Unidade 1

Marketing de Serviços e
Comportamento do Consumidor

1.1 Introdução ao
Marketing de Serviços

Disciplina: Marketing e Etnografia

Professora: Fernanda Abreu
Semestre: 2019.2
(A) – Definições, Características e
Comparativo Serviços vs. Bens
físicos
Definições de Serviço

➢ “Um serviço é um fenômeno complicado. A palavra tem muitos

significados, que vão de serviço pessoal a serviço como um produto ou oferta.
O termo pode até mesmo ter um escopo mais amplo. Uma máquina, ou
praticamente qualquer produto físico, pode ser transformada em serviço para
um cliente se o vendedor – indivíduo ou empresa – esforçar-se para moldar a
solução de modo a atender às exigências mais pormenorizadas daquele
cliente. Uma máquina continua sendo um bem físico é claro, mas o
modo de tratar o cliente com uma máquina adequadamente
projetada é um serviço.
➢ [...] Há uma variedade de atividades gerenciadas administrativamente, tais
como faturamento e administração de reclamações que, na realidade, são
serviços para os clientes.”
(GRÖNROOS, 2009, p. 45)
 Definições de Serviço

➢ “Um serviço é um ato ou desempenho oferecido por uma parte à outra.

Embora o processo possa estar vinculado a um produto físico, o desempenho
é transitório, frequentemente de natureza intangível e não resulta
normalmente em propriedade de quaisquer dos fatores de produção.”
(LOVELOCK; WIRTZ, 2006, p. 8)

➢ “Um serviço é uma atividade econômica que cria valor e proporciona

benefícios a clientes em horários e locais específicos, efetuando uma
mudança desejada em quem recebe o serviço, ou em seu nome.”
(LOVELOCK; WIRTZ, 2006, p. 8)
 Quem são Grönroos e Lovelock?

Christian Grönroos é professor na Hanken School of Economics,

na Finlândia. Tem sido reconhecido pelas suas obras em marketing
de serviços e de relacionamento.

Christopher Lovelock faleceu em 2008 com 67 anos. É o

principal nome do marketing de serviços. Ganhou experiência
de negócios trabalhando em propaganda com J.W. Thompson
em Londres. Quando faleceu, era professor da Yale University
e consultor da Lovelock Associates.
 Características comuns de serviços

➢ De acordo com Grönroos (2009), em se tratando de serviços em geral, pode-

se identificar 3 características básicas:

1) Serviços são processos que consistem em atividades ou uma série de

atividades.

2) Serviços são, no mínimo até certo ponto, produzidos e consumidos

simultaneamente.

3) O cliente participa como coprodutor no processo de produção, pelo menos

até certo ponto.
Diferenças entre Serviços e Bens físicos

SERVIÇO BEM FÍSICO

PROCESSO OBJETO
 Diferenças entre Serviços e Bens físicos

➢ De acordo com Lovelock e Wirtz (2006, p. 9), são diferenças básicas entre
serviços e bens físicos:

✓ Clientes não obtêm a propriedade de serviços.

✓ Serviços são efêmeros e não podem ser estocados (perecibilidade).

✓ Elementos intangíveis dominam a criação de valor.

✓ Clientes podem ser envolvidos no processo de produção (coprodução).

✓ Maior variabilidade entre insumos e produtos operacionais.

Aluguel de tudo: um nicho da economia que
não para de crescer

Fonte: https://globosatplay.globo.com/globonews/v/7206699. Programa veiculado em: 04 dez. 2018.

 Espectro Produto (bem físico) - Serviço

Transporte
Alimentos Automóveis Fast Food aéreo Babá

Fonte: Adaptado de Lynn Shostack, “Breaking Free from Product Marketing”

 Bens físicos e Serviços:
tangíveis vs. intangíveis

Fonte: Lovelock; Wirtz, 2006, p. 12

(B) – Categorias de Serviços
 Categorias de serviços

Qual é a
Quem ou o que recebe diretamente o serviço?
natureza do
ato de serviço? DIRIGIDO ÀS PESSOAS DIRIGIDO ÀS POSSES

AÇÕES TANGÍVEIS Processamento de pessoas Processamento de posses

p. ex., transportadoras de
p. ex., empresas aéreas,
carga, consertos, limpeza,
hospitais, salões de beleza,
paisagismo, reciclagem
hotéis, academias de ginástica
AÇÕES INTANGÍVEIS
Processamento de estímulo Processamento de informações
mental
p. ex., transmissão de rádio e p. ex., contabilidade, serviços
TV, consultoria, educação, bancários, seguros, serviços
psicoterapia jurídicos

Fonte: Adaptado de Lovelock; Wirtz, 2006, p. 15.

(C) – Mix de Marketing de Serviços
 O que é Marketing de Serviços?

➢ No V Fórum de Excelência em Marketing de Serviços, promovido pela

ABA, a videoblitz do Desenrola perguntou aos participantes do evento:

Fonte: http://www.youtube.com/watch?v=_IEDc84OWTI&feature=related. Postado em: 25 jun. 2008

 Relembrando: Os 4 P’s e os 4 C’s

Mix de
Marketing

Praça
Produto

Conve-
Cliente
(Solução para o)
Preço Promoção niência

Custo (para Comunicação

o Cliente)
 Os 7Ps de Serviços

1) Produto

2) Preço

3) Praça

4) Promoção (ou Comunicação)

5) Physical (evidências físicas)

6) Processo

7) Pessoas

Fonte: Lovelock; Wirtz, 2006, p. 19-20.

(D) – P de Physical (Evidências Físicas)
Tangibilização dos Serviços
 Tangibilização dos Serviços

➢ Reduzir percepção de risco do cliente com a

“promessa” ou “aposta”.

➢ Construir e transmitir a imagem pretendida pela

empresa.

✓ OBS: tangíveis = evidências físicas; o que é capturado pelos 5

sentidos

Fonte: Lovelock; Wirtz, 2006.

Ambiente Físico

✓ Iluminação

✓ Vitrine
Será desenvolvido na
✓ Cores
Unidade 1.2 -
✓ Sons Experiência Sensorial
✓ Aromas no Ponto de Venda
✓ Higiene
Pessoas

✓ Aparência/higiene
✓ Quantidade de funcionários

✓ OBS: a presença e aparência dos demais clientes também influenciam

a percepção do resultado.
Comunicação

✓ Ferramentas de Comunicação de Marketing

(Propaganda, Relações Públicas, Eventos, Promoção de Vendas e
Marketing Direto)

✓ Site / Páginas em mídias sociais

✓ Identidade Visual
✓ Personagens/símbolos
e

(E) – P de Processo
(Qualidade e Produtividade)
 Produtividade no contexto de
serviço
➢ Produtividade mede a quantidade de produto resultante
em relação às quantidades de insumos utilizadas.

➢ Melhoria na produtividade significa melhoria na razão

produtos/insumos.

➢ A natureza intangível de muitos elementos de serviço

dificulta a medição da produtividade de empresas de
serviço, principalmente em serviços baseados em
informação.
Fonte: Lovelock; Wirtz, 2006. Cap. 14.
 Eficiência, Eficácia e Produtividade
➢ Eficiência: comparação com um padrão – em geral,
baseado em tempo (p.ex., quanto tempo o funcionário leva para
executar uma tarefa específica).
✓ Problema: foca insumos e não resultados.
✓ Pode ignorar variações de qualidade ou valor de serviço.

➢ Eficácia: até que ponto a empresa cumpre suas metas.

✓ Não se pode separar produtividade de qualidade/satisfação do cliente.

➢ Produtividade: avaliação financeira de produtos e

insumos.
✓ Medição de produtividade deve focalizar resultados. Não basta dar
ênfase à eficiência, negligenciando a eficácia.
Fonte: Lovelock; Wirtz, 2006. Cap. 14.
 Medindo a Produtividade do Serviço
➢ Medições tradicionais de resultados de serviço tendem a
ignorar variações na qualidade ou valor de serviço.
✓ Focam quantidade em lugar de resultados, e enfatizam eficiência em
lugar de eficácia.

➢ Empresas que são mais eficazes na entrega de resultados

desejados pelos clientes podem cobrar preços mais altos.
Além disso, clientes fiéis são mais lucrativos.

Fonte: Lovelock; Wirtz, 2006. Cap. 14.

 Variações de demanda em relação à capacidade

Fonte: Lovelock; Wirtz, 2006, p. 213

 Perguntas que devem ser feitas ao se
desenvolver estratégias para melhorar a
produtividade de serviço

➢ Como transformar insumos em resultados de maneira

eficiente?
➢ A melhoria da produtividade vai prejudicar a qualidade?
➢ A melhoria da qualidade vai prejudicar a produtividade?
➢ Funcionários ou tecnologia são essenciais para a
produtividade?
➢ Clientes podem contribuir para maior produtividade?

Fonte: Lovelock; Wirtz, 2006. Cap. 14.

 Ações voltadas para operações vs. ações
voltadas para o cliente para melhorar a
produtividade de serviço

Estratégias voltadas para operações:

✓ Controlar custos, reduzir
desperdícios.
✓ Estabelecer capacidade de
produtividade ajustada à demanda
média.
✓ Automatizar mão-de-obra.
✓ Upgrade de equipamentos e
sistemas especializados.
✓ Treinar os funcionários.

Fonte: Lovelock; Wirtz, 2006. Cap. 14.

 Ações voltadas para operações vs. ações
voltadas para o cliente para melhorar a
produtividade de serviço

Estratégias voltadas para clientes:

✓ Mudar o momento da demanda
do cliente.

Autosserviço
✓ Envolver mais os clientes na
produção.

Fonte: Lovelock; Wirtz, 2006. Cap. 14.

 O que é Qualidade em Serviços?

➢ Gröonros sugere que a qualidade percebida em serviços é o resultado

de um processo de avaliação no qual clientes comparam suas
percepções de entrega de serviços e resultados com aquilo
que esperavam.

➢ O autor faz uma distinção entre qualidade funcional (processo de

entrega do serviço) e qualidade técnica (o resultado propriamente
dito).
 “Os Momentos da Verdade” e a
Qualidade
➢ “O conceito de ‘momentos da verdade’ significa , literalmente, que
esta é a hora e o lugar de quando e onde o prestador de
serviços tem a oportunidade de demonstrar ao cliente a
qualidade de seus serviços. É um verdadeiro momento de
oportunidade”. (Grönroos, 2009, p. 73)

➢ Como exemplo, ao utilizar os serviços de uma empresa aérea o

passageiro passa por vários desses momentos, começando com a
chegada ao aeroporto e terminando com a retirada da bagagem e o
transporte para deixar o aeroporto.

A qualidade está nos detalhes!

 SERVQUAL

➢ Premissa: clientes podem avaliar a qualidade do serviço de uma empresa

comparando suas percepções desses serviços com suas próprias
expectativas.

➢ Definição: ferramenta de medição genérica de qualidade que pode ser

aplicada em um amplo espectro de setores de serviços.
Quando as notas atribuídas ao desempenho percebido são maiores do que
a expectativa é um sinal de boa qualidade.

OBS: A metodologia SERVQUAL foi desenvolvida por Zeithaml, Parasuraman e Berry.

 Dimensões de percepção de
qualidade (escala SERVQUAL)
▪ Tangíveis
▪ Confiabilidade
▪ Responsividade (Proatividade)
▪ Segurança
➢ Competência

➢ Cortesia

➢ Credibilidade

➢ Proteção

▪ Empatia
➢ Comunicação

➢ Entendimento do cliente

Fonte: Lovelock; Wirtz, 2006. Cap. 14.

 O modelo dos Gaps (ou Hiatos)
➢ Ferramenta conceitual para evitar e corrigir problemas de qualidade de serviço.

Os gaps 1, 5, 6 e 7
representam gaps
externos entre o
cliente e a organização.
Os gaps 2, 3 e 4 são
gaps internos que
ocorrem entre funções e
departamentos da
organização.

Fonte: Lovelock; Wirtz, 2006, p. 351.

 Prescrições para evitar gaps de
qualidade de serviço
1) Conhecimento: saiba o que os clientes esperam –
pesquisa, diálogo, retorno.
2) Padrão: especifique padrões QS que reflitam as
expectativas.
3) Entrega: assegure desempenho de serviço que se ajuste
às especificações – leve em conta papéis dos funcionários,
equipamentos, clientes.
4) Comunicações internas: assegure níveis de desempenho
que se ajustem às promessas do marketing.
5) Percepções: eduque os clientes para verem a realidade da
entrega de serviço.
6) Interpretação: faça testes preliminares das comunicações
para garantir mensagens claras e inequívocas.
Fonte: Lovelock; Wirtz 2006, p. 352-353.
 (F) – P de Pessoas –
Endomarketing ou Marketing Interno
 Henry Ford: “O problema é que cada vez que eu
preciso de um par de mãos, vem sempre um ser
humano junto com elas.”

“Endomarketing é um instrumento que completa o

esforço de marketing de uma organização,
mobilizando seu público interno”. (BEKIN, 2004, p.
XIII)
 Aplicação do Endomarketing em
Serviços

• A linha de frente é uma fonte importante de

diferenciação e vantagem competitiva.

• A linha de frente também estimula a fidelidade do cliente,

desempenhando um papel fundamental na previsão de
suas necessidades, adaptando a entrega de serviço e
desenvolvendo relacionamentos personalizados com eles.

Fonte: Lovelock; Wirtz, 2006. Cap. 11.

 Papéis que atravessam fronteiras

• Aqueles que atravessam fronteiras ligam o interior da

organização com o mundo externo.

• Vejamos as expectativas em relação a atendentes de um

restaurante:
– Entregar uma experiência de serviço de refeição
altamente satisfatória aos seu clientes.
– Rapidez e eficiência na execução da tarefa operacional
de servir os clientes.
– Fazer vendas normais e cruzadas, p. ex. “Temos
algumas sobremesas deliciosas para depois do prato
principal”.
Fonte: Lovelock; Wirtz, 2006. Cap. 11.
 O ciclo do fracasso

Um número grande demais de gerentes adota premissas míopes

sobre as implicações financeiras de:
– salários baixos;
– poucos investimentos (recrutamento, treinamento);
– estratégias de recursos humanos de alta rotatividade.
Com frequência, custos de políticas míopes são ignorados:
– custos contínuos de recrutamento, contratação e treinamento;
– produtividade mais baixa e menos vendas efetuadas pelos
funcionários novos;
– custos de deterioração do serviço enquanto o cargo permanece
desocupado;
– perda do conhecimento do negócio e dos clientes adquirido pelo
funcionário que vai embora;
– custo de clientes insatisfeitos.
Fonte: Lovelock; Wirtz, 2006. Cap. 11.
 O ciclo do fracasso

Fonte: Lovelock; Wirtz, 2006, p. 264.

 Sabotagem de serviço

‘Visibilidade’ de comportamento de sabotagem de serviço

Rotineiro

Encobertos
‘Normalidade’ de comportamentos

Ostensivos
de sabotagem de serviço

Sabotagem de serviço Sabotagem de serviço

costumeira/particular costumeira/em público
Ex.: Garçons que servem Ex.: Falar com os clientes
porções menores, cervejas como se fossem crianças,
ruins, vinhos azedados. menosprezando-os.

Sabotagem de serviço Sabotagem de serviço

esporádica/particular esporádica/em público

Ex.: Garçons derrubam sopa

Ex.: O chef ocasionalmente no colo ou molho nas mangas
Intermitente

atrasa os pedidos de dos clientes, passam pratos

propósito. muito quentes.

Fonte: Lovelock; Wirtz, 2006, p. 265.

 O ciclo do sucesso

Fonte: Lovelock; Wirtz, 2006, p. 267.

 A pirâmide organizacional

Fonte: Lovelock; Wirtz, 2006, p. 281.

 Marketing interno bem-sucedido em
empresas de serviços

Focaliza toda a organização no

suporte à linha de frente 1. Contrate as

Promove forte cultura de pessoas certas

serviço com paixão 3. Motive e energize
pelo serviço e pela Seja o empregador
produtividade seu pessoal preferido e concorra
por participação de
mercado de talento
Estimula valores que Utilize toda a Excelência de serviço
inspiram, energizam Intensifique o
gama de e produtividade processo de
e orientam recompensas
provedores de seleção
serviços
2. Capacite seu pessoal
Fortaleça a linha de frente

Monte equipes de entrega

de serviço de alto desempenho
Treinamento intensivo

Fonte: Lovelock; Wirtz, 2006, p. 283.

 Bibliografia

▪ BEKIN, Saul Faingaus. Endomarketing: como praticá-lo com

sucesso. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2004.
▪ GRÖNROOS, Christian. Marketing: gerenciamento e serviços. Rio de
Janeiro: Elsevier, 2009.
▪ LOVELOCK, Christopher; WIRTZ, Jochen. Marketing de serviços:
pessoas, tecnologia e resultados. 5. ed. São Paulo: Pearson Prentice
Hall, 2006.