Universidad Abierta Para Adultos

ESCUELA DE NEGOCIOS
LICENCIATURA EN MERCADEO

Tema:

Estrategias Mercadológicas.

ASIGNATURA:

Estrategia de producto y plan de mercado

PRESENTADO POR:

Diomarys Mejía Luna

Matricula: 11-2450

FACILITADOR:

Jorge Mena

Santiago de los Caballeros

República Dominicana
14 de Agosto 2019
 Introducción

El producto es una variable comercial que puede ser controlada por la empresa y
que, junto al precio, la distribución y la comunicación, conforman el programa de
marketing mix de la empresa.
El producto es también un conjunto de aspectos añadidos, como son el servicio
postventa, el mantenimiento, la garantía, instalación, entrega y financiación, que
configuran el producto aumentado o la oferta comercial global.
Una primera clasificación de los productos puede hacerse en función de su
naturaleza, basándonos en el criterio de la tangibilidad, distinguiendo, por tanto,
entre productos materiales o tangibles y servicios.
En cambio, desde la perspectiva de marketing esta clasificación no sería muy
acertada, ya que todo producto material lleva aparejada una serie de servicios
para conseguir resolver el problema para el que fue creado.
 Defina las siguientes estrategias orientadas al producto: Diferenciación del
producto, servicios, marca o bajos costes de compra, de línea de productos,
soluciones integrales y parciales. CAPITULO 7 DEL LIBRO.

Existen muchos clientes que no buscan el menor precio y que están dispuestos a
pagar un precio superior si el producto les proporciona los beneficios que ellos
buscan. Las diferencias en la calidad, nivel de confianza, y prestaciones de un
producto pueden atraer a aquellos clientes que busquen productos cuyos
resultados sean superiores a la media. A la hora de encontrar diferenciaciones en
los productos se pueden distinguir ocho dimensiones.

Si una empresa falla en el nivel de confianza o el producto no funciona como se

esperaba (dimensiones asesinas de la calidad), cualquier ventaja en otra
dimensión de calidad no tendrá importancia para el cliente.

Los servicios, al igual que los productos físicos, constituyen una importante
fuente de diferenciación, componente básico de la estrategia de posicionamiento
empresarial. Empresas como Nordstrom, FedEx o Caterpillar han conseguido una
posición superior por los servicios ofrecidos. Otras empresas pueden ofrecer
productos físicamente iguales.

Uno de los requisitos básicos de la calidad de un servicio es la fiabilidad del

mismo. Para los clientes la fiabilidad es la primera y más importante unidad de
medida de la calidad de un servicio.

A la empresa se le recuerda por su capacidad de prestar los servicios, a niveles

que, incluso superan las expectativas de los clientes, y por su compromiso de
proporcionarles, siempre, lo que desean.

La diferenciación por la marca proporciona otro camino para posicionar los

productos de una empresa en relación con los de la competencia y crear en los
clientes, beneficios y valor adicionales.

El comportamiento de compra de los clientes, ya sea en el mercado de consumo o

en el empresarial, se ve muy influenciado por el nombre de la marca o por la
seguridad que ofrece el nombre de una compañía. Marcas como Lexus o
Mercedes poseen fuertes asociaciones con prestigio o estatus. La importancia que
algunos clientes dan a estos beneficios de la marca refuerza su posicionamiento y
ventaja competitiva a través de la diferenciación.

Diferenciación por la marca: tener una marca fuerte refuerza las asociaciones
positivas de la calidad de un producto, mantiene un alto nivel de notoriedad y
proporciona una personalidad a la marca. Marcas fuertes como Coca-Cola
aprovechan las evaluaciones positivas para realizar extensiones de la marca.
La identidad de la marca: Una buena gestión de la marca requiere el desarrollo de
unas determinadas prácticas de marketing. Una empresa que esté fuertemente
orientada hacia el mercado, que lo haya segmentado y que realice un seguimiento
permanente del comportamiento de los clientes, se encuentra en la mejor posición
para construir, de forma exitosa, la identidad de la marca9. Una empresa centrada
en su interior, sencillamente no contará con la información suficiente del mercado
para construir una identidad de marca significativa para su público objetivo.

Diferenciación en los bajos costes de compra: Hasta aquí hemos venido hablando
de la diferenciación por los beneficios ofrecidos por un producto. Pero las
empresas pueden diferenciar también sus ofertas por los costes de adquisición o
de utilización de sus productos. Esta forma de diferenciar las ofertas es
particularmente importante en aquellos mercados en los que el precio constituye
una fuente de valor muy importante para los clientes. Pero, incluso en estas
situaciones, la empresa no puede olvidar el cuidado de su producto, servicios o
decisiones relacionadas con la marca. Deberá cuidar las expectativas de sus
clientes sobre estos temas, aunque la fuerza de su posicionamiento resida en
precios más atractivos.

Una línea de productos amplia, crea más oportunidades para la fuerza de ventas y
los canales asociados. Las empresas que tengan líneas de producto estrechas
tienen que concentrarse más en su público objetivo, para poder ser más efectivas
en sus esfuerzos de marketing. Dado que las líneas de producto amplias
proporcionan a las empresas un mayor número de clientes potenciales y la
posibilidad de una venta mayor a cada cliente, este tipo de eficiencia de marketing
se traduce en mayores niveles de ventas y rentabilidad para las empresas.

En todas las etapas del ciclo de vida de sus productos, que las empresas con
líneas de producto más estrechas. Así pues, es muy importante ir expandiendo la
línea de productos a lo largo de su ciclo de vida. Esto es exactamente lo que hizo
Microsoft, en la década de los 80 y de los 90, al darse cuenta del crecimiento del
mercado de ordenadores.

Soluciones integradas (product bundling) Las soluciones integradas ayudan a los

clientes a obtener una solución total a sus problemas, lo que les proporciona un
valor superior. Productos como el diseño de salones, paquetes de ocio, o software
incorporado a la adquisición de ordenadores, constituyen ejemplos de soluciones
integradas que proporcionan un valor superior (económico y percibido), al público
objetivo.

Se pueden distinguir dos enfoques en la aplicación de la estrategia de soluciones

integradas. La estrategia de soluciones integrales pura supone la venta de dos o
más productos, a un precio inferior al que se pagaría si los productos se
adquirieran de forma separada. Incluso cuando los productos ofrecidos de forma
individual se ofrecen con un descuento que equipara su precio al de la solución
integral, los clientes perciben un mayor valor en la solución integral pura.
Soluciones parciales, productos de especialidad (product unbundling) La
descomposición de un producto en soluciones parciales, de especialización,
puede resultar también una opción muy atractiva en algunos casos. En muchos
complejos productos industriales y en las compras de algunos intermediarios, los
clientes prefieren comprar productos individuales o componentes, e integrarlos por
su cuenta, en una configuración que se acople mejor a sus necesidades
personales22. Es el caso de las adquisiciones de algunos intermediarios, que
incorporan valor a los bienes que posteriormente revenderán.

En el caso de aplicaciones especializadas en el campo de la arquitectura,

agricultura o sector químico, Hewlett-Packard dispone de soluciones integrales,
pero no puede atender a las necesidades específicas de todo su mercado
potencial. Consiguientemente, en ocasiones, descompone sus productos en
componentes que ofrecen a intermediarios especializados, proporcionándoles un
mayor valor y mayores oportunidades de negocio para sus empresas.
 Delimite las siguientes estrategias orientadas al precio: Precio mínimo,
penetración, descremado, en base al coste, en base a la competencia,
productos sustitutos y complementarios. CAPITULO 8 DEL LIBRO.

Precio mínimo: El precio mínimo es un sistema de establecimiento de precios que

añade a los costes de producción el nivel deseado de rentabilidad. Se añade el
nivel de margen deseado por producto, o la rentabilidad deseada sobre la
inversión. El sistema de precio mínimo se utiliza, con frecuencia, en las primeras
etapas del ciclo de vida de los productos, cuando el público objetivo de la empresa
es menos sensible en los precios.

El precio como coste más margen estándar: Un sistema muy usual de

establecimiento de precios consiste en añadir un margen estándar a la cifra de
coste. Este sistema se utiliza en empresas con foco interno, en las primeras
etapas del ciclo de vida de los productos, y a medida que crece su volumen de
ventas y disminuyen los costes de fabricación. El margen utilizado varía por
empresas y sectores. Sin embargo, los intermediarios, que acostumbran a utilizar
este sistema, suelen tener márgenes estándares, que varían por categoría de
productos.

Precio de penetración Las empresas centradas en el volumen pueden utilizar

políticas de precio de penetración en los mercados. Así pues, el principal objetivo
de una estrategia de precios de penetración es conseguir un volumen de ventas,
que conduzca a la empresa a una disminución de costes superior a la disminución
de los precios.

La estrategia de precios de penetración es una estrategia utilizada en mercados

masivos, cuando la diferenciación de productos es mínima, los clientes son
sensibles al precio, existen muchos competidores o productos sustitutivos, y a la
competencia le resulta fácil entrar al mercado. La empresa líder en volumen, con
frecuencia, consigue ventajas competitivas en coste, y continúa bajando los
precios, desanimando a entrar a nuevos competidores, y animando a algunas
empresas a abandonar el mercado.
El establecimiento del precio de productos sustitutivos: Cuando una empresa
extiende su línea de productos tiene que tener en cuenta el grado de
canibalización sobre los productos ya existentes. Una empresa que ofrezca
publicidad en Páginas Amarillas y publicidad por correo directo comprobará que
existe una elasticidad cruzada con un valor aproximado de 0,8. Esto significa que
si la empresa aumenta el precio de la publicidad de las inserciones en Páginas
Amarillas en un 10% la demanda de publicidad directa aumentará un 8%,
supuesto que no se haya realizado ningún cambio en el precio de la publicidad por
correo directo. La elasticidad cruzada entre estos productos y otros medios
publicitarios tales como la publicidad en periódicos, televisión y radio es inferior a
0,3.

El establecimiento del precio de productos complementarios: El cambio del precio

de un producto afectará también, por supuesto, a la demanda de los productos
complementarios. Como ejemplo de productos complementarios de los
ordenadores podemos citar el software y las impresoras. La demanda de estos
productos se modificará si cambia el precio de los ordenadores. Para una mejor
comprensión de los efectos del cambio del precio de un producto sobre los
productos complementarios, analicemos el caso de café y bollería vendidos en
una misma tienda.

El establecimiento de precios basado en el análisis del comportamiento de los

mercados comienza con los clientes, la competencia y el posicionamiento de la
empresa y continúa con el margen. Como contraste, el establecimiento de precios
basado en el análisis de los costes de la empresa parte del coste de elaboración
del producto y del margen deseado, continuando hasta llegar a la definición del
precio para el mercado.
 Especifique las siguientes estrategias orientadas a la distribución: canales
directos, canales indirectos, canales mixtos, canales B2C y B2B. CAPITULO 9
DEL LIBRO.

Canal directo: Los sistemas de canal directo incluyen la utilización de una fuerza
de ventas propia, el marketing directo, el telemarketing, la utilización de
representantes del fabricante o la utilización de agentes. En todos los casos la
empresa mantiene la propiedad los productos y la responsabilidad en las tareas de
venta, distribución, servicio y cobro del material vendido. Si bien la utilización de
una fuerza de ventas propia ofrece la mejor oportunidad de comunicación e
interacción con el cliente, resulta a menudo demasiado cara.

Canal indirecto: La utilización de sistemas directos resulta, con frecuencia, muy

costosa, hecho que limita el número de clientes a los que se puede llegar de una
forma rentable. Como consecuencia, muchos clientes potenciales que realizan
compras pequeñas, no pueden ser atendidos rentablemente a través de canales
directos. En estas situaciones, las empresas deben considerar la utilización de
canales indirectos. Estos sistemas son más complejos, porque involucran, al
menos a un intermediario, que adquiere la propiedad del producto, y en la mayoría
de los casos, sino en todos, el control de las ventas y de la logística.

Distribución mixtos: En algunos casos, la mejor forma de llegar al público objetivo

es utilizando sistemas de distribución mixtos. Por ejemplo, muchas empresas
industriales que venden sus productos a otras empresas, utilizan su propia fuerza
de ventas o la colaboración de representantes para realizar el contacto de ventas,
y adicionalmente, utilizan distribuidores locales, que realizan las tareas de
almacenamiento del producto, entrega y servicio, así como la fijación de las
condiciones de pago. La utilización de sistemas de distribución mixtos resulta útil
cuando se trata de productos técnicos en los que la disponibilidad local y el
servicio son importantes.

Canales B2C: Existen canales directos e indirectos para llegar a los mercados de
consumo de una forma efectiva y eficiente en costes, las empresas fabricantes
acostumbran a utilizar canales indirectos, tales como mayoristas y minoristas. Sin
embargo, las innovaciones tecnológicas han permitido el desarrollo del marketing
directo y del marketing on-line, como alternativas atractivas. El marketing directo
realizado a través de catálogos, envíos postales a domicilio, telemarketing y
marketing electrónico se ha desarrollado significativamente en los últimos años y
plantea futuras oportunidades de crecimiento a través de las innovaciones en el
campo de las telecomunicaciones.
Canales B2B: Fabricantes de software como Adobe se dirigen tanto al mercado de
empresas como al de particulares. Analicemos cómo atienden al mercado
empresarial. Estas empresas utilizan canales directos de marketing para dirigirse a
las grandes compañías. Para dirigirse a las pymes y a las empresas de tamaño
medio, estos fabricantes utilizan el marketing on-line, como parte de su marketing
directo, y en mayor medida los canales indirectos. Los fabricantes de software
venden a las grandes cadenas de minoristas nacionales, pero utilizan también,
representantes independientes, que trabajan a comisión, para dirigirse a los
minoristas independientes.

Cada uno de estos canales plantea niveles diferentes de coste, control, contacto
de ventas y propiedad. Como ya dijimos antes, la mayor parte de las empresas
preferirían vender y distribuir utilizando canales directos. Este sistema les
proporciona mayores posibilidades de seguimiento del producto y un conocimiento
especializado, que podría utilizarse con cada cliente.
 Describa las siguientes estrategias orientadas a las comunicaciones integrales
de marketing: estrategias para mejorar la calidad de respuesta del cliente,
estrategia de comunicación push and pull. CAPITULO 10 DEL LIBRO.

ESTRATEGIAS PARA MEJORAR LA RESPUESTA DEL CLIENTE

Los niveles bajos de alcance (exposición) suelen tener por causa una inadecuada
elección del medio publicitario o una insuficiente cobertura de medios. Los niveles
bajos de notoriedad se suelen deber a un una insuficiente frecuencia de los
mensajes (repetición insuficiente) o a un contenido inadecuado en el anuncio. Las
causas de los niveles bajos de comprensión están también en la frecuencia
insuficiente y en el contenido del anuncio.

Los bajos niveles en la intención de compra se suelen atribuir a un contenido poco

efectivo y/o a una pobre propuesta de valor. El fallo en el acto final de compra
podría ser el resultado, tanto del contenido del anuncio, como de otros factores,
tales como el comportamiento de la competencia o la falta de atención o servicio,
a la hora de emitir la orden de compra.

A la hora de mejorar la respuesta del cliente potencial la clave está en corregir los
problemas expuestos.

Para llegar al público objetivo, de una forma efectiva, la empresa necesita tener
una buena comprensión de los hábitos de comportamiento de su público objetivo
en relación con los medios de comunicación.

LAS ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN PUSH Y PULL

En términos generales, se piensa que las acciones de comunicación de las

empresas se dirigen a los usuarios finales y, en raras ocasiones, a los
intermediarios. Sin embargo, aproximadamente, la tercera parte del presupuesto
de comunicación de marketing se dedica a la publicidad dirigida a los usuarios
finales, y dos terceras partes a promociones de venta. La mayor parte del
presupuesto de promoción de ventas se centra en promociones dirigidas al canal.
En resumen, un 63% del presupuesto de comunicación de marketing se dirige a
los clientes finales y el 37% restante, a los intermediarios.
La estrategia de comunicación pull: la integran el conjunto de acciones de
comunicación de marketing dirigidas a los usuarios finales. Cuando esta estrategia
se ejecuta con éxito, los usuarios finales buscan y demandan determinados
productos y servicios, y en esencia, su interés consigue atraer el producto hacia el
canal. El final exitoso en la ejecución de esta estrategia requiere que los
intermediarios dispongan de los productos y marcas buscados y demandados por
los usuarios finales.

La estrategia de comunicación push: la integran el conjunto de acciones de

comunicación de marketing dirigidas a los intermediarios. Su objetivo es motivar a
los intermediarios para que pongan a disposición de los usuarios finales,
determinados productos o marcas, y, de esta forma, mejore su disponibilidad de
los productos promocionados. Cuando estas estrategias se ejecutan con éxito
mejora la disponibilidad del producto, los fuera de stock, el marketing en el punto
de venta (merchandising), y el esfuerzo de marketing del intermediario hacia los
productos que se han promocionado a través de esta comunicación push.
 Defina las siguientes estrategias mercadológicas: estrategias ofensivas
básicas 1,2 y 2. CAPITULO 11 DEL LIBRO.

Dado que los planes ofensivos se orientan más al crecimiento que los defensivos,
los planes ofensivos se dan más en mercados atractivos.

La utilización de una estrategia ofensiva, que permitiera aumentar la cuota de

mercado a un 15%, en un mercado expansivo, presentaba un importante reto
estratégico. Este plan estratégico requeriría que el presupuesto de marketing
pasase de 2,4 a 4,4 miles de millones de dólares. En base a las previsiones de
crecimiento del mercado y de cuota de participación, las ventas estimadas
alcanzarían la cifra de 46,5 miles de millones. La reducción de los márgenes
diluiría parte de los beneficios, de tal forma que los rendimientos de marketing
sobre ventas disminuirían hasta un 8,6%, y la rentabilidad de marketing sobre el
de inversión disminuiría a un 91%:

Los planes estratégicos defensivos se diseñan para proteger posiciones y

contribuir a la generación de tesorería y beneficios en el corto plazo. Los planes
estratégicos defensivos se planteen en relación con mercados atractivos en los
que se disponga de ventajas competitivas o en mercados menos atractivos con
pocas ventajas competitivas.

Entre las estrategias defensivas se incluyen también la «monetización» para

maximizar la tesorería o las denominadas «cosecha» y «desinversión», para
abandonar los mercados. Normalmente, los planes defensivos no generan
aumentos significativos del volumen de ventas, salvo en el caso de las estrategias
defensivas para proteger (mantener) cuota de mercado en mercados en
expansión.
 Puntualice las siguientes estrategias mercadológicas: estrategias defensivas
básicas 1,2 y 2. CAPITULO 12 DEL LIBRO.

Existen cuatro tipos de planes de marketing estratégico ofensivo para incrementar

la cuota de participación en un mercado ya existente. Estos planes estratégicos
van desde aumentar la cuota de participación hasta hacer crecer la demanda
global del propio mercado, siempre en mercados que ya atendía la empresa. La
compañía puede mejorar su cuota de mercado, incrementar los ingresos por
consumidor, conseguir entrar en nuevos segmentos de mercado, o hacer crecer la
demanda global y, aumentar por tanto, el tamaño del pastel y la participación en el
mismo.

Dado que se pueden distinguir tres estrategias ofensivas básicas, cada uno con
otras cuatro sub estrategias, hemos llamado a las estrategias ofensivas básicas I,
II y III y a cada una de las sub estrategias ofensivas específicas A, B, C y D. Está
numeración no está justificada por la importancia de las distintas estrategias; sólo
ayuda a ordenar los diferentes tipos de estrategias ofensivas básicas y sus
correspondientes sub estrategias específicas.

Estrategia ofensiva IA Crecimiento de la Cuota de Mercado:

Una de las estrategias de marketing ofensivo más obvia es la mejora de la cuota

de mercado. Sin embargo, existen muchos factores que pueden afectar a la
capacidad de mejora de la cuota de participación y rentabilidad empresarial5. El
potencial máximo de la cuota de participación es una de las consideraciones.

Estrategia ofensiva IB: Aumenta los Ingresos por Cliente:

La empresa Harley-Davidson obtiene el 77% de su volumen de ventas, de 4,1

miles de millones de dólares, del mercado de las motocicletas. El 23% restante
proviene de las crecientes ventas de ropa, componentes y accesorios. En el sector
de la ropa, cada año la empresa introduce alrededor de 1.200 nuevos modelos
(excluyendo botas, ropa para niños y para mascotas). Las ropas son tan
importantes para comunicar imagen de marca que, en la actualidad, todos los
concesionarios disponen de probadores.
Estrategia ofensiva IC: Entrada en nuevos Segmentos de Mercado:

Otra estrategia de crecimiento en mercados ya existentes es entrar en nuevos

segmentos. Por ejemplo, a medida que se ha desarrollado el mercado de
ordenadores personales, ha surgido el segmento de ordenadores de precio inferior
a 1.000 dólares. La empresa Intel, que no tenía productos específicos para este
segmento, observó que empresas competidoras, como Advanced Micro Devices,
tomaban el liderazgo del mismo.

Estrategia ofensiva ID: Expandir la Demanda Global del Mercado:

Llega un momento en el que se alcanza el volumen total posible de clientes

(número finito). En dicho momento, las estrategias de crecimiento pueden
centrarse, a veces, en atraer nuevos clientes al mercado. Ésta es la situación
actual en el mercado de los televisores planos. En el año 2003, la demanda de
estos productos en Estados Unidos fue de 4 millones de unidades. Aunque las
marcas Sony y Samsung se disputaban el liderazgo, su estrategia común ofensiva
era luchar por el crecimiento de la demanda total, de la tarta global del mercado

Los planes estratégicos de mercado ofensivos se dirigen fundamentalmente a

conseguir crecimiento e implican el desarrollo de estrategias para penetrar o
crecer en mercados ya existentes, o entrar y desarrollar nuevos mercados. Sin
embargo, lo lógico es comenzar con la utilización de estrategias ofensivas en
mercados ya existentes. Una empresa que haya conseguido un buen
conocimiento de los clientes y de la competencia, y que tenga suficientes recursos
para atender dichos mercados, debería apoyar su posición en el mercado con el
empleo de una estrategia ofensiva para aumentar la cuota de mercado y
desarrollar el mercado atendido.

Conclusión

El plan de marketing es una herramienta de gestión por la que se determina los

pasos a seguir, las metodologías y tiempos para alcanzar unos objetivos
determinados.
Los riesgos que una empresa, tiene planteados frente a la evolución tecnológica
(suministros y mercados de venta) y la apertura al exterior, así como el abanico de
tiempo necesario para la toma de decisiones y el planteamiento de los objetivos,
hacen necesario (y lo harían si no existiese ya) que la empresa establezca
prioridades en sus decisiones, que determine calendarios de actuación, valore los
recursos disponibles y estudie las oportunidades y amenazas que se le presentan.

Conforme más se expanda una compañía por el mercado mundial, más se

expande la cultura de los países en el país anfitrión, y más se une el mundo no
solamente a nivel comercial, si no cultural y educacional, permitiendo al país
anfitrión adoptar sus costumbres y desarrollarse aprendiendo de la manera como
ellos se han desarrollado.