Unijuí – Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul

DACEC – Departamento de Ciências Administrativas, Contábeis, Econômicas e da

Administração

Curso de Administração

O CONSUMO DE COSMÉTICOS E PERFUMARIA: MOTIVAÇÕES E

HÁBITOS FEMININOS

Documento Sistematizador do TCC

GISELE FERNANDES PINTO

Prof. Orientador: Luciano Zamberlan

Santa Rosa (RS), Novembro de 2013.

 2

“Debaixo da maquiagem e por trás do meu sorriso,

eu sou apenas uma menina que deseja o mundo.”

Marilyn Monroe
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AGRADECIMENTOS

Agradeço em primeiro lugar a Deus que iluminou o meu caminho durante

esta caminhada, e é a Ele que dirijo minha maior gratidão.
Aos meus pais, Alberto e Alcione, que mais do que me proporcionar uma
boa infância, uma boa educação e vida acadêmica, formaram os fundamentos do
meu caráter e me mostraram os verdadeiros valores da vida. Obrigada por serem a
minha referência de tantas maneiras e estarem sempre presentes na minha vida de
uma forma indispensável, sendo meu alicerce e meu porto seguro.
Aos meus irmãos Jorge e Angelise, responsáveis pelas melhores
lembranças da minha vida e maiores alegrias. Obrigada por todo companheirismo,
carinho e atenção dispensados a mim e principalmente por todo apoio nos
momentos de dificuldade.
A toda minha família pelo carinho e por todos momentos de descontração e
alegria.
Ao meu namorado Liton por estar sempre ao meu lado, pela atenção e
carinho. Você me trouxe felicidade e tranquilidade.
Ao professor Luciano meu orientador, pela dedicação, paciência e por todo o
esforço em auxiliar na elaboração desse trabalho.

A minha amiga Caroline, pela amizade verdadeira, por sempre estar ao meu
lado, auxiliando nos momentos de preocupação, com uma palavra amiga, um abraço
ou apenas com a companhia. Obrigada por tudo!
Aos meus queridos amigos, colegas e professores pelas grandes lições e
aprendizados no decorrer de todo o curso e pela trajetória construída.

Muito Obrigada!
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LISTA DE ILUSTRAÇÕES

LISTA DE FIGURAS

Figura 1: Um modelo simples da tomada de decisão do consumidor...............26

Figura 2: Forma de Escala para medir o nível de concordância.......................57

Figura 3: Embaixadores universitários...............................................................63

Figura 4: Consumo de cosméticos no Brasil.....................................................66

Figura 5: Pesquisa Empala: Hábitos de consumo de esmaltes.........................72

Figura 6: Modelo de estímulo e resposta..........................................................95

LISTA DE QUADROS

Quadro 1: Estruturas internas e externas do consumidor.................................31

Quadro 2: Ciclo de vida da família.....................................................................34

Quadro 3: Modelo de relação entre atributos, valores e benefícios.................47

Quadro 4: Classes sociais.................................................................................65

LISTA DE TABELAS

Tabela 1: Faixa etária………………………………...............................…….......61

Tabela 2: Entrevistadas segundo cidade……………………………………….....62

Tabela 3: Entrevistadas segundo curso…………………………………………...64

 5

Tabela 4: Renda familiar……………………...................................…………….64

Tabela 5: Consumo de máscara para cabelo..................................................67

Tabela 6: Consumo de sabonete em barra......................................................68

Tabelo 7: Consumo de sabonete líquido.........................................................69

Tabela 8: Consumo de óleo para banho..........................................................70

Tabela 9: Consumo de creme para o corpo e mãos........................................71

Tabela 10: Consumo de creme para o rosto...................................................71

Tabela 11: Consumo de esmaltes...................................................................73

Tabela 12: Consumo de maquiagem...............................................................74

Tabela 13: Consumo de perfume e/ou água de colônia..................................75

Tabela 14: Consumo de cosméticos...............................................................80

Tabela 15: Frequência de compra de cosméticos...........................................81

Tabela16: Onde é efetuada a compra de cosméticos.....................................82

Tabela17: Atitudes de compra………………....................…………......………83

Tabela 18: Atitudes de consumo................……………….……..……………...88

Tabela 19: Atributos que influenciam a compra de cosméticos.....................88

Tabela 20: motivações que influenciam a compra de cosméticos.................90

Tabela 21: Motivos para consumir cosméticos………………………………...93

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SUMARIO

LISTA DE ILUSTRAÇÕES ............................................................................... 4

INDICE DE APÊNDICES ................................................................................. 8
RESUMO EXPANDIDO ................................................................................... 9
INTRODUÇÃO ............................................................................................... 14
1 CONTEXTUALIZAÇÃO DE ESTUDO .................................................................... 17
1.1 Apresentação do tema .................................................................................. 17
1.2 Questão de Estudo........................................................................................ 19
1.3 Objetivos ....................................................................................................... 20
1.3.1 Objetivos gerais ................................................................................................. 20
1.3.2 Objetivos específicos.......................................................................................... 21
1.4 Justificativa.................................................................................................... 21
2 REFERENCIAL TEORICO .................................................................................... 24
2.1 O comportamento do consumidor ................................................................. 24
2.1.1 Teoria racional ................................................................................................... 28
2.1.2 Teoria motivacional ........................................................................................... 28
2.1.3 Teoria comportamental ..................................................................................... 29
2.1.4 Teoria social ....................................................................................................... 29
2.2 Os principais fatores que influenciam o comportamento de compra .............. 30
2.2.1 Fator Cultural ..................................................................................................... 31
2.2.2 Fator Social ........................................................................................................ 32
2.2.3 Fator Pessoal ...................................................................................................... 33
2.2.4 Fator Psicológico ................................................................................................ 35
2.3 A História dos cosméticos e perfumaria ........................................................ 36
2.3.1 Idade Média ....................................................................................................... 38
2.3.2 Idade Moderna .................................................................................................. 39
2.4 Hábitos de consumo de cosméticos .............................................................. 41
2.5 Atributos que influenciam a compra de cosméticos ....................................... 45
2.6 Motivações que influenciam a compra de cosméticos ................................... 50
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS .............................................................. 52
3.1 Classificação do Estudo ................................................................................ 52
3.2 Universo amostral ......................................................................................... 54
3.3 Coleta de dados ............................................................................................ 56
3.4 Análise e Interpretação de Dados ................................................................. 58
4 ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS ....................................................... 60
 7

4.1 Análise descritiva dos dados ......................................................................... 60

4.1.1 Caracterização da amostra ................................................................................. 61
4.1.2 Frequência de consumo de cosméticos .............................................................. 65
4.1.3 Médias de Concordância de atitudes de consumo ............................................. 82
4.1.4 Médias de Importância ...................................................................................... 87
4.1.4.1 Atributos que influenciam a compra de cosméticos ...................................... 87
4.1.4.2 Motivações que influenciam a compra de cosméticos .................................. 89
4.2 Implicações para os processos de decisão de compra de cosméticos .......... 93
4.2.1 Fatores que influenciam a compra ..................................................................... 94
4.2.2 Pesquisas futuras ............................................................................................... 97
4.2.2.1 Sugestões em relação à amostra .................................................................. 98
4.2.2.2 Outras sugestões .......................................................................................... 99
CONCLUSÃO .............................................................................................. 100
REFERÊNCIAS ............................................................................................ 103
APÊNDICES ................................................................................................ 110
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INDICE DE APÊNDICES

Apêndice A: Questionário estruturado aplicado na cidade de Santa Rosa/RS

UNIJUI......................................................................................................................110
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RESUMO EXPANDIDO

Resumo

Este trabalho visa descrever o comportamento de universitárias da Unijuí, campus

Santa Rosa, em relação aos hábitos e motivações de consumo de cosméticos e
perfumaria. O estudo objetiva analisar o comportamento das consumidoras desses
produtos, bem como identificar hábitos de compra e motivações para utilização de
cosméticos e entender a importância para as pesquisadas. Com o propósito de
ajustar uma melhor visão do contexto do problema foi realizada uma pesquisa
quantitativa descrita por meio de um survey efetuado através de questionário
estruturado, aplicado com 104 respondentes. De acordo com os resultados obtidos,
observou-se que as universitárias consomem cosméticos mensalmente e levam em
consideração no momento de efetuar a compra atributos como qualidade, marca e
durabilidade. Entre as principais motivações de compra destacaram-se parecer mais
bonita e se sentir bem nos lugares que frequentam. Os resultados obtidos nesta
pesquisa visam contribuir com os estudos sobre comportamento da consumidora de
cosméticos e perfumaria.

Palavras-chaves: cosméticos; comportamento do consumidor; motivações; hábitos

de consumo.

Introdução

Os benefícios do consumo de cosméticos para melhorar e realçar a beleza

são, a todo instante, reforçados pela publicidade dos fabricantes, atraindo mais
consumidores e buscando aumentar a frequência e a diversidade de produtos
comprados.

Cremes faciais, antirrugas, cremes que facilitam a perda de medidas,

maquiagens, perfumes e esmaltes, além de vários outros produtos consumidos pela
 10

grande parte do público feminino, que encontram neles uma forma de sentir-se
bonita e satisfeita com a sua imagem.

O interesse em desenvolver esta pesquisa surgiu a partir da observação,

através de jornais e revistas, no aumento do uso de cosméticos pelo público
feminino, grau de importância desses produtos na vida da mulher, bem como a
afinidade da pesquisadora com o assunto

Solomon (2002, p.24), compreende que o comportamento do consumidor

consiste no “estudo dos processos decisórios envolvidos quando indivíduos ou
grupos selecionam, compram, usam ou dispõem de produtos, serviços, ideias ou
experiências para satisfazer necessidades e desejos”. Sendo assim, torna-se
importante conhecer quais são os hábitos de consumo de cosméticos e perfumarias
pelo público feminino, o que influencia o comportamento de compra, para que assim
as indústrias e profissionais de marketing consigam satisfazer o desejo das
consumidoras.

Para isso este estudo analisou como são esses hábitos de compra e
consumo bem como o que é valorizado pelas consumidoras, universitárias, na
aquisição de cosméticos.

Metodologia

Para poder obter as informações necessárias, foi realizado um estudo

bibliográfico, em livros, revistas e outros trabalhos realizados sobre o assunto
proposto, para proporcionar um embasamento teórico.

Após esse estudo, foi executada uma pesquisa descritiva de abordagem

quantitativa através de questionário aplicado pelo método survey. Na pesquisa
quantitativa a amostra contou com 104 universitárias e os questionários foram
aplicados na cidade de Santa Rosa na Instituição de ensino UNIJUÍ.

A amostra foi escolhida por conveniência já que a pesquisadora é aluna da

instituição onde os questionários foram aplicados. O trabalho contou com a
participação de alunas dos cursos de administração, direito, pedagogia e psicologia.
 11

As análises foram feitas a partir da tabulação dos questionários, comparando

os resultados com as teorias estudadas anteriormente e assim obtendo um
diagnóstico.

Resultados

Os questionários foram aplicados com universitárias de quatro cursos,

Direito, Administração, Psicologia e Pedagogia e foram coletados 104 questionários,
sendo que 81,7% das respondentes possuem idade entre 18 a 25 anos, 68,2%
apresentou renda mensal de até R$ 1500,00 e 46,2% reside na cidade de Santa
Rosa.

Segundo a frequência de compra de cosméticos 67,3% das respondentes

realizam compras mensais de produtos cosméticos e perfumaria. A maioria delas
possui o hábito de consumo de cosméticos, o que justifica a discordância na
afirmativa relativa a não gostar de gastar dinheiro com esse tipo de produto.

Dentre os produtos mais utilizados pelas universitárias pode-se destacar

foram o sabonete em barra, desodorante e o perfume. Sendo que o utilizado com
mais frequência pelo maior número das respondentes foi o perfume, com cerca de
90% que utilizam diariamente. Isso pode ser justificado através dos dados da
ABIHPEC (2010), que mostra o Brasil como maior consumidor de perfumes do
mercado mundial.

Os produtos menos utilizados pelas respondentes foram o creme antirrugas,

creme autobronzeador e gel redutor de medidas. O creme antirrugas é o produto
com menor porcentagem de consumo, apenas 24% das universitárias utilizam o que
é justificado pela porcentagem da idade já que a pesquisa foi feita com mulheres
jovens, na sua maioria com idade entre 18 a 25 anos.

Os principais atributos que influenciam a compra de cosméticos e perfumaria

são a qualidade do produto, a marca e a sua durabilidade. Ambos os atributos não
tangíveis. Atributos como o nome da loja que vende o cosmético e o design da
embalagem obtiveram as menores médias, sendo considerados de pouca
importância segundo a escala utilizada.
 12

As principais motivações que influenciam a compra de cosméticos e

perfumaria foram em torno dos benefícios que o seu consumo proporciona, como
para se sentir mais bonita e para se sentir melhor nos lugares que frequenta.

Conclusão

O principal objetivo deste trabalho foi identificar os hábitos e motivações de

consumo feminino de cosméticos. Considerando esse objetivo, o trabalho obteve
resultados satisfatórios. A pesquisa desenvolvida nesse baseou-se nas teorias do
comportamento do consumidor, tendo papel importante nas análises do
comportamento das consumidoras de cosméticos, seus hábitos, como agem, o que
as motiva, bem como auxiliar na identificação de possíveis estudos futuros.
Os empresários e as indústrias devem estar sempre atentos a fatores que
influenciam no processo de consumo de seu público-alvo, procurar conhecer esses
fatores que pode ser divididos em culturais, sociais, pessoais e psicológicos.

Após a conclusão dessa pesquisa é possível identificar que os objetivos

foram cumpridos, podendo analisar os hábitos e motivações de consumo de
cosméticos e perfumaria. Também várias sugestões de pesquisas futuras podem ser
apontadas, já que o comportamento do consumidor de cosméticos ainda é pouco
aprofundado. A primeira sugestão é analisar diferentes perfis de consumidores como
o masculino, já que nos últimos anos houve um crescimento no consumo e a quebra
de preconceito em relação ao homem que utiliza esses produtos e podemos citar os
consumidores homossexuais e travestis.

Referências

CHURCHILL, G. A.; PETER, P. Marketing: Criando Valor Para o Cliente. São

Paulo: Saraiva, 2000.
 13

ENGEL, J. F.; BLACKWELL, R. D.; MINIARD, P. W. Comportamento do

Consumidor, 8a edição. Rio de Janeiro: Livros técnicos e científicos, editora S.A.,
1999.

SOLOMON, Michael. R. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo

e sendo.5.ed.Porto Alegre: Bookman, 2008.
 14

INTRODUÇÃO

Os benefícios do consumo de cosméticos para melhorar e realçar a beleza

são, a todo instante, reforçados pela publicidade dos fabricantes, atraindo mais
consumidores e buscando aumentar a frequência e a diversidade de produtos
comprados.

Em outdoors, revistas, propagandas de televisão são possíveis observar o

crescimento do mercado e mix de produtos de beleza. O culto ao corpo e a criação
da imagem perfeita imposta pela sociedade impulsiona e desperta o desejo,
principalmente feminino, em atender esse padrão previamente estipulado. A partir
disso se dá a procura pelos produtos que proporcionem e auxiliem nesse processo
de embelezamento do corpo.

Cremes faciais, antirrugas, cremes que facilitam a perda de medidas,

maquiagens, perfumes e esmaltes, além de vários outros produtos consumidos
pelas mulheres, são utilizados para que elas sintam-se mais bonitas e satisfeitas
com a sua imagem.

Dentro deste contexto, destaca-se que o Brasil passou a ocupar o terceiro

lugar no ranking mundial de consumo de cosméticos. Segundo o SEBRAE (2010),
no ano de 2009 o setor movimentou cerca de R$ 17 bilhões de reais na economia,
um crescimento de 12,6% em relação ao ano de 2008. Outros fatores, associados
aos conceitos de beleza e aos padrões contribuíram para este crescimento.
O interesse em desenvolver esta pesquisa surgiu a partir da observação,
através de jornais e revistas, no aumento do uso de cosméticos pelo público
feminino, bem como o grau de importância desses produtos na vida da mulher.

Blacwell, Miniard e Engel (2005) dizem que o comportamento do consumidor

é um estudo que foca nas atividades desenvolvidas pelos mesmos e todo o
processo decorrente da ação de aquisição de algum produto ou serviço. E a partir
desse estudo é possível criar estratégias de marketing para influenciar o
consumidor, depois que se entendemos seus hábitos e motivos que levam a compra
de determinados produtos e marcas.
 15

Além disso, torna-se relevante o estudo das influências no consumo de

cosméticos pelas mulheres, na era dos altos padrões estéticos, para os diversos
públicos envolvidos neste segmento: os consumidores, os fabricantes e os
revendedores. Para os consumidores é importante analisar como se portam diante
da pressão por beleza, e na aquisição de cosméticos. Para os fabricantes e
revendedores a importância se dá nas exigências e preferências por parte dos
consumidores, proporcionando ferramentas para adequação no composto de
marketing para melhor atender as exigências do mercado.
Sendo assim, torna-se importante conhecer quais são os hábitos de
consumo de cosméticos e perfumarias pelo público feminino, o que influencia o
comportamento de compra, para isso este estudo analisou como são esses hábitos
de compra e consumo, bem como o que é valorizado pelas consumidoras,
universitárias, na aquisição de cosméticos.
Para estreitar o objeto de estudo, este trabalho foi desenvolvido com base
na realização de pesquisa de campo e em pesquisas bibliográficas. O grupo a ser
pesquisado foram as alunas dos cursos de psicologia, administração, direito e
pedagogia da Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul
(UNIJUÍ).
O presente trabalho está estruturado em quatro partes. A primeira parte
trata-se da contextualização do estudo, onde o tema e as questões de estudo estão
expostos. Os objetivos gerais e específicos estão definidos e apresentados seguidos
da justificativa sobre a importância que o estudo teve.

A segunda parte apresenta o referencial teórico onde estão apresentados

conceitos visando entender e fundamentar o referente estudo. Nesta pesquisa foram
abordadas a teoria do comportamento do consumidor, os principais fatores que
influenciam o comportamento de compra, o contexto histórico dos cosméticos e
perfumaria, os hábitos de consumo de cosméticos, e também, atributos e
motivações de compra.

Já a terceira etapa refere-se aos procedimentos metodológicos que foram

utilizados, ou seja, a classificação do tipo de pesquisas que foram realizadas,
pesquisa exploratório-descritiva, o universo amostral, e por final a coleta e análise
dos dados.
 16

O quarto capítulo é composto pela apresentação do diagnóstico e análise

dos resultados obtidos através dos 104 questionários aplicados com as
universitárias da UNIJUÍ, com a sustentação teórica.

A partir da análise foram encontradas implicações do estudo e definidas

algumas sugestões para pesquisas futuras.
 17

1 CONTEXTUALIZAÇÃO DE ESTUDO

No contexto atual, podemos observar o aumento da valorização da beleza

corporal, tanto nos meios de comunicação que utilizam, principalmente da mulher,
como forma de divulgação da marca e de produtos, como também no dia-a-dia, no
trabalho, na balada onde existe certa competitividade no que se refere à beleza. A
boa aparência, mais do que nunca, é levada a condição prioritária na cultura
moderna. Com esse aumento na valorização da boa aparência, cresce também a
utilização de produtos de beleza, cosméticos e perfumaria que facilitam essa
valorização.

Este capítulo aborda a apresentação do tema, a formulação da questão de

estudo, a definição dos objetivos geral, específicos e também, a justificativa para
realização da pesquisa.

1.1 Apresentação do tema

A beleza física é a percepção de características que uma pessoa, ou grupo

de pessoas, considera bela ou atraente. Alguns aspectos como traços físicos
considerados atraentes são universais, enquanto outros são restritos a culturas,
sociedades ou períodos de tempo específicos. A beleza pode ter um papel
significativo em como a pessoa é vista pela sociedade, como ela é julgada, em
termos de oportunidades sociais, amizades, comportamento.

Já se foi o tempo em que o papel das mulheres era apenas de cuidar dos
filhos, do lar, do marido e dele dependerem. A vida mudou e a mulher também se
tornou cada vez mais presente no mercado de trabalho assumindo até papéis antes
destinados e considerados tipicamente masculino. Com isso, ficaram mais
atarefadas duplicando e por vezes até triplicando suas jornadas de trabalho porque
a responsabilidade da organização e administração do lar, na maioria, continuou
sendo delas. Apesar disso, boa parte não se descuidou da aparência, dos valores
estéticos e da saúde.
 18

O cuidado com a beleza tornou-se um fator importante no dia-a-dia, já que é

necessário uma boa apresentação no trabalho, na faculdade, nos ambientes que
frequentam, com isso o cosmético e a perfumaria veio para facilitar esses cuidados
através de produtos que não precisam de um profissional para sua utilização,
facilitando a vida da mulher e tornando-se o processo de embelezamento rápido e
prático.

Esses processos, bem como os hábitos e motivações que levam ao

consumo feminino precisam ser conhecidos para que se obtenha o resultado
esperado com a fabricação e comercialização desses produtos. Por isso é
importante o estudo do comportamento dessas consumidoras.

Para Engel, Blackwell e Miniard (2000), o comportamento do consumidor

são as atividades diretamente envolvidas em obter, consumir e dispor de produtos e
serviços, incluindo processos decisórios que antecedem e sucedem estas ações.

Schiffman e Kanuk (2009) ressaltam que o comportamento de compra dos

consumidores faz parte de um vasto campo de pesquisas representado pela
sociedade como um todo. A compra consiste na aquisição de algum bem, serviço ou
produtos, de acordo com a necessidade de quem consome.

Segundo Rodrigues (2013) pesquisas realizadas mostram que as mulheres

brasileiras chegam a gastar até 30% dos rendimentos mensais com serviços e
produtos ligados a beleza e estética, um valor considerável se levarmos em conta a
realidade brasileira. Isso mostra o quanto às mulheres são preocupadas com a
beleza, tanto dos cabelos quanto pele, corpo e unhas.

De acordo com dados da ABIHPEC (2012), o setor de cosméticos cresceu

em 2011 um valor de 7,9% a mais que em 2010 e faturou em torno de R$30 bilhões.
Esse aumento no número de vendas de produtos de beleza se deve a chamada
classe C. Antes as pessoas pertencentes a essa classe não tinham condições de
comprar produtos que não são de primeira necessidade, hoje elas representam
cerca de 30% das consumidoras do setor.

Cremes, perfumes, maquiagem e outros produtos de beleza, que antes eram

consumidos apenas pela ala nobre da sociedade, e utilizados pelos mais populares
 19

apenas em datas muito especiais, passaram a serem consumidos diariamente por

todas as classes, graças a fatores como os progressos científicos, os métodos
industriais e a elevação do nível de renda (PALÁCIOS, 2012).

Em consequência do aumento do consumo de cosméticos, as indústrias e

fabricantes vêm acompanhando esse crescimento, criando assim mais empregos.
No ano de 2010, a Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal,
Perfumaria e Cosméticos (ABIHPEC) contabilizou 4,28 milhões de empregos e
mostrou também uma alta de 17,2% nas vendas, movimentando R$ 26 bilhões
apenas naquele ano. Com números elevados, o Brasil se firmou como o terceiro
maior mercado de venda direta de cosméticos, ficando atrás apenas de Japão e
Estados Unidos (ABIHPEC, 2010). .

Segundo o diretor técnico do Serviço de Apoio à Micro e Pequena Empresa

(SEBRAE), Luiz Carlos Barboza, o setor está crescendo muito, possui um grande
potencial e estão aumentando as oportunidades para micro e pequenas empresas,
tanto para as que já estão no setor como para as entrantes (SEBRAE, 2007).
A partir de pesquisa realizada pela ABIHPEC (2010), foi constatado que o
Brasil possui mais de 1,4 mil indústrias de cosméticos, higiene pessoal e beleza, que
juntas faturaram cerca de R$ 17,5 milhões. A pesquisa deixou bem claro que o
principal inimigo do crescimento são as altas taxas, que em alguns casos chegam a
50% do valor do produto.
O sucesso das empresas deste setor deve-se ao aumento da expectativa de
vida dos brasileiros, que os levam a apelar para a indústria de beleza para se
manterem com aparência jovem. Nesse sentido surge o interesse em identificar as
motivações à utilização de cosméticos e conhecer quais são os hábitos das
consumidoras.

1.2 Questão de Estudo

A preocupação com a aparência existe desde os tempos antigos, ao longo

do tempo as técnicas e os produtos de beleza foram sendo aprimorados, e o que se
pode identificar na atualidade é uma forte indústria de beleza, com crescente
aumento no consumo de cosméticos e de perfumaria.
 20

Os benefícios efetivos do uso de produtos que realçam a beleza da pele e

do corpo são fortemente explorados pela publicidade e pelos fabricantes, atraindo
mais consumidores e buscando o aumento do consumo e das variedades de
produtos. As marcas não mais se limitam em conquistar apenas as mulheres
maduras em busca de uma aparência jovem, investem também no público jovem,
que buscam expressar sua individualidade através do corpo.

Existem vários fatores que levam ao aumento do consumo de cosméticos

como o aumento do número de mulheres no mercado de trabalho, as constantes
inovações nas tecnologias e nos produtos de beleza, o maior consumo do público
masculino, bem como o aumento da expectativa de vida.

O estudo foi realizado na cidade de Santa Rosa (RS), onde se pode

identificar o crescimento das consumidoras de cosméticos e da utilização dos
serviços de clínicas e centros de estética, e também, o aumento do consumo desses
produtos por parte das jovens universitárias.

Diante dessa realidade que a presente pesquisa busca investigar o que leva
as consumidoras universitárias a comprar cosméticos e quais são os hábitos
de consumo desses produtos?

1.3 Objetivos

1.3.1 Objetivos gerais

Descrever os motivos e hábitos das universitárias no consumo de produtos de

beleza e cosméticos.
 21

1.3.2 Objetivos específicos

 Identificar o perfil das consumidoras de cosméticos e perfumaria;

 Identificar os fatores que levam a utilização e compra de cosméticos e
perfumaria;
 Verificar os hábitos de consumo de produtos de perfumaria e cosméticos;
 Identificar as motivações de consumo de cosméticos;
 Verificar qual a frequência do consumo de artigos de cosméticos e
perfumaria;

1.4 Justificativa

A importância do consumo de perfumaria e cosméticos é percebida pelo

crescimento das indústrias desse setor, o mercado da beleza vive dias de
crescimento acelerado, o Brasil já se destaca mundialmente no consumo de
cosméticos.

Em 2011, as vendas de produtos de higiene pessoal, cosméticos e

perfumaria movimentaram mais de R$ 73 bilhões de reais. Ao todo, 98% das
indústrias desse setor são de pequeno e médio porte (SEBRAE, 2011).
De acordo com os dados da Associação Brasileira da Indústria de Higiene
Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (ABIHPEC), o setor de Higiene Pessoal,
composto de produtos de consumo em larga escala, como por exemplo, os
sabonetes, xampus, cremes dentais e desodorantes, é responsável por parcelas
mais elevadas do faturamento do setor (61%), seguido de Cosméticos (25%) e
Perfumaria (14%). Somente os produtos para o cabelo são responsáveis por uma
parcela de 26% do faturamento seguidos de produtos de higiene corporal, com 20%.
Segundo Velasco (2007), o setor de cosmético no Brasil é composto por
grandes empresas internacionais, geralmente diversificadas ou especializadas nos
segmentos de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos, e também por uma grande
quantidade de pequenas e médias empresas nacionais, focadas principalmente na
produção de cosmético. A fácil manipulação de fórmulas, que são relativamente
simples, é considerado um dos fatores para justificar a vasta quantidade de
 22

pequenas e médias empresas nacionais. Algumas das empresas brasileiras que se

destacaram nos últimos tempos no setor foram a Natura e O Boticário.
De acordo com os dados da ABIHPEC (2007) as empresas que se destacam
no cenário nacional são principalmente às grandes empresas internacionais, como
nilever, Avon, rocter amble, o nson o nson e a real. Essas indústrias
vieram para o Brasil a partir da década de 70, e estão sempre investindo no
aumento da capacidade de produção e na incrementação das suas ações
publicitárias e comerciais.
No cenário mundial o Brasil ocupa a liderança em vários produtos. Em
primeiro lugar na venda de produtos como: desodorantes, fragrâncias, protetor solar,
tinturas, sabonetes e cremes para o corpo. Possui também a vice-liderança na
venda de produtos de higiene oral, produtos masculinos e para cabelo.

Outros cosméticos com venda significativa são as maquiagens, o mercado

brasileiro ficou em 3° no ranking mundial, com faturamento de US$ 3,3 bilhões, com
crescimento de 12,6% em 2011 (ABIHPEC, 2012). Produtos especiais para a pele,
cresceu 8,4%, com faturamento de US$4,8 bilhões em 2011. Já os produtos para
cabelo obtiveram o crescimento mais significativo de toda a categoria de cosméticos,
cerca de 20% nos últimos cinco anos, destacando produtos como as colorações com
22,5% e os condicionadores com 18,3%.

O crescimento do consumo de cosméticos e perfumaria no nosso país nos

leva a discussão dos motivos que resultam no consumo desses produtos e o
significado e hábitos para o público feminino.

Os empresários e fabricantes necessitam identificar os desejos femininos,

buscar novas tendências e criar produtos inovadores na área da beleza que
possuam significado para as consumidoras e resultem na crescente busca por
produtos novos e assim o continuo aumento da demanda. É preciso criar produtos
que agreguem valor à mulher, que apresentem diferenciais em relação aos produtos
existentes no mercado.

O potencial de crescimento e de rentabilidade nesse setor, bem como a

necessidade de estudo do posicionamento no mercado, identificação dos
 23

concorrentes e principalmente dos consumidores refletem na relevância da

identificação das motivações e hábitos que permeiam esta relação de consumo.

A questão lúdica que se esconde por trás dessa valorização da beleza e

pelo consumo de cosméticos se faz importante no cenário atual, para o sucesso de
uma marca e seus produtos. O ponto chave para um bom posicionamento de
mercado é encontrar o que motiva a consumidora à utilização de cosméticos.

Esta pesquisa analisou os hábitos de consumo das mulheres em relação à

beleza, muitas vezes hábitos que não são percebidos ou não são dados a devida
importância, pois são automáticos no dia-a-dia. Investigou os significados que
cercam os cosméticos para as universitárias da UNIJUÍ, motivações e atributos
importantes nos cosméticos, o comportamento de compra, bem como os fatores que
levam a utilização de cosméticos e perfumaria.
 24

2 REFERENCIAL TEORICO

Neste capítulo são abordados os conceitos de alguns autores sobre

assuntos relacionados com o tema de estudo. Buscou-se apresentar teorias que
proporcionassem esclarecimentos e facilitassem a pesquisa, para assim atingir os
objetivos definidos. Serão mencionados teorias sobre o comportamento do
consumidor, os fatores que influenciam o comportamento de compra, a história dos
cosméticos, hábitos de consumo, e também atributos e motivações que influenciam
a compra. Está estrutura foi elaborada para melhor entender o comportamento
feminino e a influência do cosmético na vida da mulher.

2.1 O comportamento do consumidor

Para Mowen e Minor (2003) o estudo do comportamento do consumidor é

uma disciplina recente, pois somente com o surgimento do conceito de marketing é
que foi reconhecida a necessidade de estudar o comportamento do consumidor.

Para Raimar Richers (2003), o conceito de Marketing consiste nas atividades

sistemáticas de uma organização humana, voltada para a busca e realização de
trocas com seu meio ambiente, visando benefícios específicos.

O Marketing engloba todas as áreas envolvidas com as relações de troca,

orientandas para a satisfação das necessidades e desejos dos consumidores. Tais
necessidades são satisfeitas através de compras de bens de consumo ou de algum
tipo de serviço.

A administração de marketing é a arte e a ciência de escolher mercados alvo

e obter, manter e multiplicar clientes por meio da criação, da entrega e da
comunicação de um valor superior para o cliente (KOTLER; KELLER, 2006).

ara C urc ill (2005, p. 4) “marketing é o processo de planejar e executar a

concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de ideias, produtos
e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais”.
 25

A essência do marketing é o desenvolvimento de trocas em que organizações e

consumidores participam voluntariamente de transações destinadas a trazer
benefícios para ambos.
Segundo Mccarthy e Perreault (1997) o marketing interage diariamente uma
centena de vezes com milhares de marcas, mesmo que não se perceba e afeta
definitivamente de forma direta a vida das pessoas. Ele fornece bens e serviços para
satisfazer necessidades de consumo.
Os conceitos de consumo que conhecemos estão ligados à economia, são
definidos como a utilização, gasto ou aplicação de algum produto ou serviço, por um
indivíduo ou por uma empresa, para suprir suas necessidades (MARQUES, 2012).

Compreender os consumidores e o processo de consumo proporciona

benefícios aos gerentes em suas tomadas de decisão. O fornecimento de uma base
de conhecimento possibilita aos estudiosos de marketing compreender, analisar e
ajudar os consumidores (MOWEN; MINOR, 2003).

O comportamento do consumidor é a área do marketing que estuda como e

porque ocorre à compra e o consumo, analisa o comportamento do individuo no
papel de consumidor. Segundo Solomon (2002, p.24) compreender o
comportamento do consumidor consiste no “estudo dos processos envolvidos
quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou dispõem de produtos,
serviços, ideias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos”.

Para Engel, Blackwell e Miniard (2000) “o comportamento do consumidor

são as atividades diretamente envolvidas em obter, consumir e dispor de produtos e
serviços, incluindo processos decisórios que antecedem e sucedem estas ações”.

Esta área de estudo surgiu na década de 60, por influência de vários

escritores que buscavam identificar as características que envolvem o consumidor,
bem como as suas atitudes inconstantes perante diferentes produtos. O motivo do
seu aparecimento foi à necessidade de criar um instrumento que facilitasse e
permitisse a previsão de possíveis reações dos consumidores às mensagens
promocionais e compreender os motivos pelos quais se tomam as decisões de
compra.
 26

Para Engel, Blackwell e Miniard (2000), a perspectiva dominante na

pesquisa do consumidor é o positivismo lógico, o qual atende a dois objetivos,
entender e prever o comportamento do consumidor e descobrir as relações de causa
e efeito que regem a persuasão e/ou educação.

O interesse desse conhecimento não se limita apenas ao ato de compra,

mas no que leva a tomada de decisão de comprar ou não determinado produto ou
serviço. No comportamento do consumidor estão incluídos muitas características
subjetivas, tais como as emoções, o humor, o estado de espírito, a personalidade,
as necessidades e também o prazer sensorial que certos produtos proporcionam. O
ato de compra é único, pois envolve uma combinação de vários fatores subjetivos
que se combinam no momento da decisão da compra.

Schiffman e Kanuk (2009, p. 10) esquematizam como se processa o

comportamento de compra:

FIGURA 1 – Um modelo simples da tomada de decisão do consumidor

Fonte: SCHIFFMAN; KANUK (2009, p. 10)
 27

Podemos observar na Figura 1 que o processo de tomada de decisão do

consumidor é influenciado por fatores externos (estímulos de marketing e influências
socioculturais) e por fatores internos e individuais, que envolvem a forma na qual o
consumidor identifica a necessidade da compra de determinado produto ou serviço,
bem como a escolha do fornecedor.

Para Mowen e Minor (2003) existem três perspectivas que influenciam o

comportamento de aquisição do consumidor: perspectiva da tomada de decisão,
perspectiva experimental e perspectiva da influência comportamental.

A perspectiva da tomada de decisão ocorre quando o consumidor identifica a

necessidade de compra, quando acontece o ‘recon ecimento do problema’, busca
informações de como satisfazer seu desejo ou solucionar seu problema e analisa as
alternativas existentes e após efetua a compra.

Já na perspectiva experimental acontece quando o consumidor analisa

fatores sensoriais, as emoções, os sentimentos que determinado produto desperta.
Produtos como flores, joias, perfumes, loção pós-barba e outros são comprados pelo
significado que proporcionam (MOWEN; MINOR, 2003). Essa perspectiva identifica
que os produtos possuem significados emocionais para quem os consomem.

A perspectiva da influencia comportamental acontece quando o consumidor

compra o produto influenciado por fatores ambientais externos, sem antes
necessariamente despertar emoções ou passar por uma avaliação ou um processo
de decisão.

A experiência com a compra também é um fator que pode pesar na decisão

de comprar novamente o produto ou marca (SCHIFFMAN; KANUK, 2009). O
ambiente, o aroma do local, a iluminação, a forma como os produtos são dispostos
nas prateleiras, as técnicas de vendas utilizadas, entre outros fatores formam a
experiência de compra, que pode influenciar na satisfação ou insatisfação com a
experiência.

Engel, Blackwell e Miniard (2005) dividiram os fatores mais importantes que

influenciam o comportamento do consumidor em três categorias: diferenças
individuais, como o conhecimento, atitudes, motivação, personalidade, valores e
estilo de vida; as influências ambientais, como a cultura, a classe social e a família;
 28

e os processos psicológicos, como aprendizagem individual e mudanças de atitude

e comportamento.

Já no livro "Comportamento do Consumidor" escrito por Giglio (2000), o

autor afirma que existem quatro teorias distintas relacionadas ao comportamento do
consumidor, sendo elas a teoria racional, motivacional, comportamental e social.
Cada uma delas apresenta uma visão diferente sobre o comportamento de compra e
é pertinente seu estudo, pois a partir do conhecimento dessas teorias, torna-se
possível obter uma visão sistêmica sobre o assunto.

2.1.1 Teoria racional

Essa teoria leva em consideração a capacidade de raciocínio e a

consciência como traço que difere o ser humano dos demais seres.
De acordo com Giglio (2000, p.53), “as teorias racionais consideram os
afetos humanos secundários, que só controlariam pessoas com problemas. Assim, a
grande massa de consumidores teria consciência de seu comportamento e os
controlaria. Segundo os racionalistas, considerar a emoção explicação do
comportamento é colocar o maior dom umano num lugar secundário”.
De acordo com essa teoria a compra do produto pelo consumidor é feita a
partir de escolhas racionais, pensadas. Levando em conta as características do
produto, utilidade, qualidade, diminuindo assim as chances de erro e riscos de uma
compra mal feita. Tudo passa por um processo de compra e decisão.

2.1.2 Teoria motivacional

As teorias motivacionais sobre o comportamento do consumidor partem do

princípio do que o ser humano é guiado pelas suas emoções, e não pela razão
(GIGLIO, 2000).
Segundo Giglio, uma das teorias motivacionais mais importantes é a Teoria
Psicodinâmica de Freud. Para Freud, as pessoas não conhecem os seus
verdadeiros desejos, pois existe uma espécie de mecanismo de avaliação que
determinam quais delas poderão tornar-se conscientes e quais não. Depois desta
 29

teoria de Freud a fé na consciência e na razão foi abalada, pois a consciência foi

vista como prisioneira do inconsciente, onde realmente consta a fonte de desejos e
motor de comportamento (GIGLIO, 2000).
Outra teoria relacionada ao comportamento humana muito utilizada é a de
Maslow, conhecida como Pirâmide de Maslow. Sua tese principal é de que as
pessoas criam cinco planos básicos na vida: satisfazer suas necessidades
fisiológicas, de segurança, afeto, relacionamento e autorrealização (GIGLIO, 2000).
A partir disso, quando os indivíduos satisfazem uma determinada necessidade outra
já é colocada em seu lugar, ou seja, a motivação é um ciclo constante na vida de
cada um.

2.1.3 Teoria comportamental

A teoria comportamental é aquela que tem como objetivo estudar os

fenômenos observáveis, que eliminem qualquer noção de inconsciente. Buscando
modelar o comportamento humano (GIGLIO, 2000).
Segundo Giglio (2000), uma das teorias comportamentais mais conhecidas é
a de Skiner, a Teoria de Condicionamento. Geralmente ocorre uma distorção sobre
o uso do conceito de condicionamento, pois existem diferenças entre os estímulos
apresentados pelo consumidor antes e após a compra.
Um determinado estímulo faz com que a pessoa compre determinado
produto à primeira vez, mas um segundo estímulo, ou seja, um condicionamento de
compra que faz com que a pessoa continue comprando após a primeira vez.
Portanto, Skiner demonstra que um comportamento pode ser incrementado se for
sucedido por uma recompensa importante para o consumidor, que só voltará a
comprar se ganhar alguma coisa em troca pela compra, tornando-se um
condicionamento esse benefício um condicionamento de compra.

2.1.4 Teoria social

As teorias sociais têm como objetivos o estudo do comportamento de grupos

sociais e as influências das relações familiares, sociais e culturais no processo de
compra. As teorias sociais partem do princípio que o comportamento de consumo
 30

não esta na pessoa, mas fora dela, nas regras dos grupos aos quais ela pertence ou
ao qual gostaria de pertencer (GIGLIO, 2000).
A sociologia estuda o comportamento do individuo e dos grupos sociais.
Uma coisa que chama atenção dos sociólogos é o comportamento de consumo,
como na moda e nos esportes, que parecem tão intimamente ligados à influência de
grupos, que dificulta o uso de outra argumentação (GIGLIO,2000).

2.2 Os principais fatores que influenciam o comportamento de compra

Atualmente, é imprescindível o estudo e conhecimento sobre o

comportamento dos consumidores, pois auxilia os profissionais de marketing e
empresários a avaliar possíveis oportunidades, ameaças, pontos fortes e fracos dos
seus negócios e identificar níveis de satisfação ou insatisfação dos seus
clientes.Ainda a partir desse estudo é possível criar novas estratégias de produto,
melhorar o posicionamento no mercado, criar novos produtos, melhorar serviços
prestados pelas empresas, assim satisfazendo as necessidades de consumo dos
clientes.

Quando se fala de consumo, fala-se não só de objetos tangíveis, mas de

experiências, ideias e características intangíveis (SOLOMON, 2002).

Solomon (2002) e também Schiffman e Kanuk (2000) compreendem que o

indivíduo, como consumidor, sofre influências psicológicas, pessoais, sociais e
culturais.

Quando vamos realizar uma compra podem-se utilizar vários mecanismos

para efetuar a decisão, dependendo o produto que irá ser adquirido. Esses
mecanismos podem ser divididos em externos e/ou internos, sua influência na
compra é tanto maior quanto mais complexa é a tomada de decisão de compra.

As variáveis internas e externas poderão ser de várias ordens:

 31

Quadro 1: Estruturas internas e externas do consumidor

As influências externas correspondem ao ambiente em que o individuo esta

inserido e os estímulos provocados pelos anúncios e propagandas de marketing das
empresas no mercado consumidor. Este conjunto de influências externas interagem
com as caracteristicas internasdo consumidor, provocando assim um um processo
de decisão que o leva a uma resposta em relação a um determinado ato de compra.

Pode-se dizer que os determinantes de compra são inúmeros, mas podem

ser classificados em quatro aspectos principais: social, individual, demográfico e
cultural/econômico. O conhecimento destes fatores torna-se primordial na busca da
tão almejada vantagem competitiva pelas empresas e organizações.

2.2.1 Fator Cultural

Solomon (2002 p. 371) considera a cultura como "a acumulação de

significados, rituais, normas e tradições compartilhadas entre os membros de uma
organização [...] é a lente através das quais as pessoas enxergam os produtos".

De acordo com Kotler (1998, p. 162), “os fatores culturais exercem a mais
ampla influência sobre o comportamento do consumidor”. A cultura abrange os
conhecimentos, crenças, arte, leis, moral, costumes e hábitos adquiridos pelo
homem como membro de uma sociedade. É o fator de maior influência no ato de
compra, por serem marcantes na personalidade de cada indivíduo, são as
determinantes básicas das necessidades e do comportamento de cada um. Através
 32

da identificação das características presentes na cultura de determinado lugar

podemos melhorar a eficácia das vendas, lançar novos produtos com maior
segurança na aceitação pelo mercado consumidor.

Existe também outro fator importante relacionado à cultura, que são as

subculturas. Kotler (1998, p. 162) explica que “cada cultura consiste em subculturas
menores, as quais fornecem identificação mais específica e socialização para os
seus membros”. Esta ligada as nacionalidades, religiões, regiões geográficas, a
partir dessas subculturas, surgem oportunidades de marketing, pois os
consumidores desejam ver suas necessidades atendidas, com produtos e serviços
específicos que considerem seus valores culturais.

Cabe aos profissionais de marketing usar dessas características culturais

para segmentar os mercados globais promover os produtos para diferentes
mercados. “A cultura tem um profundo efeito em como e porque as pessoas
compram e consomem produtos e serviços. Ela afeta os produtos específicos que as
pessoas compram, assim como a estrutura de consumo, a tomada de decisão e
comunicação na sociedade”. (B ACKWE , MINIARD, ENGEL, 2005, p. 3).

2.2.2 Fator Social

De acordo com Dias (2004, p. 59) “o comportamento do ser humano é

baseado na aprendizagem propiciada pela interação social entre as pessoas”.
comportamento do consumidor também é influenciado por fatores sociais como
família, grupos de referência e classes sociais.

“ m grupo de referência é qualquer pessoa ou grupo que sirva como ponto

de comparação para um indivíduo na formação de valores, atitudes ou
comportamentos, tanto gerais quanto específicos”. (SCHIFFMAN; KANUK, 2000,
p.229).

ara C urc ill e eter (2000, p. 160), “os grupos de referência são aqueles
grupos de pessoas que influenciam os pensamentos, os sentimentos e os
 33

comportamentos do consumidor”. Podem influenciar uma pessoa da forma direta

(face a face) ou da forma indireta (atitudes e comportamento do influenciador).

O indivíduo pode ainda ser influenciado pelos seus grupos de referência de

três formas diferentes: como um estilo de vida, uma atitude diferente e por pressão
para conformidade. Segundo Dias (2004), os grupos de referência baseiam-se em
um mecanismo de aspiração, formados por grupos onde a pessoa espera pertencer,
e/ou repulsão, aqueles grupos com valores ou comportamentos que a pessoa
rejeita.

Esses grupos podem ser divididos em primários (familiares, amigos,

vizinhos) e secundários (grupos religiosos, profissionais de classe). Para Kotler
(2000, p.18), a família constitui o grupo de referência mais influente.
A posição social que o consumidor ocupa também é um fator determinante,
pode ser baseada no tipo de renda, de moradia ou status profissional. Segundo
Kotler (1998, p. 163) as “classes sociais são divisões relativamente omogêneas e
duradouras de uma sociedade, que são ordenadas hierarquicamente e cujos
membros compartil am valores, interesses e comportamentos similares”.
Para o marketing torna-se relevante a identificação das características de
uma classe social, pois facilita a formulação de estratégias de um determinado
produto.

2.2.3 Fator Pessoal

Os fatores pessoais que influenciam o comportamento de compra são:

idade, ocupação, situação econômica, estilo de vida e ciclo de vida. O ciclo de vida
familiar é um dos critérios mais utilizados pelos profissionais de marketing. É o ponto
inicial para a identificação da maneira que as necessidades individuais mudam, e
assim utilizar-se deste fator como boas influências no processo de compra.

Na visão de Kotler (1998), estão relacionados às características particulares

das pessoas, ou seja, momentos e vivências pelas quais um indivíduo está
passando, os quais acabam por interferir nos seus hábitos e nas suas decisões de
 34

consumo. Cada ser reage de diferentes formas as mesmas maneiras de estímulos,

consequência de suas características pessoais.

Segundo Dias (2004 p.62): “As pessoas, ao longo de sua vida, além das
mudanças de hábito e novas expectativas advindas com a maturidade, passam a
comprar diversos produtos, como roupas e remédios, e serviços, como lazer, de
acordo com a idade. Suas preferências e necessidades variam de acordo com a
idade, o ciclo de vida familiar e estágios psicológicos”. Para Kotler (2000), existem
nove estágios no ciclo de vida da família. De acordo com o quadro abaixo:

Estágio Características
1. Solteiro: jovem que não mora com Poucos encargos financeiros. Líder de opinião em moda.
a família. Voltado para atividades de lazer. Compras: equipamentos
domésticos básicos, móveis e roupas.

2. Recém-casados: jovens e sem Maior quantidade de compras e maior média de compra de

filhos. bens duráveis: eletrodomésticos e móveis.

3. Ninho cheio I: filhos com menos
de seis anos.
Compras para a casa no auge. Pequeno patrimônio líquido.
Interesse em produtos novos e anunciados. Compras:
lavadoras, secadoras, TV, comida de bebê, remédios contra
a tosse, vitaminas, bonecas, carrinhos de criança e
patins.

4. Ninho cheio II: filho caçula com
seis anos ou mais.
Posição financeira melhor. Menos influenciada pela
propaganda. Compram embalagens maiores, com maior
quantidade de unidades. Compram diversos tipos de
alimentos, produtos de limpeza, bicicletas. Fazem aulas de
música.

5. Ninho cheio III: casais mais
velhos com filhos dependentes.
6. Ninho vazio I: casais mais
velhos, sem filhos morando
com eles, chefe da família em
atividade profissional.
7. Ninho vazio II: casais ainda
mais velhos. Sem filhos em
casa, chefe de família
aposentado.
Posição financeira ainda melhor. Alguns filhos já tem
emprego. Difíceis de serem influenciados pela propaganda.
Média alta de compra de bens duráveis: móveis mais caros,
viagens de automóvel, eletrodomésticos, supérfluos, barcos,
serviços odontológicos, revistas.
Casa própria no auge. Mais satisfeito com a situação
financeira e têm dinheiro guardado. Interesse por viagens,
atividades de lazer, educação. Dão presentes e fazem
contribuições. Não se interessam por produtos novos.
Compras: pacotes de viagem, artigos de luxo, produtos para
a casa.
Drástico corte na renda. Não costumam sair de casa.
Compras: produtos médicos, remédios.

8. Sobrevivente solitário em Renda ainda boa, mas é provável que venda a casa.
atividade profissional.
9. Sobrevivente solitário e Mesmas necessidades médicas e de produtos que outros
aposentado. grupos de aposentados. Corte drástico na renda.
Necessidade especial de atenção, afeição e segurança.
Quadro 2: Ciclo de vida da família. Fonte: Kotler (2000, pg. 186)
 35

A partir disso, o profissional de marketing pode adicionar informações extras,

como por exemplo, a renda, o status de emprego, atividades cotidianas, para
aprimorar as estratégias de comercialização do produto.

2.2.4 Fator Psicológico

Os fatores psicológicos são aqueles relacionados às necessidades

psicológicas de cada individuo, resultam de estados de tensão psicológicos, como
necessidades de reconhecimento, valor ou integração.

Segundo Kotler (1998), existem quatro importantes aspectos que influenciam

as escolhas dos consumidores: motivação, percepção, aprendizagem e o conjunto
de crenças e atitudes.

Para Dias (2004, p.62) a motivação "é o impulso que leva a pessoa agir. E
uma necessidade que se torna suficientemente premente, levando a pessoa a
buscar sua satisfação".

Segundo Sc iffman e Kanuk (2000), a “motivação é uma força que surge de

dentro do indivíduo, impulsionando a uma ação, levando a um estado de tensão,
resultando em uma necessidade insatisfeita”. Ela influencia diretamente o ato da
compra, pois é motivado que o consumidor busca a satisfação de uma necessidade,
sendo assim para que o processo de compra aconteça com melhor precisão se faz
necessário que o consumidor esteja motivado a comprar ou que a compra lhe traga
essa motivação.

A percepção segundo Dias (2004) “é o processo pelo qual as pessoas

selecionam, organizam e interpretam informações para formar uma imagem
significativa do mundo”. Cada indivíduo possui diferentes percepções de um mesmo
objeto. Dias (2004) complementa ainda que "as pessoas estão sujeitas, diariamente,
a muitos estímulos, originados em mídias como televisão, rádio, jornais, revistas,
outdoors, painéis e internet". Sendo assim, as empresas devem ser cuidadosas ao
levar esses processos de percepção em consideração para desenvolver suas
campanhas de marketing. (KOTLER, 1998, p.175).
 36

Aprendizagem, para Kotler (2000, p.196), "envolve mudanças no

comportamento de uma pessoa surgida da experiência". Já a crença é o
pensamento descritivo que uma pessoa mantém a respeito de alguma coisa. As
crenças podem ter como base conhecimento, opinião ou fé, elas podem ou não
conter uma carga emocional. (KOTLER, 2000)

Assim, os diferentes tipos de necessidades podem levar o consumidor a

buscar diversos benefícios do produto e ajudar o profissional de marketing a
compreender o que motiva o consumidor e o que ele espera daquele produto
(SOLOMON, 2011).

2.3 A História dos cosméticos e perfumaria

De acordo com a ANVISA (Associação Nacional de Vigilância Sanitária) os

produtos de higiene pessoal, perfumes e cosméticos são definidos como
preparações constituídas por substâncias naturais ou sintéticas, de uso externo nas
diversas partes do corpo humano, pele, sistema capilar, unhas, lábios, órgãos
genitais externos, dentes e membranas mucosas da cavidade oral, com o objetivo
exclusivo ou principal de limpá-los, perfumá-los, alterar sua aparência e ou corrigir
odores corporais e ou protegê-los ou mantê-los em bom estado. (VELASCO, 2007).
Para Garcia (2005) a indústria de cosméticos é um ramo industrial que se
originou do desenvolvimento dos conhecimentos na área da bioquímica. Essa área,
que despende somas elevadas de recursos em lançamentos e promoções de novos
produtos, na manutenção e na renovação dos atributos mais destacados de suas
fórmulas, segue tendências sazonais de modas e costumes.
Na antiguidade, os principais objetivos dos cosméticos eram disfarçar
defeitos físicos, sujeira e mau-cheiro. Com as mudanças de hábitos de cuidado
pessoal e higiene, o seu uso hoje é muito mais difundido e diferente do que ocorria.
A história dos cosméticos teve seu início na pré-história, com as pinturas
corporais e tatuagens, há 30 mil anos. Usavam para isso terra, cascas de árvores,
seiva de folhas esmagadas e orvalho (HEEMANN; GUARDA, 2012).
No Egito foram encontrados dentro do sarcófago de Tutankamon (1400
a.C.), cremes, incensos e potes de azeite usados na decoração e no tratamento do
corpo (GALEMBECK; CSORDAS, 2012). Cleópatra (69 a.C.), última rainha do Egito,
 37

incorporou a beleza eterna, com seus conhecidos banhos de leite de cabra e sua
maquiagem característica. A utilização de perfumes já era considerada fundamental,
existindo vários tipos de fragrâncias para momentos diferentes do dia.
Mais tarde, o óleo de amêndoas substituiu o azeite e a incorporação de
bórax1 contribuiu para a formação da emulsão, minimizando o tempo de processo.
Estava aí a primeira base para sustentar os pigmentos de dióxido de titânio e facilitar
a aplicação na face, nascia a base cremosa facial (GALEMBECK; CSORDAS, 2012).
Na Grécia antiga nasceram às primeiras noções de beleza, referindo-se a
manifestação da beleza natural ou artística, quando Platão, filósofo grego,
questionou-se sobre “o que é Belo?”. Considerava a beleza a concordância pelos
olhos e ouvidos, para ele alguma coisa é mais ou menos bela de acordo com a ideia
que se tem de beleza (Platão 428-347 a.C.). Para os gregos antigos a beleza e o
asseio eram características importantes. A partir daí surgem os perfumes,
massagens, imersão, entre outros produtos e procedimentos estéticos.

Mais tarde, Aristóteles fez uma diferenciação do que era considerado o bem
e o belo. Acreditava que o belo é uma criação humana, que resultava de um
equilíbrio perfeito entre vários elementos e características humanas. Para Aristóteles
o belo é inerente ao homem, afinal, a arte é uma criação particularmente humana e,
como tal, não pode estar num mundo apartado daquilo que é sensível ao homem
(RUSSELL, 1967).

Por volta de 400 a.C., foram encontrados na Grécia em livros sagrados e

Hipócrates que destacavam regras para banhos, higiene corporal e procedimentos
estéticos (HEEMANN; GUARDA, 2012). Já Esculápio (no séc. V a. C.), conhecido
como Deus da medicina, iniciou a prática de procedimentos em relação à beleza,
aplicava nos seus pacientes diversos tratamentos comuns nos dias atuais como:
relaxamentos, dietas, hidroterapia, massagens, entre outros. A preocupação com o
corpo tornava-se evidente.

A mulher grega preocupada com o corpo sujeitava-se a massagens

‘violentas’ para evitar a obesidade. Não ficavam expostas ao sol, pois a pele
bronzeada não era considerada bela. Utilizavam máscaras de beleza constituídas de
argila, registros enumeraram seis tipos diferentes dessas máscaras, que eram
encontradas no mercado com selos característicos, indicando sua origem
 38

(HEEMANN; GUARDA, 2012). Costumavam usar joias, ouro ou prata, e roupas bem
trabalhadas, que faziam parte do ideal de beleza grego.

No que diz respeito à utilização da beleza para sedução, no séc. IV a. C.,

perfumavam-se com fragrâncias de mirra, canela, cravo e sândalo, utilizavam
também maquiagens, aplicavam carmim nas maças do rosto, nos olhos
sombreavam com cores escuras e tons de azul, já nos lábios e unhas usavam cores
com tons mais suaves. A depilação também já era realizada como fim estético e era
feita com uma pasta a base de argila especial e vegetal.

Grande parte das mulheres já realizava procedimentos a fim de evitar e

suavizar rugas, como a utilização de compressas de cera quente para desaparecer
as rugas e preparados cáusticos para suavizar a epiderme.

Durante o Império Romano, um médico grego chamado Galeno de Pérgamo

(129 a 199 d.C.) desenvolveu um precursor dos modernos cremes para a pele a
partir da mistura de cera de abelha, óleo de oliva e água de rosas. (Conselho
Regional de Química São Paulo/SP, 2012)

2.3.1 Idade Média

Já na Idade Média, no século X, não se lavavam os cabelos com água, mas

sim com misturas de ervas e argilas, que limpavam, matavam piolhos e combatiam
outras infestações do couro cabeludo (GALEMBECK; CSORDAS, 2012).
O batom nascia com o açafrão: as pessoas utilizavam essa planta de origem
europeia para colorir os lábios (GALEMBECK; CSORDAS, 2012).

Com a decadência do império romano veio a Idade Média, a filosofia e

valorização da estética dos gregos foram substituídas pelo pensamento cristão,
onde era necessário eliminar tudo que era sensual aos olhos do homem. Os líderes
religiosos eram contra o uso de qualquer adorno e maquiagens, ligando qualquer
valorização da beleza com sinal de impureza. As mulheres então foram eliminando
qualquer sinal de sensualidade, os banhos praticamente não existiam um período
em que o rigor religioso do cristianismo reprimiu o culto à higiene e a exaltação da
beleza.
 39

Segundo Trevisan e Menda (2012), os hábitos de higiene foram

abandonados porque o cristianismo ensinava que os males do corpo só poderiam
ser curados com a intervenção divina.
A Idade das Trevas como foi chamada a era de muita repressão na Europa,
resultou no quase completo desaparecimento do uso de cosméticos. A higiene
pessoal era quase nula e se limitava na limpeza das mãos. Porém com as Cruzadas
esse costume foi reaparecendo, e a volta do culto à beleza ressurgiu, já que nas
viagens eram trazidos do oriente cosméticos e perfumes.
A partir do século XIII, os árabes descobriram a saponificação e adicionaram
a esta mistura óleos e essências, mais tarde foram criados os xampus, diferentes
dos que são utilizados hoje, eram feitos de uma mistura de ervas com argila, que
higienizavam e evitavam infestações do couro cabeludo.

2.3.2 Idade Moderna

Na Renascença, as mulheres voltam a envaidecer-se, utilizam penteados

como tranças, os chapéus e turbantes também eram bastante utilizados. Os cabelos
loiros eram considerados mais belos e demonstravam que a pessoa era da classe
alta, iniciam nesse período os clareamentos, usando lixívia, açafrão, ou corante de
pele de cebola.

O Renascimento, a invenção da tipografia e o descobrimento da América, no

século XV, dão início a uma nova era, a Idade Moderna (TREVISAN; MENDA,
2012).

De acordo com Trevisan e Menda (2012), Itália e França aparecem como

grandes centros produtores de cosméticos, que são usados apenas pela classe alta
por causa dos altos preços. O arsênico passa a ser usado como pó facial
substituindo assim o chumbo que era anteriormente usado. No século XVI as
europeias clareiam a pele usando produtos como uma tinta branca à base de
chumbo, muito usada pela Rainha Elizabeth I, da Inglaterra, que popularizou o estilo
chamado Máscara da Juventude.
 40

No fim do século XIX a ciência avança nas descobertas na área da

cosmética, fazendo surgir uma das mais importantes substancias da área, unindo
água e óleo, denominado de tenso ativo. No Brasil, surgia o Talco Granado em
1903, que era anticéptico para os pés, em 1911 o Creme Nívea, que foi o primeiro
hidratante produzido no mundo, e em 1929 o Leite de Rosas, que era uma loção
para a pele (Heemann; Guarda, 2012).

Também no ano de 1929, é lançado o famoso perfume Chanel nº 5, pela

estilista Coco Chanel, com uma fragrância diferente das mais usadas e com preço
elevado. A maquiagem também foi ganhando cada vez mais espaço, surgindo novos
tipos de produtos como os batons mais cremosos, com brilho e mais opções de
cores.

Nos anos 50, políticas de incentivo trouxeram para o Brasil empresas

multinacionais gigantescas, como a americana Avon e a francesa ’ réal, essas
empresas lançaram novidades como a venda direta e produtos para o público
masculino (GALEMBECK; CSORDAS, 2012, p.6). As maquiagens que antes eram
apenas o básico, como o pó de arroz e o batom, evoluíram criando novos produtos e
tornando-os mais sofisticados.
Os estudos a cerca da cosmética e os avanços tecnológicos proporcionaram
a mulher desfrutar e promover a própria beleza com mais facilidade, podendo
retardar o envelhecimento da pele, evitando com mais facilidade o aparecimento de
rugas e tratamentos e cremes em relação à gordura localizada, evitando a celulite e
estrias.

“Nos anos 90, o tempo entre a aplicação do cosmético e o aparecimento do

efeito prometido na bula diminui de 30 dias para menos de 24 horas, surgem
também, os cosméticos multifuncionais, como batons com protetor solar e hidratante
antienvel ecimento” ( A EMBECK; CS RDAS, 2012, p.6). Esses produtos auxiliam
além do bem-estar, na saúde da mulher e assim refletem diretamente na sua
satisfação com sua aparência física e sua saúde física e mental.

Atualmente a indústria farmacêutica investe fortemente na área da

cosmetologia, criando novos ativos que venham atender o apelo feminino, como o
revesterol (extraído da uva e presente no vinho), cafeína, algas marinhas, ácido
 41

glicólico (extraído da cana de açúcar) e o ácidohialurônico (encontrado em produtos

para preenchimento cutâneo e hidratação).

Outras áreas que contribuem para a o prolongamento e embelezamento

feminino são a Medicina Estética, a Cirurgia Plástica, as Academias Esportivas, a
Nutrição, e principalmente os cremes que estão ao alcance de várias classes
sociais. Enfim, a cosmética e perfumaria ao longo dos séculos apresenta forte
influencia e um importante papel ligado à beleza e ao bem-estar feminino, cabe aos
investidores a as empresas identificarem as oportunidades que esse mercado
oferece, para assim realizarem investimentos de sucesso.

2.4 Hábitos de consumo de cosméticos

Para Blacwell, Miniard e Engel (2005) o “comportamento de um consumidor é

um estudo que foca nas atividades desenvolvidas pelos mesmos e todo o processo
decorrente da ação de aquisição de algum produto ou serviço”. A partir disso
podemos analisar quanto uma pessoa esta disposta a pagar para satisfazer seus
desejos, facilita o desenvolvimento de estratégias de marketing depois que é
esclarecido o porquê e como as pessoas compram certos produtos e/ou marcas.
Todas as pessoas possuem necessidades, consomem algum produto, mas
para identificar e suprir essas necessidades ou desejos é importante identificar as
limitações financeiras que influem diretamente nos hábitos de consumo de
determinadas pessoas. Reconhecer e segmentar o mercado facilita as organizações
atuarem de maneira mais efetiva, focando na parcela de mercado que quer atender,
propiciando assim resultados imediatos.
Faz-se necessário também conhecer os hábitos, a forma como são
consumidos os produtos, qual o resultado esperado pelo consumidor e a freqüência
em que o mesmo é consumido. Geralmente, produtos cosméticos são utilizados na
manutenção e aperfeiçoamento da estética do corpo humano, porém sem interferir
nos processos normais do metabolismo celular, devendo colaborar para que esse
processo ocorra de forma a melhorar a qualidade da pele e anexos (GOMES;
GABRIEL, 2006).
 42

Cosmetologia é a ciência que trata da preparação e utilização das

formulações cosméticas verificando as propriedades específicas dos seus
componentes (COSMETOLOGIA, 2012). Os cosméticos são as substâncias
utilizadas para melhoria ou proteção da pele, pertencem ao campo da cosmetologia,
que é a ciência que trata da preparação e utilização das formulações cosméticas
verificando as propriedades específicas dos seus componentes.

Os cosméticos estão associados a imagens como saúde, preservação ou

até mesmo a recuperação da juventude (PALÁCIOS, 2004).
Esses produtos são formulações de uso externo que tem como finalidade a
aplicação sobre as partes superficiais da pele sadia e anexos (epiderme, sistemas
pilosos e capilares, unhas ou lábios e órgãos genitais externos, dentes ou mucosas
bucais) com vários objetivos, como limpar, perfumar ou proteger, manter em bom
estado, modificar o seu aspecto ou corrigir odores corporais, não interferindo nas
funções orgânicas vitais.
Existem ainda outras preocupações da cosmética em relação aos seus
benefícios, como proporcionar uma aparência bem cuidada, retardar os sinais de
envelhecimento da pele e compensar ou ocultar os desvios do ideal de beleza
idealizado, mediante o tratamento da superfície do corpo, através de tratamentos
proporcionado pelos avanços tecnológicos nessa área.
Os cosméticos podem ser classificados de acordo com a função e o objetivo
que leva a utilização de determinado produto. A primeira função dos cosméticos é a
de higienizar a pele, ou seja, realizar sua limpeza, que significa remover de sua
superfície as impurezas provenientes das secreções, dos resíduos celulares e do
ambiente, a fim de melhorar seu aspecto e facilitar suas funções (PALÁCIOS, 2004).
Para Oliveira (2011), higienizar é remover da pele as impurezas resultantes
das secreções, de resíduos celulares e do ambiente, melhorando assim seu aspecto
e facilitando suas funções.
O ritual de limpeza pela manhã e a noite contribui efetivamente na
preservação da pele, contribui para mantê-la limpa e jovem por mais tempo, a
limpeza da pele é um hábito fundamental e esse cuidado simples torna a pele mais
luminosa e saudável. O ideal para manter a pela mais bonita seria manter hábitos e
cuidados de higienização e hidratação como:
 43

 Desobstruir poros e permitir que os ativos penetrem mais

profundamente;
 Uma vez por semana fazer uma esfoliação física com um produto
adequado;
 Diariamente molhar o rosto com água fria ou morna e aplicar um creme
de limpeza ou gel, mantendo assim a pele jovem por mais tempo;
 . Evitar lavar o rosto com água quente, pois resseca a pele e ao longo
do tempo contribui na formação de rugas;

De acordo com Palácios (2004) a segunda função dos cosméticos é de

conservar, proteger e manter a pele em bom estado.
Oliveira (2011), define a segunda função como manter a pele em bom
estado, protegendo-a e conservando as características que definem o estado de
equilíbrio perfeito de todas as suas funções.
O uso de protetores solares e hidratantes proporcionam os cuidados
necessários para pele, ou seja, seu estado de equilíbrio dérmico perfeito, que é
possível de obter através do uso desses produtos. A pele sofre a ação diária do
vento, frio, calor, umidade e poluição, por isso, além da limpeza diária, é essencial a
aplicação de hidratantes, que protegem a pele do ressecamento, mantendo-a
saudável, evitando irritações e até infecções. A hidratação diária da pele faz com
que ela mantenha sua suavidade e elasticidade.
É de extrema importância o uso do protetor solar, que é uma loção cremosa
que tem como objetivo proteger a pele dos raios ultravioleta. Esses raios
ultravioletas são prejudiciais à pele, por provocarem o envelhecimento precoce da
pele, além de causar manchas e até doenças mais graves como o câncer.
A terceira função dos cosméticos é de reparar e corrigir, atuando sobre as
imperfeições da pele, normalmente, ocasionadas pelas alterações do organismo
que, geralmente, têm sua origem em causas externas, como acnes e rugas
(PALÁCIOS, 2004).
De acordo com Rodrigues (2011), corrigir e reparar é atuar sobre as
imperfeições da pele ocasionadas por alterações orgânicas ou funcionais, que têm
origem em causas externas.
Entre todas as opções de tratamentos de beleza, os cremes antirrugas ainda
são a preferência do consumidor na corrida infinita contra os efeitos do tempo.
 44

Esses produtos de beleza estão sempre modificando, as indústrias de

cosméticos realizam pesquisas e buscas contínuas por novas fórmulas que
combatam as rugas de forma mais potente, em prazos menores, e que
proporcionem mais benefícios aos consumidores.
A quarta função dos cosméticos é a de maquilar, enfeitar e realçar a beleza
da pele e mucosa labial, pela aplicação de diversos produtos, preferencialmente
coloridos, podendo corrigir ou dissimular imperfeições: batons, blushes, corretivos
contra olheiras, sombras e produtos similares (PALÁCIOS, 2004).
Para Rodrigues (2011), a quarta função é comporta por ações que realçam a
beleza e mucosa labial pela aplicação de diversos produtos coloridos. Além dessa
função, podem corrigir ou dissimular imperfeições.
Os cosméticos e maquiagens são substâncias para melhorar a beleza do
corpo e da pele além da limpeza. Geralmente o objetivo de usar a maquiagem é ficar
mais atraente para grande parte do público feminino isso resulta em simular a
aparência de uma pele saudável e jovem. A maquiagem é um mix de produtos muito
utilizados e popularmente conhecidos, por ser acessível e facilmente encontrado no
mercado.
A Agência Nacional de Vigilância Sanitária no Brasil (ANVISA) define os
cosméticos como preparações constituídas de substâncias naturais ou sintéticas,
de uso externo para as diversas partes do corpo, como pele, cabelos, unhas, lábios
e dentes, com o objetivo de limpá-los, perfumá-los, melhorar aparências e protegê-
los de bactérias (ANVISA, 2000). Os produtos são assim classificados:
 Produtos de Higiene: sabonetes, xampus, pasta de dentes,
desodorantes, produtos para a barba, etc.
 Cosméticos: maquiagens em geral, protetores solares e bronzeadores,
produtos para alisar os cabelos, produtos depilatórios, etc.
 Perfumes: colônias, óleos, loções, águas perfumadas, extratos e
lenços perfumados.
 Produtos de uso infantil: perfumes, óleos, produtos para os cabelos,
sabonetes, talcos, etc.
Os cosméticos estão ligados à ideia de bem estar, nossa pele precisa de
cuidados diários, pela manhã deve ser nutrida a fim de prepará-la para enfrentar o
dia, sol, poluição, vento, frio, chuva, e à noite a fim de limpá-la e deixá-la pronta
para o descanso, evitando assim rugas e manchas. O processo de nutrição da pele
 45

é tão constante e importante quanto o grau de importância que os alimentos

possuem em nossas vidas (PALÁCIOS, 2012).
Além de todos os benefícios que a utilização desses produtos proporciona
existe a razão intrínseca que leva várias mulheres a manter esse hábito de
consumo. Entre eles podemos destacar o sentir-se bem em relação às outras
pessoas, sentir-se bonita, corresponder ao padrão de beleza imposto pela
sociedade, e principalmente por vaidade.
Para de Castro (apud BLOCH; RICHENS, 1992; DION et al, 1972) o
consumo de produtos de beleza está associado diretamente ao desejo de
promover um aumento da atratividade física e a obtenção dos benefícios sociais
correspondentes. Os cosméticos aprimoram algumas características físicas,
valorizando atributos, podem também disfarçar e diminuir imperfeições e
características indesejadas.
A boa aparência atrai a atenção, obtendo assim benefícios no meio em que
a mulher esta inserida, na busca do parceiro, em uma entrevista de emprego e até
mesmo na forma como a mulher se comporta aumentando sua autoconfiança.
De acordo de Castro (apud ADAMS, 1977), a busca pela beleza está
diretamente relacionada com a necessidade de socialização, pois são associadas
às pessoas mais atraentes características de personalidade mais desejáveis
socialmente como maior auto aceitação e maior resistência a pressão de seus
pares, ou seja, são menos influenciáveis e se percebem como realmente atraentes.
A partir disso pode-se perceber que o hábito de consumo de cosméticos são
eternos aliados do bem-estar, saúde e beleza da mulher, pois os benefícios da sua
utilização são incontáveis, percebidos na sua aparência e autoestima.

2.5 Atributos que influenciam a compra de cosméticos

Grapentine (1995) caracteriza os atributos como sendo as características

tangíveis e intangíveis dos produtos, que fornecem essas satisfações subjetivas,
satisfazem as necessidades dos consumidores ou apenas traduzem como os
consumidores percebem produtos.
 46

Woodruff e Gardial (1996) definem os atributos como as características

necessárias à descrição dos produtos e são utilizados em pesquisa de marketing
para definição das preferências dos consumidores em relação a determinado
produto ou marca.

Mowen (2003) descreve os atributos como os aspectos ou características

de um objeto. Os atributos possuem significados ao consumidor, isso pode favorecer
a compra ou não, é necessário que o produto proporcione benefícios para quem o
consome e isso se dá através dos atributos que ele possui.

De acordo Schiffman e Kanuk (2000), os consumidores julgam com

frequência a qualidade do produto ou serviço de acordo com as informações que
possuem do produto, alguns são intrínsecos ao produto (tamanho, sabor, cor e
aroma), outros são extrínsecos (preço, imagem da marca e ambiente da loja).

Espartel (1999) contribui dizendo que os atributos representam

características físicas concretas dos produtos e as informações sobre atributos são
integradas à formação da preferência do consumidor entre marcas. As
características concretas são aquelas que o consumidor consegue observar, que
são tangíveis. Esses atributos são os mais fáceis de serem identificados pelos
compradores (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000).

Já os atributos abstratos são os que não são possíveis tocar e medir. São
características intangíveis, como percepção de qualidade (PETER; OLSON, 1999).

Os atributos podem ser divididos, também, de acordo com o grau de

importância para o consumidor, podem ser chamados de salientes, importantes ou
determinantes. Os atributos salientes funcionam como um conjunto de atributos
percebidos por um grupo, sem inferir no grau de importância ou determinação no
processo de compra (ALPERT, 1971). Ou seja, esses atributos não são as
características determinantes no momento da compra, são apenas levadas em
consideração no caso de dúvida, como fator de desempate.

Os atributos importantes são aqueles percebidos por uma determinada

classe ou grupo de consumidores como importantes no ato da compra, porém não
determinam a compra (ALPERT, 1971). São as características que sozinhas não
 47

determinam a compra, não agregam valor na compra, pois se encontram em

categorias semelhantes de produtos.

Já os atributos determinantes são aqueles que o consumidor considera

relevantes, e podem determinar a compra. De acordo com Berkman, Linquist e Sirgy
(1996, p.70) “atributos salientes que tem uma influência direta na avaliação de
alternativa e escolha final são os atributos determinantes. Embora um atributo possa
ser saliente, isto não significa que ele seja determinante”.

Outra forma que se pode dividir os atributos, de acordo com Nowlis e

Simonson (1997), é em atributos comparáveis e enriquecidos. Os atributos
comparáveis são definidos como aqueles que são cabíveis de comparação, de
maneira fácil e precisa, como o preço. Os atributos enriquecidos são o oposto dos
comparáveis, ou seja, são mais difíceis de comparação, por exemplo, uma marca e
assistência (NOWLIS; SIMONSON, 1997).

Na compra de cosméticos os atributos estão relacionados à qualidade

design da embalagem, a marca, durabilidade, enfim as suas características tangíveis
e intangíveis.

Um mesmo produto pode gerar diferentes reações e significados de acordo

com cada consumidor, consequência dos valores e características individuais do ser
humano. Cada atributo de um produto gera benefícios ao consumidor e a partir disso
lhe proporciona a capacidade para julgar e avaliar determinado produto. Peter e
Olson (1996) apresentam um modelo que identifica a relação entre os atributos,
benefícios e valores.

Nível de abstração Significado Exemplo

Valores terminais Consequências bastante abstratas do uso do Auto-estima
produto;
Valores Instrumentais Conseqüências abstratas do uso do produto; Ser o centro das
atenções
Benefícios psicológicos Conseqüências tangíveis e imediatas do uso Ser visto pelos outros
do produto; como especial

Atributos abstratos Representação abstrata de atributos Boa qualidade

concretos;
Atributos concretos Representação cognitiva das características Preço
do produto;
Quadro 3: Modelo de relação entre atributos, valores e benefícios.Peter e Olson (1996).
 48

De acordo com Engel, Blackwell e Miniard (2000), existem outros atributos

que influenciam o consumo de determinados produtos, além de seus benefícios e
características alguns atributos do varejo são importantes e determinantes de
sucesso ou problemas no varejo, como:
 Localização: A localização é considerada pelo consumidor como a
dificuldade de chegar ao local, estacionamento, o tempo gasto e até mesmo
a distância real em km. Ou seja, mesmo que o local seja mais perto, em
relação a distancia, o consumidor pode evitar o estabelecimento devido a
dificuldades de acesso ou pelo tempo gasto devido ao transito. “A distância
cognitiva (dificuldade e tempo) é mais importante aos clientes que a
distancia real” (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000).
 Preço: este atributo possui grau de importância diferenciado de acordo
com o produto e com o consumidor, esse fator é mais complicado de ser
avaliado, já que a percepção de preço vem associada com outros fatores
relacionados ao público alvo que o produto ou estabelecimento procura
atingir. Engle, Blackwell e Miniard (2000), apontam que muitas lojas adotam
a estratégia de preço baixo como ferramenta para ganhar mercado, porém
não percebem que muitas vezes o cliente está procurando um preço justo
complementado por outros aspectos relevantes ao invés de apenas um
preço baixo.
 Propaganda e Promoção: esse atributo é importante para criar uma
imagem e criar uma marca de varejo, a propaganda ajuda o consumidor a
formar uma expectativa sobre sua experiência na loja e melhor informar o
cliente sobre produtos, preços, horário de funcionamento, localização e
outros atributos que podem influenciar as decisões de compra (ENGEL;
BLACKWELL; MINIARD, 2000).
 Serviços ofertados: esse atributo é o diferencial das empresas. Ofertar
mais que o básico é fundamental para superar as expectativas dos clientes e
assim obter o sucesso nas empresas. “Equipamentos de auto-serviço
convenientes, facilidades de retorno de mercadorias, entrega de produtos,
crédito e bom serviço em geral são encontrados nas considerações que
afetam a imagem da loja” (EN E ; B ACKWE ; MINIARD, 2000, p.144).
 49

 Atributos físicos da loja: Engel, Blackwell e Miniard (2000), definem a

imagem de uma loja pode ajudar na modelagem da direção e duração da
atenção dos consumidores e aumentar as chances de venda de produtos
que talvez não fossem percebidos de outra forma. O ambiente da loja
também expressa a personalidade e imagem da loja ao consumidor, como
por exemplo a iluminação, ar-condicionado, layout, disposição dos produtos
e estacionamento e etc.
 Materiais de ponto de venda: “ s displays de ponto de venda (
displays) e os cartazes podem aumentar as chances de capturar a atenção
dos consumidores, e por consequência, estimular a compra e aumentar as
vendas” (EN E ; B ACKWE ;MINIARD, 2000, p. 147)
 Pessoal de vendas: Uma boa equipe de vendas baixa a rotatividade de
funcionários na empresa e cria uma identificação mais duradoura do cliente
com os vendedores. (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000). A equipe de
vendas pode ser considerada diferencial, quando bem treinada e preparada
torna-se um importante atributo na escolha do local de compra. O sucesso
nas vendas resulta do relacionamento do vendedor e do cliente no momento
da venda bem como das técnicas utilizadas pelo vendedor.
 Clientes da Loja: É um fator influenciador na decisão de compra, pois
faz parte identidade da empresa, os consumidores que frequentam a loja se
identificam com os produtos comercializados e com a imagem transmitida
pela empresa. Para muitos consumidores isso pode ser um ponto positivo no
momento de escolha do local de compra, mas para outros pode ser
negativo, pois, muitos clientes deixam de conhecer ou comprar em certos
locais devido ao publico que costuma frequentar a loja.
(ENGEL;BLACKWELL;MINIARD, 2000).
 Natureza e Qualidade da Variedade: “Variedade, quantidade e
qualidade dos produtos oferecidos são importantes fatores determinantes
para a escol a de uma loja.” (EN E ; B ACKWE ; MINIARD, 2000,
p.139). É importante que as empresas identifiquem seu público alvo para
assim, selecionar os produtos de acordo com suas características.
 50

2.6 Motivações que influenciam a compra de cosméticos

Para Mowen e Minor (2003), a motivação esta relacionada a um estado

alterado de uma pessoa, o qual conduz a comportamento voltado para um objetivo.
A motivação é composta de inúmeras necessidades, sentimentos e desejos que
levam as pessoas a esse comportamento. A motivação começa como estímulo, que
leva, posteriormente, ao conhecimento de uma necessidade.
De acordo com Schiffman e Kanuk (2000), a motivação pode ser
caracterizada como sendo a força motriz interna dos indivíduos, que os impele a
ação. Essa força é produzida por um estado de tensão que existe em função de uma
necessidade que ainda não foi satisfeita.

Berkman (1997) identifica e define a motivação como um esforço que é

empregado para satisfazer necessidades e desejos na compra ou uso de produtos e
serviços. A motivação é despertada quando o consumidor tem uma necessidade e
deseja que seja satisfeita, é uma força interna que leva o individuo a uma ação.

Para Kotler (1996) o mercado é o conjunto de todos os consumidores

potenciais que compartilham de uma necessidade ou desejo individual e estão
dispostos a fazer uma troca que satisfaça essa necessidade ou desejos.

Para que ocorra a satisfação da necessidade despertada, o consumidor é

obrigado a estar motivado para buscar concretizar e satisfazer seus desejos. Com
isso podemos dizer que uma pessoa está motivada quando ela tem força de vontade
e investe essa força na busca do que deseja, focando no seu objetivo.

Para Engel, Blackwell e Miniard (2000), uma pessoa pode estar motivada
quando seu sistema está energizado, ou seja, despertado e o comportamento está
dirigido à meta a ser alcançada.

Existem várias teóricas a cerca da motivação, uma das mais estudadas é A

teoria hierárquica de Maslow que abrange o comportamento no geral, classificando
as necessidades dos seres humanos de acordo com uma escala de importância.
Dividindo as necessidades em primárias (fisiológicas e de segurança) e
necessidades secundárias (sociais ou afetivas, estima e autorealização).
 51

Maslow explica em sua teoria que as pessoas necessitam seguir a ordem

hierárquica da pirâmide de necessidades, sendo que elas apenas sentirão
necessidades de outro nível quando já tiverem atendido completamente a
necessidade do nível anterior. (SALOMON, 2006)

Autorealização
Necessidades do Ego
(Prestígio, status, autorespeito)
Necessidades Sociais
(Afeição, amizade, afiliação)
Necessidades de Segurança e de Proteção
(Proteção, ordem, estabilidade)
Necessidades Fisiológicas
(Alimento, água, ar, abrigo, sexo)

A teoria de Maslow é fundamentado sobre três fatores, primeiro o individuo

sente várias necessidades que podem ser divididas de acordo com a importância,
após ele procura satisfazer as necessidades que identifica serem mais importantes,
e por ultimo uma necessidade deixa de existir depois de ser satisfeita e assim ele
procura outra para satisfazer.
Os consumidores não compram produtos e sim o motivo de satisfazer e
solucionar, as necessidades e problemas. Na compra de cosméticos existem vários
fatores que levam a motivação para o consumo. Desde a forma atrativa como o
produto é exposto na loja até o bem estar que ele proporciona a quem o utiliza. O
próprio benefício da utilização de um cosmético anteriormente motiva a consumidora
a voltar a comprá-lo, o seu uso pode deixá-la mais bonita, fazê-la se sentir mais
sensual e interessante, tornam-se motivações para o consumo do mesmo.
 52

3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS

Este capítulo descreve os princípios metodológicos que serão adotados no

estudo, bem como os procedimentos escolhidos para a coleta e análise dos dados.
Os estudos de métodos de pesquisa proporcionam conhecimento e
habilidades necessárias para resolver problemas e vencer desafios em ambiente de
tomada de decisão. Três fatores estimulam os estudos dos problemas de
Administração: a necessidade crescente de mais e melhores informações, a
disponibilidade de técnicas e ferramentas mais avançadas para atender as
necessidades e a sobrecarga de informações.

Para Cooper e Schindler (2011) a pesquisa em administração é nada mais

que um procedimento de planejamento, aquisição, análise e disseminação dos
dados coletados.

Segundo Malhotra (2001) a pesquisa serve como uma base de estruturação

ou planta para a realização de um projeto de pesquisa de marketing. Buscando
delinear os procedimentos necessários para obterem-se informações a fim de
estruturar ou resolver os problemas encontrados na pesquisa de marketing.

3.1 Classificação do Estudo

Segundo Vergara (2005), existem vários tipos de pesquisa, com diferentes

taxionomias. No entanto, a autora propõe dois critérios básicos, quanto aos fins e
quanto aos meios. Quanto aos fins, uma pesquisa pode ser exploratória, descritiva,
explicativa, metodológica, aplicada e intervencionista.

De acordo com Churchill (2003, p.126) “quando os pesquisadores procuram

descobrir ideias e percepções, eles conduzem uma pesquisa exploratória”.

A pesquisa exploratória permite uma maior familiaridade entre o pesquisador

e o tema pesquisado, visto que este ainda é pouco conhecido, pouco explorado
(GIL,2008). Por ser um tipo de pesquisa muito específica, quase sempre ela assume
a forma de um estudo de caso (GIL, 2008). Apesar de ter como característica a
 53

especificidade ela depende de uma pesquisa bibliográfica e das entrevistas com

pessoas que tiveram experiências práticas com o problema pesquisado, para assim
facilitar a compreensão.

De acordo com GIL (2005), as pesquisas exploratórias são aquelas que têm
por objetivo explicitar e proporcionar maior entendimento de um determinado
problema. Nesse tipo de pesquisa, o pesquisador procura um maior conhecimento
sobre o tema em estudo.

Uma pesquisa pode ser considerada de natureza exploratória, quando esta

envolver levantamento bibliográfico, entrevistas com pessoas que tiveram, ou têm
experiências práticas com o problema pesquisado e análise de exemplos que
estimulem a compreensão. As pesquisas exploratórias visam proporcionar uma
visão geral de um determinado fato.

A pesquisa bibliográfica baseia-se na coleta de material de diversos autores

sobre um determinado assunto e na pesquisa documental ocorre um processo
semelhante, só que utiliza um material mais diversificado, que pode ser coletado em
órgãos públicos ou instituições privadas, ao contrário na bibliográfica as fontes são
de materiais encontrados em bibliotecas.

Segundo akatos, “a pesquisa bibliográfica permite compreender que, se de

um lado a resolução de um problema pode ser obtida através dela, por outro, tanto a
pesquisa de laboratório quanto à de campo (documentação direta) exigem, como
premissa, o levantamento do estudo da questão que se propõe a analisar e
solucionar. A pesquisa bibliográfica pode, portanto, ser considerada também como o
primeiro passo de toda pesquisa científica” (LAKATOS, 1992, p.44).

A pesquisa bibliográfica é realizada com o objetivo de esclarecer dúvidas de

ordem intelectual. A pesquisa intelectual é aquela que tem como propósito
desvendar aspectos da realidade que estão ao redor do pesquisador, para ampliar
seus conhecimentos. Já no se refere a pesquisa de razão prática, pode-se dizer que
tem como objetivo de realizar um estudo de forma mais eficiente, porém podem
apresentar uma investigação de ordem intelectual no decorrer de sua realização
(GIL, 2005).
 54

De acordo com Gil (2008), as pesquisas descritivas possuem como objetivo

a descrição das características de uma população, fenômeno ou de uma
experiência. A pesquisa descritiva exige do investigador uma série de informações
sobre o que deseja pesquisar. Esse tipo de estudo pretende descrever os fatos e
fenômenos de determinada realidade (TRIVIÑOS, 1987).

Esse tipo de pesquisa estabelece relação entre as variáveis no objeto de

estudo analisado. Se comparada à pesquisa exploratória, a diferença é que o
assunto é conhecido, tendo a função de complementar o que foi estudado.
ara Vergara (2005, p. 47) a “pesquisa descritiva expõe características de
determinada população ou de determinado fenômeno. Pode também estabelecer
correlações entre variáveis e definir sua natureza [...]”.

As pesquisas descritivas podem ser classificadas em quantitativas e

qualitativas. Para Samara e Barros (1997), o estudo quantitativo é feito através de
dados estatísticos, com amostras da população, excedendo os dados dos
resultados, que são analisados e interpretados, conforme as médias e percentuais
dos resultados obtidos. Essas coletas de dados, geralmente, ocorrem através da
aplicação de questionários, que é o caso da presente pesquisa.

A pesquisa descritiva usa dados ou fatos da própria realidade, tendo a coleta

de dados como uma das suas tarefas principais. Desenvolve-se principalmente nas
ciências humanas e sociais. A pesquisa descritiva pode assumir diversas formas:
pesquisa de opinião, estudo de caso e levantamento ou pesquisa de campo.
Dada às características da pesquisa objeto deste trabalho, parece ser
adequado classificá-lo como exploratório e ao mesmo tempo descritivo. Exploratória
porque o ponto de partida foram suposições apenas inspiradas em uma revisão
preliminar da bibliografia disponível sobre o assunto. E descritiva, pois analisou e
descreveu os motivos de compra e os hábitos de consumo de universitárias em
relação aos cosméticos e aos produtos de perfumaria.

3.2 Universo amostral

A pesquisa exploratória qualitativa foi realizada com universitárias que se

identificam com cosméticos e que possuíam uma noção básica desse universo.
 55

ara Marconi e akatos (2003, p. 41) “a amostra é uma porção ou parcela,

convenientemente selecionada do universo (população); é um subconjunto do
niverso”. Os autores ainda referem-se à população a ser pesquisada ou universo
da pesquisa como o conjunto de indivíduos que partilham de, pelo menos, uma
característica em comum. Dessa forma, o universo dessa pesquisa é formado pelo
conjunto de mulheres que utilizem algum tipo de cosmético e que apresentem
hábitos de consumo dos mesmos.

Conforme Levin (1985, p. 19):

[...] posto que o pesquisador trabalha com tempo, energia e recursos

econômicos limitados, raras vezes ele estuda individualmente todos
os sujeitos da população na qual está interessado. Em lugar disso, o
pesquisador estuda apenas uma amostra – que se constitui de um
número menor de sujeitos tirados de uma determinada população.
Através do processo de amostragem, o pesquisador busca
generalizar (conclusões) de sua amostra para a população toda, da
qual essa amostra foi extraída.

Para fazer a escolha das participantes da pesquisa foi utilizada uma

amostragem probabilística, que é aquela em que a seleção dos elementos da
população para compor a amostra depende ao menos em parte do julgamento do
pesquisador ou do entrevistador no campo. (MATTAR, 1996, p. 132).

Foi utilizada ainda, a técnica de amostragem por conveniência, onde o

pesquisador seleciona membros da população mais acessíveis. (SCHIFFMAN;
KANUK, 2000).

A amostra por conveniência é utilizada quando o pesquisador necessita de

informações de forma rápida e barata. Segundo Aaker, Kumar e Day (1995, p. 376),
“uma vez que esse procedimento consiste em simplesmente contatar unidades
convenientes da amostragem, é possível recrutar respondentes tais como
estudantes em sala de aula, mulheres no shopping, alguns amigos e vizinhos, entre
outros”.

Segundo Parasuraman (1991), um questionário é tão somente um conjunto

de questões, feito para gerar os dados necessários para se atingir os objetivos do
projeto. A finalidade da utilização do questionário é proporcionar conhecimento em
relação a hábitos e opiniões das consumidoras de cosméticos e perfumaria. Elas
 56

foram escolhidas aleatoriamente, de acordo com os quatro cursos da UNIJUÍ que

foram escolhidos pela pesquisadora para participar da pesquisa, entre eles,
Administração, Direito, Pedagogia e Psicologia.

3.3 Coleta de dados

Para a coleta de dados bibliográficos e documentais foram realizadas

pesquisas em livros, artigos, bem como sites relacionados ao tema proposto. A
pesquisa bibliográfica é importante para conhecimento mais aprofundado do
assunto, bem como para esclarecimento com bases referenciais de autores e
pesquisas realizadas sobre o consumo de cosméticos. Além disso, a pesquisa
auxilia na interpretação dos dados que futuramente serão analisados.

"Entrevista é uma das mais comuns e poderosas maneiras que utilizamos

para tentar compreender nossa condição humana", dizem Fontana e Frey (1994,
p.361).

As entrevistas são classificadas com variadas tipologias, geralmente, como

abertas, semiabertas, fechadas e originárias, respectivamente, de questões não
estruturadas, semi estruturadas e estruturadas.

As entrevistas foram elaboradas de forma estruturada, que permite a recolha

de dados qualitativos comparáveis de confiança e permite ainda a compreensão
mais profunda, com tópicos de interesse para o desenvolvimento da pesquisa,
relevantes e significantes.

Foram aplicados questionários, utilizando o método de survey, onde são

obtidos dados através dos interrogatórios estruturados. Segundo Malhotra (2001) é
uma técnica simples de aplicar, pois contêm dados confiáveis com respostas
limitadas as alternativas.

O questionário aplicado encontra-se no apêndice A e foi estruturado visando

à padronização no processo de coleta de dados. A estrutura do questionário foi
composta por escalas nominais onde os números são utilizados como rótulos ou
 57

etiquetas, apenas para a identificação e classificação dos objetos (MALHOTRA,

2001).

As questões abordadas foram elaboradas de forma que as suas respostas

atendam os objetivos da pesquisa que foram determinados desde o projeto. Foram
utilizados alguns trabalhos realizados como embasamento. Entre eles, dissertação
de mestrado “Atributos e Motivações de Compra do Consumidor Homossexual
Masculino no Estado do Rio rande do Sul” (FA NDES,Cristiane E., 2006) e a
monografia “Consumo de cosméticos: Motivações e Hábitos de niversitários da
S ” (FRANCK IN; REIS, 2012).

O questionário estruturado contou também com a escala Likert que pela

concepção de Malhotra (2001, p.255), refere-se a “uma escala de medida com cinco
categorias de respostas que vão de “discordo totalmente” a “concordo totalmente”” e
exigem que as participantes indiquem um grau de concordância ou de discordância
com as questões estabelecidas.

Nas questões que continham afirmativas em relação a compra e consumo

de cosméticos, essa escala permitiu que os entrevistados demonstrassem suas
opiniões variando de 1= Discordo Totalmente à 5= Concordo Totalmente, conforme
nos mostra a Figura 2.

Discordo Nem concordo Concordo

Totalmente Discordo Nem discordo Concordo Totalmente

1 2 3 4 5

Figura 2: Forma de Escala para medir o nível de concordância

A escala Likert é a variação de escalas somatórias mais frequentes, é uma

escala que possibilita expressar atitudes favoráveis ou desfavoráveis em relação aos
objetos de interesse (COOPER E SCHINDLER, 2003).

Nas questões relacionadas com a frequência de consumo de cosméticos as

escala variaram de 1 a 5, sendo elas 1 para nunca, 2 para uma vez na semana, 3
para três vezes na semana, 4 para quase todos os dias e 5 para diariamente. Já nas
questões relacionadas aos atributos e motivações de compra e consumo de
 58

cosméticos o questionário contou com uma escala de importância, variando de 1=

Sem nenhuma importância a 5=Totalmente importante.

As escalas apresentaram algumas falhas em questões que foram eliminadas

do questionário, a pesquisadora optou por utilizar apenas as questões em que as
respondentes não mostraram dúvidas. Sendo assim, as escalas atenderam os
objetivos de sua utilização, proporcionando ferramentas necessárias para comprovar
a importância da pesquisa.

3.4 Análise e Interpretação de Dados

Depois da aplicação das entrevistas, foi feita a análise e interpretação das

informações obtidas, com o objetivo de organizar e transcrever os questionários de
forma que possibilite obter as informações e respostas para o objetivo proposto na
pesquisa.

A análise dados é definida por Kerlinger (1980, p.353) como “categorização,

ordenação, manipulação e sumarização de dados”.

Para Cooper e Schindler (2011) as análises dos dados coletados pelo

pesquisador reduzem os dados para consegui-los administrar de forma eficaz,
desenvolve sumários para a organização dos dados e também em alguns casos de
pesquisa é feita a aplicação das técnicas estatísticas.

Sendo assim, os dados foram agrupados de forma sistematizada, em

tabelas de fácil entendimento, visando facilitar a mensuração e interpretação das
informações obtidas. Nas questões relacionadas com a frequência de utilização de
cosméticos foram tabeladas de acordo com as respostas e respectivas
porcentagens, as questões de concordância e importância foram tabeladas e
analisadas de acordo com as médias obtidas através das respostas das
universitárias, bem como com o desvio-padrão correspondente a cada média.

O método de análise bibliográfica utilizado contou com conceitos teóricos de

autores, trabalhos realizados na área e sites informativos com o objetivo de
esclarecer as referências utilizadas neste trabalho.
 59

Após as análises das tabelas, através dos resultados e da pesquisa, tornou-

se possível identificar algumas implicações desse estudo para a indústria e varejo de
cosméticos.

Além disso, pode-se concluir o trabalho com o esclarecimento e alcance dos

objetivos propostos no início da pesquisa.
 60

4 ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS

A apresentação dos resultados bem como sua análise, contribui para que o
pesquisador avalie o cumprimento dos objetivos propostos no início da pesquisa, a
partir dos dados quantitativos coletados.

Esta pesquisa tem como objetivo principal analisar, a partir do agrupamento

e mensuração, os hábitos e motivações de compra de cosméticos para as
consumidoras, mulheres e universitárias, de cosméticos.

Neste capítulo encontra-se a análise dos dados quantitativos e qualitativos, a

partir da contribuição das universitárias da Unijuí (Santa Rosa/RS) que responderam
a pesquisa referente aos seus hábitos e motivações de consumo de cosméticos. As
análises tiveram por base os dados obtidos nos 104 questionários respondidos pelas
universitárias. Para isso, foi utilizado o software estatístico SPSS.

Primeiramente apresenta-se a caracterização da amostra da pesquisa,

segundo a idade, o curso e a renda. O perfil formado pelo questionário estruturado,
onde foram analisadas as questões de frequência de utilização de produtos
cosméticos, bem como os atributos e motivações que influenciam a compra de
cosméticos, os hábitos de compra e os principais motivos que levam ao consumo de
cosméticos.

4.1 Análise descritiva dos dados

Serão analisados, a seguir, os hábitos femininos de universitárias quanto ao

consumo de cosméticos, motivações, hábitos de compra que elas apresentaram
através dos questionários aplicados na UNIJUÍ, em Santa Rosa. A análise será feita
a partir de tabelas que sintetizam os resultados apresentados a partir dos dados
coletados com os questionários que consta no apêndice A.
 61

4.1.1 Caracterização da amostra

A escolha das 104 universitárias participantes da amostra foi realizada em

Santa Rosa na Instituição de Ensino UNIJUÍ. Os dados estão distribuídos em tabelas
de frequência, onde se apresenta o percentual das variáveis estudadas.

Essa pesquisa teve como foco apenas o sexo feminino. Com um total de 104
respondentes, pode-se identificar na tabela 1 a idade das entrevistadas. A maioria
delas possui idade entre 18 a 25 anos correspondendo 85 universitárias, em seguida
16 mulheres com idade entre 25 e 35 anos, duas entrevistadas com menos de 18
anos e apenas uma universitária com 36 anos ou mais. Uma amostra
predominantemente jovem.

Kotler (2000), referente o comportamento do consumidor, no que diz respeito

aos fatores pessoais que influenciam a compra, divide em nove estágios o ciclo da
família, por a pesquisa apresentar um público jovem, na sua maioria entre 18 a 25
anos, podemos identificar que possivelmente essa mostra se encaixa no 1º ciclo,
que se caracteriza por um público jovem, solteiro, com poucos encargos financeiros
e que tem seus interesses voltados a atividades de lazer e compra de roupas,
móveis e bens não duráveis.

Tabela 1: Faixa etária.

Idade Total %
Menos de 18 anos 2 1,9
Entre 18 e 25 anos 85 81,7
Entre 26 e 35 anos 16 15,4
Entre 36 e 45 anos 1 1,00
Mais de 45 anos 0 0
Total 104 100

Na tabela 2 apresenta-se a cidade das participantes. A variável cidade foi

uma questão aberta, em que os respondentes deveriam apontar a cidade de
residência.
 62

Tabela 2: Entrevistadas segundo a cidade.

Período Total %
Alecrim 1 1
Boa Vista do Buricá 7 6,7
Campina das Missões 4 3,8
Cândido Godói 4 3,8
Giruá 6 5,8
Horizontina 9 8,7
Indepência 1 1
Novo Machado 1 1
Porto Mauá 1 1
Santa Rosa 49 47,2
Santo Cristo 4 3,8
São Paulo das Missões 1 1
Três de Maio 5 4,8
Tucunduva 4 3
Tuparendi 4 3,8
Total 104 100

Da amostra total dessa pesquisa, 49 respondentes residem na cidade de

Santa Rosa, que representa 47,2% do total de entrevistados. O restante das
participantes reside em cidades da região de Santa Rosa.
Dias (2004) coloca que o comportamento do ser humano é baseado na
aprendizagem adquirida através da interação com membros de uma sociedade. Sua
cultura abrange tudo aquilo que é tradição, costume, normas de um local.
No que tange o comportamento de compra, pode-se identificar que a
cultura, que abrange as leis, costumes e hábitos de uma cidade ou região, tem
influência determinante no comportamento do consumidor. Podendo aumentar ou
excluir o interesse dos mesmos em relação a um determinado produto, por isso se
faz necessário conhecer os fatores culturais que influenciam os consumidores antes
de inserir um produto no mercado.
Conforme a tabela 3 pode-se observar o curso em que as universitárias
estão estudando. Foram coletados os questionários de quatro cursos, sendo eles
Direito, Administração, Psicologia e Pedagogia. A maioria das entrevistadas é do
curso de Administração 38 estudantes, seguido do curso de Psicologia e Pedagogia
com 23 universitárias cada curso, em seguida o curso de Direito onde foram obtidos
20 questionários.
 63

O universitário possui a capacidade de influenciar pessoas, através de sua

aprendizagem e da postura que assume frente à sociedade, já que é considerado a
parte intelectual de uma população. São fortes influenciadores de compra e
consumo.

Figura 3: Embaixadores universitários. (REPÚBLICA, 2013)

Uma pesquisa realizada por uma empresa de pesquisa de mercado

chamada Box1824, dedica a conhecer o jovem de 18 a 24 anos, mostrou que esse
grupo é um centro primário de influência e são na sua maioria universitários
buscando seu espaço no mercado de trabalho, sendo aspiracional para crianças e
adolescente de 10 a 17 anos e inspiracional para adultos de 25 a 40 anos. Portanto,
são considerados “formadores de opinião” (ZUINI, 2011).
No que se refere aos fatores externos e internos que influenciam o
comportamento de compra, diz-se que os líderes e formadores de opinião (fator
externo), bem como sua aprendizagem (fator interno), interagem entre si gerando
um processo de decisão, resultando na compra e no consumo.

É importante associar a marca e investir em um público formador de opinião,

já que ele consegue influenciar outras pessoas ao consumo, por isso vale à pena
investir no público universitário.
 64

Tabela 3: Entrevistadas segundo o curso

Curso Total %
Administração 38 36,5
Direito 20 19,3
Pedagogia 23 22,1
Psicologia 23 22,1
Total 104 100

De acordo com a renda familiar na tabela 4, 68,2% possuem renda inferior a

R$1500,00, seguidas por 26,9% das entrevistadas que possuem renda entre 2 e 4
salários mínimos, significando um ganho mínimo de R$1.500,00 e máximo de R$
3.000,00. Com renda entre R$3000,00 a R$4000,00 representam apenas 1% das
entrevistadas, e 1,9%, ou seja, apenas 2 respondentes, possuem renda superior a
R$ 5000,00.

Tabela 4: Renda Familiar

Renda Mensal Total %
Até R$ 1500 71 68,2
Entre R$ 1500 e R$ 3000 28 26,9
Entre R$ 3000 e R$ 4000 1 1
Entre R$ 4000 e R$ 5000 0 0
Acima de R$ 5000 2 1,9
Total 102 98

O comportamento de compra do consumidor pode ser influenciado pelos

fatores sociais como grupos religiosos, profissionais e pela classe social que ocupa.
Kotler (1998) define como divisões, homogêneas e ordenadas hierarquicamente de
acordo com a renda que possui. A classe social pertence a um grupo de referência,
secundário de acordo com Dias (2004).

De acordo com os dados do IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e

Estatística), referente ao número de salários mínimos, divide-se a população
brasileira em cinco faixas de renda ou classes sociais, conforme a tabela abaixo
válida para o ano de 2012 (salário mínimo em R$ 622,00).
 65

CLASSE SALÁRIOS MÍNIMOS RENDA FAMILIAR (R$)

A Acima 20 salários mínimos R$ 12.440 ou mais

B 10 a 20 salários mínimos De R$ 6.220 a R$ 12.440

C 4 a 10 salários mínimos De R$ 2.488 a R$ 6.220

D 2 a 4 salários mínimos De R$ 1.244 a R$ 2.488

E Até 2 salários mínimos Até R$ 1.244

Quadro 4: Classes sociais. (IBGE, 2012)

Observando o quadro 3, a maioria das entrevistadas estão classificadas na

classe D. De acordo com Morita (2012) a classe D é composta por cerca de 57
milhões de pessoas, 30% da população brasileira e são responsáveis por
movimentar um mercado de R$ 380 bilhões de reais.

Morita (2012) coloca que esta classe costuma comprar produtos de qualidade
já que pesquisa e compara produtos para não ocorrer erro, analisando o custo e os
benefícios no momento da compra.

Diversos estudos estão sendo realizados buscando conhecer o

comportamento de compra dessa classe de consumidores, já que é composta por
uma boa parte da população, torna-se relevante seu estudo para direcionamento de
produtos e promoções.

4.1.2 Frequência de consumo de cosméticos

Kotler (1998) define o comportamento do consumidor como a área que

estuda as pessoas, grupos e organizações, que selecionam, compram, consomem e
descartam produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer suas
necessidades e seus desejos.
 66

Consumo representa o uso do produto adquirido pelo consumidor

(BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008, p.167). Pode-se analisar o consumo de
acordo com três variáveis, a primeira de acordo com a frequência do consumo, a
quantidade que determinado produto é consumido e por último qual o propósito que
se consome um produto.
É importante a análise da frequência de utilização de um produto para
conhecer se o produto é usado de forma contínua ou esporádica. Tais análises
servem tanto para aprimorar o produto, quanto para descobrir maneiras de aumentar
o seu consumo (MOWEN; MINOR, 2003).
O mercado de consumo de cosméticos no Brasil já é considerado um dos
segmentos mais requisitados, depois dos alimentos e vestuário. Segundo o
presidente da ABIHPEC, João Carlos Basílio, os brasileiros passaram a consumir
muito mais que há 10 anos, houve um crescimento de 212% nesses últimos anos.
Os produtos mais utilizados mais utilizados estão divididos em higiene
pessoal, cosméticos e perfumaria, sendo que os cosméticos correspondem a uma
fatia de mercado de 28%, segundo dados da ABIHPEC, conforme figura 2.

FIGURA 4: Consumo de cosméticos no Brasil. Fonte: ABIHPEC.

 67

Entre os produtos cosméticos mais utilizados pelas mulheres estão aqueles

que hidratam a pele e embelezam o corpo e cabelos. No questionário foi perguntada
a frequência de utilizações de alguns produtos, considerados mais utilizados de
acordo com ABIHPEC. Entre eles destaco os shampoos, sabonetes, maquiagem,
esmaltes e tintura para cabelo.

A tabela 5 apresenta a frequência de utilização de máscaras para tratamento

capilar. As máscaras capilares têm duas funções, a primeira de hidratar e a segunda
de reconstruir. A função de reconstrução é mais indicada para cabelos loiros
tingidos, naturais ou coloridos, que possuem alisamentos ou outras químicas que
possam ter causado danos as fibras capilares.
As máscaras de tratamento melhoram os fios e aumentam sua maciez.
Hidratar é algo indispensável, para obter fios saudáveis e repor sua umidade natural,
perdida com as agressões químicas (KRAUSE, 2011).
Máscaras capilares são consumidas pelo menos uma vez por semana por
51,9%, ou seja, 54 universitárias utilizam esse produto semanalmente. Seguidos por
19,2%, 20 universitárias que nunca consomem este produto.

Tabela 5: Consumo de máscara para cabelo

Período Frequência %
Diariamente 5 4,8
Quase todo dia 8 7,7
Três vezes por semana 16 15,4
Uma vez por semana 54 51,9
Nunca 20 19,2
Total 103 100

Em relação aos sabonetes em barra, conforme a tabela 6 pode observar que

83,7% das universitárias utilizam diariamente, ou seja, 87 das respondentes fazem
uso de sabonete em barra todos os dias. Seguido por 5,8% que nunca consomem
esse produto e 3,8% que consomem uma vez na semana. 3,8% das mulheres que
responderam utilizam quase todo dia e apenas 2,9% consomem o produto três
vezes por semana.
Destaca-se que o sabonete em barra é um produto básico de higiene, por
isso a alta porcentagem de utilização entre as universitárias pesquisadas.
 68

Analisando a pirâmide de Maslov, os sabonetes são produtos ligados a

higiene corporal, ou seja, pode-se considerar um produto de necessidade fisiológica,
as motivações para sua compra são a higiene e sentir-se bem.
O mercado de sabonetes possui destaque e importância dentro do ramo de
produtos de higiene pessoal. Motta (2007) define que os sabonetes são destinados à
limpeza corporal, podendo ser coloridos e perfumados e ainda ser apresentados em
formas e consistências adequadas ao uso do consumidor.
O mercado de sabonete foi sendo modificado ao longo dos tempos, esse
produto que antes era comoditizado, foi aperfeiçoado, modificado e criado novas
versões, como na forma líquida, com aromas totalmente diferentes, aromas naturais,
com tendência gastronômica, como por exemplo, de chocolate, morango, entre
outras.
Mas foi apenas no século XIX, no ano de 1879, que foi criado o sabão
perfumado, ou seja, sabonete. A partir do século XIX, devido à produção em larga
escala, o custo do sabonete diminuiu, o que permitiu a massificação de seu uso e o
tornou um dos principais elementos de higiene pessoal (MESTRINER, 2008).

Tabela 6: Consumo de sabonete em barra

Período Frequência %
Diariamente 87 83,7
Quase todo dia 4 3,8
Três vezes por semana 3 2,9
Uma vez por semana 4 3,8
Nunca 6 5,8
Total 104 100

Na tabela 7, verificamos que 60,2% das respondentes utilizam diariamente o

sabonete líquido, 24,2% das universitárias o utilizam quase todos os dias. Apenas
6,8% das respondentes nunca consomem este tipo de produto, seguido de 4,9% que
utilizam apenas uma vez na semana e 3,9% que consomem três vezes por semana.
Observa-se que 62 mulheres que responderam o questionário utilizam o
sabonete liquido todos os dias, esse produto que antes tinha um valor mais elevado
também se tornou popular e ganhou espaço no mercado por possuírem fragrâncias
diferenciadas dos sabonetes comuns.
O sabonete líquido possui maior potencial de hidratação da pele, porque seu
processo de fabricação permite adição de ingredientes que contém alto poder de
 69

hidratação e emoliência, ou seja, hidratantes, extratos vegetais, vitaminas, proteínas,

aminoácidos. Permitindo assim, alcançar com facilidade um ph neutro ou fisiológico
(próximo ao natural da pele).
O sabonete líquido também rende mais, porque ele não é vulnerável ao
vapor do chuveiro. O motivo principal para a produção dos sabonetes líquidos é a
facilidade e a diversidade do seu uso, melhor condição de preservação após iniciado
o consumo e melhores condições de higiene para uso coletivo (MESTRINER, 2008).

Tabelo 7: Consumo de sabonete líquido

Período Frequência %
Diariamente 62 60,2
Quase todo dia 25 24,2
Três vezes por semana 4 3,9
Uma vez por semana 5 4,9
Nunca 7 6,8
Total 103 100

Em relação ao consumo de óleos para banho 33 respondentes, 32,7%

responderam que utilizam uma vez por semana. 20,8% possuem o hábito de
consumo quase todos os dias, seguido por 19,8% que nunca utilizam a diferença de
apenas uma pessoa, 21 universitárias que utilizam quase todos os dias em
contraponto a 20 que nunca usam. 18,8% consomem três vezes na semana e
apenas 7,9% utilizam diariamente.

Os óleos para banho, por não serem produtos tão essenciais, apresentam
respostas bem divididas, destacando que apenas oito universitárias afirmaram
utilizar o produto diariamente.

Os benefícios dos óleos de banho vão muito além de apenas perfumar o

corpo e amaciar a pele. Os óleos apresentam ingredientes emolientes oclusivos, que
fecham os poros e evitam a evaporação da água, formando uma barreira protetora
na camada superficial da pele evitando a perca de água, mantendo a pele hidratada.

De acordo com a teoria de Schiffman e Kanuk (2000), os óleos possuem

atributos intrínsecos, como o aroma, e atributos abstratos, como a qualidade do
produto e seus benefícios para a pele.
 70

Tabela 8: Consumo de óleo para banho

Período Frequência %
Diariamente 8 7,9
Quase todo dia 21 20,8
Três vezes por semana 19 18,8
Uma vez por semana 33 32,7
Nunca 20 19,8
Total 101 100

Na tabela 9 pode-se observar a frequência de consumo de creme para corpo

e mãos. Cerca de 60% das universitárias responderam que utlizam esses produtos
diariamente, seguidas por 18,5% que consomem quase todo dia. 12,6 utilizam três
vezes por semana, 7,8% responderam que fazem uso desses produtos uma vez por
semana e apenas 1,9%, ou seja, duas respondentes nunca consomem creme para
corpo e mãos.

Os cremes e hidratantes amenizam o ressecamento e criam uma barreira

protetora da pele. As mãos possuem uma pele fina e delicada, com pouca
quantidade de glândulas sebáceas o que contribui para a fácil desidratação dessa
área deixando-a mais sensível. O creme para as mãos evita essa desidratação e o
envelhecimento dessa região.

Os cremes para o corpo deixam a pele com uma aparência saudável e

macia, além de evitar o aparecimento indesejável de marcas na pele, como estrias e
manchas. Potencializam e melhoram a textura da pele, aumentando a maciez,
elasticidade e suavidade. O creme corporal protege a pele das agressões externas
auxiliando e colaborando para manter a pele jovem por mais tempo.

Das universitárias respondentes, 61 delas afirmaram utilizar todos os dias

esse produtos, o que demonstra uma valorização dos atributos abstratos, qualidade
do produto e os benefícios obtidos com ele, já que as reações e a satisfação da
necessidade ocorrem apenas após o seu uso e não no ato da compra.
 71

Tabela 9: Frequência de consumo de creme para o corpo e mãos

Período Frequência %
Diariamente 61 59,2
Quase todo dia 19 18,5
Três vezes por semana 13 12,6
Uma vez por semana 8 7,8
Nunca 2 1,9
Total 103 100

O rosto é uma região exposta constantemente aos fatores externos como

sol, vento, frio e calor intenso, por isso, a necessidade de maior cuidado com essa
parte do corpo.

Na tabela 10, observa-se que 52,4% das universitárias utilizam cremes

faciais, ou seja, mais da metade das respondentes. 17,5% utilizam quase todo dia,
13,6% consomem três vezes por semana, 9,7% fazem uso desses produtos uma
vez na semana. Apenas sete universitárias, 6,8% das respondentes, não utilizam
cremes para o rosto.

Os cremes faciais proporcionam diversos benefícios para a pele, entre eles,

evita o ressecamento, protege contra a poluição do ambiente, evita o
envelhecimento precoce e previne contra manchas. Seu uso esta cada vez mais
comum entre as mulheres, já que existe um aumento da emissão de raios
ultravioletas extremamente prejudiciais a pele.

Das respondentes 54 afirmam utilizar esse tipo de produto diariamente,

mostrando preocupação com os cuidados faciais, sua motivação para a utilização é
sentir-se bem e saudável, uma necessidade de proteção. Já os atributos que são
valorizados no protetor solar são os valores terminais, já que são consequências
abstratas do uso do produto, ou seja, a saúde da pele.
Tabela 10: Consumo de creme para o rosto
Período Frequência %
Diariamente 54 52,4
Quase todo dia 18 17,5
Três vezes por semana 14 13,6
Uma vez por semana 10 9,7
Nunca 7 6,8
Total 103 100
 72

Há poucos anos atrás, existiam basicamente apenas os esmaltes claros e

vermelhos. Atualmente, além das cores definidas como tradicionais, existem tons
alaranjado, azul, verde e cinza. E o esmalte passou a ser considerado um "acessório
de moda" e até refletir o estado de espírito da pessoa de acordo com a cor
escolhida. As unhas passaram a ser valorizadas, assim como o cuidado em mantê-
las sempre bonitas e bem cuidadas, e no momento de escolher a roupa é a partir do
esmalte que são feitas as escolhas da cor.

FIGURA 5: Pesquisa Empala: Hábitos de consumo de esmaltes. Fonte: VILA MULHER (2011).

No Brasil, o aumento nas vendas dos esmaltes foi tão grande nos últimos
três anos, que a produção aumentou de forma significativa e o setor chegou a
arrecadar quase R$ 500 milhões no ano de 2010, segundo os dados da Associação
da Indústria de Higiene, Perfumaria e Cosméticos (ABIHPEC). Um dos fatores que
justificam esse crescimento, da procura por esmaltes no Brasil, desde 2004, é a
incorporação das classes C e D ao consumo.

As empresas que são líderes de mercado lançam novas coleções, novas

cores, coberturas, tratamentos, que chegam a 12 vidros por temporada. Lançam
 73

também, como estratégia de venda, cores limitadas, para atrair mais mulheres e
potencializar o consumo.

Na tabela 11, pode-se observar que 46,1% das mulheres utilizam esmaltes
pelo menos uma vez na semana e 20,6% chegam a consumir diariamente. 14,7%
utilizam esmaltes três vezes por semana, 13,7% usam o produto quase todo dia e
apenas 4,9% nunca consomem esmaltes.

Destaca-se que uma pequena porcentagem não utiliza esmaltes, de 102

respondentes, apenas cinco delas afirmaram não consumir esse produto.
Fortalecendo que os esmaltes estão bem popularizados entre o público feminino e
justificando seu crescimento de mercado.

Classificando a motivação para o consumo do esmalte, pode-se observar

que a consumidora de esmaltes é motivada pelas necessidades do ego, já que as
mulheres consomem para sentirem-se bonitas, chamarem a atenção para suas
mãos e parecerem bem cuidadas.

Tabela 11: Consumo de esmaltes

Período Frequência %
Diariamente 21 20,6
Quase todo dia 14 13,7
Três vezes por semana 15 14,7
Uma vez por semana 47 46,1
Nunca 5 4,9
Total 102 100

É notável nos dias atuais que a utilização da maquiagem esta cada vez mais
difundida, principalmente entre as mulheres, em todas as classes sociais. As
constantes tecnologias descobertas em torno da maquiagem, que escondem
imperfeições, hidratam e protegem a pele, desperta o interesse das grandes
indústrias, bem como a variedade e o preço também facilitou essa popularização
dos produtos.
As mulheres hoje não dispensam mais o uso da maquiagem, desde uma
produção básica até uma produção mais elaborada, todas utilizam pelo menos um
 74

item de maquiagem. Investindo seu tempo e dinheiro com esses produtos já que a
sua utilização não é mais apenas estética, mas sim um cuidado básico pessoal.
Existem vários tipos de maquiagens, de acordo com o tipo de pele, tom e cor
de pele, formato do rosto, entre outros. Além de uma ampla variedade de itens e
marcas.
A partir da tabela 12, observa-se que 51% das respondentes utilizam
maquiagem diariamente, ou seja, mais da metade consome o produto todos os
dias. Seguido por 24,5% que consomem quase todos os dias, e 15,7% que utilizam
uma vez na semana. 4,9% das universitárias que responderam o questionário
utilizam esse tipo de produto três vezes por semana e apenas 3,9% nunca o
consomem.
Destaca-se que 52 universitárias, de 102 respondentes, fazem o uso da
maquiagem no dia-a-dia, no trabalho, na faculdade, para passear. Em contraponto
apenas 4 não fazem uso, demonstrando como esse produto tornou-se importante,
popular e uma forma de melhorar a aparência e a imagem da mulher.
Os atributos levados em consideração no momento da compra de
maquiagens podem ser classificados de acordo com Schiffman e Kanuk (20000)
como intrínsecos, cor, aroma e matéria-prima; e os extrínsecos, preço marca e
exposição na loja.
As motivações para o seu uso são geralmente influenciadas por variáveis
externas, como a aparência ideal imposta pela sociedade e grupo social a que
pertence, para assim assumir posição de destaque, chamar a atenção para si.

Tabela 12: Consumo de maquiagem

Período Frequência %
Diariamente 52 51
Quase todo dia 25 24,5
Três vezes por semana 5 4,9
Uma vez por semana 16 15,7
Nunca 4 3,9
Total 102 100

A utilização de essências para melhorar o odor vem dos tempos mais

antigos, onde os homens utilizavam a os aromas para invocarem os Deuses através
da mistura com a fumaça. Utilizam ervas, para liberar aromas diversificados. Foi
 75

assim que surgiu a palavra "perfume", em latim "per fumum", que significa "através
da fumaça".

Hoje em dia sabemos que o perfume revela várias características das

pessoas, como sua classe social, já que dependendo o perfume podem chegar a
valores exorbitantes de venda. É bem comum a mesma essência ou perfume
apresentar características diferentes de pessoa para pessoa.

De acordo com Jorge Roriz (2012), isso ocorre porque os odores corporais
são únicos, sendo resultado da alimentação, das características pessoais, dos
lipídeos e ácidos graxos que a pele exala. A temperatura da pele interfere
diretamente na vaporização do perfume, portanto no cheiro que ele exala.

Geralmente na compra de perfumes são analisados atributos como

durabilidade na pele, qualidade, aroma, marca, ou seja, atributos abstratos.

Das universitárias que responderam o questionário, 93,3% delas utiliza

perfumes diariamente, ou seja, 97 mulheres de um total de 104 possuem o hábito de
se perfumar todos os dias. É evidente o potencial desse mercado já que o produto é
muito utilizado, abrangendo todas as classes sociais, adultos e crianças, homens e
mulheres.

Tabela 13: Consumo de perfume e/ou água de colônia

Período Frequência %
Diariamente 97 93,3
Quase todo dia 2 1,9
Três vezes por semana 2 1,9
Uma vez por semana 1 1
Nunca 2 1,9
Total 104 100

Considera-se cosméticos os produtos de higiene pessoal, perfumaria e os

cosméticos em si. São eles: desodorante, perfumes, antirrugas, cremes, protetor
solar, bronzeadores, shampoos, condicionador, sabonete, creme para o corpo,
tintura, esmalte, maquiagem, entre outros.
 76

Farias (2007) relata que as definições de cosméticos e beleza são similares

e que a noção de cosméticos geralmente vincula-se com produtos destinados, à
melhoria da aparência do consumidor.
Garcia e Salomão (2008) cita que a indústria de cosméticos corresponde ao
segmento da indústria química que é vinculado à parte de manipulação de fórmulas
para limpeza e embelezamento do corpo humano, para alterar sua aparência sem
afetar sua estrutura ou funções.
Na tabela 14 serão analisados hábitos de consumos de produtos cosméticos
variados, desde desodorantes e shampoos considerados produtos básico de higiene
até gel redutor de medidas e autobronzeadores, produtos que são utilizados por uma
pequena parte das mulheres.

Das universitárias que responderam o questionário 93% afirmou utilizar

desodorantes diariamente. Considerando que o desodorante é um produto que
previne odores, no dia-a-dia, evita o suor excessivo e o mau cheiro, podemos
classificá-lo como um produto básico de higiene pessoal, já que de 100
respondentes 93 delas utilizam diariamente.

De acordo com dados da Associação Brasileira da Indústria de Higiene

Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (ABIHPEC), o Brasil é o país líder mundial no
consumo de fragrâncias e desodorantes. No ano de 2012, as vendas líquidas do
setor tiveram alta de 15,62%, alcançando R$ 34 bilhões, os desodorantes obtiveram
R$ 3,3 bilhões, ou seja, 9,7% do total.

O Brasil também se destaca em outras categorias de higiene, ocupando a

vice-liderança mundial em 2012, segundo a ABIHPEC. Sendo elas: banho (R$ 3,4
bilhões, com crescimento médio de 15,7% nos últimos cinco anos), Cabelos
(destaca-se das demais com faturamento de R$ 7,7 bilhões e crescimento de 7,7%)
e proteção solar (R$ 1,1 bilhão e crescimento de 11,2%).

Em relação à frequência de consumo de creme para os pés, 58,3% das

respondentes utilizam o produto diariamente, de 103 universitárias 60 delas
consomem o produto. Apesar de não ser tão popular entre as mulheres, e não
apresentar um apelo considerável pelas indústrias é um produto utilizado por mais
da metade das mulheres entrevistadas. Sua utilização evita o ressecamento e o
aparecimento de rachaduras, já que a pele dessa região possui menos glândulas
 77

sebáceas do que as outras áreas do corpo. Podemos considerar assim que seu uso
é mais para uma questão de estética e aparência.

Das 104 respondentes 79% nunca utilizaram cremes antirrugas, ou seja, 79

universitárias ainda não possuem o hábito ou necessidade de sua utilização.
Podemos concluir a partir desse dado que esse alto número de mulheres que nunca
utilizaram este produto deve-se ao fato de que cerca de 80% das universitárias
respondentes apresentarem idade de 18 a 25 anos, ainda não possuem sinais de
envelhecimento ou necessidade de consumo de antirrugas.

O envelhecimento é um processo natural comum a todo o ser humano,

inevitável, junto com ele aparecem as rugas, vincos que se formam em diferentes
áreas do corpo com o passar da idade. As rugas são antiestéticas, e fatores com o
cigarro, sol ou histórico genético, podem aumentar a sua incidência. O creme
antirrugas é um aliado, um atenuante do aparecimento dessas marcas, este
cosmético esta ligado a estética e preocupação com a beleza, já que é consumido
para manter a pele bonita e jovem.

Cerca de 80% das entrevistadas utilizam protetor solar diariamente ou quase

todos os dias da semana. A preocupação com o aparecimento de manchas no rosto,
bem como de câncer de pele são um dos fatores que o grande número de
consumidores desse produto. Segundo o INCA (Instituto Nacional do Câncer), no
ano de 2012, a cada 100 mil mulheres 71 apresentaram quadro de câncer de pele.
No Brasil, o câncer mais frequente é o de pele, correspondendo a cerca de 25% de
todos os tumores diagnosticados em todas as regiões geográficas, segundo o
Ministério da Saúde.

A radiação ultravioleta, proveniente do sol, é o seu agente causador. O clima

tropical, a grande quantidade de praias, a ideia de beleza ligada ao bronzeamento e
o trabalho rural favorecem a exposição excessiva à radiação solar. O protetor solar é
uma preparação para uso tópico que reduzem os efeitos nocivos da radiação
ultravioleta, tendo ação preventiva na formação de queimaduras solares, câncer e
envelhecimento provocado pela exposição aos raios ultravioleta.
 78

O consumo desse produto esta ligada a saúde e, também, a estética já que

evita aparecimento de marcas e manchas. Justificando assim, o alto número de
consumidoras entre as entrevistadas.

Em relação a frequência de consumo de bronzeadores podemos observar

que 47% das respondentes nunca utilizam esse produto. Essa alta porcentagem de
universitárias, abrangendo 47 que nunca consomem, pode ter relação com as
cidades de origem das entrevistadas que na sua totalidade são da região noroeste
do estado Rio Grande do Sul, já que essa região se destaca por ser fortemente
povoada por descendentes de etnias europeias, tendo como característica em
comum a pele clara e mais sensível a exposição solar.

Entre as universitárias, 67% delas afirmaram nunca utilizar

autobronzeadores, sendo assim, 69 das respondentes não possuem o hábito de
consumo desse produto.

De acordo com a tabela 15, cerca de 90% das entrevistas utilizam pelo
menos uma vez por semana até diariamente produtos como shampoos e
condicionadores, totalizando 98 universitárias que consomem. Esse alto número
deve-se ao fato que o shampoo é considerado “produto estrela” no mercado de
perfumaria, já que apresenta um alto nível de consumo entre toda a população
brasileira. Torna-se claro, que cada vez mais nos lares, estão aparecendo mais e
mais produtos que certamente há anos encontravam-se apenas nos cabeleireiros,
mas apesar disso o shampoo é sem dúvida o produto com mais venda
(HIPERSUPER, 2007).

Segundo dados da Nielsen, no Brasil, a receita com a venda de shampoos,

tinturas e condicionadores cresceram pelo menos 15% em 2012, devido à inovação
do mercado. O comportamento do consumidor muda constantemente, a percepção
dele também, é preciso estar antenado a essas transformações, atualizado e em
busca de informações relevantes constantemente.

De acordo Treptom (2003), quando um consumidor inovador gosta de um

produto ele influencia outro consumidor de outra categoria a querer pelo menos
conhecer este novo produto. Outra característica da personalidade do inovador é a
não influência por dogmas, recebendo novos produtos abertamente e sem
 79

ansiedade, ao contrário dos não inovadores que, por medo, retardam a compra até
que, finalmente, uma opinião geral da sociedade esteja formada.

O Brasil é líder em vendas do segmento de shampoos e condicionadores. A

empresa Unilever transformou a TrésEmme na principal marca premium de xampu e
condicionador do País, apesar do preço 30% maior do que o cobrado pela
tradicional linha Dove, baseando sua fórmula na inovação. (SCHELLER, 2013)

Das universitárias que participaram da pesquisa 68,7% afirmam que nunca

consomem gel redutor de medida. O gel tem a função de reestruturar os tecidos
aumentando a tonicidade e elasticidade da pele, além disso, o gel redutor ajuda a
diminuir gordura localizada e dar um aspecto de pele mais.

Apesar de ser um produto que auxilia no embelezamento do corpo, 70

universitárias de 102 respondentes, não possuem o hábito de consumo desse
produto. Podemos relacionar esse fato a não popularização do produto, já que é
pouco explorado pelas indústrias e pela mídia e também pelo fato de ser um produto
com valor agregado mais alto do que um creme e hidratante comum, não
considerado um produto de primeira necessidade.

De acordo com a tabela 14, podemos observar que 36,9% das entrevistadas
consomem pelo menos uma vez na semana esfoliantes e apenas 9,7%, ou seja, 10
universitárias de 104 respondentes utilizam o produto diariamente. A esfoliação
renova a pele, aumenta a absorção de produtos e potencializa seus efeitos, ela age
de forma que elimine o tecido superficial da pele e elimine as células mortas, por
esse fato ela deve ser feita no máximo 3 vezes na semana, podendo prejudicar a
saúde da pele se realizada diariamente. Esse fato justifica que cerca de 90% das
respondentes não utilizam o produto diariamente.
 80

Tabela 14: Frequência de consumo de cosméticos

Desodorante 1 2 3 4 5 Total

Frequência 93 3 1 3 0 100

% 93 3 1 3 0 100

Creme para pés 1 2 3 4 5 Total

Frequência 60 18 8 15 2 103

% 58,3 17,5 7,8 14,6 1,9 100

Creme antirrugas 1 2 3 4 5 Total

Frequência 10 2 3 10 79 104

% 9,6 1,9 2,9 9,6 76 100

Protetor Solar 1 2 3 4 5 Total

Frequência 42 45 12 3 2 104

% 40,4 43,3 11,5 2,9 1,9 100

Bronzeador 1 2 3 4 5 Total

Frequência 0 6 13 34 47 100

% 0 6 13 34 47 100

Creme autobronzeador 1 2 3 4 5 Total

Frequência 3 2 3 26 69 103

% 2,9 1,9 2,9 25,2 67 100

Shampoos e condicionadores 1 2 3 4 5 Total

Frequência 65 22 10 1 6 104

% 62,5 21,2 9,6 1 5,8 100

Gel redutor de medidas 1 2 3 4 5 Total

Frequência 6 2 6 18 70 102

% 5,9 2 5,9 17,6 68,6 100

Esfoliantes 1 2 3 4 5 Total

Frequência 10 9 17 38 29 103

% 9,7 8,7 16,5 36,9 28,2 100

 81

Das 104 universitárias que responderam o questionário, 67,3% afirmam que

compram cosméticos mensalmente. O ato de comprar está diretamente relacionado
à necessidade ou à sobrevivência, efetua a compra pela necessidade da vida, para
quem os fatores econômicos, sociais e educacionais influenciam sobre cada
decisão, tendo um impacto direto sobre a escolha de marcas e produtos.

Podemos observar na tabela 15 que 70 universitárias sentem a necessidade

de comprar cosméticos mensalmente.

Tabela 15: Frequência de compra de cosméticos

Período Total %
Diariamente 4 3,8
Semanalmente 23 22,1
Mensalmente 70 67,3
Anualmente 5 4,8
Outros 2 2
Total 104 100

É importante saber quanto as consumidoras compram, mas saber onde

compram pode nortear as ações de muitos empresários e profissionais de
Marketing.
De acordo com a tabela 16, podemos observar que 37% das universitárias
pesquisadas adquirem seus cosméticos diretamente com revendedoras. De acordo
com a Associação Brasileira de Empresas de Vendas Diretas (ABEVD), a venda por
catálogo ou por consultoria não é mais considerada um serviço que complementa a
renda, mas sim um trabalho em tempo integral. Conforme a organização, só no ano
de 2007, foram registrados 1,87 milhões de revendedores ativos, movimentando
assim mais de R$ 16 bilhões ou 11,7% a mais que o registrado em 2006. Estima-se
que a renda média seja de 1,5 salários mínimos ao mês.
Souza e Melo (2011) relatam que as distribuições dos cosméticos no Brasil
são realizadas principalmente por três meios: vendas diretas, rede de lojas
franqueadas e canais tradicionais. O sistema de venda direta, ou seja, as
revendedoras apresentam uma participação de mais de 24% das vendas no
mercado.
A compra através de revendedoras é mais cômoda, já que a consumidora
não necessita sair em busca do produto.
 82

Tabela 16: Onde é efetuada a compra de cosméticos

Total %
Lojas especializadas 30 30
Revendedoras 37 37
Farmácias 24 24
Internet 2 2
Outros 7 7
Total 100 100

4.1.3 Médias de Concordância de atitudes de consumo

Os resultados relacionados às Médias de concordância de afirmativas de

comportamentos de compra de cosméticos são descritos nessa seção e foram
divididos em duas tabelas, a primeira sobre atitudes de compra e a segunda atitudes
com relação à aparência.
Para cada uma das tabelas do estudo são apresentadas, em ordem
decrescente, as médias de concordância que determinam o grau de concordância
que cada variável possui para a amostra da pesquisa. Deve-se considerar que no
instrumento de coleta foi utilizada a escala de 5 pontos que variava entre 1(Discordo
totalmente) e 5 (Concordo totalmente).
O comportamento do consumidor procura entender o motivo que leva os
consumidores a consumirem certos produtos e não outros, para isso os profissionais
de marketing estudam os pensamentos, sentimentos e ações dos consumidores e
as influências sobre eles que determinam mudanças (Churchill e Peter, 2000).
Solomon (2008) compreende que o indivíduo, como consumidor, sofre
influências psicológicas, pessoais, sociais e culturais.
Hoje em dia, a compra de um bem ou serviço não esta mais ligada somente
a impulsos levados pelo preço e condições de pagamento, sem uma necessidade
básica, como por exemplo, uma necessidade fisiológica, a compra passa a ser
influenciada por algo puramente psicológico.
De acordo com Souza, Farias e Nicoluci (2005), os fatores psicológicos
apresentados por um cliente podem ter importantes significados em seu
comportamento de compra. Assim, fatores como motivação, percepção,
 83

aprendizagem e atitudes são muito importantes para a compreensão dos hábitos de

compra de uma pessoa.

Tabela17: Atitudes de compra.

Atitude Média Desvio-padrão

Consumir cosméticos é uma questão de cuidar de
mim mesma. 4,28 0,87
Compro produtos para cabelo para ficar mais bonita.
4,06 0,94
Consumir cosméticos e perfumaria melhoram a
imagem que os outros têm de mim. 3,87 0,99
Compro cosméticos para conservar minha beleza.
3,84 1,03
Eu já comprei produtos relacionados a beleza por
impulso. 3,7 1,21
Já me arrependi de compras de cosméticos que eu fiz.
3,56 1,32
O ruim de se cuidar é o tempo que se perde com isso.
2,55 1,21
Eu compro produtos que os profissionais sugerem que
eu use. 3,54 1,13
Eu uso recursos que melhoram minha aparência
imediatamente. 3,42 0,99
Quando estou triste me cuido menos.
3,36 1,17
Eu compro produtos de beleza e eles vencem antes
de usá-los. 2,5 1,23
Não gosto de gastar dinheiro com cosméticos.
2,13 1,16

Com base na tabela 17, pode-se observar em relação as média de

concordância das afirmativas relacionadas a compra, consumo e bem-estar com a
própria aparência, as médias variaram entre 2,13 e 4,28, considerando a escala de 5
pontos utilizada no instrumento de coleta, que variava de 1 a 5.
As afirmativas “Consumir cosméticos é uma questão de cuidar de mim
mesma” e “Compro produtos para cabelo para ficar mais bonita” são as afirmativas
determinantes dessa pesquisa, pois obtiveram as maiores médias de concordância,
ficando respectivamente, com números de 4,28 e 4,06. As variáveis com média
entre 3 e 4 foram “Consumir cosméticos e perfumaria melhora a imagem que os
outros tem de mim” com 3,87 de média, “Compro cosméticos para conservar minha
beleza” com 3,84, “Eu já comprei produtos relacionados a beleza por impulso” com
 84

3,70, “ á me arrependi de compras de cosméticos que eu fiz” com 3,56 de média,

“Compro produtos que os profissionais sugerem que eu use” com 3,54 de média,
“Eu uso recursos que mel oram min a aparência imediatamente” e “Quando estou
triste me cuido menos” tiveram médias de 3,42 e 3,36, respectivamente.
As variáveis com grau de concordância abaixo de 3 foram “O ruim de se
cuidar é o tempo que se perde com isso”, “Eu compro produtos de beleza e eles
vencem antes de usá-los” e “Não gosto de gastar din eiro com cosméticos”, com
médias de 2,55, 2,50 e 2,13.
Destaca-se que nas médias de concordância mais baixas a uma
discordância por parte das universitárias a respeito das afirmativas considerar o
cuidado com a aparência perda de tempo, não gostar de gastar com cosméticos e a
não utilização dos cosméticos comprados.
Analisando as médias mais baixas separadamente podemos relacioná-las
com algumas outras afirmativas que obtiveram médias altas, ou seja, que houve
concordância por parte das respondentes. A afirmativa “Não gosto de gastar din eiro
com cosméticos”, que obteve 2,13 a média mais baixa da tabela, pode ser
relacionada com “Consumir cosméticos e perfumaria melhora a imagem que os
outros têm de mim” com média de 3,87, já que para o consumo de cosméticos é
necessário que haja gasto, ou investimento, em troca ocorre o benefício para o
consumidor que seria a justificativa para o uso, neste caso a melhora da imagem
frente às pessoas.
A afirmativa “eu compro produtos de beleza e eles vencem antes de usá-los”
com média de 2,50 podem ser relacionadas com a afirmativa “Compro cosméticos
para conservar min a beleza” com média de 3,84. s cosméticos são consumidos
para conservar e proteger a pele, melhorar a aparência, corrigir imperfeições e
realçar a beleza, entre as entrevistadas houve discordância a respeito da não
utilização de produtos dentro do prazo, isso pode ser justificado já que elas utilizam
recursos para conservar a beleza que possuem e evitar possíveis danos na pele,
que podem ser causados pelos produtos vencidos.
á a afirmativa “ ruim de se cuidar é o tempo que se perde com isso” com
média de 2,55, pode ser relacionada a “Consumir cosméticos é uma questão de
cuidar de mim mesma” com média de 4,28. As universitárias discordaram da
afirmação que cuidar se si mesma é perda de tempo, justificando essa resposta com
 85

a média mais alta em que elas concordam totalmente que o consumo de cosméticos
está relacionado com o cuidado consigo mesma.
Nas médias mais altas estão relacionadas aos valores terminais,
consequências abstratas do uso do produto, como autoestima, cuidar de si mesmas;
e benefícios psicológicos, consequências tangíveis e imediatas do uso do produto,
parecer mais bonita, ser bem vista pelos outros.

Tabela 18: Atitudes de consumo.

Atitude Média Desvio-padrão

Eu me preocupo com a minha aparência. 4,22 0,75

A aparência de uma pessoa é importante para 4,08 0,73

conseguir emprego.
Quando estou bonita me sinto poderosa. 4,01 0,89

Gosto de cuidar da minha aparência. Se pudesse 3,91 1,18

eu gastaria mais dinheiro cuidando da minha
aparência.
Minha imagem é reflexo de quem eu sou. 3,77 0,99

A aparência de uma pessoa é importante para se 3,76 1,04

ter aceitação na sociedade.
O cuidar é manifestado pela aparência. 3,71 0,94

A beleza externa é importante. 3,68 0,98

A imagem é importante pra mim em várias 3,66 0,98

dimensões da minha vida.
Facilita a aproximação das pessoas quando 3,66 0,93
estamos bonitas.
Eu me comparo a minha volta e quero ficar melhor. 3,44 1,16

Eu quero ser bonita para ser vista como alguém 3,22 1,07
bem-sucedida.

Com base nas médias da tabela 18, pode se observar que as médias
variaram entre 3,22 e 4,22, considerando a escala de 5 pontos utilizada no
instrumento de coleta, que variava de 1 a 5.
As afirmativas “Eu me preocupo com a min a aparência”, “Eu fico mais
autoconfiante quando me arrumo” são as afirmativas determinantes dessa pesquisa,
 86

pois obtiveram as maiores médias de concordância, ficando respectivamente, com

números de 4,22 e 4,10. Observa-se que ambas estão ligadas a atributos de valor
terminal, pois estão relacionadas com a autoestima, apreço por si mesma e pela
preocupação com o parecer bonita.
Acima da média 4 também ficaram as afirmativas “A aparência de uma
pessoa é importante para conseguir emprego” e “Quando estou bonita me sinto
poderosa”, com médias 4,10 e 4,08 respectivamente.
As variáveis com média entre 3 e 4 foram “ osto de cuidar da min a
aparência. Se pudesse eu gastaria mais din eiro cuidando da min a aparência” com
média 3,91, “Min a imagem é reflexo de quem eu sou” com 3,77, “A aparência de
uma pessoa é importante para se ter aceitação na sociedade” com 3,76 de média, “
cuidar é manifestado pela aparência” com média de 3,71, “A beleza externa é
importante” com 3,68 de média. Também com médias abaixo de 4 estão as
afirmativas “Facilita a aproximação das pessoas quando estamos bonitas” e “A
imagem é importante pra mim em várias dimensões da min a vida”, ambas com 3,66
de média.
As afirmativas com as médias mais baixas foram “Eu me comparo a minha
volta e quero ficar mel or” e Eu quero ser bonita para ser vista como alguém bem-
sucedida”, com médias de 3,44 e 3,22 respectivamente.
Esta tabela não apresentou nenhuma média abaixo de 3, ou seja, as
respondentes não discordaram com nenhuma afirmativa.
Destaca-se que duas afirmativas obtiveram a mesma média, são elas
“Facilita a aproximação das pessoas quando estamos bonitas” e “A imagem é
importante pra mim em várias dimensões da min a vida”, com isso pode se observar
que para as universitárias consideram a boa aparência e beleza importantes, capaz
de trazer benefícios em todos os âmbitos da sua vida.
Nos tempos atuais, a beleza pode trazer várias oportunidades, facilitando e
colaborando na vida social, pessoal e profissional, no momento de buscar um
parceiro ou em uma entrevista de emprego. É comum ler em anúncios de vagas de
trabal o o requisito “boa aparência” entre as qualidades que o candidato precisa ter.
Na presente pesquisa pode se ressaltar que uma das médias mais altas foi da
afirmação “A aparência de uma pessoa é importante para conseguir emprego” com
média de 4,10.
 87

De acordo com Santi (2013) em uma entrevista de emprego em que ambos

os candidatos possuam atributos, necessários ao cargo, que sejam semelhantes o
mais atraente deverá ser escolhido pelo entrevistador mesmo que este não perceba.
Pesquisas têm apontado que em situações que a beleza não seja dominante mesmo
assim ela favorece.
economista americano Daniel Hamermes em seu livro c amado “Beauty
Pays: Why Atractive People are More Successful”, em português “A beleza rende:
por que as pessoas atraentes têm mais sucesso” relata que de acordo com estudos
realizados nessa área apontam que um trabalhador com ótima aparência recebe, ao
longo da vida, até US$ 230 mil a mais que outro considerado de aparência feia,
porém com mesmo grau de instrução.
As atitudes são estruturas internas do consumidor, devem ser levadas em
conta no momento de criar um novo produto, valorizando os benefícios que o
consumidor espera obter com sua utilização.

4.1.4 Médias de Importância

Os resultados relacionados às Médias de importância de atributos e

motivações relevantes para a compra de cosméticos são descritos nessa seção.
Para cada um dos blocos do estudo são apresentadas, em ordem decrescente, as
médias de importância que determinam o grau de importância que cada variável
possui para a amostra da pesquisa. Deve-se considerar que no instrumento de
coleta foi utilizada a escala de 5 pontos que variava entre 1 (Sem nenhuma
importância) e 5 (Totalmente importante).

4.1.4.1 Atributos que influenciam a compra de cosméticos

Woodruff e Gardial (1996) definem atributos como as características

necessárias para descrever um produto e, geralmente, são utilizadas em pesquisa
de marketing para definirem as preferências dos consumidores em relação a
determinado produto ou uma marca.
 88

As Médias de importância atribuídas às variáveis do bloco de Atributo de

consumo de cosmético são apresentadas e analisadas a seguir.

Tabela 19: Atributos que influenciam a compra de cosméticos.

Atributos Média Desvio-padrão

A qualidade do produto.
4,48 0,68
A durabilidade do produto.
4,10 0,80
A marca do cosmético.
4,09 0,87
O preço do cosmético.
3,92 0,82
A quantidade da embalagem.
3,80 0,72
Sugestões de profissionais de estética.
3,63 0,98
Facilidade de encontrar o cosmético.
3,59 0,94
Propaganda do cosmético.
3,42 0,92
O design da embalagem do cosmético.
3,09 1,00
O nome da loja que vende o cosmético.
2,86 1,13

Como pode ser observado na tabela 19, em relação aos Atributos que
influenciam a compra de cosméticos, as médias variaram entre 2,86 e 4,48,
considerando a escala de 5 pontos utilizada no instrumento de coleta, que variava
de 1 a 5.
s atributos “A qualidade do produto” e “A durabilidade do produto” são os
atributos determinantes dessa pesquisa, pois obtiveram as maiores médias de
importância, ficando respectivamente, com números de 4,48 e 4,10. Acima da média
de importância 4 também ficou o atributo: “A marca do cosmético”, com média 4,09.
Pode-se observar que os atributos com maiores médias, ou seja, mais
determinantes no momento da compra de cosméticos para as respondentes, estão
relacionados com a marca e durabilidade, ambos atributos abstratos.
As variáveis com média entre 3 e 4 foram “ preço do cosmético” com 3,92
de média, “ A quantidade da embalagem” com 3,80, “Sugestões de profissionais de
estética” com 3,63, “Facilidade de encontrar o cosmético” com 3,59 de média, “
“ ropaganda do cosmético” e “o design da embalagem do cosmético” tiveram
médias de 3,42 e 3,09, respectivamente. A variável com grau de importância abaixo
de 3 foi apenas “ nome da loja que vende o cosmético” com média de 2,86.
 89

De acordo com Alpert (1971), num bloco de atributos os que obtiverem as

médias de importância mais altas são considerados determinantes, ou seja, com
maior relevância para o consumidor. Sendo assim pode se identificar que quanto às
médias de importância do bloco de “Atributos que influenciam a compra de
cosmético”, os atributos “qualidade do produto” e a “Durabilidade do produto” são os
atributos considerados determinantes dessa pesquisa, pois obtiveram as maiores
médias.
Para Peter e Olson (1999), os atributos são os estímulos que incentivam o
consumidor a escolher e comprar determinado produto ou serviço, avaliando-os em
função de seus próprios valores, crenças ou experiências passadas.

Os atributos determinantes desta tabela estão correlacionados, já que o

consumidor atribui durabilidade na definição de um produto que possua qualidade.
Nos cosméticos, um produto que possui qualidade tem como atributos principais o
resultado obtido com o consumo e o tempo em que ele age seja nos cabelos ou na
pele, ou seja, sua durabilidade.

Pode-se considerar atributo como as características intrínsecas do produto,

podendo ser concretos, observáveis, mensuráveis e de relevância, quando ocorre a
escolha entre alternativas disponíveis (JOAS, 2002). Essas características são
concretas ou abstratas, as atribuições são consideradas particularidades não
tangíveis ou abstratas do produto (durabilidade, design e qualidade), enquanto
concretas são todas aquelas consideradas tangíveis (o nome da loja, embalagem).
A partir disso, destaca-se que a menor média foi de uma característica
concreta, “o nome da loja que vende o cosmético”. E os atributos que apresentaram
as maiores médias, apresentam características abstratas, como qualidade,
durabilidade e preço.

4.1.4.2 Motivações que influenciam a compra de cosméticos

De acordo com kotler (1996), o mercado consiste em todos os consumidores

potenciais que compartilham de uma necessidade ou desejo específico, dispostos e
habilitados para fazer uma troca que satisfaça essa necessidade ou desejo.
 90

Limeira (2008) define a motivação como o processo psicológico que leva as

pessoas a se comportarem de determinada maneira. Pode ser caracterizado como
um estado de tensão resultante de uma necessidade que esta insatisfeita. Quando
ocorre a conscientização dessa necessidade não preenchida ocorre uma alteração
no estado atual e o estado almejado, provocando uma tensão, esta por sua vez só é
eliminada assim que a necessidade é satisfeita.

As médias de importância atribuídas à variável do bloco de Motivações são

apresentadas e analisadas a seguir.

Tabela 20: Motivações que influenciam a compra de cosméticos.

Motivações Média Desvio-padrão

Uso cosmético para me sentir bonita.
3,82 0,99
Utilizo cosméticos para me sentir melhor nos
lugares que frequento. 3,67 1,11
A exposição do cosmético na loja.
3,50 1,04
Uso cosméticos para me sentir sexy e sedutora.
3,43 1,13
Uso cosmético para me sentir mais bonita do que
outras mulheres. 3,30 1,08
Uso cosméticos para que as pessoas me notem.
3,14 1,05
Utilizo cosméticos para conquistar uma pessoa na
qual estou interessada. 3,07 1,17
Status que usar uma determinada marca de
cosmético pode proporcionar. 2,97 1,16
Uma amiga minha comprou um produto igual e isso
me motiva. 2,88 1,05
Utilizo cosméticos para conhecer novas pessoas e
paquerar. 2,75 1,20

Como pode ser observado na tabela 20, relacionado às motivações que

influenciam a compra de cosméticos, as médias variaram entre 2,75 e 3,82,
considerando a escala de 5 pontos utilizada no instrumento de coleta, que variava
de 1 a 5.
As maiores médias de importância foram às variáveis “ so cosmético para
me sentir bonita” com média de 3,82 e “ tilizo cosméticos para me sentir mel or nos
 91

lugares que frequento” com média de 3,67. A variável “ tilizo cosméticos para
conhecer novas pessoas e paquerar” teve a média do grau de importância mais
baixa desse bloco, de 2,75.
Entre as variáveis mais altas ainda incluem-se “A exposição dos cosméticos
na loja”, com média 3,50, “uso cosméticos para me sentir sexy e sedutora” com 3,43
de média, “ so cosméticos para me sentir mais bonita do que as outras mul eres”
com média 3,30, “ osto de usar cosméticos para que as pessoas me notem” e
“ tilizo cosméticos para conquistar uma pessoa na qual estou interessada” tiveram
médias de 3,14 e 3,07, respectivamente.
As variáveis que obtiveram médias menores do que 3, foram “Status que usar
uma determinada marca de cosméticos pode proporcionar” com média 2,97, “ ma
amiga comprou um produto e isso me motiva” com 2,88 e “ tilizo cosméticos para
conhecer novas pessoas” com média 2,75.
A motivação é a razão que leva a compra. Pode ser destacado os resultados
das variáveis com as maiores médias de importância, que apontam que as principais
motivações para compra de cosméticos pelas universitárias respondentes estão
relacionados com a preocupação em se sentir bonita, parecer melhor, sexy e ser
notada.
Hoje em dia a beleza pode ser melhorada, pode ser comprada. O consumo de
produtos de beleza está associado diretamente ao desejo de promover um aumento
da atratividade física e a obtenção dos benefícios sociais correspondentes (DION,
1972). Os cosméticos auxiliam no melhoramento de imperfeições do consumidor
além de impactar e melhorar a avaliação que as outras pessoas terão em relação a
aparência de quem consome o produto.

Adams (1977) aponta que a busca pela beleza desejada por todos está
relacionada com a necessidade de socialização, pois as pessoas mais atraentes são
normalmente associadas a características de personalidade mais desejáveis
socialmente como maior auto aceitação e maior resistência a pressão de seus
pares.

Nas médias mais altas observa-se que ambas afirmativas estão

relacionadas com a satisfação do ego, sentir-se bonita e melhor nos lugares que
frequenta. De acordo com a Pirâmide de Maslow, as médias determinantes na tabela
 92

de motivação se encaixam no nível de Necessidades do Ego, que são as

necessidades relacionadas com o amor-próprio e com o “status”, a sua reputação,
parecer bonita para os outros.

Na questão relacionada com os motivos que levam ao consumo de

cosméticos e perfumaria, foi solicitado que as respondentes colocassem as
seguintes questões de acordo com a ordem de importância para ela:

 Conservar, proteger e manter a pele e/ou cabelos em bom

estado;
 Reparar, corrigir as imperfeições da pele e/ou cabelos;
 Enfeitar e realçar a apresentação da pele e/ou cabelos;

Cerca de 70% das universitárias colocaram como primeira prioridade a

conservação, proteção e manutenção da pele e cabelos, mostrando a
preocupação com a saúde e boa aparência. Outras 20,6% afirmam que priorizam
a reparação e correção de imperfeições na pele e/ou cabelos, valorizando assim
mais a estética do que a saúde e conservação da pele e dos cabelos. Apenas
7,2% colocaram como primeira opção enfeitar e realçar a apresentação da pele
e/ou cabelos, tendo assim preocupação principal a boa aparência.

De acordo com a tabela 21, observa-se que ainda a saúde esta em

primeiro lugar do que a beleza, já que 70 das 97 respondentes priorizam esse
fator, contra apenas 7 universitárias que buscam nos cosméticos realçar a beleza
em primeiro lugar.

Porém, com o avanço da tecnologia é possível associar a proteção e

cuidados com a pele ao embelezamento da mesma. Já que muitos cosméticos
criados nos últimos anos possuem as duas funções. É o caso da base
SPECTRABAN Color base T, desenvolvida pelo Laboratório Stiefel, que tem a
função de proteger a pele dos raios solares nocivos e ao mesmo tempo maquiar
(BELEZAESAÚDE, 2013).
 93

Tabela 21: Motivos para consumir cosméticos.

1ºLugar 2º Lugar 3º Lugar

Opções NR % NR % NR %
Conservar, proteger e manter a pele e/ou
cabelos em bom estado. 70,0 72,2 19,0 19,5 8,0 8,2
Reparar, corrigir as imperfeições da pele
e/ou cabelos. 20,0 20,6 45,0 46,3 32,0 33,0
Enfeitar e realçar a apresentação da pele
e/ou cabelos. 7,0 7,2 33,0 34,2 57,0 58,8
Total 97 100 97 100 97 100

Os motivos e os fatores que levam as consumidoras à compra de

cosméticos são fatores relevantes para as indústrias e comércio. Através das
análises pode observar os produtos mais utilizados pela amostra, os hábitos em
comum das respondentes e as principais motivações, que em geral é sentir-se
bonita e ser reconhecida por isso. Os fatores como a conservação da pele e a
preocupação com cuidados também tiveram destaque nesta pesquisa, mostrando a
preocupação não somente com a estética, mas com a saúde em longo prazo.
A partir deste estudo é possível destacar algumas implicações e a sua
relevância no mercado cosmético atual.

4.2 Implicações para os processos de decisão de compra de cosméticos

Esta pesquisa se propôs como objetivo geral, descrever os motivos e hábitos

das universitárias no consumo de produtos de beleza e cosméticos, bem como
elaborar um conjunto de elementos para a representação bibliográfica, para que se
entendesse o assunto e toda a sua fundamentação teórica.
Para que o trabalho não se limitasse apenas à teoria, buscou, junto aos
usuários, mulheres e universitárias especificamente, caracterizando-as e buscando
conhecer que cosméticos utilizam, os produtos de perfumaria que consomem, a
frequência desse consumo, onde são comprados os produtos, quais as motivações
que levam a essa compra e os atributos necessários para o consumo. Foram
aplicados 104 questionários no total.
 94

Porém, por se tratar de um tema amplo é possível identificar as implicações

desse estudo para a indústria, varejo e para o próprio consumidor.

4.2.1 Fatores que influenciam a compra

Os estudos referentes ao comportamento do consumidor são amplos,

existem várias pesquisas em torno do assunto e ainda possui muito a se conhecer
em relação ao tema. O comportamento do consumidor busca saber sobre as
questões que influenciam o indivíduo antes, durante e depois da compra.

Schiffman e Kanuk (2009) ressaltam que o comportamento de compra dos

consumidores faz parte de um vasto campo de pesquisas representado pela
sociedade como um todo
A compra consiste na aquisição de algum bem, serviço ou produtos, de
acordo com a necessidade de quem o que consome. Pode-se com base na presente
pesquisa destacar atitudes, atributos e motivações que obtiveram a maior média e a
partir disso propor sugestões.

4.2.1.1 Processo de compra

O processo de decisão de compra inicia-se a partir da identificação da

necessidade. Vários fatores influenciam a compra, geralmente a tomada de decisão
está relacionada a uma resposta a partir de um estímulo inicial. As decisões de
compra de um consumidor estão diretamente relacionadas às características do
comprador, aos estímulos existentes e aos seus processos de decisão. (KOTLER,
2000).
 95

Figura 6: Modelo de estímulo e resposta. Fonte: KOTLER, P.(2000).

Este modelo mostra que as influências de compra vão além dos estímulos
provenientes do ambiente externo, mas também dos fatores mercadológicos e grupo
social onde o consumidor esta inserido.
Para identificar os principais motivos para a realização da compra pode-se
analisar algumas atitudes, atributos e motivações de consumo que obtiveram as
maiores médias, de acordo com os dados da presente pesquisa.
Com os principais resultados relacionados aos fatores que levam ao
reconhecimento das necessidades é identificado nas atitudes de compra, onde o
fato de os cosméticos e perfumaria serem produtos essenciais e utilizados por todas
as respondentes pelo menos um cosmético diariamente seja para embelezamento,
higiene ou cuidado pessoal, as mulheres consomem esses produtos com o intuito de
cuidar de si mesma e para ficarem mais bonitas, com médias de 4,28 e 4,06
respectivamente.
As indústrias devem buscar produtos e novas tecnologias que supram essas
necessidades das consumidoras investir em produtos específicos para o
embelezamento e trazer ao mercado produtos com qualidade, inovação e
diferenciais, que proporcionem o efeito que as mulheres buscam com o consumo
desse tipo de produto. Devem também explorar o potencial dos produtos e linhas já
existentes, através do marketing, propagandas bem posicionadas, ou seja, que
mostrem os benefícios dos produtos com enfoque no que é a necessidade principal
da mulher, melhorar a aparência.
De acordo com Engel, Blackwell e Miniard (2000), existem cinco estágios de
processo de compra, primeiramente o reconhecimento da necessidade, a busca de
 96

informações internas e externas, avaliação das alternativas de compra, a compra e

os resultados obtidos a partir dela.

Em relação à busca por informações, elas podem acontecer de maneira

interna, busca através de experiências próprias, ou de maneira externa, que podem
acontecer através de indicação de profissionais da área da beleza ou de outras
consumidoras que já utilizaram determinado produto.

Na pesquisa as respondentes apresentaram média de concordância alta na

atitude de consumo que diz respeito a comprar produtos que os profissionais
sugerem que elas usem, com média de 3,54, e nos atributos de compra, sugestões
de profissionais de estética obteve média alta de importância de 3,63. Identificando-
se a partir disso a possibilidade de explorar esse fator pelos profissionais de salões
de beleza ou estéticas, que podem comercializar no próprio estabelecimento em que
atuam produtos que utilizam nos tratamentos, agregando assim além do serviço
prestado o fornecimento dos produtos para que as consumidoras façam a
manutenção em casa.

No estágio de avaliação das alternativas de compra, de acordo com

Blackwell, Miniard e Engel (2005, p. 116) a avaliação pré-compra é “o modo com o
qual as alternativas de escol a são avaliadas”.

Os empresários devem levar em consideração atributos dos produtos para

posicionamento do mesmo no mercado, para que ele ocorra de forma que atenda as
necessidades já identificadas pelo consumidor. Isso ocorre através da qualidade dos
produtos oferecidos, o preço dos cosméticos, a marca e sua durabilidade. Ambos os
atributos mencionados obtiveram média de importância superior a 4,0 mostrando
assim serem fatores importantes na avaliação pré-compra.

De acordo com Blackwell, Miniard e Engel (2005), no estágio de compra do

consumidor é onde os clientes decidem se a efetivam ou não, quando compram, o
que compram, forma de pagamento e onde compram. Motivações de compra como,
exposição dos cosméticos na loja e atributos como preço do produto, disponibilidade
no mercado, propaganda do cosmético, obtiveram médias superiores a 3,0.

Levando-se em consideração que a maioria das pesquisadas consideram

importantes esses fatores, cabe aos empresários utilizarem como ferramentas no
 97

momento da venda, valorizando o produto e dando o destaque necessário no ponto

de venda, para que assim a compra seja efetivada e para proporcionar a satisfação
dos clientes e sua fidelização.

No estagio onde os resultados obtidos com a compra são avaliados,

segundo Blackwell, Miniard e Engel (2005) é considerado o grau da satisfação do
consumidor, a avaliação feita durante e após o consumo.

Atitudes como arrependimento de compras de cosméticos realizadas,

compras de cosméticos por impulso, que obtiveram médias acima de 4,0 devem ser
levados em consideração pelas lojas especializadas e empresários do ramo de
cosméticos. Para que crie estratégias para evitar que isso ocorra, agregando valor
aos produtos, valorizando os atributos que o cosmético possui e os benefícios do
seu consumo. Evitando assim, arrependimentos posteriores a compra.

Outro fator relevante para os empresários é a busca pelo conhecimento da

real necessidade do cliente, buscando saber mais do que ele realmente procura no
consumo de produto, para indicar algo que vá satisfazer seus objetivos e assim
obter uma avaliação pós-consumo positiva.

4.2.2 Pesquisas futuras

O tema proposto tem como base a teoria sobre o comportamento do

consumidor, por se tratar de um tema que esta cada vez mais presente na vida dos
brasileiros e pelos cosméticos apresentarem uma considerável fatia de mercado,
torna-se importante para fabricantes e empresários identificar o perfil de seus
consumidores e o que eles buscam através do consumo desses produtos, existem
oportunidades de estudos que podem ser realizados a partir desse trabalho de
conclusão de curso.
 98

4.2.2.1 Sugestões em relação à amostra

De acordo com Lakatos (1996) a população a ser pesquisada ou universo da

pesquisa, é definida como o conjunto de indivíduos que partilham de, pelo menos,
uma característica em comum.

A amostra da pesquisa refere-se as pessoas que irão contribuir com a

pesquisas, que possui determinadas características que contribui para o estudo.
Esta pesquisa foi realizada apenas com mulheres, uma sugestão de estudo futuro
seria com o público homossexual, podendo abranger gays, lésbicas, travestis e
transexuais.

Solomon (2002) considera que é difícil determinar a real população

homossexual (gays e lésbicas) e as tentativas de mensuração são contraditórias. A
população homossexual vem crescendo nos últimos anos, muitos tabus foram
superados e a busca pela igualdade é evidente nas mídias, principalmente na
televisão o assunto é cada vez mais comum. Com esse aumento cresce também o
consumo de cosmético por esse público.
No Brasil, os dados relacionados ao tamanho do mercado consumidor
homossexual também são difíceis de mensurar e variam de acordo com as fontes:
sete milhões de pessoas (ANTUNES, 2004), 20 a 30% da população brasileira
(MOTTA, 2000) ou 18 milhões de pessoas (COUTO, 2004).
Segundo pesquisa realizadas os gays gastam 64% mais do que os héteros
com produtos de beleza (fonte: site globo.com). Cabe aos fabricantes, empresários e
profissionais de marketing identificar esse perfil de consumidor e explorar suas
potencialidades.

O consumidor masculino também é uma possibilidade de estudo. Segundo o

site G1, em cinco anos o consumo de cosméticos pelo público masculino cresceu
163% no Brasil, sendo que o gasto total dos brasileiros com cosméticos é de US$ 4
bilhões por ano.

Outra possibilidade de estudo é em relação cidade e região de estudo,

podendo abranger outras localidades e assim diferentes culturas. Kotler e Keller
(2006) ressaltam que a cultura pode ser considerada o principal fator que determina
 99

comportamento e desejos de um consumidor, sendo possível compreender a grande

influência dos hábitos culturais sobre os indivíduos por meio do entendimento de que
a cultura se constitui de subculturas capazes de identificar e socializar seus
componentes, a exemplo das nacionalidades, grupos sociais e religiões.

Em relação ainda a amostra, outra possibilidade seria um estudo sobre o

comportamento do consumidor com foco nas classes sociais. No estudo do
comportamento do consumidor de acordo com os fatores sociais de cada um, pode-
se identificar que o estilo de vida, ou seja, a forma como a pessoa vive e sua
trajetória pessoal, além de mostrar as razões que levam consumidores com rendas
semelhantes e classe social idêntica a se comportarem de forma totalmente distinta
quanto ao que comprar e a maneira de dispor do próprio dinheiro.

O Brasil possui várias diferenças sociais, e com elas algumas características

em comum, essas características podem ser identificadas através de estudos sobre
cada classe social, seus hábitos, motivações e sua disposição para compra de
cosméticos. Essas características contribuem para o mercado de cosméticos e
perfumaria, de forma que podem ser usadas em estratégias de marketing e inserção
de novos produtos no mercado nacional.

4.2.2.2 Outras sugestões

Uma pesquisa em relação aos hábitos de consumo femininos comparados

aos hábitos masculinos, também é relevante ao mercado de cosméticos e
perfumaria, já que com isso é possível identificar quais produtos são utilizados por
ambos os gêneros ou por apenas um deles, os hábitos em comum e possibilidades
de lançamento de novas linhas de produtos.
 100

CONCLUSÃO

O principal objetivo deste trabalho foi identificar os hábitos e motivações de

consumo feminino de cosméticos. A pesquisa desenvolvida nesse trabalho baseou-
se nas teorias do comportamento do consumidor, tendo papel importante nas
analises do comportamento das consumidoras de cosméticos, seus hábitos, como
agem, o que as motiva, bem como auxiliar na identificação de possíveis estudos
futuros.
Em relação ao universo amostral, a maioria das pesquisadas, 81,7%
possuem idade entre 18 a 25 anos, ou seja, 85 das 104 entrevistadas. Segundo o
portal do MEC (Ministério da Educação e Cultura) a média de idade dos
universitários é de 21 anos. Eles ingressam através do vestibular, com 19 anos, e a
idade mais frequente de conclusão é de 23 anos.

Referente à renda mensal das respondentes, a pesquisa apontou que

68,2% recebem até R$ 1500,00 mensais. Dados do IBGE (Instituto Brasileiro de
Geografia e Estatística) apontam que a renda média das mulheres brasileiras está
aumentando, apesar de ainda permanecer inferior em relação a do homem, cerca de
70% da renda masculina segundo dados de 2011. O rendimento médio mensal das
mulheres passou de R$ 882 em 2009, para R$ 997 em 2011. Uma alta de 13% a
mais no valor.

Segundo a frequência de compra de cosméticos 67,3% das

respondentes realizam compras mensais de produtos cosméticos e perfumaria. A
maioria delas possui o hábito de consumo elevado, o que justifica a discordância na
afirmativa relativa a não gostar de gastar dinheiro com cosméticos.

A principal forma de aquisição dos produtos é através das revendedoras,

cerca de 37% das universitárias utilizam as vendas diretas para aquisição de
cosméticos e perfumaria.

Em relação aos produtos que foram pesquisados nas análises feita referente
a frequência de utilização podemos destacar que alguns dos produtos menos
utilizados pelas respondentes foram a tintura para cabelo, creme antirrugas, creme
autobronzeador e gel redutor de medidas. O creme antirrugas é o produto com
menor porcentagem de consumo, apenas 24% das universitárias utilizam o que é
 101

justificado pela porcentagem da idade já que a pesquisa foi feita com mulheres
jovens, na sua maioria com idade entre 18 a 25 anos.

Os produtos mais utilizados pelas universitárias foram o sabonete em barra,

desodorante e o perfume. Sendo que o utilizado com mais frequência pelo maior
número das respondentes foi o perfume, com cerca de 90% que utilizam
diariamente. Isso pode ser justificado através dos dados da ABIHPEC, que mostra o
Brasil como maior consumidor de perfumes do mercado mundial.

Os principais atributos que influenciam a compra de cosméticos e perfumaria

são a qualidade do produto, a marca e a sua durabilidade. Ambos os atributos não
tangíveis. Atributos como o nome da loja que vende o cosmético e o design da
embalagem obtiveram as menores médias, sendo considerados de pouca
importância segundo a escala utilizada.

As principais motivações que influenciam a compra de cosméticos e

perfumaria foram em torno dos benefícios que o seu consumo proporciona, como
para se sentir mais bonita e para se sentir melhor nos lugares que frequenta. O
consumo de produtos de beleza esta interligado com a ideia de melhora e
aprimoramento da aparência, que proporciona benefícios em vários aspectos na
vida, isso se justifica com as altas médias de concordância nas afirmativas
relacionadas a benefícios como “A aparência é importante para conseguir emprego”
e “Eu fico mais autoconfiante quando me arrumo”.

Este trabalho buscou levantar e analisar informações que são úteis para os
fabricantes e comerciantes do ramo de cosméticos e perfumaria. No que se refere
ao comportamento do consumidor a sua individualidade precisa ser considerada, já
que possuem formas de pensar diferenciadas, devido à forma como foi criado, seu
meio, sua cultura, tudo isso torna a tomada de decisão algo individual.

Os empresários e as indústrias devem estar sempre atentos a fatores que

influenciam no processo de consumo de seu público-alvo, procurar conhecer esses
fatores que pode ser divididos em culturais, sociais, pessoais e psicológicos. Todos
esses fatores que foram estudados são capazes de formar e moldar os
pensamentos e gostos dos consumidores, por isso a sua análise deve ser realizada
com cautela dando sua devida importância. Os consumidores universitários
 102

representam uma grande parte dos consumidores, já que o Brasil é considerado um

país relativamente jovem se considerada a média de idade das brasileiras.

As indústrias do setor de cosméticos tem como oportunidade investir nesse

público universitário, através de pesquisas que indiquem as suas necessidades,
seus hábitos, o que é valorizado nos cosméticos, os benefícios que eles procuram
obter, para que o consumo satisfaça as suas necessidades.

Após a conclusão dessa pesquisa é possível identificar que os objetivos

foram cumpridos, podendo analisar os hábitos e motivações de consumo de
cosméticos e perfumaria. Também várias sugestões de pesquisas futuras podem ser
apontadas, já que o comportamento do consumidor de cosméticos ainda é pouco
aprofundado. A primeira sugestão é analisar diferentes perfis de consumidores como
o masculino, já que nos últimos anos houve um crescimento no consumo e a quebra
de preconceito em relação ao homem que utiliza esses produtos e podemos citar
também os consumidores homossexuais e travestis. Uma comparação entre os
hábitos femininos e masculinos também é uma sugestão interessante, podendo
explorar essa diferença para o aumento do consumo pelos homens criando produtos
com os atributos que eles consideram relevantes.
Outro fator que pode ser estudado é referente às classes sociais, já que
ainda possuímos um país com grande desigualdade social. Questões em torno da
cultura também podem ser abordados, já que o Brasil se destaca pelas suas
particularidades de cada região ou estado, seus costumes e crenças. Em relação à
idade, pesquisas com o público da terceira idade também são pouco exploradas.
Portanto, pode se identificar que a possibilidade de desenvolvimento de
novas pesquisas, relacionadas a este trabalho, certamente podem contribuir para
um maior conhecimento do comportamento do consumidor, identificando outras
oportunidades e aumentando a competitividade no setor de cosméticos e
perfumaria.
 103

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 110

APÊNDICES

APÊNDICE A - Questionário estruturado aplicado na cidade de Santa Rosa/RS.

QUESTIONÁRIO

Prezada universitária,

Peço sua participação na minha pesquisa de Trabalho de Conclusão de Curso sobre

os fatores que influenciam a compra de cosméticos. Basta assinalar as respostas abaixo e
não é necessário colocar seu nome. Essa pesquisa está sendo realizada com alunos de
Administração, Direito, Psicologia e Pedagogia, da UNIJUI.

Agradeço sua colaboração!

Com que frequência você consome os seguintes produtos cosméticos e de perfumaria?

Diariamente Quase todo Três vezes Uma vez Nunca

por por
Dia semana semana

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5
1 Máscara de tratamento para cabelos
2 Sabonete em barra
3 Sabonete Líquido
4 Óleo para banho
5 Creme para o corpo e mãos
6 Creme para o rosto
7 Esmaltes
8 Maquiagem
9 Perfumes e/ou água de colônia

Leia as ações e atitudes abaixo e marque um x no número que representar a freqüência

com que você pratica as seguintes atividades:
 111

Diariamente Quase todo Três vezes Uma Vez Nunca

por por
Dia semana semana

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5
15 Com que frequência você utiliza desodorante.
Com que frequência você utiliza creme para as mãos e
17 pés.
18 Com que frequência você utiliza creme antirrugas.
19 Com que frequência você utiliza protetor solar.
20 Com que frequência utiliza bronzeador.
21 Com que frequência você utiliza creme autobronzeador.
Com que frequência você utiliza shampoos e
23 condicionadores para cabelo.
Com que frequência você utiliza cremes ou gel redutor de
24 medidas.
Com que frequência você utiliza creme esfoliante facial
25 e/ou corporal.

Assinale o seu grau de concordância em relação às afirmativas a seguir, sendo “1” igual a
discordo totalmente, “5” igual a concordo totalmente, e 2, 3 e 4 posições intermediárias:

Discordo Discordo Nem concordo Concordo Concordo

Totalmente Nem discordo Totalmente

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5
Eu já comprei produtos relacionados a beleza por
27 impulso.
28 Já me arrependi de compras de cosméticos que eu fiz.
Eu compro produtos de beleza e eles vencem antes de
29 usá-los.
30 Quando estou triste me cuido menos.
Eu uso recursos que melhoram minha aparência
31 imediatamente.
32 Compro cosméticos para conservar minha beleza.
33 Compro produtos para cabelo para ficar mais bonita.
Eu compro produtos que os profissionais sugerem que
34 eu use
35 O ruim de se cuidar é o tempo que se perde com isso.
36 Não gosto de gastar dinheiro com cosméticos.
 112

Consumir cosméticos é uma questão de cuidar de mim

37 mesma.
1 2 3 4 5
Consumir cosméticos e perfumaria melhora a imagem
38 que os outros têm de mim.
Gosto de cuidar da minha aparência. Se pudesse eu
39 gastaria mais dinheiro cuidando da minha aparência.
A aparência de uma pessoa é importante para
40 conseguir emprego.
A aparência de uma pessoa é importante para se ter
41 aceitação na sociedade.
42 Eu me preocupo com a minha aparência.
43 Eu me comparo a minha volta e quero ficar melhor.
Eu quero ser bonita para ser vista como alguém bem-
44 sucedida.
45 A beleza externa é importante.
Facilita a aproximação das pessoas quando estamos
46 bonitas.
A imagem é importante pra mim em várias dimensões
47 da minha vida.
48 Quando estou bonita me sinto poderosa.
49 Minha imagem é reflexo de quem eu sou.
50 O cuidar é manifestado pela aparência.
51 Eu fico mais autoconfiante quando me arrumo.

Indique com um X a sua opinião quanto a cada uma das afirmações relacionadas abaixo.
Para tanto, avalie as questões a seguir utilizando a escala de cinco posições onde 1
representa “sem nen uma importância” e 5 “totalmente importante”.

Sem nenhuma Pouco Indiferente Importante Totalmente

Importância Importância Importante

1 2 3 4 5

Atributos que influenciam a compra de cosméticos. 1 2 3 4 5

52 A qualidade do produto.
53 O design da embalagem do cosmético.

54 O preço do cosmético.
55 A quantidade da embalagem.

56 A marca do cosmético.

57 A durabilidade do produto.
58 O nome da loja que vende o cosmético.
59 Sugestões de profissionais de estética.
60 Facilidade de encontrar o cosmético.
61 Propaganda do cosmético.

Motivações que influenciam a compra de cosméticos 1 2 3 4 5

 113

62 A exposição do cosmético na loja.

Status que usar uma determinada marca de cosmético pode
63 proporcionar.
64 Uso um cosmético para me sentir bonita.
Uso cosmético para me sentir mais bonita do que as outras
65 mulheres.
66 Uso um cosmético para me sentir sexy e sedutora.
67 Gosto de usar cosméticos para que as pessoas me notem.

68 Uma amiga comprou um produto igual e isso me motiva.

Utilizo cosméticos para conhecer novas pessoas e
69 paquerar.
Utilizo cosméticos para conquistar uma pessoa na qual
70 estou interessada.
Utilizo cosméticos para me sentir melhor nos lugares que
71 freqüento.

72) Enumere as opções abaixo, escrevendo em cada parêntese o que vem em 1º, em 2º e
em 3º lugar, nos seus motivos para consumir cosméticos e perfumaria:
( ) Conservar, proteger e manter a pele e/ou os cabelos em bom estado
( ) Reparar e corrigir as imperfeições da pele e/ou dos cabelos
( ) E enfeitar e realçar a apresentação da pele e/ou dos cabelos

73) Sua 74) De qual curso da 75) Sua renda mensal

idade é: UNIJUI você é individual é:
( ) menos de 18 anos aluna? ( ) até R$ 1.500,00
( ) entre 18 e 25 anos ( ) Administração ( ) entre R$ 1.500,00 e R$ 3.000,00
( ) entre 26 e 35 anos ( ) Direito ( ) entre R$ 3.000,00 e R$ 4.000,00
( ) entre 36 e 45 anos ( ) Pedagogia ( ) entre R$ 4.000,00 e R$ 5.000,00
( ) mais de 45 anos ( ) Psicologia ( ) acima de R$ 5.000,00

76) Com que 77) Você costuma 78) A cidade em que você mora
freqüência você comprar é ____________________
compra cosméticos em:
cosméticos: ( ) Lojas especializadas
( ) diariamente ( ) Revendedoras porta em
( ) semanalmente porta (catálogo)
( ) mensalmente ( ) Farmácias
( ) anualmente ( ) Internet
( ) outra freqüência, ( ) outros,
especificar: ___________ especificar:__________