18

CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO SOBRE: DISEÑO, PLAN, ESTRATEGIA, PLAN
ESTRATÉGICO, RELACIONES PÚBLICAS E IMAGEN.

A. DISEÑO

1. GENERALIDADES

La palabra diseño se usa para referirse al proceso de programar, proyectar,

coordinar, seleccionar y organizar una serie de factores y elementos con miras a
la realización de objetos destinados a producir comunicaciones visuales ,se usa
también en relación con el proceso mencionado y creado por esa actividad.

Diseño sería, el plan o la estrategia para confirmar si resulta atractivo o no, y el

plan incluiría actividades tendientes a encontrar la respuesta a la pregunta de
investigación. Si un diseño está bien concebido, el producto final de un estudio
(sus resultados) tendrá mayores posibilidades de ser válido, cada uno tiene sus
características propias.

La meta de un diseño es establecer e implementar un conjunto de acuerdos

formales de organización que conducirán a la congruencia, o buen ajuste, entre
todos los componentes: estrategia, trabajo, gente organización informal y
acuerdos formales de organización.

2. CONCEPTOS DE DISEÑO

a. Se refiere al plan final o proposición determinada del proceso de diseñar

(dibujo, proyecto, maqueta, plano o descripción técnica), o (más popularmente)
al resultado de poner ese plan final en práctica (la imagen o el objeto producido1

1
Diccionario Larouse, Océano 2000
 19

b. Denominación con la que se conoce el trabajo de proyección de objetos de

uso cotidiano, teniendo en cuenta los materiales empleados y su función; así,
las formas resultantes responden, en principio, a los fines que deben cumplir y
no a condicionamientos estéticos abstractos.2

3. IMPORTANCIA DE UN DISEÑO

El diseñar constituye una fuente de información gracias a las acciones de

programación, proyección, coordinación, selección y organización de una serie de
factores y elementos; cuya finalidad es la realización y ejecución de un trabajo
específico.

Un diseño en cualquier organización es importante porque determina el

comportamiento de los individuos dentro de la misma, combinando acuerdos
formales para realizar el diseño de trabajo; lo cual da como resultado la
motivación del desempeño además confiere autoridad, delega facultades en
ejecución de su trabajo y restringe el comportamiento.

Un diseño determina los patrones de procesamiento de información, pues este se

ha convertido en la función más importante.

4. TIPOS DE DISEÑO

Dentro de los tipos de diseño se pueden mencionar los siguientes:

a. Diseño Estratégico

Es aquel que está impulsado por la estrategia y proporciona la arquitectura

básica que seguirá la manera en que la organización emprenderá el cumplimiento
de sus objetivos estratégicos.

2
http://www.definicion.org/diseno
 20

b. Diseño Operacional

Esto es a nivel operativo que detalla los puestos, unidades de trabajo y procesos
de operación su estructura de acuerdo con aspectos de interés, como costos,
calidad, tiempo para comercializar y participación de los empleados.

c. Diseño Mecanicista

Es una estructura rígida y estrechamente controlada. Se caracteriza por su alta

especialización, su amplia departa mentalización sus estrechos tramos de
control, alta formalización, red limitada de información. (La comunicación es hacia
abajo principalmente) Cabe mencionar que este tipo de diseño se utiliza en la
comunicación descendente

d. Diseño Orgánico

Es el contraste directo de la forma mecanicista, es una forma altamente adaptable

que es libre y flexible como la organización.

La estructura organizacional es horizontal, utiliza equipos para penetrar a lo

largo de los departamentos funcionales y niveles jerárquicos, tiene una baja
formalización, y posee una red de información extensiva utilizando la
comunicación lateral (hacia arriba como abajo) e involucra activamente a todos
los empleados en la toma de decisiones.

e. Diseño de puestos

Puede orientarse a puestos individuales o grupos de trabajo, que es posible

enriquecerlos si las tareas se agrupan en unidades naturales de trabajo. Esto
significa reunir en una misma categoría las relaciones entre si y asignarlas a un
 21

individuo. Un método semejante consiste en combinar diversas tareas en un solo

puesto 3

d. Diseño Organizacional

Es aquel tipo de diseño que tiene como fin crear una estructura organizacional, y
que influya en el diseño de puestos, en este tipo de diseño se toma como base a
los precursores del enfoque clásico como los son Max Weber, Frederick Taylor
entre otros, ya que estos fueron los contribuyentes al llamado enfoque clásico
para diseñar.

5. CARÁCTERÍSTICAS DE LOS DISEÑOS

Para diseñar y realizar un determinado diseño es necesario tomar en cuenta

algunas características, y la importancia que tiene dentro de la organización.

a. Selección de empleados: la participación de los empleados en la toma de

decisiones deben ser con respecto a quienes participan en el trabajo.

b. Diseño de planta física: participación de los empleados en la distribución de

la planta física del trabajo.

c. Diseño de los puestos: dentro de los equipos, el diseño de los puestos

individuales con el propósito específico de promover la autonomía, variedad,
retroalimentación y una serie de logros.

3
Administración desde una perspectiva global, Koontz, Heinz, Weihrich 1998
 22

B. PLAN

1. GENERALIDADES

Toda empresa traza planes para el logro de sus objetivos y metas planteadas,
estos planes pueden ser a corto, mediano o largo plazo, según la amplitud y
magnitud de la empresa.

También es importante señalar que la empresa debe precisar con exactitud, y

cuidado la misión que va a regir, esta es fundamental, ya que presenta las
funciones operativas que van a ejecutar en el mercado y va a suministrar a los
consumidores y personas que hacen posibles el logro de objetivos.

El plan es un documento que identifica los resultados específicos que se

necesitan lograr dentro de un tiempo establecido (por lo general, un año), también
incluyen las acciones y !os recursos que necesita para lograr estos resultados,
definiendo con claridad, que se pretende lograr, como y cuando se realizará, y
quién será el encargado.

2. CONCEPTOS DE PLAN

a. Programa de acción que comprende una serie de pasos y recursos

necesarios para implementar los objetivos y metas propuestas.

b. Es aquel cuerpo sistemático de información que contiene indicaciones bases

sobre la manera en que el personal de una empresa desarrolla, conjunta y
separadamente el trabajo que le ha sido asignado.

c. Es la visión detallada por escrito de la organización, a través de la descripción

de objetivos, función, autoridad y responsabilidad de los distintos puestos que
componen la estructura organizativa.4
.

4
Planeación Táctica , George L. Morrisey Editorial Pearson , México, 1996
 23

3. IMPORTANCIA DE LOS PLANES

El propósito de los planes es determinar lo que debe de hacerse en un periodo de

tiempo, la planeación no se relaciona con futuras decisiones, sino con el impacto
futuro de presentes decisiones. Así mismo debe trabajarse con el respaldo de los
objetivos, para determinar lo que debe hacerse para alcanzarlos en una fecha
específica.

La planeación no intenta eliminar el riesgo, pero debe ser tomada con el tiempo
correcto. La planeación intenta asegurar el uso efectivo de los recursos
disponibles que conduzcan al logro de los objetivos más importantes. Planear es
intentar prevenir crisis por aparecer, las series continuas de crisis por lo general
indican una pobre planeación.

El objetivo no es desarrollar un "plan", sino el establecimiento de un proceso de

planeación como una parte rutinaria de la administración. Además de lo que ya se
ha mencionado también se brindará otras razones por las cuales la Planeación es
importante:

a. Porque propicia el desarrollo de la empresa al establecer métodos de

utilización racional de los recursos.

b. Reduce los niveles de incertidumbre que se pueden presentar en el futuro,

más no los elimina.

c. Prepara a la empresa para hacer frente a las contingencias que se

presenten, con las mayores garantías de éxito.

d. Mantiene una mentalidad futurista teniendo más visión del porvenir y un

afán de lograr y mejorar las cosas.

e. Condiciona a la empresa al ambiente que lo rodea.

 24

f. Establece un sistema racional para la toma de decisiones, evitando las

corazonadas o empirismo.

g. Reduce al mínimo los riesgos y aprovecha al máximo las oportunidades.

h. Las decisiones se basan en hechos y no en emociones.

i. Proporciona los elementos para llevar a cabo el control.

j. Establece un esquema o modelo de trabajo y suministra las bases a través

de las cuales operará la empresa.
k. Disminuye al mínimo los problemas potenciales y proporciona al
administrador magníficos rendimientos de su tiempo y esfuerzo.

l. Permite al Ejecutivo evaluar alternativas antes de tomar una decisión.

m. En la parte dinámica, lo principal es dirigir, en la mecánica es planear.

4. TIPOS DE PLANES

a. Planes Estratégicos

Son los que establecen los lineamientos generales de la planeación, sirviendo de

base a los demás planes (táctico y operativos), son diseñados por los miembros
de mayor jerarquía de la empresa, y su función consiste en regir la obtención, uso
y disposición de los medios necesarios para alcanzar los objetivos generales de la
organización, son a largo plazo y comprenden toda la empresa.

b. Planes tácticos o funcionales

Estos determinan planes más específicos que se refieren a cada uno de los
departamentos de la empresa y se subordinan a los planes estratégicos, son
establecidos y coordinados por los directivos de nivel medio, con el fin de poner
 25

en práctica los recursos de la empresa. Estos planes por su establecimiento y

ejecución se dan a mediano plazo y abarcan un área de actividad específica.

La planeación se inicia a partir de la definición de sus propósitos, estos son los

fines esenciales o directrices que definen la razón de ser, naturaleza y carácter de
cualquier grupo social. Los propósitos proporcionan las pautas para el diseño de
un plan estratégico y se expresan genéricamente.

c. Planes operativos
Se rigen de acuerdo a los lineamientos establecidos por la Planeación Táctica y
su función consiste en la formulación y asignación de actividades más
desarrolladas que se deben ejecutar en los últimos niveles jerárquicos de la
empresa los planes operativos son a corto plazo y se refieren a cada una de las
unidades en que se divide un área de esa actividad.

a) Características sobresalientes de un plan operativo

- Se da dentro de los lineamientos sugeridos por la planeación estratégica y

táctica.
- Es conducida y ejecutada por los jefes de menor rango jerárquico.
- Trata con actividades normalmente programables.
- Normalmente cubre periodos reducidos
- Su parámetro principal es la eficiencia.

d. Planes de Empresas

La elaboración de un plan de empresa exige una serie de recomendaciones

mínimas que afectan los aspectos formales del mismo como: vocabulario,
estructura, contenido o la propia presentación del documento ya que tiene como
objetivo ser una carta de presentación de la empresa.

Las condiciones que debe tener dicho plan de para que tenga utilidad son:
 26

a) Calidad de información: la información y redacción de un plan tiene que

ser clara, concisa, veraz y comprobable.

b) Actualidad: el plan debe ser un documento que contenga información y

datos actualizados para que sea confiable y de buenos resultados a la hora
de su aplicación.
c) Totalidad en la información: el plan de empresa abarcará todas las áreas
de la actividad empresarial, con el fin de ser completo5

5. CLASIFICACIÓN DE LOS PLANES

Los Planes son muy útiles para evaluar los avances de lo proyectado, están
divididos o catalogados por su duración. Los más comunes en la teoría
administrativa son:

a. Plan Anual: Describe la situación de mercadotecnia vigente, los objetivos de

la compañía, su estrategia de mercadotecnia para ese año, y el programa de
acción, los presupuestos y controles.

b. Plan a Largo Plazo: Describe los factores y las fuerzas principales que
influirán sobre la organización durante los próximos años. Incluye los objetivos
a largo plazo, las principales estrategias de mercadotecnia que han de
utilizarse para alcanzarlas y los recursos necesarios. Este plan se revisa y
actualiza cada año.

c. Plan Promocional: Es donde se utilizan estrategias de venta y distribución;

aun cuando el fin general de la promoción de ventas como cualquier otra
actividad de mercadotecnia es aumentar las ventas.

d. Plan a Corto Plazo: Es el que se da en un periodo o en un lapso de tiempo

como máximo de 2 a 3 años y que se utiliza en una empresa para cubrir
necesidades inmediatas.6

5
http://www.fnep.es/contenido_planificación.htm
 27

6. CARACTERISTICAS DE LOS PLANES

a. Lograr metas generales de la organización.

b. Análisis interno y externo de la organización.

c. Análisis sistemático que facilita la adecuación de las amenazas y

oportunidades externas con la de las fortalezas y debilidades internas de
una organización.

C. ESTRATEGIA

1. GENERALIDADES

El término estrategia suele utilizarse para describir como lograr algo, como
proceso para determinar la dirección que una institución necesita para avanzar y
cumplir con su misión y visión.

Antes de determinar una estrategia se necesita conocer la naturaleza de la

institución a quienes sirve, los principios y valores bajo los cuales funciona y los
que en un futuro pretende.

En términos generales se dice que es la acción de marcha que se sigue para

poseer niveles de recursos ajenos a quien la emprende se define también la
estrategia como un Plan (a largo plazo), que es el resultado de una decisión
ejecutiva tomado por los más altos niveles de autoridad cuyo objeto consiste en
desarrollar total o parcialmente los recursos humanos y materiales de una
organización con el fin de lograr su crecimiento total o parcial. También se
consideran como líneas maestras para la toma de decisiones que tienen influencia
en la eficacia a largo plazo de una organización.

6
Marketing Estrategico. Jean> Jacques Lambin. Mc Graw Hill. Tercera Edición 1995.
 28

Las estrategias son el marco de referencia en el que se basan las decisiones que
determinan la naturaleza y el rumbo de la empresa, es decir, como una declaración
reflejada en un documento después de una serie de reflexiones. Un proceso mental
continuo según las características de cada momento, las estrategias de éxito no
provienen de planes ni de análisis rigurosos, aunque no se rechacen sino más bien
de un particular estado mental: aunque no existe una fórmula secreta para
desarrollar una buena estrategia, pero si existen conceptos y enfoques específicos
que pueden ser útiles, lo que es preciso, es desarrollar la capacidad y hábitos de
pensamiento estratégicos.

2. CONCEPTOS DE ESTRATEGIAS

a. Es aquella acción mediante la cual una organización busca alcanzar sus

objetivos.7

b. Es la acción de marcha que se sigue para poseer niveles de recursos

ajenos a quien la emprende.

c. Es el marco de referencia en el que se basan las decisiones que

determinan la naturaleza y el rumbo de la empresa, es decir, como una
declaración reflejada en un documento después de una serie de
reflexiones.

d. Es un enunciado que describe de modo detallado como se logrará un

objetivo individual de mercadotecnia.

e. Consiste en determinar los objetivos y las metas fundamentales8

7
Estrategia, diseño y ejecución , José Nicolás Main 2ª edición, México
8
Como preparar un plan exitoso de mercadotecnia, Hiebing Román G. Mc Graw Hill, 1ª Edición 1998
 29

3. IMPORTANCIA DE LAS ESTRATEGIAS

La importancia de las Estrategias básicamente radica en:

a. Determina y revela el propósito organizacional en términos de objetivos a largo

plazo, programas de acción y prioridades en la asignación de recursos.

b. Establece un patrón de decisiones coherentes, unificador e interactivo.

c. Permite buscar una ventaja sostenible a largo plazo en las áreas claves del
servicio, respondiendo adecuadamente ante las amenazas y oportunidades en
el medio ambiente del servicio, y las fortalezas y debilidades de la institución.

d. Permite seleccionar los programas, proyectos y actividades que la institución

considere pertinentes desarrollar en el mediano plazo.

4. TIPOS DE ESTRATEGIA

Entre algunos tipos de estrategia se pueden mencionar las siguientes:

a. Estrategia defensiva: Conservar la posición actual manteniendo o

desarrollando las ventas actuales en el volumen establecido por la empresa.

b. Estrategia Funcional: se refiere a la forma en que se coordinaran las

actividades o funciones de la empresa, para que se tenga un mejor
desempeño.

c. Estrategia de productos/servicios innovados: Productos o servicios

innovados en respuesta a las necesidades ya satisfechas con productos o
servicios maduros, con o sin abandono de estos últimos.
 30

d. Estrategia de cobertura de las necesidades: este tipo de estrategias están

diseñadas para cubrir las necesidades que hasta el momento no han sido
satisfechas por ningún producto o servicio existente en el mercado.

e. Estrategia de diversificación total: Productos, servicios nuevos para

necesidades nuevas. La limitación en el número de atributos es uno de los
principios más aceptados en publicidad. Aún cuando el producto ofrezca
varias características o valores que lo distingan del resto, se elige un solo
atributo principal en todo caso, puede acompañarse de uno u otro
secundarios.

f. Estrategia de comunicación comercial: Es la búsqueda de un momento

dado y en el marco de un presupuesto determinado, de la combinación
optima de los medios de publicidad y promoción que la empresa utiliza para
conseguir sus objetivos relativos a sus distintos productos o servicios.

g. Estrategia de medios: son aquellas que van enfocadas a la presentación de

diferentes anuncios publicitarios en los diferentes medios de comunicación,
en función del tipo de producto o servicio.

h. Estrategia de producto: consisten en elaborar estrategias en el empaque.

Que sea de buena calidad, que refleje que el producto es bueno y ofrecer un
precio competitivo, incluso un bajo precio, comparado con el de la
competencia.9

9
http://www.fnep.es/contenido_planificación.htm
 31

D. PLAN ESTRATÉGICO

1. GENERALIDADES

El plan estratégico constituye cualquier soporte en una empresa e institución en

la medida que permite establecer objetivos, diseñar estrategias y acciones de
procesos evaluativos acordes con la misión, proyectándose hacia las metas que
se quieren alcanzar y a la consolidación de una entidad de la propia empresa.

La planeación estratégica está entrelazada de modo inseparable con todos los

elementos de la organización, por lo tanto todo trabajador debe de comprender su
naturaleza y realización, ya que en la actualidad, debido a su ambiente agresivo
de grandes cambios, la supervivencia de una organización para adaptarse a este
medio, depende en gran medida de la habilidad que posea. La situación para una
organización es la de diseñar estrategias excelentes y de manera eficiente.
La aplicación de los planes estratégicos con sus características modernas se
introdujo por primera vez en algunas empresas comerciales a mediado de 1950.
Durante esa época las empresas más importantes fueron principalmente las que
desarrollaron sistemas de planeación estratégica a largo plazo, desde entonces la
planeación estratégico formal se han ido perfeccionando, de tal forma que en la
actualidad todas las compañías importantes cuentan con algún tipo de
planeación.

2. CONCEPTOS DE PLAN ESTRATÉGICO

a. “Conjunto de acciones programadas para conseguir un objetivo en

determinado plazo de tiempo”10

b. “Es un proceso relacionado con la formulación de planes, políticas y

estrategias a largo plazo que determinan o cambian el carácter o la
dirección en una organización” 11

10
Como se Hace un plan estratégico, Francisco Abajal Rojas, Editorial esic, 3 edición, año 2001,
11
Sistema de planeamiento de control, Robert. N. Anthony, Editorial el ateneo, 2 edición, año 1997
 32

c. Es un documento que contempla en forma ordenada y coherente las

metas, estrategias, políticas, directrices, y tácticas en tiempo y espacio, así
como los instrumentos, mecanismos y acciones que se utilizan para llegar
a los fines deseados.

Estos conceptos permiten afirmar que:

a) Planeamiento estratégico es un proceso.
b) Se relaciona con el impacto futuro y las decisiones de hoy.
c) El planeamiento estratégico no es un simple ejercicio intelectual sino una
cultura empresarial.

En conclusión la planeación estratégica aplicada, es el proceso mediante el cual

las empresas prevén su futuro desarrollando procedimientos y estrategias para
lograrlo.

3. IMPORTANCIA DE UN PLAN ESTRATÉGICO

La importancia fundamental de los planes estratégicos radica en que se centra en

ayudar a la empresa a desarrollarse desde el lugar donde se encuentra hasta
donde se quiere llegar es decir, ¿Dónde estamos? y ¿hacia donde vamos?

Sin un plan no se pueden realizar las cosas eficientemente y adecuadamente,

puesto que no se sabe lo que ha de hacerse ni de cómo llevarlo a cabo. En este
proceso la planeación estratégica es el mejor instrumento el cual debe ser
realizado por gerencia de carácter estratégico y visionario.

4. OBJETIVOS DE UN PLAN ESTRATÉGICO

Toda organización debe de saber en donde se encuentra y a donde quiere llegar,

es por esto que la planificación estratégica tiene sus objetivos, los cuales pueden
variar de acuerdo a su implementación. Dentro de los objetivos que busca la
planeación estratégica están:
 33

a. Mejorar la posición de la empresa en el mercado

b. Búsqueda de mayor rentabilidad.
c. Establecimiento de mejor imagen y prestigio.
d. Mayor crecimiento en las diferentes áreas de la empresa.
e. Responsabilidad social
f. Aumento de la participación en el mercado.

5. CARACTERÍSTICAS DE UN PLAN ESTRATÉGICO

Algunas características que presenta el plan estratégico son:

a. Establece un marco de referencia para una implementación detallada

para las decisiones ordinarias sobre como afrontar las diarias.

b. Contribuye a orientar las energías y recursos de la empresa hacia

aquellas actividades que tengan un alto grado de prioridad.

c. Por ser una actividad de alto nivel de la organización, participa

activamente en ella, permitiéndoles apoyar la aceptación de los niveles
más bajos.

6. CUALIDADES DE UN PLAN ESTRATÉGICO

En todo sistema de planeación es importante destacar que hay ciertas cualidades

las cuales se enuncian a continuación:

a. Informativo: que de a conocer información durante cada tiempo para

darse cuenta de los objetivos logrados por medio de la comparación de lo
planeado y de lo que se ha obtenido.

b. Generalizado: Comprende todas las tareas de las cuales esta formada

una organización, tomando como punto de referencia el alcance o avance
de lo establecido.
 34

c. Comprensible: es necesario que éste sea comprendido y accesible para

cada departamento de la organización, para que no existan confusiones en
cuanto a terminología y aspectos.

d. Evaluativo: Que exista una retroalimentación con su respectiva realización

para mantener un control, evaluación y estimulación.

e. Organizativo: debe de reunir y permitir responsabilidades en una

organización adecuadamente.
f. Flexible: que se adecue a cambios que puedan surgir dependiendo de las
circunstancias en que se encuentra.12

7. CLASIFICACIÓN DE LOS PLANES ESTRATÉGICOS

Los planes estratégicos se clasifican en:

a. Propósitos y misiones: aquí se identifica la función o tarea básica de

una empresa o institución.

b. Objetivos o metas: son los fines que se persiguen por medio de una
actividad, de una u otra índole. Representan no solo un punto terminal
de la planeación, sino también el fin que se persigue, mediante la
organización, la integración de personal, la dirección y el control.

c. Estrategias: son la determinación de los objetivos a largo plazo de una

empresa y la adaptación de cursos de acción y la asignación de
recursos necesarios para su cumplimiento.

d. Políticas: forman parte de los planes, en el sentido de que se consiente

en enunciados o criterios generales que orientan o encausan en el
pensamiento de la toma de decisiones.

12
Pensamiento Estratégico, George l. Morrisey, Editorial Prentice Hall, 1edición, año 1996
 35

e. Procedimientos: son planes por medio de la cuales se establece un

método para el manejo de actividades futuras.

f. Reglas: se exponen en acciones u omisiones especificas, no sujetas a

discreción de cada persona. Son por lo general el tipo de plan más
simple.13

8. COMPONENTES DE UN PLAN ESTRATÉGICO

La realización del Plan Estratégico de una empresa deberá contener al menos lo

siguiente:

a. Visión
b. Misión
c. Objetivos
d. Fortalezas / debilidades
e. Ventajas / desventajas
f. Proyectos Estratégicos
g. Organigrama
h. Resultados proyectados
i. Costo de Servicio (este dependerá del tamaño de la empresa)14

9. DISEÑO DE UN PLAN ESTRATÉGICO

La planificación estratégica ofrece la construcción del futuro, aunque este sea

impredecible. Por tanto a continuación se expone uno de tantos modelos de cómo
diseñar un plan estratégico, cuyo objetivo principal es asegurar un futuro rentable
en una determinada empresa.

Por orden cronológico:

13
Idem
14
Como se hace un plan estratégico, Sam Black, 3ª edición, Año 2001
 36

a. análisis Foda: es el punto de partida en todo plan estratégico y es

exactamente la prospección, la evaluación y la selección de puntos fuertes
y débiles así como amenazas fundamentales.

b. Misión y Objetivos es el segundo paso para la elaboración del plan

estratégico es formular estrategias maestras y formular los recursos, en el
primer caso se definirá la misión y los objetivos. Uno de los papeles que
abarca la misión es la de proporcionar una identidad de la compañía a
aquellos que se mueven en el entorno externo de la empresa

c. Estructura del negocio y de la unidad estratégica de negocios:

consiste en identificar cual es la composición del negocio, en este sentido
se forman unidades estratégicas de negocio dentro de la empresa, sobre
las cuales actúa una persona con la intención de canalizar las ventas y
obtener beneficios.

d. Análisis Portafolio del negocio: en toda empresa existe un conjunto de

centros de negocios que suelen coincidir con unidades que generan los
beneficios de la empresa y pueden estar situados a diferentes niveles
dentro de la organización. Estos analizan el papel que pueda desempeñar
un determinado producto o servicio en el mercado y el tipo de recursos que
estos utilizan.15

E. RELACIONES PÚBLICAS

1. GENERALIDADES

No existe un acuerdo universal tácito sobre la historia de las relaciones públicas,

es posible que en los gremios artesanales de la edad media existieran hombres
que realizasen las funciones conocidas actualmente como relaciones públicas.
Estas desempeñaron un papel muy importante en la historia de los antiguos
griegos y romanos. En Grecia las relaciones públicas se emplearon para modificar

15
Idem
 37

la opinión pública. Con fines políticos, siendo la oratoria el medio de comunicación

empleado por los griegos para influir en la opinión del pueblo.

Entre los romanos existen ciertas frases que se relacionan con los conceptos
modernos de relaciones publicas, estos popularizaron la expresión Vox Populi “la
voz del pueblo”, “Res Publicae”, siendo su significado, “asuntos públicos”
evidencia elocuente de la importancia que concedían a la opinión pública, otro
ejemplo de las Relaciones Públicas entre los romanos, se tiene en el uso que
daban los gobernantes al circo como medio para mantener contento al pueblo.
Hecho que contribuyó a que las Relaciones Públicas se volvieran más
interesantes fue la creación de la imprenta, ya que debido a ella comenzó la
circulación de la palabra escrita, convirtiéndose en la herramienta principal de las
Relaciones Públicas.

En 1906, el banquero George F. Barrer, que decía “nada le debo al público”, y fue
precisamente en esa época que apareció el famoso Jhon D Rockefeller, que a
pesar de su dinero no era muy aceptado por las masas de los Estados Unidos,
como consecuencia contrató al periodista Ivy Ledbetter Lee quien fue unos de los
pioneros de las relaciones públicas. Realizó muchos trabajos que ayudaron a
levantar la buena imagen de las compañías de Rockefeller.

En 1914, uno de sus trabajos fue realizar la primera campaña de relaciones

públicas, con la ayuda de un equipo de periodistas, las técnicas utilizadas fueron
la información, es decir, la comunicación, ya que esta es de vital importancia para
que haya un mejor entendimiento y un trabajo eficiente. Fue de esta manera que
la imagen negativa de los grandes empresarios desapareció a tal grado de ser
aceptados y respetados.

Aun considerando muchas actividades como Relaciones Públicas, no existía un

término exacto de estas, así paso mucho tiempo, y fue a partir de este siglo que
se le atribuye al Presidente Thomas Jefferson, de Estados Unidos haber
mencionado el término de Relaciones Públicas.
 38

Se dice que hasta 1947, nacen y se desarrollan las Relaciones Públicas en

Estados Unidos, exclusivamente no pertenecen a este país, pero si se le atribuye
la organización sistemática y formal en la industria. Después de los Estados
Unidos, muchos países fueron los que contribuyeron al desarrollo de esta
disciplina, especialmente Francia, ya que según H. Verdier “casi simultáneamente
a Norte América fue introducido el mensaje de las Relaciones Públicas.

Es importante hacer notar que la empresa dedicada a la construcción del

ferrocarril en Estados Unidos, fue la pionera en el desarrollo de esta disciplina. En
el campo de las Relaciones Publicas, algunos reconocen al periodista Ivy
Ledbetter Lee, como el padre de esta. Edgard Bernays, fundó en el mismo año
1947, otra oficina denominada Concejera de las Relaciones Públicas. 16

2. CONCEPTOS DE RELACIONES PÚBLICAS

Con el fin de comprender lo que son las relaciones públicas como función de una
organización, se citará algunos conceptos de las mismas:

a. Es un amplio esfuerzo de comunicación diseñado para crear, fomentar

y mantener una imagen favorable de la organización ante los públicos.

b. Es el esfuerzo premeditado, planificado y continuo para establecer y

mantener un entendimiento entre la organización y el público.
c. Es la función de gerencia que proporciona las habilidades profesionales
necesarias para comunicarse con veracidad y efectividad con las
audiencias de interés.17

d. Constituyen la función administrativa que evalúa las actividades del

público, identificada las políticas y los procedimientos de una empresa y
organización con el interés público y ejecuta un programa de acción y
aceptación del público.

16
La comunicación, Ricardo Hans Guirola, editorial, Mc Graw, Edición. 1 Hill, México 1987
17
ABC de las Relaciones Públicas , Francisco Abajal Rojas Editorial Gestión 200º España 2001
 39

Las Relaciones Públicas de cualquier empresa deben ser encausadas hacia los
públicos, pues ellos son la razón de ser de la misma y es por ello que se hace
necesaria la existencia de un departamento o al menos un ejecutivo que se
encargue de realizar estas funciones, pero muchas veces estas son utilizadas
como una herramienta mal comprendida y subvalorada.

Cuando se utiliza de manera adecuada, las Relaciones Públicas son un método

excelente y eficaz con respecto a costos para mejorar la imagen de una empresa,
su objetivo es asegurar que el público reciba y acepte el mensaje que se desea.

3. IMPORTANCIA DE LAS RELACIONES PÚBLICAS

La importancia de las Relaciones Públicas, radica en el fortalecimiento de una

imagen institucional de prestigio ante la sociedad, así como también promueve la
imagen del gobierno, comerciantes y profesionales. Una empresa subsiste por el
buen desarrollo de las Relaciones Públicas y el rendimiento de la misma,
establece buenas relaciones entre los miembros del grupo y diferentes sectores
de la opinión pública. Estas no son un mero medio para preparar la publicidad. No
son tampoco un aspecto de cortesía social.

Constituyen en realidad un elemento esencial para la buena administración, para

el progreso, y aun, para la existencia misma de una empresa.18

4. OBJETIVOS DE LAS RELACIONES PÚBLICAS

Entre algunos de los objetivos que persiguen las Relaciones Públicas en el

campo de acción están:

18
La Opinión Pública, Raúl Rivadeneira, Edit. Trillas, edición, 2 México, 1986,
 40

a. Prestigio o imagen institucional.

b. Promoción de sus productos y ventas.
c. Buena disposición de los empleados.
d. Prevención y solución de problemas laborales.
e. Actitud favorable del gobierno
f. Superación de los errores y prejuicios.

Es preciso aclarar que para lograr sus objetivos las Relaciones Públicas, deben
basarse en el establecimiento de una comunicación reciproca y sincera entre la
organización y su público. En esta comunicación es esencialmente importante que
la organización se dirija siempre a públicos con la verdad y no tratando de
crearles ideas y opiniones favorables a la organización, por ejemplo: si una
empresa atraviesa por una precaria situación financiera, y saben que sus propios
accionistas se están formando una mala imagen de ella, los encargados de
relaciones públicas no deberán modificar esa mala imagen haciendo creer a los
accionistas que la situación financiera es buena, sino explicándoles las razones
de está. No debe haber lugar en las Relaciones Públicas para frases de
encubrimiento, si se ha cometido un error debe reconocerse y tratar de
corregirlo.19

5. CLASIFICACIÓN DE LAS RELACIONES PÚBLICAS

a. Relaciones Públicas internas.

Las relaciones públicas internas son las que se establecen entre los directivos y
los empleados; buscan una comunicación reciproca entre ambos, que tienden a
lograr que el personal de la organización colabore satisfecho con ella y por lo
tanto, sus actividades hacia la empresa sean positivas mediante la aportación del
personal hacia la organización.

19
Las Relaciones Públicas, Gustavo Cirigliano, Edit. Humanista, Edición 4, México, 1977,
 41

b. Relaciones Públicas externas.

Las Relaciones Públicas entre los directivos y los empleados logran establecer
una comunicación eficaz que tienden a lograr que los recursos humanos de la
organización estén satisfechos con la empresa, estas actitudes favorables del
personal hacia la organización son indispensables para que esta pueda sostener
sus actividades, y pueda además desarrollarse porque la misma imagen que
recibe el público interno es lo que transmitirá hacia su publico externo, las
Relaciones Públicas externas se dan:

• Con los clientes o usuarios

• Organizaciones financieras
• Clientes actuales y potenciales
• Proveedores
• Gobierno
• La comunidad
• Medios de comunicación20

6. CARACTERÍSTICAS DE LAS RELACIONES PÚBLICAS

Algunas características son evidentemente necesarias para poder tener éxito en

las Relaciones Públicas independientemente de la actividad que se realiza, y se
pueden resumir de la siguiente manera:

a. Capacidad de redacción: las Relaciones Públicas permiten explicar con

claridad información e ideas en forma detallada y concisa.

b. Capacidad de investigación: tiene la capacidad de recopilar información

de diferentes fuentes para llevar a cabo una nueva investigación,
apoyándose de herramientas indispensables como encuestas de opinión o
auditorias de imagen.

20
Teoría de los Medios Masivos de Comunicación, Erich Felman, Edit. Apeluz, edición 1. Buenos Aires, 1977,
 42

c. Experiencia en planificación: las Relaciones Públicas implican una serie

de actividades que deben planificarse y coordinarse ya que en todo
proyecto a realizarse debe existir la planificación en forma cuidadosa.

d. Creatividad: las RRPP. son creativas porque permiten crear de una

manera ingeniosa ideas que se pueden utilizar en proyectos importantes.

e. Capacidad para la resolución de problemas: para que las Relaciones

Públicas puedan resolver problemas se debe de implementar con la ayuda
de un programa que permita resolver de manera única e inmemorable.21

F. IMAGEN

1. GENERALIDADES

Para explicarlo de una manera clara e inmediata se recurrirá a una comparación:

un hombre elegante pulcro, cuando se viste por la mañana, trata de elegir su ropa
de forma que los colores, tejidos y estilos combinen entre si.
Pero no se limita a esto; de echo combina su ropa con un determinado tipo de
zapatos, una determinada corbata, calcetines en sintonía con su camisa lo mismo
ocurre con los demás atuendos. En definitiva cada detalle de su vestimenta esta
elegido en estrecha relación con la imagen general que ese hombre quiere dar de
sí.

La misma filosofía regula el comportamiento de las empresas; estas incluso para

mantener un cierto estilo, se deben procurar regular todas las expresiones en las
que se mezcla su imagen (papel de cartas, rótulos externos, medios de
transportes etc.) por este motivo, es fundamental recurrir a un diseñador gráfico
para que estudie el programa de imagen de una empresa. Una imagen
permanece viva y activa, solamente si es estimulada, recordada y comunicada,
vigilando su evolución y su desarrollo mediante investigaciones permanentes.

21
, La Opinión Publica Raúl Rivadeneira, edit. Trillas, México, 1986
 43

2. CONCEPTOS DE IMAGEN

a. Es un conjunto de creencias y asociaciones que perciben los distintos

públicos con relación a hechos comunicativos directos o indirectos que se
relacionan, ya sea con una persona, producto, servicio, empresa o
institución.22

b. Es una representación mental de cualquier cosa que no se encuentra

presente en los sentidos; revivir o imitar una experiencia sensible, junto
con los sentimientos colaterales; la reproducción en la memoria o
imaginación de sensaciones de vista, tacto y oído. Una visión producto de
la fantasía, en general un concepto, una idea.

c. Es el conjunto de significados por los que llegamos a conocer un objeto, y

a través del cual las personas lo describen, recuerdan, y relacionan. Es el
resultado de la interacción de creencias, ideas, sentimientos, e impresiones
que sobre un objeto tiene una persona.

3. IMPORTANCIA DE IMAGEN

Una buena imagen será capaz de atraer y retener al público y los clientes, debido
a las variables y diversas actividades con mensajes amplios a emitir.

Una buena reputación implica un proceso que no sucede de la noche a la mañana

ya que el público tiende a olvidar absolutamente las características con las que la
empresa cuenta.

Las empresas deben por medio de estrategias eficaces proyectar de forma

positiva una buena imagen para que se refleje la realidad del esfuerzo y tiempo
que se utilice para mejorarla

22
http://www.monografias.com/trabajos11/teorel/teorel.shtml#IMAG
 44

Una imagen sólida es un incentivo para la venta de productos y servicios ayuda a

la empresa a contratar a los mejores empleados, es más importante para los
agentes financieros e inversionistas, generar confianza entre los públicos
objetivos internos y externos.23

Una imagen firme proporciona autoridad a una empresa, y forma la base para su
éxito y continuidad, una imagen crea un valor emocional añadido a una empresa y
asegura que esta a un paso por delante de los competidores.

4. TIPOS DE IMAGEN

a. Imagen Acústica
Reproducción de una fuente sonora por concentración en un punto de las ondas
sonoras emitidas por la misma.

c. Imagen Corporativa:
Es la personalidad de la empresa, o lo que simboliza, dicha imagen tiene que
estar impresa en todas partes que involucren a la empresa y darle cuerpo, para
repetir su imagen y posicionar esta en su mercado.

5. CLASIFICACIÓN DE LA IMAGEN

a. Imagen Personal

Es la que se articula sobre las personas. Este tipo de imagen debe ser
elaborada y definida previamente para implementar acciones estratégicas
adecuadas para lograr dicha imagen.

b. Imagen de Producto:

23
Fundamentos de Marketing Stanton, Etzel 200
 45

Son las creencias y asociaciones que se tienen de un producto genérico.

Estos productos tienen una imagen propia y perfectamente definida de las que
puedan tener determinadas marcas.

b. Imagen de Marca

La imagen de una marca determinada es articulada por el público, sea o no

consumidor de la misma. En este caso la imagen debe ser definida antes del
lanzamiento del producto y luego articulada con acciones estratégicas que
correspondan a un plan estructurado.

c. Imagen Institucional

Es la imagen que la empresa como entidad articula en las personas. Engloba y

supera a las anteriores, ya que tan solo una acción u omisión de cualquier
organización contribuye a la conformación de una buena o mala imagen de la
institución.24

6. COMPONENTES DE LA IMAGEN

Toda imagen se genera a partir de tres componentes: los físicos, los conceptuales
y los valorativos. Esto lleva a definir una imagen física y una conceptual que,
actuando juntas, genera una imagen personal, de producto, de marca, de
empresa o institucional.

a. Componente Físico

Es lo primero que se percibe. También llamada imagen formal. Tiene que ver
con la estética, el envase del producto y el color. Lo más importante es contar
con elementos que garanticen una opción correcta de la imagen de la
organización o de las personas.

24
http://www.monografias.com/trabajos11/teorel/teorel.shtml#IMAG
 46

b. Componente Conceptual:

Es lo que la empresa quiere transmitir sobre todo lo tangible que es percibido

por el consumidor y que define la compra del producto.

c. Componente Valorativo

Es el resultado de la articulación entre el componente físico y el componente

Conceptual.25

25
Ibidem