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ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA I
PARTE I:
Conceptos Básicos en Administración Estratégica
Diseño de Estrategias
Profesora
Mª Raquel Morales Alarcón
PRESENTACIÓN
1
Raquel Morales es Profesora de Estado, Magister en Educación Mención Gestión, de la Universidad Metropolitana
de Santiago y Directora de Acreditación y Calidad Académica de la Universidad Diego Portales.
El presente curso está orientado a lograr que los participantes desarrollen o refuercen
sus competencias para:
El curso está estructurado en capítulos, cada uno de ellos referidos a las etapas de la
gestión estratégica. Los capítulos pueden contener:
Aplicación de conceptos
Un cuestionario de autoevaluación
Evaluación Formativa:
Dentro del módulo se presentan ejercicios a desarrollar por parte del Alumno. Estos
ejercicios le permitirán ir monitoreando sus progresos; a la vez que posibilitarán
construir y aplicar sus conocimientos.
Al finalizar el Módulo, se incorpora una taller no evaluado, el que unifica e integra los
contenidos tratados en él.
Evaluación Sumativa:
Al término del capítulo 1, el Alumno deberá rendir una evaluación parcial cuya
ponderación es de un 40%.
SUGERENCIAS METODOLÓGICAS
De los participantes se necesita una actitud activa y crítica, de modo que aporten sus
experiencias, dudas e intereses, en vistas al mejoramiento de la gestión y con el fin de
maximizar la probabilidad de logro de los objetivos del curso.
CAPÍTULO I
1. ¿QUÉ ES ADMINISTRACIÓN?
Realizado este esfuerzo por entregar algunas pistas para explicarse la existencia del
fenómeno administrativo, correspondería ahora, abordar el concepto de administración,
sobre el cual se construyen los planteamientos posteriores.
En primera instancia tomamos el significado etimológico del concepto administración.
Como se recordará, éste proviene del latín administratione, que significa acción de
administrar, el que a su vez está compuesto por ad y ministrare, que significan
conjuntamente SERVIR. La administración es una actividad cooperativa al servicio de
otras actividades (la actividad empresarial y la actividad del estado), o como
habitualmente se ha entendido, al SERVICIO de determinados fines.
El carácter cooperativo.
La administración es una actividad que requiere el concurso de todos aquellos que
están involucrados en la dinámica organizacional. Es vital la relación entre
directivos y dirigidos, entre los mismos dirigidos, entre las distintas áreas de
trabajo, entre los distintos niveles, entre quienes realizan el trabajo estratégico y
aquellos que deben ejecutarlo. La administración es una responsabilidad de
equipos.
La vida organizada parece una paradoja.
Aquí nos referimos a todos los medios que requiere la administración y que se
encuentran fuera de la naturaleza humana, aunque en algunos casos procedan de
ella.
La administración de los elementos de naturaleza viva la denominamos
administración humana; a la segunda, la llamamos administración de cosas.
* Integración entre las personas y las cosas. En otro tiempo se habría dicho la
relación hombre-máquina.
Objetivos comunes.
Previamente nos habíamos referido a la existencia de los fines y a las
responsabilidades que determinan para la administración. Primero destacamos la
conveniencia de que existan algunos fines (supervivencia, crecimiento,
diversificación, participación, innovación, etc.), hacia los cuales debe orientarse la
actividad gerencial, y segundo, que éstos sean comunes, que evidencien una
comunidad de intereses. Quizás nos encontramos aquí frente a uno de los
mayores desafíos de la administración: Lograr la comunidad de objetivos. ¿Qué
tan comunes son los objetivos organizacionales?, ¿Es posible hablar de
comunidad de objetivos o es una gran utopía de las organizaciones?, ¿Cuáles son
los medios a los que recurre la administración para desarrollar un consenso
mínimo en torno a algunos fines?, ¿Cómo es posible la existencia de objetivos
comunes en ambientes donde se pregona el individualismo, el egoísmo, la
secularización?.
2. ¿QUÉ ES ESTRATEGIA?
2.1. Concepto Clásico de Estrategia: Las estrategias son un medio para alcanzar
obj. a largo plazo; son pautas o planes de acción que integran los obj. y las políticas
de una organización. Algunos autores definen estrategia2:
AUTOR DEFINICIÓN
Cuadrp 12 Hill, Charles y Jones, Garet, Administración Estratégica, Un enfoque Integrado, 1996, página 5.
3
Mintzberg , Henry y Quinn, James,Voyer, John, El Proceso Estratégico, Prentice Hall, 1997, página 2.
Siguiendo esta definición una estrategia también puede ser una pauta de acción.
Sería una “maniobra” para ganar la partida al contrincante o competidor.
4
Hill, Charles y Jones, Garet, Administración Estratégica, Un Enfoque Integrado, Mc Graw Hill, 1996,
página 5.
5
Mintzberg, Henry y Quinn, James, El Proceso Estratégico, Prentice Hall, 1997, páginas 15-20. Ensayo
publicado originalmente en California Review (1987) Universidad de California.
En la actualidad, existe una cada vez más acelerada tendencia internacional hacia la
liberación de las normas y privatización, recién ha comenzado a sentirse el impacto de
la propagación de la Web internacional y de la Internet. La sensibilidad ecológica y el
nacimiento de organismos no gubernamentales también constituyen aspectos nuevos
del escenario competitivo donde las normas del juego no son las mismas que en los
años ochenta y noventa.
Los estrategas deberán partir con un nuevo esquema mental, distinto a los procesos
tradicionales de planificación estratégica.
Existen cuatro transformaciones que influirían en los modelos económicos y en la labor
de los estrategas de las próximas décadas:
• Aumento del espacio estratégico disponible para las organizaciones: pueden separar
los bienes, segmentar sus negocios, tomar decisiones en cuanto a su alcance
geográfico y cambiar su cartera de negocios.
La estrategia elástica y
La estrategia ajustada a los como mecanismo de
recursos influencia eficaz
7
Cuadro 2 La nueva visión de la estrategia.
"Es muy fácil que sus rivales copien sus mejoras en calidad y eficiencia. Sin
embargo, no debieran poder copiar su posicionamiento estratégico, pues es
lo que distingue a su compañía de las demás".
8
Porter, Michael E., ¿What is strategy? , Harvard Business Review, Volume 74, Number 6, Nov-Dec
1996, pag. 61-78.
3.TIPOS DE ESTRATEGIA
9
David, Fred, Conceptos de Administración Estratégica, Quinta Edición, 1997, página 54.
Estrategias de Integración10
10
Adaptado de David, Fred, Conceptos de Administración Estratégica, Quinta Edición, Prentice Hall,
México, 1997.
Estrategias Intensivas
Estrategias de Diversificación
Estrategias Defensivas
4. NIVELES DE ESTRATEGIA
11
Control de Gestión: Una herramienta eficaz para evaluar estrategias aplicado al área de recursos
humanos del Metro S.A., Seminario de Título, Universidad Diego Portales, Santiago de Chile, 1999
5. ANÁLISIS ESTRATÉGICO
Las diferencias entre las empresas educativas participantes de un mercado están dadas
por sus estrategias, el grado de innovación tecnológica, la estrategia de precios, los
servicios post - venta, entre otros, y el grado de atractivo de la industria educativa.
Una segunda etapa, que sigue al análisis del entorno, es el del panorama interno de
cada compañía. Para realizar este estudio, al menos se cuenta con los siguientes
métodos:
Con estos elementos, será posible determinar los factores claves de la industria
educativa, el dominio que tienen de esos factores los distintos participantes de ella y las
tendencias que la están impactando (fusiones y absorciones, quiebres tecnológicos,
globalización de los mercados, comportamiento de los clientes, etc.). El punto de
partida de cualquier formulación de estrategia requiere de una propuesta diagnóstica
previa, sobre la cual se sustenten las proyecciones de referencia de la estrategia.
12
Farías, José Luis, Artículo Administración Estratégica: El Resultado de la Evolución Competitiva, XVI
Encuentro Nacional de Escuelas y Facultades de Administración y Economía, Santiago, Mayo, 1999.
Los planteamientos de largo plazo demandan una mayor capacidad de proyección que
permita tener un mayor control de las condiciones que favorecen u obstaculizan los
resultados del negocio.
Las regulaciones tienden a aumentar por tres razones clásicas: Cuando emergen los
ciclos de crisis en los sistemas económicos, por situaciones particulares de
irresponsabilidad de los participantes de una industria con daño para la sociedad y
para corregir los mecanismos perversos que se producen en algunos mercados.
Estudio del futuro o de los futuros: Dentro del concepto de visión se encuentra la
incertidumbre en el grado de competitividad que se debe enfrentar en el futuro. Aquí
es importante tener en claro dos situaciones; si frente al futuro se puede hacer algo
y el punto de partida desde donde se realiza la gestión.
Con todo, las tendencias relativas del paso al modo estratégico de la administración
implican la consideración de los desafíos que imponen las innovaciones tecnológicas, el
CAPÍTULO II
PROCESO ESTRATÉGICO
13
Certo, Samuel y Peter, Paul, Dirección y Administración Estratégica, Tercera Edición, Editorial Irwin,
1996.
James Brian Quinn define estrategia como pauta o plan que integra objetivos, políticas y
secuencias de acciones principales de una organización en un todo coherente. Ayuda a
la empresa a asignar sus recursos, aprovechar sus potencialidades y mitigar
debilidades, explotar cambios que se proyectan en el ambiente y neutralizar posibles
iniciativas de sus competidores.
En base a esta definición, la dirección de una empresa educativa debería tener una
noción racional de:
1. Su misión o finalidad
2. De su ambiente competitivo externo
3. De sus capacidades internas
Henry Mintzberg por su parte da cuenta de una pauta en el flujo de decisiones, como
definición de estrategia. Comprender la estrategia de una compañía no es fácil, se
debe separar la estrategia real de las estratagemas competitivas (fórmulas de
estrategias). A veces los comentarios de directivos sobre la estrategia pueden ser un
reflejo de sus ilusiones más que de un análisis detallado del entorno competitivo.
14
Farías, José Luis, La Dimensión Ética de la Estrategia Empresarial, Universidad Diego Portales, 2000.
Preguntas Claves que debe Formular una Empresa Educativa para el Desarrollo de una
Estrategia:
Problemas de Calidad
Compromiso que tiene la organización como un todo para acrecentar el valor de un bien
o servicio al cliente en cada una de las etapas de su entrega al mercado, desde el
diseño a la producción, a la comercialización, al servicio posventa.
Existen tres indicadores que permiten a la dirección obtener una noción de la finalidad
de la organización, sus capacidades y metas para el futuro:
Esta etapa consiste en el diseño de una estrategia o plan de acción que integre
objetivos, políticas, acciones y recursos para dar lugar a una ventaja competitiva
sostenible.
Los directivos deben saber manejar el cambio dentro de la empresa, forma de tratar la
cultura y saber cómo afectará a las estructuras organizativas, entre otros aspectos.
Para ello existen distintos enfoques para aplicar la estrategia y también habilidades
específicas en los administradores o estrategas.
Cada organización tiene una misión que define su propósito y contesta la pregunta ¿En
qué negocio o negocios estamos?.
Por ejemplo: Una universidad está educando alumnos para las profesiones,
capacitándolos para ciertos puestos o los está educando a través de una educación
liberal?, ¿Está buscando estudiantes entre el 5% de los mejores graduados de
secundaria, estudiantes con calificaciones académicas bajas pero con resultados altos
en las evaluaciones de aptitudes, o estudiantes de nivel intermedio de rendimiento?.
Las respuestas a preguntas como éstas especifican el propósito actual de la
organización.
Responden a la interrogante: ¿ Hacia dónde se dirige la Institución?
Visión de Futuro
La visión de futuro es una imagen tangible y realizable del futuro deseado para la
organización. Es un sueño, un compromiso y una orientación para alinear a la
organización.
Ejemplos de Visión:
⇒ Poner un hombre en la luna y devolverlo a salvo a la tierra antes del final de los
60’(NASA)
⇒ Convertirse en una segunda Ford (Honda)
⇒ Que todos los habitantes de planeta tengan una Coca Cola a mano (Coca Cola)
Visiones Incorrectas:
- El videograbador Betamax de la Sony
- La pérdida del liderazgo de Suiza en la industria de la relojería
Propósito Estratégico
15
Propuesta desarrollada por el profesor José Luis Farías G.
16
Thompson, Arthur, Strickland, A., Dirección y Administración Estratégica, Parte III, Lectura 2, Sexta
Edición, 1998, página 869-889.
Objetivos Estratégicos:
Ejemplo
Nivel de Abstracción Universidad
Propósito (Abstracto) Desarrollar y transmitir conocimientos
“Los objetivos, tanto cualitativos como cuantitativos a largo plazo, son lo que se
pretende alcanzar con la estrategia propuesta”.
Políticas
Las políticas definen un área dentro de la cual se debe tomar una decisión y aseguran
que ésta sea congruente con un objetivo y contribuya a alcanzarlo. Ayudan a decidir
cuestiones antes de que se conviertan en problemas, hacen innecesario analizar la
misma situación cada vez que se presenta.
La política es un medio para estimular la libertad y la iniciativa dentro de ciertos límites.
Como es natural, el grado de libertad dependerá de la política y a su vez reflejará la
posición y la autoridad en la organización.
2. El alumnado
3. Personal
5. Recursos Físicos
7. Organización y Estructura
INSTITUCION Y ENTORNO
Económico
Entorno
Nacional e
Internacional
Tecnológico Competidores
Proveedores
Político-
legal
Institución
Clientes Accionistas
Social
Ecológico
Entorno
Nacional e
Internacional
Entorno Remoto
Constituido por cada uno de los factores que no afectan la organización en forma
independiente sino que interactúan entre ellos y sus interacciones también la afectan.
Existen cuatro dimensiones:
- económica
- sociocultural
- tecnológica
- político-legal
Factores Económicos
Dependen del sistema económico en el cual opera la organización, de las
características de los mercados de productos e insumos, y de las variables político
monetarias y fiscal del país, entre otras.
Son factores económicos:
- tendencia del PGB
- niveles de tasas de interés
- tasas de inflación
- nivel de desempleo
- control de precios
- devaluaciones-revaluaciones
- distribución del ingreso
Factores socioculturales
Son las costumbres, usos y valores que caracterizan la sociedad en la cual opera la
empresa, y que afectan desde los productos que compran hasta creencias respecto al
bien común.
- tasas de crecimiento de la población
- cambios de estilo de vida
- expectativas de vida
- tasa de nacimiento
- rol de la mujer en la fuerza laboral
- tasa de formación de familias
- cambios regionales en la población
- apertura del país
- grado de envejecimiento de la población.
Factores Tecnológicos
Se refiere a como la empresa combina sus recursos para obtener las materias primas
que se usarán en los procesos productivos.
En la empresa la tecnología se ve reflejada en la mejor función y por lo tanto quien
tenga la mejor tecnología tendrá los menores costos y la mejor posición competitiva.
- gasto de la industria en investigación y desarrollo
- protección de patentes
- nuevos productos
- mejoramiento de la calidad a través de la automatización
- transferencia de nueva tecnología desde el laboratorio al mercado.
Factores político-legales
El sistema legal define parcialmente lo que una organización puede o no puede hacer.
La estabilidad del sistema político-legal es un elemento importante del largo plazo.
- estabilidad del gobierno
- leyes impositivas
- actitud hacia las empresas extranjeras
- leyes de protección al medio ambiente
- leyes sobre el empleo
- regulaciones al intercambio extranjero
- regulaciones antimonopolio
- incentivos especiales
ANALISIS COMPETITIVO
- Estructura y competidores relevantes
- Evolución futura de la industria
- Dinámica del mercado
Existen diversas técnicas para analizar las oportunidades y peligros de una empresa
dentro de su entorno competitivo. Un modelo conceptual cualitativo, que se ha
mostrado útil, para realizar este análisis es el esquema de Porter de las cinco fuerzas.
- amenazas y oportunidades
- identificación de los factores críticos de la industria
- grado de atractivo de la industria
- niveles de rentabilidad y riesgo
- identificación de los grupos estratégicos
Para ello postula que hay cinco fuerzas que típicamente conforman la estructura de la
industria.
Sustitutos
17
Porter, Michael, Estrategia Competitiva,Ed. Cecsa, México, 1982.
Amenaza de productos o
Servicios sustitutos
Proveedores Compradore
Rivalidad
Amenaza de ingreso
de nuevos competidores
Nuevos Entrantes
Las tendencias y los efectos de las oportunidades y amenazas externas sobre las
instituciones educativas adquieren mayor valor en relación con la actitud proactiva o
anticipadora de sus directivos, representantes legales o propietarios, y pierden valor
frente a actitudes pasivas(que niegan los cambios) o reactivas(reaccionan cuando el
cambio ya se manifestó).
Para el sector educativo privado las fuerzas competitivas están representadas en la
figura 3, donde se distingue:
1. La competencia entre las instituciones educativas del sector (rivalidad)
2. El poder negociador de los padres y alumnos (compradores)
3. El poder negociador de los docentes y no docentes (proveedores)
4. La amenaza del ingreso al sector de nuevas instituciones educativas (nuevos
entrantes)
5. La amenaza de los servicios educativos sustitutos (sustitutos)
Amenaza de ingreso
de nuevos competidores
Amenaza de instituciones
educativas sustitutas(oficiales)
Una vez analizada la industria, según Porter, la firma debe elegir entre las siguientes
estrategias competitivas genéricas.
ESTRATEGIAS GENERICAS
AMBITO
COMPETITIVO Amplio 1. Liderazgo en Costo 2. Diferenciación
(para todo
el mercado)
Por lo anterior, es de suma importancia que los productores de bajo costo implementen
estrategias agresivas al interior de la organización, las que deben comprometer en
políticas de participación a empleados y ejecutivos.
Además de la obtención de ventajas en la reducción de costos, ser un productor de bajo
costo proporciona un atractivo frente al entorno; de esta forma se logran las siguientes
ventajas:
Finalmente, cabe señalar que las estrategias de bajo costo de producción conllevan
ciertos riesgos. Las inversiones en reducción de costos pueden entrampar a una
compañía en estrategias presentes (de reducción), haciéndola vulnerable a los
desarrollos tecnológicos de la competencia y a variables emergentes de los clientes
como la calidad.
- total o radical
- Innovación
- Incremental
Posibilidades
De Envase
Diferenciación Marca
- Calidad - Características Extrínsecas Imagen Social
Amplitud de gama
- Distribución
- Variables de Fuerza de ventas
Marketing - Promoción
Publicidad
- Precios
De acuerdo a diversos autores (Kotler, 1984; Kotler & Singh, 1981; MacMillan, 1983;
citados en Thompson & Strickland, 1998), existirían seis formas básicas para la
implementación de ofensivas estratégicas:
Esta ofensiva implica indagar en las áreas en que los competidores presentan
debilidades de mercado, a saber, escasa participación del competidor en ciertas áreas
geográficas, segmentos descuidados, falta de calidad, problemas de servicio, bajo
posicionamiento de marca, entre otras.
Obviamente la ventaja de esta ofensiva será real en la medida que el competidor se vea
sorprendido (vulnerable) en sus puntos débiles.
4. Ofensivas Laterales.
6. Estrategias de Apropiación
Esta ofensiva implica "dar el primer paso" frente a un mercado. Se requiere que la
compañía logre posicionarse como las mejores condiciones de producción frente a sus
competidores, ya sea por haber copado el mercado y desalentar la entrada de más
productos, ubicarse geográficamente en un espacio estratégico o asegurar, con
proveedores principales, contratos prolongados en el tiempo.
Por último, las ventajas competitivas, como logro de una estrategia adecuada, puede
ser alcanzada desde diferentes enfoques, ya sea por alguna de las estrategias
asociadas a la reducción de costos, diferenciación del producto o localización de un
APLICACIÓN DE CONCEPTOS
FORMULACIÓN DE MISIÓN
Propósito
Clientes
- Sociedad(explícita)
- Alumnos
Craighouse Postula:
Propósito
Clientes
- Alumnos de los niveles prebásico, básico y medio.
- Familia
- Comunidad
Político- Social
- Políticas de
Proveedores
descentralización
Competidores Docentes y no - Traspaso a Adm.
Tecnológico
Otros liceos T-P docentes
.- Inversión en maquinaria Municipal/ 1981
para talleres - Estatuto
. Mejoramiento prácticas Docente/1991
pedagógicas a través de - Programa MECE-
multimedia. Media/1994
- Modernización del CRA - Reforma
- Adquisición de equipos Ed.(decretos
modernos para laboratorio 220/1998,
Enlaces 112/1999
Clientes Accionistas -
Alumnos Mineduc
Padres y Municipalidad
apod.
Social
- Tasa de crecimiento población
- Emigración campo- ciudad
- Incremento fuerza laboral
- Expectativas de vida de la
- Aumento liceos T-P Particular y
en VIII región.
- Envejecimiento de la
Entorno
Nacional e
Internacional
ESTRATEGIAS GENERICAS
AMBITO
COMPETITIVO Amplio SANTO TOMAS U.CHILE
(para todo LA REPUBLICA USACH
el mercado)
ESTRATEGIAS GENERICAS
AMBITO
COMPETITIVO Amplio JARDÍN INFANTIL JARDÍN INFANTIL
(para todo MUNICIPALIZADO SUBVENCIONADO
el mercado)
Estrecho
(para un JARDÍN INFANTIL DE JARDÍN INFANTIL EN
LA JUNJI LA DEHESA
nicho o
segmento)
ANÁLISIS DE PORTER
3: Después
PASO Dirección de analizar
de Postgrado el de
– Facultad ambiente, la administración
Ciencias Administrativas necesita
- Universidad evaluar lo que73
Diego Portales
Para implementar exitosamente una estrategia hay que hacer las cosas mejor que los
competidores, es decir, tener una mejor logística, o una tecnología, o una red de
comercialización y de servicios de post-venta mejor que los competidores.
A
C
T INFRAESTRUCTURA DE LA EMPRESA
I
V.
ADMINISTRACION DE RECURSOS HUMANOS
D
E
DESARROLLO TECNOLOGICO
A
P
O ABASTECIMIENTO
Y
O
Actividades primarias
La matriz del BCG (Boston Consulting Group, 1972, y Henderson, 1970) está construida
en torno a dos criterios: la tasa de crecimiento del mercado de referencia, que sirve
como indicador del atractivo del mismo; y la cuota de participación relativa del mercado,
que sirve como indicador de competitividad.
Gráficamente es una representación de los distintos negocios de una firma, en cuatro
cuadrantes que se generan en la matriz, con las respectivas implicaciones para cada
negocio.
La matriz denominada “crecimiento-participación” consta de cuatro cuadrantes.
Bajo este modelo, cada actividad, o Unidad Estratégica de Negocios (UEN) que
desarrolle la empresa, puede ser ubicada en alguno de los cuadrantes. Por lo tanto, se
podrá determinar así, que productos son los que ocupan cada posición, y sobre la base
de eso, la empresa puede considerar diferentes estrategias dirigiendo sus esfuerzos a
mantener un equilibrio entre las distintas Unidades. Es decir, todos los productos y
servicios de todas las unidades comerciales de una empresa deben ser posicionados
en esta matriz de participación/crecimiento, para así determinar la posición relativa de
cada uno de ellos.
De esta forma, cada uno de ellos puede obtener alguna de las siguientes posiciones:
I. Negocios “perros” o “ pesos muertos”
Se encuentran ubicados en el cuadrante inferior derecho.
Productos o servicios con baja participación relativa en el mercado y que compiten
en un mercado de bajo crecimiento.
Rara vez deben ser promovidos y se aconseja su gradual eliminación.
II. Negocios “vacas lecheras”
Se encuentran ubicados en el cuadrante inferior izquierdo.
Productos o servicios que cuentan con una participación más alta en el mercado
pero compiten en un mercado con crecimiento relativamente bajo.
Deben ser explotados hasta el máximo
III. Negocios “signos de interrogación”
Se ubican en el cuadrante superior derecho.
Son también llamados “premios gordos”(sweepstakes”): si usted acierta, acierta en
grande.
Productos o servicios que cuentan con una participación pequeña en el presente
pero compiten en un mercado con crecimiento alto.
La estrategia consiste en empujar los “signos de interrogación” hacia el cuadrante
superior izquierdo, es decir, aumentar su participación en el mercado.
IV. Negocios “estrella”
Se ubican en el cuadrante superior izquierdo.
Producto o servicio que tiene una alta participación en el mercado y una acelerada
tasa de crecimiento.
Del análisis de la matriz BCG se concluye que:
Los negocios “signos de interrogación” y “estrella” deben recibir la mayor parte o la
totalidad de los fondos de promoción(publicidad).
Cuando las estrellas se desvanecen se convierten en “vacas lecheras”
Cuando las “vacas lecheras se desvanecen o los “signos de interrogación” revientan,
se convierten en “perros”
18%
14%
Tasa de
crecimiento
del mercado
(1) ?
(2)
Baja
Ahora bien, tomando en cuenta el ciclo de vida de los productos, podemos decir que
muchas veces, después de ubicados, en un momento del tiempo, en una posición en la
matriz BCG, pueden cambiar su relación. Así se dice que algunos productos siguen un
ciclo positivo a través de la BCG y otros, un ciclo negativo.
La figura muestra un cuadro con las implicancias para el posicionamiento según el tipo
de negocio.
NEGOCIOS “SIGNOS DE Alto crecimiento del mercado Crecer Nula o negativa Muy alta
INTERROGACION” Baja participación
Alto
18%
Requerimientos
De fondos
?
generan fondos
aportan gran utilidad baja participación
baja utilidad
no requieren fondos
Baja
Puede observarse en el modelo de Boston Consulting Group, que los Negocios “vacas
lecheras” financian las necesidades de recursos de los Negocios que se encuentran
compitiendo en Industrias en rápida expansión, es decir, las “estrellas” que generan
rentas, pero no suficientes para financiar su crecimiento y aquellas en las que hay que
correr riesgos (“?”), porque van perdiendo la carrera en un mercado en crecimiento.
APLICACIÓN DE CONCEPTOS
CADENA DE VALOR
Actividades primarias
Actividades primarias
Cadena de Valor Liceo ICP de Talca, Actividades primarias y de apoyo
INFRAESTRUCTURA: Amplio y cómodo edificio, ubicado en el sector poniente de la ciudad constituido
A por: 15 salas de clases, 2 laboratorios de computación, taller de máquinas, biblioteca, sala de profesores,
C multicancha, camarines y baños.
T
I RRHH: 4 Docentes directivos, dos docentes técnicos c/pasantías en el extranjero, 40 profesores en constante
V.
perfeccionamiento, 6 administrativos, 4 auxiliares, 600 alumnos (60% sector urbano y 40% sector rural)
D DESARROLLO TECNOLÓGICO: 2 laboratorios PC y Mac para Red Enlaces, Internet y E-mail, Taller de
E bancos manuales, taller de maquinaria eléctrica, salón multiuso y Centro de Recursos de Aprendizaje
c/audiovisuales.
ABASTECIMIENTO: Periódicamente se adquieren materias primas e insumos para diferentes especialidades
A como también suministros para la mantención de infraestructura y otros bienes de uso y consumo.
P
O
Logística Operaciones Logística Externa Mercadotecnia y Ventas Servicio de Post-
Y
Interna venta
O
-proceso de -uso de medios - Fortalecimiento del - difusión anual del liceo - Proceso de seg.
admisión informáticos vínculo liceo-empresa mediante visitas, trípticos e de egresados
alumnos 1º - propuesta - mayor apertura a la informativos - aumento de
medio curricular basada en comunidad - difusión de beneficios convenios c/
-medios aud. Modalidad de - ofrecimiento de cursos estudiantiles empresas para
Apoyo docen. Enseñanza DUAL de capacitación - política de difusión de las colocación de
-internet, - elaboración de proyectos características distintivas titulados
-E-mail conjuntos c/apoderados del profesional formado - Convenios para
Actividades primarias bajo el sistema DUAL prosecución est.
Actividades primarias
MATRIZ DE BOSTON
2. Negocio Estrella:
El jardín infantil: Como concepto educacional se encuentra en un alto crecimiento
dentro de la población, y este establecimiento cuanto cada día con más adherentes
en este sistema. Requiere de una alta inversión para mantener su participación.
4. Negocio perro:
Catequesis: la iglesia católica ubicada en los alrededores del establecimiento, ofrece
horarios más flexibles y con actividades de mejor llegada. Por lo tanto, el
establecimiento cuenta con una baja participación de mercado en esta actividad,
que, además, se encuentra en estancamiento. Se recomienda eliminarlo como
actividad, para utilizar los esfuerzos en potenciar las estrellas e invertir en los signos
de interrogación.
PASO 4: Evaluamos
Dirección de Postgrado nuestros recursos
– Facultad de internos. ¿Qué
Ciencias Administrativas habilidades
- Universidad y aptitudes tienen
Diego Portales 85
los empleados de la organización? ¿Cuál es la posición efectiva de la compañía?
¿Cómo percibe el público a la organización y a la calidad de sus servicios?. Este paso
Administración Estratégica I
ANALISIS DE RECURSOS
La institución debe identificar los recursos que tiene, con sus debilidades y sus
fortalezas en:
- personal,
- fondos,
- instalaciones y facilidades;
- sistema y análisis de fortalezas y debilidades(microambiente).
ANÁLISIS FODA
Consiste en evaluar las fortalezas y debilidades internas de una empresa, y sus
oportunidades y amenazas externas.
FORTALEZAS(Entorno interno)
Es algo que la empresa está haciendo bien. Puede ser una habilidad, un recurso
organizacional valorado o capacidad competitiva o un logro.
- ventaja en costos
- core competence en áreas claves: Es algo que la empresa hace
extraordinariamente bien en comparación con sus competidores(consolidar
know-how tecnológico, productivo o de marketing que aumenten la
competitividad de la empresa).
- Mejor capacidad productiva
- Buena imagen de marca
- Recursos financieros adecuados
- Líder de mercado reconocido
- Acceso a economías de escala
DEBILIDADES(Entorno interno)
OPORTUNIDADES(Ambiente externo)
Son potenciales factores de desarrollo de la empresa, pero la empresa debe estar bien
posicionada para aprovecharlos.
- Servir a nuevos consumidores
- Entrar en nuevos mercados
- Crecimiento de mercado más rápido
AMENAZAS(ambiente externo)
Son factores externos a la empresa que amenazan el desempeño de ésta y algunas
veces su sobrevivencia en el largo plazo.
- Entrada de competidores con menor precio
- Lento crecimiento del mercado
- Cambios en los gustos y necesidades de los clientes
- Cambios demográficos adversos
- Aumento en ventas de sustitutos
La combinación de los puntos fuertes y débiles con las oportunidades y amenazas
permite la formulación de estrategias siguiendo el esquema de la figura FODA
estratégico. En el eje vertical se encuentra el análisis de la empresa y en el eje
horizontal el análisis del entorno.
Análisis del entorno
Amenazas
Oportunidades
Estrategias
Debilidades Estrategias de adaptativas o de
reorientación
supervivencia
FODA estratégico
FORMULACION DE ESTRATEGIAS
Niveles de la Estrategia
Nivel Funcional:
Unidad de segmentación: Se denomina Unidad Estratégica Funcional(UEF) y
constituyen el foco de atención para la realización de la exploración funcional del medio
ambiente y escrutinio interno.
Son unidades estratégicas funcionales en educación la unidad de recursos humanos, la
unidad de admisión y selección de estudiantes, la unidad de registro curricular, la
unidad técnico pedagógica, etc.
Estrategia Funcional: Se producen en todos los niveles jerárquicos de la firma y se
pueden definir a partir de las 6 áreas de la cadena de valor que determinan 6
estrategias funcionales:
- estrategia financiera
- estrategia de recursos humanos
- estrategia tecnológica
- estrategia de adquisiciones
Nivel Corporativo
MINEDUC
Negocios
Nivel
UTP Admisión Personal Finanzas
Funcional
Nivel
Operativo Planificación Matrícula contratación Adquisiciones
Los Grupos de interés: Son los individuos y grupos que afectan y se ven afectados por
los resultados estratégicos que se logran, y quienes tienen una opinión que debe ser
escuchada sobre el desempeño de una empresa. De esta manera, las organizaciones
tienen relaciones de dependencia con sus grupos de interés. Los grupos de interés se
dividen en tres grupos:
a) Grupos de interés de los mercados de capital: accionistas, principales proveedores
de capital de una empresa(bancos)
b) Grupos de interés del mercado de productos: Los principales clientes, proveedores,
comunidades donde se asienta la empresa y sindicatos que representan la fuerza
laboral.
c) Grupos de interés de la organización: Todos los empleados de una empresa,
personal administrativo, empleados de otros niveles.
Estrategia académica
18
Plan estratégico de marketing educativo propuesto por Kotler,Philip, Marketing managment, Prentice Hall,
Englewood Cliff, 1991.
Incluye decisiones sobre programas actuales, ya sea para mantenerlos, elaborar otros
nuevos o abandonarlos.
Estrategia de desarrollo
Identifica nuevos programas como oportunidades de mercado. Ej.: Desarrollar un
programa de Bussiness College para alumnos de cursos superiores.
Estrategia competitiva
Las instituciones no pueden ignorar su competencia. Ej.:¿ Cuáles son los tres colegios
principales que implican competencia?
Estrategia de posicionamiento
Descripción de cómo una persona o grupo percibe a la institución con relación a otras
instituciones. Ej.:de acuerdo con un estudio de origen y posicionamiento, padres y
alumnos perciben como caros pero con alta calidad de servicios educativos integrales.
APLICACIÓN DE CONCEPTOS :
DIAGRAMA
Nivel Corporativo
MUNICIPAL
DAEM
Nivel de DAEM
Negocios
Nivel
UTP RECURSOS FINANZAS GESTIÓN
Funcional HUMANOS
Nivel
Planificación CONTRATO MANTENCIÓN ORGANIZACIÓN
Operativo
DIAGRAMA
LICEO
Nivel Corporativo
Negocios
Nivel
UNIDAD DE UTP UNIDAD DE UNIDAD DE ADMISIÓN Y
Funcional MARKETING PRODUCCIÓN SELECCIÓN
Nivel
PUBLICIDAD Y COORDINACIÓN
Operativo DIFUSIÓN PLANIFICACIÓN ALUMNOS EN MATRÍCULA
PRÁCTICA
GRUPOS DE INTERÉS
MERCADO DE CAPITAL : Depto. Administrativo de Ed.
Municipal
MERCADO DE PRODUCTOS : alumnos plan regular: decretos 190,
12, 152, EFA, ETEA; Carabineros,
Gendarmería, Anecap, etc.
DE LA ORGANIZACIÓN : Plana directiva gerencial, Docentes,
Personal administrativo y
Paradocente
DIAGRAMA
UNIDAD DE
Nivel de SUPERVISIÓN
Negocios
Nivel
FISCALÍA EDUCACIÓN
Funcional MEDIA
Nivel
PROGRAMA CASHS BÁSICA MECE / MEDIA
Operativo CONOZCA A SU RURAL P - 900
HIJO
GRUPOS DE INTERÉS
MERCADO DE CAPITAL : Estado, ministerioo de Hacienda,FNDR
MERCADO DE PRODUCTOS : Sostenedores(municipales, particulares
subvencionados, particulares pagados)
DE LA ORGANIZACIÓN : Jefe Provincial, Jefes de Unidades, profesores
AUTOEVALUACION
Formulación de Misión
Misión:
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
Identifique:
Propósito
Objetivo(s)
Clientes
Cobertura Geográfica
ESTRATEGIAS GENERICAS
ESTRATEGIAS GENERICAS
AMBITO
COMPETITIVO Amplio
(para todo
el mercado)
Estrecho
(para un
nicho o
segmento)
FUERZAS COMPETITIVAS
Afecta la rentabilidad
4. Poder de negociación de (elevando los
costos de los
docentes y no docentes suministros o
( proveedores) negándose a
suministrar)
MATRIZ DE BOSTON
Alta
18%
14%
Tasa de
crecimiento
del mercado
?
Baja
1.2. ______________________________________________________________
1.3. ______________________________________________________________
1.4. ______________________________________________________________
1.5. ______________________________________________________________
Nivel Corporativo
Nivel de
Negocios
Nivel
Funcional
Nivel
Operativo
3. Identifique para la Institución a la cual usted pertenece, los grupos de interés (de
mayor a menor influencia)
Grupos de interés de los Grupos de interés del mercado Grupos de interés de la
mercados de capital de productos organización
CAPÍTULO III
Estos problemas tienen cuatro significados, según Igor H. Ansoff (1997, La Dirección
Estratégica en la Práctica Empresarial):
19
Ansoff, Igor, La Dirección Estratégica en la Práctica Empresarial, Editorial Addison - Wesley
Iberoamericana, Segunda Edición,1997.
Existen tres modelos utilizados por las organizaciones para responder frente a
sorpresas estratégicas:
Estos cuatro retrasos pospondrán la respuesta después del punto de inicio racional y
aumentarán sustancialmente el costo total para la empresa.
Es importante que para que esto suceda las empresas no extrapolen, es decir, que no
proyecten en el futuro los patrones de rendimientos pasados. En estos casos sólo
cuando el impacto es suficientemente grande para sobresalir del patrón, la gerencia
adquiere conciencia de las discontinuidades y en ese momento pueden haberse perdido
las ventajas del pronóstico.
El retraso de los sistemas es menor en la dirección planificada que en los otros casos.
Una empresa reactiva utiliza acciones estratégicas sólo cuando las pérdidas continúan
resistiendo tanto a las acciones operativas contrarias como a las acciones defensivas;
mientras tanto, se perdió una gran cantidad de tiempo, se acumularon pérdidas
sustanciales y se hicieron gastos extraordinarios.
La dirección decidida analiza, selecciona y ejecuta la mejor combinación de acciones
contrarias y defensivas y cuando éstas muestran ser inútiles, la empresa cambia
resueltamente a las medidas estratégicas.
En la dirección planificada, la vigilancia ambiental en busca de amenazas y
oportunidades aumenta el pronóstico por extrapolación; el diagnóstico inicial considera
Lo anterior implica una vigilancia continua, tanto dentro como fuera de la empresa,
de problemas “rápidos” que puedan surgir entre las revisiones; en cuanto los
problemas aparecen, una "señal roja” alerta a la gerencia de la necesidad de una
atención inmediata.
Para asegurar respuestas rápidas a las tendencias es importante que la alta dirección
asuma responsabilidades de dirigir el sistema, asignando recursos y ejerciendo
autoridad para iniciar acciones rápidas. Además es importante la asignación de
responsabilidades, en grupos staff, gerencias y trabajadores.
Estas señales débiles maduran con el tiempo y se convierten en señales fuertes, por lo
que las empresas pueden esperar hasta que dichas señales se conviertan en fuertes;
evaluar y preparar una respuesta oportuna. Sin embargo, cuando la velocidad del
cambio es rápida, si la organización espera que la señal se vuelva fuerte, su respuesta
será tardía o no podrá responder sino hasta después de que el aspecto estratégico
haya afectado la empresa.
En algunos casos la señal débil puede no contener la información necesaria para
calcular las consecuencias en el rendimiento, tanto del impacto como de la respuesta.
Por lo anterior, es necesario que el proceso de análisis del entorno sea sensible hacia
señales de advertencia de problemas que surgen, además, la gerencia general y
participantes de todo el proceso deben desarrollar una actitud de aceptación ante
cambios.
Esta noción nueva noción de ajuste es la que se conoce como teoría (o noción) de
complementariedad que ha sido desarrollada por los economistas Paul Milgrom y John
Roberts.20
20
Whittington, Richard, Pettigrew, Andrew y Ruigrok, Winfried, artículo “Nuevas Nociones sobre Ajuste
Organizacional”, Nº10 Desafíos de Desarrollo para la Organización, Management en Planificación
Estratégica, El Diario, Ediciones Financieras, 2000.
Los pasos que se describen a continuación forman parte del proceso de administración
estratégica y serán tratados en el segundo texto de Administración Estratégica II, Mod
401.
Realizar las acciones correctivas, ya sea para actualizar los contenidos del diseño
estratégico o para ajustar los resultados con el plan.
BIBLIOGRAFÍA
6. Control de Gestión: Una herramienta eficaz para evaluar estrategias aplicado al área
de recursos humanos del Metro S.A., Alarcón, Karla, Seminario de Título,
Universidad Diego Portales, Santiago de Chile, 1999.
9. El Arte de la Guerra, Sun Tzu. Editorial Troquel S.A., 1999, Buenos Aires,
Argentina.
11. El proceso estratégico Henri Mintzberg, y James Brian Quin,.. México. Prebntice
Hall Hispanoamericana. S.A. 1991.
12. Estrategias para el liderazgo competitivo. Arnoldo Hax y Nicolás Majluf. Dolmen.
1997.
16. Gestión Estratégica para Instituciones Educativas. Juan Manuel Manes. Cuadernos
Granica, 1999.
18. Identidad de las organizaciones. Jorge Etkin, Leonardo Schvarstein. Paidos, 1995.
22. Marketing. Lam, Hair, Mc.Daniel. International Thomson Editores. 4° edición, 1998.
26. Manual de administración estratégica. Albert, Kenneth J., 1943- México, D.F
McGraw-Hill ,1986.
29. ¿Qué es el trabajo gerencial?, Farías G., José Luis, Revista Administración y
Empresa, n° 3, año 1994, pág. 8-11.
34. Revista Deusto Business Review. Ediciones Deusto S.A. mayo-junio; julio-agosto;
septiembre-octubre;; noviembre-diciembre, 1999.
LECTURAS COMPLEMENTARIAS