SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE

CENTRO LATINOAMERICANO DE ESPECIES MENORES (SENA – CLEM)

TECNOLOGÍA EN GESTIÓN DE MERCADOS (366761)

INFORME FINAL PLAN OPERATIVO

ELABORADO POR:

MÓNICA FRANCO GÓMEZ

CRISTIAN FABIÁN OLAYA RESTREPO

VIVIANA ANGÉLICA TRUJILLO

CRISTHIAN ALBERTO VILLEGAS GARCÍA

TULUÁ, 17 DE OCTUBRE DE 2013

 ÍNDICE

Pág.

INTRODUCCIÓN 5

OBJETIVOS 6

GLOSARIO 7

1. PLAN DE MARKETING OPERATIVO PORCY CLEM 8

1.1. MATRIZ BCG 9

1.2. MATRIZ ANSOFF 10

1.3. ESTRATEGIA 11

2. ANÁLISIS DE LA UNIDAD PRODUCTIVA 12

2.1. 4 C´s 13

2.2. 4 P´s 14

2.3. DOFA 15

2.4. VALORACIÓN DEL PRODUCTO 17

2.5. COMPARATIVO DE PRECIOS 18

3. CONCLUSIONES 19

4. RECOMENDACIONES 20

BIBLIOGRAFÍA 21

2
 LISTA DE TABLAS

Pág.

Tabla 1. Objetivos del plan operativo 9

Tabla 2. Matriz B.C.G 10

11
Tabla 3. Matriz Ansoff

Tabla 4 Estrategias 12

Tabla 5 4 C’s 15

Tabla 6 4 P´s 17

Tabla 7 DOFA 20

Tabla 8 Valoración del producto 22

Tabla 9 Comparativo de precios 23

3
 LISTA DE ANEXOS

Pág.

Anexo 1. Pantallazo plan de marketing 27

Anexo 2. Pantallazo análisis de la unidad 28

4
 INTRODUCCIÓN

Este informe se realizó con la finalidad de desarrollar y analizar el plan operativo

para el marketing que se llevara a cabo por nuestra unidad productiva la cual lleva
por nombre “PORCY CLEM” y a su vez poder mostrar nuestros productos estrella
al igual que todos los factores que influyen en el proceso de la producción y
comercialización de carnes frías provenientes del cerdo que nos provee el Centro
Latinoamericano de Especies Menores.

Algunos de los aspectos aquí tratados se enfocan en percepciones y otros en

análisis determinantes expuestos por el SENA CLEM los cuales aportaron
información de gran utilidad para la elaboración de este plan operativo para el
marketing de los productos hacia los cuales se implementa la comercialización y
de los cuales se busca obtener un reconocimiento y un posicionamiento en el
sector tuluéño.

5
 OBJETIVOS

OBJETIVO GENERAL

Desarrollar un plan de marketing que permita determinar cuáles son las

estrategias más pertinentes para la consecución del reconocimiento y
posicionamiento esperado para nuestros productos derivados del cerdo en nuestro
nicho de mercado.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS

 Identificar los factores que influyen en el entorno del sector Porcicola y

como estos pueden afectarnos o beneficiarnos.

 Observar la preferencia del nicho de mercado específico en aspectos como

la calidad y precio de nuestros productos.

 Determinar cuan confiable es para un cliente el obtener un producto

proveniente del SENA CLEM y como esto podría generar un cambio en sus
decisiones de compra.

6
 GLOSARIO

 MARKETING

Marketing es un concepto inglés, traducido al castellano como mercadeo o

mercadotecnia. Se trata de la disciplina dedicada al análisis del
comportamiento de los mercados y de los consumidores. El marketing analiza
la gestión comercial de las empresas con el objetivo de captar, retener y
fidelizar a los clientes a través de la satisfacción de sus necesidades.

 PORCICULTURA

La porcicultura es la crianza de los cerdos con fines industriales conociendo

todos los principios científicos en los cuales se fundamenta la crianza.

7
 1. PLAN DE MARKETING OPERATIVO PORCY CLEM

Al elaborar nuestro plan de marketing operativo de nuestra empresa se tuvo en

cuenta varios puntos que debemos considerar para que esta herramienta arroje
los resultados esperados, debemos tener en cuenta que en caso de no poder
realizar algún objetivo debemos replantearlo y así poder dar continuidad al
proyecto emprendido.

“El marketing operativo se refiere a las actividades de organización de estrategias

de venta y de comunicación para dar a conocer a los posibles compradores las
particulares características de los productos ofrecidos. Se trata de una gestión
voluntarista de conquista de mercados a corto y medio plazo, más parecida a la
clásica gestión comercial sobre la base de las cuatro <<pes>>”.

El marketing operativo gestiona las decisiones y puesta en práctica del programa

de marketing-mix y se concreta en decisiones relativas al producto, precio,
distribución y comunicación. El mejor plan de marketing estratégico no puede
tener éxito sin una gestión comercial activa de la empresa para conquistar los
mercados.

Partiendo de los objetivos estratégicos formulados se establecen los objetivos

comerciales específicos que sirven de guía al marketing operativo. Los diferentes
objetivos empresariales se encuentran íntimamente relacionados y
jerárquicamente ordenados.

El establecimiento de los objetivos comerciales que se pretenden alcanzar con las

operaciones comerciales de la empresa debe estar claramente definidos y poseer
las siguientes cualidades:

A) Coordinados. Los objetivos comerciales deben estar formulados para que

contribuyan al logro de los objetivos de nivel superior.

B) Definidos en el tiempo. Precisar el horizonte temporal de los objetivos es

esencial.

C) Cuantitativos. Los objetivos comerciales deben poder medirse para facilitar su

gestión y control.

D) Posibles. Los objetivos deben ser compatibles con el entorno y ser alcanzables
para que motiven al personal en su consecución.

8
Tabla 1 Objetivos del plan operativo

1.1 MATRIZ BCG

La Matriz BCG se representa a través de una matriz con cuatro cuadrantes (2×2) y
un icono simbólico por cada uno de ellos. El eje vertical de dicha matriz hace
referencia al crecimiento del mercado, por su parte, el horizontal representa la
cuota de mercado. ¿Cuáles son los cuadrantes de la Matriz BCG?

Se trata de una herramienta a través de la cual el emprendedor, o cualquier

empresario, pueden examinar las distintas posibilidades estratégicas de su pyme
en cuanto a productos y mercados.

Esta matriz es una herramienta que nos ayuda a identificar que podemos hacer
con nuestros productos que tan rentables son estos para nuestra empresa en
PORCY CLEM los distribuimos de la siguiente manera:

Productos estrellas: jamón este producto lo consideramos nuestro producto

estrella puesto que tiene una buena rotación deja ganancias pero no es el
producto con mayor reconocimiento de la población.

Productos vaca lechera: chorizos y carne de hamburguesas estos dos productos

cuentan con un amplio conocimiento en el mercado, y brindan una gran estabilidad
a la empresa puesto que dejan amplias ganancias que pueden ser invertidas en
otros productos de la misma línea.

9
Productos interrogantes: inyectados estos productos hacen parte de nuevas
maneras de vender la carne en canal este se puede realizar en todos los cortes y
no es muy ampliamente conocidos en el mercado que hacen de este un nuevo
producto en la línea.

Productos perro: salchichas y salchichón estos productos han estado por alto
tiempo en el mercado pero han sido desplazados por productos como la tocineta y
el jamón en deferentes presentaciones.

Tabla 2 Matriz B.C.G

10
 1.2 MATRIZ ANSOFF

Al plantear las ideas en las en esta matriz se busca es cuando tenemos productos
existentes, buscando una penetración de mercados, y logrando también la
expansión de mercados. Con productos nuevos buscamos el desarrollo y la
innovación de productos y lograr la diversificación de productos.

Tabla 3 Matriz Ansoff

11
 1.3 ESTRATEGIAS

Una Estrategia es un conjunto de acciones planificadas sistemáticamente en el

tiempo que se llevan a cabo para lograr un determinado fin o misión. Proviene del
griego Stratos = Ejército y Agein = conductor, guía. Y se aplica en distintos
contextos.

Se busca darle solución a los objetivos específicos, son las acciones que se
realizaran, entre estas estrategias tenemos la realización de encuestas,
implementación de plantas de sacrificio tener en cuenta todos los permisos que se
necesita para el perfecto funcionamiento de la misma, la creación de nuevas
imágenes de corporativas donde se tenga el logotipo, slogan misión visión,
también la implementación de campañas publicitarias por medios como televisión,
radio e internet,

Al momento de decidir las estrategias también se debe tener en cuenta el

presupuesto monetario con que cuenta la empresa destinado para la reproducción
de las mismas.

Tabla 4 Estrategias

12
 2. ANÁLISIS DE LA UNIDAD PRODUCTIVA

Se busca analizar el micro y macro entorno de la empresa así podemos observar

las necesidades que tiene nuestra empresa y lo que está en el entorno que puede
ser productivo para la empresa se busca básicamente dar orden de prioridad a las
necesidades que se tiene y así dar un mayor orden de y tener en cuenta cada una
de las variables del marketing mix como lo son las variables de las 4 C´s y P´s
mencionas más ampliamente a continuación.

Cuya finalidad es crear estrategias para lograr mayor reconocimiento dentro de

nicho de mercado, y así poder dar el mejor servicio y satisfacer las necesidades
del cliente. Teniendo cuenta cosas como la calidad, el precio, el empaque, los
canales de distribución más adecuados para el producto.

El estudio debe determinar quiénes son y serán los clientes potenciales. Éstos
deben ser agrupados en grupos relativamente homogéneos con características
comunes.

Hay que conocer a los líderes en cada una de las características vistas
anteriormente y la importancia que otorgan a las mismas los clientes potenciales.
Dentro del análisis de la competencia actualmente es necesario tener en cuenta la
globalización de la economía, el avance de las telecomunicaciones, el comercio
electrónico etc.

El estudio de mercado debe analizar las barreras de entrada presentes y futuras

en el mercado para poder determinar la viabilidad previa del acceso al mismo y la
fortaleza del producto o servicio en él.

13
 2.1. 4 C´s

Las 4C del marketing, pretenden generar un dialogo con el cliente, en el que este,
es más que un receptor de productos. Ya no es suficiente con darle al cliente un
buen producto, sino que debemos conocer cuáles son sus necesidades para
poder satisfacerlas. ¿Qué adquiere el cliente? ¿Adquiere un producto físico o los
beneficios o resultados que este le puede dar? El consumidor no compra una
broca de 1/2 pulgada, compra un agujero de ½ pulgada de diámetro”.

Consumidor o cliente: No se debe fabricar un producto sin saber cuáles son las
necesidades del público. El producto solo se venderá si el público lo requiere.

El objetivo de cualquier producto o servicio es satisfacer al cliente y generar un

producto que esté a la medida de sus requerimientos, es por esto que siempre se
debe mantener contacto con el público objetivo para conocer cuáles son las
necesidades que se deben satisfacer.

Contexto: Contexto: se analiza el macro entorno, todas las amenazas y fortalezas

que se hay en el entorno que se puedan aprovechar tales como el clima la
posición geográfica en la que se encuentra los tabús a cerca de un producto las
nuevas leyes que rijan a una empresa o que beneficien a la misma entre otras.

Consumidor: se analiza especialmente el nicho de mercado al cual va dirigidos

nuestros productos las cualidades, la edad, los gustos, el estilo de vida, la religión,
los hobbies, estrato social, profesión entre otras que nos ayudan a definir como
persuadir a nuestro cliente y cuáles son los deseos o necesidades que tiene y que
busca satisfacer.

Canal: se busca definir cuál es el mejor canal de distribución y que opciones

brinda. En otras palabras cual es el que más le conviene a nuestra empresa el que
más se acerca al cliente brindándole el mejor servicio y la mayor agilidad a la hora
de enviar el producto también busca determinar qué tan rentable es, y a que tanta
cobertura da a nuestro nicho de mercado.

Competencia: se puede determinar la cantidad y que tan fuerte puede ser nuestro
competidor o competidores y de qué manera podemos contrarrestar esta
competencia que puede ser muy grande o muy pequeña ya depende de la forma
en que se ataque a la misma puesto que podemos mirar las falencias que tiene la
competencia y hacer uso de ellas implementándolas en nuestra empresa, o en su
defecto podemos copiar lo que mejor resultado le dé a nuestra competencia e
impleméntalo, aunque no es la mejor manera de atacar a la competencia.

14
Tabla 5 4 C’s

2.2. 4P´s

Para vender un producto en el mercado es necesario conocer algunos conceptos

básicos de mercadotecnia como son: las 4p´s. También conocidas como la
mezcla de mercadotecnia. Las 4p´s pueden ser consideradas como las variables o
herramientas con las que cuenta un especialista en marketing para lograr los
objetivos de la compañía.

Si bien, es cierto que muchas Pymes logran vender sus productos sin haber
realizado un estudio detallado de su mercado, considero que no está de más
dedicar un espacio y tiempo al desarrollo de estas herramientas que en un futuro
nos permitirán conocer a detalle a nuestros clientes y su comportamiento.

15
Estas herramientas pueden ser utilizadas antes de iniciar un negocio, o lanzar un
nuevo producto o servicio al mercado.

Producto: a la hora de vender debemos tener en cuenta con que cuenta la

empresa cuales son las características tan extrínsecas y intrínsecas de un
producto, cuáles son las desventajas y ventajas que tiene el producto cuales son
las diferencias o mejoras frente a un producto igual pero de otra marca, esta nos
ayuda a conocer el producto y a justificar por nuestro producto es diferente al de la
competencia.

Precio: se evalúa las condiciones del precio que tanta ganancia da el producto, o
si en su defecto la ganancia es muy mínima y se puede sacar una ganancia más
alta, también se puede ver que tantas promociones se pueden hacer para atraer a
los clientes que tan bajos precios se pueden brindar en caso de ser necesarios.

Promoción: que tan a menudo se deben hacer, de qué manera las podemos
aplicar cuales serían las indicadas para el producto y de qué manera se manejan
para que sean aprovechadas como gancho y así puedan ser atrayentes y generar
nuevos clientes o en su defecto premiar a nuestros clientes.

Plaza: cuál es el lugar indicado para nuestro producto cuales son los canales que
junto con la plaza brindan la mejor servicio al cliente dando mayor agilidad a la
entrega o distribuyendo el producto de la manera adecuada en los puntos donde el
cliente quiere encontrar el producto ya sean tiendas exclusivas supermercados,
tiendas de barrio, centro comerciales entre otros.

16
Tabla 6 4 P´s

2.3. MATRIZ DOFA

También conocida como FODA es un arreglo que permite enfocarse solamente

hacia los factores claves para el éxito de su negocio su nombre traduce fortalezas,
oportunidades, debilidades y amenazas.

Se puede definir como el enfrentamiento de los factores internos y externos con el

propósito de generar estrategias alternativas.

Las oportunidades son aquellos factores, positivos, que se generan en el entorno

y que, una vez identificados, pueden ser aprovechados.

Algunas de las preguntas que se pueden realizar y que contribuyen en el

desarrollo son:

¿Qué circunstancias mejoran la situación de la empresa?

¿Qué tendencias del mercado pueden favorecernos?

¿Existe una coyuntura en la economía del país?

¿Qué cambios de tecnología se están presentando en el mercado?

17
¿Qué cambios en la normatividad legal y/o política se están presentando?

¿Qué cambios en los patrones sociales y de estilos de vida se están presentando?

Las amenazas son situaciones negativas, externas al programa o proyecto, que

pueden atentar contra éste, por lo que llegado al caso, puede ser necesario
diseñar una estrategia adecuada para poder sortearlas.

Algunas de las preguntas que se pueden realizar y que contribuyen en el

desarrollo son:

¿Qué obstáculos se enfrentan a la empresa?

¿Qué están haciendo los competidores?

¿Se tienen problemas de recursos de capital?

¿Puede alguna de las amenazas impedir totalmente la actividad de la empresa?

Las fortalezas son todos aquellos elementos internos y positivos que diferencian al
programa o proyecto de otros de igual clase.

Algunas de las preguntas que se pueden realizar y que contribuyen en el

desarrollo son:

¿Qué consistencia tiene la empresa?

¿Qué ventajas hay en la empresa?

¿Qué hace la empresa mejor que cualquier otra?

¿A qué recursos de bajo coste o de manera única se tiene acceso?

¿Qué percibe la gente del mercado como una fortaleza?

¿Qué elementos facilitan obtener una venta?

Las debilidades se refieren, por el contrario, a todos aquellos elementos, recursos,

habilidades y actitudes que la empresa ya tiene y que constituyen barreras para
lograr la buena marcha de la organización. También se pueden clasificar: aspectos
del servicio que se brinda, aspectos financieros, aspectos de mercado, aspectos
organizacionales, aspectos de control.

Las debilidades son problemas internos, que, una vez identificados y

desarrollando una adecuada estrategia, pueden y deben eliminarse.

18
Algunas de las preguntas que se pueden realizar y que contribuyen en el
desarrollo son:

¿Qué se puede evitar?

¿Que se debería mejorar?

¿Qué desventajas hay en la empresa?

¿Qué percibe la gente del mercado como una debilidad?

¿Qué factores reducen las ventas o el éxito del proyecto?

19
Tabla 7 DOFA

20
 2.4. VALORACIÓN DEL PRODUCTO

Al valorar un producto debemos tener en cuenta todo aquello que tiene y de cómo
se encuentra elaborado el producto, imagen, calidad materia prima con que se
elabora el producto, forma como se quiere comercializar el producto, publicidad
que se le va hacer todo lo que esté relacionado con el producto directa e
indirectamente. Al tener claro esto estamos facilitando el conocimiento de nuestro
producto y las falencias que este tenga todo esto nos ayuda para mirar que
podemos hacer con el producto que tan buen resultado puede dar en el mercado
o si ya lo está replantear la forma de cómo se está dando a conocer o como se
promociona el servicio al cliente que le damos a nuestros clientes, que tanto se
está manejando las TICS en nuestra empresa.

Aunque afortunadamente la tendencia actual es navegar en la misma corriente, la

valoración que normalmente efectúa el consumidor de un producto suele
comenzar en la «imagen de empresa», yendo en sentido descendente hasta el
«núcleo» del mismo. El camino seguido en las compañías, por contra, suele
iniciarse en las propiedades físicas, químicas o tecnológicas, ascendiendo, en la
escala de atributos, hasta donde su mayor o menor óptica de marketing los sitúe.
De ahí se desprende la importancia que tiene efectuar este tipo de disecciones o
valoración de los atributos, ya que permite apreciar la mayor o menor
aproximación entre los valores atribuidos por el cliente, por el mercado, y la
importancia y asignación de recursos concedidos a estos valores por la empresa.

21
Tabla 8 Valoración del producto

22
 2.5. COMPARATIVO DE PRECIOS

MARCA CHORIZO 500gr JAMÓN 230 gr PRECIO PRECIO JAMÓN

CHORIZO
ZENÚ X X $9.800 $4.200
RICA X X $6.750 $3.800
ENRIKO X X $7.600 $8.400
PIETRAN NN X NN $6.750
PORCYCLEM X X $12.250 $8.450

Tabla 9 Comparativo de precios

23
 CONCLUSIONES

24
 RECOMENDACIONES

 Indagar más ampliamente a cerca de los factores como requerimientos y

costos de venta que afecten o favorezcan las posibilidades de adquirir
nuevos medios para la comercialización de los productos SENA CLEM en
la marca PORCY CLEM

 Los procesos de producción que implementa el Centro de Formación no

cumplen con un esquema estable para proveer productos a nuestros
clientes; principalmente obtener información para determinar cuáles en las
posibilidades de aumento en la producción que podríamos ofrecer.

25
 CONCLUSIONES

 Los factores más influyentes en el sector porcicola se determinan en el

ambiental y el psicosocial debido a las percepciones que poseen los
clientes del mercado hacia los alimentos provenientes del cerdo, las
necesidades de compra de los consumidores se han visto afectadas por los
mitos y creencias que poco a poco han ido desapareciendo lo cual es de
gran beneficio para nuestra unidad.
 Nuestro nicho de mercado objetivo asume como un aspecto de vital
importancia el valor del costo frente al benéfico esperado lo que se
convierte en un fat6or favorecedor tanto para ellos como para nosotros
teniendo en cuenta que es posible ofrecerles productos de muy buena
calidad a un precio al alcance de sus bolsillos.
 La investigación realizada demuestra cataduras respecto a las decisiones
de compra de los clientes las cuales involucran el hecho de obtener
productos que provengan del SENA CLEM como una mejor oportunidad y
viéndolo desde un punto de vista mas extenso, la confiabilidad que les
representa esta marca promueve sus impulsos para adquirirlos.

26
ANEXO 1

Pantallazo plan de marketing

27
 ANEXO 2

Pantallazo análisis de la unidad

28