A Solução

Segreda para
Conteúdos de
Sucesso:
A Importância de
Consolidação de
Dados, Colaboração
e Fluxo de Trabalho
 2 / 35

A Importância de Consolidação
de Dados, Colaboração e Fluxo
de Trabalho

O conteúdo tem provado ser uma das ferramentas de marketing mais poderosas. No
entanto, até mesmo os profissionais de marketing de conteúdo que chegaram a um
alto patamar em suas carreiras, ainda assim, precisam trabalhar duro e se esforçar
para certificarem-se de que o resultado de seus esforços atenda tanto as necessida-
des das empresas envolvidas como as expectativas dos seus públicos-alvo.

Na SEMrush, sabemos o que é preciso para produzir e gerenciar grandes quantidades

de conteúdo. Nós também estamos constantemente trabalhando no desenvolvimento
de um amplo kit de ferramentas para ajudar profissionais de marketing de conteúdo
de todos os níveis a alcançar suas metas com o mínimo de esforço. É por isso que
decidimos identificar os maiores desafios para destacar os principais problemas para
os profissionais de marketing de conteúdo, em diferentes fases do ciclo de vida do
conteúdo, e assim obter uma melhor compreensão de quais soluções podem ajudá-
-los a sobrepujar esses desafios.

Fizemos uma parceria com o Content Marketing Institute e nosso trabalho com eles
resultou em uma pesquisa que estamos muito empolgados em compartilhar com você.

Os resultados desta pesquisa apoiaram nossa principal hipótese sobre as questões

que impedem Estrategistas de Conteúdo, Redatores de Conteúdo, Editores, Gerentes
de Projeto e Gerentes de Marketing/RP. O White paper(documento) abaixo contém
informações valiosas sobre como lidar com esses obstáculos em todas as etapas do
fluxo de trabalho.

Planejamos utilizar esses dados para tornar nossas ferramentas perfeitas. Além dis-
so, esperamos que este white paper ajude os profissionais de marketing de conteúdo
a entender melhor qual parte de seu fluxo de trabalho pode ser otimizada para apro-
veitar ao máximo seu conteúdo.
 3 / 35

Uma nova pesquisa

descobriu que consolidar
o ciclo de vida do
conteúdo utilizando-se de
dados, ferramentas e um
melhor fluxo de trabalho
colaborativo, pode ser a
parte mais importante de
uma estratégia de marketing
de conteúdo digital

Por Robert Rose

Consultor Chefe de Estratégia,
Content Marketing Institute
Conteúdo

Introdução
A Necessidade de Pessoas Dominarem a Tecnologia
Os Desafios do Design

Metodologia e pesquisa
O Processo do Conteúdo Estratégico

Resultados
Planejamento e Concepção
Criação e Otimização
Distribuição
Acompanhamento de Desempenho e Auditoria

Colaboração e planejamento de conteúdo unificado

Conclusão
A Magia de uma Estratégia de Colaboração

Sobre a SEMrush
Introdução

A Invisibilidade da Estratégia
de Marketing de Conteúdo de
Qualidade
Há uma excelente citação de Jared Spo-
ol, escritor americano, pesquisador e
educador sobre o tema da usabilidade
no design de software. Ele disse que "um
bom design, quando é bem feito, se tor-
na invisível. É somente quando é de má
qualidade que percebemos."
Os profissionais de marketing e conteúdo
digital buscam experiências de usuário
criativas e poderosas. Na verdade, o tra-
balho do profissional de marketing é fazer
com que as coisas se distingam em meio
as outras. Os profissionais de marketing
querem que o conteúdo chame a atenção
do público, que cliquem nele, sejam im-
pactados por ele e, finalmente, que sejam
persuadidos por ele.
O instinto interno do profissional de
marketing digital é garantir que o todo o
orçamento gasto possível seja para as
coisas que o público-alvo irá se engajar.
Mas um foco em "destaque", especial-
mente quando combinado com tempo,
orçamentos e número de funcionários
limitados, pode fazer com que os pro-
fissionais de marketing, infelizmente,
deixem de focalizar em algumas coisas
que precisam ser bem elaboradas, mas
que aparentemente não parecem ajudar
a marca a se destacar no mercado de
ideias. Em outras palavras, em muitos
6 / 35
casos, os profissionais de marketing pre-
ferem gastar mais dinheiro com o projeto
da nova casa, em vez de garantir que a
encanação esteja funcionando bem.
O Content Marketing Institute realizou
uma pesquisa em 2017 e descobriu que
apenas 9% dos profissionais de marke-
ting desenvolveram um método comple-
tamente sistemático para produzir, geren-
ciar e distribuir conteúdo. A maioria dos
profissionais de marketing (69%) disse
que, embora existam “alguns sistemas
em funcionamento, ainda há muito tra-
balho manual para ser realizado." Além
disso, o CMI descobriu que apenas meta-
de (53%) dos profissionais de marketing
tem algum tipo de “processo formal de
fluxo de trabalho” para planejar, criar e
entregar o conteúdo.
Muitas organizações simplesmente não
investiram nessa invisível infraestrutura,
mas de fundamental importância. No
estudo de 2017 do CMI, descobriu-se
que apenas 17% dos profissionais de
marketing de conteúdo achavam que
seus negócios tinham a tecnologia certa
para gerenciar os esforços de marketing
de conteúdo. Além disso, quase meta-
de (45%) disse que, embora "tenham as
ferramentas", eles não estão usando todo
o potencial oferecido por elas.

A Necessidade de Pessoas
Dominarem a Tecnologia
No entanto, uma ótima estratégia de
conteúdo não é simplesmente um desa-
fio tecnológico. Esse "método sistemá-
tico" é, ultimamente, um desafio para as
pessoas. Na Content Marketing World
em 2017, o CMI montou uma mesa re-
donda de especialistas que descobriram
que um entendimento e colaboração em
comum eram um dos maiores desafios
para obter sucesso com conteúdo. Carla
Johnson, presidente da Type A Commu-
nications e coautora do livro Experiences:
The 7th Era of Marketing colocou isso de
forma sucinta. Ela disse que "a primeira
coisa que vejo é que as pessoas não
concordam com o que você está tentan-
do alcançar com o marketing de con-
teúdo. Ter um propósito e uma missão
claros e comuns, que todo mundo este-
ja envolvido e apoia, é provavelmente a
melhor solução que vejo para superar
os desafios.”
Ademais, um ponto de acesso comum as
informações podem ser o sistema para
impulsionar esse propósito ou missão
comum. Em um estudo que realizamos
recente no CMI, descobrimos que dos
7 / 35
Profissionais de Marketing de Conteúdo
que estavam estrategicamente alinha-
dos com Vendas e executivos, 79% deles
tinham acesso a um repositório com-
partilhado de conteúdo e dados. Entre
aqueles que tinham pouco trabalho em
conjunto com equipes de vendas e exe-
cutivos, apenas 55% deles tinham esse
acesso compartilhado.
Essas ideias de um entendimento co-
mum e acesso compartilhado a informa-
ções foram destacados em um artigo
da Harvard Business Review, escrito pela
vice-presidente da General Electric, Beth
Comstock, chamado Unleashing the
Power of Marketing. No artigo, Coms-
tock fala sobre como a GE criou uma
estrutura de marketing que ajudou a criar
uma missão em comum entre todos os
diferentes grupos. Esta missão foi criada
com base em três dimensões: “Princí-
pios (criar uma linguagem e padrões
comuns), pessoas (colocar os líderes
certos em jogo) e processo (incluindo
medidas e sistemas muito específicos
para avaliar o desempenho)."

Os Desafios do Design
Para ser claro, os profissionais de marke-
ting parecem reconhecer que há uma
necessidade de melhor comunicação e
colaboração. Há um grande reconheci-
mento e entendimento de que os profis-
sionais de marketing precisam dedicar
mais tempo e investir na infraestrutura
"invisível" que pode ajudar a tornar uma
estratégia de marketing de conteú-
do mais bem-sucedida. No estudo de
marketing e estratégia de conteúdo do
CMI de 2017, foi descoberto que 66% dos
profissionais de marketing disseram que
“usar melhor a tecnologia para geren-
Onde, especificamente,
estão os desafios das
diferentes partes do
ciclo de vida do
conteúdo?
8 / 35
ciar o conteúdo como um recurso” era
sua principal necessidade educacional.
Além disso, 64% disseram que “como
construir uma estratégia de conteúdo
escalável” estava em segundo plano em
sua educação.
Então, se os profissionais de marketing
entendem que há um desafio, onde de-
vem começar a trabalhar para resolvê-lo?
Essa questão nos levou a elaborar um
projeto de pesquisa que nos ajudaria a
encontrar algumas das respostas. De
modo específico, queríamos saber:
 9 / 35

A SEMrush, o kit de ferramentas de marketing digital completo para profissionais de

SEO, PPC, SMM e Marketing de Conteúdo, em parceria com o Content Marketing Insti-
tute, decidiu estudar a situação atual do fluxo de trabalho de conteúdo a nível do profis-
sional individual. Procuramos analisar os desafios atuais de várias personas internas e o
processo de gerenciamento de conteúdo. Essas personas incluem:

Estrategista Editor Gerente de

de Conteúdo RP/Marketing

Redator de Gerente
Conteúdo de Projeto

Nós perguntamos sobre os desafios es-
pecíficos de cada pessoa em cada parte
de um fluxo de trabalho de estratégia de
conteúdo.
Para conseguir isso, a SEMrush e o CMI
elaboraram uma pesquisa para esses
profissionais e a direcionaram para os
Públicos de Marketing da SEMrush e do
CMI. Para fins desta pesquisa, essas
pessoas foram definidas como indivíduos
que se identificaram com o título ou fun-
ção da persona, conforme indicado.
Em especial, nesta pesquisa, procuramos
entender os desafios multifuncionais
em todas as etapas do fluxo de traba-
lho. Resumindo: queríamos identificar
os problemas e desafios da equipe em
todo o fluxo de trabalho, não apenas em
uma pessoa ou estágio específico. Quais
tarefas são mais demoradas? Quais
tarefas são mais desafiadoras? Como os
tópicos são definidos? Com quem você
colabora? Quais ferramentas estão utili-
zando? O agendamento automatizado é
aplicado? O que ajudaria você a realizar
melhor o seu trabalho?
Nossas conclusões gerais apoiam a se-
guinte hipótese: o marketing de conteúdo
estratégico está sendo atrasado princi-
palmente pela falta de acesso compar-
tilhado a informações e pela tecnologia
que unifica essa análise e facilita uma
melhor comunicação interna.
Em resumo: a concepção invisível de
melhor acesso a informação, infraestru-
tura e tecnologia de fluxo de trabalho,
ajudará as equipes a se comunicar e
criar uma abordagem de marketing de
conteúdo mais bem-sucedida.
Metodologia da
pesquisa
 11 / 35

Metodologia da pesquisa

No outono de 2017, a SEMrush, em parceria com o CMI, realizou uma enquete eletrô-
nica de profissionais de conteúdo selecionados aleatoriamente de seus públicos mais
abrangente. Um total de 1.884 respostas à enquete foram recebidas de profissionais
de conteúdo qualificados ao redor do mundo.

A composição geral dos entrevistados está representada na Fig. 1.

Escritor
de conteúdo

Estrategista
de conteúdo

Editor

Gestor de RP

Gestor
de Projeto

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

Figura 1 - Funções Auto-Identificados dos que Responderam à Enquete

 12 / 35

O Processo do
Conteúdo Estratégico

Então, como parte dessa pesquisa, a SEMrush utilizou um processo de fluxo de traba-
lho de quatro etapas como uma linha de base de referência para cada uma das diferen-
tes personas (Fig 2). Este processo inclui:

Acompanhamento
Planejamento Criação
Distribuição de Desempenhoe
e Concepção e otimização
Auditoria
Figura 2 - O Ciclo de Vida do Conteúdo

Planejamento e Concepção – Isso Distribuição – Isso inclui a publicação

inclui o planejamento editorial, o pro-
cesso de pesquisar e escolher tópicos
sobre os quais criar conteúdo e o
planejamento estratégico geral.
de conteúdo em qualquer mídia. Isso
pode incluir mídias, como e-mail, sites
ou blogs, bem como a promoção e/
ou reutilização de conteúdo em outros
canais de distribuição (por exemplo,
outros blogs, sites, mídias sociais,
dispositivos móveis, etc.).

Criação e otimização – Isso inclui

o processo real de redação e edição
do conteúdo, bem como o design, a
otimização para os buscadores e os
aspectos de produção dos projetos
concluídos.
Acompanhamento de Desempenho e
Auditoria – Isso inclui a estratégia de
avaliação e o processo de analisar o
desempenho do conteúdo, bem como
auditar os processos internos da efi-
cácia da estratégia de conteúdo.

Nós estruturamos este relatório para examinar os resultados de diferentes profissio-

nais de conteúdo em cada um desses estágios.
Resultados

Planejamento e Concepção
O planejamento editorial e o processo de
decidir qual conteúdo criar pode ser uma
das partes mais desafiadoras do proces-
so de fluxo de trabalho de conteúdo. E,
na maioria das vezes, essa é a parte do
processo que recebe o menor valor em
termos de investimento.
Nesta pesquisa em particular, descobri-
mos que havia alguns desafios interes-
santes aqui entre as diferentes personas.
Quando perguntamos sobre o aspec-
Escolhendo
a tematicodo conteúdo
Criando um plano
de conteúdo
Definindo o ROI da
campanha de conteúdo
Criando relatórios para
clientes/superiores 12%
Outros 4%
0% 10%
Figura 3 - Tarefas Que Exigem Mais Tempo Dos Estrategistas De Conteúdo
14 / 35
to mais demorado do ciclo de vida do
conteúdo, os Estrategistas de Conteúdo
definiram a "criação de um plano de con-
teúdo" como a principal resposta. Pouco
mais de 36% dos Estrategistas de Conte-
údo disseram que o planejamento era a
parte mais demorada de seus esforços
em todo o processo (Fig. 3). Os Gerentes
de RP/Marketing pareciam concordar,
dizendo que “decidir sobre o que escre-
ver” era a segunda tarefa mais demorada,
com 26% destacando isso.
22%
37%
25%
20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
 15 / 35

Os Gerentes de Projeto consideram “pla-
nejamento e gerenciamento de recursos”
como o mais desafiador de suas ativida-
des - pouco mais de 42% mencionaram
que era o maior desafio deles.
O Estrategista de Conteúdo é certamente
o papel que alguém assumiria que lide-
raria e/ou administraria o estágio de Pla-
nejamento e Concepção. E, quando exa-
minamos isso um pouco mais de perto,
encontramos uma brecha interessante
entre a tarefa mais demorada e o aspecto
mais desafiador de ser um estrategista de
conteúdo.
Quando perguntamos aos estrategistas
de conteúdo qual era sua tarefa que mais
exigia de seu tempo, como mencionado
anteriormente, “criar um plano de conteú-
do” foi mencionado com mais frequência,
com 36% (Fig. 3). No entanto, quando
perguntamos sobre o aspecto mais “de-
safiador” de ser um estrategista de conte-
údo, “criar um plano de conteúdo” estava
entre as mais baixas, com apenas 12,6%
o mencionando como o maior desafio.
Curiosamente, “desenvolver os conteúdos
que refletem o público-alvo” e “desenvolver
um plano de ROI” foram as duas principais
respostas “mais desafiadoras”, com 33% e
25%, respectivamente (Fig. 4).

Criando o plano
de conteúdo 13%

Desenvolvendo
o plano de ROI 25%

Relatórios
e Analíticas 11%

Pesquisando os temas
de melhor desempenho 16%

Criando os conteúdos
que terão sucesso 33%
com o público-alvo

Outros 2%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

Figura 4 - Tarefa Mais Desafiadora Para Estrategistas de Conteúdo

 16 / 35

COMENTÁRIO: Essas três tarefas mais desafiadoras no estágio de planejamento

podem ser resumidas em um ponto - pode ser difícil adivinhar quão eficaz e útil será o
conteúdo e se ele ajudará a alcançar os objetivos desejados. Apesar de o planejamen-
to de conteúdo ser em parte um processo criativo, a importância do acesso a dados
consolidados para profissionais de marketing de conteúdo, que pode ajudá-los a re-
mover as suposições e analisar suas próprias atividades anteriores e de seus colegas,
é inegável. E esse elemento analítico, diferentemente da parte criativa, costuma ser o
mais difícil devido à falta de dados consolidados e relevantes.

Esses resultados também sugerem que
as tarefas mencionadas acima conso-
mem muito tempo, pois exigem muita
colaboração, com membros da equipe,
público-alvo e assim por diante. Os Estra-
tegistas de Conteúdo devem se pergun-
tar se pode haver um mecanismo (por
exemplo, uma plataforma de tecnologia e
dados) que os ajude a implementar essa
análise com o mínimo de esforço possí-
vel, bem como comunicar e/ou colaborar
com alguns colegas no desenvolvimento
do plano de conteúdo, que eles possam
equilibrar entre trabalho e as prioridades
gerais para chegar a um conteúdo de
melhor qualidade.
Isso nos leva à segunda parte do ciclo de
vida do conteúdo.
 17 / 35

Criação e Otimização

O estágio de criação e otimização de estava entre 6 e 15. A segunda maior

conteúdo é onde o conteúdo é escrito,
editado, desenvolvido e preparado para
publicação. Nos últimos anos, temos cer-
tamente visto marcas tentando se con-
centrar em uma abordagem mais qualita-
tiva do que quantitativa para a produção
de conteúdo.
As funções que normalmente são res-
ponsáveis pela criação e otimização de
conteúdo são, obviamente, os Editores e
os Redatores de Conteúdo.
Em termos gerais, em todas as funções,
descobrimos que o número médio de
conteúdos produzidos mensalmente
resposta foi entre 3-5 mensalmente.
Quando perguntados sobre o seu maior
desafio, quase metade dos Redatores de
Conteúdo destacou que o maior desafio
deles era "encontrar um equilíbrio entre
o elemento criativo e a otimização do
conteúdo". Além disso, quase quatro
em dez (37%) disseram que “entender
o público-alvo e seus problemas” era a
parte mais difícil da criação de conteúdo
(Fig. 5). Os editores, por sua vez, mencio-
naram “editar rascunhos” como a tarefa
que exige mais tempo.

Entendendo
o público-alvo 38%
e seus problemas

Criação da estrutura
do artigo 15%

Encontrar balance entre

o elemento criativo
e otimização para 47%
pesquisa no conteúdo

Estar em dia com

os deadlines / 17%
Time management

Encontrando
expressões certas 14%

Outros 7%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

Figura 5 - Tarefa Mais Desafiadora para Redatores de Conteúdo

 18 / 35

Em seguida, examinamos, com quem os acima mencionados, interagem com mais

frequência e descobrimos que acontece muita “colaboração” entre os diferentes mem-
bros da equipe. Quase metade dos editores destacaram os “Redatores de Conteúdo” e
“Designers” como pessoas com quem colaboram com mais frequência - 48,6% e 24,3%,
respectivamente. E para os Redatores de Conteúdo, essas pessoas são “Estrategistas
de Conteúdo” - 27,5%, “Gerentes de Projetos” - 24,9% e “Especialistas/Analistas de SEO” -
23,8% (Fig. 6).

Estrategista
de conteúdo 27%

Gestor
de projeto 25%

Especialista
de SEO 24%

Especialista
de SMM 2%

Proofreader 10%

Designer 14%

Outros 19%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

Figura 6 - Colaborações mais frequentes

COMENTÁRIO: O conteúdo é um dos e, mais importante, dúvidas/perguntas

principais fatores que determinam sua
posição nos resultados de pesquisa do
Google. Isso deixa os profissionais de
marketing de conteúdo sem escolha, a
não ser equilibrar um método criativo com
os requisitos dos mecanismos de busca
ao escrever um bom conteúdo. O segredo
do sucesso está além da pesquisa tradi-
cional de palavras-chave. Primeiro, requer
uma análise mais profunda dos interesses
dos públicos-alvo em tópicos específicos
que eles tenham sobre eles. Segundo, é
uma compreensão de como estruturar
uma ideia de conteúdo e qual vocabulário
usar para influenciar a posição no Goo-
gle e atingir o público-alvo. Terceiro, está
prestando atenção à semântica usada nos
textos, já que, há algum tempo, o Google
leva em conta o significado de toda a sen-
tença, não apenas palavras específicas, e
prioriza o conteúdo que é relevante para
os interesses das pessoas.

Além disso, os conteúdos/projetos ge-
ralmente exigem uma equipe de 2 a 3
pessoas e leva tempo para garantir que
todos estejam seguindo o prazo e em
sintonia no objetivo do conteúdo/projeto.
Todos os acima mencionados requerem
consolidação em termos de análise de
dados e o trabalho de diferentes mem-
bros da equipe. Esses são desafios que
quase seguramente seriam melhor abor-
dados em uma fase mais colaborativa
19 / 35
de Planejamento e Concepção, na qual
são reveladas coisas como os interesses
do público-alvo, que tipo de conteúdo é
melhor e outros insights valiosos. Assim,
o objetivo é criar um sistema de comuni-
cação e consolidação que trabalhe mais
para entender o público-alvo, encontrar
o equilíbrio do SEO e esclarecer o foco
editorial para os redatores de conteúdo.
 20 / 35

Distribuição

Publicar e distribuir conteúdo entre ca-
nais continua sendo um dos maiores de-
safios para os profissionais de conteúdo.
Muitas empresas ainda estão tentando
determinar as melhores estratégias para
isso. De fato, na Pesquisa de Marketing
de Conteúdo anual do CMI, “Promoção/
Distribuição de Conteúdo” é a segunda
maior atividade que as empresas ainda
terceirizam.
Nessa pesquisa específica, encontramos
alguns insights interessantes, especial-
mente quando se trata de usar conteúdo
em canais de distribuição externos. O
papel do Gerente de RP/Marketing é o
mais apto para liderar isso, e quando per-
guntamos como eles encontram meios
(mídia/blogs) para publicar seu conteúdo,
a porcentagem mais alta, de longe, era
“monitorar o que a mídia/blogs estão
escrevendo sobre minha indústria” (Fig.
7). Quase três quartos dos Gerentes de
RP/Marketing usam esse método para en-
contrar meios para publicar seu conteúdo.

Rastreando onde os
concorrentes publicaram 31%
seus conteúdos

Monitorando o que os
blogs e medias escrevem
sobre minha área 74%

Contatando mídias
conhecidas 14%

Analisando quais
recursos tiveram melhor
desempenho durante as 50%
campanhas anteriores

Outros 5%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

Figura 7 - Como os Gerentes de RP/Marketing Encontram Plataformas de

Conteúdo Externo
 21 / 35

Então, a segunda consideração mais alta
foi “analisar quais meios tiveram melhor
desempenho em uma campanha ante-
rior”. Quase metade dos Gerentes de RP/
Marketing estão usando essa técnica
para determinar quais meios utilizar para
publicar conteúdo. De maneira interessan-
te, apenas 30% estão realmente monito-
rando onde os concorrentes estão real-
mente publicando e usando isso como
um recurso para direcionar seu conteúdo.
Quando perguntamos como esses Ge-
rentes de RP/Marketing avaliavam a auto-
ridade do meio que planejavam usar para
esse conteúdo externo, as duas principais
respostas estavam relacionadas a priori-
dade. Determinar a "reputação da marca"
que será utilizada como meio e o "tráfe-
go mensal estimado" foram igualmente
importantes para que esses profissionais
de conteúdo avaliassem a autoridade da
fonte (Fig. 8).

Por reputação
da marca 45%

Por trafego
mensal estimado 45%

Por autoridade
do dominóio 38%

Outros 7%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

Figura 8 - Como os Gerentes de RP/Marketing Avaliam a Autoridade De um Meio Externo

 22 / 35

Entre esses Gerentes de RP/Marketing, quando perguntamos o que consumia mais

tempo para eles, interessantemente “definir o ROI” e “decidir sobre o que escrever”
eram as duas maiores tarefas para eles (30% e 26%, respectivamente). “Encontrar
um lugar para publicar conteúdo” foi mencionado apenas por 19% dos Gerentes de
RP/Marketing como algo que exigia mais tempo (Fig 9).

Decidindo sobre
o que escrever 26%

Encontrando lugares
para publicar 19%
seus conteúdos

Encontrando contatos
de pessoas à quem 12%
enviar os pitches

Definindo o ROI das

campanhas / atividades 31%

Criando relatórios para

clientes / supervisores 5%

Outros 7%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

Figura 9 - Tarefas Que Exigem Mais Tempo Dos Gerentes de RP/Marketing

 23 / 35

Considerando esses desafios, também queríamos confirmar se os Gerentes de RP/

Marketing colaboram nessas tarefas com outros membros da equipe e quais são
seus papéis. As estatísticas nos mostraram que os Gerentes de RP/Marketing se co-
municam com mais frequência com “Analista de Marketing/Pesquisador” com 38%,
seguidos por “Redator de Conteúdo” com 30,9%; o terceiro é “Estrategista de Conteú-
do com 28,6%” (Fig. 10).

Estrategista
de conteúdo 28%

Gestor
de Projeto 24%

Escritor
de conteúdo 31%

Pesquisador /
Analista de marketing 38%

Especialista de SMM 5%

Proofreader 2%

Designer 19%

Outros 7%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

Figura 10 - Colaborações mais frequentes

COMENTÁRIO: A distribuição de conteú- publicar conteúdo, qual conteúdo deve

do requer uma análise inteligente e a ava-
liação do potencial de diferentes meios,
além de planejar qual conteúdo funciona-
rá melhor para um meio específico e seu
público. Isso significa que os profissio-
nais de marketing de conteúdo precisam
processar muitos dados e informações
para tomar uma decisão final sobre onde
ser e qual deve ser o ROI do conteúdo.
Se os profissionais de conteúdo puderem
acessar uma "fonte única de verdade"
quando se trata dos interesses do público
e meios relevantes, eles podem diminuir
o tempo necessário para analisar os me-
lhores canais.
 24 / 35

Além de tudo, neste estágio do fluxo de trabalho, pode haver uma grande oportunida-
de de colaboração mais próxima com outros membros da equipe, como Estrategistas
de Conteúdo e Pesquisador/Analista de Marketing durante a fase de Planejamento e
Concepção, bem como com o Redator de Conteúdo durante a fase de Criação e Oti-
mização para economizar esses esforços dos Gerentes de RP/Marketing em relação
à onde eles estão gastando seu precioso tempo.

E medir o uso desse tempo precioso nos leva à última fase do ciclo de vida do conte-
údo.

Acompanhamento de
Desempenho e Auditoria
Nós do CMI descobrimos que, ano após
ano, medir o desempenho e os resulta-
dos é realmente a tarefa de conteúdo
mais desafiadora que a maioria das
empresas enfrentam nos dias atuais. Na
versão 2018 da pesquisa anual do CMI,
descobrimos que apenas 19% dos profis-
sionais de marketing classificaram seu
compromisso com as métricas e metas
como "excelente" ou "muito bom".
Como mencionamos anteriormente no
relatório, os Estrategistas de Conteúdo
mencionaram “desenvolver um plano de
ROI” como um dos maiores desafios. Da
mesma forma, entre os Gerentes de RP/
Marketing, “definir o ROI da campanha/
25 / 35
atividades” foi a tarefa mais demorada
para os Gerentes de RP/Marketing.
Quando perguntamos aos Redatores de
Conteúdo se eles monitoraram pessoal-
mente o desempenho de seu conteúdo, a
maioria (82%) disseram que sim.
Em seguida, analisamos um pouco mais
e perguntamos o que, especificamente,
as organizações monitoravam como par-
te de suas estratégias gerais. Tudo, desde
o tráfego do site, ao número de leads, ao
posicionamento no mecanismo de busca
e até mesmo compartilhamentos sociais
e taxa de rejeição foram classificados
como prioridade.
 26 / 35

Enquanto “Tráfego” foi a métrica principal (49,1%), o número de compartilhamentos/

curtidas nas redes sociais (31,2%) e “posição do conteúdo nos mecanismos de busca”
também foi colocado como prioridade alta (24,9%) métricas de sucesso (Fig. 11).

Quantidade
de backlinks 11%

Quantidade de
compartilhamentos / 31%
likes

Tráfego 50%

Taxa de rejeição 15%

Posições orgânicas
nos SERPs 25%

Quantidade 5%
de republicações

Quantidade de leads 14%

Outros 11%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

Figura 11 - Métricas de desempenho de conteúdo monitoradas com mais

frequência pelos Redatores de Conteúdo

COMENTÁRIO: A conclusão aqui parece ser que a performance do conteúdo e o ROI

são algo com que quase todas as pessoas da equipe se preocupam. E, curiosamente,
essas métricas de sucesso tendem a vir de sistemas de medição diferentes. Como
parte do aprofundamento da colaboração e do compartilhamento de resultados, as
empresas podem começar a procurar sistemas que possam agregar esses dados em
um único painel, acessível a todos os membros da equipe.

O que nos torna uma possível solução.

Colaboração
e planejamento
de conteúdo
unificado
 28 / 35

Colaboração e planejamento
de conteúdo unificado

Como dissemos na introdução deste relatório, um investimento em projetar uma co-

laboração bem estruturada e um processo de governança pode ser um investimento
invisível. Na verdade, quanto melhor projetado, mais invisível ele pode ser.

No entanto, esse investimento pode ser o mais importante que você faz na criação de
uma função de conteúdo estratégico bem-sucedida em seu negócio (Fig 12).

Planejamento Criação
e Concepção e otimização

Gerenciamento
e colaboração

Acompanhamento Distribuição
de Desempenhoe
Auditoria

Figura 12 - Ciclo de Vida do Gerenciamento Estratégico de Marketing

de Conteúdo

Na pesquisa anual de 2018 do CMI, pedimos aos profissionais de marketing que

classificassem seu fluxo de gerenciamento de projeto do conceito até a conclusão.
Apenas 36% classificaram seu gerenciamento de projetos e colaboração como "muito
bom" ou "excelente".

No entanto, investir nessa abordagem colaborativa pode ser valioso. A Forrester Resear-
ch, uma empresa americana de pesquisa de mercado, conduziu recentemente um estu-
do independente que descobriu que o impacto econômico de uma plataforma de pro-
cesso de fluxo de trabalho resultou em um "ROI de três anos de 176% e um valor atual
líquido de pouco mais de US$ 1 milhão com um período de retorno de 10,5 meses".

Nesta pesquisa, descobrimos alguns insi-
ghts interessantes sobre a colaboração.
Quando perguntamos as diferentes fun-
ções com quem eles colaboraram, havia
uma grande necessidade multifuncional.
Simplificando, todos precisam colaborar
e se comunicar com todos e em todas as
partes do ciclo de vida do conteúdo.
Em todos os domínios, desde o Estrate-
gista de Conteúdo, ao Gerente de Projeto,
ao Redator de Conteúdo, ao Analista de
Marketing, Especialistas em Mídias So-
ciais, Revisores e Designers, todos eles ti-
nham necessidades de colaboração com
todas as funções e em todas as partes
do ciclo de vida do conteúdo.
Além disso, o acesso à informação é
extremamente importante. Os dados
que estão isolados ou inacessíveis, por-
Ferramentas
de planejamento
Ferramentas
de automação
Ferramentas analíticas
Ferramentas de gestão
de documentos
Ferramentas
de relatórios
Suites all-in-one
Outros 3%
0% 10%
Figura 13 - Quais Ferramentas os Gerentes de Projeto Utilizam
29 / 35
que estão em uma ferramenta que não
está disponível para um dos membros
da equipe, não são tão valiosos. Esses
membros da equipe precisam ter acesso
a ferramentas centralizadas que podem
ajudar a compartilhar a carga de proje-
tos, as necessidades do público-alvo, os
resultados e a capacidade de criar esse
entendimento comum da missão de con-
teúdo.
E, de fato, a pesquisa apoiou isso.
Quando perguntamos aos Gerentes de
Projeto, especificamente, sobre as ferra-
mentas que eles usam em seu trabalho,
“ferramentas de planejamento e colabo-
ração” foram mencionadas apenas em
segundo lugar comparado com “ferra-
mentas de análise” em relação a softwa-
res usados com frequência (Fig 13).
36%
24%
55%
16%
21%
19%
20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
 30 / 35

Um total de 36% dos Gerentes de Projeto disse que eles utilizaram “ferramentas de
planejamento e colaboração” como parte de seu processo.

E, talvez o mais importante, quando realmente perguntamos aos Gerentes de Projeto

sobre o maior desafio enfrentado em seu trabalho, "planejamento e gerenciamento
de meios" apareceu, de longe, como a resposta número um. Um total de 42% dos
Gerentes de Projeto mencionou isso como seu maior desafio para ter sucesso com
o conteúdo. Curiosamente, “processo e documentação” foi o segundo desafio mais
mencionado com 33% (Fig 14).

Processar
a documentação 34%

Gestão 9%

Comunicação com
os membros de esquipe 24%

Relatórios 16%

Planejamento 43%

Gestão de gastos 19%

Outros 5%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

Figura 14 - Maior Desafio para Gerentes de Projeto

 31 / 35

Além disso, 27% dos editores declararam “coordenar o fluxo de trabalho” como uma
de suas maiores tarefas, assim como “gerenciar o calendário editorial”, que 21% disse-
ram que era a tarefa mais demorada para eles (Fig. 15).

Coordinar o fluxo
de trabalho 27%

Gerir o calendario
editorial 22%

Criar guidelines 8%

Editar rascunhos 40%

Outros 3%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

Figura 15 - Tarefas Que Exigem Mais Tempo Dos Editores

Conclusão
 33 / 35

A Magia de uma Estratégia

de Colaboração

Excelentes soluções de colaboração e post de blog, ou tão complexo quanto

fluxo de trabalho são como os grandes
designs que discutimos no começo. Os
melhores não são vistos e passam des-
percebidos por aqueles que os estão
usando. As equipes adotam processos
otimizados, e esses processos são facili-
tados por soluções tecnológicas inéditas
e bem projetadas, e nosso público nem
sabe que isso existe.
As soluções atuais de análise e colabo-
ração de conteúdo podem ser um lugar
perfeito para fornecer essa base de
otimização. Simplificar as muitas ativi-
dades envolvidas no desenvolvimento e
entrega de algo tão simples quanto um
um programa de marketing de conteúdo
global multicanal, precisa de investimento
em uma abordagem consolidada para as
pessoas e para a tecnologia.
Da colaboração e design ao controle de
versão, segurança, otimização de pala-
vras-chave, calendário, gerenciamento de
metadados, fluxo de trabalho, medição e
distribuição uniforme, tudo isso deve ser
facilitado por meio de uma boa solução
de análise e colaboração de conteúdo.
Como o eixo das atividades em todo o
ciclo de vida do conteúdo, essa solução
precisa coordenar e gerenciar a comuni-
cação entre:

Equipes; locais e Prestadores de Visitantes, leads e

remotas (freelancers) serviços (agências, talvez até clientes
outros fornecedores
de software)

Em uma de nossas recentes conferências, um CMO de uma empresa de tecnologia

estimou que 70% de seu orçamento tem a ver, de alguma maneira, com a criação de
conteúdo digital. Otimizar esse gasto era absolutamente essencial para sua estratégia.
Com tantos canais e estratégias de pesquisa diferentes que estão evoluindo a cada dia,
os profissionais de marketing devem ser capazes de colaborar, tomar decisões inteligen-
tes apoiadas por dados, que lhes permitam focar nos esforços onde possam ter o maior
impacto.
Se a falta de colaboração, ou insight no planejamento de conteúdo, ou o desenvolvimen-
to do ROI é onde as pessoas estão gastando seu tempo, o conteúdo acaba pagando o
preço. A centralização em uma estratégia coesa de colaboração e fluxo de trabalho, com
base em uma abordagem inteligente dos dados, pode ajudar a ampliar os esforços.
Pode ser invisível para a média do público-alvo ou para o visitante do site. Mas essa es-
tratégia invisível pode ser apenas a peça fundamental de tudo o que permitirá aos profis-
sionais de marketing criar o conteúdo que VAI ser destaque para os visitantes e levar o
negócio adiante.
 34 / 35

Sobre a SEMrush

A SEMrush é um kit de ferramentas de marketing digital líder de mercado para profis-

sionais de SEO, PPC, SMM e Marketing de Conteúdo em todo o mundo. Com mais de
25 ferramentas dentro do software, dados de pesquisa para 140 países e integração
perfeita com os serviços do Google, a SEMrush fornece soluções para equipes de
marketing in-house e agências que trabalham com clientes em qualquer setor.

Em seu nicho e segmento de preços, a SEMrush é líder absoluto no número de fer-

ramentas disponíveis em uma só conta e na riqueza de seus dados. Ao garantir um
fluxo de trabalho fácil entre os membros da equipe de marketing, a SEMrush os ajuda
a se tornarem pioneiros em suas indústrias.

Para mais informações, visite www.semrush.com/content-marketing/

Adoramos o seu feedback!

Essa pesquisa foi útil? Existe alguma coisa que você

queira discutir ou compartilhar com a gente? Tweet
suas opiniões com a hashtag #SEMrushCMIResearch
e participe da conversa!

semrush.com