Вы находитесь на странице: 1из 45

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное


учреждение высшего образования
«Челябинский государственный университет»
ФГБОУ ВО «ЧелГУ»
Факультет лингвистики и перевода
Кафедра романо-германских языков и межкультурной коммуникации

КУРСОВАЯ РАБОТА
Лингвокультурологические особенности текстов итальянской
социальной рекламы

Выполнила:
Студентка Кузнецова Олеся Сергеевна,
академическая группа ЛМБИт-301, курс 3
очной формы обучения
направления подготовки 45.03.02 Лингвистика
___________________________
« » _________________2019 г.

Научный руководитель:
Гейм Екатерина Александровна
Должность: старший преподаватель
___________________________
« » _________________2019 г.

Челябинск, 2019
Содержание
Введение…………………………………………………………………………….. 3
Глава I. Особенности рекламной коммуникации…………………………….. 6
1.1. Реклама и рекламная коммуникация……………………………………......... 6
1.1.1. Основные характеристики рекламного текста………………………… 11
1.2. Социальная реклама…………………………………………………………… 18
1.2.1. Цель, задачи и функции социальной рекламы……………………........ 19
1.2.2. История социальной рекламы………………………………………….. 20
1.2.3. Социальная реклама в Италии………………………………………..... 21
ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ 1…………………………………………………………... 24
Глава II. Лингвокультурологические особенности текстов итальянской
социальной рекламы…………………………………………………………….. 25
2.1. Лингвокультурология как наука……………………………………………... 25
2.2. Особенности итальянской социальной рекламы………………………........ 26
2.2.1. Выразительные средства в текстах итальянской социальной рекламы 32
ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ 2………………………………………………………..... 37
ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………..... 39
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ………………………… 41

2
ВВЕДЕНИЕ
В современном обществе происходит стремительное развитие не только
науки и техники, но и интересов, ценностей, а также моральных установок
общества. В связи с данной трансформацией появилась необходимость
существующих норм поведения и нравственности, соблюдения здорового
образа жизни и помощи тем, кто действительно в ней нуждается. Таким
образом, одним из постоянных спутников человека стала социальная реклама,
используемая для решения острых социальных проблем. Социальная реклама
в современном обществе является своего рода способом распространения его
интересов, которые были бы полезны или общественно значимы. В качестве
цели данного вида рекламы можно рассматривать разрешение социальных
проблем и изменение отношения общества к какой-либо важной проблеме.
Социальная реклама ориентируется на создание и распространение
культурных ценностей в обществе, так как её действие реализуется в
воздействии на психологию человека. Таким образом, социальная реклама
активно участвует в формировании психологических установок человека,
системы его оценки окружающей среды и самооценки, характера реакций на
различные раздражители и создании определённого психологического
климата. Немаловажным фактором для социальной рекламы может являться
корректный выбор языковых средств, отличающий одну культуру от других.
Определённому лингвокультурному сообществу присущи собственные
языковые и эмоциональные характеристики, которые способны привлечь
внимание целевой аудитории к какой-либо социальной проблеме.
Лингвокультурологическое изучение рекламных текстов интересно тем,
что специфика языковых единиц динамичная и своеобразная, собственно, как
и сама культура.
Актуальность данной работы обусловлена тем, что в итальянском
обществе, как и в любом другом есть такие проблемы как безработица,
курение и городской шум, дискриминация инвалидов и лиц другой расы,
экологическое загрязнение, и такое общество нуждается в оздоровлении
3
социальной обстановки в стране, а социальная реклама – самый эффективный
способ объединить людей для решения насущных проблем.
Социальная реклама обладает широкими возможностями
распространения духовных, эстетических, нравственных и социальных
ценностей. Инструменты, которые использует социальная реклама, помогают
воздействовать на общество и изменять его отношение к социальным
проблемам. Такими инструментами являются лингвистические особенности
рекламного текста. Таким образом, целью работы является выявление
лингвистических особенностей текстов социальной рекламы, что ставит перед
нами следующие задачи:
- рассмотреть особенности рекламной коммуникации, характеристики
рекламного текста;
- описать цели, задачи и функции социальной рекламы;
- изучить выразительные средства, используемые в текстах итальянской
социальной рекламы.
Объектом нашего исследования послужили тексты итальянской
социальной рекламы, а предметом - лингвокультурологические особенности,
присущие социальному рекламному тексту в Италии.
Теоретическая значимость данного исследования заключается в
обобщении лингвистических особенностей текстов итальянской социальной
рекламы.
Практическая значимость заключается в возможности использования
результатов данного исследования на занятиях по лексикологии, стилистике,
коммуникативным технологиям и PR.
Структура и содержание работы. Структурно данная работа состоит
из введения, двух глав, заключения и библиографического списка.
Во введении описывается актуальность выбранной темы, выделяется её
объект и предмет, ставится цель и прописываются задачи, необходимые для
выполнения поставленной цели; обозначается теоретическая и практическая
значимость, а также приводятся данные о структуре курсовой работы.
4
В главе 1 «Особенности рекламной коммуникации» описываются
теоретические основы исследования: рассматривается ряд ключевых вопросов
по теме исследования («реклама», «рекламная коммуникация»,
характеристики рекламного текста, «социальная реклама»).
В главе 2 «Лингвокультурологические особенности текстов
итальянской социальной рекламы» определяется общая тематика текстов
итальянской социальной рекламы, рассматриваются их
лингвокультурологические особенности.
В заключении обобщаются результаты проведённой работы,
анализируется их соответствие с общей целью и конкретными задачами,
поставленными во введении, и намечаются перспективы дальнейшего
изучения рассматриваемых в работе проблем.

5
ГЛАВА 1 ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ

1.1. Реклама и рекламная коммуникация

Реклама - неличная форма коммуникаций, осуществляемая через посре


дство платных средств распространения информации, с указанием источника
[Котлер, 1994, c. 429].
Реклама эффективно использует плюралистическую модель мира,
создавая различные идеальные образы, центральным смыслом которых
становится определённый продукт или услуга.
Цель рекламы – прямая или косвенная провокация действий в
отношении объекта рекламы [Горячев, 2010, с. 12].
С точки зрения состава коммуникантов и направления передачи
информации: реклама – односторонний, неличный вид коммуникации.
Хорошая реклама способна долгое время поддерживать интерес к
продукту со стороны потребителей, а также способствует продвижению
фирмы на рынке.
Типичные объекты рекламы [Костылева, 2015, с. 206]:
- товар;
- изготовитель продукта;
- продавец;
- результат интеллектуального труда;
- мероприятие (концерт, фестиваль, спортивное событие, игры и пари,
основанные на риске);
- коммерческое предприятие.

История рекламы напрямую связана с историей человечества.


Вероятно, она зародилась вместе с возникновением торговых
отношений между людьми ещё до появления денег как эквивалента товара.
Существование понятия рекламы в доисторическое время подтверждается,
6
например, найденным археологами египетским папирусом с объявлением о
продаже раба.
В ещё более древние времена наверняка существовала устная реклама.
Если бы в ту пору существовали надёжные средства сохранения информации,
мы бы обнаружили в рекламных объявлениях устного характера примерно те
же приёмы, что используют маркетологи в нынешнее время [Концептуальные
основы планирования…, URL].
Устная реклама была представлена уличными и рыночными зазывалами
(сейчас бы их назвали промоутерами), рекламирующими свой товар.
Многие думают, что реклама – это бесполезная информация. На самом
деле она выполняет ряд очень важных функций [Васильев, 2004, с. 19]:
- информирование потребителей о рекламируемом товаре;
- формирование имиджа торговой марки;
- убеждение людей в необходимости совершить какие-либо действия
(например, купить товар или воспользоваться услугой);
- напоминание о необходимости приобрести рекламируемый товар;
- закрепление опыта ранее совершённой покупкой.
Помимо функций, реклама выполняет ряд задач [Хромов, 1994, с. 16]:
- распространение знаний о фирме, её истории, достижениях, клиентуре;
- получение запросов о более полной информации относительно
рекламируемого товара;
- воздействие на лиц, влияющих на принятие решения о закупке товара
в пользу фирмы-рекламодателя;
- помощь работникам службы сбыта во время их переговоров с
клиентурой;
- формирование положительного отношения к фирме со стороны
общества;
- преодоление предубеждённости по отношению к товару
рекламодателя;
- поддержание положительных эмоций у лиц, купивших товар;
7
- распространение сведений о сервисе, о том, что фирма заботится о
покупателе и после того, как он приобрёл товар;
- показ солидности фирмы, чёткого и безусловного выполнения взятых
на себя обязательств;
- рассказ об испытаниях товара и улучшении его ради положительного
эффекта у покупателя;
- рассказ о роли фирмы-производителя в защите биосферы Земли,
улучшении быта, научных (имеющих общечеловеческую ценность)
исследованиях и т.д.
Реклама бывает:
1) Коммерческая или экономическая. Это реклама, которая нас окружает
повсеместно. То есть информацию, которую распространяют, доносят до
потенциальных клиентов с целью последующего приобретения.
2) Политическая. Ярким представителем политической рекламы
является предвыборная агитация населения. В таких рекламных роликах не
заставляют что-то покупать, но призывают совершить определённое действие,
то есть проголосовать за определённого кандидата в депутаты, партию и т. д.
3) Социальная. Такая реклама направлена на достижение каких-либо
важных общественных или благотворительных целей. Например, реклама, где
наглядно информируют о вреде сигарет или спиртных напитков призвана
уберечь граждан от пагубных привычек. А информация о сиротах в детских
домах помогает несчастным детям обрести семью.
Также в зависимости от специфичности цели реклама подразделяется
на:
1) Контррекламу – это опровержение информации, которая была
представлена из-за недобросовестной рекламы;
2) Антирекламу – информация, которую распространяют с целью
понизить спрос на определённый товар или дискредитировать его.
В зависимости от способа и места размещения реклама бывает
следующих видов:
8
1) Наружная реклама. Это реклама, которая находится на улице, то есть
вне закрытого пространства.
К основным видам наружной рекламы можно отнести: уличные
билборды; декоративные указатели; электронные табло; афишные стенды.
Считается, что наружная реклама эффективна, если она содержит
информацию, которую человек воспринимает в течение 1 секунды. Наружные
рекламные плакаты всегда яркие, запоминающиеся, а информация в них
выложена кратко, лаконично и компактно.
2) Реклама в средствах массовой информации (СМИ).
Это распространение рекламной информации на телевидении, радио или
печатных изданиях. Наиболее эффективным способом передачи информации
в СМИ является реклама на телевидении. Такой вид рекламы создаёт иллюзию
общения с каждым зрителем.
Основным форматом можно считать короткометражный ролик, который
несёт определённую информацию.
3) Реклама в интернете.
На сегодняшний день реклама в интернете является наиболее
эффективным способом рекламирования товаров и услуг. Этот вид появился
относительно недавно, так как и сам интернет стал доступен не так давно.
Основным достоинством интернет-рекламы является её низкая
себестоимость и обхват максимального количества пользователей.
В отличие от рекламы на телевидении, в сети, для того чтобы
просмотреть рекламный ролик, необходимо совершить определённое
действие, то есть кликнуть в определённом месте. Например, когда мы
смотрим фильм по телевизору, и он прерывается на рекламу, то вас не
спрашивают, хотите вы её смотреть или нет. Её показывают независимо от
вашего мнения. В случае с интернет-рекламой, пользователь имеет право
выбора. Он сам решает, интересна ему данная информация или нет. Если да,
то он просматривает её.

9
Интернет-реклама может быть представлена в разных форматах. Это
реклама в Яндексе, Гугл, контекстная реклама, или во всплывающих окнах.
Рекламная коммуникация – коммуникация, целью которой является
провокация действий в отношении объекта рекламы, осуществляемая при
помощи целенаправленно конструируемого образа [Горячев, 2010, с. 229].
Определяя рекламную коммуникацию Дж. Р. Росситер и Л. Перси
обращают внимание на то, что это непрямая форма убеждения, базирующаяся
на информационном или эмоциональном описании преимуществ объекта. Её
задача - создать у потребителей благоприятное впечатление об объекте и
«сосредоточить их мысли» на совершении покупки [Карлова, 2009, с. 15].
Непосредственно этот вид коммуникации отличается от всех остальных
использованием рекламной информации (рекламы).
Рекламная коммуникация является имиджевой, то есть воздействие на
сознание реципиента осуществляется посредством целенаправленно
конструируемых образов.
Основные цели рекламной коммуникации - убеждение потенциального
потребителя в необходимости для него рекламируемого продукта,
побуждение к его покупке, совершение покупки.
При этом одновременно решаются три задачи рекламы:
1) аттрактивная - привлечь внимание потенциальных потребителей к
фирме или к её товарам и услугам;
2) доверительно-имиджевая - вызвать положительное отношение к
фирме или её товарам;
3) аргументационно-гарантийная - доказать, привести убедительные
аргументы и гарантии в пользу выбора потребителем именно этих товаров и
услуг [Калиева, 2013, с. 103].
Основными функциями рекламной коммуникации являются [Ромат,
2002, с. 85]:
1. Информационная (передача информации);

10
2. Экспрессивная (способность выражать не только смысловую, но и
оценочную информацию);
3. Прагматическая (способность передавать коммуникационную
установку, предписывающую определённое воздействие на получателя).
Процесс рекламной коммуникации имеет основные элементы:
отправитель сообщения (адресант), само коммуникативное обращение
(сообщение), получатель (адресат).
Реклама носит неличный характер – коммуникационный сигнал
поступает потенциальному покупателю не от продавца рекламируемого
товара, а через посредников (традиционные СМИ и специализированные
рекламные каналы).
Таким образом, можно сделать вывод, что в настоящее время реклама
как объект изучения наиболее актуальна, так как она является популярным
феноменом современного общества, она проникает во все его сферы жизни,
рекламные материалы распространяются с помощью средств массовой
информации: телевидения, радио, кино, печати и других коммуникаций.
Реклама, как и рекламная коммуникация способствует формированию стиля
жизни, стереотипов, которые отражают культурные особенности нации.

1.1.1. Основные характеристики рекламного текста

Каждый рекламодатель должен выбрать правильный рекламный


носитель в зависимости от типа товара или услуги. Однако в любом случае
средством рекламной коммуникации выступает рекламный текст.
Кривоносов в своем определении акцентирует внимание на характерных
чертах и функциях рекламных текстов: «Рекламный текст – это текст,
содержащий рекламную информацию. Его отличают следующие признаки:
во–первых, он содержит информацию о физическом или юридическом лице;
товарах, идеях и начинаниях; во–вторых, предназначен для неопределённого
круга лиц; в–третьих, призван формировать или поддерживать интерес к
11
физическому, юридическому лицу, товарам идеям, начинаниям; и, наконец, в–
четвёртых, способствует реализации товаров, идей, начинаний [Кривоносов,
2002, с. 13-14].
Фещенко рассматривает рекламный текст как коммуникативную
единицу, функционирующую в сфере маркетинговой коммуникации для
неличного оплаченного продвижения товара, услуги, лица или субъекта, идеи,
социальной ценности, имеющая в структуре формальный признак –
сигнализирование о характере информации, обязательное по закону о рекламе
(презентацию), один или несколько компонентов бренда и/или рекламные
реквизиты и отличающаяся равной значимостью вербально и невербально
выраженного смысла [Фещенко, 2003, с. 27].
Формальные признаки рекламного текста:
- Презентация (само информирование о его рекламном характере);
- Рекламные реквизиты;
- Компоненты бренда (собственно имя, слоган, логотип, торговая марка
и товарный знак, а также совокупность элементов фирменного стиля).
Рекламные тексты отличаются друг от друга бесконечным
разнообразием. Однако все они обладают следующими признаками:
- дают информацию о продвигаемом лице;
- товаре, идее и начинании;
- ориентированы на неопределённый круг лиц;
- зарождают и поддерживают интерес к продвигаемому лицу, товару,
идее, начинанию;
- служат для реализации товаров, идей, начинаний.
Композиционная структура рекламного текста.
Е. В. Медведева, при рассмотрении рекламы с позиции риторики
указывает, что с точки зрения логоса, реклама использует определенные
композиционные средства, способствующие превращению рекламы
в уникальный вид текста. Е. В. Медведева предлагает выделить следующие
компоненты рекламного текста [Кильдишова, 2015, с. 28]:
12
1) слоган (или рекламный лозунг);
2) заголовок;
3) основной рекламный текст;
4) эхо- фраза (или кода).
«Слоган» - термин, пришедший в русский язык из английского,
первоначально был распространён среди американских рекламистов. Само
слово, однако, весьма древнее, происходит из галльского языка (sluagh-
ghairm), где означало «боевой клич». В современном значении впервые
употреблено в 1880 году [Николаева, 2015, с. 64].
Слоган (от англ. slogan – лозунг, призыв, девиз) - рекламный девиз в виде
эмоционально заряженной фразы, используемый как элемент корпоративной
идентификации. В отличие от рекламного заголовка призван выражать не
конкретные достоинства товара, а идеологию фирмы, производящей товары
или предоставляющей услуги.
Слоган должен:
- Отражать основную идею рекламного сообщения;
- Обладать высокой читаемостью и запоминаемостью;
- Быть кратким;
- Быть точным и выразительным;
- Содержать имя бренда (желательно).
Чем короче слоган, тем быстрее он запоминается. Точная, конкретная
характеристика товара создаёт более наглядный образ, что также способствует
повышению запоминаемости. Выразительность слогана, то есть его
художественная ценность, обусловлена использованием риторических фигур,
тропов, рифм и характеризует степень оригинальности формы, которые
привлекают внимание потребителей на первом этапе функционирования
слогана.
Характеристики слогана:

13
- Слоган наряду с логотипом и именем бренда является базовой
константой рекламной кампании и включается в каждое рекламное
сообщение;
- Как правило, располагается в начале или в конце рекламного
сообщения рядом с именем бренда;
- Может существовать изолированно и узнаваться в сочетании с
логотипом и именем бренда.
Заголовок – короткая фраза, функциональный смысл которой
заключается в отделении материала друг от друга; главный тезис любого
произведения, который выполняет номинативную, коммуникативную,
рекламную функции [Фефелова, 2016, с. 191].
Рекламный заголовок – самая важная вербальная часть рекламы.
Обычно в нём выражено основное рекламное обращение (апелляция) и
основной рекламный аргумент [Кафтанджиев, 1995, с. 6].
Наиболее важные функции заголовка:
- привлечь внимание;
- вызвать интерес (настолько, чтобы потребитель захотел прочитать
основной текст);
- выявить покупателя (целевую группу, то есть проявить потенциал
обращения);
- идентифицировать товар/услугу, то есть проявить потенциал
сообщения;
- продать товар/услугу.
К. Бове и У. Аренс разделяют заголовки на пять групп [Бове, 1995, с. 74]:
1) о полезных свойствах. Рекламодатель представляет покупателю
хорошие качества товара;
2) провоцирующие заголовки. Вызывают любопытство, заставляют
прочитать рекламный текст;
3) информативные. Представляют собой уникальное предложение или
обещание;
14
4) вопросительные заголовки. Предлагают потребителю дочитать
рекламное сообщение до конца, чтобы найти ответ на поставленный вопрос;
5) содержащие команду. Вызывают у нас определённые эмоции и, таким
образом, мотивируют наши поступки.
По данным исследований около 80% людей читают лишь заголовки.
Именно поэтому считается, что в заголовке необходимо отразить суть текста.
Примеры заголовков:
- Вопрос;
- Отрицание;
- Демонстрация бренда.
- Супер-утверждение
«C точностью до секунды. Билайн».
- Обозначение и/или решение проблемы
«Мы не знаем, что вы будете носить через много лет, но, если у вас есть
Индезит, мы точно знаем, как вы будете это стирать».
- Идиома
«Дело в шляпе».
- Трансформированная идиома
«В красивой жить не запретишь».
- Парадокс, оксюморон
«Когда вы покупаете новую Тойоту, она уже намотала тысячи
километров».
- Интрига
«Услуги киллера (средства по уничтожению комаров)».
- Сообщение о новинке
«Налетай – подешевело».
- Команда или просьба
Основной рекламный текст (ОРТ).

15
ОРТ – это подробно изложенная, конкретизированная основная
рекламная мысль. Функция ОРТ состоит в убеждении и целесообразности
действия, к которому он призывает [Имшинецкая, 2004, с. 15].
Основная функция ОРТ – убедить в целесообразности действия, к
которому он призывает (например, купить, проголосовать).
По способу изложения рекламной информации основной рекламный
текст делится на:
- Информационный ОТР - предполагает минимум информации,
необходимой для передачи сути рекламного предложения. В таких текстах
слово используется в своих прямых значениях;
- Логический ОРТ - строится на основе и логических доказательствах с
целью не только проинформировать, но и убедить потребителя;
- Образный ОТР - апеллирует к эмоциям потребителя, к
его ассоциативно-образному мышлению с использованием всех средств
языковой выразительности;
- Смешанные тексты - затрагивают как логическую, так и
эмоциональную сферу восприятия.
В основном тексте содержатся подробности, которые должны склонить
читателя к покупке. Именно поэтому в этой части должно быть как можно
больше аргументов, чтобы убедить потребителя совершить покупку.
Основной текст может иметь введение и заключение. И именно введение
должно убедить потребителя прочитать рекламу до конца. Основной текст
должен содержать в себе описание товара, его положительные качества, точки
продажи и цену. В сообщении следует избегать длинных предложений,
профессиональной лексики, нудных перечислений. Лучше акцентировать
внимание на выгодах от покупки, однако фокусировать внимание
предпочтительно на одной положительной характеристике товара.
Необходимо помнить, что такой текст должен строиться по принципу
перевёрнутой пирамиды. Самые значительные факты должны быть вверху,
далее по мере важности указываются остальные характеристики товара.
16
Эхо-фраза
Эхо-фраза – это последняя вербальная часть рекламы, второй
важнейший элемент рекламного текста так как наряду с заголовком она
читается в большинстве текстов.
Эхо-фраза – окончание вербального текста, повторяющее или
интерпретирующее самую важную информацию.
Эхо-фраза - это фраза, заканчивающая (заключающая) рекламное
сообщение; завершающая часть рекламного текста, предназначенная для
закрепления в сознании потребителя яркой образной информации.
Функции эхо-фраз:
- Повторить дословно или по смыслу основную мысль рекламного
текста;
- Придать завершённый вид всей рекламе.
Так как читатель рассматривает обычно начало и конец текста, то эхо-
фраза, воспроизводящая основную мысль текста способна увеличивать
эффективность рекламного сообщения в целом.
Используются следующие варианты эхо-фразы:
- Имя бренда;
- Имя бренда и слоган;
- Имя бренда и выражения, созданные специально для этой рекламы.
Также в рекламный текст могут включаться рекламные реквизиты -
справочная информация, помещаемая в рекламном тексте и служащая
налаживанию прямого контакта между потребителем рекламной информации
и производителем. Реквизиты сообщают немало сведений об источнике
информации: адрес, телефон, электронная почта.
Заголовок и эхо-фразу часто называют ударными фразами.
Обобщая представленный материал, можно сказать следующее: текст
является неотъемлемой частью рекламных сообщений. Он создаётся для того,
чтобы оказать определённое воздействие на сознание потребителя. Благодаря
построению фраз и выбранному стилю изложения тексты вызывают у
17
читателей необходимые образы и ассоциации. Важным условием успешности
рекламного текста является малое количество слов, но большее - информации.
Потребитель должен сразу охватить одним взглядом всё сообщение.

1.2. Социальная реклама

Сoциaльнaя рeклaмa – этo инфoрмaция, рaспрoстрaнённaя любым


спoсoбoм, в любoй фoрмe и с испoльзoвaниeм любых срeдств, aдрeсoвaннaя
нeoпрeдeлённoмy крyгy лиц и нaпрaвлeннaя нa дoстижeниe
блaгoтвoритeльных и иных oбщeствeннo пoлeзных цeлeй, a тaкжe oбeспeчeниe
интeрeсoв гoсyдaрствa [Федеральный закон…, URL].
Социальная реклама пропагандирует положительное, какой-либо образ
жизни, либо отрицательное событие или явление в обществе, а также
побуждает к конкретным действиям.
Итак, социальная реклама - это особый вид распространяемой
некоммерческой информации, которая ставит перед собой задачу достигнуть
государством или органами исполнительной власти определённых
социальных целей.
Наша жизнь наполнена конфликтными ситуациями и противостояниями
на разных уровнях общественной жизни, поэтому социальная реклама
выступает в качестве созидателя здорового социального общества.
Социальная реклама может быть распространена различными способами:
телевизионные ролики; печатная, уличная, транспортная реклама и так далее.
Необходимо, чтобы социальную рекламу увидело большинство, ведь её цель
состоит в привлечении внимания к общественному явлению.
Например, целью ролика социальной рекламы, посвящённому,
например, пьянству на дорогах, является привлечение внимания именно к этой
проблеме, а в долгосрочной перспективе - изменение поведенческой модели
общества. Кроме этого, целевая аудитория социальной рекламы - всё
общество, или его большинство.
18
Информация, представленная в социальной рекламе, не является новой.
Наоборот, чем больше общество осведомлено о теме социального сообщения,
тем острее оно реагирует на него, тем эффективней кампания. Социальная
реклама необходима для общества, она возникает внутри него, чтобы
изменить ситуацию.
Важно, чтобы социальная реклама была запоминающейся,
привлекательной, информативной, побудительной, но с определёнными
ограничениями.

1.2.1. Цель, задачи и функции социальной рекламы

Социальная реклама - вид коммуникации, ориентированный на


привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и к его
нравственным ценностям. Предназначение социальной рекламы -
гуманизация общества, формирование моральных ценностей. Цель социальной
рекламы определяется следующим образом: привлечение внимания широкой
общественности к тому или иному, как правило, проблемному явлению
общественной жизни [Николайшвили, 2008, с. 6].
Важной стратегической целью социальной рекламы является
знакомство общественности с деятельностью так называемого "третьего
сектора" – сектора некоммерческих благотворительных организаций и
социальных служб, создание верного понимания их работы.
Теперь перейдём непосредственно к задачам социальной рекламы. Они
включают в себя [Павлова, 2012, с. 104]:
- формирование общественного мнения;
- привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни;
- активизация действий по их решению;
- формирование позитивного отношения к государственным
структурам;
- демонстрация социальной ответственности бизнеса;
19
- укрепление социально значимых институтов гражданского общества;
- формирование новых типов общественных отношений;
- изменение поведенческой модели общества.
Что касается функций социальной рекламы, Акулич приводит такой
список важнейших функций социальной рекламы в политическом процессе
[Акулич, 2012, с. 21]:
– корректировка установок населения в отношении значимых
социальных ценностей и моделей поведения, в том числе политического;
– улучшение отношения населения к власти;
– формирование и поддержание позитивного имиджа территории;
– продвижение политической партии или кандидата на выборную
должность.
Имeннo сyщeствoвaниe в oбщeствe тaких прoблeм, кaк бeднoсть,
экoлoгичeскиe зaгрязнeния, пoслeдствия стихийных бeдствий, дeти-сирoты,
нaркoмaния, прeстyпнoсть, aлкoгoлизм, тaбaкoкyрeниe и мнoгих дрyгих,
дeлaeт вoзмoжным сyщeствoвaниe сoциaльнoй рeклaмы и oтвoдит eй
oпрeдeлённyю рoль в их рeшeнии.

1.2.2. История социальной рекламы

Впервые социальная реклама появилась в начале XX века. Появление


рекламы, призывающей изменить отношение к проблемам общества,
перевернуло её понимание. США - страна открыватель данного вида
формирования общественного мнения, но само понятие «социальная реклама»
существует только в России. Во всех остальных странах такую рекламу
называют некоммерческой или общественной. С момента зарождения
социальной рекламы существует специальный орган по координации
деятельности всех организаций в области социальной рекламы – Рекламный
совет. Он занимается выявлением общественных проблем и проводит
компании по улучшению жизни общества. Основные направления
20
деятельности организации - изменение отношения людей к таким вопросам
как, охрана окружающей среды, бытовые конфликты, бедственное положение
детей и другие. Основным заказчиком такой рекламы выступает
правительство Соединённых Штатов Америки. Однако, помимо государства,
таким способом внушения пользуются муниципальные организации: учебные
заведения, медицинские службы, церкви, ассоциации.
Сейчас многие крупные корпорации, такие как «Phillip Morris» -
компания против курения и «AVON» - профилактика рака груди, проводят
рекламные компании самостоятельно. Во всём мире тратятся очень большие
деньги на формирование общественного мнения путём социальной рекламы.
Например, в Великобритании затраты на государственные коммуникации
составляют 200 миллионов фунтов в год. По этому показателю они обходят
лидеров данной сферы: компании «British Telekom» и «Procter & Gamble».
Политика государств, направленная на решения общественных проблем, одна
из первостепенных задач правительства стран.
В Германии очень ответственно подходят к вопросу социальной
политики. Информация в средствах массовой коммуникации, плакаты на
улицах, размещение на транспорте – всё это выстраивает отношение граждан
к проблеме. Основные достоинства рекламы в Германии – мобильность и
насущность. Первое место в рейтинге тематик занимают дети. Потом следуют
семейные отношения, беженцы, отношения к животным, инфекционные
заболевания. Подобная политика создаёт понимание того, как должна
выглядеть счастливая семья, выстраивает отношения к ближним,
пропагандирует здоровый образ жизни. На западе очень высокая
ответственность ложится на производителей рекламы: не прошедшие
контроль социальные проекты, не будут опубликованы.

1.2.3. Социальная реклама в Италии

21
Социальная реклама играет важную роль в формировании определённых
социальных, психологических и поведенческих стереотипов общества в
целом, отдельных социальных групп и индивидов. Социальная реклама
представляет собой особую форму неличного представления и продвижения
социальных идей, поведения и практик, которые способствуют как
гуманизации общества в целом, так и распространению полезных, с точки
зрения общества, социальных норм, ценностей, моделей поведения, знаний. К
ряду важных задач социальной рекламы относятся следующие:
- сформировать общественное мнение;
- привлечь внимание к актуальным проблемам общественной жизни;
- изменить поведенческие модели в обществе.
В странах Запада социальная реклама уже более 100 лет является
универсальным способом воздействия на общество и решения его проблем.
Рекламодателем при этом является не только некоммерческий сектор, но и
государство и бизнес. В Италии тип такой рекламы появился в 1971 году. К
общегосударственным социальным компаниям страны всегда подключён
лично премьер-министр.
Поскольку термин “социальная реклама” применяется только в России.
В Италии чаще используются заимствованные понятия. К примеру, из
английского “non commercial”, “no profit”, “non product advertising”.
Итальянский cоциолог и философ Франческа Р. Пуджелли определяет
некоммерческую рекламу как “рекламное сообщение, не преследующее
коммерческих целей, то есть продвигающее не продукт, а идею”.
Если говорить об истории возникновения, то в Италии социальная
реклама появилась в 1971 году благодаря организации "Pubblicità Progresso" и
реализации кампании, посвящённой донорству (C'è bisogno di sangue. Ora lo
sai). Успех этой организации в первые годы был настолько ошеломительный,
что появились другие ассоциации, которые последовали её примеру. А в 2003
году была утверждена премия социальной рекламе Pubblicità per BENE.
Победители оценивались по важности их вклада в жизнь общества.
22
Для многих название организации Pubblicità Progresso стало синонимом
некоммерческой рекламы и многочисленных кампаний, реализованных за 48
лет работы. Несмотря на то, что Pubblicità Progresso занимается не только
социальной рекламой, но и работает над многочисленными проектами и
мероприятиями, не связанными с рекламой, своё название изменять они не
стали, ведь оно стало неотъемлемой частью итальянской культуры.
За все эти годы Pubblicità Progresso стала примером того, как Италия
представляет проекты, оценённые на международном уровне, и данная
деятельность считается уникальной во всём мире. После кампании,
посвящённой донорству, следующие кампании способствовали развитию
итальянского общества. Так, Pubblicità Progresso стала своеобразным
зеркалом, в котором отразились переживания и социальные проблемы страны.
Сегодня Pubblicità Progresso - это узнаваемое имя, но здесь это не самое
главное. Те, кто сотрудничает с Pubblicità Progresso, играют огромную
социальную роль и поистине оценены членами итальянского общества.
Данный Фонд представляет собой некоммерческую организацию,
которая является одной из самых представительных в мире. Она продвигает
социальные отношения, демонстрирует необходимость профессионального
вмешательства в область социальной коммуникации и вносит огромный вклад
для улучшения итальянской рекламы в целом. Кроме социальных кампаний,
фонд занимается организацией международных конференций, концертов,
выставок, образовательных мероприятий., который доступен для всех тех, кто
по профессиональным причинам или учёбе, желает углубить знания о
социальной коммуникации, так как с каждым годом потребность в социальной
рекламе только возрастает, появляются новые профессии, связанные с этой
деятельностью, например, «менеджер социальных технологий» или «режиссёр
социальных проектов». Данный Фонд итальянской социальной рекламы
позволяет проанализировать языки, используемые в самых разных странах
мира. Просмотреть всю необходимую информацию можно как на главном
сайте, так и в социальных сетях, таких, как Вконтакте или Facebook.
23
Наряду с заимствованиями в итальянском языке существует термин
“социальная реклама” (“pubblicità sociale”). Эмилио Т. Бриоски, выдающийся
итальянский теоретик рекламы, определяет социальную рекламу как “систему
коммуникаций, реализованную отдельными лицами или организациями, не
имеющую коммерческих целей, но направленную на изменение
общественного поведения”. Таким образом, несмотря на некоторое различие в
терминологии, феномен социальной рекламы в Италии предполагает
воздействие на общество организациями или индивидами, имеющими своей
целью не получение прибыли, а изменение поведения общества по отношению
к определённым проблемам.
Социальная реклама, являясь отражением основных проблем общества,
имеет схожие темы во всём мире. Во многом это можно объяснить тем фактом,
что проблематику социальных сообщений диктуют человеческие
нравственные ценности, потребности общества, а также уровень
экономического развития государства.

ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ 1
Реклама, являясь довольно распространённой формой коммуникации,
способна отражать состояние души народа, его психологию и менталитет.
Социальная реклама направлена на большую часть общества и её
задачей является обращение внимания на социально значимые проблемы:
курение, алкоголизм, насилие, плохая экология и другие. Её целью выступают
общезначимые, разделяемые большими совокупностями людей,
нематериальные ценности.
Социальная реклама в Италии полностью обособлена от рекламы
политической и государственной, то есть привлекает внимание к проблемам
общества, стимулирует действия по их решению и моделирует нормы
поведения, а не продвигает интересы государства или отдельных
политических течений. Эта тенденция подтверждает высокий уровень
развития гражданского самосознания нации.
24
ГЛАВА 2 ЛИНГВОКУЛЬТУРОЛОГИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ
ТЕКСТОВ ИТАЛЬЯНСКОЙ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ

2.1. Лингвокультурология как наука

Лингвистика (от лат. lingua – язык) – наука, которая занимается


изучением естественного человеческого языка в целом и также всех языков
мира, которые являются его индивидуализированными представителями
[Ярцева, 1990, с. 618].
Таким образом, можно с уверенностью сказать, что предметом изучения
науки лингвистики являются существующие, а также существовавшие или
возможные в будущем, языки и человеческий язык вообще.
Лингвистика очень тесно связана со многими науками, известными
человечеству. Благодаря смежности её с другими областями науки, выявляется
большое количество пограничных дисциплин, таких, как: философия языка
(лингвистика и философия), акустика речи (лингвистика и физика),
юрислингвистика (лингвистика и право), психолингвистика (лингвистика и
психология) и так далее.
Культурология – научная и учебная дисциплина, предметом которой
является определённым образом отобранная и организованная совокупность
сведений о культуре изучаемого языка, необходимых для общения на этом
языке, включаемая в учебный процесс для решения образовательных и
воспитательных задач [Щукин, 2008, с. 131].
Культурология сформировалась на стыке социального и гуманитарного
знания о человеке и обществе и изучает культуру как целостное явление и
специфическую функцию человеческого бытия. В отличие от большинства
социальных и гуманитарных наук, рассматривающих определённые сферы
человеческой деятельности.
Культурология относится к наукам, исследующим все виды и формы
человеческой практики.
25
Перейдём непосредственно к объединению этих двух научных
дисциплин. Термин «лингвокультурология» впервые появился в конце ХХ
века. На сегодняшний день эту междисциплинарную науку можно
охарактеризовать следующим образом: она является отраслью лингвистики и
занимается исследованием проявлений культуры народов, которые
закрепились в языке [Сарычева, 2018, с. 209].
Объектом лингвокультурологии является исследование взаимодействия
языка, которое выступает в роли транслятора культурной информации,
культурных установок человека, создающего эту самую культуру, используя
при этом язык [Маслова, 2001, с. 30].
Объект размещён с помощью таких фундаментальных наук, как
лингвистика, культурология, этнография и психолингвистика.
И хотя существует огромное количество различий между её
направлениями, всё же предметом современной лингвокультурологии можно
назвать изучение культурной семантики языковых знаков, ведь именно она
формируется при взаимодействии таких двух составляющих, как язык и
культура.
При всём различии в существующих направлениях предметом
современной лингвокультурологии является изучение культурной семантики
языковых знаков, формирующейся при взаимодействии двух разных кодов -
языка и культуры, так как каждая языковая личность одновременно является
и культурной личностью.
Лингвокультурология, являясь разработкой нового научного
направления, способствует преодолению ограниченности изучения фактов и
тем самым обеспечивает новое их видение и объяснение. Она не просто
связывает язык с культурой: он растёт из неё и выражает её.

2.2. Особенности итальянской социальной рекламы

26
Удивительно тонкий эстетизм и врождённое чувство вкуса крайне
свойственны итальянцам. Это проявляется во всём, в том числе и в рекламе.
Если говорить об особенностях социальной итальянской рекламы, то
прежде всего следует отметить её эстетичность. Даже если заказчик хотел
отметить в рекламе тему алкогольной или наркотической зависимости, то,
если это, например, девушка, даже она будет выглядеть заманчиво, хоть и
правдоподобно.
При желании это можно объяснить историческими традициями и
личным примером многочисленных соотечественников (от Буонарроти до
Версаче), которые умели делать красивые вещи.
Следует заметить, что эстетична не только картинка, но и слоган,
который её сопровождает. При буквальном переводе красота фразы,
естественно, теряется, но оценить мастерство авторов не составит труда.
Социальная реклама должна побуждать, именно поэтому у итальянцев
любая проблема изображена настолько ярко. Здесь, скорее, картинка
преобладает над текстом для того, чтобы вызвать у человека чувство жалости
и желание помочь.
В ходе исследования всего было проанализировано 82 рекламных текста
на различную тематику в аспекте социальной важности в виде рекламных
модулей. Материалом для данного исследования послужили, в основном,
ресурсы Pubblicità Progresso, т. к. данная социальная сеть продвигает поистине
качественную социальную рекламу. За 48 лет работы Фонд "Pubblicità
Progresso" провёл огромное количество социальных коммуникаций: по защите
водных ресурсов, развитию туризма и здоровой экологии в итальянских
городах, против курения и городского шума, против бытового травматизма,
против дискриминации инвалидов и лиц другой расы.
Данный Фонд Общественного Прогресса через подобный вид работы
намерен внести положительный вклад в рост знаний как о Министерстве и
специалистах в сфере социальной деятельности, так и заинтересованных
сторонах и общественности в целом.
27
Целью Медиатеки является способствование исследованию и изучению
языков, стимулирование дискуссий и анализа.
Исходя из всего этого, сюда приглашаются все рекламодатели –
различные компании, государственные учреждения, местные органы власти,
потребительские организации и так далее – для того, чтобы они отправляли
свои кампании с целью поделиться опытом с другими абонентами, с
экспертами в сфере коммуникации.
Кампании, которые содержатся в базе данных, могут быть использованы
только в целях учебных или профессиональных, но никак не коммерческих.
Пользователям сайта запрещено воспроизводить, хранить, распространять или
продавать кампании без предварительного письменного соглашения.
В медиатеке сайта на сегодняшний день собрано более 3000 социальных
кампаний, которые разделены на 32 тематические категории, составляющие
огромную ценность и такой же огромный выбор. А именно:
1. Ambiente – окружающая среда;
2. Fund-raising – сбор денежных средств;
3. Guerra – война;
4. Fuma – курение;
5. Integrazione/intercultura – интеграция;
6. Donazione sangue organi e tessuti – донорство крови, органов и тканей;
7. Educazione civica – обществоведение;
8. Educazione e formazione - образование и обучение;
9. Legalità – легальность;
10.Responsabilità sociale d'impresa - корпоративная социальная
ответственность;
11.Politica – политика;
12.Volontario – волонтёрство;
13.Razzismo – расизм;
14.Alcool e Droga – алкоголь и наркотики;
15.Animali – животные;
28
16.Diritti Umani – права человека;
17.AIDS – СПИД;
18.Violenza – насилие;
19.Adozione – усыновление;
20.Unconventional – нетрадиционное;
21.Patrimonio culturale – культурное наследие;
22.Ricerca Scientifica – научные исследования;
23.Risparmio energetico – энергосбережение;
24.Disabilità – инвалидность;
25.Salute e prevenzione – здоровье и профилактика;
26.Lavoro – работа;
27.Povertà – бедность;
28.Infanzia – детство;
29.Alimentazione – питание;
30.Pari opportunità – равные возможности;
31.Sicurezza stradale – безопасность дорожного движения;
32.Sostegno psicologico – психологическая поддержка.
В ходе исследования были выбраны самые актуальные проблемы на
данный момент, которые освещаются в социальной рекламе Италии. Ими
являются тексты, относящиеся к следующим трём категориям: Violenza, или
насилие. Сюда входят такие виды, как: Violenza sulle donne, или насилие над
женщинами, а также Violenza sui bambini, или насилие над детьми. Далее
одной из самых актуальных проблем в Италии является Animali, или
животные. Также к актуальным проблемам относится такое явление, как
Ambiente, или окружающая среда.
Violenza, или насилие.
В Италии каждая третья женщина подвержена домашнему насилию.
Поэтому большое количество социальной рекламы посвящено этой теме.
В качестве примера можно привести следующие модули.

29
“Chi paga per I peccati dell’uomo?” (Кто расплатиться за ошибки
мужчин?);
«Quando cammino per strada mi piacerebbe…», «Al lavoro vorrei…», «Dopo
gli studi mi piacerebbe…», «Vorrei che mio marito…» (Когда я иду по улице, мне
бы хотелось…, На работе я бы хотела…, После учёбы мне бы хотелось...);
«Stai zitta, cretina» (Заткнись, дура!);
«Solo un piccolo uomo….» (Только ничтожный мужчина…).
Также можно отметить, что в Италии помимо женщин насилию
подвергаются и дети (Violenza sui bambini). Сюда входит как физическое
насилие, так и сексуальное.
В качестве примера были рассмотрены следующие модули:
«Mani che stringono troppo forte….» (Руки, которые сжимают слишком
сильно…);
«L’orco non vive nelle favole» (Орк живёт не только в сказках);
«Tuo figlio ha bisogno di una mano, non di violenza» (Твой сын нуждается
в поддержке, а не в насилии);
«Non violare la mia purezza» (Не оскверняй мою невинность).
Animali, или животные.
Данная проблема является одной из самых актуальных в Италии, так
как ко многим животным относятся хуже, чем к людям. Сюда входит
физическое насилие домашних питомцев, а также экзотических животных
зоопарка.
В качестве примера были рассмотрены следующие модули:
«Che pena?» (Какое наказание?);
«Chiedevi solo una carezza….» (Ты просил только ласку…) ;
«Il suo futuro dipende da te» (Его будущее зависит от тебя);
«Se la natura gli avesse dato una casa, non avremmo bisogno di voi» (Если
бы природа дала ему дом, мы бы в вас не нуждались);
«Basta! Stai anche tu…» (Хватит! Поставь себя…);
«Chiamate il mio avvocato» (Позовите моего адвоката).
30
Ambiente, или окружающая среда.
Окружающая среда является одной из важных частей нашей жизни,
поэтому её защита является нашей обязанностью. Многие рекламные модули
в Италии затрагивают тему окружающей среды и её загрязнения.
В качестве примера были рассмотрены следующие модули:
«Se andiamo avanti così, l'acqua sarà più preziosa della benzina» (Если так
будет и дальше, вода будет дороже, чем бензин);
«Il verde è tuo: difendilo» (Зелень – твоя: защити её);
«Giù le mani dalla natura» (Уберите руки от природы).
Прежде всего, необходимо отметить проявление
эксплицитности/имплицитности главного концепта рекламы, то есть
насколько характерно для итальянского рекламного текста называть прямо
либо не называть данный концепт. Проведя наблюдения, мы можем отметить,
что для итальянского рекламного текста не характерно вербализовывать
объект рекламы всегда эксплицитно или всегда имплицитно, этот фактор
полностью зависит от темы социальной рекламы. Например,
«Tuo figlio ha bisogno di una mano, non di violenza» (Твой сын нуждается в
поддержке, а не в насилии). В данном тексте открыто звучит сам концепт
Violenza, что говорит об эксплицитности изложения, здесь заказчик ничего не
скрывает от читателя.
В то же время в тексте рекламного модуля “Chi paga per I peccati
dell’uomo?” (Кто расплатиться за ошибки мужчин?), смысл излагается
имплицитно. Являясь риторическим вопросом, данное высказывание создаёт
необходимое эмоциональное состояние и репрезентует концепт насилия через
изображение. Не называя прямо тему рекламы, этот модуль, тем не менее, с
ней ассоциируется.
Для придания рекламе большей достоверности в текстах итальянской
социальной рекламы используются разговорная сниженная лексика, лексика,
принадлежащая определённым лексико-семантическим группам и эпитеты.

31
Весьма характерно для итальянских рекламных текстов использование
разговорной сниженной лексики, такая лексика по сути является
провокационной, тем самым привлекает больше внимания к проблеме.
Примером может послужить рекламная кампания против насилия над
женщинами.
«Stai zitta, cretina!» (Заткнись, дура!). Реклама с использованием
подобной лексики шокирует, но и надолго остается в сознании людей.
Важной особенностью итальянских рекламных текстов является
использование лексики, принадлежащей к определённым лексико-
семантическим группам. В частности, используются глаголы с семантикой
насилия, жестокости, опасности, смерти: violare (преступать, нарушать,
осквернять), uccidere (убивать, уничтожать), chiedere (просить, нуждаться).
Глаголы данной лексико-семантической группы создают в тексте
необходимый уровень отрицательного воздействия, который должен
вызывать у широких масс желание и стремление отказаться от того, что не
соответствует высшим ценностям.
«Chiedevi solo una carezza invece ti hanno ucciso senza pietà» (Ты просил
только ласку, но они убили тебя беспощадно).
Другая лексико-семантическая группа представляется глаголами,
которые вызывают положительные эмоции и вербализуют концепты
благодарности, искренности, доброты и придают стимул. Это такие глаголы
как superare (преодолевать), valorizzare (ценить). Такие глаголы создают в
текстах нужный эффект, который напоминает людям о том, что то, что на
первый взгляд кажется прекрасным и весёлым, зачастую приводит к
трагическим последствиям.
«Supera I pregiudizi, valorizza le diversità» (Преодолевай предрассудки,
цени разнообразие). Это рекламный текст социальной кампании, посвящённой
гендерному неравенству.

2.2.1. Выразительные средства в текстах итальянской социальной рекламы


32
Социальная реклама – это неотъемлемая часть современного общества.
Это особый вид распространяемой некоммерческой информации, которая
ставит перед собой задачу достигнуть государством или органами
исполнительной власти определённых социальных целей.
Первостепенная задача основного текста социальной рекламы –
мотивировать читателя к немедленному совершению действия, отражённого в
слогане. Именно поэтому в основном тексте будут использоваться тропы,
изобразительно-выразительные средства для достижения художественной
выразительности и привлечения внимания читателя. Наиболее
распространённые виды тропов: метафора, олицетворение, синекдоха, эпитет.
В печатной социальной рекламе в Италии наблюдаются различные
примеры тропов. Далее будут приведены самые яркие примеры использования
средств выразительности языка.
Риторический вопрос.
“Chi paga per I peccati dell’uomo?” (Кто расплатиться за ошибки
мужчин?).
«Che pena?» (Какое наказание?).
Данные высказывания, относящиеся к одной тематике, а именно к
насилию, являются риторическим вопросом, поскольку не имеют обращения
к конкретному объекту, не требуют немедленного ответа, так как каждый
человек может ответить на эти вопросы по-своему.
Умолчание.
В социальной рекламе, посвящённой гендерному неравенству,
используется такое выразительное средство, как умолчание для того, чтобы
каждый читатель смог самостоятельно догадаться, какой контекст в этом
предложении. «Quando cammino per strada mi piacerebbe…», «Al lavoro
vorrei…», «Dopo gli studi mi piacerebbe…» (Когда я иду по улице, мне бы
хотелось…, На работе я бы хотела…, После учёбы мне бы хотелось...). Автор
дал возможность каждому продолжить эти фразы, тем более правильного
33
ответа нет, так как мечты у каждого свои. Женщины, прочитав социальную
рекламу, задумывались о своей жизни, своих желаниях и целях, в отличие от
мужчин, которые в первые же дни появления этих плакатов на улице, не
только исписали их нецензурными словами, но и занимались вандализмом,
изображая мужские гениталии, тем самым унижая женщин.
Использование экспрессивной лексики.
«Stai zitta, cretina!» (Заткнись, дура!). В данном рекламном модуле
использовано повелительное наклонение в словосочетании «Stai zitta» и
обращение «сretina», которое подразумевает обращение именно к женщине за
счёт окончания -а. Данное предложение свидетельствует о психологическом
насилии женщин.
«Non violare la mia purezza» (Не оскверняй мою невинность). В данном
высказывании, посвящённом сексуальному насилию над детьми, используется
экспрессивная лексика, которая отражена в глаголе «violare» и
существительном «purezza».
Эпитет.
«Solo un piccolo uomo usa violenza sulle donne per sentirsi grande» (Только
ничтожный мужчина ведёт себя жестоко с женщинами, чтобы казаться
важным). В данном случае прилагательное «piccolo» используется в одном из
значений, как «ничтожный», а прилагательное «grande» - как «важный».
Дословный перевод данного рекламного текста является некорректным, так
как словосочетание «usa violenza», или «использует насилие», корректно
только на итальянском языке.
Метафора.
«L’orco non vive nelle favole» (Орк живёт не только в сказках). Данный
пример является одним из типов метафоры, а именно зооморфизмом, так как
Орк является сказочным существом, которое олицетворяет насилие и
жестокость.
Анафора.

34
Социальная реклама против детского насилия: «Mani che stringono troppo
forte. Mani che sfiorano e non solo. Mani pesanti. Mani armate. Mani che spingono
in strada, mani che costringono in casa. Mani che scendono. Mani all’improvviso.
Mani delle carezze nascoste. Mani che offrono. Mani che dovrebbero rimanere tra
le mani, in tasca, in catene. Mani che ogni giorno cerchiamo di fermare» (Руки,
которые сжимают слишком сильно. Руки, которые касаются и не только.
Тяжёлые руки. Вооружённые руки. Руки, которые толкают на улицу, руки,
которые держат дома. Руки, которые спускаются всё ниже. Внезапные руки.
Руки скрытых ласк. Руки, которые предлагают. Руки, которые должны
оставаться в руках, в кармане, в цепях. Руки, которые мы каждый день
пытаемся остановить). В данной рекламе используется анафора, или
единоначалие, для усиления выразительности текста. Руки взрослого приносят
боль ребёнку, пугают его, подвергают психическим расстройствам. Дети,
подвергнувшиеся насилию, чаще всего имеют пристрастие к алкоголю и
наркотикам, они начинают воровать, совершать уголовно наказуемые
поступки, у них может нарушиться половая ориентация.
Антитеза.
Социальная кампания, посвящённая гендерному неравенству, также
использует антитезу: «Supera I pregiudizi, valorizza le diversità» (Преодолевай
предрассудки, цени разнообразие). В Италии женщины не могут
самовыражаться на сто процентов. Есть определённые предрассудки, которые
не дают женщинам зарабатывать наравне с мужчинами, иметь такие же права.
Гендерное разнообразие – это большая ценность, которая должна быть
использована с выгодой для каждого члена общества. Два глагола,
противоположные по смыслу – superare и valorizzare лишний раз убеждают
читателя действовать в пользу всего общества, а не в пользу себя.
Использование изъявительного наклонения в форме будущего времени.
Данный приём используется с целью убедить читателя в том, что если
он будет продолжать привычный образ жизни и не попытается поменять своё
поведение, то последствия будут необратимы. Например, социальная реклама,
35
посвящённая рациональному использованию воды, использует изъявительное
наклонение в форме настоящего и будущего времён: «Se andiamo avanti così,
l’acqua sarà più preziosa della benzina» (Если так будет и дальше, вода будет
дороже, чем бензин). Автор данной кампании призывает людей рационально
использовать воду. Полностью устранить её нерациональное использование
невозможно, но его можно значительно снизить до уровня, при котором
население не испытывает затруднений в пользовании водой. Вода –
общественное благо, и каждый из нас должен действовать, чтобы сохранить
её.
Синекдоха.
«Tuo figlio ha bisogno di una mano, non di violenza» (Твой сын нуждается
в поддержке, а не в насилии). В данном примере использован такой
художественный троп, как синекдоха, поскольку происходит перенос с
частного на целое, то есть «una mano», или «рука» рассматривается здесь как
«рука помощи» или «поддержка».
Ещё одним примером синекдохи является фраза
«Il verde è tuo: difendilo» (Зелень – твоя: защити её), так как здесь выражен
перенос от частного к целому, а именно от конкретного растения к самой
флоре. Прилагательное «verde» - «зелёный» выступает здесь в качестве
существительного, так как ему предшествует определённый артикль il.
Обращение.
«Chiedevi solo una carezza invece ti hanno ucciso senza pietà» (Ты просил
только ласку, но они убили тебя беспощадно). Конец фразы звучит
некорректно, если дословно переводить её на русский язык, а именно «senza
pietà» – «без милости».
«Il suo futuro dipende da te» (Его будущее зависит от тебя). Данное
предложение выступает здесь в качестве призыва к действию. Жизнь
животных в наших руках!
«Basta! Stai anche tu della parte degli animali» (Хватит! Поставь себя на
место животных). Глагол «bastare» здесь употребляется в безличной форме для
36
того, чтобы в контексте присутствовало обращение не к конкретному лицу, а
к обществу в целом. Данная фраза также выступает в качестве призыва к
действию.
«Se la natura gli avesse dato una casa, non avremmo bisogno di voi» (Если
бы природа дала ему дом, мы бы в вас не нуждались). Данное высказывание
является обращением, в котором при вдумчивом чтении чувствуется
язвительная насмешка над людьми.
«Giù le mani dalla natura» (Уберите руки от природы). Наречие «Giù» в
данном контексте используется в качестве приказа с упущением глагола, в
значении как «прочь», «уберите руки!».
Олицетворение.
«Chiamate il mio avvocato» (Позовите моего адвоката). Данная фраза
рассматривается в качестве олицетворения, поскольку её произносит собака и
в данном контексте она ведёт себя как живой человек.
Изучив найденный материал, мы можем сказать, что лексике текста
социальной рекламы присуща искромётность, образность, эмоциональная
окрашенность. Наиболее удачно подобранные слова надолго оседают в памяти
человека и заставляют его время от времени вновь задумываться над
насущными проблемами общества.

ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ 2
Мы рассмотрели и выяснили, что необходимость комплексного подхода
к объектам, связанным с языком и культурой, сформировало науку
лингвокультурологию как взаимосвязь и взаимодействие культуры и языка в
его функционировании. Лингвокультурологические особенности текстов
позволяют выявить национально-культурный фон, который является
хранилищем и источником информации о национальной культуре и
национальном характере представителей этой культуры.
При создании социальной рекламы итальянцы, как и любая другая
нация, опираются на лингвокультурологические особенности, свойственные
37
их обществу и присущие их культуре. Самыми важными проблемами,
освещаемыми в текстах итальянской социальной рекламы, являются насилие
над женщинами, детьми и животными, а также загрязнение окружающей
среды.
Если говорить об особенностях социальной итальянской рекламы, то
прежде всего следует отметить её эстетичность. При желании это можно
объяснить историческими традициями и личным примером многочисленных
соотечественников, которые умели делать красивые вещи.
Следует заметить, что эстетична не только картинка, но и слоган,
который её сопровождает. При буквальном переводе красота фразы,
естественно, теряется, но оценить мастерство авторов не составит труда.
Социальная реклама должна побуждать, именно поэтому у итальянцев
любая проблема изображена очень ярко, вызывая при этом у человека чувство
жалости и желание помочь.

38
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Подводя итог данной исследовательской работы, стоит отметить, что
цель, поставленная в начале исследования, была достигнута: были выявлены
лингвокультурологические особенности в текстах социальной рекламы
Италии. Для достижения поставленной цели были решены такие задачи:
1) были рассмотрены особенности рекламной коммуникации и рекламы
в целом;
2) были выделены основные характеристики рекламного текста;
3) были сформулированы цель, задачи и функции социальной рекламы;
4) были изучены выразительные средства, используемые в текстах
итальянской социальной рекламы.
Национальное своеобразие личности состоит прежде всего в
неповторимом сочетании общих для всех наций и народов элементов, в
комбинации системы отношений и ценностей, составляющих национальный
характер. Под национальным характером мы понимаем совокупность
национальных психологических черт, менталитета, национальных традиций и
обычаев, сформировавшихся под влиянием климатических и географических
факторов, особенностей исторического развития, религии данной нации и
проявляющихся в специфике её национальной культуры, в языке и
коммуникативном поведении народа.
Также был рассмотрен феномен социальной рекламы. Являясь не
направленной на достижение коммерческих целей, миссией социальной
рекламы является изменение поведенческих моделей в обществе. Выполняя
свою основную функцию – воздействия на сознание адресата, реклама
формирует стереотипы, влияет на мышление, мировосприятие, культуру.
Отметим, что становление лингвокультурологии открыло широкое поле
деятельности для исследователей языка и обнаружило новые перспективы при
разработке проблем гуманитарного знания.
В результате нашего исследования мы сделали вывод о том, что
лингвостилистические средства играют важную роль в повышении
39
прагматического эффекта текстов социальной рекламы. Они используются
для того, чтобы текст запомнился читателю и побудил его к действию.
Наиболее удачно подобранный приём может вызвать желание изменить ход
событий и помочь современному обществу.
Поскольку итальянская реклама мало изучена и интересна для
современного исследователя с точки зрения событий и процессов мировой
значимости, намечаются перспективы дальнейшего изучения
рассматриваемых в работе проблем.

40
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1) Акулич, К. В. Социальная реклама как политическая разработка :
[Текст] : автореф. дис. ... канд. полит. наук : 23.00.02 / Ксения
Владимировна Акулич. – Краснодар, 2011. – 200 с.
2) Бове, К. Л., Аренс, У. Ф. Современная реклама [Текст] / К. Л. Бове, У.
Ф. Аренс. – 1995. – 74 с.
3) Васильев, Г. А., Поляков, В. А. Основы рекламной деятельности
[Текст] / Г. А. Васильев, В. А. Поляков. – М. : 2004. – 414 с.
4) Горячев, А. А. Моделирование речевого воздействия в рекламной
коммуникации : [Текст] : автореф. дис. ... канд. филол. наук : 10.02.19
/ Алексей Александрович Горячев. – СПб., 2010. – 24 с.
5) Иванова, А. А. Коммуникативно-
предметные поля социальной рекламы в Италии [Текст]
/ А. А. Иванова. – Вестник Московского университета, Сер. 19,
Лингвистика и межкультурная коммуникация. – 2013. - № 2. – 93 с.
6) Имшинецкая, И. А. Креатив в рекламе [Текст] / И. А. Имшинецкая. –
М. : РИП-холдинг, 2004. – 172 с.
7) Калиева, О. М., Дергунова М. И. К вопросу о рекламе и рекламно-
информационном пространстве [Электронный ресурс] // Проблемы
современной экономики: материалы III Междунар. науч. конф. —
Челябинск: Два комсомольца, 2013. — 103 с. URL : https://moluch.ru/c
onf/econ/archive/92/4345/ (дата обращения: 10.06.2019).
8) Калиева О. М., Лухменева Е. П. Реклама в коммерческой
деятельности [Текст] / О. М. Калиева, Е. П. Лухменева. – Оренбург,
2012. – 180 с.
9) Карлова, Л. В. Основы рекламы [Текст] : учеб. пособие. Часть I / Л. В.
Карлова. – Томск : Изд-во Томского политехнического университета,
2009. – 112 с.

41
10) Кафтанджиев, Х. Тексты печатной рекламы [Текст] / Х. Кафтанджиев.
– М. : Смысл, 1995. – 134 с.
11) Кильдишова, А. С. Композиция рекламного текста [Электронный
ресурс] // Молодой ученый. — 2015. — №11. URL : https://moluch.ru/a
rchive/91/19185/ (дата обращения: 10.06.2019).
12) Кривоносов, А. Д. Жанры РR–текста [Текст] / А. Д. Кривоносов.
– СПб. : Петербургское востоковедение, 2002. – 135 с.
13) Концептуальные основы планирования рекламной кампании в
системе маркетинговых коммуникаций предприятия [Электронный
ресурс] // Вестник Института экономических исследований. – 2017. -
№ 2 (6). URL: http://cyberleninka.ru/article/n/kontseptualnye-osnovy-
planirovaniya-reklamnoy-kampanii-v-sisteme-marketingovyh-
kommunikatsiy-predpriyatiya (дата обращения: 10.06.2019).
14) Костылева, Т. А. Современная реклама: соотношение ATL- и BTL-
технологий [Текст] / Т. А. Костылева, С. С. Марочкина. – Омский
научный вестник. – 2009. - № 2. – 209 с.
15) Котлер, Ф. Основы маркетинга [Текст] / Ф. Котлер ; Пер. с англ. В. В.
Боброва. – М. : Ростинтэр, 1996. – 704 с.
16) Лингвистический энциклопедический словарь [Электронный ресурс]
// Под ред. В. Н. Ярцевой; Ин-т языкознания АН СССР. — М. : Сов.
энцикл., 1990. — 682 с. URL : http://tapemark.narod.ru/les/627a.html
(дата обращения: 10.06.2019).
17) Маслова, В. А. Лингвокультурология: Учеб. пособие для студ. высш.
учеб. заведений [Текст] / В. А. Маслова. – М. : Издательский центр
«Академия», 2001. – 208 с.
18) Мерзлякова, А. В. Тенденции и проблемы развития социальной рекл
амы в России [Электронный ресурс] // А. В. Мерзлякова. – Альманах
теоретических и прикладных исследований рекламы. – 2012. – № 2 (4).

42
URL : http://elib.sfu-kras.ru/bitstream/handle/2311/6546/s019-
004.pdf?sequence=1 (дата обращения: 10.06.2019).
19) Николаева, М. Н. Роль стилистических приемов в англоязычных
рекламных слоганах молодежной верхней одежды [Текст] / М. Н.
Николаева. – Минск, Белорусский государственный университет,
2015. – 120 с.
20) Николайшвили, Г. Г. Социальная реклама: Теория и практика: Учеб.
пособие для студентов вузов [Текст] / Г. Г. Николайшвили. — М. :
Аспект Пресс, 2008. — 191 с.
21) Ожегов, С. И., Шведова, Н. Ю. Толковый словарь русского языка:
80 000 000 слов и фразеологических выражений [Текст] / РАН,
Институт русского языка им. В. В. Виноградова, 4-е изд., доп. – М.,
1997.
22) Определение рекламного текста [Электронный ресурс] // URL :
https://studfiles.net/preview/4274819/ (дата обращения: 10.06.2019).
23) Особенности рекламной деятельности в Италии [Электронный
ресурс] // URL : https://prezi.com/n--gd-cbo-ef/presentation/ (дата
обращения: 10.06.2019).
24) Официальный сайт организации Pubblicità Progresso [Электронный
ресурс] // URL : http://www.pubblicitaprogresso.org/ (дата обращения
10.06.2019).
25) Павлова, В. С. Теоретические и практические аспекты социальной ре
кламы [Электронный ресурс] / В.С. Павлова, О.Г. Забелина // Альм. т
еоретических и прикладных исслед. рекламы. – 2012. - № 2(4). URL :
http://cyberleninka.ru/article/n/teoreticheskie-i-prakticheskie-aspekty-
sotsialnoy-reklamy (дата обращения: 10.06.2019).
26) Разработка социальной рекламной кампании [Электронный ресурс] //
URL : http://privetstudent.com/kursovyye/kursovyye-po-marketingu/3337-

43
razrabotka-socialnoy-reklamnoy-kampanii.html (дата обращения:
10.06.2019).
27) Ромат, Е. В., Реклама. История, теория, практика [Текст] : учеб.
пособие / Е. В. Ромат. — СПб. : Питер, 2002. - № 5. – 544 с.
28) Сарычева, Е. И., Козлова, Т. Е. Концепт и его сущность. Концепт в
контексте лингвокультурологии [Электронный ресурс] // Молодой
ученый. — 2018. — №40. URL : https://moluch.ru/archive/226/52911/
(дата обращения: 10.06.2019).
29) Тропы в литературе [Электронный ресурс] // URL : https://russkiiyazy
k.ru/leksika/tropy.html (дата обращения: 10.06.2019).
30) Удивительно тонкий эстетизм и врожденное чувство вкуса крайне
свойственны итальянцам [Электронный ресурс] // Журнал «Вокруг
Света» №2. URL : https://www.litmir.me/br/?b=107192&p=23, 2003
(дата обращения: 10.06.2019).
31) Учебный словарь терминов рекламы и Паблик Рилейшнз
[Электронный ресурс] // URL : http://nashaucheba.ru/v30299/учебный_
словарь_терминов_рекламы_и_паблик_рилейшнз?page=4 (дата
обращения: 10.06.2019).
32) Федеральный закон "О рекламе" от 13.03.2006 N 38-ФЗ [Электронный
ресурс] // URL : https://legalacts.ru/doc/federalnyi-zakon-ot-13032006-n-
38-fz-o/ (дата обращения: 10.06.2019).
33) Формальные признаки рекламного текста [Электронный ресурс] //
URL : http://samzan.ru/124801 (дата обращения: 10.06.2019).
34) Фефелова, И. Р. Трансформация устойчивых сочетаний в заголовках
как оценочное средство языка СМИ [Электронный ресурс] // Вестник
Челябинского государственного педагогического университета. Фило
логические науки и языкознание. URL : https://cyberleninka.ru/article/v
/transformatsiya-ustoychivyh-sochetaniy-v-zagolovkah-kak-otsenochnoe-
sredstvo-yazyka-smi, 2016. - № 6. – 194 с. (дата обращения: 10.06.2019).
44
35) Фещенко, Л. Г. Структура рекламного текста: учебно-практическое
пособие [Текст] / Л. Г. Фещенко. – СПб., 2003. – 232 с.
36) Хромов, Л. Н.: Рекламная деятельность: искусство, теория, практика
[Текст] / Л. Н. Хромов. – Петрозаводск: "Фолиум". – 1994. – 308 с.
37) Что такое реклама [Электронный ресурс] // URL : https://amberi.netho
use.ru/articles/359369 (дата обращения: 10.06.2019).
38) Что такое реклама простыми словами [Электронный ресурс] // URL :
https://kakzarabativat.ru/marketing/chto-takoe-reklama/ (дата обращения:
10.06.2019).
39) Щукин, А. Н. Лингводидактический энциклопедический словарь: бо
лее 2000 единиц [Текст] / А. Н. Щукин. – М. : Астрель: АСТ: Храните
ль, 2008. – 746 с.
40) Punto su di te [Электронный ресурс] // URL : https://www.pubblicitapro
gresso.org/it/campagne/campagne/punto-su-di-te-2014 (дата обращения:
10.06.2019).

45