La Guía Práctica del

Email Marketing
 La Guía Práctica del Email Marketing

Consejos para la lectura

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¡Buena lectura!

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 La Guía Práctica del Email Marketing

Índice
Consejos para la lectura de este eBook......................................................................... 2
La 3ª edición...................................................................................................................... 4
Introducción...................................................................................................................... 5
El papel del Email Marketing en el Marketing Digital........................................................5
Todo comienza con una base sólida.............................................................................. 7
Por qué su empresa no debe comprar una lista de emails............................................7
¿Cómo no necesitar comprar una lista? ..............................................................................9
¿No va a comprar pero si quiere trabajar con una lista antigua? .............................. 10
Segmentación .................................................................................................................14
¿Por qué segmentar las listas de email?........................................................................... 14
Listas estáticas en Email Marketing.................................................................................... 16
Listas dinámicas en Email Marketing................................................................................. 16
Cómo segmentar Leads........................................................................................................ 17
¿Qué hacer ahora?.................................................................................................................. 18
Resultados de una segmentación...................................................................................... 18
Los diferentes tipos de email para diferentes objetivos de negocio.......................20
Newsletter................................................................................................................................. 20
Email promocional.................................................................................................................. 22
Email transaccional................................................................................................................. 22
Emails especiales.................................................................................................................... 23
Automatización de Marketing.......................................................................................24
Cómo hacer la Automatización de Marketing de manera correcta........................... 24
Glosario............................................................................................................................26

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 La Guía Práctica del Email Marketing

La 3ª edición
En 2012, lanzamos nuestro primer eBook sobre Email Marketing. En 2014, hicimos una
gran revisión y reunimos también otros materiales de acuerdo al tema y transmitimos
diversos aprendizajes que hemos tenido hasta ahora.

Ahora, después de más de 15 mil descargas y centenas de campañas dentro de RD Station,

lanzamos la tercera edición de este eBook. Para agregar aún más valor, invitamos a
Locaweb para participar en su construcción.

Usted encontrará aquí todo lo que necesita saber antes de pulsar el botón de "enviar" en
una campaña de Email Marketing.

Entre esos cambios, usted verá:

Mayor profundidad sobre estrategia y táctica de Email Marketing;

Mayor claridad sobre lo que funciona (y lo que no funciona) en la campañas de email;
Nuevos consejos de Segmentación, Autorespuesta y Automatización de Marketing;
Tipos de asuntos para utilizar en diferentes situaciones;
Un Glosario de términos del Email Marketing;
¡Y mucho más!

¡Te deseamos buenos resultados!

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Introducción
El papel del Email Marketing en el Marketing Digital
Desde hace algunos años para acá, el Email Marketing viene encabezando la lista de
los asuntos que generan tendencia en Marketing Digital.
C
omo este canal es relativamente antiguo compa-
rado con las nuevas herramientas y estrategias
de Marketing Digital, podemos asegurar justa-
mente eso como el principal culpable; los muchos años
del mal uso de la herramienta.
Diversas empresas han cometido abusos por mucho
tiempo como la saturación de emails, sumado a esto
otras acciones de Marketing Digital, como SEO y las
redes sociales han ganado puntos sobre esta práctica,
haciendo que el email fuera dejado un poco de lado.
Sin embargo, el punto que nos interesa es que el Email
Marketing nunca dejará de funcionar si es utilizado de
forma correcta. Hoy en día, este tipo de acción posee
características únicas y bastante valiosas. Es un canal
que está más vivo que nunca, con tecnología mejorada
a comparación del pasado.
volver al índice
Una de estas características es el alcance. Un email
es una de las cosas más simples y fundamentales que
alguien puede tener en la Internet y es una herramienta
que las personas tienen totalmente incorporada en
sus vidas. Son bastantes las personas que van más allá,
siendo además compulsivas con su uso, teniendo todo
el tiempo abierta la bandeja de entrada de su correo y
estando pendiente de cada nuevo mensaje que llega.
Eso es extremadamente común, principalmente en un
ambiente corporativo. Sumado a eso, el hecho de que
casi todo el mundo tiene un smartphone donde hace
uso del email, hace que gane mayor fuerza.
Además, los emails son una forma de contacto más direc-
ta y profunda. En redes como Twitter o Facebook, por
ejemplo, se habla para todos y las diversas conversacio-
nes se pierden unas a otras. Además de que si alguien no
está online en el momento de la publicación, difícilmente
regresará para leer lo que ya fue publicado antes.
La Guía Práctica del Email Marketing
En cuanto a los emails, estos son observados con más
cuidado, generalmente todos los días. Por más que
todos tengamos que lidiar con algunos SPAMs indesea-
dos, hay una mayor probabilidad de seguimiento a cada
mensaje y todo lo que es importante y útil será abierto y
leído.
Por fín cuando alguien abre su correo electrónico, usted
consigue su atención exclusiva (aunque sea por un
breve momento), diferente a como sucede en las redes
sociales, donde el volumen de la información es paralela
– y como consecuencia una distracción mucho mayor–.
5
Nuestra idea con este eBook es mostrar cómo su
empresa puede usar el correo electrónico de una
forma estratégica y obtener resultados reales.

Todo comienza con una base sólida
Así como no se puede construir una casa o un edificio sin una buena base, no se puede
hacer Email Marketing sin una buena base (de contactos).
N Por qué su empresa no debe
o podemos nunca olvidar que una base de
contactos es hecha de personas y el email será el
principal medio de comunicación de su empresa
con estas personas. Cuanto más esas personas confíen
en su empresa, no se sentirán engañadas con sus
campañas y más avanzarán en el embudo de ventas.
Resumiendo: Una lista de emails
puede ser un gran activo para su
empresa. Contar con una base es
bastante valioso a la hora de difundir
las noticias o novedades, valorizar
lo que su empresa produce y generar
respuestas a sus ofertas.
Dicho esto, en este capítulo hablaremos sobre cómo
hacer una buena gestión de esa lista de contactos.
volver al índice
La Guía Práctica del Email Marketing
comprar una lista de emails
La compra de listas de correos electrónicos está entre las
formas supuestamente menos complicadas de comenzar
en marketing digital y tal vez por eso, continúa siendo utili-
zada por mucha gente que sabe que no es una práctica
recomendada.
Este es un error clásico cometido por la mayoría de las
empresas que dicen que el Email Marketing no funciona.
“Si todo el mundo lo hace, yo también debo hacerlo” o “La
lista tiene tanta gente que va a valer la pena; es imposible
que alguno no se interese por mi negócio” están entre las
principales justificaciones para su práctica.
Sin embargo, esta práctica perjudica bastante a la imagen
de su empresa, pues será tachada como SPAMMER.
Continúe leyendo para saber por qué la compra de
listas está condenada al fracaso.
7

Las personas no conocen
de usted y no demostrarán
interés en su empresa o en
sus productos
¿Qué pensaría usted de una compañía de telefonía
móvil (que no es la suya) que lo llama al medio día
para ofrecerle un plan? Pues bien, en el correo elec-
trónico sucede igual.
En una lista comprada los destinatarios no tendrían
idea de cómo su empresa consiguió sus correos elec-
trónicos para enviarles información. Eso causa una
impresión muy negativa.
Antiguamente, el envío de estos correos tenían menos
impacto negativo por tres motivos:
1. No teníamos que lidiar con tanta información
(emails, mensajes, redes sociales, whatsapp, etc.)
como tenemos hoy, es en ese sentido que cual-
quier mensaje no autorizado es más una molestia,
una interrupción mal vista. Esto por sí solo, ya
hace que los resultados sean decepcionantes.
2. Vemos una explosión de redes y medios socia-
les que le dieron voz y poder al consumidor.
Hoy la empresa no solo es mal vista por la persona
que recibe sus correos como SPAM, sino también
voltar para o índice
La Guía Práctica del Email Marketing
por todos los amigos de esa persona, en el caso
de que utilizara su perfil para quejarse.
3. Los servicios de email están siendo cada vez
más inteligentes. Existe una gran probabilidad de
que muchos usuarios marquen su mensaje como
SPAM y al hacer eso, la reputación de la empresa
puede verse perjudicada. De esa forma, sus próxi-
mos envíos de Email Marketing tienen grandes
posibilidades de caer directo a la bandeja de SPAM;
así también, las personas que quieren recibir algo
de su empresa no podrán verlo en su email. Es
sorprendente cómo algunas grandes empresas no
perciben ese efecto colateral.
Las listas generalmente
poseen una mala calidad
Los emails que están en una lista comprada general-
mente son los peores posibles. Las personas que tienen
su dirección de correo electrónico en esas listas muy
probablemente reciben emails de diversas empresas
que también compran direcciones. En estos casos, exis-
te una mayor probabilidad de que su email se pierda
entre varios emails o de que sea marcado como SPAM,
como ya indicamos anteriormente.
Además, generalmente estas listas tienen muchos
correos electrónicos que no existen o que fueron
desactivados. Al incluir esos emails en la lista y hacer el
8

En una entrada de nuestro blog,
hablamos de cómo funcionan los filtros
anti-spam de los servicios de email
(en portugués).
volver al índice
envío, los servicios de disparo disponibles en el merca-
do ya identifican un “error” y lo interpretan como una
señal clara de que la lista no está actualizada o que no
fue construída con calidad.
El resultado: Su empresa irá para grupos conocidos como
de baja reputación y para los próximos disparos del servi-
cio usará una infraestructura que ya está “quemada”.
Por último, la calidad es también muy baja en términos
del público objetivo. Para “engordar” la lista e intentar
incrementar su valor, son incluídos todo tipo de emails y
acaban entrando perfiles que no poseen ninguna rela-
ción con el negocio de su empresa.
Ningún servicio de Email
Marketing con reputación
confiable va a autorizar el
envío
En una entrada de nuestro blog, hablamos de cómo
funcionan los filtros anti-spam de los servicios de
email (en portugués).
En función de los dos temas que hemos presentado
anteriormente, las listas compradas presentan tasas
de marcación de SPAM y de errores de entrega mucho
más altas, lo que perjudica la reputación del servidor
de envío.
La Guía Práctica del Email Marketing
Sabiendo eso, este tipo de servicio siempre prohíbe la
importación de listas compradas, procurando garantizar
su reputación y calidad en la capacidad de entrega. Por
lo tanto, pueden ocurrir dos situaciones: Una, el servicio
no va a autorizar el envío de sus emails; o dos, puede
permitirlo bajo la idea de que sus servidores ya deben
tener una reputación negativa con los proveedores de
email y como consecuencia tendrá una capacidad de
entrega baja.
Observación: Algunos piensan que pueden engañar a
las herramientas diciendo que la lista es propia y no es
comprada. Los mejores servicios de Email Marketing
tienen mecanismos para identificar eso; el envío de
email es hecho gradualmente, en lotes pequeños y con
resultados negativos la campaña es interrumpida.
¿Cómo no necesitar comprar
una lista? ¡Cree una propia
para su empresa!
Aunque sea más laborioso, vale mucho la pena invertir
en la creación de una lista propia. Al crear Señuelos
para atrapar correos electrónicos de las personas
interesadas, su empresa tendrá grandes beneficios:
9

Si desea profundizar un poco más en el tema de
generación de Leads, recomendamos las
siguientes lecturas:
1 Paso-a-paso - Cómo construir una lista
de Leads y de emails desde cero
2
Webinar - Gestión de Leads
3
Guía Definitiva de Generación de Leads
volver al índice
Lista extremadamente
calificada
Todas las personas están en la lista porque conocen a
su empresa y dieron autorización. Los resultados de
apertura, clics y conversión tienden a ser considerable-
mente mejores en ese tipo de casos.
Barrera competitiva
Esta lista calificada es un activo de marketing que
funciona como barrera de entrada para los nuevos
competidores. Ellos pueden intentar copiar el producto
o los servicios de su empresa, pero se van a demorar
mucho para tener una lista buena y por lo tanto, una
relación con bastantes clientes potenciales.
Independencia y economía
Su empresa conseguirá más consistencia y no necesita-
rá depender de la compra de listas para obtener resul-
tados en Email Marketing. La independencia es ya de
por sí buena, pero es mejor aún si tenemos en cuenta
que es gratuita.
Consejo extra: para expandir su base de Leads de
forma calificada, usted puede extraer los contactos de
Linkedin e incorporarlos a su lista. Otra idea es subir a
La Guía Práctica del Email Marketing
su base de Facebook, donde usted puede realizar dos
acciones para movilizar sus contactos:
Crear anuncios para sus Leads para estimular alguna
conversión/interacción; o
A partir de su base de clientes, crear una lista de perso-
nas semejantes (que tengan un comportamiento pare-
cido o que tengan los mismos intereses que sus Leads)
y hacer ofertas para ellas (esa funcionalidad se llama
Lookalike Audience).
¿No va a comprar pero si
quiere trabajar con una
lista antigua? Vea cómo
prepararla antes
Otro caso común en Email Marketing es el uso de una
lista antigua, es decir, para quienes no se les ha enviado
un correo electrónico hace bastante tiempo.
Es una práctica común en las empresas que no tuvieron
disciplina en la frecuencia de envío de correos y quieren
restablecer el contacto con una base de datos. El paso
más común que acaban tomando, es la importación
de esa lista para su servicio de Email Marketing, lo cual
puede ser un verdadero dolor de cabeza, que acaba
influenciando negativamente la reputación del correo
electrónico de su empresa.
10

Para que eso no suceda existe una acción llamada
limpieza de correos electrónicos.
Qué es y por qué hacer la
limpieza
Antes que nada, es muy importante tener en mente que
la limpieza de correos electrónicos no sirve para una
base de emails comprada. Ya hemos explicado ante-
riormente por qué su empresa no debe comprar una
lista de emails, incluso restaurada, una base comprada
nunca tendrá la relevancia y la calidad de una lista de
emails adquirida de manera lícita y orgánica.
El hecho es que a lo largo del tiempo, hay un proceso
de depreciación de la base de emails. Muchas personas
cambian de trabajo alterando así sus direcciones de
correo, otras cambian su servidor de email, etc. Es un
comportamiento normal y no hay manera de evitarlo.
Sin embargo, es preciso siempre tenerlo en cuenta y
estar atento para que la pérdida no sea mayor.
Esto se debe porque los servicios de email a menudo
buscan maneras de combatir el envío de SPAM. Si su
empresa está enviando emails para muchas direcciones
que no existen, esto es visto como una fuerte señal de
que la lista no es de calidad y no es tratada con el debido
cuidado. Por lo tanto, el servidor de correo remitente es
“mal visto” e incluso cuando el mensaje es relevante y el
volver al índice
La Guía Práctica del Email Marketing
destinatario quiere recibir el correo electrónico, el conte-
nido puede terminar llegando a los filtros anti-spam.
Siendo así, el principal objetivo de limpieza de correos
electrónicos es remover de la base todos los emails que
no son válidos ni relevantes para las próximas campa-
ñas de su empresa. Eliminar los emails irrelevantes es
esencial para mantener una buena reputación y garanti-
zar una buena capacidad de entrega.
Como hacer la limpieza de
una lista antigua de correos
electrónicos
Cuando hablamos de una base de emails antigua, nos
referimos aquella que se ha perdido u olvidado por
algún tiempo. Los contactos pueden haber sido gene-
rados a través de formularios, a cambio de obtener
eBooks o por ejemplo, cursos recibidos y workshops
realizados por su empresa hace mucho tiempo. El
hecho es que la lista no viene siendo utilizada hasta
ahora y será reactivada.
Este caso es mucho más difícil de lidiar, esto es porque
los análisis de los servidores para identificar SPAM
por lo general son hechos en términos porcentuales.
Cuando estamos mucho tiempo sin enviar y por lo tanto,
mucho tiempo sin conseguir feedback, una serie de
problemas suelen ocurrir al hacer la limpieza de la lista,.
11

Generalmente los correos electrónicos inválidos se van
acumulando, generando una tasa alta de hard bounce.
Diversas personas no recuerdan haber hecho el regis-
tro y marcan el email como SPAM o piden la cancela-
ción del registro.
La mayoría de las empresas que ofrecen servicios de
envío de Email Marketing consiguen percibir el desempe-
ño negativo luego de comenzar el disparo, cuando esto
ocurre, interrumpen el envío restante de la campaña. Ese
desempeño negativo puede resultar en bloqueos e inclu-
so la exclusión permanente de una cuenta. Después de
todo, si la capacidad de entrega del servicio de descargas,
pierde valor a su vez pierde clientes.
Si la lista que tiene la empresa es realmente buena
y dirigida a un público relevante, hay dos cosas muy
importantes que se deben hacer:
Procurar eliminar los hard bounces
Si su empresa no averigua quienes son los hard boun-
ces, a la hora del envío existe una mayor posibilidad de
que la campaña sea bloqueada y rechazada.
Para eso, existen diversos servicios especializados
en comprobar si un email es válido, sin embargo es
importante gastar un poco, valdrá la pena. Esto debe
reducir considerablemente el número de emails invá-
lidos y es el precio que se paga por permanecer tanto
tiempo fuera de contacto.
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La Guía Práctica del Email Marketing
Escoja muy bien el contenido enviado y
comience poco a poco
Además de reducir el número de hard bounces, es
necesario disminuir también el número de reclamacio-
nes de SPAM y cancelación de registros. En este caso,
no hay ninguna magia al realizarlo. La clave está en
tomarlo con calma.
No comience usando una lista para promover un
producto o servicio. Procure generar más valor. Ofrezca
un excelente artículo, un eBook, una conferencia gratui-
ta o una lista de indicaciones de cosas valiosas para
ese cliente potencial. Este tipo de contenido a menudo
tienen una receptividad mucho mayor y por eso debe
enfocarse en ese momento de acercamiento, en el que
la relación está debilitada.
Procure también mantener el tema que trajo a la perso-
na a su lista de contactos. Por ejemplo, si esos contactos
fueron capturados en un curso u obtenidos mediante
la descarga de algún material, haga que la campaña sea
sobre temas o asuntos similares.
Por último, tenga cuidado con la frecuencia. Alguien que
no recibía un email de su empresa va a preguntarse si
eso sucede con una periodicidad mucho mayor.
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Hay alguna información que la mayoría
de herramientas proporcionan y son
muy importantes para el mantenimiento
de la lista:
Hard bounces
Son aquellos emails considerados inválidos
de forma permanente. Eso incluye a los
que ya dejaron de existir, los que fueron
suministrados incorrectamente a propósito y
también los emails con errores de digitación,
por ejemplo nombre@gmial.com, en vez de
gmail.com.
Soft bounces
Son emails válidos, pero que por algún
motivo no pudieron ser entregados. Entre
estos tenemos bandeja de entrada llena,
servidor fuera de servicio en el momento, etc.
Reclamaciones de SPAM
En la gran mayoría de los servicios de emails
es posible marcar un mensaje como SPAM.
Eso indica que el usuario se molestó y
cree que ese remitente no tenía derecho a
enviarle este correo electrónico.
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La Guía Práctica del Email Marketing
Haciendo una limpieza Entendemos que hacer todo eso de forma manual
es complicado, pero la mayoría de las buenas herra-
continua en una lista de mientas de envío de Email Marketing (incluyendo a
emails RD Station y la herramienta de email de Locaweb) ya
hacen esa limpieza de manera contínua y automática.
Es bueno tener en cuenta que la limpieza no sólo se
hace en bases inactivas, sino también en bases acti-
vas donde su empresa envía emails con frecuencia.
En este caso, el proceso es mucho más simple.
Con el envío frecuente y esta información en la mano,
es más fácil mantener la lista limpia. Basta con remover
antes de cada envío los usuarios marcados como hard
bounces, quienes marcaron su email como SPAM o
cancelaron la suscripción (unsubscribe).
En el caso de soft bounces, se recomienda unos cuan-
tos intentos de envío. Si llegaramos por ejemplo a 5
envíos no entregados, también es recomendada la
exclusión de la lista.
13

Solicitudes de cancelación de
suscripción
(unsubscribe)
Es obligación de toda la empresa ofrecer
en los correos electrónicos enviados una
opción de cancelación de suscripción. Eso
quiere decir que el usuario puede elegir no
querer recibir más esos mensajes.
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Segmentación
clave para el éxito en Email Marketing
Una de las claves para el éxito de una campaña de Email Marketing es el nivel de
segmentación de la lista de destinatarios.
C
on una segmentación bien definida, los resulta-
dos de las campañas tienden a ser mucho mayo-
La base de Leads de su
res, no solamente en las métricas más comunes, empresa no es toda igual
como la tasa de apertura, clics, etc, sino también en
las métricas de resultados efectivos, como la tasa de Puede parecer un poco obvio, pero dentro de una
conversión y ventas. base de contacto existen Leads con perfiles muy
diferentes unos de otros. Sea su etapa en el proceso
¿Por qué segmentar las de compra (Lead, Oportunidad, Cliente), o la región
donde se encuentre, la segmentación es importante
listas de email? para direccionar el mensaje de forma optimizada, sin
enviar por ejemplo, emails de oferta de producto o
Antes de explicar las diferencias y aplicaciones de cada servicio para aquellas personas que ya son clientes
una de las listas, vale mencionar los motivos por los de ese producto o servicio.
cuales es importante usar una segmentación de listas:
14

No todo el mundo está en el
momento de compra
Como se mencionó anteriormente, dentro de la base
de Leads existen contactos en diversas etapas de
compra, tanto los Leads que acaban de conectarse con
su empresa como los clientes antiguos. Por lo tanto, la
segmentación ayuda a direccionar las comunicaciones
en la parte superior, media e inferior del embudo.
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La Guía Práctica del Email Marketing
Es una forma de mejorar la
reputación
Enviar correos electrónicos segmentados para públicos
segmentados es una forma de direccionar mensajes
relevantes para aquellos que realmente desean recibir
algún tipo de comunicación de su empresa. Al hacer
esto, la compañía se establece como fuente de conteni-
do relevante, aumentando así la autoridad.
Un buen ejemplo de falta de segmentación son las
empresas de compra colectiva.
En conversaciones con diversas personas sobre este
asunto, era bastante evidente que con el tiempo, ellas
iban a dejar de recibir correos electrónicos con ofertas
interesantes (segmentadas).
Estas empresas poseen bastante información sobre
sus Leads, como historial de compra, preferencia por la
categoría de servicios y productos y un nivel más simple
de segmentación, como el propio sexo del Lead.
A continuación un ejemplo de una campaña enviada a
un hombre de 27 años que ya compró algunos cupones
en barbacoa y cerveza:
Si se hubiera tenido en cuenta la segmentación, esta
campaña tendría más posibilidades de generar una venta.
15

Dicho esto, para hacer una segmentación respecto
al ejemplo anterior, el más común es la utilización de
listas de contactos con algo en común (estado, etapa
de compra, perfil etc.) que son recolectados y utilizados
para una campaña. Para eso existen básicamente dos
tipos de lista: estáticas y dinámicas.
Listas estáticas en Email
Marketing
Las listas estáticas son las más comunes en las herra-
mientas de Email Marketing y estas son listas creadas y
actualizadas manualmente.
Su funcionamiento es simple, ellas crecen con el tiem-
po cuando su empresa adiciona nuevos contactos.
Normalmente los contactos son procedentes de fuentes
offline, como cursos, conferencias, eventos, etc.
Por lo tanto, las listas estáticas no son "en vivo", es decir,
que precisan de una gestión manual ya que los Leads
necesitan ser añadidos de forma proactiva.
¿Cuando utilizar listas
estáticas?
Estas listas son buenas para campañas puntuales
que no poseen una alta frecuencia, o que son envia-
das una sola vez, principalmente para segmentos de
volver al índice
La Guía Práctica del Email Marketing
contactos que por lo general no cambian mucho a lo
largo del tiempo.
Ejemplos de esto son los emails para personas confir-
madas para un evento o un seguimiento de asistencia
a la misma.
Otro caso común son las empresas de educación que
pueden tener listas de tipo estáticas, generalmente
fijas para enviar campañas de comunicación interna.
Listas dinámicas en Email
Marketing
La principal diferencia de las listas dinámicas versus
las estáticas es que cambian a lo largo del tiempo, de
acuerdo con criterios predeterminados por la empresa.
Estos criterios pueden ser basados en:
• Características específicas: la industria donde opera
el Lead, el tamaño de su empresa, la región donde él
está inmerso y su cargo dentro de la empresa;
• Puntos de contacto históricos con la
empresa: la cantidad de material descargado, los
temas de contenido de interés, Landing Pages
específicas completadas (Solicitud de cotizaciones,
demostraciones, consultorías, etc.);
16

• Etapa del Lead, es decir si es un Lead reciente, un
Lead calificado, una oportunidad, un cliente, entre otros.
De acuerdo con estos critérios que son definidos y
configurados para las listas, nuevos Leads ingresan – y
salen – en la medida en que se adecuan al filtro que
fueron creados.
Esto ayuda a que su empresa envíe campañas mejor
direccionadas y obtenga resultados significativos con
Email Marketing.
¿Cuando utilizar listas
dinámicas?
La respuesta es corta: siempre.
Entendemos que existen determinadas campañas que
pueden ser enviadas para toda la base de contactos,
como una segmentación independiente, por ejemplo:
newsletters con contenido del blog y materiales educati-
vos. Estas son campañas que de manera general intere-
san a toda la base, sin importar la segmentación.
Por otro lado, existen decenas de tipos de campañas
que pueden ser enviadas de forma segmentada. Algunos
ejemplos son: invitación a eventos y seminarios (webi-
nars) exclusivos para los clientes, ofertas para ex-clientes,
nuevos materiales de interés, contenido para personas
que han descargado un solo material, etc.
volver al índice
La Guía Práctica del Email Marketing
En fin, son diversas las posibilidades de enviar Email
Marketing relevante de acuerdo con la audiencia. Si
usted quisiera saber más sobre segmentación, puede
leer el siguiente post en el blog de RD Station.
Tanto las listas estáticas como las dinámicas son impor-
tantes para el éxito de su estrategia de Email Marketing,
cada una con sus particularidades. Recuerde siempre
evaluar cuales son las necesidades que su campaña
debe atender para lograr los mejores resultados en
cada caso.
Cómo segmentar Leads
Como se mencionó antes, los criterios de segmentación
dependen bastante de la estrategia de captación de
información sobre los Leads de su empresa y de las
herramientas utilizadas.
Siempre es importante pedir informaciones en sus
formularios que sean en realidad relevantes para su
empresa (no añada campos como el teléfono si nadie va
a llamar al Lead) y que tenga sentido su uso para hacer
una segmentación.
A continuación podrá encontrar una lista de algunos
ejemplos de segmentación que pueden ser usados. Eso
varía mucho de empresa a empresa, aunque algunos de
esos ejemplos son aplicables en casi todas:
17

• Personas;
• Cargos gerenciales (checklist para tomar decisiones,
materiales más estratégicos) y técnicos (materiales
más prácticos, que facilitan el día a día);
• Profesionales del área de ventas, RH,
Marketing, etc;
• Tipo de empresa en la que se encuentra el Lead
(tecnología, e-commerce, salud etc.);
• Personas que ya demostraron interés en
otro contenido sobre el mismo asunto o temas
semejante y/o complementario;
• Las personas que realizaron o no, una
conversión en los últimos 4, 5, 6 o más meses
(nivel de compromiso con su empresa);
• Personas que ya han mostrado interés en
determinado producto pero no han comprado;
• Clientes, no clientes, personas que negociaron
pero no cerraron la venta, etc.;
• Etapa del proceso de compra;
• Perfil y puntuación de un Lead Scoring.
• Personas que visitaron determinada página en el
día (recurso de RD Station llamado Lead Tracking).
¿Qué hacer ahora?
Entendemos que la segmentación no es algo que será
¨perfecto¨ de la noche a la mañana. Algunas cosas tienen
que ser bien analizadas y validadas para llegar a un buen
modelo. Por lo tanto, sugerimos:
volver al índice
La Guía Práctica del Email Marketing
• Ver la información que su empresa posee sobre los
Leads que están en la base. Piense en cuál de ellos
se puede utilizar para segmentar;
• Revise los campos de sus Landing Pages y otros
formularios. Observe si todos ellos son necesarios o
si hay algo importante que no está presente;
• Asegúrese de que el software de correo electrónico
que utiliza su empresa tiene una buena interfaz para
segmentar y si hay listas dinámicas;
• Hacer pruebas de segmentaciones en cada campaña
y medir los resultados.
El punto principal es que no existe una regla de oro
para la segmentación. Cada empresa posee y necesita
de informaciones diferentes sobre los Leads, así verá
un resultado diferente haciéndolo de una forma y otro
resultado haciéndolo de otra.
Resultados de una
segmentación
En las últimas páginas, hemos hablado bastante de que
segmentar una campaña permitirá generar resultados
más altos.
Para tener una idea de los resultados presentados
por la segmentación, a continuación presentamos un
18
 La Guía Práctica del Email Marketing

Vea cómo identificar la etapa através ejemplo de una campaña de email realizada por RD hecha de acuerdo con el interés y nivel del Lead en el
del post Cómo identificar la etapa en el Station. Ellos realizaron 3 disparos: uno para toda la proceso de compra. A continuación puede observar
proceso de compra de los Leads base, otro para una segmentación hecha con base en los resultados:
el cargo de los Leads y otro para una segmentación

Open Rate Click Rate CTR

Toda la base 20,71% 2,75% 13,30%

Cargo 26,68% 7,04% 26,40%

Interés y nivel 25,65% 8,80% 34,33%

del lead

Lo que podemos observar es que aunque las bases
específicas tienen menos contacto a comparación de
las bases sin segmentación; las tasas de apertura, de
clics o CTR fueron más altos en los envíos de la base
segmentada. Esto significa que los disparos fueron
más eficaces es decir, hubo mayor resultado con
menos disparos de emails.
Además de su efectividad, otra ventaja sería que en el
caso de los disparos segmentados, la parte de la base
que no recibió el correo electrónico no fue “quemada”;
es decir, que dejó de recibir un email que no sería rele-
vante para el o ella, abriendo la posibilidad de recibir
algún otro email más enfocado en su comportamiento
e intereses.

volver al índice 19
 O Guia definitivo do email marketing

Los diferentes tipos de email para

diferentes objetivos de negocio
Sabemos que trabajar con Email Marketing no es algo fácil. Hay tantas reglas, buenas
prácticas, tipos de email y métricas que mucha gente se pregunta: ¿Vale la pena continuar
invirtiendo en ese canal?, ¿Estoy haciendo lo correcto?, ¿Cómo el Email Marketing está
contribuyendo a los resultados?

C
ada día tenemos contacto con las empresas que
utilizan la misma estrategia durante años y a
menudo no se detienen a pensar cómo el correo
electrónico realmente se adecua dentro del Marketing
Digital y cuales son los beneficios de tener una buena
estrategia, teniendo en cuenta los diversos tipos de
email existentes.
Entendemos también que cada negocio es diferente y
por lo tanto requieren diferentes estrategias de Email
Marketing.
En este capítulo, mostraremos algunos tipos de campa-
ñas y cómo ellas se adecuan a los diferentes objetivos
de la empresa.

En primer lugar, es bueno tener claro que en el embu-

do, el correo electrónico actúa en todo el ciclo desde el
momento en que un visitante, hasta ahora desconocido,
se convierte en un Lead para descargar contenidos
educativos, solicitar presupuesto, demostración ó dejar
sus datos de contacto en el sitio web.
También es bueno tener en cuenta lo anteriormente
mencionado: Una buena estrategia sólo tiende a conso-
lidarse si su empresa no compra una base de correos.
Newsletter
Los boletines de noticias o newsletters son tal vez el
primer paso que muchas empresas dan cuando empie-
zan a trabajar con Email Marketing. Generalmente son
enviadas a toda la base de contactos -o simplemente
para una parte que ha demostrado especial interés-
periódicamente y la característica principal de este tipo
de campaña es la variedad de contenidos.

volver al índice 20

Esta variedad es sólo uno de los puntos más impor-
tantes debido a que el newsletter es un tipo de
correo electrónico, que puede ser enviado en todas
las etapas del embudo de ventas y en diferentes
momentos de la compra, es decir, personas interesa-
das en leer posts de blog introductorios y otros que
pueden estar interesados en ofertas más avanzadas
en el embudo de ventas, como estudios de caso y
demostraciones.
Es una manera de mantener algún tipo de contacto
en el momento adecuado y permitir que más perso-
nas puedan interactuar con su empresa.
volver al índice
La Guía Práctica del Email Marketing
En todo caso, la principal métrica que debe ser anali-
zada en un newsletter no son las métricas directas da
campaña (Apertura, clics, etc.), sino la información de
qiuén hizo en que link.
Esta información permitirá una excelente segmenta-
ción por temas de interés; dependiendo del conteni-
do en el que el Lead dé clic y la etapa de compra de
un determinado Lead, dependerá la oferta que recibi-
rá al cliquear en el enlace.
Este es un ejemplo del informe de clics en un newsletter:
21

Tenga en cuenta que hay varios clics en diferentes links,
incluyendo el que lleva a la página del software RD
Station. En este caso, la alineación estratégica de emails y
de Automatización de Marketing, podría ser enviar auto-
máticamente al área de ventas a Leads que dan click en
el producto, para que sean calificados e intentar realizar
un acercamiento o recibir una secuencia de mensajes de
correo electrónico más orientado al producto.
Email promocional
Es bueno tener en cuenta que “promocional” no quie-
re decir solamente divulgar por email promociones y
productos. El significado de promoción es con el fin de
“promover una oferta”, ya sea un contenido gratuito o un
producto. Su gran ventaja es el enfoque, ya que tiene un
único objetivo, una sola opción.
Dicho esto, crear un correo electrónico de este tipo es
relativamente sencillo, con un enorme potencial para
llevar el mensaje correcto a la persona adecuada en
cualquier etapa del proceso de compra, si se hace de
manera óptima.
¿Y cómo hacerlo de una manera óptima? El secreto está
en la segmentación.
Como anteriormente mostramos, la segmentación tien-
de a traer resultados mejores en Email Marketing. Sin
volver al índice
La Guía Práctica del Email Marketing
embargo, un problema para muchas empresas es definir
cuál es el mejor criterio de segmentación que utilizarán.
No existe una respuesta correcta, ya que gran parte
dependerá de la calidad de la base, el volumen de
información disponible sobre los Leads y también de la
oferta que será enviada.
Por ejemplo, en el caso de lanzamiento de un material
educativo (y por lo tanto el envío de un correo electró-
nico promocional) es interesante saber para quién está
direccionado ese contenido.
Como vimos anteriormente en el capítulo sobre
segmentación, el principal punto aquí es definir el
público para el cual la oferta será enviada y realizar una
segmentación de acuerdo con las informaciones que
su empresa dispone en la base de Leads (cargo, interés,
número de conversiones, clientes o no clientes, etc.).
Email transaccional
¿Alguna vez usted necesitó recuperar la contraseña de
algún servicio online y recibió un link por email?, ¿Ha
hecho alguna compra en línea y ha recibido una confir-
mación de la orden de pago?, ¿Ha descargado un conte-
nido educativo y recibió el material por email?.
Todos estos ejemplos son emails transaccionales. Son
bastante comunes en servicios y softwares (cambio de
22

contraseña, confirmación de un nuevo usuario) y en
e-commerces (confirmación de compra, entrega, pago)
pero cualquier empresa que posea algún contenido para
descargar puede aprovecharlo para usar un email de agra-
decimiento, que también es considerado transaccional.
La gran ventaja de este tipo de email es que son espera-
dos por el Lead, ya que él realizó algún tipo de acción y
está a la espera de ese mensaje. Por este motivo, pensan-
do en el proceso de compra, el Lead puede actuar en
diferentes momentos, desde la primera conversión en un
contenido educativo hasta la confirmación de la compra.
En el caso del correo electrónico, después de realizar una
conversión en una página de destino (Landing Page), el
Lead normalmente espera que le sea enviado un email
con un link para acceder al contenido en cuestión, esto
es a lo que llamamos conversión principal. Lo que no
aprovechan todas las empresas de estos correos elec-
trónicos es la “conversión secundaria” aquella que está
siendo ofrecida además de la conversión ya esperada.
Algunos ejemplos de conversiones secundarias son:
• Seguir en las redes sociales;
• Tener una conversación con un consultor;
• Descargar un material complementario;
• Recomendar a un amigo;
• Asistir a una demostración;
• Entre otros.
volver al índice
La Guía Práctica del Email Marketing
Por esta variedad, dependiendo del nivel de contenido
descargado, la oferta secundaria puede ser adecuada
también a la etapa de compra del Lead; es decir, enviar
ofertas más relacionadas con la decisión (o aproxima-
ción a la siguiente etapa del proceso de compra) cuanto
más avanzada es la conversión.
Emails especiales
Otra opción del Email Marketing son aquellos enviados en
fechas especiales que poseen un mensaje personalizado.
Estas campañas pueden coincidir con los mensajes de
cumpleaños, aniversarios, felicitaciones por logros obte-
nidos o felicitaciones en general. La idea principal es
hacer que sus Leads y clientes se sientan importantes y
recordados por su empresa.
Son emails que generalmente, implican un mayor uso
de imágenes y gráficos. Por lo tanto, se utilizan efectos
visuales y textos cortos para conquistar y mantener la
atención del receptor.
En algunas campañas hay beneficios especiales, como
descuentos, regalos y cupones. En estos casos, las
campañas acaban de cierta forma cruzándose con el
primer modelo explorado en este capítulo, siendo una
especie de Email Marketing promocional especial.
23

Para saber más como la Automatización
de Marketing puede ayudar a su empresa,
recomendamos el Webinar Introducción a
la Automatización de Marketing, o el eBook
Automatización de Marketing y una planilla
para servir como guía en la creación y
gestación de flujos de automatización.
volver al índice
La Guía Práctica del Email Marketing
Automatización de Marketing
Muchos de los tipos de correos electrónicos antes mencionados trabajan en conjunto con
una estrategia de Automatización de Marketing.
U Cómo hacer la
na vez que un lead entra en un flujo de automa-
tización, el cual ocurre por una acción realizada
por el Lead (descargar un material, un clic en Automatización de
una determinado link en el correo electrónico o una
respuesta específica en un formulario) los emails que
Marketing de manera
este lead irá a recibir serán altamente segmentados, no correcta
sólo por el perfil e intereses, sino también por qué tan
avanzado esté el Lead en el proceso de compra. Pensar que la Automación de Marketing va acelerar y
optimizar su relacionamiento con los clientes puede
Un caso muy común en la automatización es el siguiente: ser interesante, pero antes de cualquier cosa es
La empresa envía una campaña promocional ofreciendo necesario tener certeza de que usted no va a cometer
un eBook o un newsletter con links para varias ofertas. ningún error al implementar este proceso.
Un Lead descarga alguno de estos materiales y comien-
za a recibir mails con contenido complementario. Sin Lo primero es entender que las herramientas no auto-
embargo, él ya está considerando una solución para un matizan todo. El papel de la herramienta es automati-
problema específico y acaba mostrando interés ingresan- zar sus decisiones de relación, es decir, si la empresa
do al sitio web y pidiendo una evaluación de su empresa. no entiende su base y la forma correcta de relacionar-
se con ella, solamente estaremos automatizando el
En este ejemplo, usando la automatización, este Lead deja error.
de recibir correos electrónicos sobre el material descar-
gado y entra en un nuevo flujo donde desde ese momen-
to recibirá asesoría de un vendedor de la empresa.
24
 La Guía Práctica del Email Marketing

Usted tampoco puede olvidar el proceso de compra.

Es claro que el objetivo principal es hacer que el Lead
avance en el proceso de compra más rápidamente, pero
usted no debe llevarlo al momento de compra si él no
está listo todavía.

Algo muy importante es saber que los emails enviados

a través de la Automatización de Marketing deben ser
bastante segmentados para cubrir todas las etapas del
proceso de compra, teniendo así una comunicación
personalizada, aumentando el compromiso y preparando
mejor al Lead para la compra de un producto o servicio.

Otro error frecuente es pensar que la Automatización

sólo sirve para relacionarse. Usted puede y debe
automatizar procesos de alineación entre Marketing
y Ventas, como asignar un responsable del Lead en
el cambio de la etapa de ser un Lead a ser un cliente,
marcar un Lead como una oportunidad, etc.

volver al índice 25
 La Guía Práctica del Email Marketing

Glosario
Una de las mayores dificultades de comenzar a hacer Email Marketing es justamente
entender los términos técnicos utilizados en el proceso.

Conocer estos términos es necesario para cumplir con las buenas prácticas en Email Marketing. Dominandolos
usted tendrá una noción sobre las maneras de medir, relacionar y crear emails.

Para ayudarlo en la lectura de este eBook, incorporamos aquí un glosario de Email Marketing con los principales
términos utilizados en el área. Usted podrá hacer uso de ellos tanto en su aprendizaje como para aclarar
eventuales dudas.

volver al índice 26
 La Guía Práctica del Email Marketing

Índice del Glosario

A........................................................................................................................................28
B........................................................................................................................................29
C........................................................................................................................................30
D........................................................................................................................................ 32
E........................................................................................................................................33
F.........................................................................................................................................34
H........................................................................................................................................ 35
I......................................................................................................................................... 35
K........................................................................................................................................ 36
L......................................................................................................................................... 36
M....................................................................................................................................... 37
N........................................................................................................................................ 37
O........................................................................................................................................ 37
P........................................................................................................................................ 37
R........................................................................................................................................38
S........................................................................................................................................39
T.........................................................................................................................................40
U........................................................................................................................................ 41
W....................................................................................................................................... 41

volver al índice 27

Above the fold
(Primer pantallazo)
Es la primera vista que tenemos del email, generalmen-
te son los primeros 600px de altura de un email para
web y 300px para teléfonos móviles. Above the fold es
la primera parte visible sin necesidad de descender.
Para profesionales de Email Marketing es el área más
importante del email.
Alerta
Es un email con el objetivo de notificar a los destinata-
rios de un evento o precio especial.
ALT (Alternative Text)
Es el texto utilizado para describir una imagen.
Insertado en el HTML del email, es usado en diseño
defensivo para que cuando una imagen no cargue, la
persona que está abriendo el correo electrónico pueda
saber de qué se trata el contenido de la imagen.
Anexo
A Archivo que acompaña un email más no está contenido
en su mensaje. No es recomendado enviar adjunto en
volver al índice
La Guía Práctica del Email Marketing
newsletters, pues muchos servidores no los permiten.
Esto porque esa práctica es bastante usada en mensa-
jes de SPAM.
API (Aplication Programming
Interface)
Interface de Programación de Aplicativos (en español) es
una integración de información que permite que softwares
envíen datos o información entre sí. En Email Marketing es
bastante usado para segmentar y personalizar. A través de
la API se transfieren los datos recolectados del Lead (que
páginas navegó o que productos abandonó).
Asunto (Subject)
Es el título del email que será mostrado en la bandeja
de entrada de los destinatarios. Es una de las principa-
les partes de un email y debe ser producido con aten-
ción detallada, pues puede influir en la tasa de apertura
y conversión. Puede consultar el post sobre como crear
asuntos que convierten aquí.
Autenticación
Es un término utilizado en entregabilidad de emails.
Se trata de verificar automáticamente la autenticidad
de quien está enviando un email para determinados
28

proveedores. se hace a través de diversas formas, prin-
cipalmente: DMARC, Domainkeys, DKIM y SPF.
Autoresponder
Es la forma más básica de automatización de emails.
Lo que hace es básicamente enviar una serie de
emails pre programados de forma automatizada
conforme a un disparador (acción o comportamiento
de un Lead) determinado.
Behavioral Targeting
En Email Marketing, behavioral targeting es un concepto
que se traduce en enviar campañas a partir de acciones
y comportamientos de los usuarios en su sitio web. Las
posibilidades son diversas: desde aperturas de un deter-
minado email, hasta navegación en determinado producto.
Blacklist
Es una lista de dominios clasificados como spam o sospe-
A chosos. Es el término más temido por los profesionales
de Email Marketing, pues perjudica la entregabilidad y,
consecuentemente, las tasas de apertura y conversión.
B Las blacklist son bastante consultadas por proveedores
para rechazar emails antes que lleguen al destinatario.
volver al índice
La Guía Práctica del Email Marketing
Block (Bloqueo)
Cuando algún proveedor bloquea el recibimiento de
emails. Muchos proveedores bloquean direcciones de
correo o dominios que son reportados por enviar spam
o estar en la blacklist.
Bounce (Rebote)
Son emails retornados debido a algún error, por tanto
no son entregados al destinatario. Hay dos tipos de
bounce: soft, para errores temporales como bandeja de
entrada llena, y hard, para errores permanentes como
una dirección de correo no existente.
Bounce rate (Tasa de rebote)
Para Email Marketing, es una métrica para medir el
porcentaje de cuantos emails son rebotados dividido por
el número de emails enviados. Es bastante usado para
medir la “salud” de una lista, es decir, cual es el potencial
de relación que se tiene con aquella base.
B2B (Business to Business)
Término usado para empresas cuyos clientes son
personas jurídicas.
29
 La Guía Práctica del Email Marketing

B2C (Business to Customer) CGI (Common Gateway Interface)

Término usado para empresas cuyos clientes son perso- Es un método utilizado para integrar un servidor
nas físicas naturales. WWW a otros programas ejecutados en el sistema. Es
bastante utilizado en el procesamiento de formularios
de inscripción o de contacto para garantizar que las
CAN-SPAM informaciones lleguen al ESP.

Legislación estadounidense que regula el Email

Marketing para fines comerciales. Establecida en 2003.
Clickthrough
En Inglés significa Controlling the Assault of Non-Solicited
Pornography And Marketing Act. Fue creada debido a El click through es la acción de un destinatario al hacer
diversos reclamos de spam en el país. Es usada como clic en un link incluido en el email.
base en algunos países para la reglamentación.

Clickthrough Rate (CTR)

Call to action (CTA)
Es la métrica usada para analizar la tasa de clics de
En un email, es el link, imagen o botón ubicado para un email. Consiste en dividir el número de clics en la
hacer que el usuario tome una acción. Lea también el cantidad de emails enviados. Es importante que se
post Todo sobre Call-to-Action. obtenga siempre el número de clics únicos, debido
a que es posible que usuarios cliqueen más de una
vez en su email. De esta forma hay mejor medida del
Campaña desempeño de sus campañas.

B Es la composición de un email con un objetivo específi-

co, por ejemplo ventas, relación o actualizaciones.

C
volver al índice 30

Click to Open (CTO)
Métrica usada para analizar la efectividad de un layout,
plantilla o el texto de email. Es el número de clics dividi-
do entre la cantidad de aperturas.
CPA (Costo por aquisición)
Es el costo para generar un Lead, registro en news-
letter (subscribe) o cliente en una única campaña de
email. En resumen, es el costo total de una campaña
de email (en dinero) dividido en el número de Leads,
suscripciones o clientes producidos.
CPC (Costo por Clic)
Es la métrica para analizar el costo de obtener un clic
en el email enviado. Es el valor total del gasto en una
campaña dividido entre el número de clics.
CPM (Costo por Mil)
En Email Marketing, CPM significa el costo por el envío
de 1.000 emails. Es la métrica más usada para calcular
C el precio en ESPs.
volver al índice
La Guía Práctica del Email Marketing
Conversión
Cuando un usuario realiza una acción deseada en el
email que fue enviado. La conversión es utilizada para
medir el éxito de un email y puede ser interpretada de
diversas formas (descargas de material, compra, regis-
tro en un formulario, etc.).
Co-registro (Aliados)
Consiste en enviar ofertas de una empresa aliada para
su base de emails o viceversa. Debe ser hecho con
cuidado y apegados a las políticas de privacidad ofreci-
das al usuario en el momento del registro.
CRM (Customer Relationship
Management)
En español, Gestión de relación con el Cliente. En el
contexto de Email Marketing, CMRs son los software utili-
zados para gestionar la información de los Leads y clien-
tes, realizando segmentación, automatización y análisis.
Tenemos un post explicando sobre los beneficios de usar
CMR con automatización.
31
 La Guía Práctica del Email Marketing

Cross-Sell (Venta Cruzada) prácticas, en email comerciales es recomendable que

siempre haya un botón de cancelación de registro inclui-
do en el email.
Término usado para definir el concepto de aplicar
ventas cruzadas. Por ejemplo, es bastante usado en
e-commerce para analizar la compra de un cliente y
DKIM (Domain Keys Identified
poder ofrecer productos complementarios. Email)

CSS (Cascading Sheet Style) Es un sistema de firma de mensajes con encriptamien-

to de claves que sirve para validar la autenticidad de
un e-mail.
Es un sistema de códigos utilizados para alterar
características visuales del HTML. En Email Marketing
debe ser utilizado con precaución debido a que
DMARC (Domain-based
muchos ISPs evitan la lectura de buena parte de los Message Authentication,
estilos CSS. Por lo tanto, el CSS debe estar insertado
en el propio código HTML, de una forma que llama-
Reporting and Conformance)
mos inline.
Protocolo de autenticación diseñado para redu-
cir phishing y fraudes por email. es utilizado por la
Deploy mayoría de los grandes proveedores de email, como
Microsoft, Yahoo y Google.
Es el acto de enviar una campaña de email después de
realizar los test necesarios.
DNS (Domain Name System)
C Desuscribirse (Cancelación de
registro)
Para cada acceso de internet se establece una direc-
ción IP (Internet Protocol). El DNS es una especie de

D Acto de remover un correo electrónico de una lista de

emails, solicitado por el destinatario. Para las buenas
banco de datos que almacena una dirección a ese
IP, Permitiendo entonces dar nombre al dominio. Por
ejemplo, para acceder a www.resultadosdigitais.com.br

volver al índice 32

los servidores DNS “traducen” la dirección para el IP que
utilizamos, permitiendo así el acceso.
DNS Reverso (rDNS)
Proceso en el que una dirección IP es correctamente vali-
dada con el uso de un dominio. Es un método usado para
captar direcciones de IP inválidos usados por spammers.
Por ejemplo, si un filtro de spam o un programa no derro-
taron los datos de IP y dominio, puede rechazar el email.
Domain Keys
Método antiguo de autenticación desarrollado por
Yahoo utilizado para verificar el dominio DNS y la inte-
gridad del mensaje. Varios aspectos de este método
fueron utilizados para la composición del DKIM.
Double opt-in
Proceso en el que el usuario se registra para confirmar
explícitamente que desea recibir las ofertas de una deter-
D minado remitente. Es un método usado para garantizar la
calidad de las listas de email y es considerado una buena
práctica para la entregabilidad. Se hace en dos etapas:
E • Registro del usuario;
• Confirmación del registro por email.
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La Guía Práctica del Email Marketing
Dynamic Content (Contenido
Dinámico)
El Dynamic Content, es un contenido de email que
cambia con el uso de variables conforme los intereses,
reglas o preferencias recolectadas en el momento de
registro de un usuario. El contenido dinámico puede
reflejar desde compras pasadas e intereses actuales,
hasta compras abandonadas.
Email Client
Software utilizado por los usuarios para leer emails,
también llamado ESPs. Entre los principales están
Outlook, Gmail y Yahoo.
Emails Entregados
Número de emails enviados menos la cantidad de
bounces. Es un número inexacto, pues no todos los
ISPs reportan cuales correos electrónicos entran o no,
pero en promedio es válida para analizar si su lista de
email está creciendo.
33

Email Service Provider (ESP)
Empresas que prestan servicios de envío de Email
Marketing.
Email Transaccional
Email envíado para demostrar una transacción, como
un download o una compra.
Entregabilidad
Puede ser visto bajo dos interpretaciones: métrica o
contenido. Por métrica, es el número de emails entre-
gados en la bandeja de entrada de los usuarios por el
número de emails disparados. Su medición es compleja;
puesto que no hay herramientas que demuestren el
número de emails entregados en la bandeja de entrada,
pero pueden estimarse en conjunto con otras métricas
de fidelidad como CTR.
Por concepto, entendemos como un conjunto de
E estrategias dirigidas a la aplicación de buenas prácticas
de mercado para el mejoramiento de la reputación
del dominio e IPs hacia los proveedores. Lea el post
F Entregabilidad en el Email Marketing para conocer
más sobre el tema.
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La Guía Práctica del Email Marketing
Feedback Loop
Es un programa ofrecido por ISPs para informar a los
remitentes de emails cuando han sido movidos a la
papelera o han sido marcados como Spam. De este
modo, el remitente puede entender cuáles campañas
están generando quejas y así eliminar los usuarios
que están reclamando y poder generar mejoras.
Firewall
Un programa o cadena de programas designados a
evitar a los usuarios o mensajes no autorizados a que
accedan a una red privada. El firewall generalmente
posee reglas o protocolos que autorizan o prohíben
a los usuarios y/o mensajes externos. En el contexto
de Email, un Firewall puede ser configurado para que
mensajes de determinados dominios o listas de usua-
rios catalogados como spam no entren a la bandeja
de correo.
34

Hard Bounce
Mensaje enviado a una dirección de email invalida,
cancelada o no existente. Es cuando hay un rebote
permanente del envío. Para las buenas prácticas es
recomendable que luego de un hard bounce nunca
más se dispare un email a esta dirección de correo.
HTML (Hyper Text Markup
Language)
Es un lenguaje de marcación utilizado para la construc-
ción de páginas web que también puede ser usado en
emails.
Inbound Marketing
Usando una traducción libre, podemos definir Inbound
Marketing como marketing de atracción. La idea detrás
del Inbound es que en vez de tener una empresa que
vaya persiguiendo a los clientes utilizando técnicas tradi-
cionales de Marketing, es hacer que los clientes volunta-
H riamente encuentren la empresa por medio de los moto-
res de búsqueda, sitios de referencia, redes sociales, etc.
El Email Marketing actúa en el Inbound principalmente en
I la etapa de relación (nutrición) de los clientes.
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La Guía Práctica del Email Marketing
IMAP (Internet Message Access
Protocol)
Protocolo estándar para acceder a un email de un
determinado servidor. Normalmente los estándares
usados son POP o IMAP.
IP (Internet Protocol)
Un número único determinado para cada dispositivo
conectado a internet. Una dirección IP puede ser diná-
mica, es decir que puede mudar cada vez que una
campaña sea disparada o puede ser estático, que no
cambia. IPs estáticos son los mejores, pues los dinami-
cos frecuentemente caen en filtros de spam.
ISP (Internet Service Provider)
Empresas que ofrecen acceso a servicios de internet. En
email son empresas que ofrecen acceso a herramientas
de emails, como Google, Microsoft y Yahoo.
35

KPI (Key Performance Indicator)
Son los indicadores clave de desempeño analizados en
un email, es decir, los valores cuantitativos fundamentales
que miden los principales resultados de una campaña.
Conformados por las principales métricas: CTR (Click
through Rate), Conversión y Open Rate (Tasa de apertura).
Landing Page
Página de destino después de hacer clic en un email.
Layout
Es la parte visual de una campaña o página.
Lead
Persona que deja sus datos en un formulario de
conversión y demuestra interés en su empresa,
producto o tema de mercado. Puede ser considerado
K un cliente potencial.
L
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La Guía Práctica del Email Marketing
Limpieza de la Base
Proceso que consiste en eliminar los email inválidos
(hard bounces), problemáticos (soft bounces) y darlos
de baja de la lista de usuarios. Es un método bastante
utilizado para mejorar la entregabilidad. En el post Qué
es la limpieza de la lista de emails y cómo hacerlo
hablamos más del asunto.
Lista de Emails, Mailing o
Base
Lista de direcciones de email captados para los cuales
usted envía sus correos electrónicos. Puede ser una lista
propia o de terceros, enviada con su consentimiento.
Lista de Supresión
Lista de emails a los cuales usted no puede enviar
mensajes bajo ninguna circunstancia, ya que pueden
perjudicar su entregabilidad. Entre ellos están
incluidos los emails hard bounce y cancelaciones de
registro. En algunos softwares de envío de emails, de
forma predeterminada, crean automáticamente estas
listas de supresión, sin necesidad de gestionarlas.
36

Multi-part MIME (Alternative)
Mensajes que contienen versiones tanto en HTML ,
como textos únicos. Es utilizado cuando no es posible
renderizar en HTML, el mensaje pueda ser leído en
texto. Es considerada una buena práctica de entregabi-
lidad por las ISPs.
Newsletter
Es un email periódico con énfasis en información, nove-
dades y actualizaciones, generalmente reúnen los prin-
cipales lanzamientos (contenidos, productos o servicios)
de un determinado periodo. Lea nuestro post 7 tips
para crear una newsletter de calidad.
M Opt-in
Es cuando un usuario pide ser registrado en una lista
N específica de emails, para recibir newsletters de una
empresa o las novedades de un sitio web.
O Opt-out
P Lo opuesto del opt-in, es la solicitud de un usuario para
que su dirección de email sea removida de una lista de
volver al índice
La Guía Práctica del Email Marketing
correos específica, siendo obligatorio para la empresa
realizar el retiro de la dirección de correo electrónico.
Outbound Marketing
El Outbound Marketing, o Marketing Tradicional, tiene
como principal objetivo ofrecer a los clientes servicios
o productos. La idea es ir detrás del cliente de mane-
ra activa y no necesariamente generar un interés
genuino de ese potencial cliente en su empresa.
Persona
Persona, es una representación de un cliente ideal. Para
crear una persona debe tener en cuenta datos reales
sobre el comportamiento y características demográficas
de sus clientes. En Email Marketing se usa la persona
para segmentaciones, personalización, producción de
contenido y direccionamiento de campañas. Sepa cómo
definir la suya en el post Persona: Como y porque crear
una para su empresa.
Personalización
Es un método de segmentación donde cada email es
diferente para cada Lead. Uno de los dos mejores ejem-
plos es cuando se personaliza el nombre de una persona
en el email. Hoy en día hay varias posibilidades para la
37

Sepa cómo montar una política de
privacidad para su sitio web.
P Política de privacidad
R empresa irá a utilizar las direcciones de correo electró-
volver al índice
personalización, desde el gusto de una persona hacia cier-
tos productos como también, las páginas navegadas por
ella; logrando así imprimir un email asertivo en el momen-
to exacto de compra de aquel Lead.
Phishing
Es una forma de robar la identidad de la empresa
en la cual el autor busca robar datos personales del
destinatario, como datos bancarios, la identidad,
entre otros a través del correo electrónico.
Pie de página (Footer)
Es el área final del mensaje de un email o newsletter
que contiene informaciones que no cambia de una
edición a otra, como la dirección de la empresa, el
email del usuario, el link para cancelar la suscripción,
etc. Algunos softwares, como RD Station, ya insertan
automáticamente el pie de página con la información
deseada.
Una descripción clara y transparente de cómo una
nico y otras informaciones captadas por opt-in en una
base de emails. Si, por ejemplo, usted realiza venta de
La Guía Práctica del Email Marketing
emails, enviar email a leads opt-out (práctica no sugeri-
da), eso debe estar en su política de privacidad.
POP (Post Office Protocol)
Protocolo que un cliente de email usa para enviar o
recibir mensajes de un servidor de correo electrónico.
Normalmente se usan POP o IMAP.
Reputación
Como el título lo dice, significa como sus correos elec-
trónicos están siendo aceptados mediante los disparos
promedios. La reputación puede ser medida de diversas
maneras, pero la principal es la utilización de sender
score, donde hay un análisis momentáneo de la capaci-
dad de entrega de su dominio.
ROI (Return on Investment)
Esto significa los ingresos por cada $ 1,00 peso inverti-
do. Es usado para medir el lucro obtenido a través de
campañas de email.
38

Responsive Design
Es ampliamente utilizado por la necesidad de comu-
nicarse a través de diferentes dispositivos (tablets,
celulares, relojes, computadores, etc.). Es un layout
que se modifica conforme al tamaño del dispositivo en
que esta siendo leido, optimizando la experiencia de
los usuarios. Conoce también 9 motivos para usar un
responsive design en su site.
Segmentación
Es la acción de enviar un determinado email para un
grupo seleccionado, de manera más asertiva en la
comunicación con este grupo. Es una práctica altamen-
te recomendable, ya que mejora la experiencia de los
usuarios y tiende a entregar mejores resultados, así
como mejorar la capacidad de entrega. Lea más sobre
este tema en el post Segmentación: cómo generar
mejores resultados enviando menos emails.
Sender Policy Framework
R (SPF)
Protocolo usado por los ISPs para verificar que el
S origen del email es validado por el remitente. Es
básicamente un conjunto de reglas para combatir la
falsificación de emails (phishing).
volver al índice
La Guía Práctica del Email Marketing
Servidor Dedicado
Un servidor de email usado por solamente un dispara-
dor. Un servidor dedicado generalmente cuesta más, ya
que no está dividido, pero rinde mucho mejor (en caso
de que las prácticas de envío sean correctas). En gene-
ral, los emails son enviados con más rapidez, el servidor
es más seguro y las posibilidades de un segundo dispa-
ro de entrar en una blacklist por spam es menor.
SMTP (Simple Mail Transfer
Protocol)
Protocolo simple de transferencia de emails. Es el
protocolo utilizado para transferencia de mensajes
entre servidores.
Soft Bounce
Emails enviados a una lista activa, pero que retornan
luego de ser enviados. Es un problema temporal (el
servidor no esta online, la bandeja de entrada está
llena, etc.). El email deberá mantenerse hasta que
pueda ser entregado. Son recomendados 5 inten-
tos; luego de esto, el email, puede ser considerado
como hard bounce y de mantenerse más en esta lista
puede perjudicar su entregabilidad.
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SPAM (Sending and Posting
Advertisement in Mass)
Es la entrega de emails no permitidos por determinados
dominios. Es la peor práctica en Email Marketing y debe
ser evitada a lo máximo, debido a que puede ocasionar
que su dominio entre en eventuales blacklists.
Spamtrap
Herramientas utilizadas por proveedores de email
y blacklists para identificar remitentes de mensajes
indeseados (SPAM). Una práctica utilizada por spam-
traps es la no interacción con los emails recibidos,
analizando si el remitente envía emails a personas que
no abren o dan clic en sus emails.
Subscribirse
Es el proceso de registro en una determinada lista de
emails a través de un comando. Es un opt-in.
S Tasa de Apertura (Open Rate)
T Es una métrica usada para analizar las tasas de apertura
de su email. Es el total de aperturas dividido entre el
número de emails enviados. La tasa de apertura es una
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La Guía Práctica del Email Marketing
métrica considerada clave pues demuestra la participa-
ción de los Leads en sus campañas, así como indicar si el
asunto (subject) se lleva bien a cabo.
Tasa de Conversión
La conversión es una métrica utilizada para medir el
éxito de un email y puede ser interpretada de diversas
formas (descargar un eBook, compra, registro en un
formulario, etc.). Es el número de conversiones dividi-
do por el número de emails disparados.
Template (Plantilla)
Documento en HTML con un layout definido y estándar,
es decir, puede ser usado en diferentes emails cambian-
do únicamente su contenido. Es una forma utilizada
para agilizar la producción de emails.
Test A/B
Se refiere a una situación de prueba en la que una lista
está dividida en dos partes iguales, para que se pueda
probar si algún elemento nuevo muestra mejoría frente
el antiguo o no. este término es usado tanto en Email
Marketing como en otros frentes. descargue nuestro Kit
Test A/B para saber como hacer estas pruebas.
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 La Guía Práctica del Email Marketing

Textos Simples
Es el email producido solamente en texto, sin necesi-
dad de insertar el código HTML.

URL (Uniform Resource Locator)

Es la dirección web para una página, siempre comienza
por http:// (o https:// para una página con protocolo de
seguridad), seguido de www. (o variaciones) y el nombre
del dominio. Ejemplo www.resultadosdigitais.com.br.

Whitelist
Un conjunto de emails, IPs o dominios previamente
aprobados, es decir, sin la necesidad de ser autorizados
por filtros anti-spam. Son entregados directamente en
la bandeja de entrada del destinatario.

T
U
W
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