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Estrategias de
posicionamiento
de marcas

DIRECCIÓN DE MARKETING 14
 Preguntas del capítulo

¿Qué pueden hacer las empresas para
desarrollar y establecer un posicionamiento
efectivo en el mercado?

¿Qué hacen los especialistas en marketing
para identificar y analizar la competencia?

¿Cómo lograr una diferenciación de marcas
exitosa?

¿Qué diferencias caracterizan el
posicionamiento y el branding en las
pequeñas empresas?
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 ¿Qué es el posicionamiento?

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Harold
 Propuestas de valor

Perdue (pollo)
El pollo más tierno a un precio moderado

Domino’s
Una pizza caliente y de buena calidad,
entregada a domicilio con rapidez y a un
precio moderado

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 Marco de referencia competitivo

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 Tabla 10.2 Valoración de los consumidores
con respecto a los factores clave del éxito
de la competencia

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 Definición de asociaciones
Puntos de diferencia
Son atributos o
beneficios que los
consumidores asocian
fuertemente con una
marca, que evalúan
positivamente, y que
creen imposible
encontrar en la misma
magnitud en una marca
competidora.
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Huber
Puntos de paridad
Son las asociaciones de
atributos o beneficios
que no son
necesariamente
exclusivas de la marca
sino que, de hecho,
pueden ser compartidas
por otras marcas.
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 Criterios de punto de diferencia

Conveniencia

Facilidad de entrega

Diferenciación

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 POP versus POD

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Mono
 Figura 10.1a Mapa perceptual:
percepciones actuales

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Mono
 Figura 10.1b Mapa perceptual:
posibilidades

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Mono
 Mantra de marca

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 Diseño del mantra de marca

Comunicar

Simplificar

Inspirar

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 Creación de una vista panorámica
del posicionamiento de marca

Harold
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 Cómo comunicar la pertenencia
a una categoría

Anunciar los beneficios de la categoría

Comparar la marca con productos ejemplares

Confiar en la descripción del producto

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 Ejemplos de atributos y beneficios
correlacionados negativamente:

Precio bajo contra
Poderoso contra

alta calidad seguro

Sabor contra bajo
Fuerte contra
en calorías refinado

Nutritivo contra
Omnipresente
buen sabor contra exclusivo

Eficaz contra suave
Variado contra
simple

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Huber
 Estrategias de diferenciación

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 Medios de diferenciación

Empleados

Canal

Imagen

Servicios

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 Branding emocional

Fuerte cultura

Estilo de comunicación

Gancho emocional

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 Participación de mercado,
participación de recordación
y participación de preferencia

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 Branding narrativo

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Harold