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68 ANÁLISIS

Imagen, protocolo
y poder
Desde hace siglos el poder tiene su propio ceremonial y se
escenifica de acuerdo a unas reglas que han ido cambiando
y adaptándose a los tiempos hasta convertir al protocolo
en una herramienta comunicativa imprescindible
ISABEL AMARAL

E
l vínculo entre la imagen, el protocolo y el despertaban mi atención. Me parecía algo anticuado
poder se hace evidente en muchas ocasiones y aburrido. Los descubrí cuando fui contratada para
y el mundo de la política es un claro ejemplo trabajar con el Primer Ministro portugués. Hoy en
de esa mezcla. La vigencia de estos temas es indis- día pienso que son temas muy atrayentes y, sobre
cutible y por eso la experta lusa Isabel Amaral lo todo, muy actuales.
abordó con mucho acierto en la conferencia que pro- El protocolo existe desde que fue necesario orde-
nunció en la inauguración del curso de la Escuela de nar documentos o personas. En este sentido, se
Protocolo de Elche. podría decir que la existencia del protocolo se
Resulta muy tentador hablar de imagen, protoco- remonta al principio de la creación del mundo. ¿No
lo y poder. Esos conceptos están presentes en el día es verdad que, conforme a lo que nos dice la Biblia,
a día de los profesionales del protocolo. Son temas Adán precedió a Eva? Efectivamente, Dios creó pri-
a los que me he dedicado profesionalmente en las mero al hombre y después a la mujer, dando apa-
últimas dos décadas con todo mi alma. Reconozco rentemente primacía al más fuerte. Y, en el contex-
que al pensarlo yo misma me sorprendo. Durante la to del protocolo, éste es uno de los criterios más
primera mitad de mi vida eran cuestiones que no respetados, incluso en nuestra cultura de libertad,
igualdad y fraternidad, en la que el feminismo ha
El protocolo continúa íntimamente superado, esperemos que de un modo definitivo, la
unido al poder. Es una afirmación de idea del llamado sexo débil.
Pero si hubo un criterio de ordenamiento para la
ese poder y una escenificación del creación de la humanidad, también podemos decir
mismo. El protocolo no es, como que el protocolo no es una invención de la diploma-
cia por una razón muy sencilla: porque es anterior a
mucha gente piensa, un código de ella. La precedencia entre Adán y Eva se estableció
buenas maneras. Éstas provienen de antes de que empezaran a convivir y a discutir.
la cortesía y no del protocolo Protocolo y diplomacia
Este preámbulo bíblico – que podría alargarse, si
nos fijáramos en los ángeles como embajadores de
Dios – sólo sirve para introducir el tema que me gus-
taría abordar: las relaciones entre diplomacia y pro-
tocolo, que son muy estrechas y muy antiguas.
Ya en el siglo VI a. C. los gobernantes de la Grecia
antigua enviaban representantes suyos a otros paí-
ses y territorios para que defendieran sus intereses
en esos lugares. Las embajadas eran, sin embargo,
transitorias. Así se mantuvo durante muchos siglos.
España fue la primera potencia europea que estable-
ció una misión diplomática permanente en un país

Foto de familia de los jefes de Estado del G-20 en la que se


aplica el nuevo sistema de precendencias.
Jose Manuel Vurao Barroso, Vladimir Putin y
Jose Socrates durante la cumbre UE-Rusia nantes tienen a su disposición todas las Estados era también bastante limitado.
celebrada en el palacio de Mafra en 2007.
nuevas tecnologías. Se le atribuye al Actualmente las Naciones Unidas con-
Presidente Jefferson de los Estados gregan 191 países miembros y existen
extranjero, en concreto en la Corte de Unidos de América la siguiente frase: más de 15.000 ONG’s. Se organizan y
Inglaterra a partir de 1487. Al final del “Hace dos años que no tenemos noticias multiplican cumbres sin parar desde
siglo XVI las misiones permanentes eran de nuestro embajador en España; si con- 1960 y la cercanía y familiaridad entre
ya frecuentes. Sin embargo, la creación tinuamos sin noticias suyas a lo largo de los jefes de Estado es un factor nuevo
del Servicio Diplomático, tal como hoy este año, deberíamos escribirle una en las relaciones internacionales. Las
en día lo conocemos solo se estableció carta”. También consta que Lord Pal- imágenes de los líderes mundiales en
en el siglo XIX como resultado del merston cuando recibió el primer tele- los intervalos de esas cumbres transmi-
Congreso de Viena y del Congreso de grama en Whitehall comentó: “Esto es el ten un nuevo orden internacional y la
Aix-la-Chapelle. fin de la diplomacia”. Pero no fue el fin desaparición de conceptos como
La llamada diplomacia danzante del de la diplomacia y aún hoy la redacción Este/Oeste o Norte/Sur, obligando con
Congreso de Viena es muy diferente de de los telegramas es parte integrante de ello a reconsiderar el protocolo como
la diplomacia en nuestros días. Vivimos las tareas de cualquier diplomático efi- instrumento de diplomacia global.
en una época en la que dos bloggers de caz porque está convencido de que, O sea, la diplomacia continúa tenien-
Israel y del Líbano pueden intercambiar como decía Bismark: “Incluso en una do las mismas tres funciones, pero
mensajes instantáneos y comentar sus
respectivos posts, a pesar de que sus La revolución en la comunicación marca el
países estén en guerra. Vivimos en una inicio de una nueva era con contactos más
época en la que cualquier persona
puede usar el Facebook o el móvil para
próximos y frecuentes entre los gobernantes,
organizar una manifestación que reúna lo que obliga a repensar el protocolo y la
miles de personas contra alguna institu-
ción o poder establecido. Vivimos una
propia diplomacia
época en la que es obvio que las relacio- declaración de guerra se deben respetar ahora el estilo de las negociaciones es
nes internacionales ya no son monopo- las reglas de la buena educación”. más informal, el ritmo de las informa-
lio de los gobiernos y sus diplomáticos. La revolución en la comunicación ciones es más acelerado y el nivel de la
La diplomacia continúa teniendo tres marca el inicio de una nueva era, con representación es más sofisticado. Se
funciones principales: informar, nego- contactos más próximos y frecuentes multiplican las cumbres y las negocia-
ciar y representar. Pero en el siglo XXI entre los gobernantes, obligando a ciones multilaterales, las videoconferen-
estas tareas son ejecutadas de forma repensar el protocolo y la propia diplo- cias y las ruedas de prensa. Se envían
diferente a como se hacía en el siglo XIX. macia. Hasta ese momento, los contac- sucesivos mensajes electrónicos y es
Informar hoy es aparentemente más tos entre jefes de Estado habían sido cada vez más común ver en lo teledia-
fácil porque los diplomáticos y gober- muy esporádicos y el número de rios a los embajadores vestidos con

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ANÁLISIS

nión de los especialistas de mayor repu-


tación, se identifican. Pero el francés
Jean Serres distingue los dos concep-
tos. En su opinión, «el ceremonial crea
el cuadro y la atmósfera en la que se
deberán realizar las relaciones pacíficas
de los Estados soberanos. El protocolo
codifica las reglas que rigen el ceremo-
nial, cuyo objetivo es dar a cada uno de
los participantes las prerrogativas, pri-
vilegios e inmunidades a las que tienen
derecho». En definitiva, el protocolo es
la norma y el ceremonial es la forma. O,
dicho con otras palabras: el protocolo
es la base legal en la que se apoya el
cuadro del ceremonial. En cualquier
caso, se puede afirmar que el ceremo-
nial y el protocolo tienen como objetivo
establecer relaciones de civismo entre
las autoridades constituidas en las más
El grabado en el que Jean Baptiste Isabey diversas instancias del poder (o pode-
representó la firma del acta del Congreso Además, de las cinco puertas dos eran res), buscando una armonía que evite
de Viena
falsas, escondían armarios y no creo que conflictos y atropellos.
ninguno de los monarcas aceptara La cuestión que más conflictos y atro-
vaqueros y cazadora de piel, mandando esconderse en los mismos para aparecer pellos provoca desde siempre es la lla-
informaciones por móvil a sus gobier- y entrar junto a los otros reyes en la sala. mada cuestión de las precedencias.
nos en situaciones críticas. Y cada vez Sabemos que en 2007, la cumbre Unión Precedencia, dicen los diccionarios, es
es menos común ver a esos mismos Europea-Rusia en el palacio de Mafra en un sustantivo femenino que significa
embajadores portar sus flamantes uni- Portugal también se hicieron adaptacio- «cualidad de lo que es precedente; pre-
formes diplomáticos en ceremonias pro- nes para que la entrada de Vladimir ferencia; primacía». La palabra designa
tocolarias. Putin y Durão Barroso en la Biblioteca del también el «derecho de preceder a otro
Para adaptarse a los nuevos tiempos, Convento se hiciera por dos puertas o de ocupar un lugar superior al del otro
la diplomacia no abdicó de un instru- laterales con el fin de que los dos llega- en ceremonias oficiales». Y, a su vez,
mento tan precioso como es el protoco- ran a los púlpitos centrales al mismo preceder significa «anteceder, adelan-
lo. Por ese motivo continúa siendo res- tiempo, sin que nadie tuviera que indicar tar, anteponerse; ir antes de; estar colo-
ponsabilidad del servicio de protocolo el camino y para permitir que los medios cado inmediatamente antes de; ir por
encontrar el lugar ideal para las nego- de comunicación captasen la imagen delante de». Esto bastará para entender
ciaciones o cumbres, garantizando que clave que simbolizaría el acuerdo conse- que las precedencias sean una de las
se desarrollen en un clima de orden y guido al final de las negociaciones entre cuestiones esenciales del protocolo.
armonía, sin malentendidos ni situacio- ambas partes. La ceremonia, tal como Este tema de las precedencias ocupó
nes que impidan el ritmo normal de los fue definida, eclipsó a los otros dos pro- a numerosos autores en los siglos XVI,
trabajos. tagonistas: el Sr. Javier Solana y el XVII y XVIII. Y fue, desde siempre, y en
Se dice que en 1815 fue necesario Ministro portugués de los Negocios los lugares más diversos, fuente de
abrir una quinta puerta en una de las Extranjeros, que ocuparon los lugares malentendidos y, algunas veces, de
salas del palacio que albergaba el laterales y por eso no aparecieron en la conflictos que perturbaron el buen fun-
Congreso de Viena para que el empera- fotografía que al día siguiente recogían cionamiento de asambleas sagradas,
dor de Austria, el Zar de Rusia, el Rey de los periódicos del mundo entero. como el Concilio de Trento, por citar un
Prusia, el Rey de Inglaterra y el Rey de ejemplo, o que llevaron a la ruptura de
Francia entraran al mismo tiempo en la Protocolo, ceremonial y precedencias relaciones diplomáticas entre estados
sala en el momento de la firma final. El protocolo es, ante todo, el proto- soberanos, como pasó entre Portugal y
Pero se trata de una leyenda porque colo diplomático, el llamado protocolo Francia durante el reinado de João V .
estos cinco monarcas nunca se reunie- de Estado, con sus leyes, sus costum- Pero conviene entender, como desta-
ron en Viena, ni firmaron el Acta del bres y sus servicios de ceremonial. có un notable historiador portugués,
Congreso, sino que sólo lo ratificaron. Ceremonial y protocolo, según la opi- que «los conflictos entre Estados no tie-
nen, como pudiera entenderse, origen
Desde la Convención de Viena sobre las en las cuestiones de protocolo en sí mis-
Relaciones Diplomáticas de 1961 el orden de mas, pero es evidente que se reflejan en
ellas. Pueden provocar conflictos en la
los representantes de los Estados dejó de medida en que expresan la intención de
depender de su grandeza, por lo menos las potencias que los desencadenan».
No me resisto a contar un episodio
teóricamente, aunque en la práctica las que atañe a España y Portugal y en el
cosas son diferentes que las precedencias fueron decisivas

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Foto de familia de los jefes de Gobierno del G-20 en la que
se aplica el actual sistema de precedencias. que había sido fijado por el Papa en 1504, en el que
«el rey de Inglaterra aparecía en séptimo lugar en la
para alterar el curso de la Historia. En el siglo XVI, lista, inmediatamente después del rey de Portugal e
Fray Bartolomeu dos Mártires fue convocado para inmediatamente antes del rey de Sicilia». Esta dispo-
participar en el Concilio de Trento. Al llegar y al ins- sición arbitraria del valor de cada potencia nunca
cribirse como Arzobispo de Braga y Primado de las fue aceptada por todos y provocaba episodios poco
Españas descubre que, antes que él, el Arzobispo de protocolarios entre los embajadores. España nunca
Toledo se había inscrito como Primado de España. aceptó ocupar un cuarto lugar, inmediatamente des-
La disputa por este título entre los dos arzobis- pués de Francia y «el 30 de septiembre de 1661,
pos era antigua y se mantiene hasta nuestros días. cuando el coche del embajador español intentó ade-
El Concilio no pretendía centrarse en esta cuestión, lantar al coche del embajador de Francia en un cor-
pero tenía que decidir cuál de los dos se debía sen- tejo en Londres, se desencadenó una batalla en la
tar después del Primado de la Galia y antes de otros calle que acabó con la ruptura de las relaciones
arzobispos. Los trabajos pararon. Pasado algún diplomáticas entre París y Madrid».
tiempo, el Concilio decidió que no se pronunciaría El sistema actual de precedencias entre jefes de
sobre esta cuestión, ni la decisión tomada serviría misión fue establecido en el Congreso de Viena.
de precedente, pero como el Arzobispo de Toledo
había llegado primero, se sentaría al lado del Las nuevas tecnologías se han instalado
Primado de la Galia, seguido del Arzobispo de Braga y el marketing político debe servirse
y del resto de los arzobispos.
No obstante, el Arzobispo Primado de Braga pre- de ellas para potenciar el mensaje que
firió sentarse en el último lugar después de todos se pretende transmitir. Vivimos
los arzobispos. Y retomaron los trabajos. Después
de una intervención muy conservadora del Primado
rodeados de nuevas tecnologías, pero
de la Galia, y de que el Arzobispo de Toledo se pro- sólo podemos incorporarlas a las
nunciara a favor de la reforma, fueron hablando
todos los otros arzobispos según el orden en el que
ceremonias si no desvirtúan su sentido
estaban sentados. El último que tomó la palabra Desde entonces, los embajadores son ordenados
fue, naturalmente, el Arzobispo Primado de Braga, por su antigüedad, o sea, por la fecha de entrega de
que defendió cambios revolucionarios en esa época. las credenciales. Fue un sistema inventado en
Su intervención, al ser la última, influyó decisiva- Portugal, por el marqués de Pombal, en 1760. El
mente en las orientaciones del Concilio porque en el marqués decidió en ese momento que, con excep-
momento de la votación muchos citaron el discurso ción del Nuncio Apostólico, embajador del Papa, y
del Arzobispo portugués, el último que habían oído, del embajador del Sacro Imperio Romano-
para justificar su voto a favor de las reformas. Y de Germánico, los embajadores que asistirían a la boda
este modo, una cuestión de precedencias influyó en de la Princesa del Brasil – que era heredera del trono
la renovación de la Iglesia medieval con la aproba- – deberían ordenarse según la fecha de sus creden-
ción de la llamada reforma tridentina. ciales. Choisel, que era Ministro de Negocios
En ese tiempo las reglas de ordenamiento y las Extranjeros en Francia, cuando tuvo conocimiento de
listas de precedencias eran arbitrarias y muy contes- este asunto declaró que Francia nunca aceptaría esta
tadas. El Congreso de Viena en 1815 se centró en el nueva regla y no reconocía al monarca portugués el
orden de precedencias entre los diversos Estados derecho de establecer reglas en esta materia. España

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ANÁLISIS

reaccionó del mismo modo y Ceremonia de entrega de credenciales de


un nuevo embajador al Rey Juan Carlos.
Viena, cuya posición no le afecta-
ba, declaró al gobierno francés Por otro lado, la etiqueta está
que apoyaría su posición oponién- indisolublemente unida al proto-
dose a la ridícula pretensión del colo. En la época de Luís XIV, las
Ministro portugués. personas recibían, en la entrada
La “ridícula pretensión” acabó, del palacio de Versalles, unas
sin embargo, triunfando en el hojas con instrucciones breves
Congreso de Viena que, irónica- sobre la posición y el comporta-
mente, se reunía en la capital aus- miento que debían asumir en las
triaca. Y el mismo representante ceremonias reales a las que eran
del Emperador de Austria pasó, a invitadas. Esas hojas se denomi-
partir de ese momento, a someter- naron etiquetas (etiquettes). Y de
se también a la regla general, con ellas deriva la palabra etiqueta.
excepción apenas de los Nuncios en los do afirma que en el siglo XVIII existía Pero la etiqueta, con el tiempo, pasó a
llamados países católicos». «una sencilla correlación entre la con- estar más asociada a las buenas mane-
A pesar de que el Congreso de Viena centración de poder y el protocolo ela- ras que al protocolo. Y reglas esenciales
hubiera creado un sistema de preceden- borado, por un lado, y la difusión de de etiqueta tradicional –como el respeto
cia diplomática, el tema continuó siendo poder y las maneras informales, por por los mayores o por el «sexo débil»–
fuente de discordia hasta el siglo XX, otro». Pero tal vez sea posible enunciar son actualmente alteradas, no respeta-
cuando fue regulado definitivamente esta tesis de otro modo, afirmando que das o subvertidas por el protocolo.
por la Convención de Viena sobre las el Protocolo es tanto más rígido cuanto En el protocolo quien manda es el
Relaciones Diplomáticas de 1961. A par- más fuerte y poderoso es un Estado. Y poder. Por eso, una persona mayor solo
tir de esa fecha el orden de los represen- esto se puede comprobar cuando se precede al más joven si es más podero-
tantes de los Estados dejó de depender analiza el riguroso protocolo norteame- sa. Y una mujer solo precede a un hom-
de la grandeza o del poder de esos ricano o el minucioso protocolo del bre si tiene más autoridad. El protocolo
Estados, por lo menos teóricamente. En pequeño Estado del Vaticano. no es, por tanto – o, por lo menos, no
la práctica, sin embargo, las cosas son O sea, el protocolo continúa íntima- es principalmente – una cuestión de
un poco diferentes: por más reciente mente unido al poder. Es una afirma- buenas maneras. Es, fundamentalmen-
que sea la elección de un presidente de ción de poder. Es una escenificación del te, una cuestión de poder, de afirma-
los Estados Unidos, es muy poco proba- poder. O, según un sociólogo francés ción y de escenificación.
ble que éste ocupe el último lugar en «es la formalización de una relación de
una fotografía de familia durante una fuerza y la proyección de una represen- Protocolo, poder y imagen
reunión de jefes de Estado. tación estructurada de las relaciones Luís XIV no inventó el markéting polí-
El Presidente Obama no aparece en entre dirigentes y dirigidos». En su opi- tico, pero fue el precursor de la política
el último lugar de la primera fila, sino nión «el protocolo en primer lugar es espectáculo a través de la creación de la
en el centro de la segunda fila, justa- un ordenamiento jerárquico que clasifi- llamada sociedad de corte. La distancia
mente por detrás del Jefe de Estado visi- ca los actores y les atribuye comporta- del rey marcaba el poder de cada uno. El
tante más antiguo, el Presidente de mientos; en segundo, es una escenifica- ceremonial era la escenificación y jerar-
Brasil, con el suficiente protagonismo ción que invita al espectador a aliarse a quía del poder y a mayor distancia del
pero sin contrariar la precedencia esta- esos actores en una proporción adecua- «príncipe» (el primero), mayor respeto
blecida por la antigüedad en el cargo de da a la dignidad que les es dada. No se deberíamos sentir. Las grandes ceremo-
todos los jefes de Estados presentes. trata apenas de jerarquizar sus agentes nias venían seguidas de rituales ances-
Tal como me dijo una vez un jefe de sino también de organizar la escenifica- trales y reglas consuetudinarias procu-
protocolo para justificar el haberme ción del espectáculo específico del apa- rando transmitir el poder del soberano y
sentado a su lado en una cena oficial, rato estatal de cara al ciudadano». su grandeza. El predominio absoluto del
«el protocolo sirve para favorecer a los El Protocolo no es, como mucha Rey Sol sobre todas las clases de la
amigos, perseguir a los enemigos y gente piensa, un código de buenas sociedad civil, militar y religiosa se esce-
aplicar la ley a los indiferentes». Sin ser maneras. Estas provienen de la cortesía nificaba como un espectáculo al que
tan cínica, confieso que muchas veces y no del Protocolo, aunque está correcto todos podían asistir pero en el que ape-
también tuve que usar la imaginación pensar que la cortesía, entendida como nas los más poderosos podían partici-
para, a petición del anfitrión de un el código de comportamiento del corte- par. Y mantenerse en ese círculo depen-
evento determinado, colocar a su lado sano, del hombre de la corte, fue origi- día enteramente de la voluntad del rey.
una persona que no constaba en la lista nalmente un Protocolo de Estado. Pero Norbert Elias sustenta que en la pers-
de precedencias. El truco era tener una porque la corte era, por excelencia, el pectiva del rey, la etiqueta obedecía a
justificación a prueba de bala. lugar, la morada, del poder. No por una finalidad muy precisa: «Para Luís
casualidad, Castiglione, autor de El XIV, la función de la etiqueta no consis-
Protocolo y poder Cortesano, es estudiado muchas veces tía apenas en marcar la distancia que lo
La relación del Protocolo con el poder como contraposición a Maquiavelo, separaba de sus súbditos; la etiqueta
es tan íntima que se puede afirmar que autor de El Príncipe. Y esa contraposi- era también un instrumento de dominio
el Protocolo es más rígido en los esta- ción solo se justifica porque, en sus (…), la etiqueta no era apenas el cere-
dos con una democracia frágil. Ésa es la obras, ambos autores tratan la misma monial sino un medio de dominar los
tesis defendida por Paul Langford cuan- cuestión: el Poder. súbditos. El pueblo no valora un poder,

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incluso un poder real, si no se manifies-
ta en un comportamiento exterior pro-
pio de la realeza. Para creer es necesa-
rio ver (….) Los mecanismos de la eti-
queta eran, en manos del rey, un instru-
mento de dominación extremamente
manipulable».
Napoleón recuperó el ceremonial del
Rey Sol, se preocupó por la escenifica-
ción del poder porque creía que «gober-
nar es aparentar». Preparó cuidadosa-
mente el ceremonial de su coronación
como Emperador, como podemos verifi-
car en el cuadro de Jean Villiers, propie- Mesa presidencial de la junta de accionistas de
dad del Museo Napoleónico de La una gran compañía. Según Jaime Peñafiel, entrevistado trein-
Habana, Cuba. El jefe de ceremonias ta años más tarde, esta fue, «sin duda,
aparece arrodillado a los pies del empe- gidos y electores, y por eso hay quien la fiesta más fabulosa» a la que había
rador, moviendo las figuritas de madera considere el protocolo como algo inútil, asistido y en la que el lujo y el requinte
que representan a los personajes que una demostración de elitismo o una fue sorprendente para todos. «Fue la
conocemos por el cuadro de David, barrera para la comunicación. Sin fiesta más grandiosa de todo el siglo XX
expuesto en el Museo de Louvre. En este embargo, según un periodista portu- y no creo que alguna vez se organice
cuadro aparece la madre de Napoleón, gués «la mediatización de las liturgias otra igual». Muchos previeron un futuro
sentada en la tribuna principal asistien- del poder – a través de los canales de la glorioso para el Sah y para un país que
do al triunfo de su hijo, cuando en reali- televisión pública – funciona como un se había modernizado sin abdicar de
dad no estuvo presente en la ceremonia contrapeso para la banalización televisi- sus tradiciones. Lo que nadie había pre-
porque estaba enfadada por el trato va de la imagen de los líderes políti- visto fue que tanta ostentación y sofisti-
dado por el emperador a su hermano. cos». Porque «la forma de publicidad cación podrían precipitar la revolución
Una vez más, el marketing político se que mejor sirve implica el refuerzo de la iraní y el repudio de la “revolución blan-
puso al servicio del poder, divulgando imagen de autoridad a través de esceni- ca” del Sah Reza Pahlevi. Los líderes reli-
un hecho que nunca sucedió. ficaciones heredadas de la tradición y giosos que ocuparon el poder, consi-
Con la derrota de Napoleón, el con- potenciadas por las modernas formas guieron reponer viejos hábitos, tradicio-
greso de Viena marcó el nuevo orden de comunicación política». Y «apelando nes antiguas e inventar novas liturgias
mundial. La pintura que retrata a los a una memoria lejana, representan ten- para el Irán del siglo XXI .
signatarios de ese congreso es también tativas para unir el ejercicio contempo- El protocolo continúa siendo la litur-
un ejemplo precursor de marketing ráneo del poder a viejas tradiciones». gia del poder, reforzada por las transmi-
político. Sabemos que los 20 represen- Una de estas escenificaciones poten- siones televisivas en que los espectado-
tantes de las 9 naciones signatarias que ciada por las modernas fuerzas de res son invitados a tomar parte en la
aparecen en esta pintura nunca se reu- comunicación puede, sin embargo, vida de una elite. Según un filósofo ale-
nieron al mismo tiempo en Viena, o sea,
no hubo nunca una cumbre del grupo Los grandes eventos de empresas se pueden
5+4. El pintor Jean Baptiste Isabey, que considerar verdaderas ceremonias, idénticas
integró la delegación francesa, fue
haciendo el diseño a los diversos pleni- o equivalentes a las ceremonias solemnes del
potenciarios durante el congreso, con Estado. Un gran grupo empresarial reunido en
el objetivo de registrar el momento
para la posteridad. La pintura atribuye asamblea general se parece a un Parlamento
de manera simbólica un lugar especial a reunido en sesión solemne
los representantes de las cuatro poten-
cias vencedoras que dominaron las tener el efecto contrario y haber precipi- mán, «la esfera pública se transforma en
negociaciones del congreso, sobre todo tado el curso de la historia. Las celebra- una corte, cuyo prestigio es escenificado
a Metternich, que aparece de pie, orien- ciones en 1971, con ocasión de los para un público». Aunque no se perte-
tando la negociación. Teniendo en 2.500 años de Imperio Persa, tenían nezca al círculo de poder, los espectado-
cuenta que es un pintor francés, Isabey como objetivo mostrar que Irán se había res se sienten dentro de esa corte sin
tuvo el cuidado de pintar a Talleyrand, modernizado y secularizado sin renegar tener que respetar las reglas rígidas de
que representaba a una Francia venci- de sus raíces ancestrales. Todo fue esce- comportamiento, vestuario o lenguaje.
da, en pie de igualdad con los vencedo- nificado magníficamente: el desfile en De este modo se puede explicar la
res, o sea, sentado en la misma mesa. medio del desierto, las 50 tiendas mon- amplia cobertura informativa y la adhe-
Ya en esa época las pinturas eran usa- tadas formando una estrella, las 50 sión masiva de espectadores a las cere-
das para difundir el mensaje que se pre- limusinas rojas de la marca Mercedes monias fúnebres de un Papa, a una boda
tendía transmitir, tal como sucede hoy que llevaban a los invitados, el banque- real o a la firma del Tratado de Lisboa.
en día con la televisión. te magnífico, con un servicio especial de Las ceremonias oficiales continúan
Hoy en día la comunicación política Limoges y los uniformes de los criados teniendo como objetivo una clara afir-
está dominada por la cercanía entre ele- imperiales concebidos por Lanvin, etc. mación de poder, estableciendo una

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Imagen de la entrega de credenciales del
embajador de República Dominicana al presi- cambios radicales en las formas de plo. Si en la pintura del Congreso de
dente de EEUU Barack Obama en el
comunicar. Los medios de difusión se Viena los representantes de los Estados
Despacho Oval de la Casa Blanca.
multiplican y son cada vez más sofistica- aparecieran dándose la mano o salu-
jerarquía y grados entre los participan- dos e incontrolables: blogs, Facebook, dando al público sería considerada una
tes, facilitando la relación entre todos y Youtube, Twitter, etc. La repercusión de caricatura, una ofensa a la dignidad de
transmitiendo una imagen de orden, una ceremonia depende ahora de un los retratados y los ciudadanos perderí-
armonía y legitimidad. El protocolo con- conjunto de múltiples factores imprevi- an el respeto por ellos. Pero hoy en día
tinúa sirviendo para reforzar la digni- sibles: las conversaciones íntimas pue- la imagen que el poder pretende trans-
dad y legitimidad de las autoridades, den ser escuchadas a distancia, las foto- mitir es otra y el protocolo debe adap-
recorriendo al lenguaje escénico para grafías pueden ser manipuladas o usa- tarse para ser el vehículo transmisor de
que todos asimilen, sin necesidad de das fuera del contexto, las meteduras esta nueva realidad.
palabras, lo que se pretende transmitir: de pata o equivocaciones se amplifican
la tristeza por la pérdida de un líder o la y los errores están más expuestos. Protocolo en las empresas
alegría por la continuidad de las institu- Las nuevas tecnologías se han insta- He hablado de protocolo, imagen y
ciones, el respeto por las tradiciones, o lado y el marketing político debe servir- poder y de sus relaciones íntimas. Creo
el orgullo de pertenecer a una nación se de ellas para potenciar el mensaje que esta relación íntima entre protocolo,
multisecular. Pero hoy se busca una que se pretende transmitir. Vivimos imagen y poder es la que explica la apa-
escenificación que sea capaz de trans- rodeados de nuevas tecnologías, pero rición de protocolos específicos. Todas
formar las ceremonias oficiales en un sólo podemos incorporarlas en las cere- las iglesias tienen un protocolo. Tal
espectáculo que seduzca al espectador, monias si no desvirtúan su sentido. como las grandes Universidades. El pro-
que enganche al público. Antiguamente un político tenía que tocolo universitario basado en rituales
Para transmitir legitimidad y autori- tener el don de la oratoria para alcanzar multiseculares, que remiten para la
dad, todo vale porque todo puede tener el éxito, hoy en día basta con saber naturaleza eclesial en su origen, es un
valor simbólico. Ningún líder político usar un apuntador electrónico para buen ejemplo de cómo se puede, en la
debería aceptar ser entrevistado en conseguir excitar a multitudes con un actualidad, continuar en hacer llegar a
medio de la calle, donde no controla el discurso que puede haber sido escrito un público de diferentes edades y cultu-
escenario que será transmitido por los por un equipo de asesores. Estos apun- ras, la sensación de confianza, prestigio
medios de comunicación. Un mensaje tadores electrónicos son fundamenta- y sabiduría.
es más eficaz cuando todo lo que apa- les, pero son más eficaces cuando no se Pero existe otra área en el que la
rece en la pantalla es parte integrante ven. No se puede robar protagonismo a importancia del protocolo ha sido reco-
de su contenido. El protocolo es, por los actores principales, políticos o esta- nocida cada vez más, y es el sector
tanto, un sistema de comunicación ver- distas. El escenario debe potenciar el empresarial. Por un lado, se ha ido
bal y no verbal, que continúa aplicando mensaje que queremos transmitir. entendiendo su necesidad para el
técnicas de ordenamiento sistemático y Los líderes políticos del siglo XXI correcto funcionamiento interno de las
reglas de comportamiento en la organi- adoptan otros estilos de liderazgo y empresas. Por otro, su indispensable
zación de actos públicos o privados otras costumbres. Los estadistas actua- contribución para la mejora de la comu-
pero que se preocupa también de otras les ya no cultivan la distancia y, por ese nicación de la empresa con sus clientes,
cuestiones como los escenarios, las motivo, el protocolo se ha humanizado, con sus proveedores y con el público en
photo opportunities, los ángulos de procurando transmitir un mensaje de general.
visión, el horario de los telediarios, etc. cercanía entre los líderes y el ciudadano Este habrá sido el elemento decisivo:
La comunicación hoy no se limita a común. Las fotografías de familia al la necesidad de perfeccionar la comuni-
los telediarios. En el sigo XXI asistimos a final de una cumbre son un buen ejem- cación, afirmando una imagen y trans-

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mitiendo un mensaje que contribuya a
alcanzar los resultados pretendidos por
la entidad gestora. Las cuestiones a tra-
tar, en el ámbito del protocolo empresa-
rial, ya no son sólo relativas a la vida
interna de la empresa (los tratamientos,
las precedencias, los comportamientos,
etc.) sino también – y tal vez sobretodo
– las que se refieren a su relación con el
exterior, a su posicionamiento, a su ima-
gen y a su comunicación.
Pero es sabido cómo las empresas y
sus agencias de comunicación y organi-
zación apuestan fuertemente en la
organización de eventos, por hechos
que atraigan la atención de los medios
informativos, de tal manera que les per-
mitan acercarse aún más a su público
potencial y ampliar aún más sus merca-
dos. La organización de un gran acon-
tecimiento empresarial exige un plan
específico y una serie de procedimien-
tos internos y externos para alcanzar
los objetivos propuestos que no tienen
nada que ver, en su primera fase, con el
protocolo.
La cuestión que aquí se coloca es la
naturaleza de esos grandes eventos.
Estos son, sin duda, acciones de comu-
nicación y de imagen, de marketing y de
publicidad. Pero también son acciones
en que las empresas, sobretodo los Junta general de accionistas de Endesa
grandes grupos empresariales, quieren celebrada en sus dependencias de Madrid tal como Lord Palmerston se equivocó
en el año 2006.
escenificar, exhibir y celebrar su autori- al prever el fin de la diplomacia en el
dad y su prestigio. Bajo ese prisma, se siglo XIX. Creo que el protocolo es una
pueden considerar verdaderas ceremo- comunicación de las empresas y quien disciplina que merece estudio, una pro-
nias, idénticas o, equivalentes – por lo trabaja en el departamento de comuni- fesión que merece respeto y un negocio
menos en sus objetivos – a las ceremo- cación e imagen, en las relaciones públi- que merece éxito. En un mundo en el
nias solemnes que el Estado periódica- cas o en el departamento de apoyo a la que todo sucede cada vez más deprisa,
mente organiza. Un gran grupo empre- Presidencia necesita tener conocimien- lo que hay que repensar es nuestra pro-
sarial reunido en Asamblea General se tos de protocolo. Un técnico de protoco- fesión. Hoy en día los técnicos de pro-
parece a un Parlamento reunido en lo ya no puede limitarse a tener conoci- tocolo ya no encuentran empleo apenas
sesión solemne. mientos de leyes, de las regulaciones y en el mundo de la diplomacia o como
A pesar de que la organización de de las reglas de ordenamientos de per- asesores del poder local y central.
esos actos y la ordenación de los convi- sonas y banderas. Todos tenemos que ser polivalentes y
dados no se rigen por normas oficiales, estar actualizados para tener éxito. Esa
hoy en día es parecer unánime que hay, El profesional del futuro es una exigencia de nuestra época si no
de hecho, criterios que se deben seguir O sea, en el siglo XXI, un gestor de queremos quedarnos rezagados.
para organizar los actos públicos de la eventos tiene que tener conocimientos ¿Cuál podrá ser el nuevo rumbo del
empresa e incluso para definir el orden de protocolo y el técnico de protocolo protocolo? ¿Qué camino debemos reco-
interno de varios cargos dentro de la tiene que tener conocimientos de rrer para alcanzar la profesionalización?
misma. Este protocolo empresarial debe Marketing, Comunicación y Relaciones No consigo prever el futuro.
ser usado para simplificar y no para Públicas. Ambos deben dominar la legis- Los estudios y trabajos permitirán
complicar la vida de los empresarios y lación en vigor y tener capacidad de descubrir, con la ayuda indispensa-
por eso debe ser más flexible y adapta- crear escenificaciones y escenarios dife- ble de expertos, un mundo nuevo –el
ble que el protocolo oficial. La fuente rentes, recurriendo a las nuevas tecnolo- mundo del protocolo – cuya importancia
continúa siendo el protocolo del Estado. gías para potenciar el mensaje que se y cuya riqueza he procurado destacar en
Pero no se restringe a él. pretende transmitir en cada acto. El pro- estas palabras que os he dirigido.
Cualquier institución o empresa pre- tocolo se ha transformado claramente Termino con una recomendación de
cisa de alguien que sepa organizar las en la herramienta de la excelencia de los Lorde Chesterfield que me ha guiado en
negociaciones, las comunicaciones y las grandes acontecimientos. la vida y que puede ayudaros en el futu-
acciones de representación. Los eventos Se equivocan por eso los que hoy en ro: «Lo que es digno de hacerse, es
son parte integrante de la estrategia de día sostienen que el protocolo es inútil, digno de que se haga bien». n

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