Preguntas de estudio: Caso 4 STARBUCKS: BRINDANDO SERVICIO AL

CLIENTE

1. ¿Cuáles factores determinaron el éxito de Starbucks a principios de la década de

1990, y cuáles aspectos eran tan persuasivos sobre su proporción de valor? ¿Qué
imagen de marca desarrolló Starbucks durante este periodo?

Lo que marcó el inicio del éxito fue que por la década de los 90 Starbucks cambió de
propietarios, pasando de estar en manos de los Señores Baldwin, Bowker y Siegl, a
estar en poder del visionario Schultz. Éste último venía fascinado por la cultura de
café en Milán y la preponderancia que éste tenía en la vida social de los italianos.

La visión agresiva de Schultz fue un factor de éxito y ésta arrancó con la apertura
masiva de tiendas, dirigiéndose a un público muy específico con una receta muy bien
definida, el marketing de la experiencia. De esta forma diseñó un producto que
buscaba la satisfacción de sus consumidores en primer lugar.

Otro elemento fundamental fue el nivel de inversión de Schultz realizó, obteniendo

una gran suma de dinero al cotizar acciones en la bolsa. La apertura masiva de
tiendas fue aún mayor, él buscaba, y consiguió, posicionar la marca como dominante
en el mercado norteamericano.

El factor principal que hizo que la propuesta de valor de Starbucks fuese tan exitosa
es la combinación de los tres elementos que ayudó a catapultar la marca. Es decir, la
aplicación del marketing de experiencias que se implementó a través del producto, el
servicio y la atmósfera.

El Café es el producto de comercialización de la marca como tal, el mismo es

importado con un alto estándar de calidad. Starbucks ofrece uno de los productos de
mayor consumo en el mercado por tal razón necesitaba brindar un servicio y
atmosfera diferentes que los hiciera ser únicos y que la experiencia que se llevaran
los consumidores ayudara a mantenerse en el recuerdo.

A su vez para lograr un reconocimiento que los haga únicos y diferentes tuvo que
inyectar en la mentalidad de sus socios como los hace llamar a sus colaboradores,
también permitían que estos pudiesen comprar acciones, dejar una huella en los
consumidores la idea de no solo hacer las cosas diferentes si no que desarrollar
estrategias de pertenencia de sus socios, para que estos a sus vez se la puedan
trasmitir a sus clientes brindando un servicio de buena calidad logrando conservarse
en el recuerdo y estos a su vez garantizar el éxito que las empresas pretenden lograr.
La Atmosfera las personas vienen por el café pero el ambiente es lo que los hace
querer quedarse.
Uno de las ideas que vino a revolucionar la forma de vender a los clientes en dar un
ambiente de comodidad para los consumidores, que ayude a relajarse y olvidar por
unos minutos el estrés cotidiano, un lugar donde estudiar, conversar o incluso
establecer negociaciones en un ambiente adecuado y agradable. Este factor es un
fuerte diferenciador de la competencia como valor agregado ya que muchas personas
buscan un ambiente de satisfacción y comodidad.

La imagen que desarrolla Starbucks es bastante fuerte y elitista con gran superioridad
sobre sus competidores enfocados en brindar experiencias a los consumidores.

Los canales de distribución ayudo a saturar el mercado con la marca Starbucks

obteniendo reconocimiento a nivel de todos los Estados Unidos con 4500 estaciones.

2. ¿Por qué disminuyeron las puntuaciones de la satisfacción del cliente de

Starbucks? ¿Se ha deteriorado el servicio de la empresa o simplemente o
simplemente está midiendo la satisfacción de la manera incorrecta?

Starbucks inició vendiendo mayormente café en grano, posteriormente se dio que la

venta de café preparado era el 70 % de las ventas, hoy casi todos los clientes piden
una bebida casera que es personalizada.

La complejidad de la atención al cliente ha aumentado porque cada bebida requiere

más pasos, casi la mitad de los clientes consumen bebidas preparadas a medida y
los más frecuentes son los más exigentes.

Entre los resultados de los atributos clave y expectativas del cliente Day concluyo por
medio de encuestas a sus clientes y estos mencionaron particularmente la velocidad
del servicio.
Starbucks necesitaba disminuir el tiempo de servicio a tres minutos en todos los
locales, independientemente la hora del día lo que implicaba un coste de $40,000
adicionales al año. Finalmente se vio que Starbucks perdió la conexión entre
satisfacer a sus clientes y hacer crecer el negocio ya que los clientes creían que
preferían tener más tiendas que preocuparse por la satisfacción de sus clientes.

3. ¿En qué ha cambiado Starbucks desde sus inicios?

El éxito en el funcionamiento de Starbucks en 1992 se le atribuye a la visión Shultz

de lograr cambiar la manera de degustar bebidas a base de café apoyándose en
varios factores que posicionaron a Starbucks en lo alto del mercado, primero se creó
una atmosfera donde los clientes disfrutaran una nueva experiencia social de
comprar café en un ambiente superior enfocado a una elite de la sociedad brindando
la mejor calidad y servicio al cliente creando una cultura hacia el café casi inexistente
y que no tenía mayor competencia, fue 1992 el que marcó el inicio del establecimiento
de la marca Starbucks.
Diez años más tarde Starbucks había logrado posicionarse como la tienda #1 de
bebidas de café debido a su acertada estrategia de expansión, su funcionamiento era
más complejo que en 1992 donde las ventas eran en 50% grano de café y después
el 77% de las ventas representaban bebidas de café, la compañía había logrado la
innovación productos nuevos para cada temporada ampliando su menú que ofrecía
a los clientes, sin embargo las combinaciones para lograr esas nuevas bebidas
llevaban más tiempo de preparación y las entregas no eran rápidas lo que traía
problemas de servicio.
El enfoque en 1992 era para una porción de la sociedad de clase alta de los 25 a 44
años y finalmentese descubrió que la clientela que atraía era de una población más
joven y de perfil de ingresos más bajo.

Para finalizar la imagen de Starbucks en 1992 era un lugar de alta calidad en café y
donde el ambiente era de relajación y luego la imagen cambio a un lugar conveniente
para tomar café y reunirse con la gente.

4. Describa al cliente ideal de Starbucks desde el punto de vista de la rentabilidad.

¿Qué se requeriría para asegurarse de que este cliente se sienta muy satisfecho?
¿Qué tan valioso es para Starbucks un cliente muy satisfecho?

Los clientes frecuentes (satisfechos) son los más rentables para Starbucks, por tanto,
son los ideales. Es decir, un factor sumamente importante para el éxito de la marca
es la fidelización, ya que el cliente que regresa a menudo también habrá de contarle
la experiencia a un amigo. Esto representa publicidad de boca en boca, una de las
más eficaces y económicas.

Según los estudios de mercado realizados por la organización, cumplir con la

promesa de la marca es indispensable para mantener al cliente satisfecho. Dicha
promesa está conformada por el producto, el servicio y el ambiente. Entendemos
pues, que la promesa de una experiencia holística agradable debe mantenerse.

Hablando del producto, mantener la calidad en el sabor y ofrecer siempre la

acostumbrada personalización de la bebida son clave. Los clientes de Starbucks van
a tomarse su café a la medida y regresan porque solamente allí encuentran esa
mezcla especial que tanto les gusta.

En relación al servicio, tenemos la rapidez con que éste se brinde y la relación con el
cliente. Las largas filas de espera no compensarán nunca una deliciosa taza de café.
Por otro lado, el hecho de que el barista recuerde el nombre y la mezcla preferida del
cliente también hace la gran diferencia.

Finalmente hablamos del ambiente, que fue parte fundamental de la visión y el diseño
original de Schultz al adquirir la compañía. La atmósfera invitante e inspiradora
engloba la experiencia, junto con la calidad del producto y el servicio a tiempo.
En cuanto a la importancia que tiene un cliente satisfecho, es muy valioso, o al menos
debería serlo porque un cliente muy satisfecho se ve reflejado en ventas y
rentabilidad.

La idea es mejorar la velocidad del servicio y por consiguiente, aumentar la

satisfacción del cliente. El objetivo no solo era que el cliente vuelva, si no que
fidelizarlo y que comunique el buen valor percibido, la lealtad genera que elija
Starbucks frente a la competencia y que sepa diferenciar la marca.

Para los clientes antiguos la imagen de la experiencia ha ido deteriorándose los

directores de la compañía no percibieron a tiempo que el perfil del cliente había
cambiado a personas de menor nivel económico y cultural, hubo una ausencia de
marketing estratégico hacia este cambio y con esto la compañía no pudo anticiparse
al problema de la baja satisfacción.

5. ¿Starbucks debe invertir cuarenta millones de dólares en mano de obra en las

tiendas? ¿Cuál es el objetivo de esta inversión? ¿Es posible que una mega-marca
ofrezca intimidad al cliente?

Debería realizar esa inversión ya que el objetivo de esta es disminuir la brecha de

servicio plasmada en los resultados de los estudios de Starbucks. Reducir esta
brecha se traduce en mantener la satisfacción del consumidor a través del servicio
bien proporcionado, manteniendo la promesa de valor de la marca, es decir,
respetando la receta inicial de Schultz, misma que le dio el éxito rotundo y sostenible
por tantos años. La importancia de esta inversión yace precisamente en que en los
últimos estudios realizados se recopilaron datos que indican que la satisfacción del
cliente se está viendo afectada debido a los tiempos de servicio dilatados.

Resulta ser que la propuesta de Starbucks es un arma de doble filo, por una parte,
se ha querido personalizar el servicio y ampliar la oferta, ofreciendo una gama de
tipos de café elaborados a medida de los consumidores; pero por otro lado esto ha
ocasionado largas filas y cuellos de botella en el servicio. Una solución lógica
entonces, sería aumentar el personal de servicio, de aquí la necesidad de inversión
en contratación.

Nosotros apoyamos completamente la inversión, ya que mejorando el servicio se

aumenta la satisfacción del cliente, se logra la fidelidad y se aumentan las ventas. El
servicio al cliente de calidad puede llegar a ser pieza clave para las compañías, sobre
todo en tiempos de recesión. Los expertos indican que el cliente hoy día no está
dispuesto a tolerar servicio inconveniente, lo cual representa un peligro cuando existe
competencia férrea. Corremos el riesgo que de rápidamente éstos clientes
encuentren un lugar donde el servicio sea mejor y el producto sea de igual calidad.

Muchas compañías defienden la no inversión en tiempos de recesión, respondiendo

a conflictos económicos y comerciales sacrificando la calidad del servicio e intentando
hacer que sus empleados sean más eficientes con la misma cantidad de recursos.
Cuando esta estrategia se prueba fallida, es demasiado tarde, la competencia tiene
a todos sus clientes.

En lugar, se ha probado más eficaz la inversión en satisfacción y fidelización, lo cual

resulta en aumento en las ventas y un círculo productivo, en lugar de vicioso.
Manteniendo el servicio de calidad durante los tiempos de crisis, las empresas que
cuentan con fidelidad y posicionamiento, ganan la batalla competitiva en medio de la
dificultad. A través de una estrategia bien diseñada, esto puede resultar no solamente
en recuperación de la inversión, sino en dividendos incrementados con márgenes
bastante favorables.

Dado que Starbucks ya cuenta con un equipo de investigación comercial y estudios

sobre sus propias tiendas, es factible que diseñe y programe turnos en horas y días
pico, ahorrando así planillas completas de personal adicional, mejorando la relación
costo beneficio de la inversión.

Si es posible, ¿cómo? Volviendo a la filosofía de Shultz de que teniendo empleados

satisfechos lograría tener clientes satisfechos todo comienza con la contratación de
personal y esta no solo debe basarse en aptitudes y actitud de servicio sino que
reteniendo dicho personal de atención y ellos reconociendo a sus clientes y darle ese
servicio personalizado que hará la diferencia para lograr esa relación de fidelidad para
mantenerse como líderes en ventas y servicios de bebidas de café donde los valores
y compromiso con la calidad de Starbucks enriquecen mucho más la experiencia en
cada visita.