор не использовал лучшие методы для формирования
ожиданий и адаптации к неопределенности.
Все эти формы «иррациональности» предлагается рассматривать
как формы ограниченной рациональности: «Люди рациональны в луч-
шем случае в контексте своей осведомленности, а они осведомлены
только о крошечных, фрагментированных аспектах реальности» [Simon
1985: 302]. Более того, «рациональность не обусловливает поведение»,
которое напротив «обусловлено иррациональными и нерациональными
элементами, ограничивающими область рациональности» [Simon 1947:
241]. В результате индивиды часто предпочитают периферийную, а не
центральную стратегию обработки информации [Fiske, Taylor 1991].
При обработке сообщений индивид оценивает уместность и силу ар-
гументов (системная / центральная стратегия) или ориентируется на тригге-
ры эвристик (эвристическая / периферийная стратегия) [Petty, Cacioppo
1981; Chaiken, Liberman, Eagly 1989]. Системная центральная обработка
применяется при высокой мотивации и внимании к ситуации (или пробле-
ме), но требует больших когнитивных усилий. При низкой мотивации и не-
значительном внимании эффективнее и дешевле в когнитивном смысле пе-
риферийная обработка, основанная на эвристиках и стереотипах.
С одной стороны, чем сильнее способности (1) и острее желание
адресата приложить существенные когнитивные усилия (2), чем боль-
ше у него свободного времени (3) и чем меньше отвлекающих факто-
ров (4), тем вероятнее, что он прибегнет к системной стратегии обра-
ботки конкретного сообщения [Todorov, Chaiken, Henderson 2002].
С другой стороны, индивиды, склонные к поиску острых ощу-
щений, предпочитают драматичные и эмоциональные сообщения с эф-
фектом напряженного ожидания и выразительным музыкальным фо-
ном, а вовсе не дедуктивные цепочки [Donohew, Lorch, Palmgreen 1991].

68
Когда аргументативные и эвристические импликации соответст-
вуют друг другу, эффект убеждения усиливается, в противоположном
случае – ослабевает. Первоначальные сильные аргументы смягчают
влияние последующих подсказок, а первоначальные сильные подсказ-
ки – влияние последующих слабых аргументов [Booth-Butterfield,
Welbourne 2002].
Эвристики как когнитивные триггеры влияют на выводы, если
присутствуют в памяти реципиента, активируются семиотическими
подсказками и оцениваются как уместные [Todorov, Chaiken, Henderson
2002]. Эвристики экономят когнитивные усилия и одновременно под-
водят реципиента к приемлемым по качеству имплицитным выводам:
«Люди могут вполне разумно рассуждать о политических выборах, не
обладая большим объемом знаний о политике» [Sniderman, Brody,
Tetlock 1991: 19].
Для побуждения адресата к применению эвристик (а не логиче-
ских правил) акторы размещают в сообщениях специфические марке-
ры, фокусируются на качествах источника (эвристика привлекательно-
сти [Byrne 1971]), индуцируют сильные аффективные состояния или
быстро переключаются с одной темы на другую. Например, приводятся
многочисленные 'статистические данные', 'истории успеха' [Braverman
2008] и 'рекомендации референтных фигур' (англ. celebrity endorsement)
[Basil 1996], рассказываются встроенные микро-истории [Ryan 1986],
произносятся 'хлесткие фразы', а также производятся апелляции к силе,
власти и статусу актора [French, Raven 1959]. Такого рода приемы мо-
гут превратить коммуникацию в 'дешевый разговор', состоящий «из
ничего не стоящих, ни к чему не обязывающих, непроверяемых сооб-
щений», которые [тем не менее] влияют на убеждения слушателя» [Far-
rell, Rabin 1996: 116].
На выбор реципиентом стратегии влияет и способ кодирования:
«Печатная модальность делает более вероятной систематическую об-
работку, а аудио- или визуальная модальность – периферийную обра-
ботку с помощью эвристик». [Braverman 2008].
При прочих равных условиях индивиды оценивают знакомые
стимулы как более привлекательные, знакомые имена как более знаме-
нитые, а ранее услышанные утверждения как более убедительные. Бо-
лее того: «Эквивалентные по своей сущности утверждения с большей
вероятностью принимаются как истинные, когда рифмуются» [Weaver
et al. 2007: 822]. Чем чаще мнение повторяется, тем больше реципиен-
тов его разделяют, даже если его высказывает один и тот же социаль-
ный субъект в одной и той же форме (например, «Карфаген должен

69
быть разрушен»). Чем чаще индивиды встречают ранее незнакомый
стимул, тем более положительно его воспринимают [Zajonc 1968].
Впрочем, люди «могут ошибочно считать, что некий индивид привле-
кателен, когда учащение пульса фактически вызвано покачиванием
подвесного моста» [Gilbert, Wilson 2000: 183].
В подобных ситуациях индивид руководствуется принципом
'разумной достаточности' (англ. satisficing) [Simon 1947]: он рассмат-
ривает варианты до тех пор, пока не найдет альтернативу, которая,
скорее всего, не является оптимальной, но зато 'достаточно хороша'.
Проще говоря, индивиды не имеют ни способностей, ни времени, ни
интереса всё время принимать лучшее из возможных решений, поэто-
му довольствуются обработкой той информацией, которая первой при-
ходит на ум. Фрейминг как приписывание смысла и каузальности соци-
альным феноменам подталкивает адресата скорее к эвристикам, а не к
логическим умозаключениям (т.е. к периферийной обработке).
Согласно концепции 'рациональной иррациональности' [Caplan
1999], граждане склонны экономить усилия для утомительной рацио-
нальной обработки информации. Вместо этого они поддаются эмоциям,
пристрастно переоценивают данные, которые подтверждают их взгля-
ды и недооценивают или игнорируют «факты», которые им противоре-
чат. Для оценок используются произвольные точки отчета, частота
упоминания отождествляется с частой встречаемости, привлекатель-
ность источника влияет на его достоверность, умозаключения (якобы)
выводятся по предопределенным сценариям. Если 'рациональные
невежды', по меньшей мере, признают, что они малосведущи и готовы
воспользоваться дополнительной информацией, то 'рационально ирра-
циональные всезнайки' убеждены, что знают абсолютно всё, что необ-
ходимо для правильного решения.
Согласно концепции 'рационального невежества' [Downs 1957],
большинство граждан не хотят расширять свои знания о политике, по-
скольку, по их мнению, вероятность того, что конкретный голос опре-
делит победу конкретной партии, настолько мала, что даже минималь-
ные затраты на поиск информации перевешивают потенциальный вы-
игрыш: «Значит, игнорирование политики – это не результат непатрио-
тичной апатии, а скорее весьма рациональная реакция на факты поли-
тической жизни в широкой демократии… Когда преимущества неде-
лимы, каждый индивид всегда мотивирован уклоняться от своей доли
расходов на их производство… Следовательно, минимизация инвести-
ций в политическую информацию – это рациональное поведения для
каждого индивида несмотря на тот факт, что большинство граждан

70
могли бы получить существенные выгоды, если бы весь электорат был
хорошо информирован» [Ibid: 147-148]. В результате граждане дейст-
вуют как 'когнитивные скупцы' [Fiske, Taylor 1991], ориентируясь при
вынесении суждений о политических проблемах на эвристики или соб-
ственные эмоциональные реакции, а не на 'аргументы и факты'. По
мнению Ильи Сомина, «эта ситуация опровергает заявления, что изби-
ратель мог бы вырасти до уровня делиберативной демократии, если бы
только медиа и другие институты предоставляли больше информации
лучшего качества» [Somin 2010: 254].
Феномен 'рациональность при недостатке информации' [Popkin
1994] состоит в том, что граждане привычно высказывают (как им ка-
жется) рациональные суждения о решениях политиков на основе не-
большого количества подсказок, поскольку неосознанно проецируют
процедуры принятия решений, используемые в знакомых им жизнен-
ных ситуациях, на политические процессы. Такого рода поведение
можно назвать целесообразным, поскольку «структуры современной
демократии не дают простым гражданам почти никаких стимулов тща-
тельно обдумывать политику» [Kuklinski, Quirk 2000: 24].
Граждане редко извлекают уроки из своих электоральных реше-
ний, поскольку к моменту, когда они смогут оценить своих кандидатов
как деятелей, посылки имплицитных выводов уже забудутся и не будут
откорректированы.
Политические дебаты скорее осложняют, чем упрощают гражда-
нам поиск уместной и достоверной информации: «Политики не зани-
маются образованием общественности. Вместо этого они используют
риторику, чтобы активировать психологические механизмы, которые
искажают суждение. Они представляют изолированные, нерепрезента-
тивные факты; они осуществляют тенденциозный фрейминг спорных
вопросов и стремятся скорее вызвать эмоциональную реакцию, чем
побудить к рациональному обсуждению» [Ibid: 24]. В результате граж-
дане в политических суждениях «придерживаются неточных и стерео-
типных убеждений о фактах, следуют своим убеждениям слишком са-
монадеянно, сопротивляются коррекции информации, предпочитают
легкие для понимания аргументы, интерпретируют заявления элиты
согласно расовым или другим пристрастиям и сильно полагаются на
скудную информацию о политических позициях кандидата» [Kuklinski,
Quirk 2000: 39].
Аргументативный поворот в политических исследованиях во-
обще отвергает 'рациональные' допущения и предполагает «понимание
человеческого действия как опосредованного и встроенного в богатые

71
символами социальные и культурные контексты», что требует «при-
стального внимания к социальному конструированию нормативных,
часто конфликтующих, политических фреймов тех, кто борется за
власть и политический курс» [Fischer, Gottweis 2012: 2-3].
Вследствие этого политические акторы продвигают свои цели и
задачи посредством 'нелогической аргументации': «Из-за необходимо-
сти всегда интерпретировать смысл новых обстоятельств в контексте
данных социальных смыслов и ценностей в обществе всегда будет идти
аргументативная борьба, которая обычно становится содержанием по-
литики» [Ibid: 11-12]. Аргументация, которая формируется из дискур-
са, включает в себя политическую риторику, политическую делибера-
цию, инсценировку событий и другие институциональные дискурсив-
ные практики. Подчеркивается, что в отличие от логической аргумен-
тации, нацеленной на доказательство истинности, риторическая аргу-
ментация конструирует специфические репрезентации реальности:
«Тот, кто аргументирует, пытается убедить аудиторию увидеть и по-
нять что-то (событие, отношение, процесс и т.п.) одним образом в про-
тивоположность другому» [Ibid: 9].
Репертуар аргументов [Cappella et al. 2002] по конкретному
спорному вопросу состоит из уместных доводов 'за' и 'против' кон-
кретного мнения: «Под 'уместными' подразумеваются доводы, которые
признаны в публичном дискурсе как правдоподобные причины» [Cap-
pella et al. 2002: 77]. Другими словами, «аргумент настолько ценен, на-
сколько его придерживается аудитория» [Perelman 1982:132]. В этом
смысле политическая аргументация – это не дискуссия, а софистика
как спор, цель которого – достижение победы над противоположной
стороной с использованием как корректных, так и некорректных (с
точки зрения рациональной логической аргументации) приемов.
В самом деле, поскольку в основе человеческого действия лежат
скорее ненаблюдаемые чувства, чем рациональность или логика (фе-
номен 'нелогическое действие') [Парето 2007], то политики справедли-
во считают нецелесообразным прибегать к рациональной аргументации,
при этом маскируя свои действия под «убеждение»: «Человек обычно
избегает ярлыка «принуждение» как чумы…, представляется как убеж-
дающий, а если возможно, как некто, кто использует «рациональное
убеждение». Убеждение особенно ценится как инструмент демокра-
тии» [Simons 1974: 174].
Никлас Луман приходит к выводу: «Высокий рационализм силь-
ной власти заключается не в преследовании форсируемых и тем не ме-
нее всегда остающихся проблематичными хороших целей, но в том,

72
что все большее число возможностей подвергается все большему числу
ограничений. Рациональность как раз и состоит в этой связи возмож-
ностей и ограничений, а отнюдь не в степени эффективности властных
действий. Рост рациональности требует все более абстрактных крите-
риев принятия решений» [Луман 2001: 125].
Тем не менее, обращается внимание на то, что «спикеры органи-
зации, вероятно, будут рассматриваться как компетентные, опытные и
кредитные, и обретут восприятия легитимности от членов аудитории,
если они просигнализируют, что спорное событие было результатом
процессов принятия решения, включающих логические и рациональные
процедуры» [Elsbach 2001: 5]. Делается вывод: «Итак, кажется, что и ра-
циональность, и размышление – это важные идеи, которые нужно транс-
лировать после спорного события. Далее, кажется, что транслирование
рациональности может в максимальной степени легитимировать непред-
виденные разногласия, а трансляция понимания и размышления может
максимально легитимировать предвидимые споры» [Ibid: 11]. Проще го-
воря, рациональная аргументация использутся политиками скорее в ма-
нипулятивных целях, а не для достижения рационального согласия.
Итак, индивиды в повседневной практике предпочитают ориен-
тироваться не на рациональные аргументы, а на когнитивные триггеры
(эвристики), которые активируют когнитивные схемы, социокультур-
ные сценарии и нарративы с готовыми выводами.

Глава 11. Политическая риторика


Повторим, что политические акторы все-таки активно использу-
ют в дискурсе приемы политической аргументации, которая нацелена
не столько на побуждение стейкхолдеров к правильным выводам из
посылок, сколько на усиление их приверженности тезисам актора и,
соответственно, на побуждение к действию или, по меньшей мере,
предрасположенности к действию [Perelman 1982].
Цель политической аргументации – выработка уверенности в ис-
тинности какого-либо утверждения с помощью других утверждений
как доводов. В качестве аргументов используются философские прин-
ципы, догматы веры, нравственные ценности и нормы, нормы права,
ссылки на пословицы и афоризмы как якобы иллюстрации
'психологических законов', данные наблюдения и эксперимента или
ссылки на результаты практической деятельности.
Обнаружено, что аудитория реагирует более благосклонно, когда
аргументы и поддерживающие данные обладают новизной, правдопо-

73
добностью и важностью для умозаключения [Morley 1987]. Члены
группы, которые предъявляют больше аргументов, чем в среднем по
группе, непропорционально сильнее влияют на групповое решение не-
зависимо от их компетентности или качества их аргументов
[Mendelberg 2002].
Благодаря феномену 'мотивированный скептицизм' [Taber,
Lodge 2006], индивиды некритично соглашаются с аргументами в под-
держку их позиции, но крайне скептичны к противоположным аргу-
ментам, активно используя контраргументы, чтобы высмеять или при-
знать недействительными суждения, которые несовместимы с их кар-
тиной мира. Подобного рода предубеждения часто относятся к числу
'культурных трюизмов', т.е. «убеждений, которых настолько распро-
странены в социальном окружении индивида, что он не слышал о том,
чтобы их атаковали, и сомневается, что такая атака возможна»
[McGuire 1964: 201].
Культурные трюизмы не осознаются большинством членов
культурной группы в качестве аргументов, в силу чего не оспаривают-
ся [Kuklinski, Quirk 2000]. Некоторые из таких субъектов превращают-
ся в 'культурных болванов' как «идеологических фанатиков, попавших
в ловушку твердой приверженности догме» [Wiktorowicz, Kaltenhaler
2006: 299]. Образно выражаясь, «'культурные болваны' – это пустые
сосуды, в которые общество вливает определенный ассортимент целей,
убеждений, символов, норм и ценностей» [Brym, Hamlin 2009]. Реаги-
руя на данные, несовместимые с их знаниями и ценностями, они ис-
пользуют разнообразные тактики: избегают, игнорируют, исключают,
отвергают, воздерживаются от оценки, заново интерпретируют, изред-
ка подправляют свои убеждения или, что еще реже, соглашаются с до-
водами [Chinn, Brewer 1993].
Однако преобладание 'мягкой рациональности' вынуждает актор
прибегать не столько к аргументации (даже в таком расплывчатом по-
нимании), а к риторическим приемам.
По мнению Майкла Биллига, «главный мотив социальной инте-
ракции – это получить голос» [Billig 1987], который гарантирует соци-
альному субъекту больше власти, больше ресурсов и более высокий
социальный статус. Подчеркивается: «Действия индивида в мире, так-
же как и претензия на голос, зависят от того, как он позиционируется в
превалирующем дискурсе. Позиции в дискурсах дают… 'структуру
прав', они обеспечивают возможности и ограничения того, что мы мо-
жем или не можем делать и на что претендовать внутри конкретного
дискурса» [Burr 1995: 97].

74
Риторика является техникой стратегической коммуникации, по-
скольку нацелена на достижение результата – убеждение адресата – с
помощью символов и эмоций, а не на взаимопонимание за счет рацио-
нальной аргументации, как того требуют нормативные идеалы делибе-
ративной демократии [Setälä 2009]. Ричард Ватц утверждает, что
«смысл не открывается в ситуации, но творится риторами» [Vatz 1973:
157]. Еще более категоричен Ллойд Битцер: «Риторика – это способ
изменения реальности, но не прямым приложением энергии к объек-
там, а созданием дискурса, который изменяет реальность, опосредуя
мысли и действия» [Bitzer 1968: 4].
Риторическая ситуация – это ситуация неопределенности и ост-
рой необходимости, которую актор за счет стимулирования дискурса
намерен структурировать в связную проблемную ситуацию, чтобы ви-
доизменить или устранить конкретную 'безотлагательность'. Подчер-
кивается, что «безотлагательность» – это воспринимаемое актором и
другими участниками качество ситуации, которое оценивается как
сильная / слабая, реальная / нереальная, значимая / незначительная,
знакомая / новая, исправимая дискурсом / неисправимая дискурсом.
Только те компоненты актуальной или потенциальной ситуации (инди-
виды, события, объекты и отношения) входят в риторическую ситуа-
цию, которые актор может видоизменить с помощью дискурса, не при-
бегая к инструментальным действиям.
Реальная риторическая ситуация отличается от софистической
ситуации (когда надуманная острая необходимость представляется ак-
тором как реальная), ложной ситуации (когда компоненты ситуации –
это результат ошибки или невежества), от фантазий (когда
'безотлагательность' и аудитория воображаются) и от фикциональной
риторической ситуации в нарративе. При этом подчеркивается: «Одна-
ко мы должны отметить, что фикциональный риторический дискурс в
пьесе или романе может стать действительно риторическим за преде-
лами фикционального контекста, если есть реальная ситуация, для ко-
торой этот дискурс является риторическим ответом» [Ibid: 11].
Аудиторию риторической ситуации отличается от слушателей и
читателей, поскольку состоит только из тех участников ситуации, ко-
торые поддается влиянию дискурса и способны стать медиаторами из-
менений.
Риторика как деятельность всегда ситуативна, поскольку:
риторический дискурс возникает как реакция на ситуацию в
том же смысле, что ответ возникает как реакция на вопрос или реше-
ние как реакция на проблему;

75
ситуация придает речи риторическую значимость, как вопрос
или проблема придают значимость дискурсу;
риторическая ситуация существует как необходимое условие
риторического дискурса в том же смысле, что и вопрос как необходи-
мое условие ответа;
многие вопросы остаются без ответа, многие проблемы оста-
ются неразрешенными; сходным образом многие риторические ситуа-
ции зреют и распадаются, не порождая риторических высказываний;
ситуация риторична настолько, насколько побуждает к дис-
курсу, который может изменить саму ситуацию;
дискурс риторичен настолько, насколько дает достойный от-
вет на ситуацию, которая побуждает к дискурсу;
ситуация контролирует реакцию ритора в том же смысле, что
вопрос контролирует ответ, а проблема контролирует решение: источ-
ником и основанием риторической активности является сама ситуация,
а не ритор со своим намерением убедить.
Хотя в любой риторической ситуации присутствует контроли-
рующая 'безотлагательность' как организующий принцип, риториче-
ские ситуации структурно отличаются друг от друга:
в риторической ситуации могут одновременно присутство-
вать несколько совместимых (или нет) 'безотлагательностей', которые
требуют от акторов ответа;
несколько риторических ситуаций одновременно могут кон-
курировать за внимание акторов;
индивиды из аудитории риторической ситуации A могут так-
же входить в аудитории риторических ситуаций В, C и D;
аудитория риторической ситуации может быть рассеянной в
пространстве, навязывать актору несовместимые ограничения или не
осознавать свои возможности сдерживать ритора.
Ритор ограничен в своих коммуникативных воздействиях на
членов аудитории их убеждениями, аттитюдами, традициями, интере-
сами, мотивами, характерами, доказательствами, стилями, признавае-
мыми ими фактами и документами, а также институциональной логи-
кой [Cline 2009]: «Она [ситуация] диктует значимые физические и вер-
бальные ответы, и мы должны признать, что она ограничивает слова,
которые произносятся в том же смысле, что ситуация ограничивает фи-
зические акты при гребле на каноэ и при забрасывании сетей. Вербаль-
ные ответы на требования, налагаемые ситуацией, столь же функцио-
нальны и необходимы, как и физические реакции» [Bitzer 1968: 5].
Иначе говоря, она побуждает актора к 'подобающему ответу': «Мета-

76
форически можно сказать что каждая ситуация предписывает подхо-
дящий ответ, но ритор может или не может прочесть предписание пра-
вильно» [Ibid: 10-11]. Более того: «Каждая риторическая ситуация в
принципе эволюционирует до благоприятного момента для подходя-
щего риторического ответа. После этого момента большинство ситуа-
ций распадаются: у всех нас есть опыт порождения риторического от-
вета, когда слишком поздно его обнародовать» [Ibid: 12-13].
Повторение сопоставимых ситуаций с сопоставимыми ответами
порождает риторические формы, словарь, грамматику и стиль: «Ситуа-
ция повторяется и, поскольку мы переживаем ситуации и риторические
ответы на них, форма дискурса не только устанавливается, но и обретает
собственную власть: сама традиция имеет тенденцию функционировать
как ограничение любого нового ответа по форме» [Bitzer 1968: 13].
Согласно модели 'естественной истории социальных проблем'
[Spector, Kitsuse 1987], риторические приемы используются при предъ-
явлении претензий в коммуникациях на форумах по дискурсивному
конструированию социальных проблем. Эти коллективные попытки
определить или переопределить ситуацию как проблемную включают в
себя предъявление претензий, жалоб или требований изменить ситуа-
цию. И наоборот, контрриторика – это дискурсивные стратегии, ис-
пользуемые для отрицания значимости претензии на статус «социаль-
ной проблемы».
Для артикуляции требований используются разнообразные
'общеупотребительные ресурсы', включая мотивы, риторические
идиомы, стратегии и стили контрриторики.
Мотивы – это повторяющиеся фигуры речи и темы, которые
сгущают и высвечивают ядро социальной проблемы и включают в себя
пропитанные моралью фразы и метафоры ('символическую валюту'):
'кризис', 'злоупотребление', 'скандал', 'заговор', 'бомба замедленного
действия'.
Риторические идиомы – это 'словари морали', которые служат в
качестве нарративного набора для морального урезонивания: «Ритори-
ческие идиомы используются для оправдания и усиления претензии, а
также для того, чтобы склонить других членов к симпатии»
[Neuenschwander 2008]. Существует несколько видов риторических
идиом [Lynxwiler, DeCorte 1995]: 'риторика утраты', 'риторика предос-
тавления права', 'риторика угрозы', 'риторика неразумности', 'риторика
бедствия', 'риторика воздаяния'.
Стили придают претензиям характерную для претендента фор-
му, понятную и приемлемую для аудиторий со сходными

77
'общеупотребительными ресурсами'. В частности, 'гражданский стиль'
как гражданская позиция, а не позиция группы интересов; и
'юридический стиль' как роль истца или адвоката.
Риторика действия претендента [Gamson, Meyer 1996] акценти-
рует внимание на пагубности игнорирования вопроса и побуждает ау-
диторию к его немедленному решению как социальной проблемы. Ес-
ли 'регулировка фрейма' как его конкретизация нацелена на удержание
сторонников актора [Snow et al. 1986], то 'сочленение фреймов' наобо-
рот обобщает два фрейма, чтобы привлечь новых сторонников
[Benford, Snow 2000].
Контрриторика контрпретендента [Ibarra, Kitsuse 1993] наобо-
рот удерживает аудиторию от каких-либо действий:
рассказывание анекдота: конкретный инцидент, который пе-
режил контрпретендент, противоречит заявления претендента; это де-
монстрация опровергающих существование проблемы примеров;
натурализация – представление проблемы как неизбежной,
беспрецедентной и неразрешимой;
гиперболизация – преувеличение разрыва между наличными и
необходимыми для решения проблемы ресурсами, а также декларация
бессилия перед проблемой; это преуменьшение наличных ресурсов для
решения проблемы (недостаток власти, энергии или времени);
антитипизация – трактовка проблемы как единичного случая
(претензия – это не полномасштабная проблема, а всего лишь изолиро-
ванные события);
детематизация – переключение внимания аудитории пред-
взятость, корыстность, некомпетентность, социальную безответствен-
ность претендента и на неэффективность предлагаемых мер;
недопустимые издержки: выгоды не компенсируют расходы;
неискренность: социальная проблема – это на самом деле
'скрытая повестка' претендента;
истерия: претендент действует неразумно под влиянием эмо-
ций;
перспективизация: контрпретендент имеет право на свое
мнение;
тактическая критика: контрпретендент отвергает те средст-
ва, которые претендент намерен использовать для решения проблемы.
По целям актора различают два типа риторики.
Делиберативная риторика «заставляет людей думать, видеть вещи
по-новому, передает информацию и знания», исключает угрозы, ложь и
приказы, и даже усиливает делиберацию за счет фрейминга. Плебисци-

78
тарная риторика нацелена на то, чтобы заручиться поддержкой аудито-
рии, поэтому «в демократиях… плебисцитарная риторика всегда пред-
ставляет угрозу для делиберативных идеалов», поскольку «логика массо-
вой демократии будет всегда побуждать элиты думать в понятиях чисел и
побед» [Chambers 2009: 341-342, 345]. Йозеф Шумпетер называет эту
стратегию 'политическим потворством' (англ. political pandering) [Шум-
петер 1995]: «Когда политики потворствуют, они не ищут правду. Они
стремятся не убедить [граждан], а адаптировать свои заявления к данным
предпочтениям… Проблема с потворством в том, что, хотя оно может
дать людям то, что они хотят, но не всегда заканчивается выбором лучше-
го или хотя бы последовательного политического курса» [Chambers 2009:
343]. Лоренс Джекобс и Роберт Шапиро по сути дела придерживаются то-
го же мнения: «Президенты и законодатели тщательно отслеживают об-
щественное мнение, чтобы определить слова, аргументы и символы, кото-
рые с наибольшей вероятностью будут эффективны для обеспечения бла-
гоприятного освещения в прессе и в конечном счете для «завоевания» об-
щественной поддержки желательной для них политики» [Jacobs, Shapiro
2000: 7]. Политическая риторика – это не дискуссия, ориентированная на
поиск истины с помощью корректных приемов ведения спора, а скорее
софистика, которая нацелена на победу посредством корректных и некор-
ректных приемов ('эклектическая полемика').
Должностные лица в органах власти тоже склонны к 'мягкой
рациональности' и, следовательно, время от времени неадекватно оце-
нивают ситуацию и принимают неэффективные решения: «В бюрокра-
тиях определенные шаблоны ошибок достаточно широко распростра-
нены, поэтому мы ожидаем от любых компетентных чиновников, что
они предвидят эти сбои и примут разумные меры предосторожности,
чтобы их избежать или как минимум минимизировать их вредные по-
следствия» [Thompson 1980].
Политическое фиаско – это дискурсивный конструкт, появление
которого активирует на публичной арене вопросы о подотчетности и
ответственности политических акторов: «Приписывание вины – это
неотъемлемая часть конструирования и развития политических фиа-
ско… Многие из официальных должностных лиц замешанных в якобы
фиаско или связанных с якобы фиаско будут участвовать в управлении
впечатлениями, в перекладывании вины и в бюрократически-
политических маневрах» [Bovens et. al. 1999: 125].
По сути дела, с противоположными целями используются страте-
гии 'корпоративной апологии' [Bülow-Moller 2009] как конструирование
объяснений, которые актор предлагает аудитории в кризисной ситуации,

79
которая угрожает его репутации и подрывает его легитимность: «В об-
щем, корпоративная апология – это коммуникативные усилия для защи-
ты корпорации от репутационных и личностных атак» [Coombs et al.
2010: 338]. В этом русле используются стратегии 'избегания вины'
[Weaver 1986], 'менеджменте обвинений' [Scott, Lyman 1968; Thompson
1980; Weaver 1986; Bradford, Garrett 1995; Bovens et. al. 1999; Coombs
1999; Hood et al. 2007] и 'игры в обвинения' (англ. blame game) [Hood
2002] как взаимодействий обвинителей, обвиняемых и 'козлов
отпущения': «Политики намерены максимизировать политическую под-
держку (определенную как 'доверие избирателей больше обвинений'). На
первом шаге политики решают, делегировать или нет ответственность
внутри конкретной политической области. Впоследствии события поро-
ждают некоторую смесь благоприятных или пагубных эффектов, и на
следующей стадии избиратели решают, доверять политиков или обви-
нять политиков, агентов или других сторон (включая судьбу или внеш-
них врагов). В результате политики играют с 'природой' в некую игру, в
которой способ управления социетальными рисками зависит от их оцен-
ки риска быть обвиненными избирателями в целом (с сопутствующими
рисками потери должности или уменьшения власти) и от выбора подхо-
да 'минимакс' (минимизация максимального ущерба) или другой страте-
гии» [Hood 2002: 17-18]. Такого рода «защита своей честности ценой
вполне избегаемого, но серьезного ущерба для других людей очень по-
хожа на моральное потакание своим слабостям: это действие является
попыткой сохранить руки чистыми независимо от последствий для дру-
гих людей» [Thompson 1980]. К тому же «оплошности, уступки, молча-
ливое одобрение, даже ритуальная оппозиция – всё это может составить
каузальную цепочку: советники не отвечают за результаты политики,
поскольку персоны, которым они дают советы, вольны принимать или
отвергать их советы» [Ibid].
Извинения и оправдания конструируются акторами из социально
одобряемых 'словарей мотивов', которые нейтрализуют оспариваемое
действие и/или его последствия.
В отличие от извинения как отрицания актором ответственности
за свое неправильное или неуместное действий, оправдание – это от-
стаивание актором правильности и уместности своих действий актора,
по крайней мере, в конкретной ситуации [Scott, Lyman 1968]. Обобще-
ние многочисленных исследований позволяет произвести инвентариза-
цию такого рода риторических стратегий и тактик:
опровержение: молчание; отрицание события или отрицание
его негативных последствий;

80
каузальная атрибуция: непредвиденные и/или неконтроли-
руемые обстоятельства «дают политикам множество лазеек, чтобы
'размазать вину' среди многих и 'сорваться с крючка', оставив сущест-
вующий политический курс неизмененным [Boin et al. 2009]); действия
или бездействия конкретных или неопределенных субъектов, включая
'потусторонние силы'; поиск 'козла отпущения'; 'распыление
ответственности'; приписывание вины обвинителю, конкурентам или
медиа; дискредитация аналитиков; неизбежность события как следст-
вия предыдущих событий;
рефрейминг: отрицание значимости события; акцент на пози-
тивных последствиях и минимизация негативных последствий; отри-
цание уместности и правомерности стандартов оценки события как не-
гативного; смена системы координат для оценки события (политиче-
ская, экономическая, культурная, нравственная и т.п.); новое определе-
ние события для минимизации воспринимаемого ущерба;
смена перспективы: использование выигрышных критериев
для успеха или неудачи; общественный выигрыш больше индивидуаль-
ных потерь; оправдание высшей целью; напоминание о ранее содеянном
благе; акцент на нетипичности события; сравнение с другими негатив-
ными событиями; адаптация к общественным настроениям; нетипич-
ность для актора; неизбежная реакция на действия других акторов;
оправдание: минимизация участия актора; неполная инфор-
мированность или дезинформированность; недостаточность или отсут-
ствие полномочий; подчинение решению свыше; отрицание умысла;
благие намерения; выбор из двух зол; отрицание ущерба; виктимиза-
ция жертвы как 'чужого'; 'меньшее зло' по сравнению с другими акто-
рами; лояльность актора своим приверженцам; исправление негатив-
ных последствий действий других акторов; действие как самореализа-
ция актора);
извинение и заискивание: принятие ответственности, выраже-
ние сожаления и просьба о прощении, декларация о компенсациях
жертвам, декларация о проведении собственного расследования; дек-
ларация коррекции для предотвращения подобных событий.
Обнаружены как минимум три стратегии избегания отчетов:
мистификация (уход от отчета со ссылкой на особые обстоятельства
(харизматичные лидеры и эксперты); уход от отчета со ссылкой на
высшее руководство); уход от отчета со ссылкой на неправомерность
требований вопрошающего [Scott, Lyman 1968].
Несмотря на призыв приверженцев делиберативной демократии
реагировать лишь на рациональные суждения, граждане наиболее вос-

81
приимчивы скорее к 'риторике искренности', чем к аргументации: «Мы
требуем, чтобы наши лидеры были мастерами предвзятой аргумента-
ции, но мы даем самый большой приз тому, кто убедит нас, что вовсе
ничего не просит» [Burke 1982: 54].
Риторика необязательно подразумевает обман как форму принуж-
дения, но «существует как большая и важная средняя область между фи-
лософской аргументацией и принуждением, включающая в себя ком-
мерческую рекламу и большую часть политического дискурса» [Ibid:
45]. Повторим, что эффективность риторики (как и других коммуника-
тивных стратегий) ограничена воспринимаемыми и признанными фак-
тами: «В конечном итоге, факты по делу все же имеют значение. Даже
интенсивное использование софистики не может исправить плохую от-
метку [в водительском удостоверении]» [Bovens et. 1999: 140].
Итак, нерациональность индивидов оправдывает использование
политическими акторами риторических приемов как манипуляций вос-
приятием и оценкой социальных феноменов.

Глава 12. Фрейминг и прайминг


Вернемся к определению проблем. Дональд Шён подчеркивает:
«Основные трудности в социальной политике больше связаны с уста-
новкой проблем, чем с решением проблем, больше со способами фрей-
минга целей, которые нужно достичь, чем с выбором оптимальных
способов их достижения» [Schön 1979: 138].
Классическое определение Роберта Энтмана гласит: «По суще-
ству фрейминг включает в себя отбор и выпуклость. Подвергнуть
фреймингу значит отобрать некоторые аспекты воспринятой реаль-
ности и сделать их более рельефными в передаваемом тексте, так
чтобы выдвинуть на первый план определение конкретной проблемы,
каузальную интерпретацию, моральную оценку и /или рекомендации
для 'лечения' описанного вопроса» [Entman 1993: 52]. Проще говоря,
фреймы [Gitlin 1980] как продукты фрейминга определяют, диагности-
руют, оценивают и предписывают.
Фрейминг как приписывание смысла и навязывание смысла за-
дает ориентиры для действия в неопределенной ситуации выбора:
«Наши дебаты по социальной политике часто обращены не к пробле-
мам, а к дилеммам. Участники дебатов привносят разные и конфлик-
тующие фреймы, порожденные разными и конфликтующими метафо-
рами» [Schön 1979: 139]. Фреймы помогают индивидам «осмысливать
какофонию соперничающих дискурсов» как нечто однозначное, пре-

82
одолевая ограниченность личных знаний и опыта» [Gotsbachner 2010:
1]. Они задают смыслы событиям, поскольку «представляют карты, где
нанесены перекрестки, выделены значимые ориентиры и сигналы, пре-
дупреждающие об опасных участках, которые подсказывают опти-
мальные пути движения» [Gamson 1996: 113].
Фрейминг – это компонент разработки и реализации политиче-
ского курса в дискурсивной конкуренции за выгодное для актора опре-
деление проблемы как основы собственных политических действий.
Соответственно, политический фрейм (англ. policy frame) – это «орга-
низующий принцип, который преобразует фрагментарную или несуще-
ственную информацию в структурированную и значимую проблему и в
который скрыто или явно включено решение» [Verloo 2005: 20]. Иначе
говоря, фрейминг – это неотъемлемая часть политического дискурса,
принятия и реализации политических решений.
Институты демократии 'погружены' в конкурентную социальную
коммуникацию, что побуждает политических акторов к фреймингу:
«Обычно все политические игроки использую язык, чтобы дать силь-
ные подсказки о том, как спорный вопрос следует интерпретировать…
По сути дела, фреймы устанавливают границы дебатов о публичной
политике» [Callaghan, Schnell 2005: 2]. В этих взаимодействиях важную
роль играют политические антрепренеры, которые не только задают
новые интерпретации действиям и событиям, но и «стремятся изменить
реестр участников, вовлеченных в спорный вопрос, отыскивая инсти-
туциональные площадки, наиболее благоприятные для рассмотрения
своих вопросов» [Baumgartner, Jones 1991: 1045].
Фрейминг не формирует убеждения, а конструирует новые со-
ображения при решении спорного вопроса, повышает степень прием-
лемости существующих соображений и регулирует диапазон уместных
соображений, тем самым влияя на оценку и принятия конкретных до-
водов в пользу конкретного решения: «Фрейминг влияет на то, как ау-
дитории думают о спорных вопросах не тем, что делает какие-то ас-
пекты более выпуклыми, но тем, что вызывает схемы интерпретации,
которые влияют на толкование входящей информации» [Scheufele
2000: 309]. Фреймы определяют, что «считается фактом и какие аргу-
менты принимаются как уместные и убедительные» [Schön, Rein 1994:
23]. Тем не менее, фреймы как мощные дискурсивные подсказки
«влияют на познание и индивидуальную социализацию через межлич-
ностные дискуссии, формирование общественного мнения и групповое
использование сообщений медиа для достижения [конкретных] целей»
[D'Angelo 2002: 873].

83
С одной стороны, фрейминг активирует знания, моральные
принципы и культурные ценности и задает адресату систему координат
для осмысления события или проблемы: «Фрейминг структурирует
процесс обдумывания, активируя определенные конструкты (схемы,
концепты, соображения, аттитюды, убеждения, политические ориента-
ции), которые члены аудитории используют как эвристики, предпо-
сылки или направляющие принципы при обработке информации, для
вынесения суждений или формирования мнений» [Lee, McLeod, Shah
2008: 697].
С другой стороны, фрейминг подталкивает адресата при вынесе-
нии суждений принимать в расчет конкретные аспекты события или
проблемы: «Фрейм – это фокус, параметр или граница для обсуждения
конкретного события. Фреймы фокусируются на том, что будет обсуж-
даться, как оно будет обсуждаться и, в первую очередь, как это не бу-
дет обсуждаться. Полезно рассматривать фреймы как очень широкие
тематические акценты или определения в сообщении, как границу во-
круг картины, которая отделяет ее от стены и от других возможностей»
[Altheide 1997: 652].
Фрейминг используется для организации феноменов «в связные,
понятные категории, придавая смысл некоторым наблюдаемым аспек-
там и одновременно обесценивая другие, которые кажутся неуместны-
ми или противоречащими интуиции» [Shmueli et al. 2006: 208]. Однако
при этом «тексты неизбежно содержат какие-то несовместимые дан-
ные», но основная интерпретация остается «более различимой, понят-
ной и запоминаемой, чем другие» [Entman 1991: 7]. В социальных
взаимодействиях фреймы выполняют функции коллективных паттер-
нов интерпретации, посредством которых «конкретные определения
проблем, каузальные атрибуции, требования, оправдания и ценностные
ориентации объединяются в более или менее последовательную схему
для объяснения фактов, обоснования критики и легитимации претен-
зий» [Rucht, Neidhardt 2002: 11].
Публичный дискурс, в котором «стратегические акторы исполь-
зуют символические ресурсы, чтобы принять участие в коллективном
осмыслении публичных спорных вопросов» [Pan, Kosicki 2001: 36],
представим в виде конкуренции адвокатских фреймов [Tewksbury et al.
2000]. Фреймы кем-то конструируются в собственных целях, но не все-
гда это делается осознанно.
Спонсоры фреймов [Gamson 1988] формируют новые или укреп-
ляют уже существующие дискурсивные сообщества как размытые и
пересекающиеся группы социальных субъектов с общими интересами

84
или целями, члены которых разделяют специфические 'дискурсивные
практики' [Фуко 1996], 'репертуры интерпретаций' [Potter, Wetherell
1987] и 'репертуары аргументов' [Cappella et al. 2002]. Роберт Бенфорд
и Дэвид Сноу особо отмечают участие в этом соревновании социаль-
ных движений, которые продвигают фреймы коллективного действия
как «ориентированные на действия наборы убеждений и смыслов, ко-
торые вдохновляют и легитимируют деятельность и кампании соци-
альных движений» [Snow, Benford 1992: 137].
'Партизанский фрейминг' осуществляется группами интересов
для манипулирования стейкхолдерами, а 'непартизанский фрейминг'
обеспечивает граждан знаниями и интерпретациями, необходимыми
для участия в делиберации: «Но если бы не было адвокатских фрей-
мов…, не было бы и зерна для помола на мельнице делиберации и не
было бы нужды в делиберативном… фрейминге» [Friedman 2006].
Долгое время господствующие в дискурсе фреймы (как продук-
ты фрейминга) воспринимаются как здравый смысл или как очевидные
описания реальности, а не ее пристрастные интерпретации. Так попол-
няются 'символические ресурсы коллективного осмысления' социаль-
ной реальности [Gamson 1996]: «Посредством фрейминга воспроизво-
дятся и обогащаются культурные категории, а социологические грани-
цы этих физических единств усиливаются или перекраиваются» [Pan,
Kosicki 2001]. Отвержение аудиторией старых и ценимых фреймов
обостряет конкуренцию: «Участники политического процесса привер-
жены своим фреймам. Они использовали эти фреймы долгие годы и
[многое] инвестировали в их важность и обоснованность. В результате
отказ от старого фрейма вызывает ответные ходы» [Abolafia 2004: 15].
В политических спорах конкуренты придерживаются конфлик-
тующих фреймов, в которые уже встроены специфические допущения,
ценности, намерения и которые могут порождать несовместимые смыс-
лы ситуации. Стороны конфликта считают уместными разные 'факты' и
даже одни и те же 'факты' осмысливают по-разному: «Противники не
расходятся в фактах; они просто обращают внимание на разные факты.
Далее, когда некто привержен проблемному фрейму, почти всегда он
может отвергать факты, оспаривать данные (в любом случае неясные)
или подлатать свою историю так, чтобы объяснить новые данные без ра-
дикального изменения самой истории» [Schön 1979: 151].
В отличие от политических разногласий, возникающих внутри
общего фрейма, политические споры из-за конфликтующих фреймов не-
возможно разрешить обращением к 'фактам', поскольку «один и тот же
набор свидетельств может быть использован для поддержки довольно

85
разных политических позиций» [Rein, Schön 1993: 148]. Такого рода
конфликты разрешаются с помощью совместного конструирования ин-
тегрированной истории, например, за счет переопределения или расши-
рения проблемной области или включения в рассмотрение новых
'фактов'. Иначе говоря, рефрейминг [Dearing, Rogers 1996] представляет
собой 'перемещение' проблемы или ситуации из одной системы когни-
тивных и оценочных координат в другую. При этом Двора Яноу и Мер-
лин ван Хульст предупреждают: «Чтобы фреймирование было успеш-
ным для самого фреймирующего, оно должно открывать новые возмож-
ности действий для других акторов» [Яноу, ван Хульст 2011: 96].
Эффективность фрейминга как побуждения к осмыслению соци-
альных феноменов (ситуаций, событий, действий, политических кур-
сов) зависит от степени соответствия фреймов ценностям, жизненному
опыту аудитории и 'когнитивному капиталу' [Улановский 2004] как на-
выкам использования разнообразных когнитивных схем и метафор,
умению обрабатывать неявные (имплицитные) знания, осведомленно-
сти о картинах мира других социальных субъектов. Чем сильнее этот
культурный резонанс [Shoemaker, Reese 1996], эмпирическое правдопо-
добие и эксперенциальная соразмеримости фрейма, тем выше вероят-
ность, что фрейминг побудит аудиторию к искомому осмыслению со-
циального феномена. При оценке новых вопросов, относительно кото-
рых у индивидов еще нет никаких соображений, фрейминг играет бо-
лее значительную роль.
Благодаря феномену 'гидравлический паттерн' [Price, Tewksbury,
Powers 1997] при активации пригодного фрейма другие доступные
фреймы игнорируются. Илья Сомин напоминает: «Те, кто очень инте-
ресуется политикой, обычно больше других привержены своим идео-
логиям... Делиберация между ними может закончиться простым повто-
рением ранее озвученных тем. В худшем случае она может привести к
усилению поляризации, поскольку каждая сторона окапывается на сво-
их позициях» [Somin 2010: 264].
Интуитивно понятно, что не все фреймы одного того же соци-
ального феномена одинаково обоснованы и равноценны. Для сравне-
ния фреймов используются три критерия: «красота» как красноречи-
вость формулировки доводов, которая обеспечивает простоту умозак-
лючения; «истинность» как проверяемость неявных допущений для не-
осознаваемых выводов; «справедливость» как соответствие норматив-
ным культурным стандартам [March, Olsen 1975].
Фрейминг воплощается в сообщении тематическими и оценочными
ключевыми лексемами, речевыми и визуальными стереотипами,

86
'броскими цитатами' и 'хлесткими фразами', иллюстрирующими примера-
ми, личными свидетельствами и статистическими данными, заголовками и
подзаголовками, фотографиями и подписями под фотографиями, первыми
абзацами и заключительными фразами. Эмо Готсбахнер категорически
заявляет: «Создание подходящих вербализаций – это основное умение по-
литических акторов и их советников по коммуникации… Посредством
вербализации, высвечивающей одни аспекты и затеняющей другие, стра-
тегически выбранный смысл переносится в 'невинную' словесную конст-
рукцию, в которой неявные оценка и аргументация кажутся внутренней
логикой реального положения дел» [Gotsbachner 2009: 61].
Помимо вербализации и символизации во фрейминге применя-
ются риторические приемы, а также феномен интертекстуальности,
под которым понимается «включение в текст либо целых других тек-
стов с иным субъектом речи, либо их фрагментов в виде маркирован-
ных или немаркированных, преобразованных или неизмененных цитат,
аллюзий, реминисценций» [Арнольд 2010: 376]. В качестве претекстов
используются прецедентные тексты, которые вместе с прецедентны-
ми высказываниями, именами и ситуациями входят в 'когнитивную ба-
зу лингвокультурного сообщества' [Гудков 2003]. Следовательно, к
приемам фрейминга можно добавить популярные цитаты, афоризмы,
'крылатые слова', пословицы, поговорки, загадки, имена известных
персонажей, а также 'анекдотичные нарративы' (англ. anecdotal
narratives) [Boswell 2010] как яркие случаи из повседневной жизни.
Фрейминг соотносится с конструированием нарративов: «Политиче-
ские фреймы редко стоят поодиночке: они встроены в нарративы и выпол-
няют важнейшие функции в цепочках доводов, которые поддерживают
конкретные претензии» [Baden 2010: 3]. Фреймы опознаются (типологизи-
руются) только при сопоставлении историй, посвященных одному и тому
же социальному феномену, поскольку «многие приемы фрейминга могут
казаться 'естественными', ничем не примечательными выборами слов или
образов» [Entman 1991: 6]. Более того, фрейминг – это один из способов
нарративизации [Cappella, Jamieson 1997] как интерпретации события в ви-
де истории. Значит, эффективность фрейминга зависит еще и от связности
как сюжетной непротиворечивости и верности как соответствия соответст-
вующей истории ценностям истинных для адресата историй.
Центральный фрейм прагматического нарратива определяет
ситуацию, задает ценности и нормы, идентифицирует участников как
'героев' и 'злодеев', оправдывает адвокатское действие [Baden 2010].
Поддерживающие фреймы развивают основной довод и уточняют про-
чие аспекты, тем самым усиливая центральный фрейм, который может

87
быть в сжатой форме выражен 'хлесткой фразой', 'броским образом'
или яркой метафорой (ср. 'доминантная метафорическая модель').
В зависимости от объекта и цели аналитически различаются не-
сколько видов фрейминга [Snow, Benford 1988; Hallahan 1999; Brewer 2001]:
1. ситуативный фрейминг формирует социокультурное про-
странство актуального взаимодействия социальных субъектов;
2. фрейминг рискованного выбора влияет на выбор адресатом
решения в ситуации неопределенности или риска в интересах актора;
3. фрейминг спорного вопроса интерпретирует значимый для
актора спорный вопрос для продвижения в общественную, институ-
циональную или медиаповестку дня;
4. диагностический фрейминг идентифицирует событие в каче-
стве проблемы (‘определение проблемы’);
5. каузальный фрейминг объясняет причины события (пробле-
мы) и/или приписывает ответственность за событие (проблему);
6. прогностический фрейминг объясняет возможные последст-
вия события или нерешения проблемы;
7. ценностный фрейминг приписывает спорному вопросу кон-
кретную социальную ценность в интересах актора;
8. предписывающий фрейминг предлагает меры для предотвра-
щения или решения проблемы;
9. мотивационный фрейминг побуждает адресата к конкретным
действиям в интересах актора;
В зависимости от техники фрейминга как побуждения к специ-
фической интерпретации социального феномена различаются:
1. сценарный фрейминг как активизацию аффективно-
когнитивных сценариев;
2. метафорический фрейминг как использование приемов мета-
форизации;
3. нарративный фрейминг как применение нарративных моде-
лей или 'инвентарных историй' (прецедентных нарративов);
4. риторический фрейминг как употребление риторических
приемов;
5. фрейминг новостей как создание и использование журнали-
стами медиафреймов и одновременно как воздействие акторов на фор-
мирование медиафреймов.
Согласно концепции 'владение вопросом' (англ. issue ownership)
[Petrocik 1996], на выборах граждане исходят из своего представления
о степени приверженности и способности того или иного кандидата
распознавать и эффективно решать проблемы в конкретной социеталь-

88
ной области. Репутация успешного 'решателя проблем' побуждает гра-
ждан как избирателей верить в то, что и в будущем конкретный канди-
дат будет удовлетворять их интересы. Любой кандидат в агитационной
кампании продвигает на первый план именно те проблемные области, в
которых он позиционируется как успешный политик. Одновременно
акцентируются именно те атрибуты кандидата, которые ассоциируют-
ся избирателями с решениями такого рода проблем.
Это конкурентное фокусирование на специфических темах и ат-
рибутах, заблаговременно формирующее критерии для оценки полити-
ческих акторов и политических программ гражданами, следует рас-
сматривать как примеры эксплуатации эффекта прайминга [Meyer,
Schvaneveldt 1971]: ранее предъявленный стимул (прайм) влияет на
скорость и опознание индивидом последующих стимулов. Прайминг не
просто ускоряет опознание или вспоминание ранее предъявленного
объекта [Schacter, Buckner 1998] (что используется в стратегии уста-
новки повестки дня), но и априори задает точки отчета для оценки по-
следующих объектов (например, кандидатов на выборные должности)
с помощью ранее предъявленных критериев (например, атрибутами
идеального кандидата). Ограничивая число актуальных тем для пуб-
личного дискурса как контекстов деятельности актора, прайминг влия-
ет на последующие рассуждения и решения стейкхолдеров.
Если тематический прайминг [Kosicki 2002] как продвижение в
медисфере конкретной тематики можно трактовать в качестве варианта
установки повестки дня, то атрибутивные прайминг [Kim, Scheufele,
Shanahan 2002] как акцент на конкретных атрибутах социальных фено-
менов – в качестве компонента фрейминга. Тот и другой прайминг ак-
тивируют конкретные аффективно-конитивные системы координат за
счет заблаговременного увеличения их доступности до того момента,
когда реципиент (стейкхолдер) будет принимать решение.
Исследование фрейминга, прайминга и установки повестки дня
(наряду с нарративным, риторическим, дискурсивным и аргументатив-
ным анализом) являются частью 'интерпретативного политического
анализа' [Petkovic 2008], цель которого – выявление и сопоставление
смыслов политических курсов, а также разработка рекомендаций для оп-
тимизации их коммуникативного сопровождения в публичном дискурсе.
Итак, идентификация социальных феноменов в качестве проблем
и трансляция их интерпретаций в публичном дискурсе осуществляется
посредством фрейминга, который предполагает использование вер-
бальных и визуальных способов приписывания смыслов ситуациям и,
соответственного, эксплицитного и имплицитного обоснования реше-
ний, действий и планов.

89
Часть III. СОПРЯЖЕНИЕ
СОЦИЕТАЛЬНЫХ ПОЛЕЙ

Глава 13. Медиалогика и инфотейнмент


Согласно антропологическому подходу [Coman 2005], вещест-
венные и идеальные артефакты массмедиа, составляющие медиакуль-
туру, обеспечивают индивидов готовыми символами и смыслами для
интерпретации социальной реальности. Когнитивные и символические
артефакты массмедиа, которые транслируются аудиториям в качестве
'назидающих образов', выражают типичные представления и действия
в стандартных социокультурных ситуациях. В частности, медиади-
скурс мифологизирует и ритуализирует социальную реальность. Мас-
смедиа реактивируют традиционные и порождают новые мифы, обес-
печивают эмоциональное участие аудитории в дистантных ритуалах,
поднимают престиж церемониймейстеров и, как следствие, повышают
общественную значимость публичных действий в качестве ритуалов.
Новости как социокультурные ориентиры во многом обусловли-
вают формирование социальной реальности в индивидуальных и кол-
лективных аффективно-когнитивных системах: «Медиа служат инст-
рументами социализации и значительно влияют на инсценировку и
коммуникацию эмоций. Мы учимся через медиа, как жить и как уми-
рать. Медиа формируют отношения между культурой и памятью, меж-
ду социальной и культурной дифференциацией и де-
дифференциацией» [Schmidt 1997]. Более того, создается медиареаль-
ность, воспринимаемая аудиторией как неоспоримая часть обыденной
социальной реальности, а не как сконструированная (в первую очередь,
журналистами) виртуальность.
Журналисты отбирают события, проблемы или сообщения как
темы для публикаций, вольно или невольно руководствуясь медиало-
гикой [Altheide, Snow 1979]: «Медиалогика обозначает допущения и
процессы конструирования сообщений внутри конкретного медиа. Она
включает в себя ритм, грамматику и формат. Формат… отсылает к
правилам или ‘кодам’ для определения, отбора, организации, презента-
ции и опознания вида информации (например, 'вечерние новости', а не
'ситком' или 'пародия на новости')» [Altheide 2004: 4]. То, что не соот-
ветствует медиалогике, игнорируется: «Для того чтобы снять с дерева
одно яблоко, не нужно отфильтровывать все остальные; вы просто их
не срываете» [Найссер 1998: 102].

90
На производство новостей влияют журналистские ценности, нор-
мы, рутины и технологии; давление рекламодателей, аудитории, рыноч-
ной экономики, идеологических императивов и культурных ценностей;
специфика национальной медиасистемы и т.д. Каналы коммуникации, по
которым наполняется медиасфера, контролируются 'медиапривратниками'
[Lewin 1947] из числа репортеров, авторов и редакторов.
Одно из требований медиалогики – соответствие события каче-
ствам информационного повода: «Хотя значение истинности или, по
крайней мере, ожидание истинности новостей и комментариев являют-
ся обязательными, массмедиа руководствуются не кодом истинное /
ложное, но даже в их когнитивных программных областях подчиняют-
ся коду информация / неинформация» [Луман 2005: 62].
Качества образцового информационного повода совпадают с ка-
чествами 'хорошей истории': конфликт, скандал, курьез или сенсация;
негативные социальные последствия; большое количество участников;
главный герой события – референтная или статусная фигура; эмоцио-
нальность. Соответственно, при конструировании новостей журнали-
сты используют приемы нарративизации [Mazzoleni 1987]:
персонализация события – акцент на конкретных участниках
события;
стереотипизация события – существенное упрощение сути
события;
визуализация события – сведение события к самому яркому
эпизоду;
нормализация события – интерпретация связанной с событи-
ем социальной проблемы как единичного и несущественного вопроса;
драматизация события – выдвижение на первый план зре-
лищных характеристик события в ущерб его сущностным качествам:
«Хороший сторителлинг требует драмы, поэтому это пристрастие час-
то побуждает журналистов прибавлять или искать драму ради драмы»
[Cline 2009];
фрагментация события – представление сложного события
как серии разрозненных происшествий.
Нарративный формат публикаций облегчает восприятие ауди-
торией социальной реальности: «Некоторое действие для нас бессмыс-
ленно не потому, что мы не может отнести его к конкретной категории,
а потому что мы не можем интегрировать его в сюжет, который поня-
тен в конкретном контексте» [Czarniawska 1997]. Эта 'нарративизация
событий' состоит в том, что журналисты проецируют на социальные
феномены нарративные формы, 'архетипические нарративы' [Jacobs

91
1996] или 'актуальные нарративы', чтобы доходчиво объяснить слож-
ные констелляции разрозненных событий [Bird 2003]. Проще говоря,
они, по сути дела, осуществляют 'концептуальную интеграцию'
[Fauconnier, Turner 1994].
В результате «медианарративы поддерживают конформизм и
единообразие, предлагая господствующие мнения, предпочитаемые
идеологии и согласованные модели» [Tomascikova 2009: 288]. Под-
черкнем, что новости как истории часто сдержат в себе и описания, и
объяснения, и аргументы: «Текст, который преимущественно нарратив
по форме, может функционировать главным образом как носитель ар-
гументации и наоборот» [Flood 2009: 13].
Согласно радикальной конструктивистской теории
коммуникации, массмедиа не могут и не должны репрезентировать
социальную реальность: «Медиаконтент – это реальность сама по себе,
основанная на своих собственных системных правилах и механизмах»
[Langer 1999: 83-84]. В этом смысле «репортер, пишущий новостную
историю, не слишком сильно отличается от сторителлера или
новеллиста, которые пишут вымышленную историю» [Pan, Kosicki
1993]. Выпуски новостей конкурируют за внимание аудиторий в
символическом пространстве не столько с другими источниками
информации, сколько с другими способами развлечения [Downs 1972]:
радикальные конструктивисты вообще отрицают различие между
развлечением и качественной журналистикой [Bentele 1993].
Аудитории ожидают от массмедиа всего лишь подсказок для
осмысления социальных феноменов, но воспринимают публикации как
репрезентации подлинной реальности: «Мы все слишком часто
автоматически реагируем на газетные заголовки, как если бы эти
стимулы были прямыми объектными маркерами событий в нашем
окружении, а не сигналами, измышляемыми и передаваемыми
существами, столь же сложно мотивированными, как и мы сами»
[Бейтсон 2000: 231]. Этот запрос, подкрепленный склонностью
журналистов к оптимизации затрат (в частности, когнитивных усилий)
приводит к тому, что массмедиа используют для интерпретаций
множества разных социальных феноменов ограниченное число
сюжетов и когнитивных схем:
Практика 'проблемного дуализма' [Bennett 1984] сводит лю-
бую сложную проблему к двум полярным позициям, которые занима-
ют знакомые, предсказуемые и легитимные акторы.
Журналисты часто осмысливают событие как иллюстрацию
(или прототип) уже признанной социальной проблемы, рассматривают

92
его в этом проблемном контексте и связывают с (якобы) аналогичными
событиями.
Журналисты предпочитают события с перспективой неожи-
данного развития и, соответственно, превращения первоначальной ме-
диа-истории в 'продленный нарратив', или сериал: «Как только событие
'случилось', новостной канал будет с большей готовностью открыт для
последующих событий... В результате появятся 'вереницы новостей',
которые могут создать искусственные непрерывности, потому что ка-
нал открыт» [Galtung, Ruge 1965: 82].
Журналисты выборочно используют уже имеющиеся и ищут
новые сведения, которые соответствовали бы знакомым, излюбленным,
популярным или доминирующим фреймам, метафоризациям или
'инвентарным историям' [Fishman 1980; Bennett 2005; Cline 2009]:
«Поскольку схемы суть предвосхищения, они являются тем посредни-
ком, через которого прошлое оказывает влияние на будущее; уже усво-
енная информация определяет то, что будет воспринято впоследствии»
[Найссер 1998: 43-44].
Согласно модели 'зазор любопытства' (англ. curiosity gap)
[Gentry et al. 2002; Loewenstein 1994], индивиды предпочитают умерен-
ный уровень неопределенности. Чтобы заинтересовать индивида когни-
тивным заданием, пробел между его знаниями и тем, что он стремится
узнать, должен быть умеренным или преодолеваемым. Если лакуна
слишком велика, индивид отказывается от чрезмерных когнитивных
усилий; если слишком мала – ему становится скучно. Применительно к
медиасфере: аудитория игнорирует сложные для понимания новости,
которые трудно 'переварить', или наоборот тривиальные новости, кото-
рые не пробуждают любопытство [Macgilchrist 2007]. Соответственно,
журналисты вынуждены балансировать на грани 'заумь – трюизм'.
При отсутствии ярких событий журналисты вынуждены при-
бегать к «принудительной нарративизации» рутины: «Факт массме-
дийного наблюдения события почти – как в квантовой физике – изме-
няет его параметры. Найти в обычности специфичность – вот парадок-
сальная задача массмедиа» [Антоновский 2005: 237].
Эли Абель указывает на негативные последствия априорной
схематизации социальной реальности журналистами: «В результате
любое событие реального мира, каким бы необычным или отталки-
вающим оно ни было, оказывается втиснутым в заранее приготовлен-
ные формы» [Abel 1984: 68].
При 'медиации реальности' [McQuail 1985] помимо шаблонных
сюжетов используются медиафреймы – «непрерывно возобновляю-

93
щиеся трафареты знания, интерпретации и представления, отбора, под-
черкивания и исключения» [Gitlin 1980: 7].
Медиафреймы как особые когнитивные схемы, маркированные в
публикациях символами когнитивных и тематических категорий, ак-
центируют конкретные параметры событий, влияют на оценки их при-
чин и последствий, а также имплицитно побуждают аудиторию к огра-
ниченным умозаключения и действиям. Фрейминг новостей [Entman
1991: 9] осуществляется журналистом одновременно с отбором собы-
тия как информационного повода.
Медиафреймы позволяют журналистам быстро и без особых
усилий классифицировать, постигать и оценивать непрерывный поток
запутанных событий: «С учетом ограниченности времени, внимания и
рациональности, которые требуются, чтобы побуждать людей думать
(и вести себя) определенным образом, необходимо выбирать, о чем им
говорить и умело подсказывать им, каким образом это сплетается с их
собственными системами схем» [Entman 2007: 165]. Фрейминг ново-
стей предполагает «отбор, выделение и сортировку в связные наррати-
вы некоторых фактов или наблюдений и вычеркивание многих других»
[Entman, Herbst 2001: 203].
Для журналистов фрейминг новостей – это стратегия, которая
обеспечивает легкое понимание смысла публикаций аудиториями,
привлечение сторонников и расширение сферы влияния. Это только
часть фрейминга спорных вопросов в публичном дискурсе, который
происходит не только в медиасфере, но и на других институциональ-
ных площадках.
Распространенные медиафреймы со временем становятся «приня-
той как должное традиционной мудростью, гегемонистскими определе-
ниями состояния дел» [Gitlin 1980: 22]. Как считает Пиппа Норрис, доми-
нирующие в медиасфере фреймы воспринимаются и самими журналиста-
ми, и аудиторией естественными и обязательными, поэтому «противоре-
чащая им информация обесценивается как не соответствующая уже суще-
ствующим взглядам» [Norris 1995: 359]. В результате журналисты вопреки
декларируемому императиву 'объективности' часто следуют доминирую-
щим фреймам, 'историям в тренде» или шаблонным сюжетам.
Существует множество иерархических типологий медиафреймов,
поскольку потенциально бесконечно число новостных тем и их интер-
претаций, а также уровней их обобщенности [Flood 2009]:
эпизодические медиафреймы представляют события как еди-
ничные и уникальные, а тематические – связывает их с цепочкой дру-
гих событий как проявлений одной и той же проблемы [Iyengar 1991];

94
конкретно-проблемные медиафреймы 'озвучивают' конкрет-
ные события и темы, а родовые – широко применяются к диапазону
разных тем в течение долгого времени и в разных культурных контек-
стах [de Vreese, Elenbaas 2008];
ценностные медиафреймы представляют события как столкно-
вения моральных принципов или базовых ценностей, материальные –
подчеркивают экономические последствия действий, проблемные – дают
предлагаемым альтернативам рациональное объяснение, стратегические –
акцентируются на эгоистичности субъектов [Lee, McLeod, Shah 2008].
Выбор конкретных медиафреймов при освещении конкретных
социальных феноменов зависит от таких факторов, как личные ценно-
сти и склонности журналиста, внутрикорпоративные правила и нормы,
одновременная актуализация похожих событий.
В кризисный период обостряется конкуренция фреймов: «Сопер-
ники используют манипуляции, действуют стратегически и борются за
то, чтобы их фрейм был принят как доминирующий нарратив. Они
стремятся воспользоваться разрушением 'правления как обычно', к ко-
торым приводят непредвиденные случаи и беспорядки, чтобы защи-
тить и усилить свои позиции и власть, привлечь или отвлечь общест-
венное внимание, избавиться от старых политических курсов или посе-
ять семена новых» [Boin, 't Hart, McConnell 2009]. Соответственно, в
медиасфере обостряется конкуренция спонсоров фреймов, что расши-
ряет 'пространство решений' поднятых проблем, стимулирует дискус-
сию по поводу альтернатив, облегчает идентификацию политически
приемлемых вариантов. В частности, политические акторы конструи-
руют 'управляемые новости' [Livingston, Lance 2003] из спонтанных
или инсценированных событий (псевдособытия [Boorstin 1962]) на ос-
нове собственных 'адвокатских фреймов'.
Ресурсное превосходство позволяет акторам трансформировать
адвокатские фреймы в доминирующие медиафреймы посредством ме-
диа-адвокации как воздействия на восприятие и оценку журналистами
(и, далее аудиториями) спорных вопросов [Cheng 2006].
'Событийные новости' [Lawrence 2000], которые спровоцирова-
ны спонтанными событиями, максимально соответствуют медиалогике
и первоначально контролируются не заинтересованными акторами, а
журналистами, становятся всё большей редкостью в медиадискурсе.
Общественное мнение в основном формируется теми участниками ме-
диадискурса, нарративы которых «оказались наиболее убедительными,
впечатляющими, эмоционально и интеллектуально заряженными,
энергетически емкими» [Русакова, Русаков 2008: 102].

95
Некоторые из доминирующих в дискурсе медиафреймов со вре-
менем формируют «инвентарь социально кодифицированных, широко
известных и согласованных интерпретаций» конкретной социальной
проблемы [Baden, Koch 2011]. Популярные медиафреймы являются ча-
стью мировоззрения журналистов как членов субкультуры, которая
включает в себя допущения, концепты, когнитивные схемы и
'инвентарные медиа-истории'. Журналисты как члены сообщества в
разной степени владеют 'когнитивным капиталом' [Улановский 2004],
который состоит из индивидуальных и коллективных компетенций
(знаний и навыков использования когнитивных схем, схем метафори-
зации, нарративных форм, языковых средств и т.п.): «Поскольку люди
расположены действовать, ориентируясь на значения, которые имеют
для них объекты, мир объектов группы представляет собой истинный
смысл организации деятельности» [Blumer 1966: 535]. Эти 'ресурсы
членов' «социально определены и идеологически сформированы, хотя
их 'здравый смысл' и автоматический характер обычно маскирует этот
факт» [Fairclough 1989:11].
Так называемое 'журналистское мировоззрение' лежит в основе
понимания, интерпретации и оценки журналистами феноменов социаль-
ной реальности (1), позволяет быстро их сортировать и упорядочивать в
'разъясняющие нарративы' (новости) (2), формирует групповую соли-
дарность журналистского сообщества (3). Журналистское мировоззре-
ние – это часть медиалогики и один из источников 'пристрастности
массмедиа': «Информация, уместная для преследуемых целей, с большей
вероятностью будет использована, независимо от предоставленных под-
сказок и фреймов» [Baden, de Vreese 2008: 121].
Не существует одного единственного или самого верного способа
публичного представления любого события. Все медиа-истории субъек-
тивно окрашены, поскольку являются интерпретациями, в основе кото-
рых лежат осознанные или неосознаваемые интересы и намерения как
минимум журналистов как авторов: «Суждения о реальности никогда не
отделены полностью от ценностей... Ценности в новостях редко явно
выражены, и их нужно обнаружить между строк в том, как сообщается
(или не сообщается) об акторах и действиях и как они описываются»
[Gans 1979: 39-40]. Как напоминает Ханс Кепплингер, «поскольку боль-
шинство субъектов не знают о разнице восприятия [социальной ситуа-
ции] акторами и наблюдателями, они склонны обвинять репортеров в
несправедливом освещении, что в свою очередь обычно воспринимается
репортерами и редакторами как несправедливая критика» [Kepplinger
2007: 11]. Соответственно, акторы не могут рассчитывать на объектив-

96
ную (с их точки зрения) интерпретацию собственных действий в медиа-
сфере. Более того, естественный язык «принуждает индивида мыслить и
действовать в определенных категориях, замечать и оценивать лишь те
аспекты действительности, которые… задает в качестве значимых» [Ба-
зылев 1994: 184]. Любая история (включая новости) посредством лекси-
ческих и грамматических маркеров де факто размечена как концепту-
альная «когнитивная карта» [Толмен 1980], которая задает схему вос-
приятия и оценки описываемого события.
Пристрастность массмедиа проявляется в выборе постоянных источ-
ников информации: «Отношения между источниками и журналистами на-
поминает танец, поскольку источник ищет доступ к журналистам. А журна-
листы ищут доступ к источникам. Хотя для танго требуются двое, ни ис-
точники, ни журналисты не могут вести в этой паре» [Gans 1979: 116].
Преимущественное право доступа на редакционные площади
или в редакционный эфир получают источники с высоким уровнем ле-
гитимности, которая измеряется пятью индексами [Shoemaker 1982]:
законность – адекватность целей и действий актора социаль-
ным нормам (тем не менее, группы меньшинств могут нарастить ме-
диалегитимность за счет создания «информационных альянсов» с дру-
гими группами);
позитивность – положительная эмоциональная оценка актора
со стороны журналиста (например, личная симпатия);
жизнеспособность – объем финансовых ресурсов, опыта,
компетенции, политического влияния, а также количество сторонников
актора;
стабильность – групповая сплоченность, стратегическая по-
следовательность и коммуникативная активность актора и его сторон-
ников;
кредитность – проверенная временем достоверность сооб-
щений актора.
Более легитимные источники вынуждают журналистов адапти-
роваться к собственным бюрократическим структурам, процедурам и
организационным ритмам. В свою очередь частое упоминание источ-
ника в медиасфере усиливает его влияние на журналистов, способству-
ет его трансформации в ньюсмейкера и, в частности, увеличивает веро-
ятность прямого цитирования, а не произвольной интерпретации.
Пристрастные публикации теряют убедительность по мере рас-
ширения доступа граждан к альтернативным мнениям: серия пристра-
стных новостей одних массмедиа частично нейтрализуется пристраст-
ными публикациями других. О намеренной предвзятости конкретного

97
массмедиа можно говорить лишь в тех случаях, когда в выпусках ново-
стей постоянно выявляются отчетливые схемы тождественной интер-
претации любых действий одних и тех же социальных субъектов. Эта
пристрастность либо помогает им доминировать над другими, либо,
наоборот, создает им помехи. Впрочем, когда журналисты получают от
актора бесплатные услуги (оплата дорожных расходов для прибытия на
место важных событий или участие в увеселительной прогулке под
предлогом 'погружения в тему'), со стороны аудитории было бы наив-
ностью ожидать беспристрастную публикацию (феномен 'халявная
журналистика' (англ. junket journalism)).
Плюрализм массмедиа – это иллюзия: «Медиа порою дают мно-
жество противоречивых описаний одного и того же фрагмента полити-
ческой сферы, но даже «из стандартного коммуникативного формата
презентации обеих сторон в форме двух отдельных нарративов можно
извлечь мало информации, поскольку рассказчики историй контроли-
руют оба нарратива» [Bennett, Edelman 1985: 158, 170].
Новости, комментарии, реклама и развлечения как программные
области массмедиа состоят в отношениях структурного сопряжения:
«Репортажи, по распространенному мнению журналистов, должны быть
написаны увлекательно…, и многие сенсационные сообщения бульварной
прессы отбираются в соответствии с их развлекательной ценностью», а
«реклама, чей коррелят в реальности (рынок) не слишком вдохновляет,
вынуждена что-то выдумывать, т.е. использовать [жанр] развлечения и со-
общения об уже известном» [Луман 2005: 101]. Программные области
должны специфически маркироваться, но все больше распространяется
«тенденция вместо серьезных комментаторов и репортеров, занимающих-
ся расследованиями, отдавать предпочтение массовикам-затейникам, и
вместо информации, анализа, серьезной дискуссии, репортажа подавать в
эфир развлечение в чистом виде» [Бурдье 2002: 152].
Фрагменты медиаконтента образуют континуум на оси 'факт –
вымысел' (если под 'фактом' понимать событие, реальность которого
признают, по меньшей мере, несколько наблюдателей):
1. репортаж журналиста-наблюдателя с места событий в реаль-
ном времени;
2. репортаж журналиста-участника с места событий в реальном
времени;
3. сообщение о событиях журналистом спустя некоторое время;
4. сообщение о событии журналистом с использованием
'фактов' и 'вымысла' ('факциональная журналистика' (англ. faction
journalism)) [Weber 2002];

98
5. 'пиар-журналистика' как пристрастные в пользу конкретных
акторов интерпретации спонтанных или инсценированных событий;
6. документальная и/или художественная реконструкция собы-
тий (докудрама);
7. инсценированные развлекательные истории о событиях (ток-шоу);
8. рекламные ролики и сюжеты с 'продакт плейсмент';
9. развлекательные передачи без обсуждения событий.
Идеальным для граждан форматом до недавнего времени счита-
лись 'жесткие новости' как беспристрастные описания социальной ре-
альности, которые гарантируют гражданам 'информированный выбор'.
Однако стратегия нарративизации ведет к заполнению медиасферы
'мягкими новостями'. Уильям Гемсон категорично подчеркивает: «Раз-
личия между развлечением и новостями искусственно, поскольку они
являются частью одного медиа-зрелища вперемешку с вездесущей и
вмонтированной без швов рекламой» [Gamson et al. 1992: 387].
Нарративный формат, используемый в фильмах, рекламных ро-
ликах, комиксах и в выпусках новостей, размывает границы между ин-
формацией и развлечением, вымыслом и реальностью: «Художествен-
ные фильмы и документальные фильмы рассказывают нам истории о
нас самих и мире, в котором мы живем. Телевидение спорит с нами и
предлагает 'реальность' в форме гиперболы и пародии. Печатная жур-
налистика превращает повседневную жизнь в историю. Реклама нарра-
тивизирует наши фантазии и желания» [Fulton et al. 2005: 1]. Более то-
го: «Не только фильм ужасов, но и телевизионные новостные програм-
мы предоставляют аудиториям либо сконструированную фикцию, либо
сотворенную реальность посредством рассказывания историй»
[Tomascikova 2009: 287].
Кен Маллиган уточняет: «В то время как 'мягкие новости' отлича-
ются от 'жестких новостей' во многих аспектах, те и другие имеют по
крайнее мере одно общее свойство. Они имеют дело со спорными вопро-
сами, местами, людьми и событиями из реальной жизни. Имея дело с по-
литически уместными темами, 'мягкие новости', несмотря на сенсацион-
ность и драматичность, все же остаются новостями» [Mulligan 2012: 3].
Фикциональные медиа (англ. fictional media) в буквальном смыс-
ле конструируют людей, места, события и диалоги, что недопустимо
ни для 'жестких новостей', ни для 'мягких новостей': «По контрасту и с
'жесткими', и с 'мягкими' новостями творцы фикциональных развлека-
тельных медиа вольны изобретать всё и вся, что захотят, лишь бы это
подходило для их истории, которая сама по себе есть плод чьего-то во-
ображения» [Ibid: 3-4]. В то же время фикциональные медиа имеют

99
много общего с 'мягкими новостями': например, ситкомы тоже акцен-
тируются на «человеческих историях», игнорируют социальные про-
блемы, драматичны и сенсационны.
'Мягкие новости', в которых доминируют сенсационность, драма-
тичность, эмоциональность и моральные суждения, вызывают простой
человеческий интерес и привлекают аудиторию, ищущую скорее развле-
чения, а не объяснения причинно-следственных связей: «Там, где тради-
ционные новостные выпуски обычно освещают политические истории
способами, которые непривлекательны (слишком сложные и слишком
заумные) для индивидов, которые, по сути дела, не интересуются поли-
тикой, 'мягкие новости' умышленно трактуют вопросы в очень доступ-
ных выражениях» [Baum 2002: 94]. Подобного рода 'дешевый фрейминг'
[Baum 2004] позволяет аполитичным гражданам экономить на когни-
тивных усилиях и одновременно освобождает их от личной ответствен-
ности за социальные неурядицы: «Народ стремится потреблять полити-
ческую информацию в форматах 'реалити', которые затрагивают личные
эмоциональные проблемы лучше, чем традиционные фактологические,
описательные новостные сообщения» [Bennett 2005: 376].
Любой вымысел содержит два вида сведений [Gerrig, Prentice
1991; Green 2004]. Первые относятся только к истории, связность и ло-
гичность которой оценивается как 'нарративный воспринятый реализм'.
Правдоподобность вторых оценивается как 'внешний воспринятый
реализм', которая как бы отражает реальность. Это разграничение по-
зволяет Кену Маллигану заявить: «Люди пользуются фикцией частич-
но потому, что фикция может предложить окно в некоторый уголок,
вид на актуальный мир или его измерение… Я утверждаю, что зрители
смотрят фикцию для развлечения, но делают это с намерением узнать о
реальном мире. При этом 'узнать' следует понимать широко, включая
фактуальную информацию, а также инсайты о состоянии индивида,
уроки для повседневной жизни, мнения о политике и другие вещи. Ко-
роче говоря, люди постигают истину в фикции и используют ее, чтобы
учиться, формировать восприятия и мнения и направлять свое поведе-
ние» [Mulligan 2012: 4]. Следовательно, 'медиафикции' (а не только
'жесткие' и 'мягкие' новости) тоже влияют на конструирование соци-
альной реальности, чем объясняется все более активное участие акто-
ров в каких угодно ток-шоу.
В 2010 году Гильдия продюсеров Америки (PGA) ввела в пере-
чень компетенций строку 'производитель трансмедиа': «Проект или
франшиза трансмедийного нарратива должен состоять из трех (или бо-
лее) нарративных сюжетных линий, существующих внутри одной и той

100
же фикциональной вселенной на любой из платформ». Следуя этому
тренду, журналистика постепенно становится одной из форм
'трансмедийного сторителлинга' [Jenkins 2009a] как рассказывания
историй с использованием нескольких платформ (книга, фильм, веб-
сайт, игра, фанфикс и т.п.) [Wodak, Meyer 2009].
Бен Багдикян описал оптимальную для массмедиа схему произ-
водства и продажи новостей: «Журнал, принадлежащий компании, вы-
бирает или заказывает статью, которая подходит для последующей
трансформации в телесериал для сети, принадлежащей компании. Да-
лее этот материал перерабатывается в сценарий для киностудии ком-
пании. Саунд-трек озвучивается вокалистом, который стал популяр-
ным благодаря тематическим статьям в журналах компании, и посто-
янно ротируется на радиостанциях компании. Когда эта песня стано-
вится популярной под маркой компании, она снова поступает в ка-
бельные системы и в пункты проката видеокассет по всему миру»
[Bagdikian 1990]. Спустя четверть века эта схема значительно услож-
нилась (в частности, благодаря интернету), но суть ее осталась преж-
ней, а именно, 'монетизация новостей' за счет их рекреатизации.
Ричард Каплан скептически оценивает возможности журналисти-
ки оставаться политически невинной, нейтральной и независимой: «Но-
вости как публичный нарратив коллективной социальной реальности не
могут устанавливать для себя какую-либо исключительную юрисдик-
цию. Пресса не располагает властью застолбить какую-либо особую тер-
риторию для своей профессиональной экспертизы и, следовательно, не
может освободить публичной сферу от демократического галдежа кон-
курирующих интерпретаций. В отличие от других профессий журнали-
стика лишена отчетливых атрибутов, которые позволили бы ей пользо-
ваться эксклюзивной и неоспоримой франшизой повествовать о соци-
альном мире. Ничто не защищает журналистику от внешней критики: ни
специальное техническое знание, ни формальная сертифицированная
подготовка, ни эзотерический профессиональный язык, ни создание са-
моочевидно социально полезного продукта… В конечном итоге, неваж-
но, как пресса стремится достичь ‘объективности', ее заявления постоян-
но впутанны в политические пререкания в публичной сфере. Репортеры
должны непрерывно подтверждать обоснованность новостных описаний
и анализов на фоне большого числа соперничающих взглядов и альтер-
нативных авторитетов» [Kaplan 2006: 176-177].
Итак, массмедиа конструируют социальную реальность в виде
специфических медиа-историй, соответствующих институциональной
медиалогике и основанных на шаблонных медиафреймах.

101
Глава 14. Поле журналистики
и поле политики
Цель стратегических коммуникаций любого актора – конструи-
ровать в картинах мира стейкхолдеров выигрышные аффективно-
когнитивные представления и каузальную атрибуцию собственных
действий в конкретных социокультурных контекстах. Эта деятельность
предполагает использование технологий менеджмента новостей, ори-
ентированных (если речь идет о внешних по отношению к актору со-
циальных группах) на тех акторов, которые активно участвуют в фор-
мировании медиасферы, т.е. на журналистов и влиятельных блогеров.
В частности, в коммуникационном менеджменте органов власти цель
медиарилейшнз – установка и фрейминг медиаповестки дня как сег-
мента медиаповестки, который тематически связан с деятельностью
политических акторов. Иначе говоря, участие во фрейминге новостей
является обязательным компонентом информационной политики вла-
сти, поскольку «самый эффективный способ уменьшить зависимость
от [информационной] среды и повысить автономность системы [инсти-
тута власти] – это контроль над тем, от чего она зависит» [Fuchs,
Pfetsch 1996: 10].
Медиарилейшнз – это система планируемых взаимодействий ак-
торов с полномочными представителями массмедиа (редакторами, ре-
портерами, корреспондентами) и активными блогерами посредством
передачи адаптированных к медиалогике адвокатских нарративов, ко-
торые должны одновременно соответствовать когнитивным схемам и
культурным ценностям стейкхолдеров, медиалогике и институцио-
нальной логике самих акторов.
Граждане как аудитории медиа подвергаются аффективно-
когнитивному воздействию (включая идеологическую обработку), да-
леко не всегда осознавая, кто же является инициатором и/или бенефи-
циаром проблематизации и интерпретации конкретных событий или
проблем. Речь идет о конкуренции акторов за влияние на медиафрей-
мы: «По существу, спонсоры разных фреймов отслеживают медиади-
скурс, чтобы видеть, насколько хорошо в нем рассказывается история,
которую они хотят рассказать, и так они оценивают свой успех или не-
удачу» [Gamson et al. 1992: 385].
В 1999 году Джон Заллер ввел в научный оборот понятие
'медиаполитика' [Zaller 1999], чтобы привлечь внимание к специфике
взаимодействия власти, граждан и журналистов в связи с производст-
вом новостей как важнейшим фактором конкурентного конструирова-

102
ния социальной реальности. Медиаконтент – это плод дискурсивного
взаимодействия социальных субъектов, совместный культурный арте-
факт, а медиасфера – это пространство непрерывных согласований
достойных освещения спорных вопросов и способов их истолкования.
Множественность медиа порождает у граждан иллюзию разно-
образия интерпретаций, скрывая тот факт, что массовая коммуникация
ограничена разными формами косвенного контроля, осуществляемого
и государством, и частными корпорациями, от формального регулиро-
вания до давления со стороны рекламодателей и источников информа-
ции. Иначе говоря, журналисты скорее не контролируют производство
новостей, а отбирают и интерпретируют (по своим правилам) много-
численные сообщения, поступающие от других акторов (источников
информации), и преобразуют их в относительно целостные и достовер-
ные для аудитории медиа-истории о социальной реальности: «Совер-
шенно очевидно, что власти, в частности, правительственные инстан-
ции, действуют не только с помощью экономического принуждения,
которое они в состоянии оказывать, но и с помощью разного рода дав-
лений, связанных с монополией на легитимную информацию, в част-
ности, на информацию из официальных источников… Нельзя также
забывать об исключительной символической власти, которой наделя-
ются государственные деятели в силу своей способности определять
посредством своих действий, решений и вмешательства в журналист-
ское поле (интервью, пресс-конференции и т.д.) повестку дня и иерар-
хию событий, навязываемую журналистам» [Бурдье 2002: 1993].
Доступ к публичной коммуникации – это одно из ключевых из-
мерений общественно-политической системы: «Коммуникация может
формировать власть и участие [граждан] в обществе негативным обра-
зом, затемняя мотивы и интересы, стоящие за политическими реше-
ниями, или позитивным образом, поддерживая вовлеченность граждан
в эти решения» [Bennett, Entman 2001: 2]. Актор, обладающей институ-
циональным правом разрабатывать и осуществлять политический курс,
преобразует эти полномочия в дискурсивное влияние в медиасфере,
тем самым усиливая собственно политическую власть. Замкнутый цикл
«политическое влияние – дискурсивное влияние – политическое влия-
ние» составляет сущность феномена 'кумулятивное неравенство'
[Wolfsfeld 1997]: «Сторонники элиты составляют значимую часть
'официальных источников', которым обычно доверяют при создании
политических новостных историй» [Wagner 2007: 2].
Массмедиа помогают гражданам ориентироваться в политике и
принимать в ней участие, но одновременно как невольные инструмен-

103
ты политической элиты социализируют граждан и формируют общест-
венное мнение. Концентрация журналистики в медиахолдингах и ак-
тивная деятельность специалистов по связям с общественностью по-
рождают 'пиар-демократию' [Davis 2002], которая, по мнению некото-
рых исследователей, дискредитирует идеалы представительной демо-
кратии как таковой. В частности, Роберт Энтман напоминает: «Ничто
не попадает в [национальную] политическую повестку дня [в США]
без согласия восьми человек, а именно, главных редакторов
'Ассошиэйтед Пресс', 'Нью-Йорк Таймс', 'Вашингтон Пост', 'Тайм',
'Ньюсуик', Эй-Би-Си, Эн-Би-Си и Си-Би-Эс» [Entman 1993: 52]. Впро-
чем, политики часто попадают в ловушку, ориентируясь при принятии
сущностных решений в первую очередь на сформированную при их ак-
тивном участии символическую репрезентацию социальной реальности
в медиасфере [Linsky 1986], а не социально-политическую ситуацию,
измеряемую объективными индикаторами [McCombs 1981] и социо-
логическими опросами.
Обратимся к критическому анализу концепций, которые описы-
вают отношения в паре 'граждане – журналисты'. Подчеркнем, что лю-
бая из моделей объясняет лишь некоторые факторы влияния СМИ как
социального института и не может претендовать на универсальность.
Напомним ироничную оценку результатов исследования массмедиа,
которую шестьдесят три года тому назад высказал Бернард Берельсон:
«Определенные виды коммуникации по отношению к определенным
темам, привлекая внимание определенных групп людей, при опреде-
ленных условиях способны оказать определенное воздействие»
[Berelson 1951: 122]. За последующие годы ситуация изменилась к
лучшему, но развитие интернета породило новые проблемы, которые
пока не нашли более или менее внятных решений (например, механиз-
мы и динамика взаимодействия 'традиционных СМИ', интернет-
изданий, социальных сетей, микроблогов и блогеров).
Согласно 'бардовской теории' [Fiske, Hartley 1978], массмедиа
функционируют как 'общественный бард', транслирующий членам
культурного сообщества сообщения, которые обеспечивают
'ритуальную конфирмацию' культуры и ее носителей. Подобно класси-
ческим бардам, медиа в целом формируют культурное ядро, навязыва-
ют аудитории схемы интерпретации и оценки социальной реальности и
тем самым укрепляют конформизм, подтверждая в публичном инфор-
мационном пространстве адекватность доминирующих мифологий и
идеологий социальной практике. Публикации, с одной стороны, бази-
руются на социокультурных схемах (в частности, стереотипах и меди-

104
афреймах), а с другой – могут порождать новые паттерны, когда жур-
налисты либо активно реагируют на изменения реальности, либо под-
даются давлению внутри культуры со стороны акторов, которые тре-
буют идеологической переориентации.
Тиражирование в медиасфере сходных интерпретаций одного и
того же спорного вопроса воспринимается некритичной аудиторией как
общепринятый и достоверный ориентир, что активирует феномен
'спираль умолчания' [Ноэль-Нойман 1996]. Индивиды оценивают это
единодушие как выражение позиции уже сложившегося большинства и
воздерживаются от публичного высказывания других мнений, чтобы не
оказаться в меньшинстве. В результате из публичного дискурса вытес-
няются альтернативные мнения, что приводит к формированию уже не
виртуальной, а реальной группы большинства, и при этом «медиакон-
тент может вбирать худшие свойства общества и раздувать до такой сте-
пени, что трудно будет их изменить» [Shoemaker, Reese 1996: 57].
Зарегистрированная исследователями 'однородность
публикаций' объясняется как минимум четырьмя факторами.
Во-первых, феноменом 'медиаконсонанса' [Reese 1991]: разные
медиа получают информацию из ограниченного списка активных ис-
точников. В итоге набор популярных информационных поводов как
сырья для публикаций в конкретный период в значительной степени
лимитирован.
Во-вторых, тенденцией журналистов к 'со-ориентации' [Foote
1980]: медиафреймы, уже использованные в медиасфере, с большой
вероятностью будут использованы другими журналистами при интер-
претации того же социального феномена. Взаимные ссылки и взаим-
ные подтверждения приводят к появлению однородных по своей сути
публикаций. Повторение сходных медиа-историй не только создает
впечатление объективности, но и укрепляет журналистскую солидар-
ность [Zelizer 1993].
В-третьих, феноменом 'групповой журналистики' (англ. pack
journalism) [Crouse 1973]: журналисты, работающие в разных медиафор-
матах, так или иначе ориентируются на действия коллег при отборе со-
бытий как информационных поводов. Это своеобразное проявление фе-
номена 'группомыслия' [Janis 1972], результат которого – неформальное
единодушие журналистов по поводу оценки значимости события.
В-четвертых, это давление элитных массмедиа, которые опреде-
ляют медиаповестку дня как список приоритетных тем. Редакторы ме-
нее статусных изданий вынуждены сообщать о таких событиях, чтобы
не потерять часть аудитории, которая ожидает от них

105
'информационной уместности' (т.е. соответствия своим текущим запро-
сам) и оперативности. Значительно реже наблюдается прямо противо-
положный эффект 'перевернутый новостной каскад' [Entman 2004]).
Совпадение этих феноменов во времени порождает в медиасфере
'новостную волну' [Fishman 1980], которая подталкивает журналистов к
развитию уже популярных тем: «Как только волна опознана, новостные
медиа становятся мощными поисковыми машинами, ищущими любую
информацию и события, которые можно связать с историей» [Wolfsfeld
2001: 229]. 'Спираль умолчания' продолжает закручиваться, уменьшая
вероятность появления других медиафреймов и медиа-историй, отторгая
инакомыслящих и усиливая социальный конформизм.
Согласно концепции 'сторожевые псы' (англ. watchdog
journalism) [Marder 1998], журналисты скептически наблюдают за пра-
вительством, защищая граждан от ложной информации, некомпетент-
ности и коррупции. Более того, массмедиа вынуждают правительство
отчитываться перед общественностью за свои планы, результаты и
действия. По менее жесткому стандарту концепции 'охранная
сигнализация' (англ. burglar alarm), массмедиа побуждают простых лю-
дей к действию только тогда, когда возникают истинно важные обще-
ственные проблемы, поскольку «журналисты не могут говорить о каж-
дой потенциальной проблеме, ибо тогда аудитория будет их игнориро-
вать» [Zaller 2003: 122]. Очевидно, что в этих моделях феномен
'новостной волны' игнорируется.
Модель 'наблюдающие граждане' (англ. monitorial citizen model)
[Schudson 1998] предполагает, что социально активные граждане сами
непрерывно наблюдают за политической сферой, чтобы вовремя обна-
ружить главные угрозы для своих сообществ. На первом этапе они
пробуждаются публикациями, принимают во внимание декларации
групп интересов и взгляды референтных фигур. Далее их заботы и ре-
комендации артикулируются и передаются посредством медиа менее
внимательным гражданам, что помогает последним формировать и вы-
ражать 'здравые точки зрения'. Таким образом, 'наблюдающие
граждане', играя роль доверенных лиц, освобождают сограждан от
бремени мониторинга общественных проблем и обдумывания реше-
ний. Подчеркивая значимость первого этапа, Джей Розен утверждает,
что высшее предназначение журналистики – «расширять и улучшать
публичную делиберацию» [Rosen 1999: 187].
В то же время массмедиа часто 'вычеркивают' инакомыслящих
из медиадискурса, игнорируя их в качестве источников (феномен
'символическое упразднение' [Tuchman 1981]). Проще говоря, освеща-

106
ются только те протестные действия, которые не противоречат медиа-
повестке. В лучшем случае сообщения или действия диссидентов пред-
ставляются как тривиальные, маргинальные или вообще нелегитимные
за счет использования в публикациях символических контекстных под-
сказок: «Они часто изображаются как беззаконные или непокорные,
потому что их идеи обычно кажутся слишком сложными и звучат
слишком резко для презентации в справедливом и сбалансированном
центристском мире прессы мейнстрима» [Bennett, Lawrence, Livingston
2007: 68]. Такого рода 'претенденты с черного хода' вынуждены обра-
щаться к политическому насилию, чтобы тиражировать свои идеи:
«Эти группы, часто бедные ресурсами, вынуждены использовать мас-
смедиа как средство для завоевания признания как достойных доверия
политических акторов» [Barker 2005: 3]. Лэнс Беннетт с коллегами на-
звали такую стратегию 'контрспин аутсайдера': «Однако ситуация из-
меняется, когда активисты 'упаковывают' себя в соответствие с журна-
листскими ценностями и выдвигают подготовленных спикеров, кото-
рые снабжают журналистов легко запоминающимися 'хлесткими
фразами' для написания простых историй. Когда эти аутсайдеры пре-
одолевают очередной барьер и каким-то образом удерживают свои
идеи в новостях, имеет смысл поискать следы профессионального спи-
на и политический контекст, чтобы объяснить их столь продолжитель-
ное присутствие» [Bennett, Lawrence, Livingston 2007: 68]. Необычная
природа инсценированных драматических действий «почти гаранти-
рует эпизодический фрейминг, затмевающий более широкие вопросы,
лежащие в основе коллективного действия, которое это движение пы-
тается рекламировать» [Noakes, Wilkins 2002: 652].
Рассмотрим концепции, которые описывают отношения в паре
«власть – журналисты».
Согласно структуралистскому конструктивизму [Бурдье 1994],
логика функционирования политического поля вынуждает агента ак-
тивно участвовать в символической конкуренции: «Государство как
монопольный обладатель права на применение символического наси-
лия… В действительности в социальном мире постоянно происходят
столкновения различных ветвей символической власти, каждая из ко-
торых стремится реализовать собственное представление о легитимной
структуре общества, т.е. конструировать его согласно своим интере-
сам» [Там же].
Цель символической конкуренции в политическом поле – навя-
зать в качестве единственно легитимных собственные схемы категори-
зации социальных феноменов и субъектов, трансформировать когни-

107
тивные и оценочные категории восприятия социальной действительно-
сти, сделать свою идеологию доминирующей, воспроизводить и укреп-
лять существующие властные отношения. Для этого «власти, в частно-
сти, правительственные инстанции, действуют не только с помощью
экономического принуждения, которое они в состоянии оказывать, но
и с помощью разного рода давлений, связанных с монополией на леги-
тимную информацию, в частности, на информацию из официальных
источников», а также используют возможности «определять посредст-
вом своих действий, решений и вмешательства в журналистское поле
(интервью, пресс-конференции и т.д.) повестку дня и иерархию собы-
тий, навязываемую журналистам» [Бурдье 2002: 93]. Однако поскольку
массмедиа в той или иной степени все-таки контролируют поле журна-
листики, политики вынуждены подстраиваться под соответствующие
практики, но далеко не всегда достигают желаемых результатов:
«Журналисты, ссылаясь на ожидания зрителей, чтобы оправдать поли-
тику демагогического упрощения (противоречащей по всем пунктам
демократической задаче информировать или воспитывать развлекая),
приписывают им свои собственные наклонности, свою собственную
точку зрения, например, в тех случаях, когда страх показаться скучны-
ми заставляет их предпочитать стычки дебатам, полемику диалектике,
и делать упор на конфронтацию между личностями (например, поли-
тиками), а не между их аргументами» [Там же: 152].
Мера автономности любого социетального поля измеряется сте-
пенью его независимости от внешних воздействий, например, со сто-
роны других полей. Поле преобразует внешние требования в специфи-
ческую для себя форму, т.е. переопределяет их в собственной логике.
Иначе говоря, поле не просто реагирует на внешнюю среду, но облада-
ет способностью к рефракции: «Чем больше автономность поля, тем
сильнее его способность к рефракции, тем больше изменений претер-
певают внешние воздействия, часто до такой степени, что становятся
совершенно неузнаваемыми» [Бурдье 2001: 53]. Соответственно, «чем
больше автономность поля, тем большее число [внутренних] событий
может быть объяснено его собственной логикой» [Бурдье 2002: 116]. В
частности, поле политики может переформулировать любую социаль-
ную или экономическую проблему в специфических политических
терминах: «Поле политики, хотя кажется подчиненным постоянному
давлению внешних требований, постоянному контролю со стороны
своей клиентелы (через электоральный механизм), является сегодня
очень независимым от этих требований и все больше и больше пред-
расположено замыкаться на себе и на своих собственных интересах»
[Там же: 116].

108
В концепции операционного конструктивизма [Луман 2001] со-
циальные системы как системы коммуникаций дифференцируется на
подсистемы по типу специфического кода. В частности, система поли-
тики использует код 'власть', а система массмедиа – код 'информация'.
Дифференцированные системы сопряжены друг с другом: «Политика
получает выгоду от упоминаний в массмедиа и одновременно из-за
этого раздражается… Массмедийные сообщения чаще всего требуют
некоторой реакции со стороны политической системы, которая, как
правило, снова воплощается в виде массмедийного комментария. По-
этому одни и те же коммуникации получают одновременно и медий-
ную, и политическую релевантность» [Луман 2005: 109]. Взаимопро-
никновение систем приводит к совпадению результатов селекции: вне-
сение проекта бюджета в парламент может стать событием в политиче-
ской системе, в правовой системе, в системе массмедиа и в экономиче-
ской системе.
С другой стороны: «Массмедиа формируют (в том смысле, что
представляют себе его именно таковым) общественное мнение, и сами
вынуждены реагировать, приспосабливаться к этим своим представле-
ниям о нем, учитывать их в выстраивании своих собственных коммуни-
каций» [Антоновский 2005: 226]. Более того: «Массмедиа посредством
своих тематик могут проникать во все сферы общества, в то время как
такие системы в рамках внутри-общественного внешнего мира как поли-
тика, наука, право, нередко испытывают трудности, предлагая массме-
диа свои темы и пытаясь добиться их адекватного предметного воспри-
ятия» [Луман 2005: 24-25]. В результате политики ориентируются на код
системы массмедиа, а журналисты – на политическую логику.
По разным оценкам отношение массмедиа с институтами власти
варьирует от полной подчиненности до абсолютной самостоятельности.
Авторы 'модели пропаганды' [Herman, Chomsky 1988] подверга-
ют сомнению какую-либо автономность массмедиа как информацион-
ных акторов: «Если 'сильные' способны устанавливать предпосылки
дискурса, решать, что позволено видеть и слышать, о чем думать об-
щей массе, и управлять общественным мнением посредством регуляр-
ных пропагандистских кампаний, то общепринятый взгляд на то, как
система [медиа] работает, серьезно расходится с реальностью» [Ibid.:
1988: xi]. Даже в демократических государствах СМИ встроены в ин-
ституты собственности и власти, поэтому действуют в унисон с други-
ми идеологическими акторами, способствуя установлению, осуществ-
лению и укреплению господства государственной власти и крупных
корпораций. Солидарность медиа, правительства и магнатов цементи-

109
руется разделяемыми соображениями экономической эффективности,
политической целесообразности и социокультурного единодушия. За-
нимая центральное место в механизме пропаганды, СМИ мобилизуют
массовую социальную поддержку тех групп интересов, которые уже
доминируют в государственном и частном секторах.
Если в тоталитарных государствах журналисты послушно по-
вторяют реплики государственных чиновников, то при демократиче-
ских режимах они располагают возможностями вариативной интерпре-
тации деятельности власти и даже критики правительственного курса,
но всегда в рамках существующего государственно-корпоративного
консенсуса.
Власть как минимум по двум причинам не нуждается в том, что-
бы объяснять редакторам, чьи и какие мнения выдвигать на первый
план или наоборот игнорировать.
Во-первых, журналисты и редакторы способны сами убедить се-
бя в том, что выбирают и интерпретируют новости 'объективно' и
'беспристрастно', поскольку медиалогика воспринимается большинст-
вом журналистов и редакторов как само собой разумеющийся фено-
мен. Однако необходимо напомнить, что «структурные системы, в ко-
торых все пути социального действия строго институционализированы,
невозможны. Любая жизнеспособная система должна содержать об-
ласть, в которой индивид свободен в своем выборе и может манипули-
ровать системой в свою пользу» [Leach 1962: 133]. Иначе говоря, жур-
налисты все-таки обладают некоторой свободой и располагают воз-
можностями «выскальзывать» из-под контроля экономических и поли-
тических акторов: 46,4% журналистов часто добавляют к фактам соб-
ственное мнение, а 72,3% берут информацию из пресс-релизов, прежде
всего, для подтверждения своей позиции [Leyland 1999].
Во-вторых, собственникам вовсе необязательно постоянно кон-
тролировать содержание массмедиа или вводить жесткую цензуру с
соответствующими карательными санкциями. Им достаточно назна-
чать редакторами своих единомышленников и тем самым «формиро-
вать идеологические перспективы репортеров посредством своей вла-
сти нанимать, продвигать и увольнять» [Valentini 2006: 8].
Массмедиа действуют как саморегулирующаяся система, члены
которой добровольно подвергают себя самоцензуре и, руководствуясь
принципами политкорректности, производят и воспроизводят пропа-
гандистскую продукцию. По всей видимости, у Герберта Альтшулля
были и остаются веские основания для резкого заявления: «На протя-
жении всей своей недолгой истории медиа были не более чем слепыми

110
летописцами чужих деяний. Если когда-либо прессе и выпадало играть
активную роль, то только потому, что она становилась агентом тех или
иных общественных сил или политических движений» [Altshull 1984:
277-278].
По мнению Эдварда Германа и Наума Хомского, выбор журна-
листами событий и качество публикаций определяют пять факторов:
1. Концентрация большей части массмедиа в медиахолдингах
приводит к уменьшению разнообразия и описываемых событий, и спо-
собов их интерпретации.
2. Подстройка редакционных политик к интересам рекламода-
телей, в значительной степени обеспечивающих финансовое благопо-
лучие медиа, находит свое выражение в согласованности тем и в пози-
тивной пристрастности.
3. Безусловное доверие массмедиа к информации, которая по-
ставляется правительством и крупным бизнесом, приводит к тому, что
соответствующие мнения и аналитика часто принимаются без тщатель-
ной проверки, в то время как альтернативные взгляды из менее легитим-
ных источников вообще не допускаются в медиасферу даже при наличии
достоверного документального подтверждения. В результате журнали-
сты не вскрывают пресуппозиции, которые лежат в основе любых про-
пагандистских сообщений, не сопоставляют получаемую информацию с
реальными ситуациями и действиями и тем самым позволяют идеологи-
ческим догмам свободно 'проскальзывать' в сознание аудитории без их
публичного и критического обсуждения в медиасфере.
Фактический симбиоз массмедиа и официальных источников
приводит к тому, что редакторы чувствуют себя обязанными разме-
щать малодостоверные истории и беззубую критику, чтобы не испор-
тить отношения с властью и корпорациями. В самом деле, «очень
сложно назвать лжецами представителей власти, от ежедневных ново-
стей которых зависишь, даже если они говорят наглую ложь» [Herman,
Chomsky 1988: 22]. Доминирование официальных источников позволя-
ет власти и корпорациям встраивать выигрышные смыслы в структуру
публичного дискурса, в результате чего в медиасфере воспроизводятся
интерпретации, которые подтверждают, легитимируют и продвигают
интересы элиты.
4. Угроза применения карательных санкций по отношению к
медиа за аргументированную публичную критику действий власти и
корпораций или просто за освещение событий, которые противоречат
официальной интерпретации социальной реальности, еще более огра-

111
ничивает спектр тем и мнений, разрешенных к презентации в медиа-
сфере.
5. Доминирующая в политической сфере дихотомия 'свой –
чужой', основанная на любом признаке, направляет вызванный соци-
альными и экономическими проблемами гнев граждан в сторону
'врагов режима': «Эта идеология помогает мобилизовать массы против
врага, и поскольку сам этот концепт весьма размыт, его можно исполь-
зовать против любого, кто защищает политику, угрожающую интере-
сам собственности, или поддерживает компромисс с коммунистиче-
скими государствами и радикализмом» [Ibid: 29].
Усвоенная журналистами (или навязанная журналистам) оппо-
зиция 'свой – чужой' порождает кардинальные различия при описании
действий своей власти (и ее союзников) и 'чужих', что проявляется, в
частности, в выборе источников информации и медиафреймов. Пропа-
гандистская функция массмедиа прослеживается в отборе событий, в
количестве и качестве публикаций, в способах обсуждения событий:
«Способы подачи привилегированных и [наоборот] неудобных мате-
риалов (их расположение, тональность, контекст, полнота интерпрета-
ции) отличаются, поскольку служат политическим целям» [Ibid: 35].
Хотя в новостях не оспариваются фундаментальные предпосыл-
ки легитимности власти, иногда появляются публикации, посвященные
тактическим разногласиям внутри элиты, но эта иллюзия дебатов толь-
ко повышает эффективность пропагандистской системы в целом: «Чем
яростнее дебаты, тем лучше система пропаганды обслуживается, по-
скольку умалчиваемые, невысказанные предпосылки имплантируются
[в массовое сознание] еще успешнее» [Chomsky 1982: 81]. Массмедиа
критикуют правительство только в случае конфликта элит по поводу
политического курса и только в такой ситуации могут влиять на поли-
тический курс: «В сущности, журналисты становятся промоутерами,
осознанно или неосознанно, одной конкретной элитной группы...
Крайне важно, что чем выше уровень неопределенности по поводу по-
литического курса внутри исполнительной власти, тем уязвимее поли-
тический процесс по отношению к негативному освещению в медиа»
[Robinson 2001: 13-14]. Иначе говоря, «степень критичности и широты
дебатов в медиа подстегиваются скорее не последовательным журна-
листским анализом деятельности правительства, а случающимися вре-
мя от времени сбоями политического равновесия или извержением не-
ожиданных новостных событий» [Bennett, Lawrence, Livingston 2007:
189]. На оркестрованные политические спектакли журналисты реаги-
руют не критическим анализом, а симметричными кампаниями напа-

112
док на политиков: «Хотя часто это захватывающее и развлекательное
зрелище, когда пресса продолжает яростные нападки и валит влия-
тельного политика, общественности редко побуждается к обдумыва-
нию крупномасштабных вопросов власти, системной коррупции или
возможности активного участия в разработке институциональных ре-
форм» [Paletz, Entman 1981].
'Модель пропаганды' объясняет результативность 'контроля
мыслей' в демократиях тем, что идеологическая индоктринация сочета-
ется здесь с формированием впечатления относительной открытости и
свободности общества: «Необходимо гарантировать, чтобы те, кто вла-
деют страной, были счастливы; в противном случае пострадают все,
ибо те контролируют инвестиции и определяют, что производится,
распределяется и какие выгоды «просочатся» к тем, кто сдает себя в
аренду собственникам... С учетом имеющихся в системе опций и куль-
турных ценностей… максимизация краткосрочного индивидуального
выигрыша кажется рациональной линией поведения, как и покорность,
послушание и оставление публичной арены... Как только где-то появ-
ляются формы капиталистической демократии, они остаются очень ус-
тойчивыми, несмотря ни на какие последующие страдания» [Chomsky
1989: 22].
Впрочем, журналисты иногда добровольно отказываются от объ-
ективности, беспристрастности и нейтральности, чтобы не потерять
взаимопонимания с массовой аудиторией. Например, при освещении
войны США в Персидском заливе американские СМИ концентрирова-
лись на 'подобающих жертвах врагов', игнорируя 'незаслуженные
жертвы союзников'. Первые облагораживались, а вторые лишь
вскользь упоминались: «Тогда как освещение подобающих жертв изо-
биловало кровавыми подробностями и выражало негодование и требо-
вания справедливости, освещение неподобающих жертв было приглу-
шенным, чтобы скрыть эмоции и вызвать достойные сожаления фило-
софские утверждения общего характера о вездесущности насилия и из-
начальной трагедийности человеческой жизни» [Herman, Chomsky
1988: 39].
Согласно модели 'караульная собака' (англ. guard dog) [Donohue,
Tichenor, Olien 1995], массмедиа концентрируются на поддержании
порядка и защите политической системы, освещая социальные переме-
ны с точки зрения интересов власти. Время от времени журналисты
атакуют отдельных политических субъектов, но акцентируют внима-
ние на личных недостатках, а не на системных изъянах. Они оценива-
ют эти события вне широкого социального контекста, или, другими

113
словами, отдают предпочтение 'эпизодическим фреймам' [Iyengar
1991].
Менее категоричны авторы 'теории индексации' [Bennett 1990].
По их мнению, причастные к массмедиа профессионалы, от членов со-
вета директоров до рядовых корреспондентов, производят своеобраз-
ную калибровку (или индексацию) событий, ориентируясь на диапазон
мнений, высказанных в ходе основных правительственных дебатов по
данной теме. Проще говоря, частота и длительность упоминания, ин-
терпретация и оценка значимости события в новостных выпусках, а
также отбор ее героев и комментаторов зависят от «расстановки власт-
ных блоков по ключевым точкам принятия решения, связанного с те-
мой новостей» [Bennett, Lawrence, Livingston 2007: 49].
Эта концепция перекликается с концепцией 'сеть новостей'
[Tuchman 1978], согласно которой журналисты настраиваются на ожи-
дания, высказывания и поведение элиты, присвоившей себе право на-
делять других субъектов политическим статусом. Более того, «другие
неофициальные голоса заполняют потенциальную популяцию новост-
ных источников, включенных в освещение новостей и в редакционные
материалы, когда они выражают мнения, уже появившиеся в офици-
альных кругах» [Bennett 1990: 106].
Интервенция власти в медиасферу породила 'коалиционную
журналистику' [Molotch, Protess, Gordon 1987]. Избранные журнали-
сты получают доступ к эксклюзивным новостям прямо с места собы-
тий, а власть – возможность эффективно управлять освещением своей
деятельности (например, при проведении военных операций за рубе-
жом). Эта кооперация политиков и журналистов отвечает их взаимным
сиюминутным интересам, а в проигрыше остается аудитория: «Чем
больше институциализируется коалиционная журналистика, тем боль-
ше общественность отталкивается на обочину процесса выработки по-
литических курсов и становится еще более уязвимой для манипуляций
и медиа, и политиков» [Barker 2005: 5]. В результате, по мнению Мон-
тсеррат Херреро, «политики говорят для медиа и медиа – для полити-
ков в порочном круге взаимного удовлетворения стратегических инте-
ресов» [Herrero 2007].
В модели 'политическое соперничество' отношения власти и
массмедиа представлены как одновременное соперничество и сотруд-
ничество в попытках адаптироваться друг к другу [Wolfsfeld 1997].
Воспринимая утечки информации и неформальную цензуру как прави-
ла игры, журналисты в большинстве случаев идут навстречу власти, в
первую очередь исполнительной.

114
По мнению Тимоти Кука, современные СМИ действуют как по-
среднический политический институт, родственный партийной системе
и системе групп интересов, поскольку субсидируются ведущими поли-
тическими партиями в обмен на доброжелательное освещение в ново-
стях их деятельности [Cook 1998]. Иначе говоря, медиа продвигаются в
центр в политической системы, что описывается в концепции
'медиадемократии' [Orren 1986]: политические институты приспосаб-
ливаются к медиалогике, а медиа начинают выполнять некоторые
функции политических партий.
Лэнс Беннетт с коллегами всесторонне оценивают факторы, оп-
ределяющие состояние системы публичных коммуникаций в США как
якобы 'обители свободной прессы'.
Во-первых, это быстрый рост числа профессиональных комму-
никаторов: «Формулы, разработанные исследователями общественного
мнения, имиджмейкерами, маркетологами, инструкторами и спин-
докторами сейчас формируют почти все аспекты нашей публичной
коммуникации. Журналисты борются за нюансы во все более контро-
лируемом публичном окружении, при этом удерживаемые на почти-
тельном расстоянии от самих ньюсмейкеров» [Bennett, Lawrence,
Livingston 2007: 3].
Во-вторых, это отождествление производства новостей с произ-
водством развлечений, которые должны приносить прибыль, что при-
вело, в частности, к лавинообразному падению финансирования рас-
следовательской журналистики. Этот феномен обозначается как
'монетизация новостей'.
В-третьих, это раскручивание спирали общественной неприязни
к прессе: «Как раз когда аудитория новостей истощается, а уровень до-
верия падает, попытки серьезной и независимой журналистики часто
встречаются оркестрованным публичным хором, который бубнит о
пристрастности, искажении или негативизме» [Ibid.: 4]. И, добавим,
страстно призывает к созданию так называемого 'общественного
телевидения'.
Джанпьетро Маццолени и Уинфрид Шульц с горечью констати-
руют, что коммерциализация подталкивает СМИ описывать политику
по аналогии с шоу-бизнесом. В результате дискуссии по поводу идей,
общественных идеалов и социальных проблем вытесняются из медиа-
сферы скандальными историями о столкновениях амбиций эгоистич-
ных политиков, совершающих нелепые поступки [Mazzoleni, Schulz
1999]. Однако освещение политического процесса в виде 'рыночной
комедии' не только искажает суть политического процесса, но и уни-

115
жает достоинство граждан, изображаемых как пассивные потребители
политических лозунгов. Априори предполагая, что политики действу-
ют исключительно из корысти, журналисты обвиняют их в пустых
обещаниях, которые они не намерены выполнять или не смогли бы вы-
полнить, если бы даже захотели. Акцентируя внимание на тактических
соображениях и эгоистичных мотивах, медиа сами раскручивают
'спираль цинизма' [de Vreese, Elenbaas 2008], что разжигает обществен-
ную неудовлетворенность и в конечном итоге отталкивает граждан от
активного политического участия. Подобного рода политизация СМИ
проявляется и в феномене 'мета-освещение' (англ. metacoverage) [Esser,
Reinemann, Fan 2001], когда журналисты включаются в стратегические
войны политических лагерей. Одновременно падает и уровень общест-
венного доверия к журналистике как таковой.
По мере сближения интересов журналистики и власти граждане
становятся всё более податливыми к манипуляциям. По мнению Наума
Хомского, для противодействия пропагандистскому давлению «неза-
висимый ум должен стремиться к освобождению от официальной док-
трины и от критики, продвигаемой ее мнимыми оппонентами… от ее
[пропагандистской системы] умалчиваемых пресуппозиций, которых
придерживаются и критики, и защитники» [Chomsky 1982: 81]. Чтобы
ослабить уязвимость к пропаганде, гражданам следует выработать
'скептический рефлекс' [Herman, Chomsky 1988], позволяющий быстро
опознавать в медиасфере ложь и искажения. Такая 'интеллектуальная
самооборона' предполагает «готовность смотреть на факты с открытым
умом, проверять на истинность [внешне] простые допущения и отсле-
живать аргументацию вплоть до выводов» [Chomsky 1979: 5].
Вместе с тем влияние массмедиа на политиков весьма ограниче-
но: «Маловероятно, чтобы только повышенное внимание медиа вы-
толкнуло вопрос на вершину парламентской повестки дня. В любой
момент времени существует множество вопросов, конкурирующих за
политическое внимание. У политиков есть много альтернативных ис-
точников информации о политических делах, которые они считают бо-
лее авторитетными или значимыми. Они очень хорошо осведомлены о
процессе производства новостей, скептически относятся к медиакон-
тенту и лично знакомы с репортерами и политиками, которые конст-
руируют новости» [Davis 2007: 194].
Массмедиа воздействуют, прежде всего, на символическую пове-
стку: «Чем более 'сущностной' является повестка, тем слабее она реа-
гирует на медиа; чем 'символичнее' политическая повестка, тем силь-
нее она может реагировать на освещение в СМИ» [Walgrave, Soroka,
Nuytemans 2008: 818].

116
В то же время массмедиа информации оказывают прямое или кос-
венное (через общественное мнение) воздействие на отбор политических
кадров, на политические стили и процедуры, на выбор решаемых вопросов
и вариантов решения, на прямые внутренние коммуникации политиков
[Walgrave, Nuytemans, De Winter 2004]. Всё это свидетельствует о полити-
зации СМИ: «Самый выразительный признак [того, что] средства массовой
информации [играют роль] политического института не то, что журналисты
и их организации делают, а растущее внимание, которое политические ак-
торы, представляющие другие институты, уделяют производству новостей
как центральной части своей собственной работы» [Cook 1998: 165].
Ни политики, ни журналисты не ставят перед собой цель лгать или
делать заведомо ложные заявления. Джон Заллер уверен: «Конечно, на
практике политики или журналисты могут лгать или делать ложные утвер-
ждения, но ничто в логике медиаполитики не побуждает их это делать. Бо-
лее того, ничто не разжигает страсть к истине в одной из сторон больше,
чем очевидно ложное заявление другой… Ложные утверждения – это
обычно серьезная ошибка, которая снабжает другую сторону боеприпасами
в конкуренции за контроль над содержанием новостей» [Zaller 1999: 59].
Есть и сдерживающий фактор: «В то время как политики иногда и в самом
деле допускают в своих публичных заявлениях откровенную ложь, возмож-
ность конфуза чаще отбивает желание лгать» [Sellers 2010: 221]. Впрочем,
Даниэль Гилбер добавляет: «Люди – это доверчивые существа, которые
очень легко верят и с большим трудом сомневаются» [Gilbert 1991: 117].
Джей Бламлер и Деннис Каванаг рисуют безрадостную картину отно-
шений политиков и журналистов: «В глазах политиков медиасистема третьего
тысячелетия должна принимать угрожающие размеры зверя с головой гидры,
многочисленные рты которого постоянно и шумно требуют быть накормлен-
ными. Когда что-нибудь происходит, ожидается, что политики расскажут ме-
диа о том, что они собираются делать с этим, задолго до того как они сами смо-
гут получить полную информацию. Что касается журналистов, то новостной
цикл ускорился, поскольку больше выпусков в сочетании с возрастающей кон-
куренцией между ними давят на всех вовлеченных, чтобы продолжить разви-
тие истории и найти другие точки зрения на нее. Журналистское 'пищевое
бешенство' становится неистовым. Время для политической и журналистской
рефлексии и суждения ужалось» [Blumler, Kavanagh 1999: 213].
Итак, сильное сопряжение поля политики и поля журналистики
свидетельствует о формировании единого медиаполитического поля
как основания и контекста публичной политики, стратегически реали-
зуемой посредством фрейминга социальных феноменов в виде медиа-
тизированных политических нарративов.

117
Глава 15. Медиатизация
и рекреатизация политики
Политики (включая органы власти) поддерживают собственную
легитимность на приемлемом уровне, прежде всего, за счет влияния на
медиадискурс: «Медиа являются ключевой ареной, на которой разыг-
рывается борьба за символьную власть. Как главное средство общения
политических лидеров с гражданами, медиа становятся первостепен-
ным способом, который используют политические лидеры для накоп-
ления символического капитала… за счет постоянного управления
собственной видимостью и тщательной презентацией самих себя»
[Thompson 2000: 105-106].
Усиление роли медиадискурса в массовой коммуникации выну-
ждает политиков адаптироваться к медиалогике: «Политики часто вы-
нуждены «прыгать через журналистский обруч», чтобы добиться
'правильных новостей', поскольку «медиастатус часто может быть кон-
вертирован в политический статус» [Wolfsfeld 2007: 231]. Адаптация
политических акторов к медиалогике (вплоть до 'врастания' медиало-
гики в политические действия) породила феномен 'медиатизация
политики' [Thompson 1995].
Акторы, вовлеченные в сходную деятельность, чаще и с боль-
шими последствиями взаимодействуют друг с другом, вырабатывают
общую систему смыслов и со временем формируют 'организационное
поле' [DiMaggio, Powell 1983]. Структура отношений акторов внутри
этого пространства задается локальной культурой ('полевой логикой') из
материальных практик и символических конструктов, определяющих
должные цели (ценности и нормы) и правомерные способы их дости-
жения (процедуры) [Loewenstein, Ocasio, Jones 2012].
Следование актором 'полевой логике' обеспечивает его легитим-
ность в восприятии стейкхолдеров [Wooten, Hoffman 2008] и других зна-
чимых акторов в более широком социальном контексте, поэтому акторы
всё чаще руководствуются, прежде всего, полевыми ценностями и нор-
мами, а не критериями инструментальной эффективности, что приводит
к доминированию при принятии решений 'логики правомерности' над
'логикой последствий': «Структуры разъединяются друг от друга и от те-
кущей деятельности. Вместо координации, инспекции и оценки исполь-
зуется логика доверия и добросовестности» [Meyer, Rowan 1977: 340]. В
результате акторы часто совершают публичные 'ритуалы доверия'
[Fredriksson, Pallas, Wehmeier 2013] как публичное выражение привер-
женности правилам и принимают решения, которые фактически не мо-

118
гут исполнить и на самом деле не исполняют: «Подчинение институцио-
нализированным правилам часто резко конфликтует с критериями эф-
фективности и, наоборот, попытки координировать и контролировать
деятельность, чтобы повышать эффективность, подрывают церемони-
альную приверженность организации и жертвуют поддержкой и леги-
тимностью» [Meyer, Rowan 1977: 340]. Это рассогласование приводит к
тому, что «правила часто нарушаются, решения часто не выполняются, а
если и выполняются, то с неопределенными последствиями; технологии
обладают проблематичной эффективностью, а оценка и инспекция сис-
тем извращаются или делаются настолько расплывчатыми, что не дают
никакой координации» [Ibid: 341].
Полевые логики – это разновидности 'институциональной логики'.
Институциональная логика – социально конструируемые, исто-
рические паттерны материальных практик и культурных символов
(символических конструктов), включая допущения, ценности и убеж-
дения, посредством которых социальные субъекты осмысливают свою
повседневную деятельность, организуют пространство-время и вос-
производят свое существование [Thornton, Ocasio 2008]. Институцио-
нальная логика как система координат «обусловливает выборы акторов
при осмысливании [социальной реальности]; словарь, который они ис-
пользуют при побуждении к действию, и их чувство самости и иден-
тичности» [Thornton, Ocasio, Lounsbury 2012: 2].
Институциональная логика, во-первых, задает формальные и не-
формальные правила действия, взаимодействия и интерпретации, кото-
рые направляют и ограничивают принимающих решения при выполне-
нии организационных задач и при обретении социального статуса, кре-
дитов, штрафов и наград. Во-вторых, эти правила «конституируют на-
бор допущений и ценностей, обычно имплицитных, относительно того,
как интерпретировать организационную реальность, что составляет
подобающее поведение и как преуспеть» [Thornton, Ocasio 1999: 804].
Институциональная логика формирует смысл, уместность и ле-
гитимность различных источников власти (1); определяет, каким во-
просам уделять внимание, чтобы контролировать и вознаграждать по-
литическое поведение (2); определяет, какие ответы и решения имеют-
ся в наличии и подходят при контроле над экономической и политиче-
ской деятельностью в организациях (3): «Социальные акторы полага-
ются на свое понимание институциональной логики при конкуренции
за власть и статус, и, поступая подобным образом, порождают условия
для воспроизводства [уже] доминирующей логики» [Thornton, Ocasio
2008: 112].

119
С одной стороны, акторы усваивают институциональную логику,
чтобы приобрести легитимность, ресурсы, стабильность, устойчивость
и перспективы выживания: «В конце концов, все строительные блоки
для организаций разбросаны по социальному ландшафту; требуется
совсем немного предпринимательской энергии, чтобы собрать их в
структуру. И поскольку эти строительные блоки считаются правиль-
ными, подходящими, рациональными и необходимыми, организации
должны инкорпорировать, чтобы избежать нелегитимности» [Meyer,
Rowan 1977: 345].
С другой стороны, акторы стремятся встроить собственные нормы
и полевые логики в институциональную логику. Например, автопроиз-
водители формируют общественные представления о 'желательных
автомобилях' и влияют на юридические стандарты удовлетворительных
автомобилей, чтобы ослабить собственную ответственность и повысить
уровень продаж. Иначе говоря, автопроизводители не только конкури-
руют друг с другом внутри организационного поля (с одними и теми же
стратегическими партнерами, ключевыми поставщиками, главными ин-
весторами, основными потребителями, конкретными органами регули-
рования), но и с акторами из других организационных полей за счет
трансформации институциональной логики. Джеймс Марч и Джоан Ол-
сен подчеркивают: «Институциональные изменения редко удовлетворя-
ют первоначальным намерениям их инициаторов. Изменение неподвла-
стно полному контролю… Понимание трансформации политических ин-
ститутов требует признания того, что существуют многочисленные и
необязательно совместимые намерения, что намерения часто двусмыс-
ленны, что намерения – это часть системы ценностей, целей и аттитю-
дов, которые встраивают намерения в структуру других убеждений и
устремлений» [March, Olsen 1989: 65-66].
Институциональные логики (и полевые логики) изменяются в
ходе конкурентных и кооперативных взаимодействий соответствую-
щих акторов, а также благодаря 'фокусирующим событиям', которые
трансформируют интерпретацию и смысл культурных символов, соци-
альных и экономических структур [Thornton, Ocasio 2008]. Напомним,
что активную роль в этих процессах играют институциональные ан-
трепренеры [DiMaggio 1988], которые заинтересованы в существова-
нии, изменении или создании институциональных механизмов. Они
разрабатывают и реализуют в публичном дискурсе проекты институ-
ционализации и тем самым мобилизуют других заинтересованных ак-
торов, используя стратегии риторики, фрейминга, метафоризации и
сторителлинга: «Политическая конкуренция за фрейминг и мобилиза-

120
цию институциональных правил и ресурсов, которая влечет за собой
активную эксплуатацию противоречий между институциональными
структурами и логикой, становятся центральными чертами процессов
институционального изменения» [Seo, Creed 2002: 240]. Главную роль
в конструировании и модификации институциональной логики (и по-
левой логики) играют нарративы, которые «как символические конст-
рукты объединяют разрозненные части социальной жизни организации
в связную историю и тем самым обеспечивают менеджмент и персонал
внятными смыслами, приписанными конкретным материальным прак-
тикам и затруднениям [Nigam, Ocasio 2010].
Поль ДиМаджио и Уолтер Пауэлл различают три вида струк-
турного изоморфизма как адаптации актора к требованиям институ-
циональной логики и полевой логики [DiMaggio, Powell 1983]:
'принудительный изоморфизм' как результат давления на ак-
тора в институциональном контексте или в организационном поле;
'подражательный изоморфизм' как моделирование поведения
актора по образу и подобию успешных акторов в институциональном
контексте или организационном поле;
'нормативный изоморфизм' как усвоение актором институ-
циональных или профессиональных ценностей, норм и стандартов.
В частности, медиатизация политики проявляется в драматизации и
персонализации политический акций и событий, в отборе политических ак-
торов по телегеничности и коммуникабельности ('эффекте веялки'), а также
в частом использовании политиками 'хлестких фраз' и 'броских образов'.
Доминирующие в медиасфере аффективно-когнитивные схемы
интерпретации социальной реальности (медиафреймы) фактически оп-
ределяют границы допустимых действий политиков: «Медиасистема
побуждает элиты приспосабливать риторику и предпринимать дейст-
вия, которые скорее соответствуют журналистским ценностям и огра-
ничениям, чем отвечают принципам чуткой публичной политики»
[Entman 1989: 20]. Однако чрезмерная чувствительность к критике в
массмедиа иногда подталкивает политиков к поспешным действиям,
или наоборот, они отказываются от реализации успешного политиче-
ского курса из-за (возможного) негативного представления в медиа-
сфере (эффект 'политического отсечения' (англ. policy cutting)): «Из-за
растущей зависимости от освещения в массмедиа политики, партии,
парламенты и правительства адаптируют свое публичное поведение к
потребностям массмедиа даже тогда, когда это противоречит их теку-
щим целям» [Kepplinger 2007: 13]. К сходным последствиям может
привести и потакание общественному мнению.

121
Согласно 'теории перспективы', большинство индивидов (вклю-
чая чиновников и депутатов) скорее озабочены возможным уроном от
своих действий, чем потенциальной выгодой [Kahneman, Tversky
1979]. Поскольку вероятные репутационные потери перевешивают ги-
потетические репутационные выигрыши, правительство больше обес-
покоено сохранением репутации, чем ее улучшением. К тому же в ре-
путационном смысле сам факт проигрыша часто важнее его размеров,
и большие потери не намного вреднее маленьких. В результате органы
власти все чаще предпочитают символические сиюминутные меры
долгосрочным инструментальным стратегиям. Этим объясняются, в
частности, многочисленные 'новаторские предложения', инициирован-
ные в последнее время высшими российскими чиновниками и депута-
тами: например, восстановление сдачи норм 'Готов к труду и обороне!'
в средней школе или присвоения звания 'Герой труда'.
Йеспер Стрёмбек выделяет четыре фазы медиатизации политики
[Strömbäck 2008]:
1. Массмедиа становятся доминирующими источниками ин-
формации о политике и обществе, важнейшим каналом коммуникации
между правителями и управляемыми. СМИ генерируют в картинах ми-
ра адресатов аффективно-когнитивные структуры и формируют симво-
лическую среду, на сигналы которой аудитория начинает реагировать
как на объективную реальность.
2. Массмедиа вырабатывают медиалогику как систему критери-
ев отбора и фрейминга событий.
3. Медиалогика начинает восприниматься другими акторами
как совокупность требований, которым должны соответствовать сооб-
щения для попадания в медиасферу, что подталкивает акторов к разра-
ботке технологий менеджмента новостей и спин-контроля. При приня-
тии решений политические акторы начинают учитывать требования
медиалогики: «Сегодня все социальные институты – это медиа-
институты…, а темы, организации и спорные вопросы, о которых жур-
налисты сообщают, сами по себе являются продуктами медиаформата
и журналистских критериев» [Altheide, Snow 1991: ix-x]. Однако на
этой стадии политические акторы, включая органы власти, еще отдают
приоритет политической логике.
4. Политическая сфера подвергается 'колонизации' средствами
массовой информации, политическая деятельность превращается в ряд
«перманентных кампаний» [Blumenthal 1980], а ориентация акторов на
медиалогику становится стратегией управления. Перманентная кампа-
ния – это «непрерывные попытки встроить манипулирование источни-

122
ками общественного одобрения в сам акт управления» [Heclo 2000: 17],
«научное конструирование и нацеливание сообщений, которое подчи-
няет идеалы делиберации и прозрачности узким политическим целям»
[Bennett, Manheim 2007: 282]. Сообщения для подобного рода
'стратегической политической коммуникации' [Manheim 1991] созда-
ются и транслируются не для того, чтобы стимулировать у аудитории
самостоятельное мышление, предоставляя альтернативные интерпре-
тации событий, а направить ее предпочтения в нужное русло, «не вы-
играть дебаты, а покорить аудиторию» [Heclo 2000: 15]. Здесь комму-
никация используется как политический ресурс, позволяющий убедить
граждан в правильности уже фактически принятого решения: «Вот в
этом и суть: политические кампании проводятся, чтобы вести дело, а
не обсуждать линию поведения» [Ibid: 13]. Бердетт Лумис считает, что
перманентные кампании «создали индустрию сочинения, оттачивания
и продажи нарративов» [гражданам] [Loomis 2000: 162]. Придя к выво-
ду, что эффективные политические кампании – это манипуляции (хотя
наиболее успешные акторы вполне искренни), Хью Хекло утверждает:
«Если обман имеет место, то он непреднамеренный, но ничуть не
преднамеренна и любая правда, которая может всплыть в этом же про-
цессе» [Heclo 2000: 14]. В конечном счете, перманентная кампания –
«это школа демократии, и она учит тому, что ничто не является тем,
чем кажется, всё сказанное – это уловка, чтобы обмануть слушателя, а
правда – это то, в чем можно убедить» [Ibid: 33].
Медиатизации политики отраженно сказывается на массмедиа
[Blumler, Kavanagh 1999]:
увеличивается доля инфотейнмента (шоу-завтраки, новост-
ные журналы, ток-шоу, криминальные репортажи, таблоидное телеви-
дение, смешение информации с драмой, 'человеческие истории');
размываются границы публичного и приватного при освеще-
нии деятельности политиков (соответственно, усиливается влияние
таблоидов на 'качественную прессу');
растет объем освещения скандалов и включение сенсаций в
серьезные политические истории;
искажаются принципы медиалогики (домыслы как новости,
неподтвержденная информация как факт, слухи как доказательство, ис-
тории на основе единственного источника, 'докудрамы').
Медиатизация политики не аннулирует расхождение прагмати-
ческих интересов политиков и журналистов: первым нужны увлека-
тельные истории о компетентных политиках, а вторым – правдивые ис-
тории об эгоистичных политиках: «Но если бы журналисты уступили

123
контроль над новостями политикам.., их профессиональный статус
упал бы до нуля. Их профессиональный интерес состоит в том, чтобы
вносить некоторый независимый вклад в новости, и критика полити-
ков – это один из важных способов, которым они это делают» [Zaller
1999: 67].
Политизация медиасферы и медиатизация политики «значитель-
но уменьшают шансы для рядового обывателя когда-либо оказаться
полноправным участником рациональной дискуссии, хоть как-то кри-
тически оценить реальное состояние общественных проблем» [Маклю-
эн 2003: 10]. Элиху Кац высказывает глубокое разочарование сложив-
шейся ситуацией: «Политические институты ослаблены, и сама пуб-
личная сферa, по крайней мере, воплощенная в медиа, коммерциализу-
ется, обращаясь с аудиториями скорее как с потребителями, чем как с
гражданами... Эгоизм и материализм повсеместны; универмаг вытес-
нил публичную площадь, городское собрание, законодательные учре-
ждения и политические партии. Люди больше верят коммерческим ор-
ганизациям, а не политическим, включая журналистику... Сейчас даже
лидеры потеряли моральный авторитет» [Katz 2000: 129]. Крейг Кал-
хоун с сожалением отмечает: «Публичная сфера стала скорее ареной
для рекламы, чем для рациональных/критических дебатов. Законодате-
ли ставят спектакли для избирателей. Организации с особыми интере-
сами используют паблисити для усиления престижности собственных
позиций, игнорируя темы настоящих дебатов. Массовая коммуникация
используется как повод, чтобы дать потребителям возможность соли-
даризироваться с публичными позициями или имиджами других. Все
это равносильно возвращению версии репрезентативной публичности,
на которую общественность реагирует скорее шумным одобрением или
отказом одобрять, чем критическим дискурсом» [Calhoun 1992: 7].
Продолжая эту мысль, Ким Шрёдер и Луиза Филипс задают три
риторических вопроса: «Обладают ли граждане хоть какой-нибудь
возможностью формировать общественную повестку или всего лишь
выбирают темы из медиаповестки как меню, составленного и утвер-
жденного журналистами при активном участии политиков? Правда ли,
что медиа с ложечки кормят граждан демократической диетой, которая
делает из них хорошо информированных, критичных и размышляющих
граждан? Или граждане присматриваются к товарам и готовят из них
свою собственную демократически питательную еду?» [Schröder, Phil-
lips 2007: 890-891].
Чрезмерная медиатизация политики негативно отражается на
эффективности власти. В институциональной повестке власти драма-

124
тически растет доля символических вопросов в ущерб сущностным, а
сама власть все больше предпочитает тактические, но зато перспектив-
ные с точки зрения благоприятного освещения действия в ущерб дол-
госрочным и социально значимым решениям. В свою очередь чрезмер-
ная политизация массмедиа все больше отдаляет журналистов от роли
независимых модераторов открытого общественного дискурса. Таким
образом, жертвами этой 'двойной автономизации' (политического поля
и поля журналистики) [Бурдье 2001] становятся не только граждане, но
и сами ее невольные инициаторы и участники.
Нарративизация массмедиа влечет за собой и нарративизацию
политики.
Каждое событие имеет свою предысторию, свой ряд одновре-
менных событий и новостей о событиях, а также гипотетические пер-
спективы собственного развития. Всё это в целом составляет контекст
его восприятия, который по очевидным причинам не может быть пол-
ностью доступным акторам, массмедиа или аудитории. При этом сле-
дует учитывать три обстоятельства [Яноу, ван Хульст 2011].
Во-первых, в момент свершения события у актора еще нет за-
конченной каузальной истории, поэтому его первоначальная интерпре-
тация схематична и внутренне противоречива. Во-вторых, в процессе
осмысления принимают участие другие акторы, включая политических
соперников. В-третьих, «подобные дискуссии не ведут с необходимо-
стью к появлению одной-единственной интерпретации, полностью
разделяемой всеми заинтересованными сторонами», поскольку «в раз-
ное время, разные акторы произведут политические нарративы, кото-
рые имеют (потенциально) разные значения для разных аудиторий»
[Там же: 100-101].
В результате множество фрагментарных историй о событии и
историй о последующем развитии ситуации формирует несколько нар-
ративов с собственными фреймами. Каким же образом эти фрагмен-
тарные истории могут быть связаны друг с другом?
Во-первых, они могут быть содержательно самостоятельными
эпизодами результирующего нарратива (например, при формировании
имиджа политического актора). Во-вторых, они могут привлекать вни-
мание к конкретным темам и тем самым влиять на стандарты, которые
будут использованы при оценке финального события (т.е. выполнять
функции прайминга).
Памела Шумейкер и Стивен Риз предостерегают: «Проблемы не
всегда укладываются в событийную модель [публикации]. Визит пре-
зидента в национальный парк, например, может затушевать тот факт,

125
что он не предпринял ничего существенного для защиты окружающей
среды» [Shoemaker, Reese 1996: 117]. Подобное освещение политики
«уменьшило, если не совсем заместило, дебаты об идеях, идеалах,
спорных вопросах и жизненных интересах народа и униженных изби-
рателей» [Mazzoleni, Schulz 1999]. Имеется в виду, например, редукция
такой сложной темы как 'парламентская демократия в действии' к про-
стым и понятным схемам вроде 'политика – это лошадиные скачки'
[Schröder, Phillips 2007], которая вполне отвечает природе
'рационального политического невежества' аудитории.
Для попадания в 'мягкие новости' политики инсценируют
'псевдособытия' [Boorstin 1962], ориентированные в первую очередь на
журналистов: «Представление обычных политических процессов в
контексте спин-спектакля дает возможность сделать из скучного собы-
тия интересную и достойную освещения в новостях историю» [Esser,
Spanier2003]. Дэвид Свенсон замечает, что перформансы одновременно
удовлетворяют как информационным, так и коммерческим потребно-
стям массмедиа [Swanson 2004]. Псевдособытия часто используются
для детематизации [Plasser et al. 1996; Pfetsch 1999], т.е. для отвлече-
ния журналистов и аудитории от сущностных, но проигрышных для
политика cспорных вопросов.
Перформанс – это последовательность тематически связанных
символических действий, осуществляемых по значимому для актора
социокультурному сценарию и маскируемых под спонтанное событие.
Время и место проведения перформанса, его материально-техническое
обеспечение и презентация разрабатываются под медиаформат, крите-
рии отбора и логистику новостного репортажа. В идеале наблюдатели
перформанса (включая журналистов) воспринимают его не как лице-
действо, а как спонтанное событие.
Псевдособытия, или политические перформансы, можно отнести
к разряду предумышленных эфокусирующих событийэ, хотя иногда
отличить спонтанные события от перформансов весьма трудно. На-
пример, 'размытая причинность' действий группы «Пусси Райот» 21
февраля 2012 года в Храме Христа Спасителя за восемь месяцев поро-
дила в медиасфере как минимум семь каузальных историй (от
'политического протеста' до 'художественной инсталляции'), которые
инициировались разными социальными субъектами.
Лэнс Беннетт предостерегает граждан: «Когда политические спек-
такли становятся преобладающей формой массового политического
опыта и когда эти политические драмы последовательно сталкивают
граждан на обочину граждан, жизнеспособность самой демократии

126
подвергается угрозе» [Bennett 1992: 403]. А Барбара Пфеч избавляет
политиков от иллюзий: «Мы не можем ожидать, что результат ме-
неджмента новостей точно объясняет намерения акторов и желаемые
эффекты. Мы также не можем предполагать, что случаи согласованно-
сти правительственной повестки и медиаповестки каузально связаны с
менеджментом новостей» [Pfetsch 1998].
В отличие от фрейминга новостей как набора в основном неосоз-
наваемых журналистами операций по интерпретации социальной ре-
альности, менеджмент новостей [Pfetsch 1998]– это целеориентиро-
ванная и планируемая деятельность акторов, которые сознательно ма-
нипулируют журналистами, чтобы повлиять на фрейминг новостей.
Сопряжение институтов и организационных полей обнаружива-
ется не только в медиатизации, политизации и коммерциализации, но и
в 'рекреатизации политики': политики всё в большей степени ориенти-
руются на 'логику популярной культуры' [Altheide 2004], которая одно-
временно трансформирует и медиалогику.
В частности, формат 'реалити ньюс' как продукт рекреатизации
массмедиа «благоприятствует созданию драматических политических
сценариев, в которых факты и свидетельства сведены к минимуму и
которые могут поддержать совершенно разные новостные фреймы»
[Bennett 2005: 365]. В результате политики оцениваются гражданами во
многом так же, как персонажи теледрам, а 'реалити ньюс' ипользуются
«для фильтрации абстрактных политических дебатов посредством пер-
сональных эмоциональных прочтений политических персонажей»
[Bennett 2005: 375].
Политика все больше переживается гражданами посредством
эмоциональных нарративов, конструируемых вокруг политиков и поли-
тических курсов: «Демократический процесс сегодня разыгрывается на
сцене, где помимо традиционных идеологических, ритуальных и цен-
ностных источников прежних гражданских культур есть сценарии, ак-
торы и бутафория, которые можно было бы рассматривать как заимст-
вования из популярной культуры (хотя фактически они скоро стано-
вятся частью самой политической ткани). Так что влияние культуры
внутри политики растет в том смысле, что популярная культура все
больше вступает в политику и формирует политику, содержательно
конституируя ежедневную политику по каналам политической комму-
никации, в динамике общественного мнения и в ценностях и решениях
отдельных граждан» [Richards 2004: 342].
Более того, непопулярность некоторых политических курсов
можно частично объяснить неумением конкретных политических ан-

127
трепренеров адаптироваться к логике популярной культуры: «В то вре-
мя как опыт граждан трансформировался, методы политического об-
хождения с ними не всегда соответствуют этим трансформациям. Не-
смотря на шумную рекламу спина и порабощение политиков средства-
ми массовой информации и несмотря на бесспорную энергию, которая
расходуется на контроль над медиаповесткой дня, политические ком-
муникации часто остаются ненастроенными к некоторым ключевым
аспектам этой новой культурной реальности. В частности, существует
эмоциональный дефицит в современной политической коммуникации,
недостаток искусного, непрерывного внимания к эмоциональным по-
требностям аудитории» [Richards 2004: 342]. В результате «люди отво-
рачиваются от политики и политиков, когда не получают от них такого
же эмоционального удовлетворения, как от продукции популярной
культуры» [Bennett 2005: 375-376].
Сегодня эмоция понимается как внутренне присущий и непре-
рывный аспект человеческого существования (а не факультативная или
эпизодическая реакция), сложный, многослойный и временами проти-
воречивый и неотчетливый феномен, не просто экспрессивный, но
рефлексивный [Richards 2004]. Следовательно, политики должны не
устранять страсти из публичной сферы, а мобилизовать их по отноше-
нию к демократическим проектам [Mouffe 2000]: «Неразумность, со-
единенная с концентрацией внимания, необязательно связана со стра-
стью, а холодный разум может быть столь же узким и односторонним,
как и горячие рассуждения» [Simon 1985: 302]. Брайан Каплан подчер-
кивает парадоксальность эмоций в политике: «Экономические вопросы
важны для избирателей, но они не хотят политиков, компетентных в
экономике, особенно тех, кто будет их «лечить» и показывать пальцем
на их замешательство. Вместо этого электоральный процесс отбирает
индивидов, которые профессионально натренированы, чтобы оцени-
вать эмоции аудитории, обдумывать, как она отреагирует на риторику
того или иного рода, и защищать свое дело как можно убедительнее (и
искренне) независимо от его достоинств. На самом деле знание эконо-
мики могло бы даже помешать политику искренне принимать мнения
народа» [Caplan 2003: 234].
В публичном дискурсе, который явно противоречит императи-
вам ‘идеальной речевой ситуации’ [Хабермас 1993], «использование
эмоциональных символов критически значимо для установления кон-
такта с аудиторией» [Blatter 2003: 519], а «провокации посредством са-
тиры, иронии и смеха становятся необходимым измерением новой по-
литики» [Marcuse 1969: 64].

128
Политический дискурс порождает разнообразные политические со-
общения, которые традиционно медиатизировались преимущественно в
информационные журналистские жанры и, соответственно, принимались
во внимание при анализе конструирования и формирования политической
медиаповестки дня. Влияние, которое оказывают на аудиторию политиче-
ские шоу или политические триллеры, фактически игнорировалось. Меж-
ду тем, согласно модели ‘восприятие – принятие’, склонность индивидов
получать политическую информацию и реагировать на нее зависит от
уровня знаний о политической сфере. Наименее осведомленные индивиды
не имеют никаких политических убеждений, не нуждаются в политиче-
ской информации, поэтому 'жесткие новости', требующие серьезной ког-
нитивной переработки, никак не могут на них повлиять: «Маловероятно,
что политически невнимательные индивиды настроены на традиционные
политические новости и что, соответственно, они получат 'жесткие
новости' о внешней политике» [Baum 2004: 315]. Осведомленные индиви-
ды наоборот располагают устойчивыми политическими убеждениями, по-
этому выборочно принимают только консонантные сообщения и отверга-
ют явно диссонирующие с их ценностями 'жесткие новости'. Добавим, что
априори неизвестно, сколько и какой информации достаточно для приня-
тия рациональных политических решений.
К тому же, согласно модели 'случайный побочный продукт' [Baum
2002], сущностная политическая информация, инкорпорированная в
'мягкие новости', усваивается аудиторией 'прицепом', так сказать 'на
закорках' собственно развлекательного контента. По мнению Мэтью Бау-
ма и Анджелы Джеймисон, ток-шоу косвенно влияют на выбор, по край-
ней мере, аполитичных избирателей, что называется 'эффектом Опры'
[Baum, Jamison 2006]. Все большее распространение 'мягких новостей' от-
крывает политикам новые возможности вступать в коммуникацию с апо-
литичными гражданами, увеличивать число и объем групп поддержки и
тем самым повышать эффективность своего лидерства.
Такого рода 'фикциональный фрейминг' [Mulligan 2012] (или
'рекреатизация') основан на том, что визуальный опыт остается доми-
нирующим способом познания: «Словесное описание дальше от опыта
и менее вовлечено в опыт, чем образы, особенно для малограмотных
людей. Грамотность и использование возможностей символического
языка требуют больших делиберативных когнитивных усилий, чем
опознание и осмысление образов [Bucy, Grabe 2007], поскольку визу-
альная и аудиальная аргументация ярче, ближе к организму и эффек-
тивнее словесных фраз, которые она порою дополняет и временами пе-
ресиливает [Nelson, Boynton].

129
В частности, маргинальные группы имеют ограниченный доступ
к традиционным формам коммуникации, поэтому вынуждены обра-
щаться к социальным действиям в визуальном модусе: марши, митин-
ги, уличный театр, эмблемы, плакаты, карикатуры, настенные росписи
и демонстрации: «Для групп с ограниченным доступом к медиа и вла-
сти визуальная риторика была и остается традиционным и незамени-
мым средством доказательства самостоятельности и совершения пуб-
личного действия» [Olson, Finnegan, Hope 2008].
Дэниэл Дайан и Элиху Кац с горечью констатируют, что теат-
ральная форма публичности как реальная встреча акторов и публики в
парламенте, церкви или на стадионе постепенно замещается публично-
стью, основанной на дистантной риторике, а не прямой интеракции:
«Отделенные от подавляющего большинства своей публики, эти со-
временные ритуалы демонстрируют текстуру, внутреннюю связность,
нарративный ритм и визуальный глянец, обычно характерный для гол-
ливудских зрелищ» [Dayan, Katz 1992: 118].
Итак, сопряжение политического поля с журналистским полем и
полем популярной культуры приводит к ускоренной медиатизации и
рекреатизации политики, что сказывается как на сущностном содержа-
нии, так и на способах коммуникативного сопровождения политиче-
ских курсов.

Глава 16. Политический сторителлинг


Напомним, что фрейминг – это «увязывание друг с другом ха-
рактерных особенностей ситуации… в хорошо распознаваемый и внут-
ренне согласованный паттерн» [Rein, Schön 1977: 239]. Фрейм как сю-
жетная линия «осмысливает развертывающуюся ленту событий», а
«хороший фрейм находится в сердце хорошей истории» [Gamson,
Modigliani 1987: 143]. В политической конкуренции акторы формиру-
ют 'адвокатские истории' и стремятся преобразовать их в доминирую-
щие медиафреймы, поскольку «те, кто проигрывают в конкуренции
фреймов, становятся слабее и менее свободными делать (или говорить)
то, что они хотят» [Entman 2007: 170]. Таким образом, одновременно с
фреймингом собственных политических курсов политики вовлечены
во фрейминг новостей. Активизация этой деятельности привела к тому,
что около 80% новостей в американских массмедиа инициировано кон-
кретными политиками [Cameron, Sallot, Curtin 1997].
Подобное 'принуждение историей' [Luhman 2005] обеспечивает
акторам нарративный контроль над социальной реальностью

130
[Gubrium, Hostein 2008], который осуществляется с помощью полити-
ческих нарративов [Roe 1994] как утилитарных историй [Ryan 2009]:
«Политический нарратив содержит политическое решение проблемы в
форме морали и вызывает эмоции, «порождая ощущение безотлага-
тельности, безнадежности, оптимизма или тревожного ожидания»
[Boswell 2010].
В самом общем смысле нарратив – это семиотическая интерпре-
тация расставленных в причинно-временной последовательности ре-
альных или выдуманных происшествий с участием разумных и чувст-
вующих субъектов, смысл действий которых определяется его целост-
ной конфигурацией и единым значением [Todorov 1971; Chatman 1978;
Bruner 1990; Ryan 2009]. Истории порождают более яркие и устойчи-
вые представления в памяти, чем абстрактные отчеты вроде риториче-
ских или объяснительных текстов, поскольку соответствуют человече-
ской склонности организовывать информацию в нарративной форме
[Schank, Abelson 1995].
Нарратив выполняет в социальных коммуникациях множество
взаимосвязанных функций (развлечение, обучение, информирование,
убеждение, разъяснение и т.п.), и при этом «нарратив неизбежен и ни-
чем не заменим: это не орнамент, его невозможно преобразовать в не-
что другое» [Brooks 2006: 6].
В нарративной перспективе проекция истории на событие (нар-
ративный фрейминг) рассматривается как фундаментальный инстру-
мент мышления. Нарратив – это форма осмысления социальной реаль-
ности: «Нарративная схема служит линзой, через которую вроде бы не-
зависимые и разрозненные элементы рассматриваются как соотнесен-
ные части целого» [Polkinghorne 1988: 36]. Истории «задают параметры
повседневного и определяют правила и способы идентификации объ-
ектов, которые подлежат включению в дискурсивное пространство»
[Розенфельд 2006]. История как способ 'определения проблемы' [Schön
1979] описывают конкретную ситуацию как 'неправильную' и тем са-
мым задают направление для ее преобразования, совершает «норма-
тивный прыжок от данных к рекомендациям, от факта к ценностям, от
'есть' к 'следует'» [Rein, Schön 1994].
Нарративы информируют, причем «'хорошая история' может и
не быть истинной, чтобы стать повторяемой и вспоминаемой при необ-
ходимости», поскольку «даже когда люди точно осознают статус не-
верной информации, они могут использовать ее, когда необходимо
объяснить события при отсутствии альтернативного отчета» [Seifert
2002: 277].

131
Нарративы разъясняют: «Истории позволяют достигнутую в од-
ной маленькой сфере ясность распространить и навязать на смежную
сферу, которая менее организована» [Weick 1995: 129]. Они «выхваты-
вают каузальные последовательности из совокупности событий (от-
бор), разграничивают эти последовательности (сегментация) и соеди-
няют во вразумительные отношения друг с другом (структурирова-
ние)» [Hogan et al. 2008: 49].
Истории обладают уникальной способностью объяснять собы-
тия без прямой ссылки на внешние по отношению к 'миру истории'
критерии [Nagel 1961] и без необходимости заручиться согласием с яв-
но заданными критериями [Kaplan 1986]. Поль Рикёр подчеркивает:
«Объяснение, почему нечто произошло, и объяснение, что произошло,
совпадают. Нарратив, которому не удается объяснить, менее чем нар-
ратив» [Ricœur 1984: 148].
Нарративы используются для манипулирования: «Конечно, лю-
бая история может рассказываться для развлечения, но истории могут
рассказываться с намерением морализаторства, предупреждения, убе-
ждения, запугивания, производства впечатления, привлечения симпа-
тии, вселения надежды и т.п.… В этом смысле они конструируются,
чтобы манипулировать теми, кто их слышит» [Paley 2009: 24].
Нарративы убеждают: «Хотя нарративы могут не содержать яв-
ных аргументов, они предназначены для убеждения. Когда ритор решает
вставить идею в нарратив, эта идея становится убедительной по самой
природе историй и естественной к ним человеческой любви» [Renegar,
Malkowski 2009]. Адвокатская история как способ аргументации состоит
из сети ограничивающих друг друга центральных и поддерживающих
фреймов. Первые выражают главные доводы актора, а вторые обеспечи-
вают истории связность, хотя часто никак не связаны с подразумевае-
мым выводом [Baden 2010]. Соответственно, для активации уже усвоен-
ного нарратива в памяти необязательно предъявлять его аудитории пол-
ностью: достаточно упомянуть ключевые лексемы, метафоры, образы
[Boswell 2010], которые и выражают центральные фреймы.
В частности, при планировании переговоров акторы заранее кон-
струируют собственные целостные фреймы истории, чтобы контроли-
ровать свое поведение [Campbell, Docherty 2004]. В ходе переговоров
стороны формулируют метанарративы [Roe 1994] как приемлемые
альтернативы адвокатским историям о конкретных спорных вопросах:
«Без историй нет единодушия, без повествования нет когнитивных
сдвигов» [Hajer 2002: 62].
Нарративное убеждение в отличие от рациональной аргумента-
ции не содержит эксплицитных доводов, которые можно опровергнуть:

132
«Люди читают или слушают аргументирующие тексты, чтобы полу-
чить осведомленный взгляд на мир… Нарративы, напротив, не вклю-
чают в себя какие-либо утверждения об обоснованности представлен-
ной информации…, а обычно описывают действия и переживания од-
ного и более протагонистов и сюжет с определенными схематическими
элементами» [Appel, Richter 2010: 4-5]. Иначе говоря, «истории полу-
чают свою убеждающую силу не от верифицирумости, но от правдопо-
добности: они будут истинными, если звучат как истинные»
[Amsterdam, Bruner 2000: 30], устанавливают «не истину, но правдопо-
добие и жизнеподобие» [Bruner 1986: 11-13]. Однако история как ин-
терпретация социальной реальности может включать в себя аргумен-
тацию: «Аргументы часто становятся частью истории. Аргументы мо-
гут также базироваться на истории или извлекаться из нее. Истории
часто являются источником предлагаемых аргументов и часто дают
основания для претензий» [Fischer, Gottweis 2012: 13]. Политические
акторы часто встраивают риторические аргументы в нарратив, тем са-
мым отвлекая внимание от их иррациональности.
В отличие от опровергающих друг друга рациональных или ри-
торических аргументов другая история может содержать более убеди-
тельное объяснение, не оспаривая истинность или ложность конкури-
рующей истории: «Нет способа выбора между разными историями
кроме переговоров: между писателями (как в публичных дебатах), ме-
жду писателем и читателем (где писатель пытается взять верх, но за
читателем последнее слово) или между разными читателями, как в ча-
стном разговоре» [Czarniawska 2004: 9].
Адвокатская история должна входить в число имеющихся у це-
левой аудитории 'инвентарных историй' (англ. stock story) [Amsterdam,
Bruner 2000] как «нарративных репрезентаций, которые субъект слы-
шит или читает в течение своей жизни, от слухов и телерекламы до
романов священных текстов, и от сказок до реальных жизненных исто-
рий» [Hänninen 2004, 73-74].
Например, 'миротворящие истории' (англ. worldmaking stories)
[Campbell, Docherty 2004] как символические ядра сообществ и циви-
лизаций содержат паттерны принуждений и разрешений действовать
определенным образом, а также паттерны запрещений действовать
иным образом: «Некоторые миротворящие истории очевидно сакраль-
ны… Другие, видимо, светские, но функционируют как священные
нарративы, поскольку тоже содержат претензии на истину в последней
инстанции или власть, а также императивы и запреты на действия»
[Ibid: 772-773].

133
Нарративы часто нормализуют 'неправильные события', в частно-
сти, за счет проекции мифолгических структур: «Миф – это нарратив,
который создает и в который верит группа людей, отвлекающий внима-
ние от обескураживающей части их реальности» [Yanow 1992: 401].
Мифы как социальные конструкты, укорененные в специфиче-
ской культурной пространственно-временной среде, реальны для тех,
кто в них верит: «Социальная реальность содержит в себе элементы
веры и убеждения, поскольку так их определяют участники, и которые
ускользают от чувственного наблюдения. Для жителей Салема в XVII
столетии колдовство не было обманом, а элементом их социальной ре-
альности, и вследствие этого оно является предметом изучения обще-
ственной науки» [Шюц 1994: 487]. Так называемые 'рациональные
мифы', которые легитимирует институты и организации, конструиру-
ются в нарративной форме, поэтому «обладают иммунитетом к факту-
альной атаке» [Cuthbertson 1975: 157].
Близки к нарративам по своим качествам отчеты (англ. account)
[Scott, Lyman 1968].
Отчеты как вербальные сообщения используются актором для
объяснения собственного неподобающего или непредвиденного в кон-
кретном культурном контексте поведения, минимизации разрыва меж-
ду его действиями и ожиданиями стейкхолдеров и, в конечном счете,
для его легитимации: «Отчет не предусматривается, когда люди участ-
вуют в рутинном, отвечающем здравому смыслу поведению в культур-
ной среде, которая одобряет такое поведение… Когда оспариваются
такие само собой разумеющиеся феномены, вопрошающий (если он
член той же самой культурной группы) рассматривается как человек,
который «просто дурачится», или, возможно, как больной» [Ibid: 46].
Это разъяснительно-оправдательные сообщения (чаще всего перфор-
мативные речевые акты [Austin 1962]), которые осмысливают кон-
кретные социальные действия в контексте уместных социальных норм
как вразумительные, допустимые и правильные [Harre 2001]. В отличие
от объяснений ценностно нейтральных действий и событий, не имею-
щих критических последствий для участников интеракции, отчеты все-
гда связаны с регулированием социальных отношений.
'Легитимирующие отчеты' [Elsbach 2001] объясняют действия актора
при непредвиденных разногласиях с помощью рациональных доводов
на техническом жаргоне со ссылкой на рациональные доводы, а при
предсказуемых разногласиях – демонстрацией понимания и принятия в
расчет мнений стейкхолдеров на обыденном языке со ссылкой на соци-
альные нормы.

134
Каждая культурная группа располагает собственным рутинным
'словарем мотивов' для конкретного типа социальных ситуаций. Отчет с
неприемлемым 'словарем мотивов', может восприниматься как признак
умственного расстройства актора: «Отчет считается невразумительным,
когда обоснования для действия нельзя 'нормализовать' на фоне ожида-
ний того, что 'все знают'» [Scott, Lyman 1968: 53]. Отчет также отверга-
ется, если «серьезность события превосходит серьезность отчета»:
«Простительно нечаянно утопить домашнюю черепаху, но не так легко
простить, если из-за такого же недосмотра утонул ребенок» [Ibid: 54].
Вернемся в поле политики.
Идеология как система координат тоже обретает нарративную
форму: «Коммуникация идеологии серьезно опирается на нарратив из-
за его демонстративной и аффективной силы, поскольку нарративы о
прошлых событиях, с атрибуцией причин и эффектов, могут быть
предложены как доказательство обоснованности или необоснованно-
сти конкретных политических принципов, ценностей, убеждений и ат-
титюдов» [Flood 2009].
Нарративный политический курс (англ. narrative policy) [Jones,
McBeth 2010] – это политический курс, сопровождаемый порождением
и трансляцией политических нарративов. В политическом дискурсе по
поводу политического курса всем участникам предоставляется воз-
можность «присоединиться к доступному (или воспроизводимому)
сценарию, который осмысливает в политическом контексте туманные
при других обстоятельствах, сбивающие с толку или оспариваемые со-
общения и подтверждает необходимость энергичного действия» [Bos-
well 2010]. Иначе говоря, политический нарратив уменьшает концепту-
альную сложность проблемы, задает схемы для ее восприятия и пони-
мания: «Когда политические акторы артикулируют политический нар-
ратив, они пытаются добиться того, чтобы аудитория (граждане, медиа,
политики и политические партии, адвокаты спорных вопросов или
принимающие решения субъекты) подтвердила предпочтительный для
них политический рецепт» [Ibid.].
Как считают Матиас Делори и Филипп Зиттоун, «политические
акторы не являются (идеально типичными) политическими аналитика-
ми: они не дают убедить себя лучшим аргументом» [Delori, Zittoun 2009:
3]. Марк Росс добавляет: «Просто сказать людям, что их история собы-
тий неправильна, редко приводит к успеху, поскольку часто существует
сильная эмоциональная привязанность к описанию, которое защищается
от таких фронтальных атак. Сила большинства нарративов объясняется
их образами и организацией, а не [упомянутыми] фактами» [Ross 2011].

135
Политические нарративы «выстраивают несопоставимые эпизоды и эле-
менты и синтезируют их в значимое, унифицированное целое без швов»,
поэтому степень их рациональности оценивается тем, насколько они
внутреннее последовательны и соответствуют личному опыту участни-
ков дискурса [Boswell 2010]. С учетом этих обстоятельств Деннис Чонг и
Джозеф Дракмен предупреждают граждан: «Силу аргументов в полити-
ческих дебатах, их честность и уместность как аргументов следует оце-
нивать по отдельности» [Chong, Druckman 2007: 111].
На микроуровне нарратив рассматривается как инструмент изме-
нения отношения к спорному вопросу. Сила воздействия любой кон-
кретной истории определяется такими качествами как
'рассказываемость', 'нарративность', 'эмоциональность', 'связность' и
'увлекательность' [Ryan 2009]. К числу факторов ее усиления относятся
[Kinnebrock, Bilandzic 2006]:
всё большее отступление от ожиданий;
усиление нарративной транспортации [Green, Brock 2000];
известность и статус адвокатов истории;
усиление структурного соответствия распространенным и
укорененным ценностям, массовым настроениям, а также жизненному
опыту и системе убеждений аудитории [Stone 1989]: «Посредством
символов (напр., персонажей), сюжетов, причинно-следственных свя-
зей и языка одни аспекты истории обострены и очевидны, а другие вы-
ровнены и незаметны. Эти идентификаторы, работая как когнитивные
подсказки, позволяют индивиду быстро оценить степень соответствия»
[Jones, McBeth 2010: 344];
рост доверия к рассказчику или источнику (надежность, точ-
ность и объективность источника, компетентность и привлекатель-
ность рассказчика повышают правдоподобие истории);
чем выше содержательная самодостаточность истории как
нарративной реальности, тем ниже уровень критичности ее воприятия
и оценки;
чем более история последовательна и чем правдоподобнее
внутренние причинно-следственные связи, тем меньше история вызы-
вает сомнений;
чем строже история соответствует жанровым канонам, тем
сильнее история подтверждает ожидания и воспринимается как досто-
верный мир;
чем выше 'семиотическое мастерство' актора и рассказчика,
тем слабее желание сравнивать ее с сенсомоторной реальностью;
чем драматичнее история, тем она увлекательнее.

136
На мезоуровне нарратив исследуется как инструмент изменения
политического курса за счет влияния на формирование адвокатских
коалиций.
Конкурирующие политические акторы конструируют нарративы,
чтобы осмыслить политические затруднения и возложить ответствен-
ности за политическую проблему на конкурентов (англ. blame manage-
ment) [Hood et al. 2007]: «Определения политических проблем обычно
имеют нарративную структуру… В них есть герои, злодеи и невинные
жертвы, и в них сталкивают силы зла с силами добра. Сюжетная линия
в политических нарративах часто скрыта, но нельзя допустить, чтобы
поверхностные детали помешали поиску лежащей в основе истории.
Часто то, что кажется конфликтом из-за деталей, на самом деле – раз-
ногласия по поводу [этой] коренной истории» [Stone 1988: 138].
Конкурирующие политические акторы используют в нарративах
такие стратегии как идентификация победителей и проигравших, кон-
струирование выгод и издержек, «конденсирующие символы», упаков-
ка относительно простых вопросов в 'проклятые проблемы' для обсуж-
дения более пространных и противоречивых проблем [Nie 2003]; ак-
цент на научной неопределенности и разногласиях: «Группы, которые
выигрывают по политическому вопросу, вероятно, будут определять
этот вопрос в терминах научной определенности, игнорируя более про-
странные нормативные вопросы, имеющие отношение к полемике. И
наоборот, проигрывающие группы атакуют научные результаты и
представляют научные разногласия, чтобы инициировать его длитель-
ное обсуждение» [McBeth et al. 2007: 90].
Закрепившиеся в политическом дискурсе нарративы «часто со-
противляются изменению или модификации даже при наличии противо-
речащих эмпирических данных, потому что они продолжают подтвер-
ждать и стабилизировать допущения для принятия решений перед лицом
неопределенности, запутанности и поляризации» [Roe 1994: 2]. Абсо-
лютное и вечное господство любого нарратива невозможно, поскольку
любая конкурирующая группа, создав влиятельную 'дискурсивную
коалицию' [Hajer 1993], может быстро сдвинуть его на периферию.
В проблемных историях [Rein, Schön 1993] обнаруживаются ад-
вокатские фреймы и лежащие в их основе оценочные системы. Объяс-
нительная история – это повествование о временной последовательно-
сти событий, которая, в конечном итоге, породила сбивающий с толку
конкретный феномен. Диагностическая / предписывающая история
содержит в себе рецепт разрешения политической проблемы [Schön,
Rein 1994].

137
Акторы отбирают, категорируют и вербализуют конкретные ас-
пекты реальности и устанавливают выгодные причинно-следственные
связи и ценности под видом 'простого описания фактов': «Стратегиче-
ское изображение каузальных историй определяет обстоятельства как
проблемы» [Stone 1989: 299]. Они конструируют связный сюжет из
противоречивых политических феноменов, создавая «сети взаимно
поддерживающих, псевдологических связей одиночных утверждений
внутри дискуссии в целом», которые допускают выводы одного типа и
исключают другие, выпячивают одни феномены и затеняют другие
[Gotsbachner 2009: 61]. Эта стратегия часто приводит к успеху, по-
скольку «граждане понимают конкретные последовательности собы-
тий, когда могут организовать релевантную информацию в связные ис-
тории» [Berinsky, Kinder 2006: 640].
Дебора Стоун предлагают две дихотомии для классификации
'каузальных теорий' [Stone 1988], лежащих в основе адвокатских исто-
рий: целеустремленные (1) или неуправляемые (2) действия и намерен-
ные (3) и ненамеренные (4) последствия. Соответственно, выделяются
четыре типа причин: 'автоматизм' (2+3), 'случайность' (2+4), 'умысел'
(1+3) и 'промашка' (1+4). Подчеркивается: «За каузальные истории
нужно бороться, их надо защищать и поддерживать. Всегда есть кто-
то, кто расскажет конкурирующую историю, поэтому добиться того,
чтобы в каузальную историю поверили, это непростое дело» [Ibid: 293].
Далее уточняется: «Образы комплексной причины в некотором смысле
аналогичны случайной или природной причине. Они постулируют не-
которую невиновность, поскольку ни один актор не может контроли-
ровать всю систему или паутину взаимодействий» [Ibid: 289]. Полити-
ческий нарратив драматизирует политический дискурс 'нарративы
упадка' ('изгнание из рая') объясняют, как правильная политика может
спасти от катастрофы, а 'нарративы контроля' предлагают способы вос-
становления спокойствия и порядка.
Согласно 'модели образной транспортации' [Green, Brock 2000],
чем слабее проблема связана с интересами индивида и чем больше ин-
дивид эмоционально погружен в нарратив, тем вероятнее, что он не-
осознанно последует эвристическим подсказкам, а не приступит к анали-
зу аргументации [Green, Brock 2000]. Иначе говоря, выберет периферий-
ную, а не центральную стратегию обработки сообщения [Petty, Cacioppo
1981]. Рациональность требует больших когнитивных ресурсов, поэтому
в критической и неопределенной ситуации индивиды ограничиваются
обработкой фрагментарной информации, которой достаточно для акти-
вации эмоциональных состояний, провоцирующих выживание по упро-

138
щенной схеме 'приближение-избегание': «В этом смысле эмоция так же
хороша или даже лучше разума при решении некоторых проблем»
[Newhagen 2002]. Тем не менее, Раймонд Будон подчеркивает взаимо-
связь аффективной реакции и убежденности: «Более того, сила чувств
пропорциональна силе доводов: Я страдаю от несправедливости больше,
если я убежден в законности своих прав» [Boudon 1997: 21].
Интерпретация социальных феноменов всё в большей степени
зависит от эмоций и образов, чем от фактов или слов: «Подсевший на
потребление поверхностных образов, приученный к состоянию рассе-
янности, глухой к сложностям и тонкостям, потребитель смотрит,
слышит или читает новостные истории так, что в памяти сохраняются
и даже усиливаются их иконические [а не когнитивные] качества»
[Szasz 1994: 63]. При одновременном восприятии образов и коммента-
риев в выпуске новостей зрители склонны запоминать не слова, а кар-
тинки [Newhagen, Reeves 1992], которые с помощью технологий визу-
ального фрейминга как выбора поля зрения, угла зрения и сцены ре-
шающим образом обусловливают интерпретацию новостей [Messaris,
Abraham 2001]. Яркие объекты или символы как минимум служат им-
плицитными подсказками и/или составляют аффективно-когнитивное
ядро телевизионной истории, которая побуждает зрителя к конкретной
интерпретации освещаемого события: «Особенно когда на кону спор-
ные и эмоциональные вопросы, акторы выбирают инновационные спо-
собы коммуникации своих интересов, а образы функционируют как
мощное риторическое орудие» [Fischer, Gottweis 2012: 14].
В частности, включенные в нарратив экспозиция оценок [Page,
Shapiro, Dempsey 1987] (мнения референтных фигур), экземплификация
[Dutton, Ashford 1993] (яркие примеры для подражания и эмоциональ-
ные микро-истории) и отчеты очевидцев события [Arnold, McCroskey
1967] несмотря на свою эпизодичность, необоснованность и несисте-
матичность усиливает его эффективность как аффективно-
когнитивного инструмента.
Другими словами, можно говорить о драматизации публичной
политики: «Создавая драму, акторы, которые представляют социаль-
ные проблемы, используют некоторые классические театральные тро-
пы... Особенно занимаясь хорошо знакомыми социальными проблема-
ми, акторы и группы интересов постоянно ищут новые образы и новые
способы воспользоваться текущими событиями, чтобы представить их
как экстренные» [Hilgartner, Bosk 1988: 62].
Джин Коэн и Эндрю Арато подчеркивают: «Парламент, особен-
но на пленарных заседаниях есть и должен быть 'чистым спектаклем' в

139
смысле символического представления, изображающего принятие ре-
шений в соответствии с официальным политическим сценарием» [Ко-
эн, Арато 2003: 426].
Нарративы воплощаются не только в диегетической форме как
повествования о событиях, но и в миметической форм как инсцениро-
ванные символические акции [Chatman 1990; Herman, Vervaeck 2005].
Символическая акция – это риторический прием, в основе кото-
рого лежит минимальное сущностное действие [Zott, Huy 2007] и по-
средством которого актор побуждает других социальных субъектов
интерпретировать некоторое физическое действие как выражение кон-
кретного символического смысла. Символическая акция – это частный
случай 'символической генерализации': эксплицитная коммуникация
«переводится на уровень комплементарного ожидания, что разгружает
тяжеловесный, требующий больших временных затрат и огрубляемый
посредством языковой экспликации коммуникативный процесс» [Лу-
ман 2001: 58].
Согласно теории 'символической конвергенции' [Bormann 1995], в
групповых взаимодействиях индивиды посредством символов (слов,
метафор, образов) создают символическую реальность, которая прида-
ет действию смысл, эмоцию и мотив: «Чувства без символизации сле-
пы, символизация без чувства пуста» [Gendlin 1962: 5]. Символы сти-
мулируют фантазии как разделяемые зоны смыслов, которые описы-
вают коллективные переживания: «Посредством общих нарративов
люди создают групповое сознание» [Palenchar, Heath 2002: 135]. Это
групповое сознание и общий смысл обеспечивает скоординированное и
значимое поведение: «Культура взаимодействующих групп стимули-
рует в каждом из ее членов чувство, что он вошел в новую область ре-
альности – в мир героев, злодеев, святых и врагов – в драму, в произве-
дение искусства» [Bales 1970: 152].
Более того, например, в политической сфере «конкретные значе-
ния, которые единодушно приняты, не нуждаются в подсказках объек-
тивной ситуации: они укоренены в процессе взаимного согласия по по-
воду значимых символов» [Edelman 1971: 32]. Таким образом, симво-
лические акции тесно связаны с нарративами. В частности, ритуалы
как коллективные инсценировки мифов, выражающие и укрепляющие
имплицитно встроенные ценности и идеи [Лакофф, Джонсон 2008],
строятся по законам драматургии [Coman 2005]: «В драме, опере, бале-
те, на выставках картин и при исполнении музыки окружение проекти-
руется и манипулируется так же часто, как и при постановке прави-
тельственных актов» [Edelman 1964: 95-96].

140
Джеймс Марч и Йохан Олсен подчеркивают: «Символы пропи-
тывают политические курсы тонким и расплывчатым образом, прида-
вая политической жизни интерпретативную связность. Многие виды
деятельности и переживаний политик определены их отношением к
мифам и символам, которые предшествуют им и которые широко рас-
пространены. В то же время символическое поведение – это и страте-
гический элемент в политической конкуренции. Индивиды и группы
часто лицемерно декламируют священные мифы, не веря в них и одно-
временно нарушая их подтексты» [March, Olsen 1984: 744]. Никлас
Луман делает вывод: «Символизация как таковая является неизменным
реквизитом формирования власти» [Луман 2001: 53].
Символические акции (перформансы, псевдособытия, медиасо-
бытия, 'образные события', рекламные трюки) повсеместно в аргумен-
тации для преумножения 'имиджевых кредитов' [Coombs 2006]: В со-
вокупности они составляют визуальную риторику как «символические
действия, которые разыгрываются, прежде всего, визуальными средст-
вами и осмысливаются культурно унаследованными способами смот-
рения и видения» [Olson, Finnegan, Hope 2008]. Визуальная риторика
(реклама, политические спектакли, развлечения, гражданские акции),
которая завладела вниманием аудитории, подкрепляет, оспаривает или
реструктурирует распространенные допущения и ценности, а также
влияет на коллективное поведение.
'Символический менеджмент' как планирование и производство
символических акций способствует увеличению символического капи-
тала [Бурдье 1994] и приобретению социальных ресурсов: «Эффек-
тивно используя символы, предприниматели формируют убедитель-
ную символическую вселенную, которая дополняет до целого первона-
чально хлипкое и неопределенное сущностное качество их рискован-
ных начинаний» [Zott, Huy 2007: 47].
Влияние символической акции зависит от социокультурного
контекста (эмоциональность, предпочтения, ценности, логика, приори-
тетность) и других факторов: «Необходимо рефлексивно встраивать в
инсценированные перформансы утверждения о фактах, чтобы созда-
вать впечатление реалистичности созданных образов. Такие перфор-
мансы ратифицируют свои собственные факты, а хорошие перформан-
сы одновременно подвергают сомнению факты, предложенные конку-
рентами» [Bennett 2005: 369].
Итак, публичная политика все больше драматизируется, адапти-
руясь к склонности индивидов использовать для осмысления реально-
сти нарративы и предпочитать эмоциональное реагирование.

141
Часть IV. ИДЕАЛЫ ДЕМОКРАТИИ
И ПОЛИТИЧЕСКИЕ ПРАКТИКИ

Глава 17. Делиберативная демократия


Как связать интересы институтов власти и их решения со «сцеп-
ленными и частично совпадающими сетями и ассоциациями обсужде-
ния, оспаривания и аргументации»? [Benhabib 1996: 74]. Делая акцент
на 'коммуникативном действии', теоретики в качестве рецепта предла-
гают публичное демократическое обсуждение как минимум на этапе
выявления и первичного рассмотрения общественных проблем (еще до
момента массового голосования, если таковое институционально пре-
дусмотрено).
В основе концепции 'делиберативной демократии' [Dryzek 1990]
лежит представление о делиберации, которая может повышать эффек-
тивность политических действий по преодолению социальных разло-
мов, определению социальных приоритетов, решению социальных
проблем и коррекции политических курсов. Уровень легитимности ор-
ганов власти зависит от степени соответствия принимаемых решений
публичному дискурсу и от степени спонтанности формирования дис-
курса рассуждающими, компетентными и информированными актора-
ми [Dryzek 2001]. И еще один довод в пользу делиберации: «Поскольку
решения, полученные посредством делиберации, скорее всего, получат
более широкую общественную поддержку по сравнению с неделибера-
тивными, они с меньшей вероятностью спровоцируют дорогие или за-
тратные по времени отводы по юридическим основаниям» [Hunold
2001: 154]. Таким образом, высшая цель делиберации – «легитимиро-
вать посредством демократического принятия решения необходимую
силу, которую государство использует для проведения законов в
жизнь» [Mansbridge et al. 2006].
Демократия в делиберативной парадигме рассматривается как
выработка гражданами предпочтений более высокого качества благо-
даря расширенным и инклюзивным дебатам, когда тщательно анализи-
руются проблемы, определяются возможные способы их решения, раз-
рабатываются критерии их оценки и принимаются такие варианты, ко-
торые воспринимаются большинством участников как непредвзятые
[Schmitt-Beck 2008].
Тщательное обсуждение спорных вопросов еще до принятия ре-
шения расширяет диапазон мнений и альтернатив: «Разнообразие

142
взглядов – это недостаточное условие для делиберации, потому что по-
пытки согласовать противоположные точки зрения могут ничем не за-
кончиться. Необходимым условием для делиберации является именно
противостояние взглядов и доводов, а не просто их разнообразие»
[Manin 2005: 16]. К тому же оно усиливает предложения в «духе пуб-
личности» в противовес частным интересам и эгоизму; повышает каче-
ство и исполнимость принятых решений, а также улучшает интеллект и
способности граждан к моральной оценке [Fearon 1998]. Наличие
'когнитивной дистанции' [Nooteboom 1992] как различия во взглядах,
знаниях и опыте участников кооперативных взаимодействий, создает
синергетический эффект и способствует лучшему решению.
Согласно 'реляционной модели процедурной справедливости'
[Blader, Tyler 2003], степень справедливости политического режима оп-
ределяется тем, ощущают ли граждане, что власть беспристрастна, за-
служивает доверия, уважительно относится ко всем гражданам и дает им
возможность высказываться в публичном дискурсе. Индивиды более
охотно признают решение и его результаты, если считают, что тот, кто
принимал решение, и сам процесс принятия решения были честными,
даже если существенные последствия противоречат их интересам.
Делиберация не нацелена на открытие истины и не направлена
на достижение победы, а осуществляется как полилог, когда обсужда-
ются и принимаются решения, приемлемые для всех участников и од-
новременно отвечающие коллективным интересам затрагиваемых про-
блемой социальных групп или сообщества в целом. Подчеркивается,
что делиберация – это механизм принятия, но не исполнения решений
[Schneiderhan, Khan 2008].
В общем и целом делиберация – это публичное выражение и
тщательное обсуждение обоснованных мнений по поводу решения
спорных вопросов на основе согласованных критериев с намерением
прийти к разумному коллективному решению, выбрав один из разных
по своим качествам и последствиям вариантов: «Делиберация – это де-
баты и дискуссия, нацеленные на производства разумных, информиро-
ванных мнений, где все участники желают пересмотреть свои предпоч-
тения в свете обсуждения новой информации и претензий, высказан-
ных другими участниками». И далее: «Хотя консенсус необязательно
является конечной целью делиберации и ожидается, что участники бу-
дут преследовать свои интересы, делиберация идеально характеризует-
ся именно этим высшим интересом в легитимности результатов, кото-
рые все затронутые субъекты воспринимают как обоснованные»
[Chambers 2003: 309].

143
Андре Бехтигер с коллегами различают два типа делиберации
[Bächtiger et al. 2010]. Делиберация I воплощает 'идеальную речевую
ситуацию', в которой акторы искренни, представляют рациональные
обоснования своих позиций, подвергают сомнению существующие
нормы и готовы поддаться силе «лучшего аргумента» с целью достичь
полного единогласия. Делиберация II «предполагает более гибкие фор-
мы дискурса, больший акцент на результатах по сравнению с процес-
сом и большее внимание к преодолению ограничений «реального ми-
ра» при реализации нормативных идеалов» [Ibid.: 33]. Таким образом,
речь идет о 'степени делиберативности дискурса', которая измеряется
градуированными 'индексам качества дискурса' [Steenbergen et al.
2003]. В частности, это 'уровень оправдания позиции', 'содержание оп-
равдания позиции', 'уважение потребностей других субъектов',
'уважение доводов оппонентов', 'степень конструктивности участника',
'интенсивность участия участника'.
Луиджи Боббио вводит классификацию 'позиций на входе;, ко-
торая оценивает первоначальные установки участников делиберации
по степени четкости (уверенность или сомнение), рефлективности
(принятие во внимание или игнорирование контрдоводов) и позицион-
ной свободы [Bobbio 2010]. Различаются рефлективная четкая позиция
(например, представителей групп интересов), рефлективная нечеткая
позиция (например, членов жюри присяжных), нерефлективная четкая
позиция и нерефлективная нечеткая позиция (например, рядовых гра-
ждан как участников экспериментальных делиберативных групп). По
его мнению, гарантиями эффективной делиберации является участие в
ней граждан с рефлективными нечеткими позициями, которые содер-
жательно противостоят друг другу, но ориентированы на достижение
согласия: «Антагонизм, даже без диалога, предпочтительнее дискуссии
без антагонизма» [Ibid.: 18].
Общепринятость делиберации на институциональном уровне на-
зывается 'делиберативной демократией': «Граждане при таком государ-
ственном устройстве разделяют приверженность решению проблем
коллективного выбора посредством публичного обсуждения и считают
свои основные институты легитимными в той степени, в которой они
создают основу свободной публичной делиберации» [Cohen 1989: 19].
Делиберативная демократия базируется на допущении, что част-
ные интересы любых социальных групп могут быть за счет делибера-
ции приемлемым образом преобразованы c учетом коллективных со-
циетальных потребностей: «Именно демократическая делиберация…
должна каким-то образом воплощать сущностный демократический

144
принцип восприимчивости к общественным желаниям и политическое
равенство каждого члена общественности» [Parkinson 2003: 180]. С од-
ной стороны, демократические институты создают условия для дели-
берации, которая, с другой стороны, обеспечивает их легитимность:
«Демократические системы терпят крах в той мере, в какой они не спо-
собны содействовать здоровой, широко распространенной делибера-
ции» [Gastil, Burkhalter 2008].
Ами Гутманн и Деннис Томпсон полагают, что первой и самой
важной характеристикой делиберативной демократии является требова-
ние предоставление доводов, а второй – их когнитивную и ценностную
приемлемость (доступность) для всех граждан, к которым они адресуют-
ся [Gutmann, Thompson 2004]. Они описывают делиберативную демо-
кратию как форму общественного устройства, при которой свободные и
равные граждане или их полномочные представители обосновывают
свои мнения, обмениваясь взаимоприемлемыми и доступными довода-
ми. Цель дискуссии – принять обязывающие всех граждан решения, обя-
зательные для исполнения в настоящем, но открытые для изменения в
будущем. Главное, что, «участвуя в этом процессе (либо прямо, либо че-
рез своих представителей), все граждане выходят за пределы своих лич-
ных интересов и точек зрения, чтобы размышлять об общем благе» [San-
cho 2003: 3]. Делиберативная демократия – это «семейство взглядов, со-
гласно которому публичная делиберация свободных и равных граждан
является сердцевиной легитимного принятия политических решений и
легитимного самоуправления» [Bohman 1998: 401].
Параметр 'степень замкнутости группы' позволяет Кэролин Хенд-
рикс различать микро- и макроверсии делиберативной демократии
[Hendriks 2002]: парламентские дебаты, экспертные панели, органы де-
либеративного принятия решений, новостные массмедиа, политические
ток-шоу, онлайн дискуссионные форумы, гражданские ассоциации и
ежедневные политические разговоры. Например, в гражданских жюри,
гражданских панелях или консенсусных конференциях участвуют граж-
дане, которые не являются экспертами, а выполняют функцию
'консультантов по ценностям', что позволяет избежать технократическо-
го перекоса в принимаемых решениях и рекомендациях [Crosby 1995].
Согласно процедуре 'многократной делиберации' (англ. iterated
deliberation) [Gutmann, Thompson 2004], политический орган предлага-
ет решение политической проблемы делиберативному органу, который
после обсуждения возвращает исправленную версию, после чего в это
решение вносятся поправки, оно снова передается в делиберативный
орган и т.д. Эта петля обратной связи может неоднократно повторять-

145
ся, вовлекая в себя другие органы законодательной власти и исполни-
тельной власти и гражданские делиберативные группы.
Джон Драйзек вводит понятие 'делиберативность' как способно-
сти политической структуры в той или иной степени обеспечить под-
линную, инклюзивную и влиятельную делиберацию [Dryzek 2009]. Без
делиберации демократия немыслима, но делиберации сама по себе не
гарантирует демократии, что подтверждается существованием фено-
мена 'конкурентный авторитаризм' [Levitsky, Way 2002], когда выборы
происходят в конкурентной среде, но их победители правят без каких-
либо конституционных сдержек, подотчетности или уважения прав
граждан.
Развивая идею делиберативной инкорпорации общественных
ценностей и предпочтений в решения власти, Кристиан Хунольд пере-
числяет и описывает признаки 'подлинно публичного
администрирования'. Во-первых, это максимизация публичности: ад-
министративные учреждения публикуют предложенные правила для
общественного обсуждения и критики. Во-вторых, равенство: все уча-
стники делиберации должны иметь равные шансы на определение
спорных вопросов, оспаривание свидетельств и формирование повест-
ки дня. В-третьих, инклюзивность: процедуры выработки правил
должны предусматривать способы идентификации всех затрагиваемых
групп еще до начала дискуссии и принятия решений [Hunold 2001].
Определим наиболее часто идентифицируемые дифференциаль-
ные признаки делиберативной демократии:
1. 'Коллективный дух': несмотря на допустимость эгоистиче-
ских притязаний, участники стараются преобразовать собственные ра-
нее сформировавшиеся предпочтения с учетом 'лучших аргументов',
отставить в сторону стратегическое поведение и ориентироваться на
общее благо: «Коммуникации делиберативны в той степени, в которой
они… способны соотнести частные интересы индивидов и групп с бо-
лее универсальными принципами» [Dryzek 2002: 68].
С одной стороны, Джон Паркинсон подчеркивает, что «реальные
люди рассчитывают на то, что их дискурс победит в состязании в пуб-
личной сфере, и часто будут предпринимать стратегические действия
(которые по определению не являются делиберативными), чтобы дос-
тичь своих целей» [Parkinson 2003: 186].
С другой стороны, считается, что реальная делиберация вполне
совместима с открытым предъявлением участниками своих эгоистиче-
ских мотивов и стратегическим поведением, поскольку такого рода ис-
кренность иногда убедительнее плохо скрываемого лицемерия [Besson,

146
Marti 2006]. Более того, «акторы понимают, что эффективнее основы-
вать свои аргументы на апелляции к общему интересу, какими бы не
были их первоначальные стратегические позиции, а не вступать в дис-
куссию по поводу своих частных интересов, которые трудно донести
до публики» [Elster 1998: 12]. В противном случае «моя собственная
выгода не окажет влияния на публичную делиберацию, потому что не
станет доводом для других… и это ведет к тому, чтобы переформули-
ровать политическое предложение таким образом, чтобы оно принесло
пользу и другим» [Sancho 2003]. Эта 'цивилизующая сила лицемерия'
[Elster 1998] приводит к тому, что даже стратегические коммуникаторы
по ходе дискуссии на самом деле принимают условие «предъявлять
преимущественно общественно значимые аргументы», которое они
вначале следовали лишь декларативно. Впрочем, эквивалентность
декларируемых конкретным участником интересов его истинным (по
мнению других участников) интересам может оцениваться ими как по-
пытка обмана.
С точки зрения Энтони МакГанна, участники делиберативной
группы могут вести себя двояко. Они либо как делегаты неукоснитель-
но следуют наказам своих групп, либо как доверенные лица уполномо-
чены принимать решения по ситуации, но с учетом интересов своих
групп [McGann 2006]. Первая поведенческая стратегия ослабляет кол-
лективный дух делиберации.
Арчонг Фанг наглядно представляет диапазон участия граждан в
управлении в виде 'демократического куба институционального
дизайна' с тремя градациями [Fung 2006]. 'Процедура отбора
соучастников' варьирует от самоизбранного подмножества генеральной
выборки до оплачиваемых профессиональных посредников, 'роль
соучастника' – от зрителя на публичных слушаниях до должностного
лица в качестве эксперта, а 'последствия соучастия' – от удовлетворе-
ния чувства гражданского долга до формирования специальных орга-
нов соучастия в управлении.
Коллективный дух и частные интересы вполне уживаются в
'делиберативной теории представления интересов' [Mansbridge 1992],
согласно которой представители групп интересов дискурсивно транс-
формируют собственные предпочтения, ориентируясь на согласован-
ные представления об общественном благе. Иначе говоря,
'дискурсивная подотчетность' предполагает, что эти представители
осуществляют коммуникации, основанные на дискурсе собственной
группы: «Дискурсивные уполномоченные не должны быть 'делегатами'
дискурсов, неспособными размышлять и изменять свои мнения. Одна-

147
ко если они меняют свои мнения, они должны оправдать изменение в
выражениях, установленных дискурсом, который они представляют»
[Dryzek, Niemeyer 2008: 490]. Участники делиберации представляют не
себя как субъектов, а некоторые интересы, идентичности и ценности
группы посредством фрейминга [Castiglione, Warren 2006].
2. 'Публичность': все обстоятельства, все доводы и все контр-
доводы должны быть известны всем заинтересованным гражданам на-
прямую или через массмедиа, что способствует рациональности и аде-
кватности принимаемых решений общему интересу как насущным
проблемам общества и нормативным идеалам свободы, равенства и
справедливости. Хартмут Уэсслер предлагает измерять
'делиберативные качества массмедиа' и изучать условия, при которых
'делиберативный контент массмедиа' оказывает нормативно желаемое
воздействие на принятие политических решений: «По отношению к
гражданам делиберативный медиаконтент может служить в качестве
хранилища аргументов и оправданий (так радикально сокращая ин-
формационные издержки граждан) и как модель делиберативного по-
ведения в повседневных политических разговорах» [Wessler 2008]. По-
добный обмен доводами поощряется журналистскими комментариями,
анализом новостей или полемическими публикациями.
Различают 'прозрачность' и 'публичность' делиберации. Если
первая обеспечивается ее организаторами в малых группах, то вторая –
средствами массовой информации, которые сообщают о ней общест-
венности [Naurin 2006]. Однако делиберация имеет существенные не-
достатки по сравнению с приватным обсуждением.
Когда участники как представители групп принимают решения
публично, они испытывают побуждение своим поведением подать
'сигнал верности', а не искать компромиссы, что отнюдь не способству-
ет взаимному доверию и подталкивает к поляризации позиций [Thomp-
son 2008]. Таким образом, публичность вынуждает участников демон-
стрировать ригидность и утаивать конфиденциальную информацию,
которая могла бы оказаться полезной для достижения соглашения. В
результате «реформы с прозрачностью приведут к перетеканию приня-
тия решений с формальных на неформальные (непрозрачные) арены»,
что может повлиять «на конфигурации акторов, вовлеченных в приня-
тие решений» [Naurin 2006: 192].
Неуместная публичность уже привела в странах Евросоюза к
тому, что обсуждение способов решения серьезных социальных про-
блем переместилось с публичных институциональных арен на нефор-
мальные и непрозрачные площадки вроде ресторанов или саун. В ре-

148
зультате на пленарных заседаниях депутаты скорее представляют об-
щественности собственные интересы как более предпочтительные, чем
аргументировано убеждают оппонентов в своей правоте или опровер-
гают их доводы, поскольку в первую очередь стремятся публично про-
демонстрировать и обосновать свои позиции и решения гражданам как
своим избирателям [Schäfer 2010].
3. 'Равное уважение' и 'равное участие': все участники уважают
остальных участников и ценят сам процесс обсуждения, который пред-
полагает обоснованное принятие или обоснованное отвержение аргу-
ментов, восприимчивость и терпимость к другим мнениям. Одновре-
менно участники оценивают и признают собственную способность и
способность других участвовать в публичном обмене доводами и
контрдоводам. Участники независимо от распределения власти, авто-
ритета или других ресурсов имеют одинаковые возможности представ-
лять собственные аргументы и отвечать на контрдоводы, никто не
стремится доминировать и фактически не доминирует в коммуникации.
В идеале каждый из участников может контролировать смену ролей в
дискурсе, т.е. обсуждение носит интерактивный характер [Williams,
Rice, Rogers 1988].
Согласно 'дискурсивной дилемме' [Pettit 2001], лучшие с точки
зрения делиберации процедуры принятия решений могут оказаться не-
достаточно демократичными, а с точки зрения демократии – недоста-
точно делиберативными.
Участие всех граждан не входит в число принципов делибера-
тивной демократии, хотя Джон Ролз считает, что «все граждане долж-
ны иметь равное право принимать участие в конституционном процес-
се и определять его результат, когда устанавливаются законы, которым
они должны подчиняться» [Ролз 1995: 199]. Следовательно, стремле-
ние акторов усилить делиберативность политических решений вынуж-
дает их пожертвовать демократичностью этих решений и наоборот.
Еще более категорично: «Если окажется, что правильная оценка уме-
стной информации может быть лучше гарантирована недемократиче-
скими методами, скажем, [решениями] элиты, состоящей из политиче-
ских и моральных экспертов, не останется никаких аргументов для
поддержки заявления, что делиберация должна быть демократической»
[Lafont 2006: 8-9].
Наконец, как известно, ответственное гражданство требует об-
щих, социальных, экономических и политических добродетелей. Непо-
средственно к участию в делиберации относятся законопослушность,
лояльность, открытость ума, способность уважать права других, готов-

149
ность участвовать в публичном дискурсе и способность оценивать ка-
чество работы властей [Galston 1991]. Увы, в таком сочетании эти ка-
чества на практике не встречаются.
Рассел Нойман с горечью констатирует: «Те, кто призывают к
общественному телевидению, не склонны смотреть его, когда оно ста-
новится доступным» [Neuman 1991: 95]. Ему вторит Ланс Беннетт:
«Люди на самом деле не хотят более серьезные новости, даже когда го-
ворят, что хотят» [Bennett 1996: 22–23]. По мнению Патрика Денина,
делиберативная демократия с большей вероятностью может быть осу-
ществима «в маленьком масштабе, где мы, вероятно, знаем сограждан
и заботимся о них, где персональная жертва не слишком отделена или
не слишком далека от нашего знания общественного блага» [Deneen
2008: 71].
4. 'Поиск консенсуса' и 'плюралистическое согласие': участники в
идеале стремятся к консенсусу, но необязательно к единодушию: «Кон-
сенсус может существовать, несмотря на конфликтующие интересы,
взгляды или суждения» [Hartz-Karp 2007]. Участники априори согласны,
что если эти попытки не увенчаются успехом, то для результативного
завершения обсуждения они проведут голосование: «Даже в идеальных
условиях нет перспективы появления признаваемых всеми доводов. В
этом случае делиберация завершается голосованием по некоторому пра-
вилу большинства. Тот факт, что она может так завершиться, однако не
устраняет различия между делиберативными формами коллективного
выбора и формами, которые агрегируют неделиберативные предпочте-
ния» [Cohen 1989: 21]. Значит, «реалистическая теория делиберативной
демократии должна… объяснять голосование и использование правила
большинства не как неизбежное зло, но как честный процедурный ин-
ститут» [Besson, Marti 2006: xix]. Обсуждение должно оставлять откры-
тыми перспективы сотрудничества по другим вопросам даже при нали-
чии устойчивых разногласий по обсуждаемым проблемам: «Моральное
разногласие есть условие, с которым мы должны научиться жить, а вовсе
не препятствие, которое нужно преодолеть на пути к справедливому об-
ществу» [Gutmann, Thompson 1996: 26].
Настойчивое стремление к единодушию участников с разным
уровнем коммуникативной компетентности подталкивает меньшинство
к умышленно безрассудным протестам, эмоциям и сопротивлению за
рамками делиберации», что Джон Драйзек назвал 'демократией
инсургентов' [Dryzek 2000].
Как это ни парадоксально, но достижение консенсуса негативно
сказывается на рациональности последующих раундов делиберации и

150
подвергает делиберативную демократию риску саморазрушения
[Friberg-Fernros, Schaffer 2011]. Участники за ненадобностью прекра-
щают поиски новых доводов и контрдоводов и становятся уязвимыми
для внутригруппового давления, которое замещает оправданный кон-
сенсус независимых участников на внерациональное единодушие кон-
формистов. Чем больше единодушия и сходства в делиберативной
группе вначале, тем сильнее эффект 'групповой поляризации': члены
сплоченной группы в ходе обсуждения проблемы отвергают умерен-
ные по соотношению 'риски-выигрыши' решения и в результате при-
нимают либо крайне рискованные, либо тривиальные решения. По-
следствия этого эффекта можно ослабить отбором участников не про-
сто с разными, а с четко выраженными противоположными взглядами.
В зависимости от ряда плохо контролируемых организаторами обстоя-
тельств делиберация завершается либо изменением мнений и разум-
ным соглашением участников, либо укреплением их первоначальных
позиций и кардинальным расхождением [McGann 2006].
5. 'Обоснованность и приемлемость доводов': «Предложения мо-
гут быть отвергнуты, потому что они не были защищены приемлемыми
доводами, даже если они могли бы быть защищены» [Cohen 1989: 20].
Подчеркнем, что «участники находят доводы, которые они могут при-
нять в коллективных действиях, и необязательно те, которые они пол-
ностью одобряют или находят максимально полезными» [Fung, Wright
2003: 17]. Следовательно, «критерием обоснованности аргумента явля-
ется не его достоверность, но его приемлемость» [Sancho 2003: 6].
Адепты исключительно рациональной делиберации как дискус-
сии, которая предполагает разумные аргументы, критическое слушание
и принятие серьезных решений, считают использование риторических
приемов мерами принуждения [Chambers 1996]. Однако в политической
практике побуждение к размышлениям достигается как аргументацией,
так и риторикой, личными свидетельствами и апелляцией к чувствам.
Линн Сандерс подчеркивает правомерность использования в де-
либерации 'личных показаний' как эмоционально окрашенных персо-
нальных историй, которые позволяют участникам представить свои
представления собственными словами, не прибегая к разработке фор-
мализованных рациональных аргументов [Sanders 1997]. Более того,
подобные нарративы могут задать новые контексты и открыть ранее
непредвиденные перспективы для коллективного и вполне рациональ-
ного обсуждения.
Гэри Ремер различает 'ораторскую' и 'разговорную' модели дели-
берации. В первом случае ораторы, используя приемы риторики, убеж-

151
дают в своей правоте членов малой группы, которые принимают окон-
чательное решение путем голосования. Во втором – это попытки уча-
стников малой группы прийти к консенсусу, предъявляя друг другу и
беспристрастно оценивая рациональные аргументы [Remer 2000].
Напомним, что в массовой коммуникации оценка значимости
идеи больше зависит от частоты ее предъявлений, чем от количества
индивидов и групп, которые ее транслируют [Weaver et al. 2007]. И да-
же в малых группах (например, в жюри присяжных) индивиды, кото-
рые чаще и больше говорят (независимо от качества высказываний),
чаще оцениваются другими членами как более убедительные [Marsden
1987]. В результате в социальной коммуникации доминирует фрейминг
как дискурсивная стратегия конструирования (и реконструкции) вы-
годной для политиков аффективно-когнитивной системы координат, во
многом определяющей ход и результат общественной дискуссии.
6. 'Инклюзивность': в обсуждении принимает участие как можно
больше затрагиваемых искомым решением групп или их представителей
с разными знаниями, ценностями, биографиями, интересами. Результаты
делиберации «легитимны в той степени, в которой они получают проду-
манное согласие через участие… всех тех субъектов, которые зависят от
рассматриваемого решения» [Dryzek 2001: 651]. Для достижения этой
цели «часто бывает необходимо поощрять самоорганизацию относи-
тельно неорганизованных избирателей» [Hunold 2001: 159].
Чем чаще и чем больше граждан обсуждают разноречивые мне-
ния по поводу общезначимых проблем, тем с меньшей вероятностью
они воспринимают друг друга как непримиримых соперников, которые
участвуют в 'игре с нулевой суммой' (победа или поражение). Это при-
водит к снижению их политической активности вне делиберативных
форумов. Другими словами, делиберативные процедуры ослабляют
демократию участия: «Получение знаний о разногласиях увеличивает
репертуар аргументов и политическую терпимость, но отбивает охоту к
политическому участию, и это наводит на мысль о том, что делибера-
тивное и партиципативное поведение не могут быть оптимальными
одновременно» [Wessler 2008]. Из невозможности включить в обсуж-
дение конкретной проблемы всех тех субъектов, которые зависят от ее
решения, Джон Паркинсон делает вывод о неспособности делибера-
тивных практик обеспечить легитимные результаты, и вынужденно
признает: «Легитимность – это регулятивный идеал, а не фиксирован-
ная точка на шкале» [Parkinson 2003: 184].
Обсуждая вопрос о процедурах формирования делиберативных
групп, Джон Драйзек поднимает 'проблему масштаба'. По его мнению,

152
делиберативные решения кажутся нелегитимными тем, кто оставлен за
пределами форума, но вместе с тем увеличение числа участников бы-
стро превращает делиберацию в пустую говорильню [Dryzek 2001].
Более того, увеличение числа участников или расширение диапазона
обсуждаемых вопросов с большой вероятностью приведет к тому, что
делиберация 'растворится' в позировании, взаимных обвинениях и ма-
нипуляциях. Таким образом, указывается на несовместимость качества
делиберации и с расширением диапазона ее участников. Подчеркивает-
ся, что инклюзивность делиберации подразумевает расширение диапа-
зона дискурсов как конфигураций категорий и понятий, с помощью ко-
торых информация на входе перерабатывается в связные объяснения, а
не рост числа участников делиберации. Иначе говоря, «для качества
делиберации важнее, чтобы были представлены все релевантные дис-
курсы, а не все индивиды» [Dryzek, Niemeyer 2008: 493]. Набор дис-
курсов для делиберации определяется спецификой рассматриваемого
вопроса: «Например, для экономических вопросов в число релевант-
ных дискурсов могут входить 'рыночный либерализм', 'антиглобализм',
'социальная демократия' и 'устойчивое развитие' [Ibid.: 485]. Следова-
тельно, чем однороднее констелляция дискурсов (например, в контек-
сте религиозного фундаментализма или идеологического конформиз-
ма), тем меньше инклюзивность, несмотря на повсеместность и интен-
сивность коммуникации.
К тому же, как известно, политические акторы конструируют
союзнические группы из граждан (по всей видимости, и для делибера-
тивных форумов) в зависимости не от степени их 'дескриптивной
репрезентативности' [Pitkin 1967], а с учетом их активности и собст-
венных политических интересов.
7. 'Внешнее влияние': результаты публично делиберации прямо
или косвенно сказываются на немедленном или отсроченном принятии
политических решений теми, кто даже не является ее непосредствен-
ными участниками. Как минимум речь идет о внедрении выработанных
рекомендаций.
Шерри Арнстайн выделяет шесть вариантов использования де-
либерации [Arnstein 1969]:
1. делиберация как манипуляция: гражданские совещательные
органы, которые создаются властью для того, чтобы добиться одобре-
ния гражданами уже принятого политического курса;
2. делиберация как информирование: публичные встречи, на ко-
торых должностные лица обнародуют программы и отвечают на во-
просы граждан;

153
3. делиберация как консультации: на публичных слушаниях
граждане имеют возможность высказаться, хотя должностные лица в
малой степени обязаны учитывать эти комментарии;
4. делиберация как партнерство: совещательные органы, кото-
рые по уставу обязывают принимающих решения лиц учитывать реко-
мендации или публично обосновывать свой выбор;
5. делиберация как делегирование власти: окружные ассоциа-
ции, с существенными полномочиями по распоряжению землей и
имуществом;
6. делиберация как гражданский контроль: городское собрание
располагает властными полномочиями для принятия решений по от-
крытому списку вопросов.
Если делиберация не сказывается на окончательном решении
или это решение противоречит интересам некоторых участников, то
последние испытывают фрустрацию, которая превосходит по интен-
сивности разочарование граждан, которые тоже вовлечены в проблему,
но не располагали возможностью выразить свои пожелания: «[Она]
плохо подходит [для решения] многих вопросов и может привести к
более плохим решениям по сравнению с теми, которые могли бы быть
приняты без делиберации» [Hibbing, Theiss-Morse 2002: 191].
И наоборот, феномен 'торговля голосами' (англ. logrolling) [Mil-
ler 1999] как обмен влиянием часто приводит к хорошим результатам.
Предположим, что депутат А заинтересован в решении вопроса y, но
реально контролирует решение малозначащего для него вопроса x. В
то же время в законодательном органе есть 'асимметричный' по этим
параметрам депутат Б. Эти законодатели по договоренности поддер-
живают решения вопросов x и y, которые выгодны, соответственно,
депутату Б и депутату А [Ibid.]. Однако суммарный результат большо-
го числа сделок, каждая из которых в отдельности оставляет участни-
ков в выигрыше, может в конечном итоге не устроить никого из участ-
ников [Riker, Brams 1973].
8. 'Обязательность решений' и 'изменяемость решений': участ-
ники априори признают свои обязательства исполнять решение, кото-
рое будет принято. Меньшинство имеет право рассчитывать на пере-
смотр принятого решения в следующем раунде обсуждения, если пред-
ставит более весомые и более приемлемые для других участников ар-
гументы, или даже на изменение процедур отбора участников и регла-
мента обсуждения. Иначе говоря, принятое решение остается обяза-
тельством лишь до следующего раунда делиберации по данному во-
просу, когда участники могут предъявить новые доводы и контрдоводы.

154
9. 'Непрерывность и стабильность': граждане как соучастники
рассчитывают на то, что и впредь будут соучастниками делиберации
при принятии властью политических решений. При этом «легитим-
ность подразумевает баланс делиберативного идеала (согласно кото-
рому сами правила должны быть исправимыми в дискурсе) и необхо-
димости гарантировать, чтобы эти правила не были доступны для из-
менения любым желающим в любой момент» [Parkinson 2003: 182].
Делиберативная система государства и общества состоит из пяти
элементов [Dryzek 2009]:
1. публичное пространство (медиа, социальные движения, ассо-
циации активистов, места сбора людей, интернет, публичные слушания
и гражданские форумы);
2. 'уполномоченное пространство' (институты, которые произ-
водят коллективные решения: легислатуры, кабинеты и конституцион-
ные суды);
3. средства влияния публичного пространства на уполномочен-
ное пространство (политические кампании, социальные движения, пер-
сональные связи между двумя пространствами);
4. взаимная подотчетность двух пространств;
5. степень, в которой первые четыре элемента влияют на кол-
лективные решения и социальные последствия.
В этой системе координат медиасфера «должна предоставлять
арену для публичных дебатов по вопросам «общего интереса», которая
открыта для всех, свободна от государственного и рыночного манипу-
лирования, и ориентирована на критическое и рациональное формиро-
вание консенсуального общественного мнения» [Karppinen 2007: 498].
Массмедиа участвуют в дискурсивной эволюции легитимности власти,
публикуя медиа-истории, которые содержат свидетельства приемлемо-
го или наоборот неприемлемого поведения власти.
Предполагается, что как участники делиберации журналисты спо-
собствуют формированию делиберативного медиаконтента, который в
той или степени отвечает следующим требованиям [Rinke et al. 2012]:
в медиадискурсе участвуют индивиды из разных социальных
групп;
дискурс как полилог ведется в вежливой и уважительной
форме;
противостоящие стороны непосредственно вступают в диа-
лог;
участники преимущественно приводят сущностные доводы в
поддержку своей позиции.

155
Граждан используют делиберативный медиаконтент как резер-
вуар конфликтующих мнений и оправданий, позволяющий сократить
издержки на поиск информации, а также как модель делиберативного
поведения в повседневном политическом разговоре. Политикам дели-
беративный медиаконтент подсказывает, как избежать решений и по-
зиций, которые трудно обосновать и которые, следовательно, могут
вызвать массовое неодобрение в медиадискурсе [Wessler 2008].
По мнению Ричарда Познера, модель делиберативной демокра-
тии нереалистична, поскольку простые люди не имеют ни способно-
стей, ни интереса к размышлениям о сложных политических вопросах
[Posner 2003]. Граждане чаще всего сами уклоняются участия в обще-
ственных дебатах, называя их пререканиями, торговлей и пустыми раз-
говорами [Hibbing, Theiss-Morse 1995]. Приходится признать, что в со-
циальной реальности и самим гражданам, и власти «может недоставать
знаний, компетенции, общественной целеустремленности, ресурсов
или уважения, которые необходимы, чтобы достичь согласия и коопе-
рации» [Fung 2006: 67]. Однако «делиберация требует не только равен-
ства в ресурсах и гарантии равных возможностей для выражения убеж-
дающих доводов, но также равенства в «эпистемологической власти», в
способности вызывать признание собственных аргументов» [Sanders
1997: 348]. Хотя публичная сфера – это «общий социальный горизонт
переживания, в котором суммируется то, что действительно и предпо-
ложительно значимо и уместно для всех членов общества», это все же
«дело немногочисленных профессионалов (напр., политиков, редакто-
ров, чиновников или федераций)» [Negt, Kluge 1993: 1].
Делиберация часто рассматривается в качестве альтернативы со-
вершению сделок, использованию риторики и фрейминга: «Если со-
вершение сделок предполагает преследование узких интересов с по-
мощью предложения стимулов и использования угроз, то делиберация
полагается на убеждающую силу добровольно принятых доводов. В то
время как риторика может включать в себя полемику, юмор, апелляции
к чувствам и тому подобное, делиберация основана на буквальном ис-
пользовании и понимании аргументов» [Wessler 2008]. Вместе с тем
фрейминг неизбежен, поскольку «фреймы – это особенность дискур-
сивного ландшафта, в котором происходит обсуждение» [Calvert,
Warren 2014: 7].
В отличие от спора или переговоров делиберация не должна
подталкивать участников к сокрытию информации или к обману, а на-
оборот поощряет информационную открытость и готовность предъя-
вить разумные и приемлемые доводы для одобрения благоразумной

156
общественностью конкретных решений. На первый план выдвигаются
межличностные обсуждения, а не компромиссные сделки конкурентов;
публичное предъявление, взвешивание, принятие или отвержение до-
водов, а не приватный акт голосования; наконец, восприимчивость
власти по отношению к разумным общественным пожеланиям, а не к
стохастическому мнению большинства [Parkinson 2003]. Между тем
«в соглашении посредством переговоров единогласие может быть дос-
тигнуто обманом, ложью, угрозами или обещаниями вознаграждения,
но он никогда не подразумевает обоснованное [аргументами] измене-
ние мнения, а стороны не таясь мотивированы своими интересами»
[Besson, Marti 2006: xviii].
Элмер Шаттшнайдер напоминает, что «демократия – это конку-
рентная политическая система, в которой конкурирующие лидеры и
организации определяют альтернативы публичной политики таким об-
разом, чтобы общественность могла участвовать в процессах принятия
решений» [Schattschneider 1960: 138]. По крайней мере, в некоторых
случаях стремление к единогласию может привести к негативным ре-
зультатам: «Я считаю, что каждое политическое сообщество содержит
и общие, и конфликтующие интересы, и что каждое политическое со-
общество, следовательно, нуждается и в унитарных, и в состязатель-
ных институтах для принятия политических решений. Унитарные де-
мократии, которые игнорируют или подавляют конфликтующие инте-
ресы, могут нанести столько же вреда себе и своим членам, сколько и
состязательные демократии, которые игнорируют или не способствуют
развитию общих интересов их членов» [Mansbridge 1983, x-xi]. Кевин
Стокер и Кати Тусински добавляют: «В реальности коммуникация как
одновременно 'мост и пропасть' сближает людей к согласию и одно-
временно открывает разногласия между ними» [Stoker, Tusinski 2006].
Идея делиберации обещает больше, чем дает: «Граждане нико-
гда не равны как участники дискуссий, даже когда делаются шаги, что-
бы выровнять игровое поле для разных классов: различия в опыте,
приверженности к вопросу, знаниях и компетенции как участника дис-
куссии изобилуют в реальных дискуссиях» [McKerrow 2012: 107].
По мнению Ильи Сомина, «большие размеры и сложность со-
временного управления делают невероятным, что большинство граж-
дан смогут когда-либо достичь уровней знания и рациональности, не-
обходимых для делиберативной демократии, даже если бы они будут
лучше информированными, чем в настоящее время» [Somin 2010].
Впрочем, о том же говорил семьдесят лет тому назад и Йозеф Шумпе-
тер: «Как только обычный гражданин затрагивает политические вопро-

157
сы, он опускается на более низкий уровень умственной деятельности.
Он аргументирует и анализирует так, что это показалось бы ему само-
му инфантильным применительно к сфере его собственных интересов.
Он вновь становится дикарем: его мышление становится ассоциатив-
ным и эффективным» [Шумпетер 1995: 347]. Согласно 'элитарной мо-
дели демократии' [Дай, Зиглер 1984], масса из пассивных граждан не
обладает знаниями и навыками управления, поэтому добровольно пе-
редает элите право руководить обществом.
Концепция 'коммуникативной демократии' расширяет диапазон
допустимых коммуникативных приемов: «Мы должны найти способы
включения опытного знания и альтернативных способов коммуника-
ции, включая сторителлинг, риторику и поэзию, в делиберативный
процесс. Более того, нам должно быть ясно, что цель этого процесса –
это скорее взаимное понимание различий, а не единодушие по кон-
кретным политическим вариантам» [Young 1996].
Напомним, что политическое управление сращивается отнюдь не
с 'коммуникативными действиями', а со 'стратегическими действиями'
власти, нацеленными на формирование, оркестровку и усиление вы-
годных для нее интерпретаций социальной реальности: «Сегодня поли-
тики ставят перед собой цель управлять самим ходом публичной дис-
куссии, которая в форме открытой делиберации потребовала бы слиш-
ком много времени и слишком много ресурсов, а в худшем случае во-
обще могла бы выйти из-под контроля» [Reich 1988].
В модели 'агонистической демократии' [Муфф 2000] признает-
ся, что политические разногласия невозможно разрешить путем рацио-
нального обсуждения: «Учитывая неискоренимость плюрализма цен-
ностей, не существует никакого рационального решения конфликта»
[Там же: 195]. Многообразие ценностных групп делает невозможным
достижение консенсуса и одновременно создает условия для общест-
венной дискуссии: «В сущности, свободное и неограниченное публич-
ное обсуждение всеми вопросов, вызывающих общий интерес, концеп-
туально невозможно, поскольку особые формы жизни, которые кажут-
ся препятствиями для его осуществления, на деле являются условиями
его возможности. Без них не было бы никакой коммуникации, никако-
го обсуждения» [Там же: 192]. Подчеркивается, что «слишком сильный
акцент на единодушии и отказе от противоборства ведет к апатии и не-
удовлетворенности участием в политической жизни» [Там же: 196],
поскольку «ни один ограниченный социальный участник не может
приписывать себе представительство тотальности и притязать на обла-
дание основной «властью» [Там же: 193].

158
Еще больше разочарованы реальным состоянием публичной де-
либерации Джин Коэн и Эндрю Арато: «Представляется донкихотст-
вом искать в современных политических институтах необходимый для
демократической легитимности минимум. В этих институтах нельзя
найти примеров реального обсуждения, и они скорее возвращают
принципам демократической легитимности их контрфактический ста-
тус» [Коэн, Арато 2003: 505]. Судя по всему, истинная делиберация
никогда не станет средством разработки эффективной публичной по-
литики, но с успехом может использоваться для того, чтобы научить
аутсайдеров публично представлять свои позиции, а тех, кто обычно
доминирует, – прислушиваться к мнениям других [Sanders 1997].
Итак, модель делиберативной демократии как нормативный иде-
ал не может быть реализована в публичной политике в полной мере в
силу множества когнитивных, социокультурных и прагматических
факторов.

Глава 18. «Диалоговый пиар»


Несмотря на существование множества нормативных, описа-
тельных и инструментальных подходов к коммуникационному ме-
неджменту, сегодня в научном сообществе и преподавательской прак-
тике до сих пор доминирует «модель высшего мастерства» Джеймса
Грюнига [Grunig, Hunt 1984].
Согласно «модели высшего мастерства» и организация, и
'публики' должны ориентироваться на достижение взаимопонимания,
поэтому изменяют свои предпочтения, если таковые препятствуют
взаимовыгодному сотрудничеству. Цель пиара – непрерывный диалог
организации и 'публик' для установления и развития взаимовыгодных
отношений, взаимопонимания и уважения на основе принципа 'все
выигрывают'. Организация стремится к соблюдению баланса своих ча-
стных интересов с интересами конкретной 'публики' и прилагает уси-
лия для того, чтобы вести себя этично, исходя из представления о том,
что люди, в сущности, рациональны и искренне стремятся достичь
консенсуса. Пиар-диалог, в котором пиарщики выполняют функции
медиаторов, структурируется в соответствие с нормами этики, поэтому
его результаты являются этически приемлемыми, хотя никогда не со-
ответствуют в точности ценностным системам организации и 'публик'.
Джеймс Грюниг подчеркивал, что речь ни в коем случае не идет
об убеждении, которое недопустимо в открытом диалоге: «Убеждение
менее уместно, чем другие процессы (такие как переговоры), когда

159
практикуется симметричная модель связей с общественностью…
Трудно, если вообще возможно, практиковать связи с общественно-
стью этическим и социально ответственным способом, используя
асимметричную модель» [Grunig 1992: 175]. Позже он добавлял: «Диа-
лог, прислушивание, понимание и выстраивание отношений более эф-
фективны при разрешении конфликта, чем односторонние попытки до-
биться уступок» [Grunig 2001: 18].
Карл Ботан и Маурин Тейлор, сторонники Джеймса Грюнига,
предложили различать две антагонистичные перспективы пиара.
В функциональной перспективе 'публики' рассматриваются как
объекты, поведением которых можно и нужно манипулировать в инте-
ресах организации посредством трансляции убеждающих сообщений,
частично 'нейтрализующих' способности членов 'публик' к рациональ-
ному принятию решений.
В перспективе сотворчества организация и 'публики' – это рав-
ноправные участники отношений: «Перспектива сотворчества придает
безоговорочную ценность отношениям, которые для организации пре-
выше ее целей. Иначе говоря, в перспективе сотворчества публики –
это не просто средства для цели. Публики не превращаются в инстру-
менты, но наоборот являются партнерами в процессе принятия реше-
ний» [Botan, Taylor 2004: 8].
Майкл Кент и Маурин Тейлор определили принципы
'диалоговой модели пиара' как развития 'двусторонней симметричной
модели' [Kent, Taylor 2002]:
1. дух взаимного равенства – организация и 'публики' ориенти-
рованы на сотрудничество, манипуляции или контроль запрещены;
2. релевантность и вовлеченность – организация информирует
'публики' по затрагивающим и интересующим их вопросам, а 'публики'
способны и желают артикулировать и предъявлять свои требования к
организации;
3. эмпатия – организация и 'публики' доверяют друг другу, вы-
слушивают друг друга без предубеждений споров и поспешных опро-
вержений;
4. осознание риска – организация и 'публики' осознают, что уяз-
вимы к манипуляции, априори принимают уникальность и индивиду-
альность друг друга;
5. приверженность – организация и 'публики' проявляют чест-
ность и прямоту, качество взаимоотношений для них выше собствен-
ной выгоды, они стремятся понять ценности, убеждения и позиции
друг друга.

160
Вместе с тем Джеймс Грюниг признавал, что организации не яв-
ляются абсолютными альтруистами, стремятся сохранять или увеличи-
вать свою автономию от давления активистских групп и с этой целью
нанимают пиарщиков как адвокатов, которые должны продвигать кор-
поративные интересы.
В 2011 году он предъявил обновленный вариант модели под на-
званием 'парадигма стратегического менеджмента', ужесточающей
требования к пиарщикам, которые должны не только активно участво-
вать в принятии организационных стратегических решений, но и га-
рантировать участие членов 'публики': «Парадигма стратегического
менеджмента делает акцент на двусторонней коммуникации разного
рода, чтобы обеспечить публики голосом при принятии управленче-
ских решений и содействовать диалогу между менеджментом и публи-
ками до и после принятия решений» [Grunig 2011: 13]. По всей види-
мости, имеются в виду все три типа делиберации: нацеленный на взаи-
мопонимание гражданский диалог, делиберативная дискуссия о курсе
действий и делиберативное принятие решения [Morrell 2005]. Иначе
говоря, Джеймс Грюниг и его сторонники верят в рациональность и
прозорливость 'публик' [Botan, Soto 1998] и возлагают на организацию
почти невыполнимые обязательства:
1. Доступ. Члены 'публики' получают доступ к пиарщикам, а
старшие менеджеры организации обеспечивают членам 'публики' дос-
туп к процессам принятия организационных решений.
2. Открытость. И организация, и члены 'публик' открыты и от-
кровенны друг с другом, хотят делиться своими мыслями, заботами и
проблемами, а также своей удовлетворенностью или неудовлетворен-
ностью друг другом.
3. Уверения в обоснованности. Каждая сторона считает интересы
другой стороны обоснованными и демонстрирует свою привержен-
ность поддерживать взаимовыгодные отношения.
4. Работа в сетях. Организация создает сети или коалиции с теми
же социальными группами, что и ее 'публики'.
5. Распределение задач. Организация и 'публики' распределяют
между собой общие задачи для разрешения взаимосвязанных или изо-
лированных проблем.
6. Интегральные стратегии разрешения конфликтов. Организа-
ция и 'публики' приобретают искомую выгоду благодаря поиску общих
или взаимодополняющих интересов, стремлению к решению проблем в
открытой дискуссии и к совместному принятию решений.
Речь идет о высокой социальной ответственности организации
перед 'публиками', которая имеет три аспекта: предпринимать действия

161
и проводить курс, которые морально оправданы сами по себе, а не из-
за эгоистических мотивов; проявлять честность и уважение к
'публикам'; действовать справедливо при распределении выгод и бре-
мени совместного проживания в демократии [Baker 1999]. Убеждение в
этой системе координат этично, только если проходит строгий тест
TARES [Baker, Martinson 2001]: правдивость сообщений, искренность
убеждающего субъекта, уважение к убеждаемому субъекту, беспри-
страстность убеждающего призыва, социальная ответственность убеж-
дающего субъекта.
Ли Эдвардс и Кэролайн Ходжес отмечают, что 'модель высшего
мастерства' не учитывает противоречивость потребностей разных 'публик',
игнорирует реальные интересы профессионалов, которые заняты в пиаре
как в бизнесе. Главное: она не рассматривает пиар как дискурсивную силу,
с помощью которой организация формирует социокультурные ценности и
убеждения, чтобы в первую очередь укрепить свою легитимность, а не
гармонизировать общество [Edwards, Hodges 2011].
Анна Лейн подвергает сомнению благие намерения самих
'публик': «Даже если пиарщики согласятся принять нормативный ста-
тус симметричного диалога, остается спорный вопрос практического
свойства: «Как узнать, чего хотят ваши публики? Чем гарантируется
открытость этих публик к изменениям и адаптации к желаниям органи-
зации? И что делать, если ваши публики неоднородны в своих потреб-
ностях?» [Lane 2005: 11].
Жаки Летанг, член группы 'радикального пиара', охарактеризо-
вала 'модель высшего мастерства' как «не очень комфортный союз
приоритетов организационной эффективности и идеалистической эти-
ческой коммуникативной практики, в которой пиарщики соблюдают
баланс организационных и социетальных потребностей» [L'Etang 2009:
14]. Джеймс Грюниг рассматривает связи с общественностью вне со-
циального контекста: «Эти модели касаются отношений между органи-
зациями и публиками, а не роли пиара как практики в более широком
контексте. Таким образом, симметричная модель становится норма-
тивной моделью для индивидуальных практиков в конкретных ситуа-
циях, а не нормативной теорией роли пиара в демократии» [Haugland
1996: 17]. Заметим, что нечто подобное можно сказать и о некоторых
нормативных теориях журналистики.
По нашему мнению, в основе 'модели высшего мастерства' лежат
как минимум семь имплицитных допущений:
1. Рациональность и этичность: организация и 'публики' дей-
ствуют преимущественно рационально и этично, воздерживаясь от ри-

162
торических аргументов. Если организации удается убедить 'публику'
изменить предпочтения, не меняя собственных предпочтений, то, сле-
дуя логике Джеймса Грюнига, 'публика' совершила невыгодную сделку,
а организация либо применила обман или хитрость, либо принудила
'публику' к сделке с помощью угроз [Dickerson 2012]. Если убеждение
понимать как способ подталкивания 'публики' к невыгодной сделке, то
оно и в самом деле равносильно манипуляции и влечет за собой нару-
шение этических принципов. Но как быть с публичными социальными
кампаниями, которые убеждают 'публику', например, во вреде курения
или пользе гимнастики? Добавим, что феномен 'мягкой
рациональности' опровергает постулат о повсеместной рациональности
социальных субъектов.
2. Ресурсное равенство: организация и 'публики' имеют одина-
ковый доступ к ресурсам, но: «Собственность и контроль способству-
ют созданию огромных различий среди граждан по богатству, доходу,
статусу, навыкам, информации, контроле над информацией и пропа-
гандой, доступу к политическим лидерам» [Dahl 1985: 55]. Кевин Сто-
кер и Кати Тусински подчеркивают: «Однако даже самой искренней
корпорации трудно создать ситуацию равенства при коммуникации с
разнообразными стейкхолдерами. Корпорация нанимает на работу
профессиональных коммуникаторов, ценимых за опыт и знания, кото-
рые далеко превосходят компетенции гражданских групп, маленьких
организаций и даже правительства. Группам активистов часто недоста-
ет финансовых ресурсов, необходимых, чтобы вступить в интеллекту-
альное состязание с пиарщиками корпорации» [Stoker, Tusinski 2006].
3. Примат консенсуса: организация и 'публики' всегда ориенти-
рованы на взаимопонимание. Увы, современный пиар скорее соответ-
ствует духу «агонистической демократии» [Муфф 2004]: «Неискоре-
нимость плюрализма ценностей и невозможность рационального раз-
решения конфликта делают симметрию диалогической коммуникации
ускользающей целью» [Stoker, Tusinski 2006]. Если консенсус – это
высшая цель связей с общественностью [Burkart 2004], то «любая из
сторон вполне может скрывать информацию, которая может отбить
охоту к консенсусу, или может использовать свои ресурсы для снабже-
ния той информацией, которая [наоборот] поможет подтолкнуть к кон-
сенсусу» [Stoker, Tusinski 2006]. Иначе говоря, организация и 'публика'
все-таки прибегнут к манипуляциям, пусть даже из благих намерений:
«Чтобы достичь согласия, две стороны могут сводить к минимуму раз-
личия, которые тлеют на заднем плане, но только до тех пор, пока ка-
кие-то обстоятельства или социальные условия не вытолкнут их впе-

163
ред» [Ibid]. В результате порождается порочный круг ситуативных
ложных консенсусов, которые препятствуют заключению долгосроч-
ных соглашений.
Ларс Кристенсен и Рой Лангер предлагают отказаться от стрем-
ления к консенсусу и ограничиться 'прозрачностью' как открытым при-
знанием, объяснением и оправданием отличной от мнения 'публик'
корпоративной позиции по проблеме: «Такой подход, который призна-
ет и принимает различия и разногласия, не только более ответственен,
у него также есть потенциал породить в конечном счете больше дове-
рия» [Christensen, Langer 2009: 147-148]. Правда, они признают, что та-
кая стратегия тоже не без изъянов: ««Пытаясь маневрировать в мире
конфликтующих и несовместимых требований и целей, организации
вынуждены компенсировать действие в одном направлении разговором
и решениями в противоположном. Хотя такая практика расщепления
слова и дела обычно считается неискренней, циничной и неэтичной…,
языковое лицемерие не только неизбежно, но и внутренне присуще ор-
ганизации» [Christensen, Langer 2009: 141-142].
4. Диалогичность: коммуникации организации и 'публик' – это
открытый диалог. На практике конкурирующие социальные акторы для
достижения стратегических целей чаще используют манипуляции, а не
'коммуникативные действия' в духе 'идеальной речевой ситуации'. Ан-
на Лейн подчеркивает, что диалогическая коммуникация как обмен
идеями вовсе необязательно предполагает постоянное согласие участ-
ников друг с другом и «даже 'односторонний' пиар, в действительности,
предполагает реакцию и должен быть квалифицирован как двусторон-
ний, диалогический процесс» [Lane 2005]. Но если даже организация
на самом деле настроена на диалог с 'публиками', спасет ли это от вза-
имных манипуляций? Практика отношений пиарщиков с журналиста-
ми как 'публикой' избавляет от иллюзий: «Пиарщики предпочтут сна-
чала предложить журналистам 'бабки' за 'большую историю' в обмен на
благоприятную трактовку и хороший пересказ истории. На другом
конце континуума диалога и распространения [информации] журнали-
сты предпочтут принять редакционное решение о полученном пресс-
релизе или питче, исходя исключительно из достоинств его новостного
содержания и ценности для читателей публикации» [Stoker, Tusinski
2006]. Осознав безуспешность (или даже вредность) попыток постоян-
но согласовывать корпоративные интересы с интересами 'публик', ор-
ганизация ограничивается отношениями с 'публиками'-
единомышленниками, которые с большой вероятностью будут отве-
чать взаимностью и адаптироваться к ее позиции. Это ценностное
предпочтение 'гомогенных публик' в итоге превратит 'диалоговый

164
пиар' в несимметричную коммуникацию: многие социальные субъекты,
заинтересованные в решении проблемы, создаваемой организацией,
останутся без внимания и уж тем более без возможности участвовать в
разработке и принятии корпоративных решений. Впрочем, менее стро-
гое требование – 'пиар как делиберация' – тоже не панацея, поскольку
сама делиберация «может привести к более плохим решениям по срав-
нению с теми, которые бы пришли на ум без делиберации» [Hibbing,
Theiss-Morse 2002: 191].
Более того, императив 'диалогового пиара' с акцентом на равен-
стве и консенсусе порождает не только 'ценностное пренебрежение'
при отборе 'публик' (в число которых могут не попасть даже самые
уязвимые группы), но и 'прагматическую несправедливость': «Только
те стейкхолдеры, которые считаются полезными для успеха организа-
ции, или обладающие самыми обоснованными претензиями, могли бы
рассматриваться как достойные диалога, и этот диалог ограничен в той
степени, в которой он необходим, чтобы достичь согласия и урегули-
рования» [Stoker, Tusinski 2006].
5. 'Нессиметричная автономность': организация должна учи-
тывать интересы 'публики', которые в свою очередь необязаны учиты-
вать ее стратегические цели. Как известно, субъекты всех социеталь-
ных полей (и институтов) в той или иной степени ориентируются на
логики своих контрагентов и, следовательно, 'публики' неизбежно
адаптируются к логике организации (феномены медиатизации, полити-
зации, рекреатизации).
6. 'Внеконтекстность': коммуникации организации с
'публиками' не зависят от ее институциональной или полевой специфи-
ки. Напомним, что каждый институт и каждое социетальное поле
структурируются собственными логиками, которые определяют нормы
и правила ее действий и коммуникаций.
7. 'Дух публичности': цель связей с общественностью – это мак-
симизация общественной выгоды. Однако пиар – это стратегические
коммуникации, которые оптимизируют достижение организацией соб-
ственных целей, что, разумеется, может позитивно сказаться и на об-
щественном благе.
Таким образом, 'модель высшего мастерства' не отвечает ни це-
лям пиара как управленческой деятельности организации, ни интересам
'публик', поскольку «в дебатах о ценностях ни компромисс, ни прими-
рение не продвигают собственный эгоистичный интерес и не увеличи-
вают взаимный выигрыш» [Susskind, Field 1996: 155]. Мы присоединя-
емся к мнению, что «симметрия и защита интересов противоположны

165
друг другу» [L'Etang 1996: 97], а также соглашаемся с замечанием
Ширли Лейч и Дейвида Нейлсона: «Нелепо предполагать, что взаимо-
действие между, например, компанией «Шелл Ойл» и публикой из не-
квалифицированных рабочих в развивающейся стране, может быть
симметричным просто потому, что это взаимодействие симметрично
по форме. Еще более нелепо предполагать обратное, а именно, что
взаимодействие между этой рабочей публикой и «Шелл Ойл» может
быть симметричным, если рабочие занимают правильную позицию и
желают компромисса» [Leitch, Neilson 1997: 19].
Найджел Джексон ехидно замечает, что 'двухсторонняя симмет-
ричная модель' на практике используется лишь теми, «кто располагает
ограниченным доступом к политической власти и традиционным мас-
смедиа» [Jackson 2010: 11]. По его мнению, в политической сфере доми-
нируют убеждающие и рекламные технологии, которые никак нельзя на-
звать симметричными. При этом он обращает внимание на когнитивную
и социальную целесообразность этих технологий: «Он [политический
пиар] на практике связывает абстрактные политические концепции
управления с ключевыми политическими акторами и обществом и пред-
ставляет человеческую сторону политики» [Jackson 2010: 16].
Напомним, что политики в попытках усилить влияние на граж-
дан все больше полагаются на «производство и демонстрацию скорее
политических икон, а не символов, на иконографию, а не риторику, по-
скольку средства коммуникации требуют этого стилистически и по-
скольку предполагается, что показы захватывающих образов – это
единственный способ преодолеть безразличие целевой аудитории»
[Szasz 1994: 62-63]. На первый план выходит 'менеджмент видимости':
«Более чем когда-либо авторитет публичных фигур обеспечивается их
способностью проявлять, в буквальном смысле воплощать человече-
ские качества и свойства» [Craig 2003: 86-87]. В частности, визуальная
риторика [Olson, Finnegan, Hope 2008] выпадает из системы координат
'симметричности – консенсус – этичность'.
Таким образом, политический пиар превращается из
'менеджмента отношений' (как он представлен в реляционных моделях
вроде 'модели высшего мастерства') в 'управление впечатлениями'
[Elsbach, Sutton 1992], которые всё чаще формируются опосредованно
и бесконтактно: «Мы являемся свидетелями… новый формой публич-
ности, основанной на отделении исполнителей от аудиторий и скорее
на риторике нарратива, чем на силе контакта» [Dayan, Katz 1992: 118].
Джуди Моушн и Ширли Лейч рассматривают пиар как набор
специфических дискурсивных технологий, используемых актором для

166
порождения и преобразования смыслов, чтобы повлиять на аффектив-
но-когнитивные системы (в частности, на мнение 'публики') и властные
позиции участников дискурса (включая собственную), а также сфор-
мировать и укрепить дискурсивную идентичность для достижения
корпоративных целей [Motion, Leitch 2007]. Таким образом, пиар – это
«властное воздействие за счет производства и распространения опре-
деленного рода истин» [Ibid: 268].
Пиар как дискурсивная стратегия обеспечивает легитимацию ор-
ганизации [Holmstrom 2005], поскольку «легитимность означает дискур-
сивно созданное ощущение одобрения в конкретных дискурсах или по-
рядках дискурса» [Vaara, Tienari, Laurila 2006: 793]. Как видим, речь идет
об 'ощущении одобрения' (а не о консенсусе), что без убеждения невоз-
можно: «Сила воздействия пиара на процесс производства новостей со-
стоит не только в способности добиваться доступа в медиа, но в его
вкладе в аккумуляцию институциональной легитимности организаций,
особенно неинституциональных и бедных ресурсами» [Yoon 2005: 768].
Беттеке ван Рулер и Дейян Верчич предложили модель
'рефлективного коммуникационного менеджмента', в котором в зависи-
мости от решаемых задач могут применяться разные наборы разных
стратегий [van Ruler, Verčič 2003]. В их понимании пиар – это управлен-
ческая деятельность, ориентированная на оптимизацию смыслопорож-
дения в интересах актора и укрепления легитимности с помощью ин-
формационных, убеждающих, реляционных и дискурсивных стратегий.
Рассмотрим особенности каждой из стратегий [van Ruler 2004]:
1. Информационная стратегия – распространение информации
для заинтересованных стейкхолдеров о планах и решениях организа-
ции (односторонняя и рациональная коммуникация).
2. Убеждающая стратегия – продвижение планов и решений ор-
ганизации для контроля над стейкхолдерами (односторонняя и ограни-
ченно рациональная коммуникация).
3. Реляционная стратегия – установление и поддержание взаимо-
выгодных отношений организации со стейкхолдерами для достижения
согласия по значимым вопросам, чтобы обеспечить сотрудничество и
избежать конфликтов (двусторонняя и рациональная коммуникация).
4. Дискурсивная стратегия – содействие диалогу организации и
стейкхолдеров для формирования новых смыслов (двусторонняя и ог-
раниченно рациональная коммуникация).
К счастью, авторы не рассматривают ни одну из стратегий как
идеальную и избегают этических императивов. К сожалению, этот на-
бор, во-первых, предполагает существование все-таки рациональных

167
организаций и 'публик', а во-вторых, в него не вошли стратегии, кото-
рые активно используются, например, в политическом пиаре и не впи-
сываются ни в один из классов (например, перформансы, рекламные
трюки или политические нарративы). По всей видимости, образцы реа-
лизации 'диалогового пиара' бессмысленно искать в политике, коммер-
ции или шоу-бизнесе, но стоит присмотреться к 'благотворному пиару'
(«beneficial PR») пациентских или благотворительных организаций:
«Он [благотворный пиар] диалогичен, уважителен к аудитории, открыт
к оспариванию, согласен на исправления и готов к ответу» [Moloney
2000: 156-157].
Обратимся к проблематике медиарилейшнз.
Джеймс Грюниг считал, что непрерывный диалог с ключевыми
'публиками' избавит организацию от рисков внезапного освещения в
массмедиа угрожающих ее интересам вопросов, поскольку организа-
ция узнает о потенциальных проблемах заранее. Он делает вывод: чем
симметричнее пиар, тем меньше зависимость организации от журнали-
стов [Grunig 1990]. Однако на практике всё оказывается с точностью
наоборот, и значимость медиарилейшнз как компонента пиара продол-
жает расти: «В коммуникации посредством медиа есть что-то от азарт-
ной игры, и вот именно исключение этого риска приводит в движение
практику медиарилейшнз» [Davis 2004: 163].
Эта тенденция переросла в медиатизацию политики и политиза-
цию массмедиа: «С точки зрения стратегической политики массмедиа –
это минное поле, через которое нужно осторожно перебраться, чтобы
успешно запустить в обращение фреймы вопросов. Отношения между
медиа и другими элитами как минимум симбиотические, основанные
на взаимном обмене информацией. Как политические акторы нужда-
ются в том, чтобы медиа донесли их посыл до общественности, так и
медиа нуждаются в политических элитах как спикерах, которые запол-
няют новостные дыры, обеспечивают драмой и делают спорный вопрос
сбалансированным» [Callaghan, Schnell 2001: 187].
Гюнтер Бентеле пошел еще дальше и разработал 'модель
взаимовозможности' (intereffication model) [Bentele et al. 1997]. Жур-
налистика и пиар рассматриваются как относительно автономные под-
системы системы публичной коммуникации, которые не могут эффек-
тивно функционировать вне этого взаимодействия, влияют друг на
друга и подстраиваются друг к другу. Эти взаимодействия имеют ме-
сто на организационном и межличностном уровнях [Bentele 2002]. В
нашем толковании: с одной стороны, пиар-служба организации про-
двигает корпоративную повестку дня, чтобы повлиять на медиаповест-

168
ку дня, а журналисты влияют на корпоративную повестку дня (это
пример взаимной индукции). С другой стороны, пиар-служба организа-
ции подстраивается к медиалогике, чтобы превратить пиар-сообщение
в редакционный материал, а журналисты принимают во внимание спе-
цифику организации, чтобы получить от организации пиар-сообщение
('информационную субсидию') по 'горячей теме' (это пример взаимной
адаптации).
Практика показывает, что технологии политического пиара уже
адаптированы к другим социетальным сферам (в частности, медиати-
зация и рекреатизация), а публичные коммуникации основаны на стра-
тегическом фрейминге: «При разработке программ пиарщики в прин-
ципе действуют как стратеги фреймов, которые стремятся определить,
как необходимо сформулировать ситуации, атрибуты, выборы, дейст-
вия, спорные вопросы и ответственность, чтобы достичь желанных це-
лей. Фрейминг решений, наверно, самый важный стратегический вы-
бор, который делается в пиаре» [Hallahan 1999: 224].
Пиар как 'мягкая сила' «занимается конструированием общества,
придавая смысл ситуациям, создавая из них подходящие значения и
подыскивая для них приемлемые структуры и воплощения» [van Ruler,
Verčič 2005: 266]. Кевин Молони определил пиар как 'слабую
пропаганду' [Moloney 2000], которая побуждает организации наращи-
вать поток альтернативной публичной информации, чтобы повлиять на
стейкхолдеров, но осуществляется на конкурентной публичной арене.
Соответственно, пиарщики играют роли не беспристрастных модера-
торов, а заинтересованных коммуникативных адвокатов» [Barney,
Black 1994]. Кстати, сами пиарщики «в большинстве случаев охотно
признают убеждение и защиту интересов своей главной функцией»
[Kruckeberg, Starck 1988: 4], хотя и не отрицают значимость долго-
срочных отношений со стейкхолдерами безотносительно к решению
ситуативных задач.
Дерина Холцхаузен существенно ограничивает самостоятель-
ность пиарщиков, но подчеркивает политическую значимость их дея-
тельности: «Пиарщики – это всего лишь подручные могущественных
корпоративных менеджеров, которые используют силу пиара, чтобы
создавать формы дисциплины и критерии нормализации… Таким об-
разом, пиарщики становятся агентами, которые творят социетальные
метанарративы, передаваемые посредством правил, практик и норм
модернистских организаций. Пиарщики – это агенты, используемые
для укрепления корпоративных идеологий, сотворения смысла на
службе у власти. Исключая перспективы, которые не подтверждают

169
эти метанарративы, пиарщики обеспечивают однородность знания и
играют важную роль в увековечивании нормализирующих правил и
практик, которые помогают влиятельным игрокам внутри организации
подкреплять их власть» [Holtzhausen 2002: 258].
Политические акторы усвоили, что «внимание к коммуникациям
посредством массмедиа – это не просто добавка к политическим реше-
ниям, но неотъемлемая часть взаимосвязанных процессов проведения
кампаний, обработки общественного мнения, осуществления полити-
ческого курса и собственно управления» [Blumler, Kavanagh 1999: 213].
Пренебрежение политическим пиаром ведет к провалу, а удачное ис-
полнение – к успеху. Эффективность таких коммуникаций требует
«тщательной подготовки и координации, выбора подходящего формата
для паблисити и медиавыпусков, а также предваряющей и финальной
'раскрутки' события для репортеров, чтобы гарантировать первооче-
редное освещение истории в предпочтительной интерпретации» [Ibid:
214]. Цель – добиться того, чтобы массмедиа и блогеры сообщили о
повестке дня политического актора в благоприятной тональности и
правильном контексте, одновременно критикуя оппонентов и внутри-
партийных диссидентов.
Итак, модели 'диалогового пиара' в существенной степени
встроены в модель делиберативной демократии и могут быть исполь-
зованы для коммуникативного сопровождения политических курсов
лишь в ограниченной степени.

Глава 19. Политический пиар


и спин-контроль
Коммуникационный менеджмент (включая менеджмент ново-
стей) органов власти в конкуренции со стратегическими коммуника-
циями других акторов (включая коммерческую рекламу корпораций и
адвокацию гражданских ассоциаций) и массмедиа (включая влиятель-
ных блогеров) и в контексте современной популярной культуры фор-
мирует публичное информационное пространство (включая медиасфе-
ру), порождает специфические символические реальности, трансфор-
мирует социальные институты и в решающей степени определяет раз-
витие публичной сферы.
В 'социетальном подходе' [Kückelhaus 1998] коммуникационный
менеджмент (или пиар) в целом рассматривается как один из потоков
массовой коммуникации, который производит и воспроизводит обще-
ственное мнение. В этом смысле Аэрон Дейвис говорит даже о фено-

170
мене 'пиар-демократии' [Davis 2002]: вместо того, чтобы обеспечивать
прозрачность и понятность демократических процедур, пиар менедж-
мент всё чаще замещает эти процедуры.
Магнус Фредрикссон, Йозеф Паллас и Стефан Вемейер вписывают
пиар в парадигму неоинституционализма: «Организации встроены в соци-
альные среды и обусловлены структурными предусловиями и, значит, пи-
ар, как и другие практики, создается, изменяется, осуществляется через
отношения 'организация-среда'. Другими словами, пиар – это часть соци-
альных переплетений, которая делает возможной и ограничивает практи-
ку» [Fredriksson, Pallas, Wehmeier 2013: 4]. В этой концепции коммуника-
ция стоит на первом месте при понимании организаций, институтов и об-
щества, поэтому пиар анализируется как институциональная практика с
определенным набором обусловливающих механизмов, включая само со-
бой разумеющиеся виды деятельности, правила, нормы и идеи, которые
конституируют то, что может быть описано как 'логика пиара'. Таким об-
разом, пиар как инструмент, используемый другими институтами, и пиар
как нарождающийся институт вовлечен в конструирование и воспроиз-
водство социальных норм, ценностей и поведенческих паттернов.
В частности, политический пиар (или политический коммуника-
ционный менеджмент) – это стратегический фрейминг политических
феноменов в интересах политического актора. Выбор конкретных тех-
нологий (напр., метафоризация, риторика, рациональная аргументация,
нарративизация) и способов презентации (мимесис vs. диегесис), се-
миотических кодов, степени фикциональности и каналов трансляции
соответствующих политических нарративов обуславливается прагма-
тическими факторами и ситуативными задачами актора (информиро-
вать, убеждать, укреплять отношения, создавать впечатление, побуж-
дать к действиям и т.д.).
Приведем примерный список тем политического сторителлинга
органов государственной власти и местного самоуправления:
текущие мероприятия органа власти по реализации стратегии
развития подведомственной территории и повышения жизненного
уровня населения;
неотложные действия органа власти при форс-мажорных об-
стоятельствах;
взаимодействие органа власти с другими регионами и рай-
онами для реализации программы развития подведомственной терри-
тории;
поддержка органом власти местных экономических субъектов
в конкуренции с субъектами из других регионов;

171
регулирование органом власти процессов социальной дифферен-
циации (имущественного расслоения) на подведомственной территории;
предпринимаемые органом власти меры по социальной защи-
те населения (по группам) подведомственной территории;
поощрение органом власти проявления социальной ответст-
венности экономическими субъектами, действующими на подведомст-
венной территории;
реализация органом власти федеральных и региональных со-
циальных программ, в частности, обеспечение финансирования за счет
лоббирования интересов подведомственной территории;
привлечение органом власти внебюджетных средств на соци-
альные программы за счет крупных компаний, действующих на подве-
домственной территории;
предупреждение и разрешение органом власти социальных
конфликтов в административно-территориальной общности;
участие органа власти в разрешении конфликтов разных групп
интересов на подведомственной территории, например, создание трех-
сторонних комиссий с участием профсоюзов, работодателей и власти;
поддержка органом власти социально позитивных общественных
групп и организаций, действующих на подведомственной территории;
обеспечение экологической безопасности жителей подведом-
ственной территории;
взаимодействие с органами правопорядка и специальными
службами, а также материально-финансовая поддержка милиции об-
щественной безопасности;
продвижение органом власти позитивных социальных ценно-
стей (патриотизм, «забота о ближнем», семья) в административно-
территориальной общности;
формирование и продвижение положительного имиджа подве-
домственной территории на региональном, федеральном и международ-
ном уровнях для увеличения ее инвестиционной привлекательности;
сотрудничество органа власти с влиятельными гражданскими,
культурными, экономическими, политическими и информационными
субъектами, которые действуют на подведомственной территории;
материально-финансовая поддержка органом власти учреж-
дений культуры и искусства;
привлечение органом власти региональных и федеральных
экономических субъектов к развитию инфраструктуры подведомствен-
ной территории;

172
материально-финансовая поддержка органом власти местных
средств массовой информации;
выделение органом власти грантов для активизации участия
некоммерческих объединений в реализации программ в т.н.
'социальной сфере;
выделение органом власти грантов научным организациям на
разработку и реализацию инновационных программ на подведомствен-
ной территории;
конструктивное взаимодействие органа власти с местными
отделениями политических партий и общественно-политических дви-
жений;
оперативный учет органом власти общественного мнения при
формировании и коррекции стратегии и тактики своей деятельности;
интерпретация результатов опросов общественного мнения
по актуальным социальным проблемам;
вклад общественных консультативных советов в разработку и
коррекцию социальных программ;
мониторинг социально-экономической, политической, куль-
турной, демографической ситуации на подведомственной территории и
развернутые комментарии к свежим статистическим данным;
рациональное обоснование приоритетности решаемых орга-
ном власти проблем;
компетентность руководителей и работников органов власти
как управленцев;
нравственные качества руководителей и работников органов
власти как граждан;
персональный имидж главного руководителя органа власти.
Для предварительного тестирования адвокатских историй ис-
пользуются как минимум следующие параметры:
1. соответствие идеи истории адвокатскому фрейму;
2. соответствие каузальной истории интересам актора;
3. соответствие истории конкретной 'инвентарной истории';
4. степень выраженности адвокатского фрейма истории вер-
бальными и визуальными средствами ('доминантная метафорическая
модель', 'анекдотичные нарративы', прецедентные тексты, цитаты,
ключевые лексемы, заголовок, комментаторы и комментарии, числовые
данные, иллюстрации);
5. степень новизны и увлекательности истории;
6. актуальная социальная значимость темы истории;
7. соответствие истории медиалогике;

173
8. соответствие истории ценностям и когнитивным способно-
стям аудитории;
9. степень реалистичности истории;
10. соответствие рассказчиков («вестников») специфике истории.
В отношениях со средствами массовой информации органы вла-
сти часто ограничиваются ситуативными инструментально-
коммуникативными технологиями, которые обозначаются термином
'спин-докторинг' ('спин-контроль', 'спин') [Maltese 1994; Sumpter, Tank-
ard 1994]: «Спин-доктора действуют бна границе особых политической
и медийной социетальных систем. Они важны для политиков, посколь-
ку знают логику медиасистемы и способны предвидеть, имитировать и
стимулировать действия журналистов» [Soto, Reinemann, Fan 2000:
216]. Спин как профессиональное манипулирование массмедиа являет-
ся «частью политической игры с журналистами в установку повестки
дня» [Andrews 2006].
Спин – это компонент медиарилейшнз [Pearson, Patching 2008], а
зона ответственности спин-докторов – стратегический фрейминг:
«Спин – это процесс фрейминга дебатов словами политика, обычно по-
средством предъявления его главной идеи на языке, который определя-
ет параметры дебатов еще до их начала» [Esser, Spanier 2005: 34].
Спин предполагает скорее ситуативное, а не продленное воздей-
ствие на журналистов, и включает в себя помимо создания адвокатских
историй еще и организацию способов, времени и места передачи поли-
тических нарративов. Образно выражаясь, спин-доктора 'торгуют
информацией', решая, сколько и когда ее обнародовать, чтобы оптими-
зировать ее ценность для журналистов, т.е. гарантировать, чтобы «пра-
вильные люди узнали правильную информацию в правильное время»
[Stockwell 2007]. По мнению Тома Розенстиля, спин часто помогает «ис-
править ущерб, который кандидат нанес сам себе, или же нанести ущерб
оппоненту» [Rosenstiel 1994: 309]. Николас Джоунз подчеркивает: «В
конечном счете, спектакль спин-докторов, конкурирующих за внимание,
может сам по себе стать новостным событием