Anon - Apuntes de Marketing (PDF)

Marketing
Angel L. Castro
19 de mayo de 2001
1
0.1 Acerca de este documento

Estos apuntes pertenecen a la asignatura de Marketing, especialidad de Logística, im-
partida por Miguel Ballesteros en el grupo FT-42 durante el curso académico 2000-
2001 en la Universidad Pontificia de Salamanca, Campus de Madrid.
La transcripción corre a cargo de un alumno y en modo alguno se adquiere ninguna re-
sponsabilidad sobre la exactitud (o falta de la misma) de los contenidos aquí aportados.
En caso de encontrar alguna incorrección o fallo, notifíquenlo en la dirección de correo
electrónico aeg@eresmas.net.
0.2 Presentación de la asignatura

Objetivo de la asignatura: no pretendemos hacer expertos en marketing. Tener ideas
claras, concretas y concisas sobre el marketing. El marketing lo toca todo en el mundo.
Una ONG se ve obligada a hacer marketing. La publicidad no deja de ser una pieza
relativamente pequeña del marketing.
El trabajo siempre va a ser informar. Hay que saber como funcionan las estrategias
de marketing. La informática va mucho mas allá de analista/programador. Se comete
el error de mandarle a los departamentos de informática la elaboración de las páginas
web. El marketing es intercambio, no vender.
Trabajo de marketing en Internet. El que cada uno quiera. Equipos de una/dos per-
sonas. El que lo hace en solitario se valora más. El trabajo se puntúa: uno muy bueno
suma uno a la nota del examen. Uno muy malo resta uno a la nota del examen. Ni
muy bueno ni muy malo no toca la nota. El 40% de los que aprobaron el año pasado
lo hicieron gracias al trabajo. Con un 3,5 y el punto del trabajo ya se esta aprobado.
Sacar un 4,5 supone en la práctica tener un cinco. Los 4,2 también se convierten en
un cinco. Es relativamente fácil sacar medio punto en el trabajo. Muchos trabajos de
esta casa se han puesto en la práctica en la vida real.
Consiste en marketing orientado a Internet. Desde diseñar un negocio en Internet
(venta de vinos, aceite de oliva, productor de cosmética, perros de caza/raza, banca
personal para jóvenes, etc.). Los trabajos viejos se tienen que reciclar. También se
puede hacer un análisis comparativo. Los sistemas de seguridad de Internet. El perfil
del usuario a nivel español: como evoluciona, Hay que entregarle un preproyecto: un
folio con tema e índice.
También hay que hacer las prácticas de marketing. Se pueden entregar el mismo dia del
exámen. No puntúan, pero quien no las hace, no tiene posibilidad de sacar el exámen.
Exámen: Dos practicas de 2,5 puntos. Cinco o seis preguntas de teoría. Sin ordenador,
con calculadora no programable. Recomendado el tema de calculadora con funciones
estadísticas. El punto del proceso sólo tiene sentido en la convocatoria de febrero.
0.3 Bibliografía
Dirección de marketing. Philip Korler. Ed: Prentice Hall
Hay otro libro menos relevante. Dirección de marketing. Ildefonso grande .Ed:
McGraw Hill
Otro libro: Internet empresarial. Enrique Bosson, G. Sierra. Ed: Ra-Ma
2
0.4 Bibliografía complementaria

Conceptos básicos y consideraciones fundamentales. Sánchez Guzmán. Ed: Mc-
Graw Hill
Prácticas de Marketing. Esteban. Ed: Ariel
Internet hoy: cómo hacer negocios en la red. Rodolfo Carpentier. Ed: Ra-ma
Cómo hacer negocios en Internet. Hurley y Birkwood. Ed: Deusto
Índice General
0.1 Acerca de este documento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1

0.2 Presentación de la asignatura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1
0.3 Bibliografía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1
0.4 Bibliografía complementaria . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2
I Teoría 9
1 Concepto de marketing 10
1.1 Cómo se clasifica el marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
1.2 Cómo ha evolucionado el marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
1.3 Teoría general del sistema . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
1.4 Proceso de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
1.4.1 Funciones básicas de la dirección de marketing . . . . . . . . . . . . 14
1.4.2 Naturaleza y contenido de un plan de marketing . . . . . . . . . . . 15
1.4.3 Megamarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
1.4.4 Actividades complementarias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
1.5 Análisis de mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
1.5.1 Plan de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
1.5.2 Distribución de los recursos del marketing . . . . . . . . . . . . . . 17
2 Organización del marketing 20

2.1 Planificación estratégica de la empresa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
2.2 Niveles existentes en la empresa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
2.3 Planes estratégicos corporativos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
2.3.1 Actividades propuestas en dichos planes . . . . . . . . . . . . . . . 21
2.3.2 Análisis DAFO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
2.3.3 Elaboración del plan estratégico de marketing . . . . . . . . . . . . . 24
2.3.4 Organización del marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
2.4 Mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27
3
ÍNDICE GENERAL 4
2.5 Demanda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27
2.5.1 Dimensiones de la demanda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27
2.6 El entorno del mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
2.7 Tipos de mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29
2.7.1 Mercado de bienes de consumo inmediato . . . . . . . . . . . . . . . 29
2.7.2 Mercado de bienes de consumo duradero . . . . . . . . . . . . . . . 29
2.7.3 Mercado de bienes industriales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30
2.7.4 Mercados de servicios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30
2.8 Cómo se estructura el mercado potencial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30
2.8.1 Niveles del mercado potencial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
2.9 Vista del mercado desde una empresa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
2.10 Elasticidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
2.10.1Clases de elasticidad de la demanda . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32
2.10.2Clasificación de los productos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32
2.10.3Variables para la estimación de la elasticidad . . . . . . . . . . . . . 32
2.11 Análisis de la competencia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32
2.11.1Modelos de reacción de la competencia . . . . . . . . . . . . . . . . . 33
2.12 Diseño de las diferentes estrategias de marketing . . . . . . . . . . . . . . 34
2.13 Clasificación de la empresa según el papel que juega en el mercado . . . 34
3 El comportamiento del consumidor 37

3.1 Teorías sobre el comportamiento del consumidor . . . . . . . . . . . . . . . 37
3.1.1 Enfoques clásicos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37
3.1.2 Teoría de Lancaster . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37
3.1.3 Teoría marginalista de la demanda de Marshall . . . . . . . . . . . . 38
3.1.4 Enfoque psicológico y sociológico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38
3.2 Perspectiva actual de la teoría del comportamiento del consumidor . . . . 39
3.3 Influencias externas sobre el comportamiento del consumidor . . . . . . . 41
3.4 Riesgos en las compras . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43
3.5 Toma de decisión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43
3.6 La compra . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44
3.6.1 Forma de comprar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44
3.6.2 Conductas post-compra . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45
3.6.3 Sistema de fidelización de clientes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46
ÍNDICE GENERAL 5
4 Segmentación de mercados 47
4.1 Diferencias entre segmentación y diferenciación . . . . . . . . . . . . . . . 47
4.2 La segmentación produce beneficios a la empresa . . . . . . . . . . . . . . 48
4.3 Condiciones que permiten actuar con distintos segmentos de mercado . . 49
4.4 Cómo se segmenta un mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49
4.4.1 Criterios de segmentación que vamos a usar . . . . . . . . . . . . . . 49
4.4.2 Valoración de los criterios de segmentación . . . . . . . . . . . . . . 50
4.5 Estrategias de la empresa respecto a la segmentación . . . . . . . . . . . . 51
4.6 Segmentación mediante las variables del marketing-mix . . . . . . . . . . 52
5 Sistemas de información e investigación de marketing 56

5.1 Sistemas de información de marketing (SIM) . . . . . . . . . . . . . . . . . 56
6 Previsión de la demanda 58
6.1 Modelos de previsión de la demanda cuantitativos . . . . . . . . . . . . . . 58
6.1.1 Series temporales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58
6.1.2 Métodos adaptativos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59
6.1.3 Probabilistas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61
6.1.4 Simulación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62
6.2 Modelos cualitativos de previsión de la demanda . . . . . . . . . . . . . . . 62
6.3 Cómo se calcula la tendencia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63
7 Investigación comercial 65
7.1 Objetivos de la investigación comercial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65
7.2 Proceso de la investigación comercial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66
7.3 Medición de una variable . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66
7.4 La encuesta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67
7.4.1 Efectos a tener en cuenta en un cuestionario . . . . . . . . . . . . . 68
7.4.2 Diseño de cuestionario . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68
7.5 Técnicas cualitativas de recogida de datos . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68
7.6 Técnicas cuantitativas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70
8 El muestreo 73
8.1 Muestreo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73
8.1.1 Muestreo probabilista . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73
8.1.2 Determinaión del tamaño de la muestra . . . . . . . . . . . . . . . . 74
8.1.3 Muestreo aleatorio estratificado. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74
ÍNDICE GENERAL 6
9 El producto 76
9.1 Clases de productos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76
9.2 Clases de atributos de los productos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76
9.3 Marcas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77
9.3.1 Estrategias de marca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78
9.3.2 Estrategias de envase . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79
9.4 Estrategias de gamas de producción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79
9.4.1 Tipos de producto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79
9.4.2 Estrategias de gamas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79
9.5 Ciclo de vida del producto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80
9.6 Relación entre el ciclo de vida y la competencia . . . . . . . . . . . . . . . . 82
9.7 Posicionamiento o análisis de producto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82
9.7.1 Estrategias para el mapa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83
9.8 Etapas para crear nuevos productos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83
9.9 Curva de mortalidad de un producto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85
10 Difusión de productos 86
10.1 Predicción de la forma y del ciclo de vida . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87
10.1.1Estrategias en la fase de introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . 87
10.1.2Estrategias en la fase de crecimiento . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88
10.1.3Estrategias en la fase de madurez . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88
10.1.4Estrategias en la fase de declive . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89
10.2 Políticas de producto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90
11 Los precios 91
11.1 Teoría sobre precios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91
11.1.1Teoría clásica o econónima . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91
11.1.2Teoría psicológica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92
11.1.3Teoría intermedia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92
11.1.4Teoría de la economía de precios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92
11.2 ¿Cuándo se debe hacer un estudio del precio? . . . . . . . . . . . . . . . . 92
11.3 Métodos para fijar precios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93
11.3.1La solución microeconómica clásica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93
11.3.2Modelo basado en la elasticidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94
11.3.3Método de discriminación de precios . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94
11.3.4Método de los precios meta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95
11.3.5Precios establecidos en base al coste directo . . . . . . . . . . . . . 95
ÍNDICE GENERAL 7
11.3.6Punto muerto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95
11.3.7Enfoque neoclásico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96
11.3.8Enfoque actual . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96
11.3.9Experimentación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97
11.4 Percepción de los consumidores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98
11.5 Comportamientos del consumidor ante el precio . . . . . . . . . . . . . . . 98
11.6 Precios basados en la competencia y en los clientes . . . . . . . . . . . . . 98
11.7 Estrategias de precios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98
11.8 Precios psicológicos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99
12 Promoción 100
12.1 Proceso de la comunicación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100
12.2 La secuencia de la comunicación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102
12.3 Plan de comunicación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103
12.4 Desglose del plan de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104
12.5 Diferencial semántico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105
12.6 Modelo de comunicación según Lasswel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106
12.7 Efectos del emisor sobre la audiencia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107
12.8 Presupuesto sobre la comunicación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107
12.9 Publicidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108
12.9.1Objetivos de la publicidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108
12.9.2Presupuestos para publicidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108
12.9.3Contenido del mensaje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108
13 Internet 110
13.1 B2B . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110
13.2 B2C . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111
13.3 C2C . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111
13.4 Proceso de compra en la red . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111
13.5 Análisis del comportamiento del cliente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112
13.6 Distribución . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112
13.7 Comunicación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112
13.8 Sobremedida de masa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113
13.9 Modo de análisis de la clientela . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113
13.10Los cibermercados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114
13.10.1
Entidades en el cibercomercio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115
13.10.2
Los intermediarios de la red . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115
13.11Tamaño del cibermercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115
13.12Cómo diseñar una web . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115
13.12.1
Decálogo diseño página web . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116
ÍNDICE GENERAL 8
II Prácticas 117
Parte I
Teoría
9
Capítulo 1
Concepto de marketing
La definición del marketing ha ido cambiando a lo largo de la historia. Durante los

años sesenta la definición más aceptada era “la ejecución de ciertas actividades en los
negocios que describen relaciones productor-consumidor, que de una forma planifica-
da y sistemática dirige el flujo de mercancías y servicios del proveedor al cliente con
beneficio mutuo”. Sin embargo, el cambio en la concepción en la forma de hacer ne-
gocios ha hecho a Peter Drucker definir el marketing como “una actividad puramente
de negocios”. Actualmente se aplica en el campo de la política, de las ONGs, las UE, la
OSCE, Naciones Unidas, etc.
Según la Asociación Americana de Marketing (AMA): Marketing es el proceso de plan-
ificar y ejecutar la creación, precio, comunicación y distribución de ideas, bienes y
servicios para producir intercambios que satisfagan los objetivos de la organización y
los individuales. A esta definición se le pueden hacer los siguientes comentarios:
Ideas: antes eran bienes y servicios. Una ONG y los políticos venden ideas.
Intercambios: siempre que hay algo a cambio de algo, hay marketing. Sin in-
tercambio no hay marketing. No se trata siempre de dinero por mercarcias o
servicios.
El intercambio no es un proceso aislado. La transacción es el último paso de
un proceso. Previamente me han colocado un anuncio gigante en la carretera
donde me dice que el Seat Toledo es un coche feten. Se intercambia información
por captar mi interés. A continuación yo voy al concesionario, y se va a intentar
otra transacción. El conjunto de todas las transacciones es lo que se llama el
intercambio.
1.1 Cómo se clasifica el marketing
Se clasifica por la institución a cuyo servicio se pone:
1. Empresarial.
Por la clase de productos:

– Productos de consumo. Consumidor final
– Productos industriales. Los que no consume el usuario final.
10
CAPÍTULO 1. CONCEPTO DE MARKETING 11
– De servicios. Los consume todo el mundo.

Por el sector de la empresa a la que pertenece:
– Bancario
– Farmacéutico
– Automovilístico
– Alimentación, y así con todas las actividades.
2. Político. Las propias campañas electorales. La valoración de los políticos por parte
de los ciudadanos en los momentos en los que no hay elecciones.
3. Gubernamental. La campaña para descender los accidentes de trafico.
4. De las ONGs. Que no tiene carácter político ni lucrativo, aunque no sean explíci-
tamente ONG’s.
Otra clasificación. Por el objetivo que se persigue
1. Particular o individual. El típico de todas las empresas. Nos intentan vender cosas
a las personas en concreto.
2. Social. Busca el beneficio de la sociedad. No confundir con campañas de cierto
carácter social de ciertas empresas. Las empresas que patrocinan el programa
ADO no persiguen un bien social, sino que esperan que repercuta en la imagen
de la propia empresa. El fumar perjudica gravemente su salud: va dirigido a la
sociedad.
Otros tipos:
Desmarketing: es aquel que combate el consumo: el fumar perjudica seriamente

la salud. Intenta evitar el intercambio. No va contra una empresa, sino contra un
sector.
Antimarketing: Combate directamente una campaña de marketing. Una aso-
ciación feminista ataca un anuncio por considerarlo sexista. Otro caso notable
es la campaña de Don Simón con los zumos de naranja refrigerados: "Esto que
sale aqui es mentira". No esta penado si se va diciendo la verdad.
1.2 Cómo ha evolucionado el marketing
Su evolución está ínitimamente ligada con la evolución de la propia empresa. Hay que
tener cómo se dirige una empresa:
1. Enfoque de producción. Se parte de la siguiente hipótesis: “el consumidor favorece

aquellos productos que tiene cerca (disponibles) y que son baratos”. La empresa
debe tener economías de escala y amplia distribución.
Economía de escala: Debo poder satisfacer todos los estadios de precios para
las diferentes economías.
Amplia distribución: que pueda comprarlo nada más salir de casa.
La hipótesis es correcta cuando la demanda es mayor que la oferta, y cuando el

coste del producto es alto, por lo que aumentando la producción cae el precio del
producto.
2. Enfoque de producto. Se basa en la siguiente hipótesis: “el consumidor favorecerá
los productos de mejor calidad o de mejores prestaciones”. La empresa inten-
tará mejorar continuamente su producto. El peligro se presenta si el concepto de
calidad cambia, debido a que la calidad suele ser una cualidad psicológica.
Ejemplo: Hewlett Packard. Riesgos: Si el cliente cambia sus parámetros de cali-

dad, podemos quedarnos en una situación complicada. También si se pierde
el contacto con el cliente, existe otro peligro.
Ejemplo: Reloj Egin National. Se trata de relojes hechos a mano clásicos de cuer-
da. En aquella epoca, tener un reloj asi era el reloj de toda la vida para toda
la vida. De pronto cambió la valoración del consumidor ante la llegada del
cuarzo. Aparecen las modas de los relojes: deportivos, para salir... Ya no se
valora la calidad.
Ejemplo: Ordenadores: Para qué me voy a comprar un ordenador para toda la
vida, si me voy a quedar obsoleto.
3. Enfoque de ventas. Hipótesis: si no se empuja al consumidor no compra. Estrate-

gia: la empresa crea políticas agresivas de ventas y promoción. Y se aplica sobre
todo a bienes no buscados (gafas de ver) y bienes de compra reflexiva (una casa, un
coche, un equipo de música). Error: intentar vender lo que estamos produciendo,
en lugar de producir lo que se está vendiendo.
4. Enfoque de marketing. Hipótesis: la clave para alcanzar los objetivos de la orga-
nización o de la empresa consiste en identificar las necesidades y los deseos del
público y entregar los bienes o ideas que los satisfagan mejor que la competencia.
Se trata de identificar necesidades del público. Haz lo que pueda venderse y no
mires como vender lo que has hecho. Mira al cliente y no al producto. Pilares: Son
cuatro.
(a) En marketing siempre hay que delimitar el mercado. Nadie puede vender a
todos los mercados del mundo.
(b) Orientación al cliente. Hay que definir las necesidades del consumidor para
cubrirlas. El empleado tiene que mirar al cliente y no a la administración
(pública o privada).
(c) Coordinación de marketing. Todo el mundo participa en el enfoque de market-
ing. Si no están todos los departamentos orientados al cliente, no ofreceremos
el mejor servicio/producto posible.
(d) La rentabilidad. Si se trata de empresas, la rentabilidad se mide en términos
económicos/votos.
Finanzas Finanzas
Producción
Producción
Personal Ventas Personal
Finanzas
Finanzas
Producción Producción
Personal
Personal Marketing
Marketing
Producción
Producción
Marketing
Marketing
nal
Cliente
Fin
Fin
l
Perso
na
an
rso
an
za
za
Pe
s
En el primer paso se presenta un enfoque de producción y producto. No existe la

figura del vendedor. El segundo diagrama es un enfoque clásico de ventas. El tercer y
cuarto diagrama son enfoques de marketing. El quinto, en las culturas latinas resulta
conflictivo que el marketing esté por encima de todo. Por último, en el sexto diagrama
el marketing es un departamente mediador entre los demás departamentos y el cliente.
1.3 Teoría general del sistema
Fue desarrollada por Bertanliffy. Hasta ese momento un sistema consistía en dividir y
analizar las distintas partes individualmente. Sistema es el conjunto de las partes y las
relaciones entre las partes. En un sistema, la suma de la partes no equivale al total. El
sistema está centrado en el cliente
1.4 Proceso de marketing
Para establecer el proceso de marketing en primer lugar se hace un plan de marketing,

donde se exponen los planes para que la empresa alcance sus objetivos. Se trata de un
documento escrito que pretende establecer loas directivas para que la empresa cumpla
sus espectativas. Existe uno por cada producto. Se pueden hacer dos planes:
A largo plazo (estratégico). Con una duración entre dos y cinco años.
A corto plazo. No más de dos años
Para planificar el marketing en la empresa necesitamos saber cuáles son las funciones
del marketing y sus etapas.
Las etapas constan de tres fases:
1. Marketing estratégico. Consiste en elegir el producto que vamos a sacar y para

hacerlo hay una serie de pasos que debemos dar:
(a) Elegir el target. A quién le vendemos. También se conoce como segmentación

del mercado.
(b) Elegir el público objetivo. Depende del segmento de mercado.
(c) Posicionamiento. En qué posición está mi producto con respecto a la compe-
tencia.
2. Marketing operativo. Es el proceso de creación del producto:
(a) Asignación de características en función del posicionamiento.

(b) Determinación de los servicios que ofrece (garantías, mantenimiento, etc.)
(c) Determinación del precio
(d) Determinación de los canales de distribución.
3. Marketing táctico. Consiste en la comunicación del producto al consumidor:
(a) Creación de la fuerza de ventas.

(b) Determinación de la publicidad a emplear.
(c) Determinación del sistema de promoción.
Los japoneses han añadido:
Tiempo nulo de espera en el proceso de feedback o retroalimentación de los clientes.

Cuando un cliente ha comprado algo, desarrolla una sensación acerca del produc-
to, y la empresa debe preguntar sobre dichas sensaciones.
Tiempo nulo de espera en la mejora de un producto.
Tiempo nulo de espera en el aprovisionamiento de la empresa.
Tiempo nulo en fabricación.
Tiempo nulo de defecto. Cero defectos. Control de calidad.
1.4.1 Funciones básicas de la dirección de marketing

Planificación. Se desarrolla un objetivo y los medios para conseguir esos objetivos.
Organización. Se ponen en marcha los medios creados.
Gestión.
Control. Se comprueba si los objetivos parciales se van cumpliendo.
1.4.2 Naturaleza y contenido de un plan de marketing
Es la ciencia de las cuatro P’s, también conocida como el marketing-mix.
Producto. Se trata de determinar qué productos tienen interés para el público. Los
productos se compones de líneas (homogeneas) y de gamas (conjunto de todos los
productos). Hay que tener en cuenta: el ciclo de vida de un producto, la marca,
los atributos en función del posicionamiento, etc.
Precio. Hay que desarrollar en función del ciclo de vida y de los precios de catálogo
una política de precios, tanto máximos como mínimos, los descuentos aplicables,
las formas de pago, asi como la posibilidad de diferenciar producto y precio según
dónde se venda.
Promoción o comunicación. Da a conocer el producto. De aquí surge la publicidad,
la fuerza de ventas, las relaciones públicas, los vendedores, etc. Consta de objetivo
(a quién se va a vender), contenido o forma, elección del medio, ritmo e intensidad.
Place (Distribución)1 . Los canales de distribución, el transporte de los productos,
el almacenamiento, el procedimiento de pedidos, el control de stock y el aprovi-
sionamiento.
1.4.3 Megamarketing
Colder definió este concepto como la unión de los cuatro anteriores, y además:
public opinion: trata de crear una buena imagen de la empresa

politics opinion: estrategia de las grandes empresas para captar a altos políticos y
personas influyentes y asi ganar en buena imagen para la empresa.
1.4.4 Actividades complementarias
Son la demanda y los mercados. Sobre la demanda influyen factores no controlables.

Se trata de variables externas o exógenas, como por ejemplo la política, la economía,
las leyes, la demografía, etc.
1.5 Análisis de mercado
Se realiza de dos formas.
Análisis cuantitativo (encuestas)

Análisis cualitativos (entrevistas personales, grupos entrevistados por psicólogos
o sociólogos).
1 En la asignatura de Logística veremos la P de place con mayor profundidad, por lo que no tiene sentido
tocarla en el temario de esta asignatura.

Ejemplo: Telefónica está haciendo un estudio de mercado sobre atributos de mar-

ca. Si yo quiero vender teléfonos móviles a jóvenes universitarios tengo que
conocer qué es lo que más valora un universitario en un teléfono. General-
mente los universitarios exigirán que el teléfono sea barato. Otro atributo
sería la posibilidad de poder enviar símbolos, ya que un ejecutivo no lo uti-
liza, mientras que un joven usa mucho el SMS. También se valora el tamaño,
los colorines. Todo esto se realiza en el análisis de mercados.
Investigación comercial: se coge una muestra y se hace un tratamiento estadístico

(siempre cuantitativo) para conocer las necesidades del mercado.
Estudio del comportamiento del consumidor. Es importante conocer el mecanismo
de decisión de compra del consumidor. Existen múltiples causas.
Segmentación de mercados: ir a una parte mínima del mercado. Se hace en base
a la edad, zona geográfica, nivel de estudios, etc.
Esas cinco actividades son complementarias de las 4 P’s. El marketing era el desarrollo
del plan de marketing que a su vez se subdivide en dos partes. Nosotros vamos a ver
en que consiste el marketing operativo, y vamos a hacer un plan de marketing.
1.5.1 Plan de marketing
Es un documento escrito que consta de ocho partes:
Resumen ejecutivo. Es un breve resumen que indica los objetivos del estudio y las
premisas de las que parte. Presenta las siguientes secciones: principales objetivos
del plan de marketing, principales recomendaciones e índice del contenido del
plan.
Análisis de la situación actual. Debemos tener en cuenta la situación del mer-
cado, la situación del producto, la situación de la competencia, el análisis de la
distribución y la situación del macroentorno (por ejemplo, la inflación, cotización
del dólar, precio del petróleo).
Análisis DAFO (Puntos Débiles, Amenazas, Puntos Fuertes, Oportunidades). Para
la Renault las amenazas son los coches japoneses por un precio más bajo. Opor-
tunidades, en un momento en el mercado se crean huecos no cubiertos. De la
empresa la 1a y 3a (puntos débiles y puntos fuertes) y del mercado la 2a y la
4a (amenazas y oportunidades). De ahí nos saldrán los temas claves. Para más
detalles consúltese la sección 2.3.2
Objetivos a alcanzar. Serán de marketing y financieros. Marketing: ganar cuota de
mercado, mejorar la imagen de la empresa, etc. Financiero: Ganar 100 millones
más.
Estrategias de marketing. Describen cómo se va a actuar en cada una de las P’s.
Programas de acciones (ya concretas) Son aquellas que responde a ¿qué habrá
que hacer? ¿Cuándo? ¿Cómo lo voy a hacer? ¿Quién lo va hacer? ¿Cuánto
va a costar? Las respuestas a cada una de esas preguntas ya son las acciones
concretas, siguiendo las directivas del punto anterior.
Beneficios o pérdidas esperadas. Hacer un presupuesto.
Control. Estableceremos qué herramientas de control vamos a utilizar (establecer

encuestas periódicas para ver si la imagen mejora o no, o un panel de consumi-
dores2 ). Tiene que haber un plan de contingencia por si las cosas no funcionan.
Tiene que existir una alternativa para mis objetivos parciales. También planes de
emergencia, para aplicarlos antes de la bancarrota (por ejemplo retirar el produc-
to).
No tienen que ser típicamente estas ocho partes. De una forma u otra tienen que estar
todas las partes recogidas. Existen programas informáticos que las realizan.
1.5.2 Distribución de los recursos del marketing
Una vez establecido el plan de marketing, hay que valorarlo económicamente. Hay que
determinar dos ecuaciones: de beneficios y de ventas.
B =I C
también conocida como ecuación de beneficios, en la que B son los beneficios, I los
ingresos y C los costes.
I = P 0Q
donde P 0 es el precio neto y Q los costes del producto
P0 =P K
donde P es el precio y K son los descuentos
C = c:Q + F = M
donde C son los los costes, c los costes variables, q sería la cantidad de unidades
vendidas, F son los costes fijos, como por ejemplo los seguros, la plantilla, etc. M son
los costes de marketing.
B = (P K )
c Q F M
donde a P ( K )
c se le llama margen de contribución bruta por unidad.
Q = f (x ; x ; x ; : : : ; y ; y ; : : :)
1 2 3 1 2
La ecuación de ventas es una función de una serie de variables, donde unas variables
son controlables (por ejemplo el precio, un atributo como el airbag) o incontrolables por
la empresa (el precio de la gasolina, el coste de la vida, el coste de los intereses).
Si queremos optimizar el beneficio, tendremos que:
2 A un grupo de consumidores se les da un incentivo y se les pregunta periódicamente sobre su opinión.
Para más detalles ir a la página 71.

La función de beneficio bruto

B =I C
donde C son costes que no son de marketing. El punto M es el punto que maximiza el
beneficio neto, siendo el valor que tengo que dedicar a marketing. Si no pudiera hacerlo
en el punto m, habría que hacerlo entre m1 y m. Pasar de m a m2 no tiene sentido,
porque seria meter dinero para perderlo. m es el coste total de marketing, y ese coste
hay que repartirlo entre las cuatro P’s (véase la sección 1.4.2). Una empresa puede
incrementar o disminuir las ventas según invierta.
Ventas según la inversión en publicidad y en promoción

Ventas
Q4
Q2
Q1
Q3
Publicidad
s
e sto
pu
su
pre
de
ea
Lín
n
ió
oc
om
Pr
La línea de presupuesto es nuestro tope de dinero. Se puede mover. Q , Q , Q y Q son 1 2 3 4

los volúmenes de ventas en función de la inversión. El nivel óptimo se alcanza cuando
se igualan los beneficios marginales por publicidad con los beneficios marginales por
promoción. Esta gráfica representa un espacio tridimensional. Para un nivel de ventas
dado obtenemos unas funciones en dos dimensiones llamadas línas de isoventas.
publicidad
isoventas
Q=150
Q=100
Q=75
Presupuesto=cte. promoción
El segmento de la línea de presupuestos tiene que tocar los dos ejes, y a la vez, tocar
tangencialmente a la línea de isoventa. La mejor posibilidad es aquella que es tangente
a la línea de isoventa más alejada.
Distribución geográfica de los recursos del marketing
Estudiamos los mercados según una situación geográfica determinada. Vamos a difer-
enciar entre respuesta marginal y respuesta media.
ventas
b
400
a
300
100
30 45 M (Gastos de
marketing)
Como puede observarse en la gráfica, para la curva a, con 30 en gastos de marketing

obtengo 100 en ventas, mientras que con la curva b, ya he obtenido 300. Sin embargo,
el incrementar 15 en la curva a hace que tenga un crecimiento muchísimo mayor que
el obtenido en la curva b. La respuesta marginal no es la respuesta natural del ahora
mismo, y depende de la pendiente de la recta. En el ejemplo es mucho más fuerte en a
que en b.
Capítulo 2
Organización del marketing
2.1 Planificación estratégica de la empresa
Es el proceso de desarrollo y mantenimiento de un ajuste viable entre los objetivos y

los recursos de la empresa y las cambiantes oportunidades del mercado. Los objetivos
consisten en organizar y estructurar las áreas de negocios y productos de la empresa
de forma que se alcancen los objetivos marcados para dicha empresa.
2.2 Niveles existentes en la empresa
Se presentan cuatro niveles:
Nivel de corporación1 . Es el nivel más alto. Se trata de un conjunto de empresas

y controlan la marca. Establecen los recursos para cada división y establecen
nuevas área de negocio. Diseña el plan estratégico corporativo.
Nivel de división2 . Establece un plan de división en el que se establecen los recur-
sos que se aplicacarán a un área de negocio. Determina nuevos productos.
Nivel de área de negocios.
Nivel de producto3 . Se establece el plan de marketing para cada producto.
El plan estratégico:
satisface a los consumidores, a los distribuidores, a los empleados y a los ac-

cionistas. Se debe llegar a un equilibrio entre todos.
debe ser conocido por todo el mundo. Cualquier fallo puede destruir el plan es-
tratégico.
1 Este nivel pertenece al plan estratégico
2 También pertenece al plan estratégico
3 Este nivel pertenece al plan de marketing
20
CAPÍTULO 2. ORGANIZACIÓN DEL MARKETING 21
2.3 Planes estratégicos corporativos
La corporación pone en marcha la planificación de la siguiente manera:
1. Define las grandes líneas de la empresa

2. Establece las frases genéricas que definen las políticas y las estrategias
3. Establece los objetivos
4. Da cierto grado de libertad a las divisiones.
2.3.1 Actividades propuestas en dichos planes
Definición de la misión de la corporación.
1. Preguntas que hay que hacer:
Para qué montamos la empresa

Quién es nuestro cliente
Qué es lo que espera el cliente de nosotros
Cuál debería ser el valor esperado por el cliente
Cuál debería ser nuestro negocio
2. Elementos de la definición de la corporación.
Historia de la corporación
Preferencias de sus dirigentes y propietarios
El entorno del mercado (amenazas y oportunidades)
Recursos de la compañía
Ventajas competitivas de la empresa
3. Campos competitivos
Sector de actividad
Productos que se lanzan al mercado
Empresas en competencia directa con nosotros
Definición del público objetivo
Grado de autoabastecimiento (integración vertical)
Definición de la zona geográfica
Identificación de las unidades estratégicas de negocio.
Una unidad estratégica de negocio son dos o más divisiones de una misma empresa
que se dedica a un área de negocio igual. Se distinguen los negocios basándose en los
productos. Una unidad estratégica de trabajo se define en base a:
Mercado objetivo o público objetivo: desde el particular a las grandes administra-

ciones.
Necesidades que se intentan rellenar.

Tecnología.
Características:
Se trata de un negocio que se puede planificar separada del resto de las empresas.
Tiene su propia compentencia en el mercado
Tiene su propio director para su área de negocio, quien es responsable tanto del
plan estratégico como de alcanzar los objetivos propuestos.
Valoración de la cartera de negocio.
1. Modelo del Boston Consulting Group. GRAFICO!!!! Trabaja con una matriz de
crecimiento-participación (cuota relativa de mercado).
2. Enfoque de la General Electric. Incluye otros factores como la cuota de mercado
así como lo que nosotros abarcamos.
Clasificación:
POSICIÓN COMPETITIVA
5,00 Fuerte Media Débil
Juntas
Alto
Invertir/Crecer
Bombas Uniones
hidraulicas aeroespaciales Seleccionar Ganancias
3,67
Cosechar/Desinvertir
DEL MERCADO
ATRACTIVO
Embragues Bombas Tamaño del mercado

Medio de fuel
Diagramas
flexibles Cantidad abarcada del
mercado
2,33
Válvulas
Bajo
1,00
5,00 3,67 2,33 1,00
Estrategias
POSICIÓN COMPETIVA
PROTEGER POSICIÓN INVERTIR PARA CONSTRUIR CONSTRUIR SELECTIVAMENTE
· Invertir para crecer sin · Búsqueda de liderazgo · Especializarse apoyándose en

perder rentabilidad puntos fuertes
Alto · Esforzarse en mantener · Construir apoyándose en · Buscar caminos de superación
puntos fuertes puntos fuertes de las debilidades
· Reforzar áreas vulnerables · Renunciar si aparecen indicadores
de que no se mantendrá el
crecimiento
CONSTRUIR SELECTIVAMENTE GESTION SELECTIVA EXPANSIÓN LIMITADA O COSECHA

BUSCANDO BENEFICIOS
ATRACTIVO DEL
MERCADO
· Invertir en segmentos atractivos · Proteger el programa existente · Buscar expansión de bajo riesgo;
Medio · Fortalecer posición frente · Concentrar la inversión en si no la hay, minimizar inversiones
a la competencia segmentos con buena rentabi- y racionalizar las operaciones
lidad y bajo riesgo
· Buscar rentabilidad mejorando
la productividad
PROTEGER y REENFOCAR GESTIÓN BUSCANDO DESINVERTIR

BENEFICIOS
Bajo · Gestión buscando beneficios · Proteger posición en los · Vender maximizando las
a corto plazo segmentos rentables generaciones de fondos
· Concentrarse en segmentos · Mejorar la línea de productos · Disminuir costes fijos y evitar
atractivos inversiones
· Defender puntos fuertes · Minimizar inversiones
Fuerte Media Débil
Factores para la valoración de los ejes de abcisas y ordenadas

Importancia relativa Puntuación (1-5) Valor
Tamaño del mercado 0,20 4 0,80
Tasa del crecimiento anual del mercado 0,20 5 1,00
Margen histórico 0,15 4 0,60
Intensidad competitiva 0,15 2 0,30
Requerimientos tecnológicos 0,15 4 0,60
Vulnerabilidad de la inflacción 0,05 3 0,15
Requerimientos energéticos 0,05 2 0,10
Impacto medioambiental 0,05 3 0,15
Aspectos sociales/políticos/legales Debe ser aceptado
Importancia relativa Puntuación (1-5) Valor

Cuota de mercado 0,10 4 0,40
Crecimiento de la cuota 0,15 2 0,30
Calidad del producto 0,10 4 0,40
Reputación de la marca 0,10 5 0,50
Canales de distribución 0,05 4 0,20
Efectividad de las promociones 0,05 3 0,15
Capacidad productiva 0,05 3 0,15
Eficiencia productiva 0,05 2 0,10
Costos unitarios 0,15 3 0,45
Provisión de materias primas 0,05 5 0,25
Investigación y desarrollo 0,10 3 0,30
Personal directivo 0,05 4 0,20
2.3.2 Análisis DAFO
Es el estudio de oportunidad de marketing para la empresa. Se trata de un mercado

específico donde la empresa puede desarrollar acciones de marketing aprovechando sus
ventajas competitivas.
Atractivo
Alto 1 2
Bajo 3 4
Alto Bajo Éxito
En la zona 1 resulta aconsejable invertir. En las zonas 2 y 3 dependerá de los cambios,

mientras que en la zona 4 no existe opotunidad de marketing.
El atractivo depende de los puntos fuertes de la empresa con respecto a la competencia.
Las amenazas son un reto procedente de un desarrollo desfavorable del entorno que se
produciría en ausencia de acciones de marketing adeacuadas a una pérdida de posición
de la empresa en el mercado.
Importancia
Alto 1 2
Bajo 3 4
Probabilidad de
Alto Bajo ocurrencia
La zona 1 supone una grave amenaza. Las zonas 2 y 3 dependerán de cómo se desar-
rolle, mientras que la 4 resulta débil. Para afrontar las amenazas debe exisitir un plan
de contingencia.
2.3.3 Elaboración del plan estratégico de marketing

1. Decide su misión a partir de la misión de la corporación.
2. Examina su medio ambiente externo así como a la empresa internamente.
3. Formula sus objetivos y los ordena jerárquicamente por orden de importancia.
Los de nivel superior ayudan a formular los del nivel inferior hasta llegar a los
objetivos del producto, que es lo que se plasma en el plan de marketing.
Las reglas a seguir son:
Cada conjuto de objetivos requiere una estrategia de marketing distinto.

No se puede ganar mucho dinero (beneficios) y tener una gran cuota de mercado.
Introducirse en mercados nuevos es contrario a la profundización de los mercados
ya existentes.
El rendimiento alto está enfrentado a la alta estabilidad.
Los objetivos de beneficios están en contra de los objetivos de no beneficios.
Hay que seleccionar objetivos coherentes.
2.3.4 Organización del marketing

Organización por funciones. Se aislan las actividades del marketing, creando sec-
ciones especializadas. Es idoneo para empresas con pocos productos, pero que no
estén diferenciados. Los mercados deben ser homogéneos y no muy extensos.
Director de marketing
Estrategia,
Estudios e
planificación y Promoción Ventas
investigaciones
control
Análisis de Desarrollo de
Estudio de Promoción de Relaciones
las ventas y nuevos Publicidad
mercado ventas públicas
costes productos
Administración Incentivación
Entregas, etc
de las ventas vendedores
Como inconveniente a esta organización cabe resaltar que cada sección carece de
sección de coordinación y necesita control de actuaciones. Es estanca.
Organización de tipo regional. Es ideal para empresas con productos homogéneos
y áreas muy extensas. También resulta conveniente para aquellas empresas que
se encuentran en áreas no muy extensas pero con variación en los consumidores.
Publicidad y Director Director Director Estudios

promoción regional A regional B regional C comerciales
Servicios de
Servicio de
Sector B1 Sector B2 Sector B3 los estudios
publicidad
comerciales
El inconveniente es la redundancia de las funciones y por tanto el encarecimiento

del proceso de marketing.
Organización por productos. Se trata de productos muy diferenciados, clientela

muy diferenciada y distribución muy diferenciada.
Dirección de marketing
Producto A Producto B Producto C
Estrategia y Estudios e
Promoción Ventas
planificación investigaciones
La principal desventaja de este tipo de organización es la existencia de funciones

redundantes, lo que encarece el proceso de marketing.
Organización por directores de clientela (o mercado). Destinada a empresas que
tienen los mismos productos para cliente muy diferentes. Sólo se descentralizan
las ventas y la comunicación.
Estudios Director del Director del Director del Publicidad y

comerciales mercado A mercado B mercado C promoción
Servicio de Servicio de Servicios de

ventas A ventas B ventas C
La desventa aparece al estar repetida toda la parte comercial (las ventas).
Organización mixta: jefes de producto y jefes de mercado. Es adeacuada para las

empresas que no se adaptan a las organizaciones anteriores.
Director de los Servicio de Servicio de

Servicio de Director de jefes
jefes de publicidad y estudios
ventas de mercado
producto promoción comerciales
Jefe de Jefe de
producto 1 mercado 1
Jefe de Jefe de
Jefe de Jefe de
Jefe de
producto 4
2.4 Mercado
Staton la define como “el conjunto de individuos y organizaciones que participan en
mayor o menor grado en la compra de bienes o servicios o en la utilización de los
mismos”. Para la Asociación Americana de Marketing (AMA) se trata del “área donde se
desenvuelven los compradores y vendedores de mercancias y servicios”. Desde el punto
de vista del marketing se podría definir como “el conjunto de personas que realizan
procesos de intercambio”.
Existe cuatro elementos que componen el mercado:
Productores: los que crean la oferta.

Prescriptores: los que comunican la oferta.
Intermediarios: ponen la oferta al alcance del consumidor.
Compradores: son la demanda.
2.5 Demanda
Es el volumen físico o monetario de un producto que están dispuestos a adquirir los
compradores a un precio determinado en un mercado concreto y en un periodo de
tiempo ante un esfuerzo de marketing
2.5.1 Dimensiones de la demanda
Se establecen respecto a:
El producto: El artículo, la gama4 , la línea de productos, la demanda de la empre-

sa, la demanda del sector y la demanda del producto.
4 Puede corresponder a distintas marcas de la empresa
Los compradores: individuales, de una población y los globales.

El tiempo: demandas a corto, medio y largo plazo
2.6 El entorno del mercado
Son todos aquellos factores de naturaleza conocida pero no controlada y que afectan al
mercado:
La población. Se estudia mediante una pirámide de edades. Los niños son los que
más consumen, los situados en las edades intermedias son lo que tienen el poder
adquisitivo. La tercera edad se está convirtiendo en un gran mercado, debido al
progresivo envejecimiento de la población española.
El poder adquisitivo. Cuando la renta es uniforme se empuja al consumo, que es
inmediato y expansible, y esto influye en la expansión de los mercados. Cuando
se aprecia una concentración de las rentas se produce un gran consumo de los
artículos de lujo y no existe ninguna expansión de mercado, por lo que no hay
desarrollo económico.
En aquellas zonas en que existan diferentes niveles de desarrollo económico se
presentarán diferentes submercados con diferentes características, produciéndose
expansiones en algunos sitios y en otros no.
Los movimientos de la población. Hay que estudiar los censos y su distribución
geográfica.
La cultura y los sistemas de valores. Por ejemplo, la cultura ecológica tiene bas-
tante peso entre la población.
Las asociaciones de consumidores y los movimientos ecologístas.
La tecnologia y la evolución. Determinados productos pueden quedar obsoletos
para una determinada población.
La estructura de la competencia y de la demanda. Son los factores concurren-
ciales. La competencia puede ser de tres tipos:
1. Competencia perfecta: existe gran número de ofertantes.

2. Oligopolio: pocos ofertantes.
3. Monopolio: solo un ofertantes.
La demanda puede ser:
1. Oligopsonio: pocos demandantes. Es el caso de los constructores de autopis-

tas. Sólo el Estado y las comunidades autónomas pueden ejecutar obras así.
2. Duopsonio: dos demandantes.
3. Monopsonio: un demandante.
2.7 Tipos de mercado

1. Mercados según el tipo de bienes que se intercambian
(a) Mercado de bienes de consumo. Existen dos posibles clasificaciones. Una es:
i. Bienes de conveniencia. De poco valor, como es el caso del pan
ii. Bienes de compra. Tienen cierta calidad
iii. Bienes especiales. Requieren una reflexión importante
Otra es:
i. Bienes de consumo inmediato.
ii. Bienes de consumo duradero.
(b) Mercado industrial
(c) Mercado de servicios
2.7.1 Mercado de bienes de consumo inmediato

Son productos cuya gama es normalmente elevada
Sus ventas son elevadas y frecuentes.
Los gastos en promoción también son grandes.
El motivo de compra es la necesidad o el impulso.
El margen bruto de beneficios es reducido ya que existe una gran renovación de
existencias.
Los canales de distribución suelen ser largos.
Los precios de los bienes son muy variables.
El pago es al contado y normalmente la distribución de las ventas coincide con al
distribución normal.
2.7.2 Mercado de bienes de consumo duradero

Los motivos de compra son más racionales.
El margen comercial es mucho mayor.
Están sujetos a depreciación física. Mientras que una barra de pan se encuentra
sólo un día en el mercado, no ocurre lo mismo por ejemplo con un coche.
El precio puede ser alto.
La rotación es reducida.
Los canales de distribución son cortos.
Se da la compra financiada
La importancia de los servicios post-venta es fundamental
La distribución de la demanda no tiene por qué ser normal, siendo en realidad de
muchos tipos.
2.7.3 Mercado de bienes industriales
Existen mercados de varias clases:
Mercado de distribuidores o revendedores.

Mercado de las administraciones públicas
Mercado de productores o fabricantes
Características:
La demanda es derivada. El que realiza la compra lo hace para otra persona.

El precio no es decisivo en la demanda. La demanda respecto al precio es rígida.
La demanda fluctua según la situación económica general.
El rígida respecto al precio y a la publicidad.
Los mercados están concentrados tradicionalmente (dicha concentración data de
la época de los árabes). Resulta más atractivo para el comprador, como por ejemplo
en el parque tecnológico de Tres Cantos.
Los canales de distribución son muy cortos, generalmente con un único agente.
El comprador es un profesional.
2.7.4 Mercados de servicios

Los bienes son inmateriales
Hay un desfase entre la compra y la utilización
En la compra no se adquiere ni el control ni la propiedad
Se adapta a las partes, puesto que son productos a medida.
2.8 Cómo se estructura el mercado potencial
Los mercados potenciales tienen cuatro variables de las que dependen:
dinamismo de la empresa
entorno de la empresa
el tiempo que lleva el producto en el mercado

la variedad de los productos existentes
2.8.1 Niveles del mercado potencial

Potencial máximo teórico. Está formado por todos los consumidores posibles (fu-
turibles).
Potencial máximo realizable. Es la demanda máxima para un sector
P MR = P M T:T asa Desarrollo

La tasa de desarrollo indica la variedad de productos. Está comprendida entre
cero y uno.
Potencial máximo actual. La demanda máxima que tendríamos con el máximo
esfuerzo de marketing.
P MA = P M R:T asa Dif usion

donde la tasa de difusión indica el tiempo que ha transcurrido desde que apareció
el producto en el mercado hasta hoy. También se encuentra entre cero y uno.
Demanda global. Volumen de producto que pide hoy día el mercado.
DG = P M A:T asa Realizacion

donde la tasa de realización depende del esfuerzo de marketing que se está ha-
ciendo ahora mismo por parte de todas las empresas.
Demanda de marca.
DM = DG:T asa P enetracion

Representa la parte de la demanda global que corresponde a mi marca, expresada
en tanto por uno.
2.9 Vista del mercado desde una empresa
Población
Mercado actual de consumidores Mercado actual de no consumidores
Mercado directo (DG) No consumidores relativos No consumidores absolutos
Mercado de la Mercado de la Mercado Mercado de
empresa (DM) competencia Indirecto sustitución
Mercado técnico o
potencial del producto
(PMR)
Mercado potencial de desarrollo
2.10 Elasticidad
La elasticidad de la demanda e respecto a una variable v es la relación entre la variación
de la cantidad demandad a causa de la variación experimentada por esa variable
= VQ =
dQ
ev
Q
dV
= VQdV
dQ
V
2.10.1 Clases de elasticidad de la demanda

Respecto al precio
ep = QdP
P dQ
1
1. Cuando ep < es rígida. Lo que aumentan las ventas bajando el precio es
menor. No me compensa y pierdo dinero.
2. Cuando ep =1 se denomina elasticidad unitaria. La variación de la demanda
es igual que la variación de los precios.
1
3. Cuando ep > es elástica. El incremento de la demanda es muy superior a
bajar el precio o subir la publicidad, por lo que este caso sí que nos interesa.
Elasticidad cruzada. Mide cómo reacciona un producto cualquiera ante las modifi-
caciones experimentadas por una variable de otro producto (de la misma empresa
o de la competencia).
er = dQ P
dP Q
e
c
= QP
c
e
e
donde e se refiere a mi empresa y c a la competencia.
2.10.2 Clasificación de los productos

Sustitutivos: Cuando er es positiva. Uno puede sustituir a otro.
Complementarios. er es negativa. Es el caso por ejemplo del vídeo y la televisión
Independientes. er = 0. No tienen relación.
2.10.3 Variables para la estimación de la elasticidad

Variables relativas al producto: la calidad, la distribución, la publicidad y las
ventas pasadas.
Variables relativas al entorno: la categoría, las costumbres del país y la antigüedad
del producto.
Variables relativas a la naturaleza de los datos: el aprendizaje y el cambio de
percepción.
2.11 Análisis de la competencia

La empresa necesita tener unos conocimientos de la competencia, como por ejemplo:
¿quíenes son? ¿Cuáles son sus estrategias? ¿Y sus objetivos? ¿Cuáles son sus puntos
fuertes y sus puntos débiles?
¿Quiénes son? Existen cuatro niveles de competencia:
– Competencia de deseo. Son empresas que se dedican a bienes de consumo

duradero.
– Competencia genérica: Por ejemplo, las empresas que fabrican vehículos.

– Competencia industrial: Un coche. Tiene los siguientes componentes:
1. Número de vendedores
2. Grado de diferenciación del producto
3. Barreras de entrada y movilidad
4. Estructura de costes
5. Integración vertical
6. Alcance global
– Competencia de marca: Elijo un tipo específico de coche.
¿Cuáles son sus estrategias? Un grupo estratégico es un grupo de empresas que
emplean una misma estrategia para un mismo mercado. Tenemos que identificar
los grupos estrategicos, para ver los competidores directos, y ver asi por dónde
expandir nuestro mercado
¿Y sus objetivos? - Determinación de los objetivos de la competencia
– Estudiar la rentabilidad a corto plazo
– Ver la cuota de mercado
– También hay que conocer los flujos de caja de la competencia.
– El liderazgo tecnológico
– El liderazgo en servicios. Qué tipos de servicios dá. Si cada vez que entra
el coche en taller, le dejan otro coche de sustitución, eso también hay que
tenerlo en cuenta.
¿Cuáles son sus puntos fuertes y sus puntos débiles?
Es conveniente hacer estudios serios para analizar la competencia, y para ello contamos
con una herramienta llamada benchmarking, que consiste en el arte de conocer cómo
y por qué algunas empresas desarrollan sus actividades mejor que otras. El objetivo
es imitar a aquellas empresas que mejores resultados están dando. Se aplica en seis
pasos:
1. Hay que determinar qué actividad vamos a imitar.

2. Identificar las variables que vamos a medir, por ejemplo el número de cuenta-
correntistas que abren una cuenta mensualmente en los bancos que vamos a
estudiar.
3. Conocer las mejores empresas de cada una de esas varaiables
4. Medir los resultados de la competencia
5. Medir los resultados de la propia empresa
6. Ejecutar y controlar esos resultados.
2.11.1 Modelos de reacción de la competencia

1. El competidor aposentado. Se caracteriza porque sus reacciones son lentas.
2. El competidor selectivo. Sólo reacciona ante algunos ataques.
3. Tigre. Es el que tiene reacciones rápidas y fuertes.
4. Estocástico. El imprevisible.
2.12 Diseño de las diferentes estrategias de marketing
Las posiciones que una empresa competitiva puede tomar según Little son:
1. Dominante: aquella en la que la empresa controla su comportamiento y el de la

competencia. Por ejemplo: Coca-cola.
2. Fuerte: es la de una empresa que puede permitirse el lujo de tomar decisiones sin
tener en cuenta a las demás.
3. Posición favorable: aquella empresa que tiene puntos fuertes
4. Posición sostenible: aquella en la que el funcionamiento de la empresa es satis-
factorio
5. Posición débil: el desarrollo no es satisfactorio, pero puede mejorar
6. No viable: no es satisfactorio ni se puede mejorar.
2.13 Clasificación de la empresa según el papel que jue-

ga en el mercado
1. Líder. Normalmente siempre suele haber un líder. Sus características son:
Pone el precio de los productos.

Lanza más productos que los demás.
Dispone de una mayor red de distribución.
Aplica una mayor intensidad en sus promociones.
Normalmente la competencia suele reconocer el liderazgo de la empresa líder.
El líder es una referencia para el retador y para el seguidor.
Las estrategias de los líderes: deben intentar expandir la demanda general del
mercado, deben de proteger su cuota de mercado actual, y una vez protegida
intentar incrementarla.
La empresa líder es la que más se beneficia de una expansión de mercado. Sus

objetivos son:
(a) Buscar nuevos usuarios. Existen básicamente tres formas: aumentando la

penetración del mercado (aumentar los consumidores de ese mercado, gen-
eralmente quitándoselos a la competencia), abrir un nuevo mercado y la ex-
pansión geográfica.
(b) Buscar nuevos usos. Descubrir nuevos usos, controlar el uso de los usuarios,
provocar que se use más.
(c) Encontrar más usos del producto.
(d) Defensa de la actual cuota de mercado: Hay que innovar continuamente,
elaborar una gran linea de productos para satisfacer a todos los clientes,
seleccionar los productos y mercados a proteger y a abandonar (con lo que
disminuimos los riesgos de que nos ataquen).
Tipos de defensa:
fortificada: establecer ventajas sobre todos los productos competidores para

que no te puedan atacar. Es interesante tener varios productos para que solo
puedan atacar a uno de ellos.
de flancos: sacar productos relacionados predefensa: lanzar un ataque antes
de que el enemigo ataque
de contraofensiva: atacar cuando se siente uno atacado.
móvil: ampliar las acciones a nuevos mercados, siguiendo los principios de
objetividad (mirar el bosque completo y no el árbol que tienes delante) y de
concentración (del esfuerzo)
de contracción. Se traduce en un plan de concentración para defenderse. Se
abandonan determinados mercados y productos y se concentran en un único
mercado.
¿Cómo incrementar el mercado? El instituto de planificación estratégica identificó

las principales variables relacionadas con la rentabilidad:
Cuota de mercado. No siempre es bueno ir a buscar aumentar la cuota de

mercado: Banco Popular. Supone mayores ingresos aunque se puede tener
una cuota de mercado pequeña y ser muy rentable. El líder normalmente
si debe hacerlo. El consumidor normalmente no aprecia los monopolios y las
fusiones las provocan. Los incrementos de cuota tienden a aumentar rentabil-
idad, pero se tienen que producir dos condiciones: tiene que producirse un
bajón en los costes unitarios.
10 puntos cuota mercado = 5 puntos rentabilidad

Calidad de producto. El ofrecimiento de un producto a un precio mayor del
necesario: perfumes de marca.
Método estratégico de un líder. Usaremos como ejemplo una empresa líder como
El Corte Inglés.
(a) Tiene un buen conocimiento del cliente (pasear entre escaparates: abren las
puertas y dejan que pasee por dentro como si estuviera en la calle, sin mo-
lestar al cliente).
(b) Tiene una visión a largo plazo.
(c) Innovación del producto (nuevas marcas y sectores).
(d) Estrategia de calidad y garantía.
(e) Efectiva y continua promoción de ventas. Está en todos los medios de comu-
nicación.
(f) Mentalidad competitiva; para contrarestrar la competencia construyó una
gran superficie (Hipercor).
(g) Eficiencia productiva: fabrica y con éxito.
(h) Tiene un sistema de dirección por marcas.
(i) Tiene un sistema de distribución extenso y eficiente.
(j) Tiene una muy buena atención al cliente.
(k) Tiene precios relativamente elevados.
(l) Tiene muy buena gestión de existencias.
2. Retadora No necesariamente tiene que estar retando a nadie. Está ocupando la

segunda o tercera posición del ranking. Puede atacar a otras empresas o bien
quedarse como está. En caso de decidir ataque, hay que planear a quíen se ataca,
y eso se responde medienate los objetivos estratégicos. Para atacar al líder o las
pequeñas empresas debe usar una de estas estrategias:
con todo el potencial de la empresa - puede ser frontal (se mete con los pun-
tos fuertes del adversario)-, como por ejemplo una política de precios muy
agresiva.
de flancos. Es atacar los puntos débiles
por rodeo. Es atacar más de un punto a la vez. Necesita muchos recursos.
en by-pass (o indirecto) ignora al competidor y ataca a otros mercados.
de guerrillas, ataques intermitentes al mercado del oponente. Es casi un
incordio.
3. Imitadora o seguidora. Imitan al líder del producto. La imitación es en la forma

del producto. Se copian e intentan mejorarse. Al copiar se pone de relieve que ese
producto ya lo conoce el mercado. Tres estrategias:
clónico. Lo copia todo

básico: copian algunos aspectos. Los envases y precios son distintos.
por imitación: coge el producto del lider, lo mejora y lo adapta.
4. Especialista, específica en nichos. Son aquellas que se dedican a un tema muy

específico y no entran en competencia con nadie.
Capítulo 3
El comportamiento del
consumidor
Según Colder, las áreas del estudio del marketing deben ser: la economía, el compor-
tamiento del consumidor, la estadística y la investigación de mercado. La implantación
de estrategias de marketing será más efectiva cuanto mejor conozcamos a los mecanis-
mos de compra del consumidor.
3.1 Teorías sobre el comportamiento del consumidor
3.1.1 Enfoques clásicos
Enfoque de la teoría económica. Depende de la mentalidad del consumidor, y parte de

una serie de axiomas:
todo consumidor conoce sus necesidades y los medios necesarios para satisfacer-
las. No es cierto siempre
el consumidor satisface siempre al máximo sus necesidades.
el consumidor es racional y coherente.
las decisiones de los consumidores son independientes del medio en el que viven.
el análisis del comportamiento es estático y atemporal.
los productos producen utilidad por si mismos.
Estos axiomas fueron válidos en una primera época en la que la demanda era muy
superior a la oferta. Actualmente no tienen demasiada validez.
3.1.2 Teoría de Lancaster
Lancaster criticó la teoría economica por su concepción de mercancías. Las cosas no

son mercancias, son bienes, y se caracterizan por que unas veces se pueden interpretar
subjetivamente de una manera y otras de otra (por ejemplo, un coche muy potente
puede ser bueno o malo). El consumidor busca un producto que tenga un conjunto de
atributos no que sean muy buenos, sino que mejor se adapten a él. Las ventajas son:
37
CAPÍTULO 3. EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 38
1. Puede utilizar la elasticidad de la demanda.

2. Utiliza la función de la demanda.
3.1.3 Teoría marginalista de la demanda de Marshall
El consumo viene determinado solo por una variable: el precio o la renta. Presupone
que hay una relación directa entre precio y calidad (que no siempre es cierta). La
función de la demanda hay que considerarla como un método de análisis colectivo. la
relación precio-cantidad no es definitiva.
3.1.4 Enfoque psicológico y sociológico
La psicología y la sociología han estudiado el consumo del ser humano. Hay varias
teorías deducidas por estos grupos. Somos según nos comportamos
Teoría de Veblen. Teoría conductista. El hombre por encima de todo es el prestigio

ante los demás, ya que es un ser social. Los actos de consumo se repiten. Influye
la cultura, la subcultura, la clase social, el medio ambiente. ¿Qué está de moda
en la sociedad en este momento?
Teoría del aprendizaje de Paulov. Se aprende con la repetición. El experimento
de Paulov consiste un experimento realizado durante las comidas de un perro. Al
servirle la comida, se hacía sonar una campana de forma mecánica. Así, con el
tiempo suficiente, al oir la campana el perro era capaz de asociar el sonido con la
comida. La conducta del hombre también se basa en el hábito.
Es muy importante la publicidad. Aunque no tenemos ese objeto, lo estamos
viendo constantemente, y terminamos por desearlo.
Teoría de Keynes. Diferencia entre consumos planificados y consumos no planifi-
cados. Es totalmente distinto el comportamiento del consumidor en uno y en otro
caso. Hay que distinguir.
Teoría de Max Bebber. Teoría de los umbrales de percepción o saturación. Por
ejemplo, en las rebajas de los precios. Existe un umbral en el que se distingue la
rebaja, y por debajo de éste, no se nota. Es muy importante el ritmo y la cadencia
del mensaje para provocar el hábito o la conducta refleja.
Teoría de Krugman. Perfecciona las teorías de Paulov con la teoría para la intro-
ducción de nuevos productos. Hay que desarrollar una serie de actividades de
comunicación, hay que enseñar su uso y hay que utilizar modelos de imitación
(aquello que nos gustaría ser).
Teoría de Freud. Los compradores se ven motivados por símbolos. Hay una serie
de elementos que actúan en el yo más interno y el super-yo. Para convencer hay
que saber asociar el producto a determinados símbolos. Ejemplo: la juventud.
Utilizan resorte de naturaleza primaria. Se usa también para hacer diseños, como
en el caso de la Coca Cola con su clásica botella.
Enfoque motivacional. Se trata de satisfacer necesidades. Destaca Maslow, quien
diseñó una pirámide de necesidades, que se pueden clasificar en:
Autorealización
Estima y prestigio
Pertenencia al grupo
Seguridad
Fisiológico
1. Fisiológico: comer, quitarse el frío, etc.

2. Seguridad: Sentirse seguro, no sentirse discriminado, etc. Los coches, hoy en
día, venden en seguridad.
3. Pertenencia al grupo: todo el mundo quiere ser incluido en el grupo, y que no
se le mire como un bicho raro.
4. Estima y prestigio: además de permanecer al grupo, quiere sobresalir.
5. Necesidades de autorealización: por ejemplo viajar todos los fines de semana a
visitar iglesias del románico. Son las actividades culturales individualizadas.
Hay otra clasificación, la de Keynes, en necesidades absolutas (independientes de

otras) o relativas.
– Absolutas: independientes de otras. No varían con el tiempo

– Relativas: dependen del desarrollo humano. Ir al cine puede ser una necesi-
dad para mi, pero no para un africano enmedio del desierto. Su satisfacción
significa que inmediatamente está esperando la siguiente satisfacción relati-
va.
3.2 Perspectiva actual de la teoría del comportamiento

del consumidor
Según un proceso:
1. Nacimiento de una necesidad. Para que aparezca una necesidad hay que crearla, y
eso se consigue con publicidad. También puede derivarse de un deseo rechazado:
por ejemplo, tener un Mercedes. También puede aparecer de un deseo latente
o pasivo. De todos esas posibilidades, con publicidad, hay que intentar hacer
despertar el deseo.
2. Búsqueda de la información. Se evalúa el riesgo psicológico de la compra, los
factores de riesgo y el conocimiento del producto. Hay riesgos económicos, de
prestigio social, etc. El vendedor intenta convencer de que los riesgos son mínimos.
La empresa debe dar toda la información que pide el cliente.
3. Formación de percepciones. Es formarse una idea de un producto. El proceso

para generarlas son:
exposición selectiva del producto.

atención selectiva.
comprensión selectiva: comprendo perfectamente sus características, atribu-
tos
retención selectiva: se me queda en la cabeza el producto. La formación de
percepciones son una serie de cosas
el producto
la calidad
el precio
la imagen corporativa
la publicidad
Factores que condicionan la percepción:
la edad
la necesidad
los medios donde se publicita
sistema de valores. El producto se intenta asociar a un sistema de valores: la
belleza, la inteligencia..
orden de los estímulos. No es lo mimos decir bueno, bonito y barato que
barato, bueno y bonito.
la expectación: favorece que entre por el ojo.
lenguaje cotidiano.
factores sensoriales. Colores, tamaños, estética.
4. Formación de actitudes y preferencias. Las actitudes son las que se van a man-
tener hacia ese producto. Intervienen los componentes cognitivos, afectivos y la
decisión. Para tomar actitudes hay una serie de funciones, como de conocimiento,
la utilitaria, la idea de sí mismo, la defensa del ego, etc.
5. Decisión de compra. Son muy importantes las actitudes posteriores a la compra.
Es fundamental para las próximas compras que me quede satisfecho.
Tipos de personalidades:
1. El activo: Siempre está buscando, comparando (formación de percepciones).

2. El independiente: busca diferenciarse de los demás.
3. El triunfador. Justo lo contrario. Mira la opinión de los demás.
4. El sociable. Se deja guiar
5. El dominante. Todo lo contrario que el caso anterior.
6. El adaptable. Es poco exigente. Se mueve por necesidades fisiológicas.
7. El serio. Busca siempre información antes de comprar y sigue el proceso con
detenimiento.
Otra clasificación de personalidades, según Grazin y Bhan:
1. El teórico. Analiza pros y compras

2. El económico. Da máxima importancia al tema dinero
3. El estético.
4. El social.
5. El político. Compra porque conviene
6. El religioso. Afectan los factores morales.
No existe ningún tipo puro. Sin embargo es necesario ver cuál es el predominante.
3.3 Influencias externas sobre el comportamiento del

consumidor
1. La familia. No es lo mismo que el hogar. Hay diferentes etapas de familia:
Soltería: hablamos de consumidores autónomos.

Recién casados sin hijos
Casados con hijos. También se le conoce como nido lleno 1 (niños menores
de 6 años)
Nido lleno 2. Con hijos mayores de 6 años.
Nido lleno 3. Con hijos, pero que consumen.
Nido vacío 1: Con hijos independientes. Los padres ya compran.
Nido vacío 2: Jubilados sin hijos
Supervivientes solitarios con empleo: Solteros, separados, etc
Superviviente solitarios jubilados.
Los ingresos y los consumos varían según las fases. Generalmente se empieza
por comprar el coche, después el piso, los muebles, mantenimiento de la comida
y luego la educación.
2. La clase social. Es un grupo de individuos de una clase social con determinadas
características comunes a las cuales un individuo pertenece. Son jerárquicas y
tienen diferentes comportamientos de consumo. Todas las sociedades se estrati-
fican socialmente, y se puede llegar incluso al sistema de castas. Sus miembros
comparten valores, intereses y comportamientos. Las características de las clases
sociales son:
Comportamiento igual dentro de cada clase.

Posición superior o inferior del individuo según la clase social a la que pertenez-
ca
Las variables para determinar la clase son: la profesión, las rentas y la edu-
cación. Se puede cambiar de clase social, cambiando los factores.
Las clases sociales tienen distintas preferencias de consumo.
3. Factores culturales. El papel de la cultura es determinante en los deseos de las

personas. Mientras los animales se rigen por instintos, las personas lo solemos
hacer por aprendizaje. La cultura es un sistema de valores aprendidos. Dentro
de los factores culturales hay subculturas. En España hay una cultura occiden-
tal, pero luego hay subculturas: los adolescentes tienen una subcultura propia.
Las subculturas proporcionan factores de identificación y socialización específicos.
Existen los siguientes tipos de subcultura:
La nacionalidad
El grupo religioso
El grupo racial
La zona geográfica
4. Factores sociales. En el comportamiento del consumidor influyen los grupos de

referencia. Hay tres clases:
Grupos de pertenencia: los hay primarios: la familia1 , los amigos, los vecinos,
etc, y secundarios: los profesionales, los religiosos, los grupos culturales,
deportivos, etc.
Grupos de aspiración: son grupos a los que uno quisiera pertenecer. Un grupo
de referencia son modelos a imitar.
Grupos disociativos: grupos a los que uno presenta un cierto rechazo.
Al estudiar el mercado se intenta identificar estos tres grupos.

5. Roles y status. Rol es la posición que se adopta dentro de cada grupo. Cada rol
lleva consigo un status que es la consideración que la sociedad le concede
6. Ocupación. El trabajo influye en el coche, los libros, etc. Uno en el trabajo intenta
sentirse integrado.
7. Las circunstancias económicas. Son los ingresos disponibles, los ahorros, el poder
crediticio, la actitud frente al gasto
8. Estilo de vida. Forma de ser y de actuar en el mundo. El estilo de vida americano
y el español no tiene nada que ver.
9. Personalidad y autoconcepto. Son lo que distingue a cada persona.
Imagen de
Consumidor Necesidad
producto
Riesgos>> <<Satisfacción
Sensaciones Impulso de
Compra
post-compra compra
1 Hay dos tipos de familia: de orientación (los padres) y de procreación (los hijos). El mayor consumo es el
de la familia.
3.4 Riesgos en las compras

Financiero: gastar más dinero
Funcional: algo que no nos sirva
Psicológico: temor a no quedarnos satisfechos después de la compra
Social: miedo a que ese producto nos deje en un mal lugar socialmente
Físico: que nos cause algún daño
Pérdida de tiempo: relacionada con la búsqueda de información sobre el producto
o servicio.
Para combatir ese riesgo, el comprador busca información, resultando más intensa
dicha búsqueda según una serie de factores.
Conocimiento del producto: cuanto mayor sea el conocimiento que tenga el consumidor
sobre el producto, menor será su percepción del riesgo. Igualmente, cuanto mayor sea
su sensación de riesgo ante la compra, más información buscará.
Factores de riesgo:
El precio. Cuanto más caro resulte más información será necesaria.

La importancia del estilo o aspecto.
Número de alternativas. Cuanto mayor sea la oferta entre la que elegir, más infor-
mación será necesaria.
Complejidad y disparidad de las alternativas.

Disparidad de precios. Si el producto tiene precios que oscilan mucho, será nece-
saria una mayor cantidad de información.
Confianza en el establecimiento.
Forma de compra
La urgencia. Es inversamente proporcional a la cantidad de información nece-
saria.
En términos generales, cuanto más cueste obtener la información, menor será la
tendencia a buscarla.
3.5 Toma de decisión
Para identificar posibilidades hay que organizar toda la información recogida y aplicar
una selección de criterios para evaluar las alternativas. Dichos criterios son:
Personal: lo elige el propio consumidor.
Grupos de convivencia.
Proporcionado por la propia empresa.
Existen reglas para evaluar las diferentes alternativas2 :
Seat Opel Renault Citroën

Precio 1 3 4 2
Duración 4 2 3 1
Calidad 1 4 3 2
Diseño 2 3 3 2
Regla conjuntiva. A cada atributo le asignamos una puntuación y eliminamos

aquellos que no cumplan un mínimo. Elegimos el primer producto que pase todos
los mínimos.
Regla disjuntiva. El comprador elije un mínimo de puntos para cada criterio.
Siempre que cumpla lo mínimo intentará elegir lo mejor.
Regla léxico-gráfica. A cada atributo le damos una importancia y elegimos la al-
ternativa que presenta mejor valoración en el atributo elegido. Si se produce un
empate, iremos al siguiente atributo de mayor importancia.
Regla compensatoria. Se da un peso a cada atributo y el que más puntos saque
será por el que nos decidamos.
3.6 La compra
El rol.
La diversión. El comprador se sirve de la compra para salir con los amigos, como
ocurre por ejemplo en los bares.
Autosatisfacción.
Aprendizaje. Cuando se adquiere algo con el ánimo de aprender. Es el caso de
una enciclopedia.
Estimulación sensorial. Ir a comer a un restaurante.
Establecimiento de contactos sociales.
3.6.1 Forma de comprar

Factores de conveniencia: son relativos al consumidor:
1. Proximidad.
2. El acceso, aparcamientos, etc.
3. Movimiento: zonas cómodas para andar.
4. Barreras arquitectónicas
Naturaleza y calidad del surtido:
1. El consumidor quiere oferta y variedad

2 En la tabla, daremos cero en la puntuación cuando la característica sea muy poco valorada, y cinco
cuando sea muy valorada.

2. El precio: se busca lo más barato

3. Publicidad y promoción: para aprobechar ofertas.
4. Personal del establecimiento: para buscar asesoramiento.
5. Establecimientos y servicios que prestan.
6. Atributos físicos del establecimiento
7. Atención post-venta.
3.6.2 Conductas post-compra
Tras la realización de la compra se pueden asumir dos actitudes por parte del consum-
idor: satisfacción o insatisfacción.
1. La disonancia es un estado mental relacionado a la duda sobre si hemos acertado

en la compra y puede ser física o emocional:
La física es la que aparece ante la inconsistencia de las características físicas

del producto y las características que esperábamos.
La emocional aparece cuando no se corresponde la calidad (que es un parámetro
subjetivo) con el precio pagado por el bien.
Factores que explican la disonancia:
Precio. A mayor precio existe mayor disonancia.

Importancia psicológica del producto. Aquellos productos importantes para el
consumidor crean menor disonancia.
Prestaciones del producto. Cuanto más responda el producto a lo que se
esperaba de él, menor será la disonancia.
Número de alternativas. Cuanto mayores sean las posibilidades de elección
mayor posibilidad de elegir tendremos y por tanto la disonancia será menor.
Similitud de alternativas. Cuanto más parecidas sean las alternativas, mayor
será la disonancia.
Credibilidad de la fuente de información. Cuanto menos fiable nos resulte la
fuente de información, mayor será la disonancia.
La comunicación de otros fabricantes. Cuanta mayor comunicación de otros
fabricantes tengamos, más disonancia se genera.
2. La fidelidad de marca o establecimiento. Es la propensión a comprar o frecuentar

una marca o sitio. Existen tres clases de fidelidad de marca:
Reconocimiento. Yo sé que eso existe, pero no lo compro.

Preferencia por un producto, marca o establecimiento. El consumidor compra
ese producto o va a ese determinado establecimiento.
Insistencia en producto. Se descarta cualquier otra alternativa que no sea
esa.
3.6.3 Sistema de fidelización de clientes
Conseguir un cliente nuevo cuesta seis veces más que mantener uno que consume
nuestros productos o servicios de forma habitual. Existen diferentes técnicas para
conseguir dicha fidelización, entre las que destacan:
Incentivando las compras mediante una distinción. Es universal y todos los

clientes pueden tener acceso a este nivel.
Los clientes seleccionados. Solo los consumidores de gran volumen tienen acceso
a este otro nivel.
Las causas para la fidelidad a la marca son:
Precio.
Efectos de la publicidad.
Imágen de superioridad de la marca.
Ir a determinados sitios de compras.
La inercia.
La conformidad con las normas de grupo

Imitación de otras personas
El consumidor compra siempre la misma marca para no comprar algo peor.
Para no pensar qué comprar.
La disponibilidad del producto.
Capítulo 4
Segmentación de mercados
Hay que identificar a quién le voy a vender mi producto. Normalmente nadie fuera de
España comprará botijos. No es posible vender al mundo entero. El marketing se basa
en segmentar el mercado, porque el concepto de marketing es vender lo que el mercado
quiere.
Se trata de segmentar el mercado, encontrar el público objetivo y evitar el marketing de
masas, ya que carece de sentido. En un recorrido histórico, los vendedores han pasado
por estas etapas:
1. Marketing masivo. El vendedor se basa en la producción. Se hacía una producción

masiva y se vendía todo lo que se sacaba.
2. Marketing de producto variado. El vendedor producía diferentes artículos para
intentar cubrir todas las necesidades del mercado.
3. Marketing de público objetivo. Es el marketing actual y exige identificar el seg-
mento del mercado al que yo me voy a dirigir, y una vez identificado, diseñar un
producto que dé satisfacción a ese segmento del mercado.
4.1 Diferencias entre segmentación y diferenciación
Segmentar consiste en dividir el mercado en grupos de consumidores que tienen necesi-

dades diferentes.
Diferenciación es el proceso en el que que se intenta crear una estrategia de aco-
modación de las necesidades de los consumidores. La diferenciación del producto tam-
bién puede llevar implícita una diferenciación del precio. La diferenciación del producto
permite establecer distintos precios para los consumidores.
Factores para segmentar el mercado:
Ecológicos
Tecnológicos
Sociales
Según las actitudes de los consumidores
47
CAPÍTULO 4. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS 48
En cuanto al desarrollo económico:
Creación del producto acorde a la economía del sujeto.

A mayor desarrollo económico hay más necesidades, debido a la complejidad de la
sociedad.
Mayor desarrollo tecnológico implica la presencia de más productos nuevos a los
que hay que buscar nuevos mercados, mientras que algunos productos pueden
quedar obsoletos.
Existen distintos grupos de consumidores según su poder adquisitivo.
Según las actitudes de los consumidores, podemos clasificarlos en:
– los que buscan algo novedoso.

– los que quieren diferenciarse socialmente.
– los que quieren llamar la atención.
4.2 La segmentación produce beneficios a la empresa
Con la segmentación del mercado aumenta la rentabilidad, con lo que la empresa ten-
drá mayor volúmen de negocio, y con ello aumentarán sus beneficios y con ello la
rentabilidad. Al aplicar la segmentación a un mercado y atender a un único segmento
de dicho mercado podemos obtener ventajas. Por un lado el diseño de la distribución
resulta más sencillo, se diversifican los riesgos, se reducen los riesgos tanto técnico
como de aprovisionamiento.
La imagen de la marca mejora si se atiende a un sector concreto, con lo que nos
rodeamos de cierto halo de exclusividad. Por otro lado, la promoción puede verse difi-
cultada según sea el mercado. En cualquier caso, se mejora la gestión de la empresa,
sobre todo al apoyarse en estos puntos:
Crear prioridades para atender segmentos.

Permite identificar la competencia dentro de un segmento.
Permite conocer los deseos y los gustos de los consumidores.
Conocer las oportunidades de negocio.
Ayuda a conseguir consumidores más fieles a la marca.
Es beneficioso para el consumidor debido a:
Se amplía el surtido de los productos.

Se modifican las prestaciones de los productos, el diseño, etc.
Aparece una diversidad de precios: según el tiempo, el espacio (geográfico), el
lugar...
Se adapta la oferta a los deseos de los consumidores (las cuatro P’s. Para más
detalles ir a la sección 1.4.2)
4.3 Condiciones que permiten actuar con distintos seg-

mentos de mercado
Los requisitos son:
1. Identificar a los consumidores. Tienen que ser posible el identificar a los distintos
consumidores.
2. Identificar los segmentos, que han de ser evaluados cuantitativamente.
3. Accesibilidad de los consumidores. Se entra en contacto con los consumidores a
través de los medios de comunicación y también a través de la distribución.
4. También es necesario un programa adaptado a cada segmento.
5. El plan de marketing adapta el producto a cada segmento cumpliendo las cuatro
P’s.
6. Los segmentos deben ser estables
7. Cada segmento debe ser rentable y debe tratarse de un segmento grande para que
nos resulte interesante.
4.4 Cómo se segmenta un mercado
Definición de objetivos: las empresas deben establecer sus objetivos por medio de estu-
dios de mercado o encuestas. Los criterios a los que se atienden son:
1. Objetivos. Tienen que ver con las características esenciales del consumidor. Pueden
clasificarse en:
(a) Geográficos: dónde viven

(b) Demográficos: la edad, el sexo, la fase dentro del ciclo familiar, el tamaño de la
familia, la renta, la ocupación, los estudios, la religión, la nacionalidad, etc.
También caben en esta clasificación los factores psicológicos, como pueden
ser el estilo de vida o la personalidad.
2. Subjetivos. Guardan relación con el comportamiento del consumidor. Los ejem-

plos más representativos pueden ser: según la ocasión (no es lo mismo comprar
un regalo para una boda que para la navidad), el beneficio buscado por el con-
sumo, los criterios de uso, los niveles de uso, los niveles de fidelidad, la actitud o
la situación.
4.4.1 Criterios de segmentación que vamos a usar
Para cada situación se utiliza un criterio. Aparecen varias etapas para ejecutar la
segmentación de un mercado.
Segmentación del mercado:
– Identificar esas variables.

– Segmentar
– Desarrollar los perfiles de los segmentos.
Definición del público objetivo. Consiste en hacer un análisis DAFO para ver el
atractivo de cada segmento (véase la sección 2.3.2 para más detalles).
Posicionamiento del producto. Se deben de seleccionar, desarrollar y comunicar
la posición elegida.
Cuando a un segmento lo dividimos en segmentos aún más pequeños, a estos se les

denomina nichos.
4.4.2 Valoración de los criterios de segmentación
Existen una serie de variables que tendremos que manejar para entender el mercado
con el que estemos trabajando:
Beneficios buscados por los consumidores.

Formas de compra y usos del producto.
Necesidades de los consumidores.
Lealtad a la marca y cambios de la misma.
Las variables a tener en el estudio del posicionamiento son:
Intensidad, frecuencua y uso del producto.

Preferencia de los consumidores por determinados productos.
Benericios buscados por los consumidores
Las variables a manejar a la hora de diseñar un nuevo producto para introducirlo en el

mercado son:
Intención de compra.
Valoración de los nuevos productos.
Beneficios buscados por los consumidores.
La variable empleada en la toma de decisiones en materia de precios es esencialmente la

sensibilidad ante el precio. Las variables para tomar decisiones en temas de publicidad
son:
Preferencias por los medios de comunicaciones.

El estilo de vida.
Las variables relacionadas con la toma de decisión en materia de distribución son:
Las preferencias por el tipo de establecimiento.

La fidelidad a dicho establecimiento.
El beneficio buscado en la selección del establecimiento.
4.5 Estrategias de la empresa respecto a la segmentación

1. Marketing indiferenciado. Trata a todos los segmentos por igual sin adaptase a
las características de cada uno de ellos. Para establecer las estrategias se cogen
los elementos comunes de cada segmento. Las ventajas que reporta son:
Se consiguen mejores precios de los proveedores.

Se aprovecha mejor la mano de obra.
Se automatizan los procesos de producción.
No es necesario disponer de instalaciones diferenciadas para los distintos pro-
ductos diferenciados.
Adicionalmente se cuenta con estas ventajas, que también sirven para construir
una economía de escalas:
Se reducen los constes de las existencias de stock.

Como solamente dispongo de un producto, únicamente tengo que hacer un
plan de marketing y no varios.
La empresa puede competir con precios bajos.
Inconvenientes:
La empresa se vuelve vulnerable por tener un sólo producto.

Dedende de que los gustos de sus consumidores no cambien.
La sustitución de ese único producto por otro distinto resulta muy complica-
da.
2. Marketing diferenciado. La empresa selecciona los mejores segmentos del mercado

y adapta las características del marketing a cada uno de dichos segmentos. Las
ventajas son:
Incrementación de la participación en el mercado.

Se atiende a muchos segmentos del mercado.
Las empresas diversifican los riesgos.
Existe un menor grado de vulnerabilidad.
Los inconvenientes son:
Aumento de los costes.

La gestión de las existencias se complican.
No se alcanzan economías de escala.
Se exige un mayor esfuerzo desde el punto de vista del producto.
En producto en sí se conoce menos.
Existen más dificultades en el establecimiento del marketing y la distribución.
Se complica el diseño de los productos y la diferenciación, asi como la plani-
ficación.
Aumentan los costes de comunicación.
La distribución resulta más compleja
3. Marketing concentrado. En ocasiones aparecen empresas que se concentran en

los segmentos de mercado que más les interesan y se olvidan de los demás. La
concentración de un segmento puede estar motivada por:
la imagen de calidad.
la imagen de prestigio o de marca.
si sólo te diriges a un segmento se consigue una mayor penetración.
Las ventajas son:
Concentración de esfuerzos.
La gama corta de productos facilita la economía de escala.
El marketing-mix se simplifica. (Para más detalles váyase a la sección 1.4.2).
Los inconvenientes son:
Los clientes tienen pocas posibilidades de elección al dejar segmentos sin

cubrir.
Nuestra empresa resulta vulnerable ante los consumidores.
Es difícil sustituir los productos.
4.6 Segmentación mediante las variables del marketing-

mix
1. Segmentación por producto:
(a) Elaborando segundas marcas.

(b) Elaboranción de productos de distinto tamaño.
(c) Cambiando el diseño.
2. Segmentación por precio: Pondremos distintos precios a los productos según un

criterio dado:
(a) Variar el precio según la cantidad comprada.

(b) Por el comportamiento, la antigüedad, la edad, la hora, el lugar, etc.
3. Segmentación por distribución. Según el prestigio del canal, la accesibilidad del

mismo, etc.
4. Segmentación por promoción o comunicación. Los criterios a manejar son:
(a) Si el mensaje se enfoca a un segmento concreto, el medio a emplear deberá ser

elegido entre los que usen habitualmente los individuos del segmento dado.
(b) Uso de las fuerzas de ventas.
Tabla 4.1: Divisiones típicas de las principales variables por las que segmentar un
mercado
Variables Divisiones Típicas

Geográficas
Comunidades Autónomas País Vasco. Comunidad de Madrid Comunidad de An-
dalucía
Tamaño de la ciudad <100.000; 100.000-500.000; >500 000
Densidad Urbana, suburbana, rural
Clima Mediterráneo, continental
Demográficas
Edad <6; 6-11; 12-19;.20-34; 35-49; 50-64; 65+
Sexo Hombre, mujer
Tamaño de la familia 1-2. 3-4, 5
Ciclo de vida familiar Joven soltero, joven casado sin hijos, joven casado con
hijo <6, joven casado con hiio>=6, casado con hijos,
casado sin hijos, solero, otros
Renta <2 millones; 2-4; +4
Ocupación Profesiones liberales. trabajador por cuenta ajena. reti-
rados. estudiantes. amas de casa, desempleados
Educación Graduado escolar, BUP, diplomaturas,títulos universi-
tarios
Religión Católica, protestante, judía, otras
Nacionalidad Americana, europea, española
Psicográficas
Clase social Baja baja, baja alta. media. media alta, alta baja, alta
alta
Estilos de vida Hippies, yuppies...
Personalidad Autoritario, ambicioso, gregario, leal
De comportamiento
Ocasiones Ocasiones especiales, ocasiones usuales
Beneficios Calidad. servicio, economía
Nivel de uso No usuario. ex usuario, usuario potencial, usuario por
primera vez. usuario regular
Frecuencia de uso Poca, media, dependientes
Nivel de lealtad Ninguna, media, tuerte. absoluta
Disposición No conoce, conoce, informado, interesado, deseoso, con
intención de comprar
Actitud hacia el producto Entusiasta, positiva, indiferente, negativa, hostil
Tabla 4.3: Segmentación por beneficios en el mercado de pastas de dientes

Fuente: Adaptado de Russell J. Halev, “Benefit Segmentation: A Decision Oriented
Research Tool”, Journal of Marketing, julio 1.963, pp. 30-35.
Beneficios Demográficas De compor- Psicográficas Marcas
buscados tamiento
Economía (Ba- Hombres Dependientes Alta au- Marcas en
jo Precio) tonomía, venta
orientados al
valor
Medicinal Familias am- Dependientes Hipocondríacos, Crest
(Prevención de plias conservadores
la caries)
Cosmético Jovenes, Fumadores Sociabilidad Maclean’s Ul-
(Dientes bril- jovenes adul- alta, activos tra Brite
lantes) tos
Sabor (Buen Niños Les gusta la Hedonistas, Colgate Aim
sabor) menta les gusta
comprometers
Figura 4.1: Pricipales variables de segmentación para mercados industriales

Fuente: Adaptado de Thomas V. Bonoma y Benson P. Shapiro. Segmenting the Indus-
trial Marketing (Lexington. Mass: Lexington Books, 1983).
Demográficas
Sector Industrial: ¿en qué tipos de industrias deberíamos centrarnos?
Tamaño de la empresa: ¿de qué tamaño?
Localización: ¿en qué áreas geográficas deberíamos centrarnos?
Variables operativas
Tecnología: ¿en qué tecnología deberíamos centrarnos?
Usuarios/no usuarios: ¿deberíamos centrarnos en usuarios ligeros, medios, adictos o
no usuarios?
Capacidades de los clientes: ¿clientes que requieren muchos servicios o pocos?
Enfoques hacia la compra

Organización de la función de compra: ¿en qué empresa deberíamos centrarnos? ¿En
aquellas con departamentos de compra centralizados o descentralizados?
Estructuras de poder: ¿en qué empresas deberíamos centrarnos, en aquéllas domi-
nadas por ingenieros, financieros, hombres de marketing, etc.?
Naturaleza de las relaciones existentes: ¿deberíamos centrarnos en aquellas empresas
con las que mantengamos estrechas relaciones o simplemente guiarnos por las com-
pañías más deseadas?
Políticas generales de compra: ¿deberíamos centramos en las empresas que prefieran
leasing, contratos de servicio, promociones?
Criterios de compra: ¿en qué empresas deberíamos centrarnos, en las que busquen
calidad, servicio, precio?
Factores de situación
Urgencia: ¿deberíamos centrarnos en las empresas que necesiten rapidez, entrega in-
mediata o servicio?
Aplicaciones especificas: ¿deberíamos centrarnos en aplicaciones concretas de nuestro
producto más que en un conjunto de aplicaciones?
Tamaño de la orden: ¿deberíamos centrarnos en órdenes grandes o pequeñas?
Características del personal

Semejanza comprador/vendedor: ¿deberíamos centrarnos en las empresas y personas
que compartan valores con los nuestros?
Actitudes hacia el riesgo: ¿deberíamos centrarnos o evitar clientes con actitud positiva
hacia el riesgo?
Lealtad: ¿deberíamos centrarnos en empresas que demuestren alta lealtad hacia sus
suministradores?
Capítulo 5
Sistemas de información e
investigación de marketing
5.1 Sistemas de información de marketing (SIM)

Una empresa debe estar informada de los deseos de los consumidores. Debe estar
enterada de las nuevas ideas de los competidores. Debe estar informada de los cam-
bios de la distribución. El sistema de información de marketing es importante por las
siguientes razones:
Antes del marketing, el sistema de información era local y ahora es de ámbito

nacional.
Existe una globalización del comercio.
Los productos tienden a diversificarse y esto requiere un SIM complejo.
Un SIM es un conjunto de personas, equipos y procedimientos diseñados para recoger,

clasificar, analizar, valorar y distribuir a tiempo la información demandada por los
gestores de marketing. Sus características esenciales son:
Valoran las necesidades de información.

Obtienen la información a tiempo.
La distribuyen a tiempo.
Las fuentes de información son:
1. El sistema de datos internos. Son los más elementales. Constan de:
sistema de pedido, envío y facturación.

sistema de informe de ventas.
diseño de un sistema de información para los usuarios.
2. El sistema de inteligencia de marketing. Genera los datos y realiza un análisis.

Se define como un conjunto de fuentes y procedimientos utilizados para obtener
información a tiempo sobre los acontecimientos más relevantes acaecidos en la
empresa. Existen tres cosas que debemos conocer:
56
CAPÍTULO 5. SISTEMAS DE INFORMACIÓN E INVESTIGACIÓN DE MARKETING 57
los movimientos de la competencia.

Las necesidades de los consumidores.
Los problemas sufridos en el sector.
Los medios de inteligencia son:
el equipo de ventas.
los distribuidores y los detallistas.
los especialistas
el encargo a una consultoría de una serie de informes.
3. La investigación del marketing. Consiste en el diseño, recogida, análisis de datos

e información relevante para resolver un problema concreto de marketing. Las
fuentes de investigación son en las pequeñas compañías una serie de empresas
externas. En las grandes compañías son los departamentos propios los encarga-
dos de la investigación. Los tipos de empresa de investigación son:
Servicios sindicados. Se paga una cuota a cambio de información periódica.

Empresas de investigación de marketing. Se emplean para un trabajo concre-
to.
Empresas de marketing especializadas. Se dedican a un único campo.
4. Los sistemas de apoyo a las decisiones de marketing (SADEM). Son un conjunto

de herramientas estadísticas de la empresa que asiste a los ejecutivos en el análisis
de los datos con objeto de mejorar sus acciones.
Capítulo 6
Previsión de la demanda
La vamos a utilizar para determinar qué ventas está previsto obtener. En función de
esa demanda podremos establecer un plan de marketing adecuado.Hay que establecer
una serie de premisas:
1. Deseamos prever las ventas

2. Qué grado de detalle queremos: qué cuota de mercado, cuántos televisores vende-
mos.
3. Horizonte temporal de ventas: en el próximo mes, año.
4. Unidades de medida: número de productos o bien el volumen de dinero que voy a
ingresar en caja.
5. Nivel de precisión exigido a las previsiones: 5%, 1%, etc.
6. Valorar las previsiones. Qué es lo que esperamos deducir de ahí
Las técnicas de la previsión de la demanda se basan en datos históricos (en lo que ya

ha ocurrido). Si no tenemos datos históricos sólo podemos hacer futurología. Existen
dos tipos de demanda:
dependiente. Puede ser prevista en función de que sea variable de la que depende.
Tiende a ser irregular y no aleatoria, y en ese caso no es predecible.
independiente. No depende de ninguna variable. Sólo la demanda independiente
es predecible.
Ejemplo: El número de cintas de vídeo que yo vendo depende directamente del número
de vídeos que se venden. Hay que extrapolar no al número de cintas que vendo,
sino al número de aparatos que pongo en el mercado.
6.1 Modelos de previsión de la demanda cuantitativos
6.1.1 Series temporales
Es una serie estadística cuyos valores están tomados en función del tiempo. Cada uno
de los valores que toma la serie temporal es función de una serie de factores. Los
factores los podemos agrupar en cuatro tipos:
58
CAPÍTULO 6. PREVISIÓN DE LA DEMANDA 59
que definen la tendencia (T). La tendencia es la variación predominante de la serie,

o el comportamiento promedio. Para más detalles véase la sección 6.3.
ventas
tiempo
Variación estacional (S). Se ve muy bien en aquellos productos que evolucionan

con la climatología, como por ejemplo el equipamiento de ski o los juguetes.
Variación dentro de un periodo que suele estar influido por la estación clima-
tológica.
Variación cíclica (C). Son los cambios que se producen a largo plazo. Más allá
del plazo de tiempo que usamos como referencia (que suele tratarse de periodos
anuales). Se ve muy claramente en macroeconomía.
Variaciones residuales (R).
=
La curva que me representa la gráfica sería y T:S:C:R. En marketing la variación
cíclica no debería influir, ya que en marketing los estudios se hacen como máximo
a dos años vista, y los diez años. La variación residual es incontrolable, por lo que
la reducimos a nuestra cota de error. Por tanto, la fórmula quedará como:
y = T:S
6.1.2 Métodos adaptativos

El más conocido es el alisado exponencial, que consiste como todos los métodos de
previsión de la demanda se basa en los datos históricos. Según las circunstancias les
da más peso a los datos históricos recientes que a los antiguos. Emplea una fórmula
general:
Ft+1 = aX + (1 t )
a Ft
Xt : ventas del periodo t
Ft : previsión que hice en su momento para el periodo t.

a: es el factor de ponderación. Está entre cero y uno. Con uno significa que el último
dato es el único que me merece confianza.
Si desarrollamos la fórmula:
Ft = aXt 1 + (1 a)F t 1
Ft+1 = aX t + (1 a)(aX + (1 a)F )

t 1 t 1
Ft+1 = aX t + a(1 a)X + (1 a) F

t 1
2
t 1
Ft+1 = aX t + a(1 a)X + (1 a) (aX + (1

t 1
2
t 2 )
a Ft 2 ): : :
Ft+1 = aX + a(1t )
a Xt 1 + a(1 )
a 2 Xt 2 + : : : + a(1 a) n
Xt n
Esta función tiene un valor "nervioso". Las grandes subidas o bajadas en el presente se
pueden trasladar muy directamente según sea el valor de a. Si son muy grandes, pues
se trasladará, mientras que si no lo es, apenas repercutirá en la previsión.
Ejercicio
Serie de ventas: 2, 1, 3, 4 ,3 Valor de a. Si no tenemos una idea clara de cuáles de
esas ventas son las más fiables, vamos a usar el modelo para determinar cuáles
son las más fiables. Empezamos dando un valor aleatorio a a de 0,4 y rellenando
la tabla. Para el valor de la serie 1 no aplicamos la fórmula a la hora de calcular
Ft puesto que no disponemos de valor anterior Ft 1 .
Serie Ft error2
2 -
1 2 ( 1) 2
3 0; 4:1 + (1 0; 4):2 = 1; 6 (1; 4) 2
4 2,16 3,38
P
5 2,89
P 2
0,018
error2 = 6; 3508. error
4
= 1; 589 (la media de los errores)
Para otros valores de a:
P error
2
a 4
0,10 1,69
0,20 1,65
0,30 1,61
0,40 1,589
0,50 1,582
0,60 1,591
Usamos el error cuadrado para evitar que los errores de signo contrario se com-
pensen unos a otros y me de falseen la lectura.. El a óptimo es 0,49. Ahora se
trata de hacer la previsión para el mes de junio. Con el nuevo a repito todo el
cálculo, obtengo un Ft para junio de 3,05. Esa será la previsión de ventas para el
próximo mes.
Hay veces que no hay que calcular la a, sino que me la brinda la experiencia.
6.1.3 Probabilistas
1. Distribución rectangular
Se corresponde estadísticamente con lo que se conoce como una distribución uni-
forme.
t
a b
100 180
Todos los valores tienen la misma probabilidad de ocurrir. Lo más probable es

que ocurra el suceso donde está la moda. La probabilidad de cualquier punto del
intervalo es igual a :
Pt =b 1a t = (b a )+a
donde es el número pseudoaleatorio que hemos generado. Si generamos 0,2
como número aleatorio tenemos que t ; = 0 2(180 100)+100 = 96
, que es el número
de barras de pan que preveemos vender.
2. Distribución triangular
Hay unas ventas de moda, otras del optimista y otras del pesimistas. El panadero
anota sus ventas de barra de pan, y estudia los valores que se repiten. Básica-
mente estamos describiendo una distribución binomial, aunque por simplificar la
llamaremos triangular.
Fi(t) Fd(t)
t
a m b
100 150 190
( ) = (tm 2aat)(b+ aa)

2 2
Fi t a<t m
( ) = t (m2bt +b)(mb(2b a) m)
2
Fd t m<t<b
Es un triángulo, y se resuelve aplicando la función del área del triángulo. La suma

de las posibilidades de obtener ventas de 150 o más es el área de la izquierda.
Ejemplo Un panadero sabe que vende 100 barras de pan como mínimo, 190 co-
mo máximo y lo más probable es que venda 150. Si calculamos el área del
triángulo de la izquierda, sería igual a:
()=
Fi t t
2 2:100t+1002
50:90
, Fi (150) = 1502 200:150+10000
4500
= 0; 555
6.1.4 Simulación
Se basan en métodos Monte Carlo. Generamos un número pseudoaleatorio. Usando el

ejemplo del punto anterior, generamos el número con resultado 0,20 (podría haber sido
cualquier otro).
0; 20 = F (t) =
i
t
2 200t+10000
4500
despejando t obtenemos dos soluciones: t1 y t2 = 130

. Despreciamos t2 porque = 70
lo mínimo que se va a vender son 100 barras. Por tanto podemos decir que se van a
vender 130 barras de pan.
Imaginemos que el número generado es el 0,876. Al ser mayor de 0,555, significa que
vamos a vender más de 150 barras.
0; 876 0; 555 = 0; 321
0; 321 = 2
t 2:190t+150(2:190
4500
150)
, y despejando obtenemos que t = 169.
6.2 Modelos cualitativos de previsión de la demanda
El más conocido es el método Delphi, desarrollado por la Rank Corporation. Es un

método de investigación basado en preguntar a un grupo de expertos. Consiste en
reunir un grupo de correo, sin que se vean, y preguntarles que cuál es la previsión de
ventas a su juicio. Se les hace la misma pregunta a todos, sin decirles a quién más
se les ha preguntado. Una vez contestado todos, se calcula la media y se sitúan los
percentiles. Cuando uno esta en la media 41 , entonces se está en la opinión de la
mayoría. Si uno se encuentra fuera, se le reenvía la encuesta, indicando que se ha
salido de la media. Se puede mantener la opción o bien cambiarla, pero en cualquier
caso lo debe razonar. Al resto de señores se le reenvía el formulario diciendo que otros
están fuera de rango, con lo que se les pide la reconsideración, pero nuevamente de
forma razonada. Al final las opiniones van convergiendo. No se reúne a la gente para
evitar las influencias, por si es tu jefe, o si es muy experto, para que no imponga por su
prestigio.
6.3 Cómo se calcula la tendencia

1. Método de los puntos medios. Unimos los mínimos. Unimos los máximos. Desde
cada uno de los máximos trazamos una perpendicular con el eje de las x hasta que
corten con la línea de los mínimos. Hacemos lo mismo desde los mínimos hacia
los máximos. Los segmentos obtenidos son medidos y cortados por la mitad. Por
último unimos los puntos medios.
Es un método poco preciso.

2. Método de las medias móviles. Consiste en suavizar la media. Supongamos que
las ventas son: y1 , y2 , y3 , y4 e y5 . Cojemos y1 , y2 e y3 , calculo la media y la sustituyo
por y2 . y3 lo sustituyo por la media de y2 (nuevo), y3 e y4 . El inconveniente es que
se pierden valores. La cantidad de valores con los que agrupamos dependerá de la
cantidad de información histórica. y1 se desprecia.
3. Método de las dos medias. Se toman todos los valores y se agrupan en dos grupos,
así para las T’s y para las ventas. Obtengo un juego de dos puntos en el espacio:
( ) ( )
x1 ; y1 e x2 ; y2 . Obtengo una recta con esos dos puntos mediante y
y2 y1
x = (
)+
x2 x1
x1 y1 . Si la tendencia fuese una curva, puedo calcular una tendencia alcista
cuando en realidad cae en picado.
4. Método de los mínimos cuadrados.
Se busca la línea cuyas suma de distancias de la línea a cada una de las muestras
al cuadrado sea mínima.
Problema. Las ventas de una empresa por cuatrimestres son las siguientes:
Año Cuatrimestre 1 Cuatrimestre 2 Cuatrimestre 3

1 2 4 6
2 5 7 9
3 8 10 12
Las ecuaciones que resuelven el ajuste a una recta son las siguientes:
X X
na +b t = v
X X X
a t +b t2 = (v:t)
y = bx + a
donde n es el número de términos. En el ejemplo son 9. t es el valor del tiempo, que en
ejemplo será 1, 2, 3, ... v son las ventas
Si la tendencia no se tratase de una recta sino una curva la fórmula a aplicar será:
y = a + bx + cx 2
X X X
Yt = n:a + b Xt +c Xt2
X X X X
Xt Yt =a Xt +b Xt2 +c Xt3
X X X X
Xt2 Yt =a Xt2 +b Xt3 +x Xt4
Esto será una parábola.

Capítulo 7
Investigación comercial
Antes de tomar la decisión de producir un producto es necesario hacer un estudio

concienzudo para ver si el mercado lo acepta o no.
Investigación comercial: Es la función de la empresa que une al consumidor, al cliente
y al público con el empresario a través de información que se emplea para identificar
y definir problemas y oportunidades comerciales, generar, perfeccionar y evaluar ac-
ciones de marketing, controlar los resultados y conocer mejor los procesos comerciales.
7.1 Objetivos de la investigación comercial

Dentro del análisis cualitativo son:
– conocer los motivos de compra.

– conocer el perfil del consumidor.
– conocer la influencia de grupos sociales.
– conocer cómo funciona el aprendizaje.
Dentro del análisis cuantitativo el objetivo es estimar el volumen de la demanda.

En el análisis del producto:
– conocer el diseño,
– establecer uno adecuado
– determinar cómo debe de difundirse
– determinar cuál es la percepción que tiene el público de ese producto.
En el análisis de la comunicación, los objetivos son:
– determinar los medio más idóneos (Telecinco, Antena 3, etc)

– determinar los soportes (radio, prensa, TV, etc.)
– conocer los niveles de audiencia de cada medio.
Análisis de la distribución y de las ventas, para determinar el canal de distribución

más idóneo.
Las exploraciones tecnológicas.
El análisis económico y de la competencia.
65
CAPÍTULO 7. INVESTIGACIÓN COMERCIAL 66
7.2 Proceso de la investigación comercial
Estamos dentro de la teoría de sistemas y el proceso siempre es el mismo.
1. Planteamiento del problema:
(a) Hay que definir los objetivos (qué pretendo)

(b) Establecer de forma explícita o implícita el coste del proceso (a veces es más
caro el collar que el perro)
(c) Determinar el beneficio que nos va a reportar
2. Definición de la metodología de la investigación. Si voy a aplicar medio experimen-

tales o no. Cuantitativos o cualitativos.
3. Recogida de datos. Se incluyen formas de medición de las respuestas. Técnica de
recogida de información, y si se va a usar una muestra, ¿cuál va a ser el tamaño
de la misma?
4. Evaluación de costes
5. Análisis de datos. Por métodos clásicos o multivariantes.
6. Conclusiones, informes derivados de las conclusiones y conductas a seguir.
7.3 Medición de una variable
Una variable se puede medir por:
Una escala métrica:
1. Numéricas: indique cuántas tarjetas de crédito lleva en el bolsillo (1, 2, 3).

Salario que gana al mes. Son categorías excluyentes
2. De intervalos. Cual es su salario: Menos de 100.000 ptas., entre 100.000 y
150.000 ptas., más de 150.000 ptas.. No se puede operar sacando medias.
Una escala de orden:
1. Nominales. De categorias (excluyentes) Hombre o mujer. Tiene coche o no.

2. Ordinales. Indican el orden de preferencia. Me gusta el marketing, poco o
nada..
Para realizar la medición de aptitudes contamos con una serie de escalas en la

práctica:
– Escala de categoría detallada. Marque lo que corresponda. Esta universidad

me gusta mucho, poco o nada
– Escalas jerarquizadas. Coloque por orden las siguientes marcas de automóvil.
– Escalas de suma constante. Se trata de distribuir 10 puntos entre diversos
productos.
– Escala de Likert. El Honda Accord es:
o o
rd rd
c ue do acue
a er
de acu o de
y c
Mu De Po
Potente
Caro
– Diferenciales semánticos. Los motores de Honda son muy potentes
Muy Potente Nada Potente
– Escalas de asociación. Son características de diferentes marcas agrupadas.
7.4 La encuesta
Una herramienta muy utilizada es realizar una encuesta, para lo cual se tiene que
elaborar un cuestionario. Nos tenemos que plantear los siguientes puntos:
1. Qué temas se van a tratar. No se puede preguntar todos y de todos. Sólo se puede
preguntar sobre los temas clave.
2. Orden del cuestionario. Las preguntas tienen que ir de más sencillas a más com-
plicadas.
3. Qué tipos de preguntas vamos a emplear. Está en función del target, el nivel, etc.
4. Lenguaje que se va a utilizar. No es lo mismo hacerla a un universitario o a un
ciudadano medio.
5. Duración máxima. Cuánto tiempo se tarda en rellenar. Cuando un cuestionario
se hace largo no vale.
6. Estudiar los efectos que se pueden obtener. Pueden haber preguntas hirientes,
otros son una lección y vas contestando según lo que has aprendido. El cues-
tionario debe ser sin influencias.
7. Estudiar las cabeceras. No es lo mismo un cuestionario sin nada o con el logotipo
del centro de seguridad nuclear. El condicionamiento puede ser muy fuerte.
8. La identificación del encuestado (si es necesaria) tiene que ir al final.
Tipos de respuestas:
Respuestas abiertas. Tres renglones en blanco

Respuestas cerradas. Tres casillas
Respuestas semicerrada. Buena, mala, otras
Tipos de preguntas:
Preguntas en batería. Son varias preguntas relacionadas con un mismo tema.

Preguntas filtro. Son preguntas que están subordinadas a otra pregunta. Si es
usted hombre, conteste a la siguiente pregunta, si no, pasa a la pregunta 9.
Pregunta de recuerdo. Miden la capacidad de retención del encuestado.
Preguntas de control. Miden la coherencia.
7.4.1 Efectos a tener en cuenta en un cuestionario

Efecto de colocación: Hay pregunta que conviene estudiar dónde se colocan,
porque pueden influir.
Efecto de prestigio: Se formulan mal y el encuestado responde de una determinada
manera por prestigio personal. El teatro es símbolo de cultura. Si se pregunta
¿cuántas veces va al teatro al año? buena parte de la muestra mentirá antes de
reconocer que no va nunca.
Efecto de aprendizaje. El encuestado aprende a responder a medida que el cues-
tionario va avanzando.
7.4.2 Diseño de cuestionario
Es fundamental. Las reglas son:
1. Las preguntas tienen que ser cortas y concretas.

2. Evitar cálculos
3. Las preguntas sencillas van al principio. Las complicadas al final.
4. No se pueden hacer preguntas que comprendan las respuestas. ¿No cree usted
que debería aumentarse el límite de velocidad en España?
5. Formuladas en términos inequívocos.
6. Se debe preguntar sobre lo inmediato.
7. Hay que evitar herir susceptibilidades.
8. El orden de las preguntas no debe afectar a las respuestas.
9. La identificación del encuestado debe ser al final
7.5 Técnicas cualitativas de recogida de datos

Son las que más se emplean, porque son las más baratas. Se hacen por empresas
externas que te garantizan que son imparciales y son especialistas. Los distintos tipos
son:
1. Entrevista. Son entrevistas en profundidad. Hay tres tipos:
estructurada. Las preguntas están preparadas y son las mismas para todos
los encuestados
semiestructurada. El entrevistador puede introducir preguntas nuevas. Según

se va hablando salen nuevos temas.
en profundidad. No hay preguntas concretas, pero se hace en profundidad.
La entrevista se le hace a un experto.

Ventajas:
Porcentaje de respuestas alto. En una encuesta por correo se cifra en torno

al 10%.
Sin influencia de terceros. Cuando está contestando está solo.
Se identifica al entrevistado.
El que contesta es el que tiene conocimiento del tema que nos interesa.
Adaptación al nivel cultural del entrevistado.
Reduce el número de respuestas evasivas.
Se conoce el hábitat del encuestado.
Se puede utilizar material auxiliar.
Inconvenientes:
Alto coste Proceso lento de obtención. Si el entrevistador no es hábil, puede

influir sobre el encuestado.
2. Dinámica de grupos. Reunir en torno a una mesa entre cinco y diez personas. Se
reúnen una serie de expertos y el moderador debe sacar la información sobre lo
que hay en común en el grupo. Se reúnen en torno a una mesa. Se graba y se
filma. Hay una persona que escribe todo lo que se dice y otra que modera y que
no debe influir sobre el grupo. El moderador es clave, y tiene que haber elaborado
una especie de guión para llevar la reunión.
3. Observación. Grandes superficies, en el metro, etc. Se trata de observar el com-
portamiento de las personas. Puede ser:
formal: perfectamente diseñada. Cuántos alumnos llegan tarde

informal: Mira el comportamiento del alumno al entrar a clase
También puede ser:
intensiva: grupo pequeño

extensiva: una grupo enorme. La totalidad.
Es una técnica complementaria de otras. No analiza los motivos, lo cual es un

inconveniente. Requiere mucho tiempo. Inconveniente. Las conclusiones son
subjetivas. Como no conocemos el comportamiento, podemos equivocarnos Es
una técnica muy eficaz para analizar el comportamiento de los clientes en los
puntos de venta. Su principal limitación es que no debe aplicarse a muestras
muy amplias La información no es extrapolable y puede haber interpretaciones
sesgadas.
7.6 Técnicas cuantitativas

Encuesta postal. Hay que aportar un incentivo. Las ventajas que ofrece son:
1. Se puede alcanzar un gran número de encuestado, aunque está calculado que

solo un 10% responde.
2. Las muestras pueden estar muy alejadas geográficamente.
3. Las respuestas pueden ser más meditadas y más anónimas que cuando te
entrevistan.
Inconvenientes:
1. No se garantiza la autenticidad.
2. Bajo nivel de respuesta. El sorteo del viaje a EuroDisney...
3. La muestra de los que responde puede no ser representativa. Cuando se
contestan, los porcentajes en las respuestas no se ajustan a la distribución
que yo haya hecho.
4. El tiempo de respuesta es largo. Puede llegar a ser meses.
5. El temario no puede no ser tan amplio como en una entrevista.
Encuesta telefónica. Se realiza mediante una llamada en la que se entrevista tele-

fónicamente. Es utilizada por los bancos, por las empresas que hacen seguimien-
tos de audiencia de las televisiones, etc. Se trata de un cuestionario estructurado.
Está recomendada para analizar nuevos productos, para medir la audiencia, para
analizar actitudes post-compra, etc. Ventajas:
1. Rapidez.
2. Fácil de contactar.
3. Coste reducido siempre que se haga en ámbitos locales.
4. El nivel de respuesta es del 50%.
5. El área geográfica es más amplia.
6. Es más fiable.
Inconvenientes:
1. Preguntas deben ser cortas.

2. Hay dificultades de comprensión, más incluso que en las escritas.
3. Como se hace seleccionando al azar un número de teléfono, el hábitat no se
conoce.
Encuesta Omnibus. Encuesta con un cuestionario multitemático. Se utiliza para

realizar investigaciones simultáneas, para varias empresas, normalmente,pagando
cada una la parte que utiliza. Ventajas:
1. Menor coste.
2. Se pueden detectar asociaciones de comportamiento.
Inconvenientes:
1. Los cuestionarios son muy limitados.

2. La información no puede ser personalizada (no puede hacer que la encuesta

se la hagan a las personas que a mí me interesa, ya que está patrocinada por
varias empresas).
Factores: El orden de las preguntas es importante, por lo que hay que aplicar los
siguientes criterios:
1. Al principio debe ir un tema que no cierre.

2. Se debe pasar de los temas más sencillos a los más complejos.
3. En cuestionarios largos, lo más complejo debe estar en el centro
4. La información de carácter personal y del hogar debe ir al final.
5. Ningún tema debe condicionar al siguiente.
6. Si hay preguntas que pueden condicionar a otras deben de separarse.
7. Hay que dejar claro desde el principio que se van a tocar temas diferentes.
8. No olvidar que el entrevistado aprende a lo largo de la entrevista.
Paneles. Es un instrumento dinámico, y normalmente su composición no se altera

con el tiempo. Es una muestra de personas a las que periódicamente se les está
preguntando sobre determinados temas de consumo. Clases de paneles:
1. Por unidades muestrales:

– Paneles de amas de casa
– Paneles de individuos menores de 16 años.
– Paneles de individuos entre 16 y 25 años.
– Baby panel. Padres con niños menores de 2 años.
– Paneles de televisión
– Automóvil, etc.
2. Por el sistema de recogida de datos:
– Postales. El panelista debe mandar una encuesta
– Por visita personal: recibe a un encuestador
– Automático. La TV conectada al teléfono
3. Paneles especiales
– Especiales. Miden situaciones especiales.
– Erim. Son encuestas que realizan los panelistas al terminar la compra en
el supermercado.
4. Paneles minitex
– Destructores a corto plazo
– Nielsen: También conocido como el panel del detallista. Se seleccionan
una serie de tiendas que venden mi producto periódicamente veo los TV
que tiene en stock. Intenta evitar el error de pensar que no se venden
unidades cuando en realidad lo que hacen los comerciantes es tirar de
sus stocks.
¿Qué me permite ver un panel?:
1. La penetración de un producto
2. El volumen de ventas
3. La fidelidad a marcas
4. Las consecuencias de experimentos comerciales

5. Las cuotas de mercado. Funcionan según las cadenas de Markov. Su teoría
es que el mercado es limitado, los consumidores son siempre los mismos, y
cuando aparece en una marca un nuevo cliente, es porque se le ha quitado a
otra. No siempre es cierta.
6. El conocer las tipologías de consumidores
7. Medir audiencias.
Capítulo 8
El muestreo
Cuanto mayor sea la muestra, mayor es la información y más fiable, pero mayor es
el coste. La fiabilidad de la muestra depende de su representatividad, y a su vez esto
depende de su tamaño y de estar bien elegida.
8.1 Muestreo
Es una técnica estadística que permite determinar cuantitativamente el tamaño de la

muestra y los criterios para seleccionarla.
Clases:
1. Probabilista. Se realiza mediante algún tipo de muestro. Se puede determinar el

porcentaje de error.
2. No probabilista. Se elige directamente los elementos de la muestra, por los criterios
que fueran.
El grado de confianza indica con qué error la muestra representa a la población.
8.1.1 Muestreo probabilista

Muestreo aleatorio simple: todas las unidades que forman parte de la población
tienen posibilidad de ser elegidos para la muestra. Distribución uniforme 0, n
Muestro aleatorio sistemático. Las unidades deben estar ordenadas y numeradas
correlativamente. Se elige un número, que es el de arranque y a partir de él em-
pieza la muestra. Ejemplo: Para un tamaño de población N de 500.000 personas
y un tamaño de la muestra n de 10.000 personas, se genera un número al azar,
por ejemplo el 4650. El siguiente elemento a seleccionar será:
nAzar + totalP oblacion

totalM uestra
= 4650 + 500000
10000 = 4700
Así, los siguientes elementos seleccionados serán el 4750, el 4800, el 4850, etc.
73
CAPÍTULO 8. EL MUESTREO 74
Muestro aleatorio estratificado. Se eligen grupos de elemento de la población que

sean homogéneos. Por ejemplo: por edades en grupos de cinco años. La muestra
tiene que dar satisfacción a esos grupos poblacionales.
Muestreo por conglomerados y áreas. Se eligen un conjunto de colegios electorales.
Muestreo polietápico. Se divide el territorio en regiones, y a su vez es unidades
primarias. Se elige unas unidades primarias y se estudian exhaustivamente.
Muestro por rutas aleatorias. Al entrevistador se le pone en un sitio y se le marca
un recorrido. Al cambiar el origen, cambia la muestra.
8.1.2 Determinaión del tamaño de la muestra
2 2 2
n = e N+ NKKS S
2 2 2
donde n es el tamaño de la muestra, N es el tamaño de la población, K es el nivel de

confianza de la muestra representando a la población, S2 es la cuasivarianza1 de la
población y e es el error que admitimos en el cálculo.
Cuando para el producto del que estamos hablando hay consumidores y no consumi-
dores, se utiliza esta otra fórmula, donde P son consumidores y Q son no consumidores:
2
n = e (N K 1)QP+NK
2 2P Q
P +Q=1
Cuando la población es mayor de 100.000, el reemplazamiento no tiene sentido de un

individuo seleccioando por otro no tiene sentido, ya que las probabilidades individuales
son muy pequeñas. Se utiliza esta otra fórmula:
2
n = K eP Q 2
Problema: Se desea estimar el tamaño de una muestra sobre una población de 20.000
personas para que podamos conocer el consumo de un determinado refresco. El
grado de confianza deseado es del 99,7%. El margen de error es un 3%. Se sabe
que las proporciones de consumidores y no consumidores son del 50%. Determi-
nar el tamaño de la muestra. (Sol: 2.222 personas).
Problema: En una población de más de 100.000 habitantes, calcular el tamaño de la
muestra para estimar el número de consumiciones de un producto sabiendo que
el porcentaje de consumidores es del 50%, el error es del 1%, el grado de confianza
de la muestra tiene que ser del 99,7%. (Sol: 22.500 personas).
8.1.3 Muestreo aleatorio estratificado.
Se utiliza cuando la muestra debe mantener cierta representatividad de un grupo de

población, como por ejemplo por edades. Por ejemplo, si suponemos que la población
está divida según este patrón:
1 S 2 = N1 1
P (x xi )2
CAPÍTULO 8. EL MUESTREO 75
Segmento Porcentaje
Jóvenes 35%
Adultos 40%
Ancianos 25%
podemos utilizar uno de estos tres métodos de fijación:
Simple. Consiste en dividir la muestra en partes iguales. 33% jóvenes, 33% adul-
tos y 33% ancianos.
Proporcional. Proporcionalmente al tamaño de los grupos. Por ejemplo: Jovenes=3500,
adultos= 4000 y ancianos=2500
Óptima. No sólo contempla el porcentaje, sino su dispersión. La desviación típica
de cada uno de los grupos es: jóvenes=20% casi todos los jóvenes se comportan
igual. en adultos es 40% y en ancianos es el 30%.
10000
3500:20 = 4000:40 = 2500:30 = 3500:20 + 4000:40 + 2500:30
S J oven S AdultoS Anciano
donde 3500, 4000 y 2500 son las datos obtenidos a través del método de fijación
proporcional. SJ oven = 2294
, SAdulto = 5246
, SAnciano . = 2460
Ejercicio. Determinar el tamaño de una muestra para calcular el consumo previsto de
botellines de cerveza para una población de 80.000 habitantes, con una confianza
del 95,5% y un error admisible de ... Necesitamos conocer la cuasivarianza de
la población, y para ello hemos realizado una prueba piloto de 30 personas, con
consumos por persona de:
233 248 278 268 256 257 263 261 267 262 261 270 281 273 255 264 264 277
274 265 252 257 267 262 246 258 242 260 261 254
La media es de 262 botellines y la cuasivarianza es 88. El tamaño de la muestra
17.578 personas.
Capítulo 9
El producto
La definición de Stanton que hizo en 1.969 sobre la P de producto es “un conjunto de

atributos o características tangibles1 e intangibles2 bajo una forma fácilmente recono-
cible e identificable que el comprador puede aceptar para satisfacer sus necesidades o
sus deseos3 ”.
9.1 Clases de productos

1. Por los hábitos de compra:
Bienes de conveniencia. De adquisición frecuente

Bienes de compra. De cierta calidad y precio elevado, con diseño.
Bienes de especialidad. Un equipo de música, un coche.
Bienes no buscados. Una reparación en un taller
2. Bienes industriales
Materias primas
Productos semielaborados
Repuestos
Bienes de equipo. Un torno, una fresadora.
9.2 Clases de atributos de los productos

Físicos. Forman parte de la naturaleza intrínseca del producto. Ejemplo: el color
naranja de las naranjas.
Funcionales. Son los que adquiere un producto durante la fabricación. El aspecto
de un coche, el color de un coche. Son:
1. Color, sabor, olor, etc. Los que se dan en la fabricación

1 color,peso, forma
2 atributos psicológicos, como por ejemplo el relax de oír a Enya
3 implícito el concepto de utilidad
76
CAPÍTULO 9. EL PRODUCTO 77
2. Surtido. Es la línea4 y la gama5 de producto. Los aspectos que contemplamos

de la gama y línea son:
– amplitud por longitud de la gama
– amplitud por profundidad6
– homogeneidad
Un surtido es profundo cuando tiene muchos artículos por línea
3. Tamaño, envase, embalaje, etiquetado, diseño:
– Por tamaño nos referimos a:
(a) unidad de venta (cajetilla o cartón)
(b) unidad de uso (cajetilla de tabaco)
(c) unidad de consumo (cigarrillo)
Hay que distinguir entre:
(a) Venta subordinada. Obligación de comprar un producto al comprar
otro. Cuando contratas un viaje a media pensión, el no desayunar es
perder dicho desayuno, puesto que estaba abonado desde el principio.
(b) Venta por lotes: es la agrupación de dos o más productos.
– Envase: es la primera unidad que contiene el producto. Sus misiones son:
(a) el envase es la unidad de venta,
(b) proteger la mercancía y
(c) es un vendedor silencioso (los perfumes).
– Embalaje: No es para vender. Las misiones son:
(a) proteger durante el transporte y almacenamiento.
(b) Facilita la carga y la descarga.
– Etiquetado. Sus misiones son:
(a) cumplir la legislación y
(b) es un vendedor silencioso. No contiene CFC’s.
– Diseño
Psicológicos. Puramente de marketing, son intangibles y son:
1. La calidad. No la técnica o real, sino del concepto subjetivo que tiene un con-
sumidor si es bueno o malo. Hay una asociación de ideas de precio-calidad.
2. La marca. Es el nombre que identifica al producto. Las características del
producto deben ser tenidas en cuenta a la hora de diseñas una marca.
9.3 Marcas
Hay productos de marca blanca, sin marca. Las características que tiene una marca
son:
1. La marca se pone para distinguir al producto de los demás.

2. Facilita la compra repetitiva. Nos acordamos de la marca.
4 La línea es el conjunto de bienes y servicios que tienen unas características comunes, como por ejemplo
la línea de los Renault Megane

5 La gama es el conjunto de productos que fabrica o proporciona una empresa
6 La profundidad es el número de artículos de la gama por línea.
3. Facilita la promoción.
4. Facilita la introducción de nuevos productos. Cuando Sony saca un producto
nuevo, ya viene arropado por la confianza de la marca
Elementos de la marca:
1. Símbolo. El rombo de la Renault.

2. El logotipo. Es la identificación nominal. El Corte Inglés con las letras tipo. Coca-
cola
3. Anagrama. Son las abreviaturas.
4. El color. El verde de Caja Madrid, el rojo de Winston, el azul de IBM.
El nombre de la marca se elige con una serie de criterios:
1. Nombre de una persona. Mercedes.

2. De lugares, Ibiza, Toledo
3. Nombres usuales: Veterano
4. Sin significado: Kodak
5. El origen técnico: PVC
6. Las siglas: RENFE
El nombre tiene que ser:
Beneficioso
Si se pueden deducir de él características, pues mejor
Corto
Atemporal
Fácil de recordar
9.3.1 Estrategias de marca

1. Marca única: IBM, Amstrad.
2. Marcas individuales: El Corte Inglés, Hipercor
3. Marcas de líneas de productos: Seiko, Epson
4. Marcas de distribuidor: Carrefour, Alcampo
5. Marcas blancas. Sin marca
9.3.2 Estrategias de envase
Suele ir asociado al tema de la ecología
Usar envases idénticos

Uso posterior de los mismos
Envases múltiples
9.4 Estrategias de gamas de producción
9.4.1 Tipos de producto

Las cabezas de línea son los productos que más beneficios producen de toda la
línea.
Los productos de atracción o reclamo sirven para atraer la atención del comprador
sobre ese tipo de producto (también llamados básicos).
Los productos reguladores son los que sirven para amortiguar las oscilaciones
estacionales de la demanda.
Los productos tácticos sirven para entorpecer a la competencia.
Los productos para el futuro son los que preparan el camino a otros productos.
9.4.2 Estrategias de gamas

Gama corta. Sus ventajas son:
1. Concentración de esfuerzos.
2. Reducción de costes
3. Simplificación del marketing-mix.
Inconvenientes:
1. No cubren todo el mercado

2. Cuando tenemos pocos productos son difíciles de sustituir
3. Son vulnerables ante la competencia
Gama larga. Sus ventajas son:
1. Posibilidad de segmentación del mercado.

2. Poca vilnerabilidad ante la competencia
Inconvenientes:
1. El esfuerzo productivo es enorme.

2. El conocimiento del mercado y el producto es menor.
3. Gran esfuerzo de las políticas de marketing.
9.5 Ciclo de vida del producto
Ventas
Declive
Madurez
Introducción Crecimiento
Tiempo
Existen una serie de fases:
1. Introducción. Se caracteriza por:
Un elevado grado de inversión en I+D (investigación y desarrollo).

Necesidad de dar a conocer el producto.
Los consumidores disponen de rentas altas.
Las estrategias se enfocan al desarrollo de la demanda
El aprendizaje
Mercado de monopolio.
2. Crecimiento. Se caracteriza por:
El producto ya se conoce y se maneja.

Pasa de monopolio a oligopolio.
Distribución intensiva.
Captación de la demanda potencial.
3. Madurez. Sus caracterísiticas son:
Crecimiento lento de ventas.

La estructura de mercado ya es completamente un oligopolio.
Las estrategias se basan en mantener la fidelidad de marca.
La demanda es elástica respecto al precio.
4. Declive. Se caracteriza por:
Las ventas disminuyen o crecen por debajo del PIB (Producto Interior Bruto).
El mercado está estructurado como un oligopolio, pero la paulatina desapari-

ción de empresas de la competencia hace que tienda a convertirse en un mo-
nopolio.
Las estrategias que podemos tomar según el ciclo de vida son:
Productos con etapa de madurez larga
– Usar canales de distribución cortos.

– Innovar el producto.
– Insistir en la publicidad por comparación
– Usar distribución extensiva
– Mantener precios competitivos.
Productos con penetración rápida
– Vigilar la capacidad productiva

– Afianzarse por la calidad y la imagen de marca
Declive rápido
– Innovar el producto
– Estimular las ventas con el marketing-mix.
Ejemplo de un producto de moda.
Cómo incitar a la moda:
Usando a las clases altas como reclamo.

En un mercado masivo hay que usar a los líderes de dichos grupos de población.
Liderazgo subcultural. Por ejemplo los punkies.
Selección colectiva. Por ejemplo los universitarios.
9.6 Relación entre el ciclo de vida y la competencia
En la primera fase no existe la competencia y por tanto hay que conseguir el máximo
mercado posible para obtener beneficios. En la segunda fase se está configurando el
oligopolio. Pueden presentarse las siguientes situaciones:
Mercado Cuota fuerte Cuota débil

Crecimiento fuerte Vedettes Dilema
Crecimiento débil Vacas lecheras Pesos muertos
El dilema corresponde con una fase de introducción

Las vedettes son productos en fase de crecimiento
Las vacas lecheras son productos en fase de madurez (donde realmente se gana
dinero)
9.7 Posicionamiento o análisis de producto
Se realiza mediante un mapa de posicionamiento. Sirve para:
Comprobar cómo se percibe el producto.

Dar una nueva imagen más vendible.
Para renovarlo cuando tiene un cierto tiempo.
Para renovarlo cuando hay un cambio de gusto.
El conocer qué posición ocupa el producto en el mercado nos permite seleccionar las
estrategias. Un mapa de posicionamiento es similar a este:
Caro
. Porsche
Familiar Deportivo
. Clio
. Fiesta
Barato
9.7.1 Estrategias para el mapa

Genéricas
– Posicionamiento centrado en el consumidor

– Posicionamiento basado en la competencia
– Posicionamiento social de la empresa
Específicas
– Posicionamiento sobre las características concretas del producto

– Posicionamiento sobre las ventajas del uso del producto
– Posicionamiento según las características del usuario
– Posicionamiento en contra de otro competidor
– Posicionamiento en función de los huecos del mercado
– Posicionamiento por los símbolos culturales
– Posicionamiento basado en el precio/calidad
– Posicionamiento basado en la distribución
9.8 Etapas para crear nuevos productos
Se presentan las siguientes fases:
Elaboración de ideas.
Análisis económico.
Preparación de la política de comercialización. El 5% de los productos no sale al

mercado al llegar a esta fase.
Prelanzamiento.
Desarrollo del
producto Marketing
Fase 1 Ideas de nuevos
Búsqueda de ideas productos
del nuevo producto
Selección
Estudios comerciales
Prototipo
Estudios económicos
Fase 2
Análisis económico
y puesta a punto Pruebas del producto
Pruebas técnicas
del producto dentro del objetivo
Modificadores del
producto
Definición de un plan de
Presente
marketing
Fase 3
Preparación de la
política de Serie Mercado de prueba
comercialización
Se fija definitivamente la
fecha y los medios de
lanzamiento
Almacenamiento del Publicidad entre los

producto minoristas
Fase 4
Prelanzamiento Colocación en Publicidad
los lugares de entre los
venta consumidores
Almacenamiento del
producto
9.9 Curva de mortalidad de un producto
Selección Análisis Desarrollo Test Comercialización

económico
Capítulo 10
Difusión de productos
La aceptación es un riesgo asumido por el comprador que se da normalmente en la

clase alta. La difusión de nuevos productos se favorece mediante:
La resaltación de las ventajas competitivas.

La reducción de precios.
Educar sobre el uso del producto.
Hacer que el producto se considere un símbolo de status social.
Facilitando su disponibilidad.
¿Qué factores dificultan la difusión?:
Dificultad de uso.
Falta de aprendizaje.
La aparición de fallos en los canales de distribución.
Errores de diseño en el producto.
Previsiones de demanda mal calculadas.
Fallos en el plan de marketing.
Las etapas por las que pasa un comprador son:
Conocimiento del producto

Interés sobre el mismo
Búsqueda de información
Evaluación del producto
Prueba del mismo

Adopción
86
CAPÍTULO 10. DIFUSIÓN DE PRODUCTOS 87
Mayoría temprana
Mayoría tardía
Comprador
inicial
Innovadores Tardíos
2,5% 13,5% 34% 34% 16%
10.1 Predicción de la forma y del ciclo de vida
Nos basamos en una serie de fases:
1. Fase de introducción. Es más corta y más barata para los productos habituales;
sin embargo es más larga para los productos de alta tecnología.
2. Fase de crecimiento. Es más corta en el caso de no ser necesaria una nueva in-
fraestructura. También resulta más corta si los distribuidores aceptan el producto
y lo promocionan. Igualmente es mucho más corta si los compradores tienen in-
terés en el producto.
3. Fase de madurez. Resulta más larga cundo los gustos de los consumidores son
estables, y cuando se tiene el liderazgo de la tecnología o del mercado.
4. Fase de declive. Es más larga si el gusto del consumidor cambia más lentamente,
si existe fidelidad a la marca o si se retiran productos de la competencia.
Hay que estimular la toma de conciencia, el interés, la prueba y la compra.
10.1.1 Estrategias en la fase de introducción
Promoción Alta Promoción Baja

Precio Alto Desnatado Rápido Desnatado Lento
Precio Bajo Penetración Rápida Penetración Lenta
Desnatado rápido. Se utiliza para recuperar lo gastado en I+D. Se usa cuando:
– El mercado no conoce el producto

– Quienes lo conocen lo valoran y pagarían un alto precio
– Cuando la empresa se enfrenta a la competencia y quiere revalorizar su marca
Desnatado lento. Se usa cuando:

– El mercado tiene un tamaño limitado

– El mercado ya conoce el producto
– Los compradores pueden pagar un precio alto
– No existe competencia potencial inminente
Penetración rápida. Se emplea para adquirir cuota de mercado. Se usa cuando:
– El mercado es grande
– El mercado no conoce el producto
– Los compradores son sensibles al precio
– Existe una fuerte competencia potencial
– Los costes de producción disminuyen al aumentar el número de unidades
producidas
Penetración lenta. Se usa en:
– Mercados amplios
– Cuando el mercado conoce ya el producto
– Cuando el mercado es sensible al precio
– Cuando hay riesgo de competidores potenciales
Las empresas que son pioneras si elige la estrategia correcta, tendrá ventajas sobre
todas las demas empreas de la competencia.
10.1.2 Estrategias en la fase de crecimiento

Incrementar la calidad del producto
Desarrollar nuevos modelos
Penetrar en nuevos segmentos de mercado
Desarrollar nuevos canales de distribución
Emplear publicidad para convencer y estimular la compra
Reducir los precios en el momento oportuno
10.1.3 Estrategias en la fase de madurez

Expansionar el mercado de las marcas que fabricamos , y para ello:
– Aumentaremos el número de usuarios. Existen varias formas de conseguirlo:

1. Convencer a los no usuarios
2. Tocar nuevos segmentos de mercado
3. Quitarle clientes a la competencia
– Aumentaremos el número de veces que lo utiliza cada persona. Podemos usar
distintas técnicas:
1. Provocar un uso más frecuente a cada persona
2. Hacer que las personas realicen un mayor uso del producto en cada
ocasión
Modificación del producto.
– Adelantarse a la competencia con nuevas calidades

– Mejora del estilo
Modificación del marketing-mix. Mejorar el precio, la comunicación y la distribu-

ción.
10.1.4 Estrategias en la fase de declive

Identificación de productos débiles. Para ello se debe crear un comité.
Terminación de las estrategias de marketing. Para ello se emplean las estrategias
de Harrigan:
– Incrementar la inversión
– Mantener la inversión hasta que las cosas vayan mejor
– Disminuir la inversión de forma paulatina
– Invertir para recuperarse rápidamente (a corto plazo)
– Desmantelar el negocio
– Eliminar el producto
Etapas carac- Introducción Crecimiento Madurez Declive

terísticas
Crecimiento Lento Rápido Estable Decreciente
del mercado
Proceso de No están esta- Estan en cur- Plenamiente Estabilizados
fabricación bilizados so de estabi- estabilizados
lización
Precio de coste Elevado En marcha En ligera baja Estable
baja
Clientes Innovador Mercado ma- Mercado ma- Perezosos
sivo sivo
Oferta y de- Creación de Demanda su- Equilibrio Oferta superi-
manda una necesidad perior a la or a la deman-
oferta da
Precio de ven- Elevado Decrecer Ligera baja Estable
ta
Rentabilidad Buena Muy buena Media Negativa
Flujo de caja Negativo Moderado Alto Bajo
Promoción y Conocimiento AcompañamientoDiferenciación Sostenimiento
publicidad del producto
Producto Básico Mejorado Direcenciado Racioanlizado
Competencia Inexistente Se inicia Fuerte En descanso
Gastos de Altos Altos (declina- Cayendo Bajos
marketing do)
Distribución Selectiva Intensiva Intensiva Selectiva
Etapas carac- Introducción Crecimiento Madurez Declive

terísticas
Crecimiento Lento Rápido Estable Decreciente
del mercado
Proceso de No están esta- Estan en cur- Plenamiente Estabilizados
fabricación bilizados so de estabi- estabilizados
lización
Énfasis de Conocimiento Preferencia de Lealtad de Selectivo
marketing del producto marca marca
Funciones Investigación Producción Marketing Control fi-
empresariales nanciero
dominantes
Ejemplos Vídeo. Tarjeta TV en color. Transistor. Li- TV en blanco y
de crédito Certificados breta de ahor- negro. Ahorro
ro infantil
10.2 Políticas de producto
Existen cinco políticas:
1. No modificar nada. Es correcta si previamente se realiza un estudio que lo acon-

seje. En cualquier caso, siempre hay que tener pensada alguna modificación que
se pueda aplicar en caso de necesidad.
2. Introducir cambios en los productos existentes. Entendemos por cambio a las
modificaciones del producto que no afecten a su esencia. Pueden ser de dos tipos:
Psicológicas. Sirven para diferenciarse de la competencia. Requiere un es-

tudio de mercado cualitativo. Es la forma en la que el comprador percive el
producto sin que haya cambiado realmente.
Reales. Implican un cambio en algún atributo físico o funcional, aunque
pueden haber cambios que empeoren el producto. Sólo deben resaltarse los
cambios positivos. Los cambios reales aparecen el los atributos reales, fun-
cionales y psicológicos. Deben realizarse en la fase de crecimiento o en la de
madurez.
Los cambios en la marca son arriesgados y difíciles

3. Buscar nuevas aplicaciones para los productos existentes
4. Lanzamiento de nuevos productos
5. Eliminación de productos existentes
Capítulo 11
Los precios
Los factores que afectan a la empresa
Objetivos de empresa
Objetivos del plan de marketing, y son:
– Margen de beneficios sobre ventas.
– Rentabilidad sobre el capital invertido.
– Maximizar u optimizar el beneficio.
– Incrementar el volumen de ventas.
– Alcanzar una cuota de mercado.
– Soportar o evitar la competencia.
Otros factores que afectan al precio son:
Formación contable de los precios.

Decisiones sobre el resto de las variables del marketing-mix (para más detalles ir
a la página 15).
Cantidad de dinero que el mercado potencial está dispuesto a pagar.
Estructura del mercado mercado existente.
Disposiciones legales
Los acuerdos entre grupos de empresas
Decisiones políticas que afectan a los precios
La obsoletencia técnica o la moda.
11.1 Teoría sobre precios
11.1.1 Teoría clásica o econónima

Se basa en las ideas de Marshall, según las cuales el comprador actua de forma
racional, ya que busca que el precio pagado se corresponda con la utilidad del pro-
ducto (a menor precio mayor será la cantidad comprada). Esta teoría solo depende del
precio.
91
CAPÍTULO 11. LOS PRECIOS 92
11.1.2 Teoría psicológica
Se basa en las teorías de Freud. El comprador se mueve en base conceptos emocionales

y el precio es un factor secundario.
11.1.3 Teoría intermedia
Intenta compatibilizar ambas teorías. En productos duraderos y caros sobresale el

precio mientras que en los productos no duraderos y de bajo coste sobresale el enfoque
emocional.
11.1.4 Teoría de la economía de precios
Desarrollada por Monique Zollinger. La mayoría de los precios están en torno a la moda.
Inframodal Supramodal
Moda
Existen tres zonas en la distribución de precios:
1. La zona inframodal es la que está por debajo de la zona modal, y tiene el inconve-
niente que ese bajo precio es de baja calidad.
2. La zona supramodal transmite la idea de que los precios son excesivos.
3. Todos los precios tienen que estar en la zona central, unos por que por encima de
esos precios no les satisface, mientras que con el precio bajo crea desconfianza.
11.2 ¿Cuándo se debe hacer un estudio del precio?
El estudio se debe estudiar cuando:
Se va a lanzar un producto nuevo.

Se va a modificar el producto o el servicio.
Las ventas están disminuyendo.
Los precios son altos frente a la competencia.
Hay disparidad de precios en distintos mercados.

Están oscilando con mucha frecuencia.
Queremos aumentar la cuota de mercado.
Hemos hecho una campaña de promoción sin que se traduzca en un aumento de
ventas.
11.3 Métodos para fijar precios
11.3.1 La solución microeconómica clásica
También se conoce como análisis marginalista. La empresa puede tener varios obje-
tivos, pero dos eran maximizar beneficios o maximizar el volumen de negocio. Tal y
como se vió en la distribución de los recursos del marketing (para más detalles ir a la
página 17), tenemos que
B =I C
Desarrollando dicha fórmula obtenermos que:

B = P:Q Cv:Q Cf
derivando respecto a la cantidad tendremos
dB
dQ
= dP:Q
dQ
dCv:Q
dQ
0
donde a dP:Q
dQ
se le conoce como el ingreso marginal y dCdQ
v:Q
es el coste marginal. Al
igualar el ingreso marginal con el coste marginal obtendremos una maximización de los
beneficios. Por otro lado tenemos que
I = P:Q
y por tanto que
I0 = dP:Q =0)I =0 Ma
dQ
Ejemplo: Supongamos que la función de la demanda de una empresa es: P = 10000

30
Q y que la función de costes es: CT Q2 Q = + 1010 + 5000
. En primer lugar vamos
a calcular los ingresos marginales:
I = P:Q = (10000 30Q)Q

I = 10000Q 30Q 2
Ahora derivamos los ingresos respecto de Q y nos queda

I0 = 10000 60Q = 0 ) Q = 166; 6
Sustituyendo la cantidad obtenida en la función de la demanda obtenemos el pre-
cio que maximiza los ingresos:
P = 10000 30Q = 10000 30:166; 6 = 5000

Para calcular el precio que maximiza los beneficios, tendremos que igualar el in-
greso marginal y el coste marginal. Por tanto
CT0 = 2Q + 1010 C 0 = I 0 ) 2Q + 1010 = 10000 60Q ) Q = 145
I0 = 10000 60Q T
Así, el precio que maximiza los beneficios será

P = 10000 30Q = 10000 30:145 = 5650
Críticas al método:
Dificultad a estimar las funciones de costes y de demanda.

Los objetivos de la empresa pueden distintos de esos dos.
El precio no depende solo de los consumidores finales (los intermediarios)
No contempla la inflación ni los ciclos de vida.
No contempla el aspecto de la moda.
Es muy estático.
11.3.2 Modelo basado en la elasticidad

La elasticidad era variación en la cantidad demanda frente a una variable, en este caso,
frente al precio
eP = PQ = dQ P
dP Q
El coste marginal en este caso es

CM a =P 1 e1
P
Se aplica esta teoría cuando el producto es elástico frente al precio. En la fase de final
de crecimiento/madurez si que se aplica, en los diferentes segmentos de mercado para
ver qué precio aplicar en un segmento u otro.
11.3.3 Método de discriminación de precios

Se pueden discriminar precios cuando se venden en mercados diferentes. Tienen que
cumplirse unas condiciones:
1. Las elasticidades de cada mercado tienen que ser distintas.

2. Que se pueda hacer esa discriminación por ley.
3. Los mercados tienen que estar alejados lo suficiente. Si se puede comprar el
mismo producto a 5 y a 10 en una misma distancia, compro el de 5.
4. No puede haber posibilidad de reventa.

CM a =P 1
1
1 e =P 1 2
1 = P 1
3
1 =
P1 e
P2 eP3
11.3.4 Método de los precios meta

Se trata de establecer unos precios que proporcionen una garantía sobre tasa de rentabil-
idad en capitales invertidos.
Capital:r % = (P:Q) ((Cv:Q) Cf )

donde r % es la rentabilidad expresada en tanto por ciento. De esta fórmula emana
Capital:r% + Cf + Cv:Q
P =
Q
Ejemplo: El capital invertido en un negocio es de 500.000 ptas. Si las ventas esperadas

son de 2.000 unidades, los costes variables de 5 ptas/unidad y los costes fijos de
200.000 ptas. ¿Qué precios debemos fijar para obtener una rentabilidad del 10%
sobre el capital invertido? (Solución: 130 ptas).
11.3.5 Precios establecidos en base al coste directo

Los costes directos con los costes variables. El margen bruto es precio menos el coste
directo (número de equipos o unidades fabricadas multiplicadas por los costes vari-
ables)
MB =P Cd
MB Cf =B
11.3.6 Punto muerto
Se produce donde el beneficio es igual a cero, que es precisamente donde ni ganamos
ni perdemos dinero. Por tanto
B = P:Q Cd:Q Cf =0
En el punto muerto
Qpto:M uerto = P CfCd

Costes
)
.Q
(P
os
res
Ing
les
Costes Tota
Costes Fijos
Pérdidas QO Q
Ejemplo. Si una empresa vende un producto a 250 ptas. con un coste directo de
200 ptas./unidad y costes fijos de 5000000 ptas. ¿Cuál sería su punto muerto?
(Solución. Q = 100000
unidades)
Críticas:
Estático
Resulta inadecuado para fijar precios a líneas de productos, porque en una línea
de productos no todos los productos pueden seguir el mismo criterio, tal y como
ocurre por ejemplo con los productos reclamo.
Al igual que el marginalista, no tiene en cuenta los intermediarios, la competencia.
No tiene en cuenta el progreso tecnológico.
El método es limitado.
11.3.7 Enfoque neoclásico
Está basado en las cadenas de Markov. Si hay beneficios en la venta de un produc-

to, entonces aparecerán nuevas empresas. Se pueden jugar con precios que están lo
suficientemente alejados del punto muerto. Si no le conviene entrar, pues no entra.
Desventaja:
Hay empresas que se permiten el perder dinero con un producto, porque tiene
otros diez que sí producen beneficios. Lo hacen para hacer que la competencia no
entre en el mercado.
11.3.8 Enfoque actual
Dice que ninguna empresa se plantea su evaluación desde cero unidades hasta el infini-
to. Los experimentos hay que hacerlos despacio ya que en ningún caso se dispone de
una gama tan amplia. Los costes se estiman para volúmenes de producción cercanos a
los actuales y los costes directos aparecen como estables.
El punto muerto tiene un carácter aleatorio. Costes y precios no tienen un carácter
fijo. Los precios están condicionados por el mercado, la competencia. Los costes no
dependen en absoluto de nosotros. El análisis del punto muerto deben realizarse des-
de el riesgo, y las variables que controla son probabilistas. Hay que saber con qué
distribución de probabilidad se mueven cada una de esas variables.
Ejemplo. Determinación del punto muerto.
Tipo Distribución Mínimo Más probable Máximo

Ventas (unidades) Triangular 250 300 400
Costes fijos (kptas) Triangular 1000 1100 1400
Costes variables (kptas) Triangular 6 7 9
Precios (kptas) Triangular 10 12 14
1. Primero simularemos las ventas. Se trata de una distribución triangular (de-

talles en la página 17)
Fi(t) Fd(t)
t
a m b
250 300 400
( = 300) =
Fi t
3002 2(250:300)+2502
(300 250)(400 250)
= 0; 33
que es la probabilidad de estar en el punto m de la distribución. Para calcular
el valor de las ventas, generamos un número aleatorio entre cero y uno. Si el
número aleatorio resultante fuera menor que la probabilidad de estar sobre el
()
punto m, entonces usaríamos Fi t . En caso contrario, emplearíamos Fd t . ()
Supongamos que hemos generado al azar el número ; . Tendríamos 0 23
0; 23 = F (t) =
i
t
2
(m
2at+a2
a)(b a)
= t
2 2:250t+2502
(300 250)(400 250)
despejando t obtendríamos la simulación de las ventas. Las soluciones de t
son 291 5 208 4
; y ; . Despreciamos 208 4
; ya que está por debajo del mínimo de
ventas esperado ( ). 250
2. Simulamos los costes fijos. Seguimos el mismo procedimiento que en el caso
anterior, ya que también se trata de una distribución triangular.
3. Simulamos los costes variables igual que hicimos en el primer caso.
4. Simulamos los precios igual que hicimos en el primer caso.
5. Repetimos las simulaciones varias veces para las ventas, los costes fijos y vari-
ables y los precios. A mayor número de repeticiones, mayor será la fiabilidad
de los resultados.
6. Calculamos las medias de las simulaciones de ventas, de costes variables, de
costes fijos y de precios.
11.3.9 Experimentación
Consiste en bajar o subir el precio y ver como reaccionan las ventas. Si se usa esto,
hay que tener unas normas:
Una alteración del precio en determinadas circunstancias da la impresión de dis-

minución en la calidad del producto.
Si se sube el producto se puede sufrir una amenaza por parte de la competencia.
Cuando el consumidor percibe que es una amenaza lo valora como positivo.
Es efectiva cuando el consumidor piensa que el cambio continuará al alza (si van
a seguir aumentando).
Es efectivo cuando se interpreta que la alteración de precios es por problemas en
la empresa (rebajado al 50 % por liquidación).
11.4 Percepción de los consumidores
El precio es una variable importante para el consumidor. Hay varias teorías:
1. El 85% de los consumidores recuerdan cuánto pagaron. Indica que el precio es

muy importante
2. La mayoría de los consumidores no recuerda lo que pagó, y si lo recuerda, cree
que pagó menos de lo que pago (opuesta a la primera teoría).
11.5 Comportamientos del consumidor ante el precio

Cuando no conoce el producto, relaciona la calidad con el precio.
Comprador experto: busca siempre productos baratos, ya que sabe lo que está
comprando.
El comprador inexperto compra productos caros (para garantizarse la calidad).
El comprador precavido compra caro.

El comprador de marcas también compra caro.
Si se alteran los precios, hay que hacerlo superando el umbral de percepción. Está en
torno al 20%.
11.6 Precios basados en la competencia y en los clientes
Hay varias opciones:
1. Oligopolio con equilibrio de poder entre las empresas. Se llama precios acordados.
Se trata de un pacto tácito o expreso de precios mínimos y precios máximos.
2. Precios de liderazgo. El mercado con una empresa líder donde los demás imitan
los precios de la empresa líder.
3. Precios negociados. Se da en los mercados oligosomnicos (pocos clientes). Los
precios son fruto de la negociación con los clientes. [clientes]
11.7 Estrategias de precios
Una vez fijados los precios iniciales, es posible adaptarlos para seguir determinadas
estrategias:
1. Precios diferenciales. Cuando una misma marca se vende a precios distintos (de-
scuentos, rebajas, etc). Los descuentos pueden ser instantáneos o diferidos (vales
de compra futura). Se pueden actuar con precios diferentes en diferentes merca-
dos.
2. Precios competitivos. Cuando su cuantía se fija para aprovechar alguna circun-

stancia especial. Precios de penetración reducidos, precio alto para dar idea de
calidad.
3. Precios de una línea de productos. Los precios tienen en cuenta la sustituibilidad
de los productos. Los productos complementarios de otro se le puede subir el
precio. Cuando son sustitutivos se tiende al precio más ajustado. Los precios
de la línea de productos se fijan para hacer frente a una demanda heterogénea,
integrada por individuos de diferentes segmentos, con distinta sensibilidad ante el
precio.
Productos señuelo o reclamos. Sirven para atraer.

Productos chatarra. Es el que realmente se da por un precio muy inferior al
que vale, porque la compra del producto implica la compra de otros productos
que no son chatarra (las impresoras, la maquinillas, los móviles).
11.8 Precios psicológicos
Son:
Precios redondeados al millar o a la centena o al cinco. Se hacen por evitar la

moneda fraccionaria. Parece que están redondeados hacia arriba.
Precios aproximados a la centena 99, 999, 9999 para dar la sensación de ser más
barato.
Precios de prestigio. Se ponen intencionadamente elevados para distinguirse de
los demás. Es un diferenciador social.
Líneas de precios. Se venden productos diferenciados con precios diferenciados.
Leche PMI y leche Pascual. El comprador consigue elegir y el vendedor cubre más
espectro.
Capítulo 12
Promoción
La comunicación (la correcta traducción de promotion en castellano) de marketing es

una comunicación persuasiva, en la que la empresa prepara conscientemente sus men-
sajes y utiliza los canales que considera más adecuados para ejercer un efecto calculado
sobre el comportamiento y la actitud del público
Empleados
Empresa Mercado
Accionistas
La empresa tiene que recibir los inputs de lo que demanda el mercado, ya que si no lo
hace difícilmente será capaz de vender. La comunicación con los empleados muestra
cómo hacer mejores ventas al estar centradas sobre el cliente. Los accionistas también
tiene que tener su cuota de información. Hay que preguntarse de qué sirve una buena
estrategia si no se percibe que hay problemas entre los empleados o entre la política de
la empresa y la voluntad del accionariado. Saber qué es lo que esperan los accionistas
es vital para la empresa
12.1 Proceso de la comunicación
La comunicación es un proceso dinámico. Dentro del proceso dinámico existe un feed-

back desde el receptor del mensaje hacia la empresa. Ninguno de los siguientes ele-
mentos pueden faltar en un proceso de comunicación bien realizado:
El emisor o comunicante. Suele ser la empresa anunciante, aunque no siempre.

Se utiliza el concepto de publicity1 . Tiene la ventaja de la credibilidad, ya que lo
realiza un periodista, y no tiene necesariamente por qué hablar bien del producto.
La política de la empresa en este caso es la de informar, ya que conviene tener al
periodista de nuestra parte.
1 Publicity es un estudio de un producto nuevo que realiza una entidad independiente de la empresa y
que cuenta con cierto prestigio. El caso más evidente de publicity es el caso de los lanzamientos de modelos
nuevos de coche. Las revistas especializadas hacen un artículo extenso sobre ese modelo, y el fabricante lo
único que aporta es información técnica, con el fin de no influir sobre el resultado del estudio. Si el estudio
es positivo, eso será publicidad para la empresa fabricante.
100
CAPÍTULO 12. PROMOCIÓN 101
– La credibilidad de la publicidad depende de:

1. El prestigio del personaje. Julio Iglesias y Viceroy.
2. La edad. Es más creíble una persona madura.
3. La simpatía. Un antipático provoca rechazo.
4. El aspecto y la forma de vestir. Las apariencias son fundamentales,
porque tenemos que recibir una imagen en muy pocos segundos.
5. Los conocimientos sobre el tema. Cuando Ramón Sánchez Ocaña vende
leche tiene más credibilidad que si la vende otro cualquiera
6. Factores afectivos. Se juega con temas sentimentales, como Freixenet este
año representando las "burbujas" con las distintas provincias. Vuelve a
casa por Navidad también juega con el sentimientos.
– La probabilidad de atención. La mente está saturada de imágenes. La proba-
bilidad de captar la atención es:
percepcion f uerzas valores positivos percepcion f uerzas valores negativos

percepcion esf uerzo realizado
Todas son percepciones, por lo tanto son subjetivas. Los elementos que inter-
vienen en la fórmula son:
1. La percepción de la fuerza de los valores positivos: son la juventud, la
salud, el bienestar, el dinero, el amor, el sexo.
2. La percepción de la fuerza de los valores negativos: para un xenófobo ver
una imagen de una pareja le puede producir un efecto agradable, pero al
ver que es un árabe, eso puede provocarle un rechazo.
3. La percepción del esfuerzo a realizar: hay anuncios que no requieren
ningún esfuerzo, que además atraen, y otros que rechazan.
Ejemplo: Anuncio de Martini con el chico Martini y la mujer del emba-
jador en la discoteca. Se trata de un anuncio largo, y tiene un atrac-
tivo, ya que es una historia. La percepción de valores negativos: la
duración del anuncio. El esfuerzo a realizar requiere un pequeño es-
fuerzo.
Ejemplo: Anuncio de Telefónica Movistar en estilo manga en el que salía
una chica por el techo. que tenía la música a toda pastillas. Exigía un
esfuerzo de atención fuerte.
El mensaje. Es un conjunto de ideas que se transmiten en la comunicación. As-

pectos importantes:
– El contenido. Debe persuadir y controlar al comprador. El contenido debe

ser:
1. Funciona mejor el miedo que las ventajas. Ej. Anuncio de la DGT. Pre-
domina el miedo.
2. Mejor lo racional que lo emocional. Hay mensajes para todos los gustos,
como el del turrón el Almendro. En 1880 se juega con lo racional, porque
al ser el más caro se entiende que debe ser el mejor.
3. Los mensajes es aconsejable que tengan rasgos de humor, pero no chistes.
Bastante dura es la vida, para que nos pongan las cosas feas. El chiste
hace gracia por sorpresa, por lo que te da la impresión la primera vez,
pero las demás veces te deja indiferente.
– La estructura. El orden. Lo principal debe estar al principio. ¿Cuántos argu-
mentos debe llevar un mensaje?
1. Un argumentos: cuando se trata de dirigir un mensaje a una audiencia

que es leal a la marca, cuando la opinión publica está a favor, cuando el
nivel económico de la población es bajo y cuando el precio de venta del
producto es reducido.
2. Dos argumentos: cuando se dirige a opiniones públicas que están en con-
tra del producto, a mercados con nivel cultural alto o si se trata de pro-
ductos caros.
– El código del mensaje. El mensaje cuando lo lanza la fuente lo codifica (lo
pone un vestido). Existen dos tipos de código
1. Código verbal. Se indica con palabras lo que queremos vender.
2. Código no verbal. Adquiere infinitas formas. Ejemplo: cuando sacamos
un anuncio de un coche con gente de 18 ó 20 años y decimos que es un
coche barato y que consume poco, estamos dando a entender que se trata
de un coche diseñado para jóvenes (mediante un código no verbal). La
música también es un código no verbal. El código verbal y el código no
verbal.
– El recuerdo selectivo. El mensaje permanece en la memoria durante largo o
corto plazo.
– Repetición del mensaje. Si bien el recuerdo selectivo busca la imagen a largo
plazo, la repetición se encarga de conseguir el recuerdo a cortísimo plazo.
Los canales de comunicación: prensa, radio. Son los medios a través de los cuales
se transmite el mensaje. Hay dos tipos de canales:
– Canales personales. Los vendedores (vendedor de coches), los expertos (visi-

tadores médicos) y los canales sociales (el boca a boca).
– Canales impersonales. Son los medios de comunicación social, los medios
ambientales (merchandising) y los acontecimientos (publicity).
El receptor del mensaje: el mercado. Hay que tener en cuenta una serie de ele-
mentos, como son:
– El grado de agrupamiento, el receptor recibe el mensaje en solitario o no

– El grado de conocimiento. Tiene que ver con el nivel cultural, referido a ese
producto. No es lo mismo vender a uno que sabe lo que compra que a otro
que no
– El interés. Si alguien está interesado en el producto tenemos el 50% ganado.
12.2 La secuencia de la comunicación
Son los sucesivos pasos por los que pasa una comunicación para conseguir alguna
modificación en el comportamiento del receptor. Todos los modelos de secuencia que
veremos a continuación tratan de hacernos aprender, sentir y hacer.
1. Modelo AIDAS2
(a) Lo primero que hay que obtener es la atención del cliente (A).
(b) Lo segundo es despertar el interés por el tema (I).
2 Ver fotocopia
(c) El tercer paso es crear el deseo (D).

(d) El cuarto paso es lograr la acción de compra (A)
(e) Por último paso tendremos que lograr la satisfacción post-compra (S). La sat-
isfacción post-compra es el primer paso a la fidelización.
Se trata de conocer el producto, que se comprenda el beneficio que aporta, la

aceptación del producto y la acción de compra.
2. Modelo de jerarquía de efectos
3. Modelo de innovación-adopción
4. Modelo de comunicación
12.3 Plan de comunicación
Dentro del plan de marketing, la comunicación también se plasma en un documento.

Consta de las siguientes fases:
1. Determinación de los objetivos medidos en los siguientes términos:
(a) Conocimiento. Que se sepa que existe.

(b) Comprensión. Que se sepa para qué sirve.
(c) Aceptación. Que crean que es útil.
2. Determinación del público objetivo. ¿A quién me dirijo? ¿Quién es el receptor?

Hay un caso en el que el plan de comunicación no está dentro del plan de market-
ing, y es cuando se trata de dar a conocer una imagen de marca (de empresa). El
público objetivo puede ser (hay que tener en cuenta a):
(a) Los que usan el producto

(b) Los que compran el producto
(c) Los que deciden la compra del producto El marketing es distinto según la
persona a la que se destina.
3. Contenido de la campaña. El mensaje: se dice la estructura, el número de argu-

mentos, etc.
4. Seleccionar los medios de comunicación: Internet, prensa, radio, televisión, con-
gresos, seminarios, buzoneo, etc.
5. El mix de la comunicación. Son 5 puntos:
(a) Publicidad.
(b) Marketing directo. Ventas o imagen, contacto que se tiene con el ——–, uno a
uno o cara a cara (por teléfono o entrevistas). Relaciones personales de uno a
uno. Cartas personales.
(c) Promoción de ventas. Por ejemplo: Rebajas, 3x2, saldos. Es vender más
barato, promocionar por:
Descuentos. Directos o indirectos (vales)
Disminución de precios
Te dan algo más al comprar

(d) Relaciones públicas. Son los congresos, que te paguen viajes, etc.
(e) Fuerza de ventas. Son los vendedores.
6. Reparto del presupuesto entre las distintas herramientas que usa el plan de co-
municación
Presupuesto de fuerzas de ventas

Presupuestos de promoción
Presupuestos de relaciones públicas
Presupuestos de marketing directo
7. Control de resultados Depende de hacer una campaña publicitaria, se hace una

investigación de mercado (generalmente se realiza por medio de llamadas telefóni-
cas).
Hay dos grandes estrategias en la comunicación:
Empujar (push). Es la tradicional. Hay que tragarse los anuncios aunque no se

quiera.
Tirar (pull). Es la única estrategia posible en Internet. Se escoge solamente la que
se quiere obtener. Son:
– Publicar en Internet otra información de interés.

– Incentivar las visitas (por contenido, etc.)
– Nombre del dominio que sea intuitivo.
12.4 Desglose del plan de marketing

Determinar objetivos. No necesariamente debe ser un incremento de ventas (sí
en el plan de marketing, pero no en el plan de comunicación). Puede ser mejorar
la imagen (conjunto de creencias o impresiones que tiene la gente sobre algo que
tiene en su mente.
Determinación del público objetivo. Valorar la imagen que el público objetivo tiene
sobre el producto y la empresa. Hay que conocer la importancia que el producto
tiene para el público objetivo. Hay una escala de izquierda a derecha
Nunca he oído hablar del Lo conozco mucho, Lo

He oído algo,. Algo sé Lo conozco bastante
producto conozco muy bien
– Si en la encuesta salen los dos primeros de la izquierda tendremos que au-

mentar la notoriedad de la marca de ese producto entre el público objetivo
(darlo más a conocer). Provocar la atención en modelo AIDAS.
– Si en la encuesta salen los tres últimos, entonces el producto se conoce. Hay

que determinar las actitudes que se tienen hacia el producto, que se evalúan
en otra escala:
Muy favorable Bastante favorable Indiferente Bastante desfavorable Muy desfavorable
Dos ejemplos:
60% no lo conoce
100% mercado
70% no lo han progado
40% lo conoce
20% insatisfecho
30% sí lo han probado

80% satisfecho
Hacer que lo conozcan y después de que lo prueben, provocar el interés por el producto.
20% no lo conoce
40% no lo han progado
100% mercado
80% lo conoce
80% insatisfecho
60% sí lo han probado
20% satisfecho
Cambiar el producto (analizar el contenido del producto).
12.5 Diferencial semántico
Herramienta que implica los siguientes pasos:

Identificar los componentes relevantes de la imagen

Seleccionar los componentes relevantes de la imagen Hay dos escalas: Evaluación
Potencia Actividad
Hacer un muestreo
Después se puede definir el contenido específico del mensaje. Otras fases:
La selección de medios de comunicación depende del público objetivo

Mix de comunicación:
– Publicidad: En prensa o medios de impresión y radiodifusión, en el embalaje,
folletos, posters, revistas domésticas, directorios, logotipos y símbolos
– Promoción de ventas: Concursos, sorteos, descuentos, exposiciones, demostra-
ciones, financiación barata, ayudas al vendedor, muestras gratis.
– Relaciones públicas: Prensa, conferencias, seminarios, congresos, informes
anuales, obras de caridad, publicaciones y relaciones sociales.
– Personal de ventas: Presentaciones de ventas, encuentros, programas de in-
centivos, muestras gratis y ferias de muestras.
– Marketing directo: Cartas, folletos, circulares, impresos, telemarketing, inter-
net.
12.6 Modelo de comunicación según Lasswel

Debe responder a las preguntas:
Quién (el emisor)

Dice qué
En qué canal
A quién se lo dice
Con qué efecto
Emisor Codificador Mensaje Decodificador Receptor
Verbal y no verbal
Feedback Ruido Respuesta
Para que el emisor sepa

lo que está provocando en
el receptor
Es una distorsión,
influencias, desconfianza,
etc
Causas para no recibir un mensaje:
Atención selectiva. Hay una capacidad de aislamiento

Distorsión selectiva. Percibe las cosas, pero distorsionadas
Recuerdo selectivo. Retiene sólo algunos mensajes
12.7 Efectos del emisor sobre la audiencia
Según Fiske y Harttey, para conocer los efectos del emisor, hay que tener en cuenta:
Cuanto mayor es el monopolio del emisor, mayor es el efecto

Los efectos son mayores cuando el mensaje está en línea con las opiniones, creen-
cias y disposiciones del emisor. (No conviene llevarle la contraria)
La comunicación produce más efecto sobre valores que no forman parte del sis-
tema central de valores del receptor.
La comunicación es más efectiva cuando el emisor tiene experiencia, status o es
imparcial.
La comunicación queda influenciada por el contexto en el que aparece.
12.8 Presupuesto sobre la comunicación
Los criterios son:
Gastar lo que se pueda

Gastar el 1% de las ventas
Paridad competitiva .
Lo mismo que se gaste la competencia
Gastar según los objetivos a alcanzar
Sobre el presupuesto hay que considerar:
1. En qué situación del ciclo de vida está el producto (a los nuevos se les da más
presupuesto)
2. El presupuesto de publicidad se mide en: Publicidad / Ventas
3. Sirve para conseguir una cuota de mercado. Conseguir mayor cuota de mercado,
requiere más gastos de ublicidad.
4. Competencia y grupos. En un mercado con muchos competidores, debe haber
normalmente más gastos de publicidad.
5. A más frecuencia de publicidad, más dinero. El número de repeticiones necesarias
para que el mensaje quede grabado en las mentes.
6. Los productos que se sustituyen más fácilmente, requieren un mayor gasto de
publicidad.
12.9 Publicidad
12.9.1 Objetivos de la publicidad
Al hablar de publicidad no nos referimos a comunicación. Son tres objetivos:
Informar. Acerca de cosas variadas (sobre un nuevo producto, sugerir nuevos

usos, informar de nuevos precios, informar sobre cómo se usa el producto, de-
scribir servicios disponibles, corregir impresiones erróneas, reducir o eliminar
temores de los consumidores para construir la imagen de la compañía)
Persuadir. Construir una preferencia de marca, animar al cambio de marca, cam-
biar la percepción de los consumidores (la idea de un producto), persuadir a los
clientes para que compren ahora, persuadir a los consumidores para que perciban
una llamada de ventas.
Recordar. Que el producto se puede necesitar en el futuro próximo, cuándo com-
prar, mantener un producto en la mente aunque no estemos en periodo de com-
pras, mantenimiento de un nivel de notoriedad.
12.9.2 Presupuestos para publicidad
Hay que considerar el ciclo de vida se encuentra. Los nuevos productos necesitan más
dinero, y se quiere atención e interés, que se pruebe.
12.9.3 Contenido del mensaje
Con distintos estilos:
1. Pinceladas de la vida diaria. Hay una o más personas usando el producto en la

vida cotidiana.
2. Estilo de vida. Emparejar el producto al estilo de vida del consumidor.
3. Fantasía. Por ejemplo, en perfumes, lotería de navidad...
4. Humor o imagen. Imagen de belleza, amor o seguridad (el árbol de National Ned-
erlanden transmite seguridad)
5. Musical. Por ejemplo, la cerveza Cruz Campo
6. Símbolo de personalidad. Crea un personaje que personifica el producto. Por
ejemplo, en el caso del Libretón BBV se trataba de un cerdito, o en el de Mimosín
(osito de peluche).
7. Control de resultados. Se mide la satisfacción según el momento, en tres niveles:
después del uso, durante el uso y los periféricos del uso (a ese producto) Hay 4
tipos de satisfactores:
Racionales. Por ejemplo, después del uso tenemos la idea de que el deter-
gente deja la ropa blanca, y durante el uso pensamos que es necesaria poca
cantidad.
Sensoriales . Por ejemplo: durante el uso disfrutamos del sabor de la cerveza,

mientras que después del uso tendremos resaca
Sociales. Durante el uso querremos un determinado coche, aunque después
del uso pensemos que gaste mucho.
Satisfacción del propio ego
Capítulo 13
Internet
Peculiaridades del producto. Hablamos del fenómeno de la sobremedida de masa. Da

lugar al marketing one to one. En el marketing tradicional, se diseña el plan de market-
ing según el segmento de la población a la que voy a considerar mi target. En Internet
eso cambia, ya que podemos llegar a hacer un producto para un único cliente.
Internet es un mercado de nichos, y el nicho más pequeño posible es una única persona.
En Internet también hay que segmentar y dirigir nuestro plan de marketing. Hay que
intentar en la medida de lo posible el marketing one to one. Un cliente entra en mi
página y me cuenta sus inquietudes y sus intereses. Yo entonces le haré un producto
a su medida.
Start-up: Es una compañía emergente de Internet, o que lleva muy poco tiempo en el
mercado. Se crea con vocación de crecer mucho.
13.1 B2B
Business to Business. Dentro de Internet hay muchos tipos de intercambios. En el
marketing tradicional a esto se le llamaba el marketing industrial. Es lo que más
rendimiento está sacando ahora en Internet. Un comprador no necesita ver lo que
está comprando. Pide un catálogo y lo compra según las especificaciones técnicas que
necesita. El marketing tiene menor importancia. La elasticidad es rígida respecto al
precio, por lo que el precio es secundario. No se eliminan intermediarios, porque en el
proceso en la vida real de por sí presenta muy pocos intermediarios.
La comunicación es importante e implica una diferencia clave entre el mercado real
y el mercado en Internet. Significa estar constantemente al día. Otro aspecto funda-
mental es que en todo plan de marketing lo primero que estudiamos es el mapa de
posicionamiento del producto. En el mercado tradicional, el mapa va a estar limita-
do al mercado nacional. En Internet ya no me limito al mercado nacional, sino que
busco en el mercado mundial. Con la competencia aparecen los oligopolios y eso crea
elasticidades en las partes superiores.
Respecto al precio, en B2C es fundamental. Surge el problema de la acreditación así
como otros problemas de muy diversa índole. Hay cosas que se puede distribuir por
la propia red (música, fotos, software, etc). Cabe citar el caso particular de Amazon,
ya que es una empresa en Internet que no dispone de stock. Al hacer el pedido, el
ordenador de Amazon se encarga de comunicarse con el ordenador de la editorial para
que me lo mande a mi. Es el usuario el que inicia todo el trámite burocrático, con el
consiguiente ahorro que le supone a la empresa.
110
CAPÍTULO 13. INTERNET 111
13.2 B2C
Business to Costumer. Es el intercambio entre una empresa y un cliente Es l que

vemos en televisión. No es el principal negocio en Internet. Problemas: 1. No todo el
mundo está en esto. 2. No hay garantías claras y la gente no se fía. Ahora aparecen
los certificados que empiezan a arrojar luz sobre este tema. Alto grado de desconfianza
ante la red. En el B2C es más importante la fuerza de marketing, ya que tiene mucha
fuerza la P de producto.
La comunicación en este tipo de mercado lo ha cambiado todo. El primer problema que
nos encontramos es decir a la gente que estamos en Internet. En Internet la comuni-
cación es de tirar. Si el cliente no tira, la información no viene a mi. Existen múltiples
formas de llamar la atención: banners, hiperenlaces.
13.3 C2C
Intercambio entre particulares. Aquí no se aplica marketing.
13.4 Proceso de compra en la red
Internet ayuda al resto de la empresa. Etapas:
1. Percepción del problema. Se logra con publicidad on-line, los hiperenlaces, con
el eco sobre una página web (en medios de todo tipo, que empiece a ser conocida
por todo el mundo, como por ejemplo: el rincón del vago), en un newsgroup. Los
modos de comunicación son push y pull, aunque esencialmente es tirar.
2. Búsqueda de información. Se hace sólo tirando, en catálogos electrónicos, en los
sitios web, en los almacenes virtuales, en la publicidad y en los agentes.
3. Evaluación de las alternativas. Hay páginas que se dedican a hacer estudios com-
parativos, newsgroups, versiones de test.
4. Decisión de compra (sobre la red).

5. Sentimientos post-compra. Las aplicaciones que se usan son: los newsgroups, las
actas e informes, la retroalimentación, el servicio post-venta. Todo esto es push y
pull.
Características específicas del precio:
Hay que tener en cuenta los problemas legales y fiscales a la hora de fijar precios
en Internet (los productos para exportación no tienen tasas.
En Internet no existe una legislación unificada que esté vigente.
Gratuidad Libertad Anarquía (no hay más norma que la de TCP/IP ¿a qué legis-
lación corresponde un hecho?, ¿de qué país?) Otro problema es el de la certifi-
cación electrónica, resuelto por los centros de certificación electrónica. Existen
sistemas de cifrado que permiten garantizar una clave.
13.5 Análisis del comportamiento del cliente
Cómo se comporta el cliente ante los precios. Permite alternativas a la fijación de

precios que no existe en otro lugar. Por ejemplo, subastas last minute.
Permite fijar precios adaptándose a las circunstancias del cliente y del producto.
Se abaratan los precios por eliminación de los intermediarios.
Se elimina mano de obra porque los sistemas están informatizados de forma que
el cliente abarata el sistema.
13.6 Distribución
Teledistribución.- Se distribuyen a partir del propio Internet; libros, música, imá-
genes, texto, billetes, operaciones bancarias.
Desintermediación.- Eliminación de intermediarios.
Aparición de informaciones virtuales.- No existen físicamente, es una base de

datos. Consiste en la gestión de las demandas.
Reintermediación.- Aparición de nuevos intermediarios peculiares. Por ejemplo,
portales o buscadores. Nuevos productos o empresas especializadas en vender en
la red.
13.7 Comunicación
Aparecen nuevos medios publicitarios (banner). Concepto de publicidad online y offline.

Se desarrolla la comunicación directa. Aparece el concepto de publicidad interactiva1 .
Contacto con el cliente, que se relaciona directamente con la empresa one to one. La
información es de tirar y no empujar. Las estrategias cambian:
El medio es Internet, es decir, único.

El emisor es la propia empresa; no delega en nadie.
Contenido. Tienen en cuenta las características de Internet: no tardar mucho en
descargar. Internet sale al mundo global y es una oportunidad para abrirse otros
mercados (conviene que vaya en inglés también), aunque vaya dirigido a un target.
Comunicación es multimedia.
Publicidad a medida: Es el cliente el que decide entrar en la página y va mostrando
sus deseos por interactividad.
1 Sólo se saca la publicidad e información que a uno le interesa y no la que nos quieren mandar
13.8 Sobremedida de masa
Las bases de datos que se utilizan en Internet hacen de multiplicador en las posibili-
dades de utilización de la empresa en Internet. Es posible saber los gustos del cliente,
sus características, y es posible hacer la comunicación o incluso el producto a medida.
Dicha personalización es lo que se conoce como sobremedida de masa
Tipos: Se puede analizar desde 3 ángulos distintos:
Objeto y naturaleza. El objeto reside en los cuatro elementos del marketing-mix.

Cada uno de los elementos son objeto de personalización. Hay tres tipos distintos
de sobremedida de masa:
– Cualitativa: modificar aspectos intrínsecos de alguna de las cuatro p’s. Por

ejemplo: Página web llamada individual.com que te hace un periódico a me-
dida.
– Cuantitativa: se refiere a modificaciones cuantitativas del marketing-mix. Por
ejemplo: el precio. Según sea el cliente se le da un precio diferente.
– Temporal: son aquellas que se adaptan a las necesidades del cliente relativos
al mm relativos al tiempo. A un cliente se lo mando inmediatamente y a otro
le tardo una semana.
Modo y utilización. Tres tipos de sobremedidas:
– Obligatoria: se refiere a la necesidad de atenerse a las leyes vigentes. Por

ejemplo: la LORTAD. No puedo vender medicinas por Internet.
– Reactiva: El cliente puede elegir el tipo de relación comercial con la empresa.
Por ejemplo: quote.com distribuye la información económica a sus clientes,
pero aquella parte que a cada parte le interesa. El summum es cuando el
cliente explica cómo quiere el producto.
– Proactiva. Cuando la empresa, anticipándose a los gustos del cliente, adapta
su producto a esos gustos. La empresa se adelanta. Por ejemplo: al entrar
en Amazon le ofrecen directamente libros de marketing. El marketing proac-
tivo implica problemas de privacidad. Las cookies son caballos de troya, ya
que meten información que a ellos les interesan. Las distintas legislaciones
nacionales se deben de encargar del uso racional por parte de las empresas
de los datos que van recogiendo de sus clientes. En España dicha legislación
está recogida en la LORTAD.
Forma de acercarse al cliente.
13.9 Modo de análisis de la clientela
Para que nos podemos adaptar a los deseos del cliente, tenemos que conocer dichos
deseos. En Internet vamos dejando una serie de rastros, que las empresas van reco-
giendo. Se distinguen tres modos de análisis:
Los que se apoyan en tecnología de bases de datos (dataware housing).

Los de análisis estadísticos (data minig).
Híbrido de las dos anteriores.
¿Qué tipos de análisis hago con esas tecnologías?
Análisis de segmentos de la clientela. En Internet aparte de las variables clásicas

para segmentar a Internet, se pueden usar otras como: ISP utilizado, velocidad de
conexión, conocimientos avanzados o elementales, etc.
Análisis de comportamiento. Se estudia la manera de recorrer la vitrina electróni-
ca. Se estudia el perfil del internauta y cómo actúa en Internet.
Análisis híbrido. Combina los dos anteriores. Se agrupa en segmentos y luego se
analiza cómo se comporta cada uno de los segmentos.
13.10 Los cibermercados
La razón de ser del cibermarketing es la existencia de usuarios en Internet. Original-

mente, Internet no era un mercado, sino una red de información. El acto de compra
puede ocurrir el la red (comercio electrónico) o fuera de ella (canales clásicos). Si voy a
comprar un coche y me meto en la web de Renault, obtengo una serie de datos técnicos.
Eso no es comercio electrónico, aunque sí que se realizan algunos intercambios entre
yo y la empresa.
El cibermarketing está dirigido a los clientes (presentes o futuros) que se encuentran
en el cibermercado2 .. El comercio electrónico está ligado directamente a la existencia
del mercado electrónico. Solo hay comercio electrónico donde hay cibermercado. Si no
hay cibermercado no hay comercio electrónico.
La importancia del mercado depende del país. Estamos hablando de un mercado inter-
nacional sin fronteras. Nadie puede fiscalizar qué es lo que entra y qué es lo que sale
de un país determinado cuando a comercio electrónico nos referimos.
Factores que favorecen el comercio en Internet:
1. La facilidad para que sin saber informática es cada día más fácil usar Internet
(amigable).
2. Abaratamiento de costes. Conectarse a Internet es gratis.
3. Los ordenadores son parte del mercado
4. La telefonía móvil a dado acceso al cibermercado.
Factores que desfavorecen el comercio en Internet:
1. El propio crecimiento de Internet. Internet es víctima de su propio éxito.

2. Hay tantas páginas en Internet que cada vez es más difícil encontrar algo.
3. La lentitud de descarga. La gente abusa de la ineractividad y de los gráficos. El
cibernauta que es un impaciente, sólo ve los pasos.
2 Cibermercado: conjunto de personas conectadas a Internet juntamente con las redes de servicios de
comunicación
13.10.1 Entidades en el cibercomercio

Consultores para el diseño de las páginas web. Ese consultor es específico de
Internet.
IPP (proveedores de presencia). Son los ordenadores en funcionamiento los 365
días del año para mantener mis contenidos accesibles en Internet.
IAP (proveedor de acceso). Es la empresa que me da acceso telemático a Internet.
ISP es el proveedor de servicios. Es el que puede controlar el servidor y mi intranet.
13.10.2 Los intermediarios de la red
Además del intermediario clásico hay otros que ponen en contacto a los usuarios y las
páginas. Son los buscadores, los sistemas de pago electrónico (a tras bandas). También
los sistemas de seguridad.
13.11 Tamaño del cibermercado
En el mercado real se tienen las ventas y el padrón. En el ciberespacio tenemos:
La contabilización de los host. En España tenemos más que EE.UU. Se calculan

los del mundo y se multiplican por 4 ó 5 para suavizar los posibles usuarios que
se conectan a ellos durante las horas punta y valle.
Mediante encuestas. En España tenemos del EGM (Estudio General de Medios).
13.12 Cómo diseñar una web
Para crear una web son necesarias tres cosas:
Contenido. El contenido es diferente si se trata de Internet o de una intranet. La

extranet es para comunicarse con el mercado.
Diseño
Programación
Características a la hora de diseñar:
1. Hacer un boceto de contenidos. El mensaje el mensaje es verbal (lo escrito) y lo no

verbal (fotos, logo, vídeo, música, animaciones, multimedia). La diferencia con el
método tradicional es la interacción.
2. El contenido se diseña mediante un diagrama de flujo.
3. El diseño. Es importantísimo. Influyen las modas, los gustos, a quién va dirigido
(target). La estética está al servicio de la funcionalidad. Equilibrio entre imagen y
prestaciones técnicas. Algunas claves sobre el diseño:
La intranet debe ser austera. El empleado tiene que consultar porque le con-
viene a él. Actualizada todos los días y con los links que necesita el empleado
para su trabajo. Todo lo que sirva para perder tiempo es malo. Puede ser un
poco compleja en su navegación.
La extranet no puede ser compleja en su navegación.
13.12.1 Decálogo diseño página web

1. Seguir un criterio de economía en espacio y medios. Simplicidad y sencillez.
2. La navegación debe ser clara para que el usuario sepa siempre dónde está. No
puede ser compleja ni profunda.
3. La página de representación tienen que contener todas las posibilidades.
4. Tiene que tener un diseño atractivo. Apto para cualquier navegador.
5. Los textos deben ser cortos y estar divididos en bloques
6. Hay que incluir elementos interactivos: encuestas, e-mail, tablones de anuncios..
Que el usuario pueda hacer algo, no sólo mirar.
7. No hay que abusar de las animaciones.
8. Que no haya que utilizar las barras de scroll para ver la página completa.
9. Hay que incluir una buena página de links y actualizarla.
10. Una web multilingüe tiene más audiencia que una monolingüe.
Parte II
Prácticas
117
Previsión de la demanda.
Alisado exponencial
Caso 1
Sea la serie 2, 1, 3, 4, 3. Determinar empleando la hoja de cálculo el valor de la

constante “a” más adecuado y la previsión del 6o y 7o término de la serie. Comprobar
el resultado con el DIREMARK.
Caso 2
Una pequeña empresa, surgida de la transformación de otra que tras diversas dificul-
tades se traspasó a los trabajadores, constituida como Sociedad Anónima Laboral. En
la actualidad se dedica a la fabricación de transformadores-rectificadores de corriente
eléctrica. Apenas lleva un año de funcionamiento y el responsable de la gestión fi-
nanciera desea realizar una previsión de tesorería para el próximo mes. El dato que
considera fundamental para realizar esta tarea son las ventas de dicho mes.
La secuencia de ventas de transformadores durante los nueve meses que lleva la em-
presa en funcionamiento, en unidades físicas, es la siguiente: 2000, 3000, 5000, 4000,
6000, 7000 y 8000
¿Qué método de previsión es el más aconsejable y por qué?

Alisado exponencial, porque se basa en los datos históricos más recientes y da
menos peso a los menos recientes.
Proceder igual que en el caso anterior.
Caso 3
La empresa dedicada a la producción agrícola presenta los siguientes datos históricos

mensuales sobre la demanda de sus productos:
118
119
Mes Producción (Millones de ptas.)

Enero 69
Febrero 65
Marzo 82
Abril 72
Mayo 48
Junio 48
Julio 71
Agosto 52
Septiembre 61
Octubre 68
Noviembre 93
Diciembre 94
Utilizando como coeficiente de ponderación un valor a= 0 15

; , se desea realizar la
previsión de la demanda correspondiente al próximo mes de enero.
Calcular la previsión de la demanda del mes de enero empleando el valor de a que
considere más adeacuado.
Previsión de la demanda.
Mínimos cuadrados
Caso 1
La fábrica de automóviles “El Utilitario” desea predecir las ventas para el próximo año.
Los ingresos por ventas correspondientes a los últimos cinco años se indican en la
tabla. Calcular la previsión de ventas por trimestres correspondientes al año 1991,
utilizando para ello el método de los mínimos cuadrados. Comprobar el resultado con
el DIREMARK
Años 1er. Trimestre 2o Trimestre 3er. Trimestre 4o Trimestre Total

1986 2 6 4 1 13
1987 2 7 4 1 14
1988 2 8 5 1 16
1989 3 9 6 1 19
1990 3 10 6 2 21
Caso 2
El número de camas ocupadas del hotel Bellamar durante los últimos años ha sido el
que se refleja en la siguiente tabla
Año Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic
1983 112 118 132 139 121 135 148 145 136 119 104 118
1984 115 126 141 135 125 149 170 178 158 133 114 140
1985 145 150 178 163 172 178 199 199 184 162 146 166
1986 171 180 193 181 183 218 230 242 209 191 172 194
1987 196 196 236 235 229 243 264 272 237 211 180 201
1988 204 188 235 227 234 254 302 293 259 229 203 229
1989 242 233 267 269 270 315 364 347 312 274 237 278
1990 234 277 317 313 318 374 413 405 355 306 271 306
1991 315 301 355 348 355 422 465 467 404 347 305 336
1992 340 318 362 348 353 435 491 505 404 359 310 337
1993 360 342 406 96 420 472 548 559 463 407 362 405
1994 417 391 419 461 472 535 622 606 598 461 390 432
Con base en la información anterior, calcular la previsión mensual de ventas para los
120
121
próximos dos años, utilizando el método de mínimos cuadrados (ajustar a una parábo-
la).
Previsión de la demanda. Series
temporales
Etapas del análisis clásico:
1. Representación gráfica
2. Cálculo de la correlación entre los elementos de la serie
3. Estimación de la tendencia
4. Previsión de los valores de la serie
5. Cálculo de los coeficientes de estacionalidad
6. Previsión de las ventas corregidas estacionalmente
Caso 1
Las ventas de la empresa A expresadas en cuatrimestres son las siguientes:
1er. año 2o año 3er. año

2 4 6
5 7 9
8 10 12
Calcular las previsiones de ventas para los dos primeros cuatrimestres del cuarto año.
Comprobar el resultado con DIREMARK
Caso 2
Las ventas del producto P expresado por trimestres de la empresa S.A. fueron las sigu-
ientes:
Año 1er. Trimestre 2o Trimestre 3er. Trimestre 4o Trimestre

199a 300 350 215 355
199b 320 385 225 365
199c 380 400 240 405
199d 390 405 255 425
Determinar las previsiones para el primer trimestre del año 199e.
122

Anon - Apuntes de Marketing (PDF)

Загружено:

Сведения о документе

Исходное описание:

Оригинальное название

Авторское право

Доступные форматы

Поделиться этим документом

Поделиться или встроить документ

Параметры публикации

Этот документ был вам полезен?

Это неприемлемый материал?

Авторское право:

Доступные форматы

Anon - Apuntes de Marketing (PDF)

Загружено:

Авторское право:

Доступные форматы

Marketing

0.1 Acerca de este documento

0.2 Presentación de la asignatura

0.4 Bibliografía complementaria

0.1 Acerca de este documento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1

2 Organización del marketing 20

3 El comportamiento del consumidor 37

5 Sistemas de información e investigación de marketing 56

La definición del marketing ha ido cambiando a lo largo de la historia. Durante los

1.1 Cómo se clasifica el marketing

Se clasifica por la institución a cuyo servicio se pone:

 Por la clase de productos:

– De servicios. Los consume todo el mundo.

Otra clasificación. Por el objetivo que se persigue

 Desmarketing: es aquel que combate el consumo: el fumar perjudica seriamente

1.2 Cómo ha evolucionado el marketing

1. Enfoque de producción. Se parte de la siguiente hipótesis: “el consumidor favorece

La hipótesis es correcta cuando la demanda es mayor que la oferta, y cuando el

Ejemplo: Hewlett Packard. Riesgos: Si el cliente cambia sus parámetros de cali-

3. Enfoque de ventas. Hipótesis: si no se empuja al consumidor no compra. Estrate-

Personal Ventas Personal

En el primer paso se presenta un enfoque de producción y producto. No existe la

1.3 Teoría general del sistema

1.4 Proceso de marketing

Para establecer el proceso de marketing en primer lugar se hace un plan de marketing,

1. Marketing estratégico. Consiste en elegir el producto que vamos a sacar y para

(a) Elegir el target. A quién le vendemos. También se conoce como segmentación

2. Marketing operativo. Es el proceso de creación del producto:

(a) Asignación de características en función del posicionamiento.

3. Marketing táctico. Consiste en la comunicación del producto al consumidor:

(a) Creación de la fuerza de ventas.

Los japoneses han añadido:

 Tiempo nulo de espera en el proceso de feedback o retroalimentación de los clientes.

1.4.1 Funciones básicas de la dirección de marketing

1.4.2 Naturaleza y contenido de un plan de marketing

Es la ciencia de las cuatro P’s, también conocida como el marketing-mix.

 public opinion: trata de crear una buena imagen de la empresa

1.4.4 Actividades complementarias

Son la demanda y los mercados. Sobre la demanda influyen factores no controlables.

1.5 Análisis de mercado

Se realiza de dos formas.

 Análisis cuantitativo (encuestas)

tocarla en el temario de esta asignatura.

Ejemplo: Telefónica está haciendo un estudio de mercado sobre atributos de mar-

 Investigación comercial: se coge una muestra y se hace un tratamiento estadístico

1.5.1 Plan de marketing

Es un documento escrito que consta de ocho partes:

 Control. Estableceremos qué herramientas de control vamos a utilizar (establecer

1.5.2 Distribución de los recursos del marketing

donde P es el precio y K son los descuentos

Para más detalles ir a la página 71.

La función de beneficio bruto

Ventas según la inversión en publicidad y en promoción

La línea de presupuesto es nuestro tope de dinero. Se puede mover. Q , Q , Q y Q son 1 2 3 4

Distribución geográfica de los recursos del marketing

Como puede observarse en la gráfica, para la curva a, con 30 en gastos de marketing

Organización del marketing

2.1 Planificación estratégica de la empresa

Es el proceso de desarrollo y mantenimiento de un ajuste viable entre los objetivos y

2.2 Niveles existentes en la empresa

Se presentan cuatro niveles:

 Nivel de corporación1 . Es el nivel más alto. Se trata de un conjunto de empresas

Por la clase de productos:

Desmarketing: es aquel que combate el consumo: el fumar perjudica seriamente

Tiempo nulo de espera en el proceso de feedback o retroalimentación de los clientes.

public opinion: trata de crear una buena imagen de la empresa

Análisis cuantitativo (encuestas)

Investigación comercial: se coge una muestra y se hace un tratamiento estadístico

Control. Estableceremos qué herramientas de control vamos a utilizar (establecer

Nivel de corporación1 . Es el nivel más alto. Se trata de un conjunto de empresas

satisface a los consumidores, a los distribuidores, a los empleados y a los ac-

Para qué montamos la empresa

Mercado objetivo o público objetivo: desde el particular a las grandes administra-

Necesidades que se intentan rellenar.

Factores para la valoración de los ejes de abcisas y ordenadas

Cada conjuto de objetivos requiere una estrategia de marketing distinto.

Organización por productos. Se trata de productos muy diferenciados, clientela

Organización mixta: jefes de producto y jefes de mercado. Es adeacuada para las

Productores: los que crean la oferta.

El producto: El artículo, la gama4 , la línea de productos, la demanda de la empre-

Los compradores: individuales, de una población y los globales.

Mercado de distribuidores o revendedores.

La demanda es derivada. El que realiza la compra lo hace para otra persona.

el tiempo que lleva el producto en el mercado