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Dirección Estratégica

Marco Núñez Zevallos

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Objetivos del curso

General:

Brindar el conocimiento teórico necesario sobre las

herramientas, procesos y metodologías utilizadas en
planificación, dirección y comunicación estratégica
aportando así valor en la construcción de la imagen y
reputación.

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Objetivos del curso
Específicos:

 Proporcionar al estudiante las bases teóricas que le permitan conocer los

fundamentos e importancia del pensamiento estratégico.
 Entender la gestión empresarial desde un modelo ético y responsable que
hagan compatibles las ambiciones de las empresas con el respeto a las
necesidades y expectativas de los stakeholders.
 Aprender a pensar, analizar y tomar decisiones empresariales con un
planteamiento estratégico, tal y como analiza, razona y decide, un
integrante de un equipo gerencial de alto rendimiento de una empresa que
convive en un ambiente globalizado y altamente competitivo.
 Vincular el pensamiento estratégico en la gestión de las comunicaciones
corporativas.
 Analizar un caso empresarial real, aplicando los criterios discutidos en clases.
 Proporcionar criterios que puedan ser considerados posteriormente en los
sucesivos cursos de la carrera.

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Contenido del curso
23/08 06/09 13/09 20/09 20/09 27/09 04/10 11/10

Semana 1 2 3 4 5 6 7 8
Desarrollo de
Enfoque La elección Estrategias
La posición estrategia:
conceptual: estratégica: competitivas:
estratégica: Ejecución, Comunicación EXAMEN La imagen y la
Tema Dirección y Análisis funcionales,
Análisis externo seguimiento y estratégica PARCIAL RSC
planificación estratégico y corporativas e
e interno control (BSC,
estratégica plan estratégico internacionales
KPIs)

Semana 9 10 11 12 13 14 15 16
El plan de
La reputación
Comunicación comunicación Revisión
corporativa y la Estrategias de Marketing y Entrega de
Tema interna y cultura como integral del EXAMEN FINAL
gestión de comunicación Publicidad notas
corporativa herramienta curso
intangibles
estratégica
18/10 25/10
25/10 08/11 08/11 15/11 22/11 29/11 06/12

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METODOLOGÍA:

 Clases expositivas
 Proyección de películas y videos
 Participación alumnos
 Trabajos individuales o colectivos

EVALUACIÓN:

 40% Evaluación continua: Controles

de lectura, participación en clase y
análisis
 30% Parcial
 30% Final
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Pongámonos de acuerdo

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1.- Enfoque Conceptual:
Dirección y Planificación Estratégica
 Marco Conceptual
 Introducción a la dirección estratégica
 Las 5 fuerzas de Porter
 Planeamiento estratégico de Mintzberg

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2.- La Posición Estratégica:
Análisis Interno y Externo

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3.- Análisis Estratégico

 Impacto del entorno

 Expectativas y propósitos
 Recursos, competencias y capacidades
 Factores que determinan los objetivos de la organización
(stakeholders)

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3.- Análisis Estratégico

 Impacto del entorno

 Expectativas y propósitos
 Recursos, competencias y capacidades
 Factores que determinan los objetivos de la organización
(stakeholders)

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4.- Estrategias competitivas

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5.- Desarrollo de estrategia

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6.- Comunicación estratégica

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7.- Examen parcial

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8.- Identidad, Imagen y RSC

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9.- Reputación corporativa y
gestión de intangibles

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10.- Estrategias de
Comunicación

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11.- Comunicación interna y MNN
cultura corporativa

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12.- Marketing y
publicidad

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13.- Plan de Comunicación

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Concepto
Es un documento que
establece de forma
clara cómo, cuándo y
de qué forma se va a
comunicar la empresa
con su público, con el fin
de alcanzar ciertos
objetivos, y que tiene
como fin reforzar y
ayudar al plan de
marketing

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Tipos

El plan de comunicación
externa
Comunicación hacia el
público objetivo para
conseguir que éste se
convierta en cliente y
tenga una buena imagen
de la marca

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Tipos

El plan de comunicación
interna
Comunicación que existe
entre los diferentes
trabajadores de la
empresa y que favorece el
traspaso de información y
conocimiento que se
genera en sus diferentes
departamentos

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Canales

Plan de comunicación
online
A través de medios digitales
como la página web de la
empresa, el blog
corporativo, las redes
sociales, el correo
electrónico, la publicidad
digital, etc

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Canales

Plan de comunicación
offline
A través de medios
tradicionales como el
teléfono, las tarjetas de
visita, la folletería, TV,
radio, prensa escrita,
prensa especializada,
vallas publicitarias, etc

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¿Para qué sirve?

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¿Para qué sirve?
Para planificar los recursos de la empresa de
manera ordenada y estratégica, optimizando
tanto los recursos materiales como los humanos

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¿Para qué sirve?

Permite trazar una hoja de ruta con las

acciones que la empresa debe seguir para
conseguir transmitir el mensaje adecuado a su
público objetivo

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¿Para qué sirve?

Gracias a un buen plan de comunicación

empresarial todas las personas que trabajen en
la empresa dispondrán de una brújula que les
ayudará a saber qué camino tomar para
alcanzar los objetivos de la marca
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Finalidad de un
plan de comunicación interna

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Finalidad de un
plan de comunicación interna
Conseguir un mensaje que unifique el
mensaje global, la misión, la visión y los
valores de la empresa

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Finalidad de un
plan de comunicación interna

Crear un flujo de comunicación

bidireccional en el que cualquier persona de
la empresa pueda compartir sus ideas con el
resto de la plantilla

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Finalidad de un
plan de comunicación interna

Hacer partícipes a todos los empleados de

los logros de la empresa

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Finalidad de un
plan de comunicación interna

Facilitar el flujo de la información y evitar la

pérdida de datos que pueden resultar útiles

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Importancia

Todo negocio comunica algo sobre

él y es necesario hacerlo de forma
consciente, para evitar comunicar
algo negativo por haberlo hecho
de forma intuitiva o para probar

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Algunos Beneficios

Fortalecer la
imagen de marca
de la empresa

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Algunos Beneficios

Trabajar en el desarrollo de
la estrategia empresarial

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Algunos Beneficios
Identificar el talento y potencial
de cada miembro del equipo
humano

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Algunos Beneficios

Analizar y compartir en
equipo la estrategia de la
empresa, mejorando la
consecución de los
objetivos empresariales

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Algunos Beneficios
Aumentar la fidelización hacia
la marca

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Algunos Beneficios

Permite tomar decisiones

rápidas y acertadas

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Algunos Beneficios

Incrementar la cuota de
.
mercado

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Algunos Beneficios
Ayuda a comunicar la
información de forma
efectiva

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Algunos Beneficios

Mejorar la imagen de
la empresa y tener un
mensaje homogéneo y
que represente a su
filosofía

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Algunos Beneficios
Permite conocer qué
recursos son necesarios para
cada acción, reduciendo así
los costos de la empresa

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Algunos Beneficios

El proceso de
planificación
permite definir la
audiencia y
consumidores

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Algunos Beneficios

Evaluar y mejorar la
eficacia de las
estrategias a la hora de
conseguir los objetivos
establecidos

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Plan de Comunicación: ¿Cómo elaborarlo?
1. Realizar análisis interno y externo de la
empresa
2. Definir objetivos cuantitativos y
cualitativos
3. Conocer al público objetivo
4. Definir el mensaje
5. Seleccionar los canales offline u online
6. Planificar tiempo y recursos
7. Desarrollar la estrategia
8. Seguimiento, evaluación y control de
. resultados

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Fases
Investigación, recopilación de
información y análisis de indicadores.
FODA para conocer estatus de imagen y
comunicación de la organización
Definir el Plan de Acción
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Percepción deseada y camino para
alcanzarla. Debe ser consistente y
coherente. Definir objetivos (SMART), EL
QUE y estrategias, EL COMO.
Medición de resultados
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Fases
Investigación, recopilación de
información y análisis de indicadores.
FODA para conocer estatus de imagen y
comunicación de la organización

Utilizar datos de acceso de las redes sociales y

plataformas, las tendencias de futuro del mercado y
del sector y el análisis de la competencia y las
audiencias objetivo

Análisis interno y análisis externo de la situación de la

organización

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Fases
• Ayuda a seleccionar y establecer
prioridades
• Orientada a la rentabilidad,
reducir incertidumbre y a
determinar objetivos a LP.
• Identificar público objetivo
(audiencias internas y externas,
prioritarias y secundarias) *
• Diseño de mensaje
Debe ser:
Sostenible, con proyección en el
tiempo, diferenciador, relevante,
viable y creíble
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Percepción deseada y camino para
alcanzarla. Debe ser consistente y
coherente. Definir objetivos (SMART), EL
QUE y estrategias, EL COMO.
1. Definir mensaje que se desea
ofrecer
2. Seleccionar atributos, rasgos o
características deseados que se
asocien a la organización
3. Identificar concepto integral, “el
corazón de la identidad de la
organización”
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* Público Objetivo
Percepción deseada y camino para
• ¿A quién nos dirigimos? alcanzarla. Debe ser consistente y
• ¿Quién es nuestro público coherente. Definir objetivos (SMART), EL
objetivo? QUE y estrategias, EL COMO.
• ¿Qué edad tiene?
• ¿A qué se dedica?
• ¿Es principalmente hombre o
mujer?
• ¿Qué nivel de ingresos tiene?
• ¿Dónde reside?
• ¿Qué intereses tiene?
• ¿Qué hace en su tiempo
libre?
• Otras
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Fases
Off Line: On Line:
• Radio y televisión • Web
• Prensa escrita • Blog
• Revistas especializadas • Redes sociales
• Mobiliario urbano, folletería, • Newsletter, boletines
vallas publicitarias… • Otros
• Actos de relaciones públicas y
otros eventos
• Otro
Definir los canales que se utilizarán
para comunicar con el público
objetivo

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Fases

• Partida económica
Conocer recursos que se disponen y
• Recursos humanos
fijar presupuesto para poder alcanzar
los objetivos • Medios para obtener los
recursos necesarios

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Fases
El plan de acción debe ser capaz de satisfacer los
objetivos y la estrategia planteados en la fase
anterior, en el canal adecuado para la
comunicación de los mensajes definidos y que
garantice una eficaz conexión con los públicos
objetivo

Definir todas las acciones a realizar para alcanzar los

objetivos y la estrategia propuesta para la empresa

Definir el Plan de Acción

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Fases
Definir calendario de acciones

Para poder medir los resultados

es necesario que estas acciones Es necesario definir qué se va
se establezcan en el marco de a hacer, cuándo se va a
un calendario hacer y quien será
responsable de cada acción
Cada acción tendrá una
duración determinada así como
una continuidad, algunas se
repetirán al día o a la semana y
otras serán puntuales
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Fases
Permite valorar la eficacia del planteamiento de la
comunicación, corregir errores y establecer nuevos
objetivos
Ayuda a establecer una relación costo-
Evaluación o proceso de medición de resultados beneficio de la comunicación
respecto a los objetivos establecidos
Contacto con usuarios y seguimiento de sus
comportamientos

Comienza en el momento en que se empiezan a

ejecutar las acciones previstas en el plan

Medición de resultados

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TODO comunica,
TODOS comunican

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La Comunicación es el nuevo Marketing

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Unas pocas brazadas más

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Para el viernes 22 de noviembre:

Cada grupo:
1. Empresa peruana seleccionada
2. 3, 4, 5, 6, 7, 8 y 9 ya lo han presentado
10. Presentará y explicará avance de plan de comunicación

Antes de 08:00 horas del lunes 18 de noviembre, enviarme por correo:

1. Lo presentado el 15 de noviembre

Calificación:
1. Participación individual: 1 a 3 puntos (aportes clase / exposiciones)
2. Grupal: 1 a 9 puntos (power point, contenido de valor)
3. Individual: 1 a 8 puntos (exposición)
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Muchas gracias

Marco Núñez Zevallos

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