ALMACENES “EL DESPERTAR”: UNA EMPRESA DE TRADICIÓN

Almacenes “El despertar,” es una multinacional que opera bajo el concepto de tienda
por departamentos y es una de las más grandes de Latino América, con operaciones
en: México, El Salvador, Honduras, Colombia, Perú, Uruguay y Argentina. Tiene puntos
de venta en ciudades principales e intermedias, aunque el modelo de distribución no
ha tenido tanto éxito en las ciudades intermedias. Fundada en 1948 por Antonio
Ramírez, su objetivo principal de negocio era la venta de artículos deportivos, sin
embargo, con el paso de los años desarrolló otras categorías, como la venta de ropa,
electrodomésticos, artículos para el hogar, juguetes y tecnología, alcanzando una
mayor presencia y cobertura en el mercado local y posteriormente en el internacional.
La evolución del negocio no ha sido fácil, la inestabilidad de los mercados y la alta
competencia han sido factores determinantes en sus decisiones y en la estrategia de
negocio. Su principal competidor es la cadena de almacenes “Supermax”, quien ha
desarrollado un modelo de negocio con puntos de venta de diferentes tamaños,
logrando una presencia física muy fuerte en diferentes regiones adaptándose a las
tradiciones y culturas, que les ha llevado a tener cercanía y reconocimiento de los
clientes.
Para “El despertar” siempre ha sido muy importante escuchar y conocer a su cliente
para el diseño de sus estrategias. Apoyándose del mercadeo con producción de
material impreso, volantes y publicidad en revistas y periódicos, al igual que material
auditivo, con cuñas o mensajes en radio, alcanzando audiencias y clientes esperados.
La estrategia de negocio siempre ha estado enfocada en el seguimiento y evaluación
del tipo de cliente, la competencia, el desarrollo de categorías, las condiciones del
mercado y los medios publicitarios.
Desde el año 2013, Almacenes “El despertar “ha visto la evolución de sus clientes en la
forma de relacionarse e interactuar con la marca, el surgimiento de presencias
virtuales como las redes sociales, los sitios web y los medios digitales, transformaron la
industria, obligando a la empresa a adecuar su negocio a las nuevas tendencias,
creando comunidades y pautas en medios como Facebook, Twitter e Instagram y
desarrollando una tienda virtual para la venta de productos.
No obstante, la inversión en televisión y prensa aún se mantiene para fechas
especiales como día de la madre, navidad y ofertas especiales desarrolladas por el
negocio. Para Almacenes “El despertar” el reto en el corto y mediano plazo será lograr
un equilibrio en su inversión publicitaria, optimizando recursos en medios digitales y
tradicionales.
Responder las siguientes preguntas:
1. ¿Cuál es la situación actual de Almacenes “El Despertar”?

 Descripción de las 7 pes del mercadeo digital para la situación actual de la

empresa “Almacenes el Despertar”:

Producto La empresa ofrece sus productos bajo un formato tradicional,

centralizado y enfocado en satisfacer las necesidades de sus
clientes dentro de las líneas que ofrecen (artículos deportivos,
artículos del hogar, etc.)
Precio Sus precios están acordes con los del mercado e inclusive
podrían ser menores, lo cual se alinea con la capacidad de la
empresa para mantenerse en el mercado por tanto tiempo.
Plaza Presenta Tiendas físicas en las ciudades principales de los
países donde se encuentra y también en ciudades intermedias.
Debido al auge de los medios digitales, también cuentan con
una tienda virtual.
Promoción Emplean promoción tanto en medios tradicionales (producción
de material impreso, volantes y publicidad en revistas y
periódicos, al igual que material auditivo, con cuñas o
mensajes en radio) como en medios digitales (creando
comunidades y pautas en medios como Facebook, Twitter e
Instagram)
Personas La estrategia de negocio siempre ha estado enfocada en el
seguimiento y evaluación del tipo de cliente, la competencia,
el desarrollo de categorías, las condiciones del mercado y los
medios publicitarios.

Presencia física Escasa presencia física en sus tiendas dada la forma en que
están concebidas las tiendas por departamento.
Las cuentas de Facebook, Instagram, twitter pueden mejorar el
desarrollo de momentos de contacto con el cliente.
Proceso Los procesos de logística en las tiendas de ciudades
intermedias no son eficaces.

 Descripción de la competencia “Supermax” basada en las 4 pes del mercadeo

tradicional:

Producto Las tiendas supermax ofrecen artículos para el hogar,

electrodomésticos, además de una experiencia cercana a sus
clientes ya que las tiendas se adaptan a los gustos de estos
clientes.
Precio Estructura de precios adaptada al lugar donde se encuentra.
Plaza Tiendas físicas en formatos para abarcar diferentes segmentos
de clientes.
Promoción Promociones especializadas por cada región donde se
encuentran.
 Análisis personal sobre la situación actual del negocio incluyendo aspectos
externos y/o regulatorios. Describe algunas consecuencias para el negocio.
Puedes también realizar comentarios anexos sobre aspectos como ¿qué canal
de mercadeo crees que utiliza? ¿Selectivo, exclusivo o intensivo?. Argumenta
tu elección.

La empresa actualmente, necesita mejorar la comunicación y los procesos a través

de cada una de sus tiendas, para que el éxito de las tiendas en las grandes ciudades
pueda trasladarse a las de ciudades intermedias.
Además, las tiendas por departamento están sufriendo una transformación debido
al uso masivo de la tecnología para realizar compras y pedidos y si estas no pueden
adaptarse corren el riesgo de desaparecer. Si bien ya aplican técnicas de la era
digital en sus procesos de mercadeo y ventas, el riesgo de cerrar tiendas para
optimizar la rentabilidad es real.
La relación con el cliente debe ir más allá de solo tener su información bien
recolectada y aplicar campañas en función de esos datos, sino que debe mantener y
desarrollar vínculos con un alto valor agregado.
En cuanto al canal de mercadeo que utilizan, es el Selectivo, ya que busca
promocionar productos de fácil acceso e interés para sus clientes.

2. ¿Cuáles son los elementos de la estrategia digital de Almacenes “El Despertar”

que se han implementado?

Estrategias Cómo se relacionan con la estrategia general

implementadas
Redes Sociales Creación de leads, desarrollo de campañas
Sitio Web Información para los clientes y realización de compras
Medios Digitales Implementación de campañas y pautas publicitarias

 Incluye otras estrategias que según tu criterio pueden ser implementadas y qué
herramientas utilizarías para medirlas:

Estrategias Cómo se relacionan con la Herramientas de analítica

sugeridas estrategia general
Posicionamiento Conseguir visibilidad con los Google analytics, Google
SEO y SEM anuncios de Google. trends
Blogs Generar interacciones acerca de Google analytics
promociones, productos o
calidad de atención
Uso de Cookies Posibilidad de hacer seguimiento Crazy egg, kissmetrics
a las acciones de los clientes y
obtener insights

3. Define la estrategia digital de Almacenes “El Despertar”.

3.1 Plan de mercadeo tradicional y digital:

 Determina los retos del negocio y establece objetivos cuantificables y medibles.

Mercado Objetivo- El mercado objetivo se puede definir como para ambos

Segmentación géneros, con edades entre los 18 a los 45 años, nivel de
ingresos medio para arriba. Ubicados en las ciudades
principales o intermedias de los países donde se
encuentran las tiendas.
Objetivos del  Equilibrar la inversión publicitaria.
Negocio  Establecer procesos logísticos uniformes entre las
tiendas de ciudades intermedias.
Objetivos Específicos  Incrementar la rentabilidad de las tiendas
intermedias en 15% por los próximos 3 años.
 Establecer al menos 5 pautas al mes en medios
digitales y tradicionales.
 Optimizar el tiempo en radio y televisión en 10%
para pautas publicitarias específicas.
 Aumentar en 20% la creación de leads en medios
digitales.
 Aumentar el tiempo de permanencia del cliente
en el sitio web de la compañía en 20%.

 Describe de manera general la estrategia de marketing digital y cómo se refleja

según la estructura de las 7 pes

Estrategia

Objetivos de la Aumentar el tiempo de permanencia del cliente en el

Campaña sitio web de la compañía en 20%.

Producto El sitio web de la compañía está diseñado para ser una

tienda virtual para la venta de sus productos. La nueva
tienda virtual permitirá establecer mejores momentos
de contacto del cliente con la marca e incrementar
ventas.
Precio La nueva tienda virtual ofrecerá promociones y
descuentos entre el 5% y el 20% en franjas horarias
especificas y dependiendo de la ubicación y época del
año.
Plaza Al ser una tienda virtual, esta puede ser accesada
desde cualquier dispositivo y ubicación.
Promoción Desarrollo de pautas publicitarias relacionadas con los
descuentos mencionados en las redes sociales de la
 compañía enfocadas en dirigir mayor tráfico a la tienda
virtual.
Se incorpora además las promociones en el marco del
black Friday y cyber Monday, con el objetivo de
incrementar las ventas.
Estas nuevas promociones, serán comunicadas
también en medios tradicionales con pautas en radio y
televisión.
Personas La nueva tienda virtual permitirá realizar un mejor
seguimiento de los gustos de los clientes con el uso de
cookies, para alcanzar un mayor grado de
personalización a la hora de ofrecer los productos y
promociones.
Presencia Física La nueva tienda virtual, incorpora secciones de foros y
blogs relacionados con los productos que la compañía
ofrece. Además de interconexión con las redes en
Facebook, Instagram, twitter.
Procesos Los procesos logísticos se reestructuran de tal forma
que las distancias entre los depósitos de las tiendas se
optimicen para reducir los tiempos de entrega de los
productos.

 Describe cómo se integran las estrategias digitales y tradicionales.

Para lograr integrar ambas estrategias, es importante mantener la coherencia del

mensaje que se desea transmitir y aunque el formato de las pautas publicitarias
deberá adaptarse al medio en que será transmitido, el cliente deberá poder
reconocer la marca y el mensaje de la compañía independiente del medio donde
lo reciba.
Además de la coherencia, es importante reconocer que las estrategias deben ser
capaces de establecer contenidos de calidad, que se adapten a las necesidades
del mercado objetivo.

4. Selecciona dos estrategias orientadas al cliente para Almacenes “El Despertar”

teniendo en cuenta la fase en que se encuentra (adquisición, conversión,
crecimiento y retención o fidelización).

Fase del cliente Estrategia

Adquisición  Nombre de la campaña: “Un nuevo despertar”
 La idea es inspirar a los clientes potenciales a
ingresar a las tiendas tanto físicas como virtual
para conocer los nuevos productos y
promociones.
 Se llevaría adelante por medio de Pautas en
medios tradicionales y en medios digitales. Con
 frecuencia semanal, durante un año, con
refuerzos en épocas festivas.
Conversión  Nombre de la campaña: “El Despertar, buenos
precios, siempre”
 El objetivo de la campaña se centra en generar la
mayor cantidad de momentos de contacto con la
marca y a través de ellos, generar mayor volumen
de ventas.
 La campaña se realizaría mediante activaciones
en las tiendas físicas y banners publicitarios en la
tienda virtual.

5. ¿Qué recomendaciones darías a la Gerencia de Almacenes “El Despertar” para

integrar las estrategias del negocio en medios tradicionales y digitales?

 El mercadeo digital debe ser visto como un complemento para la estrategia

en medios tradicionales, su acceso y disponibilidad permite a usuarios y
clientes ampliar información y acceder en el momento en que ellos deseen
 Se debe tener un protocolo de respuestas para dar atención en los diferentes
canales digitales dando un mismo mensaje independiente de estos, aunque el
tono del mensaje puede variar dependiendo del medio.
 La coherencia, es decir, mantener el mensaje adaptándolo al medio, garantiza
la efectividad en la promoción y venta de productos.
 Se debe buscar generar una experiencia de usuario positiva.

6. ¿Cómo justificarías la estrategia frente al equipo directivo y la Organización?

Valor agregado de la estrategia de marketing

 Actualmente, a la compañía le va bien, genera ganancias y la marca está en la
mente de los clientes, gracias a eso ya casi cumplimos 50 años en el mercado,
los resultados son palpables. Aunque la competencia nos acecha fuertemente,
la compañía resiste y podemos permanecer más tiempo.
 Sin embargo, podemos estar mejor, hay procesos que requieren de atención
para llevarlos al nivel deseado, en especial en las tiendas de las ciudades
intermedias en varios de los países donde estamos y además debemos
reestructurar la estrategia de marketing. Las nuevas tendencias digitales
pueden ser poderosas herramientas si las aprovechamos correctamente ya
que estas pueden ayudarnos a resolver ambos problemas en favor de nuestros
clientes.
 En virtud de eso, planteamos la estrategia de las próximas temporadas, dando
énfasis a estos medios digitales y nuestra tienda virtual, como canal de ingreso
para nuevos clientes fuera de las ciudades donde estamos y de mayores ventas
para la compañía.
 Y por sobre todo, podremos reducir nuestros niveles de inversión en
publicidad tradicional gracias a la tecnología digital, equilibrando los costos y
optimizando nuestras ganancias presentes y futuras.