PREFERENCIA DEL CONSUMIDOR

Para la economía, la preferencia de un consumidor determina su consumo. Las

preferencias generales de la sociedad, por lo tanto, son decisivas para el éxito de un
comercio y, en general, para la estructura del mercado. (Porto & Gardey, 2013)

Existen diversos factores que inciden en la preferencia de un consumidor. Uno de ellos

es el precio; en este caso, la brújula de los compradores suele apuntar hacia los productos
más accesibles a nivel monetario. Otros factores muy importantes son la calidad,
la durabilidad y el valor de marca (aquello que una persona siente que compra al
llevarse un producto; puede asociarse a un determinado estatus al que el consumidor
pretende acceder). Las empresas más exitosas son aquellas que logran interpretar las
preferencias del mercado y que pueden adecuar su oferta de acuerdo a las mismas. (Porto
& Gardey, 2013)

LAS PREFERENCIAS DEL CONSUMIDOR

Los objetos que elige el consumidor se denominan cestas de consumo. Éstas consisten en
una lista completa de los bienes y los servicios a que se refiera el problema de elección
que estemos investigando. Debe subrayarse la palabra “completa”: cuando analizamos el
problema de elección de un consumidor, debemos asegurar de que incluimos todos los
bienes pertinentes en la definición de cesta de consumo. Si analizamos la elección del
consumidor en el plano más general, necesitamos no solo una lista completa de los bienes
que podría consumir, sino también una descripción de cuando, en donde y en qué
circunstancias podría obtenerlos. Después de todo, a los individuos les preocupa saber
cuántos alimentos tendrán mañana tanto como saber cuántos tienen hoy. Una balsa en
medio del océano Atlántico es muy diferente de una balsa en medio del desierto del
Sahara y un paraguas en un día lluvioso es un bien muy diferente de un paraguas en un
día soleado. A menudo es útil considerar que un “mismo” bien consumido en dos lugares
o circunstancias distintas equivale a dos bienes distintos, ya que el consumidor puede
valorarlo de forma diferente en estas situaciones. Sin embargo, cuando centramos la
atención únicamente en un sencillo problema de elección, normalmente los bienes
relevantes son bastante obvios. Muchas veces adoptaremos la idea descrita anteriormente
de utilizar solo dos bienes y de llamar a uno de ellos “todos los demás bienes”. De esa
forma podremos analizar elecciones de consumo que afecten a muchos bienes y utilizar
gráficos de dos dimensiones. (Hernández & Espitia)

DECISION DE COMPRA DEL CONSUMIDOR.

Para comprender el proceso de decisión de compra del consumidor, los especialistas en

marketing de las empresas se hacen siete preguntas fundamentales: ¿Quiénes constituyen
el mercado?, ¿por qué se compra?, ¿qué productos se compran y por qué?, ¿Quién
participa en el mercado?, ¿cómo se compra?, ¿cuánto se compra? y ¿dónde se compra?
(Arean & Morán, 2014)

TIPOS DE CONSUMIDORES. ¿Quiénes constituyen el mercado?

Cuando adquirimos el producto o servicio que nos falta y lo utilizamos, nos convertimos
en un consumidor.
Hay productos que compramos en tiendas, restaurantes o hipermercados para disfrutar de
ellos en cualquier lugar. Estos son bienes que adquirimos no para venderlos o fabricar
otros bienes, sino para darles un uso particular. Lo llamamos bienes finales o
particulares (Arean & Morán, 2014)

Un consumidor final o particular es el que compra ese tipo de bienes y los destina a un
uso propio.
Hay productos que no son para el consumidor final. Son los bienes que sirven para
elaborar otros bienes y servicios, estos se venden o alquilan a terceros. (Arean & Morán,
2014)

Los consumidores industriales: son las fabricas o industrias que compran bienes y
servicios que sirven para fabricar otros bienes. (Arean & Morán, 2014)
Los consumidores institucionales: Son aquellos organismos (colegios, museos,
ayuntamientos, etc). que compran bienes para utilizarlos y llevar a cabo sus actividades.
(Arean & Morán, 2014)

ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR. ¿QUÉ

PRODUCTOS SE COMPRAN Y POR QUÉ?

Existen varios factores que nos influyen de forma distinta a la hora de tomar decisiones
de compra.

a. Factores culturales

Llamamos nivel cultural al conjunto de conocimientos que, por medio del proceso de
socialización, el individuo adquiere a lo largo de su vida en la escuela, la familia, la
religión y otras instituciones. ¿Cómo influye el nivel cultural en el comportamiento del
consumidor?
Como el nivel cultural es el conjunto de conocimientos que tenemos en un momento dado,
consumimos solo aquello que conocemos y nos gusta. Cuanto mayor es nuestro nivel
cultural, más alternativas conoces para escoger y consumir. (Arean & Morán, 2014)

b. Factores Sociales

Diversos hechos sociales determinan el comportamiento del consumidor: la familia y

grupos a los que pertenezca, así como el rol y estatus que tenga en esos grupos. (Arean &
Morán, 2014)

Grupos de referencia: Son los grupos con los que la persona actúa y que ejercen una
influencia sobre su comportamiento. (Arean & Morán, 2014)
Familia: En la actualidad hay muchas formas de unidades familiares. Las necesidades y
demandas de consumo se ven afectadas por los diferentes comportamientos de los
diversos tipos de familia. (Arean & Morán, 2014)

Roles: Dentro de un grupo, un individuo puede desempeñar unas funciones que le son
asignadas. Es entonces cuando decimos que adopta un papel o rol dentro del grupo. El rol
influirá en su comportamiento de compra y en el de sus compañeros. (Arean & Morán,
2014)

Estatus: Es el respeto o aprecio que se le tiene a aquella persona que goza de un prestigio
entre los miembros del grupo. Esta persona puede dar recomendaciones que los demás
tendrán en cuenta. (Arean & Morán, 2014)

c. Factores personales

 Edad y fase del ciclo de vida: Una persona a lo largo de su vida pasa por la compra
de diferentes bienes. Sus gustos y hábitos cambian durante su vida. (Arean & Morán,
2014)

 Ocupación: El tipo de trabajo al que se dedica el individuo ejerce una gran

influencia en su comportamiento a la hora de consumir. (Arean & Morán, 2014)

 Estilo de vida: Es todo aquello que tiene que ver con la forma de vivir de una
persona. Sus intereses, opiniones y actividades influyen en el comportamiento a la
hora de consumir. (Arean & Morán, 2014)
 Circunstancias económicas: Cuando hay crecimiento económico y se dan
facilidades de crédito, se producen mayores niveles de empleo renta, lo cual implica
que los individuos puedan satisfacer necesidades más complejas que las de simple
supervivencia. En épocas de crisis sucede lo contrario. (Arean & Morán, 2014)

 Personalidad: Cada individuo tiene una personalidad diferente. Unos tienen más
autonomía, seguridad, dominio o sociabilidad. (Arean & Morán, 2014)

d. Factores psicológicos:

 Motivación: Generalmente compramos para satisfacer necesidades de distinta

índole y porque tenemos un motivo. (Arean & Morán, 2014)

 Aprendizaje: El comportamiento y los intereses de consumo de las personas se

modifican a medida que aprenden porque adquieren experiencia. (Arean &
Morán, 2014)

 La percepción: Dos individuos diferentes perciben la misma realidad de forma

distinta. El consumidor prestará atención a lo que le interesa y no tendrá en cuenta
el resto. (Arean & Morán, 2014)

 Convicciones y actitudes: Con el aprendizaje los individuos adoptan nuevas

creencias y comportamientos respecto al hecho de comprar. (Arean & Morán,
2014)
LAS NECESIDADES DEL CONSUMIDOR. ¿PORQUÉ SE COMPRA?

La necesidad es una carencia física o psíquica de algo que no se tiene y se desea, y que
desaparece una vez obtenido ese algo. (Arean & Morán, 2014)

El deseo es el medio para satisfacer la necesidad; con el deseo visualizamos el producto

o servicio que apetece (Arean & Morán, 2014)

TIPOS DE COMPRAS SEGÚN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Compra compleja:

 El consumidor se implica, se asegura, se informa de las características del

producto.
 Su decisión se basa en el conocimiento.
 Sucede en productos de alto valor, de compra poco frecuente o de lata tecnología.

Compra descartando las diferencias:

 El consumidor descarará primero por el precio y luego desechará las marcas que
tengas características no deseadas hasta que decante por una.
 Se produce en la compra de productos caros y complejos en los que diferentes
marcas ofrecen características similares.

Compra habitual:

 El consumidor actúa por inercia, por costumbre. No es exigente.

  Va al supermercado y escoge aquello que le es más familiar, ya sea porque lo ha
visto por la tele o en otro lugar.
 Se trata de la compra de productos de uso cotidiano en donde no hay muchas
diferencias entre las distintas marcas.

Compra con búsqueda variada

 El consumidor prueba una y otra marca, simplemente para no caer en la

monotonía, no se implica demasiado en este tipo de compra.
 Se trata de la compra de productos de diferentes marcas entre las que sí hay una
diferencia sustancial.

Compra impulsiva:

 Se trata de la compra no planeada, sin premeditación

 Se realiza, por ejemplo, cuando se va a pagar en caja.

Tipología de clientes

Un aspecto importante de las técnicas de ventas es aprender a identificar ligeramente el

perfil psicológico de los clientes. Conocer la psicología del cliente nos ayudará a
averiguar cuáles son sus necesidades y deseos para atenderlos mejor y ofrecerles un mejor
servicio. (Arean & Morán, 2014)

Clientes indecisos
  Son personas enemigas de conflictos y contrariedades. Inseguros e indecisos, no
se aventuran y tienen miedo a fracasar
 Necesitan muchos datos y tiempo para tomar decisiones, y a veces ni las toman.
 Ante estos individuos el vendedor tendría que evitar enfrentamientos y ganarse su
confianza.

Clientes afiladores/ complacientes.

 Son sociables, necesitan asociarse y jugar en equipo. Tienden a satisfacer las

necesidades de sus compañeros.
 Toman decisiones rápidamente y siempre atendiendo a criterios personales.
 El vendedor debe utilizar testimonios de clientes satisfechos, insistir en las
ventajas del producto frente a las de la competencia.

Jefe autoritario

 Son lideres agresivos, intolerantes e insensibles. Eternos ganadores en las

negociaciones, son autoritarios y no delegan ni se arriesgan.
 Toman decisiones rápidamente con pocos datos o ninguno y, por tanto, no son las
más acertadas.
 La forma de actuar del vendedor será la de presentar más de una opción de
compra, dejar que el cliente decida por sí mismo, no dar consejos u opiniones a
no ser que no los pidan.