El proceso del diseño gráfico

Del problema a la solución

20 casos de estudio
1.1 El briefing 1.2 Modelos/mapas
conceptuales

Bf Mm
A 2/SW/HK Dubberly Design
Office

1.3 El cliente 2.1 Objetos 2.2 Materiales 2.3 Collages 2.4 Sinestesia
encontrados

Cl Oe Ma Co Si
Johnson Banks Melle Hammer
Yara Khoury
Graphic Thought
Facility
Skolos Wedell James Goggin

3.1 Bocetos en 3.2 Cuadernos 3.3 Diseño tipográfico 4.1 Diseño de libros 4.2 Modelos virtuales
miniatura de bocetos

Bm Cu Dt
Michel Bouvet Ed Fella Cyrus Highsmith
Dl Mv
Lorraine Wild Me Company

5.1 Símbolos 5.2 La tipografía 5.3 Identidades 6.1 Iteración 6.2 Sistemas
como imagen

Sm Ti
Ahn Sang-Soo Ralph Schraivogel
Id
Michael Bierut
It
Philippe Apeloig
SsAnette Lenz
Vincent Perrottet

7.1 Programación 7.2 Producción 7.3 Títulos de crédito

impresa

PrBen Fry
Pi
Leonardo Sonnoli
Tc
Stephen Fuller
Ahmet Ahmet

Nancy Skolos
Thomas Wedell
Título original:
Graphic Design Process

Traducción:
Teresa Jarrín Rodríguez

Diseño:
Skolos Wedell

Revisión técnica de la edición en lengua española:

Pere Fradera Barceló
Diseñador y Profesor de Diseño Gráfico
Escola Massana, Barcelona

Coordinación de la edición en lengua española:

Cristina Rodríguez Fischer

Primera edición en lengua española 2012

© 2012 Art Blume, S.L.

Av. Mare de Déu de Lorda, 20
08034 Barcelona
Tel. 93 205 40 00 Fax 93 205 14 41
e-mail: info@blume.net
© 2012 Laurence King Publishing Ltd., Londres
© 2012 del texto y del diseño Nancy Skolos
y Thomas Wedell

ISBN: 978-84-9801-588-1

Impreso en China

Todos los derechos reservados. Queda prohibida

la reproducción total o parcial de esta obra,
sea por medios mecánicos o electrónicos,
sin la debida autorización por escrito del editor.

WWW.BLUME.NET

Tipografías utilizadas en esta obra:

Akzidenz-Grotesk, diseñada por Hermann
Berthold, Berthold LLC, y Dispatch, diseñadas
por Cyrus Highsmith, The Font Bureau, Inc.
El proceso del diseño gráfico
Del problema a la solución
20 casos de estudio

Nancy Skolos
Thomas Wedell
 Introducción 1

1 Investigación 2

1.1 El briefing
A2/SW/HK, Londres 4

1.2 Mapas conceptuales/modelos

Dubberly Design Office, San Francisco 10

1.3 El cliente
Johnson Banks, Londres 18

2 Inspiración 26

2.1 Objetos encontrados

Melle Hammer, Ámsterdam
Yara Khoury, Beirut 28

2.2 Materiales
Graphic Thought Facility, Londres 34

2.3 Collages
Skolos Wedell, Boston 42

2.4 Sinestesia
James Goggin, Chicago 50

3 Dibujo 58

3.1 Bocetos en miniatura

Michel Bouvet, París 60

3.2 Cuadernos de bocetos

Ed Fella, Los Ángeles 70

3.3 Diseño tipográfico

Cyrus Highsmith, Providence 78
4 Narrativa 88

4.1 Diseño de libros

Lorraine Wild, Los Ángeles 90

4.2 Modelos virtuales

Me Company, Londres 98

5 Abstracción 108

5.1 Símbolos
Ahn Sang-Soo, Seúl 110

5.2 La tipografía como imagen

Ralph Schraivogel, Zúrich 116

5.3 Identidades
Michael Bierut, Nueva York 126

6 Desarrollo 136

6.1 Iteración
Philippe Apeloig, París 138

6.2 Sistemas
Anette Lenz, París
Vincent Perrottet, París 146

7 Colaboración 154

7.1 Programación
Ben Fry, Boston 156

7.2 Producción impresa

Leonardo Sonnoli, Rímini 164

7.3 Títulos de crédito

Stephen Fuller, Nueva York
Ahmet Ahmet, Los Ángeles 174

Agradecimientos/Créditos 186

1.1
«El briefing es clave para definir
las oportunidades y las limitaciones
de un proyecto, ambas igualmente
importantes a la hora de hallar
la mejor solución.»
f
A2/SW/HK
El briefing
Para Scott Williams y Henrik Kubel, de A2/SW/HK, la creatividad es un proceso
claro que se origina en el briefing del cliente y evoluciona diestramente mediante
una secuencia de decisiones lógicas. Kubel dice: «La mayor parte de nuestro
trabajo cuenta con una idea detrás que tiene sentido [...]. Ése es el punto de partida
y tiene que haber una dirección, un concepto; no un juego de palabras o un cliché,
sino algo útil, práctico y apropiado. Cada proyecto tiene un propósito, una misión,
y cada parte es vital [...]. El briefing es clave para definir las oportunidades y las
limitaciones del proyecto, ambas igualmente importantes a la hora hallar la mejor
solución. El proceso comienza con la conversación inicial con el cliente y luego
se convierte en una obsesión».
Un excelente ejemplo es la «sala de lectura» que diseñó A2 en 2002 para la exposición
del premio Turner en la galería Tate Britain. Se trataba del punto de partida de la
exposición, donde el público podía dejar comentarios, leer los libros de los artistas
y visionar entrevistas. El gobierno británico concede cada año el premio Turner,
de 25.000 libras, a cuatro artistas contemporáneos, cuyas obras se muestran
posteriormente en la exposición. La cuantía del premio, así como las obras seleccionadas,
han generado siempre controversia entre la opinión pública, pues son los impuestos
de los ciudadanos los que sufragan el premio. Por ello, la Tate pidió a A2 que diseñara
una galería adicional como espacio final de la exposición para proporcionar un
lugar donde fuera posible abrir un diálogo con el público y conocer sus opiniones.
Elementos clave del briefing sobre lo que tenía que ser la galería: un espacio de
interpretación y contextual; una quinta sala que fluyera sin fisuras desde las otras
cuatro; una galería abierta de 9 × 9 m; y construida con componentes transportables
que pudieran reutilizarse durante 5 años. El museo proporcionó a A2 un presupuesto
exacto y entre seis y ocho semanas para elaborar una solución.

El diseño de la sala final
que hizo A2/SW/HK para
la exposición del premio Turner
en la galería Tate Britain invita
a la participación del público.
A2 comenzó a trabajar paso a paso partiendo de estas
directrices, una decisión de diseño que conduce a la siguiente,
hasta conseguir la forma final. El requisito del briefing de
que la presentación fuera transportable y reutilizable llevó
a A2 a un diseño modular, comenzando por un sistema
de paneles de pared cuidadosamente diseñado para que
se adaptara al espacio y a los tamaños disponibles de los
materiales. Se construyeron prototipos de cartón pluma
para probar el tamaño de los componentes y determinar
el mejor y más económico modo de combinarlos.
1.1
«Una vez tienes la conversación y el
briefing, no hay un método en concreto
a seguir; simplemente, uno basado
en la vida y el conocimiento.»
La ergonomía y los límites del cuerpo humano dictaron
de manera natural la ubicación del área de comentarios,
que encontró su lugar a lo largo del perímetro de la sala.
Las tarjetas para encuesta también se convirtieron en un
elemento del diseño modular. La lógica del diseño de las
tarjetas de comentarios es un ejemplo conciso del incisivo
proceso de destilación de A2.
g
 Comenzando con las medidas postales reglamentarias,
A2 decidió que las tarjetas de comentarios debían tener el
tamaño de una tarjeta postal ordinaria. Como para subrayar
el acto de participación pública, los lápices hicieron también
las veces de chinchetas que sujetaban las tarjetas a la pared
atravesándolas por la «o» de la palabra «comentario». Ésta tenía
el tamaño y la colocación precisos para que la «o» estuviera
en el centro y la tarjeta quedara suspendida sin torcerse. El texto
se escribió con el tipo de letra de la galería Tate; el color hacía
juego con el de la pared, que podía cambiarse cada año.
El arte contemporáneo, y especialmente el conceptual,
es una influencia fundamental en el modo en que A2 realiza
su trabajo. Su presencia es evidente en el diseño de esta
exposición, que en sí misma es una obra conceptual, y el
briefing (que es su concepto) y su manifestación física apoyan
por completo la hipótesis. Irónicamente, no quieren que
se les considere artistas. William afirma: «No somos artistas
ni aspiramos a serlo».

«Si no hubiéramos tenido un plazo

de seis semanas para organizarlo,
probablemente aún seguiríamos
en ello [...]. Trabajar con un plazo en
mente es la parte dura del proceso;
y te obliga a parar.»

Las tarjetas de comentarios

eran parte integrante del
sistema modular, que abarcaba
todo el perímetro del espacio
de participación pública.

h
 1.1 —El briefing: A2/SW/HK

El tamaño de las tarjetas de comentarios,

la utilización del lápiz como chincheta
y la posición de la palabra «comentario»
fueron todas decisiones de diseño
interdependientes que apoyaron
el objetivo del briefing con respecto
a la participación del público.

i
 En la exposición Ergonomics–Real Design, del Museo
del Diseño de Londres, A2 trabajó en colaboración con
el arquitecto especializado en exposiciones Michael Marriot
para desarrollar la identidad, los gráficos aplicados y online
y el material impreso. La principal directriz del briefing era
«crear una identidad fuerte para la exposición que comunicara
y trasladara el tema de la ergonomía en el diseño de un modo
claro y conciso a un público amplio».
Para transmitir el tema de la ergonomía de forma clara, todas
las consideraciones de diseño, como la escala o la visibilidad,
se basaron en factores humanos. Por ejemplo, la gama
de amarillo y negro, que se aplicó de manera homogénea
j
a todas las paredes, expositores y gráficas, constituye
una combinación cromática muy legible que a menudo
se utiliza en los sistemas de señalización pública
en aeropuertos o carreteras.
El estudio diseñó los dos tipos de letra que se emplearon
en la exposición, Ergonomics y New Rail Alphabet.
La primera se diseñó específicamente para la exposición,
y New Rail Alphabet, que es una adaptación de la fuente
Calvert, creada en 1965 para los ferrocarriles británicos,
se diseñó en colaboración con Margaret Calvert.
La fuente personalizada
Ergonomics activó el tema
de la exposición mediante
la utilización de flechas que
dirigen la vista del espectador
por la anatomía de cada letra.

Imagen de la exposición,
gráficos aplicados y folleto
–con la fuente para rotulación
original–, de Ergonomics-Real
Design, Museo del Diseño,
Londres.
1.1 —El briefing: A2/SW/HK
ADN creativo
A2/SW/HK
Henrik Kubel y Scott Williams
se conocieron en 1998 cuando
todavía eran estudiantes
en el Royal College of Art
de Londres y comenzaron
a colaborar de manera gradual.
En 2000 inauguraron su firma
de diseño A2/SW/HK, y en
2010 fundaron A2-Type
para distribuir sus tipos de letra.
Han atribuido el éxito de
su asociación a la capacidad
de centrarse en los encargos.
William explica: «No es
una competición; se trata de
trabajo. Llevamos doce años
colaborando y todo es muy liso y
llano. A veces es uno de nosotros
quien tiene la idea completa,
pero generalmente es un tira
y afloja: dos motores, cuatro
manos, dos cerebros. Es el
tamaño perfecto para un equipo
creativo».
A2/SW/HK cuenta, entre sus
clientes más recientes, con la
galería Tate Britain, el Victoria
& Albert Museum, la Hayward
Gallery, Vogue Reino Unido,
el British Council, Phaidon
Press, el Museo del Diseño
de Londres y Faber & Faber.
A2 tiene también actividad
fuera de Reino Unido y ha
creado soluciones de diseño
para Penguin Press y el Museo
de Arte Moderno de Nueva York; el
Diseño de la exposición, Dallas Museum of Art, en Texas;
de Michael Marriot. el Lousiana Museum
of Modern Art, en Dinamarca;
y el servicio de correos danés.
El trabajo del estudio ha recibido
reconocimiento y premios
del Art Directors Club, el Type
Directors Club, la International
Society of Typographic
Designers, Graphis Posters
y el Danish Design Centre.
Williams ha impartido clases
en el Chelsea College of Art
and Design de Londres. Kubel
es actualmente profesor del
Royal College of Art y dirige
talleres que están en su mayor
parte integrados por el trabajo
que desarrollan en el estudio.
k

El proceso de creación del diseño gráfico no se
puede definir fácilmente: cada diseñador tiene
su propio modo de ver el mundo y de enfocar su
trabajo. El proceso del diseño gráfico presenta
una serie de proyectos en los que se explora
en profundidad una amplia variedad de métodos
de diseño tanto universales como personales.
En cada capítulo se analizan estrategias
creativas típicas (Investigación, Inspiración,
Cartel LIVE/EVIL y bocetos
de Ralph Schraivogel;
caso de estudio de
La tipografía como imagen,
págs. 116-125.
Con proyectos de Ahn Sang-Soo,
Philippe Apeloig, Michael Bierut, Ed Fella,
James Goggin, Graphic Thought Facility,
Johnson Banks, Anette Lenz, Me Company
y Ralph Schraivogel.
Dibujo, Narrativa, Abstracción, Desarrollo
y Colaboración) a través del trabajo de veintitrés
diseñadores gráficos de todo el mundo.
Este libro es una lectura esencial para estudiantes
y educadores, así como para diseñadores
profesionales que estén interesados en
las metodologías de trabajo de sus colegas
profesionales.
Nancy Skolos y Thomas Wedell son diseñadores
gráficos establecidos en Boston y en Providence
(Estados Unidos). Imparten clases de diseño gráfico
en la Rhode Island School of Design, donde
Wedell es crítico agregado residente, y Skolos
profesora y jefa de departamento. Sus carteles
forman parte de las colecciones de diseño gráfico
del Museo de Arte Moderno, el Metropolitan
Museum of Art de Nueva York y el Museum
für Gestaltung de Zúrich.
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E VI L PRE VAI L S WHE N GOOD ME N FAI L T O ACT
ISBN 978-84-9801-588-1
9 788498 015881