18 Expansión Miércoles 1 diciembre 2010
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La nueva generación de consumidores
Conformistas,‘snobs’, pasotas o víctimas.Unos son adictos al ahorro y otros derrochadores sin remedio,pero lo importante es
conocerlos y saber cómo llegar a ellos.Los mensajes colectivos ya no están de moda para una audiencia cada vez más diferente.
SergioSaiz.Madrid
“Bajamos los precios porque
pensamos en ti”. ¿Le suena de
algo este lema? En diferentes
versiones, éste es uno de los
eslogan publicitarios más uti-
lizadosdurantelacrisisporlas
compañías para anunciar sus
productos.Firmasdedistribu-
ción, como Hipercor, Carre-
four o Eroski, lo han utilizado,
al igual que las empresas de
automoción o la industria de
alimentación, como Pavofrío
en el anuncio en el que utiliza-
ba el nombre de la ministra de
Economía, Elena Salgado, pa-
ra ilustrar la particular guerra
diaria en la economía domés-
ticaparallenarlanevera.
¿Funcionan estos mensajes
para vender más? El 65% de
los consumidores admira las
marcas que entienden la mala
racha que atraviesan las fami-
lias, según un estudio de la
agencia de publicidad CP Pro-
ximity.Sinembargo,másdela
mitad de la audiencia confía
cada vez menos en la publici-
dad y sólo el 50% de la pobla-
ción está dispuesta a comprar
productos de marca por el
simple hecho de ayudarles a
superarelbache.
Los expertos coinciden en
que se puede utilizar la crisis
como leitmotiv de una campa-
ña de comunicación para lan-
zar un mensaje generalista,
pero también aseguran que en
los últimos tres años han sur-
gido nuevas generaciones de
consumidores a los que hay
que tener en cuenta a la hora
dediseñarlacomunicación.
La oleada de despidos y el
cierredeempresashandefini-
do a un público conocido co-
mo las víctimas, que ya supo-
nen cerca del 21% de los com-
pradores, según CP Proxi-
Trucos de MundoOfertas para lanzar una campaña en la web
Definir la estrategia de
1 campaña y objetivos
clave,ya que es diferente
hacer branding (hacer marca),
que lograr tráfico o ventas.
53%
no a la publicidad
Los consumidores cada vez
creen menos en la publicidad.
El 53% de la audiencia
desconfía de los mensajes
publicitarios, porcentaje que
se eleva hasta el 62% en el
caso de los pasotas, los
más escépticos.
mity. Este gru-
po se define por
ser ahorradores
compulsivos, ya
que son los que más
sufren las conse-
cuencias de la crisis.
Su perfil coincide ma-
yoritariamente con muje-
res de entre 35-44 años y que
tienenquegestionarunpresu-
puesto familiar anual inferior
alos20.000eurosanuales.Es-
te grupo de consumidores se
fijaespecialmenteenelprecio.
Lospijos
Justoenelladoopuesto,seen-
cuentran los snobs (pijos, en
inglés), que no cuentan nece-
sariamenteconunpresupues-
to alto, pero sí le dan mucha
importancia a las apariencias
y, por lo tanto, mantienen un
elevado ritmo de gasto, inclu-
so a pesar de las dificultades
económicas. Son los consumi-
dores ideales de productos as-
piracionales, como las últimas
Apoyarse en un equipo
2 experto (externo si es
necesario) y marcar siempre
objetivos cuantificables en
función del presupuesto.
nove-
dades
tecnológi-
cas, de precios altos
cuandosalenalmercadoyvan
perdiendo interés a medida
quesedemocratizan.
El perfil de este grupo coin-
cide con el de hombres meno-
res de 24 años y con unos in-
El 65% de los
consumidores
admira las marcas
que les apoyan
durante la crisis
Priorizar las
3 herramientas de
márketing digital a emplear:
email, medios sociales,
buscadores, banners, etc.
gresos
inferiores a
los 20.000 euros anua-
les, aunque también existe
otrogrupoformadoportraba-
jadores solteros que ganan
más de 40.000 euros al año en
uncontextodecrisis.
Gerard Costa, profesor de
Esade,aseguraquelasegmen-
tación del público es la tarea
pendiente del mercado espa-
ñol, por lo que conocer estos
perfiles es esencial, tanto para
lanzar campañas de comuni-
cación, como para diseñar
Desarrollar conceptos
4 creativos diferentes para
cada medio,ya que cada uno
tiene sus códigos y hay que
respetarlos para tener éxito.
50%
no a las marcas
Las marcas que se identifican
con el público en tiempos de
crisis caen más simpáticas a la
audiencia, pero la mitad de la
población no compraría más
productos de marca sólo
porque éstas le apoyen
en los tiempos difíciles.
nuevos produc-
tos. Sin embar-
go, Costa alerta
del peligro de de-
sembocar en una
hipersegmentación,
porque dividir el pú-
blico en exceso puede
añadir demasiada pre-
sión sobre la empresa e in-
clusodispararloscostes.
CP Proximity segmenta el
mercado sólo en cuatro gru-
pos. Además de las víctimas y
los snobs, existen otros dos co-
lectivos que sirven de puente
entre los dos extremos y que,
además,enconjuntorepresen-
tanel57%delapoblación.
Por un lado, se encuentran
los conformistas, que son con-
sumidores muy realistas y
que, a pesar de mantener un
nivel de gasto muy similar al
de antes de iniciarse la crisis,
presta especial importancia a
la relación calidad precio y, si
puede, incluso ahorra. Este
público presta especial aten-
Internet es un
5 acelerador del sistema
de prueba y error.Es
aconsejable lanzar una prueba
piloto para pulir los detalles.
ción a la información de un
mensaje publicitario y se deja
llevar menos por las emocio-
nes y los impulsos que los
snobs. Los conformistas se
concentran principalmente
endosrangosdeedad:jóvenes
profesionales de hasta 35 años
y mayores de 55 años, y que
además disponen de unos in-
gresos familiares anuales de
másde40.000euros.
Por último, se encuentra el
grupo de los pasotas, es decir,
consumidoresdescreídos,que
confían poco en la publicidad
y que exigen mensajes muy
creíbles.Superfilcoincidecon
eldehombresdeentre45y54
años, con un salario familiar
medio de entre 30.000 y
40.000 euros anuales. A este
público, le gusta comparar
productos y marcas diferen-
tes, aunque, al final, corre el
riesgodepensarquetodosson
iguales y, si no advierte con fa-
cilidadelvalorañadido,puede
decantarse simplemente por
elmejorprecio.
Mercadoonline
Internet es uno de los medios
que más partido pueden sacar
aestaclasificación,yaqueper-
mite ofrecer precios competi-
tivos (para las víctimas), pero
también da la opción al usua-
rio de comparar (para el paso-
ta), ofrecer más información
(para los conformistas) o po-
ner de moda un producto des-
conocido(paralossnobs).
Pero Internet es un medio
másynoseaconsejaobviarlos
medios tradicionales. La me-
jor fórmula es “combinar en
360º la comunicación online
con la offline”, apunta Sergio
Garasa, director general de
MundoOfertas, primer portal
de compras online en España.
Medir semanalmente
6 distintas variables para
poder redefinir la campaña
mensualmente e ir
adaptándola al consumidor.