Dirección de

Mercadotecnia y
Ventas
SESIÓN 5: INVESTIGACIÓN YSEGMENTACIÓN DE LOS
MERCADOS. PARTE I

Akira Daniel Padilla Mendiola

MAESTRIA EN ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS
 SESIÓN 5: INVESTIGACIÓN YSEGMENTACIÓN DE LOS MERCADOS. PARTE I

Grupo Gruma

Empresa mexicana líder a nivel mundial, del rubro alimenticio, encargada

principalmente de producir y procesar el maíz en productos básicos como harina y
tortillas, así como sus derivados, fundada en 1949 bajo el nombre de Molinos Azteca
S.A.

Tiene presencia en al menos 112 países, liderando México y Estados Unidos, por
su variedad de productos el marketing no se puede estandarizar, debido a las
necesidades de cada producto, cultura y país.

Cuenta con 20 plantas en Estados Unidos con una capacidad de producción de

960,000 toneladas meticas por año de tortillas de harina de trigo, de maíz y otros
productos; en su totalidad grupo Gruma representa el 80% de las ventas en el giro
del maíz.

Parte del éxito del Grupo Gruma se debe a la estrategia de marketing donde se
presenta al maíz como parte de la canasta básica y alimenticia del ser humano,
sobre todo del mexicano, adherido a esto su constante permanencia como líder en
ventas se basa en estrategias de adaptación, ejemplo de ello es su línea de
productos libres de gluten y 100% orgánicos, lo que permite ampliar su sector de
mercado.

Grupo Gruma lidera en Estados Unidos gracias a la adaptación de su producto

estrella que es la tortilla, promocionándose mediante un marketing emocional, ya
que el hispano encuentra en sus productos parte del sentimiento de pertenencia e
identificación de su cultura y gastronomía, sin embargo, hoy en día está apostando
más por un mercado Hispannelial, es por ello que a partir de 2015 ha tratado de
entrar en el consumo diario de los jóvenes hispanos, ampliar su mercado y
permanecer como líder a nivel mundial.
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Estrategia de crecimiento de mercado

Dirigir productos de la línea Mission Organics a un grupo denominado Hispannelial,

quienes ellos denominan como grupo de personas entre 18 y 33 años que pueden
comprar en Sephora, consumir tortillas orgánicas, escuchar a Selena Quintanilla y
pedir artículos en Amazon utilizando sus Smartphone, quienes sin duda rompen con
el estereotipo del hispano promedio.

Gruma utiliza dos métodos para el estudio de mercado al momento de implantar un

nuevo producto o querer hacer crecer su mercado: Análisis psicográfico y el
chefmanship.

El análisis psicográfico es el estudio de personalidad, valores, actitudes, interés y

estilos de vida, principalmente mediante el uso de focus group que permitan tener
una idea más clara de las marcas y productos que representan un estilo de vida
para cierto nivel socioeconómico.

Los resultados que un focus group arrojen da la pauta a Grupo Gruma de saber si
el mercado al que quieren dirigir, en este caso, su nueva línea de productos
orgánicos vale la inversión y el esfuerzo, si los resultados son inferiores a los
esperados, entonces se busca un replanteamiento tanto de las estrategias como del
mercado al que se quiere dirigir el producto. La principal pregunta que responde el
análisis psicográfico es ¿Mi mercado está dispuesto a probar algo nuevo?

Por otra parte, también utilizan un análisis local, denominado, el método del chef,
que una vez que el estudio psicográfico respondió a la pregunta objetivo de una
manera positiva, el método del chef pasa a responder una pregunta igual de
relevante. ¿Cómo se pueden incorporar este producto al gusto de mi mercado?, es
decir, cuales son las preferencias del mercado meta que permitirán que el producto
sea bien recibido, ejemplo de ello, en ciertas partes de Texas, Gruma notó que por
el estado de origen de los hispanos preferían la tortilla más esponjosa que en
California.
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Parte de una buena estrategia de mercado y marketing tiene que ver con la
tropicalización del producto que se pretende sacar a la venta, ya que de esta manera
existe una alta probabilidad de que sea aceptado por el público consumidor y sobre
todo que se mantenga como opción principal al momento de tomar una decisión de
compra.

Ambos estudios y su estrategia de marketing, antes ya mencionada ha permitido

que Grupo Gruma haya crecido su volumen de ventas en un 4% en Estados Unidos,
y sus ventas netas creciendo en un 7%, teniendo como resultado un margen de
utilidad del 16.4%, con ingresos totales de 17, 437 millones de pesos durante abril
a junio de 2017 lo cual lo posiciona en el margen más alto hasta ahora registrado
desde que abrieron su primer molino en 1949

Referencias
Expansión: http://expansión-mx.cdn.ampproject.org/v/s/ Consultado el 18 enero
2019.
Fortune: http://fortuneenespanol.com/finanzas/cuanto-gastan-y-que-consumen-los-
hispanos-en-estados-unidos/amp, consultado el 18 de enero de 2019
Grupo Gruma: http:// www.gruma.com. Consultado el 18 de enero de 2019
Vargas Sánchez Gustavo (2014), Gruma, Un análisis microeconómico, Economía
informa.