Вы находитесь на странице: 1из 16

НОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА

Москва
2019
СОДЕРЖАНИЕ

Стр.
1. ЕСТЕСТВЕННОНАУЧНАЯ КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА 3
1.1. Назначение маркетинг-плана 3
1.2. Новая концепция 3

2. ИНФОРМАЦИОННАЯ ТЕХНОЛОГИЯ НАУЧНОЙ ПОДДЕРЖКИ СТРАТЕ- 6


ГИЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ ПО СОЗДАНИЮ НАУКОЁМКИХ ТОВАРОВ
2.1. Проблема прогнозирования 6
2.2. Коллективные процессы развития товаров 6
2.3. Сущность информационной технологии управления 8
2.4. Сведения о порядке использовании технологии 15
1. ЕСТЕСТВЕННОНАУЧНАЯ КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА

1.1. НАЗНАЧЕНИЕ МАРКЕТИНГ-ПЛАНА


В бизнес-планах, разработанных по традиционному формату (например, реко-
мендованному UNIDO), отсутствует раздел, в котором отражались бы предыстория,
закономерности, перспективы развития вида товара и место в нём создаваемого изделия
(конкретного типа товара). Обычно проводимое сопоставление создаваемого изделия с
аналогами не отражает истинного характера его взаимодействия с видом товара в
рыночной среде, а также перспективности проекта по созданию этого изделия. Тра-
диционный бизнес-план фактически даёт технико-экономическое обоснование реали-
зуемости проекта. При этом вопросы о соответствии его законам развития вида товара,
перспективам развития вида, истинному потребительскому спросу и рыночной ситуа-
ции, которые сложатся к моменту поступления создаваемого изделия на рынок, оста-
ются за рамками бизнес-плана. Такой бизнес-план, как и традиционный маркетинг,
освещает лишь взаимодействие человека с природой и людей между собой. Он остав-
ляет без внимания взаимодействие человека с искусственной природой. А между тем,
применительно к наукоёмким товарам результат такого взаимодействия составляет
основное содержание маркетинга.
При реализации проектов создания наукоёмких изделий нет ничего более риско-
ванного, чем отсутствие информации о соответствии проекта объективным законам
развития вида товара в условиях рынка. Для устранения этого риска традиционный
бизнес-план должен быть дополнен документом, излагающим результаты концептуаль-
ного проектирования изделия в соответствии с естественнонаучной информационной
технологией научной поддержки стратегических решений. Такой документ будем
называть Маркетинг-планом.

1.2. НОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ


Необходимость в объективном Маркетинг-плане обусловлена не только нестан-
дартностью условий, в которых предполагается создавать новые виды (или новые
поколения) товаров, но и всё более остро проявляющейся ограниченностью тради-
ционного подхода к управлению развитием наукоёмкой продукции и к её реализации на
рынке. Цель маркетинга, по выражению его основоположника Питера Друкера,
заключается в том, чтобы сделать усилия по сбыту товаров излишними. Это
означает, что планируемые к производству новые наукоёмкие изделия должны быть
спроектированы таким образом, чтобы к моменту их поступления на рынок они обла-
дали наиболее высокой мерой предпочтения потребителя среди изделий-конкурентов.
При традиционном подходе эта сложная задача решается методом «проб и оши-
бок», опирающимся на субъективный опыт рыночных отношений. О неэффективности
такого подхода свидетельствуют известные данные американских исследований,
согласно которым к концу первого года работы, по крайней мере, 40 % из числа вновь
открытых предприятий или бизнес-проектов закрываются, через пять лет закрываются
80 % из них; из тех предприятий (бизнес-проектов), которые сумели выжить в первые
пять лет, 80 % закроются в следующую пятилетку и этот цикл постоянно повторяется.
При этом неудачи на рынке подстерегают не только новичков, но и известных товаро-
производителей, не подкрепляющих своих благих намерений достоверным прогнозом
того, что их изделие не будет отвергнуто потребителем.
Приведённое выше высказывание П. Друкера о необходимости сделать усилия
по сбыту товаров излишними до последнего времени оставалось лишь благим пожела-
нием, поскольку не было известно, как именно это можно было бы сделать. По этой

3
причине указанные потери инвестиционных ресурсов предприниматели пытались
сократить, осуществляя известные мероприятия по продвижению и сбыту своих, как
правило, ординарных товаров, которые мало чем отличались от товаров конкурентов.
В России, не обладающей собственным опытом современных рыночных отно-
шений, результаты предпринимательства могут оказаться ещё менее утешительными.
Для успешного осуществления разработки какого-либо изделия в нынешней России в
принципе имеется три альтернативных пути: освоение зарубежного опыта, накопление
собственного опыта рыночных отношений и ставка не на опыт, а на науку.
Заимствование чужого опыта формирования облика и набора потребительских
свойств товара в рыночных условиях может служить основным источником ошибок и
иметь тяжёлые последствия. Это объясняется двумя группами причин, которые необ-
ходимо иметь в виду при реализации инновационного проекта.
Первая группа причин лежит на поверхности. Во-первых, зарубежный опыт соз-
дания товаров при развитых рыночных отношениях накапливался в условиях, не
имеющих места в нынешней России. Во-вторых, в распространении опыта всегда
наблюдается запаздывание, недопустимое в конкурентной борьбе, в которую неизбежно
втягиваются предприниматели и инвесторы. В-третьих, обмен опытом между конку-
рентами является абсурдом: при рыночных отношениях конкурирующие фирмы всегда
заинтересованы скрыть ту часть своего опыта, которая представляет практический
интерес и способствует повышению конкурентоспособности. В-четвёртых, опыт
создания товаров в рыночных условиях базируется на методе «проб и ошибок», слиш-
ком обременительном для условий современной России. Кроме того, он представляет
собой дискретный набор примеров и фактов. Но простое собрание фактов, по мнению
Пуанкаре, столь же мало является наукой, как куча камней  домом. Факты никогда не
повторяются в точности, они всегда относятся к дискретным моментам прошлого, а
решения по созданию нового изделия должны быть верны для любого момента буду-
щего, причём при изменившихся условиях. Факты и примеры в числовом пространстве
представляют собой изолированные точки, а в экономике мы имеем дело не с изолиро-
ванными, а с взаимодействующими объектами. В-пятых, опыт рыночных отношений
никогда не проявляется в чистом виде, он всегда искажён внеэкономическими случай-
ными влияниями. В-шестых, в экономике, в отличие от естественных наук, практика
далеко не всегда служит критерием истины. Это свидетельствует о том, что опыт не
может служить надёжной базой принятия решений в экономике вообще, а тем более
чужой опыт  в экономике России. Накапливать же собственный опыт, обучаясь на
собственных ошибках, нецелесообразно, невозможно в узком временном интервале и
на данном этапе уже нерационально из-за обнаружившейся принципиальной неадек-
ватности субъективных опытных представлений реальной экономике. Таким образом,
традиционный подход, базирующийся на опыте и интуиции и подготавливающий
решения по технико-экономическим вопросам, содержит методическую ошибку, недо-
пустимость которой со временем будет ощущаться всё острее.
Вторая группа причин многочисленных неудач поверхностному взгляду не дос-
тупна. Она не известна ни в России, ни за рубежом. Между тем именно она обуславли-
вает те многочисленные неудачи, о которых упоминалось выше. Для выяснения этих
причин рассмотрим, как политэкономия трактует происхождение товара, и какой смысл
вкладывается в понятие «товар» при традиционном бизнес-планировании.
Обычно предполагается, что товар является результатом взаимодействия чело-
века с природой и людей между собой. Указанные два направления взаимодействия
определяют плоскость, в которой существуют товары, создание и реализация которых
предусматривается традиционным бизнес-планом. Традиционный маркетинг имеет
дело с товарами на этой плоскости и в этом его ограниченность. Однако современная

4
практика не ограничивается созданием только таких «плоских» товаров. С ростом их
наукоёмкости они вырываются из указанной плоскости в трёхмерное пространство,
третье измерение которого определяется направлением взаимодействия человека с
создаваемой им искусственной природой. Все наукоёмкие товары представляют собой
именно такие «трёхмерные» объекты экономики.
Во взаимодействии людей между собой царит субъективизм, частично сдержи-
ваемый лишь моральными и юридическими нормами. Обсуждение этого аспекта взаи-
модействия выходит за рамки настоящей работы. Что же касается взаимодействий
человека с искусственной и естественной природой, то они подчиняются строгим объ-
ективным законам, аналогичным законам физики. Для раскрытия этих законов опыта не
достаточно, нужна теория. Необходимость в ней диктуется практикой всех стран с
«развитой экономикой». Что касается российских предпринимателей, то для них такая
теория является единственным аппаратом формирования обоснованных решений. Не
случайно такая теория была создана именно в России, неотягощенность которой опы-
том рыночных отношений способствовала осознанию того, что в настоящее время в
экономике нет ничего более практичного, чем научная теория. Теория, о которой идёт
речь, названа теорией коллективных процессов в экономике. Она положена в основу
информационной технологии научной поддержки стратегических решений по созданию
наукоёмких товаров.
Теория коллективных процессов не декларирует законов развития товаров, она
восстанавливает их по выраженным в числах и упорядоченным во времени данным
мировой практики развития товаров. Эти данные, в противоположность скрываемому
опыту и профессиональным тайнам, доступны для исследования, поскольку каждый
создатель товара заинтересован в его рекламе и не может без ущерба для себя скрывать
его потребительские свойства. В доступных данных о предыстории развития товаров
содержится нечто большее, чем скрываемый опыт. В них содержатся объективные
законы развития товаров, знание которых позволяет устранить или радикально снизить
экономические риски создания товаров и получить превосходство над конкурентами,
непосвященными в теорию коллективных процессов.

5
2. ИНФОРМАЦИОННАЯ ТЕХНОЛОГИЯ НАУЧНОЙ ПОДДЕРЖКИ
СТРАТЕГИЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ ПО СОЗДАНИЮ НАУКОЁМКИХ ТОВАРОВ

2.1. ПРОБЛЕМА ПРОГНОЗИРОВАНИЯ


Создаваемые наукоёмкие изделия предназначены для удовлетворения конкрет-
ных потребностей потребителя и, в силу этого, должны рассматриваться как товар,
который является первичным компонентом экономики и подчиняется её законам. Рынок
как сфера деятельности людей, в которой товары оцениваются, упорядочиваются по
мере предпочтения потребителя, выбираются или отвергаются им, физически может
оперировать только с реальными изделиями. Хотя именно рынок решает судьбу товара,
он принципиально не пригоден в качестве аппарата прогнозирования реакции
потребителя на товар. Прогноз представляет интерес только в случае, если он сформи-
рован до момента изготовления изделия, на начальных стадиях выполнения НИОКР. В
этот период времени в случае неблагоприятного прогноза ещё имеется возможность
либо скорректировать набор потребительских свойств создаваемого изделия, либо
прекратить разработку и предотвратить экономический ущерб из-за ожидаемой неудачи
на рынке. Только при выработке и реализации благоприятного прогноза создания товара
дальнейшие маркетинговые усилия по его сбыту оказываются согласно П. Друкеру
«излишними», и создатель товара может рассчитывать на успех. Следует, однако,
отметить, что приведённое выше высказывание П. Друкера о необходимости сделать
усилия по сбыту товаров излишними, следует понимать как гиперболу, тем более в
силу того, что классик маркетинга не имел представления о том, каким образом объ-
ективный прогноз можно было бы получить. На самом деле следует различать сферу
объективных естественнонаучных исследований и полученных на их основе результа-
тов и сферу субъективных отношений, возникающих при продвижении и сбыте това-
ров. Все мероприятия, осуществляемые в рамках традиционного маркетинга, отно-
сятся именно к сфере субъективных отношений. Многие из них не являются «излиш-
ними», однако важно понимать, что если объективные естественнонаучные марке-
тинговые исследования дали отрицательный результат, то никакие другие маркетин-
говые мероприятия субъективной сферы ситуацию уже не исправят, а приведут лишь
к дополнительным финансовым потерям.
Таким образом, при создании изделия для рынка необходим прогноз развития
как конкретных изделий данного вида, так и рыночной ситуации в целом, при этом
прогноз невозможно выработать с помощью реального рынка. Эту задачу можно было
бы решить, опираясь на законы, в соответствии с которыми действует рынок, если бы
удалось их выявить и формализовать.

2.2. КОЛЛЕКТИВНЫЕ ПРОЦЕССЫ РАЗВИТИЯ ТОВАРОВ


Прогнозирование развития товаров и последующее целенаправленное влияние
на это развитие возможны лишь в том случае, если процесс развития подчиняется неко-
торым объективным законам, которые поддаются описанию с помощью аппарата точ-
ных наук. Для перевода исследований развития товаров на научную основу необходимо
преобразовать чувственно воспринимаемый в рыночной экономике материал в неко-
торую математическую схему. В отличие от умозрительных методов гуманитарных
наук, к которым относится и традиционная экономика, методы точных наук оперируют
с числами. В математическую схему необходимо преобразовать те объекты и процессы,
с которыми оперируют при управлении развитием и сбытом товаров.
Товар является многомерным по признакам объектом, а процесс его развития 
многомерным коллективным процессом. Эта особенность товара и процесса его разви-

6
тия научными методами до последнего времени не исследовалась. Реальный товар
сильно отличается от укоренившегося в сознании людей стереотипа. Как известно,
товар появился тогда, когда разделение труда и повышение его производительности
позволили производителям создавать избытки результатов своего труда. Эти избытки
дали возможность и обусловили необходимость обмениваться различными резуль-
татами труда и превратились в товар. Дуальные взаимодействия при обмене скоро
превратились в мощный процесс коллективного взаимодействия огромных масс людей
и товаров. Поле этого взаимодействия образовало экономическую категорию, которую
называют рынком. При развитых рыночных отношениях на рынке господствует потре-
битель, обладающий правом выбора. Господство потребителя на рынке обуславливает
конкуренцию товаропроизводителей.
Коллективные процессы в физике давно известны и хорошо изучены, чего нельзя
сказать о коллективных процессах в экономике.
Объекты, взаимодействующие в коллективном процессе, приобретают новые
свойства, которыми ни один из них не обладает, будучи изолированным. Примером
коллективных процессов в физике может служить процесс броуновского движения
молекул газа. Показателем их взаимодействия является давление газа на стенки сосуда,
в который газ заключён. Понятие давления газа по отношению к изолированной моле-
куле бессмысленно. Аналогичное же понятие в экономике  стоимость товара  до сих
пор многими воспринимается как индивидуальная характеристика того или иного изде-
лия. Но изолированный товар не может быть носителем стоимости точно так же, как
изолированная молекула газа  носителем давления. Поэтому распространённое опре-
деление стоимости как «меры общественно необходимого труда» или «труда в застыв-
шем виде», следует признать рудиментом традиционной экономики, от которого сле-
дует избавляться. Выражения же «стоимость товара» или «цена товара» могут
использоваться как привычные жаргонные или условные понятия.
Экономические процессы являются сугубо коллективными. Атрибут коллектив-
ности присущ как процессу развития товаров, так и процессу товарообмена. Понятие
изолированного товара вне коллективного процесса лишено смысла. Однако на прак-
тике товар традиционно характеризуют как изолированный объект набором его инди-
видуальных потребительских свойств, а его сугубо коллективные характеристики, такие
как, стоимость, цена, конкурентоспособность, также интерпретируют как инди-
видуальные показатели.
Использование привычного понятийного аппарата экономики для описания
наблюдаемых в ней явлений и процессов приводит к формированию картины, имеющей
мало общего с реальной действительностью. Нерешённость понятийной проблемы
экономики стала серьёзным тормозом в решении практических задач. Стереотипные
формулировки многих экономических понятий при серьёзном рассмотрении обнару-
живают их несоответствие физической сути определяемых ими объектов. К таким поня-
тиям относятся не только уже упоминавшийся «товар» и показатели его коллективного
взаимодействия, но и многие другие, например, понятие «управление качеством
товара», в котором игнорируется коллективность экономических процессов и физиче-
ская сущность определяемой категории. В соответствии же с физической сущностью
управления управлять можно только тем объектом или процессом, которые имеют
точки приложения управляющих усилий. Качество товара не является ни объектом, ни
процессом  оно является свойством и, в силу этого, не может иметь точек приложения
управляющих усилий. Следовательно, термин «управление качеством» является жар-
гонным и, фактически, отвлекает внимание от того объекта, которым необходимо
управлять в действительности, чтобы добиться успеха на рынке.

7
Приведённые примеры показывают, что прежде чем приступать к решению тех-
нико-экономических задач, необходимо переосмыслить понятийный аппарат эконо-
мики. Научной базой для приведения понятий традиционной экономики в соответствие
с их реальным, физическим, смыслом служит естественнонаучная экономика. Объекты,
явления и процессы экономики имеют физическую сущность и поддаются описанию с
помощью аппарата точных наук.
Вопрос о направлениях и перспективах развития товаров является одним из
главных для всех тех, кто в той или иной мере причастен к созданию товаров. Сущест-
вуют ли объективные законы развития товаров или товары развиваются стихийно?
Какая именно система управляет этими процессами? Имеется ли возможность для того
или иного субъекта вмешиваться в процесс управления развитием товаров? – вот те
важнейшие вопросы, на которые может ответить только естественнонаучная экономика.
В коллективном процессе взаимодействия находится вся созданная человеком,
искусственная, природа. Минимальным же множеством её объектов, ещё сохраняющим
свойство коллективности, является вид товара. Любой вид товара рано или поздно
становится общемировым явлением, а система, управляющая его развитием  мировой
самоорганизующейся системой. Благодаря существующим в мире информационным,
коммерческим, хозяйственным и иным связям процесс развития любого вида товара
довольно быстро становится общемировым. Входом указанной системы управления
служит потребительский спрос, а выходом  предложения товаропроизводителей.
Элементом сравнения спроса с предложением в этой системе служит рынок. Выход
системы поддаётся наблюдению и измерению, что даёт возможность «оцифровать»
процесс и анализировать его с помощью точных математических методов.
Коллективность и многомерность процессов, протекающих на выходе самоорга-
низующейся системы управления развитием товаров, не оставляет надежд на раскрытие
законов их развития с помощью умозрительных методов гуманитарных наук. Мозг
человека не может оперировать с большим количеством многомерных объектов, одно-
временно взаимодействующих в коллективном процессе. Обсуждаемая задача может
быть решена с помощью теории коллективных процессов, оперирующей с векторными
полями и опирающейся на теорию матриц.

2.3. СУЩНОСТЬ ИНФОРМАЦИОННОЙ ТЕХНОЛОГИИ УПРАВЛЕНИЯ


Конкретный вид товара выделяется из всего множества товаров признаком час-
тичной взаимозаменяемости составляющих его типов товара (изделий). Все изделия
рассматриваемого вида в той или иной степени различаются между собой, так как в
мире нет идентичных объектов. Однако в пределах определённых допусков изделия
становятся неразличимыми. Для товаров эти допуски задаются техническими усло-
виями. Изделия, выходящие по своим техническим характеристикам за пределы техни-
ческих условий, считаются производственным браком и в настоящей работе не рас-
сматриваются. Модернизированные образцы изделий с изменёнными паспортными
характеристиками, считаются отдельными типами товара. Тип товара составляют изде-
лия, неразличимые по своим паспортным характеристикам.
Пренебрегая территориальной и государственной разобщённостью производи-
телей типов товара одного вида, выход мировой самоорганизующейся системы управ-
ления развитием товара можно рассматривать как некоторый глобальный источник,
генерирующий изделия, поступающие на рынок. Идеальный наблюдатель, следящий за
выходом этой системы на протяжении всего времени существования данного вида
товара, будет фиксировать моменты появления того или иного типа товара, набор зна-
чений его потребительских свойств и момент окончания жизненного цикла. Потре-
бительские свойства каждого изделия на протяжении его жизненного цикла остаются

8
неизменными. Эти свойства, охарактеризованные математически, называются призна-
ками. Вид товара в целом и каждый входящий в него тип характеризуются единым
перечнем признаков. В перечень входят все признаки, которыми когда-либо характери-
зовался хотя бы один из типов товара данного вида. Вид товара составляют изделия,
неразличимые по номенклатуре признаков.
Изменения признаков изделий от типа к типу формируют процесс развития вида
товара, поскольку отражают фактическую реакцию товаропроизводителя на потреби-
тельский спрос и на те предпочтения потребителя, которые он отдаёт новым, более
совершенным, изделиям перед старыми, менее совершенными.
При исследовании развития вида товара нет ни возможности, ни необходимости
оперировать с натуральными изделиями. Достаточно каждое изделие представить его
математической моделью, в которой изделие описывается набором его частных при-
знаков как функций времени.
Признаки характеризуют математически частные потребительские свойства
изделия, факт наличия или отсутствия этих свойств, результат взаимодействия изделия
с окружающей средой или с другими изделиями.
Пусть каждое изделие вида товаров описывается n признаками a 1, a2, ..., aj, ..., an,
так что фиксация этих признаков для рассматриваемого ансамбля изделий приводит к
образованию таблицы данных:

a11 a12  a1j  a1n


     
Amn = ai1 ai2  aij  ain (1)
     
am1 am2  amj  amn ,

в которой aij  значение j-го признака у i-го изделия.


Назовём таблицу (1) матрицей признаков вида товара. Будем полагать, что
матрица Amn уже упорядочена во времени, так что изделию с более поздним началом
создания соответствует больший индекс i и все строки матрицы жёстко привязаны к
шкале исторического времени моментами начала жизненных циклов соответствующих
изделий.
Будем полагать, что матрица Amn и все её элементы являются функциями вре-
мени, в которых для краткости записи опущен аргумент. Наблюдатель будет наблюдать
траектории движения изделий вида товара в пространстве и во времени. Траектории
изделий, одновременно попадающие в поле зрения наблюдателя, могут принадлежать
«разновозрастным» изделиям, находящимся на разных этапах своих жизненных циклов.
Под наблюдателем здесь понимается некоторый обобщённый потребитель, упоря-
дочивающий изделия по мере своего предпочтения на множестве тех изделий, которые
одновременно могут присутствовать на рынке или могут в принципе одновременно
рассматриваться им как изделия-конкуренты. Обобщённый потребитель представлен не
конкретным лицом с индивидуальными вкусами и пристрастиями, а системой, которая
в каждый момент времени упорядочивает изделия по интегральным показателям так,
как их упорядочивает в эти же моменты реальный рынок. В отличие от конкретного
потребителя такой обобщеный потребитель существует столько, сколько существует
вид товара. Совокупность траекторий вида товара в пространственно-временном кон-
тинууме представляет собой своеобразный «жгут», жилы которого связаны силами
коллективного взаимодействия в рыночной среде. Наблюдателю, с математической
точки зрения, развитие вида товара представляется как движение «жгута», наблюдаемое

9
через окно, скользящее вдоль оси времени в направлении его возрастания. Размеры
«скользящего окна» ограничены по оси времени некоторой величиной  и не ограни-
чены по пространственным координатам.
Указанной геометрической интерпретации развития вида товаров соответствует
следующая алгебраическая интерпретация. Упорядоченная во времени матрица при-
знаков Amn разбивается на упорядоченную во времени последовательность мгновенных
матриц A(k) с помощью пошагово перемещающегося по матрице в направлении воз-
растания индекса i строба. Этот строб, имеющий ширину  по времени, охватывает все
столбцы матрицы Amn.
При пошаговом перемещении строба непрерывное историческое время t дискре-
тизируется, так что t = kT0, где T0  интервал дискретизации, а k  порядковый номер
шага сканирования. В каждом k-ом положении строба в мгновенной матрице A(k)
фиксируются признаки тех изделий-современников, которые в этот момент конкури-
руют или в принципе могли бы конкурировать на рынке. При указанном перемещении
строба часть старых изделий выходит из него, а часть новых  входит. Таким образом, в
мгновенных матрицах A(k) отражается изменение рыночной ситуации.
Развитие вида товара  это процесс изменений состава изделий и значений их
признаков, обусловленных изменениями потребительского спроса. Поэтому при ана-
лизе и прогнозировании развития товара характеристики потребительского спроса
играют существенную роль. Динамика изменения потребительского спроса без учёта
платежеспособности потребителя характеризует изменение его потребностей, которые
должен учитывать создатель товара. Однако ещё больший интерес представляет для
него платёжеспособный спрос. Для его оценки матрица признаков A mn должна быть
дополнена вектором-столбцом стоимостей Cm = (ci)m изделий, созданных в предысто-
рии.
Свобода, которой пользуется создатель товара при формировании набора при-
знаков создаваемых изделий, кажущаяся стихийность рыночных сделок и другие слу-
чайные факторы заставляют воздержаться от априорного утверждения о наличии неко-
торых закономерностей развития товаров. Такие закономерности, если они существуют,
должны быть восстановлены по данным предыстории развития вида товаров.
Создатель конкретного типа товара (изделия), рассчитывающий на победу в
конкурентной борьбе, непременно должен знать состояние вида товара, характеристики
изделий-конкурентов и характеристики своего изделия. Обычно создатели типов товара
считают, что им это известно, но они смогут утвердиться в этом мнении только после
того, как будут располагать матрицами Amn и Cm. Последовательность мгновенных
матриц A(k) характеризует движение «жгута» в пространстве признаков и времени.
Однако искать в этом движении закономерности развития товара бесперспективно, так
как признаки изделий в каждый момент времени характеризуют внутреннюю структуру
изделий, состояние изолированных изделий, а законы развития изделий определяются
их взаимодействием между собой.
Представленные выше математические интерпретации развития вида товара
подготовили почву для физической модели, чрезвычайно плодотворной не только в
образовательном, но и в исследовательском аспекте.
Общемировая подотрасль, создающая вид товара, может рассматриваться как
некоторый источник, генерирующий типы товара (изделия). Задача наблюдения обоб-
щённым потребителем за выходом этого глобального источника оказывается аналогич-
ной задаче обнаружения и сопровождения летательных аппаратов в привычном трёх-
мерном пространстве. Если размерность пространства, в котором происходит полёт
летательного аппарата, равна трём, то размерность абстрактного пространства призна-

10
ков товара иногда достигает нескольких сотен. Однако это отличие, с математической
точки зрения, не является принципиальным. Принципиальные отличия обнаружива-
ются в объектах слежения. Если обычный летательный аппарат  это твёрдое тело,
между точками которого существуют жёсткие связи, то при наблюдении за выходом
глобального источника обнаруживается, что генерируемые им изделия образуют в
пространственно-временном континууме временные образования, ассоциации, своеоб-
разный объект с «переменной массой». Между точками этого объекта существуют
гибкие связи, а в характере его движения скрыты законы развития вида товара. Именно
этот объект и является объектом управления в глобальной самоорганизующейся сис-
теме управления развитием товара. Управлять развитием товара  значит управлять
движением этого тела.
При пошаговом перемещении строба совокупность упорядоченных во времени
координат всех обнаруженных в момент t точек можно представить в виде матрицы A mn
= (aij)mn, где m  количество точек, обнаруженных на k-ом шаге сканирования, а a ij 
количественные значения j-ых признаков для i-го изделия. Результат обнаружения после
завершения скана будет представлять собой ряд мгновенных матриц A mn с переменным
m. В соответствии с определением вида товаров как множества частично взаи-
мозаменяемых элементов матрицы Amn являются не разрозненными, а связными. Это
позволяет с помощью специальных неклассических процедур получить временную
последовательность векторов нагрузок этих матриц [u(t), v(t)]: вектор нагрузки строк [u]
= (u1, ..., ui, ..., um), где ui  научно-технический уровень i-го изделия в соответствующий
момент времени, и вектор нагрузки столбцов [v] = (v1, ..., vj, ..., vn), где vj  мера пред-
почтения потребителя на множестве признаков изделий. Изменение во времени компо-
нента нагрузки столбцов vj характеризует изменение взгляда потребителя на ценность
для него j-го признака изделия. Взгляд потребителя здесь представляет не субъективное
частное мнение, а объективную, вычисленную на базе опытных данных, оценку веса
признака в мере предпочтения потребителя на множестве изделий.
Если в набор изделий включены изделия всей мировой подотрасли, создающей
рассматриваемые изделия, то вектор нагрузки [u] задает научно-технический уровень
изделий по сравнению с мировым уровнем. Под научно-техническим или, для про-
стоты, «техническим» уровнем изделия понимается мера предпочтения потре-
бителя на множестве изделий, определённая по отношению к лидирующему в
данный момент изделию без учёта платёжеспособности спроса. Лидером призна-
ётся изделие, обладающее в рассматриваемый момент максимальным значением техни-
ческого уровня.
В рыночных условиях создатели товаров стремятся заимствовать у своих конку-
рентов новые научно-технические решения, повышающие привлекательность изделия
для потребителя. Неудачные научно-технические решения, напротив, имеют неболь-
шую вероятность распространения в виде товара. Таким образом, признаки, предпоч-
тительные для потребителя, имеют тенденцию к превращению из оригинальных в тра-
диционные. Интегральная количественная мера традиционности задается вектором
нагрузки столбцов матрицы Amn. С учётом дуальности понятий традиционности и ори-
гинальности можно считать, что нетрадиционность изделий задается этим же вектором
нагрузки столбцов.
Нетрадиционность  это интегральный показатель полезной оригинально-
сти научно-технических решений, характеризующий долю оригинальных, способ-
ствующих повышению качества товара, научно-технических решений во всём
множестве решений, реализованных в товаре. Нетрадиционность удобно представ-
лять в процентах (или в долях) оригинальных решений по отношению ко всем реше-
ниям, используемым в виде товара в данный момент времени. Нетрадиционность вида

11
товара обозначается символом Q(t), она является коллективной характеристикой и не
имеет смысла для изолированного изделия. Изолированное изделие в одинаковой мере
как оригинально, так и традиционно. Однако для одного изделия, взаимодействующего
в коллективном процессе, нетрадиционность может быть определена по его вкладу в
создание поля такого взаимодействия. Нетрадиционность такого изделия обозначается
символом q(t).
В соответствии с используемым методом вычисляется относительная мера
предпочтения потребителя на множестве изделий. При этом мера всех изделий, попав-
ших в строб, нормируется мерой лидера, благодаря чему значения технического уровня
переводятся в интервал [0, 1]. Нормированный таким образом технический уровень u
позволяет выразить количественно предпочтения потребителя на множестве изделий
без учёта платежеспособности потребительского спроса, проследить динамику измене-
ния предпочтений потребителя при изменении рыночной ситуации, выявить скачкооб-
разный и циклический характер развития вида товара.
Нормировка технического уровня изделий в каждый момент времени значением
технического уровня текущего лидера не позволяет сопоставлять по техническому
уровню изделия, не являющиеся современниками (принадлежащие к разным поколе-
ниям). Однако при выявлении механизма ценообразования и в других случаях требу-
ется именно такое сопоставление. Поэтому на базе технического уровня u, нормиро-
ванного в разные моменты разными лидерами, определяется показатель u*, нормиро-
ванный для всех изделий всех поколений значением технического уровня любого, но
одного лидера. Показатель u* называется показателем качества товара. Для нормирова-
ния обычно выбирается качество первого лидера. Под качеством u*, таким образом,
понимается мера предпочтения потребителя на множестве товаров без учёта
платёжеспособности потребительского спроса и при нормировании показателей
качества качеством одного из лидеров. Качество типа товара как показатель степени
удовлетворения потребителя является мерой упорядоченности изделий по степени
предпочтения потребителя на множестве интересующего его товара. Оно является как
индивидуальным показателем типа товара, так и его коллективной характеристикой,
указывающей место оцениваемого типа товара в ряду альтернативных изделий, интере-
сующих потребителя в данный момент. Качество является величиной относительной,
оно определяется в контексте рыночной ситуации по отношению к качеству типа
товара, обладающего максимальным в группе товаров-современников качеством и
называемого лидером. Показатель качества позволяет сопоставлять между собой изде-
лия разных поколений, так как показатели качества изделий всех временных интервалов
приведены к одному знаменателю.
Реакция создателей товара на рост требований потребителя к изделиям отража-
ется в характере изменения функции u* от лидера к лидеру. Рост этой функции во вре-
мени свидетельствует о росте требований потребителя к виду товара, но не является
основанием для утверждения о развитии вида товара в узком смысле. Несмотря на рост
функции u*, вид товара может как развиваться, так и деградировать. О его позитивном
развитии можно судить по степени внедрения в нём достижений научно-технического
прогресса для повышения качества товара.
Стремясь удовлетворить растущие требования потребителя к качеству вида
товара и получить преимущество перед конкурентами, создатель товара вынужден
искать и внедрять при разработке изделий новые оригинальные научно-технические
решения. Чем выше динамика внедрения полезных новшеств, тем выше научно-техни-
ческий потенциал, привлекаемый для развития товара. Следовательно, о развитии или
деградации товара можно судить по тому, превалирует в изменении функции Q(t) тен-
денция возрастания или тенденция убывания. Отсутствие роста функции Q(t) свиде-

12
тельствует о том, что возможности совершенствования вида товара на базе традици-
онных решений в значительной степени уже исчерпаны. Благодаря информационным и
коммерческим связям, любой вид товара становится общемировым явлением. Поэтому
мировая тенденция убывания функции Q(t) должна служить предостережением о том,
что научно-технический потенциал создателей вида товара перекачивается в другую
сферу. Всё новые и новые научно-технические решения, внедряемые конкурентами в
погоне за научно-техническим превосходством, приводят к тому, что нетрадиционность
вида товара начинает характеризовать коллективную рассогласованность научно-
технических решений, используемых при создании товара.
Интуитивно представляется очевидным, что стоимость (базисная цена) типов
товара зависит от их качества и нетрадиционности научно-технических решений,
нашедших отражение в признаках изделий. Однако вопрос о ценах является вопросом
практики, а не теории. Для ответа на него целесообразно воспользоваться данными о
предыстории развития вида товара в тех странах, в которых наиболее отчётливо про-
явилось влияние рынка на развитие этого товара и где цены формировались в резуль-
тате рыночных сделок.
Объединим данные о признаках изделий таких стран в упорядоченную во вре-
мени матрицу Amn и оценим качество и нетрадиционность всех отраженных в ней изде-
лий. Сформируем вектор-столбец стоимостей этих изделий по имеющимся каталогам и
другим данным. Этих данных, как правило, бывает достаточно для обнаружения и
восстановления зависимости стоимости от её аргументов, если она существует. Обычно
стоимость является функцией качества и нетрадиционности, причём нетрадиционность
служит параметром этой зависимости.
После восстановления такой зависимости по данным практики, по ней может
быть восстановлена стоимость других, не отражённых в матрице A mn изделий. Для
этого матрица дополняется строкой признаков оцениваемого изделия с присвоением
ему информативного индекса, соответствующего расположению изделия на временной
шкале. Затем оценивается качество и нетрадиционность оцениваемого изделия в той
рыночной ситуации, которая отражена в матрице Amn.
Вычисленные значения качества и нетрадиционности изделия определяют его
положение на плоскости «стоимость-качество» в том масштабе стоимостей, в котором
заданы компоненты вектора-столбца Cm. Это может быть условный масштаб или мас-
штаб конкретных стабильных денежных единиц.
Цена, как денежное выражение стоимости, является экономической характери-
стикой взаимодействия типа товара с развивающимися в коллективном процессе изде-
лиями-современниками того же вида  конкурентами рассматриваемого типа товара.
Стоимость, в отличие от себестоимости и вопреки укоренившемуся стереотипу, не
является ни «трудом в застывшем виде», ни «мерой общественно необходимых затрат»
или каких-либо затрат вообще. Понятие цены (стоимости) относится только к товарам.
По отношению к нетоварам эти понятия не имеют смысла. Аналогичную категорию,
используемую для нетоваров, следовало бы, во избежание недоразумений, называть
псевдоценой. Стоимость определяется только рынком в соответствии со складываю-
щейся рыночной конъюнктурой. Иногда фактическая цена отличается от базисной, при
которой интересы продавца и покупателя сбалансированы. Продавец может удовлетво-
риться, например, меньшей прибылью, чем та, которую он мог бы получить при «спра-
ведливой», базисной, цене. Однако соображения, которыми он при этом руководству-
ется, выходят за рамки настоящей работы.
При исследовании развития многих видов товаров в странах с развитыми
рыночными отношениями установлено, что базисная цена типа товара является
квадратичной функцией его качества u* и как от параметра зависит от его

13
нетрадиционности qi. С учётом этого при восстановлении по данным практики зави-
симости стоимости от аргументов вместо стоимости удобно рассматривать показатель S
=C.
После того как стоимость типа товара в стабильной шкале стоимостей опреде-
лена, можно произвести её пересчёт в любую другую денежную единицу по паритетам
валют на момент выплат.
Необходимо учитывать, что в условиях экономики переходного периода проис-
ходит трудно предсказуемый перелив капитала между отраслями, что постоянно изме-
няет соотношение между видами товаров. Это обесценивает опыт ценообразования,
накопленный в стране в предыдущие годы, и вынуждает формировать новую концеп-
цию ценообразования на рыночной основе. Проблема ценообразования стоит и в стра-
нах с развитыми рыночными отношениями, но менее остро, чем в России, для которой
распространённый за рубежом метод «проб и ошибок» является слишком обремени-
тельным.
Указанный механизм устанавливает цену типа товара в зависимости от его каче-
ства и нетрадиционности, без учёта себестоимости изделия. Создатели изделий с низ-
кой себестоимостью в этом случае получат большую прибыль и преимущество перед
конкурентами, у которых себестоимость изделий более высокая.
Под конкурентоспособностью g понимается мера предпочтения потреби-
теля на множестве товаров с учётом их стоимости. Конкурентоспособность про-
порциональна техническому уровню “u” и обратно пропорциональна показателю S
= C.
Показатели технического уровня, нетрадиционности, качества, базисной
цены и конкурентоспособности характеризуют положение «жгута» траекторий вида
товара в пространстве показателей взаимодействия. Движение «жгута» в этом про-
странстве характеризует закономерности развития вида товара. Для обнаружения и
восстановления закономерностей развития вида товара пространство признаков необ-
ходимо преобразовать в пространство показателей. Эта операция осуществляется на
компьютере с помощью специальных алгоритмов и процедур. После завершения скана
в пространстве признаков, в пространстве показателей определяется положение
«жгута» на интервале времени, равном времени существования вида товара плюс
ширина временного строба . Это означает, что применяемые алгоритмы восстанавли-
вают закономерности развития вида товара, установившиеся под воздействием рынка в
прошлом и настоящем и прогнозируют развитие в будущем на интервале времени  ,
равном или меньшем периоду смены поколений развивающегося вида товара.
Исследования различных видов наукоёмких товаров, выполненные с помощью
изложенного метода, показали, что товары развиваются циклически и скачкообразно.
Это проявляется в дружном скачкообразном снижении технического уровня изделий
старого поколения при появлении новых изделий.
Указанная выше совокупность показателей взаимодействия даёт исчерпываю-
щую картину развития какого-либо вида товара и обеспечивает научную поддержку для
принятия любых стратегических решений по созданию наукоёмких типов товаров. При
слабой конкуренции для подготовки объективного Маркетинг-плана обычно бывает
достаточно получить динамику изменения во времени технического уровня u(t) и
качества u*(t) для всех известных изделий-участников рыночных взаимодействий и
динамику изменения во времени нетрадиционности Q(t) исследуемого вида товара.

14
2.4. СВЕДЕНИЯ О ПОРЯДКЕ ИСПОЛЬЗОВАНИИ ТЕХНОЛОГИИ
Изложенная выше естественнонаучная трактовка процесса развития вида товара
в рыночной среде даёт возможность перехода к новой технологии формирования
научно обоснованных стратегических решений по созданию изделий в условиях
рыночной неопределённости и конкуренции. Здесь имеются в виду только технико-
экономические решения, касающиеся стратегии развития товаров, формирования цено-
вой политики, оптимального набора и значений потребительских свойств товаров,
маркетинга и менеджмента. Вопросы, связанные с выработкой научно-технических
решений, обеспечивающих достижение значений тех или иных признаков, а также
вопросы физической реализуемости изделий с заданными векторами признаков явля-
ются прерогативой разработчиков изделий и в рамках представленной информационной
технологии не рассматриваются.
Существует два принципиально различающихся способа координации экономи-
ческой деятельности: рыночный и централизованный. Рыночный способ основывается
на свободе и добровольном сотрудничестве, что вносит элемент случайности как в
развитие товаров, так и в рыночные сделки. Централизованный способ предполагает
элемент принуждения. Исследования развития различных видов товаров, проведённые
с помощью теории коллективных процессов, показали, что рыночный способ коорди-
нации экономической деятельности также содержит элемент принуждения, поскольку
направляет развитие товаров по вполне определённым траекториям, ограничивая тем
самым свободу субъектов экономической деятельности определёнными рамками.
Предприниматель, признавший установленные рынком законы развития товаров,
не лишается свободы действий в рыночных условиях, а приобретает её, но в рамках
правил «рыночной игры». Он получает возможность сознательно маневрировать
признаками и показателями изделия, выбирая оптимальное положение в пределах
«жгута» траекторий. Сознательный выбор такого положения можно осуществить с
помощью теории коллективных процессов. Она позволяет проводить концептуальное
проектирование, проигрывать на математических моделях сценарии создания изделий и
внедрения их в рыночную среду, при этом моделирование может повторяться много-
кратно, поскольку оно не требует больших финансовых и материальных затрат. Пол-
номасштабное реальное проектирование проводится только после получения положи-
тельных результатов концептуального проектирования. Именно такие результаты
должны быть отражены в Маркетинг-планах.
При концептуальном проектировании изделия как товара выполняются следую-
щие операции. Изучается предыстория мирового развития вида товара, к которому
принадлежит планируемое к созданию изделие. Определяется номенклатура признаков
вида товара. Признаки формулируются таким образом, чтобы их желательность для
потребителя возрастала с ростом их числовых значений. В номенклатуру признаков
включаются как количественные признаки, так и признаки, не имеющие количест-
венной меры. Последние характеризуют лишь факт наличия или отсутствия в изделии
определённого свойства. Признакам, не имеющим количественной меры, присваивается
значение единицы при наличии желательного свойства или нуля  в противном случае.
В соответствии со сформированной номенклатурой признаков каждому изделию
вида товара, созданному в предыстории, ставится в соответствие строка числовых
значений. Вся предыстория развития вида товара будет охарактеризована матрицей
признаков, строки которой упорядочены во времени так, что более позднему по вре-
мени создания изделию соответствует больший номер строки. Стоимости известных
изделий задаются вектором-столбцом стоимостей. Затем матрица признаков с помощью
стробирования и сканирования разбивается на ряд подматриц. При этом непрерывная

15
предыстория развития дискретизируется и представляется в виде упорядоченной во
времени последовательности «кадров». В соответствии со специальными алгоритмами
и процедурами пространство признаков преобразуется в пространство показателей
взаимодействия изделий в рыночной среде. Развитие вида товара в пространстве
показателей взаимодействия и времени математически изобразится «жгутом» траекто-
рий, в движении которого и в скручивании его отдельных составляющих отражаются
законы развития вида товара. Для обеспечения наглядности и возможности принятия
решений многомерный «жгут» траекторий представляется в проекциях на плоскости
«показатель-время» или «показатель-показатель». Графики, представленные в этих
плоскостях, являются очень информативными. Например, на плоскости “u-t” представ-
ляются значения и динамика изменения технического уровня, квазипериодически
повторяющиеся его перепады, упорядоченность изделий в каждый момент времени по
мере предпочтения потребителя. Отметив дополнительно на графиках технического
уровня моменты снятия изделий с производства или моменты, когда изделия начали
отвергаться рынком, можно определить устанавливаемый практикой порог отсечки по
техническому уровню, при котором изделия морально стареют.
Глубокие перепады технического уровня фиксируют моменты смены поколений
изделий. Временной интервал между началом жизненного цикла изделия и моментом
предшествующего скачка в значениях технического уровня характеризует запаздывание
в создании изделия, а отличие значения технического уровня изделия от единицы 
отставание изделия от лидера. По временному интервалу между началом жизненного
цикла изделия и прогнозируемым новым скачком технического уровня можно судить о
риске создания изделия. Если этот интервал короче, чем время разработки изделия, то
ему грозит моральное старение ещё до начала серийного производства.
После того, как законы развития вида товара по данным практики восстанов-
лены, производится условное предъявление рассматриваемого типа товара рынку. Это
достигается включением строки его признаков в исходную матрицу. По реакции рынка,
проявляющейся в показателях взаимодействия данного изделия, лицо, принимающее
решения, может сделать вывод о целесообразности создания изделия, о необходимости
корректировки его признаков или о прекращении разработки.
Что касается традиционных маркетинговых мероприятий, то их целесообразно
осуществлять после получения положительных результатов полномасштабного реаль-
ного проектирования, которому, в свою очередь, должны предшествовать положитель-
ные результаты объективных маркетинговых исследований, выполненных с помощью
представленной выше информационной технологии. Традиционные маркетинговые
мероприятия и ресурсы, необходимые для их осуществления, обычно отражаются в
документе, который называется «План маркетинга».

В. Дубров

16