ESTUDIO DE MERCADOS

JESUS BOANERGES CAMERO CAMACHO – ASESOR EMPRESARIAL - SENA

http://formulacionproyectosinversion.blogspot.com/2010/03/estudio-de-
mercados.html

PRESENTACIÓN

El Mercadeo es un tema de vital importancia para el futuro empresario pues le

permite analizar el mercado potencial de su idea empresarial a través de un
herramienta conocida como LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS, que sirve
para orientar al Emprendedor en la proyección de ventas de su producto o
servicio, definir el precio adecuado, el desarrollo de los futuros canales de
distribución, el tipo de promoción y publicidad que utilizará para dar a conocer
su empresa y las estrategias de mercadeo para ofrecer lo que el consumidor
quiere, desea y necesita en el lugar y el momento oportuno. Busca
incrementar su participación en el mercado, tener mayor cobertura y a la vez
mejorar su competitividad.

En ésta cartilla se trabajará el contenido de la Investigación de Mercados,

análisis del Mercado y conclusiones y recomendaciones de a investigación,
dejándose en claro inicialmente qué es el Estudio de Mercados y cuales son
sus componentes, los cuales serán desarrollados dentro de las tres (3)
cartillas que siguen.

Nuestro OBJETIVO, proporcionar al futuro empresario los elementos

esenciales que le ayudarán a analizar la viabilidad de mercado de su idea
empresarial, permitiéndole una mejor toma de decisiones para su empresa.

¡¡¡ CREA UNA EMPRESA COMPETITIVA !!!

“Una empresa es competitiva cuando es capaz de entrar en un mercado o
crearlo y mantenerse en él, en unas condiciones iguales o superiores a las de
sus competidores.”
 EL ESTUDIO DE MERCADOS

En estos momentos usted ya debe haber definido su idea empresarial en la

cual se va a involucrar y comprometer seriamente de aquí en adelante, por lo
tanto lo que vamos a ver en estas cartillas, debe estar orientado hacia el
desarrollo de su Proyecto Empresarial o Proyecto de Inversión, a fin de que
una vez finalizada ésta formación, tenga mayor claridad de su idea de
negocios en un documento escrito y evitar la mayor cantidad de riesgos en
el desarrollo de la empresa.

La existencia de un MERCADO para sus productos es el pilar fundamental

para el éxito de una empresa, por lo tanto el Estudio de Mercados, como
primer componente del proyecto, requiere de una gran dedicación y de un
adecuado análisis de Información, obtenida mediante una buena
Investigación de Mercados, con énfasis en los siguientes aspectos:

ANALISIS DEL MERCADO.

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES.
DESCRIPCIÓN O DEFINICIÓN DEL PRODUCTO.
PLAN DE MERCADEO.
PLAN DE VENTAS (Proyecciones)

Antes de empezar a trabajar en cada uno de ellos, veamos qué es y cómo se

desarrolla una investigación de mercados.

¿QUE ES LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS?

“La reunión, registro y análisis de todo los datos sobre problemas

relacionados con la transferencia y venta de productos (bienes o servicios)
del productor al consumidor”.

Una investigación de mercados busca esencialmente “Capturar Información”

para: tener un conocimiento completo de un número de consumidores, su
ubicación, tendencias de compra, hábitos, motivos, preferencias, prejuicios
y aversiones”.

De hecho las necesidades del consumidor, sus deseos, exigencias,

creencias, debilidades y excentricidades constituyen un factor importante y
determinante de los productos que se ofrecen, los canales más adecuados
para su distribución, los esfuerzos de promoción que se apliquen y el precio
que se va a obtener.

Una vez se haya adelantado la investigación de los problemas, la solución

que se encuentra será válida solo temporalmente, ya que el consumidor
cambia a diario.

METODOS PARA LA INVESTIGACION DE MERCADOS:

a) De Encuestas: Consiste en la recolección de datos externos partiendo de

un cuestionario elaborado par el efecto. Existen tres tipos de encuestas:

v Encuestas de Hechos: El entrevistador pregunta cosas concretas y se

limita a tomar nota de respuestas.
v Encuestas de Opiniones: el entrevistador debe presentar los puntos de
vista, opiniones y juicios al respecto de un tema determinado.
v Encuestas imperativas: el entrevistador debe descubrir en las respuestas
porqué justifica tal o cual postura, conducta u opinión.

b) De observación: consiste en tomar nota de hechos que suceden ante los

ojos de un observador.

Este método tiene gran utilidad en los estudios de hábitos de compra,

canales de distribución, efectos publicitarios, entre otros, porque mide el
comportamiento externo de los individuos (acciones y reacciones físicas)
dejando al psicólogo la interpretación motivacional profunda de los
comportamientos.
 c) Estadístico: Recoge cuantitativamente el fenómeno de un numero de
individuos, representantes de toda una colectividad (muestra). El proceso
estadístico consiste en buscar unos datos para luego interpretarlos,
analizarlos y organizarlos.

TIPOS DE INVESTIGACIÓN

La investigación de mercados es un instrumento de múltiples aplicaciones.

Nuestro propósito es de darle una visión general de investigaciones y sus
finalidades.

a) Investigaciones a los Consumidores: Primero se determina sexo, edad y

condición económica, luego se procede a investigar los siguientes aspectos:

v Tiempo durante el cual han sido los consumidores leales a la marca.

v Factores, condiciones y razones que influyen en la lealtad de los
consumidores hacia la marca.
v Razones que impulsan a los consumidores a usar una marca determinada.
v Razones por las cuales se consume un producto determinado.
v Motivos de compra.
v Productos relacionados con el consumo y cómo ellos afectan su venta.
v Frecuencia con que se consume un producto.
v Unidad económica de consumo.
v Numero de unidades de compra.
v Reacciones y actitudes e los consumidores.
v Lugar de preferencia para comprar el producto.
v Cambios de actitud del consumidor hacia el producto ¿nuevos
consumidores? Razones para hacerlo.

b) Investigación Motivacional: Tiene como finalidad definir las razones

profundas e inconscientes que llevan a los clientes a comprar o no un
determinado producto. Preferir una marca, aplazar su decisión.
 Esta investigación es muy compleja, difícil pero necesaria. Para hacerla se
utilizan diferentes métodos:

ü Entrevista de Profundidad: Consiste en un diálogo largo y detenido entre el

investigador (psicólogo) y el sujeto consumidor sobre asuntos relacionados
con el consumo de productos, los motivos de compra, actitudes frente al
artículo, mensajes publicitarios, marcas, etc.
ü Grupos de Discusión: Se trata de descubrir motivos ocultos, actitudes y
reacciones de los individuos reunidos, para evaluarlos.

PROCESO DE UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS:

La Investigación de Mercados conlleva cuatro (4) etapas de desarrollo

secuencial a saber: Planeación, Recolección de la Información, Tabulación y
El Informe Final.

a) Planeación de la Investigación: Es la etapa más importante, pues ante

todo debe fijarse claramente los Objetivos de la investigación, definiendo
qué se quiere saber y cuáles cosas deben resolverse. En segundo lugar
debe reunirse toda la información relacionada con la empresa, constituida
por otros estudios relacionados con la idea empresarial, datos sobre la
población, edad, sexo, ingresos, Información Secundaria que se encuentra
en libros o estudios del DANE, DPN, SENA, UNIVERSIDADES, etc.

En tercer lugar, se debe definir el tamaño de la Población que se investigará

y si ésta es muy grande, entonces determinar el tamaño de la Muestra que es
una parte representativa que cumple con todas las especificaciones de la
población. Finalmente, se diseña la Encuesta que debe contener una serie de
preguntas claras, relacionadas con los objetivos y fáciles de responder.

Taller No. 1: Realice un borrador de encuesta con un número no superior a

15 preguntas, en donde pueda obtener la información del cliente requerida
para su proyecto y defina la población total de mercado en el cual su
proyecto tiene incidencia.
 b) Recolección de la Información: Esta etapa es más conocida como
“Trabajo de Campo” o Recopilación de Datos. Una vez diseñada la encuesta,
ésta se somete a una Prueba Piloto para verificar su veracidad y
aplicabilidad con lo que se va a investigar; luego si se va a contratar o
utilizar otras personas como encuestadores, debe seleccionaros
cuidadosamente y darles Entrenamiento, por último, divida la zona o área de
trabajo para evitar errores en la investigación ya sea por barrios, tipos de
negocios, tipos de clientes, nivel socioeconómico, etc.

c) Tabulación o Agrupación de Datos: Consiste en acumular todas las

preguntas de la encuesta en cuadros o tablas estadísticas en donde se
registran los datos de los formularios diligenciados, de tal forma que
podamos hacer el análisis general y sacar las conclusiones del estudio,
cumpliendo con el o los objetivos propuestos.

d) El Informe Final: Aquí se concluye sobre el resultado de la investigación,

se observa toda la información obtenida y se toma la decisión a seguir. Este
análisis se efectúa principalmente en forma matemática o en porcentajes (%)
comparativos que se representan gráficamente con tortas, barras o tablas.

¡OjO! Hasta aquí usted sabrá si su idea empresarial tiene posibilidades de

éxito en el mercado o si por el contrario, debe hacerle ajustes o
definitivamente cambiar de idea.

Ahora si abordemos los componentes del Estudio de mercados, que

habíamos enunciado al inicio de la cartilla.

1. ANALISIS DEL MERCADO

Es una síntesis de la INFORMACIÓN obtenida en la investigación de

mercados realizada y las fuentes secundarias consultadas, comprende los
siguientes aspectos:
 a) Análisis del Sector Productivo: Es una descripción que se realiza del
Sector Productivo al cual pertenece su proyecto empresarial, haciéndose un
análisis de su crecimiento histórico y de sus tendencias a futuro,
considerando los aspectos que benefician o desfavorecen el desarrollo de la
nueva empresa, a nivel local, regional, nacional e internacional, según sea la
cobertura de su mercado.

Por ejemplo si su idea de negocios es: el montaje de una empresa

productora de Bizcochos de Achiras en Neiva, usted debe consultar sobre el
comportamiento del sector de las achiras durante los últimos 5 años y sus
tendencias para los siguientes 5 años, a nivel local, regional o nacional,
según su mercado.

Las empresas de confección y de calzado deben conocer cómo va a cambiar

la moda para tener los productos listos para cuando sus clientes salgan a
comprar sus prendas de acuerdo con lo último en la moda.

Taller No. 2: Consulte periódicos, revistas económicas, expertos, tesis o

trabajos ya elaborados sobre el comportamiento del sector al cual pertenece
su proyecto y establezca su crecimiento y sus tendencias.

b) Análisis de la demanda: También conocido como “Análisis del

Consumidor o del Cliente”. La demanda es el número de productos que
podrían adquirir los consumidores actuales y potenciales. Aquí se presenta
un informe de los datos obtenidos en la encuesta aplicada, sobre el perfil del
cliente, sus hábitos de consumo, hábitos de compra, fines de la compra,
nivel de ingresos, etc.

También se debe definir el Mercado meta o Segmento del Mercado,

Tendencias del mercado meta y Objetivo de participación en el mercado.

La clientela es la parte de mi segmento del mercado que efectivamente

compra mis productos o me contrata. Por ejemplo: Los niños de 10 a 14
años son el segmento del mercado de una empresa de ropa juvenil; pero la
clientela de esa fábrica son las personas que compran efectivamente los
bienes que esta produce.
 Otro caso es: la gente de Bogotá usa ropa abrigada, consumen productos
para el frío y poseen poco tiempo para estar en casa haciendo labores
domésticas; a los paisas, les gusta los fríjoles, la arepa, el chorizo, el carriel,
el poncho y son más descomplicados a la hora de vestir.

Los gustos, las necesidades y las preferencias de los clientes cambian y en

mi empresa debo ofrecer lo que la gente quiere comprar, no lo que a mí me
gusta.

Taller No. 3: Identifique claramente quién es su cliente, sus hábitos, su

segmento de mercado, su mercado meta y su objetivo de participación en el
mercado.

c) Análisis de la Oferta: También se llama “Análisis de la Competencia”,

debo conocer mi Competencia para averiguar si estoy mejor, igual o peor
que ellos. Para ello utilizaré un cuadro comparando mi empresa en distintos
factores como Número de clientes, localización, tipo de tecnología,
Proveedores, etc, para saber qué Corregir, Mejorar o Mantener frente a mis
mejores competidores.

Mi competencia la conforma todas aquellos personas o empresas que:

Ofrecen productos o servicios iguales a los míos o que pueden
reemplazarlos, porque satisfacen las mismas necesidades. Por Ejemplo:
Productos como el azúcar, la miel y la panela; son competencia, satisfacen
lo mismo: endulzar los alimentos.

Taller No. 4: Fortalezas y Debilidades de la competencia, realice un resumen

de los aspectos más positivos y negativos de la competencia para identificar
qué posibilidades se tiene de entrar en su mercado y empezar a “arañar o
quitarles” clientes y saber qué Corregir, Mejorar o Mantener frente a ellos.

d) Barreras de Entrada en el Mercado: Analizar que condiciones o requisitos

se presentan para poder ingresar a un mercado determinado, como
aranceles, impuestos, trámites de legalización, monopolio fuerte,
prohibiciones, etc.
Taller No. 5: Identifique cuales son las dificultades de éxito de mercado para
establecer su empresa en el lugar que usted ha pensado.

2. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES DE LA INVESTIGACIÓN DE

MERCADOS

Aquí es en donde se presentan las conclusiones finales de la investigación

de Mercados, como lo veíamos en la cuarta etapa del proceso. Este análisis
se efectúa principalmente en forma matemática o en porcentajes (%)
comparativos que se representan gráficamente de los cuales se desprenden
las conclusiones y recomendaciones para el proyecto empresarial en lo
concerniente al mercadeo.

Taller No. 6: Presente el informe final de su Investigación de Mercados con

sus respectivas conclusiones y recomendaciones para que analice el futuro
de su proyecto empresarial.

BIBLIOGRAFÍA

v CAMERO, Jesús Boanerges. El Mercadeo. Cartilla No. 3, Especialidad

Gestión de Microempresas. SENA Regional Huila. Neiva. 2002.
v LOZANO, H. Zully Yaneth. Curso Básico de Gestión Empresarial. Programa
de Famiempresas. Fundación del Alto Magdalena. Neiva.1999.
v JANY, C. José Nicolás. Manual de Estrategias de Marketing. Modernización
de la Gerencia de las Pymes. Servicio Nacional de Aprendizaje SENA. 1998.
v ACOSTA, T. Alberto. Curso Básico de Administración de Empresas, V
tomo: Mercadeo. Editorial Norma S.A. 1998.

3. IDENTIFICACIÓN O DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO

 (Bienes o Servicios)

Primero que todo vale la pena aclarar, que al hablar de EL PRODUCTO

hacemos referencia a BIENES y SERVICIOS.

Ø LOS BIENES: Son los Productos Tangibles o palpables a través de los

sentidos, el gusto, oído, el tacto, el olfato y la vista, como las prendas de
vestir, el televisor, las joyas, un automóvil, la música, la comida, etc.

Ø LOS SERVICIOS: Son los Productos Intangibles, es decir aquellos que no

se pueden tocar, oler, gustar, oír o ver, pero que si puede calificarse una vez
se utiliza, ejemplo: la educación, un hotel, un hospital, una clínica, el
transporte, un gimnasio, un restaurante, etc.; en otras palabras empresas
que le brindan la oportunidad de disfrutar cómodamente.

En este punto se definen aspectos fundamentales sobre el producto, sus

principales características, qué es y para qué sirve. Hagámonos las
siguientes preguntas como:

· Cómo se usa el producto?

· Tiene otros usos?
· Es un producto necesario o depende del gusto del cliente?

1. NOMBRE DEL PRODUCTO O DE LOS PRODUCTOS: Es darle una

identificación al producto para diferenciarlo de los demás del mercado, ya
sea con una MARCA y con su respectivo LOGOTIPO y SLOGAN.

- La Marca: Nombre comercial que le doy a mi producto para diferenciarlo de

sus similares. Debe tener logotipo, ser corta, fácil de leer y pronunciar, así se
reconoce y recuerda más. Debe ser registrada ante la superintendencia de
industria y comercio para evitar que sea utilizada por personas
inescrupulosas o por “piratas”.
ALGO QUE DEBO PERSEGUIR CON LA MARCA ES LA SUPERVIVENCIA EN
EL TIEMPO, CREANDO UNA IMAGEN DE FÁCIL RECORDACIÓN.

- Logotipo: Es un símbolo utilizado para posicionar una marca en el

mercado, muchas veces se utiliza solo o en combinación con la marca, por
ejemplo:
COCA - COLA

- Slogan: Es una frase que se utiliza para causar un impacto en la mente del
consumidor, por ejemplo: La chispa de la vida (Coca – Cola), Sostiene lo que
promete (Leonisa), La vía más amable (Aires), por el respeto (Aces), Es Sony,
etc.

Taller No. 1: Establezca la Marca, el Logotipo y el Slogan para su producto.

2. HISTORIA DEL PRODUCTO. Se debe hacer una síntesis del origen del
producto, en dónde se originó, cambios, innovaciones o modificaciones que
ha tenido desde entonces. En ésta investigación el emprendedor encontrará
aspectos interesantes sobre la evolución del producto que le podrán dar
nuevas ideas para mejorar lo que piensa lanzar al mercado.

Taller No. 2: Realice una consulta en la biblioteca o por Internet para que
investigue sobre la historia de su producto y haga un resumen.

3. CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO. En este componente se describen

las principales características de su producto, como por ejemplo: Color,
textura, diseño, olor, peso. etc. Es clave presentar una fotografía del
producto cuando se trata de un bien, describiendo sus características más
importantes.

Cuando se trata de un Servicio, también se puede definir sus características,

por ejemplo: Horario de atención, servicio a domicilio, forma de pago,
aspectos complementarios, etc.
Taller No. 3: Defina las principales características de su producto, definiendo
el tipo de empaque utilizado y las materias primas requeridas para su
producción.

4. USOS DEL PRODUCTO. Se listan los principales usos que se le pueden

dar al producto. En el caso del pan podemos decir que tiene entre otros, los
siguientes:

¨ Como componente del desayuno diario.

¨ Apanados
¨ Acompañante en comidas especiales
¨ Sopas, etc.

El conocer que otros usos se le puede dar al producto, puede dar brindarle
al emprendedor, mayor seguridad de éxito de su idea empresarial o tener la
posibilidad de estar INNOVANDO permanentemente su producto.

Un caso muy conocido es el de MAIZENA, inicialmente se usó para hacer

coladas para bebes, hasta que en una Investigación de Mercados, la
empresa se dio cuenta que las amas de casa le daban muchos otros usos
como: hacer buñuelos, natilla, tortas, ponqués, de remedio, etc.; esto hizo
que la empresa reorientara su producto, le diera otras presentaciones, otros
nombres y pudiera volver a posicionarse en el mercado cuando ya estaba a
punto de cerrar sus operaciones.

“El secreto para mantenerse en el mercado es INNOVACIÓN”

Taller No. 4: Establezca los principales usos que se le pueden dar a su

producto y qué innovaciones se le pueden hacer.

5. El Empaque. Es el vestido del producto, lo protege, identifica e impulsa la

compra; definir el empaque de sus productos es una tarea muy importante
para la empresa porque allí se deja ver la imagen de la empresa a los ojos de
los clientes presentes y futuros; se distinguen tres tipos de empaques:

§ El envoltorio: Recubre el artículo que llegará al Cliente, requiere un diseño

acorde con el objetivo de la empresa: distinción, funcionalidad y sencillez.
§ El envase: Contiene varias unidades del producto con su correspondiente
envoltorio; en las promociones, el envase sustituye el envoltorio unitario.
§ El embalaje: Agrupa varios envases.

Taller No. 5: Defina cual va a ser el diseño del empaque para sus productos,
incluyendo lo que va a tener y que va a decir.

6. TIEMPO DE DURACIÓN. Existen productos, sobre todo los perecederos

como los alimentos y los farmacéuticos, que tienen un período de vida útil y
en el cual debe ser consumido o de lo contrario, pondría en riesgo la salud
de las personas que lo consuman. Se debe establecer técnicamente, cuál es
el tiempo de duración de su producto y bajo que condiciones de mantenerse
para evitar que se pierda, una vez se ha utilizado parte de él.

7. MATERIAS PRIMAS O INSUMOS REQUERIDOS. Haga una relación de las

materias primas o insumos requeridos para la elaboración del producto, ya
sea un bien o para la prestación de un servicio, definiendo la cantidad y el
valor para cada uno de ellos.

8. SUSTITUTOS O PRODUCTOS SIMILARES. Se enumeran aquellos

productos que pueden llegar a reemplazar a mi producto porque satisfacen
las mismas necesidades. Esto es lo que se conoce como la Competencia
Indirecta, ya que busca satisfacer las mismas necesidades que satisface mi
producto y debo estar muy atento a ellos pues pueden sacarme del mercado
y acabar con mi empresa.

Por ejemplo: En el caso del pan tenemos que puede ser reemplazado por la
arepa, el plátano frito, bizcochos, etc. Si se trata de una empresa de
servicios de entretenimiento como un Cine, éste puede ser reemplazado por
una discoteca, un restaurante o un bar.
 Taller No. 6: Identifique que productos pueden llegar a reemplazar lo que
usted ofrece y diga cómo piensa enfrentarlos para que no le quiten a sus
clientes.

9. SUBPRODUCTOS O COMPLEMENTARIOS. Se indican las posibilidades

que tenemos de obtener a partir de nuestro producto, nuevos productos,
aprovechando todos los residuos, desperdicios o componentes que sobran
o no se utilizan en el proceso y que pueden servir para obtener ingresos
adicionales para la empresa.

Por ejemplo: En los molinos arroceros se aprovechan la harina, la cascarilla;

en las tipografías el papel que sobra es utilizado para hacer tacos de notas o
como papel de reciclaje. En la panadería el pan que se pone duro se utiliza
para elaborar “borrachos”.

En una empresa de servicios podemos hablar de los servicios

complementarios que se pueden ir agregando al producto original, como en
una Serviteca, el servicio de lavado, de grúa, de trámites para el vehículo,
etc.

Taller No. 7: Indique que subproductos o servicios complementarios puede

usted obtener o brindar a partir de su producto original y como los va a
aprovechar.

10. VENTAJAS Y DESVENTAJAS. Se debe hacer un listado de los aspectos

positivos que favorecen al producto, así como de las principales factores
que son negativos o en determinado momento puedan afectar su desarrollo
o venta.

Por ejemplo: Un producto perecedero como las frutas tiene muchas ventajas
como su aceptación, su valor nutritivo, su sabor, etc.; pero tiene serias
desventajas por su pronta descomposición, la forma de transportarse, el tipo
de conservación, etc.
Taller No. 8: Identifique cuales son las principales ventajas y desventajas de
su producto, mencionando como va a aprovechar las primeras y como
contrarrestará los aspectos negativos del mismo.

11. PRECIO DE VENTA. Es el Valor que está dispuesto a pagar el Cliente por
un producto que le satisfaga su necesidad y, a la vez, permita ganancias
razonables para la empresa. Para fijar la lista de precios de mis productos
debo tener en cuenta los siguientes criterios:

- Los costos: Asigno los precios a mis productos añadiendo un margen

preestablecido de ganancia a su costo unitario. Este margen puede ser fijo o
variar según las diversas líneas de productos, pero debe ser suficiente para
cubrir los gastos generales, los costos totales y proporcionar una razonable
ganancia en función de la inversión realizada.

- Los Ingresos de mis Clientes: Buscaré vender productos que estén al

alcance del cliente.

- Los precios de la Competencia: Ofrezco precios iguales o mejores que mi

Competencia, sin poner en peligro las ganancias de mi empresa.

- La Demanda y la Oferta: En ocasiones o temporadas especiales los precios

suben o bajan dependiendo de la cantidad de productos para vender y la
demanda de ellos, según el comportamiento del mercado.

- Precios Reglamentados: Existen ciertos productos con precios regulados

por el estado quien los acuerda con productores y proveedores o los
impone.
¡ Mi GOOD WILL !

- El Prestigio del producto: Puedo fijar mis precios de acuerdo al buen

prestigio o posicionamiento de mis productos en el mercado. Los Clientes
prefieren comprar mi producto que es un poco más costoso que el de la
competencia, porque obtienen otros beneficios como: calidad, durabilidad,
status o vanidad.
 ¡¡¡ Debo aprender a establecer Precios Justos y Competitivos !!!

Precio justo es el que es bueno y conveniente tanto para el que compra

como para el que vende.
Precios competitivos significa iguales o mejores que los de la competencia.

Taller No. 9: Establezca cual será su principal criterio para definir el precio
de sus productos o basado en qué fijará el precio y cual es su valor.

12. PATENTES Y MEDIDAS PROTECCIÓN DEL PRODUCTO. Hoy en día es

muy importante que usted le dé protección a su producto para evitar que
otros se lo copien o lo utilicen sin su autorización, además, esto le evitará
problemas ante las personas que consideren como suyo el producto.

Taller No. 10: Consulte cuáles son los trámites y los costos para realizar ésta
operación en nuestro país, quién le puede ayudar en ello y qué requisitos
debe usted reunir previamente.

BIBLIOGRAFÍA

v CAMERO, Jesús Boanerges. El Mercadeo. Cartilla No. 3. Especialidad

Gestión de Microempresas. SENA Regional Huila. Neiva. 2002.

v LOZANO, H. Zully Yaneth. Curso Básico de Gestión Empresarial. Programa

de Famiempresas. Fundación del Alto Magdalena. Neiva.1999.

v JANY, C. José Nicolás. Manual de Estrategias de Marketing. Modernización

de la Gerencia de las Pymes. Servicio Nacional de Aprendizaje SENA. 1998.

v ACOSTA, T. Alberto. Curso Básico de Administración de Empresas, V

tomo: Mercadeo. Editorial Norma S.A. 1998.
 4. EL PLAN DE MERCADEO

Veamos cómo desarrollar estrategias en cada uno de los componentes de

éste plan.
Ø
A. ESTRATEGIAS DE INTRODUCCIÓN: Es definir cómo va a introducir los
productos y la empresa en el mercado, permitiéndole alcanzar cabalmente
las metas establecidas.
Estas pueden ser:

Ø Estrategias de Producto: Al lanzarse un producto regularmente se hacen

grandes esfuerzos para que loa clientes los conozcan, como dar
degustaciones, hacer desfiles, demostraciones, ponerlo con otro ya
posicionado en el mercado que nos sirve de “gancho”, etc.

Ø Estrategias de Precio: Otra forma de posicionar un producto en su

lanzamiento es dándole un precio distinto al de la competencia y poco a
poco se va nivelando con el mercado, estos pueden ser:
* Alto y luego disminuir.
* Bajo y luego aumentar.
* Alto por prestigio.
* Precios por paquetes de productos

Ø Estrategias de Distribución: Consiste en ubicar el producto en diversos

establecimientos a la vez y cuando todo este adecuado, se anuncia
masivamente para que la gente lo encuentre pronto y/o le llegue más
fácilmente.

B. ESTRATEGIAS DE VENTAS: Es establecer algunas políticas que se

utilizarán para realizar las ventas, son más conocidas como Políticas de
ventas, estas pueden ser: Definir el porcentaje (%) que se debe pagar de
contado, el porcentaje (%) de crédito, descuentos por volumen, descuentos
por pronto pago, plazos, etc.
 También hacen relación a:

Ø Selección del personal de ventas.

Ø Selección del medio de ventas: Establecimientos comerciales, venta
directa, puntos propios de venta.

C. ESTRATEGIAS DE PRECIOS: En el proyecto pueden definirse diferentes

tipos de calidades del producto o servicio, de acuerdo a las líneas que se
planean vender. El precio entonces, dependerá de factores como el sector
hacia el cual irá dirigido el producto, las necesidades del cliente, precios de
la competencia, leyes, la oferta y demanda, pero en ultimas el más
importante es el relativo a los costos de producción.

Otras formas de definir el precio para el producto es:

Ø Descuentos Por Cantidad: Son reducciones al precio de lista ofrecidas

para animar a los consumidores a comprar grandes cantidades. Los
descuentos se basan en el volumen de la venta, ya sea en dinero o en
unidades.
Ø Descuento Por Cantidad No Acumulado: Tiene la finalidad de propiciar
grandes pedidos, se hace sobre un sólo pedido o más productos; por
ejemplo, vender tres pelotas de $100 c/u por $250; o un mayorista puede
establecer una escala de descuentos así:

Ø Descuento Por Cantidad Acumulada: Se basa en el volumen total

comprado durante cierto periodo. Estos descuentos tienen la ventaja de
propiciar una relación duradera del consumidor con la empresa. En realidad
constituyen descuentos por preferencia, hoy se dan “puntos” que luego son
cambiados por productos o por viajes.

Ø Descuento Recíproco: Son descuentos al precio de lista ofrecidos a los

clientes en pago, por ciertas funciones de mercadotecnia que realizan, como
recomendar el producto o comercializarlo. Esto es lo que se conoce como
“El Multinivel” o “Redes Interactivas” en donde se conforman grupos o
 “cadenas” que van obteniendo cada uno sus respectivos descuentos y
ganancias.

Ø Descuento Por Pronto Pago: Es una reducción otorgada a los clientes que
pagan sus facturas dentro de un periodo especificado. Todo descuento por
pronto pago incluye tres elementos:

a. El propio porcentaje del descuento.

b. El tiempo durante el cual debe aprovecharse el descuento.
c. La fecha máxima para realizar el pago.

Ø Descuentos y Rebajas: Una empresa que ofrece productos en temporadas,

puede otorgar descuentos entre un 5%, 10% ó 20% al cliente que hace un
pedido fuera de la época de mayor ventas, permitiéndole emplear mejor sus
instalaciones productivas.

Ø Rebajas De Promoción: Son las reducciones de precios otorgadas por un

proveedor como retribución por los servicios de promoción que llevan a
cabo los compradores. Es un plan de acción mediante el cual una
organización pretende alcanzar una meta.

D. CANALES DE DISTRIBUCIÓN: Un canal de distribución es la ruta o

camino que sigue un producto al ser transferida su propiedad, directa o
indirectamente, desde su fabricante hasta el consumidor o cliente final, por
el conducto de intermediarios.

Para definir cual va a utilizar se debe tener en cuenta los objetivos del
proyecto:

· Qué cobertura del mercado pretendo abarcar.

· Qué control quiero tener para que mi producto llegue al cliente en óptimas
condiciones.
· Qué costos estoy dispuesto a pagar por la comercialización de mi
producto.
 · Qué medios de transporte se utilizarán.
· Qué tiempo demora el transporte.
· Necesito bodegaje.

Ø TIPOS DE CANAL:

- Venta Directa: Es la que realizo personalmente como empresario o a través

de mis vendedores en mis locales o puntos de venta en el centro comercial;
puerta a puerta, a domicilio o por Internet.
- Venta con Intermediarios: Es la venta en donde uso uno o más
distribuidores entre mi empresa y el Cliente final.

Ø FORMAS DE DISTRIBUCIÓN:

a. Intensiva: Es la que se realiza con muchos distribuidores.

b. Exclusiva: Se le da la representación a un solo distribuidor
c. Selectiva: Es la que utiliza pocos distribuidores
.
E. PUBLICIDAD Y PROMOCION: Podemos entenderlo como todas aquellas
actividades por medio de las cuales, mensajes visuales, audiovisuales u
orales son enviados a cierto público con el propósito de informarlo y
motivarlo a comprar productos o a actuar o inclinarse favorablemente hacia
ideas, personas o instituciones; estos pueden ser volantes, perifoneo, vallas,
cuñas radiales, etc.

Ø Publicidad:
Se requiere conocer los diferentes medios publicitarios, su radio de acción,
preferencias y costos.

Ø Promoción:
 Lo que busca es Informar, persuadir y recordar. Puede haber promoción
para los distribuidores, clientes, por precio, por producto, con productos
adicionales o complementarios
.
Taller No. 1: Defina el Plan de Mercadeo para su proyecto empresarial,
dejando en claro cuáles son las estrategias que va a utilizar para
posicionarse en el mercado.

¿ POR QUE SE PIERDEN LOS CLIENTES ?

El 1% porque se mueren.
El 3% porque se mudan a otra parte.
El 5% porque se hacen amigos de otros.
El 9 % por los precios más bajos de un competidor.
El 14% por la calidad de los productos.
El 68% por la mala atención de los empleados.
(Tomado de Hilvanando).

3. Segmentación: Es enfocarse o dirigir el producto a un segmento del

mercado, claramente determinado . (alta segmentación y selección de
“nichos” de mercado).
Consiste en buscar un mercado meta o mercado objetivo para tratar de
racionalizar la parte monetaria, promocional y de costos de un producto
(bien o servicio).
Ø La Segmentación del Producto: La estrategia de segmentación del
producto tiende a fortalecer la posición en el mercado, en los sectores que
han sido efectivamente penetrados y definidos.
Ø La Diferenciación del Producto: La diferencia con la estrategia de
diferenciación del producto consiste en que ésta busca captar una capa del
mercado, mientras que la segmentación busca uno o más pedazos del
mercado bien determinados.
Ø La Segmentación del Mercado: Explica la diferenciación de los deseos de
los clientes identificando sus mercados que son más homogéneos que el
mercado total heterogéneo al que pertenecen.
 Taller No. 2: Establezca cuales son las Estrategias Competitivas para su
proyecto.

5. EL PLAN DE VENTAS

Consiste en hacer las proyecciones de ventas para los productos de la

empresa, por periodos de tiempos definidos, regularmente se hace por doce
meses para el primer año y luego en forma anual para los siguientes cinco
(5) años.

Esta estimación o proyección de ventas se basa en el estudio o análisis de la

demanda y la oferta realizada en la investigación de mercados, en donde se
definió el tipo de cliente y la participación inicial que va ha tener la empresa
en el mercado.

Se puede establecer por cantidades o por valores teniendo en cuenta la

estimación del precio dada para el producto y la cantidad a producir o a
vender, según el mercado potencial que existe para la empresa, basándose
en el estudio de mercados.

Ø Estimación del Volumen de Ventas o Metas en Ventas: Este es el propósito

principal del Estudio de Mercado, deben estar definidas en periodos de
tiempo.

Taller No. 3: Estime el volumen de ventas para el primer año de su empresa y

luego establezca la proyección de ventas para los siguientes cinco (5) años.

BIBLIOGRAFÍA

v CAMERO, Jesús Boanerges. El Mercadeo. Cartilla No. 3. Especialidad

Gestión de Microempresas. SENA Regional Huila. Neiva. 2002.
v LOZANO, H. Zully Yaneth. Curso Básico de Gestión Empresarial. Programa
de Famiempresas. Fundación del Alto Magdalena. Neiva.1999.

v JANY, C. José Nicolás. Manual de Estrategias de Marketing. Modernización

de la Gerencia de las Pymes. Servicio Nacional de Aprendizaje SENA. 1998.

v ACOSTA, T. Alberto. Curso Básico de Administración de Empresas, V

tomo: Mercadeo. Editorial Norma S.A. 1998.