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CH I : Présentation générale
I : Finalités et mission de la firme
II : Les objectifs stratégiques
III : La stratégie 3 définitions
Le diagnostic
Les choix stratégiques
La mise en œuvre de la stratégie
CH II : L'analyse stratégique
I : L'analyse concurrentielle (diagnostic externe)
Les niveaux d'analyse :
L'avantage comparatif
Les modèles d'analyse concurrentielle
L’analyse de l’environnement
II : L'analyse technologique (diagnostic mixte)
Les domaines de compétence
L'innovation et compétitivité technologique
III : L'analyse organisationnelle (diagnostic interne)
Le potentiel de ressources
Organisation et stratégie
_________________
CH I : Présentation générale
La stratégie permet d'atteindre les objectifs déterminés par le sommet stratégique (la direction générale)
compte tenu des finalités et de la mission de la firme.
La notion de stratégie regroupe des décisions (ou choix stratégiques) qui s'appliquent à des domaines
distincts (sous-stratégie) en cohérence avec la stratégie globale de la firme.
La mission ou vocation désigne « la façon dont l'entreprise (ou plus exactement ses principaux
dirigeants) répond aux questions du type : que sommes-nous, qu'est notre affaire, que devrait-elle
être, dans quelle activité nous situons-nous, que voulons-nous être?"
Les buts sont "les intentions qui sous-tendent l'action, les aspirations fondamentales sur un
horizon temporel généralement non borné précisément. Comme tels, ils ne sont jamais
véritablement atteints mais toujours à poursuivre" Exemple : détenir le leadership dans
l'exploitation d'une technologie donnée.
Les objectifs sont "des résultats que l'entreprise se propose d'atteindre à une date donnée, des
états désirés de l'organisation pour un moment déterminé du futur." Et il est souhaitable que ces
objectifs puissent être mesurables, précis, fixés pour des échéances données, et déclinés par
centres de responsabilités...
Source : "Stratégie" : Alain Desreumaux, Xavier Lecocq, Vanessa Warnier, éd. Pearson (2006)
La mission de la firme représente ce qui fonde sa légitimité aux yeux des partenaires, extérieurs ou dans
l'entreprise. La mission se définit par rapport à des valeurs.
Les finalités représentent les raisons d'être de l'entreprise. On distingue des finalités :
- par acteurs (propriétaires, dirigeants, salariés…)
- par agents (interne - voir ci dessus-) ou externe (État, consommateur,….)
- par fonctions :
- financière : profit et rentabilité,
- économique : pérennité par le développement en environnement concurrentiel
- sociétale : création de richesse, de revenu et d'emploi, lieu de formation,
- et/ou d'épanouissement personnel, responsabilité écologique….
C'est la traduction volontariste, sur le moyen ou long terme, des diverses finalités de la firme.
On distingue des objectifs en termes de Rentabilité (financière), de Sécurité (technique et commerciale),
de Croissance (économique), de Flexibilité (sociale et organisationnelle) ….
NB : Tous les adjectifs ci dessus peuvent être permutés sans perte de sens
- Les divers objectifs de la firme se concrétisent dans des domaines d’actions, sous forme de (sous)
stratégie commerciale, (sous) stratégie industrielle, (sous) stratégie financière.
- Ces sous-stratégies (ou stratégies partielles) doivent être reliées entre elles, et cohérente avec la
stratégie globale de la firme. Les finalités partielles produisent divers objectifs et donnent
naissance à des sous-stratégies, rassemblées dans la stratégie globale.
1) Le diagnostic
Le choix stratégique (détermination ou "choix" de la stratégie générale et formulation des sous stratégies
d'accompagnement) est précédé d'un diagnostique stratégique
CH II : L'analyse stratégique
Sommaire
3 sections
Étude des rapports entre entreprise, marché, produits et concurrents, l'analyse concurrentielle permet de
mettre en évidence des avantages compétitifs distinctifs, et ainsi d'orienter les manœuvres stratégiques.
Ventes
temps
II : L'avantage comparatif
C'est l'élément qui distingue la firme sur son marché, en termes :
- d'économie d'échelle
- de courbe d'apprentissage Coût
unitaire
- de masse critique
- de synergie
L'analyse du D.A.S.
L'analyse du D.A.S. La matrice Mc Kinsey
La matrice B.C.G.
Attractivité du DAS (valeur)
Taux de
+ -
croissance
du marché Produits
"Dilemmes"
Produits
"Vedettes"
+ Investissement de
croissance
Position
concurrentielle
du DAS (Atouts) = Récolter
Désinvestir
Part de
marché
L'analyse de M. Porter
Les 5 forces de la concurrence
Substituts
Fournisseurs Concurrents
Clients
déjà installés
Nouveaux entrants
Perception
? A vantage dis tinctif
Objec tif vis é
Domin ation
Distinction
Ensemble du marché par les coût s
Segment de marché
Spécialisation (créneaux ou
niches technologiques)
C'est l'étude du degré de maîtrise d'une technologie par son intensité, sa durée (étendue) et sa maîtrise
(de recherche). L'analyse du domaine de compétence technologique repose sur
- L'élaboration d'indicateurs de compétitivité technologique
- Le développement du domaine lui-même.
- La maîtrise du cycle de vie du processus de production :
Le potentiel d'innovation est représenté par la possibilité de l'introduction de nouvelles technologies sur le
marché. On distingue plusieurs types d’innovation (amont ou aval, process ou produit).
- La démarche innovatrice repose sur une démarche en 4 temps : BPMS-F
- La voie d'accès à l'innovation pose le dilemme faire/ acheter
- La maîtrise technologique assure 2 avantages concurrentiels : la maîtrise des coûts et de
certains marchés très concentrés.
La compétitivité de la firme repose sur l'adéquation entre son potentiel de ressource et les marchés
visés.
I: Le potentiel de ressources
Le potentiel de ressource vise à révéler les possibilités matérielles, financières, incorporelles et humaines
de la firme.
- On distingue 4 types de ressources : matérielles, financières, incorporelles et humaines.
- L’évaluation se fait de manière comparative, pour apprécier leur répartition (équilibre entre capacité
productive et commerciale, technologique et formation...) et leur complémentarité (synergie).
- L’information nécessaire est disponible en interne (diagnostic technique, commercial..) et en externe
(souvent globalisées)
- Le potentiel de ressource permet d’apprécier la compétitivité de la firme, c’est à dire sa capacité à
affronter la concurrence avec sucés, selon 4 critères : productivité, qualité, flexibilité et innovation
(« le carré de la compétitivité »)
La stratégie revient alors à compenser les sources de non compétitivité et à exploiter les éléments de
compétitivité, ou à choisir une voie stratégique correspondant à ces contraintes, sous forme de
concentration de ressource (spécialisation et taille critique), réorientation de ressources (migration et
barrières au marché); ou acquisition de ressource (complémentarité ou diversification).
a) Le potentiel financier
Pb du financement des investissements stratégiques.
Rappel : Quels investissements (typologie)
Le cycle de financement et contraintes financières (rentabilité/sécurité/dispo)
Les modes de financement (In ou Ex avec avantages/inconvénients)
Nb 1 : Les facteurs de blocage dus au financement :
Rentabilité (faible) Distribution des profits (intégrale), Structure juridique (Ste de personnes), et
Objectifs (conserver le pouvoir ou l’indépendance).
Nb 2: le capital risque.
b) Le potentiel humain
La stratégie est conditionnée par la valeur des RH mais peut faire évoluer le potentiel H.
1) Le potentiel humain est caractérisé par l’effectif, la qualification (dont l’expérience) et par sa
mobilité (voir bilan social dans les E de plus de 300 personnes et les méthodes de mesure de
l’activité sociale de l’entreprise).
2) Le potentiel humain est valorisé par son coût et sa productivité, liée notamment à l’organisation du
travail. Rappel : La formation
La politique de rémunération (individualisation des salaires)
II : Organisation et stratégie
Rappel 1 : La stratégie est partiellement conditionnée par l’environnement (technologique, concurrentiel,
macro-économique, juridique...) mais permet de retourner ces éléments à son profit (voir discrétion
managériale versus déterminisme contextuel)
Rappel 2 : revoir le chapitre « Structures et fonctions » et la triple approche par les fonctions, les
organisations et les structures (Lawrence et Lorch, Mintzberg)
L’étude de la nature de la croissance de l’entreprise et de ses facteurs permet d’analyser les modalité
des divers type de croissance de la firme (Ü) .
I : Les composants de la Ü.
La Ü, analysée à moyen terme, se traduit par l’évolution à la hausse des indicateurs de dimension (CA,
profit, effectif, part de marché, par à l’export...) et, en conséquence, par une adaptation qualitative
(changement de structure ou d’organisation). La croissance est un phénomène à moyen terme,
réversible, qui se traduit par une évolution quantitative et qualitative des caractéristiques mesurables et
organisationnelles de la firme. Elle a pour objectif la survie de la firme (recherche de la taille critique
productive ou financière, recherche de synergie ou de complémentarités) ou d’assurer provisoirement la
pérennité de la firme (critères financiers ou de pouvoirs prépondérants).
NB : Attention; à distinguer du couple Ü et développement en macro-économie.
La Ü s’analyse selon deux critères : l’activité (diversification, spécialisation, intégration....) et les procédés
nécessaires pour mettre en œuvre ces activités.
On distingue 2 procédés : La Ü interne, et la Ü externe.
a) La Ü interne
Développement endogène des ressources de la firme, la C. Int. représente l’augmentation de dimension
et l’évolution des caractéristiques de l’entreprise par l’apport de nouveaux moyens (de production....)
crées par la firme elle-même (auto-croissance).
1) La C. Int. repose sur trois éléments :
- les achats externes (contrats commerciaux ordinaires d’approvisionnement)
- l’auto-production d’immobilisations (moyens techniques)
- l’auto développement de ressources humaines et financières.
2) La C. Int. est utilisée par :
- Les P.M.E., spécialisée sur des créneaux de produits ou des segments de clientèle
- Les Gd entreprises pour les marchés porteurs correspondants à leurs métiers
3) Les apports de la C. Int :
Maintien de l’indépendance de la firme, du climat social (source de carrière et de promotion), évite
les réorganisations brutales (dues à une fusion/concentration).
4) Les limites de la C. Int. :
En maintenant ou accentuant la spécialisation de la firme (et Ü de sa vulnérabilité par sa
dépendance à un produit ou marché unique) la C. Int. est à l’origine de nombreux délais :
acquisition de savoir-faire technologique, formation du personnel, réunion des capitaux
nécessaires, réalisation d’investissements...
b) La Ü externe
C’est l’augmentation de la taille (et l’évolution des caractéristiques) de la firme par regroupent ou
association avec d’autres entreprises. Elle résulte souvent d’un phénomène de concentration, sociétale
(fusion-absorption) ou technique (impartition, accord de co-traitance, -ou de sous traitance- à long
terme).
La Ü externe représente le processus de concentration des entreprises, qui s’opére dans un cadre
général : la politique de la concurrence, nationale et européenne (voir l’organisation de la concurrence et:
la régulation (voir annexe)
Destinées à renforcer la capacité de firmes, à défendre leur taille critique, à conquérir de nouveaux
marchés par la baisse des coûts, la réduction de la concurrence et l’accroissement des synergies et des
complémentarités, les fusions concentrations ne tiennent pas toutes leurs promesse (Vivendi-Universal
par exemple). On estime approximativement que prés d’une « méga fusion » sur deux conduit a des
désillusions, c'est-à-dire quelle n’atteint pas les objectifs qui lui étaient assignés (HP-Compaq par
exemple).
Au final, la vague de concentration s’accélère avec l’apparition de nouveaux acteurs en Inde (Mital) et en
Chine (Moulinex, Lenovo-IBM). Ce mouvement accompagne d’une part l’accroissement de la
concurrence internationale et d’autre part la hausse des seuil critiques, c'est-à-dire de la capacité
financière, industrielle et commerciale de la firme à se maintenir sur ses marchés, compte tenu
notamment de la hausse de l’intensité capitalistique de nombreuses activités industrielles, liée aux
dérives des coûts du progrès technique et des investissements nécessaires.
Des monopoles naturels mondiaux peuvent ainsi apparaître. La mise en place de la station orbitale
internationale Alpha illustre ainsi l’apparition de stratégies d’impartition mondiale.
Les options stratégiques représentent les axes majeurs de développement de la firme déterminés en
fonction de la variété de ses métiers (produits) et de ses marchés (clients).
L’éventail de la spécialisation :
Liée le plus souvent à la croissance interne, la spécialisation est une manœuvre de croissance
horizontale qui repose sur le regroupement (ou concentration) de forces.
- La croissance H est liée à des causes techniques (pour réduire les coûts unitaires, d’où la
spécialisation des établissements) et économiques (pour accompagner la croissance de la
consommation de masse par les économies d’échelle)
- La croissance H apporte la baisse des coûts (économie d’échelle, courbes d’expérience et
d’apprentissage), permet d’atteindre la masse critique, autorise des synergies (complémentarité ou
actions communes) et rend la concurrence plus difficile.
- La croissance H se décline sous forme :
-de stratégies de domination par les coûts
-de stratégies de niche (technologique : produit) ou de créneaux (clientèle) (voir PME)
-de stratégie de survie (recentrage (sur le métier d’origine) ou de désengagement
L’ensemble des manœuvres destinées à élargir, à partir d’un même métier, la variété des produits (sous
forme de gammes) et de la clientèle (par la segmentation du marché).
- Les facteurs de différenciation reposent sur 5 éléments : caractéristiques du produit, services liés,
marque, conditionnement, action et communication commerciale.
- La différenciation des produits permet d’exercer un attrait sur la clientèle (communication spécifique
et caractéristiques du produit) et de freiner la concurrence (saturation du marché)
- la stratégie de différenciation se décline sous plusieurs formes.
Constitution d’une gamme (par approfondissement, par extension, par contraction et par
diversification - produit répondant au même besoin mais de nature différente)
Personnalisation des produits (options, modularité)
Segmentation de la clientèle (par les prix, les services liés ou par la distribution -micros).
Ensemble des manœuvres destinées à la mise à jour de l’identité de la firme, dont les principes distincts
et les objectifs sont admis et partages par tous. (voir culture d’entreprise)
- La recherche de l’identité repose sur trois éléments : des objectifs communs, des valeurs partagées
et des comportements convergents.
- L’identité est liée au métier (et à l’histoire), d’ou un avantage technologique, ou à l’image, d’ou un
avantage commercial en terme de services et de communication
- Des conflits d’identité peuvent opposer (notamment en cas d’absorption/fusion)
- La culture technique (IBM) ou commerciale (Compaq/HP)
- La culture centralisée hiérarchique (SNCF) ou décentralisée
- La culture de la stabilité, ou la culture du changement et de la flexibilité
La définition de la spécialisation et diversification et donc leur distinction s’appuient sur les notions de
DAS (domaine d’activités stratégiques) et de métier. Un DAS est un segment d’activités stratégiques
homogènes cad où tous concurrents sont soumis aux mêmes facteurs qui conditionnent la compétitivité
sur le marché (on parle de Facteurs clés de succès ou FCS)
Ainsi, la spécialisation consiste à maintenir ou à recentrer l’entreprise dans un seul domaine d'activité
pour en conforter sa dimension stratégique afin de disposer de meilleurs sources de compétitivité : ainsi
l’entreprise vise une compétitivité optimale soit à partir du facteur coût (atteindre une taille critique,
disposer d’économies d’échelle,.. ) soit en s’appuyant sur une technologie (savoir faire ou compétence
distinctive) , soit en visant un segment du marché particulier
Le cœur de métier de Michelin est ainsi la production de pneumatique; mais pour mieux maîtriser ce
domaine d'activité et sa filière, Michelin s'est diversifié notamment sur le plan vertical pour s'auto-
approvisionner en matières premières (par exemple, Michelin produit ses propres fils de câbles
nécessaires à la production des pneumatiques; de même, Michelin est "une entreprise agricole" en
cultivant et en gérant elle-même dans le monde des champs d'hévéa pour ses pneumatiques)
Les stratégies de spécialisation "voulues" et non subies sont développées le plus souvent par des
entreprises disposant d'une compétence distinctive ( par exemple, laboratoires Boiron spécialisés dans la
fabrication de médicaments homéopathiques) ou par des entreprises disposant d'une forte capacité à
différencier ses produits en particulier par des stratégies de marque (exemple : le groupe l'Oréal
spécialisé dans les produits cosmétiques et de beauté et qui décline ses produits sous plus d'une
vingtaine de marques à forte notoriété comme Lancome, Biotherm, Garnier,...)
1 produit / 1 marché
Spécialisation
1 produit / X marchés
Spécialisation
National
Diversification
Marchés
Investissement direct
International
Exportation
Extension d'ateliers
Croissance interne
Création de filliales
Ressources
Prise de participation
Croissance externe Filliale commune
Join Venture
Sous-traitance
Annexe : Franchise Impartition
Les stratégies spécifiques : Partenariat
Les stratégies à l’international
les stratégies des PME et les relations inter-entreprises
Les « Business strategy » ou stratégies concurrentielles selon Michael Porter (né en 1947, professeur de
stratégie d'entreprise de l'université Harvard), regroupent les stratégies que l’entreprise est amenée à
adopter dans un domaine d’activité stratégique. Il en distingue trois. Chacune cherche à sa façon à
exploiter un avantage concurrentiel , c'est-à-dire un avantage temporaire, une sorte de monopole de
situation, une rente provoquée par sa position face à la concurrence. Cet avantage concurrentiel s’inscrit
dans le cadre de politiques d’innovation, de qualité et de coûts.
2- LA STRATÉGIE DE DIFFÉRENCIATION
L’avantage concurrentiel est fondé sur une qualité distinctive. Le produit peut être vendu plus cher car il
apporte une valeur supplémentaire, unique ou rare, que le client est prêt à payer. La différenciation est
donc subjective : c’est la perception par le client du surcroît de valeur qui fonde la différenciation et qui
assure la rentabilité de cette stratégie. La différenciation peut porter sur de nombreux éléments. On en
distingue principalement trois :
- La différenciation technologique : une innovation technologique apporte une valeur supplémentaire
au produit. Elle permet d’améliorer une fonction ou de proposer de nouvelles fonctions qui
intéressent le client.
- La différenciation commerciale : elle porte sur une innovation marketing et concerne la
présentation du produit, la façon de le vendre, les services associés…
- La différenciation de marque : l’organisation s’appuie sur son image de marque pour emporter
l’adhésion des clients à son produit.
3- LA STRATÉGIE DE FOCALISATION
A la différence des stratégies de domination par les coûts et de différenciation, la stratégie de
focalisation, encore appelée stratégie de concentration, s’attaque à un ou plusieurs segments précis
(zone géographique, client ou produit) du secteur et non pas à la totalité d’un secteur.
Cette stratégie a pour objectif de mieux répondre aux besoins de la clientèle. Elle est adaptée aux petites
et moyennes entreprises qui profitent ainsi de segments trop réduits pour intéresser les grandes. Elle
convient aux entreprises flexibles à taille humaine qui évoluent dans un environnement incertain.
ANNEXES
Avantage concurrentiel : L’avantage concurrentiel est une compétence spécifique dont une entreprise
dispose et qui renforce sa compétitivité. Il peut porter sur :
- Un processus de fabrication moins coûteux
- Une meilleure connaissance des clients
- Une marque avec une image identitaire forte
- Une structure organisationnelle particulière
Pour être pertinent, l’avantage concurrentiel doit être durable c'est-à-dire difficilement imitable par les
concurrents mais facilement reconnaissable par les clients.
Axes stratégiques Mode d’orientation général de la stratégie, organisé autour de 3 directions : L’axe
produit (spécialisation/diversification), l’axe marché (national/international) et l’axe croissance
(interne/externe).
Buts : Les buts sont "les intentions qui sous-tendent l'action, les aspirations fondamentales sur un
horizon temporel généralement non borné précisément. Comme tels, ils ne sont jamais véritablement
atteints mais toujours à poursuivre" Exemple : détenir le leadership dans l'exploitation d'une technologie
donnée.
DAS (Domaine d’activité stratégique) Regroupement d’activité qui, s’appuyant sur des techniques de
production, s’adressent à la même clientèle
Un domaine d'activité stratégique, ou DAS, dans la terminologie de la stratégie d'entreprise, se définit
comme un sous-ensemble d'une organisation auquel il est possible d'allouer des ressources et qui
correspond à une combinaison spécifique des facteurs clés de succès. Cette combinaison est source
d’avantages concurrentiels. L’activité de l’organisation peut donc être découpée en un ou plusieurs DAS,
également appelés segments stratégiques. Lorsqu’une entreprise dispose de plusieurs DAS, elle détient
un portefeuille d’activités.
- Ils doivent être distingués des segments de marché. Ceux-ci se focalisent soit sur le couple
client/produit (pour réaliser un ciblage), soit sur le couple marché/offres (pour réaliser un
positionnement). La segmentation de marché se caractérise donc par un découpage plus fin que
les DAS.
- Par exemple, Danone exerce son activité dans le secteur de l’alimentaire. Le groupe de Frank
Riboud exploite trois DAS : les produits laitiers, les biscuits et les eaux minérales.
Au sein du DAS des produits laitiers, il est possible d’opérer une segmentation marketing : produits
« gourmandise », produits « santé bien-être », produits « standard ».
- Selon Mickaël PORTER, un DAS peut déployer des stratégies génériques de domination par les
coûts, de différenciation et de focalisation.
L’attractivité du DAS peut s’apprécier par l’analyse des 5 forces de la concurrence.
Facteurs clés de succès (FCS) : Ensemble de compétences à maîtriser dans un secteur d’activité
donné, compte tenu de son environnement spécifique.
Ensemble des opportunités et de menaces liées à l’environnement spécifique à l’activité de l’entreprise.
- Les facteurs clés de succès (FCS) sont des variables d’action essentielles qu’une organisation doit
maîtriser afin d’assurer sa pérennité et dominer ses concurrents.
- Ces facteurs clés de succès peuvent être identifiés à partir des caractéristiques de l’environnement
de l’entreprise et d’une analyse des ressources internes
Finalité : Ensemble des raisons d’être de l’entreprise, implicites ou explicite vis à vis des partenaires
internes (salariés, investisseurs propriétaires) ou externe (ménages et État).
Industrie : Ensemble des compétences et des savoir-faire distinctifs dont la maîtrise permet à la firme
d’être présente simultanément sur plusieurs segments stratégiques proches les uns des autres.
Ligne (ou gamme de produits ou de services) : Ensemble de produits similaires, dérivés les uns des
autres, dont les différences (taille coloris, finition, présentation) visent à mieux satisfaire la diversité de la
demande.
Objectifs : Ce sont "des résultats que l'entreprise se propose d'atteindre à une date donnée, des états
désirés de l'organisation pour un moment déterminé du futur." Et il est souhaitable que ces objectifs
puissent être mesurables, précis, fixés pour des échéances données, et déclinés par centres de
responsabilités...
Ressources : Ensemble des moyens humains, financiers et matériels mis en œuvre par l’entreprise pour
concevoir, fabriquer, vendre ses produits (laboratoire, bureau d’étude, unité de production, de stockage,
et de commercialisation) et administrer le produit de son activité (administration humaine, comptable,
financière...).
Segment stratégique (1) : Ensemble de ligne de produits partageant les mêmes ressources et qui, pour
cette raison, affrontent globalement les même concurrents.
Segment stratégique (2) : Ensemble d’activités homogènes partageant les mêmes spécificités en
matière de moyens à mettre en œuvre et ayant les mêmes facteurs clés de succès.
D’après Michael Porter, la chaîne de valeur est un outil fondamental pour faire un diagnostic de
l'avantage concurrentiel d’une entreprise ou pour découvrir les moyens d'en acquérir un et de le
conserver.
On peut la définir ainsi : une chaîne de valeur est l'ensemble des activités et leurs relations entre elles
déterminant la capacité d'une organisation à obtenir un avantage concurrentiel.
Il peut être utile, pour avoir une vision plus précise, de diviser encore les activités (exemple : les services
comprennent les activités d’installation, de réparation, de garantie…).
La coordination entre les activités est primordiale car si l’une progresse sans les autres, cela peut
déstabiliser l’ensemble et ainsi créer de nouveaux coûts.
Pour optimiser la création de valeur, l’entreprise est amenée à se poser notamment deux questions :
- Faut-il conserver l’activité en interne ou faut-il l’externaliser ?
- Si elle est conservée en interne, par quels moyens l’entreprise peut-elle encore améliorer son
apport de valeur ?
La combinaison des activités au sein de la chaîne permet à l’entreprise d’obtenir un avantage compétitif :
un avantage de coûts et/ou un avantage de différenciation peuvent apparaître.
2) La flexibilité du capital.
On distingue la flexibilité du capital financier de la flexibilité du capital technique
- La flexibilité du capital technique se traduit par la mise en place de machines polyvalentes, c’est à
dire aujourd’hui fréquemment piloté par informatique (MCN notamment). Cette polyvalence
technique suppose, le plus souvent, la mise en place d’un système informatisé de gestion de
production, et l’intégration du système de production dans l’automatisation du système
d’information.
- La flexibilité du capital financier représente la capacité des placements à être immédiatement (ou
rapidement) mobilisables. Cette capacité s’oppose partiellement aux impératifs de rendement
et/ou de sécurité de la gestion financière.
3) La flexibilité organisationnelle
Elle réunit les deux flexibilités précédentes, dans le domaine de la production (flexibilité de l’organisation
du travail), dans le domaine de l’organisation de la firme (rôle de la décentralisation) et dans le domaine
de ses choix fondamentaux (flexibilité stratégique).
- La flexibilité de l’organisation du travail. Celle ci cherche à faire coïncider l’évolution de la
demande avec l’évolution du volume de la production. Les techniques japonaises de gestion de
production (JIT) réunissent la flexibilité du capital technique et la flexibilité du travail. De
manière plus générale, la flexibilité de l’organisation du travail s’allie avec l’augmentation de la
durée d’utilisation du capital technique (ce qui permet de réduire le délai de retour sur
investissement ou du point mort), et suppose la modification du cadre légal ou réglementaire du
droit du travail (création de nouveaux types de contrats à DD, annualisation du temps de travail,
assouplissement des conditions de licenciement...)
- La flexibilité de l’organisation. La réduction du délai de réaction suppose d’abord l’allégement
des structures de la firme, par la réduction des échelons hiérarchiques, puis la mise en place
simultanée de mesure de centralisation (pour les choix stratégiques) et de décentralisation
(pour les choix opérationnels de production et de commercialisation, et enfin l’automatisation
partielle du SI (informatisation) après analyse et modélisation.
- La flexibilité stratégique suppose la prise en compte de l’évolution des variables essentielles de
l’environnement. L’analyse de Porter sur les 5 forces de la concurrence illustre cette flexibilité
Les applications:
Modèle suédois : flx. quantitative externe faible, Flx. fonctionnelle forte. (loi très restrictive sur les CDD
et les licenciements, principe du LIFO, tradition de négociation, faible fluctuation de la durée du
travail, importance de la formation ou des actions de reconversion..). 80% de syndiqués.
Modèle GB : flx quantitative externe forte, flx fonctionnelle faible. (tradition du corporatisme GB,
organisé autour des shop-stewards, pointilleux sur les spécialisations professionnelles - absence
de législation sur les heures sup ou le travail de nuit, sauf femmes,). A l'opposé des suédois, les
employeurs britanniques peuvent utiliser le volume d'emploi comme variable d'ajustement, avec un
noyau dur de permanents et une forte proportion d'emplois périphériques instables. D'ou une plus
faible gestion prévisionnelle du personnel, et un plus faible taux de formation.
Modèle RFA (45% de syndiqués), proche de la législation suédoise, mais avec autorisation de recours
au CDD depuis 1986.
Italie et Espagne: Rôle de l'économie souterraine (législation restrictive en matière de recrutement,
licenciements et CDD).
Japon : Emploi à vie et souplesse obtenue par sous-traitance. Économie duale avec un tiers des
salariés occupés à vie dans les grands groupes et le reste dans des PME, sans protection sociale.
France : Flx. externe importante, assez proche du modèle GB. (licenciements, intérim et CDD
assouplis depuis 86, travail de nuit depuis 92). Rôle des syndicats (désunis) plus faibles (- de 10%
de syndiqués). Mais l'existence d'un secteur public important, avec emploi garanti, réduit la
flexibilité externe. De plus, dans ce secteur public, les règles de promotion et de recrutement
limitent aussi toute flx. interne (pb du statut des fonctionnaires).
Critères de l'environnement :
cinétique Stable Dynamique
structurel
Centralisé & bureaucratique : Centralisé & organique :
Simple Standardisation des procédures Supervision directe
Implication
Rigidité Flexibilité interne (plutôt qualitative) négociée
Fordisme Kalmarisme
Suède
Flexibilité externe
Allemagne
(plutôt quantitative)
Japon
Toyotisme
France
G.B.
Néo-taylorisme
Flexibilité
USA
I - Introduction et définitions
Pour assurer sa croissance, l’entreprise dispose principalement, de deux voies : La croissance interne et
la croissance externe. La croissance externe, par la concentration sociétale ou contractuelle donne
naissance à des groupes, de plus en plus internationaux, appelles SMN (sociétés multinationales) ou
FMN (firmes multinationales)
A - La croissance interne.
Elle représente l’auto développement de la firme par ses propres moyens industriels ou commerciaux,
c'est-à-dire sans appel à des partenaires (industriel ou commerciaux) extérieurs.
Cette modalité de croissance prend la forme
- d’extension d’atelier (consacré à la même activité principale)
- de création de filiale (a priori consacré à de nouvelles activité, de complément ou de
diversification)
La croissance interne peut être financée
- par financement interne (utilisation de la CAF ou cession partielle d’actifs)
- par financement externe, soit sur le marché bancaire, soit sur le marché des capitaux
(Voir sur le site du Cerpeg : le financement de la firme :
http://www.ac-versailles.fr/cerpeg/ressdiscipl/economie/ecogene/financement.htm )
Cette forme de croissance permet de conserver le contrôle de la firme (pas d’alliance avec des
partenaires extérieurs) et de maintenir la paix sociale (par l’opportunité de ration d’emploi ou de
promotions), mais induit un développement plus lent.
B - La croissance externe.
Elle représente le développement concerté de la firme avec des partenaires industriels ou commerciaux.
Cette concertation avec des partenaires extérieurs caractérise le phénomène de la concentration définie
par le regroupement des ressources productives de deux (ou plusieurs) entreprises dont la finalité,
quelques soient les moyens et les voies empruntées, est d’accroitre le pouvoir de négociation de la firme
vis-à-vis de ses clients comme de ses fournisseurs, et de manière plus générale de résister aux cinq
forces de la concurrence de M. porter.
A – Causes et objectifs.
Les firmes sont appelées à se regrouper pour des motifs diversifiés liées à la fois à leur environnement
général, et à leurs objectifs spécifiques.
- D’une manière générale, le regroupement de moyen permet soit de réduire la concurrence, soit de
la contrôler partiellement, de bénéficier d’économies d’échelle de production et de
commercialisation (accords Renault-Volvo par exemple), de regrouper les moyens de recherche,
de bénéficier de diverses synergies (HP –Compaq par exemple) et d’atteindre de nouveaux
marchés géographiques (Renault-Nisan par exemple).
- De manière plus spécifique le regroupement d’activité permet soit de bénéficier d’activités, ou de
produits complémentaires dans l’objectif de diversification de la gamme (Perrier Nestlé par
exemple), de savoirs faire complémentaires (BNP-Paribas par exemple), ou de réseaux
commerciaux dans une logique de spécialisation, ou alors de bénéficier d’activités, de savoirs
faire, ou de réseaux commerciaux nouveaux dans une logique de diversification (IBM Lotus par
exemple).
C – La mesure de la concentration
La concentration peut
être mesurée par la part
des 4 (ou N) premières
entreprises dans un
secteur donnée. La part
peut être évaluée sur la
valeur ajoutée, le CA, ou
l’effectif.
L’enquête du Sessi
montre ainsi que le
secteur le plus concentré
est celui de l’énergie (les
4 premiers groupes y
détiennent 80% de la VA
et 76% des effectifs
salariés), suivi par
l’industrie automobile.
A l‘inverse les secteurs
de l’éducation, santé et
action sociale ou celui
de l’immobilier sont les
moins dominés.
Le regroupement des ressources entre entreprises peut s’effectuer par deux techniques qui se
distinguent par les impacts sur la personnalité juridique des parties en présence
A - La concentration sociétale, par la voie des fusions, acquisition…, modifie la personnalité juridiques
des personnes morales, par l’altération de la raison sociale, du capital, et de la répartition des
propriétaires dans le pacte d’actionnaire. La concentration contractuelle modifie le contrôle, ou
l’indépendance de la firme.
En droit, « La concentration est l'opération juridique résultant généralement d'une entente conclue entre
deux ou plusieurs entreprises ou entre des groupes d'entreprises qui, soit par voie de fusion, soit par le
jeu du contrôle qu’exercent certains de leurs dirigeants, soit encore par des prises de participations dans
leur capital respectif ou par la création d’une entreprise ou d’un groupement commun ou de toute autre
manière, parviennent à contrôler tout ou partie de l’ensemble de ces entreprises et donc les activités
économiques qu’elles exercent »
La concentration contractuelle se matérialise par des fusions, absorbations, acquisition (Air France –
KLM) mises en œuvre par plusieurs techniques financières :
- Le ramassage en bourse (achat de titre à vendre sur le marché)
- L’OPE, ou offre publique d’échange qui permet à une société de prendre le contrôle d’une autre firme
par échange de titre, donc sans coût budgétaire immédiat.
- L’OPV, ou offre public de vente.
- L’OPA, ou offre public d’achat
L’OPA hostile peu avoir deux finalités : Une finalité industrielle (ou productive) d’une part, par
l’achat d’une activité de complément (Mital-Arcelor) ou de diversification de proximité (BNP-
ParisBas), ou bien une finalité financière d’autre part, dont l’objectif est de réaliser les actifs à
court terme par la vente par appartement, c'est-à-dire par la vente séparé des divers actifs de
la firme (siège social, brevet, marque, outils industriel, réseau de distributeur ect….
Contrairement à la logique industrielle l’emploi et l’activité productive sont ici directement
menacés.
L’attaquant (ou « raider ») propose au public ou à une partie minoritaire du pacte d’actionnaires de
racheter les titres à un cours supérieur à celui du marché. La firme menacée peut réagir alors
par surenchère (au risque d’un coût élevé pour les deux parties), ou par l’information aux
actionnaires des conséquences négatives de l’opération de rachat (annonces par voie de
presse lors des opérations Sanofi-Synthlabo, Total-Elf, BNP-Société générale ect..), ou bien
par le rachat de ses propres actions (particulièrement onéreux lors d’une OPA.
Face à une OPA hostile à logique industrielle, la firme attaquée peut alors s’associer
volontairement à un repreneur amical (dit « chevalier blanc ») intéressé par l’outil de
production, ou par le savoir faire, et dont la reprise garantirait alors la plus grand partie de
l’emploi et de l’activité économique.
La finalité des OPA, à caractère financier est donc contestée. La menace des OPA oblige les
dirigeants à mener une gestion financière la plus rentable possible, en privilégiant donc la
dimension actionnariale de la firme, dans un modèle de gouvernance du type « Share Holder»
(3). Dans un marché ouvert, les dirigeants ont donc intérêt à élever des barrières à l’entrée sur
le marché des OPA, soit en rachetant à l’avance leurs propres titres (IBM), soit en ayant
recours à une « pilule empoisonnée ».
« Clause prévue par une société et destinée à repousser une prise de contrôle inamicale.
Lorsqu'elle est utilisée, la pilule empoisonnée confère aux actionnaires le droit d'acheter un
nombre supplémentaire d'actions à un cours inférieur à celui du marché, ce qui a pour effet
d'augmenter le nombre d'actions en circulation et de rendre prohibitif le prix de la prise ferme.
Ce type de clause de protection, relativement nouveau au sein des entreprises canadiennes,
fait l'objet d'une controverse en ce qui concerne les véritables personnes qu'il est censé
protéger, soit les actionnaires ou la direction »
Les alliances, entre entreprises indépendantes, permettent simultanément la baisse des couts (partagés)
la mise en commun de ressources technologique, et ouvrent la voie vers l’externalisation de certains
services auxiliaires, ou vers la sous traitance.
V – Les groupes
La concentration donne naissance à des groupes, c'est-à-dire à un ensemble de firmes, liées entre elles
par des lien de capitaux, et donc de contrôle, organisée autour de l’entreprise principale (à l’origine du
regroupement), ou société-mère. Un groupe est donc un ensemble de sociétés contrôlées par un même
centre de décision (tête de groupe). Le contrôle correspond ici à la détention directe ou indirecte de plus
de la moitié du capital social de la société (filiale du groupe) ; par exemple, Carrefour, Auchan ou Casino
relèvent des groupes commerciaux. Dans le commerce, d’autres formes d’organisation existent, autour
des réseaux d’enseigne : par exemple, Intermarché, Leclerc ou Système U correspondent à des
groupements de commerçants indépendants.
A - Définitions et typologie
On distingue ainsi
Des groupes industriels : Lagardère (ex Matra) est présent sur 5 métiers tels que le livre, la presse, la
distribution, l’audiovisuel et les technologies de l’aéronautique, de l’espace et de la défense :
http://www.lagardere.com/groupe/index.shtml
Des groupes financiers : BNP ParisBas est présent sur les métiers des banques de détail, des banques
de financement et d’investissement, de la gestion des assurances et des titres (Asset management). :
http://www.bnpparibas.com/fr/nous-connaitre/profil-groupe.asp#Metiers
De groupes de services : Veolia gère quatre activités complémentaires centrées sur l’environnement : la
gestion de l'eau, la gestion des déchets, la gestion énergétique et la gestion des transports de
voyageurs. : http://www.veoliaenvironnement.com/fr/groupe/
L’ouverture récente à la concurrence en France, de secteurs entiers protégés par la réglementation dans
les entreprises et les services publics (Air France, Renault, France Télécom, EDF) conduit à l’émergence
du concept de régulation, à mi chemin entre la réglementation (par le monopole public par exemple) et le
« libre jeu » du marché. La puissance publique n’intervient désormais plus directement dans ces secteurs
autrefois réservés, mais assure le respect de règles de concurrence sous contraintes. Mais peut-on ou
faut il choisir entre réglementation et régulation ?
Pour faire respecter l’égalité entre offreurs, les autorités publiques utilisent trois ensembles de moyens
pour encadrer la concurrence.
1 - La protection de la concurrence par le contrôle des concentrations et des ententes. Elle s’exerce en
France par l’action du Conseil de la Concurrence, et par les dispositions de la loi NRE (nouvelles
régulations économiques) de mai 2001. Au niveau international, les États-Unis disposent de législation
anti-trust (Sherman Act). L’union Européenne, quant à elle, délègue le contrôle de la concurrence à la
Commission au titre des articles 81, 85 et 86 du Traité de Rome. Cette politique de la concurrence sert
de fondement à la politique industrielle de l’Union Européenne.
Pour faire respecter le principe de concurrence (déjà prévu par le s art 82 et 85 du traité de Rome et
actualisés depuis lors), les autorisés publiques sont emmenées à se prononcer sur certaines opérations
de concentration qui, par la taille du nouvel ensemble ainsi constitué, pourrait modifier l’équilibre du
marché. En France, le cadre juridique général est précisé par la loi NRE du 15 mai 2001 relative aux
nouvelles régulations économiques, qui a introduit les termes actuels des articles L.430-1 à L.430-10 du
Code de commerce.
« Au sein de la politique de concurrence, le contrôle des concentrations est un instrument de régulation a
priori de la structure des marchés. Il vise à prévenir les atteintes à la concurrence qui pourraient être
créées par une opération de croissance externe d'une entreprise sur un marché donné. Contrairement à
une idée souvent entendue, le contrôle des concentrations n’a pas pour finalité de prévenir les éventuels
abus de position dominante générés par une ou plusieurs entreprises sur un marché : il poursuit un
objectif plus large de prévention des atteintes à la concurrence qui déséquilibreraient le fonctionnement
normal des marchés, sans préjuger de comportements éventuellement anticoncurrentiels. »
- Le contrôle des concentrations relève, en France, du Ministre de l'Économie, qui peut éventuellement
consulter pour avis le Conseil de la concurrence. La DGCCRF est chargée de la mise en oeuvre de
ce contrôle. Au-delà de certains seuils exprimés en chiffre d'affaires, le contrôle des concentrations
relève de la responsabilité de la Commission européenne. En application du principe de liaison
étroite et constante avec les États membres, les services de la DGCCRF sont alors chargés du suivi
des procédures communautaires et de la préparation des positions de la France.
http://alize.finances.gouv.fr/concentration/
- Au niveau Européen, depuis le 1° mai 2004, le règlement (CE) n° 139/2004, sur le contrôle des
concentrations réforme en profondeur le cadre réglementaire de référence. Les deux grands piliers du
droit communautaire de la concurrence applicable aux entreprises privées sont les articles 81 et 82.
L'article 81 interdit les accords et pratiques concertées qui ont un objet ou un effet anticoncurrentiel sur le
marché. L'article 82 interdit l'abus de position dominante. En vertu de l'article 86 du traité CE, les règles
de concurrence s'appliquent également aux entreprises publiques à condition toutefois que « l'application
de ces règles ne (fasse) pas échec à l'accomplissement en droit ou en fait de la mission particulière qui
leur a été impartie ».Mais ce même règlement (CE) n°139/2004 du Conseil relatif au contrôle des
concentrations entre entreprises précise que «de telles restructurations doivent être appréciées de
manière positive pour autant qu’elles […] soient de nature à augmenter la compétitivité de l’industrie
européenne, à améliorer les conditions de la croissance et à relever le niveau de vie dans la
Communauté ».
I. Présentation de l'entreprise
1) Critères de taille (PME et PMI), de statut juridique (commerçant, société, établissements
publics -EPCA ou EPCIC-), d'activité (branche et secteurs), d'indicateurs de performance (CA, profit,
Profit/effectif...)
2) La production
Typologie des productions
Contraintes techniques (continu ou discontinu)
Contraintes commerciales (pour stock ou sur commande)
Le circuit de la production (bureau technique, méthode et planning)
Les type de production : JIT (Kamban) et MRP
L'aide à la décision : PERT et Programmation linéaire
La gestion de la qualité (en amont ou en aval, contrôles, normes et labels).
3) Les stocks
Le rôle de la fonction de stockage
L'évaluation des stocks
La méthode ABC
La méthode de WILSON (Coût total = Coût de Poss. + Coût de lanc.)
5) La fonction de personnel
A) Les 3 contenus et leur évolution
B) Les étapes de la FDP : Recrutement, formation, promotion, et la GPP.
Gestion prévisionnelle du personnel
C) L'organisation du travail et la motivation
TAYLOR et FORD
E. MAYO et la théorie des RH
Les auteurs