SEGMENTACIÓN DE MERCADO

segmentación de mercado la podríamos entender como un proceso de dividir el mercado en grupos más pequeños que
comparten características en común. Es decir, que la segmentación de mercado consiste en conocer el mercado en el que nos
encontramos y agruparlo en diferentes grupos homogéneos, llamados segmentos de mercado, que nos permitan saber cómo es
exactamente el público al que dirigimos nuestros productos.
El mercado está formado por un número muy grandes de personas muy diferentes y con intereses muy heterogéneos. Por ello, con
la segmentación de mercados se intenta unir a las personas en grupos en los que pueden tener intereses comunes. En la
segmentación se pueden agrupar a las personas por diferentes motivos como por la edad, por la región en la que viven por los
gustos que poseen o por una mezcla de todas ellas. Un ejemplo de segmentación de mercados podría ser agrupar a las personas
de entre 30 y 35 años, de una región y que les guste el baloncesto.

LA SEGMENTACIÓN DESDE LA PERSPECTIVA DE MARKETING

Para entender la segmentación desde la perspectiva de marketing hay que diferenciar en dos puntos de vista.
A) La segmentación desde el punto de vista de la demanda.
Aquí entendemos por segmento de mercado una parte del mercado que tiene una (o más) características o atributos que los
diferencian del resto de segmentos.
B) La segmentación desde el punto de vista de la oferta.
Mientras que desde el punto de vista de la oferta (es decir, del lado de la empresa), la segmentación del mercado es una
estrategia de marketing que permite conseguir ventajas competitivas.
Básicamente consiste en identificar y localizar aquellos segmentos que son más atractivos para la empresa (bien por volumen o
por posicionamiento de la propia empresa) y atacarlos.
CARACTERÍSTICAS DE UN SEGMENTO DE MERCADO
1. Medibles.
Debemos de poder medir el tamaño de cada uno de los segmentos, de lo contrario no podremos determinar a cuántas personas
nos estamos dirigiendo.
También tendríamos que poder analizar el poder adquisitivo y las diferentes características de cada perfil.
2. Accesibles.
De nada nos sirve identificar un segmento rentable si no vamos a tener los recursos necesarios para poder atenderlo de una forma
eficaz.
3. Sustanciales.
Los segmento de mercado también deben de ser lo suficientemente grandes como para que sean rentables.
4. Accionables.
Es decir, que podamos a hacer una estrategia de marketing que nos permita “atacar” a cada uno de los segmentos.

VARIABLES DE SEGMENTACIÓN
Hay diferentes variables de segmentación pero los tipos que más se suelen utilizar son:
Segmentación geográfica
Segmentación demográfica
Segmentación psicográfica
Segmentación en función del comportamiento
Vamos a verlas de forma más detallada para que no te quede ninguna duda.

Segmentación geográfica
Supongo que a estas alturas sabrás lo que es la segmentación geográfica, pero por si acaso, vamos a repasar el concepto.
Básicamente consiste en dividir el mercado en base a diferentes dimensiones geográficas.
Algunos ejemplos de segmentación geográfica serían:
Regiones del mundo o por países.
Comunidades Autónomas.
Tamaño de la ciudad.
Densidad.
Clima.
¿Cómo extrapolamos esto a nivel de marketing?
Por ejemplo, imaginemos que tenemos una empresa de hamburguesas a nivel internacional.
En unos países detectamos que hay mucho vegetariano, podemos lanzar al mercado hamburguesas para veggies.

Segmentación demográfica
La segmentación demográfica también divide el mercado en diferentes grupos, pero en este caso, los criterios de segmentación
demográfica son:
Edad y etapa del ciclo de vida.
Nivel de ingresos.
Género.
Tamaño familiar.
Profesión.
Educación.
Religión.
Generación.
Nacionalidad.
Con este tipo de datos podremos ir perfilando todavía más a nuestro público objetivo.

Segmentación psicográfica
La segmentación psicográfica divide el mercado divide a los consumidores en diferentes grupos en función de:
Clase social.
Estilo de vida.
Personalidad.
EL problema de estas variables es que son mucho más costosas de medir.

Segmentación en función del comportamiento

Con la segmentación en función del comportamiento vamos a dividir a los consumidores en función de las siguientes variables:
Según el momento de uso.
Según los beneficios buscados.
Nivel de uso.
Según la frecuencia de uso.
Según el nivel de lealtad.
Según su disposición.
Según la actitud hacia el producto o la marca.
Vamos a ver varios ejemplos de estas variables para que te quede más claro.
Según el momento de uso tendremos que tener en cuenta el tipo de compra que hacen, es decir, si es una compra periódica,
ocasional o especial.
Según el nivel de uso tendremos que segmentar el mercado en función de:
 No consumidores.
 Antiguos consumidores.
 Consumidores potenciales.
 Consumidores habituales.
 Consumidores ocasionales.
 Consumidores por primera vez.
Según el nivel de frecuencia tendremos que diferenciar entre el uso ocasional, medio y frecuente.
Por ejemplo, a los consumidores más frecuentes de nuestro producto podríamos hacerles descuentos.
Es una práctica que utilizan muchos restaurantes con sus tarjetas de fidelización en el que al ir X veces la siguiente cena la tienes
gratis.
Según el nivel de lealtad puede ser ninguna, media, fuerte o incondicional.
Para una marca es fundamental detectar cuáles son los consumidores más leales y recompensarles de alguna forma.
Pero también averiguar los motivos por los que no consiguen la lealtad de otro tipo de consumidores.
En función de su disposición deberíamos de diferenciar entre aquellas personas que desconocen, conocen, ya están informados,
y tienen intención de compra.
Dependiendo de la etapa de compra en la que se encuentren, deberemos de hacer un tipo de estrategia de contenidos u otro.
Otros tipos de segmentación de mercado
Hemos visto las variables de segmentación más conocidas a la hora de estudiar el comportamiento de las personas.
Pero también existen otro tipos de variables quizás menos conocidas como:
La segmentación de los mercados de empresas.
La segmentación de los mercados internacionales.
Veamos cada una de ellas.

Segmentación de los mercados de empresas.

Estas variables son las que utilizan las empresas que venden a otras empresas, es decir, el marketing B2B.
Ojo, también se pueden utilizar los criterios que hemos visto antes, pero hay otras variables adicionales que también se deberían
de tener en cuenta, como:
Las características operativas dependen del tipo de tecnología que utiliza la empresa para fabricar.
En el enfoque de compras deberíamos de analizar la estructura del departamento de compras.
En los factores de situación tendríamos que determinar cuándo quieren el pedido y qué plazo de entrega tenemos.
Mientras que en las características personales del cliente hacen más referencia a la relación personal con el comprador.

Segmentación de los mercados internacionales.

Si tu empresa vende a nivel internacional también tendrás que tener en cuenta los diferentes tipos de segmentos a nivel de países
en función de:
Segmentación por localización geográfica.
Segmentación económica.
 En función de factores políticos y legales.
Factores culturales.
Comenzaremos por mencionar las 9 categorías en las que separamos a los consumidores por sus características, teniendo entonces
los factores siguientes:
 Geográficos.
 Demográficos.
 Psicológicos.
 Psicográficos (su estilo de vida).
 Relacionados con el uso.
 De uso-situación.
 De beneficios deseados.
 Formas híbridas de segmentación.
A continuación se describe cada uno:
 Segmentación Geográfica.
Se entiende que las personas que viven en una misma área comparten las mismas necesidades y deseos, que a su vez son distintas
a las de otras personas de otros lugares. Dado que las condiciones de vida son diferentes, los requerimientos de las personas
cambian en medida de lo que su contexto les demande. Para alcanzar a estos segmentos basta con usar los medios de
comunicación locales, como el periódico, revistas, la TV o el radio.
Por lo mismo, los mercadólogos coinciden en que los patrones de compra de las áreas urbanas, urbanas y rurales son distintos, en
las grandes ciudades por ejemplo, es más común que las personas busquen aparatos domésticos pequeños, a diferencia de las
personas que viven en las zonas suburbanas que al tener viviendas más espaciosas, es más común que se compren aparatos que
ayudan al mantenimiento de un jardín.
2. Segmentación Demográfica.
Aquí es donde hablamos de la edad, sexo, estado civil, ingresos, ocupación y educación; todas estas características ayudan
únicamente a localizar el “mercado meta” ya que sus variables son más fáciles de medir por el simple hecho de ser más objetivas;
estas variables revelan tendencias continuas, lo que convierte a cierto tipo de consumidores en un segmento de mercado decisivo
de compra.
1. Edad:
Los intereses y necesidades van de la mano con la edad de los consumidores, en particular con la edad cronológica, ya que el
efecto que las experiencias de los individuos a lo largo de su trayectoria de vida se van adaptando a las necesidades que se van
presentando según su desarrollo psicológico y físico, es decir, entre más jóvenes somos buscamos independizarnos, generar
ingresos, encontrar una pareja, ser exitosos; mientras que a mayor edad volvemos a buscar el resguardo y seguridad física por
posibles complicaciones de salud, así como el asimilar el comienzo de nuevas etapas como la culminación de su vida laboral,
entre otros.
1. Sexo:
Primero que nada definamos los términos sexo y género, que a pesar de que los usamos continuamente en momentos llegan a
seguirse confundiendo; entendamos por sexo la fisonomía con la que nacemos, es decir, los cromosomas que determinan si
fenotípicamente desarrollaremos una vagina o un pene; el género por otro lado son los roles sociales que deseamos desempeñar ya
sea por preferencia sexual o simplemente porque dependiendo de la situación tomamos roles femeninos o masculinos según las
tareas que debamos realizar, los cuales ya han sido definidos por la sociedad.
A pesar de ello, los roles han ido cambiando, hoy en día la mujer trabaja y es más autosuficiente pudiendo encargarse también del
mantenimiento del hogar incluido el uso herramientas, mientras que el hombre también ha optado por cuidar de su imagen usando
productos de belleza que le ayuden a cuidarse. Y a pesar de estos cambios los mercadólogos han descubierto que prevalecen las
conductas características de cada sexo, en el caso de la mujer la búsqueda de amistades, el combatir por ciertas causas, la crianza
de hijos, productividad laboral; en el caso del hombre los aparatos tecnológicos, los pasatiempos, la productividad personal, el
competir para ganar, ayudar a familiares y amigos y el enlazarse con el mundo. Todo esto detectado a través de la data obtenida de
los contenidos de internet visitados.
1. Estado Civil.
La familia es aquí el centro de interés, ya que para los mercadólogos es importante conocer la composición familiar para entonces
poder determinar quién es la persona que toma las decisiones definitivas de compra en el hogar. Ya sea que el consumidor sea
soltero, divorciado, padre o madre divorciada, casado con 1 solo ingreso o casado con doble ingreso; dependerá el nivel de
mercado al que se les integra en particular por su nivel de ingresos, al ser una persona soltera verá más por él o ella y por tanto no
tenderá a comprar alimentos que pasen de una ración, o el uso de ciertos electrodomésticos que le faciliten su vida diaria.
1. Ingresos, educación y ocupación.
De los ingresos depende la capacidad o incapacidad para adquirir algún producto. Esta variable llega a combinarse con otras, de
esta manera se podrá perfilar de manera más precisa el mercado meta.
Educación, ocupación e ingresos van muy de la mano, es decir ocupaciones de alto nivel reditúa ingresos elevados y para tener
dicha ocupación se requiere una formación académica avanzada.
3. Segmentación Psicológica.
Se define por aquellas cualidades de carácter interno, es decir las motivaciones, la personalidad, las percepciones, el aprendizaje,
actitudes entre otras cualidades cognitivas; este tipo de segmentación ayuda a describir la forma en que piensa y siente el
consumidor.
4. Segmentación Psicográfica.
Ésta va de la mano con la segmentación psicológica en especial por la medición de personalidad y actitudes, ya que se busca hacer
“un análisis del estilo de vida”, convirtiéndose en un instrumento de medición que ayuda a identificar aquellos segmentos que
podrían ser prometedores que quizá respondan a mensajes específicos del marketing.
Un perfil psicográfico también conocido como investigación AIO, llamado así porque se construye un perfil a partir de la
medición de las actividades, los intereses y las opiniones de los consumidores; dicha investigación busca responder preguntas
como: a que dedica su tiempo (actividades), preferencias y prioridades (intereses) y como se siente al respecto de diversos temas
(opinión). Se recurre a un batería que busca detectar aspectos relevantes del consumidor.
5. Segmentación Sociocultural.
Aquí se toman en cuenta las variables sociológicas (de grupo) y las antropológicas (culturales) para poder subdividir en segmentos
los mercados con base en la etapa del ciclo de vida familiar, la clase social, los valores culturales, las afiliaciones subculturales y
la membresía transcultural.
1. Ciclo de vida familiar.
Habla de cada una de las etapas del ciclo de vida, basado en el estatus marital y familiar tradicional que reflejan la edad, los
ingresos y el estatus de empleo correspondiente; ya sea que el individuo se encuentre soltero, en luna de miel, paternidad,
pospaternidad y disolución.
Digamos que se segmenta a los clientes conforme crecen y cambian a través de sus distintas etapas de vida.
1. Clase social.
El nivel socioeconómico, es decir la jerarquía que posee cada individuo, y esta a su vez le hace pertenecer a un grupo que por ende
les da un mismo nivel de estatus ya sea alto o bajo, el cual es medido en base a la educación, la ocupación y el ingreso del
individuo. Se ofrecerán entonces opciones de acuerdo a los estatus de riqueza del consumidor.
1. Cultura y Subcultura.
Se busca segmentar a los grupos basándose en sus tradiciones por el simple hecho de que una cultura comparte los mismos
valores, creencias y costumbres, los mercadólogos buscarán entonces destacar valores culturales específicos y ampliamente
compartidos esperando que los consumidores se identifiquen. Para eso es necesario comprender a fondo las creencias, valores y
costumbres del país meta o contexto transcultural.
Dentro de una cultura se dividen subculturas que si bien son diferentes al resto de la cultura, entre ellos comparten valores,
creencias e incluso experiencias y por ese simple hecho se vuelven un mercado meta al que podemos llegar fácilmente con el uso
de mensajes promocionales, que si bien son diferentes al común poblacional se adecúan a ellos.
6. Segmentación Transcultural o de Marketing Global.
En la actualidad es común encontrarnos con compañías que comercializan con productos de otros paises ya que hay productos que
tienen una sola campaña que se transmite en varias partes del mundo , a esto se le conoce como “Campaña Publicitaria Global”,
sus anuncios se irán adaptando de acuerdo a los usos de cada país. Esto ha sido posible gracias al Tratado de Libre Comercio que
constituye una alianza económica importante.
La razón principal de vender sus productos fuera de sus fronteras es porque los mercados extranjeros se interesan en conocer los
estilos de vida de las personas que viven en otras partes del mundo; a medida en que los consumidores se encuentran expuestos a
los bienes que usan otras personas en otras partes del mundo a través de películas, obras de teatro y arte
7. Segmentación Relacionada con el Uso.
Se refiere a “que tanto” o “con que frecuencia” se usa determinado producto, el índice de uso divide a los consumidores en los
siguientes grupos: intensos, medianos, ligeros y no usuarios. Hoy se sabe que un grupo relativamente pequeño de usuarios
intensos corresponde a un porcentaje demasiado grande del consumo del producto.
Aquí interviene el “estatus de conciencia”, es decir el interés y disposición de compra; la “lealtad hacia la marca”, los
mercadólogos tienden a elegir a los consumidores que un muestran lealtad por ninguna marca, por el simple hecho de cambiar de
marcas los hace innovadores y se aventuran a probar nuevos productos. Al contrario de quienes son leales a quienes habrá que
ofrecerles beneficios adicionales.
8. Segmentacion por la Situación de Uso.
Son todos aquellos factores situacionales que influyen en la decisión de compra, dado que siempre habrá situaciones especiales en
la vida de los seres humanos se producen productos específicos, algunos exclusivos unicamente de ciertas fechas como las
tarjetas, dulces y flores para el día del “Amor y la Amistad”, o productos que están siempre disponibles a la espera de posibles
clientes para celebrar algún otro evento importante.
9. Segmentación por Beneficios.
Al saber que un producto traerá beneficios éste se vuelve más significativo para el consumidor, se tiene entendido que el cambio
del estilo de vida es fundamental para determinar los beneficios del producto que le son de importancia al consumidor, esto da la
oportunidad de posicionar varias marcas enfocadas a un solo producto, que en conjunto con otros tipos de segmentación como lo
son los ingresos o el estado civil, podrá determinar cuál de todas es la que mejor se adecúa a su perfil como consumidor.
En conclusión, dado que existe una gran diversidad de personas en el mundo es necesario dividirlas en categorías o grupos según
sus características, necesidades, intereses, valores, creencias, zonas geográficas, edades, el sexo, el género, etc. La segmentación
nos permite dividir al mercado para poder perfilar y entender de una manera más completa a los individuos. Una vez que
entendemos al consumidor se podrán crear promociones que serán más atractivos para ellos y a su vez el uso de los medios
adecuados para hacerle llegar el mensaje al público correcto.

ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

A la hora de hacer una segmentación de mercado uno de los pasos esenciales es decidir qué estrategia vamos a llevar a cabo.
Gracias a ellas podremos conocer mejor a nuestro consumidor y podremos idear acciones de marketing mucho mejor enfocadas.
Y también conseguiremos asignar nuestro presupuesto de una forma más eficaz.
Estos son los 4 tipos de segmentación más conocidos, así que vamos a ver cada uno de ellos de una forma más detallada.
Estrategia de segmentación indiferenciada
Este tipo de estrategia consiste en ofrecer el producto de la empresa a la mayor parte del mercado, es decir, no tiene en cuenta las
diferencias entre segmentos.
El principal objetivo es llegar al máximo número de consumidores y de la misma forma para tratar de minimizar los costes.
A lo mejor te suena más el de marketing de masas, pues de eso mismo trata.
Es decir, la empresa se va a dirigir con el mismo marketing mix a todo el conjunto del mercado con una misma oferta.
Estrategia de segmentación diferenciada
Básicamente consiste en segmentar el mercado y seleccionar a dos o más segmentos (que serán nuestro público objetivo) y
desarrollar una estrategia de marketing mix adaptada a cada uno de ellos.
Por ejemplo, esto es una práctica muy habitual en las marcas de champú que tienen diferentes productos.
Uno de ellos puede ser champú para cabellos lisos y otro champú para cabellos rizados.
Lo que harán es diseñar una estrategia de comunicación diferente para cada uno de esos segmentos.
Mientras que si hicieran marketing indiferenciado lo que harían es vender el mismo champú a todo el mercado, sin distinciones.
Estrategia de segmentación personalizada
Seguro que el término marketing personalizado te suena mucho más. Pues de eso consiste esta estrategia.
De personalizar los productos y las acciones de marketing de la empresa a los gustos y necesidades de las personas
Digamos que es como el marketing diferenciado pero llevado al extremo, en el que se considera a un consumidor como un propio
segmento.
Para que te hagas una idea esta es una práctica que están llevando a cabo muchas marcas de coche que permiten personalizarte el
coche como tu quieras
Estrategia de segmentación concentrada
Ahora lo que vamos a hacer identificar los diferentes segmentos del mercado pero únicamente vamos a centrarnos en uno de
ellos.
Suele ser una práctica muy utilizada cuando las empresas tienen pocos recursos.
La idea es la siguiente:
Sé que el mercado está dividido en varios segmentos, pero solo voy a tener recursos para atender a uno de ellos.
Entonces los analizado y determino cuál puede ser el más rentable de ellos y lo “ataco”.
El problema de esto es que depender de un único segmento es muy arriesgado por dos razones:
 Pueden entrar nuevos competidores.
 Las necesidades o gustos de esos consumidores puede variar en el tiempo.
Criterios de segmentación de mercados
Existen diferentes criterios para identificar las variables de segmentación del mercado, pero quizá la forma más sencilla para
una pequeña o mediana empresa es distinguir entre criterios generales (comunes a toda la población), específicos (orientados a
nuestro producto o servicio), objetivos (aportan información cuantitativa) y subjetivos (aportan información cualitativa).
Los más importantes son:
 Generales-objetivos: Demográficos (edad, sexo), Socio-económicos (renta, estudios) y geográficos (país, nación)
 Generales-subjetivos: Personalidad del consumidor (líder, introvertido...) estilos de vida (actividades, intereses,
opiniones)
 Específicos-subjetivos: ventaja buscada, actitudes, percepciones o preferencias del consumidor respecto a la marca, el
producto o el servicio.
 Específicos-objetivos: Tipo de consumidor (grande, medio), tipo de uso, fidelidad, tipo de compra, situación de compra,
lugar de compra, etc.
Beneficios de la segmentación de la mercadotecnia
Los beneficios de la segmentación de mercados pueden ser:
 Identificar las necesidades más específicas para los submercados.
 Focalizar mejor la estrategia de marketing
 Optimizar el uso de los recursos empresariales de
 Marketing
 Producción
 Logística
 Toma de decisiones
 Hacer publicidad más efectiva
 Identificar un nicho propio donde no tenga competencia directa.
 Aumentar las posibilidades de crecer rápidamente en segmentos del mercado sin competidores con sus productos

Proceso de segmentación de mercado

La segmentación de mercado debe seguir un proceso para que cumpla con sus objetivos.
 1. Análisis del mercado.
Este primer paso es fundamental para conocer a fondo a cada segmento de mercado. Consiste en estudiar y analizar las
características y los hábitos de los consumidores: su sexo, edad, lugar de residencia, sus gustos, motivaciones y hábitos de
consumo. Este análisis facilitará la segmentación del mercado en función de las variables seleccionadas.
2. Seleccionar las variables que se van a utilizar.
Una vez analizado el mercado, se han de seleccionar las variables a utilizar para la segmentación de mercado. Se puede utilizar
una sola variable o combinar varias, para acotar más aún las características específicas del mercado meta.
Esta selección permitirá distinguir unos segmentos de otros y compararlos entre sí.
3. DAFO de cada segmento.
Por cada segmento de mercado obtenido se debe analizar el FODA de cada uno, es decir, comprobar las fortalezas, oportunidades,
debilidades y amenazas de cada grupo, antes de realizar la selección.
4. Análisis de la competencia.
Una vez que se tiene una visión global de los segmentos de mercado, conviene analizar a la competencia, para poder determinar el
grupo de segmento y la estrategia que se va a llevar a cabo.
5. Selección del mercado- meta.
Con toda la información obtenida estás en posición para seleccionar el segmento o segmentos de mercado a los que vas a dirigir tu
producto.
6. Determinar la estrategia de marketing.
La estrategia de marketing deberá estar adaptada a las peculiaridades del grupo, aunque puedes optar por llevar a cabo una
estrategia indiferenciada, destinada a todo el mercado.
¿Para qué hacer segmentación?
 Posicionamientos publicitarios diferenciales
 Desarrollo / lanzamiento de nuevos productos
 Direccionamiento de promociones
 Dimensionar mercados
 Entender las tendencias del mercado
 Retención de clientes

Bibliografía
https://rubenmanez.com/segmentacion-de-mercado/
https://www.mercadotecniatotal.com/mercadotecnia/la-segmentacion-mercado/
https://infoautonomos.eleconomista.es/estudio-de-mercado/segmentacion-de-mercados/
https://retos-directivos.eae.es/variables-y-beneficios-de-la-segmentacion-de-mercado/