Unidad I

Definición y características de un plan de mercadotecnia

El plan de mercadotecnia es un instrumento de comunicación plasmado en un documento escrito
que describe con claridad lo siguiente: 1) la situación de mercadotecnia actual, 2) los resultados que
se esperan conseguir en un determinado periodo de tiempo, 3) el cómo se los va a lograr mediante
la estrategia y los programas de mercadotecnia, 4) los recursos de la compañía que se van a emplear
y 5) las medidas de monitoreo y control que se van a utilizar.

Componentes de un plan de Mercadotecnia

 Alcance del Plan de Mercadotecnia: Por lo general, el plan de mercadotecnia tiene un
alcance anual. Sin embargo, puede haber excepciones, por ejemplo, cuando existen
productos de temporada (que pueden necesitar planes específicos para 3 o 6 meses) o
cuando se presentan situaciones especiales (como el ingreso de nuevos competidores
o cuando se producen caídas en las ventas como consecuencia de problemas sociales o
macroeconómicos) que requieren de un nuevo plan que esté mejor adaptado a la
situación que se está presentando.
 Propósitos del Plan de Mercadotecnia: cumple al menos tres propósitos muy
importantes:
o Es una guía escrita que señala las estrategias y tácticas de mercadotecnia que
deben implementarse para alcanzar objetivos concretos en periodos de tiempo
definidos.
o Esboza quién es el responsable de qué actividades, cuándo hay que realizarlas
y cuánto tiempo y dinero se les puede dedicar.
o Sirve como un mecanismo de control. Es decir, establece estándares de
desempeño contra los cuales se puede evaluar el progreso de cada división o
producto.
 El Contenido del Plan de Mercadotecnia
o Resumen Ejecutivo: En esta sección se presenta un panorama general de la
propuesta del plan para una revisión administrativa. Es una sección de una o
dos páginas donde se describe y explica el curso del plan. Está destinado a los
ejecutivos que quieren las generalidades del plan, pero no necesitan enterarse
de los detalles.
o Análisis de la Situación de Mercadotecnia: En esta sección del plan se incluye
la información más relevante sobre los siguientes puntos:
 Situación del Mercado: Aquí se presentan e ilustran datos sobre su
tamaño y crecimiento (en unidades y/o valores). También se incluye
información sobre las necesidades del cliente, percepciones y conducta
de compra.
  Situación del Producto: En ésta parte, se muestran las ventas, precios,
márgenes de contribución y utilidades netas, correspondientes a años
anteriores.
 Situación Competitiva: Aquí se identifica a los principales competidores
y se los describe en términos de tamaño, metas, participación en el
mercado, calidad de sus productos y estrategias de mercadotecnia.
 Situación de la Distribución: En ésta parte se presenta información
sobre el tamaño y la importancia de cada canal de distribución.
 Situación del Macro ambiente: Aquí se describe las tendencias
generales del macro ambiente (demográficas, económicas,
tecnológicas, político legales y socioculturales), relacionadas con el
futuro de la línea de productos o el producto.

 Análisis FODA-A: En esta sección se presenta un completo análisis en el que se identifica

1) las principales Oportunidades y Amenazas que enfrenta el negocio y 2) las principales
Fortalezas y Debilidades que tiene la empresa y los productos y/o servicios. Luego, se
define las principales Alternativas a las que debe dirigirse el plan.

 Objetivos: En este punto se establecen objetivos en dos rubros:

o Objetivos Financieros: obtener una determinada tasa anual de rendimiento
sobre la inversión, producir una determinada utilidad neta, producir un
determinado flujo de caja, etc.
o Objetivos de Mercadotecnia: Obtener un determinado volumen de ventas en
unidades y valores, lograr un determinado porcentaje de crecimiento con
relación al año anterior, llegar a un determinado precio de venta promedio que
sea aceptado por el mercado meta, lograr o incrementar la conciencia del
consumidor respecto a la marca, ampliar en un determinado porcentaje los
centros de distribución.

 Estrategias de Mercadotecnia: En esta sección se hace un bosquejo amplio de la

estrategia de mercadotecnia o "plan de juego". Para ello, se puede especificar los
siguientes puntos:
o El mercado meta que se va a satisfacer.
o EL posicionamiento que se va a utilizar.
o El producto o línea de productos con el que se va a satisfacer las necesidades
y/o deseos del mercado meta.
o Los servicios que se van a proporcionar a los clientes para lograr un mayor nivel
de satisfacción.
o El precio que se va a cobrar por el producto.
o Los canales de distribución que se van a emplear para que el producto llegue al
mercado meta.
o La mezcla de promoción que se va a utilizar para comunicar al mercado meta la
existencia del producto
 Tácticas de Mercadotecnia: También llamadas programas de acción, actividades
específicas o planes de acción, son concebidas para ejecutar las principales estrategias
de la sección anterior. En esta sección se responde a las siguientes preguntas:
o ¿Qué se hará?
o ¿Cuándo se hará?
o ¿Quién lo hará?
o ¿Cuánto costará?

 Programas Financieros: En esta sección, que se conoce también como "proyecto

de estado de pérdidas y utilidades", se anotan dos clases de información:
o 1) El rubro de ingresos que muestra los pronósticos de volumen de
ventas por unidades y el precio promedio de venta.
o 2) El rubro correspondiente a gastos que muestra los costos de
producción, distribución física y de mercadotecnia, desglosados por
categorías.

 Cronograma: En esta sección, que se conoce también como calendario, se

incluye muchas veces un diagrama para responder a la pregunta cuándo se
realizarán las diversas actividades de marketing planificadas. Para ello, se
puede incluir una tabla por semanas o meses en el que se indica claramente
cuando debe realizarse cada actividad.
 Monitoreo y Control: En esta sección, que se conoce también como
procedimientos de evaluación, se responde a las preguntas: qué, quién, cómo
y cuándo, con relación a la medición del desempeño a la luz de las metas,
objetivos y actividades planificadas en el plan de mercadotecnia. Esta última
sección describe los controles para dar seguimiento a los avances.
Unidad II
 RECIMIENTO INTENSIVO: Esta estrategia de crecimiento se basa en mejorar
los resultados a partir de nuevas oportunidades en nuestros negocios actuales.
Son acciones que buscan mejorar aquello que ya estamos haciendo.

 CRECIMIENTO INTEGRADO: En ocasiones la penetración de mercado se hace casi

imposible o muy limitada, entonces las empresas deciden adquirir nuevas sociedades
que se dediquen o tengan relación directa con nuestros negocios actuales.

Las estrategias posibles son las siguientes:

  Estrategia de Crecimiento Integrado Hacía Atrás: Supone la adquisición de
empresas proveedoras. Por ejemplo, una compañía automovilística puede poseer
una empresa de neumáticos.
 Estrategia de Crecimiento Integrado Hacía Delante: Supone la adquisición de
empresas que distribuyen o venden productos tanto para los consumidores como
para su propio consumo. Como ejemplo, sería un estudio de cine que adquiere
una cadena de salas donde proyectar sus películas.
 Estrategia de Crecimiento Integrado Lineal u Horizontal: Consiste en adquirir
empresas de la competencia.

CRECIMIENTO DIVERSIFICADO: Consiste en encontrar buenas oportunidades fuera de los

productos actuales.

 Estrategia de diversificación concéntrica: la empresa sale de su sector industrial y

comercial y busca añadir actividades nuevas, complementarias de las actividades
existentes en el plano tecnológico y/o comercial. Ejemplo: una empresa especializada en
la fabricación de palos de golf se ha diversificado hacia otros artículos deportivos. Así
pues, continuará fabricando palos de golf, pero también raquetas de tenis, tablas de
windsurf, etc.
 Estrategia de diversificación horizontal: Esta estrategia se basa en la creación o
incorporación de productos nuevos, no relacionados tecnológicamente con el producto
principal, destinada a los clientes actuales. Por ejemplo, si analizamos la evolución de la
marca CASIO en el tiempo, vemos como fue diversificando su oferta de calculadoras para
luego ofrecer relojes electrónicos cada vez más avanzados.
 Estrategia de diversificación en conglomerado: se basa en la adición de productos nuevos
pero en este caso no relacionados (ni en el plano tecnológico ni comercial), y a diferencia
de la estrategia de diversificación horizontal, el objetivo es la captación de potenciales
clientes. Ejemplo: una empresa introducida en el mundo de la alimentación diversifica
invirtiendo en otros sectores, como el químico y el informático.

DE LIDER DEL MERCADO: La líder cuenta con la parte más grande del mercado, dirige a las otras
empresas en cuanto a cambio de precios, introducción de productos nuevos, cobertura de la
distribución y gasto para promociones. La líder es el punto focal de la competencia. Para que una
empresa se mantenga líder debe:

 Aumentar la demanda total

 Proteger la parte del mercado
 Expandir la parte del mercado

DE DIFERENCIACION: consiste en ofertar en el mercado un producto o servicio similar al de otra

empresa pero que tiene ciertas características que hacen que el cliente lo perciba como único y,
por ello, esté dispuesto a pagar un precio superior. Y debe contar con ciertas variables

1) Características del producto o servicio.

 Características físicas del producto (tamaño, forma, color, tecnología).

 Rendimiento del producto (fiabilidad, consistencia, sabor, rapidez, duración y seguridad).
 Complementos al producto (rapidez de entrega, flexibilidad, servicio postventa).
 Aspectos intangibles (consideraciones sociales, emocionales, psicológicas y estéticas en
busca de estatus y exclusividad). Las características intangibles son muy importantes en
productos o servicios cuyas cualidades y rendimiento son muy difíciles de comprobar, por
ejemplo, cosméticos, servicios médicos y educación.

2) Forma en la que la empresa hace negocios y se comunica con sus clientes, su comportamiento
ético y socialmente responsable y su reputación en el mercado.

3) Características del mercado, es decir, la variedad de gustos y necesidades de los clientes que
encontremos en el mercado. No obstante, la ventaja competitiva en diferenciación puede verse
en peligro por una serie de riesgos que pueden aparecer:

 Que la diferencia de precio frente a un producto no diferenciado sea demasiado grande,

por lo que perdamos la fidelidad de nuestros clientes.
 Que aparezcan falsificaciones o imitaciones de los productos que perjudican a la imagen
de marca, dado que el producto original pierde exclusividad.
 Que el cliente deje de percibir al producto diferenciado como único en el mercado. Para
evitarlo la empresa debe realizar fuertes inversiones en I+D+i

¿Qué es la Mercadotecnia?

La mercadotecnia es un conjunto actividades que se realizan para identificar las necesidades de un

público determinado con el objeto de brindarle productos o servicios para satisfacerlos de la
forma más adecuada.

¿Qué es BCG y para qué sirve?

La matriz BCG es utilizada para realizar el análisis de la posición de un producto/negocio dentro del
mercado, o bien de la cartera de negocios de una empresa u organización en el caso de que estos
estén diversificados.
Liderazgo en costes. Consiste en buscar y mantener una posición de costes bajos
respecto de la competencia, esto permitirá a la empresa obtener unos rendimientos
superiores al promedio del sector.
Diferenciación. Cualidad de las marcas y productos que distinguen positivamente de la
competencia, bien sea por su imagen de marca o por sus atributos, reuniendo ventajas
competitivas que posibilitan su posicionamiento.
Concentración (estrategia de) Estrategia en la cual se tiende a utilizar, simultánea y
masivamente, gran parte de los recursos de la empresa en tiempos, zonas y productos
concretos, para lograr resultados inmediatos desarrollando a continuación campañas de
recordación o mantenimiento.
¿Qué es Macro ambiente? Es el entorno total, que tiene una relación directa o indirecta
con el funcionamiento de la empresa.
¿Qué es Micro ambiente? Se refiere a todos los micro factores que afectan la estrategia,
la toma de decisiones y el rendimiento empresarial

Barreras de entrada de una empresa: Son obstáculos de diverso tipo que complican o
dificultan el ingreso de empresas, marcas o productos nuevos. Es decir, estas barreras son
todas aquellas vallas que complican o impiden que nuevos competidores participen en una
industria.
Sustitutos de una Empresa: Es aquel que puede satisfacer la misma necesidad que otro.
Dado lo anterior, los bienes sustitutos compiten entre sí tratando de capturar las
preferencias del consumidor ya sea a través de menores precios u otras características
como calidad, servicio post-venta, originalidad, etc.
Consumidores: Es una persona u organización que demanda bienes o servicios a cambio
de dinero proporcionados por el productor o el proveedor de bienes o servicios. Es decir,
es un agente económico con una serie de necesidades. También se define como aquel que
consume o compra productos para el consumo.
Competencia: Son aquellas empresas que operan en el mismo mercado. Es decir, que
venden el mismo producto o servicio y se dirigen a los mismos clientes
Proveedores: Un proveedor es una persona o una empresa que abastece a otras
empresas con existencias (artículos), los cuales serán vendidos directamente o
transformados para su posterior venta.
Complementarios de una Empresa: Es aquel que se debe utilizar conjuntamente con otro
para poder satisfacer la demanda del consumidor. Es decir, dos (o más) bienes
complementarios son capaces de cubrir una necesidad de manera conjunta.
Economía Lineal Está basado en la producción de los bienes a partir de materias primas
para su posterior compra por parte de los consumidores quienes más tarde, tras haber
hecho uso o consumido los productos en cuestión, desechan los materiales sobrantes no
permitiendo de esta forma que estos puedan ser reutilizados.
Economía Circular: Es un concepto económico que se interrelaciona con la
sostenibilidad, y cuyo objetivo es que el valor de los productos, los materiales y los
recursos (agua, energía,) se mantenga en la economía durante el mayor tiempo posible, y
que se reduzca al mínimo la generación de residuos.
Concepto de Planeación en Mercadotecnia: El proceso de administración aplicado a
Marketing consiste básicamente en: 1) planear un programa de Marketing 2) Ponerlo en
marcha 3) evaluar su rendimiento. La etapa de planeación comprende el de metas y el
diseño de las estrategias y tácticas para alcanzarlas
Cuáles son los niveles de Planeación

 Planeación estratégica. Consiste en la planeación general proyectada al

cumplimiento de metas y objetivos institucionales y su finalidad es el
establecimiento de parámetros generales de acción.
 Planeación Táctica. Describe las tareas concernientes a cada una de las áreas
de actividad de la empresa haciendo énfasis en el empleo efectivo de los recursos
implicados en el logro de los objetivos específicos. (planeación y Ejecución)
 Planeación Normativa. Es una serie de reglamentos que se deben cumplir para
la planeación de un objetivo, es decir, está basada en una serie de lineamientos
acordados por los miembros y terceros involucrados en el objetivo a realizar. Esta
planificación está basada en la certeza del diagnóstico.
Estrategias de una Empresa: La estrategia empresarial es la manera en que una
organización define cómo creará valor. Se trata del qué hacer y cómo hacerlo. Define los
objetivos de la empresa y las acciones y recursos a emplear para cumplir con dichos
objetivos.
Acciones de una Empresa: Se trata de definir los pasos a seguir para lograr las
estrategias de la empresa, es el cómo lograr los objetivos