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Universidad Mariano Gálvez de Guatemala

Facultad de Ciencias de la Administración

Maestría en Administración de Negocios MBA

Curso: Marketing Gerencial II

Catedrática: MA. Ana María Hong Jo

Caso IKEA

Cynthia Nohemí Morales Telles 2901 – 15 - 24258

Marco Antonio Rodríguez Esquivel 2901 - 14 - 11108
José Benigno Chiché Solórzano 2901 - 15 - 24253
Luis Fernando Rivas Martínez 2901 - 15 - 24248
Jayron Oseas Florián Alfaro 2901 - 10 - 1119

Departamento de Escuintla, Guatemala febrero 2020

 Índice
Introducción .............................................................................................................................................. 1
1.1 Hechos Relevantes .................................................................................................................. 1
1.2 Definición del negocio ............................................................................................................ 3
1.3 Factores clave de éxito del negocio ................................................................................... 4
1.4 Diferenciación ........................................................................................................................... 5
1.5 Posicionamiento....................................................................................................................... 6
2. Diagnostico........................................................................................................................................ 7
2.1 ¿Qué problemas se detectaron?.......................................................................................... 7
2.2 ¿Qué problemas se podrían presentar? ............................................................................ 7
2.3 ¿Cuál es la situación de la empresa? ................................................................................. 7
2.4 ¿Cuál debería ser la situación de la empresa? ................................................................ 8
3. Análisis ............................................................................................................................................... 8
3.1 PESTEL ....................................................................................................................................... 8
3.2 Las 5 Fuerzas de Porter ......................................................................................................... 9
3.3 Matriz Ansoff .......................................................................................................................... 11
3.4 Análisis FODA ......................................................................................................................... 11
4. Plan de Acción ................................................................................................................................ 13
4.1 Objetivos .................................................................................................................................. 13
4.2 Formulación de Estrategias ................................................................................................ 13
4.3 Plan de Implementación ....................................................................................................... 14
4.4 Plan de contingencia............................................................................................................. 18
4.5 Evaluación y Control ............................................................................................................. 18
Conclusiones ............................................................................................. Error! Bookmark not defined.
Recomendaciones ................................................................................................................................. 20
Preguntas ................................................................................................................................................. 21
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Introducción
1.1 Hechos Relevantes
Todo comenzó en los bosques del sur de Suecia en 1943, cuando su fundador,
Ingvar Kamprad, tenía diecisiete años. Siendo niño vendía cerillas a sus vecinos
y se dio cuenta que comprándolas al por mayor, aunque las vendiese a precios
bajos, obtendría beneficios.

El padre de Ingvar le dio algo de dinero por ser buen estudiante y éste lo
destinó a iniciar su propio negocio.

En 1946 IKEA vendía bolígrafos, carteras, marcos para cuadros, tapetes para
mesas, relojes, joyas y medias de nylon. El nombre y los colores de IKEA no son
casualidad. Está formado por las iniciales de su fundador (I.K.), más las primeras
letras de Elmtaryd (E) y Agunnaryd (A), la granja y el pueblo donde creció, y los
colores son los de la bandera sueca

Los muebles no aparecieron hasta el año 1948. Los realizaban fabricantes de

la zona y tuvieron una gran acogida, por lo que comenzó a vender muebles a
mayor escala mediante el uso de un catálogo a partir de 1951.

El concepto IKEA, tal y como lo conocemos en la actualidad, tuvo su inicio en

1953, cuando se abrió la primera exposición de muebles en Älmhult (Suecia).

Levantar su primera tienda le costó 600.000 coronas, el primer millón lo ganó

rápidamente y en 1954 la facturación ya superaba los tres millones de coronas.

En 1955 se imprimían medio millón de ejemplares de catálogos; a día de hoy

su tirada sólo se puede comparar con la Biblia.
 2

En 1956 se nos ocurrió la idea de quitarle las patas a la mesa LOVET, lo que
a su vez nos dio la idea de ofrecer paquetes planos y montajes a cargo del cliente.

IKEA es una marca global, ampliamente conocida en todo el mundo. No hace

falta explicar su producto, todos sabemos que es el minorista de muebles para el
hogar más grande del mundo. IKEA fue uno de los primeros en adoptar el
marketing digital y aprovechar los canales online. La empresa usa brillantemente
las redes sociales con un énfasis masivo en su catálogo digital que constituye el
núcleo de su estrategia de marketing.

En 2010, IKEA lanzó una aplicación gratuita donde integra su nuevo catálogo
de productos. La aplicación tiene dos características principales. Una
característica ayudó a los usuarios a identificar su propio estilo único, completando
una serie de pruebas. El otro creó una realidad aumentada que permite a los
clientes utilizar sus teléfonos móviles para ver cómo quedarían los muebles en
sus casas.

La creatividad de la presentación de sus productos es visible en todos los tipos

de publicidad, desde el contenido de Video Marketing, hasta el uso de las
tecnologías innovadoras como THE 2015 CATALOG con función de realidad
aumentada, conocida como "Place In Your Room", que permite prácticamente a
los clientes probar los muebles de IKEA en sus propios hogares.

En 2014 la división rusa de IKEA inició la construcción de una estrategia de

marketing asombrosa e integral en Instagram: crear un sitio web dentro de la
aplicación con el objetivo de introducir la colección nueva PS2014.

La cuenta se presentó para asemejarse al catálogo de IKEA en línea. Esta

cuenta se usó de manera muy parecida a la página de la web típica con un menú
para vincular a las categorías más populares de la marca: Bancos, Mesas,
Almacenamiento, luz, textiles e ideas.
 3

1.2 Definición del negocio

Es un negocio enfocado a la venta de muebles para el hogar, con precios
accesibles para el consumidor, aplicando estrategias tecnológicas para atraer
más potenciales clientes. El negocio se enfoca en darle una experiencia única al
cliente, todos sus productos buscan estar al alcance de todos los clientes, con una
variedad de productos.

Segmentación Región: Alemania, EE.UU., Francia, Reino Unido, China,

Geográfica Australia, Asia, México, Guatemala.

Segmentación Sexo: Femenino y Masculino

demográfica Edad: 18 a 80 años

Ingreso: Indiferente.

Psicografica Estilo de vida: Usuarios que gustan por comprar muebles

de calidad con un enfoque a cuido del medio ambiente.

Conductual Clientes que busca comprar productos de calidad, con

mucho estilo y de una alta durabilidad. Un precio
accesible a su bolsillo.
 4

1.3 Factores clave de éxito del negocio

Los factores que han logrado que IKEA este logrando el éxito han dependido
mucho de las características que el negocio ha demostrado a sus clientes como
lo son:

El auto montaje, ofrece precios y bajos costos en los muebles que vende y eso
lo a conseguido abaratando los costes y la forma que utiliza es embalar los
muebles de forma que queden lo más planos posibles y que sea fácil de
transportar.

Ideas útiles, todo lo que vende IKEA tiene una utilidad por que la filosofía de la
marca se centra al diseñar un producto, que puedan ser útiles y que ayude en el
hogar. Mejorar el aspecto del hogar.

Tecnología, lograr encontrar a sus clientes y poder darle una experiencia a la

hora de comprar sus productos. La tecnología que utilizan como Apps, ha ayudado
que la organización se posicione en una de las empresas más éxitos.

La presencia de la marca en las redes sociales a logrando crecimiento en sus

clientes, ya que en las redes es donde sus compradores están activos. La
utilización de microinfluencers ha ayudado a inspirar a más personas y lograr tener
la experiencia de vivir en un hogar lleno de producto IKEA, que en los anuncios
se deja ver, que más que un producto es una experiencia que se vive.
 5

1.4 Diferenciación
El negocio IKEA se diferencia al resto de los demás en los siguientes puntos:
 Precio más bajos

 Ofrecen una experiencia, más que un solo producto

 Una Amplia gama de productos

 Negocios fuera de las ciudades

 Una marca clara

 Buen uso de las plataformas de redes sociales

 La tecnología basada a facilitar la vida del cliente

 Utilización de aplicaciones
 6

1.5 Posicionamiento
El posicionamiento exitoso de IKEA se debe en el precio, en la variedad de
mercancía, y el ambiente agradable que se puede encontrar en sus tiendas. El
uso de las plataformas de redes sociales, llegando a la mente del consumidor ha
logrado que aumente la fidelidad a la compra de sus productos. La aplicación que
se puede utilizar para ver algún producto, logra crear una experiencia al
consumidor y facilitar la decisión de compra.

+Calidad

-Precio +Precio

-Calidad
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2. Diagnostico
2.1 ¿Qué problemas se detectaron?
Uno de los problemas que se tienen en el negocio es la compra de
productos que no cumplen los estándares de calidad para la venta. Muchos
casos se detectaron en donde IKEA tuvo que solicitar a todos sus clientes
devoluciones de sus productos, ya que presentaban una serie de
problemas de fábrica y que pudiera hacer daño a la salud del cliente.

2.2 ¿Qué problemas se podrían presentar?

Se podría presentar serios problemas legales para la compañía, si sigue
vendiendo productos que no cumplan con los estándares de calidad y
seguridad para el uso del consumidor, ya que ha tenido que retirar muchos
productos del mercado. Esto habla bien de la política de seguridad de la
organización, pero también podría presentar bajo consumo por algún
miedo de usar los productos de IKEA.

2.3 ¿Cuál es la situación de la empresa?

IKEA sigue a su cliente a otras redes sociales, donde sus compradores
están activos. IKEA ha establecido su presencia en Twitter, YouTube,
Pinterest y Google+, siguiendo el objetivo de inspirar a su público. En todas
las redes IKEA tiene sus cuentas locales de los países.

IKEA lo supera con 210 millones de copias impresas de su catálogo

distribuidas en todo el mundo cada año. Nada es tan icónico como el
logotipo de IKEA impreso en mayúsculas en un catálogo cuadrado para
que todo el mundo vea en qué dirección está evolucionando la tendencia
de los muebles y el interior. El catálogo de IKEA se ha convertido en un
destacado anual para muchos amantes del interior.
 8

2.4 ¿Cuál debería ser la situación de la empresa?

La situación que la organización debería de tener es de un constante
crecimiento y de expansión en todo el mundo, por su estrategia enfocados
en dar experiencias únicas a los clientes, y la buena utilización de la
tecnología permitiría posicionarse entre una de las preferencias de los
clientes que buscan productos de interiores.

3. Análisis
Elaboración y análisis de matrices, plataformas situacionales y
herramientas utilizadas para la toma de decisiones estratégicas de
marketing.

3.1 PESTEL

FACTORES DESCRIPCIÓN

 Inestabilidad.
Político  Burocracia y corrupción.
 Gobierno central – Conflictos de Estados.

 Los partidos gobernantes y opositores tienen opiniones

Legal diferentes sobre la IED.

 Abastecimiento de local de Pyme.

 Alta Inflación.
Económico  Moneda débil.
 Consumidores sensibles al precio.
 Leyes de los impuestos.
 9

 Sin cultura de bricolaje.

 Hogar de tamaño pequeño (lo que dificulta la visualización
Social de más de un mueble)
 Consumidores conscientes de estilo y estatus.
 Baja disponibilidad de trabajadores calificados

 Poco apoyo logístico y deficiente infraestructura.

Tecnológico  Interrupción eléctrica.
 Aplicación limitada de la propiedad intelectual.
 Penetración rápida de internet

3.2 Las 5 Fuerzas de Porter

5 Fuerzas de Porter Alta Baja

Rivalidad entre competidores. X

Poder de negociación son proveedores. X

Poder de negociación con clientes. X

Barreras de entrada. X

Barreras de salida. X
 10

La rivalidad entre las empresas existentes es intensa en el mercado mundial de

muebles y los principales actores de la industria en Europa incluyen Designs Inc,
Galiform plc, Wal -Mart Stores Inc., Argos y otros. Sin embargo, en la actualidad IKEA es
el líder indiscutible del mercado en la industria de muebles de descuento en la escala
global.

Los proveedores de IKEA no poseen poder de negociación, ya que hay numerosas

fábricas de todo el mundo con las capacidades y recursos para trabajar con IKEA. Al
mismo tiempo, IKEA persigue la estrategia de formar relaciones estratégicas a largo
plazo con sus proveedores.

El poder de negociación de los clientes de IKEA es fuerte, ya que la competencia es

intensa y los clientes tienen una amplia variedad de opciones alternativas que ofrecen
las tiendas de muebles a nivel mundial, así como, los productores locales de muebles.

La amenaza de nuevos participantes en la industria es baja, y las posibilidades de

aparición de nueva competencia por IKEA es escasa ya que el mercado actual está
saturado y la cantidad significativa de las inversiones financieras y la experiencia son
necesarios para convertirse en una tienda de muebles con descuento en una escala
global.

Amenaza de productos sustitutos. La amenaza de los productos y servicios sustitutos

es baja, ya que hay demasiados productos y servicios disponibles que pueden sustituir
la demanda de muebles, electrodomésticos y una gama de otros productos ofrecidos por
IKEA.
 11

3.3 Matriz Ansoff

PRODUCTOS

Actuales Nuevos.

Penetración de Mercados Desarrollo de nuevos

Actuales
MERCADOS

productos.
Nuevos.

Desarrollo de Mercados. Diversificación.

3.4 Análisis FODA

Fortalezas

IKEA reconoce que quien desea vender calidad debe gozar de equipos de calidad
todo ello con la finalidad de poder ofrecer un producto que les permita a los clientes
reconocerla como una empresa perfeccionista en cuanto al diseño de mueblería.

Debido a esto, IKEA se encarga de siempre contar con los mejores proveedores, que
le suministran los productos de más alta calidad y al tiempo, logrando así cumplir con las
expectativas de sus clientes y con las entregas a la fecha, demostrando así calidad y
eficiencia.
 12

Debilidades

IKEA, es una compañía global, lo cual le implica el tener que acogerse a las distintas
normativas de calidad que existen en las diversas legislaciones, ocasionándole ello en
muchas ocasiones retrasos en la producción, hasta tanto los productos se adaptan a las
pautas legales exigidas y los estándares de seguridad permitidos.

Oportunidades

Siendo una empresa creadora de muebles, puede apegarse a los movimientos

verdes, contribuyendo con ello a las ondas naturalistas actuales, lo cual ciertamente le
favorece al atraer por medio de esta iniciativa gran cantidad de usuarios que son
conservacionistas del ambiente.

Amenazas

Considerando que IKEA es una empresa global, esta puede verse afectada por las
distintas regulaciones que operan en materia de recursos naturales, conociendo que
estos forman su materia prima, ante el cambio de las leyes se puede perder acceso a los
mismos y por ende los niveles de producción irían en descenso.

De igual forma, como toda empresa las fluctuaciones de la economía pueden

acarrearle pérdidas.
 13

4. Plan de Acción

4.1 Objetivos
 Reducir el impacto ambiental en casa de sus clientes en un 50%

 Reutilizar en un 100% los residuos, que sean reciclados o

aprovechados enérgicamente.

 Ser independiente energéticamente

 Incrementar las ventas en un 10% comparado al año anterior.

 Hacer de las ventas en línea la mayor fuerza para la empresa.

4.2 Formulación de Estrategias

Estrategia de productos

 Elaborar productos con material reciclable

 Elaborar productos con maderas sintéticas

 Elaborar productos bajos en consumo de agua, energía y que tengan

salidas de aguas para su reutilización.

 Hacer productos llamativos y diferentes

Estrategia de precios

 Hacer enlaces con las financieras para que un alto interés no afecte al

consumidor final.

 Planes de financiamiento

 Invertir en energía solar y eólica para optimizar precios.

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Estrategia de promoción

 Hacer concursos y ofertas física y digitalmente.

 Optimizar todas las plataformas digitales de la empresa.

 Hacer uso de influencers para incrementar las ventas

 Realizar estrategias de promoción con ventas a escala.

Estrategia de plaza

 Buscar nuevos mercados para la empresa

 Optimizar las plataformas digitales de la empresa y que el cliente tenga

una experiencia bonita.

 Crear una atención personalizada y un seguimiento postventa en las

tiendas físicas.

4.3 Plan de Implementación

Objetivo Estrategia Recurso

Reducir el impacto ambiental Elaborar productos con Financiero y Logístico

en casa de sus clientes en un material reciclable. para las materias primas.

50% Elaborar productos con

maderas sintéticas.
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Reutilizar en un 100% los Elaborar productos bajos Financiero y tecnológico

residuos, que sean en consumo de agua, para poder aprovechar los

reciclados o energía y que tengan residuos.

aprovechados salidas de aguas para su

enérgicamente. reutilización.

Ser independiente Invertir en energía solar y Financiero y técnico para

energéticamente eólica. poder utilizar solo energía

renovable.

Incrementar las ventas en un Hacer concursos y ofertas Productos que tengan

10% comparado al año física y digitalmente. cierto tiempo o que no

anterior. cumplan con las normas

de calidad establecidas

por la empresa,

recordándoles a los

ganadores de los

concursos que los

productos pueden tener

algún desperfecto de

fábrica.

Hacer de las ventas en línea Optimizar las plataformas Invertir en software de

la mayor fuerza para la digitales de la empresa y última generación y crear

empresa.
 16

que el cliente tenga una un tráfico de red

experiencia bonita. saludable.

Estrategia Trimestre

1 2 3 4
Elaborar productos con material reciclable.
X
Elaborar productos con maderas sintéticas.
X
Elaborar productos bajos en consumo de agua, energía y que tengan

salidas de aguas para su reutilización.

X
Invertir en energía solar y eólica. X
Hacer concursos y ofertas física y digitalmente.
X X X X
Optimizar las plataformas digitales de la empresa y que el cliente tenga

una experiencia bonita.

X X X X
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TRIMESTRE 1 TRIMESTRE 2 TRIMESTRE 3 TRIMESTRE 4

Hacer Hacer Hacer

concursos y concursos y Elaborar
concursos y
ofertas ofertas productos
ofertas
física y física y con material
física y
digitalmente digitalmente reciclable.
digitalmente
. . .

Optimizar Optimizar Elaborar

las las productos
plataformas plataformas bajos en
digitales de Hacer consumo
digitales de
la empresa concursos y de agua,
la empresa
y que el ofertas energía y
y que el
cliente física y que tengan
cliente
tenga una digitalmente salidas de
tenga una
experiencia experiencia aguas para
bonita. bonita. su
reutilización
.

Optimizar Invertir en
las energía
plataformas solar y
digitales de eólica.
la empresa
y que el
cliente
tenga una Hacer
experiencia concursos y
bonita. ofertas
física y
digitalmente
..

Optimizar las plataformas

digitales de la empresa y
que el cliente tenga una
experiencia bonita.
 18

4.4 Plan de contingencia

 Crear un bosque auto sostenible para poder utilizar de manera

responsable madera natural si las personas no aceptan la madera

sintética.

 Crear un convenio con los Gobiernos y empresarios del reciclaje para

poder hacer uso a un costo bajo de ese material.

 Crear campañas publicitarias para hacer conciencia del uso inadecuado

de la energía eléctrica y el agua.

4.5 Evaluación y Control

Aplicar un monitoreo para lograr el alcance de los objetivos planeados.

 Control de inventarios y ventas

 Control de gestión de calidad

 Controles de clientes

 Controles de tráfico de leads

 Controles de ventas online

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Conclusión

La empresa IKEA, es una organización dedicada a la venta de muebles para el hogar,

que tiene una cobertura de mercando a nivel mundial. Su éxito es gracias a sus
estrategias de mercado y la buena aplicación de la tecnología como base para que el
cliente pueda tener una buena experiencia. Las buenas prácticas e implementaciones de
dar una experiencia más que un producto la ha llevado hacer una empresa exitosa en el
mercado.

El bajo costo que mantiene IKEA integrado a la logística a través de todo el transporte
del producto generando así que se pueda dar un mejor precio. El único marketing es a
través de catálogos llamativos y atractivos que muestren ambientes funcionales, bonitos
y de bajo costo que atraen al cliente.

Crear un plan de mercadeo en una organización es indispensable para el logro de los

objetivos planteados por la misma, en él se llevan lineamientos y procesos técnicos para
lograr una satisfacción general.

Para que el plan de mercadeo estratégico tenga éxito, es indispensable tener muy
claras la visión y misión de la empresa, tener clara la investigación de mercado, la
penetración y desarrollo de mercado, con objetivos claros precisos y alcanzables,
también la utilización de tácticas y estrategias que mejoraran el rendimiento de la
empresa.
 20

Recomendaciones

1. Establecer mecanismos de monitoreo para medir la planeación estratégica de la

empresa.

2. Crear un plan de marketing bien estructurado, eso permitirá reafirmar la buena

relación entre empresa y clientes.

3. Aplicar los modelos de negocios estipulados.

4. Seguir con los mismos parámetros en cuestión de presentación y calidad, IKEA

se caracteriza por tener productos llamativos y de buena calidad.

5. Crear planes, objetivos y cumplirlos.

6. No descuidar las plataformas digitales.

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Preguntas

A. Analice el grupo objetivo de Ikea en cuanto a las variables demográficas,

geográficas, psicográficas, conductuales (buyer persona).

Segmentos: Personas que buscan muebles de diseño y que les gusta la decoración,
pero que no están dispuestos a gastarse mucho dinero en ello, ya sea porque no pueden
o no quieren hacerlo. Priman la funcionalidad a la exclusividad, es decir, IKEA es la
empresa minorista de muebles más grande del mundo, si quieres encontrar los mejores
muebles, (tanto en funcionalidad como en facilidad en los procesos de compra) debes
buscarlos con IKEA.

 Parejas jóvenes; jóvenes y parejas de jóvenes con poco presupuesto que deciden
independizarse y necesitan amueblar su hogar.

 Jóvenes estudiantes; jóvenes que salen de casa por primera vez para irse a
estudiar fuera y necesitan amueblar el lugar donde rentan.

 Inversores; gente que durante mucho tiempo ha invertido en inmobiliaria con el fin
rentar sus inmuebles en el futuro, estas personas buscan amueblar sus espacios
muy bien, con poco dinero.

 Padres primerizos: estos tienen que realizar cierta inversión para arreglar la
habitación del futuro miembro de la familia, considerando que desean gastar lo
menos posible, por el poco tiempo que serán utilizados los espacios.

 Padres con hijos adolescentes; cuando los hijos se hacen mayores y necesitan
una habitación nueva y moderna, en la cual sentirse cómodos, independientes y,
además puedan realizar las tareas del colegio.
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b. Según los objetivos de esta empresa, analice que estrategias de marketing

digital aplica según las herramientas y tendencias de marketing digital, mobile
marketing vistas en clase y documento “Guía de Mobile Marketing”.

Es necesario resaltar olas decisiones tan acertadas que han tomado los directos de
IKEA en cuanto a la presencia de la marca digitalmente, como grupo se considera que
el mayor beneficio ha sido IKEA App, ya que gracias a ellas las personas pueden ver
desde los dispositivos móviles portátiles, como quedaría el mueble que les interesa en
determinado lugar, por medio de una proyección electrónica, y si les gusta pueden hacer
el pedido desde la misma App.

c. Porque la importancia que IKEA utiliza estrategias de mobile marketing.

IKEA fue uno de los primeros en adoptar el modo digital de marketing y aprovechar
los canales online. La empresa usa brillantemente las redes sociales con un énfasis
masivo en su catálogo digital que constituye el núcleo de su estrategia de marketing.

Teniendo en cuenta a sus clientes, IKEA ha creado un complejo plan de marketing de

contenidos, utilizando diferentes formatos y temas para diferentes canales de
distribución. Su blog está lleno de ideas diferentes, todas diseñadas para alcanzar un
objetivo: mejorar la vida de sus clientes en su hogar.

El video marketing es uno de los enfoques centrales de marketing de contenidos de

IKEA y está destinado a mostrar (no a decir) a los clientes cómo mejorar sus vidas. Los
videos cuentan la historia de IKEA de maneras divertidas, educativas, instructivas e
inspiradoras. IKEA experimenta con las formas distintas de Video Marketing, rompiendo
las reglas de marketing tradicional.

Todo lo anteriormente descrito, puesto en práctica de forma conjunta ha sido la base

para llegar al puesto tan reconocido que goza actualmente IKEA a nivel global.
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d. Porque la importancia que IKEA utiliza la estrategia de utilizar microinfluencers

en sus catálogos.

El motivo radica, en que la empresa desea mostrar cómo se ven sus productos en lo
cálido de un hogar, como pueden lograr un gran cambio, hasta en un pequeño rincón
que en muchas ocasiones pasa desapercibido, que es donde regularmente los
microinfluencers graban los contenidos que luego son cargados a los portales de redes
sociales.

Proyectan accesibilidad, sentido del hogar y confort.