1.1 Historia Del Marketing en Salud

MERCADOTECNIA Y COMUNICACIÓN EN
SALUD
MASS. Tonatiuh Ortega Aviles

Maestro en Administración en Sistemas de Salud (Universidad Autónoma del Estado de México)
Diplomado en Alta Gerencia Educativa (Cátedra Unesco–Complutense)
Diplomado en Imagen Pública y Corporativa (IUFIM)
Diplomado en Regulación (Secretaría de Economía – COFEMER)
Certificado Nivel IV: Diseño e Impartición de Cursos de Capacitación (CONOCER)
Certificado: Programa Avanzado en Vinculación Efectiva y Transferencia de Tecnología (ADIAT)
Experiencia Profesional como Titular (últimas tres dependencias)
Subdirector de Desarrollo Académico (Universidad Estatal del Valle de Toluca – Actual);
Investigación (Universidad Mexiquense del Bicentenario);
Coordinación General en Salud (Universidad Mexiquense del Bicentenario);
Personal (Tecnológico de Estudios Superiores de Ecatepec);
Evaluación y Calidad (Tecnológico de Estudios Superiores de Ecatepec);
Servicio Social (Tecnológico de Estudios Superiores de Ecatepec);
Investigación e Investigadores (Consejo Mexiquense de Ciencia y Tecnología);
Posgrado (Consejo Mexiquense de Ciencia y Tecnología); y

Experiencia en Docencia: 25 años.
Columnista Periodístico:
El Sol de Toluca (Naturalmente);
Diario Amanecer (Haciendo ConCiencia)
Mercadotecnia al revés
¿Tiene que ser costoso?
El caso de Coca Cola

La Historia del Marketing
1. 1910 La palabra inglesa "Marketing" ha sido

adoptado por otras lenguas que carecen de una
palabra para este concepto.
2. Los años 50 marcan el inicio de la era del

"marketing"
La Máxima de Henry Ford
Esta orientación de la producción asume que el productor a

priori sabe lo que el consumidor necesita.
Los productos fueron producidos para la satisfacción del

fabricante.
"aquí está nuestro producto, lo tomas o lo dejas"

ETAPA UNO: Diferenciación de productos y la mentalidad de

los consumidores.
Período de la posguerra: había una necesidad de "crear"

diferencias entre productos similares.
La década de 1970. El advenimiento del narcisismo.
Los individuos se identifican en términos de sus posesiones

materiales.
Esto reclama más bienes y servicios.
Los individuos cambian empleos, residencias e incluso cónyuges.

SEGUNDA ETAPA: Evolución del marketing enfocado en las

ventas.
Los representantes de ventas recibía pedidos esencialmente de

una audiencia cautiva.
La comercialización era considerado un gasto innecesario.

TERCERA ETAPA Evolución del campo enfocado propiamente

en el mercadeo.
A finales del siglo XX, la economía industrial había dado paso

a una economía de servicios.
Las industrias de servicios tienden a ser orientadas al

mercado.
Marketing en Salud
Marketing en Salud
No se consideró al marketing en la atención médica hasta

la década de 1980.
No significa que organizaciones minoristas del sector de

salud no participaban en actividades de marketing.
Marketing en Salud
Los 80s, Los hospitales y otras organizaciones de salud tenían

funciones bien establecidas de relaciones públicas (RP).
RP se involucraba en difundir información (por ejemplo,

personal, compra de equipos).
La interfaz principal para el personal de RP fue con los medios

de comunicación.
Las Etapas del Marketing en Salud
La década de 1950
El marketing esencialmente no estaba en el radar durante

este período.
La incipiente industria farmacéutica empezaba a

enfocarse en los médicos.
La década de 1960
El sector de servicios de salud se amplió durante esta década, se

realzó el papel de RP.
El desarrollo obligó a los hospitales y otras organizaciones de

salud a abrazar el marketing.
La década de 1970
Los hospitales sintieron una creciente urgencia de llevar

su cartera a la comunidad.
Aumentó la convicción de que, en el futuro, las

organizaciones de salud iban a tener que ser capaces de
atraer pacientes.
La década de 1980
Si el marketing sanitario nació en la década de 1970, maduró en

los 80s.
La industria de la salud evolucionó de un mercado de

vendedores a un mercado de compradores.
La década de 1990
El marketing de la salud se orientó al mercado.
Los procedimientos y las políticas de los hospitales fueron

reexaminados y desde el punto de vista de los clientes.
Transformación de los pacientes en clientes.

El Marketing en Salud Hoy
La satisfacción del paciente es el nuevo enfoque y aumentan los

esfuerzos por generar datos de consumo.
La publicidad de imagen cambia por promociones específicas de

servicios específicos.
Se exploran técnicas de otras industrias, p.e. la relación con los

clientes (benchmarking).
El Marketing en Salud Hoy
La nueva generación de administradores de salud parecen estar

más cómodos con el marketing.
El campo es, en general, más sofisticado.
El mercado es mucho más competitivo.
Los organizaciones de salud están más orientadas al marketing.

Porque el Sector Salud es Distinto
1. Médicos —no administradores ni empresarios— toman la

mayoría de las decisiones con respecto a la atención del
paciente.
Porque el Sector Salud es Distinto
2. La naturaleza de los bienes y servicios al cuidado de la salud

les distingue de los que se ofrecen en otras industrias.
3. Existen diferencias con los consumidores de prácticamente

cualquier otro bien o servicio.
La Industria de la Salud
Los factores que rigen la oferta, demanda y precio son complejos

y únicos.
El suministro de servicios se ve afectado por los programas de

formación profesional.
La demanda, (el más problemático de los factores), es controlada

por los médicos y las organizaciones de salud.
Las Organizaciones de Salud
Muchas organizaciones de salud sostienen que su objetivo es la

prestación de servicios de alta calidad.
Sienten que proporcionando tecnología de punta, buenos

médicos y enfermeras, serán capaces de atraer a clientes.
De hecho, el objetivo principal de un centro de 3er. Nivel podría

no ser la atención de pacientes.
Los Productos de Salud
Los bienes y servicios son algo único a la asistencia sanitaria.
Algunos bienes de consumo de la salud (p.e. aparatos de

gimnasio) pueden comercializarse como cualquier producto,
pero la mayoría de los productos sanitarios no entran en esta
categoría.
Los productos más comunes para la salud (farmacéuticos) deben

ser prescritos por un intermediario antes de ser consumidos.
Los Profesionales de la Salud
La ética médica dirige el comportamiento de los profesionales de

la salud.
Los médicos están obligados por juramento a hacer lo

médicamente apropiado, aunque no sea rentable.
Las decisiones tomadas en el interés del paciente pueden no

reflejar el interés de la organización.
Los Consumidores de la Industria de la Salud
Consumidor se refiere a aquel individuo con potencial para

consumir un determinado bien o servicio.
La buena noticia para la industria médica es que todo el mundo

es un consumidor en potencia.
Muchas personas no poseen una computadora o incluso

automóvil, lo que significa que grandes segmentos de la
población no son clientes potenciales para ellos.
Los Consumidores de la Industria de la Salud
Algunos eventos de salud involucran cuestiones de vida o

muerte, y casi todos implican un componente emocional.
Cada diagnóstico tiene la posibilidad de un resultado adverso,

cada cirugía, tiene el riesgo de complicarse.
Los consumidores de hoy están muy conscientes del nivel de

errores médicos.
Barreras para la Incorporación del Marketing
No hay necesidad (percibida)
Desconocimiento del Marketing
Resistencia a los aspectos de "Negocios"
Preocupación por los costos asociados al Marketing
RESTRICCIONES ÉTICAS Y JURÍDICAS

CONSUMIDORES DE SERVICIOS DE SALUD CONSUMIDORES DE OTROS SERVICIOS
Rara vez determinar su necesidad de servicios Generalmente determinar su necesidad de servicios
Rara vez el responsable máximo Generalmente el responsable máximo
A menudo tienen base subjetiva para la decisión Generalmente tienen una base objetiva para la decisión
Rara vez tienen conocimiento del precio Siempre tener conocimiento del precio
Rara vez una decisión basada en precio Decisión generalmente basado en el precio
Costo cubierto principalmente por terceros Costo prácticamente nunca cubierto por terceros
Hace generalmente compra Suelen hacer compra discrecional
Generalmente requieren referencias profesionales Casi nunca requieren referencias profesionales
Opción limitada entre las opciones disponibles No hay límite a la elección entre las opciones disponibles
Conocimiento limitado de atributos de servicio Conocimiento significativo de atributos de servicio
Capacidad limitada para juzgar la calidad del servicio Generalmente capaz de juzgar la calidad del servicio
Capacidad limitada para evaluar resultados Capaz de evaluar resultado
Recurso poco resultado desfavorable Amplio recurso para resultado desfavorable
Rara vez el objetivo final para el marketing Siempre el objetivo final para el marketing
No susceptible a técnicas de marketing estándar Susceptibles a técnicas de marketing estándar

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MERCADOTECNIA Y COMUNICACIÓN EN

MASS. Tonatiuh Ortega Aviles

Posgrado (Consejo Mexiquense de Ciencia y Tecnología); y

¿Tiene que ser costoso?

El caso de Coca Cola

1. 1910 La palabra inglesa "Marketing" ha sido

2. Los años 50 marcan el inicio de la era del

Esta orientación de la producción asume que el productor a

Los productos fueron producidos para la satisfacción del

"aquí está nuestro producto, lo tomas o lo dejas"

ETAPA UNO: Diferenciación de productos y la mentalidad de

Período de la posguerra: había una necesidad de "crear"

La década de 1970. El advenimiento del narcisismo.

Los individuos se identifican en términos de sus posesiones

Esto reclama más bienes y servicios.

Los individuos cambian empleos, residencias e incluso cónyuges.

SEGUNDA ETAPA: Evolución del marketing enfocado en las

Los representantes de ventas recibía pedidos esencialmente de

La comercialización era considerado un gasto innecesario.

TERCERA ETAPA Evolución del campo enfocado propiamente

A finales del siglo XX, la economía industrial había dado paso

Las industrias de servicios tienden a ser orientadas al

No se consideró al marketing en la atención médica hasta

No significa que organizaciones minoristas del sector de

Los 80s, Los hospitales y otras organizaciones de salud tenían

RP se involucraba en difundir información (por ejemplo,

La interfaz principal para el personal de RP fue con los medios

El marketing esencialmente no estaba en el radar durante

La incipiente industria farmacéutica empezaba a

El sector de servicios de salud se amplió durante esta década, se

El desarrollo obligó a los hospitales y otras organizaciones de

Los hospitales sintieron una creciente urgencia de llevar

Aumentó la convicción de que, en el futuro, las

Si el marketing sanitario nació en la década de 1970, maduró en

La industria de la salud evolucionó de un mercado de

El marketing de la salud se orientó al mercado.

Los procedimientos y las políticas de los hospitales fueron

Transformación de los pacientes en clientes.

La satisfacción del paciente es el nuevo enfoque y aumentan los

La publicidad de imagen cambia por promociones específicas de

Se exploran técnicas de otras industrias, p.e. la relación con los

La nueva generación de administradores de salud parecen estar

El campo es, en general, más sofisticado.

El mercado es mucho más competitivo.

Los organizaciones de salud están más orientadas al marketing.

1. Médicos —no administradores ni empresarios— toman la

2. La naturaleza de los bienes y servicios al cuidado de la salud

3. Existen diferencias con los consumidores de prácticamente

Los factores que rigen la oferta, demanda y precio son complejos

El suministro de servicios se ve afectado por los programas de

La demanda, (el más problemático de los factores), es controlada

Muchas organizaciones de salud sostienen que su objetivo es la

Sienten que proporcionando tecnología de punta, buenos

De hecho, el objetivo principal de un centro de 3er. Nivel podría

Los bienes y servicios son algo único a la asistencia sanitaria.

Algunos bienes de consumo de la salud (p.e. aparatos de

Los productos más comunes para la salud (farmacéuticos) deben

La ética médica dirige el comportamiento de los profesionales de

Los médicos están obligados por juramento a hacer lo

Las decisiones tomadas en el interés del paciente pueden no

Consumidor se refiere a aquel individuo con potencial para

La buena noticia para la industria médica es que todo el mundo