TRABAJO FINAL

SANDRA MILENA OTALORA.

ERIKA JHOANNA PAEZ BUITRAGO

GRUPO: 27

PRESENTADO A: SEBASTIAN RODRIGUEZ

INTELIGENCIA COMERCIAL

UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA

ESCUELA DE CIENCIAS CONTABLES, ECONÓMICAS Y DE NEGOCIOS
PROGRAMA TECNOLOGÍA EN GESTIÓN COMERCIAL Y DE NEGOCIOS
ZIPAQUIRA-DICIEMBRE DE 2016
 INTRODUCCIÓN

La publicidad como técnica de comunicación masiva que permite a las empresas dar
conocer sus productos o servicios, con valor agregado de manera efectiva y duradera; por
consiguiente es importante saber cómo debe hacerse, a las personas adecuadas a las que hay
que dirigirse, determinando acciones, elementos, aspectos claves, herramientas y estrategias
que permitan a las empresas implementar planes efectivos de publicidad para lograr sus
objetivos.
En el presente trabajo desarrollaremos una propuesta publicitaria de mejoramiento
orientada impactar en el mercado objetivo de Alpina, por medio del análisis de
oportunidades, en donde nuestro objetivo será el de reforzar las decisiones de los clientes
actuales y reducir la probabilidad de que opten por otras marcas, mediante la información,
persuasión y recordación de la marca entre los clientes actuales y potenciales.
Proporcionar, el conocimiento del producto y algunas cualidades del mismo, sugerir
algunas hipótesis que nos ayuden a conocer el grado de participación en la compra del
producto Suavitel y así adquirir herramientas para la clasificación y medición de los
distintos niveles de respuesta de consumo.

CONTENIDO
 1. Enlace al recurso diseñado como medio de divulgación y comunicación de la
campaña publicitaria

http://erikajhoapaez.wixsite.com/alpipuntos

Propuesta publicitaria Tarjeta Cliente Alpipuntos

1. Definir objetivos este puede ser para un servicio o producto o para la marca no se
requiere para la empresa ni para todos el portafolio, en grupo eligen que van a
trabajar

1. OBJETIVOS

Objetivo general

El objetivo es brindar una TARJETA CLIENTE (ALPIPUNTOS) como medio de

relacionamiento, promoción y fidelización de los clientes, por medio del cual, los clientes
acceden a todas las promociones y ofertas especiales que se realizan en los diferentes
puntos de venta, aprovechando que Alpina es la única empresa de lácteos que cuenta con
puntos de ventas propios en todo el territorio nacional; por medio de la tarjeta los clientes
acumularan puntos por las compras realizadas en cualquiera de los establecimientos. Por
cada cien pesos ($100) en compras se asignará un (1) punto, más la acumulación de puntos
extra para el día del cumpleaños del beneficiario. Los puntos acumulados podrán ser
redimidos por artículos autorizados por Alpina, además permitirá a sus afiliados la
posibilidad de participar en los eventos especiales realizados por Alpina durante todo el año
y obtener beneficios adicionales conforme a las condiciones estipuladas en el presente
documento.

Objetivos específicos.

Llegar a consumidores potenciales.

Atraer nuevos clientes hacia los puntos de venta.
Fidelizar clientes actuales.
Restar clientes a la competencia.
Posicionar Alpina como una empresa como marca de referencia por el bienestar de las
familias colombianas.
Establecer vínculos de comunicación constante entre los clientes habituales y los clientes
potenciales, mediante la información constante sobre las actividades, promociones y
servicios, que ofrece la tarjeta ALPIPUNTOS.
Reconocer y premiar la lealtad hacia nuestros productos.
Mantener el servicio al cliente, por medio del acercamiento constante.
Promover el crecimiento económico de la empresa, mediante la fidelización de clientes
Brindar una imagen novedosa y amigable a los clientes.

2. Determina tu target

PUBLICO OBJETIVO:

La tarjeta ALPIPUNTOS es un programa de lealtad, abierto a cualquier persona natural

mayor de edad en todo el país que realice compras en nuestras cabañas y puntos de venta
Alpina. Personas jurídicas o entidades no califican para membresía o titularidad dentro del
Programa.
Hombres y mujeres de 18 a 50 años del sector urbano de todo el país, de todos los estratos
sociales con poder adquisitivo, universitarios y con estudios profesionales culminados,
trabajadores, que practiquen deporte y piensan en tener un buen estado físico, que se
adapten a los cambios que ofrece la marca, que vean en los productos de alpina la mejor
alimentación para así sentirse saludables, padres de familia que quieren el complemento
ideal para una adecuada alimentación, desarrollo y crecimiento de sus hijos

3. Realización del Briefing

Briefing análisis de antecedentes el producto

Alpina cuenta con una variedad de productos que se ajustan a las necesidades de personas
de todas las edades y gustos. Cuentan con el más variado portafolio de productos
alimenticios para toda la familia, especialmente de derivados lácteos, postres, bebidas y
alimentos infantiles.
"En Alpina estamos comprometidos con alimentar saludablemente. Creemos con firmeza
que la vida genera vida, Somos una organización inteligente que logra prosperidad
colectiva de manera persistente."

El mercado:
Los productos representativos de Alpina son la leche y sus derivados. En el grupo de leches
se encuentran: leche entera, semidescremada, enriquecida, deslactosada, saborizadas, entre
otras. En los derivados lácteos, algunos productos de Alpina son: avena, yogures, alimentos
lácteos fermentados, bebidas lácteas, kumis, quesos de diferentes variedades, crema de
leche, mantequilla, etc.
Alpina en su portafolio también ofrece postres y dulces como arequipe, gelatina, flan, pudín
y Alpinette.
Las bebidas refrescantes y néctares de fruta de Alpina, a pesar de no ser derivados de la
leche, son productos que además de refrescar, ofrecen el beneficio de las vitaminas propias
de las frutas, además algunos de ellos, como Fruper y Alpifrut tienen minerales y vitaminas
adicionados.
Alpina también se ha comprometido en ofrecer al consumidor productos que aparte de ser
de excelente calidad, se ajustan a las necesidades de cada persona, como es la línea Finesse,
un portafolio que contiene productos bajos en grasa y reducidos en calorías, diseñados para
personas que deseen controlar su consumo de calorías junto a una alimentación balanceada
y ejercicio físico regular, y que buscan alimentos deliciosos y nutritivos pero con un menor
contenido de grasa o azúcares.
Alpina cuenta también con alimentos funcionales, es decir, que además de cumplir su
función nutritiva, al ser consumidos de manera regular pueden ofrecer un beneficio para la
salud, especialmente a nivel gastrointestinal y el sistema inmune o de defensas. En este
grupo se encuentran Regeneris y Yox con Defensis.
Otra de las líneas de producción de Alpina se dedica especialmente a la elaboración de
productos infantiles, orientados a complementar la alimentación de los bebés a partir de los
6 meses de edad, proporcionándoles nutrientes necesarios para favorecer su adecuado
crecimiento y desarrollo intelectual, algunos de los alimentos que componen esta línea son:
compotas, papillas, néctares, yogures para bebés, entre otros.

Para los niños mayores de un año, Alpina también ofrece alimentos deliciosos y nutritivos
como Alpinito que está fortificado con vitaminas y minerales que junto con una
alimentación balanceada contribuye al crecimiento y desarrollo infantil.
Este variado portafolio de productos permite que Alpina esté presente en la alimentación
diaria de toda la familia. En la mañana la cremosidad de la leche y el queso son los mejores
ingredientes para el desayuno, durante el día las bebidas que refrescan o acompañan las
comidas, y los postres y dulces son la excusa perfecta para compartir con una buena
compañía.

La competencia

 Directa: Colanta, Parmalat y Alquería.

 Indirecta: Compañías productoras de bebidas gaseosas, postres, refrescos en polvo

los cuales pueden sustituir un yogurt, un refresco tetra o un arequipe.

 Potencial: Danone Alquería, cuando alpina lanza un nuevo producto se espera que
estas marcas hagan lo mismo.
Se puede evidenciar que los competidores indirectos abarcan un 58%, Alpina es la empresa
que tiene mayor participación en el mercado.

El consumidor

Alpina cuenta con una variedad de productos que se ajustan a las necesidades de personas
de todas las edades y gustos. Contamos con el más variado portafolio de productos
alimenticios para toda la familia, especialmente de derivados lácteos, postres, bebidas y
alimentos infantiles.

Alpina es una empresa con orientación hacia el consumidor. Orientando sus productos al
grupo de compradores (mercado meta) quienes los van a consumir. Haciendo promoción a
las masas (mas marketing), por medio de los medios masivos (cine, radio o
televisión).Desarrollando estrategias para mejorar el acceso físico y económico de las
comunidades. Realizando una investigación de mercado para conocer los gustos de sus
consumidores y adaptarlos a sus necesidades.

Distribución:

Venden directamente el producto al consumidor final por medio de Cabaña Alpina y Puntos
de Venta Alpina Marquet ubicados a nivel nacional en los principales centros comerciales.
Cuenta con una distribución tienda a tienda a nivel nacional, desde puntos de distribución
ubicados estratégicamente.

4. Propuesta base

La fidelización de los clientes que a lo largo de su historia han consumido y visitado la

cabaña alpina y sus puntos de venta.
En sus 70 años de trayectoria, Alpina ha estimulado el mercado de alimentos a través de su
diversidad de productos y ha brindado a los consumidores tanto colombianos como de otros
países, productos de primera calidad .Alpina continúa a la vanguardia en tecnología para
ofrecer productos con mayor valor nutricional y ha sido pionera en la automatización en los
procesos de empaque de sus productos, su conservación, la tecnología de larga vida y la
investigación y desarrollo de productos.
Sabemos que en una economía de transición como la nuestra, existen notables cambios en
el comportamiento de los consumidores; esto da como resultado un mayor esfuerzo por
parte de la empresa y de los publicistas, que con autenticidad, reflejan el sentir de quienes
quieren adquirir productos de excelente calidad. Teniendo en cuenta los resultados de
nuestro estudio, la campaña publicitaria a la que nos queremos enfocar es una campaña de
fidelización de clientes .El avance que ha tenido Alpina a lo largo de estos 70 años, ha sido
gracias a la fidelidad de nuestros clientes, por eso una manera de premiar esa fidelidad e
incentivar una alimentación sana, Alpina quiere premiar a sus clientes con la tarjeta
ALPIPUNTOS, en donde nuestros clientes se sentirán identificados y premiados por una de
las marcas más reconocidas en Colombia.
5. Elaboración del plan de medios

Consiste en la búsqueda y definición de las plataformas en las que se debe promocionar una
marca, un producto o un servicio.
9 Pasos esenciales que debes seguir para elaborar un buen plan de medios:

Objetivos

 Dar a conocer nuestra TARJETA CLIENTE (ALPIPUNTOS) como medio de

relacionamiento, promoción y fidelización de los clientes, por medio del cual, los
clientes acceden a todas las promociones y ofertas especiales que se realizan en los
diferentes puntos de venta.

 Crear imagen de marca que permita el reconocimiento de la tarjeta como un

beneficio adicional para nuestros clientes.

 Fidelizar a nuestros clientes atreves de las promociones y beneficios como lo es la

acumulación de puntos por las compras realizadas en cualquiera de los
establecimientos situados en el territorio nacional y puntos extra para el día del
cumpleaños del beneficiario. Los puntos acumulados podrán ser redimidos por
artículos autorizados por Alpina, además permitirá a sus afiliados la posibilidad de
participar en los eventos especiales realizados por Alpina durante todo el año y
obtener beneficios adicionales conforme a las condiciones estipuladas en el presente
documento y mejorar el servicio logrando la satisfacción y recordación de los
clientes.

Análisis del target

La tarjeta ALPIPUNTOS es un programa de lealtad para los clientes que otorga servicios
preferenciales, está abierto a cualquier persona natural mayor de edad en todo el país que
realice compras en nuestras cabañas y puntos de venta Alpina. Personas jurídicas o
entidades no califican para membresía o titularidad dentro del Programa.
Por ser una compañía con gran variedad de productos: yogurt y kumis: bebidas lácteas,
bebidas refrescantes, quesos y grasas, alimentos para bebés, leches y postres tiene un
amplio público objetivo así:
El mercado relevante de Alpina se encuentra entre las bebidas lácteas y los alimentos
multifuncionales, con el fin de contrarrestar la competencia quien viene pisando fuerte en
esas categorías. La demanda primaria está compuesta por las categorías de bebidas lácteas y
los alimentos multifuncionales, productos que van dirigidos a consumidores de cualquier
edad que deseen alimentarse saludablemente y a la vez cumplir sus expectativas en sabor,
calidad, precio. Pero teniendo en cuenta la diversidad de costumbres y necesidades del
consumidor en la zona norte la categoría de refrescos ocuparía el lugar como demanda
primaria. La demanda selectiva se encuentra focalizada en la presentación bolsa individual
o sixpack la cual es llamativa para las amas de casa y tenderos por su costo y gran rotación.
La segmentación del mercado se establece de acuerdo al target de la categoría, siendo de
esta manera para las bebidas lácteas se encuentra dirigida a niños, jóvenes, adultos y adulto
mayor. La Categoría de baby food está dirigida a los bebes y niños entre uno y tres años. De
igual manera Alpina clasifica a sus clientes teniendo en cuenta sus canales de Venta;
Tradicional (TAT), Distribuidores, Supermercados, Mini mercados, Auto venta e
Institucional en donde cada uno tiene un manejo diferente en cuanto a producto, precio y
publicidad; pero todos bajo un solo principio calidad, servicio y atención.

Los principales consumidores productos Alpina se pueden clasificar así

Nuestra propuesta es aprovechar esta gran acogida de los productos y entregar tarjetas
ALPIPUNTOS a cada uno de los sectores.

Estrategia

Persuadir al público meta con mensajes claros a través de no solo en los medios habituales,
ya que gracias a los estudios de mercado se ha demostrado que hay mucha dispersión de
información, sobre todo en la televisión, y que en realidad el cliente toma la decisión final
en el punto de venta. Razón por la cual nuestra campaña va está enfocada en la entrega de
tarjeta ALPIPUNTOS en los puntos de venta principales como en los almacenes de cadena.
La tarjeta ALPIPUNTO también se promocionara en redes Sociales y aprovecharemos la
acogida de nuestra página Web para mantener informada a la clientela de las promociones y
re dimisión de Puntos.

Canal Seleccionado:

El canal que se propone es el Blog

Otros canales posibles:

Televisión
La televisión es el medio por excelencia que todo público consultara a la horade elegir un
producto. Se recomienda la integración de la marca en los programas de más rating
familiar.

Radial
Jingles publicitarios renovados, integración del producto en las emisoras con más
audiencia, en especial emisoras juveniles, con publicidades rotativas durante el día.
Impresa
Afiches, tarjetas, banners, material pop, etc.
Las vallas publicitarias
Afectan a consumidores inmediatos del producto, en los que la necesidad ya está creada y
simplemente acuden en busca de dicho producto. Sólo deben recordar la existencia del
mismo. ES necesario colocar % vallas en sitios específicos.

La página web
Dar a conocer la campaña de fidelización, aunque de una forma muy limitada si no se
acompaña de otro tipo de medios que dirijan al cliente a ésta; En nuestro caso por ser un
producto conocido, puede colocarse esta publicidad dentro de las alternativas existentes,
como estrategia de afianzamiento del producto pero no como único medio de publicidad. El
resto de anuncios (medios gráficos y medios audiovisuales) irán destinados a diferentes
tipos de consumidores que ya conocen el producto y que solo necesitan recordar la forma
en que este suple sus necesidades. Por lo que la campaña irá englobada en la fase
afianzamiento de la misma campaña.

Formato:
Este es nuestro producto TARJETA CLIENTE (ALPIPUNTOS)