Los diez errores de comunicación que trata

de enmendar Zapatero
El nuevo mantra del Gobierno es explicar bien las cosas y mejorar la
comunicación. A continuación, los principales retos a los que se enfrenta el
equipo renovado de Zapatero.

1- LA FALLIDA MARCA ZP
Desde que el Presidente llegó a Moncloa en 2004 puso en marcha un Gobierno
muy personalista. Nuevos ministerios como el de Vivienda e Igualdad, la paridad
entre hombres y mujeres en el Ejecutivo, caras nuevas e incluso ajenas al partido
(Cristina Garmendia, Bernat Soria, Ángel Gabilondo), políticas con mucho poso
social... todo tenía la marca de la ceja y todo responde a lo que se ha llamado el
'zapaterismo'.
Pero la realidad y la crisis han acabado dando al traste con parte de sus políticas y
poniendo en evidencia muchas de sus decisiones. De hecho, Zapatero lo ha
reconocido al prescindir de sus banderas. Ha dicho adiós al cheque bebé, a
Vivienda e Igualdad, a la deducción de 400 euros en el IRPF... Los expertos creen
que el presidente se ha centrado en comunicar el mensaje negativo y ahora le
toca reposicionar la marca de su Gobierno.
A juicio de Iván Redondo, consultor político de Redondo&Asociados, "ahora va a
tratar de dejar a un lado su marca personal y se va a apoyar más en la del partido.
Está haciendo una vuelta a los básicos, vuelve al PSOE. También ya con los ojos
puestos en las elecciones".

2- A LA DERIVA
No ha tenido una estrategia de comunicación. Los expertos coinciden en que en
los últimos meses el Ejecutivo ha estado actuando a corto plazo e improvisando.
Los globos sonda han sido constantes y han introducido confusión en todos los
grandes temas como la reforma laboral, las pensiones, la fiscalidad y, en general,
en los recortes de gasto.
Para Carlos Ruiz Mateos, experto en asuntos públicos y comunicación política y
autor del blog Escuela de Comunicación Política, los mensajes cruzados son fruto
de la descoordinación. Hasta ahora, "no ha habido coordinación interministerial y
de éstos con Moncloa ni, sobre todo, coherencia en las medidas y eso provoca en
el elector una confusión que difícilmente es reversible", explica.
En este sentido, para Santos Ortega, director de Asuntos Públicos de MAS
Consulting España, "al Gobierno le sigue persiguiendo esa imagen de navegar a la
deriva, de titubear constantemente, de inseguridad. El Ejecutivo necesita romper
con esa sensación que está instalada en muchos españoles. La entrada de
Rubalcaba y otros nombres fuertes del socialismo nacional, como Ramón
Jáuregui, en el Consejo de Ministros es un movimiento a priori acertado, pero no
puede ser el único si el Gobierno quiere ganar la batalla de la percepción".

3- FALTA DE EXPLICACIÓN
El Presidente lo ha reconocido de forma incesante en los últimos días, al Gobierno
le ha faltado explicar bien sus decisiones. Ruiz Mateos considera que, por
ejemplo, tras el anuncio del tijeretazo de 15.000 millones de euros, a Zapatero le
faltó pedagogía porque dio un giro radical a su doctrina social y no supo
argumentarlo. "Aún con toda la dificultad que entrañaba generar compresión sobre
la medida, el presidente del Gobierno no acudió a ningún acto ni salió a explicar
las medidas en los siguientes 4 días al anuncio. Este hecho es grave en términos
de comunicación, porque no hay manera de recuperar el terreno perdido cuando
has otorgado al rival (oposición) tanta ventaja para que lo explique a su manera",
asegura Ruiz Mateos.
En este sentido, la figura de Alfredo Pérez Rubalcaba va a tener un gran papel.
Además de ser ministro de Interior, va a ser vicepresidente primero y controlará la
secretaría de Estado de Comunicación. Él va a ser el director de orquesta de la
comunicación del Gobierno. Para Ortega, su elección es acertada por "se trata de
un magnífico orador y de un político que siempre ha sabido manejar muy bien los
registros, y eso es importante en un momento tan difícil como el actual. Al fin y al
cabo, el Gobierno sabía que necesitaba inspirar más confianza a la sociedad, y se
podía esperar que Rubalcaba ganara más peso antes o después".
"Pero este movimiento debe ir acompañado de una apuesta global por mejorar la
comunicación", añade este experto.

4- NO HAN LIDERADO EL MENSAJE

Desde que en marzo saltaran las alarmas por un posible contagio en España de la
crisis de deuda griega, y todos los organismos centraran su atención en la
economía española, el Gobierno había perdido por completo la batuta de la
agenda política. Los temas los ponían sobre la mesa otros agentes.
Los mercados y los organismos internacionales. Primero un duro plan de
ajuste exigido desde el exterior que tocaba cuestiones tan sensibles como el
sueldo de los funcionarios y la congelación de las pensiones en 2011.
El partido. Después una crisis interna por la elección de candidato para Madrid
que se saldó con unas primarias en las que perdió la candidata de Zapatero
(Trinidad Jiménez).
Sindicatos. A finales de septiembre, la escenificación con la huelga general de su
distanciamiento con los sindicatos tras la aprobación de la reforma laboral.
Otros partidos. La falta de poder en el Congreso han dejado la aprobación de los
Presupuestos de 2011 en manos de PNV y Coalición Canaria.
Para Redondo, "con el cambio de Gobierno Zapatero ha querido mostrar autoridad
y retomar las riendas de la agenda política".

5- MUCHOS FRENTES ABIERTOS

Además, la remodelación se ha hecho pensando en apaciguar los focos de
tensión de los últimos meses.
El partido y la izquierda. El giro de las políticas de Zapatero choca con los
principios de la izquierda, sobre todo por los recortes sociales acometidos, y
también han suscitado recelos en el PSOE, que veía cómo sus votantes dejaban
de verse identificados. En este sentido, el nombramiento de Rosa Aguilar, ex
dirigente de Izquierda Unida, se puede ver como un guiño claro a la izquierda. Y
para tener el respaldo el partido Zapatero se ha rodado de figuras carismáticas
como Alfredo Pérez Rubalcaba, Ramón Jáuregui y ha dejado de vicepresidente
tercero a Manuel Chaves.
Sindicatos. Acercar posiciones con los sindicatos será la misión de Valeriano
Gómez, el nuevo ministro de Trabajo. "Este nombramiento es una victoria de
Cándido Méndez, porque coloca a uno de sus hombres de confianza en el
Ministerio de Trabajo, lo que permitirá un reimpulso al diálogo social", defiende
Carlos Ruiz Mateos, consultor senior de Asuntos Públicos en Llorente&Cuenca y
autor del blog Escuela de Comunicación Política.
Ortega, coincide en este punto. "El perfil de Gómez parece adecuado para que el
Gobierno recupere de forma creíble el discurso social. El nuevo ministro tiene
buena relación con los sindicatos, experiencia previa en el Ejecutivo y es partidario
del diálogo social", explica.
Y respecto a sus tensiones parlamentarias, los expertos coinciden en que Jáuregui
va a tener un gran papel. "Es un gran conversador, se lleva bien con todos los
grupos y va a ser crucial para mantener los pactos y la estabilidad presupuestaria",
explica Redondo.
De todos los frentes, el que ha dejado abierto probablemente es el más
importante. Los organismos internacionales siguen pendientes de los devenires de
la economía española y, en este sentido, se ha optado por la continuidad. Elena
Salgado sigue al frente de Economía (es la única superviviente a los siete cambios
de Gobierno registrados en la era Zapatero), Miguel Sebastián sigue en Industria y
Cristina Garmendia en Ciencia e Innovación.

6- DELEGAR LA EXPLICACIÓN EN ELENA SALGADO

Las medidas económicas más controvertidas se han delegado en la Elena
Salgado, una política cuyo fuerte no es la comunicación. Por ejemplo, el Gobierno
cedió la exposición del real decreto que articulaba el plan de austeridad a las dos
vicepresidentas. María Teresa Fernández de la Vega y Elena Salgado lo
presentaron pasadas las nueve de la noche del jueves 20 de mayo y, según ellas
mismas dijeron, como ya era tarde no iban a entrar en más detalles. Una
comunicación fallida por el horario y la falta de concreción.
Fuentes cercanas a Moncloa ha criticado en más de una ocasión la actitud de la
ministra de Economía. "Salgado no percibe la importancia de la opinión pública, es
una burócrata. En muy voluntarista pero nada más. No se plantea cómo va a
recibir la gente las noticias y no entiende de comunicación", aseguran estas
fuentes.
Hay que recordar que no es la primera vez que esta política demuestra cierta
torpeza comunicativa. En 2007, después de aprobar una polémica ley antitabaco
quiso extender esta prohibición a las bebidas alcohólicas. Así, una norma que
nacía con la vocación de prevenir que no se extendiera el consumo de alcohol
entre los jóvenes se convirtió en la ley del vino y generó una auténtica revuelta en
el sector y la ley fue retirada. También causaron revuelo las críticas de Salgado a
las hamburguesas o sus consejos para combatir la gripe aviar. Finalmente, los
medios atribuyeron a estos tropiezos su salida del Ministerio de Sanidad en julio
de 2007.

7- SE MEZCLABAN LOS MENSAJES DEL PARTIDO Y LOS DEL GOBIERNO

El ministro de Fomento, José Blanco, ha lanzado múltiples mensajes que se
extralimitaban de las funciones propias de su departamento. Ha opinado de
posibles reformas y de cuestiones del partido haciendo en parte sombra, a la
portavoz del Gobierno, maría Teresa Fernández de la Vega, y a la secretaria de
Organización Leire Pajín. El resultado: una gran confusión de quién era el
portavoz y de dónde venía el mensaje.
Los cambios tratan de solventar esta situación. Por un lado, Rubalcaba tiene
mucha experiencia en este terreno. Por otro, los expertos coinciden en que el
nuevo secretario del partido, Marcelino Iglesias, tiene mucha personalidad.
"Iglesias, con sus propias ideas y muy asentado en el partido, alcanza la
Secretaría de Organización y no cederá su micrófono como portavoz del partido",
asegura Ruiz Mateos.

8- LOS ACTORES MUY DETERIORADOS

El Gobierno tenía un gran problema, los encargados de transmitir sus mensajes
tenían muy mermada su credibilidad. Todos los ministros suspendían según el
barómetro del CIS. Y entre los peor valorados se encontraban muchos de los ya
ex ministros Beatriz Corredor, Bibiana Aído, Celestino Corbacho, Elena espinosa,
Miguel Ángel Moratinos, María Teresa Fernández de la Vega, que no llegaban ni
al 4.
Por eso, "si Zapatero quería cambiar el mensaje, tenía que cambiar los actores. Es
comprensible la salida de algunos ministros cuya imagen estaba muy deteriorada
y que eran objetivo constante de la oposición", asegura Redondo.

9- NEGACIONES Y CONTRADICCIONES
El presidente del Gobierno ha desconcertado muchas veces a la opinión pública
por decir una cosa y luego la contraria o por negar algo que después ha acabado
sucediendo. Su primera gran negación fue la existencia de la crisis, hasta que los
datos la evidenciaron. La última negación ha sido la crisis de Gobierno. Desde
junio la ha desmentido en numerosas ocasiones. Sin ir más lejos el domingo
pasado aseguró que no iba a haber una crisis de Gobierno y el miércoles dio un
vuelco a su equipo.
Para Ruiz Mateos, "tal vez el Presidente se haya negado con demasiado ahínco a
no realizar la crisis de Gobierno. Lo cierto, sin embargo, es que, en términos de
percepción pública, esa sensación va a desaparecer en favor del impulso y la
ilusión que una crisis de Gobierno provoca, devenida por el factor sorpresa y la
capacidad que tiene las remodelaciones de hacer recuperar agenda política".
En este caso, puede que no tenga consecuencias pero en otros temas más de
fondo como la gravedad de la crisis, el sueldo de los funcionarios o la congelación
de las pensiones, el Gobierno se ha jugado su credibilidad.

10- SIN UNA COMUNICACIÓN DE CRISIS

"Zapatero debería haberse tomado en serio antes la comunicación que en época
de crisis es muy importante y diferente de cuando todo va bien. El presidente se
ha dado cuenta de todo esto tarde y cuando empieza la cosa a pudrirse es muy
complicado recomponerlo. El liderazgo se confirma en épocas difíciles y no en
bonanza", explica un asesor.
Habrá que ver los resultados de este cambio de Gobierno y si el interés por la
comunicación política ha llegado a tiempo o si ya era demasiado tarde.

http://www.expansion.com/2010/10/22/economia/1287745157.html?a=1efa1d562335c0069663
e93d971365ea&t=1302074763