TECNOLÓGICO NACIONAL DE MÉXICO

INSTITUTO TECNOLÓGICO DE COMITANCILLO

INGENIERÍA EN GESTIÓN EMPRESARIAL

MATERIA:
MERCADOTECNIA.

FACILITADOR:
M.A. MARÍA DEL CARMEN NIVON SANTOS.

UNIDAD TEMATICA I:
FUNDAMENTOS DE LA MERCADOTECNIA

INTEGRANTES:
CALIXTO DEMETRIO ANA CRISTINA
SANTIAGO RUIZ KARINA
VASQUEZ LÓPEZ DULCE AZUCENA
VILLANUEVA ANTONIO JUAN ALBERTO

5to. SEMESTRE GRUPO: “A”

SAN PEDRO COMITANCILLO, TEHUANTEPEC, OAX., A 13 DE SEPTIEMBRE

DE 2019
 ÍNDICE.

FUNDAMENTOS DE LA MERCADOTECNIA. ....................................................... 3

Línea del tiempo de los antecedentes de la mercadotecnia a través de la historia
de México y del mundo. ...................................................................................... 4

Comparar y reflexionar sobre las diferentes manifestaciones de la

mercadotecnia a través de la historia. ................................................................. 7

Resumen de las diferentes definiciones de la mercadotecnia, destacando

similitudes e identificando el proceso y funciones del marketing. ........................ 9

Proceso del marketing para profundizar en la importancia de esta función

empresarial. ...................................................................................................... 12

Diferenciar la función de mercadotecnia de las otras funciones de la empresa. 13

Diferencias entre necesidad y deseo del consumidor. Mediante el empleo de

ejemplos. .......................................................................................................... 15

Cuadro comparativo de los diferentes enfoques de orientación al mercado...... 16

Collage del marketing y el valor para el cliente. ................................................ 19

Cuadro sinóptico de las implicaciones de la creación del valor, la satisfacción del

cliente y la calidad. ........................................................................................... 20

Proceso de generación de valor y asociarlo a la cadena de valor de Porter

mediante el empleo de específicos. .................................................................. 21
 FUNDAMENTOS DE LA MERCADOTECNIA.

1.1 Antecedentes de la mercadotecnia en México

1.2. Conceptos y funciones de mercadotecnia

1.3. El proceso de marketing.

1.4. Enfoques de mercadotecnia.

1.5. El marketing y el valor para elcliente.

1.5.1 El proceso de generación De valor.

1.5.2 La cadena de valor.

Línea del tiempo de los antecedentes de la mercadotecnia a través de la historia de México y del mundo.

Los aztecas.
Fundaron la gran ciudad
de Tenochtitlan, ellos
comercializaban a través Se inicia el
de los pochtecas o imperialismo Comienza la
comerciantes que económico publicidad
vendían sus productos en moderno. radiofónica.
los mercados o tianguis.

1880
Surge la
La Conquista - Independencia. publicidad
Se construyeron zonas
televisiva
Este periodo se caracterizó por la comerciales en el centro ciudad
explotación de metales, el principal de Estados Unidos
siendo la plata, la cual se exportaba a
Europa
 Marketing Social. El telemarketing
Los medios impresos emerge como una
Promueve cambio de sufren por primera táctica común de
comportamiento. vez el agotamiento las marcas para
de la fórmula del ponerse en
Bienestar individual y
outbound marketing. contacto con el
social
consumidor.

La aparición del Se crea y perfecciona Se agilizan los

internet y los medios
el concepto de conceptos de
electrónicos distribución y
“mercadotecnia
directa”. logística.
. Gerald Zaltman en How
Customers Think (2003,
pág. 89) explica que el
neuromaketing estudia el
Nuevas
funcionamiento de la
estrategias del
mente y las emociones
marketing
del consumidor
digital.

La mercadotecnia es una
Se lanzan tres redes
función organizacional y
para gestionar las sociales: LinkedIn,
relaciones con los clientes MySpace y
de forma que beneficie a Facebook.
la organización y a sus
grupos de interés.
 Comparar y reflexionar sobre las diferentes manifestaciones de la
mercadotecnia a través de la historia.

La mercadotecnia existe tiempo atrás desde que los seres eran nómadas de modo
que tenían que hacer trueques, es decir cambiar un una cosa u alimento por otro
según las necesidades que se tenían. En ese tiempo las necesidades de las
personas eran muy básicas: alimentos, vestidos, armas para las defensas de las
comunidades, herramientas de trabajo. Desde este punto ya existe un mercado, en
el cual uno se convierte en cliente del otro y viceversa.

Poco después surgió la idea de crear un valor de intercambio estandarizado por la

mercancía, para este fin se empezaron a utilizar diversos bienes como tipos de
moneda desde cerdos hasta cacao, hasta llegar a la utilización del oro. De aquí
empieza a surgir el concepto de precio que era el valor que se le daban a los
insumos en su equivalente de oro y plata. Esto facilito que el mercado expandiera
sus fronteras a comunidades mucho más lejanas, dando así el inicio de la
globalización. Con esto también empezó a generar la acumulación de las riquezas
y el cambio de necesidades.

Durante la revolución industrial se mejoraron los sistemas de transporte hasta la

llegada del ferrocarril, esto fue propicio para abarcar territorios que antes eran
prácticamente imposibles de alcanzar, lo que significó una gran evolución en los
canales de distribución.

Esto marco el inicio de la historia de lo que hoy en día conocemos, mercadotecnia

y realmente fue hasta inicios del siglo XX cuando el enfoque mercadológico
comenzó a dirigir sus esfuerzos a conocer las necesidades y deseos del cliente para
crear productos que satisfagan integralmente, también empezaron a surgir las ideas
de la mezcla de mercadotecnia.

Conforme fue evolucionando y pasando los años la mercadotecnia fue abarcando

varios aspectos desde la publicidad de productos por medio de la radio y televisión
hasta abarcar con gran parte del país y nace lo que se conoce como mercadotecnia
directa, así como de igual manera el marketing social en el cual se generalizan los
conceptos de distribución y logística.

Ya en la época moderna con la aparición del internet y programas de mercado como

es el mercado libre ayudaron a incrementar las ventas de los productos, así como
también con la ayuda de las redes sociales a promocionar los productos y servicios
que las grandes empresas sacan de acuerdo a las necesidades y deseos de los
clientes.

Y así es cómo ha evolucionado la mercadotecnia y día tras día con la ayuda de la

tecnología este seguirá avanzado y mejorando.
 Resumen de las diferentes definiciones de la mercadotecnia, destacando
similitudes e identificando el proceso y funciones del marketing.

De acuerdo con el autor Louis E. y David L. Kurtz definimos la mercadotecnia como:

“El desarrollo de una eficiente distribución de mercancías y servicios a determinados
sectores de público consumidor.”

William Stanton define la mercadotecnia como: “Sistema global de actividades de

negocios proyectadas para planear, establecer el precio, promover y distribuir
bienes y servicios que satisfacen deseos de clientes actuales y potenciales.”

Philip Kotler lo define como: “Aquella actividad humana dirigida a satisfacer

necesidades, carencias y deseos a través de procesos de intercambio.”

Laura Fisher y Jorge Callado definen la Mercadotecnia como:

El proceso de planeación, ejecución y conceptualización de precios, promoción y

distribución de ideas, mercancías y términos para crear intercambios que satisfagan
objetivos individuales y organizacionales.

Según la American Marketing Association (AMA), la mercadotecnia es la actividad,

conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar
ofertas que tienen valor para los consumidores, clientes, socios y la sociedad en
general.

La mercadotecnia es tradicionalmente el medio por el cual una organización se

comunica, se conecta con y se compromete con su público objetivo para transmitir
el valor de marca y en una última instancia, el de vender sus productos y servicios.
Sin embargo, desde la aparición de los medios digitales, en particular las redes
sociales y las innovaciones tecnológicas, se ha convertido cada vez más sobre la
construcción de relaciones más profundas, significativas y duraderas con las
personas que quieren comprar tus productos y servicios. (Julie Barile.)
La mercadotecnia incluye la investigación, la selección, la comunicación (publicidad
y el correo directo) y a menudo las relaciones públicas. El marketing es a las ventas
como la labranza de la siembra es a un agricultor. Prepara a una audiencia para
recibir un argumento de ventas directo. (María Elena Bianco)

En conclusión, la función de la mercadotecnia consiste básicamente en: "La

identificación de los clientes meta y la satisfacción de sus necesidades o deseos de
una manera competitiva y rentable para la empresa u organización; todo ello,
mediante el análisis del mercado, la planificación de las diferentes actividades de
mercadotecnia, la ejecución de las actividades planificadas y el control del avance
y de los logros obtenidos; relevando Aquella actividad humana dirigida a satisfacer
necesidades, carencias y deseos a través de procesos de intercambio.

Similitudes:

1.- Ciencia Humana (AMA) Crear, comunicar, entregar e intercambiar.

Obtener
2.- Ciencia y Arte Explorar, crear, entregar valor Mercado beneficios

Transmitir el valor de una marca.

3.- Es un medio de comunicación
Vender productos y servicios.

Investigación.
Selección. Planeación.
4.- Proceso
Comunicación. Ejecución.

Proceso
Funciones:

1.- investigación de mercado obtener información

 Diseño del producto

 Variedad
 Calidad
2.- Decisión sobre el producto  Diseño
 Marca
 Características

 Implica competencia
 Utilidades de la
3.- Decisiones de precio empresa
 Demanda
 Oferta

4.- Distribución o plaza Establece bases para entregar (mercado), ganancias.

5.- Promoción Dar a conocer el producto.

6.- Venta Intercambio o transacción de valores

7.- Postventa Garantía permanecer en el mercado

 Proceso del marketing para profundizar en la importancia de esta función
empresarial.

Investigar al cliente y al
mercado.
Entender el mercado
(necesidades y deseo
del cliente).
Administrar la información
de marketing y los datos de
los clientes

Diseñar estrategias Seleccionar a los clientes:

de marketing segmentación y definición
impulsada por el del mercado.
cliente.

Decidir la propuesta da
P valor.

O Elaborar un Diseño del producto y

PROCESO DE programa de servicios (crear marcas
MARKETING C marketing que solidas).
entregue valor
E
superior.
S Fijación de precios: crear
valor real.
O

Crear relaciones sólidas con

Crear relaciones los clientes seleccionados.
redituales y deleite
para los clientes.

Administrar la relación con los

socios.

Captar el valor de los Crear clientes satisfechos y

clientes para crear reales.
utilidades y calidad
para el cliente.
Incrementar la participación
de mercado y del cliente.
Diferenciar la función de mercadotecnia de las otras funciones de la empresa.
Mercadotecnia
Investigación de
mercado. Implica realizar
estudios para obtener
información que facilite
la práctica de la
mercadotecnia
Promoción. Es dar a
conocer el producto al
consumidor.
Decisiones sobre el
producto. Diseño del
producto para satisfacer
al cliente.
Decisiones de precio.
Asignar un precio justo.
Producción Financiera Recursos humanos
Gestión administrativa
Proceso. Se refiere al Control de gestión. del personal. Consiste
diseño del sistema de Con eje de en realizar tareas
producción de planificación y control administrativas
material. financiero, se orienta derivadas de la
Capacidad. Se refiere hacia el beneficio y gestión del personal.
a determinar los rentabilidad a largo Reclutamiento y
niveles óptimos de plazo. selección del personal.
producción. Tesorería de gestión Búsqueda del
Inventarios. Se financiera. Se centra candidato ideal para
refiere a la en la planificación y ser empleado.
administración del control financiero Relaciones laborales.
nivel de materias global, considerando Se encarga de
primas, trabajo en el conjunto de áreas resolver conflictos.
proceso y productos o actividades de la Planificación de
terminados. empresa. plantilla. Es necesario
conocer las
Venta. Se le conoce así a Fuerza de trabajo. Se necesidades reales y
la actividad que genera refiere a la futuras de la empresa.
en los clientes. administración de los Descripción y
Distribución o plaza. Es empleados retribución de puesto
necesario establecer las especializados. de trabajo. Elaborando
plazas para que el Calidad. Las fichas técnicas de
producto llegue del decisiones de calidad cada puesto de trabajo
fabricante al pretenden garantizar según su análisis
consumidor. la calidad de los previo, se determina
Posventa. Se le conoce productos y servicios. cuál será su
así por asegurar la retribución, según sus
satisfacción de responsabilidades y
necesidades a través del riesgos.
producto
 Diferencias entre necesidad y deseo del consumidor. Mediante el empleo
de ejemplos.
DIFERENCIAS
NECESIDAD
La necesidad se refiere a las cosas
que son esenciales para la
supervivencia de cada no. Son
elementos imprescindibles sin los
cuales o bien no podríamos vivir o
tendríamos una pésima calidad de
vida.
La necesidad para una persona es
sensación de carencia unida al deseo
de satisfacerla.
Ejemplo: ”Tengo sed”
La necesidad estimula como impulsar
a un individuo a busca la satisfacción.
Por ejemplo: El hambre impulsa al ser
humano a buscar alimento, el frío a
buscar abrigo, el temor a buscar
seguridad, la soledad a buscar
compañía y afecto, etc... Por tanto, si
una persona necesita algo busca la
manera de satisfacerla.
DESEO
Los deseos se refieren a buscar las
cosas que a uno les gustaría tener
experimentar y que no son
necesidades básicas; ya que el no
obtener eso que desea no implica que
quien desea no se va a morir o
reducirá su calidad de vida.
El deseo es las formas en que
adquiere una necesidad humana
moldeada por la cultura y por la
personalidad de cada individuo.
Ejemplo: “Quiero una coca cola”
El deseo se da cuando un individuo se
manifiesta de manera concreta de
cómo resolver su necesidad.
Por ejemplo: La necesidad de alimento
puede llevar a una persona a desear
una hamburguesa o una pizza, la
necesidad de vivienda puede impulsar
a la persona a desear un
departamento en un céntrico edificio o
una casa con jardín en una zona
residencial.
Cuadro comparativo de los diferentes enfoques de orientación al mercado.
Enfoque hacia la Enfoque hacia el Enfoque hacia las Enfoque hacia el Enfoque hacia el
producción producto ventas mercado marketing social

 Se da cuando los  Ocurre cuando  Sucede cuando  Sucede cuando  Sucede cuando
consumidores nos el mercado está el mercado es competen
prefieren enfrentamos a en una fase sólido y los mercados de alta
productos que un mercado expansiva y consumidores intensidad, las
tengan alta nuevo o un existen en las conocen marcas deben
disposición y un mercado que varias empresas perfectamente el liderar los
costo bajo. está dominado compitiendo por producto, el procesos de
por una única liderarlo, por lo enfoque de comercialización,
empresa que que el esfuerzo comercialización como principal
oferta se enfoca en el varia. activo de una
(monopolio). aumento de las empresa.
ventas.
 Se caracteriza  Este enfoque  Se caracteriza  Se aplica a  Se ha venido
por que la asume que los de los mercados mercados donde usando para
organización o compradores donde la oferta la oferta es muy describir las
empresa es la elegirán puede tender superior a la actividades
que decide lo aquellos plenamente la demanda y la destinadas a
que va a productos que demanda global, competencia es incrementar la
producir y que ofrezcan la siendo la muy intensa. aceptabilidad de
ofertar a sus mejor calidad o competencia causas sociales,
clientes, que de los mejores relativamente ideas o
deberán aceptar resultados sin intensa. conductas
los productos importar que el
 que se les ofrece precio de estos apetecibles al
para satisfacer sea alto, pues lo individuo.
sus que los
necesidades. compradores
buscan es
satisfacer el
deseo de
obtener
productos de
mejor calidad.

 Para Kotler y  Kotler y  Para Lambin  Para Kotler  Para Stanton, W.

Armstrong (2005 Armstrong (2006 p. 75) el (2006 p. 349), el y Futrell, C.
p. 115) el (2005 p.116) enfoque de enfoque de (2008 p. 236). el
enfoque de ...plantean que ventas...”es una mercadotecnia enfoque de
producción…”es ”el enfoque del orientación hace basado en el mercadotecnia
una forma de producto es la énfasis en las cumplimiento de social. ...” hace
organización de forma de ventas, ciertos logros… énfasis en la
mercadotecnia organización de considera que ”considera que el detección de las
que prevalece en mercadotecnia los logro de los necesidades, los
un entorno que debe consumidores no objetivos deseos y los
económico dedicar sus comprarán los organizacionales intereses de los
caracterizado esfuerzos a productos depende de mercados meta
por la existencia lograr suficientes de la determinar las y, en
de un mercado mejoramiento empresa, a necesidades y proporcionar la
potencial continuo del menos que ésta los deseos de los satisfacción
importante, pero producto, por emprenda un mercados meta y deseada en una
donde hay cuanto los esfuerzo de de proporcionar forma más
escasez de consumidores venta y las efectiva y
oferta, siendo favorecerán los promoción en satisfacciones eficiente que los
insuficiente las productos que gran escala”. deseadas con competidores, en
capacidades de ofrecen una mayor una forma que
producción calidad y un efectividad y mantenga o
disponibles para desempeño eficiencia que los mejore el
las necesidades superior y competidores”... bienestar de los
de mercado” ... características consumidores y
en innovadoras” ... de la
sociedad...”.
Collage del marketing y el valor para el cliente.
 Cuadro sinóptico de las implicaciones de la creación del valor, la
satisfacción del cliente y la calidad.

 Es uno de los principales objetivos

 Implicaciones de la
creación del valor
sobre los que se sustenta el entorno
empresarial.
 la cadena de valor de una empresa,
incorpora una serie de actividades,
procesos, recursos y objetivos que al
relacionarse entre sí generan “valor”
para la misma

 Es el resultado de la comparación que de forma

inevitable se realiza entre las expectativas
previas del cliente puestas en los productos y/o
 La satisfacción al
servicios y en los procesos e imagen de la empresa,
cliente
con respecto al valor percibido al finalizar la relación
comercial.

 Va desde lo que el consumidor cree que

una marca concreta posee en función de lo
que percibe de ella o lo que el consumidor ni
siquiera conoce de la marca al no ser capaz de
percibirlo en la primera impresión.
 La calidad
 La Calidad es una apreciación de que una cosa
es mejor que otra va cambiando a lo largo de
la vida y cambia de una generación a otra,
además varía de acuerdo con las diferentes
facetas de la actividad humana.
 Proceso de generación de valor y asociarlo a la cadena de valor de Porter mediante el empleo de específicos.
Compañía para competir
en un determinado sector
forma parte de una mayor
corriente de actividades
que se denomina el
sistema del valor
Son aquellas que tienen
que ver con el desarrollo
del producto, su
producción, las de
logística y
comercialización y los
servicios de post-venta. PROCESO DE
REGENERACIÓN
DE VALOR Y
CADENA DE
VALOR
Las tareas de cada uno de
los eslabones que
conforman esta cadena
está bien definida
Por ejemplo, el fabricante
tiene la función de la
calidad y la innovación en
el producto, el mayorista
tiene en su haber la
consolidación y
distribución eficiente de los
productos, el detallista de
la comercialización del
producto y así
sucesivamente