Вы находитесь на странице: 1из 30

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ
ЭЛЕКТРОТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
«ЛЭТИ» ИМ. В.И. УЛЬЯНОВА (ЛЕНИНА)
Кафедра Связи с общественностью

КУРСОВАЯ РАБОТА
по дисциплине «Теория и практика рекламы»
Тема: Анализ рекламной деятельности компании на примере сети
пиццерий «Додо Пицца»

Студент гр. 8706 Акинчиков Д.Д.

Преподаватель Ранчин А.В.

Санкт-Петербург
2019
ЗАДАНИЕ
НА КУРСОВУЮ РАБОТУ

Студент Акинчиков Д.Д.

Группа 8706

Тема работы: Анализ рекламной деятельности на примере сети пиццерий «Додо


Пицца»

Исходные данные:

Обязательно присутствие двух глав: Теоретическая, не менее двух параграфов и


практическая. Выводы в конце каждой главы. Название каждого параграфа не
должно повторять название темы работы.

Содержание пояснительной записки:


Обязательны разделы «Содержание», «Введение», «Заключение», «Список
использованных источников»

Дата выдачи задания: 07.02.2019

Дата сдачи реферата: 02.12.2019

Студент Акинчиков Д.Д.

Преподаватель Ранчин А.В.

2
СОДЕРЖАНИЕ

Введение 4
1. Теоретические аспекты рекламной деятельности в сфере 5
общественного питания
1.1. Каналы распространения рекламной информации 0
1.2. Методы привлечения внимания в рекламе 0
1.3 Мотивы в рекламе 0
Выводы к главе
2. Рекламная деятельность сети ресторанов быстрого питания 0
«Додо Пицца»
2.1. Описание компании «Додо Пицца» 0
2.2. Исследование рекламной деятельности «Додо Пиццы» 0
2.3 Рекомендации 0
Выводы к главе 0
Заключение 0
Список использованных источников 0
Названия приложений 0

3
ВВЕДЕНИЕ

Не случайно общество, в котором мы живём, называют обществом


потребления. Каждый день нас окружает бесчисленное множество товаров и
услуг, ожидающих того, чтобы быть проданными. Между компаниями
беспрерывно ведется борьба за внимание и симпатию людей. Целью каждого
производителя является убеждение потенциальных потребителей в том, что
именно его товар или услуга качественнее, красивее, надёжнее и лучше всех
других, присутствующих на рынке в этой нише. Именно этот товар или эта
услуга способна сделать их счастливыми. Таким средством убеждения как раз
выступает реклама. Это, неоспоримо, очень сильный инструмент. Поэтому
трудно переоценить роль рекламы в наши дни.
В рамках данной курсовой работы будет изучена и проанализирована
рекламная деятельность сети пиццерий «Додо Пицца». Также будет
сформулирована рекомендация по её улучшению.
Цель работы: Проанализировать рекламную деятельность компании на
примере сети пиццерий «Додо Пицца»
Задачи работы:
1. Изучить основные каналы распространения рекламной информации.
Рассмотреть каналы, используемые в рекламе в сфере общественного питания;
2. Изучить основные методы привлечения внимания в рекламе;
3. Изучить существующие мотивы в рекламе. Рассмотреть мотивы,
применяемые в рекламе в сфере функционирования изучаемой компании;
4. Описать компанию «Додо Пицца»;
5. Исследовать и проанализировать рекламную деятельность компании и её
конкурентов;
6. Дать рекомендацию.
Объект изучения: Рекламная деятельность компании
Предмет изучения: Специфика рекламной деятельности в сфере
общественного питания
4
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1.1. Каналы распространения рекламной информации

Неотъемлемой частью анализа рекламной деятельности является


определение каналов или средств распространения рекламной информации. Их
выбор зависит непосредственно от целевой аудитории рекламируемого товара
или услуги. В данном параграфе будет разобрано понятие средства
распространения рекламы, а также будут приведены основные каналы,
существующие на данный момент.
В ходе работы были изучены учебные пособия по рекламе. Их авторы, а
именно, А. Н. Мудров, Е. А. Мезенцев, Л. В. Карлова и Ю. С. Бернадская,
описывали наиболее популярные каналы распространения рекламы.
Л.В. Карлова сводит число основных каналов к четырём: телерекламе,
рекламе на радио, рекламе в прессе и наружной рекламе. Ю. С. Бернадская и Е.
А. Мезенцев расширяют этот список, включая в него ярмарки и выставки,
рекламу в кино, сувенирную рекламу, рекламу в местах продаж и печатные
издания. Несмотря на некоторые различия, их мнения сходятся в том,
чтоглавными каналами являются пресса, телевидение, радио, наружная и
транзитная (транспортная) реклама, печатная реклама, а также наиболее
современный и быстроразвивающийся канал – Интернет. Авторы раскрывают
специфику каждого канала, приводя основные преимущества и недостатки.
Для начала необходимо определиться с тем, что из себя представляет
канал распространения информации. Под этим понятием принято
подразумевать канал информации, по которому рекламное сообщение доходит
до потребителя. Многие авторы отождествляют канал со средством
распространения информации
Средство распространения рекламы представляют собой материальное
средство, служащее для донесения рекламной информации до потребителя и
способствующее достижения определенного рекламного эффекта. [1., с. 9]
5
Средство распространения рекламы - это канал информации, по которому
рекламное сообщение доходит до потребителей. В рекламном процессе
средство распространения рекламы обычно предоставлено организацией-
владельцем.
Принято выделять следующие каналы (средства) распространения
рекламы:
 Телевидение;
 Радио;
 Пресса;
 Наружные средства распространения (Outdoor advertisement) и реклама на
транспорте;
 Интернет;
 Печатные издания.
Телевидение — это СМИ с низкой избирательностью, воздействующее на
широкую аудиторию. Сочетая в себе звук и изображение, оно обеспечивает
более широкие коммуникационные возможности по сравнению с другими
видами каналов распространения рекламы. [2., с. 52]
Реклама на телевидении имеет множество преимуществ, среди которых:
высокий охват потенциальных потребителей, возможность влиять на сознание и
подсознание аудитории, возможность продемонстрировать товар в действии и
др. К недостаткам телевизионной рекламы относят высокую стоимость,
размытость целевой аудитории, малую продолжительность жизни рекламного
сообщения и большую длительность его изготовления. [1., с. 35]
Радио также является одним из основных каналов распространения
рекламы. Преимуществами радиорекламы служат широкий охват, стабильный
состав аудиторий, короткий период и низкие цены изготовления и размещения
рекламного объявления. Радио имеет больший охват аудитории, чем
телевидение, потому что его можно слушать не только дома, но и на работе, в
автомобиле, на предприятиях сферы обслуживания и во многих других местах.

6
Недостатками радиорекламы являются мимолётность, перенасыщенность
эфира рекламой и ограничение возможности воздействовать на аудиторию из-за
отсутствия зрительных образов. Люди часто слушают радио в фоновом режиме,
поэтому информация, содержащаяся в рекламных сообщениях, плохо
запоминается и усваивается. [3., с 53-54]
Несмотря на утрату своих прежних позиций в условиях современных
реалий, пресса — самый старый и надежный канал распространения рекламы,
который легко анализируется, оценивается и контролируется по различным
параметрам, что очень важно для рекламодателя. Реклама в прессе
обеспечивается публикациями в различных газетах, журналах, бюллетенях,
каталогах, рекламных приложениях или вкладышах, справочниках. Главным
преимуществом рекламы в прессе является возможность обратиться к точной
целевой аудитории. Например, будет очень выгодно размещать объявления в
тематических журналах и профессиональных специализированных изданиях.
Также отмечается высокое доверие и постоянство аудитории и оперативность
выхода (например, у ежедневных газет). [2., с 54]
Наружная реклама – средство рекламы, рассчитанное преимущественно
на визуальное восприятие изображения товара в посещаемых местах. Один из
самых популярных и традиционных каналов распространения рекламы.
Реклама на транспорте – средство рекламы, заключающееся в размещении
рекламной информации на наружных поверхностях или внутри транспортных
средств. [4., с. 38] Достаточно часто эти два вида рекламы относят в одну
категорию. Выделяются следующие достоинства этих каналов: широкий охват
аудитории, долговременность воздействия на аудиторию, зрелищность,
запоминаемость и ненавязчивость. Главный недостаток наружной и транзитной
рекламы в том, что зона рекламного сообщения ограничена зоной его
видимости. Также её влияние кратковременно и отсутствует возможность
измерить количественный и качественный состав аудитории. [3., с 61]
Печатная реклама – средство рекламы, выполненное на специально
изготовленной в рекламных целях печатной продукции (не являющейся
7
периодичным изданием и рассчитанное преимущественно на зрительное
восприятие). Преимущества такого вида рекламы заключаются в относительной
дешевизне и оперативности изготовления и отсутствии информации о
конкурентах на конкретном носителе. [1., с. 33]
По данным исследований [5.] на данный момент интернет является
наиболее востребованным и быстроразвивающимся каналом распространения
рекламы. По данным за 2018 год затраты на распространение рекламы в
интернете превысили затраты на телерекламу и сохраняют высокие показатели
динамики роста. У интернет-рекламы есть множество преимуществ, среди
которых можно выделить высокую степень фокусированности на целевой
аудитории, широкие возможности воздействия на потребителя, возможность
интерактивного контакта, возможность анализа поведения целевых групп,
относительно невысокую стоимость и многие другие.
Для получения наибольшего эффекта от рекламы, выбор канала её
распространения должен быть обусловлен привычками, предпочтениями и
образом жизни аудитории, на которую рассчитана реклама. Она должна быть
расположена именно там, где потребитель с большей долей вероятности увидит
и обратит на неё внимание. Данная работа посвящена изучению рекламной
деятельности в сфере общественного питания, целевая аудитория которой
нечёткая. В этой сфере активно используется наружная, транзитная,
телевизионная и печатная реклама, а также интернет-реклама, реклама по радио
и не только. Различия возникают на уровне конкретных заведений,
обозначивших для себя определённую аудиторию, например, по уровню
достатка.
Таким образом, можно сделать вывод, что средство или канал
распространения рекламы – это то, с помощью чего осуществляется донесение
рекламной информации до потребителя. Основными каналами распространения
рекламы являются телевидение, радио, пресса, печатные издания, наружная и
транзитная реклама и интернет. При выборе каналов необходимо учитывать их

8
релевантность целевой аудитории, чтобы получить максимальный эффект от
рекламного сообщения.

1.2. Методы привлечения внимания к рекламе

Еще одним необходимым условием создания рекламы является


определение и выбор правильного метода привлечения внимания. Реклама,
которая не приковывает внимание потребителей, попросту лишена смысла,
потому что является неэффективной. Именно поэтому люди, занимающиеся
созданием рекламных сообщений, вынуждены находить такие способы
воздействия на аудиторию, которые позволят получить максимум её внимания и
заинтересованности, а также обеспечат запоминаемость и усваиваемость
сообщения.
В ходе изучения были рассмотрены точки зрения И.Ш. Резепова и Е.А.
Песоцкого, описанные ими в книгах по психологии рекламы и потребителя.
Оба автора имеют схожие позиции и в качестве основных методов
привлечения внимания к рекламе выделяют уникальность предложения,
интенсивность, повторяемость, динамику, контрастность, размер и
эмоциональность рекламы. Особое внимание в работах обоих авторов
уделяется уникальности торгового предложения.
Существует достаточно большое число факторов, влияющих на внимание
потребителей, которые воспринимают рекламу непроизвольным вниманием.
Такой вид внимания имеет свойство быстрого угасания. Для того чтобы
реклама была замечена, надо непроизвольное внимание превратить в
произвольное, которое отличается целенаправленностью: потребитель начинает
выделять данную рекламную информацию из общей массы, и у него появляется
желание подробнее ознакомиться с ее содержанием. Именно для этого и
необходимо прибегать к различным методам привлечения внимания к рекламе.
Их совокупность в сочетании с грамотным использованием помогают добиться
максимальной вовлеченности потенциальных потребителей.
9
Впервые уникальное торговое предложение было подробно рассмотрено в
книге авторитетнейшего американского рекламного специалиста Россера Ривса
"Реальность в рекламе", которая была выпущена в 1960 году. Несмотря на то,
что УТП использовалось в рекламе и раньше, именно с момента выхода этой
книги оно признается специалистами одним из основных методов привлечения
внимания к рекламе и основным фактором ее эффективности.
P. Ривс дает УТП определение, состоящее из трех взаимосвязанных
частей:
"1. Каждое рекламное объявление должно сделать потребители какое-то
предложение. Это должны быть не просто слова, не крикливое восхваление
товара и не витринная реклама. Объявление должно говорить каждому
отдельному читателю: "Купи именно этот товар и получишь специфическую
выгоду".
2. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может
дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его
уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с
утверждением, которого еще не делали в данной сфере.
3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в
движение миллионы, т.е. привлечь к потреблению вашего товара новых
потребителей".
Другими словами, УТП - это та основа, которая отличает какой-либо
конкретный товар от товаров конкурентов в данной сфере, это выражение того,
как товар определенной компании воспринимают его потенциальные
потребители. [6., с 2-3]
И. Резепов отмечает, что важной частью составления уникального
предложения является правило – всегда ставить себя на место клиента, для
которого создается реклама. Необходимо задать себе вопрос: «А
заинтересовался бы этим я?». Еще одно правило УТП – любое предложение
должно быть конкретно сформулировано в рекламе. Здесь подчеркивается, что
стоит избегать размытых и неточных формулировок. Неотъемлемым качеством
10
уникальности предложения является также простота и доступность понимания
информации, изложенной в рекламе. При сложной формулировке у потребителя
возникает необходимость прикладывать усилие для додумывания рекламной
информации и его внимание быстро переключается. [7., с. 72]
Повторяемость - это многократная публикация или прокат одного и того
же рекламного послания без изменения или с такими изменениями, которые
оставляют в неприкосновенности общий стиль и эмоциональное содержание.
[пес 5] И. Резепов, возвращаясь к работе Р. Ривса «Реальность в рекламе»,
отмечает сформулированные им три главных правила критерия
«повторяемость»:
«1. Внесение изменений в рекламную кампанию оказывает такой же
эффект на уровень внедрения рекламы, как и сокращение ассигнований.
2. Если вы ведете блестящую рекламную кампанию, но ежегодно меняете
ее, ваш конкурент может обойти вас при помощи менее блестящей, но
остающейся неизменной рекламы.
3. Сильная рекламная кампания не изживает себя до тех пор, пока товар
не выйдет из моды». [7., с. 74]
Интенсивность рекламы практически всегда имеет положительный
эффект на привлечение внимания потребителей. Это может выражаться в
использовании ярких цветов в рекламном объявлении или начале телерекламы
и радиорекламы с громких звуков. По мнению Песоцкого, в рекламе в прессе
интенсивности добиваются за счет крупных заголовков. В телерекламе
интенсивность создается посредством крупных планов товара и его названия
(марки), крупного шрифта слоганов, появляющихся на экране, закадрового
текста с акцентировкой некоторых слов или фраз. Точка зрения Резепова
касательно интенсивности несколько отличается. Он относит интенсивность к
понятию множественности в рекламе. «Интенсивность – это частота
повторяемости, определяющая эффективность привлечения внимания к
рекламе». [7., с. 81]

11
Увеличение размера рекламного объявления повышает вероятность того,
что он привлечет внимание. Это относится и к наружной рекламе, и к
публикациям в прессе и к многим другим средствам распространения рекламы.
Также нередко влияние размера на внимание обыгрываются изображением
маленьких объектов на больших объявлениях.
Что касается контраста, люди склонны уделять внимание объектам,
контрастирующим со своим окружением. В рекламной деятельности
применяются разнообразные методики, основанные на использовании
принципа контраста. Например, черно-белое объявление, следующее за
цветными, может стать заметнее из-за контраста. Аналогично, телереклама с
более громким звуком, чем у предшествующей программы, также может
привлечь больше внимания. В обоих случаях учитывается уровень адаптации:
потребители привыкают к определенным цветам или уровню громкости,
поэтому их нарушение привлекает внимание.
Очень важным «психологическим оружием», служащим привлечению
внимания потребителей, является движение. Человек быстрее обращает
внимание на движущиеся объекты, чем на неподвижные. Кроме того,
динамичные отношения между предметами воспринимаются значительно
быстрее, чем сами предметы. Движение – основное преимущество
телерекламы. Оно позволяет демонстрировать товар в действии и наглядно
показывать его использование. Движение доступно и иллюстрациям в печатной
рекламе. Человек устроен таким образом, что умеет домысливать развитие
остановленного мгновения.
Эмоциональной – неотъемлемый атрибут эффективной рекламы. Важно,
чтобы реклама несла положительные эмоции, потому что они способствуют
лучшему запоминанию информации. Поскольку большинство покупок
совершаются исключительно под влиянием эмоций, то именно эмоциональный
аспект рекламы серьезно способствует тому, что ее содержание легко
становится достоянием общественного сознания. Если же реклама возбудила у

12
человека положительную эмоцию, он бессознательно перенесет ее и на другие
сообщения фирмы. [6., с. 85]
Как было отмечено ранее, рынок общественного питания очень
разнообразен. В рекламе заведений общественного питания имеют место
множество способов привлечения внимания. Так, в рекламе большого
количество ресторанов и кафе часто встречается использование уникального
торгового предложения, где предлагается купить конкретный набор продукции
с определенной выгодой. Также широко используются и другие средства, такие
как повторяемость, размер, интенсивность и контрастность. Их сочетание
позволяет добиться максимального эффекта на потребителя.
Из написанного выше можно сделать вывод, что существует ряд
основных методов привлечения внимания к рекламе, в который входят:
уникальность торгового предложения, повторяемость, интенсивность,
контрастность, динамика, размер и эмоциональность рекламы. Что касается
специфики выбора методов привлечения внимания к рекламе в сфере
общественного питания, сложно выделить какие-либо определенные методы,
которые используются чаще других. Как правило, решающую роль играет
сочетание всех разобранных ранее средств. Важно также отметить, что
необходимым условием ведения успешной рекламной деятельности является
создание уникального торгового предложения.

1.3 Мотивы в рекламе

Основная цель рекламы – сделать так, чтобы покупатель заинтересовался


рекламируемым товаром. Изучение психологии покупателей даёт ответ на
вопрос о том, как это сделать. Именно мотивы определяют поступки и
поведение человека. Таким образом, рекламодателю необходимо выяснить
мотивы своих потенциальных потребителей, чтобы иметь представление,
какими должны быть товары и условия их продажи, а также, какой должна быть
реклама, чтобы покупка совершилась.
13
Тему мотивов в рекламе в своих учебных пособиях поднимают авторы Е.
А. Мезенцев, Л.В. Карлова и Р.И. Мокшанцев. В ходе изучения основных
мотиваций, побуждающих человека купить тот или иной товар, были изучены и
проанализированы подходы вышеупомянутых авторов.
Все они подчёркивают связь мотивов с потребностями человека.
Последние два автора сходятся в своей классификации мотивов, выделяя
эмоциональные, рациональные, утилитарные и эстетические мотивы, а также
мотивы престижа, традиции, уподобления и самоутверждения. Подход Е.А.
Мезенцева отличается тем, что он, выделяя мотивы, отталкивается от
классификации человеческих потребностей и желаний, предложенных А.Х
Маслоу. Тем не менее, содержательная часть мотивов, описанных всеми
авторами, сходится.
Как было сказано ранее, мотивы тесно связаны с потребностями. Перед
тем, как перейти к классификации мотивов, следует разобраться с тем, что из
себя представляют потребности. Потребность – это явно или неявно
испытываемая нужда, выступающая источником активности. Все мыслимые и
немыслимые потребности человека можно разделить на две основные группы:
первичные (базовые), вытекающие из самой человеческой сущности, и
вторичные (социализированные), обусловленные объективными условиями и
обстоятельствами жизни человекам в определенное время, в определенном
месте и среди определенных людей. [3., с. 62] Согласно, так называемой,
пирамиде потребностей А.Х. Маслоу, выделяются следующие потребности:
физиологические потребности (голод, сон, жажда), потребность в
самосохранении (безопасность, здоровье), потребность в любви
(привязанность, секс, отождествление себя с группой), потребность в
самоуважении (чувство собственного достоинства, престиж) и потребность в
самовыражении/творчестве (самореализация, применение своих способностей в
обществе). [1., с. 19]
Современные рекламные специалисты придерживаются теории трех
психологических состояний:
14
— человек знает, что с ним происходит, и может объяснить это;
— человек отдает себе отчет в своих чувствах, но не может объяснить их
причину;
— человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о причинах, его
вызвавших.
Второе и третье состояния — это область анализа мотивов. [8., 55]
По версии Е.А. Мезенцева, мотивационные силы действуют на всех этих
уровнях.
Выделяются следующие группы мотивов:
 Эмоциональные мотивы;
 Рациональные мотивы;
 Утилитарные мотивы;
 Эстетические мотивы;
 Мотивы престижа;
 Мотивы уподобления и моды;
 Мотивы традиции.
К эмоциональным мотивам относятся желания потребителей обрести
привлекательность, сохранить внимание близких, преодолеть страх, вызвать
восхищение, быть принятым в определенной среде, выделиться из «общей
массы» и др.
Рациональные мотивы – это те мотивы, которые заставляют человека
принимать в расчет различные обстоятельства. Примерами рациональным
мотивам могут послужить низкая цена товара, его практичность, качество и
наличие удобств и дополнительных преимуществ. [8., с. 56-57]
В случае доминации утилитарных мотивов потребителя прежде всего
заинтересуют эксплуатационные характеристики товара, его гарантийный срок,
долговечность, возможность быстрого и качественного ремонта и т.д. Эти
характеристики необходимо вынести на первый план рекламного сообщения.

15
В эстетических мотивах особое внимание уделяется внешнему виду
изделия, привлекательности формы, оригинальности цветового решения,
возможности гармоничного сочетания с другими предметами. Эстетические
мотивы являются одними из самых сильных и долговременных мотивов.
Влияние мотивов престижа сказывается в определенных социальных
группах. На некоторые товары человек тратит деньги именно для того, чтобы
подчеркнуть свой статус, материальный достаток и положение в обществе. С
ростом материального благосостояния и жизненного уровня повышается и
значение мотивов престижа.
Мотивы достижения (уподобления) близки к мотивам престижа и их
разновидности – мотивам моды. В рекламе часто применяют проверенный на
практике прием: товар рекламирует известный спортсмен, популярный артист
или другая знаменитость. Многие почитатели спешат приобрести
рекламируемый товар, чтобы стать ближе к своему кумиру, таким образом
уподобившись ему. Выбор, сделанный знаменитой личностью, служит своего
рода подсказкой, не требующей от покупателя собственных раздумий.
Мотив традиции обусловлен преимущественно национальнокультурными
особенностями различных наций и народностей. При рекламе товара в какой-
либо стране используют цветовую гамму, близкую к национальным цветам или
цветам ее флага. Тем самым возбуждаются положительные эмоции, что
обусловлено национальной психологией. [3., с. 63]
Мезенцев представляет другую классификацию мотивов, в соответствии с
пирамидой потребностей Маслоу.
Физиологические потребности:
Помимо поддержания сил, еда и питье доставляют удовольствие и сами
по себе за счет вкуса, запаха, внешнего вида. Еда имеет и достаточно большое
социальное значение, выступая как индикатор достатка (чем выше доход, тем
качественнее продукты можно себе позволить), ритуал (определенный порядок
потребления блюд), общение и социальная идентификация (потребление

16
продуктов, соответствующих твоему социальному статусу, национальной
принадлежности и т.д.);
Потребность в самосохранении:
Потребность самосохранения можно разделить на две основные группы:
непосредственная безопасность, которая в свою очередь делится на личную
безопасность и безопасность коллективную, и здоровье (защита от болезней).
Реклама, построенная в рамках данной потребности, рассчитана не только
на больных людей, но и на здоровых, которые хотят такими оставаться. Также с
потребностью в здоровье часто связывают мотив «уюта» и «удобства», который,
фактически является промежуточным между физиологическими и
психологическими потребностями (для среды обитания).
Потребность в любви:
Различают две разновидности потребности в любви. Первая – потребность в
привязанности или любовных отношениях с другими людьми, вторая –
потребность в духовной близости, принадлежность к большой группе.
Любовь к противоположному полу:
Основной мотив в рекламе, предполагает доведение до потребителя
мысли, что пользование данным товаром определяет и повышает
привлекательность конкретного человека для лиц противоположного пола.
Чаще всего, этот мотив используется для рекламы косметики, парфюмерии и
т.п. Основной ошибкой является использование мотива в рекламе товаров,
совершенно не влияющих на взаимоотношение полов (например, реклама
линолеума или металлопроката), либо в рекламе, рассчитанной на характерную
целевую аудиторию (например, пенсионеры, дети, инвалиды).
Любовь к детям:
Привязанность родителей к детям проявляется в потребности защитить,
создать благоприятные условия для развития и т.п. Обыгрывание мотивов
родительской привязанности может быть настолько эффективно, что даже
ограничено законом о рекламе. Чаще всего этот мотив обыгрывается в рекламе
товаров для детей, рассчитанной на родителей (памперсы, детское питание и
17
пр.), продуктов питания для «здорового образа жизни» (соки, воды и т.п.),
учреждений
начального образования и т.д.
Духовная близость:
Человек является членом не только своей семьи, но и других социальных
общностей, находясь в которых он желает ощущать свою причастность к их
деятельности, целям и достигнутым ими результатам. Идентификация себя как
члена определенной большой группы дает человеку ощущение безопасности,
благополучия и комфорта. Ради духовной близости человек стремится вести
себя таким образом, чтобы подчеркнуть свою принадлежность к группе
(подчиняется внутреннему укладу).
Естественно, что подобная реклама эксплуатирует причастность человека
к более престижной группе, чем та, к которой он себя относит. Проще говоря,
реклама, освещающая быт президента корпорации, рассчитана на менеджера
среднего звена, реклама про менеджера среднего звена, рассчитана на младшего
менеджера и т.д.
Потребность в уважении:
Желание быть уважаемым свойственно практически каждому человеку.
Большое количество поступков совершается человеком именно в погоне за
уважением. Чтобы завоевать уважение других людей, необходимо найти
способы, раскрывающие самые положительные черты личности, такие как
привлекательная внешность, экстраординарные способности и престижная
работа и т.д.
Эта потребность обыгрывается в рекламе за счет имиджевых выгод от
приобретения рекламируемого товара. В отличие от прошлого примера, здесь
делается акцент на превосходство окружающих.
Потребность в самоутверждении:
Каждый человек, пусть даже и в глубине души, считает себя одаренным,
умным и сильным, отсюда стремление сделать что-либо достойное своих
возможностей. Данный мотив в рекламе используется достаточно часто, и,
18
прежде всего в синтезе с другими социальными мотивировками. К товарам,
которые рекламируются с преимущественным использованием данного мотива,
можно отнести любые товары, приобретаемые для саморазвития. [1., с. 20-22]
С сфере общественного питания в рекламе используются практически все
виды мотивов. В зависимости от специфики заведения выделяется основная
потребность его целевой аудитории и, в отталкиваясь от неё, определяется
последующий характер рекламной деятельности. Таким образом, в рекламе
дорогого ресторана значительная роль будет уделяться мотиву престижа, в
рекламе заведений быстрого питания, вероятнее всего, будут доминировать
рациональные мотивы, такие как дешевизна и скорость обслуживания, а в
рекламе ресторанов с этнической кухней акцент будет делаться на эстетические
мотивы. Также в рекламе заведений общественного питания часто используется
мотив сохранения здоровья, например, для того, чтобы указать на высокое
качество продукции, и различные эмоциональные мотивы, убеждающие
потребителя в том, что в данном заведении он, например, почувствует себя
комфортно.
Таким образом, можно сделать вывод, что мотивы в рекламе напрямую
исходят из потребностей целевой аудитории компании. Мотивы разделяют на
эмоциональные, рациональные, престижные, утилитарные, эстетические,
мотивы уподобления и мотивы самореализации. Спектр мотивов,
использующихся в рекламе в сфере общественного питания, достаточно широк.
Корректный выбор мотива, который будет соответствовать потребностям
потребителей, зависит от специфики отдельно взятой сети заведений.

19
Выводы к главе

В рамках теоретического раздела данной курсовой работы были


выполнены следующие задачи:
o Изучены основные каналы распространения рекламной информации.
Рассмотрены каналы, используемые в сфере общественного питания;
o Изучены основные методы привлечения внимания в рекламе.
Рассмотрены методы привлечения, используемые в рекламе в сфере
общественного питания;
o Изучены существующие мотивы в рекламе. Рассмотрены мотивы,
применяемые в рекламе в сфере общественного питания;
o Рассмотрены инструменты рекламы и специфика их выбора в сфере
общественного питания.

В ходе работы было выяснено, что наиболее популярными каналами


распространения рекламы являются интернет, телевидение, пресса, радио,
печатные издания, наружная и транзитная реклама. К основным методам
привлечения внимания потребителей к рекламным сообщениям относят
уникальность предложения, размер, интенсивность, динамичность,
контрастность, повторяемость и эмоциональность рекламы. Мотивы в рекламе
принято делить на рациональные, эмоциональные, эстетические, утилитарные,
а также мотивы престижа, уподобления и традиции. Из описанного выше
можно сделать вывод о том, что в, силу своей неоднородности, в сфере
общественного питания используются практически все каналы
распространения рекламы, методы привлечения внимания и мотивы,
используемые в ней. Это обусловлено тем, что компании в данной сфере
деятельности ориентированы на совершенно различные аудитории. Специфика
создания рекламного сообщения и выбор способа его распространения должны
соответствовать конкретным потребностям, привычкам и образу жизни
потребителей, чтобы реклама достигла максимального эффекта.
20
2. РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ СЕТИ РЕСТОРАНОВ
БЫСТРОГО ПИТАНИЯ «ДОДО ПИЦЦА»

2.1. Описание компании «Додо Пицца»

«Додо Пицца» – российская сеть ресторанов быстрого питания,


специализирующаяся на пицце. [9.] Она была основана в 2011 году Фёдором
Овчинниковым, предпринимателем из Сыктывкара. К весне 2012 года
существовало уже две пиццерии. Все рабочие процессы были закреплены и
стали появляться первые франчайзи. К концу 2012 года у «Додо Пиццы» было 8
заеведений. В 2013 Федор Овчинников опубликовал план 2020: открыть 2500
пиццерий. Темпы роста и масштаб бизнеса уверенно росли, превышая
всевозможные ожидания. В 2014 году открылась первая «Додо Пицца» за
пределами России. В результате в 2016 году «Додо Пицца» стала крупнейшей
сетью в России по количеству пиццерий.
На данный момент (28.11.2019) «Додо Пицца» – это международная сеть,
включающая в себя 519 пиццерий, присутствующих в 13 странах мира. Эта
информация предоставлена на официальном сайте компании [10.]. Высокие
темпы роста сети обеспечивает франчайзинг и инновационная бизнес-модель.
Она основана на облачной информационной системе «Додо ИС». Эта система
управляет всем бизнесом и повышает эффективность как каждой отдельной
пиццерии, так и всей сети в целом. Заказы принимаются через единый кол-
центр, сайт или мобильное приложение, а система моментально передает их на
планшеты, установленные на кухнях. Сотрудники отмечают время начала
и окончания работы над пиццей. Это позволяет оптимизировать работу
и отслеживать время приготовления каждого заказа. Распределение заказов по
курьерам, планирование смен, анализ производительности, складской учет —
все это тоже осуществляется с помощью системы. Кассы также подключены к
«облаку», поэтому с помощью «Додо ИС» офис может отслеживать все
21
финансовые показатели любой пиццерии в онлайн режиме. Такое решение дает
компании гибкость при внедрении новых функций. Революционность этого
подхода заключается в том, что система глубоко интегрирована с данным
бизнесом, она специально разработана именно для управления пицца-бизнесом.
Кроме того, это веб-приложение. Обновления системы происходит моментально
по всей сети. А подключение новых пиццерий не требует установки
специализированного программного обеспечения — нужно только устройство
с браузером и выходом в интернет. [11.]

2.2. Исследование рекламной деятельности «Додо Пиццы»

Исследуя рекламную деятельность любой компании, следует определить


используемые каналы распространения рекламы, её основные мотивы и
инструменты. Также необходимо разобрать средства привлечения внимания,
используемые в рекламе, которые выделяют преимущества компании среди
конкурентов на рынке.
31 декабря 2018 года глава и основатель Додо Пиццы Федор Овчинников
в своем личном профиле в Facebook [12.] поделился некоторыми
подробностями рекламной кампании сети пиццерий на 2019 год. По словам
Федора, бюджет кампании составит около 400 млн. рублей. С начала 2019 года
реклама Додо Пиццы присутствует на центральном телевидении и в
«федеральном» интернете.
Компанией была поставлена задача добиться максимального эффекта при
относительно небольшом бюджете. Решением стало создание большого числа
коротких рекламных роликов с простыми и короткими сообщениями. Это
позволяет увеличить как частоту их выходов, так и количество контактов.
Цель данной кампании заключается в формировании у потребителей
ассоциации Додо Пиццы с доставкой еды. Таким образом, можно
интерпретировать данную цель как выход на новый уровень
конкурентоспособности. Это позволит конкурировать не только на рынке
22
пиццы, главным образом с Доминос и Папа Джонс, но и с такими крупными
сервисами доставки еды как «Яндекс.Еда» и «Delivery club».
Вся кампания строится на коротких сообщениях, состоящих из
двустиший по типу: "Новый год вот-вот случится, а доставка - Додо Пицца".
Первая часть двустишия меняется в зависимости от контекста, а вторая часть
остается неизменной. Использование таких роликов позволит обыгрывать
контекст, оставаясь всегда в повестке дня. Также, по словам Фёдора «очень
простая запоминающаяся рифма будет создавать "виральность" и
стимулировать "народное творчество"». [12.]
В данной кампании используются такие каналы распространения
рекламы как телевидение, наружная реклама и печатная реклама. Большое
внимание уделено также рекламе в интернете.
Содержание рекламных роликов на телевидении зависит напрямую от
фильма или передачи, тем самым создавая контекстный креатив. К плюсам
роликов такого формата можно отнести их небольшую продолжительность и
сравнительную дешевизну производства. Более того, данный формат рекламы
имеет широкий охват аудитории.
Наружная реклама тоже имеет контекстный характер. В данном случае
обыгрываются особенности расположения баннера. Как правило, упоминаются
достопримечательности или территориальная специфика конкретного места.
Имеет место и транзитная реклама Додо Пиццы. Она размещается на автобусах.
Что касается печатной рекламы, у Додо Пиццы она присутствует в форме
листовок с акциями и скидками, которые распространяют промоутеры. Важно
отметить, что у компании есть, так называемая, «Додо книга», в которой
описывается история создания и развития компании, освещаются её главные
достижения и преимущества. Книгу можно купить на официальном сайте Додо
Пиццы dodopizza.ru за 75 рублей, а также прочитать бесплатно в электронном
виде.
Затронув тему сайта, следует перейти к рассмотрению рекламной
деятельности организации в интернете. Ей уделяется немало внимания. Связано
23
это с тем, что значительная часть целевой аудитории Додо Пиццы регулярно
пользуется интернетом.
Начать следует с контекстного креатива на крупнейшем видеохостинге
YouTube. О контекстном креативе уже упоминалось выше, тем не менее, в
интернет-рекламе Додо Пицца зашла дальше, чем на телевидении. Слоган
рекамного ролика зависит от типа контента, который смотрит пользователь.
Такие ролики были размещены на 500 популярных каналах. Каналы были
поделены на 15 групп. Для них сделали от 2 до 10 персонализированных
креативов. Креативы были размещены также на каналах 50 блоггеров, для
каждого из которых были придуманы индивидуальные сообщения. Также велся
постоянный мониторинг видео, которые находились в тренде, что позволяло
обыгрывать праздники, премьеры, выходные и популярные темы.
Преимущества рекламы на YouTube в том, что она позволяет добиться
широкого охвата аудитории, которая не смотрит телевизор, и в том, что
пользователи не переключаются и не выключают звук во время просмотра
короткой рекламы. Важными плюсами являются возможности корректировать
кампанию в реальном времени и отслеживать статистику просмотра
объявлений.
Как было сказано ранее, у Додо Пиццы есть официальный сайт. Он имеет
приятное оформление и содержит постоянно обновляющуюся актуальную
информацию. На сайте есть меню, информация об акциях, контакты, описание
компании, а также ссылки на профили Додо Пиццы в Facebook, Instagram,
Одноклассники, Вконтакте и YouTube. Во всех вышеупомянутых соц.сетях
поддерживается постоянная активность. В них публикуются записи с
выгодными предложениями и проводятся различные конкурсы, что помогает
сохранять контакт и получать обратную связь от потребителей.
Можно отметить то, что в рекламе Додо Пиццы проведена грамотная
работа с привлечением внимания потребителей. На сайте компании написано:
«В Додо Пицце работает правило «60 минут или пицца бесплатно». Нам будет
жаль, если ваш заказ приедет позже обещанного времени». В случае ожидания
24
заказа более 60 минут курьер подарит сертификат на большую бесплатную
пиццу. Тем не менее, Домино’c Пицца обещает доставить заказ не более чем за
30 минут. Уникальность же предложения Додо Пиццы, которое позволяет ей
успешно отстроиться от своих конкурентов, заключается в возможности
покупателя наблюдать за приготовлением своего заказа в режиме онлайн. Это
значительно повышает доверие к пиццерии и сильно привлекает внимание, так
как обычно в заведениях общественного питания от глаз покупателя закрыт
процесс приготовления продукции. Еще одним методом привлечения внимания,
который используется в рекламе Додо Пиццы, является повторяемость. Как
было описано выше, нынешняя рекламная кампания строится на простом
сообщении, которое содержит рифму и неизменную вторую часть: «А доставка
– Додо Пицца».
Мотивы, используемые в рекламе Додо Пиццы, как правило,
рациональные. В рекламе делается акцент на высокое качество продукции.

2.3 Рекомендация Додо Пицце по ведению рекламной деятельности

По результатам анализа можно выделить слабые и сильные стороны


рекламной деятельности Додо Пиццы.
К сильным сторонам необходимо отнести хорошо разработанную
стратегию рекламной кампании. В ней проработаны такие моменты, как выбор
каналов распространения рекламы, позволяющих добиться большого охвата
аудитории, которая может заинтересоваться предоставляемыми услугами,
концепция рекламных сообщений, которые будут соответствовать контексту
размещения и легко запоминаться, а также многое другое. Из плюсов
необходимо отметить поддержание активности и наличие обратной связи в
социальных сетях. В профилях Додо Пиццы ведется работа с негативными
отзывами потребителей.

25
Слабой стороной Додо Пиццы в этом отношении является выделение
сравнительно небольшого бюджета на проведение рекламной кампании. В
остальном рекламную деятельность компании можно назвать успешной.
Рекомендация: увеличить количество средств, которые выделяются на
рекламу. Это позволит расширить охват аудитории посредством размещения
рекламы с помощью использования незадействованных каналов, например,
публикаций в прессе. Также это положительно скажется на частоту показа
рекламы, что увеличит количество контактов с потребителями.

26
Выводы к главе

Итак, в практическом разделе данной работы были достигнуты


следующие цели:
o Изучена краткая история развития компании «Додо Пицца».
Описана основная особенность организации;
o Исследована и проанализирована рекламную деятельность Додо
Пиццы;
o Дана практическая рекомендация.
Додо Пицца ведет достаточно успешную рекламную кампанию, что
позволяет ей иметь внушительные темпы роста и стабильно расширять
географию присутствия пиццерий. Глядя на статистику развития компании,
действительно создается впечатление, что Федор Овчинников добьётся своих
амбициозных целей.

27
ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Подводя итог, можно сказать, что все задачи выполнены, а цель данной
курсовой работы достигнута. В процессе её написания были изучены учебные
пособия Л.В. Карловой, А.Н. Мудрова, Е.А. Песоцкого, Р.И. Мокшанцева и
некоторых других авторов. В рамках теоретического раздела были изучены и
разобраны важные составляющие рекламной деятельности. В практическом
разделе были применены приобретённые знания в процессе исследования и
анализа рекламной деятельности компании «Додо Пицца».
1. Изучены основные каналы распространения рекламной информации.
Рассмотрены каналы, используемые в рекламе в сфере общественного питания;
2. Изучены основные методы привлечения внимания в рекламе;
3. Изучены существующие мотивы в рекламе. Рассмотрены мотивы,
применяемые в рекламе в сфере функционирования изучаемой компании;
4.Описана компания «Додо Пицца»;
5. Исследована и проанализирована рекламная деятельность Додо Пиццы;
6. Дана практическая рекомендация.

28
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Мезенцев Е.А. Реклама в коммуникационном процессе – Омск: Изд-во


ОмГТУ, 2007 – 64 с.
2. Мудров. А. Н. Основы рекламы– 2-е изд.. перераб. и доп. – М. :
Магистр, 2008. — 397 с.
3. Карлова Л.В. Основы рекламы: Учебное пособие. Часть I - Томск: Изд-
во Томского политехнического университета, 2009. - 112 с
4. Ю.С. Бернадская, С.С. Марочкина, Л.Ф.Смотрова. Под ред. Л.М.
Дмитриевой. – М.: Наука, 2005. – 281 с.
5. Ассоциация Коммуникативных Агентств России: URL:
http://www.akarussia.ru/en/press_centre/news/id8679 (27.11)
6. Песоцкий Е.А. Реклама и психология потребителя. – Ростов н/Д.:
Феникс, 2004. – 192с.
7. Резепов И.Ш. Психология рекламы и PR. Учебное пособие.
8. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учеб. пособие/Науч. ред. М.В.
Удальцова. — М.: ИНФРА-М; Новосибирск: Сибирское соглашение, 2007. —
230 с.
9. Онлайн энциклопедия // Википедия URL:
https://ru.wikipedia.org/wiki/Додо_Пицца (28.11)
10. Официальный сайт «Додо Пиццы» // Додо Пицца URL: dodopizza.ru
(28.11)
11. Блог команды «Додо Пицца» // Cила ума URL: https://sila-
uma.ru/aboutdodo/ (28.11)
12. Социальная сеть Facebook URL:
https://www.facebook.com/ovchinnikov.fedor/posts/10218161281604665?__tn__=K-
R (29.11)

29
ПРИЛОЖЕНИЕ А
НАЗВАНИЕ ПРИЛОЖЕНИЯ

30