Redes sociales y competencias

distintivas schumpeterianas

Generalmente se asocia la innovación radical a situaciones de entornos

cambiantes. La razón es simple, siempre existe un riesgo en la introducción de innovaciones
radicales especialmente de productos, las capacidades o competencias dinámicas se han
formulado precisamente para este tipo de entornos. En efecto, Teece y Pisano (1994) las
señalan como una fuente de ventaja competitiva y para ser usadas en innovación radical ya
que son herederas de la teoría schumpeteriana, indican que las capacidades dinámicas son el
subconjunto de competencias/capacidades que permiten la creación de nuevos productos y
procesos respondiendo a circunstancias de cambios de mercado.

Ahora bien, en muchos sectores el proceso de destrucción creativa sugerido por

Schumpeter se ha acelerado de forma notable gracias al efecto de las redes sociales, ya que
hay más competidores procedentes de más países e ideas más diversas en casi todos los
sectores (Martin y Austen, 2007), en virtud a ello, si la empresa quiere imponerse en la
competencia de la innovación, supondrá una adaptación importante en el sentido de adoptar
actitudes nuevas para la creatividad, el desarrollo de nuevas capacidades para el diseño e
implementar y crear nuevas relaciones organizativas.

Björk et al. (2010) por ejemplo, proponen las capacidades de ideación, identificadas
como los procesos organizacionales y de gestión para la estimulación, identificación,
selección e implementación de ideas. El proceso de destrucción creativa, solo se
mantendrá si es seguido por nuevas innovaciones, generándose un ciclo contínuo, ya que la
ventaja competitiva es sostenible hasta que otros desarrollen la capacidad de imitarla
(Roberts, 2001: 240).
 Asimismo, las redes sociales ejercen un efecto positivo al disminuir el riesgo inherente
a la introducción de innovaciones schumpeterianas, por la información disponible de quienes
usarán los productos, las empresas gracias a las redes sociales están en contacto y consulta
permanente con sus usuarios/clientes respecto a las nuevas necesidades que han surgido y
por medio de la interacción en las redes sociales, los recursos y actividades de los
individuos pueden ser combinados, explotados, modificados o transformados para lograr una
innovación radical (Story et al. 2011:954).

Seguimos, la innovación radical no sólo es en producto y/o proceso también como ya

dijimos existe el cambio en el modelo de negocio, término que fue asociado a la
irrupción de la web, recalcado por Mason y Spring (2011) y mencionado en el epígrafe
anterior, las redes sociales han desarrollado nuevas competencias en innovación radical,
citemos como ejemplo un periódico tradicional y su versión en el sitio web, aún con
similitudes obvias, existen diferencias radicales en el modelo de negocio subyacente
(Govindarajan y Trimble, 2007:18).

García et al. (2010) y Danneels (2002) indican que para el desarrollo de innovaciones
y su introducción en el mercado, en muchas ocasiones las empresas necesitan generar
capacidades tecnológicas y capacidades adicionales que las conecten con los clientes.
Pueden conseguir estas nuevas competencias a través de las redes de contactos de las que
disponen (García et al. 2010; Quintana y Benavides, 2007). Como consecuencia los recursos
y competencias clave pueden ser construidos socialmente a partir de las redes sociales de la
empresa (Weisinguer y Black, 2006; Nahapiet y Ghoshal, 1998).

Hemos apuntado que mucho del trabajo en conocimiento intensivo es actualmente

hecho en comunidad, reflejando una red interpersonal fuerte de trabajadores interconectados.
El proceso de innovación se hace incrementalmente interactivo, requiriendo de redes sociales
 simultáneas a través de múltiples comunidades de práctica. En este sentido, McDermott
y Archibald (2010), afirman que las comunidades online son una importante fuente de
innovación de productos, donde los consumidores desean que el conocimiento adquirido por
medio del uso actual de productos se constituya en un recurso externo esencial para el
desarrollo de nuevos productos (Chu y Chan, 2009:497).

También hemos mencionado que las redes sociales facilitan la construcción de

comunidades virtuales de relacionamiento de las empresas y usuarios, así por ejemplo se han
creado las “comunidades de marca” que a una empresa le puede servir para fortalecer su
marca y servir como canal de fidelización (Saavedra et al. 2011; Castelló, 2010). Mahr y
Lievens (2012) indican que más del 80% de las empresas de alta tecnología listadas en el
índice S&P 500 han establecido comunidades virtuales de usuarios para beneficiarse de sus
inputs en la creación de conocimiento para la innovación. Las redes sociales online
como Facebook, MySpace, Friendster y docenas de otras, se han convertido en una inmensa
comunidad virtual que comprende innumerables comunidades (Bailey y Zanders,
2008:865).

Por otra parte, para aquellas empresas que buscan la innovación radical y ser el primero
en entrar en el mercado, la literatura establece la positiva influencia de las competencias
distintivas directivas tecnológicas, identificadas por Palacios (2002) como de coordinación
o de segundo nivel y las de marketing (Ruiz y García, 2008). Respecto a las competencias
tecnológicas, para Pisano y Teece (2009) las empresas pueden configurar estratégicamente
su arquitectura, especialmente si cuentan con capacidades tecnológicas, organizacionales o
financieras iniciales.

Respecto a las de marketing Ruiz y García (2008) afirman que algunos estudios
establecen que en sectores altamente dinámicos las competencias de marketing son de
esenciales, esto es porque las redes sociales han cambiado la forma de mercadeo de las
empresas. Corsaro et al. (2012) indican en este sentido que los conceptos de marketing
necesitan desarrollarse considerando en conjunto a las redes de negocios como una amalgama
de las relaciones individuales entre los actores de negocios. Así, para Storbacka y Nenonen
(2011) una vía de definir los mercados es mirarlos como una configuración de elementos de
creación de valor en una red.

En fin, la innovación radical impone la creación de conocimiento a fin de causar

cambiosfundamentales que representan alteraciones revolucionarias en la tecnología de
productos (Herrmann et al. 2007; Henderson y Clark, 1990). Ahora bien, muchos de los
nuevos conceptos de negocio y/o productos nuevos en el mercado se conocen como híbridos,
las empresas que lo hicieron aprovecharon de su monitoreo del entorno e inteligencia
competitiva para reunir información de otros sectores y aplicarlos en el suyo, muchas
veces creando nuevos sectores, notándose la participación de las redes sociales como una
gran fuente de recolección de información.

Asimismo, la adopción de redes sociales permite tanto, detectar temprano de los

cambios en las expectativas de los clientes, como lograr rápidamente las competencias
distintivas necesarias para una pronta respuesta. Como señaló Reid Hoffman, presidente de
LinkedIn, la habilidad de apalancar las relaciones conseguidas en las redes sociales se
convierte en uno de los usos más transformadores del internet (Ricadela, 2007). Mahr y
Lievens (2012) al examinar a los usuarios líderes en comunidades virtuales, encuentran que
el contexto digital favorece la creación de conocimiento explícito que puede fácilmente
integrarse en el desarrollo de productos nuevos.

Katzenbach y Khan (2010) indican que muchas empresas pueden generar un producto
o servicio innovador de éxito una o dos veces, las pocas que reiteradamente lo logran, es
porque han dominado dos competencias esenciales: identificar y cultivar a personas dotadas
de gran creatividad, además de nutrir las redes sociales y la segunda un servicio al cliente
superior donde la tecnología más avanzada de las redes sociales hace posible gestionar las
cuentas de los clientes con eficiencia y seguridad.

Además, es importante señalar que como toda innovación, el desarrollo de

tecnología radical puede verse como un proceso de búsqueda y creación de conocimiento
dentro de las redes sociales de una empresa (Hall y Martín, 2005; Nonaka et al. 2000),
requiriendo la reducción de incertidumbre. Un resultado de innovación radical es el
marketing viral originado en las redes sociales. En este contexto, la expansión y desarrollo
de esas competencias y habilidades merece una especial atención (Agarwal y Selen,
2009:432).

A través de lo analizado podemos argumentar que si se quieren desarrollar más rápida

y eficientemente las competencias distintivas en innovación radical, se requiere el apoyo de
fuentes de recursos y/o conocimiento externos, en este sentido, las redes sociales pueden
acelerar este proceso facilitando la interacción, difusión y creación del conocimiento,
solución de problemas, no importando la distancia geográfica que las separen,
facultando, por ende, el desarrollo de las competencias necesarias, en razón de ello
formulamos la siguiente hipótesis:

H2: Existe una relación positiva entre el grado de adopción de redes sociales y la
creación de competencias distintivas schumpeterianas