Вы находитесь на странице: 1из 12

2.2.

Особенности итальянской социальной рекламы


Удивительно тонкий эстетизм и врождённое чувство вкуса крайне
свойственны итальянцам. Это проявляется во всём, в том числе и в
рекламе.
Если говорить об особенностях социальной итальянской рекламы, то прежде
всего следует отметить её эстетичность. Даже если заказчик хотел отметить в
рекламе тему алкогольной или наркотической зависимости, то, если это,
например, девушка, даже она будет выглядеть заманчиво, хоть и
правдоподобно.
При желании это можно объяснить историческими традициями и личным
примером многочисленных соотечественников (от Буонарроти до Версаче),
которые умели делать красивые вещи.
Следует заметить, что эстетична не только картинка, но и слоган, который её
сопровождает. При буквальном переводе красота фразы, естественно,
теряется, но оценить мастерство авторов не составит труда.
Социальная реклама должна побуждать, именно поэтому у итальянцев любая
проблема изображена настолько ярко. Здесь, скорее, картинка преобладает
над текстом для того, чтобы вызвать у человека чувство жалости и желание
помочь.
В ходе исследования всего было проанализировано 82 рекламных
текста на различную тематику в аспекте социальной важности в виде
рекламных модулей. Материалом для данного исследования послужили, в
основном, ресурсы Pubblicità Progresso, т. к. данная социальная сеть
продвигает поистине качественную социальную рекламу. За 48 лет работы
Фонд "Pubblicità Progresso" провёл огромное количество социальных
коммуникаций: по защите водных ресурсов, развитию туризма и здоровой
экологии в итальянских городах, против курения и городского шума, против
бытового травматизма, против дискриминации инвалидов и лиц другой расы.

Данный Фонд Общественного Прогресса через подобный вид работы


намерен внести положительный вклад в рост знаний как о Министерстве и
специалистах в сфере социальной деятельности, так и заинтересованных
сторонах и общественности в целом.
Целью Медиатеки является способствование исследованию и изучению
языков, стимулирование дискуссий и анализа.
Исходя из всего этого, сюда приглашаются все рекламодатели –
различные компании, государственные учреждения, местные органы власти,
потребительские организации и так далее – для того, чтобы они отправляли
свои кампании с целью поделиться опытом с другими абонентами, с
экспертами в сфере коммуникации.
Кампании, которые содержатся в базе данных, могут быть
использованы только в целях учебных или профессиональных, но никак не
коммерческих. Пользователям сайта запрещено воспроизводить, хранить,
распространять или продавать кампании без предварительного письменного
соглашения.
В медиатеке сайта на сегодняшний день собрано более 3000
социальных кампаний, которые разделены на 32 тематические категории,
составляющие огромную ценность и такой же огромный выбор. А именно:

1) Ambiente – окружающая среда;


2) Fund-raising – сбор денежных средств;
3) Guerra – война;
4) Fuma – курение;
5) Integrazione/intercultura – интеграция;
6) Donazione sangue organi e tessuti – донорство крови, органов
и тканей;
7) Educazione civica – обществоведение;
8) Educazione e formazione - образование и обучение;
9) Legalità – легальность;
10) Responsabilità sociale d'impresa - корпоративная социальная
ответственность;
11) Politica – политика;
12) Volontario – волонтёрство;
13) Razzismo – расизм;
14) Alcool e Droga – алкоголь и наркотики;
15) Animali – животные;
16) Diritti Umani – права человека;
17) AIDS – СПИД;
18) Violenza – насилие;
19) Adozione – усыновление;
20) Unconventional – нетрадиционное;
21) Patrimonio culturale – культурное наследие;
22) Ricerca Scientifica – научные исследования;
23) Risparmio energetico – энергосбережение;
24) Disabilità – инвалидность;
25) Salute e prevenzione – здоровье и профилактика;
26) Lavoro – работа;
27) Povertà – бедность;
28) Infanzia – детство;
29) Alimentazione – питание;
30) Pari opportunità – равные возможности;
31) Sicurezza stradale – безопасность дорожного движения;
32) Sostegno psicologico – психологическая поддержка.
В ходе исследования были выбраны самые актуальные проблемы на
данный момент, которые освещаются в социальной рекламе Италии. Ими
являются тексты, относящиеся к следующим трём категориям: Violenza, или
насилие. Сюда входят такие виды, как: Violenza sulle donne, или насилие над
женщинами, а также Violenza sui bambini, или насилие над детьми. Далее
одной из самых актуальных проблем в Италии является Animali, или
животные. Также к актуальным проблемам относится такое явление, как
Ambiente, или окружающая среда.
Violenza, или насилие.
В Италии каждая третья женщина подвержена домашнему насилию.
Поэтому большое количество социальной рекламы посвящено этой теме.
В качестве примера можно привести следующие модули.
“Chi paga per I peccati dell’uomo?”; ПЕРЕВОД???
«Quando cammino per strada mi piacerebbe…», «Al lavoro vorrei…»,
«Dopo gli studi mi piacerebbe…», «Vorrei che mio marito…»;
«Stai zitta, cretina»;
«Solo un piccolo uomo….».
Также можно отметить, что в Италии помимо женщин насилию
подвергаются и дети (Violenza sui bambini). Сюда входит как физическое
насилие, так и сексуальное.
В качестве примера были рассмотрены следующие модули:
«Mani che stringono troppo forte….»;

«L’orco non vive nelle favole»;

«Tuo figlio ha bisogno di una mano, non di violenza»;

«Non violare la mia purezza».

Animali, или животные.

Данная проблема является одной из самых актуальных в Италии, так


как ко многим животным относятся хуже, чем к людям. Сюда входит
физическое насилие домашних питомцев, а также экзотических животных
зоопарка.
В качестве примера были рассмотрены следующие модули:

«Che pena?»;
«Chiedevi solo una carezza….»;

«Il suo futuro dipende da te»;

«Se la natura gli avesse dato una casa, non avremmo bisogno di voi»;

«Basta! Stai anche tu…»;

«Chiamate il mio avvocato».

Ambiente, или окружающая среда.

Окружающая среда является одной из важных частей нашей жизни,


поэтому её защита является нашей обязанностью. Многие рекламные модули
в Италии затрагивают тему окружающей среды и её загрязнения.

В качестве примера были рассмотрены следующие модули:

«Se andiamo avanti così, l'acqua sarà più preziosa della benzina»;

«Il verde è tuo: difendilo»;

«Giù le mani dalla natura».

Прежде всего, необходимо отметить проявление


эксплицитности/имплицитности главного концепта рекламы, то есть
насколько характерно для итальянского рекламного текста называть прямо
либо не называть данный концепт. Проведя наблюдения, мы можем
отметить, что для итальянского рекламного текста не характерно
вербализовывать объект рекламы всегда эксплицитно или всегда
имплицитно, этот фактор полностью зависит от темы социальной рекламы.
Например, «Tuo figlio ha bisogno di una mano, non di violenza» («Твой сын
нуждается в поддержке, а не в насилии»). В данном тексте открыто звучит
сам концепт Violenza, что говорит об эксплицитности изложения, здесь
заказчик ничего не скрывает от читателя.
В то же время в тексте рекламного модуля “Chi paga per I peccati dell’uomo?”.
«Кто расплатиться за ошибки мужчин?», смысл излагается имплицитно.
Являясь риторическим вопросом, данное высказывание создаёт необходимое
эмоциональное состояние и репрезентует концепт насилия через
изображение. Не называя прямо тему рекламы, этот модуль, тем не менее, с
ней ассоциируется.
Для придания рекламе большей достоверности в текстах итальянской
социальной рекламы используются разговорная сниженная лексика, лексика,
принадлежащая определённым лексико-семантическим группам и эпитеты.
Весьма характерно для итальянских рекламных текстов использование
разговорной сниженной лексики, такая лексика по сути является
провокационной, тем самым привлекает больше внимания к проблеме.
Примером может послужить рекламная кампания против насилия над
женщинами.
«Stai zitta, cretina!». – «Заткнись, дура!».
Реклама с использованием подобной лексики шокирует, но и надолго
остается в сознании людей.
Важной особенностью итальянских рекламных текстов является
использование лексики, принадлежащей к определённым лексико-
семантическим группам. В частности, используются глаголы с семантикой
насилия, жестокости, опасности, смерти: violare (преступать, нарушать,
осквернять), uccidere (убивать, уничтожать), chiedere (просить, нуждаться).
Глаголы данной лексико-семантической группы создают в тексте
необходимый уровень отрицательного воздействия, который должен
вызывать у широких масс желание и стремление отказаться от того, что не
соответствует высшим ценностям.
«Chiedevi solo una carezza invece ti hanno ucciso senza pietà». – «Ты просил
только ласку, но они убили тебя беспощадно».
Другая лексико-семантическая группа представляется глаголами, которые
вызывают положительные эмоции и вербализуют концепты благодарности,
искренности, доброты и придают стимул. Это такие глаголы как superare
(преодолевать), valorizzare (ценить). Такие глаголы создают в текстах
нужный эффект, который напоминает людям о том, что то, что на первый
взгляд кажется прекрасным и весёлым, зачастую приводит к трагическим
последствиям.
«Supera I pregiudizi, valorizza le diversità», «Преодолевай предрассудки, цени
разнообразие». Это рекламный текст социальной кампании, посвящённой
гендерному неравенству.
2.2.1. Выразительные средства в текстах итальянской социальной рекламы.

Социальная реклама – это неотъемлемая часть современного


общества. Это особый вид распространяемой некоммерческой
информации, которая ставит перед собой задачу достигнуть
государством или органами исполнительной власти определённых
социальных целей.

Первостепенная задача основного текста социальной рекламы –


мотивировать читателя к немедленному совершению действия,
отражённого в слогане. Именно поэтому в основном тексте будут
использоваться тропы, изобразительно-выразительные средства
для достижения художественной выразительности и привлечения
внимания читателя. Наиболее распространённые виды тропов:
метафора, олицетворение, синекдоха, эпитет.

В печатной социальной рекламе в Италии наблюдаются различные


примеры тропов. Далее будут приведены самые яркие примеры
использования средств выразительности языка.

Риторический вопрос.
“Chi paga per I peccati dell’uomo?”. «Кто расплатиться за ошибки
мужчин?».
«Che pena?». – «Какое наказание?».
Данные высказывания, относящиеся к одной тематике, а именно к
насилию, являются риторическим вопросом, поскольку не имеют обращения
к конкретному объекту, не требуют немедленного ответа, так как каждый
человек может ответить на эти вопросы по-своему.
Умолчание.
В социальной рекламе, посвящённой гендерному неравенству,
используется такое выразительное средство, как умолчание для того, чтобы
каждый читатель смог самостоятельно догадаться, какой контекст в этом
предложении. «Quando cammino per strada mi piacerebbe…», «Al lavoro
vorrei…», «Dopo gli studi mi piacerebbe…» - «Когда я иду по улице, мне бы
хотелось…», «На работе я бы хотела…», «После учёбы мне бы хотелось...».
Автор дал возможность каждому продолжить эти фразы, тем более
правильного ответа нет, так как мечты у каждого свои. Женщины, прочитав
социальную рекламу, задумывались о своей жизни, своих желаниях и целях,
в отличие от мужчин, которые в первые же дни появления этих плакатов на
улице, не только исписали их нецензурными словами, но и занимались
вандализмом, изображая мужские гениталии, тем самым унижая женщин.
Использование экспрессивной лексики.
«Stai zitta, cretina!». – «Заткнись, дура!». В данном рекламном модуле
использовано повелительное наклонение в словосочетании «Stai zitta» и
обращение «сretina», которое подразумевает обращение именно к женщине
за счёт окончания -а. Данное предложение свидетельствует о
психологическом насилии женщин.
«Non violare la mia purezza». – «Не оскверняй мою невинность». В
данном высказывании, посвящённом сексуальному насилию над детьми,
используется экспрессивная лексика, которая отражена в глаголе «violare» и
существительном «purezza».
Эпитет.
«Solo un piccolo uomo usa violenza sulle donne per sentirsi grande». –
«Только ничтожный мужчина ведёт себя жестоко с женщинами, чтобы
казаться важным». В данном случае прилагательное «piccolo» используется в
одном из значений, как «ничтожный», а прилагательное «grande» - как
«важный». Дословный перевод данного рекламного текста является
некорректным, так как словосочетание «usa violenza», или «использует
насилие», корректно только на итальянском языке.
Метафора.
«L’orco non vive nelle favole». – «Орк живёт не только в сказках».
Данный пример является одним из типов метафоры, а именно зооморфизмом,
так как Орк является сказочным существом, которое олицетворяет насилие и
жестокость.
Анафора.
Социальная реклама против детского насилия: «Mani che stringono
troppo forte. Mani che sfiorano e non solo. Mani pesanti. Mani armate. Mani che
spingono in strada, mani che costringono in casa. Mani che scendono. Mani
all’improvviso. Mani delle carezze nascoste. Mani che offrono. Mani che
dovrebbero rimanere tra le mani, in tasca, in catene. Mani che ogni giorno
cerchiamo di fermare» - «Руки, которые сжимают слишком сильно. Руки,
которые касаются и не только. Тяжёлые руки. Вооружённые руки. Руки,
которые толкают на улицу, руки, которые держат дома. Руки, которые
спускаются всё ниже. Внезапные руки. Руки скрытых ласк. Руки, которые
предлагают. Руки, которые должны оставаться в руках, в кармане, в цепях.
Руки, которые мы каждый день пытаемся остановить». В данной рекламе
используется анафора, или единоначалие, для усиления выразительности
текста. Руки взрослого приносят боль ребёнку, пугают его, подвергают
психическим расстройствам. Дети, подвергнувшиеся насилию, чаще всего
имеют пристрастие к алкоголю и наркотикам, они начинают воровать,
совершать уголовно наказуемые поступки, у них может нарушиться половая
ориентация.
Антитеза
Социальная кампания, посвящённая гендерному неравенству, также
использует антитезу: «Supera I pregiudizi, valorizza le diversità», «Преодолевай
предрассудки, цени разнообразие». В Италии женщины не могут
самовыражаться на сто процентов. Есть определённые предрассудки,
которые не дают женщинам зарабатывать наравне с мужчинами, иметь такие
же права. Гендерное разнообразие – это большая ценность, которая должна
быть использована с выгодой для каждого члена общества. Два глагола,
противоположные по смыслу – superare и valorizzare лишний раз убеждают
читателя действовать в пользу всего общества, а не в пользу себя.
Использование изъявительного наклонения в форме будущего времени.
Данный приём используется с целью убедить читателя в том, что если
он будет продолжать привычный образ жизни и не попытается поменять своё
поведение, то последствия будут необратимы. Например, социальная
реклама, посвящённая рациональному использованию воды, использует
изъявительное наклонение в форме настоящего и будущего времён: «Se
andiamo avanti così, l’acqua sarà più preziosa della benzina». – «Если так будет и
дальше, вода будет дороже, чем бензин». Автор данной кампании призывает
людей рационально использовать воду. Полностью устранить её
нерациональное использование невозможно, но его можно значительно
снизить до уровня, при котором население не испытывает затруднений в
пользовании водой. Вода – общественное благо, и каждый из нас должен
действовать, чтобы сохранить её.
Синекдоха.
«Tuo figlio ha bisogno di una mano, non di violenza». – «Твой сын
нуждается в поддержке, а не в насилии». В данном примере использован
такой художественный троп, как синекдоха, поскольку происходит перенос с
частного на целое, то есть «una mano», или «рука» рассматривается здесь как
«рука помощи» или «поддержка».
Ещё одним примером синекдохи является фраза
«Il verde è tuo: difendilo». – «Зелень – твоя: защити её», так как здесь выражен
перенос от частного к целому, а именно от конкретного растения к самой
флоре. Прилагательное «verde» - «зелёный» выступает здесь в качестве
существительного, так как ему предшествует определённый артикль il.
Обращение.
«Chiedevi solo una carezza invece ti hanno ucciso senza pietà». – «Ты
просил только ласку, но они убили тебя беспощадно». Конец фразы звучит
некорректно, если дословно переводить её на русский язык, а именно «senza
pietà» – «без милости».
«Il suo futuro dipende da te». – «Его будущее зависит от тебя». Данное
предложение выступает здесь в качестве призыва к действию. Жизнь
животных в наших руках!
«Basta! Stai anche tu della parte degli animali». – «Хватит! Поставь себя
на место животных». Глагол «bastare» здесь употребляется в безличной
форме для того, чтобы в контексте присутствовало обращение не к
конкретному лицу, а к обществу в целом. Данная фраза также выступает в
качестве призыва к действию.
«Se la natura gli avesse dato una casa, non avremmo bisogno di voi». –
«Если бы природа дала ему дом, мы бы в вас не нуждались». Данное
высказывание является обращением, в котором при вдумчивом чтении
чувствуется язвительная насмешка над людьми.
«Giù le mani dalla natura». – «Уберите руки от природы». Наречие «Giù»
в данном контексте используется в качестве приказа с упущением глагола, в
значении как «прочь», «уберите руки!».
Олицетворение
«Chiamate il mio avvocato». – «Позовите моего адвоката». Данная фраза
рассматривается в качестве олицетворения, поскольку её произносит собака
и в данном контексте она ведёт себя как живой человек.
Изучив найденный материал, мы можем сказать, что лексике текста
социальной рекламы присуща искромётность, образность, эмоциональная
окрашенность. Наиболее удачно подобранные слова надолго оседают в
памяти человека и заставляют его время от времени вновь задумываться над
насущными проблемами общества.
ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ 2
Мы рассмотрели…? и выяснили, что необходимость комплексного
подхода к объектам, связанным с языком и культурой, сформировало науку
лингвокультурологию как взаимосвязь и взаимодействие культуры и языка в
его функционировании. Лингвокультурологические особенности текстов
позволяют выявить национально-культурный фон, который является
хранилищем и источником информации о национальной культуре и
национальном характере представителей этой культуры.
При создании социальной рекламы итальянцы, как и любая другая
нация, опираются на лингвокультурологические особенности, свойственные
их обществу и присущие их культуре. Самыми важными проблемами,
освещаемыми в текстах итальянской социальной рекламы, являются насилие
над женщинами, детьми и животными, а также проблемы по защите
согласуйте предложение – проблемы по защите??окружающей среды.
Вы выделяете самые важные проблемы и здесь же напишите вкратце
какие же особенности вы выявили