Comunicación y atención al cliente Paula Barrigón García

Ejercicios tema 10

1. Describe las estrategias genéricas que aplican tiendas como Dia, Plus, Lidl, desde el punto de
vista de la ventaja competitiva como del producto.

Son cadenas discount

HARD DISCOUNT: Las tiendas de descuento ofrecen precios más bajos que otros
establecimientos de características similares, como supermercados o hipermercados. Pretenden
vender más artículos a esos precios y así ganar en rentabilidad.

DIA:
 se centra en precios bajos
 tiendas de proximidad
 productos frescos.
 Descuentos para socios con la tarjeta CLUB DIA.
 Mobiliario y decoración mínima
 Cuenta con diferentes tiendas: DIA Market (busca estar lo más cerca posible del cliente),
DIA Fresh (tienda más pequeña con una oferta comercial como la fruta, verdura, carne o
pescado), DIA Maxi (tienda más grande, ofrece parking) y Schlecker (tiendas alemanas con
un apartado de droguería)

LIDL:
 Relación calidad-precio
 Extensa presencia internacional aprovechando los sistemas homogéneos para definir
puntos logísticos
 Precios bajos
 Tiendas de tamaño mediano en zonas de extrarradio y en forma de nave
 Distribución: amplios pasillo
 Aporta calidad, sencillez y novedad a precios económicos

2. El grupo Inditex desarrolla su actividad comercial a través de diferentes marcas.

Describe las estrategias genéricas que desarrollan las citadas tiendas.
Zara, Pull&Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho, Zara Home y Uterqüe.

ZARA
 Producción just in time (renovar sus tiendas en pocas semanas)
 Estrategia de liderazgo de costos (diferenciación)

H&M
 Mayores ventas y tiendas a nivel mundial
 Equilibrio precio/calidad
 Diseñadores de renombre
 Precios más altos y productos más exclusivos

C&A
 Más económico
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Jueves, 21 de marzo de 2019

Actividad: aporta ejemplos de los siguientes productos

 Por su consumo o utilidad (de consumo e industriales):
o Consumo de conveniencia: detergentes, dulces, revistas, periódicos, comida
rápida, productos higiénicos,...
o Consumo de compras esporádica: muebles, ropa, automóviles,...
o Consumo de especialidad: coches de marcas caras, relojes caros, trajes caros,
joyas, viajes, alimentación especiales,...
o Consumo no buscados: seguros, seguros de vida, servicios funerales planeados
con anticipación, donaciones de sangre, superglue, detectores de humo,
paraguas, algunos medicamentos,...
o Industriales - materiales: chips, plásticos de fabricación, cables,...
o Industriales - suministros: lapiceros, papel, luz, gas, agua, internet,...
o Industriales - servicios industriales: servicio de mantenimiento y reparación,
servicio de consultoría, seguros,...
 Por su duración:
o Perecederos: alimentos de origen animal o vegetal, cerveza, sal,... (de
conveniencia)
o Duraderos: neveras, herramientas mecánicas, ropa, jabón, piso,... (artículos de
compra esporádica)
 Por su madurez
o de madurez perpetua: pan, leche, alimentos básicos,... (de conveniencia)
o de madurez cíclica: ropa de invierno, artículos navideños, ventiladores, trajes de
baño, ropa de esquí, calentadores, calefacción, cremas solares, vestidos de
novia,...
o de madurez volátil: teléfonos móviles, ordenadores, toda la tecnología, coches,
ropa,...
Página 278
1. Indica al menos cinco funciones que se desarrollan en el departamento de ventas.
 Establecer objetivos
 Definir la estrategia comercial
 Planificar la distribución, el producto y el precio
 Estudiar las preferencias del cliente (Servicio al cliente)
 Promoción (Publicidad, medios de comunicación, relaciones públicas, eventos,
descuentos,...)

2. ¿Por qué identificamos el departamento de ventas con la función comercial?

A través de la función comercial la empresa se relaciona con el exterior para vender
los productos y conseguir beneficios

3. ¿Por qué decimos que la función comercial es algo más que vender?
Porque el objetivo es vender productos pero también existen más funciones como el
estudio de la estrategia, estudio de mercado, publicidad,...

4. Explica con tus propias palabras lo que entiendes por imagen empresarial.
Es la fama o manera de ver desde el exterior como es una empresa.
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5. Cita casos (reales) en lo que se proyecte a la sociedad una cierta imagen de empresa
(buena o mala) y explica las razones de la misma.
 Coca cola: vinculó la marca a un valor positivo como la felicidad. Su reputación
se ha forjado gracias a potenciar valores, potenciar la actividad física aunque no
comparta premisas de beneficiar la salud, lucha contra la exclusión laboral de
personas discapacitadas en puestos adaptados a sus condiciones y programas de
formación.
 IKEA: transmite valores, mantiene coherencia entre lo que dice y lo que hace,
aporta al consumidor experiencia.
 Ryanair: aerolínea de bajo coste se caracteriza por su mal servicio al cliente y sus
políticas comerciales contra sus usuarios. El espacio pequeño de sus asientos.
 Bankia: tras los escándalos de corrupción, desahucios, mal servicio en sus
sucursales, ofrece una atención al cliente pésima.
 PP: corrupción dentro del partido.

Página 280
8.
Página 300 – 1, 2, 3, 8

Lunes, 25 de marzo de 2019

1. Indica la estrategia de distribución que se da en los siguientes casos (en cuanto a la
cobertura del mercado, el tipo de canal y las relaciones con los intermediarios):
a. Producto de alimentación con grandes campañas publicitarias en tv
 Cobertura de mercado  distribución intensiva
 Longitud del canal  largo
 Relaciones con intermediarios  presión

b. Automóvil deportivo
 Cobertura de mercado  distribución exclusiva
 Longitud del canal  directo
 Relaciones con intermediarios  presión

c. Electrodoméstico de gama blanca

 Cobertura de mercado  distribución selectiva
 Longitud del canal  largo
 Relaciones con intermediarios  aspiración

2. Señala las estrategias más adecuadas para los siguientes productos en cuanto a la
cobertura, el tipo de canal y las relaciones con los intermediarios.
a. Naranjas
 Cobertura de mercado  distribución intensiva
 Longitud del canal  largo
 Relaciones con intermediarios  aspiración

b. Ordenadores personales
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 Cobertura de mercado  distribución selectiva

 Longitud del canal  largo
 Relaciones con intermediarios  aspiración

c. Maquinaria industrial
 Cobertura de mercado  distribución selectiva
 Longitud del canal  directo
 Relaciones con intermediarios  presión

d. Ropa de deporte de gama alta

 Cobertura de mercado  distribución selectiva
 Longitud del canal  largo
 Relaciones con intermediarios  aspiración

Página 285 Ej. 15-16-18-19-20

15.- ¿A qué llamamos marketing mix?
Forma de combinar los instrumentos del marketing que la empresa controla. Se analizan cuatro
variables de su actividad (producto, precio, distribución y la promoción o publicidad).

16.- ¿Qué es un plan de marketing? ¿Cuál es su objetivo? ¿Qué instrumentos emplea?

Documento donde se recogen todos los estudios de mercado realizados por la empresa, los
objetivos de marketing a conseguir, estrategias a implantar y la planificación a seguir.
El objetivo es obtener una respuesta concreta del cliente (comprar el producto, recordar una
marca).
Los instrumentos que emplea son los siguientes: publicidad, relaciones públicas, promoción de
ventas, patrocinio y mecenazgo, merchandising, marketing directo y atención al cliente.

18.- Define los conceptos bien duradero y bien fungible. Aporta ejemplos.
 Bien duradero: aquellos bienes que pueden ser utilizados un gran número de veces tras
su adquisición.
 Bien fungible: aquellos de los que no puede hacerse un uso adecuado según su
naturaleza sin que se consuma.

19.- Aporta ejemplos sobre los siguientes tipos de artículos: de conveniencia, de compra por
impulso, de emergencia.
 De conveniencia: pan, leche, pasta de dientes, queso, cereales, verduras, frutas.
 De compra por impulso: caramelos, helados, esmalte de uñas
 De emergencia: paraguas, linterna, bombillo, bujía del coche, neumático
20.- ¿En qué se basa la diferenciación? ¿Por qué es necesaria? Aporta ejemplos.
La diferenciación se refiere a una característica del producto que lo diferencia y lo distingue de
la competencia. Se puede diferenciar en el diseño, modelo (color, variedad), precio, etc.
Rolex es una marca reconocida vinculada con el lujo y con el estatus mientras que la marca
Crocs es conocida por atributos como la forma, duración, estilo, confianza y comodidad.

Página 286 Ej. 23-24

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23.- El mercado de coches tiene distribuidores exclusivos, que hacen de intermediarios entre
el comprador y el fabricante. ¿Se trata de un canal corto o largo? Justifica la respuesta.
Corto, porque tiene un único intermediario entre el fabricante y el comprador final.

24.- ¿De qué tipo de es el canal de distribución de las conservas?

Largo, porque el número de intermediarios distintos es el máximo posible.

Jueves, 28 de marzo de 2019

1. Identifica las características de la publicidad en la campaña de lanzamiento del nuevo
disco de un grupo de música famoso que tiene como objetivo no solo las ventas sino
que el público asista a los conciertos.
 ¿A quién se dirige?
A los fans de este grupo de música, a las personas que les guste ir a concierto, a
los jóvenes.
 ¿Qué canales utiliza?
Anuncios en televisión, radio, promoción de sus canciones en cadenas de radio,
en redes sociales, en redes sociales de la compañia musical y de los diferentes
músicos del grupo,...
 ¿Qué medios tiene la empresa publicitaria para persuadir a los posibles
consumidores?
Activar la promoción con tiempo, premiar a los primeros con descuentos o con
concursos y sorteos, buscar apoyos en personas mediáticas, disponer de packs
con entrada más experiencia para conocer a los músicos

2. Investiga:
 Diferentes estilos publicitarios con ejemplos.
o Publicidad racional: basados en atributos del producto relativos a su
utilidad o aspectos económicos. (En una valla publicitaria se observa la
imagen de un coche y el texto indica las características técnicas del
vehículo y el precio).
o Publicidad emocional: apela a sentimientos, emociones, alcanzar una
posición social concreta, ser apreciado socialmente, ser considerado
buena madre o resultar atractivo (perfumes, desodorantes, bebidas
alcohólicas, alimentos infantiles,...).
o Publicidad seriada: recurre a mensajes que incluyen los mismos
personales o situaciones en las que se asocian los personajes con el
producto o empresa patrocinada (el señor calvo de la lotería nacional).
o Publicidad comparativa: muestra diferentes productos o marcas
haciendo comparaciones, puede ser genérica (comparando los
resultados obtenidos) o específica (citando otras marcas sin
menospreciar), (spot publicitario en el que aparecen diferentes
detergentes en comparación).
o Publicidad de suspense o intriga: consta de varios mensajes, creando
expectación y los siguientes videos se produce el desenlace (primer spot
anuncia que tendrá lugar un acontecimiento sorprendente y en el
siguiente informa de la apertura de un nuevo establecimiento).
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o Publicidad sin sonido: insonoros o con unos instantes silenciosos, se usa

para llamar la atención de los televidentes o radioyentes (en la
televisión aparecen texto o imágenes sin sonido).
o Publicidad en forma de noticia: espacios publicitarios que por la forma
de presentarlos o su redacción no parecen publicidad, se recurre a la
credibilidad (el presentados de un espacio promociona un producto en
un espacio decorado como el que sirve para el programa habitual).
o Publicidad basada en un concurso o regalos: mensajes publicitarios en
los que se ofrecen obsequios o la posibilidad de obtener un regalo
participando (en la radio se anima a los oyentes para que llamen para
obtener una cantidad de dinero si responden correctamente a una
pregunta relativa al producto patrocinado).
o Publicidad con música: se usa ya que la música transmite sensaciones,
estilo, estado de ánimo. Se usa mucho cuando el público es jóven (la
canción del cola-cao)
o Publicidad testimonial: utiliza personas famosos o profesionales que
aportan credibilidad y sirven como prescriptores del producto, se espera
que los receptores sigan sus consejos. (crema hidratante X,e l 80% de los
dermatólogos la recomiendan; Gillette que la anuncia jugadores de
fútbol).
 Busca ejemplos de publicidad engañosa, desleal, subliminal.
o Publicidad engañosa:
 La publicidad de una agencia de viajes que promociones un
paquete de vacaciones todo incluido con la leyenda tasas,
gastos de gestión y suplemento de combustible no incluidos, sin
especificar los importes.
 Nutella aseguro que el mensaje daba a los niños la impresión de
que se trataba de un bocadillo saludable y un ejemplo para un
desayuno equilibrado y apetitoso.

o Publicidad desleal:
 Un anuncio que se base en que el consumo de un caramelo sin
azúcar es mejor que el de otra marca porque no daña los
dientes, si esta afirmación carece base científica.
 Wolkswagen: se enfrentó a la peor crisis cuando siendo el
mayor fabricante tuvo que reconocer que instaló un software
para esquivar controles medioambientales en 11 millones de
vehículos diesel de todo el mundo.
o Publicidad subliminal:
 Un anuncio televisivo que inserte unas imágenes que no puedan
ser percibidas de forma consciente y que transmitan un mensaje
al consumidor incitándole a comprar determinado productos.
 Muslos de pollo anunciando el Kétchup, haciendo pensar que es una
mujer desnuda.
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 ¿Conoces algún caso de publicidad ilegal o que raye la ilegalidad?

 Vitaldent, caso reciente que fue denunciado por la FACUA por mostrar una
imagen peyorativa de los profesionales y fomentar estereotipos xenófobos.
 Groupon, por publicidad engañosa en sus anuncios a través de internet
ofreciendo descuentos falsos en diversas ofertas.
 Apple, por no dar a los clientes “información adecuada sobre la duración de la
garantía de los productos”.
 Grupo Pisa y Grupo Zeta, multados por restricciones a la competencia en la
comercialización conjunta de publicidad.

Lunes, 1 de abril de 2019

ANÁLISIS DAFO
Una microempresa con dos trabajadores, que vende pan, se encuentra situada desde hace dos
años en un barrio residencial de nueva creación. Ha conseguido una clientela fija. Se financia con
pequeños créditos, y c lo que consigue a través de autofinanciación. Dispensa una atención
personalizada, muy valorada por los clientes. Se rumorea que se va a implantar en la misma calle
una franquicia, con bastantes recursos financieros, un local grande, y que ofrecerá mucha
variedad de productos, tanto de panadería como repostería.
¿QUÉ ESTRATEGIAS PODRÍA ADOPTAR ANTE LA NUEVA SITUACIÓN?

Análisis interno: debilidades y fortalezas

 Debilidades:
o Escasez de recursos
o No ofrece muchos tipos de productos de pan ni de repostería
o Local muy pequeño que no le permite progresar
o Pocos empleados para aumentar el desarrollo
 Fortalezas:
o Buena imagen
o Clientela fija
o Cómoda financiación
 Oportunidades
o Atención personalizada
o Precios ajustados
o Posibilidad de cambiar los productos
 Amenazas
o Una empresa con más recursos, con mayor cantidad de productos y mejores
instalaciones

 Estrategias ofensivas
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o Elaborar nuevos productos, más originales y a buen precio

o Diferentes productos de repostería

 Estrategias de reorientación
o Conseguir distribuidores
o Asociarse con una empresa de prestigio para trabajar conjuntamente y que
sirva de publicidad y para conseguir clientes

 Estrategias defensivas
o Bajar los precios, que sean menores o igual a la competencia
o Usar promociones, ofertas, descuentos, sorteos,...

 Supervivencia
o Añadir nuevos productos muy habituales como periódicos, revistas, chicles,
chucherías, bebidas,...