Министерство науки и высшего образования Российской Федерации

федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего образования

«Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова»

Факультет дистанционного обучения

Кафедра Маркетинга

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг»

На тему: «Основные направления исследований маркетинга»

Выполнила: студентка группы Мен-172

Куранова Екатерина Викторовна
Научный руководитель: Погориляк Борис Иванович

Москва – 2020
 Содержание

Введение ........................................................................................................................ 3

Глава 1. Маркетинг и маркетинговые исследования: суть и механизмы............... 6

1.1. Понятие и суть маркетинга и маркетинговых операций .................................. 6

1.2. Механизмы маркетинговых исследований ...................................................... 10

Глава 2. Ключевые направления маркетинговых исследований .......................... 15

2.1. Направления исследований маркетинга, их характеристика как процесса .. 15

2.2. Популярные маркетинговые исследования в условиях современности:

практические примеры и перспективы развития .................................................... 20

Заключение ................................................................................................................. 24

Список использованных источников ....................................................................... 26

2
 Введение

Данная работа посвящена рассмотрению тематики основных направлений

маркетинговых исследований.
Актуальность определена тем, что маркетинг является важной и
неотъемлемой частью стратегии компании на рынке. Он необходим для
позиционирования и продвижения собственного бренда и от качества работы
маркетинга, во многом, зависит объем продаж. В свою очередь, продажи
формируют прибыль, извлечение которой и является основной целью любого
частного предприятия.
Следовательно, важность маркетинга для бизнеса не вызывает сомнений.
Один из существенных приёмов маркетинга – проведение маркетинговых
исследований. Проведение маркетинговых исследований, является
неотъемлемой частью процесса. Они позволяют выявить перспективные
направления развития для бизнеса, определить предпочтения потребителей и
спрогнозировать спрос. Они могут обеспечить предприятие большим
количеством ценной информации; потому важно понимать, какие существуют
направления маркетинговых исследований и как они способны помочь
предприятию.
Объектом работы выступают маркетинговые исследования.
Предмет работы – ключевые направления исследований маркетинга.
Цель исследования – изучить основные разновидности и направления
исследований маркетинга и констатировать их роль и значение.
С этой целью поставлены следующие задачи:
- проанализировать понятие и сущность маркетинговых исследований;
- рассмотреть механизмы осуществления исследований маркетинга;
- изучить направления маркетинговых исследований и охарактеризовать
их процесс;

3
 - обозначить наиболее популярные в условиях современности виды
маркетинговых исследований, подкрепив выводы практическими примерами и
отметив дальнейшие перспективы развития этих направлений.
Методологически работа построена на основании движения «от общего к
частному», имея в виду, что с общих теоретических вопросов, касающихся
маркетинговых исследований, делается переход к более специфичным
вопросам. В частности, к тому, какие разновидности маркетинговых
исследований существуют, как производятся маркетинговые исследования,
какие из этих видов исследований являются основными и наиболее
популярными по состоянию на сегодняшний день и почему. Ответ на последний
вопрос подкрепляется практическими примерами.
В исследовании используются различные источники – как научные
работы и книжные издания, так и различные интернет-источники и статьи
средств массовой информации.
Таким образом, методы применяемые в исследовании, нацелены на
комплексное освещение заявленной в работе проблематики.
Структурно работа подразделяется на введение, две главы, заключение и
список использованных источников.
Первая глава носит, преимущественно, теоретический характер и нацелена
на ознакомление с основными теоретическими разработками по рассматриваемой
тематике, представление позиций ученых и исследователей по маркетинговым
исследованиям. Рассматриваются не только суть и определение самого термина,
но и механизмы маркетинговых исследований.
Вторая глава представляет собой практическую часть работы и нацелена
на анализ непосредственно направлений маркетинговых исследований, на
выделение среди них основных направлений в условиях современности.
Отдельно сказано и о перспективах развития этих направлений.
Заключение подводит общий итог работе, руководствуясь выводами по
итогам указанных глав.

4
 Список использованных источников содержит перечень задействованной
в работе литературы.

5
 Глава 1. Маркетинг и маркетинговые исследования: суть и механизмы

1.1. Понятие и суть маркетинга и маркетинговых операций

Тематика маркетинга весьма популярна у современных исследователей, и

это неслучайно, учитывая тот факт, что маркетинг играет существенную роль в
развитии бизнеса.
В общем смысле маркетинг представляет собой специфическую
деятельность, направленную на удовлетворение потребностей потребителей на
рынке с целью получения прибыли.
Определений маркетинга существует немало.
Например, Ф. Котлер в своей книге «Основы маркетинга» предлагает
понимать маркетинг как «вид человеческой деятельности, направленной на
удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена»1.
Жан-Жак Ламбен предлагает трактовать маркетинг как социальный
процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и
организаций путём обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и
услугами, представляющими ценность для покупателя и т. п.2.
А.П. Панкрухин для понимания маркетинга предлагает исходить из того,
что маркетинг – это рыночная философия, стратегия и тактика мышления и
действия субъектов рыночных отношений: не только производителей и
посредников в коммерческой деятельности, но и потребителей, а также
поставщиков, практических экономистов, учёных, целых организаций, вплоть до
правительственных органов3.
Это лишь некоторые из многочисленных определений маркетинга,
который, действительно, является весьма разработанной тематикой среди учёных
и исследователей. Как можно заметить, все вышеперечисленные исследователи

1
Котлер Ф. «Основы маркетинга» Краткий курс.: Пер. с англ. — М.: Издательский дом «Вильямс», 2007. —
656 с.
2
Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива» — СПб.: Наука, 1996 . — 589 с.
3
Панкрухин А. П. «Маркетинг»: Учеб. для студентов, обучающихся по специальности 061500 «Маркетинг»/
Гильдия маркетологов. — 3-е изд. — М.: Омега-Л, 2005. - 656 с.
6
видя в маркетинге некий процесс, вид деятельности, который имеет отношение к
удовлетворению нужд людей.
И это неспроста – высказанные позиции можно обосновать путём
раскрытия основных целей и задач маркетинга.
Согласно мнению популярного американского экономиста П. Друкера,
главная задача маркетинга заключается в том, чтобы сделать все усилия по сбыту
продукции просто ненадобными. Настоящая цель маркетинга – в том, чтобы
настолько отлично знать клиента, чтобы продукт (или услуга) идеально
подходили к нему и продавали бы себя сами4.
Таким образом, маркетинг видится нам весьма удобным инструментом,
сильно упрощающим вопросы сбыта продукции. Но, конечно, для того чтобы
достичь такого уровня развития маркетинга, предприятию необходимо многое
сделать. При этом необходимо исходить из ключевых задач маркетинга, таких
как5:
- изучение рынка, в том числе, потребителей, структуры рынка, фирм-
конкурентов и пр.;
- маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг;
- анализ, оценка и прогнозирование развития рынков;
- организация материально-технического снабжения;
- формирование ассортиментной политики;
- сбыт продукции;
- обеспечение коммуникаций;
- сервисное обслуживание и т.д6.
Эти и другие задачи маркетинга должны выполняться для того, чтобы
предприятию удалось достичь такого уровня, при котором предпринимать усилия
по сбыту уже будет необязательно.

4
Котлер Ф. «Основы маркетинга» Краткий курс.: Пер. с англ. — М.: Издательский дом «Вильямс», 2007. —
656 с.
5
Котлер Ф. «Маркетинг 4.0»
6
Что такое маркетинг простыми словами: виды и функции, цели и задачи, стратегии и план, 4 февраля 2017
г. // Какзарабатывать.ру. – Электрон. дан. – Режим доступа: https://kakzarabativat.ru/marketing/chto-takoe-
marketing/ (дата обращения: 06.01.2020)
7
 В процессе работы над достижением «идеального» уровня развития
маркетинга не стоит недооценивать роль маркетинговых исследований.
Исследование маркетинга – это форма бизнес-исследования и
одновременно форма прикладной социологии, которая сфокусирована на
понимании поведения, нужд, желаний и предпочтений потребителей, а также на
изучении конкурентов и рынков в данной рыночной конъюнктуре.
Е.Н. Скляр, Г.И. Авдеенко и В.А. Алексунин в практикуме «Маркетинговые
исследования» выделяют три основных цели маркетинговых исследований 7:
1) информационно-аналитическое обеспечение маркетинга;
2) выявление предпочтений потребителей;
3) анализ положения предприятия на рынке.
Из этих целей следует, что маркетинговые исследования в контексте всего
маркетинга являются важным и значимым инструментом, позволяющим
получить сумму необходимых данных. Эти данные касаются и текущего
положения предприятия, и потребительских предпочтений, и иных материалов,
которые могут быть необходимы для выстраивания маркетинговой деятельности
компании.
Иными словами – маркетинговые исследования выполняют важную
информационную функцию.
Маркетинговые исследования предпринимаются по таким направлениям
как:
- потребители;
- рынок;
- товар.
В соответствии, в ходе изучения каждого из этих направлений
представляется возможным сформировать необходимую информационную
подборку об интересующих компанию трендах.

7
Скляр Е.Н., Авдеенко Г.И., Алексунин В.А. Маркетинговые исследования. Практикум. – М.: Litres, 2017.
8
 У маркетинговых исследований существуют свои механизмы реализации,
которые, во многом, могут зависеть от конкретного исследования.
Этому способствует достижение разнообразных задач, и одна из
важнейших – это задача информационного обеспечения, которая не может быть
решена без проведения маркетинговых исследований.
Маркетинговые исследования можно назвать прикладной формой
социологии, а также формой бизнес-исследования, которая выявляет
предпочтения потребителей, рыночную конъюнктуру, характеристики спроса.
Соответственно, ключевые цели маркетинговых исследований – в
информационно-аналитическом обеспечении маркетинга, в выявлении
потребностей потребителей и в анализе положения предприятия на рынке.

9
 1.2. Механизмы маркетинговых исследований

Механизм маркетингового исследования – во многом, достаточно

индивидуальный вопрос, зависящий от конкретного метода исследования и его
условий. Тем не менее, существуют и определенные общие черты данных
механизмов.
В частности, Е.Н. Скляр, Г.И. Авдеенко и В.А. Алексунин предлагают
единую схему осуществления маркетингового исследования. Согласно их схеме,
типичное маркетинговое исследование проходит следующим образом.

Выявление проблем и формулирование

целей исследования

Сбор необходимой информации

Анализ и обработка собранной

информации

Представление полученных результатов

Рис.1. Схема проведения маркетингового исследования8 Commented [BP1]: Формулирование выводов? по итогам
исследований?
Commented [3PP2R1]:

Это наиболее общая характеристика того, как проводится абстрактное

маркетинговое исследование.
Схема выглядит достаточно логично – первоначально исследованию,
конечно, необходимы цели и задачи. Они формулируются, исходя из ожидаемых

8
Скляр Е.Н., Авдеенко Г.И., Алексунин В.А. Маркетинговые исследования. Практикум. – М.: Litres, 2017.
10
результатов и, как правило, исследование инициируется в связи с какими-то
препятствиями или проблемами, с которыми сталкивается предприятие.
Другой вариант – исследование с целью получения информации о сегменте
рынка, о позициях конкурентов, о потенциале вывода на рынок определенного
нового товара, чтобы понять, на какой спрос можно рассчитывать. Исследование
также может преследовать цель изучения мнений потребителей по тем или иным
вопросам, имеющим отношение к торговле и сбыту.
Когда все цели и задачи сформулированы, а также определены ресурсы
проведения исследования, предпринимается, непосредственно, сбор
информации. Это, пожалуй, наиболее важный этап – именно в ходе него
исследователи получают те сведения, на основании которых в дальнейшем
делаются выводы и составляются рекомендации9.
В ходе данного этапа используются различные методы – исследование
может пойти по тому или иному направлению. Подробнее об этих
направлениях ещё будет рассказано в главе 2 настоящей работы.
Следующий этап также нельзя недооценивать – в ходе него происходит
обработка уже собранных ранее данных. Здесь многое зависит от верной
интерпретации, от учёта деталей и мелочей. Важно, на основании полученной
информации, сформировать целостную картину. Поэтому обработка
информации должна производиться с должной тщательностью, вниманием к
деталям и максимальным исключением субъективных суждений и выводов.
Далее полученные результаты представляются (как правило,
руководству компании). Руководство, на их основании, должно определиться
с целесообразностью внесения тех или иных корректив в деятельность
компании, с возможностью перемен в политике фирмы и, в целом, с
дальнейшей стратегией развития.
А. Бхат в своей статье «Исследования рынка: определение, методы, типы
и примеры» выделяет также два типа маркетинговых исследований.

9
Маркетинговые исследования // Grandars. – Электрон. дан. – Режим доступа:
http://www.grandars.ru/student/marketing/marketingovye-issledovaniya.html (дата обращения: 06.01.2020)
11
 Первый тип – это исследование первичного рынка (сочетание
качественных и количественных исследований). Исследования первичного
рынка – это процесс, в ходе которого организации и предприятия
устанавливают связь с конечными потребителями или нанимают третью
сторону для проведения соответствующих исследований с целью сбора
данных. Собранные данные могут быть качественными (нецифровые данные)
или количественными (цифровые или статистические данные)10.
При проведении исследований первичного рынка можно собрать два
типа информации: исследовательскую и специфическую 11.
Исследовательская работа является открытой, когда проблема изучается
путем интервьюирования. Обычно вопросы адресованы небольшой группе
людей, также известной как выборка. Размер выборки невелик: нередко в
выборке оказывается всего 6-10 участников.
Качественное исследование рынка включает в себя
полуструктурированные или неструктурированные данные, собранные с
помощью некоторых распространенных методов качественного исследования,
например:
- изучение фокус-групп. Фокус-группа может быть небольшой группой
людей (до 10 человек), которая участвует в онлайн-опросе. При том, что
информацию, благодаря онлайн-опросу, можно получить и дистанционно,
личное взаимодействие с членами фокус-группы, всё же, необходимо. Такое
исследование нацелено на получение комплексной информации, однако, оно
же является и достаточно затратным;
- личное интервью. Как уже следует из названия, здесь исследователь
общается с респондентом один на один и задаёт ей или ему ряд определенных
вопросов. Эти вопросы, как правило, открытого типа и нацелены на то, чтобы
создать респонденту благоприятную возможность высказаться и раскрыть

10
Bhat A. Market Research: Definition, Methods, Types And Examples // QuestionPro. – Электрон. дан. – Режим
доступа: https://www.questionpro.com/blog/what-is-market-research/ (дата обращения: 06.01.2020)
11
Farese D. How to Do Market Research: A 6-Step Guide, 7 November 2019 // Hubspot. . – Электрон. дан. – Режим
доступа: https://blog.hubspot.com/marketing/market-research-buyers-journey-guide (дата обращения: 06.01.2020)
12
своё мнение и позицию. Это хороший способ получения информации, который
сравнительно малозатратен, но весьма требователен к умению интервьюера
вести беседу и задавать вопросы, на которые респонденту захочется ответить
открыто.
И второй тип: исследование вторичного рынка.
Исследование вторичного рынка использует информацию,
предоставленную внешними источниками, такими как правительственные
учреждения, средства массовой информации, торговые палаты и т.д. Эта
информация публикуется в газетах, журналах, книгах, на сайте компании, в
бесплатных государственных и неправительственных организациях и так
далее. В качестве источников информации для вторичного исследования
могут использоваться:
- публичные источники: такие как библиотека – это отличный способ
сбора бесплатной информации. Государственные библиотеки обычно
предоставляют услуги бесплатно, а исследователь может задокументировать
имеющуюся информацию;
- коммерческие источники: средства массовой информации, различные
сайты являются отличными коммерческими источниками для сбора
информации;
- образовательные учреждения: недооцененный источник информации,
ведь на практике многие университеты и образовательные учреждения
являются отличными источниками различных сведений, поскольку там
осуществляется множество исследовательских проектов, число которых
превышает таковые проекты в деловом секторе.
Таким образом выглядят основные механизмы и типы проведения
маркетинговых исследований.
Суммируя изложенное, стоит отметить, что механизмы маркетинговых
исследований могут быть представлены и в виде общей схемы, которая
предполагает такие обязательные этапы как: постановка целей и задач; сбор
информации; обработку информации.
13
 При более сложном подходе можно выделить первичные и вторичные
исследования, механизмы которых различаются и, во многом, зависят от
конкретного типа исследования.

14
 Глава 2. Ключевые направления маркетинговых исследований

2.1. Направления исследований маркетинга, их характеристика как

процесса

Существует множество направлений маркетинговых исследований, в

зависимости от конкретной цели и поставленных задач. Перечислим
некоторые из них12.
1. Исследование рынка
Цель исследования: получение данных о рыночных условиях для
определения деятельности предприятия.
Объекты исследования:
1) тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения
экономических, научно-технических, демографических, экологических,
законодательных и др. факторов;
2) структура и география рынка;
3) емкость рынка;
4) динамика продаж;
5) барьеры рынка;
6) состояние конкуренции;
7) сложившаяся конъюнктура;
8) возможности и риски.
Основные предполагаемые результаты исследования:
1) прогнозы развития рынка;
2) определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной
политики на рынке и возможности выхода на новые рынки;
3) проведение сегментации рынка, т.е. выбор целевых сегментов и
рыночных ниш.

12
Основные направления маркетинговых исследований // Economix.in.ua. – Электрон. дан. – Режим доступа:
http://economix.in.ua/books/konspekti/1/marketing/21/21.php (дата обращения: 06.01.2020)
15
 2. Исследования потребителей
Цель исследования: сегментация потребителей, выбор целевых
сегментов. Определение и исследование всего комплекса побудительных
факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров
(доходы, социальное положение, половозростная структура, образование).
Объекты исследования:
1) индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства,
потребители-организации;
2) мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие ее
факторы;
3) структура потребления;
4) обеспеченность товарами;
5) тенденции потребительского спроса;
6) анализ процессов и условия удовлетворения основных прав
потребителей.
Основные результаты исследования:
1) типология потребителей;
2) моделирование их поведения на рынке;
3) прогноз ожидаемого спроса.
3. Исследование конкурентов
Цель: Получение необходимых данных для обеспечения конкурентного
преимущества на рынке, а также изыскание возможностей сотрудничества и
кооперации с возможными конкурентами.
Объекты исследования:
1) анализ сильных и слабых сторон конкурентов;
2) доля рынка, занимаемая конкурентами;
3) реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов
(совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, проведение
рекламных компаний, развитие сервиса.);
16
 4) материальный, трудовой, финансовый потенциал конкурентов;
5) организация управления деятельностью у конкурентов.
Основные результаты исследования:
1) выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного
положения на рынке относительно конкурентов (лидерство, следование за
лидером, избегание конкуренции);
2) определение активных и пассивных стратегий обеспечения ими
ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых
товаров.
4. Изучение фирменной структуры рынка
Цель: Получение сведений о возможных посредниках, с помощью
которого предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных
рынках.
Объекты исследования:
1) коммерческие, торговые посредники;
2) транспортно-экспедиторские, рекламные, страховые, юридические,
финансовые, консультационные и другие компании.
Основные результаты исследования:
1) представления о маркетинговой инфраструктуре рынка.
5. Исследование товара
Цель:
1) получение возможности предприятию разработать собственный
ассортимент товаров в соответствии с требованиями покупателей, повысить
их конкурентоспособность;
2) определение направления деятельности в зависимости от различных
стадий "жизненного цикла" изделий;
3) поиск идеи и разработка новых товаров, модификация выпускаемых
изделий;
4) совершенствование маркировки;
5) выработка фирменного стиля;
17
 6) определение способов патентной защиты.
Объекты исследования:
1) потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов;
2) реакция потребителей на новые товары;
3) товарный ассортимент;
4) упаковка;
5) уровень сервиса;
6) соответствие продукции законодательным нормам и правилам;
7) перспективные требования потребителей;
8) сведения относительно того, что хочет иметь потребитель, какие
параметры изделия (дизайн, надежность, цену, эргономику, сервис,
функциональность) он более всего ценит;
9) данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной
компании, выбора подходящих торговых посредников.
Результатом исследования является, определение соответствия технико-
экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках,
запросам и требованиям покупателей, а также анализ их
конкурентоспособности.
Помимо перечисленных направлений существуют также такие
направления как исследование цены, изучение продвижения товара и продаж,
исследование системы стимулирования, сбыта и рекламы, а также
исследование внутренней системы предприятия13.
Эти направления позволяют маркетинговым исследованиям охватить
все потенциально интересные сферы деятельности и снабдить предприятие
ценной информацией по той или иной сфере.
Кроме того, стоит отметить, что маркетинговые исследования
различаются в зависимости от используемых методов. Проводимая
классификация может быть различна, например, в зависимости от места

13
Discovery research group. – Электрон. дан. – Режим доступа: https://drgroup.ru (дата обращения: 06.01.2020)
18
проведения можно выделить кабинетные и полевые исследования. К
последним, соответственно, относятся такие исследования, которые
проводятся во внешней среде – интервью, опросы14.
Различаются исследования и по частоте – например, выделяют
однократные (целевые) исследования, повторные исследования (которые
проводятся для уточнения информации) и регулярные (периодические)
исследования.
Исследования могут охватывать весь рынок – и тогда они будут
называться сплошными; если же они охватывают лишь часть рынка, то такие
исследования называют выборочными.
Кроме того, можно выделить различные исследования по способу
получения информации: опрос, наблюдение, эксперимент, имитационное
моделирование и метод экспертных оценок.
Подводя итог, можно увидеть большое разнообразие направлений
маркетинговых исследований.
Были отмечены такие направления как исследование рынка,
исследование потребителей, исследование товара, структуры рынка,
конкурентов и др.
Все эти исследования будут преследовать свои цели и приносить
определенные предполагаемые результаты.
Их методы могут различаться в зависимости от периодичности, места
проведения, охвата рынка и способов получения информации.

14
Boyd J. 10 Essential Market Research Methods, 24 October 2019 // Brandwatch. – Электрон. дан. – Режим
доступа: https://www.brandwatch.com/blog/market-research-methods/ (дата обращения: 06.01.2020)
19
 2.2. Популярные маркетинговые исследования в условиях
современности: практические примеры и перспективы развития

В этой части стоит привести некоторые примеры, которые позволят

сделать выводы о наиболее популярных направлениях в маркетинговых
исследованиях. Кроме того, необходимо сформулировать позицию
относительно перспектив развития исследований в маркетинге.
Примеров успешных маркетинговых исследований, которые оказались в
дальнейшем полезны для развития компании, можно найти немало – этим
непременно занимаются все крупные и успешные предприятия.
Один из примеров успешной международной компании – это Coca-Cola.
Маркетинг Coca-Cola традиционно считается одной из основ успеха
компании.
Особенность маркетинга Coca-Cola состоит в том, что компания сама
создаёт потребности и рынки, а не ждёт, пока таковые сформируются, а затем
обставляет ситуацию таким образом, что эти потребности можно
удовлетворить только через приобретение продукции Coca-Cola . 15

В основе маркетинга Coca-Cola уже давно заложено управление идеями.

Идея – это то, что формирует рынок, и только через управление идеями
возможно господство над рынком. Такая стратегия успешно реализуется
всемирно известным американским производителем безалкогольных
напитков уже далеко не первый год.
Но будет ошибкой думать, что потребности и рынки, создаваемые Coca-
Cola, ничем не обоснованы и являются просто авантюрным ходом «на удачу».
В основе каждого решения непременно лежат материалы многочисленных
маркетинговых исследований. Аналитики компании регулярно мониторят
ситуацию на рынке, настроения потребителей, новые тренды. Разумеется,
новые решения компании Coca-Cola основаны на этих маркетинговых

15
Бернович П. Маркетинг Coca-Cola как источник ее успеха, 22 ноября 2018 г. // Noomarketing. – Электрон.
дан. – Режим доступа: http://noomarketing.net/marketing-Coca-Cola (дата обращения: 06.01.2020)
20
исследованиях. В частности, Джиджи ДеВальт в своей статье по
маркетинговым исследованиям Coca-Cola отмечает, что компании пришлось
включаться в мероприятие по борьбе с ожирением, следствием чего стал
выпуск новых продуктов пониженной калорийности (пример – Coca-Cola
Zero)16.
Другой пример компании-лидера в своей отрасли – это американский
цифровой гигант Apple. Данная компания известна своей последовательной
ценовой политикой на продукцию своего бренда: цена на продукцию Apple,
как правило, выше, чем у конкурентов. Это компенсируется высоким
качеством и отличными характеристиками товара.
Однако, для того, чтобы убедить покупателя заплатить за товар более
высокую цену, нужно приложить определенные маркетинговые усилия,
способствующие формированию у потребителя такого восприятия товара, при
котором он будет готов смириться с более высокой стоимостью.
Маркетинговые исследования, которые предпринимает Apple,
направлены на отслеживание рыночной конъюнктуры, на то, какие ценности
и тренды могут быть использованы компанией для укрепления и удержания
своего положения на рынке.
Ранее нами уже упоминалось количественное и качественное
исследование рынка. Apple пользуется обоими видами исследований. В
интересах качественного исследования, Apple составляет онлайн-анкеты для
опроса потребителей. Их мнения суммируются, чтобы затем их можно было
учесть при выпуске на рынок нового продукта17.
Что касается количественного исследования рынка, оно применяется
Apple для формирования представлений о том, какая динамика продаж
наблюдается на рынке. В том числе, анализируются продажи конкурентов

16
Devault G. Market Research & Coca-Cola—The Anti-Obesity Campaign, 6 February 2019 // The balance. . –
Электрон. дан. – Режим доступа: https://www.thebalancesmb.com/market-research-and-coca-cola-the-anti-obesity-
campaign-2296760 (дата обращения: 06.01.2020)
17
Essays, UK. (November 2018). Market Research for Apple. . – Электрон. дан. – Режим доступа:
https://www.ukessays.com/essays/marketing/market-research-apple-8644.php?vref=1 (дата обращения:
06.01.2020)
21
(таких как Samsung). Количественные исследования Apple также помогают
компании понять, какие характеристики товаров на данный момент
пользуются наибольшим интересом у потребителей.
Маркетинговые исследования Apple очень клиентоориентированные. То
есть, главным образом, компания старается понять настроения потребителей,
новые тренды и веяния на рынке. Таким образом, такие направления как
исследование рынка и исследование потребителей, являются для Apple
основными. Это, впрочем, не означает, что компания игнорирует другие
направления исследований и не занимается, к примеру, изучением структуры
рынка.
В отношении Coca-Cola можно отметить, что изучение трендов и рынков
для данной компании является приоритетным направлением, поскольку она
отслеживает возможности создания новых рынков и потребностей. Вряд ли
компания изучает фирменную структуру рынка – Coca-Cola вполне
самодостаточна, чтобы не опираться на фирменную структуру. Исследование
товара выступает приоритетом для маркетинговых исследований Coca-Cola,
поскольку компания создаёт новый товар и новые потребности.
Следовательно, ей необходимо иметь исчерпывающее представление о
товарной структуре рынка и возможных новинках, в которых рынок
испытывает потребность.
Направления маркетинговых исследований Apple и Coca-Cola можно
представить как два разных варианта изучения рынка. Первый вариант
нацелен на доскональное изучение конкурентного состава рынка, его
характеристик, нужд и предпочтений потребителей. Второй вариант нацелен
на то, чтобы сформулировать точное представление о товаре, о рыночной
конъюнктуре и, на основании этого, предложить что-то новое.
Вполне вероятно, что эти направления маркетинговых исследований –
наиболее перспективны. Клиентоориентированный подход становится в
настоящее время приоритетом многих компаний в различных отраслях. Это

22
означает, что исследования потребителей и рынка обязательно сохранят свою
актуальность.
Однако, современный рынок очень насыщен и если компания хочет
добиться высоких результатов – она должна видеть перспективу и делать
обоснованные выводы о целесообразных к внедрению новинках. Для этого
очень пригодится подход, связанный с изучением не только рынка, но и
товарной структуры. В целом, это два весьма перспективных подхода
маркетинговых исследований, которые наверняка будут пользоваться высокой
популярностью в будущем.

23
 Заключение

В настоящей работе рассмотрена тематика ключевых направлений

исследования в маркетинге.
В ходе исследования маркетинг был назван определенным видом
деятельности, направленным на удовлетворение потребителей, имеющим, в
идеале, цель сделать ненужными сбытовые механизмы. То есть, достичь
такого уровня, при котором товар будет продавать себя сам.
Этому способствует достижение разнообразных задач, и одна из
важнейших – это задача информационного обеспечения, которая не может
быть решена без проведения маркетинговых исследований.
Маркетинговые исследования можно назвать прикладной формой
социологии, а также формой бизнес-исследования, которая выявляет
предпочтения потребителей, рыночную конъюнктуру, характеристики спроса.
Соответственно, ключевые цели маркетинговых исследований – в
информационно-аналитическом обеспечении маркетинга, в выявлении
потребностей потребителей и в анализе положения предприятия на рынке.
Подчеркнуто, что механизмы маркетинговых исследований могут быть
представлены и в виде общей схемы, которая предполагает такие
обязательные этапы как: постановка целей и задач; сбор информации;
обработку информации и представление результатов.
При более сложном подходе можно выделить первичные и вторичные
исследования, механизмы которых различаются и, во многом, зависят от
конкретного типа исследования.
В ходе рассмотрения направлений маркетинговых исследований было
подчеркнуто большое разнообразие таковых.
Были отмечены такие направления как исследование рынка,
исследование потребителей, исследование товара, структуры рынка,
конкурентов и др.

24
 Все эти исследования будут преследовать свои цели и приносить
определенные предполагаемые результаты.
Их методы могут различаться в зависимости от периодичности, места
проведения, охвата рынка и способов получения информации.
Наконец, по итогам рассмотрения практических примеров
констатировано два интересных и перспективных подхода к маркетинговым
исследованиям.
Первый подход нацелен на доскональное изучение конкурентного
состава рынка, его характеристик, нужд и предпочтений потребителей. Второй
нацелен на то, чтобы сформулировать точное представление о товаре, о
рыночной конъюнктуре и, на основании этого, предложить что-то новое.
Первым пользуется американский цифровой гигант Apple, а вторым –
американская компания по производству безалкогольных напитков Coca-Cola.
Вполне вероятно, что эти направления маркетинговых исследований –
наиболее перспективны. Клиентоориентированный подход становится в
настоящее время приоритетом многих компаний в различных отраслях. Это
означает, что исследования потребителей и рынка обязательно сохранят свою
актуальность.
При этом, нельзя переоценивать и сверхнасыщенность современного
рынка, вследствие чего может потребоваться предложить новый товар. Таким
способом компания способна достичь высоких результатов.

25
 Список использованных источников Commented [BP3]: Основная часть использованных в работе
источников изданы 7 и более лет назад. В рамках общих
требований большинство источников - не старше 3 лет.
В работе отсутствую источники, авторами которых являются
преподаватели кафедры маркетинга.
1. Бернович П. Маркетинг Coca-Cola как источник ее успеха, 22
ноября 2018 г. // Noomarketing. – Электрон. дан. – Режим доступа:
http://noomarketing.net/marketing-Coca-Cola (дата обращения: 06.01.2020)
2. Зачем нужны маркетинговые исследования и как их результаты
могут помочь бизнесу, 29 июня 2017 г. // Комсомольская правда. – Электрон.
дан. – Режим доступа: https://www.kp.ru/guide/marketingovye-issledovanija.html
(дата обращения: 06.01.2020)
3. Котлер Ф. «Основы маркетинга» Краткий курс.: Пер. с англ. — М.:
Издательский дом «Вильямс», 2016. — 656 с.
4. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская
перспектива» — СПб.: Наука, 1996 . — 589 с.
5. Маркетинговые исследования // Grandars. – Электрон. дан. –
Режим доступа: http://www.grandars.ru/student/marketing/marketingovye-
issledovaniya.html (дата обращения: 06.01.2020)
6. Основные направления маркетинговых исследований //
Economix.in.ua. – Электрон. дан. – Режим доступа:
http://economix.in.ua/books/konspekti/1/marketing/21/21.php (дата обращения:
06.01.2020)
7. Панкрухин А. П. «Маркетинг»: Учеб. для студентов, обучающихся
по специальности 061500 «Маркетинг»/ Гильдия маркетологов. — 3-е изд. —
М.: Омега-Л, 2015. - 656 с.
8. Скляр Е.Н., Авдеенко Г.И., Алексунин В.А. Маркетинговые
исследования. Практикум. – М.: Litres, 2017.
9. Что такое маркетинг простыми словами: виды и функции, цели и
задачи, стратегии и план, 4 февраля 2017 г. // Какзарабатывать.ру. – Электрон.
дан. – Режим доступа: https://kakzarabativat.ru/marketing/chto-takoe-marketing/
(дата обращения: 06.01.2020)

26
 10. Bhat A. Market Research: Definition, Methods, Types And Examples
// QuestionPro. – Электрон. дан. – Режим доступа:
https://www.questionpro.com/blog/what-is-market-research/ (дата обращения:
06.01.2020)
11. Boyd J. 10 Essential Market Research Methods, 24 October 2019 //
Brandwatch. – Электрон. дан. – Режим доступа:
https://www.brandwatch.com/blog/market-research-methods/ (дата обращения:
06.01.2020)
12. Devault G. Market Research & Coca-Cola—The Anti-Obesity
Campaign, 6 February 2019 // The balance. . – Электрон. дан. – Режим доступа:
https://www.thebalancesmb.com/market-research-and-coca-cola-the-anti-obesity-
campaign-2296760 (дата обращения: 06.01.2020)
13. Essays, UK. (November 2018). Market Research for Apple. . –
Электрон. Дан.–Режим доступа:
https://www.ukessays.com/essays/marketing/market-research-apple-
8644.php?vref=1 (дата обращения: 06.01.2020)
14. Farese D. How to Do Market Research: A 6-Step Guide, 7 November
2019 // Hubspot. – Электрон. дан. – Режим доступа:
https://blog.hubspot.com/marketing/market-research-buyers-journey-guide (дата
обращения: 06.01.2020)

27