И. В.

Алешина

ПОВЕДЕНИЕ
ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Учебное пособие для вузов

ИЗДАТЕЛ
Москва ТОРГОВЫ1

2000 ПОТ
ББК 65.290-2
А49

Алешина И. В.
А49 П оведение потребителей: Учеб. пособие д л я в у зо в .—
М.: Ф А И Р-П РЕ С С , 2 0 0 0 .— 384 с.: ил.
ISB N 5 -8 1 8 3 -0 1 1 5 -Х
В книге представлены современные концепции, подходы и ме­
тоды управления поведением потребителей на рынке товаров,
услуг, идей в условиях глобализации. Рассмотрены внешние и
внутренние факторы потребительского поведения, а также воз­
можности их использования в маркетинге для влияния на про­
цесс принятия потребителем решения о покупке. Материал книги
отражает дисциплину «Поведение потребителей» американских
бизнес-школ по программе MBA специальности «Маркетинг» и
максимально приближает ее к реалиям и перспективам форми­
рующегося российского рынка. Книга адресуется тем, чей успех
или провал на рынке определяется реакцией потребителей на
стратегию и тактику маркетинга. Социально-психологические
аспекты работы с потребителем делают книгу интересной для
теоретиков и практиков маркетинга — университетских препода­
вателей, исследователей, аспирантов и студентов, маркетинг-ме­
неджеров, менеджеров по работе с потребителями и клиентами,
маркетинг-директоров, предпринимателей.
Книга используется автором как базовый текст для лекций по
курсу «Поведение потребителей», для ряда учебных программ по
специальностям «Маркетинг», «Маркетолог-менеджер» Госу­
дарственного университета управления, в том числе российско-
швейцарской, российско-голландской, а также президентской
программы подготовки молодых управленческих кадров России.
ББК 65.290-2

Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то
ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.

© Алешина И. В., 1999

ISB N 5 -8 1 8 3 -0 1 1 5 -Х © ФАИР-ПРЕСС, 2000
 ОГЛАВЛЕНИЕ,^
? ' 1
В в е д е н и е ............................. £ . . •_ ............................ .....................................9

РАЗДЕЛ I
ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И МАРКЕТИНГ
1. ПОТРЕБИТЕЛИ, ИХ ПОВЕДЕНИЕ И М А РК ЕТИ Н Г ..................... 11
1.1. Поведение потребителей: становление области знаний . . . 11
Определение, значение, содержание поведения потребителей 12
1.2. Маркетинг и п о т р еб и т ел ь ............................................................... 14
Концепции товаропроизводства.............................................. 15
Маркетинговая ориентация организации — ориентация
на потребителя....................................................................... 16
1.3. Обмен .................................................................................................... 20
Маркетинг о т н о ш е н и й .............................................................. 22
Теория справедливости и о б м е н .............................................. 22
Особенности обмена в поведении индивидуальных и инду­
стриальных п о тр еб и тел ей .................................................. 24
1.4. Стратегия маркетинга и поведение потребителей..................... 25

РАЗДЕЛ II
ФАКТОРЫ ВНЕШНЕГО ВЛИЯНИЯ НА ПОВЕДЕНИЕ
ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
2. ГЛОБАЛЬНЫЕ РЫНКИ: КРОСС-КУЛЬТУРНЫЕ ВАРИАЦИИ
В ПОВЕДЕНИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ...................................................... 29
2.1. Глобализация рынков; глобальный подход к маркетингу . . 29
2.2. Демография и структура глобальных рынков ......................... 31
2.3. Концепция культуры ....................................................................... 35
Функционирование к у л ь т у р ы .................................................. 37
Культурные ценности и потребительское поведение . . 40
Идентификация культурных ц ен н остей ............................. 41
2.4. Вариации в культурных ц е н н о с т я х .............................................. 42
Ценности, ориентированные на д р у г о г о ............................. 45
Ценности, ориентированные на с р е д у ................................. 47
Ценности, ориентированные на с е б я ..................................... 49
2.5. Культурные вариации в вербальных и невербальных комму­
никациях ................................................................................................ 52
В р е м я ................................................................................................ 55
Пространство................................................................................... 58
Д р у ж б а ............................................................................................ 60
Соглашения....................................................................................... 62
В е щ и ................................................................................................ 64
Символы............................................................................................ 65
Э тикет................................................................................................ 66
2.6. Кросс-культурные и глобальные маркетинговые стратегии . . 67
Факторы разработки кросс-культурной/глобальной марке­
тинговой с т р а т е г и и ............................................................... 71
3. СОЦИАЛЬНАЯ С ТРА ТИ Ф И КА Ц И Я ...................................................... 73
3.1. Социальное положение и м аркетинг..............................................73
3.2. Концепция социального к л а с с а ...................................................... 76
Социальное н еравенство.............................................................. 76
Детерминанты социального к л а с с а ..................................... 77
Кристаллизация с т а т у с а .............................................................. 81
3.3. Социальная структура в С Ш А ...................................................... 83
Функциональный и репутационный подходы к социально­
классовой с т р у к т у р е .............................................................. 83
Высшие американцы ( 1 4 % ) ...................................................... 86
Средние американцы ( 7 0 % ) ...................................................... 88
Низшие американцы ( 1 6 % ) ...................................................... 90
3.4. Измерение социального с т а т у с а ...................................................... 91
Однокритериальные показатели ..............................................92
Мультикритериальные п о к а з а т е л и ......................................... 96
Выбор шкалы оценки социального с т а т у с а ..................... 100
3.5. Социальная стратификация и маркетинговая стратегия . . 101
3.6. Сегментация рынка; особенности покупочных решений соци­
альных классов ............................................................................... 102
Осознание потребности и оценочные критерии . . . . 102
Информационные п р о ц е с с ы .................................................. 103
Покупочный процесс .............................................................. 105
4. ГРУППЫ И ГРУППОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ............................. 106
4.1. Группы и их т и п ы ........................................................................... 106
4.2. Референтные г р у п п ы ....................................................................... 108
Первичные и вторичные г р у п п ы .............................................. 109
Группы устремления и диссоциативные группы . . . . 109
Формальные и неформальные г р у п п ы ............................. .... 109
4.3. Влияние референтных групп на поведение потребителей . . 110
Информационное в л и я н и е ...................................................... .... 110
Нормативное в л и я н и е .............................................................. .... 111
Идентификационное, или ценностно-экспрессивное, влияние....113
Маркетинговые стратегии, основанные на влиянии рефе­
рентных г р у п п ........................................................................... 114
Ролевая теория и ее маркетинговое использование . . 116
4.4. Влияние «из уст в уста» .............................................................. .... 117
Типы коммуникаций «из уст в уста» ............................. .....118
Модели процессов персонального в л и я н и я ..........................119
Влиятели — лидеры м н е н и й .......................................................121
Использование персонального влияния в маркетинговой
с т р а т е г и и ............................................................................... .....125
4.5. Диффузия инноваций............................................................................129
Инновации и их в и ды .............................................................. ....130
Диффузионный п р о ц е с с .......................................................... ....131
Факторы скорости диффузионного процесса.........................132
Типы потребителей в диффузии инноваций.........................133
5. СЕМЬЯ И ДОМОХОЗЯЙСТВО.............................................................. 135
5.1. Домохозяйство и его т и п ы .............................................................. .... 135
5.2. Жизненный цикл д о м о х о зя й ств а .................................................. 137
5.3. Решение домохозяйства о покупке; распределение ролей . . 141
5.4. Потребительская со ц и а л и за ц и я ...................................................... 144
 РАЗДЕЛ III
ВНУТРЕННИЕ ФАКТОРЫ
ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

6. ВОСПРИЯТИЕ................................................................................................148
6.1. Обработка информации и в о с п р и я т и е ..........................................149
6.2. Э к спозиц и я........................................................................................... 152
6.3. В н им ание................................................................................................154
Стимульные ф акторы ...................................................................155
Индивидуальные факторы.......................................................... 159
Ситуационные факторы ...............................................................160
6.4. И н тер п р ета ц и я ................................................................................... 161
Индивидуальные харак тери сти к и ..........................................162
Ситуационные хар а к тер и сти к и ..............................................163
Стимул ьные х а р а к тер и сти к и .................................................. 164
Мисинтерпретация маркетинговых с о о б щ е н и й .................166
6.5. Память в восп ри яти и .......................................................................166
6.6. Восприятие и маркетинговая стр а т еги я ......................................168
Розничная стр а т еги я ...................................................................168
Разработка торговой марки и л о г о ......................................169
М едиа-стратегия........................................................................... 170
Реклама и дизайн у п а к о в к и .................................................. 170
Оценка р ек л а м ы ........................................................................... 171
7. ОБУЧЕНИЕ, ПАМЯТЬ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ПРОДУКТА 173
7.1. Сущность о б у ч е н и я ........................................................................... 173
7.2. Методы обучения потребителей .................................................. 175
Условная рефлексия ................................................................... 176
Когнитивное о б у ч е н и е ...............................................................183
7.3. Основные характеристики обучения ..........................................186
Сила о б у ч ен и я ............................................................................... 186
Г а ш ен и е............................................................................................190
Генерализация ст и м у л о в .......................................................... 192
Дискриминация стим улов.......................................................... 193
Среда р е а к ц и и ............................................................................... 194
7.4. Память в о б у ч е н и и ........................................................................... 195
Сенсорная п а м я т ь .......................................................................196
Краткосрочная п а м я т ь ...............................................................196
Долгосрочная п ам я ть...................................................................197
7.5. Стратегия позиционирования п р о д у к т а ......................................199
8. МОТИВАЦИЯ, ЛИЧНОСТЬ И ЭМОЦИИ.............................................. 202
8.1. Сущность мотивации .......................................................................202
8.2. Теории мотивации............................................................................... 206
Теория мотивации МакКлелланда (McClelland) . . . . 206
Иерархия потребностей Маслоу ( M a s lo w ) ............................. 207
Психологические мотивы МакГира (McGuire) .................209
8.3. Мотивационная теория и маркетинговая стратегия . . . . 212
Маркетинговая стратегия, основанная на множественных
мотивах ................................................................................... 213
Маркетинговые стратегии, основанные на мотивационном
к о н ф л и к т е ............................................................................... 217
 8.4. Л и ч н о сть ................................................................................................ 218
Психоаналитическая теория......................................................219
Социальная т е о р и я .................................................................. ....220
Теория сам оконцепции.......................................................... ....221
Теория индивидуальных черт личности......................... ....225
8.5. Э м оц и и ....................................................................................................227
Типы э м о ц и й ...............................................................................228
Подъем и сокращение эмоций как продуктная характе­
ристика ................................................................................... ....230
Эмоции в р е к л а м е .................................................................. ....231
9. ПЕРСОНАЛЬНЫЕ ЦЕННОСТИ, ЖИЗНЕННЫЙ СТИЛЬ И
РЕСУРСЫ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ.................................................................. ....232
9.1. Персональные ц е н н о с т и .............................................................. ....232
9.2. Концепция жизненного с т и л я ......................................................235
9.3. Методы описания жизненного сти л я ..................................... ....237
Модель A I O ............................................................................... ....237
Модели VALS и V A L S - 2 ...................................................... ....238
Модель L O V ............................................................................... ....242
Геостили и международные стили ж и з н и ..................... ....244
9.4. Ресурсы п отребителей .................................................................. ....246
Экономические ресурсы ...................................................... ....246
Временные ресурсы .............................................................. ....248
Когнитивные ресурсы .......................................................... ....250
10. ЗНАНИЕ И ОТНОШ ЕНИЕ.................................................................. ....251
10.1. Содержание знания п о т р е б и т е л я ..............................................251
Знание о п р о д у к т е.................................................................. ....252
Знание о п о к у п к е .................................................................. ....254
Знание об использовании...................................................... ....255
10.2. Организация и измерение знания потребителя.....................255
10.3. Отношение и его компоненты ......................................................258
Когнитивный к о м п о н е н т ...................................................... ....260
Аффективный к ом п он ент...................................................... ....263
Поведенческий компонент ......................................................264
Взаимосвязь компонентов о т н о ш е н и я ............................. ....264
10.4. Изменение отношения .............................................................. ....266
Изменение когнитивного компонента отношения . . . 266
Изменение аффективного к о м п о н ен та............................. ....268
Изменение поведенческого компонента............................. ....269

РАЗДЕЛ IV
ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ
11. СИТУАЦИОННЫЕ Ф А К Т О Р Ы .......................................................... ... 271
11.1. Типы с и т у а ц и й .............................................................................. 272
Коммуникационные с и т у а ц и и ............................................. 272
Ситуации п о к у п к и .................................................................. ... 273
Ситуации использования покупки..................................... ... 274
11.2. Факторы ситуационного вл и я н и я ............................................. 275
Физическое о к р у ж ен и е .......................................................... ... 275
Социальное о к р у ж е н и е.......................................................... ... 276
Временная перспектива.......................................................... ... 276
 Цель потребительского п о в еден и я ..................................... 277
Предшествующие с о с т о я н и я .................................................. 277
12. ПРОЦЕСС ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ Р Е Ш Е Н И Й ............................. 279
12.1. Сущность и варианты потребительского вы бора.................279
12.2. Этапы процесса потребительского реш ения......................... 280
12.3 Типы процессов реш ений.............................................................. 283
Решение привычной проблемы ..............................................284
Решение ограниченной проблемы..........................................285
Решение расширенной проблемы ..........................................285
Импульсивная п о к у п к а .......................................................... 286
13. ОСОЗНАНИЕ ПОТРЕБНОСТИ И ИНФОРМАЦИОННЫЙ ПОИСК 287
13.1. Процесс осознания п о т р е б н о с т и ..............................................287
13.2. Осознание проблемы и маркетинговые р е ш е н и я .................289
Выявление и измерение проблем потребителей . . . 289
Реакция на осознание проблемы ......................................291
Активизация осознания проблемы потребителем . . . 291
13.3. Информационный п о и с к ...............................................................294
Внутренний и внешний п о и с к .............................................. 294
Типы искомой и н ф о р м а ц и и .................................................. 296
Источники и нф орм аци и .......................................................... 297
Измерения и детерминанты п о и с к а ................................. 298
14. ОЦЕНКА И ВЫБОР А Л Ь Т Е Р Н А Т И В .............................................. 300
14.1. Процесс оценки и выбора альтернатив................................. 300
14.2. Оценочные критерии ...................................................................301
14.3. Правила р еш ен и й ........................................................................... 303
14.3.1. Некомпенсационные правила реш ения..................... 304
14.3.2. Компенсационные правила реш ен ия......................... 308
14.4. Маркетинговое применение правил р е ш е н и я .....................309
15. П О К У П К А .................................................................................................... 312
15.1. Покупочные намерения и типы покупок ............................. 312
15.2. Выбор источника и предмета п о к у п к и ................................. 313
Характеристики покупателей и выбор источника покупки 315
Характеристики источника покупки и его выбор . . . 320
15.3. Внутримагазинные факторы п ок уп к и ......................................322
16. ПРОЦЕССЫ ПОСЛЕ П О К У П К И ...........................................................325
16.1. Послепокупочный д и ссо н а н с...................................................... 325
16.2. Потребление ....................................................................................326
16.3. И збав л ен и е........................................................................................329
16.4. Оценка покупки ........................................................................... 331
Варианты оценки после п отр ебл ен и я................................. 331
Реакции неудовлетворенности..............................................332
Удовлетворенность, повторные покупки и приверженность
потреби теля........................................................................... 334

РАЗДЕЛ V
ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ: ОРГАНИЗАЦИИ И ОБЩЕСТВО
17. ОРГАНИЗАЦИОННОЕ ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ . . . 336
17.1. Сущность и масштаб организационных р ы н к о в .................336
 17.2. Специфика организационного покупательского поведения 337
17.3. Модель организационного покупательского поведения . . 341
17.4. Факторы организационного стиля; покупающий центр . . 341
17.5. Типы закупочных си ту а ц и й ...................................................... 350
17.6. Процесс организационной закупки ..................................... .... 351
18. КОНСЬЮМЕРИЗМ, ЭТИКА И СОЦИАЛЬНАЯ ПОЛИТИКА . 355
18.1. Консьюмеризм, государственное регулирование и бизнес 355
Американские корни консью м еризм а............................. .... 355
Глобальная перспектива консьюмеризма ......................... 358
Российская действительность и консьюмеризм . . . 360
Реакция бизнеса на движение потребителей . . . . 363
18.2. Права потребителей и м а р к е т и н г ......................................... .... 366

Л и т е р а т у р а ........................................................................................................ .... 373

? ... Г
i
 ВВЕДЕНИЕ

«Поведение потребителей», или «Consumer Behavior»,— один

из основных курсов бизнес-школ американских университетов.
Это неотъемлемая часть международных программ MBA (Mas­
ter of Business A dm inistration) и BBA (Bachelor of Business
A dm inistration) для студентов, специализирующихся в марке­
тинге. Американские маркетологи, авторы многократно издан­
ных и всемирно известных учебников по поведению потреби­
телей, многие годы читают курс в Госуниверситете штата Огайо,
Международном университете штата Флорида, в Университете
штата Орегон, в Нью-Йоркском университете. В Университете
Джорджа Вашингтона курс «Поведение потребителей» ведет­
ся кафедрой маркетинга для обучающихся по специальностям
«Маркетинг» и «Менеджмент».
С момента появления в 1968 г. в США первого университет­
ского учебника по поведению потребителей прошло более
тридцати лет. За это время дисциплина перешагнула террито­
риальные границы страны происхождения и вошла в програм­
мы сотен бизнес-школ университетов всего мира. Процессы
глобализации бизнеса и бизнес-образования принесли курс «По­
ведение потребителей» и в российские университеты. Около
трех десятков российских вузов ведут сегодня обучение студен­
тов и практиков по специальности «Маркетинг», стремясь
приблизить свои программы к международно признанным и
обеспечить своим выпускникам необходимый уровень знаний
работы с потребителями.
Работа с потребителем — анализ, прогноз, а по сути — уп­
равление его поведением,— повседневная составляющая про­
фессиональной деятельности каждого специалиста, занятого в
сфере маркетинга,— продавца, торгового агента, маркетинг-
менеджера и маркетинг-директора, вице-президента по марке­
тингу. Однако необходимость знания целевого рынка, умения
создавать новые сегменты рынка и сохранять существующие
рынки растет сегодня не только для маркетинг-специалистов.
С развитием рыночных отношений и усилением конкуренции
в России работа с потребителем становится все более актуаль­
ной для каждого участника рыночных отношений, прямо или
опосредованно выносящего свой продукт на суд потребителя.
Методом проб и ошибок молодой российский бизнес постепен­
но осваивает аксиому рыночной экономики: результаты рабо­
ты компаний и персон на рынке товаров, услуг, идей скла­
дываются в процессе взаимодействия с потребителем.
Значимость потребителя и успеха работы с ним постоянно и
неуклонно растет для каждого предпринимателя, чей бизнес су­
ществует постольку, поскольку он удовлетворяет потребности и
желания потребителя. Место каждого специалиста в бизнесе и
даже в политике, культуре, науке и образовании, госуправле-
нии и общественной жизни зависит не только от узкопрофес­
сиональной квалификации. Каждый специалист в условиях ры­
ночной экономики должен уметь формировать и поддерживать
спрос потребителей на свои услуги, в том числе за пределами
офиса, организации/компании, отрасли и отдельной страны.
Как менеджеры, так и юристы, психологи, инженеры, врачи,
преподаватели, социологи, экономисты, журналисты и государ­
ственные чиновники должны уметь выявлять своего потре­
бителя и влиять на процесс принятия им решения о покупке
своих услуг. Критическая значимость успеха работы с потре­
бителем определяется тем, что потребителями на современном
глобализующемся рынке товаров, услуг и идей являются не
только частные лица или компании, но и государства, в том
числе иностранные, а такж е международные и иностранные
организации различных масштабов и сфер деятельности.
Поведение потребителей — область знаний, выходящая за
рамки сугубо маркетинговой сферы деятельности. Она актуаль­
на для каждого, кто стремится прочно и успешно вписаться в
рыночную стихию и преуспеть в ней, используя широкую гам­
му профессиональных методов управления потребительским по­
ведением.

Автор выражает глубокую признательность и благодарность

своим американским коллегам за профессиональную солидар­
ность и неоценимую поддержку в сборе материалов для этой
книги, без которых она просто не могла бы появиться: профес­
сору маркетинга, бывшему заведующему кафедрой маркетинга
Университета Джорджа Вашингтона, г. Вашингтон, доктору
Стэнли Н. Шерману (Stanly N. Sherman); профессору марке­
тинга Государственного университета Сан-Джус, Калифорния,
доктору Ванде Ф. Блокус (W anda F. Blockhus); профессору ме­
неджмента Университета Джорджа Вашингтона, г. Вашинг­
тон, доктору Стюарту А. Амплеби (Stuart A. Umpleby).
И. В. Алешина,
февраль 1999 г., Москва
 РАЗДЕЛ I
ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И МАРКЕТИНГ

1. ПОТРЕБИТЕЛИ. ИХ ПОВЕДЕНИЕ И МАРКЕТИНГ

Потребители товаров, услуг, идей — это люди, группы лю­
дей, а также организации различного масштаба и профиля де­
ятельности, использующие товары, услуги, идеи. Избиратели,
домашние хозяйки и домохозяйства, малые фирмы и глобаль­
ные компании, страны или нации, международные организа­
ции и даже мировое сообщество в целом — все они могут рас­
сматриваться как потребители конкретных товаров в матери­
альной форме, услуг и идей.
Нарастающая интенсивность конкуренции глобализующихся
рынков закономерно обращает интересы производителей това­
ров, услуг, идей в разных странах к исследованию механиз­
мов поведения потребителей и к возможностям использования
этих механизмов для достижения своих целей.

1.1. Поведение потребителей: становление области

знаний
Поведение потребителей (ПП) — относительно новая область
знаний не только в России, но и в США — на родине менедж­
мента и маркетинга. Первые учебники по ПП появились в этой
стране в 1960-е годы. В числе первых авторов — американ­
ские маркетологи Джеймс Энджел (James Engel), Дэвид Кол-
лат (David Kollat), Роджер Блэкуэлл (Roger Blackwell), чей
учебник по ПП для университетов пережил восемь изданий.
Теоретические предпосылки ПП сложились значительно
раньше. Так, уже на рубеже XIX—XX вв. исследовалось пре­
стижное потребление и возможности использования психологи­
ческих принципов в рекламе (Mowen, 1995, р. 4). В 1950-х
идеи Фрейда популяризовывались исследователями мотивации и
использовались рекламодателями. Можно утверждать, что необ­
ходимость изучения потребительского поведения была признана
задолго до того, как в 1950-х годах была изложена концепция
маркетинга.
В России ПП преподается лишь несколько лет, в основном
как дисциплина специализации для студентов — будущих мар­
кетологов. В числе российских пионеров ведения этого курса —
кафедры маркетинга Государственного университета управле­
ния и Российской экономической академии им. Г. В. Плеханова.
За более чем тридцатилетнюю историю своего существова­
ния в США ПП стало самостоятельной областью знаний. Дис­
циплина ПП преподается во всех школах бизнеса американс­
ких университетов для студентов, специализирующихся в мар­
кетинге, в том числе в Государственном университете штата
Огайо, в Университете Джорджа Вашингтона, в Государствен­
ном университете Сан-Джус. В США, где только по маркетин­
говым дисциплинам издаются десятки научных журналов, есть
специальные журналы и по ПП: «Journal of Consumer Research»
(«Журнал исследования потребителей») и «Journal of Consumer
Marketing» («Ж урнал потребительского маркетинга»). Ежегод­
но американскими издательствами в восьми — двенадцати
столицах и крупнейших городах мира издается и переиздается
не менее пяти-шести толстых университетских учебников по
ПП, конкурирующих за внимание профессоров маркетинга и
аудитории студентов и специалистов всего мира. Среди все­
мирно известных американских маркетологов — авторов тол­
стых книг по ПП наряду с названными выше Дэл Хокинс
(Del Hawkins), Роджер Бест (Roger Best), Кеннет Кони (Ken­
neth Coney), Джон Мовен (John Mowen), Генри Ассэль (Henry
Assael), Пол Питер (Paul Peter), Джерри Олсон (Jerry Olson),
Харолд Беркман (Harold Berkman), Кристофер Гилсон (Chris­
topher Gilson), Майкл Соломон (Michael Solomon).

Определение, значение, содержание поведения

потребителей
Потребление — это обретение и использование продуктов,
услуг, идей.
Поведение потребителей — это деятельность, непосред­
ственно вовлеченная в обретение, потребление и избавление
от продуктов, услуг, идей, включая процессы реш енийу предше­
ствующие этой деятельности и следующие за ней.
 ПП изучает покупающие центры и процессы обмена, вовле­
ченные в приобретение, потребление и избавление от товаров.
Американские специалисты Д. Хокинс, Р. Бест, К. Кони, чей
учебник по ПП выдержал семь изданий, предлагают следую­
щую модель ПП (рис. 1.1), вокруг которой и строится основное
содержание дисциплины ПП (Hawkins et aL, 1995, p. 2).
Содержательную основу ПП составляют процесс принятия ре­
шений потребителями и факторы, его определяющие. Исходной
точкой потребительского поведения является жизненный (органи­
зационный) стиль. Считается, что конечные потребители (и ор­
ганизации) покупают для того, чтобы поддержать или улуч­
шить свой жизненный (организационный) стиль.
Процесс принятия решений потребителем рассматривается, как
правило, в составе следующих этапов: осознание потребителем
наличия проблемы, информационный поиск, оценка и выбор
альтернатив покупки, покупка, использование покупки и оцен­
ка решения. Факторы потребительского поведения, или решения
о покупке, по отношению к покупателю условно разделяют на
внутренние и внешние. К внешним факторам относятся влияния
на потребителя извне, то есть формируемые социальным окру­
жением: культура, ценности, демография, социальный статус,
референтные группы, семья и домохозяйство. В качестве внут­
ренних факторов потребительских решений рассматриваются ха­
рактеристики, внутренне присущие потребителю как индивиду­
уму: восприятие, обучение, память, мотивы, личность и эмоции.

Отношения, потребности

Рис. 1.1. Модель потребительского поведения

 Рост значимости ПП как области теоретических знаний,
методических и практических решений, несомненно, обуслов­
лен становлением маркетинга. Так было в странах развитой
рыночной экономики, то же происходит сейчас в России.
Производители идей, товаров и услуг стремятся влиять на пове­
дение потребителей, строя свою деятельность на основе концеп­
ции маркетинга.

1.2. Маркетинг и потребитель

Концепция маркетинга — одна из основных концепций ус­
пешного товаропроизводства в условиях рынка. Знание основ
маркетинга необходимо для управления поведением потребите­
лей на рынке.
Существует множество определений маркетинга. Так, аме­
риканские маркетологи У. Прайд (W. Pride) и О. Феррелл
(О. Ferrell) (Pride et al., 1995, p. 4) дают следующее определение:
М аркет инг — процесс создания, распространения, продвиже­
ния и ценообразования товаров, услуг, идей, обеспечивающий
удовлетворительные отношения обмена в динамичной среде.
Представляется удачным и такое определение:
Маркетинг — деятельность по исследованию, созданию и
удовлетворению спроса на товары, услуги, идеи посредством их
разработки, ценообразования, распространения и продвижения.
Концепция маркетинга — основа ориентации деятельности
организаций. Она впервые была изложена американскими
учеными в 1950-х годах. Эта концепция утверждает: в дости­
жении своих целей организация должна стремиться удовлетво­
рить потребности потребителей своих идей, товаров, услуг.
Удовлетворенность потребителя — главный ориентир кон­
цепции маркетинга. Эта концепция обращает менеджмент и за­
нятых организации к трем доминантам деятельности:
1. Быть ориентированными на потребителей во всех делах,
от разработки продукта до гарантийной политики и сервис­
ных контрактов.
2. Акцентировать долгосрочную прибыльность в сравнении
с краткосрочной прибылью или объемом продаж.
3. Интегрировать и координировать функцию маркетинга с
другими корпоративными функциями: финансами, операциями
(основной деятельностью), управлением человеческими ресурса­
ми, НИОКР.
Стремление организаций и лиц эффективно использовать
концепцию маркетинга в условиях растущей конкуренции об­
ращает производителей идей, товаров и услуг к потребителю.
Концепция маркетинга предполагает, что маркетинг начинается
и кончается потребителем.

Концепции товаропроизводства
В условиях рыночной экономики маркетинг представляется
очевидно закономерной концепцией товаропроизводства. Однако
так было не всегда. И даже сегодня в США, через 50 лет после
начала здесь маркетинговой эры, еще не все деловые органи­
зации строят свою работу на основе концепции маркетинга.
Концепция маркетинга возникла на определенном этапе раз­
вития рыночных условий ведения бизнеса. Американские мар­
кетологи У. Прайд и О. Феррелл (Pride et al., 1995, p. 11)
выделяют три эры в развитии концепций товаропроизводства в
США: эра производства, эра продаж, эра маркетинга.
Эра производства, 1850—1920-е годы. Индустриальная рево­
люция конца XIX в. принесла человечеству электричество, ж е­
лезные дороги, разделение труда, сборочные линии. Массовое
производство, новые технологии и новые способы использова­
ния труда обеспечили поток товаров на рынок с достаточно ус­
тойчивым спросом. Стремясь получить прибыли, бизнес ориен­
тируется преимущественно на совершенствование производства.
Эра продаж, 1920—1950-е годы. К началу 20-х годов XX в.
устойчивый спрос на товары пошел на убыль в силу растущего
насыщения рынка. Товаропроизводители осознали, что товары
нужно «продавать». Деятельность по продажам рассматривается
как основное средство получения прибылей. Организации смес­
тили акцент усилий с совершенствования производства на дея­
тельность по продажам. Бизнес верит, что наиболее значимой
маркетинговой деятельностью являю тся личные продажи и
рекламирование.
Эра маркет инга, с 1950-х годов. К началу 1950-х годов об­
наруживается, что эффективное производство и экстенсивное
продвижение не гарантируют покупки товаров потребителями.
Становится ясным, что бизнес сначала должен определить, что
хотят потребители, и лишь затем произвести это. Прошло вре­
мя, когда можно делать продукты и лишь потом пытаться при­
вести потребности покупателей в соответствие уже произведен-
ному продукту. Осознание организациями необходимости зна­
ния потребительских нужд вывело американский бизнес в эру
маркетинга — эру рыночной, или потребительской, ориентации.
Ориентация на удовлетворенность потребителя вылилась в оза­
боченность бизнеса этикой и социальной ответственностью,
обусловила успешную экспансию американского бизнеса на
глобальные рынки.
Эволюционная последовательность смены концепций това­
ропроизводства в рыночной экономике показывает общую тен­
денцию изменения критериев успеха бизнеса от производствен­
ных к сбытовым и далее, к потребительским и социальным
критериям.
Концепция социального, или социально-этичного, маркетин­
га появилась в США и ведущих странах Запада на рубеже
1960—1970-х годов в результате роста требований к бизнесу
со стороны общества. Она ориентирует бизнес на баланс целей
удовлетворения нужд и желаний потребителей, долгосрочных
потребностей общества и достижения целей самой организации.
Концепция социального маркетинга стала доминирующей се­
годня в деловой среде развитых стран Запада и прежде всего
в США. Так, например, Американская ассоциация колледжей и
школ бизнеса уже более десяти лет назад начала требовать от
своих членов включения материалов по этике в преподаваемые
курсы (Mowen, 1995, р. 51). Российский бизнес находится на
пути освоения концепции социально-этичного маркетинга, вме­
сте с российским обществом постигая уроки формирующейся
экономической и политической демократии.

Маркетинговая ориентация организации —

ориентация на потребителя
В центре современной маркетинговой деятельности орга­
низаций — потребитель ( рис. 1.2.1), процесс принятия им ре­
шения о покупке и факторы этого решения — внутренние и
внешние.
 Именно потребитель определяет структуру и содержание
маркетингового комплекса, служит отправной точкой всей
маркетинговой работы организации. Производство товаров, идей
и услуг следует рассматривать сегодня как процесс удовлетво­
рения потребителя, и гораздо менее — как собственно производ­
ственный процесс. В условиях растущей конкуренции бизнес
существует постольку, поскольку он удовлетворяет потребности
и желания потребителя.
Маркетингово-ориентированная организация концентрирует
свою деятельность на обнаружении потребностей клиентов и на
реализации этих потребностей так, чтобы достигать своих це­
лей. Такая организация имеет организационную культуру, ре­
зультативно и эффективно поддерживающую значимые конку­
рентные преимущества. Дизайн организации, ориентированной
на маркетинг, контрастно отличается от дизайна традиционной
организации (рис. 1.2.2) (Pride et al., 1995, p. 712). В тради­
ционной иерархии топ-менеджмент или главный управляющий
представляет собой вершину полномочий. Каждый нижестоящий
уровень управления организации обладает меньшими полномо­
чиями. Занятые передней линии (frontline employees, то есть те,
кто находятся на «передней линии фронта» непосредственной и
повседневной работы с потребителями) должны отчитываться пе­
ред менеджерами передней линии (frontline managers). Менед­
жеры передней линии должны отчитываться перед менеджера­
ми среднего уровня управления и т. д.

Рис. 1.2.2. Традиционная (слева) и марк&

(справя±органи:
\о '' н
 Маркетингово-ориентированный подход переворачивает пи­
рамиду полномочий, помещая потребителей на вершину. Этот
подход также предполагает подотчетность каждого уровня вы­
шестоящим. Однако система управления организации направле­
на на внесение каждым уровнем своего вклада в должное об­
служивание потребителей. Так, роль главного управляющего в
маркетингово-ориентированной организации заключается в
обеспечении менеджерам среднего уровня необходимых условий
для организации работы, ориентированной на потребителя. Ана­
логично работа менеджеров передней линии — в обеспечении
возможностей занятых передней линии эффективно обслужи­
вать потребителей. Конечный результат рыночно-ориентиро­
ванного подхода — полный фокус организации на нуждах
потребителей.
Важным аспектом маркетинга, усиливающим конкуренто­
способность организации на рынке, является тенденция децент­
рализации полномочий в целях повышения реактивности в ус­
ловиях динамичной среды. Наделение полномочиями принятия
решений без запроса одобрения вышестоящих менеджеров (em­
powerment) сокращает сроки принятия и реализации решений,
обеспечивает гибкость в работе с потребителем. Это особенно
актуально в «интерактивном» по природе бизнесе — в сфере
услуг и розничной торговле.
Актуальным для маркетинга сегодня является рассмотрение
его в составе двух тесно связанных компонентов: внешнего и
внутреннего маркетинга. Внешний маркетинг ориентирован на
внешних потребителей продуктов. Однако наряду с внешним
организация должна использовать и внутренний маркетинг —
для привлечения, мотивации и удержания квалифицированных
внут ренних потребителей (занятых), разрабатывая внутрен­
ние продукты (работу), которые удовлетворяют желания и по­
требности занятых. Внутренний маркетинг — это философия
менеджмента, состоящая в координации внут ренних обменов
между организацией (менеджментом) и ее занятыми для луч­
шего достижения успешных внешних обменов между организа­
цией и ее потребителями (Pride et al., 1995, p. 723). Успешная
программа маркетинга должна разрабатываться для удовлет­
ворения потребностей как внешних, так и внутренних потреби­
телей (рис. 1.2.3).
Внутренний маркетинг основан на рыночном механизме
распределения ресурсов (информационных, финансовых, мате­
риальных и др.), обеспечивающем реализацию внешнего мар­
кетинга. Каждый занятый должен получить конкурентоспособ­
ный на рынке занятости пакет (маркетинговый комплекс)
предложений (фронт работ (продукт) с системой компенсации
(цена), технологические условия труда (место), коммуникации,
возможности роста и развития (продвижение)). Менеджер дол­
жен помнить: если с внутренними потребителями не обраща­
ются должным образом, весьма вероятно, не будут удовлетворе­
ны и внешние потребители.
Рост значения потребительской ориентации для бизнеса про­
является в усилении приоритета потребительских критериев в
сегментации рынков (психографических, демографических), в
оценке качества продукции (качество определяет потребитель).
Работа с потребителями ведется в рамках соответствующих под­
разделений и нередко выходит за пределы сугубо потребитель­
ской группы. Так, например, в американской компании «Нег-
shey Food» действует отдел отношений с потребителями и об­
щественностью (Consumer & PR department).

Стратегия маркетинга

Программа Программа
внутреннего внешнего
маркетинга маркетинга

Комплекс
Комплекс маркетинга
маркетинга

I
Целевые группы Группы потребителей
внутри организации или целевые рынки

Рис. 1.2.3. Внутренние потребители В маркетинге

 1.3. Обмен
Удовлетворение потребителя происходит в процессе обгяена.
Процесс обмена соединяет потребителя с маркетерами (орга­
низациями и лицами, ведущими маркетинг, практиками мар­
кетинга). Обмен — основной элемент функции маркетинга.
Маркетинг можно рассматривать как социальный процесс об­
ретения индивидуумами и группами необходимого и желаемого
посредством создания и обмена продуктов pi полезных ценное-
тей с другими индивидуумами и группами.
Для того чтобы обмен состоялся, необходимо несколько усло­
вий:
1. Наличие двух или более сторон.
2. Каждая сторона должна иметь нечто, имеющее ценность
для другой стороны.
3. Каждая сторона должна обладать способностью к комму­
никации и доставке (перемещению).
4. Каждая сторона должна быть свободной в выборе — при­
нять или отвергнуть предложение другой.
5. Каждая сторона считает уместным или желаемым иметь
дело с другой.
Модель обмена представляется уравнением (Mowen, 1995, р. 49):
Р = А - С,
где Р — прибыль участника обмена (profit),
А — полученное вознаграждение (award),
С — затраты, понесенные на обретение вознаграждения (costs),
то есть прибыль (фирмы или потребителя), получаемая в
результате обмена, равняется разнице между вознагражде
нием, полученным в результате обмена, и затратами,
понесенными на обретение вознаграждения.
Круг ресурсов, потенциально подлежащих обмену, гораздо
шире, чем это принято считать. Вещи или ресурсы, которые
могут обмениваться, делятся на шесть категорий: чувства (в фан­
драйзинге (сбор пожертвований для общественных нужд) и фи­
лантропической деятельности), статус (образование в престиж­
ном университете), информация, деньги, товары (в физической
форме), услуги. Поэтому реальная сфера использования марке­
тинга шире, чем предполагают большинство людей.
Сегодня, например, уже не надо объяснять, что политика —
это менеджмент результативного и эффективного обмена од­
них ресурсов на другие (знания, информация, умения, статус,
чувства, материальные и финансовые ресурсы обмениваются на
другие знания, умения, статус, чувства, материальные и финан­
совые ресурсы). Поэтому реальность и актуальность полити­
ч еск ого м аркетинга очевидн а. М енее очевидн о то, что д е я т ел ь ­
ность государственных чиновников всех рангов в рыночной
экономике также строится ио маркетинговым принципам. Слу­
га народа (или аппарата) должен удовлетворять потребности
своих избирателей (или системы, его уполномочившей) в ор­
ганизации жизни страны/нации, субъекта федерации (штата),
местного или другого территориального/отраслевого/функцио­
нального образования. Поскольку демократия ликвидирует мо­
нополию на власть, услуги госчиновников оказываются народу
на конкурентной основе. Это обеспечивает нации высокое ка­
чество услуг государственного управления и, в частности, по­
этому — высокий уровень жизни.
В условиях конкуренции выживает и преуспевает произво­
дитель товаров, услуг, идей, который представляет потребителю
максимальную потребительскую полезность (consumer value).
Эта полезность определяется как разность всех выгод, вознаграж­
дений (awards) от обмена и всех затрат (costs) на их получе­
ние. Так, например, обладание автомобилем дает свободу пе­
редвижения, статус, престиж. Однако эти выгоды предполагают
затраты ресурсов — материальных, интеллектуальных, эмоци­
ональных, временных и других — на приобретение машины,
ее обслуживание, угрозу травм. Для того чтобы продать идею,
товар, услугу, маркетер (практик маркетинга) должен убедить
покупателя, что обретаемое вознаграждение превышает затраты.
Менеджеры и маркетеры, стремящиеся к успешным отноше­
ниям обмена, должны уметь видеть потребительскую ценность
товара с точки зрения потребителя. Это необходимо для предос­
тавления покупателю потребительской ценности, превосходящей
конкурентную. Превосходство потребительской ценности пред­
полагает, что организация лучше, чем конкуренты, предвидит
и реализует нужды потребителей.
Организация и управление отношениями обмена предполагает
его описание, анализ, классификацию. Так, например, обмен
может быть:
1. Ограниченный или сложный/комплексный.
2. Внутренний (внутри группы) или внешний (между груп­
пами).
3. Формальный или неформальный.
4. Реляционный (relational) — основанный на долгосрочной
перспективе, или дискретный (discrete) — ориентированный
на конкретную и однократную сделку, краткосрочную при­
быль.
 Маркетинг отношений
Реляционный обмен составляет основу маркетинга отноше­
ний (relationships m arketing). Маркетинг отношений — совре­
менный подход к работе с потребителем, основанный на про­
должительных, доверительных и продуктивных отношениях про­
давца и покупателя. Сегодня нередко в несколько раз дешевле
удержать имеющегося покупателя, чем привлечь нового. Поэтому
продавец, стремящийся сохранить потребителя, постоянно озабо­
чен тем, как обеспечить удовлетворенность своих клиентов на
продолжительный период времени. Поставщик (продавец/про­
изводитель) выявляет назревающие проблемы своего потребителя
раньше самого потребителя и предлагает ему готовое решение.
Маркетинг отношений особенно значим, если:
1) продукт и услуга носят сложный, комплексный характер
(компьютер, высшее профессиональное образование), должны
быть приспособлены к конкретному потребителю (например,
разработка информационных систем управления) и поставляются
в течение продолжительного периода времени (образование,
абонентское информационное обслуживание);
2) покупатели малоопытны в выборе и использовании по­
купки и потому их выбор вынужденно опирается на доверие к
продавцу;
3) рынок динамичен и потому потребителю трудно опи­
раться на свои быстро устаревающие знания;
4) покупка делается не только ради самого продукта или ус­
луги, но и ради чувств, обретаемых в результате обмена;
5) доверие и удовлетворенность прошлым взаимодействием
с партнером по обмену влияет на восприятие качества отноше­
ний.

Теория справедливости и обмен

Привлекательность условий обмена, удовлетворенность по­
требителя обменом — одна из целей успешного маркетинга. Тем
не менее потребитель нередко оценивает потенциальный или
состоявшийся обмен как нечестный, несправедливый. Причину
неудовлетворенности объясняет теория справедливости (equity
theory). Теория справедливости утверждает, что человек оцени­
вает и сравнивает соотношения «результаты/вклад» участников
(свое и партнера) обмена. Если человек воспринимает свое со­
отношение «результаты/вклад» как менее благоприятное, чем у
другой стороны, он склонен испытывать неудовлетворенность.
Удовлетворительный для обеих сторон обмен выражается урав­
нением:
результаты для А результаты для В

вклад А вклад В

В соответствии с теорией обмена результаты, которые уча­

стник А получает из обмена, деленные на вклад участника А,
должны быть примерно равны результатам участника В, раз­
деленным на вклад участника В. Вклады и результаты оце­
ниваются в восприятии одной из сторон. Во многих случаях сто­
роны могут значительно расходиться в своем восприятии спра­
ведливости обмена, поскольку видят свои вклады и результаты
по-разному.
Некоторые виды обмена люди нередко оценивают негатив­
но, например услуги брокера недвижимости. Это происходит
потому, что многие составляющие вклада брокера невидимы:
отслеживание и оценка потенциальных покупателей, реклама,
непрямые расходы бизнеса (аренда помещения или коммуналь­
ные услуги, затраты на офисное оборудование, оплата труда
секретарей). Аналогично в отношениях обмена с налоговой
службой налогоплательщики нечетко осознают вклады госу­
дарства. Налоговые средства, затрачиваемые на дороги, оборо­
ну, здравоохранение, образование, социальное обеспечение, не
всегда заметны, очевидны и значимы для большей части граж ­
дан. В обоих примерах обмена с государством и брокером пот­
ребители склонны видеть несправедливый обмен, поскольку
вклад противоположной стороны менее явен, тогда как вклад
потребителя (налоги и комиссия) вполне очевиден.
Удовлетворенность потребителя обменом зависит также от
сравнения собственного обмена с результативностью аналогич­
ной сделки других покупателей. Так, потребитель испытывает
меньшее удовлетворение своим обменом, если другой человек
совершил более удачную сделку с такой же автомашиной.
Кроме того, покупатели нередко односторонне рассматривают
справедливость обмена. Они рассматривают взаимодействие
как справедливое, только если их результаты высоки и вклад
продавца велик. То, что покупатели рассматривают как спра­
ведливый обмен, весьма вероятно, рассматривается продавцом
как несправедливый.
Удовлетворенность обменом и продолжение отношений об­
мена зависят такж е от конкуренции. Потребители основывают
свой выбор на сравнительном уровне результата обмена (воз­
награждение минус затраты, то есть выгода) и на сравнитель­
ном уровне альтернатив. Так, например, обмен обеспечивает
некоторый уровень выгоды. Покупатель вынужден вступать в
отношения обмена при отсутствии конкурирующих альтерна­
тив, даже если он не удовлетворен им. Однако при появлении
более привлекательных альтернатив покупатель переключается
на других поставщиков. Так, американцы переключились на
покупку японских автомобилей в течение 1980-х годов, пос­
кольку соотношение цены и качества для японских автомобилей
оказалось лучше, чем для американских.

Особенности обмена в поведении индивидуальных

и индустриальных потребителей
Концепции обмена и потребительского поведения примени­
мы как к индустриальному (industrial), так и к потребитель­
скому (consumer) маркетингу. В потребительском маркетинге
маркетер направляет усилия по продажам на индивидуальных
потребителей, чтобы убедить их купить товар и ли услугу.
Целью усилий по продажам в индустриальном маркетинге я в­
ляется организация, или фирма. Традиционно сферы потреби­
тельского и индустриального маркетинга разделялись в силу
специфики методов. В американских бизнес-школах нередко
читается два отдельных курса маркетинга — потребительский
маркетинг и индустриальный маркетинг. Различия, обусловли­
вающие специфику обменных отношений в этих двух сферах,
показаны в табл. 1.3.

Таблица 1.3
Факторы специфики обмена на индустриальном
и потребительском рынках
Рынок Продукт Операции и др.
Производный/первичиый Техническая Длина канала
спрос сложность Маркетинговый
Эластичность спроса Частота покупки комплекс
Колебания спроса Классификация Взаимодействие сторон
Число поставщиков Сервисные требования Тип обращения
Число покупателей Масштаб информа- в сообщении
Число влияющих лиц ционного поиска Компенсация и обуче-
Географическая Переговорные цены ние штата продавцов
концентрация Стоимостной объем
Компетентность Риск
Рациональность
 В последнее время, однако, различия между поведением ин­
дустриальных и конечных потребителей становятся менее явны ­
ми. Это обусловлено ростом покупок потребителями технически
сложных товаров (компьютеров, бытовой техники), ростом
участия занятых компании в принятии решений о закупках. Не­
стабильность деловой среды, растущая неопределенность рыноч­
ной ситуации требуют стратегического подхода к формирова­
нию отношений обмена и к работе с потребителями в частно­
сти.

1.4. Стратегия маркетинга и поведение потребителей

Длительное устойчивое положение организации на рынке в
условиях нестабильности деловой среды предполагает страте­
гический подход к работе с потребителями. Реакция потре­
бителей на стратегию маркетинга определяет успех или про­
вал производителя товаров, услуг, идей. Связь между страте­
гией маркетинга и поведением потребителей показана на
рис. 1.4.
Стратегический маркетинговый анализ предполагает изуче­
ние внешних и внутренних факторов, влияющих на ры нок,—
экономических, политических, социальных, технологических.
На этом этапе определяются сильные и слабые стороны органи­
зации и ее конкурентов, существующие и потенциальные пот­
ребители. На основе данных первого этапа выявляются группы
индивидуумов, домохозяйств или фирм со сходными потребно­
стями. Эти рыночные сегменты описываются по значимым для
маркетинга параметрам, например: демографии, медиа-пред-
почтений, организационному или жизненному стилю, геогра­
фическому положению. Основываясь на конкурентной позиции
организации, один или более сегментов выделяются как целевые
рынки.
Стратегия маркетинга фирмы формулируется так, чтобы обес­
печить потребителю больше потребительской ценности, чем
конкуренты, и при этом сохранить прибыльность фирмы.
Стратегия маркетинга формулируется в понятиях продуктных
характеристик: цены, распространения и коммуникаций, серви­
са, составляющих маркетинговый комплекс. Весь набор харак­
теристик товара, представляемого на рынок, нередко называют
«продукт в целом», или «тотальный продукт» (total product).
Продукт в целом представляется целевому рынку, который по­
стоянно вовлекается в процесс обработки информации и при-
н яти я реш ений. Эти реш ения направлены на поддержку
либо улучшение жизненного стиля (для индивидуумов и домо­
хозяйств) или результатов деятельности (для бизнес и других ор­
ганизаций).

Результаты:
Удовлетворенность потребителей
Продажи
Имидж продукта/марки

Процесс потребительского решения:

Осознание проблемы
Информационный поиск
Оценка альтернатив
Покупка
Использование
Оценка

Стратегия маркетинга:
Продукт
Цена
Распространение
Продвижение
Паблик рилейшнз

Сегментация рынка:
Идентификация набора потребностей,
связанных с продуктом
Группировка потребителей со сходными
наборами потребностей
Описание каждой группы
Выбор целевых сегментов

У
1
Стратегический маркетинговый
анализ внутренней и внешней среды
деятельности

Рис. 14. Стратегия маркетинга и поведение потребителей

 Реакция целевого рынка на тотальный продукт продуцирует
имидж продукта/марки, а также продажи (или их отсутствие)
и некоторый уровень потребительской удовлетворенности ку­
пивших продукт. Опытные маркетеры стремятся получить удов­
летворенных покупателей, а не только увеличить объем про­
даж, потому что удовлетворенные покупатели принесут боль­
шую прибыль в долгосрочной перспективе.
Стратегический подход к управлению поведением потреби­
телей опирается на системное исследование и использование
факторов влияния на процесс потребительских решений. Эти
факторы, с определенной долей условности, однако, едино­
гласно делятся американскими специалистами по ПП на внеш­
ние и внутренние по отношению к потребителю-индивидууму.
Растущая нестабильность конкурентной деловой среды обусло­
вила повышение внимания менеджеров и маркетеров к внеш­
ним факторам потребительского поведения.
 РАЗДЕЛ II
ФАКТОРЫ ВНЕШНЕГО ВЛИЯНИЯ НА
ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

К факторам внешнего влияния на поведение потребителей от­

носятся: культура, ценности, демография, социальный статус, ре­
ферентные группы, домохозяйства. Эти факторы представляют
собой, но сути, разнохарактерное влияние групп различного
масштаба на потребителя. Схема взаимосвязи размера и типа
влияния групп на индивидуума показана на рис. 2 (Hawkins et
al., 1995, p. 29).
Культура страны или нации как самой крупной социаль­
ной группы оказывает самое общее и непрямое влияние на пот­
ребительское поведение. Мы рассмотрим влияние групп и его
маркетинговый аспект начиная с макровлияния (культуры) и до
микровлияния (домохозяйства).
Больш ой к

Культуры

Социальные
классы/субкультуры
Размер
группы
Референтные
группы

Домохозяйство
Малый
Общее и непрямое Конкретное и прямое
Тип группового влияния на индивидуума
Рис. 2. Характ ер группового влияния на индивидуума
 С развитием маркетинговой деятельности, пересекающей
границы стран и регионов мира, все большее значение приоб­
ретает глобальная картина потребительских культур. Успех
современного глобального, международного и даже националь­
ного маркетинга опирается на знание и умение использовать
кросс-культурные вариации в поведении потребителей.
Важно отметить, что маркетинговая деятельность не только
испытывает влияние культуры — ценностей, демографии, язы ­
к а ,— но и влияет на эти переменные. Так, например, телерек­
лама западных рекламодателей в странах Восточной и Ц ент­
ральной Европы, в Азии достаточно экстенсивна и отражает
многие западные ценности. С течением времени такая реклама
увеличивает свое влияние на жизненный стиль, ценностные
предпочтения, образ мышления и чувства аудитории.

2. ГЛОБАЛЬНЫЕ РЫНКИ: КРОСС-КУЛЬТУРНЫЕ ВАРИАЦИИ В

ПОВЕДЕНИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
2.1. Глобализация рынков; глобальный подход
к маркетингу
В 1950-х мир был разделен на 120, или около того, наци­
ональных рынков. Япония лишь пыталась восстановить свой
довоенный статус, и экономика «азиатских тигров», заявивш ая
о себе в 1990-х, тогда еще пребывала в зачаточном состоянии.
Восточная Европа, СССР, Китай и страны Индокитая были изо­
лированы от остального мира.
Сегодня ситуация значительно изменилась. Технологические
прорывы в области обработки и передачи информации факти­
чески обрушили территориальные границы компаний и рын­
ков. Разрушение коммунистического лагеря на рубеже 1980-х
и 1990-х ускорило развитие мировой рыночной экономики.
Резко возросла роль экономик стран Восточной Азии — их доля
в мировом производстве увеличилась с 10 до 25% только за
период с 1965 по 1990 г. Мир, где деньги и информация уже
стали глобальными, становится одним глобальным рынком.
В 1996 г. в мире уже насчитывалось около 38 тысяч транс­
национальных компаний (Dunning, 1996, р. 46). Корпорации,
такие, как «Coca-Cola», IBM, «Gillette», «Nestle», «Sony», «Uni­
lever», осуществляют более 50% своих продаж за пределами
страны происхождения. Глобальные компании — то есть имею­
щие штаб-квартиры в нескольких регионах мира — являются
сегодня лидерами мировых рынков. При этом глобализация
операций не ограничивается масштабами корпораций. Так, из
100 тысяч американских компаний-экспортеров малые компа­
нии составляют 80% .
Преимущество глобализации операций — в возможности ис­
пользования ресурсов в глобальном масштабе, там, где они каче­
ственнее, дешевле, доступнее. Трудовые ресурсы могут исполь­
зоваться компанией в одной точке мира, сырье и материалы —
в другой, информационные технологии — в третьей. Так, напри­
мер, американская компания-производитель одежды «Limited»
использует преимущества глобального ресурсного обеспечения.
Дизайн одежды разрабатывается в Италии, одежда производится
в Азии и Восточной Европе местными производителями и пе­
ресылается глобальной логистической сетью в США, где расп­
ространяется в 3600 магазинах, включая «The Limited», «Victo­
ria’s Secret», «Lerner» и др. (Engel et al., 1995, p. 86). Для ком­
пании «ЗМ», ведущей операции в 50 странах мира, типична си­
туация: идея нового продукта появляется в Канаде, затем исполь­
зуется технология из Европы, система доставки — из Японии, и
законченный продукт находит потребителя в Южной Америке.
Глобализации рынков (как бизнес-операций, так и потреби­
тельских предпочтений) способствуют глобальные сети комму­
никаций — средства массовой информации (СМИ). Так, ин­
формация американской телекомпании CNN достигает более 78
миллионов домохозяйств в более чем ста странах мира (Assael,
1995, р. 492). Аудитория британской ВВС — более 140 милли­
онов человек, говорящих на 45 языках. 210 миллионов человек
насчитывает глобальная аудитория американской компании
MTV (кабельная телесеть музыкальных программ). Использова­
ние глобальных сетей СМИ облегчает маркетерам задачу соз­
дания мировых марок; одна рекламная тема проводится через
несколько стран. Например, в Европе более 200 рекламодате­
лей MTV ведут унифицированные англоязычные рекламные
кампании на территории вещания 28 наций.
Корпоративные культуры сегодняшних преуспевающих орга­
низаций все более интернациональны, глобальны. Компания
«Volkswagen» в Германии назначила президента из США и
директора по закупкам — испанца. Председатель совета дирек­
торов, он же — исполнительный директор «Coca-Cola», умер­
ший в 1997 г. и успешно руководивший компанией в течение
16 лет,— выходец из Кубы. Президент «Compaq» с 1991 по
1999 г. и главный исполнительный директор Экхард Пфайффер
родился и вырос в Германии (PC Week/RE, 14.10.97, № 40, рЛ).
Глава американской компании «Ford Motor» Алекс Тротман
вырос в Великобритании (Виноградов, 1998, с. 10). Генераль­
ный директор компании «IBM Восточная Европа/Азия» Хаакон
Дал — норвежец по национальности (Монахова, 1997, с. 2).
Глобальные менеджеры должны уметь успешно работать в
различных регионах мира. Важную роль в обеспечении успеха
работы компании в глобальном масштабе могут играть анали­
тики ПП, идентифицируя структурные, культурные, этнические
различия и сходства рынков отдельных стран.
Анализ глобального рынка начинается с глобального видения
рынков в таких категориях, как люди, их потребности, способ­
ность покупать и желание тратить деньги. Сегодняшние потре­
бители выбирают из продуктов, сделанных во многих странах.
Потребительский выбор опирается на идеи, рекламу и рекомен­
дации людей различных культур и наций. Стремление поку­
пать также подвержено воздействию культурных, этнических
и мотивационных переменных.
Этноцентризм, или фокусирование на узконациональном
стиле ведения дела, уходит в прошлое. В условиях глобализации
рынка для того, чтобы быть конкурентоспособным на своем на­
циональном рынке, необходимо стремиться быть конкуренто­
способным на мировом. Если компания не намерена конкури­
ровать на мировом рынке, то рано или поздно она будет вы­
нуждена конкурировать с зарубежными компаниями и товара­
ми на своем собственном национальном рынке. Сотни россий­
ских товаропроизводителей оказались нежизнеспособными на
собственных рынках с приходом сюда зарубежных конкурен­
тов. Менеджер любого уровня в сегодняшней организации дол­
жен думать глобально. Это значит — понимать, что источники
спроса, источники поставок и методы менеджмента и марке­
тинга следует видеть на мировом рынке за пределами соб­
ственной страны.

2.2. Демография и структура глобальных рынков

Стратегическая ориентация бизнеса в эпоху глобализации
предполагает знание глобальной потребительской структуры и
мировых тенденций в ее развитии. В 2000 г. численность на­
селения планеты приблизится к шести миллиардам. Значимы­
ми для маркетинга трендами глобального народонаселения яв­
ляются (Engel et al., 1995, p. 91):
 1. Увеличенный период замещения поколений в развитых
странах — в связи с ростом сроков получения образования, урба­
низацией, с ростом жизненных стандартов, легализацией
абортов, более эффективными методами контрацепции, расп­
ространенной стерилизацией, возросшим участием женщин в
сфере общественного труда, высоким уровнем разводов, отсро­
ченным вступлением в брак и деторождением.
2. Быстрый рост численности населения в развивающихся
странах, несмотря на падающую рождаемость.
3. Быстрая урбанизация в менее развитых странах с высо­
кой миграцией населения в более богатые индустриальные
страны.
Компании, ориентированные на масштабный и устойчивый
рост, стремятся выявить перспективные рынки. Таковыми я в­
ляются те, что растут как по численности потребителей, так и
экономически.
Способность покупать традиционно концентрировалась в
Северной Америке, Европе и Японии. Однако доля населения
этих индустриальных стран упадет с 15% в 1985 г. до 5% к
2010 г. Наиболее высокие темпы роста численности населения
сохраняются в Гватемале, Бангладеш, Южной Африке, Индии и
Китае.
Экономические ресурсы рынка, или способность покупать,
могут измеряться доходом на душу населения. Кроме того, это
«часы работы», необходимые для покупки товаров. Например,
в США стоимость телевизора эквивалентна 11 часам при сред­
ней зарплате, а в развивающихся странах это может быть 11
месяцев. Измерителем покупательной способности может слу­
жить показатель «валовой национальный продукт (GDP) на
душу населения». Три других индикатора — прирост населения
(в процентах), продолжительность жизни, доля городского на­
селения.
По критерию сочетания роста численности населения и эко­
номического роста страны Тихоокеанского региона представля­
ют перспективный рынок для глобальных фирм. Гонконг, Син­
гапур, М алайзия, Ю жная Корея имеют более высокий темп рос­
та численности населения, чем Европа, и относительно высо­
кий доход населения. Китай и Индия — привлекательные миро­
вые рынки в связи с большой численностью населения и высоки­
ми темпами ее роста. Хотя низкий валовой национальный про­
дукт — недостаток для продаж в этих странах, он же — преиму­
щество для фирм, потребляющих ресурсы в этих странах.
 В американском журнале «The Futurist» (сентябрь — октябрь
1991 г.) названы тенденции, формирующие глобальный рынок:
1. Запад по-прежнему будет озабочен персональным здоро­
вьем и физической культурой, но развивающиеся страны адап­
тируют плохие привычки богатых наций — включая курение и
высокожиросодержащие диеты.
2. Увеличится разрыв между богатыми и бедными странами,
потому что население в бедных странах будет продолжать ра­
сти быстрее, чем их доход.
3. Технологический разрыв между развитыми и бедными
странами будет расширяться. Это ухудшит торговлю между Се­
верным и Южным полушариями.
4. Люди в развитых странах увеличат свою мобильность в
вопросах места жительства, работы и занятости.
5. Доля неграмотного населения в развивающихся странах
упадет с 39% в 1985 г. до 28% к 2000 г., хотя абсолютное
его количество увеличится до 10 миллионов.
6. К 2000 г. многие или большинство восточноевропейских
стран станут ассоциированными членами ЕС.
В условиях сохраняющихся различий между регионами и
странами мира анализ конкретных географических рынков
должен опираться на демографическую информацию. Демогра­
фия описывает население в понятиях его размера, структуры и
распространения. Обычно демографическая информация соби­
рается только по стране или по другой политической единице.
Однако культурная специфика выходит за рамки отдельной
страны, распространяясь на группы стран мира. Хокинс, Бест и
Кони (1991) приводят демографически базированную сегмен­
тацию международных рынков по странам (табл. 2.2). Демо­
графические сегменты весьма различны по образцам потребле­
ния.

Т аблица 2.2
Демографическая сегментация международных рынков
З а ви с и м ы е (d ep en d en ts):
Кения, Бангладеш, Алжир, Непал, Пакистан, Боливия, Гондурас.
Средняя продолжительность жизни в этих странах составляет 40 лет, и
женщины имеют пять и более детей. Страны не способны кормить,
одевать, образовывать, обеспечивать жилищем и медицинским обслу­
живанием самих себя даж е на самом минимальном уровне. Одна аме­
риканская компания вышла на этот рынок с программой — как ис­
пользовать отбеливатель для дезинфекции. Так как уровень грамотно­
сти низок, инструкция по применению продукта иллюстрируется.

3-1070
 И скат ели (seekers):
Малайзия, Габон, Бразилия, И ндонезия, Венесуэла, Турция,
Ш ри-Ланка.
Средняя продолжительность жизни составляет 60 лет, женщины име­
ют четверых-пятерых детей. Эти страны определяются как ищущие, по­
тому что их благополучие зависит от инвестиций из зарубежных
стран. Эти страны прогрессируют экономически, но потребительский
спрос невысок. Правительства побуждают граждан покупать местные
продукты, однако средний класс начинает ценить продукты высокого
качества.
Восходящие (climbers):
Израиль, Сингапур, Гонконг, Греция, Португалия, Испания, Ирлан­
дия, Италия, Новая Зеландия, Южная Корея.
Женщины имеют двоих-троих детей, происходит становление
среднего класса. Здесь растут продажи одноразовых пеленок, быстро-
приготавливаемой пищи pi оргтехники. В этих странах используют им­
порт как символ статуса, однако сохраняется и этническая гордость.
Роскошь и досуг (luxury and leisure):
США, Канада, Япония, Великобритания, Австралия.
Рост численности населения замедляется, женщины имеют в среднем
двоих детей. Семьи в этих странах меньше, они более состоятельны и
тратят больше денег на каждого члена семьи и на отдых. Кабельное
телевидение, специализированные магазины и уникальные продукты
характеризуют конкуренцию компаний за сегменты рынка.
Кресла-качалки ( rocking chairs):
Швейцария, Люксембург, Нидерланды.
В этих странах женщины в среднем имеют менее двоих детей,
выше пропорция людей, достигших зрелого возраста. Здесь больше за­
интересованности в социальном обеспечении и планах здравоохране­
ния, чем в потребительских товарах.
Значимой для глобального маркетинга демографической ха­
рактеристикой является возрастная структура населения. Так,
например, распределение населения по возрастам в США и на
Филиппинах различно (рис. 2.2). Даже при прочих равных
аспектах демографическая переменная «возраст» диктует раз­
личные продуктные и коммуникационные наборы, адресуемые
рынку.
Демографические параметры служат значимым критерием
различий для стран территориальных регионов мира. Даже
страны Евросоюза различаются по таким параметрам, как уро­
вень и равномерность распределения доходов, обеспеченность
домохозяйств бытовой техникой, уровень безработицы и струк­
тура занятости. Например, меньше 5% британской рабочей
силы занято в сельском хозяйстве и около 30% — в Греции.
Эти и другие демографические отличия — значимые причины
разнообразия потреблениям чных странах.
f
I О*: ' ‘ ' 7
 Рис. 2.2. Распределение населения по возрастам

Демографическая структура мировых рынков носит явный

характер и, очевидно, необходима для анализа потребительско­
го потенциала. Менее явным, однако связанным с демографией
фактором является культура. Знание культурной специфики не­
обходимо для успешного влияния на потребительское поведение
рыночных сегментов регионов и стран мира.

2.3. Концепция культуры

Культура — это комплекс, включающий знание, вероиспо­
ведание, искусство, право, мораль, обычаи и любые другие
способности и привычки, приобретаемые человеком как чле­
ном общества. Культура — это набор ценностей, идей, предме­
тов человеческого труда и других значимых символов, помо­
гающих людям как членам общества общаться, интерпретиро­
вать и оценивать ситуации.
Культура включает как абстрактные, так и материальные
(овеществленные) элементы. К абстрактным элементам относят­
ся ценности, отношения, идеи. Материальные компоненты —
это инструменты, книги, компьютеры, дома и сооружения, а
также специфические продукты, такие, например, как авто­
мобиль или модем конкретной марки и модели. Мовен вклю­
чает в понятие культуры общества три набора факторов, три
измерения, формирующих модель культуры,— трехмерную
матрицу (Mowen, 1995, р. 702). Это: 1) набор культурных цен­
ностей (для США — индивидуализм, достижения, неформаль­
ность, равенство, прогресс, материализм); 2) материальная сре­
да (экономическое развитие, географические характеристики,
природные ресурсы, технический/научный уровень); 3) инсти­
туциональная/социальная среда (правовая, политическая, дело­
вая, религиозная, субкультуры). Субкультура — культура до­
статочно широкой группы людей, входящей в более емкую со­
циальную группу, отличающаяся от культуры этой большей
группы.
Культура влияет на суждения и поведение потребителей в та­
ких сферах, как самовосприятие и восприятие пространства
(пространство офиса, помещения, территорий страны или ком­
пании), коммуникации и язы к, одежда и внешность, питание,
время и его оценка, отношения (в семье, организации, обще­
стве), ценности и нормы, верования, ментальные процессы и
обучение, стиль выполнения работы и опыт.
Рассматривая культуру как внешний фактор потребительс­
кого поведения, отметим следующие ее особенности:
1. Культура приобретаема, большая часть человеческого по­
ведения обусловлена обучением. Процесс обучения ценностям и
нормам своей культуры с детства называется энкультурацией
(enculturation). Обучение ценностям и нормам другой культу­
ры — аккультурацией (acculturation) (Assael, 1995, p. 455).
Культура не включает инстинкты, но влияет на то, как
удовлетворяются биологические стремления. Культурные цен­
ности определяют и направляют поведение индивидуумов пос­
редством установления культурных норм. Люди осваивают нор­
мы путем подражания или наблюдая процесс вознаграждения
или наказания обществом своих членов, соблюдающих нормы
группы или отклоняющихся от них.
2. В силу высокой сложности современных обществ куль­
тура редко предоставляет детальное описание подходящего пове­
дения. Вместо этого в большинстве индустриальных (постинду­
стриальных) обществ культура предоставляет рамки, в которых
думает и действует большинство индивидуумов.
3. Влияние культуры часто не осознается. Человек ведет себя,
думает и чувствует в манере, согласованной с другими члена­
ми той же культуры, потому что это представляется естествен­
ным или правильным. Несмотря на быстрые изменения в своей
сущности, влияние культуры аналогично воздуху, которым мы
дыш им,— он везде и воспринимается как само собой разумею­
щееся.
 4. Культура адаптивна. Она эволюционирует вместе с раз­
витием сп особн ости общ ества ф ун к ц и он и ровать. П оэтом у м ар ­
кетинг должен выявлять и использовать возникающие возмож­
ности. Так, например, мясо и картофель традиционно являлись
желаемой едой в массовой американской культуре. Пока боль­
шинство потребителей работало на фермах и физически тру­
доемких производствах, высококалорийная и энергосодержащая
нища считалась ценной и приятной. Однако растущее замеще­
ние этих рабочих мест местами «белых воротничков» и дру­
гими «сидячими» местами подвигло индустрию мясных блюд
перенести фокус на низкокалорийные и низкохолестериновые
продукты. Компания «W ashington Foods» развила этот прин­
цип дальше, вынеся на рынок «аналоги мяса» — продукты, ко­
торые с виду и на вкус похожие на мясо, но без холестерина
и не содержат животного ж ира (Engel et al., 1995, p. 614).

Функционирование культуры
Культура действует преимущественно путем установления
границ индивидуального поведения и путем влияния на функци­
онирование таких институтов, как семья и средства массовой
информации. Культура обеспечивает рамки, в которых разви­
вается жизненный стиль индивидуума и домохозяйства.
Границы, которые культура накладывает на поведение, на­
зываются нормами (Hawkins et al., 1995, p. 36). Нормы — это
просто правила, которые предписывают или запрещают конк­
ретные поступки в конкретных ситуациях и базируются на
культурных ценностях или выводятся из них. Ц енност и — это
социально предпочитаемые ориентиры поведения или конечные
цели жизни (существования) человека/группы/общества. Куль­
турные ценности — это широко исповедуемые верования, кото­
рые утверждают, что желаемо. Культурные ценности не обяза­
тельно логически последовательны. Для большинства прогрес­
сивных обществ характерно некоторое напряжение между кон­
фликтующими культурными ценностями. Это вызвано
быстрыми изменениями в таких сферах, как технологическое
развитие. Абстрактные и иногда конфликтующие культурные
ценности индустриальных обществ формируют пространство
для развития разнообразия жизненных стилей в каждом обще­
стве.
Нарушение культурных норм влечет санкции или наказа­
ния — от мягкого социального неодобрения до изгнания из
группы. Соблюдение норм обычно явно вознаграждается, только
когда ребенок обучается культуре (социализация) или индиви­
дуум обучается новой культуре (аккультурация). В других ситу­
ациях соблюдение норм ожидается без вознаграждения. Напри­
мер, в США от индивидуума ожидается приходить вовремя на
деловые и социальные мероприятия. Людей не хвалят за то, что
они пришли вовремя, но, опаздывая, они вызывают гнев. На
рис. 2.3.1 показана связь ценностей, норм, санкций и образцов
потребления.

Рис. 2.3.1. Связь ценностей, норм, санкции и образцов потребления

Люди не всегда осведомлены о культурных ценностях и нор­

мах, и нарушение норм не всегда влечет точные и известные
санкции. Мы обычно подчиняемся культурным нормам без раз­
мышлений, потому что поступать иначе кажется неестествен­
ным. Например, мы редко осознаем, насколько близко мы
стоим к другим людям при обсуждении дел. Тем не менее ди­
станция хорошо определена и соблюдается, хотя она и различна
в каждой культуре.
Культуры не статичны. Они обычно эволюционируют и мед­
ленно меняются с течением времени. Однако возможны значи­
тельные изменения в течение относительно короткого периода
времени в силу стремительных технологических достижений,
конфликта между существующими ценностями, воздействия
ценностей другой культуры или драматических событий, та­
ких, как война. Маркетинговые менеджеры должны понимать
как существующие культурные ценности, так и возникающие
культурные ценности обществ, которые они обслуживают.
 Неспособность понимать культурные различия ведет к нега­
тивным последствиям. Примерами являются следующие ситуа­
ции (Hawkins et al., 1995, p. 37):
1. Американская электронная компания подготовила конт­
ракт с японским покупателем. Президент компании вылетел в
Токио на церемонию подписания контракта. На церемонии гла­
ва японской компании начал внимательно читать контракт. Изу­
чение продолжалось достаточно долго. Наконец американский
управляющий предложил дополнительную ценовую скидку.
Японский управляющий, хотя и удивившись, не возразил.
Ошибкой американского управляющего было предположение,
что японец пытается возобновить переговоры. В действительнос­
ти тот лишь демонстрировал свою заинтересованность и автори­
тетность решения, тщательно и медленно исследуя документ.
2. Зубная паста «Crest» сначала провалилась в Мексике, где
компания использовала американский подход для обеспечения
научного свидетельства преимущества зубной пасты в предот­
вращении разрушения зубов. Большинство мексиканцев прида­
ют очень мало значения этому преимуществу зубной пасты.
3. «Coca-Cola» была вынуждена вывести свою двухлитро­
вую бутылку с испанского рынка, обнаружив, что она не вхо­
дит в местные холодильники.
4. Коммерческая реклама компании «Procter & Gamble»
мыла «Camay», в которой мужчина открыто и прямолинейно
делает комплимент женщине по поводу ее внешности, была
успешной во многих странах. Однако эти ролики не имели ус­
пеха в Японии, где мужчины и женщины не общаются в такой
явнойманере.
Многие американские компании обеспокоены способностью
своего персонала воспринимать культурные различия и успеш­
но работать в мультикультурной среде. Компании «General
Motors», «Procter & Gamble», «EXXON» тратят сотни тысяч
долларов каж дая на кросс-культурное обучение своих занятых.
«Red W ing Shoe Company» отправила 21 своего занятого на
трехдневную обучающую программу на Ближний Восток. Пре­
зидент этой компании заявил: «Мы всегда даем потребителю
то, что он хочет. Если мы играем на его площадке, мы дол­
жны лучше знать его правила» (там же).
Бизнес-школы американских университетов стремятся форми­
ровать мультикультурную среду обучения, привлекая студентов
из различных регионов и стран мира. В крупнейших и наи­
более известных бизнес-школах США нередко около половины
студентов — иностранцы. Такая мультикультурная университет­
ская среда — модель современной глобальной среды бизнеса.
Здесь будущие менеджеры приобретают знания, умения и навы­
ки кросс'культурных коммуникаций, формируют личные кон­
такты с потенциальными иностранными партнерами.

Культурные ценности и потребительское поведение

Маркетинговые стратегии в большей степени пытаются от­
ражать, нежели менять ценности потребительского сегмента.
На рис. 2.3.2 показана связь между культурными ценностями и
специфическими целями потребления. Эта схема показывает, что:
1) продуктные атрибуты и преимущества — отражение
культурных ценностей;
2) эти продуктные атрибуты и преимущества — средства
достижения специфических целей потребления;
3) эти специфические цели потребления инструментальны в
достижении культурных ценностей.
Рис. 2.3.2 отражает цепь «средства — цель» (means-end chain)
(Assael, 1995, p. 464). Продуктные атрибуты выступают сред­
ствами достижения культурных ценностей (конечных целей),
при этом цели потребления — лиш ь опосредующее звено, по­
средник между атрибутами продукта и ценностями. Например,
потребитель, в обществе которого значима культурная ценность
физического совершенства, может искать в продуктах питания
такой атрибут, как низкое содержание жира, стремясь реали­
зовать специфическую цель потребления — сохранение опти­
мального веса и хорошей фигуры.
Цепь «средства — цель» используется для разработки страте­
гии маркетинга посредством процесса, называемого лэддеринг
(laddering, от англ. ladder — лестница) — «составление лестницы».
Лэддеринг включает серию интервью с потребителями для опре­
деления связей между атрибутами продукта, целями потребле­

ние. 2.3.2. Интерфейс «Культура— поведение потребителей»

ния и культурными ценностями. Опрос начинается с конкретных
атрибутов продукта, затем выявляются более абстрактные цели
потребления и еще более абстрактные культурные ценности.
Маркетологи могут использовать эти три компонента цепи
«средства — цель» в построении лестницы для разработки сле­
дующих элементов маркетинговой стратегии:
1. Элементы сообщения (в коммуникации) — специфичес­
кие атрибуты продукта, которые следует коммуникатировать
(передать) в рекламе. Например, рекламирование низкого со­
держания жира, натурального фруктового наполнителя, изыс­
канного вкуса и аромата для йогурта.
2. Преимущ ества, выгоды для потребителя. Важно показать
позитивные последствия использования продукта для потреби­
теля. Важно связать атрибуты продукта — нежный вкус и аро­
мат — с преимуществами контроля веса.
3. Точка рычага. Ассоциация в рекламе атрибутов и преи­
муществ с конечными, культурными ценностями в целях их ак­
тивации. Реклама должна показать, что низкий вес и изящ ная
фигура — результат потребления продукта, который повышает
самооценку и внешнюю привлекательность потребителя. Для
этого потребитель может быть показан как ставший более са­
моуверенным и привлекательным для окружающих в результа­
те потребления рекламируемого продукта.

Идентификация культурных ценностей

Значимость культуры в потребительском поведении и ее
динамизм обусловили необходимость продолжающихся исследо­
ваний культурных ценностей. Среди используемых исследова­
тельских методов:
1. Описи культ урны х ценностей (cultural values invento­
ries). Например, метод LOV (list of values) — список, включа­
ющий девять ценностей (Assael, 1995, р. 461):
1) самореализация;
2) возбуждение (эмоциональный подъем, активация);
3) чувство достижения;
4) самоуважение;
5) чувство принадлежности;
6) уважение другими людьми;
7) безопасность;
8) веселье и удовольствие;
9) теплые отношения с другими.
 Мы уже видели, как специфические цели потребления ори­
ентируют потребителей в выборе продуктных атрибутов, спо­
собствующих реализации соответствующих культурных ценно­
стных установок.
2. Опросы респондентов. Одна из регулярно оказываемых ус­
луг в этой области в США — The Monitor Service. Это ежегод­
ный опрос 2500 произвольно выбранных респондентов в целях
выявления изменений в ценностях общества на основе серии воп­
росов множественного выбора. Более 115 компаний являются под­
писчиками этой услуги — в том числе «General Electric», CBS.
Опрос выявляет культурные тенденции, непосредственно влияю­
щие на деятельность этих компаний,— например, рост ценности
красоты и заботы об окружающей среде, творческого развития
личности и физического совершенствования. Телекомпания CBS
может учитывать эти тенденции для подъема рейтинга своего
вещания, путем увеличения доли дневных программ о занятиях
физкультурой, о кулинарии и художественном творчестве.
3. Наблюдение и полевые исследования. Наблюдение — один
из наиболее значимых качественных методов, заимствованный
маркетологами у антропологов. Маркетологи нередко исполь­
зуют антропологические данные для понимания роли продукта
в культурном контексте. Так, известны случаи длительного
проживания японских исследователей в американских семьях
для анализа характера использования автомобилей американ­
скими потребителями.
4. Конт ент -анализ. Этот метод измеряет культурные ценно­
сти, отраженные в массовой коммуникации и в литературе
данной культуры. Просмотр этих источников ведется исследо­
вателями для выявления повторяющихся, часто встречающихся
тем. Так, например, анализ тем рассказов для детей дает ин­
формацию о степени мотивации культуры на достижения. Кон­
тент-анализ комиксов способен выявить материалистическую
ориентацию культуры.

2.4. Вариации в культурных ценностях

Культурные ценности — значимый фактор реакции потре­
бителей на маркетинговые стимулы. Достижение специфичес­
кой реакции, или желаемого поведения, потребителей предпо­
лагает знание специфики культурных ценностей и умение ее
использовать.
Ценности, воздействующие на потребление, весьма различ­
ны. Каждому обществу присущ свой набор ценностей и их
приоритеты. Хокинс, Бест, Кони классифицируют ценности
по критерию направленности. На рис. 2.4 приведена класси­
фикационная схема, включающая три группы культурных цен­
ностей — ориентированные на другого (other-oriented values),
ориентированные на среду (environment-oriented values) и ори­
ентированные на себя (self-oriented values) (Hawkins et al.,
1995, p. 39). Культурные ценности, имеющие наибольшее воз­
действие на потребительское поведение, могут быть отнесены
к одной из этих трех общих групп.
Ориентированные на другого ценности отражают взгляды
общества на уместные отношения индивидуумов и групп в об­
ществе. Эти отношения оказывают значимое воздействие на мар­
кетинговую практику. Например, если общество ценит коллек­
тивную деятельность, потребители будут смотреть на других для
ориентации в покупательском решении и не будут реагировать
благоприятно на продвигающее обращение «будь индивидуален».
Ориентированные на среду ценности предписывают отно­
шение общества к его экономической, технической и физичес­
кой среде. Маркетинговые программы, разрабатываемые для
общества, подчеркивающего в отношении к своей среде реше­
ние проблем, способность рисковать и ориентированного на
исполнение/результаты (performance), отличаются от программ
маркетинга для фаталистичного, ориентированного на безопас­
ность и статус-ориентированного общества.

Ориентированные
НА СРЕДУ
ценности

Ориентированные
НА СЕБЯ
ценности

Рис. 2.4. Ценностные ориентации влияющие на поведение

потребителей
 Ориентированные на себя ценности отражают ценности и
подходы к жизни, которые считают желательными индивиду­
альные члены общества. Эти ценности также значимы для мар­
кетинга. Например, приемлемость и использование кредита в
значительной степени определяется позицией общества в отно­
шении ценности отложенного или немедленного удовлетворе­
ния.
Табл. 2.4 приводит список 18 ценностей, значимых в боль­
шинстве культур индустриально развитых стран (Hawkins et
al., 1995, p. 40). Большинство ценностей показаны как дихо­
томии (например, материалистичный/нематериалистичный),
однако это не означает ситуации «или/или».

Таблица 2.4
Культурные ценности, относящиеся к потребительскому
поведению
Ц енност и, ориен т ирован н ы е на д р уго го
♦ И н д и в и д у а л и зм /К о л л е к т и в и зм . Ценится ли индивидуальная актив­
ность и инициатива выше, чем коллективная активность и согласо­
ванность (conformity)?
♦ Романт ическая ориентация. Верит ли культура, что «любовь все
преодолевает»?
♦ Взрослый/Ребенок. Семейная жизнь организована для того, чтобы от­
вечать потребностям детей или взрослых?
♦ М а с к у л и з м /Ф е м и н и з м . До какой степени социальная власть автома­
тически принадлежит мужчинам?
♦ К онкуренция/Кооперация. Добивается ли человек успеха, превосходя
достижения других людей или же путем сотрудничества с ними?
♦ Молодость/Старость. Мудрость и престиж приписываются более
молодым или более старым членам культуры?
Ц енност и, ори ен т и рован н ы е на ср еду
♦ Чистота. До какой степени чистота обеспечивается за пределами
минимума, необходимого для здоровья?
♦ Л ичны е достиж ения/Статус. Базируется ли система вознагражде­
ния культуры на достигнутых результатах (индивидуума) или на
наследованных факторах, таких, как семейная или классовая принад­
лежность?
♦ Т р адиц ии /И зм енен и я. Считаются ли существующие образцы поведе­
ния изначально предпочтительными новым образцам поведения?
♦ П ринят ие риска/Безопасность. Кем больше восхищаются — тем, кто
рискует своим установившимся положением для преодоления препят­
ствий и достигает высоких целей, или тем, кто не делает этого?
♦ Решение проблем /Ф ат ализм . Побуждаются ли люди преодолевать
все проблемы или относятся к реальности по принципу «что будет,
то и будет»?
♦ Природа. Рассматривается ли природа как нечто, чем следует вос­
хищаться, или как то, что должно быть преодолено?
 Ценности, ориентированные на себя
♦ А кт и вност ь/П ассивност ь. Какой подход к жизни ценится боль­
ше — физически активный или менее активный?
♦ М ат ериальност ь/ Нематериальное ть. Как много значения придает­
ся приобретению материального богатства/благосостояния?
♦ Тяжелый (уп орны й ) труд/Досуг. Кто больше почитаем — персона,
работающая упорнее, чем это экономически необходимо, или тот,
кто пе делает этого?
♦ Отложенное удовлетворение / Немедленное удовлетворение\ Люди
побуждаются экономить, откладывать на черный день или жить се­
годняшним днем?
♦ Чувственное удовлетворение/Воздержанность. До какой степени
приемлемо предаваться чувственным удовольствиям, таким, как еда,
алкоголь и секс?
♦ Юмор/Серьезность. Рассматривается ли жизнь как строго серьезное
дело, или она рассматривается легче?

Хокинс, Бест и Кони раскрывают подробнее содержание и

маркетинговое значение этих ценностей (Hawkins et al., 1995,
p. 38).

Ценности, ориентированные на другого

И ндивидуализм /К оллект ивизм . Акцентирует и подчерки­
вает ли культура индивидуальную инициативу? Или коопера­
ция и согласованность с группой ценится выше? Приветствуются
или осуждаются индивидуальные различия? Кому даются награ­
ды и высокий статус — индивидуумам или группам? Ответы
на эти вопросы раскрывают индивидуальную или коллектив­
ную ориентацию культуры.
В Японии, в сравнении с США, слабее чувство индивиду­
ализма. Здесь сильнее давление на человека согласовываться и
ассоциироваться со своей референтной группой. Поэтому моти­
вирование и компенсация японского торгового персонала на ос­
нове индивидуально ориентированной системы гораздо менее
успешны, чем в США. Точно так же такие темы, как «будь
самим собой» (be yourself), «выделяйся» (stand out) и «не будь
человеком толпы» (dont be one of the crowd), эффективны в
США, но не в Японии. Однако ситуация меняется — молодое по­
коление японцев становится более индивидуалистичным.
Следующий пример иллюстрирует рекламную деятельность
«Marlboro», отражающую коллективную ориентацию рынка
Гонконга. В Азии товары продает популярность — восприни­
маемая или реальная. А зиатские люди не индивидуалисты.
Они предпочитают быть в гармонии со своими социальными
группами выделению среди других индивидуальным выбором.
 В течение нескольких лет «Marlboro» обращалась к китай­
цам Гонконга, цитируя утверждения отчета Максвелла. Эти
люди были абсолютно незнакомы с Джоном Максвеллом и его
исследованием рынка сигарет США. Однако они начинали
воспринимать этот отчет как авторитетный, когда компания
«Marlboro» посылала своего представителя в Нью-Йорк, чтобы
тот объявил по спутниковому телевещанию последние цифры
отчета Максвелла.
Романтическая ориентация. Является ли распространенной
в культуре тема популярной литературы: юноша встречает де­
вушку, преодолевает препятствия, женится и живет счастливо до
конца жизни? Существует ли свобода выбора спутника? Р ек­
лама ополаскивателя полости рта «Listerine» в Таиланде, пока­
зывавшая юношу и девушку, явно влюбленных, провалилась. Она
была заменена на двух девушек, обсуждающих «Listerine», и
обрела успех. Реклама, демонстрирующая тему ухаживания, не
эффективна в Индии, где большинство браков устраивается ро­
дителями. И наоборот, женский дезодорант для тела фирмы
«Unilever», «Impulse», успешно продвигался на рынке 31 стра­
ны, используя романтическую тему.
Взрослый!Ребенок. До какой степени преимущественная се­
мейная деятельность фокусируется на нуждах детей вместо пот­
ребностей взрослых? Какую роль, если она вообще есть, игра­
ют дети в семейных решениях? Какую роль дети играют в ре­
ш ениях, прежде всего затрагивающих самих детей?
Китайская политика ограничения семей до одного ребенка
привела к сильной концентрации внимания на ребенке. В дей­
ствительности многие из этих детей получают так много вни­
мания, что они известны в Азии как «маленькие императоры».
Возможно, поэтому маркетинг рисовых хлопьев в Китае, где
средний рабочий получает лишь 40 долларов в месяц, по цене
75 центов за коробку оказался успешным. Американское про­
исхождение придало здесь продукту качественный имидж.
М аскулизм/Ф ем инизм . Приписываются ли высокие ранги,
престиж и важные социальные роли преимущественно м уж ­
чинам? Может ли образец ж изни женщины быть предсказан
при рождении с высокой точностью? Кто принимает важные
семейные решения — муж, жена или оба? Значительная часть
мира маскулинно-ориентирована, хотя степень маскулинной
ориентации широко варьируется и меняется.
Как очевидные, так и менее явные аспекты маркетинга ис­
пытывают влияние этого измерения. Так, изображение ж енщ и­
ны-управляющего в рекламе в мусульманской стране лучше не
использовать. Для компании, имеющей офис в мусульманской
стране, западная практика найма секретаря-женщины может
стать конфронтационной для клиентов-мусульман. Однако,
изображая решение о покупке мебели или бытовой техники на
рынках США или Западной Европы, лучше показать этот
процесс как совместный для обоих супругов.
Конкуренция/Кооперация. Лежит ли путь к успеху через
превышение результатов других людей, или успех достигается
формированием альянсов с другими индивидуумами и группа­
ми? Все ли восхищаются победителем? Вариации в этой цен­
ности можно увидеть в характере реакции культур на срав­
нительную рекламу. Например, М ексика и Испания запрещают
такую рекламу, тогда как США поощряют ее. Решения, кото­
рые затрагиваются данной ценностью,— цели, выраженные в
размерах рыночной доли, компенсация штата продавцов и по­
литика мотивации.
Молодость/Старость. Молодым или старым приписывается
престиж, высокий ранг и важные социальные роли? Чье пове­
дение и манеру одеваться имитируют остальные члены общест­
ва? В то время как американское общество ясно ориентировано
на молодежь, конфуцианская концепция, практикуемая в Корее,
подчеркивает авторитет старости. Поэтому зрелый споукперсо-
на будет более успешным в корейской рекламе, чем молодой.

Ценности, ориентированные на среду

Чистота. Является ли чистота сродни божественности, или
это гораздо менее значимое качество? Ожидается ли от челове­
ка быть более чистым, чем реально необходимо для здоровья? В
США чистоте приписывается высокая ценность. Многие европей­
цы считают американцев параноиками личной гигиены. Так,
например, более 90% американцев используют дезодорант, в
то время как процент европейцев, пользующихся дезодорантом,
в полтора-два раза меньше.
Личные достижения/Статус. Базируются ли возможности,
награды и престиж на собственных достижениях индивидуума
или на его статусе, ассоциируемом с семьей, позицией или
классом? Имеют ли все люди равные экономические, социаль­
ные и политические возможности на старте своей жизни, или
конкретным группам даны определенные привилегии? Статус­
но-ориентированное общество более склонно предпочитать к а­
чество или известные торговые марки и высокоценовые пред­
меты функционально эквивалентным предметам с неизвестны­
ми марками или с более низкой ценой. Это характерно для
Японии, Гонконга (Сянгана), Сингапура, Филиппин, Малайзии,
Индонезии, Таиланда и большинства арабских стран, где пот­
ребителей привлекают престижные, известные марки. Этот
рынок очень труден для получения доли новой маркой.
Традиции/Изменения. Ценятся ли традиции лишь потому, что
они традиции? Является ли изменение или прогресс приемлемой
причиной для смены установленных образцов? Общества, при­
дающие высокую значимость традициям, имеют тенденцию со­
противляться продуктным изменениям. «Все новшества — работа
дьявола» — цитата, приписываемая Мухаммаду. Не удивительно,
что экономическое развитие и современная практика бизнеса и
маркетинга часто не приветствуются в мусульманских культу­
рах. Ориентированная на традиции культура Англии проявляет­
ся в лояльности к известным маркам трех четвертей населения
(в сравнении с половиной населения во Франции и Германии).
П ринят ие риска/Безопасность. Встречают и преодолевают
ли препятствия герои культуры? Почитается или считается глу­
пым человек, рискующий своим установившимся положением
или благосостоянием в новом предприятии? Эта ценность имеет
сильное влияние на предпринимательство и экономическое раз­
витие. Маловероятно, что общество, не восхищающееся приня­
тием риска, создаст достаточно предпринимателей для достиже­
ния экономических изменений и роста. Введение нового про­
дукта, новых каналов распространения и тем рекламы затраги­
ваются этой ценностью.
Решение проблем/Ф атализм. Реагируют ли люди на пре­
пятствия и неудачи как на задачи, которые должны быть реше­
ны, или они относятся к этому по принципу «что будет, то и
будет», «чему быть — того не миновать»? Есть ли оптимисти­
ческая ориентация «мы можем это сделать»? В странах Кариб-
ского бассейна сложная или неуправляемая проблема часто отб­
расывается с высказыванием «нет проблем», что на самом деле
значит: «Это проблема, но мы не знаем, что делать с ней,—
поэтому не волнуйся». Та же самая фраза для евроамериканцев
(американцев европейского происхождения) значит: «Проблема
абсолютно и немедленно разрешима».
Мексика попадает в фаталистический конец этого спектра.
В результате мексиканские потребители менее склонны выра­
жать формальные претензии при неудовлетворительной покуп­
ке. Россияне традиционно дальше от решения проблем и ближе
к фаталистическому концу спектра, чем американцы.
Отношение потребителей к решению проблем затрагивает
рекламные темы и сущность приемлемых продуктов. Напри­
мер, японская реклама не подчеркивает контроль над средой
так, как это делает американская реклама.
Природа. Приписывается ли природе позитивная ценность,
или она рассматривается как нечто, должное быть преодолен­
ным, завоеванным или укрощенным? Американцы историчес­
ки рассматривали природу как то, что должно быть преодо­
лено и улучшено. В соответствии с этим животные либо унич­
тожались как враги, либо романтизировались и возводились в
ранг героев или любимцев. Собака, например,— друг человека
в России и в Америке, поэтому мало россиян и американцев
чувствовали бы себя комфортно, употребляя их как пищу. Одна­
ко собаки — распространенный источник питания в некоторых
странах, таких, как Корея и Китай.
Большинство североевропейских стран (Германия, Голландия,
Швеция, Дания) придает природе очень высокую ценность. Част­
ный пример — в годовом отчете компании «Mercedes-Benz» ря­
дом с выходными данными указано: «Этот отчет напечатан на
дружественной окружающей среде бумаге, отбеленной без исполь­
зования какого-либо хлора». Упаковочная индустрия, правовые и
этические регуляторы деятельности в отношении среды придают
в этих странах более высокую значимость сохранению приро­
ды, чем в США. В свою очередь, американцы и канадцы при­
дают больше внимания природе, чем южноевропейские страны
и большинство развивающихся стран. Часто это внимание свя­
зано больше с финансовыми возможностями действовать в со­
ответствии с данной ценностью, чем с самой ценностью.
Покупательские решения нередко испытывают существенное
воздействие ценностных ориентаций в отношении природы. В
североевропейских странах продукт, приспособленный к пере­
работке (recyclable) и не наносящий вреда природе, может отоб­
рать рыночную долю у коммерчески более конкурентоспособ­
ных, но менее дружественных экологии товаров-заменителей.

Ценности, ориентированные на себя

Акт ивност ь/П ассивност ь. Ожидается ли от людей физичес­
ки активный, спортивный подход к работе и жизни в целом?
Ценятся ли физическое мастерство и подвиги выше, чем менее
4-1070
физически содержательные достижения, результаты? Есть ли
акцент на «делании» (в сравнении с «думанием», «мечта­
нием»)? Американцы, например, более склонны к вовлеченно­
сти в физическую деятельность и деятельно-ориентированное
отношение к проблеме. «Да не стой здесь, делай что-нибудь!» —
распространенная в США реакция на проблемы.
Исследования показали высокую социальную активность
американских и французских женщин за пределами дома. Для
французских женщин характерно согласие с утверждением:
«Беседы с друзьями у очага — это моя любимая форма про­
ведения вечеров». В свою очередь, американские женщины боль­
ше согласились с утверждением: «Я люблю вечеринки, где
много музыки и разговоров». Норвежские женщины тратят в
два-четыре раза больше времени на спорт, чем американские
женщины. Очевидно, что различный подход к внедомашней
активности этих групп потребителей предполагает различный
набор продуктов и рекламных тем.
Материальность/Нематериальностъ. Является ли накопле­
ние материального богатства позитивной ценностью само по
себе? Дает ли материальное богатство больше статуса, чем се­
мейные связи, знания или какая-либо деятельность? Стремле­
ние к владению материальными объектами может существовать
и расти, несмотря на официальные попытки государства сокра­
тить его, как это было в соцстранах. Стремления людей к ма­
териальному благополучию, в сочетании с личной свободой,
двигали радикальные изменения в Восточной Европе в 1990-х.
Существует два типа материализма. И нст румент альны й
материализм (instrumental materialism) — это приобретение ве­
щей, позволяющих сделать что-то. Например, коньки могут при­
обретаться для того, чтобы кататься. Конечный материализм
(terminal materialism) — это приобретение предметов, собствен­
но, во имя владения ими. Культуры значительно различаются в
своем акценте на соотношении этих двух типов материализма.
Например, значительная часть рекламы, как в США, так и в
Японии, имеет материалистичную тему. Однако для рекламы
США инструментальный материализм более характерен, тогда
как в японской рекламе доминирует конечный материализм.
Упорный труд/Досуг. Ценится ли работа сама по себе, не­
зависимо от внешних наград, или она — лишь средство дости­
жения цели? Будут ли индивидуумы продолжать упорно рабо­
тать, даже если их минимальные экономические нужды будут
уже удовлетворены? Или они выберут более досуговое времяпре­
провождение? В Латинской Америке работа рассматривается как
необходимое зло. Отношение к работе проецируется на аргумен­
тацию полезности товара. Шведские женщины, например, от­
вергают коммерческие обращения, подчеркивающие экономию
времени и усилий в выполнении домашней работы. Аналогич­
но американская марка быстрорастворимого кофе была безус­
пешной в Германии, пока прилагаемые к нему инструкции не
были изменены — чтобы добавить элемент работы для приготов­
ления (то есть кипячение, заварка, затем размешивание кофе).
Управляющий «General Food» четко обозначил маркетинго­
вое значение этой ценности, обсуждая маркетинг сока «Tang» в
Бразилии (стране, с превосходным снабжением свежими фрук­
тами): «Я предполагаю, что единственной причиной покупать
«Tang» является удобство. Мы должны продавать сок потому, что
это проще, чем выдавливать свои собственные апельсины».
Аналогично причиной провала больших банок консервиро­
ванных супов компании «Campbell» на бразильском рынке яви­
лось неприятие бразильскими домохозяйками готовых супов.
Домохозяйка не чувствует себя таковой, если она подает своей
семье суп, который она не может назвать своим. Бразильские
домохозяйки предпочитают сухие супы, которые они могут ис­
пользовать как основу, добавляя свои компоненты. Банки кон­
сервированных супов домохозяйки сохраняли для неожиданных
ситуаций при своей сверхзанятости. После трех лет неудовлет­
ворительных продаж компания «Campbell» была вынуждена
уйти с этого рынка.
Отложенное удовлетворение/ Немедленное удовлетворение.
Побуждается ли человек откладывать на черный день или ж и ­
вет сегодняшним днем? Стоит ли использовать немедленные
выгоды и получить удовольствия или лучше страдать в крат­
косрочной перспективе во имя будущего (своего или последую­
щих поколений)?
Эта ценность имеет применение в стратегиях распростране­
ния, в стремлении заставить людей экономить или использо­
вать кредит. Например, одно исследование показало, что не­
которые американцы в сравнении с немцами имеют домини­
рующую потребность немедленно покупать доступный продукт.
В Германии и Нидерландах покупка в кредит широко рассмат­
ривается как жизнь не по средствам. В Германии слово, обозна­
чающее долг (schuld), используется также для обозначения вины.
Чувственное удовлетворение/ Воздержанность. Является ли
приемлемым нежить себя, удовлетворять свои желания в еде, на­
питках, сексе за пределами минимальных требований? Счита­
ется ли добродетельным тот, кто воздерживается от такого удов­
летворения? Мусульманские культуры очень консервативны в
этом вопросе. Реклама, упаковка и продукты в таких странах
должны тщательно соответствовать мусульманским стандар­
там. Фотоаппараты, которые сразу выдают фотографию, полу­
чили быстрое распространение у арабских мужчин для фото­
графирования своих жен и дочерей, потому что позволяли де­
лать снимки без страха, что посторонний в фотолаборатории
увидит женщину без паранджи.
И наоборот, бразильская реклама содержит избыточную (по
американским стандартам) обнаженность и крикливость как
обращение к чувственному удовлетворению.
Юмор/Серьезность. Является ли жизнь серьезным и часто пе­
чальным делом, или это нечто, воспринимаемое по возможно­
сти легко и со смехом? Культуры различаются — по степени,
в которой юмор приемлем и приветствуется, и по сути того,
что рассматривается как юмор. Американцы не видят особого
конфликта между юмором и серьезными коммуникациями.
Японцы видят конфликт. С их точки зрения, если человек се­
рьезен, он и говорить должен абсолютно серьезно, а когда че­
ловек шутит или рассказывает забавные истории, всю ситуа­
цию следует воспринимать легко — не всерьез. Техника лич­
ных продаж и продвигающие сообщения должны разрабаты­
ваться с осведомленностью о позиции культуры в этом
направлении.

2.5. Культурные вариации в вербальных и

невербальных коммуникациях
Различия в вербальных, или речевых, системах коммуника­
ций немедленно обнаруживаются для любого, оказывающегося в
зарубежной культуре. Американец, путешествующий по Б ри­
тании или Австралии, несомненно, будет способен общаться,
однако различия в произношении, отношении ко времени и в
значениях слов будут очевидны. Например, выражение «to ta ­
ble a report or motion» в США означает отложить дискуссию,
в то время как в Англии это означает дать делу приоритет
(Hawkins et al., 1995, p. 47). Эти различия легко заметить и
принять, потому что мы понимаем, что язы к — это произволь­
ное изобретение. Значение слова определяется договоренностью
в группе людей.
 Попытки перевести маркетинговые коммуникации с одного
язы ка на другой м огут зак он ч и ть ся н еэф ф ек ти вн ы м и к ом м ун и ­
кациями, как это произошло для «Ford Motor Company». «Fiera»
(дешевый грузовик, разработанный для развивающихся стран)
столкнулся с проблемами продаж в Испании, так как fierra на
испанском языке означает «безобразная старая женщина». Попу­
лярный автомобиль компании «Ford» — «Comet» имел ограни­
ченные продажи в Мексике, где он был назван «Caliente».
Причина в том, что caliente — сленг уличного бродяги.
Примеры сложностей перевода в международном маркетинге:
• В Германии реклама «Pepsi» «Come alive with Pepsi»
(«Воскресни с пепси») была представлена как «Соте
alive out of the grave w ith Pepsi» («Восстань из могилы
с пепси»).
• Предполагавшееся в качестве общемирового название
«Nova» моделей автомобиля «General Motors» для испано­
говорящих рынков звучит как «это не поедет».
• Марка «Bran Buds» американской компании «Kellogg»
переводится со шведского как «обгоревший фермер».
• Машинная мойка «саг wash» была переведена на немец­
кий как «клизма для машины».

Проблемы буквального перевода и сленговых выражений

осложняются символическим значением, ассоциируемым со сло­
вом, а также отсутствием конкретных слов в другом языке и
сложностью произнесения конкретных слов. Например, на
Ближнем Востоке потребители нередко обращаются к продукт-
ной категории по названию ведущей марки. Так, все марки
стиральных порошков здесь обозначаются как «Tide». В России
копировальные аппараты называют «ксероксами», независимо
от фирмы-производителя. А должны бы — как в США, напри­
мер,— называть «копирами» (от а нгл. copier).
Многие коммуникативные факторы, например юмор и
предпочитаемый стиль и темп речи, значительно разнятся в раз­
личных культурах, даже если эти культуры говорят на одном
языке.
Проблема перевода может осложняться наличием множества
диалектов, как, например, в Китае. В Индии насчитывается бо­
лее 800 языков и диалектов, хотя каждый из 26 штатов имеет
три государственных языка — английский, хинди и доминирую­
щий язык штата. Для достижения полного покрытия рынка
многие рекламодатели дают одно и то же рекламное объявле­
ние сразу в трех газетах — в англоязычной, в газете на хинди
и в газете на местном языке.
Языковые сложности могут иметь политическую основу.
Так, например, многие пожилые корейцы владеют японским,
поскольку Япония оккупировала Корею до и во время Второй
мировой войны. Однако они отказываются говорить по-японски,
даже если могут, поскольку недовольны оккупацией. Анало­
гично французы, недовольные международной экспансией ан­
глийского язы ка, нередко не желают говорить по-английски.
Некоторые бывшие республики СССР — Казахстан, Туркмени­
стан и др.— провозгласили наряду с политической и лингвис­
тическую независимость от России, отказавшись от кирилли­
цы в пользу латинского алфавита.
Несмотря на сложности, перевод вербального язы ка не созда­
ет препятствий для коммуникаций, если его делать осторожно.
Обратный перевод — один из методов избежания казусов. Ме­
тод предполагает перевод с родного языка на иностранный и
обратно — с иностранного на родной язык разными переводчи­
ками. Таким образом выявляются и корректируются несоот­
ветствия перевода — как малые, так и значительные. Однако
даже при аккуратном переводе возникает вопрос адекватности
значения слов перевода культурным ориентациям иностранной
аудитории.
Невербальные, или неречевые, коммуникации, являясь со­
ставляющей коммуникативной системы языка, такж е специфич­
ны для каждой культуры. Действия, движения человека, разме­
щение предметов в пространстве несут информацию сами по
себе, без слов. К невербальным аспектам коммуникаций отно­
сится влияние контекста на сказанное или написанное. В низко­
контекстуальной (евроамериканской, например) культуре боль­
шая часть информации передается явно, собственно словами. В
высококонтекстуальной культуре (японской, например) значе­
ние сказанного определяется не столько словами, сколько кон­
текстом — жестами, ситуацией, окружением. Например, в США
точные письменные формулировки в договоре сторон очень
важны, поскольку имеют правовое значение. Поэтому к сос­
тавлению договора привлекаются юристы. В Я понии, однако,
точные словесные формулировки менее важны, чем сами на­
мерения сторон договориться. Поэтому записанное на бумаге
значит меньше. Обескураживающим результатом различия зна­
чения контекста для американцев является то, что японцы часто
просят пересмотреть контракты на основе намерений сторон.
При этом намерения японцами интерпретируются из контекста
д и ск у сси и , а не и з точны х и сп ол ьзован н ы х слов.
Основная проблема кросс-культурных невербальных комму­
никаций в том, что реципиент стремится интерпретировать не­
вербальные сообщения, используя «словарь» собственной куль­
туры, кажущ ийся ему естественным. Рассмотрим далее семь
переменных невербального язы ка и особенности их интерпрета­
ции в разных культурах: время, пространство, дружба, согла­
шения, вещи, символы и этикет. Эти переменные, или факто­
ры, часто являются сферами кросс-культурных проблем в работе
с потребителями.

Время
Значение времени варьируется среди культур в двух направ­
лениях. Во-первых, это то, что мы называем временной перс­
пективой: это общая ориентация культуры в отношении време­
ни. Второе — это интерпретация, приписываемая специфическо­
му использованию времени.
Временная перспектива. Американцы и канадцы склонны
рассматривать время как неизбежное, линейное и фиксирован­
ное по природе. Это дорога, простирающаяся в будущее, с от­
личными, отдельными секциями (часы, дни, недели и прочее).
Время рассматривается как вполне физический объект — его
можно планировать (составлять график), тратить, экономить,
терять, покупать и т. д. Время рассматривается как разделенное
на прошлое, настоящее и будущее. Существует сильная ориен­
тация на настоящее и ближайшее будущее. Время делится и рас­
пределяется на конкретные задачи. Цель — тратить время
подходящим образом, с тем чтобы будущее стало лучше. Р аз­
личные виды деятельности привлекательны не как самоцель, а
как средства достижения целей.
Американцы и канадцы верят, что человек делает лишь
одну вещь в конкретный момент. Такой подход известен как
монохромный взгляд на время.
Другие культуры имеют иные временные перспективы. Л а­
тиноамериканцы и арабы склонны рассматривать время как
менее дискретное и в меньшей степени как объект для плани­
рования (составления графика). Они рассматривают одновремен­
ное вовлечение в несколько видов активности как естествен­
ное. Люди и отношения имеют приоритет над графиками, и де­
ятельность осуществляется со своим собственным темпом в боль­
шей степени, чем в соответствии с предопределенным време­
нем. При этом люди имеют ориентацию в отношении настоя­
щего и прошлого. Это известно как полихромная временная
перспектива.
Некоторые из важных свойств людей монохромной и по-
лихромной перспектив показаны ниже:
Монохромная культура Полихромная культура
Делается одна вещь в момент Делается много вещей одновременно
времени
Концентрируется на работе Высокая отвлекаемость от работы, яв­
ляющейся предметом для прерываний
Конечные сроки и графики Конечные сроки и графики учитыва­
воспринимаются серьезно ются как вторичные по значимости
Обязательна по отношению Обязательна по отношению к людям
к работе или задаче и связям между ними
Строго придерживается планов Меняет планы часто и легко
Акцентирует срочность Основная точность (пунктуальность) —
в отношениях
Приспособленность к кратко­ Предпочитает долгосрочные
срочным отношениям отношения

Значения использования времени. Большинство мировых

культур, в том числе евроамериканская, решению проблемы от­
водят время пропорционально ее значению. Американцы, буду­
чи хорошо подготовленными к переговорам и имея готовые от­
веты на предполагаемые вопросы, могут вызывать враждебное
отношение партнеров, стремясь сократить время обсуждения и
тем самым, по мнению партнеров, принижая значение дела.
Японских и ближневосточных управляющих нередко обескура­
живает настойчивость американцев быстро и прямо продвигать­
ся в разрешении вопросов сделки. Греческие менеджеры находят
американскую привычку установления временных границ для
деловых встреч вызывающей инсульт. То, что в одной культу­
ре считается бессмысленной тратой времени (длительное ожида­
ние аудиенции в приемной, ожидание в очереди), в другой —
естественным ходом событий. Так, например, задержка дело­
вой встречи в американской культуре на 5 минут уже собы­
тие, нарушение норм делового поведения. А в арабских стра­
нах и часовая задержка — не в счет, важен сам факт встречи.
Вот пример совета (американским менеджерам) консультан­
та по международному бизнесу: «Во многих странах мы к а­
жемся другим как вечно спешащие, недружелюбные, заносчи­
вые и не за сл у ж и в а ю щ и е д о в ер и я . П очти везде мы дол ж н ы
учиться терпеливо ждать и никогда не давить на соблюдение
установленных сроков. Что касается такой вещи, как долгое
время, определение «долгое время» на самом деле по меньшей
мере в два раза длиннее, чем вы можете себе представить»
(Hawkins et al., 1995, p. 50).
Время от назначения до проведения общественных меро­
приятий широко варьируется в культурах. Одна неделя — мини­
мальное предшествующее время для американской культуры. В
арабских культурах это может быть максимальным временем.
Пунктуальность рассматривается как очень важная черта в
Америке и Японии. Более того, пунктуальность определяется
как свойство быть на месте для назначенной встречи — неза­
висимо от того, вы назначаете встречу или вам ее назначают.
Мовен приводит три типа идентификации времени (Mowen,
1995, р. 586):
1. Линейное разделимое время (linear separable time). Это тип,
четко идентифицирующий время в линейной перспективе. К этой
группе относятся евроамериканский и канадский тип (см. выше).
2. Цикличное традиционное время (circular traditional time).
Деятельность людей этого типа идентификации времени регу­
лируется естественными циклами времен года, Солнца и Луны.
Для этих людей время не простирается в будущее. Более того,
время циклично — так что будущее не обещает ни радости, ни
страха, поскольку будет очень похоже на настоящее. Люди, су­
ществующие и действующие в цикличном времени, склонны
делать сегодня только то, что должно быть сделано сегодня. В
испанской культуре, например, человек откладывает то, что
может быть отложено, и делает то, что должно быть сделано.
Люди культур линейного разделения времени, вовлеченные в
международный маркетинг, часто приходят в ужас, имея дело с
людьми культур цикличного времени. Последние часто не ви­
дят связи между временем и деньгами, имеют привычку не при­
ходить на встречи вовремя и пытаются реализовывать несколько
задач одновременно.
3. Процедурное традиционное время (procedural traditional
time). Люди этого типа идентификации времени склонны
иметь минимум письменно закрепленной истории дела и нап­
равляемы в большей степени задачей, чем временем. Если их
спрашивают: «Когда состоится встреча?», ответом может быть:
«Когда наступит время». На вопрос: «Как долго продлится
встреча?» они отвечают: «Встреча будет длиться, пока не за­
кончится». К этому типу культур относится индейская культура.
Такой взгляд на мир выливается в графики, чрезвычайно теряю­
щие время. Люди подобного типа культур также не видят связи
между временем и деньгами, а идея потери времени здесь не­
уместна. Задача — вот фокус происходящего.
Время в маркетинге может выступать как продукт. Значи­
тельная часть приобретений товаров делается для покупки време­
ни. Микроволновые печи, услуги быстрого питания, пищевые
полуфабрикаты сохраняют время покупателю. Качество эконо­
мии времени все чаще используется как идея продвижения про­
дукта. Так, например, в 1890 г. в США лишь 5% рекламных
сообщений апеллировали к экономии времени, а в конце
1980-х — более половины.
Как показывают следующие примеры, временная перспекти­
ва затрагивает маркетинговую практику разными путями.
• Американская фирма ввела сигареты с фильтром в азиат­
скую культуру. Скоро стало очевидным, что предприятие
проваливается. Одним из основных рекламировавшихся
преимуществ сигарет с фильтром было снижение риска
рака легких. Однако будущие выгоды практически не
имели значения в обществе, преимущественно ориентиро­
ванном на настоящее.
• Высокая ценность экономии времени для американцев не
разделяется всеми другими культурами. Например, пред­
приятия быстрого питания «Kentucky Fried Chicken», «Jack
in the Box», «McDonalds» обнаружили латиноамериканс­
кий рынок трудным для проникновения.
• С распространением консервированных супов в Италии
возникли проблемы. Более 99% исследуемой группы
итальянских домохозяек ответили «нет» на вопрос анкеты
компании «Campbell Soup»: «Хотели бы вы, чтобы ваш
сын женился на любительнице консервированных супов?»
• И наоборот, высокая ценность, приписываемая времени
японцами, сделала их очень восприимчивыми ко многим
потребительским товарам, экономящим время.

Пространство
То, как люди используют пространство, и значение, кото­
рое они придают своему использованию пространства, фор-
миру- ет вторую форму невербальной коммуникации. В Аме­
рике — чем больше, тем лучше. Дома и квартиры американ­
цев в глазах россиян впечатляюще пространны, как спортзалы,
и пустынны.
Офисное пространство в американских корпорациях распола­
гается в соответствии с рангом или престижем в большей сте­
пени, чем по необходимости. Президент имеет самый большой
офис, вице-президент — поменьше и т. д. Факт, что работа
нижнего эшелона может требовать большого пространства,
редко играет ведущую роль в размещении офисов.
Американцы стремятся отделить офисы руководителей от ра­
бочего пространства подчиненных. Французы стремятся помес­
тить руководителей в середину помещения, среди подчинен­
ных. В США офисы высших управляющих размещаются на по­
следнем этаже, а производство, обеспечивающие и коммерчес­
кие службы располагаются на нижнем этаже (bargain base­
ments — торговые подвалы). В японских универмагах коммер­
ческие службы располагаются на верхнем этаже.
В американском деловом пространстве у каждого занятого
есть своя территория. Заполнение пространства ведется из сооб­
ражений функционального назначения, то есть размещение
объектов должно наиболее рационально обеспечивать реализа­
цию целей офиса, подразделения и организации в целом. Аме­
риканцы стремятся персонализировать свое рабочее простран­
ство и считать его своим собственным. Немногие американцы
чувствовали бы себя комфортно в территориальной среде «IBM
Japan». В Токио офисное пространство в четыре раза дороже,
чем в Манхэттене. В результате «IBM Japan» предоставляет
лиш ь 4300 столов для своих 5000 представителей, поскольку
по меньшей мере 700 из них обычно находятся на заключении
сделки (on a sales call) в конкретный момент времени. Когда
торговые представители приходят в офис, они проверяют дан­
ные в компьютере, чтобы выяснить, какой стол свободен, берут
свой персональный «кабинет» материалов (как багаж) из к а­
меры хранения и перевозят его к свободному столу, где работа­
ют, пока им не подходит необходимость посетить потребителя.
Каждый раз, уходя, они освобождают стол и возвращают свой
«кабинет» материалов в место хранения (Hawkins et al., 1995,
p. 51).
Специфика оценки пространства отражается и в размерах
продукта. Так, в Японии — плотно заселенной стране дорого­
го и дефицитного пространства — производятся миниатюрные
автомобили, телевизоры, видеомагнитофоны, телефонные ап­
параты и офисное оборудование. По данным российского мар­
кетолога Г. JI. Азоева, группа японских студентов разработала
и очень успешно коммерциализовала несложное устройство,
обеспечивающее вакуумное «спрессовывание» объемного зим­
него одеяла до размеров книги среднего размера. В «спрессо­
ванном» состоянии одеяло хранится 11 «незимних» месяцев,
занимая мало столь дефицитного в Японии места.
Второе важное направление использования пространства —
это персональное пространство. Это ближайшее расстояние, на
которое другие могут подойти к вам в различных ситуациях,
не вызывая в вас чувство дискомфорта. Так, американцам и
западноевропейцам свойственно воспринимать окружающее
пространство в четырех зонах — интимное, персональное, со­
циальное и публичное. В США деловые беседы обычно проис­
ходят на дистанции от 5 до 8 футов (1,5-2,5 м), а дела высо­
кой личной значимости обсуждаются на расстоянии от 18 дюй­
мов до 3 футов (46-150 см). В Северной Европе расстояния нем­
ного больше, в то время как в Латинской Америке —
значительно короче.
В Латинской Америке американский бизнесмен в процессе
беседы будет стремиться отступать от латиноамериканского
партнера, для того чтобы поддержать свою предпочитаемую
личную дистанцию. В свою очередь, хозяин будет стремиться
наступать на американца, с тем чтобы поддерживать свое пер­
сональное пространство. В результате «гонка», по меньшей
мере, будет выглядеть комичной, если не скажется на итогах
переговоров. Обе стороны обычно не осознают свои действия и
их причины. Более того, каждый приписывает значение дей­
ствиям других, основываясь на том, что эти действия значат в
его собственной культуре. Поэтому североамериканцы считают
латиноамериканцев назойливыми и агрессивными. Латиноаме­
риканцы, в свою очередь, считают североамериканцев холод­
ными, отчужденными и снобами.

Дружба
Права и обязанности, налагаемые дружбой,— значимая куль­
турная переменная. В российской, а также в немецкой культу­
рах друг — тот, что познается в беде. Друг в американской
культуре — это просто хороший знакомый, с которым вы
приятно или полезно проводите время.
 Американцы, больше, чем другие культуры, быстро и лег­
ко заводят друзей и так же легко расстаются с ними. В значи­
тельной степени это обусловлено традиционно высокой соци­
альной и географической мобильностью американцев. Люди,
переезжающие каждые несколько лет, должны быть готовы
заводить дружбу в короткий период времени и уезжать от
друзей с минимумом боли. Во многих других частях мира
дружба складывается медленно и тщательно, потому что она
накладывает глубокие и продолжительные обязанности.
Обратите внимание на контраст, представленный в следую­
щем описании китайского и американского стилей отноше­
ний. В начале переговоров некий вариант шарма и харизмы
Дейла Карнеги, который индивидуалистичные американцы
выливают на друзей, незнакомых людей и на мир вообще, по­
ражает китайцев как неискренний и поверхностный. Амери­
канец, готовый быть в друзьях с каждым, не ограничивает
свои методы продаж и подход «персона-к-персоне» каким-то
конкретным отношением. Универсально-дружественный стиль
коммуникаций американца вызывает скептицизм у японцев и
китайцев. С их точки зрения, друзьями становятся постепенно
и остаются таковыми длительное время. С позиции китайцев,
отношения должны быть «искренними». Длительные и глубо­
кие отношения исходят из этого даже в торговле и бизнесе.
Американцы ведут переговоры по предмету контракта, япон­
цы — по поводу отношений. Японцы часто не разделяют лич­
ные чувства и деловые отношения с партнерами. Во многих
культурах письменное слово используется просто для удовлетво­
рения формальных требований.
Американец, привыкший с оптимистическим юмором отно­
ситься к окружающим людям и действительности, может быть
неправильно понят японцем, для которого привычен более фор­
мальный коммуникативный стиль. В Японии нет слова «нет» —
это значит, что японец, подразумевая отказ, не говорит об этом
прямо. Вместо четкого «нет» он «запутывает» ответ, стремясь
не обидеть прямым отказом, или говорит: «Это будет трудно
сделать». С российской, а уж тем более с американской точки
зрения — «темнит», «скрывает правду».
Различия в трактовании друж еских отношений в США и
Европе обусловили безуспешность попыток имитировать аме­
риканский успех компании «Avon» в Европе. Американская
практика использования домохозяек компанией «Avon» для про­
даж косметики друзьям и соседям была неприемлемой в боль­
шей части Европы, частично в силу сильного сопротивления
продавать друзьям для получения прибыли. Однако в Мексике
этот подход был успешным, поскольку мексиканские домохо­
зяйки используют торговый визит как прекрасную возмож­
ность для общения, социализации.
Дружба часто замещает правовую и контрактную системы
для гарантии того, что деловые и другие обязательства почита­
ются и соблюдаются. В странах без четко установленного и лег­
ко осуществимого коммерческого кодекса многие люди наста­
ивают на ведении бизнеса только с друзьями.
Окружение управляющего для делового визита — фактор его
успеха. Например, на Ближнем Востоке размер команды уп­
равляющего с точки зрения приемлемости (или ее недостатка)
для перспективного потребителя может быть критическим. Раз­
мер команды — фактор выигрыша или потери возможности
заключения сделки. Отсюда — необходимость в подгонке чис­
ленности команды для визита.
Аналогично дружеские связи местных потребителей с мел­
кими розничными торговцами во многих странах замедляют
распространение супермаркетов, менее ориентированных на
личность.
Американские консультанты по международному бизнесу
дают следующий совет по поводу работы в странах Ближнего
Востока своим согражданам-бизнесменам: «Продукты, цены и
конкретные контракты не столько значимы, как персональные
отношения и доверие, которые развиваются тщательно и иск­
ренне с течением времени. Рынок должен быть установлен как
приятный, стоящий бизнеса и надежный в длительной перспек­
тиве. Контракты за рубежом часто не значат то, что они есть
в США, поэтому межличностное понимание и связи необходи­
мы. Часто бизнес не обсуждается, пока не пройдет несколько
встреч. И на любой встрече бизнес обсуждается после длитель­
ных бесед общего (социального) характера. Американец дол­
жен учиться сидеть на каталоге — до того момента, пока отно­
шения не будут установлены» (Hawkins et al., 1995, p. 52).

Соглашения
0
Развитая и в целом высокоэффективная правовая система в
США позволяет американцам полагаться на нее в качестве га­
рантии уважения и соблюдения деловых обязательств, а также в
случае разрешения разногласий. Многие другие культуры не
разработали такой системы и полагаются вместо нее на дружбу
и родство, локальные моральные принципы или неформальные
обычаи для руководства деловым поведением. Например, в ки ­
тайской системе деловые отношения подчинены моралистичес­
ким понятиям дружбы. В американской системе необходимо
тщательно исследовать предполагаемый контракт. В китайс­
кой системе нужно тщательно исследовать потенциального
торгового партнера.
Когда заключается соглашение? Американцы рассчитывают
на подписание контракта к концу переговоров. Однако для
многих греков и русских такое подписание есть просто сигнал
к началу серьезных переговоров, которые будут продолжаться до
завершения проекта. С другой стороны, представление контракта
для подписания может вызвать инсульт у араба, который счи­
тает вербальное соглашение полностью обязывающим. Для аме­
риканца вполне нормально прийти на переговоры с юристом —
чтобы контракт был подготовлен грамотно с юридической сто­
роны и правильно отражал интересы сторон. Однако такое по­
явление с юристом на переговорах с арабским партнером ввер­
гает последнего в ужас явным недоверием к его благонадежности.
Путь к достижению соглашения неодинаков в различных
культурах. Американцы принимают решение на переговорах.
Японцы выходят на международные переговоры со своим, за­
ранее принятым в своей группе, решением. Изменить позицию
японской стороны в процессе переговоров практически невоз­
можно, так как для этого японцам необходимо вновь собраться в
своей группе, обсудить новую позицию до достижения консен­
суса и только после этого вынести ее вновь противоположной
стороне.
Различно понимание соглашения, или договоренности, о
цене. Американцы предполагают, что в большинстве случаев
цены одинаковы для всех покупателей, зависят от предоставляе­
мой услуги и разумно близки к текущему уровню. Американ­
цы заказывают многие продукты и услуги, такие, как поездка
в такси, не спрашивая заранее о цене. Во многих латиноаме­
риканских и арабских странах, а нередко и в России, проце­
дура отлична. Буквально все цены обговариваются до продажи.
Если продукт, такой, как поездка в такси, потребляется без за­
ранее установленной цены, потребитель должен платить цену,
затребованную продавцом. Аналогично процесс принятия реше­
ния о цене и других составляющих соглашения, стили перегово­
ров и стратегии риска варьируются в различных культурах.
 Вещи
Культуры приписывают различное значение обладанию раз­
личными объектами. Предметы, демонстрирующие (сообщаю­
щие) надежность и респектабельность для англичанина, для
американца часто кажутся устаревшими и отсталыми. Япон­
ские дома могут показаться пустыми и бестолковыми для мно­
гих американцев. Кроме того, культуры различаются по степе­
ни, до которой они ценят приобретение товаров. Высокая цен­
ность, придаваемая материальным благам в культуре, определя­
ется как материализм. Так, приобретение может рассматри­
ваться как конечная цель (обладание престижно) — это, как уже
говорилось ранее,— конечный, или терминальный, материа­
лизм (term inal materialism). Или как средство достижения цели
(предмет полезен для решения задач) — это инструментальный
материализм. Такие отличия ведут к проблемам в определении
тарифов зарплаты, бонусов, подарков, дизайна продуктов и
рекламных тем.
Различные значения, которые культуры приписывают ве­
щам, включая продукты, делают дарение подарков особенно
трудной задачей. Деловые и общественные ситуации, предпо­
лагающие преподнесение подарков, и предметы, подходящ не для
подарков, широко варьируются. Например, подарок ножевых
(столовых) изделий, как правило, неуместен в России, Тайва­
не и в Западной Германии. В Японии маленькие подарки не­
обходимы во многих деловых ситуациях, хотя в Китае они не­
подходящи. В странах Запада подарок может быть расценен
как взятка. В Китае подарок следует преподносить лично, од­
нако в арабских странах он должен быть передан в присут­
ствии других. Кроме того, в ряде стран существуют или раз­
рабатываются стоимостные критерии, определяющие судьбу по­
дарков, даримых государственным чиновникам. Дорогостоящий
персональный подарок может не достаться адресату, а попасть
в доход государства.
Делая неожиданный подарок-сюрприз в Японии, можно по­
ставить японца в затруднительное положение. Принимая пода­
рок (отказ невозможен), японец берет на себя обязательство от­
ветить немедленно подарком эквивалентной стоимости. Если
подаренный ему предмет не продается в Японии, цена может
быть неизвестна, и ваш японец будет в панике соображать, что
ему делать (Mowen, 1995, р. 795).
 Символы
Символы, или знаки, настолько значимы в менеджменте и
маркетинге, что существует специальная сфера знаний — сим­
вольный менеджмент. Различные культуры имеют различные
символы для коммуникации значений. Ошибки в распознава­
нии значений, приписываемых цвету или другим символам,
могут вызвать серьезные проблемы. Хокинс приводит приме­
ры различий значений символов в разных культурах (Hawkins
et al., 1995, p. 53):

• Если бы вы видели малыша, одетого в розовый наряд, вы

бы, скорее всего, предположили, что ребенок — девочка.
Если бы наряд был голубой, вы подумали бы, что ребе­
нок — мальчик. Эти предположения будут точны в США,
но не будут таковыми во многих других частях мира, та­
ких, как Голландия.
• Производитель продуктов для развлечений в воде понес
потери в Малайзии, потому что доминирующий цвет
компании, зеленый, ассоциировался с джунглями и болез­
нью.
• Ведущий американский производитель мячей для гольфа
был сначала разочарован в своей попытке проникнуть на
японский рынок. Его ошибкой была упаковка мячей для
гольфа в пачки по четыре. Четыре — это символ смерти
в Японии.
• «Pepsi-Cola» потеряла свою доминирующую долю на рын­
ке Юго-Восточной Азии, уступив ее компании Соке, ког­
да поменяла цвет своего охлаждающего и торгового обо­
рудования от глубокого синего до «голубого цвета льда».
Светло-голубой ассоциируется в Юго-Восточной Азии со
смертью и скорбью.
• Большинство китайских деловых путешественников
были шокированы во время инаугурации консьержских
услуг «United Airlines» для пассажиров первого класса на
Тихоокеанские маршруты. Чтобы отметить событие,
каждый консьерж гордо носил белые гвоздики — восточ­
ный символ смерти.
• «АТ & Т» пришлось изменить свою рекламу «пальцы
вверх» для России и Польши, где они считаются обидным
жестом.

5-1070
 Т а б л и ц а 2.5
Значения чисел, цветов и других символов
(Hawkins et о /., 1995, р. 54; Pride et al, 1995, p. 98)

Белый Символ скорби piли смерти на Среднем Востоке;

счастья, чистоты в США
Лиловый Ассоциируется со смертью во многих латиноамери­
канских странах
Голубой Оттенок женственности в Голландии; мужествен­
ности в Швеции, США
Красный Нежелателен или негативен в Чаде, Нигерии,
Германии; позитивен в Дании, Румынии, Арген­
тине. Невесты носят красное в Китае, но это цвет
мужественности в Великобритании и Франции
Желтые цветы Знак смерти в Мексике; неверность во Франции
Белые лилии Намек на смерть в Англии
Число 7 Неблагоприятно в Гане, Кении, Сингапуре; бла­
гоприятно в Европе, США, Латинской Америке,
Марокко, Индии, Чехословакии, Никарагуа, на
Среднем Востоке
Число 13 Негативно в Европе, Латинской Америке, на Сред­
нем Востоке
Треугольник Негативен в Гонконге, Корее, Тайване; позитивен
в Колумбии
Сова Мудрость в США; несчастье в Индии
Олень Скорость, грация в США; гомосексуальность в
Бразилии

Этикет
Этикет, как правило, представляет приемлемые формы по­
ведения в социальных ситуациях. Так, обычай трепать ребенка
по голове в Америке был бы неприемлем на Востоке, где го­
лова считается священной.
Поведение, рассматриваемое как грубое или неприятное в
одной культуре, может быть вполне приемлемым в другой.
Распространенная и приемлемая американская привычка (для
мужчин) — сидя, перекрещивать ноги, показывая подошву туф­
ли, чрезвычайно оскорбительна в восточных странах. В этих
странах подошву ноги или туфли никогда не показывают. Тем
не менее здесь в силу культурного невежества, показывается
американская реклама, где менеджеры с ногами на столе де­
монстрируют подошвы!
 О тнош ение к чаевым м о ж ет иметь разл и ч н ое эти ческ ое
значение, демонстрируемое следующим примером. Во время
своего визита в Китай президент Рейган купил несколько су­
вениров. Он отдал продавцу 10 юаней (4,35$) за покупку сто­
имостью 5 юаней и сказал тому оставить сдачу себе. Унижен­
ный торговец бросился за президентом и вернул ему сдачу.
Чаевые не разрешены в Китае и воспринимаются многими как
оскорбление.
Особенностью японского этикета является то, что японский
управляющий никогда не скажет «нет» во время прямых перего­
воров, так как это оценивается в японской культуре как невеж­
ливость. Вместо этого он скажет «это будет очень трудно»,
что на самом деле значит «нет». Японец, отвечающий «да»
на просьбу, часто имеет в виду «да, я понимаю просьбу», а не
«да, я согласен выполнить просьбу».
Западная культура рассматривает прямой взгляд в глаза собе­
седника как свидетельство открытости намерений, искреннос­
ти и прямоты. Однако в восточных культурах, в Японии и в
мусульманских культурах прямой взгляд расценивается как аг­
рессивность, грубость, нескромность или бесстыдство.
Необходимость должного культурно-специфического этике­
та для персонала продаж и рекламных сообщений очевидна.
Хотя люди готовы признать, что этикет варьируется в различ­
ных культурах, существует сильное эмоциональное чувство
«наш стиль поведения естествен и правилен».
Итак, в отличие от различий вербального язы ка, различия в
невербальных формах поведения чаще воспринимаются неверно.
Собственный невербальный язы к кажется естественным, а чу­
жой — неестественным. Маркетерам следует избегать ошибок
в интерпретации и передаче невербальной информации.

2.6. Кросс-культурные и глобальные

маркетинговые стратегии
В течение 1980-х произошло значительное увеличение сте­
пени стандартизации кросс-культурных маркетинговых страте­
гий. Кросс-культурная стратегия — пересекающая культурные
границы. Глобальная стратегия — ориентированная на сегменты
глобального рынка, опирающаяся больше на сходство, чем на
различия потребителей глобальных рынков. Стандартизованные
стратегии означают значительную экономию затрат. Так, ком­
пания «Coca-Cola» использует единственную общемировую рек­
ламу с небольшими локальными изменениями. И это в усло­
виях, когда от 18 до 24 атрибутов мягкого напитка в разных
странах — США, Франции, Индии и Бразилии — имеют раз­
личную значимость для потребителей.
Потребность в глобализованных маркетинговых стратегиях
возникает не только из рыночных характеристик, но также
из технологических и организационных. Чтобы успешно кон­
курировать на глобализующемся рынке, компания должна ис­
пользовать технологию, не ограниченную национальными рам­
ками, а также людей, способных работать в мировом масшта­
бе. Так, вице-президент по дистрибуции IBM Уайт Плэйнс
(W hite Plains) отмечал в 1996 г.: «10 лет назад мы имели
15 конкурентов в США, теперь у нас 5 тысяч глобальных кон­
курентов» (Stevens, 1996, р. 63).
Измерителем эффективности маркетинга компаний теперь
все чаще служит доля глобального (мирового), а не националь­
ного рынка. Это требует от компаний рассматривать свои ры­
ночные ниши в понятиях типов потребителей, а не в по­
нятиях геодемографических сегментов.
Интеррыночная сегментация (interm arket segm entation)—
пример глобального подхода к потребителю. Интеррыночные
сегменты — это группы потребителей, имеющих сходные об­
разцы поведения безотносительно места (региона, страны) про­
ж ивания. И нтеррыночная сегментация является основой мар­
кетинговой стандартизации, экономящей ресурсы. Исследова­
ния 27 мультинациональных компаний, в том числе «General
Foods», «Nestle», «Coca-Cola», «Procter & Gamble», «Unilever»
(пищевые продукты, моющие средства) и «Revlon», показали,
что 63% всех маркетинговых программ этих компаний могут
оцениваться как высокостандартизованные (Engel et al., 1995, p.
100). Люди похожи во всем мире и отличаются по таким па­
раметрам, как экономические ресурсы, урбанизация и возраст.
Главной проблемой является построение ядра маркетинговой
стратегии на сходстве больше, чем на различиях.
Так, например, молодые женщины России, Токио и Берли­
на одинаково хотят быть красивыми, поэтому они могут поку­
пать сходную косметику, реагируя на сходные обращения. Таки­
ми универсальными для всех культур обращениями могут быть:
образы матери и ребенка, освобождение от боли, сияние здоровья.
Или американская компания «Boss» ориентируется на покупате­
лей мужской одежды в Нью-Йорке, Лондоне, Гонконге, (те­
перь и в России), читающих рекламу одного типа в глобально
распространяемых журналах, покупающих предметы одежды
одного уровня цены . П ок уп ател ьск и е привы чки этого интерсег-
мента имеют больше общего, чем жители одной страны.
Локализация маркетинговых программ — это учет местных
различий, внесение изменений в маркетинговый комплекс с
учетом местной специфики. Например, перед выводом японс­
ких автомобилей на американский рынок руль в них был пе­
ренесен на левую сторону.
Минимальные изменения в маркетинговом комплексе — это
перевод рекламы на местный язык. Глобальная реклама успеш­
на при следующих условиях: коммуникационное сообщение ба­
зируется на одинаковых жизненных стилях, обращение в рекла­
ме направлено к основным человеческим потребностям и эмо­
циям, продукт удовлетворяет универсальные потребности и ж е­
лания.
Большие изменения в процессе локализации — создание спе­
циального рекламного ролика для каждого отдельного региона
(страны) мира. Или вариации в нескольких компонентах ком­
плекса пяти «Р»: продукт (product), цена (price), место (place),
продвижение (promotion), паблик рилейшнз (public relations).
Пример: Барби в Японии. Эта популярная кукла продавалась
в Японии в течение нескольких декад. Однако продажи были
сначала явно ниже потрясающих. По предложению своего япон­
ского партнера компания «Mattel» изменила американскую
Барби и создала японскую версию. Кукла стала немного мень­
ше, с менее пышными формами, с карими, а не голубыми
глазами и не с такими ярко-белыми волосами. В течение двух
первых лет после изменения продажи поднялись с почти нуля до
двух миллионов. Включая одежду для куклы, японцы истратили
13 млн долларов на японскую Барби.
И наоборот, в Индии кукла хорошо продавалась без изме­
нений. Исследования показали, что потребители не хотят, чтобы
у нее была более индийская внешность. Однако ее американс­
кий приятель Кен (Кеп) не продается в Индии, где западный
стиль ухаживаний и романтики не распространен.
Использование стандартизованной маркетинговой стратегии
на рынке зависит от того, будет ли при этом больше возврат
на инвестиции, чем при индивидуализированной кампании.
Таким образом, реакция потребителей на стандартизованную
кампанию и на потенциальную индивидуализированную кам ­
панию должна учитываться вместе с затратами на каж дый ва­
риант.
 Факторы разработки кросс-купьтурной/глобальной
маркетинговой стратегии
Хокинс отмечает необходимость рассмотрения семи вопро­
сов, значимых для разработки стратегий международного мар­
кетинга (Hawkins et al., 1995, p. 57):
1. Является ли географический район гомогенным или гете­
рогенным в отношении культуры? Учитываются ли различные
субкультуры в географическом районе? Насколько узки пове­
денческие границы или нормы, налагаемые культурой?
Маркетинговые усилия обычно направляются в определенные
географические районы, представляющие собой преимуществен­
но политические и экономические единицы (города, области).
Правовые требования и существующие каналы распространения
часто поощряют этот подход. Однако он также поддерживается
явным предположением, что географические или политические
границы совпадают с культурными границами. Это предполо­
жение чаще неправильно, чем правильно.
Канада представляет яркий пример. Многие американцы
трактуют канадский рынок так, как если бы он был единой
культурной единицей, даже учитывая языковые различия. Од­
нако французские канадцы отличаются от английских канад­
цев отношением к пище быстрого приготовления и трате денег
на дорогостоящие ликеры, одежду, предметы личного ухода,
табак, мягкие напитки, конфеты, растворимый кофе, а также
характером просмотра телепрограмм.
2. Какие потребности этот продукт может удовлетво­
рять в этой культуре? Какие потребности — если они есть —
данный продукт удовлетворяет в настоящее время в данной куль­
туре? Есть ли другие потребности, которые он может удовлет­
ворить? Какие продукты сегодня удовлетворяют эти потребнос­
ти? Насколько необходимы эти потребности для людей в дан­
ной культуре? Например, велосипеды и мотоциклы удовлетво­
ряют преимущественно потребности отдыха в США, однако вы­
полняют функции основного транспортного средства во многих
других странах. Швейные машины удовлетворяют в экономи­
чески развитых и неразвитых странах различные потребности.
В развитых странах многие люди шьют для удовольствия, и по­
этому к ним должен использоваться другой подход, чем к лю­
дям в странах, где шитье — необходимый аспект домоводства.
Учет характера потребностей иллюстрирует следующий
пример. В США «General Foods» успешно позиционировала
напиток «Tang» как заменит ель апельсинового сока. Однако
выходя на французский рынок, компания обнаружила, что
французы пьют мало апельсинового сока и почти не пьют его
на завтрак. Таким образом, была использована абсолютно иная
стратегия позиционирования: «Tang» был продвинут как новый
тип освежительного напитка для любого времени дня.
3. Достаточно ли людей могут позволить себе приобрести
продукт? Как много людей нуждаются в продукте и могут ку­
пить его? Как много нуждаются и не могут купить? Возможны
ли финансирование, государственное субсидирование производ­
ства, потребления? Могут ли быть снижены цены — за счет
местного производства сырья и компонентов, выполнения опера­
ций на месте?
Здесь требуется начальный демографический анализ для оп­
ределения числа индивидуумов или домохозяйств, которым мо­
жет быть нужен продукт, и числа людей, которые могут поз­
волить себе купить его. Так, в начале 1990-х, анализируя пер­
спективы выхода на российский рынок, компания «Procter &
Gamble» обнаружила, что лишь 10% россиян могут позволить
себе покупать ее продукты (Pride et al., 1995, p. 92). Необхо­
димо также знать и учитывать возможности получения креди­
та, государственных субсидий или изготовления менее дорого­
стоящих версий продукта.
4. Какие ценности имеют отношение к покупке и исполь­
зованию этого продукта? Кто принимает решение в домохо­
зяйстве — муж или жена, взрослый или ребенок? Будет ли ис­
пользование продукта противоречить каким-либо ценностям,
например упорной работе как позитивной ценности. Будет ли
владение предметом идти против каких-либо ценностей, таких,
например, как нематериальная ориентация? Будет ли покупка
продукта требовать поведения, например поиска финансирова­
ния, которое может противоречить ценностям? Какие ценности
поддерживают потребление продукта? Система ценностей дол­
ж на быть исследована для определения ее влияния на покупку,
владение, использование продукта и на избавление от продукта.
5. Что представляют собой структура распределения, по­
литическая и правовая структуры, затрагивающие этот про­
дукт? Где потребители ожидают купить этот продукт? Каким
правовым требованиям должен соответствовать продукт? Каким
правовым требованиям должна соответствовать продуктная
смесь?
Правовая структура страны может оказывать воздействие на
каждый из аспектов маркетингового комплекса фирмы. Н ап­
ример, мексиканское правительство потребовало от компании
«Anderson Clayton & Со» смягчить свою рекламу майонеза, по­
тому что та была слишком агрессивной. Агрессия выражалась
в прямом сравнении с конкурирующей маркой (сравнительная
реклама), что неприемлемо в Мексике (это также не разреше­
но в Японии). Регулирование маркетинговой активности, осо­
бенно рекламы, возрастает во всем мире. К сожалению, регу­
лирующие требования различны, что увеличивает сложность
международного маркетинга и затраты на него.
Вдобавок к регулирующей деятельности, политический кли­
мат в обществе будет влиять на преуспевающие типы продук­
ции и виды деловой активности. Например, мексиканское
правительство помогло американской компании «Coca-Cola»
разработать низкоценовой питательный, легкий напиток,
предназначенный для улучшения питания детей из малообеспе­
ченных (в сравнении с американскими) мексиканских семей.
Распространяющие каналы и ожидания потребителей относи­
тельно того, где продавать продукты, различны для различных
культур. Например, в Нидерландах магазины лекарств не
продают предписанные лекарства (которые продаются в специ­
альных аптеках). Существующие каналы и ожидания потреби­
телей должны рассматриваться как постоянные, по крайней
мере в течение короткого периода времени.
6. Каким образом можем мы сообщить о продукте? Какой
язык должен использоваться? Какие формы невербальных ком­
муникаций будут влиять на наших продавцов, упаковку и рек­
ламу? Какой тип обращения будет соответствовать нашей сис­
теме культурных ценностей?
Проблема коммуникаций требует знания следующих вопро­
сов: 1) доступные средства массовой информации и аудиторию,
подверженную воздействию каждого типа; 2) потребности, удов­
летворяемые продуктом; 3) ценности, ассоциируемые с продук­
том и его использованием; 4) вербальные и невербальные си­
стемы коммуникаций культуры. Все аспекты комплекса прод­
вижения фирмы (в том числе упаковка, нефункциональные ха­
рактеристики дизайна продукта, техника личных продаж и
реклама) должны базироваться на этих четырех факторах.
Например, компания «BSR Ltd», японский импортер проиг­
рывателей из Британии, сначала испытывала неудачу по при­
чине выбора неправильной упаковочной стратегии. Японский
потребитель трактует продуктную упаковку как необходимый
индикатор качества продукта. Так, стандартная транспортиро­
вочная коробка, использовавшаяся компанией BSR, хотя и пре­
дохр ан я л а п р одук т дол ж н ы м обр азом , не сообщ ала, одн ак о,
высококачественный имидж товара. Чтобы преодолеть эту
проблему, BSR начала упаковывать свое оборудование сразу в
две коробки: в одну для транспортировки и в другую для де­
монстрации в точке продажи.
7. Каковы этические факторы маркетинга данного про­
дукта в данном стиле в конкретной стране? Может ли ис­
пользование данного продукта вредить здоровью или благопо­
лучию пользователей? Будет ли потребление этого продукта
отвлекать ресурсы от более жизненно важного потребления?
Может ли использование продукта или отказ от него иметь
негативные сторонние эффекты на среду или экономику?
Все маркетинговые программы должны оцениваться в эти­
ческом, так же как и в финансовом измерении. Цена успеха
на зарубежном рынке может иметь экологическое (состояние
природной среды), социальное (безработица, несбалансирован­
ное потребление) и другие измерения.
С ростом и развитием коммуникаций, с развитием эпохи
социально-этичного маркетинга этические соображения стано­
вятся все более значимыми в международном маркетинге.

3. СОЦИАЛЬНАЯ СТРАТИФИКАЦИЯ
3.1. Социальное положение и маркетинг
Социальная стратификация и маркетинг — понятия, как пра­
вило, не часто ассоциируемые друг с другом в России не толь­
ко на уровне практики, но и в теории. Во-первых, потому,
что продвижение продуктов на рынке — как на российском,
так и на зарубежном — не всегда требует жесткой идентифи­
кации социального класса потребителя. Например, реклама мо­
ющих средств компании «Procter & Gamble» не апеллирует к
определенному социальному статусу. Логотип рекламы «народ­
ных» компьютеров компании «Вист» — «Почувствуй себя чело­
веком!» — также весьма демократичен в силу своей широкой
направленности. Во-вторых, высказывается мнение (Крылов,
1998, с. 74) о самодостаточности критерия дохода для сегмен­
тирования российского потребительского рынка. Однако соци­
альная стратификация используется не только для сегментиро­
вания рынка, но и для позиционирования товара, услуги, идеи.
Позиционирование осущ ествляется нередко на основе ассоциа­
ции товара, услуги, идеи с социальным классом, к которому
принадлежит или стремится принадлежать потребитель. А со­
циальный класс, даже в России реформенного периода, не де­
терминируется абсолютно и статично лишь финансовыми ре­
сурсами.
Действительно, имущественное расслоение граждан России
середины 90-х достаточно велико, причем оценить его сложно
по причине расхождения официальных и реальных данных.
Однако, даже принимая во внимание существенную дифферен­
циацию доходов сегодняшних россиян, следует признать, что
процесс экономического и социального реформирования России,
начавшийся на рубеже 1980—1990-х годов, еще не завершен.
Сложившаяся в первые годы реформ экономическая и социально-
политическая структура России неустойчива и нестабильна. Об
этом свидетельствуют постоянные перестановки фигур в выс­
ших эшелонах власти в результате периодических кризисов в
финансовой и политической сферах, а такж е остановки былых
флагманов индустрии, забастовки учителей и шахтеров, кри­
минальные разборки «теневиков», убийства крупных бизнес­
менов, политиков и влиятельных чиновников.
Сегодня развитые страны находятся на информационной
(постиндустриальной) стадии цивилизационного развития, а Рос­
сия все еще переходит из индустриальной в информационную
стадию цивилизации. Этот переход в значительной мере гене-
рируеется внешними процессами глобализации экономики,
информации и бизнеса. В условиях растущей глобализации
(то есть овладения явлениями мирового масштаба) с заверше­
нием первого, «дикого» этапа перераспределения собственности
в России неизбежно следует последующее перераспределение
власти и собственности в пользу тех, кто способен ее цивили­
зованно и компетентно использовать. Это означает в перспек­
тиве рост социальной мобильности в России и приближение
социальной структуры нации к моделям цивилизованных
стран. Поэтому по мере трансформации социально-экономичес­
кой и политической структуры российского общества растет
значение социальной стратификации, используемой маркето­
логами развитых стран в управлении потребительским поведе­
нием.
Позиционирование многих продуктов в условиях высококон­
курентного рынка базируется на существующем или желаемом
социальном статусе потребителя. Например, реклама престиж­
ных автомобилей «Mercedes» апеллирует к людям высокого со­
циального статуса, а также к тем, кто стремится достичь его.
Д л я л ю дей вы сокого соц иальн ого статуса реклам а ассоц и и р ует
престижную марку (модель) продукта с их высоким социаль­
ным статусом. Для тех, кто стремится к более высокому соци­
альному статусу, престижная марка представляется как сред­
ство обретения желаемых аспектов престижного жизненного
стиля.
Американцы и канадцы используют термины «социальный
класс» и «социальное положение» (social standing) взаимоза­
меняемо, со значением «социальный ранг».
Социальный ранг индивидуума — интегральная характерис­
тика его свойств, которые оценивают, имеют и стремятся иметь
другие.
Образование, занятие, владения, или собственность, источ­
ник дохода влияют на социальное положение, как показано на
рис. 3.1.1 (Hawkins et al., 1995, p. 120). Социальное положе­
ние меняется от низшего класса до высшего. Низший класс —
класс с низким уровнем или отсутствием социоэкономических
характеристик, желаемых обществом. Высший класс — класс,
обладающий многими социоэкономическими характеристика­
ми, рассматриваемыми обществом как желаемые и значимые
для высокого статуса.

Рис. 3.1.1. Взаимосвязь социального положения и поведения

Индивидуумы с различным социальным положением склон­

ны вести различный образ жизни. Говорят, что у них — раз­
личный жизненный стиль, то есть характер использования
жизненных ресурсов: временных, финансовых, материальных,
интеллектуальных и пр. С ростом значения жизненного стиля
для сегментации развитых рынков социально-классовая систе­
ма определяется как иерархическое разделение общества на
относительно различные и гомогенные группы по критериям
отношений, ценностей и жизненных стилей.
 Концепция социально-классовой системы значима для марке-
теров тем, что декларирует существование набора уникальных
способов/образцов поведения членов каждого социального клас­
са. Для маркетеров важно понимать, когда социальный класс
является значимым фактором потребительского поведения, а
когда — нет. Как показано на рис. 3.1.2 (Hawkins et al.,
1995, p. 120), часть образцов поведения для классов уникальны,
при этом другие образцы поведения свойственны нескольким
классам, то есть являются общими.
Образцы поведения, ассоциируемые Образцы поведения, общие для
с определенным социальным классом других социальных классов

значения
Рис. 3.1.2. Уникальные и общие образцы поведения классов

Таким образом, использование концепции социального клас­

са в формулировании маркетинговых стратегий является спе­
цифическим и часто зависит от ситуации.

3.2. Концепция социального класса

Социальное неравенство
Сам термин «класс» ассоциируется с неравенством. Действи­
тельно, сегодня практически во всех странах общества страти­
фицированы, то есть имеют формальные системы неравенства.
Такими формальными системами социального неравенства явля­
ются социальные классы, касты и сословия (Engel et al., 1995,
p. 683). В условиях неравномерного распределения в обществе
экономических, интеллектуальных и прочих ресурсов страти­
фикация обеспечивает социальную идентификацию и устанав­
ливает границы взаимодействия между людьми и группами с
различным социальным статусом.
Системы социального класса ранжируют по классам семьи,
члены которых имеют общие характеристики, затрагивающие
их отношения с аутсайдерами: общий тип жилища, доход,
жизненные ценности. Эти характеристики определяют общ­
ность образцов покупочного поведения. Класс составляют доста­
точно большие группы семей, примерно равные друг другу по
рангу и четко отличающиеся от других семей.
Кастовая система более жестка. Взаимодействие между
кастами контролируемо обществом, мобильность между груп­
пами ограничена. Каста основана на наследованном статусе и
часто на религии, как, например, в Индии.
Система сословий основывалась на власти и альянсах, нап­
ример власти лордов и их воинов для защиты от насилия в пе­
риод феодализма. Сила часто была основой власти, статуса и
фактором доли в продукции земли. Современным отражением
сословной системы являются власть и уважение, данные людям,
занятым в СМИ, престижных видах спорта, правительственных
структурах, известных организациях. Так, например, занятые в
корпорациях высокого статуса выпускники престижных уни­
верситетов несут на себе часть этого статуса и имеют преиму­
щества в получении лучших рабочих мест в силу своей «сос­
ловной принадлежности» к высокостатусным структурам.
В странах, находящихся как минимум на индустриальной
ступени цивилизации, наибольший интерес в аспекте управле­
ния потребительским поведением представляет стратификация на
основе системы социальных классов.

Детерминанты социального класса

Идентификация переменных, определяющих социальный
класс, ведется в исследованиях по социальной стратификации
начиная с 1920-х годов. К числу интересных решений относится
набор девяти переменных, составленный в 1982 г. американс­
кими исследователями Гилбертом (Gilbert) и Кэлом (Kahl)
(Engel et al., 1995, p. 682).
Для анализа потребительского поведения наиболее интересны
шесть переменных социального класса, определенные амери­
канским социологом Джозефом Кэлом (Joseph Kahl) (1957)
(там же, р. 683): занятие, персональное исполнение (в сравне-
нии с коллегами), взаимодействия, владения, ценностные ориен­
тации, классовое сознание. Рассмотрим их подробнее.
Переменные статуса
Эконом ические П ерем енны е П олитические
п ер ем енн ы е взаи м одействия перем ен н ы е

Занятие Персональный престиж Власть

Доход Ассоциация Классовое сознание
Владения Социализация Мобильность

Занятие ( occupation). Это один из лучших (в качестве од­

нокритериального) индикаторов социального класса. Работа,
выполняемая потребителями, серьезно затрагивает их жизненные
стили и является существенной базой оценки престижа, почета и
уважения. Потребление варьируется в зависимости от занятости.
Рабочий класс, или «голубые воротнички», тратит большую
часть своего дохода на продукты питания, тогда как менедже­
ры и квалифицированные специалисты — на питание вне
дома, одежду и финансовые услуги.
Персональное исполнение (personal performance). Персо­
нальный статус оценивается такж е относительным успехом ин­
дивидуума в своей группе занятости. Например, в группах за­
нятости программистов, менеджеров, юристов всегда есть луч­
шие, ведущие профессионалы, наиболее компетентные, приз­
нанные, известные, уважаемые и высокооплачиваемые.
Персональное исполнение затрагивает и непрофессиональные
сферы индивидуумов одной сферы занятости. Так, президент ком­
пании или губернатор, преуспевший, например, в фандрайзинге
(собрал средства на медицинские исследования по борьбе с ра­
ком), в филантропии (основал галерею или университет), в борь­
бе за мир (собрал подписи под обращением за окончание вой­
ны), тем самым повысил свой социальный статус относитель­
но других таких же президентов компаний или губернаторов.
Взаимодействия (interactions). Люди чувствуют себя наибо­
лее комфортно, когда находятся в среде людей сходных ж изнен­
ных ценностей и поведения. Поэтому групповое членство и вза­
имодействия индивидуума отражают его социально-классовую
принадлежность. Интерактивные характеристики персонально­
го престижа, ассоциации и социализации — значимые компо­
ненты статуса. Престиж интерактивен, то есть проявляется во
взаимодействиях людей. Он существует только тогда, когда
другие относятся к индивидууму с уважением и почтением. А с­
социация — характеристика, связанная с повседневными отно­
шениями индивидуума с людьми, которьш нравится делать те
же вещи, тем же образом и с кем индивидуум чувствует себя
комфортно. Социализация — процесс, посредством которого ин­
дивидуум обучается умениям, отношениям и обычаям для
того, чтобы жить в сообществе.
Социальные взаимодействия индивидуума обычно ограниче­
ны его непосредственным классом принадлежности. Хотя воз­
можности для более широких контактов существуют, люди
обычно не склонны их широко использовать.
Владения (possessions). Владения — символы классового
членства. Видимое потребление (conspicuous consumption), со­
общающее окружающим статус владельца, затрагивает такие
предметы, как одежда, жилье, автомобили. Владения в ста­
бильных странах связаны с богатством, которое обычно — ре­
зультат аккумулированного прошлого дохода. В странах высо­
кой территориальной мобильности выбор места жительства, а
такж е университета для получения образования, клубного
членства и типа отдыха — решения, отражающие социально­
классовую принадлежность.
Продукты и марки часто стремятся позиционировать как
символы статуса — как продукты, используемые средним или
высшим классом. Покупка такого товара людьми, стремящими­
ся стать ассоциированными с этими классами, основывается на
желании такой ассоциации, или идентификации.
Ценност ные ориентации (value orientations). Ценности,
то есть разделяемые суждения — как люди должны поступать —
определяют класс, к которому принадлежит индивидуум. Сте­
пень приверженности классовым ценностям свидетельствует о
степени принадлежности к классу. Роль ценностей как иден­
тификатора классовой принадлежности растет.
А налитики потребительского поведения должны отвечать на
вопрос: «Какие ценности характеризуют конкретные рыноч­
ные сегменты?» Верования рыночных сегментов могут отра­
ж ать общие ценности относительно политических идей, рели­
гиозных событий, мотивации к работе, капиталистической
экономической системы. Более специфические ценностные
ориентации затрагивают вопросы воспитания детей, структуры
семьи, сексуального поведения.
Классовое сознание (class consciousness). Классовое созна­
ние — важ ная политическая переменная социального класса.
Она отражает степень осведомленности людей определенного клас­
са о себе как об отличной от других группе с разделяемыми
политическими и экономическими интересами. Чем больше лю­
ди осознают себя как класс, тем больше они склонны к орга­
низации (движений, партий, клубов, забастовок, профессиональ­
ных ассоциаций) для отстаивания своих групповых интересов.
Классовое сознание используется в продвижении товаров.
Реклама товаров для высшего класса обычно насыщена симво­
лами высшего класса. Однако реклама товаров, предназначен­
ных для среднего и низшего классов, использующая прямое клас­
совое обращение, может быть не очень хорошо принята.
Власть (power) и мобильность (mobility) — также перемен­
ные политической группы. Власть — это потенциал индиви­
дуума или группы распространять свою волю на других. М о­
бильность и преемственность — двойственная концепция, за­
трагивающая стабильность или нестабильность стратификацион­
ной системы. Преемственность — процесс наследования детьми
классовой позиции своих родителей. Когда имеет место мо­
бильность вверх по социальной лестнице, потребители могут
нуждаться в обучении новым образцам потребительского пове­
дения — в отношении продуктов и марок, соответствующих их
новому статусу.
Используя параметры социально-классовой идентификации,
следует помнить, что социально-классовая система общества
обоснована, если выделяемые классы:
1) имеют границы, то есть четко отличаются друг от друга.
Для каждого класса должны существовать правила, позволяю­
щие включать или исключать из него каждого конкретного
индивидуума;
2) внутренне упорядочены, то есть каждый класс имеет
внутренние измерения престижа или статуса — от высшего до
низшего;
3) взаимоисключающи, то есть каждый индивидуум может
принадлежать к одному социальному классу (хотя движение от
одного класса к другому в течение времени возможно). Суще­
ствуют определенные правила для отнесения индивидуума к
данному социальному классу;
4) исчерпывающи, то есть каждый член социальной систе­
мы должен соответствовать какому-то классу. Не должно ос­
таваться неидентифицированных индивидуумов;
5) значимы, то есть должны существовать значимые пове­
денческие различия между классами. Значимость класса связана
со степенью осведомленности членов общества или осознанно­
сти ими существования класса.
 Отмечая необходимость этих пяти критериев для обоснован­
ной классификации, следует, однако, признать, что строгой и
жестко определенной системы социальных классов не суще­
ствует в большинстве развитых стран. Первый критерий —
границы — может определяться по-разному (например на основе
разных значений дохода). Именно поэтому классические под­
ходы выделяют и разное количество классов. Кроме того, ис­
пользование различных критериев социального класса относит
индивидуумов к различным категориям. Так, человек может
быть отнесен к высшей группе среднего класса по критерию
образования, но к верхнему слою низшего класса по критерию
дохода. Это затрудняет построение взаимоисключающих соци­
альных классов.
База статуса может быть различной в разных странах, что
определяет различия в статусе групп. В США, например, врачи,
ученые, государственные должностные лица, университетские
(вузовские) преподаватели и юристы занимают высшие статусные
позиции. Эти позиции определяются ценностями американского
общества, то есть высокой социальной ценностью здоровья, об­
разования, закона и права. В свою очередь, в Европе универ­
ситетские (вузовские) преподаватели и юристы по статусному
рейтингу ниже, чем артисты и писатели (Assael, 1995, р. 358).

Кристаллизация статуса
Учитывая неабсолютный характер классового деления, следу­
ет признать: в обществе существует не столько набор социаль­
ных классов, сколько серия статусных спектров: занятие, обра­
зование, доход. Эти статусные спектры отражают различные
направления или факторы, которые ценит все общество. В об­
ществе, ориентированном на достижения, таком, как США,
факторы, ориентированные на достижения, составляют преиму­
щественные статусные измерения. Так, образование, занятие,
доход и в меньшей степени качество жилищ а и место житель­
ства — важные измерения статуса в США. Раса, возраст и
пол — это вторичные по значимости, или дополняющие основ­
ные, измерения статуса в США. Унаследованные факторы (за­
нятие, доход, собственность родителей) имеют более важное
значение в обществе, больше ориентированном на традиции,
чем США, таком, как Англия или Япония.
Различные измерения статуса соотносятся друг с другом как
функционально, так и статистически. В функциональном
смысле статус родителей влияет на образование, полученное че-
6-1070
ловеком. Образование, в свою очередь, влияет на занятие, гене­
рирующее доход, что ставит рамки для жизненного стиля. Зна­
чит ли это, что индивидуум с высоким статусом по одному
измерению будет иметь высокий статус и по другому измере­
нию? Это вопрос кристаллизации статуса, то есть определен­
ности, сформированности статуса.
Кристаллизация статуса определяется сходством оценок стату­
са по всем статусным измерениям. Например, на рис. 3.2.1 че­
ловек А имеет низкие оценки по большинству измерений ста­
туса, однако относительно высокую степень кристаллизации в
силу близости показателей по статусным направлениям. Чело­
век В имеет низкую степень кристаллизации статуса, так как
у него наибольшее несовпадение (разброс) оценок по четырем
направлениям. Для человека С характерны высокие оценки и
высокая степень кристаллизации.
Кристаллизация статуса относительно невысока в США, то
есть высокая оценка социального статуса индивидуума по од­
ному направлению часто не сопровождается высокой оценкой
по другому направлению. Здесь многие «синие воротнички»
(то есть рабочие, например водопроводчики и электрики) мо­
гут иметь более высокие доходы, чем многие профессионалы,
то есть специалисты с высшим профессиональным образовани­
ем (например учителя публичных школ). В России 1990-х, пе­
риода экономических и политических реформ, кристаллизация
статуса еще меньше, чем в США. Это объясняется, в частности,
разрывом скорости рыночного реформирования экономики (как
конкурентной сферы занятости) и образовательной сферы (где
внутренние стимулы конкуренции формируются медленно и
пока недостаточны для обеспечения конкурентного качества об­
разования для конкурентного рынка занятости). Развитие в Рос-
Позиция по измерениям статуса
Низкая Высокая
А В С

Занятие □ п

Образование

Доход

Собственность

Рис. 3.2.1. Значения оценок статуса

сии рыночных стимулов конкурентоспособности не только в
сфере занятости (бизнеса в частности), но и в сфере образования
увеличивает кристаллизацию статуса.

3.3. Социальная структура в США

Интересы работы с потребителями обусловливают возмож­
ность и необходимость деления населения на статусные группы,
имеющие сходные жизненные стили. Это оправдано по мень­
шей мере в отношении конкретной иродуктной категории или
деятельности. Людей с высоким уровнем кристаллизации ста­
туса достаточно много. И эти люди часто демонстрируют об­
разцы поведения, ассоциируемые с системой классов. Поэтому
маркетинг-менеджер должен знать характеристики этих отно­
сительно чистых типов классов, даже если описание — несколь­
ко упрощенная абстракция реальности.
Из-за отсутствия достаточно достоверных данных о реальном
образовании, доходах и занятости в нестабильной России здесь
до сих пор нет надежных схем социальной классификации.
Прижился только термин «новые русские», но и он после ав­
густовского кризиса 1998 г. несколько поблек. Действительно,
в стране, по периодически появляющимся экспертным оценкам,
до половины дипломов «куплены», то есть факт образования
не абсолютно достоверен. От двадцати пяти до сорока процен­
тов экономики страны находится «в тени» при половине рос­
сийского денежного оборота, осуществляемого «черным налом»
(Варнавская, Ляпунова, 1998). А о реальном статусе занятости
(то есть где и чем человек зарабатывает на жизнь на самом
деле) значительной части граждан знают только сами эти
граждане. В отсутствие достоверных сведений о значениях па­
раметров социального статуса российских граждан закономер­
но отсутствует достаточно надежная модель классовой структу­
ры в сегодняшней России. Поэтому обратимся к моделям, создан­
ным в США, учитывая общность ряда тенденций изменения в ха­
рактере занятости в условиях глобализации информации,
технологии, экономики, культуры.

Функциональный и репутационный подходы

к социально-классовой структуре
Классическими подходами к структурированию американ­
ского общества являю тся функциональный подход Гилберта
(Gilbert) и Кэла (Kahl) (1982) и репутационный подход Коле-
мана (Coleman) и Рэйнуотера (Rainwater) (1978) (Engel et al.,
1995, p. 699; Hawkins et al., 1995, p. 123) (табл. 3.3.1).
Функциональный подход Гилберта (Gilbert) и Кэла (Kahl)
(1982) фокусируется на занятии, уровне дохода, условиях жизни
и идентификации с этнической или расовой группой. Колеман
(Coleman) и Рейнуотер (Rainwater) базировали свою структуру
социального класса на «репутации», полагаясь на воображение
человека с улицы.
Репутационный подход разработан для отражения популяр­
ного представления и наблюдения того, как люди взаимодей­
ствуют друг с другом — как равные, вышестоящие или ниже­
стоящие по социальному статусу. В основе подхода — персо­
нальный и групповой престиж. Обе социально-классовые струк­
туры делят американское общество на высших, средних и
низших американцев и представлены в сравнении в табл. 3.3.1.

Социально-классовая структура американского общества
Гилберт — Кэл (Gilbert — Kahl),
функциональный подход________
Вы сш ие а м е р и к а н ц ы
Класс капиталистов (1%).
Их инвестиционные решения
формируют национальную
экономику; доход преимущест­
венно из наследованных
активов; связи с престижными
университетами
Высший-средний класс (14%).
Высшие менеджеры, профес­
сионалы, средние бизнесмены;
колледж-образование; семейный
доход в два раза больше
среднего национального
Средние а м е р и к а н ц ы
Средний класс (33%).
«Белые воротнички» среднего
уровня; высший уровень «белых
воротничков»; образование выше
школьного; доход около
среднего национального уровня
Рабочий класс (32%).
«Голубые воротнички» среднего
уровня; низший уровень «белых
воротничков»; доход и
образование несколько ниже
среднего национального
Таблица 3.3.1
Колеман — Рэйнуотер (Coleman —
Rainwater), репутационный подход
В ы сш ие а м е р и к а н ц ы
Высший-высший (0,3% ).
Общество капитала и наследо­
ванного богатства, аристократиче­
ских имен
Низший-высший (1,2%).
Более новая социальная элита, проис­
шедшая из текущего профессиональ­
ного, корпоративного лидерства
Высший-средний класс (12,5%).
Остальные менеджеры с колледж-
образованием и профессионалы;
жизненный стиль концентрирован
на частных клубах, отдыхе и
искусствах
Средние а м ер и к а н ц ы
Средний класс (32%).
Среднеоплачиваемые «белые
воротнички» и их друзья «голубые
воротнички»; живут в «лучшей
части городов»; пытаются делать
«правильные вещи»
Рабочий класс (38%).
Среднеоплачиваемые «голубые
воротнички»; ведут «рабочий образ
жизни» независимо от дохода,
школьного образования и работы
М а р г и н а л ь н ы е и ни зш и е
ам ери к анцы
Работающие бедные (11-12%).
Ниже основной массы
американцев по жизненным
стандартам, но выше черты
бедности; низкооплачиваемые
сервисные рабочие, операторы;
образование — несколько лет
средней школы
Беднота (8-9% ).
Зависят преимущественно от
системы пособий для существо­
вания; стандарты жизни ниже
линии бедности; нерегулярно
заняты; нет школьного образования
М аргинальны е и низшие
американцы
Высший-низший (9%).
Р аботаю щ ие; не на пособии;
стандарты жизни чуть выше
бедности; поведение оценивается
как грубое, бульварное
Низший-низший (7°/>).
На пособии, очевидно, пораженные
бедностью, обычно без работы
(или имеют грязнейшую работу);
попрошайки/бродяги,
криминальные элементы

Хотя функциональный и репутационный подходы основаны

на разных концепциях, они близки в оценках размеров трех
классов — высшего, среднего и низшего. Таблица 3.3.2 пред­
ставляет профили социальных классов Колемана — Рэйнуотера
(Coleman — Rainwater) в показателях дохода, образования и за­
нятия (Hawkins et al., 1995, p. 123; Assael, 1995, p. 360).
Таблица 3.3.2
Иерархия позиций социального класса Колемана —
Рэйнуотера (Coleman — Rainwater) (1983)
Социальный класс Типичный профиль
% насел. Доход, $ Образование Занятие
Высшие американцы
высший-высший 0,3 600 000 Мастерская Председатель
степень совета
директоров
низший-высший 1,2 450 000 Мастерская Президент
степень корпорации
высший-средний 12,5 150 000 Медицинская Врач
степень
(высшее
образование)
Средние американцы
средний класс 32,0 28 000 Колледж Учитель стар­
ших классов
средней школы
рабочий класс 38,0 15 000 Средняя школа Рабочий на
сборке
Н изш ие американцы i
высший-низший 9,0 9000 Незаконченная Уборщик 1
средняя школа 1
1
низший-низший 7,0 5000 Начальная школа Безработный !
 В России характеристика социальных классов весьма акту­
альна. Здесь постоянно ведутся дискуссии о том, что такое сред­
ний класс (составляющий основу демократии и стабильности в
цивилизованных странах в силу своей значительной величи­
ны) и как и когда он будет создан в России. Часть общества
претендует на элитарный статус. Другая часть не желает быть
низшим слоем и ждет, когда правители «поднимут» их в
средний класс. В связи с актуальностью классовой самоиденти­
фикации для российских потребителей в условиях глобализую­
щихся рынков товаров, рабочей силы и капитала рассмотрим
более подробную характеристику структуры социальных клас­
сов Колемана — Рэйнуотера (Coleman — Rainwater), созданную
в 1978 г. для американского общества (Hawkins et al., 1995,
p. 122). Параллельно рассмотрим и тенденции изменения этой
социальной структуры, эхом отзывающиеся и в нашей стране
в условиях глобализации социально-экономических явлений.

Высшие американцы (14%)

Высший-высьиий класс (upper-upper class) (0,3%). Это —
члены аристократических семей (наследованного богатства),
формирующих социальную элиту. Носители этого социального
статуса обычно составляют ядра самых престижных клубов стра­
ны, это такж е спонсоры основных социальных событий. Они
обеспечивают лидерство и фонды для местных сообществ (com­
munity) и гражданской деятельности, часто служат попечителя­
ми больниц, колледжей и гражданских организаций. Это ана­
лог капиталистического класса в классификации Гилберта —
Кэла (Gilbert — Kahl).
Низший-высший класс (lower-upper class) (1,2%). Это часто
«новые богатые, новая преуспевающая элита текущего поколе­
ния» (то есть в первом поколении). Семьи низшего-высшего клас­
са относительно новы в понятии статуса для высшего-высшего
класса и пока еще не принимаются верхушкой коммьюнити,
то есть местного сообщества. В некоторых случаях их доход вы­
ше, чем у семей высшего-высшего класса. Однако их потреб­
ление носит чаще видимый, демонстративный характер и функ­
ционирует в качестве символа их социального статуса. Семьи
этого слоя — основные покупатели больших домов, роскошных
автомобилей, дорогостоящей одежды, еды, отдыха и мебели.
Этот слой вместе с предыдущим составляет менее двух про­
центов населения. Однако, поскольку эти слои — видимый
символ социального статуса, их поведение и жизненный стиль
могут влиять на индивидуумов в низших слоях. Место житель­
ства часто играет роль в этих двух группах, поскольку это
явный символ их статуса.
Высший-средний класс (upper-middle class) (12,5%). Состо­
ит из семей, не обладающих ни наследованным семейным ста­
тусом, ни необычным богатством. Их социальное положение
достигнуто преимущественно благодаря их занятию и карьерной
ориентации. Занятие и образование — ключевые аспекты этого
социального слоя, поскольку он состоит из успешных профес­
сионалов, независимых бизнесменов и корпоративных менед­
жеров. Члены этого класса имеют профессиональные (мастер­
ские, или магистерские) степени. Более молодые члены этого
класса популярно называются Yuppies. Они покупают хорошие
дома, дорогие автомобили, качественную мебель, хорошие
вина. В своих покупках этот класс руководствуется хорошим
вкусом, мотивирован скорее качеством, полезностью и в мень­
шей мере — статусом. Ж енщины этой группы чаще, чем в
других группах высшего класса, работают, активны и склон­
ны к самовыражению.
Хотя этот сегмент американского населения невелик, он явно
видим, и многие американцы хотели бы принадлежать к нему.
Поскольку он — объект стремления для многих, обращение к это­
му классу — удачная позиционная переменная для многих про­
дуктов. Рис. 3.3 показывает стратегию «тяни вверх» (upward
pull). Эта «тянущая» стратегия хорошо работает для производи­
теля дорогостоящей одежды. Такая одежда привлекательна для
потребителей среднего класса, стремящихся улучшить свой со­
циальный статус или использовать элементы жизненного стиля
высшего-среднего класса. Однако, как мы увидим далее, стра­
тегия «тяни вверх» применима не ко всем продуктам или соци­
альным классам.

Рис. 3.3. Стратегия «тяни вверх», нацеленная на средний класс

 Маркетингово-коммуникационные обращения к социальной
элите «старого богатства» и к профессионалам и менеджерам
«нового богатства» нередко различны. Эти различия относятся к
рекламе, личным продажам, паблик рилейшнз, фандрайзингу.

Средние американцы (70%)

Средний класс (middle class) (32%). Средний класс — это
относительно большая группа, состоящая из «белых воротнич­
ков» (офисных служащих, школьных учителей), владельцев
малого бизнеса и высокооплачиваемых «голубых воротничков»
(водопроводчики, надсмотрщики на фабриках). Таким обра­
зом, средний класс представляет большинство группы «белых
воротничков», собственников малого бизнеса и верхушку «го­
лубых воротничков».
Члены среднего класса имеют существенный доход, часто
колледж-образование и выполняют некоторые управленческие
обязанности. Ядро среднего класса — это получивший образова­
ние в колледже «белый воротничок» или надсмотрщик на фаб­
рике со средним доходом. Они обычно живут в скромных при­
городных домах, избегают элегантной мебели и, весьма веро­
ятно, вовлекаются в проекты «сделай сам». Они представляют
собой преимущественный целевой рынок для таких товаров и
услуг, как центры по ремонту дома, садовые магазины, мага­
зины запчастей, а также ополаскиватели для рта и дезодоранты.
Имея ограниченный доход, они должны увязывать свои
стремления в текущем потреблении со стремлениями к будущей
экономической безопасности, учитывая ограниченность своих
денежных потоков.
Сокращение позиций служащ их как в корпорациях, так и
в госсекторе в 1990-х (в том числе в процессе «уплощения»
оргструктур, сокращения менеджеров среднего уровня за счет
электронизации части информационно-управленческих опера­
ций) привело к перемещению части членов среднего класса на
места неполной занятости, более низкой квалификации и с
низшей оплатой, а также в семейный бизнес. Снижение дохо­
да части среднего класса, не сумевшей адекватно адаптиро­
ваться к новой ступени информатизации общества (повысить
квалификацию), привело к снижению относительной доли
среднего класса в американском обществе.
В интересах анализа потребителей средний класс делится на
приверженцев традиций и ориентированных на более совре­
менные ценности. Традиционалисты более ориентированы на
дом и семью. Ж енщины гордятся своей ролью матери и храни­
тельницы дома. Они ориентированы на традиционные, консер­
вативные ценности, такие, как гордость должным приготовле­
нием еды и удовлетворение в воспитании своих детей. Нетра­
диционные потребители этой группы отражают ценности выс-
шего-среднего класса, потому что они стремятся вверх по
социальной лестнице. Ж енщины этой группы, более вероятно,
работают, мужья и жены более склонны принимать совместные
решения и придают большее значение колледж-образованию для
детей. Выгоды экономии времени в приготовлении пищи и
использовании домашних приборов, весьма вероятно, привлека­
тельны для нетрадиционалистов среднего класса, однако мало­
привлекательны для традиционалистов.
Рабочий класс. Рабочий класс — это крупнейший социаль-
но-классовый сегмент населения США (38% — на 1978 г., по
данным Колемана — Рэйнуотера (Assael, 1995, р. 359), а так­
же по данным Колемана на 1983 г. (Hawkins et al., 1995,
p. 123), хотя и снижающийся в относительном размере с рос­
том информатизации, автоматизации и интеллектуализации про­
изводства. По данным американского ученого с мировым име­
нем Питера Друкера (Peter Drucker), к 1990 г. рабочие (то есть
люди, занятые «деланием и двиганием физических объектов»)
составили пятую часть всех работающих в развитых странах,
а к 2010 г. их доля сократится до десятой части всех занятых
(Drucker, 1994, р. 40).
Рабочий класс (working class) — «голубые воротнички» —
квалифицированные и полуквалифицированные заводские рабо­
чие. Хотя некоторые домохозяйства этого слоя стремятся к про­
движению, члены его более склонны искать безопасности и за­
щиты того, что они имеют. Многие «аристократы рабочего
класса» недолюбливают средний-высший класс и предпочита­
ют продукты и магазины, позиционированные на уровень их
социального класса. Они — потребители пикапов (грузовичков)
и автофургонов, охотничьего снаряжения, лодок и пива. Досуг,
вероятнее всего,— домино, карты, визиты к родственникам.
Рабочие зависят от друзей и родственников в эмоциональной
поддержке и в отвлечении, разрядке от нетворческой работы.
Узкая направленность и недостаток самовыражения в работе ве­
дут к импульсивным покупкам, прерывающим скучную рути­
ну. Эта группа чаще покупает товары для сегодняшнего дня, чем
планирует на завтрашний. Поэтому реклама, апеллирующая к
фантазии, чуду, оторванному от скучной реальности, чаще
всего успешна (Assael, 1995, р. 361).
 Мировоззрение рабочего класса ближе к «старому» тради­
ционализму. Муж чаще всего «добытчик» и лицо, принимаю­
щее решения, жена — домохозяйка. Если в среднем более поло­
вины женщин среднего класса работают, то для женщин рабо­
чего класса эта категория составляет одну треть.

Низшие американцы (16%)

Высший-низишй класс (upper-lower class) (около 9% насе­
ления США). Это малообразованные индивидуумы, имеющие
очень низкий доход и неквалифицированную работу (уборщи­
ки, низкоквалифицированные рабочие).
Низкое образование затрудняет продвижение членов этого
слоя на лучшие места занятости и, соответственно, в социаль­
ном статусе. Зная о жизненном стиле еще более низшего клас­
са, они стремятся избежать соскальзывания в него. Этот класс —
в рабстве у низкопробной массовой культуры, мании величия,
индустрии быстрого питания. Однако есть розничные торговые
цепи, ориентированные и на эту группу.
Низший-низший класс (lower-lower class). Это 7% населе­
ния, класс бедноты. Доход очень низкий, и образование мини­
мально. Этот сегмент общества часто безработен в течение
долгого периода времени и часто — получатель государствен­
ной поддержки и услуг, предоставляемых неприбыльными ор­
ганизациями.
Обслуживание бедных рассматривалось как проблема для
маркетинговой системы в целом. Однако полностью игнориро­
вать этот сегмент неразумно. Важно хотя бы оценивать воз­
можность разработки маркетинговых стратегий для этого сег­
мента. Мотивом для такого решения является прибыль и/или
социальная ответственность.
Для семей низшего класса движение вверх по социальной
иерархии затруднено. В результате эти люди фрустрированы
и сердиты на свой экономический статус и неспособность
иметь свою долю в «американской мечте».
Подавляющая часть дохода низшего класса идет на ренту
жилья и отопление. Эта группа также тратит непропорционально
высокую часть своего дохода на питание и лекарства вслед­
ствие своего очень низкого дохода. Лишенный средств мобиль­
ности для сравнительных «шоп-туров» по пригородам, будучи
ограниченным бедными городскими районами, низший класс
часто платит более высокие цены за товары, чем другие группы.
 Исследование различных направлений (параметров) статуса
проводится маркетинг-менеджерами для того, чтобы определить,
какие из этих направлений и каким образом влияют на про­
цесс потребления продуктов — товаров в материальной форме,
услуг, идей.

3.4. Измерение социального статуса

Американские исследователи потребительского поведения
разработали множество методов для измерения и описания соци­
ального класса. Эти методы предназначены для соотнесения за­
висимых переменных потребительского поведения (таких, как
использование продуктов, марочные предпочтения, отношения,
имидж магазина и покупки в нем) с независимыми перемен­
ными социального класса.
Методы исследования социального класса можно разделить
по характеру участия в нем исследователя и исследуемых на
объективные, субъективные и интерпретационные. Объек­
тивные методы основаны на объективных количественно из­
меримых переменных социоэкономического статуса, таких, как
занятие, образование, доход. Субъективные методы базируются
на субъективном восприятии респондентами других людей или
самих себя. Ценность субъективных методов для аналитика ог­
раничена по двум причинам: а) респонденты склонны завы­
шать свои собственные классовые позиции; б) респонденты из­
бегают оценки контекстуальных критериев высшего и низше­
го классов, тем самым преувеличивая размер среднего класса.
Интерпретационный метод основан на «чтении» исследовате­
лем общества как «текста», используя статьи в прессе, телепро­
граммы, новеллы, автобиографии, рекламу и другие сообще­
ния, в том числе путем мониторинга СМИ. Учитывая специфику
российского общества 1990-х (приблизительность статистики,
«затемненность» экономики и фактических данных о занятости
и доходах), следует отметить актуальность в России двух пос­
ледних методов.
Наиболее часто используемыми параметрами социального
класса для маркетинговых целей являются занятие, доход, об­
разование, размер и место ж илья, собственность и организаци­
онная принадлежность. Эти параметры значимы в обществах,
ориентированных на достижения и основанных на политиче­
ской и экономической демократии, в частности в США. В
странах и регионах (в том числе в ряде стран СНГ), недалеко
ушедших от родовой ступени общественного развития, а также
там, где наследованный статус традиционен, усиливается пара­
метр происхождения.
Национальность (раса), возраст, иол pi статус родителей
даны индивидууму от рождения. В обществе, основанном на
достижениях (индивидуальных!), эти параметры менее значимы
для оценки социального статуса.
Американские исследователи дальше остальных продвину­
лись в моделировании социальных классов потребителей (так
же как и в маркетинге в целом в силу наиболее длительной
истории свободной рыночной экономики в этой стране). По ме­
ре продвижения России по пути демократизации экономики и
политики, глобализации рыночных отношений американские
модели оценки социального статуса увеличивают свою актуаль­
ность для российского маркетинга. Рассмотрим достижения аме­
риканских исследователей в измерении социальных классов.
Итак, существует два основных подхода в измерении ста­
туса:
1. Основанный на одном измерении, использующий одно­
критериальный показатель статуса.
2. Комбинация нескольких измерений, при этом используется
мультикритериальный (интегральный) показатель.

Однокритериальные показатели
Однокритериальные показатели (single-item indexes) оцени­
вают социальный статус, основываясь на одном измерении. На
деле общий статус индивидуума определяется несколькими из­
мерениями. Поэтому однокритериальные показатели обычно
менее точны в предсказании индивидуальной социальной по­
зиции в обществе, чем хорошо разработанные мультикритери-
альные показатели. Однако однокритериальные показатели
позволяют оценить воздействие конкретного измерения статуса
на процесс потребления. Существует три наиболее общих од­
нокритериальных измерения: 1) занятие; 2) образование; 3) до­
ход. Выбор маркетологом одного из этих критериев в качестве
единственного для измерения, определяется спецификой мар­
кетинговой задачи.
Занятие (occupation) — наиболее широко используемый од­
нокритериальный показатель в маркетинговых исследованиях.
Ответ на вопрос «Чем вы занимаетесь?» позволяет оценивать и
идентифицировать индивидуума, сделать вывод о его ж изнен­
ном стиле. Занятие ассоциируется с образованием и доходом,
хотя ассоциация не столь сильна, как ранее.
 Тип выполняемой работы и тип людей, с которыми работает
индивидуум, прямо влияют на предпочитаемый этим индивиду­
умом жизненный стиль. Эти люди взаимодействуют и обычно
соглашаются друг с другом в вопросах значимости различных
видов деятельности, интересов и имущества, а такж е в вопро­
сах размещения семейных ресурсов для реализации соответству­
ющих целей. Люди одной группы занятости имеют сходный
доступ к средствам формирования жизненного стиля. Использо­
вание досуга, финансовая независимость, знания и власть часто
общи для категорий занятости.
Для назначения рангов, или численных величин, для различ­
ных категорий занятости используется несколько подходов. Од­
ним из наиболее известных является социоэкономический по­
казатель (socioeconomic index) (табл. 3.4.1), разработанный
Дунканом (Duncan) в 1985 г. (Hawkins et al., 1995, p. 130).
Отмечая связь образования и дохода со статусом, Дункан разра­
ботал ш калу занятости, основанную на образовательных дости­
жениях и доходе индивидуумов при конкретном занятии. Вес,
данный каждому компоненту, установлен так, что оценка (ве­
личина), данная каждому занятию, аналогична положению, при­
писываемому этому занятию широкой общественностью.
Таблица 3.4.1
Социоэкономические оценки отдельных занятий (1985)
Занятие____________ _______ Балл „Замятие______ Балл
Бухгалтер 65 Маркетинг-менеджер 58
Аэрокосмический инженер 84 Профессор маркетинга 83
Атлет 49 Разносчик почты 28
Автомеханик 21 Водопроводчик 27
Бармен 24 Полицейский 38
Химик 78 Медицинская сестра 46
Дантист 89 Продавец (в магазине 25
одежды)
Учитель начальной школы 70 Продавец-инженер 78
Домохозяйка 15 Грузчик 22

Образование (education) традиционно высоко ценится в

культуре развитых стран. В США это основной путь для соци­
альной мобильности вверх, аналогичная тенденция формиру­
ется и в России. Для многих продуктных категорий (профес­
сиональные книги и журналы, выпуски новостей телекомпа­
нии НТВ, продукция телеканала СТС) образование — прямой из­
меритель статуса потребителя. Образование используется как
компонент в нескольких мультикритериальных показателях.
Кроме того, образование может влиять на вкусы, ценности и
стиль обработки информации в процессе принятия потребитель­
ских решений.
Уровень образования может оцениваться от неполной средней
школы до научной степени. Образовательный уровень корре­
лирует как с занятостью (должность и место работы), так и с
доходом. Образование влияет на жизненный стиль и поэтому
непосредственно на образцы (характер) потребления. Однако об­
разование редко обеспечивает абсолютное объяснение образцов
потребления. Например, выпускник колледжа в США, зараба­
тывающий 30 тысяч долларов в год, возможно, имеет другой
жизненный стиль, чем выпускник колледжа, имеющий доход
100 долларов. В России разрыв в уровне дохода специалистов
с одним уровнем образования (например, дипломированный
специалист) достигает 20 и более раз, что определяет различие
жизненных стилей людей одного образовательного уровня.
Доход традиционно использовался в качестве измерителя и
покупательной силы, и статуса. Традиционно ассоциация дохо­
да со статусом высока. Однако эта ассоциация не столь строга
сегодня, как в прошлом, и в России, и в США. Корреляция меж­
ду доходом и образованием (Hawkins et al., 1995, p. 130) со­
ставила 0,33, а между доходом и категорией занятий 0,4 (1,0
представляет полную зависимость переменных и 0 представляет
отсутствие зависимости между переменными).
Специалисты ООН оценивают расслоение общества в разных
странах с помощью показателя соотношения доходов, получае­
мых 10% наиболее и 20% наименее обеспеченных работников.
В 1992 г. в развитых странах этот показатель колебался от 2,6
(в Японии) до 4,1 (в США). В России этот показатель в 1995 г.
превысил 6, что ставит Россию в один ряд с развивающимися
странами Африки (Заславская, 1995, с. 9).
Использование показателя дохода влечет проблему выбора,
какой доход учитывать:
— индивидуальный или семейный;
— до или после налогов;
— зарплату или общий доход (плюс дивиденды на акции,
проценты по банковским вкладам).
Многие индивидуумы могут не знать точно своего дохода
или не хотят его раскрывать. Поэтому отвечают на вопрос неп­
равильно, что снижает надежность оценки.
Надежность показателя дохода как измерителя статуса неаб­
солютна. Высокий доход может сопровождаться менее высоки­
ми оценками по параметру занятости, например для скандально
известных звезд эстрады, высокооплачиваемых спортсменов и
фотомоделей.
Доход, несомненно, значим для поддержания жизненного
стиля. Более высокий статус связан скорее с высокими дохода­
ми, чем с низкими. Однако доход не определяет жизненный
стиль полностью. Профессор университета или юрист может
иметь тот же доход, что и водитель грузовика, водопроводчик
или поп-музыкант. Тем не менее очень вероятно, что их про­
цессы потребления для спектра продуктов будут отличаться. До­
ход в связи с занятием может быть измерителем потребления ряда
продуктных категорий, например компьютеров.
Относительный доход класса занятия (relative occupational
class income). Нередко следует оценивать одно измерение ста­
туса в сочетании с другим. Так, относительный доход класса
занятия — это отношение общего дохода семьи к среднему
доходу других семей в том же классе занятия. Например, доход
в классах занятости маркетинг-менеджера, программиста, пре­
подавателя вуза может различаться в несколько раз, особенно в
России. Если класс занятия рассматривается как устанавливаю­
щий основной жизненный стиль, то относительный доход оп­
ределяет средства для желаемого жизненного стиля: 1) избыточ­
ные средства; 2) ни избыточные, ни недостаточные средства;
3) недостаточные. Эти три категории рассматриваются как
сверхпривилегированные, средние и недопривилегированные
соответственно. Категориальная принадлежность индивидуума
отражается на структуре и содержании потребления.
Близкий к относительному доходу класса занятия показа­
тель — субъективный дискреционный доход (subjective discre­
tionary income). Он показывает — как много денег имеет в
распоряжении индивидуум для расходов на незначимые вещи
(пустяки) (Hawkins et al., 1995, p. 132).
Оценка значения этого показателя может проводиться по ш ка­
ле от 1 до 6 «согласен/не согласен» со следующими утверж­
дениями:
1. Вне зависимости от того, как быстро растет наш доход,
мы никак не можем позволить себе лишнего.
2. Мы тратим больше на прихоти, чем большинство наших
соседей.
3. Доход нашей семьи достаточно высок, чтобы удовлетво­
рить почти все наши важные желания.
Показатель субъективный дискреционный доход дополняет
надежность показателя общего дохода семьи для предсказания
ряда покупок.
 Мультииритериальные показатели
Мультикритериальные индексы (multi-item indexes) комбини­
руют несколько индикаторов социального класса. Эти показа­
тели формируются на основе интегрирования оценок по одно­
критериальным показателям. Для построения мультикритери-
ального показателя сначала выбираются направления измерения
статуса (чаще всего — занятие, образование, доход), затем они
шкалируются с балльной оценкой значений и определяется фор­
мула расчета.
Одним из давних показателей является показатель социаль­
ной п о з и ц и и Холлингшеда (Hollingshead index of social posi­
tion), созданный в 1958 г. (табл. 3.4.2), (Hawkins et al., 1995,
p. 134). Это двухкритериальный показатель (основанный на
оценке образования и занятия), допускающий компенсацию
низкого значения одного параметра (например образования)
высоким значением другого (занятия). Хотя показатель не­
сколько устарел, на его примере хорошо видна «механика»
мультикритериальной количественной идентификации социаль­
ного класса потребителя.
Т а б л и ц а 3.4.2
Показатель социальной позиции Холлингшеда (1958)
Ш кала зан яти я (вес 7)
Описание Балл
♦ Высшие управляющие крупных концернов,
собственники крупного бизнеса и крупнейшие специалисты 1
♦ Менеджеры бизнеса, собственники среднего бизнеса
и специалисты меньшего уровня 2
♦ Административный персонал, собственники малого бизнеса
и младшие специалисты 3
♦ Клерки и рабочие-продавцы, техники и собственники малого
бизнеса 4
♦ Квалифицированные занятые ручного труда 5
♦ Операторы машин и полуквалифицированные занятые 6
♦ Неквалифицированные занятые 7

О бразовательная ш кала (вес 4)

Описание Балл
♦ Профессионал (мастерские, докторские (Ph.D.) и др. степени) 1
♦ Выпускник четырехлетнего колледжа (бакалаврские степени) 2
♦ Одно-трехгодичный колледж (в том числе бизнес-школы) 3
♦ Выпускник средней школы (12 лет школы) 4
♦ 10-11 лет школы (незаконченная средняя школа) 5
♦ 7 -9 лет средней школы 6
♦ меньше 7 лет школы 7
Значение показателя социальной позиции (ISP score) = (балл заня­
тия х 7) + (балл образования х 4)
 Система к л ассиф ик аци и
Социальный слой______ Диапазон баллов
Высший 1 1 -1 7
Высший-средний 18-31
Средний 3 2 -4 7
Низший-средний 4 8 -6 3
Низший 6 4 -7 7

Показатель характеристик статуса Уорнера (W arner) —

один из первых мультикритериальных показателей и также
несколько устаревший, разработан американским исследовате­
лем Уорнером еще в 1941 г. Система измерения Уорнера осно­
вана на четырех социоэкономических факторах: занятии, ис­
точнике дохода, типе дома и районе обитания. Как показано в
табл. 3.4.3, каждое из этих измерений статуса определяется пос­
редством ряда из семи категорий, имеющих различный вес
(Hawkins et al., 1991). Эта система относит индивидуумов в
одну из шести классовых групп.
Таблица 3.4.3
Показатель характеристик статуса Уорнера (1941)
Характеристики
№ Занятие Источник Качество Качество района
дохода дома обитания
1 Специалисты и Наследованное Отличное Престижные районы
собственники богатство
большого бизнеса
2 Полупрофессионалы Накопленное Очень Лучшие пригороды
и должностные лица богатство хорошее и районы
крупного бизнеса
3 Клерки Заработная Хорошее Среднее:
плата пространство вокруг
дома, квартиры в
хорошем состоянии
4 Квалифицированные Заработная Среднее Среднее:
рабочие плата разрушений нет
5 Собственники Заработная Посред­ Ниже среднего:
малого бизнеса плата ственное районы, начавшие
разрушаться и где
начал размещаться
бизнес
6 Полуквалифициро­ Частные Низкое Низкое: значительно
ванные рабочие пособия/ разрушенные и
выплаты полутрущобы
7 Неквалифицирован­ Общественные Очень Очень низкое:
ные рабочие выплаты и низкое трущобы
неуважаемый
ДО ХОД

7 -1 0 7 0
 Значение показателя статусных характеристик Уорнера:
(ISC score) = (занятие х 4) + (источник дохода х 3) +
(район обитания х 2)
Система классификации
Социальный слой Спектр баллов Размер группы населения, %
Высший-высший 12-17 1.4
Низший-высшин 18-24 1,6
Высший-средний 25-37 10,2
Низший-средний 38 -5 0 28,8
Высший-низпшй 5 1-62 33,0
Н и з ш ий -н из ш и й________ 63-84 _____________ 25,0________________________

Для коммерческих исследований потребителей используется

компьютеризованный показатель статуса Колемана (Colemans com­
puterized status index), разработанный компанией «Social Research,
Inc.» в 1983 г. В табл. 3.4.4 приведен формат оценки статуса
традиционной семьи, главой которой является работающий суп­
руг, а супруга не работает (Engel et al., 1995, p. 690, 691).
Здесь значение параметра «занятость» умножается на два, затем
оно складывается со всеми остальными оценками. Этот формат
в принципе применим для семей, где работает только один из
супругов.
Другие, более актуальные сегодня версии формата — для ра­
ботающих женщин — учитывают варианты их роли супруги
или главы домохозяйства в формировании статуса домохозяй­
ства. Известно, что доля «традиционных» американских семей/
домохозяйств (с двумя родителями, где мать работает) уже
сегодня составляет лишь 7% (Benedict, Taylor, 1995, p. 19). Око­
ло 60% американок работает вне дома (в сравнении с 25% в
1950 г.), при этом в 1995 г. вне дома работало 80% всех ма­
терей с детьми (Engel et al., 1995, p. 765, 766).
Заполнение формата оценки статуса (табл. 3.4.4) проводится
интервьюером на основе опроса респондента. Выбранные рес­
пондентом позиции фиксируются, явно завышенные оценки кор­
ректируются. Данные рассчитываются с помощью компьютерной
программы.
Т а б л и ц а 3.4.4
Формат оценки компьютеризованного
статусного индекса Колемана семьи (1983)
Образование_____________________________________ Респондент Его супруг(а)
Средняя ступень школы (8 или менее лет) 1 1
Верхняя ступень школы (9-11 лет) 2 2
Законченная школа (12 лет) 3 3
Немного учебы после школы (1 год в кол­
ледже (бизнес-колледж, по уходу за боль­
ными, технический) 4 4
Два-трн года колледжа 5 5
Законченный четырехгодичный колледж
(бакалавр, бакалавр гумманитарных наук/ 7 7
бакалавр естественных наук — BA/BS)
Мастерская или пяти годичная профессио­
нальная степень 8 8
Научная степень (Ph.D.) или шести-семп-
годичная профессиональная степень 9 9

Уровень престижа занятия главы домохозяйства

Хронически безработный, поденный рабочий, неквалифицирован­
ный: на пособии О
Устойчиво занятый, но на маргинальных полуквалифицированных
работах: дворники, минимально оплачиваемые фабричные подсобные
рабочие, сервисные рабочие (газовщики) 1
Среднеквалифицированные рабочие сборочных линий, водители
автобусов и грузовиков, полицейские и пожарные, маршрутные
доставщики, плотники, каменщики 2
Квалифицированные ремесленники (электрики), мелкие подрядчики,
фабричные бригадиры, низкооплачиваемые клерки-продавцы, работ­
ники офиса, почтовые служащие 3
Собственники очень малых фирм (2 -4 занятых), техники, продавцы,
офисные работники, госслужащие с зарплатой среднего уровня 4
Менеджеры среднего уровня, учителя, социальные работники, меньшие
профессионалы 5
Корпоративные должностные лица меньшего ранга, собственники
среднего бизнеса (10-20 занятых), профессионалы среднего уровня
успеха (дантисты, инженеры) 7
Высшие корпоративные управляющие, лидеры профессионального мира
(ведущие доктора и юристы, богатые собственники бизнеса) 9
Район проживания
Трущобный район: люди на пособии, простые рабочие 1
Только рабочий класс: не трущобное, но очень бедное жилье 2
Преимущественно «голубые воротнички» и немного офисных работников 3
Преимущественно «белые воротнички» и немного хорошо оплачивае­
мых «голубых воротничков» 4
Лучший район «белых воротничков», немного управляющих, но,
скорее всего, ни одного «голубого воротничка» 5
Отличный район: профессионалы и хорошо оплачиваемые менеджеры 7
Богатый район 9
Общий доход семьи в год, долл.
Ниже 5000 1
5000—9999 2
10 000— 14 999 3
15 000—19 999 4
20 000—24 999 5
25 000—34 999 6
35 000—49 999 7
50 000 и более 8
Общий с ч е т _________ Статус _______________________
 Оценивая социальный статус потребителя, следует помнить,
что он нестатичен. Социальная структура общества меняется вме­
сте с изменениями социальной среды. Динамика социального
статуса может проецироваться на маркетинг отношений (rela­
tionship m arketing). Это значит, что в течение года сегодняш­
ний покупатель с низким доходом может перейти в целевой
сегмент с более высоким доходом. Также и едва возникшая не­
большая фирма через год-два может стать лидером в конкрет­
ном сегменте рынка. И наоборот, сегодняшний индустриальный
монстр завтра превратится в банкрота. Поэтому для сохранения
своего клиента в дальнейшем маркетер должен учитывать не
только его существующий, но и потенциальный статус.
В обществах высокой социальной мобильности социальный
статус может резко меняться в одном поколении. В США чело­
век, сделавший себя сам ,— почитаемый и нередкий социаль­
ный тип среди лидеров крупного бизнеса, общественной и по­
литической жизни. В течение десятилетия половина индивидуу­
мов низшего класса переходит в более высокий слой, при том,
что вторая половина продолжает оставаться в прежнем слое. И
наоборот, менее половины американцев из семей высшего
класса остается в нем же (Engel et al., 1995, p. 696). В России
также распространены примеры корпоративных, политических
и государственных лидеров — выходцев из простых крестьянс­
ких и рабочих семей.
В эпоху глобализации, информатизации и конкуренции
важнейшим средством социальной мобильности вверх стано­
вится образование в сочетании с формируемыми личностными
качествами индивидуума. Значимость этих средств мобильно­
сти успешно используется в продвижении ряда продуктов.

Выбор шкалы оценки социального статуса

Универсального измерителя социального статуса не суще­
ствует. Поэтому задача маркетолога состоит в выборе наиболее
подходящего измерения престижа или статуса для решения конк­
ретной проблемы. Например, для исследования лидерства мне­
ний важен общий персональный статус, и здесь наиболее под­
ходящим будет адаптированный мультикритериальный показа­
тель Колемана, Уорнера или Холлингшеда.
Исследование вкусов или интеллектуально ориентирован­
ных видов деятельности, таких, как чтение журнала или
«смотрение» телевизора, должно учитывать образование как
наиболее важное измерение. Для исследований, фокусирован­
ных на проведении досуга, наиболее уместным измерением со­
циального статуса может быть занятие.

3.5. Социальная стратификация и маркетинговая

стратегия
Потребительское поведение лишь отчасти определяется систе­
мой социальной стратификации. Тем не менее социальная стра­
тификация может использоваться для разработки маркетинговой
стратегии.
Рис. 3.5 показывает последовательность шагов использова­
ния социальной стратификации для разработки маркетинговой
стратегии (Hawkins et al., 1995, p. 135). Первый шаг — выяв­
ление, какие аспекты потребительского процесса для данного
продукта испытывают воздействие социального статуса. Для
этого обычно проводится исследование, использующее измери­
тели социального класса, ассоциированные с использованием
продукта/марки, мотивацией покупки, выбором магазина, ис­
пользованием средств массовой информации и т. д.
Использование продукта/марки часто широко варьируется в
спектре социальных слоев (страт). Доход, очевидно, ограничи­
вает покупку дорогостоящих продуктов. Образование часто вли­
яет на потребление продуктов информационного характера —
книг, газет и журналов, телепрограмм. Занятие тесно связано с
привычками досуга.

1 II III IV
Переменные Целевая Разработка Решения
статуса, социальная позиции о маркетинговом
относящиеся страта продукта комплексе
к потреблению
продукта Сбор Выбор желаемого Разработка
информации: имиджа, комплекса
1. Использование 1. Реальный базируемого маркетинга
►
продукта/марки >- жизненный стиль на действительном для достижения
2. Мотивация 2. Желаемый или желаемом желаемой позиции:
покупки жизненный стиль жизненном стиле
1. Продукт
3. Символическое 3. Использование или целевом слое
2. Цена
значение средств массовой 3. Продвижение
4. Ситуации информации 4. Распространение
использования 4. Образцы
шоп-туров/
покупок

Рис. 3.5. Использование социальной стратификации для разработки

маркетинговой стратегии
 П родукт/марка может иметь различные значения для потре­
бителей различных социальных слоев. Голубые джинсы могут
служить функциональным предметом гардероба для членов ра­
бочего класса и как стилизованное средство самовыражения для
индивидуумов высшего класса. Аналогично различные социаль­
ные слои могут иметь различные мотивы покупки одного и
того же продукта. Например, профессионал покупает компьютер
домой для работы, а квалифицированный рабочий — для досуга.
Выбрав сегмент — целевую страту на основе характеристик
использования, мотивации покупки или значения продукта/мар­
к и ,— маркетер должен позиционировать марку в соответствии
с целевым рынком.
Важно помнить, что члены страты желают догнать, копи­
ровать некоторые аспекты жизненного стиля более высокого со­
циального слоя, хотя бы иногда. Таким образом, марка, наце­
ленная на средний класс, должна выигрывать от позициониро­
вания как продукт для высшего-среднего класса.

3.6. Сегментация рынка; особенности покупочных

решений социальных классов
Сегментация концентрируется на различиях в поведении от­
дельных потребительских групп. Социальные классы имеют
особенности покупательского поведения: в осознании потребно­
сти и выборе оценочных критериев, в обработке информации,
в самом процессе покупки.

Осознание потребности и оценочные критерии

Одежда. Тип, качество и стиль одежды, носимой челове­
ком, тесно связан с его социальным классом. Одежда дает бы­
строе визуальное свидетельство о классовой культуре носителя.
Одежда служит символом социальной дифференциации по при­
чине своей видимости, обозреваемости для окружающих. Люди
нередко осознают потребность покупки одежды как средства
выражения своей реальной социально-классовой принадлежнос­
ти (высший и средний классы) или желаемой (средний и низ­
ший классы). Соответствие одежды этим критериям — один из
основных критериев оценки вариантов покупки.
Домашнее обустройство. Высшие социальные слои чувству­
ют себя более комфортно среди стилизованных, оригиналь­
ных, редких и уникальных предметов. Средний класс чув­
ствителен к стилю, дизайну предметов домашнего обихода.
Низшие классы ориентируются на функциональность предметов
быта и их цену.
Досуг. Потребители предпочитают тип досуга, проводимый
своим или близким социальным классом. Влияние в освоении
новой досуговой деятельности исходит от людей того же или
более высокого класса. Часть семейного дохода, тратимая на
досуг, может незначительно отличаться у разных классов. Од­
нако тип досуга варьируется. Так, теннис и бридж — игры
среднего и высшего классов. Бокс — преимущественно низше­
го. Классическая музыка предпочитается высшим классом. Про­
дукты поп-культуры (эстрадные песни с незамысловатым тек­
стом и музыкой) — низшим классом.
Престижные виды спорта — бег трусцой, плавание, теннис
и другие — включают быстрые и активные движения рук, ног,
компенсируя сидячий образ ж изни людей многих престижных
занятий. Эти виды отдыха требуют много меньше времени, чем
типичные формы досуга низших социальных классов — охота,
рыбная ловля или лодочные поездки. Время для высшего клас­
са — критический ресурс. Высшие управляющие крупнейших
компаний имеют мало времени для досуга, их рабочая неделя со­
ставляет 59 часов и продолжает расти. Многие из управляющих
отдыхают, однако, на повседневной основе. Чтение книг, свя­
занных с работой, и слушание музыки — наиболее распрост­
раненная форма их досуга. Члены низших социальных классов
склонны участвовать в командном спорте, тогда как высшие
классы — в индивидуальном или парном видах спорта.
Формы досуга, так же как и потребительское поведение в
целом, носят отпечаток не только социального класса принад­
лежности, но и социального класса семьи происхождения. В
детстве и юности происходит значительная часть процесса фор­
мирования личности потребителя.

Информационные процессы
Размер и тип информационного поиска различен для разных
социальных классов. Низшие социальные классы имеют ограни­
ченные информационные источники и поэтому ощущают не­
достаток в фильтровании дезинформации и обмана в сложном
урбанизированном обществе. Для компенсации этого недостатка
потребители рабочего класса часто полагаются на мнения или опыт
родственников или близких друзей. Потребители среднего
класса больше полагаются на СМИ и на деятельность по внеш­
нему поиску информации; на мнение ученых, специалистов.
 Медиа и сообщения могут «подгоняться» для конкретных со­
циальных классов. Социальный класс должен понимать язык
и символику рекламы. Например, потребители рабочего и бо­
лее низкого классов более восприимчивы к рекламе сильного
визуального характера, показывающей деятельность, продолжа­
ющуюся работу или жизнь либо решения практических проблем
повседневности. Потребители высшего класса, наоборот, более
открыты тонкому символизму, более избирательному и инди­
видуальному подходу, типам объектов и символам, значимым
для целей самовыражения (Assael, 1995, р. 364). Вербальные
знаки и внешний вид продукта, а также то, как продукт ис­
пользуется,— сообщают или не сообщают каждому классу
идею: «Этот продукт — для меня!»
Часто используемый символ социального класса — власть и
могущество. Экономическая сила, всемогущество на рабочем
месте (в решении судеб компаний, регионов, мира) — эти мо­
тивы используются в обращении к высшему классу. Тема вла­
сти над повседневностью используется и для рабочего и для низ­
шего классов — например в рекламе, обещающей внезапное
обогащение за счет счастливого лотерейного билета или акций
финансовой пирамиды (вспомним экскаваторщика Леню и его
родню из роликов МММ).
Ж урналы и газеты чаще обращаются к высшим классам,
чем к низшим, и медиа могут влиять на то, как социальные
классы воспринимают социальную реальность. Пресса имеет
хороший потенциал позиционирования продуктов для социаль-
но-классовых сегментов. Так, подписчики газеты «Коммерсант
Daily» попадают в список почтовой рассылки для компаний-
продавцов домашних и профессиональных компьютеров, про­
фессиональной деловой литературы. А подписчики газет
«Труд» и «Аргументы и факты» — нет, в силу более низкой
и широкой социально-классовой ориентации.
Социальный язык. Образцы речи, язы ка индивидуумов тес­
но связаны с их социальным классом. Это подтверждают экс­
перименты по идентификации респондентами социально-клас­
совой принадлежности спикеров 40-секундных текстов и про­
стого счета по аудиоматериалам (Engel et al., 1995, p. 705).
Совпадение оценок слушателей с реальным классом спикеров
было очень высоким.
Использование язы ка социального класса актуально в рек­
ламных обращениях. Например, реклама продуктов для высше­
го класса использует более длинные слов а и более абстракт­
ный язы к визуальных материалов. Реклама продуктов для сред­
него и низшего классов говорит больше о физических атрибу­
тах, акцентирует визуальную часть больше, чем слова, и, бо­
лее вероятно, использует сленг и уличный язык. Эти принципы
часто используются в рекламе бытовой техники pi приборов,
одежды pi аксессуаров (сумок, перчаток, галстуков).

Покупочный процесс
Социальный статус влрряет на представленР1е людей о том,
где и как они будут покупать. Люди н р 13 к о г о статуса предпо­
читают локальные торговые точки, с возможностью контакта
лицом к лицу, где o h p i получат дружелюбное обслуживание.
Высший класс более уверен в своей покупочной способности —
анализировать, делать правильный выбор, платить обоснован­
ные цены. Поэтому он готов экспериментировать, испытывает
новые места и будет Р1скать в магазине то, что хочет купить.
Потребители имеют представление о том, какой социаль­
ный класс привлекает данный магазин и какой покупочный
процесс предстоит в магазине, обращенном к их социальному
классу. Люди высшего класса хотят приятной атмосферы в ма­
газине с краср1выми витринами и отличным обслуживанием и
готовы за это платить. Испытывая пресс времени, семьи выс­
шего класса с «двойным доходом» (то есть с двумя работаю­
щими супругами) расширяют покупкР1 с помощью каталогов,
видеотекстовых предложенрш (Интернет, CompuServe), катало­
гов на CD-ROM.
Низшие классы рассматривают приобретение предметов до­
машнего обихода p i одежды как привлекательную часть поку­
почной деятельнострь Наибольшая вероятность совместного шоп­
пинга членов семьр! — для низших классов. Ш оппинг для сред­
него класса в США — форма отдыха, это турне по пригород­
ным магазршам, экспериментирование с марками товаров.
ЭффектР1вное позиционирование требует хорошего знания
характеристик целевого рынка, а также атрибутов продукта,
желаемых социальным классом. Следует помнить, что число
потребителей, желающих pi стремящихся быть в высших клас­
сах, гораздо больше тех, кто относятся к ним. Многрге потреби­
тели из среднего класса могут покупать продукты с символа­
ми и «приманками» более высоких социальных классов. Ры­
ночные Р1ССледования американской рекламной компании пока­
зали, что лишь несколько миллионов американцев имеют
доход, позволяющий им жить обеспеченной и богатой жизнью.
Однако гораздо больше — возможно, в 10 раз — число людей,
испытывающих моменты хорошей «шикарной» ж изни время от
времени, покупая дорогостоящий шоколад, предметы одежды и
символы престижа (Engel et al., 1995, p. 707). Ж елание всего
этого — признак среднего класса. Приобретение таких пред­
метов время от времени улучшает самопредставление, повыша­
ет самооценку этих людей. Поэтому реклама для товаров пре­
миальной цены должна апеллировать к чувствам, быть прово­
кационной и элегантной.

4. ГРУППЫ И ГРУППОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ

4.1. Группы и их типы
Групповые коммуникации — один из значимых факторов
влияния на потребительские решения. Поведение потребителя
формируется и реализуется в окружении других людей, то есть
в группе. Группа — это два или более индивидуумов, разде­
ляющих общие нормы, ценности и верования и чье поведение
взаимозависимо в силу формальных или неформальных связей
между индивидуумами.
Потребитель периодически находится в определенном отно­
шении к какой-либо группе и в силу этого испытывает пер­
сональное влияние других людей. Персональное влияние —
прямое или непрямое — одна из лучш их форм убеждения.
Причина в том, что воздействие исходит от того, кто нам из­
вестен и связан с нами, и потому вызывает доверие.
Большинство людей принадлежат к нескольким группам
одновременно и хотели бы принадлежать/не принадлежать к
другим. По мере изменения ситуации и групповой принадлеж­
ности человек может испытывать смену влияния и ориентиров
поведения (рис. 4.1.1).

Рис. 4./. /. Группы ситуационного влияния на потребителя

 Группы могут быть классифицированы но ряду признаков
(рис. 4.1.2). Наиболее полезными критериями групповой при­
надлежности потребителя для маркетеров являются:
1. Членство.
2. Тип контакта.
3. Привлекательность.

Критерий членства дихотомичен: человек либо принадле­

жит к группе, либо — нет. Членство в группе может быть
более или менее устойчивым — некоторые люди абсолютно
уверены в своей принадлежности к группе (например, веду­
щих специалистов в отрасли), другим такой уверенности мо­
жет не доставать.
Критерии: ЧЛЕНСТВО ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ КОНТАКТ

Рис. 4.1.2. Типы групп (Hawkins et aL, 1995, p. 146)

Типы контактов в группе характеризуются интенсивностью

межличностных коммуникаций. Рост размера группы (напри­
мер, профессиональной ассоциации) сопровождается, как пра­
вило, снижением интенсивности персональных контактов.
По характеру контактов группы делят на первичные (primary)
и вторичные (secondary). Первичные группы — те, что харак­
теризуются частыми межличностными контактами. Вторич­
ные — группы с ограниченными межличностными контакта­
ми. Ясно, что влияние первичной группы — интенсивнее.
Привлекательность группы — это желательность для инди­
видуума принадлежности к данной группе. Привлекательность
меняется от негативной до позитивной. Группы негативной
привлекательности могут влиять на поведение с той же силой,
что и группы позитивной привлекательности.
Группы, к которым индивидуум не принадлежит, но име­
ющие позитивную привлекательность, оказывают сильное вли­
яние на покупочное поведение. Индивидуум может покупать
некоторые продукты, используемые, как он думает, группой
желаемой принадлежности. Мотивом покупки выступает
стремление достичь действительного или символического член­
ства в группе.

4.2. Референтные группы

Референтная группа — это группа, чья предполагаемая по­
зиция или ценности используются индивидуумом как основа
для текущего поведения. Группа принадлежности и референт­
ная группа индивидуума могут не совпадать и оказывать раз­
нонаправленное воздействие на индивидуума. Референтная
группа — это группа, которую индивидуум использует в каче­
стве ориентира для поведения в конкретной ситуации. Референ­
тные группы формируют стандарты (нормы) и ценности, де­
терминирующие перспективу мышления и поведения человека.
Соломон Асч (Solomon Asch) (Engel et al., 1995, p. 716)
провел в 1951 г. эксперимент, позднее широко цитировавший­
ся. Эксперимент показал, что большинство людей не располо­
жены вести себя, противореча групповому консенсусу. В этом
эксперименте человеку предлагалось выбрать одну из трех ли­
ний, различных по длине,— ту, что соответствовала по длине
четвертой линии. Каждый выбирающий сидел в группе не­
знакомых ему людей, которых преднамеренно проинструкти­
ровали сделать неправильный выбор. Столкнувшись с невер­
ным выбором окружающих, участники эксперимента делали
значительное число ошибок в стремлении к групповому кон­
сенсусу. Однако ошибок не происходило, когда другие люди
отсутствовали.
 Первичные и вторичные группы
Первичные группы обычно оказывают наибольшее влияние.
Это социальные объединения, которые достаточно малы и по­
этому позволяют неограниченное взаимодействие «лицом к
лицу». Они существуют потому, что «подобное привлекает по­
добное». Согласие и мотивированное участие — характеристи­
ки таких групп. В результате члены демонстрируют рыночное
сходство в верованиях и поведении. Семья — наиболее очевид­
ный пример сильно влияющей первичной группы.
Вторичные группы также предполагают контакт «лицом к
лицу», однако более спорадичный, менее всеобъемлющий и
влиятельный в формировании мышления и поведения. При­
мерами являются профессиональные ассоциации, профсоюзы,
местные организации.

Группы устремления и диссоциативные группы

Группы устремления (aspirational groups) — это группы, с
которыми индивидуум стремится себя ассоциировать. Группы
устремления имеют собственные нормы, ценности, поведение.
Человек стремится усвоить нормы, ценности и поведение лю­
дей групп устремления. Иногда имеет место ожидание включе­
ния в группу и мотивация вести себя соответственно.
Влияние группы устремления, хотя и не всегда прямое, мо­
жет играть значительную роль в выборе продуктов. Так, на­
пример, показательна реклама моющих средств американской
глобальной компании «Procter & Gamble» для россиян, чей уро­
вень жизни в среднем значительно ниже уровня граждан США.
Реклама, отражающая привлекательный жизненный стиль,
мечты и стремления аудитории, обеспечивает успех продаж
продукции этой компании во всем мире.
Диссоциативные группы (dissociative groups) — группы,
членства в которых индивидуум мотивированно избегает. Нап­
ример группы асоциального поведения, неприемлемого образа или
стиля жизни.

Формальные и неформальные группы

Формальные группы характеризуются определенным, извест­
ным списком членов; организация и структура зафиксированы
в письменной форме. Примеры — партии с формальным член­
ством, профессиональные ассоциации, компании и госструкту­
ры. В США — также церкви, братства, организации местных
добровольцев-волонтеров.
 Влияние формальных групп на поведение различно и зави­
сит от мотивации индивидуума принять групповые стандарты
и соответствовать им. Степень ожидаемого и требуемого соот­
ветствия, согласованности групповым стандартам также может
существенно различаться.
Неформальные группы гораздо менее структурированы и
преимущественно основываются на дружеской или коллегиаль­
ной ассоциации. Нормы могут быть строгими, но редко за­
фиксированы в письменной форме. Воздействие на поведение
может быть сильным, если индивидуумы мотивированы соци­
альным принятием. Здесь такж е высокая степень межличност­
ного, «лицом к лицу» взаимодействия, которое еще более уве­
личивает силу, с которой выражаются и закрепляются ожидания
и санкции.

4.3. Влияние референтных групп на поведение

потребителей
Маркетинговая стратегия определяется типом влияния рефе­
рентной группы на целевой сегмент потребителей. Основными
типами такого влияния являются: 1) информационное влияние;
2) нормативное влияние; 3) идентификационное, или ценностно­
экспрессивное влияние.

Информационное влияние
Информационный тип влияния (informational influence) на
потребителя состоит в использовании им информации, предос­
тавляемой референтной группой. Например, потребитель может
решить посещать обучающую программу только потому, что
товарищ со сходными взглядами хорошо о ней отозвался. Ком­
пания-потребитель может купить информационный продукт на
основе положительных отзывов другого потребителя. Так, нап­
ример, 59% всех новых клиентов «Галактики» — разработчи­
ка корпоративных информационных систем — приходят по ре­
комендации текущих пользователей продукта этой компании
(PC W eek/RE, 7.10.97, с. 61).
Сила, действенность информационного влияния пропорцио­
нальна значимости информации, предоставляемой референтной
группой.
Информационное влияние распространено в случаях, когда
сложно оценить характеристики продукта или марки путем
наблюдения. Поэтому опыт использования или рекомендации
других людей, вероятно, восиримутся как уместные и ценные.
Таким образом, «принцип социального доказательства» (prin­
ciple of social proof) служит фактором потребительского выбо­
ра. Механизмы информационного влияния мы рассмотрим поз­
же более подробно.

Нормативное влияние
Нормативное влияние (normative influence) референтной
группы состоит в побуждении индивидуума следовать группо­
вым нормам для получения прямого вознаграждения или из­
бежания санкции. Так, например, родители определенной соци­
альной группы покупают услуги обучения, развлечения и обра­
зования для своих детей (иностранный язык, музыка, профес­
сиональная подготовка), следуя нормам этой группы. Аналогич­
но индивидуум может отказаться от одежды остромодного сти­
ля, чтобы не стать объектом шуток друзей.
Нормы — ожидаемые и приемлемые варианты поведения.
Нормы возникают вместе с возникновением групп и охваты­
вают все аспекты поведения, связанные с группой. Нарушение
норм может повлечь санкции. Значимость и действенность
нормативного влияния пропорциональны значимости награ­
ды/санкции группы для индивидуума.
А пелляция к соответствию групповым нормам наиболее эф­
фективна при следующих условиях: 1) существуют сильные
нормативные прессы; 2) социальное принятие группы — силь­
ная мотивация для индивидуума; 3) продукт/услуга видимы
в процессе покупки и/или использования.
Сила нормативного пресса различна для различных ситуаций
и даже индивидуумов. Динамика подчинения нормам опреде­
ляется уравнением человеческого обмена социолога Джорджа
Хомэнса (George Homans) (Engel et al., 1995, p. 719). Уравне­
ние построено на соотношении вознаграждения за подчинение
нормам с затратами на подчинение. Вознаграждением могут
служить одобрение и высокая оценка группы, усиливающие это
поведение и поощряющие его повторение. С другой стороны,
подчинение нормам требует затрат. Затратами могут быть время,
деньги, ограничение свободы выбора, нежелательные союзы.
Результат, то есть сила нормативного пресса (NP) определя­
ется индивидуальным восприятием выгоды реализации нормы,
то есть разницы между вознаграждением (АР) и затратами (СР):
NP = АР - СР.
 Под действием нормативного пресса, например, находится
политический деятель, ведущий активную работу определенной
направленности в надежде завоевать голоса избирателей. Или
фотомодель, стремящаяся к поддержанию физической формы с
целью сохранить или получить наиболее удачный контракт.
Примером является маркетинг-менеджер, доброжелательно и
с готовностью терпящий гнев (не всегда справедливый) и воз­
мущение неудовлетворенных потребителей. Этот менеджер хо­
рошо знает — будущие достижения компании и его персональ­
ные основаны на высоком уровне сохранения потребителей.
Сильная мотивация социального принятия может распростра­
няться на многие ситуации. О высоком уровне восприимчивости
потребителя к нормативному влиянию маркетолог может судить
по следующим признакам поведения:
• озабоченность социальной уместностью действий;
• внимание к социальным сравнениям как ориентиру для
подходящего самовыражения;
• желание модифицировать самопрезентацию и самовыраже­
ние при ощущаемой необходимости. Люди высокого уров­
ня самомониторинга особенно стремятся соответствовать
нормам, делая «правильный» выбор продуктов и марок.
Сильная мотивация социального принятия функционирует
даже тогда, когда другие люди не контролируют явные резуль­
таты индивидуума через награды или наказание. Поэтому по­
купатель приобретает товары, не предназначенные для явного
обозрения другими, однако соответствующие нормам, например
лекарства или косметические товары и услуги.
Видимость для окружающих, или публичная обозримость
продукта в покупке или использовании, усиливает мотивацию
соответствия нормам в провоцировании покупки маркетером.
Одежда — один из самых публичных предметов, несущих ин­
формацию о социальном профиле и статусе владельца. Извес­
тно также, что предметы роскоши более подвержены социаль­
ному влиянию, чем предметы необходимости.
Видимость — не фиксированная продуктная характеристика,
она зависит от ситуации и от вариантов использования продук­
та. Выбор марки одной и той же продуктной группы может
варьироваться в зависимости от варианта потребления. Напри­
мер, в ситуациях публичного потребления индивидуум может
выбирать престижные марки одежды, парфюмерии, космети­
ки, напитков, сигарет. Однако для частного, не обозреваемого
другими потребления могут выбираться другие марки — более
к ом ф ор тн ы е, привы чны е и и н ди ви дуал ьн о п редпоч и таем ы е.
Говоря об использовании нормативного влияния, следует
отметить распространенную ошибку маркетеров — в маркетин­
говых коммуникациях (рекламе, в личных продажах) они стре­
мятся апеллировать, то есть обращаться к самой вещи. Однако
такой подход часто неудачен. В продвижении нередко важнее
апеллировать к видимости продукта и наличию нормативного
пресса. Для влияния на потребителя необходимо связать его вос­
приимчивость к нормативному влиянию и видимость продук­
та/услуги.
Покупатели выбирают как сам продукт (часы, одежду,
обувь), так и марки продуктов. Сила нормативного пресса мо­
жет отличаться для продуктной группы в целом и конкретной
марки. Так, например, индивидуум может иметь или не
иметь автомобиль. Но если автомобиль есть, то его марка ви­
дима для окружающих, и ее выбор может определяться референ­
тной группой.
В западном обществе нормативное давление снижается, пер­
сональные нужды усиливают свой приоритет перед лояльнос­
тью группы. Рост урбанизации увеличивает социальную изоля­
цию, индивидуализм потребителей. Масс-медиа расширяют гра­
ницы традиционных социальных кружков, захватывая функ­
ции нормативного влияния. Снижение жесткой приверженности
граждан к социальным нормам также изменяет возможности
нормативного влияния на потребительское поведение. В этих ус­
ловиях актуальна реклама, мотивирующая человека «быть са­
мим собой».

Идентификационное, или ценностно-экспрессивное,

влияние
Идентификационное влияние (identification influence) назы­
вают также ценностно-экспрессивным (value-expressive).
Оно возникает, если индивидуум использует воспринимае­
мые групповые нормы и ценности как руководство для своих
собственных суждений и ценностей.
Референтные группы нередко выполняют функцию экспрес­
сии ценностей. Потребность психологической общности инди­
видуума с группой связана с принятием ее норм, ценностей или
поведения. Ж елаемый результат — улучшенный имидж в гла­
зах других. Поэтому индивидуум использует группу как обра­
зец, точку опоры и отсчета для собственного имиджа. Иденти-
8 - 1070
фикационное влияние использует стремление потребителей к
идентификации с людьми, которыми восхищаются или кото­
рых уважают. Именно это объясняет популярность и притяга­
тельность западных марок во всем мире.
Примером является реклама, демонстрирующая притягатель
ные ценности референтной группы (престижный досуг счаст­
ливых людей — на яхте, на живописной природе, на пляже) и
содержащая слоган с идеей типа «обрети друзей (друга) с по­
мощью товара этой марки (сигарет, мыла, шампуня, дезодоран­
та)». Некоторые из этих обращений — в рекламе сигарет, на­
пример,— ызвали бы немедленный бойкот общественности на
Западе, но в третьем мире такие обращения весьма распрост­
ранены, а в России — терпимы.

Маркетинговые стратегии, основанные на влиянии

референтных групп
На рис. 4.3.1 показаны ситуационно-потребительские детер­
минанты влияния референтных групп (Hawkins et al., 1995,
p. 151). Маркетинг-менеджер может использовать эту структу­
ру для определения возможной степени влияния референтных
групп на потребление своих марок.
Сначала надо определить степень и характер влияния рефе­
рентных групп — того влияния, что уже существует или должно
быть создано для продукта. Схема позволяет начать такой ана­
лиз, опираясь на специфику потребительской ситуации продукта.

Видимое использование

Высокий уровень относимости

продукта к группе Высокая
степень
Низкий уровень индивидуальной влияния
покупочной уверенности
референтных
групп
Сильная индивидуальная
приверженность группе

Низкий уровень необходимости

продукта

Рис. 4.3.1. Ситуационно-потребительские детерминанты Влияния

референтных групп
 Каждая из детерминант создает предпосылки использования
одного или более типов влияния референтных групп: информа­
ционного, нормативного, идентификационного. Выявленные
факторы (детерминанты) далее используются в разработке мар­
кетингового комплекса, ориентированного на целевую потре­
бительскую группу,— продукт, цена, место, продвижение про­
даж, паблик рилейшнз. Так, фактор видимого характера ис­
пользования продукта может быть реализован в модернизации
дизайна продукта (мебели, компьютера, телефона, автомобиля).
Фактор высокой относимости продукта к референтной группе
используется, например, компанией «Pepsi-Cola» в размещении
своей рекламы в телепрограммах трансляции супербола. Н из­
кий уровень покупочной уверенности в правильности выбора
учитывается в практике американских компаний-продавцов
компьютеров, «CompUSA» например. Посетитель магазина мо­
жет часами и днями путешествовать по торговому залу, где
выставлены в открытом доступе все имеющиеся модели компь­
ютеров и аксессуаров. При этом продавцы и консультанты
(как референтная группа специалистов) обязаны терпеливо и
доброжелательно отвечать на все, даже самые нелепые вопро­
сы потенциальных клиентов, в том числе по телефону.
В стратегии персональных продаж влияние референтных
групп используется достаточно широко. Конформизм, проявлен­
ный людьми в феномене Асча, используется в США в практике
продаж косметики на дому для группы соседей. Этот же эф­
фект конформизма используется в фандрайзинге (сборе пожер­
твований для общественных нужд) на встречах потенциальных
филантропов. Конформизм используется и для «продажи» про­
ектов, в том числе внутриорганизационных, на собрании лиц,
принимающих решения.
Разработка рекламных сообщений такж е опирается на влия­
ние референтных групп, обращаясь к мотивам желаемой соци­
альной идентификации потребителей. Эти мотивы, например,
явно прослеживаются в рекламе бытовых товаров, где героини
сюжетов — домохозяйки — представлены «королевами» процве­
тающего домашнего очага.
Реклама предметов не первой необходимости, например
спортивных тренажеров, сигарет, жевательной резинки, шоко­
ладных батончиков, часто использует механизмы идентифика­
ционного влияния на потребительское поведение. Здесь задей­
ствованы мотивы идентификации целевого рынка с референт­
ной группой — более здоровых, более красивых, более общи­
тельных, самоуверенных и жизнерадостных людей.
 Ролевая теория и ее маркетинговое использование
Одной из значимых характеристик групп, в том числе ре­
ферентных, является ролевая структура. Роли устанавливаются
и разыгрываются в группе. Роль — это предписанный образец
поведения, ожидаемый от индивидуума в дайной ситуации в
силу позиции индивидуума в этой ситуации. Ролевая теория
проецируется в маркетинговую деятельность, поскольку роль
предполагает определенное потребительское поведение.
Спектр поведения, приемлемого для данной роли, описывается
параметрами роли. Ролевой стиль отражает специфику испол­
нения одной роли (домохозяйки, корпоративного лидера) разны­
ми людьми.
Каждый потребитель одновременно исполняет несколько ро­
лей, например роль студента, ассистента менеджера, соседа,
молодого человека, сына. Набор исполняемых потребителем ро­
лей не статичен. В процессе ролевой эволюции приобретаются
новые роли и утрачиваются прежние.
Действующий в обществе ролевой стереотип приписывает
роли определенный набор атрибутов — внешности, поведения,
потребления. Маркетинговый аспект роли состоит в существо­
вании продуктного кластера роли. Так, например, звезда эс­
трады должна ездить на роскошном автомобиле, носить одеж­
ду индивидуального дизайна, потреблять эксклюзивные услуги
парикмахеров, косметологов, продюсеров и вообще вести экст­
равагантный образ жизни. Продукты кластера могут быть
функционально или символически необходимы для выполнения
роли.
Маркетинговое значение продуктных кластеров роли в том,
что они определяют как необходимые, так и неподходящие про­
дукты для выполнения роли. Поскольку большинство продуктов
предназначено для улучшения ролевого исполнения, маркетинг-
менеджеры должны быть уверены, что продукты соответству­
ют существующим и появляющимся ролям потребителей.
Эволюция и смена ролей создает маркетинговые возможнос­
ти. Так, растущая социальная группа деловых женщин создала
рынок для миниатюрных переносных персональных компьюте­
ров, которые американки, например, возят с собой из дома на
работу и в командировки.
Маркетинговые стратегии строятся вокруг смены и приобре­
тения ролей достаточно широким сегментом населения. Так,
например, достаточно широкий переход к роли родителей соз­
дает новый ролевой продуктный кластер, куда входят иредме-
ты детского и домашнего обихода, связанные с воспитанием и
развитием детей.
Для продвижения продуктов этого кластера визуализируют­
ся референтные группы «хороших» родителей, обеспечивающих
детей подгузниками компании «Procter & Gamble», зубной пас­
той «Blend-a-Med» и детской жевательной резинкой без сахара.
Ролевой конфликт также может использоваться в маркетин­
ге, например, между ролями домохозяйки и работника. На раз­
решении этого конфликта нередко строится продвижение до­
машней техники, экономящей время и силы потребителя.

4.4. Влияние «из уст в уста»

Потребители часто обращаются к другим людям, особенно
друзьям и членам семьи, за мнением о продуктах и услугах.
Человек-передатчик такой информации влияет на потребитель­
ское решение. Таких людей часто называют «лидеры мне­
ний», потому что передатчик имеет ведущую, доминирующую
позицию по отношению к менее компетентному потребителю.
Однако влияние «из уст в уста» обычно не выражается в такой
иерархической форме.
«Из уст в уста» ( word-of-mouth) — это межличностные
коммуникации между двумя и более индивидуумами, такими,
например, как члены референтной группы или потребитель и
продавец.
Персональное влияние весьма значимо, поскольку потреби­
тели обычно рассматривают друзей и родственников как ис­
точники, более заслуживающие доверия, чем коммерческие ис­
точники информации. Более того, информация от референтной
или семейной группы — средство снижения риска покупочного
решения. Покупка видимых продуктов — одежды, мебели —
нередко предваряется поиском мнений знакомых. Эти мнения не
только предоставляют информацию для снижения финансового и
функционального риска, но такж е служат средствами группо­
вых санкций для снижения социального риска.
Персональное влияние в форме лидерства мнений наиболее
вероятно при наличии одного или нескольких условий:
• Потребитель не располагает достаточной информацией, что­
бы сделать компетентный выбор. Однако в ситуации до­
статочности внутреннего поиска информации информация
«из уст в уста» менее влиятельна.
 • Продукт сложно и трудно оценить, используя объектив­
ный критерий. Поэтому опыт других служит «чужой
пробой».
• Человек не имеет возможности оценить продукт или ус­
лугу независимо от того, как информация распространена
и представлена.
• Другие источники воспринимаются как не заслуживаю ­
щие доверия.
• Влиятельный человек более достижим, чем другие источ­
ники, и поэтому консультация у него может быть полу­
чена с экономией времени и усилий.
• Между передатчиком информации и получателем суще­
ствуют сильные социальные связи.
• Индивидуум имеет высокую потребность в социальном
одобрении.

Маркетеры заинтересованы в распространении позитивной

информации о продукте «из уст в уста», а такж е в предотв­
ращении негативной информации этого типа. Для управления
коммуникациями «из уст в уста» маркетер должен знать:
• типы возникающих коммуникаций «из уст в уста»;
• процесс коммуникаций «из уст в уста»;
• условия для коммуникаций «из уст в уста»;
• мотивы вовлечения потребителей в коммуникации
«из уст в уста».

Типы коммуникаций «из уст в уста»

Коммуникации «из уст в уста» можно разделить на три
типа: 1) продуктные новости; 2) предоставление совета и
3) личный, или персональный, опыт. Продуктные новости —
это информация о продукте, такая, как характеристики компь­
ютера, новые решения в информационных технологиях или ат­
рибутах функционирования продукта. Предоставление совета
включает выражение мнения о компьютере или совет — какую
модель купить. Личный опыт — это комментарии потребителя
по поводу работы его компьютера или причин покупки. Про­
дуктные новости — прямолинейны и нейтральны, однако совет
и личный опыт либо позитивны, либо негативны.
Информирование и влияние — две основные функции ком­
муникаций «из уст в уста». Коммуникации типа продуктные
новости информируют потребителя, совет и опыт влияют на
потребительское решение. Каждый из типов коммуникаций
может быть наиболее важным на разных стадиях покупочного
р еш ен и я . П родук тн ы е новости н еобход и м ы для осведом лен и я о
продуктных характеристиках или о новом продукте. После
достижения осведомленности знакомство с опытом использова­
ния продукта приятелем или родственником позволяет потреби­
телю судить о сравнительных достоинствах марок. Наконец,
совет наиболее необходим для принятия окончательного реше­
ния, поскольку мнение знакомого человека о покупке может
быть влиятельным.

Модели процессов персонального влияния

Наиболее известными моделями персонального влияния
являю тся: 1) просачивание; 2) двушаговый поток (two-step
flow); 3) мультистадийное взаимодействие (m ultistage interac­
tion).
Теория просачивания. Теория просачивания «вниз» (trickle
down) — одна из старейших в области персонального влияния.
Она утверждает, что низшие классы часто стремятся строить
свое поведение, заимствуя образцы у сограждан более высокого
класса, то есть влияние передается вертикально через социаль­
ные классы, особенно в сфере новинок моды и стиля. Предпо­
лагается, что представители высшего класса демонстрируют бо­
гатство и благополучие через «видимое потребление» и их по­
ведение копируется, когда возможно, теми, кто находится в низ­
шей страте (рис. 4.4.1, а).
С развитием СМИ теория просачивания «вниз» стала менее
актуальной в развитых странах. Новая мода распространяется
мгновенно через СМИ и быстро копируется на массово-товар­
ной основе. В большей степени просачивание «вниз» сохраня­
ется в развивающихся странах, где доступ к СМИ ограничен
или вообще отсутствует.
Просачивание может происходить не только в направлении
«вниз» (trickle down), но и «вверх» (trickle up) (рис. 4.4.1, б),
а такж е «вокруг» (trickle across) (Assael, 1995, p. 692, 693).
Просачивание «вверх» имело место, в частности, в распрост­
ранении джинсов (ковбойской одежды) и поп-музыки афро­
американцев в США. Просачивание «вокруг» происходит в
произвольном направлении через классовые границы. После
Второй мировой войны именно этот вариант просачивания на­
иболее актуален в США.
 Просачивание достаточно распространено среди равных по
статусу людей. Оно известно как равностороннее влияние меж­
ду теми, кто подобен по социальному классу, возрасту, обра­
зованию и другим демографическим характеристикам. Воздей­
ствие референтных групп часто наибольшее при наличии хотя
бы некоторой степени ассоциации и отношений между влияте-
лями и последователями.

а) просачивание «вниз» б) просачивание «вверх»

Рис. 4.4.1. Модели персонального Влияния «просачивание»

Двушаговый поток. Эта модель, разработанная в 1948 г.

Лэзэрфелдом (Lazarfeld) и его коллегами (Engel et al., 1995,
p. 727), предполагает, что информация на первом шаге посту­
пает из источников к влиятельным лицам (influentials), кото­
рые затем (второй шаг) распространяют ее методом «из уст в
уста» более пассивным искателям информации. Однако ини­
циатива информационного потока не всегда исходит от влия­
тельного лица. Коммуникации «из уст в уста» столь же час­
то инициируются получателем информации, который ищет со­
вета знающего приятеля или знакомого (рис. 4.4.2).
М улътистадийное взаимодействие. Интенсивные исследо­
вания диффузии инноваций оспорили модель двушагового по­
тока. В мультистадийном взаимодействии как влиятели, так и
искатели испытывают воздействие источников информации (СМИ)
(рис. 4.4.3). СМИ могут мотивировать искателей информации
обратиться к кому-нибудь еще за советом.
В действительности рекламные сообщения следует ориенти­
ровать как на лидеров мнений, так и на искателей информа­
ции.
 Рис. 4.4.2. Модель проц есса персонального влияния
«двушаговый поток»

Рис. 4.4.3. Модель персонального влияния «мулытистадийное

взаимодействие»

Влиятели — лидеры мнений

Значимость влиятелей в принятии потребительских решений
поставила ряд вопросов.
Как найти влиятелей — лидеров мнений?
Что это за тип людей?
Что мотивирует их делиться своим опытом с другими
людьми?
Как наилучшим образом использовать влиятелей в марке­
тинговых решениях?
 Исследовательские методы выявления влиятелей
Существуют три основных исследовательских метода иден­
тификации влиятелей (лидеров мнений по конкретным продукт-
ным категориям):
1. Социометрический метод (sociometric m ethod). Членов
определенной группы (например, врачей или маркетологов)
просят идентифицировать других людей, у которых они ищут
совета или информации для того, чтобы принять решение опре­
деленного типа.
На рис. 4.4.4 показана социограмма коммуникаций «из уст
в уста» для группы маркетологов. Стрелки указывают наличие
и направление обращения за информацией — поиск совета у
коллег. Маркетолог, к которому обращаются за советом наи­
большее число членов группы (здесь — 7),— и есть влиятель, к
нему шесть обращений. На втором месте — маркетолог 3, к
которому обращаются четверо коллег.

Рис. 4.4.4. Социограмма коммуникации «из уст 6 уст а» для

маркетологов

Метод ограничен небольшой социальной группой — напри­

мер специалистов отрасли (маркетологов компьютерных фирм,
специалистов паблик рилейшнз в банковской сфере) или оби­
тателей небольшого жилого комплекса. Эта группа должна
быть полностью определена и опрошена, что затруднено для
потребительских групп численностью более трех-четырех сотен
человек. Большинство марочных и продуктных исследований
включает анализ влияний, выходящих за рамки одной социаль­
ной группы.
2. Метод ключевого информанта (key inform ant method).
Ключевые информанты — люди, вовлеченные в частые внут­
ригрупповые коммуникации «из уст в уста», но они не обяза­
тельно лидеры мнений. Этих людей исследователь просит
идентифицировать лидеров мнений группы, к которой принад­
лежит сам ключевой информант. Тем самым выявляются лидеры
мнений в небольшой группе. Иногда фокусом исследования
служит многоэтажное здание или микрорайон. В таких ситу­
ациях метод ключевых информантов предпочтителен в силу
большей простоты использования.
Ограниченность этого метода в том, что он, так же как и
социометрический метод, ограничен лишь конкретной соци­
альной группой. Оба метода не могут быть использованы для
целого ряда маркетинговых исследований, требующих выборки,
то есть репрезентативного образца из популяции потребителей,
включающей много различных групп.
3. М етод самоопределения ( self-designation method). Этот
метод наиболее часто используется маркетерами, потому что
выделяет лидеров мнений за пределами одной небольшой соци­
альной группы. Метод заключается в опросе потребителей на
основе серии вопросов, чтобы определить степень, до которой
они сами воспринимают себя лидерами мнений.
На основе ответов на эти вопросы исследователь разрабаты­
вает ш калу категоризации индивидуумов как лидеров мнений,
последователей или членов промежуточной группы. Цель —
определить, являю тся ли конкретные типы или категории людей
лидерами мнений. Если они могут быть идентифицированы и
изолированы от других как отличный от других рыночный
сегмент, в отношении них можно использовать прямой марке­
тинг. Остальным группам также могут быть адресованы спе­
циальные коммуникационные обращения.
Вопросы обычно относятся к конкретной продуктной катего­
рии и обращены к потребителям с тем, чтобы они ранжирова­
ли себя по следующим характеристикам (Assael, 1995, р. 659):
• Чаще или реже у вас ищут совета о продукте, в сравне­
нии с вашими друзьями?
• Кто чаще говорит о продукте — вы друзьям или друзья вам?
• Рассматривают ли вас друзья и соседи как хороший ис­
точник совета о продукте?
 Характеристики влиятелей
К основным характеристикам влиятелей, или лидеров мне­
ний, относятся:
• Наибольшая длительная вовлеченность, то есть заинте­
ресованность/занятость в сфере продуктной категории. Ус­
тойчивая вовлеченность ведет к улучшенному знанию
продукта и формирует опыт в сфере продуктной катего­
рии или деятельности. Например, молодые женщины до­
минируют среди влиятелей в области моды, а многодет­
ные матери часто используются как консультанты но са­
молечению.
• Инновационность в отношении к действительности, вос­
приимчивость к инновациям, позитивный настрой по от­
ношению к новым продуктам.
• Социальная активность, общительность, независимость в
суждениях и поведении.
• Относительно высокая экспонированность лидеров мнений
источникам информации об инновациях в сфере продукт-
ного интереса: СМИ, прямой рассылке, выставкам, конфе­
ренциям.

Источник и получатель совета сходны по демографическим

характеристикам и по характеристикам жизненного стиля. Ч е­
ловек, предоставляющий информацию в одной ситуации, в дру­
гой является ее искателем.
Важно такж е знать — является ли процесс влияния про-
дуктно-специфическим (мономорфическим (monomorphic)) или
распространяется и на другие продуктные сферы (является
полиморфическим (polymorphic)). Это значит, что многие
люди служат влиятелями для связанных друг с другом про­
дуктов, например компьютеров и программного обеспечения,
обучения и консалтинга. Для людей, служащих источником ин­
формации по многим продуктным группам и условиям их при­
обретения и использования, существует специальный термин
«market maven», или «рыночная голова» (Hawkins et al., 1995,
p. 167).

Мотивация влиятелей
В общем случае люди не склонны делиться своим опытом
покупки/использования продукта/услуги, если только общение
не несет некоторого удовлетворения. Мотивация, которая движет
таким взаимодействием, попадает в одну или более категорий:
1) вовлеченность; 2) возвышение в собственных глазах; 3) за­
бота о других; 4) сообщение-интрига; 5) снижение диссонанса.
Вовлеченность. Склонность инициировать разговор прямо
пропорциональна степени интереса или вовлеченности в кон­
кретную тему. Например, молодой специалист первый среди
своих друзей приобрел новый компьютер с блестящими пара­
метрами. Рассказ о компьютере другим может служить выхо­
дом для переполняющих человека эмоций удовольствия и радос­
ти, вызванных покупкой и использованием товара.
Возвышение в собственных глазах. Инициация информиро­
вания «из уст в уста» может выполнять такие функции, как об­
ретение внимания, демонстрация компетентности, представление
другим своего статуса, создание впечатления владения внутрен­
ней (узкого круга) информацией, утверждение превосходства.
Купив и освоив, например, новый программный продукт, спе­
циалист сообщает коллегам об этом своем новом этапе профес­
сионального роста, возвышаясь при этом в собственных глазах.
Забота о других. Ж елание помочь другу или родственнику
сделать лучшее решение о покупке также может вызвать раз­
говор о продукте. Это особенно вероятно в случае высокой
удовлетворенности влиятеля потреблением продукта, составляю­
щим предмет интереса для другого человека. Альтруизм играет
свою роль, особенно когда сильны социальные связи.
Сообщение-интрига (происки). Некоторые люди развлека­
ются, используя конкретные рекламные сообщения для иллю­
страции не связанных событий. Примером служат шутки по
поводу рекламы памперсов компании «Procter & Gamble» или
антикариесной жевательной резинки в контексте обсуждения
деловых проблем.
Снижение диссонанса. Информация «из уст в уста» может
использоваться для снижения когнитивного диссонанса (сомне­
ний) после крупного покупочного решения. Неудовлетворенный
покупатель может быть опасным. Не редкость, когда неудов­
летворенный потребитель в гневе порочит продукт или марку.
Негативная информация подобного рода может иметь решающее
значение для потенциальных покупателей.

Использование персонального влияния в маркетинговой

стратегии
Передача позитивной информации «из уст в уста» может
быть одним из важнейших коммуникационных средств марке-
тера. При этом следует учитывать специфику этого информа­
ционного влияния:
• Решающий фактор действенности — доверие. Распростра­
нено предположение, что другой потребитель не имеет
скрытых или коммерчески мотивированных причин де­
литься информацией.
• Коммуникация, инициируемая искателем информации,
обычно более действенна, потому что в этом случае ис­
катель мотивирован, заинтересован получить и обрабо­
тать информацию. Если коммуникация инициируется ис­
точником, получатель может быть менее заинтересован в
информации.
• Воздействие негативной информации сильнее, чем пози­
тивной. Более чем треть всей информации «из уст в
уста» негативна по сути. Обычно ей придается больше
значения и веса в принятии покупательских решений, чем
позитивной информации. На фоне однозначно позитив­
ной информации, генерируемой маркетером, негативная
информация контрастна и потому настораживает потреби­
теля. Кроме того, неудовлетворенный потребитель нередко
более мотивирован поделиться информацией.
• Информация «из уст в уста» может передаваться в вербаль­
ной либо в визуальной форме. Визуальная подача инфор­
мации происходит через наблюдение или действительную
продуктную демонстрацию. Чем больше визуальность пе­
редачи, тем больше воздействие в плане осведомленности
и стимулирования интереса. Однако вербально коммуни-
катируемая информация имеет больший эффект воздей­
ствия на мышление и оценку. В идеале передача инфор­
мации должна быть как визуальной, так и вербальной.

Персональное влияние не может прямо контролироваться

фирмой, но оно может оцениваться, стимулироваться и направ­
ляться несколькими путями.
М ониторинг содержания информации «из уст в уста». По
меньшей мере необходимо отслеживать, имеет ли место ком­
муникация «из уст в уста» и какой эффект она имеет. Напри­
мер, «Coca-Cola» отслеживает и анализирует образцы комму­
никаций, предпринимаемых теми, кто предъявляет претензии
компании. В результате такого анализа выявлено (Engel et al.,
1995, p. 731):
 • Более чем 12% потребителей говорят двадцати или более
людям о своем впечатлении, полученном от взаимодействия
с компанией.
• Те, кто были полностью удовлетворены впечатлением от
взаимодействия с компанией, сказали в среднем четырем-
пяти другим людям о своем позитивном опыте.
• Около 10% из тех потребителей, кто были полностью
удовлетворены, увеличили свои покупки у компании.
• Потребители, решившие, что с ними обошлись неадек­
ватно, сообщили этот факт в среднем девяти-десяти другим
людям.
• Около трети потребителей, решивших, что их претензии
не были адекватно разрешены, отказались покупать к а­
кие-либо продукты компании в дальнейшем. А другие
45% сократили свои покупки.

Преимущественная опора на коммуникации «из уст в уста».

В некоторых случаях возможно полагаться на коммуникации
«из уст в уста» как полный или частичный заменитель рек­
ламы. Например, американская сеть магазинов «Wal-Mart
Stores» продемонстрировала, что реклама может быть резко
сокращена, когда коммуникации «из уст в уста» сильны. Эта
компания построена на репутации «из уст в уста». Предоставляя
ежедневно низкие цены наряду с широким выбором товаров и
превосходным сервисом, компания вызывала позитивные эмо­
ции потребителей, спешивших рассказать о своем опыте дру­
зьям. В результате «Wal-Mart» стала крупнейшим розничным
торговцем США. Затраты «W al-M art» на рекламу составляют
0,5% от объема продаж, тогда к ак затраты «Kmart» — 2,5% ,
а «Sears» — 3,8% (Hawkins et al., 1995, p. 163).
Использование влият елей как рыночной цели. Нередко вли-
ятели и последователи трудноразделимы в силу ситуационности
и избирательности влияния. Однако во многих случаях позиции
влиятелей неоспоримы — это учителя, преподаватели вузов, вра­
чи, консультанты. Одна из наиболее общих стратегий — уста­
новить их как цель рекламной деятельности, прямой рассылки,
релизов паблисити. Компьютерно-информационная индустрия —
одна из наиболее активных в информировании влиятелей о
своих новых решениях. Рассылочные листы для бизнесменов,
юристов и специалистов других профессий могут продаваться
на информационном рынке. Другой вариант выбора маркете-
рами средств информирования — использование общих, неспе­
циализированных СМИ, при этом осознавая неизбежность по­
терянных затрат на избыточную аудиторию.
Стимулирование коммуникаций «из уст в уста». Во все
времена существовал маркетинговый выигрыш предоставления
товаров известным влиятелям во временное или постоянное поль­
зование. Компания «Ford Motor» использовала этот подход как
часть своей стратегии для продвижения модели «Thunderbird».
Приглашения были разосланы более чем 406 тысячам управляю­
щих компаний и специалистам с предложением водить маш и­
ну в течение дня. Возможностью воспользовались 15 тысяч че­
ловек. Хотя только 10% стали покупателями, 84% показали,
что они рекомендовали бы модель своим хорошим знакомым.
Стимулирование коммуникаций достигается побуждением
известного влиятеля открыть свой дом для продуктных презента­
ций — косметики, посуды, домашних приборов. Кроме того,
факт рекламирования товара известным лицом такж е стимули­
рует коммуникации. Например, реклама шампуня известным в
молодежной среде певцом Д. Маликовым вызвала целую се­
рию публичных шуток по поводу его участия в борьбе против
перхоти.
Формирование влият елей. Иногда влиятелей можно созда­
вать, то есть вовлекать в коммуникации лиц, имеющих ха­
рактеристики влиятеля. Магазины отделений (нечто вроде уни­
вермагов) и другие розничники в США, например, экспери­
ментируют с поиском наиболее популярных молодых людей,
которые затем получают значительные скидки на покупаемую
ими одежду. Госпитали решают проблему избыточности обс­
луживающих мощностей, формируя альянсы с врачами — теми,
кто часто «держит ключи» выбора клиентами госпиталя.
Другим возможным подходом является предоставление стиму­
лов для новых потребителей привлекать других. Иногда это де­
лается путем предложения привлекательных продуктных пре­
мий (сюрпризов, бесплатных приложений) или даже прямых
финансовых выплат.
Иногда информационный поиск можно активизировать через
коммуникации «из уст в уста», особенно через фразы и типа­
жи, ставшие частью повседневного просторечия. Такая фраза
сама по себе стимулирует достаточно много бесед-обсуждений.
Другой тактикой является использование рекламы для поиска
информации. «Спроси того, у кого это есть» — пример такого
подхода.
Наконец, демонстрации, экспозиции и пробное использова­
ние могут быть полезны. Например, производители компьюте­
ров, серверов и программного обеспечения поставляют универси­
тетам и школам свою продукцию со значительными скидками
и даже бесплатно потому, что это генерирует интерес потен­
циальных покупателей и поиск информации. Производители
автомобилей аналогично имеют дело с компаниями аренды ав­
томобилей, а производители телевизоров — с отелями.
Симулирование коммуникаций — это показ в рекламе ти­
пичных покупателей, сообщающих положительную информа­
цию о продукте. Этот подход используется в рекламе «Procter
& Gamble», где домохозяйки обсуждают достоинства отбелива­
теля, стирального порошка и чистящего средства.
Укрощение негативных коммуникаций «из уст в уста».
Примером кризисной ситуации явился выпуск концерном
«Daimler-Benz» в конце 1997 г. малого автомобиля «Mercedes»
A -класса, переворачивавшегося на поворотах. Сначала компания
обвинила испытателей в некорректности и о своих мерах по
замене шин и бесплатной установке электронной системы уп­
равления вращением колес. Однако этого оказалось недостаточ­
но для предотвращения негативных публичных коммуникаций,
и компания была вынуждена объявить о приостановке поставок
автомобиля и опубликовать в германских газетах огромные
рекламные объявления с извинениями за недоработки в конст­
рукции «Бэби-Бенц» (Коммерсант Daily, 14.11.97, с. 10). В си­
туациях негативных коммуникаций периодически оказываются
не только компании, но и госструктуры и государственные де­
ятели ведущих стран мира.
Лучшая стратегия в ситуации растущего и обоснованного
вала негативной информации — немедленное публичное приз­
нание проблемы заслуживающим доверия компании спикером
компании. Негативная информация «из уст в уста» редко исче­
зает сама по себе. Если вопросы не разрешаются должным об­
разом, финансовые результаты могут быть немедленными и
катастрофическими.

4.5. Диффузия инноваций

Успешное введение новых продуктов — критический ком­
понент маркетинга на высококонкурентных рынках. На пол­
ках супермаркетов США, например, появляется ежегодно около
5 тысяч новых продуктов. Однако 80% из них — коммерчес­
кие неудачи (Engel et al., 1995, p. 869).

9-1070
 Диффузия инноваций — это процесс приема (адапт ации)
инновации потребителями и ее распространения на рынке. Это
преимущественно групповой феномен. Рациональное управле­
ние групповыми коммуникациями — значимый фактор ком­
мерческого успеха инновации.

Инновации и их виды
И нновация — это идея, деятельность или продукт, восприни­
маемый как новый индивидуумом или группой. Итак, новизна
продукта определяется восприятием потенциального рынка, а не
объективным измерителем технологического изменения. Даже
если потребители рассматривают новое техническое достиже­
ние — например, рост быстродействия процессора — как измене­
ние в продукте, они могут не реагировать на него как на зна­
чимую инновацию. Для потребителей инновационность продук­
та прямо связана с изменением их потребительского поведения.
С точки зрения конкретного потребительского сегмента, ин­
новации классифицируются по их воздействию на его поведе­
ние и делятся на три группы: непрерывные, динамично непре­
рывные, прорывные (рис. 4.5.1).
Непрерывная инновация требует минимальных изменений
в потребительском поведении. К таким инновациям относятся но­
вые сорта печенья, чипсов, безалкогольное пиво, изменение шриф­
тового оформления газеты. Большинство новых продуктов, вво­
димых на рынок, представляет собой непрерывные инновации.
Динамично непрерывная инновация предполагает несколько
большие, однако не существенные для потребителя изменения в
поведении. Примером является плейер компактных дисков, сото­
вый телефон. Большая часть теоретических и эмпирических ис­
следований связана с динамично непрерывными инновациями, чье
распространение на рынке требует нередко специальных усилий.
Степень инновации Примеры

А
Прорывная т---- ] — Радиальная кератотомия,
1
----------J компьютер,
1/ЛМП>.1ЛТОП автомобиль
ПОГЛПЛП^МЛи

Плейер компактных
Динамично а дисков, сотовый
непрерывная телефон
->► Телевизор высокого
разрешения,
Непрерывная безалкогольное пиво
Малое Небольшое Большое
Рис. 4.5.1. Типы инновации
 Прорывная инновация предполагает значительные измене­
ния потребительского поведения. К этой группе инноваций от­
носятся радиальная кератотомия, компьютер, автомобиль.

Диффузионный процесс
Диффузионный процесс — это процесс распространения ин­
новации на рынке. Распространение — это покупка продукта
на рынке с некоторой степенью продолжительности и регу­
лярности. Диффузия также рассматривается как процесс рас­
пространения инновации на рынке во времени среди членов це­
левой группы посредством коммуникаций.
Вне зависимости от типа продукта и социальной группы
покупателей диффузионный процесс происходит во времени
по определенному образцу: период относительно низкого рос­
та, затем период быстрого роста и наконец период замедлен­
ного роста.
На рис. 4.5.2 показаны модели процессов адаптации/диф­
фузии инноваций и процесса принятия покупочного решения.
Видно, что эти процессы имеют общие стадии, их содержание
корреспондируется.

Процесс Иерархия Процесс принятия

адаптации коммуникационных решения о покупке
эффектов
Осведомленность
Осведомленность Осознание проблемы
Знание Y ▼
Знание Информационный
Iт V поиск
Оценка Симпатия Y
I Y Оценка
Предпочтение
т
Проба Y
Убежденность Г
1
Адаптация
у Покупка
Покупка
(покупка) (адаптация) \
Послепокупочная
1
Послепокупочная оценка
оценка

Рис. 4.5.2. Модели процессов адаптоции/диффузии инноваций и

принятия покупочного решения
 Процесс диффузии — от введения продукта на рынок до на­
сыщения рыночного сегмента — может занимать от нескольких
дней или недель до нескольких лет. Маркетолог заинтересован
в быстром распространении своей инновации, в том числе с
целью опережения конкурирующих продуктов и марок.

Факторы скорости диффузионного процесса

1. Демографический тип группы. Группы молодых, обеспе­
ченных и высокообразованных потребителей с готовностью
принимают перемены в целом и инновации в частности.
2. Количество участников реш ения о покупке. Чем меньше
индивидуумов вовлечено в процесс принятия решения, тем скорее
оно будет принято. Коллективный характер решения замедляет
диффузию. Поэтому инновация, предполагающая коллективное
решение, распространяется медленнее той, что затрагивает пре­
имущественно одного индивидуума.
3. Интенсивность маркетинговых усилий. Скорость диф­
фузии подконтрольна маркетингу, зависит от проработанности
маркетингового комплекса пяти «Р» (product (продукт), price
(цена), place (распространение), promotion (продвижение), pub­
lic relations (паблик рилейшнз)). Прагматичные паблик ри-
лейшнз, например, формируют осведомленность о компании и
ускоряют процесс распространения инновации.
4. Реализация значимой потребности. Актуальность и оче­
видность удовлетворяемой потребности ускоряют диффузию. Ес­
ли потребители не ощущают потребность как актуальную, ин­
новация, ее удовлетворяющая, будет медленнее распространять­
ся. Так, например, многие усовершенствованные характеристи­
ки модели компьютера могут не рассматриваться потребителем
как необходимые. Поэтому компьютерные компании расш иря­
ют поставку компьютеров заказной конфигурации.
5. Соответствие ценностям, верованиям и прошлому опыту
потребителей. Высокий уровень соответствия ускоряет адапта­
цию инновации. Это свойство было учтено при проведении де­
номинации в России в 1998 г.— купюры нового образца по
цвету и оформлению сделали очень похожими на старые.
6. Относительное преимущество. Чем лучше видятся преи­
мущества инновации в сравнении с существующими решения­
ми, тем выше скорость диффузии. Цена также является относи­
тельным преимуществом. Электронная почта при интенсивном
использовании имеет относительное преимущество в передаче
сообщений перед факс-связью в скорости, качестве, *цене и
электронной форме представления сообщения.
7. Простота. Чем проще инновация в понимании и исполь­
зовании, тем быстрее диффузия. Компьютерные компании стре­
мятся преодолеть воспринимаемую сложность своей продукции
путем создания обучающих программ и инструкций для конеч­
ных пользователей и продавцов.
Сложность оценки потребительской выгоды инновации так­
же замедляет процесс диффузии.
8. Обозримость. Чем доступнее позитивный эффект адапта­
ции инновации, тем быстрее ее диффузия. Поэтому американ­
ские компании — розничные торговцы компьютерами — выс­
тавляют все модели в торговом зале в открытом доступе, чтобы
посетитель мог близко и хорошо видеть продукт, понажимать
на клавиши.
9. Апробируемость. Чем легче получить низкоценовую или
низкорисковую пробу инновации, тем быстрее ее диффузия.
Диффузия радиальной кератотомии тормозится трудностью ап­
робации. На широкую базу апробации делают ставку произво­
дители компьютеров, устанавливающие свои новинки в уни­
верситетах. Американская политика возврата в магазин компь­
ютеров и аксессуаров в течение 30 дней после покупки также
направлена на повышение апробируемости товаров. Легко-
апробируемые товары — шампуни, йогурты, моющие средст­
ва — распространяются быстрее.
10. Воспринимаемый р и ск . Чем больше риск, ассоциируе­
мый потребителем с инновацией, тем медленнее диффузия. Риск
может быть финансовый, физический и социальный. Риск
оценивает: 1) вероятность того, что инновация не будет функци­
онировать, как ожидается; 2) последствия того, что инновация не
будет функционировать, как ожидается; 3) возможность исп­
равления негативных последствий и затраты на это. Так, пот­
ребители высоко оценивают вероятностные выгоды, предлагае­
мые радиальной кератотомией. Однако они воспринимают пос­
ледствия неудачной операции как чрезвычайно нежелательные
и необратимые и потому не принимают инновацию.

Типы потребителей е диффузии инноваций

По времени адаптации инновации И. Роджерс (Е. Rogers) в
1962 г. разделил всех потребителей на 5 групп (Assael, 1995,
р. 683): 1) инноваторы; 2) ранние освоители; 3) раннее боль­
шинство; 4) позднее большинство; 5) запаздывающие. Распре­
деление покупателей описывается кривой нормального распре­
деления, или S-кривой, если определяется общая кумулятивная
величина адаптировавших (купивших) инновацию (рис. 4.5.3).
Распределение покупателей отражает форму кривой жизнен­
ного цикла изделия.

Рис. 4.5.3. Классификация потребителей инновации

Отличия между группами могут быть специфичными для раз­

личных продуктов. Тем не менее ряд исследователей приписы­
вают им сходные черты (Hawkins et al., 1995, p. 178).
Инноваторы — люди, склонные к риску, способные абсор­
бировать финансовые и социальные затраты неудачной покуп­
ки. Космополиты по мировоззрению, они склонны использо­
вать в качестве референтной группы других инноваторов, а не
только окружающих, близких по статусу людей. Они часто
моложе, лучше образованны и более мобильны в сравнении с
равными себе по статусу. Инноваторы экстенсивно используют
коммерческие медиа, торговый персонал и профессиональные
источники в познании новых продуктов.
Ранные освоители — часто лидеры мнений в локальных ре­
ферентных группах. Им сопутствует успех, они хорошо обра­
зованны и несколько моложе своего статусного окружения.
Они готовы принимать рассчитанный риск, но учитывают и
неудачу. Они также используют рекламу, профессиональные и
межличностные источники и представляют информацию другим.
Раннее большинство уважительно относится к инновациям.
Они осваивают инновации раньше, чем большинство их соци­
альной группы, но после того, как инновация показала себя ус­
пешной на опыте других. Эти люди социально активны, но
редко лидеры. Они обычно несколько старше, менее образо­
ванны и менее социально мобильны, чем ранние освоители.
Раннее большинство полагается в значительной степени на
межличностные источники информации.
Позднее большинство — скептики в отношении инноваций.
Они чаще осваивают инновации в ответ на социальное давле­
ние или вследствие снизившейся доступности предшествующего
продукта, чем в силу позитивной оценки инновации. Они
обычно старше и имеют меньший социальный статус и мо­
бильность, чем те, кто осваивают инновации ранее.
Запаздывающие локально ориентированы и ограничены в
социальных взаимодействиях. Они склонны быть относитель­
ными догматиками и ориентированными на прошлое. Иннова­
ции адаптируются только с сопротивлением.

5. СЕМЬЯ И ДОМОХОЗЯЙСТВО
5.1. Домохозяйство и его типы
Домохозяйство — это все обитатели единицы ж илья, ведущие
общее хозяйство. Домохозяйство — основная единица потребле­
ния для большинства потребительских товаров. Домашние при­
боры (телевизоры, холодильники, домашние компьютеры), ме­
бель, жилье, продукты питания потребляются скорее домохозяй­
ством, чем индивидуумами. Образцы потребления каждого из
членов домохозяйства взаимозависимы. Так, например, покуп­
ка велосипеда для ребенка часто означает снижение возможно­
сти покупки пальто для другого члена семьи.
Понятия семья и домохозяйство отличаются, хотя иногда
используются взаимозаменяемо. Семья — это группа двух или
более людей, связанных кровным родством, браком или усы­
новлением и живущих вместе (Engel et al., 1995, p. 742).
Н уклеарная семья — это группа, состоящая из отца, матери и
ребенка (детей), живущих вместе. Нуклеарная семья имеет не­
сколько вариаций. В частности это — семья с одним из роди­
телей, образовавшаяся в результате развода или смерти другого
родителя. В обоих случаях чаще дети и мать остаются вместе как
нуклеарная семья. Расширенная семья — это нуклеарная семья
плюс другие родственники (бабушки, дедушки, дяди и тети).
Расширенные семьи характерны для стран Востока, распрост­
ранены в России, однако не характерны для США.
Домохозяйство в сравнении с семьей становится все более
значимой для маркетеров единицей анализа в развитых стра­
нах. Это вызвано ростом распространения несемейных домо­
хозяйств. Несемейные домохозяйства составляют люди, ж иву­
щие одни, или люди, не связанные родственными отношениями
или браком.
Домохозяйство непосредственно воздействует на процесс пот­
ребления, и потому его характеристики необходимо учитывать
для разработки маркетинговых решений (рис. 5.1). Оно такж е
играет решающую роль в социализации детей как потребите­
лей. Семейное домохозяйство — основной механизм передачи
культурных ценностей и ценностей социального класса следу­
ющему поколению.

Рис. 5.1. Маркетинговый аспект домохозяйства

 5.2. Жизненный цикл домохозяйства
Структура большинства семей и несемейных домохозяйств
меняется с течением времени. Для анализа этих структурных
различий американскими маркетологами была разработана
концепция жизненного цикла семьи. В основе концепции —
предположение о том, что большинство семей проходят через
последовательность стадий. Каждая из стадий имеет свои ха­
рактеристики, специфичную финансовую ситуацию и образцы
покупательского поведения.
Учитывая значимую и растущую долю несемейных домохо­
зяйств в развитых странах — в США 30,3% (Hawkins et al.,
1995, p. 191),— американскими маркетологами разработана
концепция жизненного цикла домохозяйства (household life
cycle, Ж Ц Д ) (рис. 5.2.1). Эта схема охватывает наиболее рас­
пространенные варианты домохозяйств в США. С развитием
рыночных отношений в России происходит трансформация со­
циально-экономической структуры общества, ее адаптация к
рыночной экономике, поэтому концепция жизненного цикла
домохозяйства увеличивает свою актуальность и в России.

Стадия жизненного цик­ Брачный статус Дети в доме

ла домохозяйства
Нет Да Нет Да
Молодость (до 35 лет)
Одинокий ооооооо ооооооо
Молодой в браке ооооооо ооооооо ооооооо
Полное гнездо 1 ооооооо
Одинокий родитель 1 ооооооо ооооооо
Средний возраст
(35-64 года)
Одинокий ооооооо ооооооо
Полное гнездо 2 ооооооо ооооооо
Одинокий родитель 2 ооооооо ооооооо
Пустое гнездо 1 ооооооо ооооооо
Старший возраст
(более 65 лет)
Одинокий ооооооо ооооооо
Пустое гнездо 2 ооооооо ооооооо

Рис. 5.2.1. Ст адии жизненного цикла домохозяйства

 Рассмотрим подробнее основные стадии жизненного цикла
домохозяйств.
Молодые одинокие. Группа характеризуется возрастом (до 35
лет) и брачным статусом — одинокие. Группа делится на тех,
кто живет со своей семьей, и независимых, то есть живущих
отдельно. Ж ивущ ие с семьей молодые имеют немного обязан­
ностей и ведут активную социальную жизнь. Покупают услу­
ги молодежного досуга, предметы личного ухода (парфюме­
рию), одежду и спорттовары. Независимые имеют больше фи­
нансовых обязательств, покупают то же, что и молодые, живу­
щие с семьей, но чаще покупают предметы домашнего
назначения.
Молодые в браке без детей. Решение о браке или совмес­
тной жизни составляет новую стадию жизненного цикла домо­
хозяйства. Ж изненный стиль одиноких людей меняется с фор­
мированием совместного стиля. Приобретаются домашняя ме­
бель и приборы. С более поздним появлением детей эта ста­
дия увеличивается. Двойной доход обеспечивает относительно
высокий уровень жизни. Эта группа тратит больше на досуг
вне дома, дорогостоящую одежду, путешествия в сравнении с
полным гнездом.
Полное гнездо 1: молодые в браке с детьми. Появление ре­
бенка несет много изменений в жизненный стиль и потребле­
ние молодой пары. К новым покупкам относятся детская одежда,
мебель, питание. Формы досуга адаптируются к условиям вос­
питания детей. Доход домохозяйства может снижаться с прекра­
щением работы одного из супругов.
Одинокий родитель 1: молодые одинокие родители. Развод
родителей создает специфические потребности в услугах ухода
за детьми, в продуктах питания скорого приготовления. Одино­
кие родители испытывают недостаток времени и финансовые
проблемы поддержания желаемого жизненного стиля семьи.
Одинокие среднего возраста. Группа состоит из тех, кто
никогда не вступал в брак, и разведенных людей, не имею­
щих обязанностей по воспитанию детей. Эта группа людей
35-64 лет невелика, ее потребности близки к группе молодых
одиноких. Одинокие среднего возраста, как правило, имеют
больше денег для затрат на поддержку своего жизненного стиля,
чем молодые одинокие. Это рынок более дорогого жилья, пу­
тешествий, ресторанов.
Пустое гнездо 1: люди среднего возраста в браке без де­
тей. Эта группа с о с т о и т и з : 1) бездетных пар; 2) людей пов­
торных браков, где дети от предыдущего брака не живут с
родителем; 3) пар, чьи дети покинули дом и живут отдельно.
Занятость обоих супругов создает недостаток времени и доход
для досуга вне дома и бытовых услуг, экономящих время.
Полное гнездо 2: люди среднего возраста в браке с детьми
в доме. Дети людей 35-64 лет, как правило, старше 6 лет и
потому более независимы, чем в молодых семьях. Семьи с
детьми 6 и более лет — основной рынок уроков всех типов
(музыки, спорта, иностранных языков), велосипедов, спортин­
вентаря. Подростки в этих домохозяйствах рассматриваются мар­
кетологами как покупатели для собственных нужд и для домо­
хозяйства. Соответственно, на этот сегмент нацеливается рекла­
ма безалкогольных напитков, жевательной резинки и одежды
для подростков.
Одинокий родитель 2: одинокий родитель с детьми в доме.
Одинокие родители 35-64 лет часто находятся под финансовым
прессом. На них возлагаются те же требования, что и на суп­
ружеские пары среднего возраста, но при этом один человек
несет весь груз ответственности за обязанности по домохозяй­
ству. Кроме финансового стресса, на этот сегмент влияет и не­
достаток времени. Многие люди этого сегмента вынуждены
использовать экономящие время альтернативы, такие, как гото­
вые к употреблению продукты питания. Дети этого сегмента
имеют расширенные обязанности по домохозяйству.
Пустое гнездо 2: старшие супружеские пары. Эту группу
составляют люди с главой домохозяйства старше 64 лет, кото­
рый может продолжать работать. Часто супруги уже на пен­
сии и полностью или частично свободны от полнодневной за­
нятости. Потребности специфичны в области медицинских ус­
луг, жилья, питания, и отдыха. Эта группа имеет достаточно
много времени, но не слишком много денег.
Старшие одинокие. Эту группу составляют в основном ж ен­
щины, в силу более высокой продолжительности их жизни в
сравнении с мужчинами. Смерть одного из супругов возлагает
на оставшегося его обязанности — финансовые, бытовые. Усло­
вия пожилого возраста, одиночества и незанятости создают уни­
кальные потребности для ж илья, общения, путешествий и от­
дыха.
Стадия Ж Ц Д представляет спектр потребностей, испытывае­
мых индивидуумами с течением жизни. Однако она не дает
конкретных решений. Так, например, все семьи «полное гнез­
до 1» сталкиваются с общей потребностью в отдыхе. Но то,
как они разрешают эти потребности, в значительной степени
зависит от социального класса. Как мы уже видели ранее, со­
циальный класс представляет отношения, ценности так же, как
и финансовые ресурсы, связанные с потреблением. Социальный
класс определяет решения многих проблем, возникающих по
мере движения индивидуума по стадиям ЖЦД.
Для интеграции измерений Ж Ц Д и социального класса
Хокинс (Hawkins et al., 1995, p. 197) предложил матрицу
Ж изненный цикл домохозяйства/Социальная стратификация
("рис. 5.2.2). Одна ось (вертикальная) представлена стадиями
Ж ЦД, определяющими вероятные проблемы домохозяйства.
Другая ось (горизонтальная) представляет набор страт, она опре­
деляет набор приемлемых решений. Набор страт может варьи­
роваться, так же как и набор стадий ЖЦД. Эти наборы опре­
деляются спецификой продукта и, соответственно, целевого рын­
ка. В клетках матрицы на стадии анализа отражаются сведения
о существующем положении вещей — о состоянии спроса и его
удовлетворения. На стадии разработки стратегии маркетинга
клетки заполняются информацией, отвечающей на вопрос: что
делать? Эта информация представляет собой модель действий
компании в данном сегменте.

Стадия жизненного «Голубые «Белые Менеджеры и Студенты

цикла домохозяйства воротнички» воротнички» профессионалы
Молодость (до 35 лет)
Одинокий ооооооо ооооооо
Молодой в браке ооооооо ооооооо ооооооо
Полное гнездо 1 ооооооо ооооооо
Одинокий родитель 1 ооооооо
Средний возраст
(3 5 -6 4 года)
Одинокий ооооооо ооооооо
Полное гнездо 2 ооооооо ооооооо
Одинокий родитель 2 ооооооо ооооооо
Пустое гнездо 1 ооооооо ооооооо
Старший возраст
(более 65 лет)
Одинокий ооооооо ооооооо
Пустое гнездо 2 ооооооо ооооооо

Рис. 5.2.2. Матрица «Жизненный цикл домохозяйства/Социальная

стратификация»
 Матрица позволяет сегментировать рынок с учетом Ж Ц Д и
их социальной принадлежности для многих продуктов и разра­
ботать подходящие решения для целевых сегментов.
Для использования матрицы маркетолог должен очертить ин­
тересующую его деятельность или проблему, например отдых в
выходные, приготовление ужина, стирка белья, уборка кварти­
ры. Далее проводится исследование, часто в форме интервьюи­
рования фокус-группы, с целью идентификации информации
для соответствующих клеток матрицы:
1. Какие продукты или услуги используются сейчас для раз­
решения потребности или ведения деятельности?
2. Какие, если есть, символические или социальные значе­
ния ассоциируются с разрешением потребности или с использо­
ванием существующих продуктов?
3. Как конкретно используются существующие продукты
или услуги?
4. В какой степени удовлетворены члены сегмента суще­
ствующими решениями и какие решения были бы желатель­
ными?
Этот подход использовался в США для выбора целевого рын­
ка и разработки успешных маркетинговых стратегий для фи­
нансовых услуг, районных пекарен. Аналогично он может ис­
пользоваться и в России в развитии конкурентоспособного про­
изводства потребительских товаров — одежды, обуви, мебели,
компьютеров, автомобилей, а такж е в развитии услуг в сфере
образования и обучения, развлечений.

5.3. Решение домохозяйства о покупке;

распределение ролей
Принятие решения группой — домохозяйством — отличает­
ся от принятия решения индивидуумом. Одно из основных отли­
чий — в распределении функций между несколькими людьми.
Для управления положением продукта на рынке маркетолог
должен знать, какие, где и кем покупаются продукты, как и
когда продукты будут использоваться.
Для характеристики функций и характера участия членов
домохозяйства в принятии покупочного решения используются
р о ли . Социологи описывают поведение членов домохозяйства и
других групп с помощью инст румент альны х (или экономи­
ческих, функциональных) и экспрессивных ролей (Engel et aL,
1995, p. 745). Инструментальные роли охватывают функции
финансовой трансакции, выбор условий покупки. Экспрессив­
ные роли состоят в эмоциональной поддержке принятия реше­
ния о покупке другим членом семьи, в выражении эмоцио­
нальных потребностей семьи, ее интересов и норм.
Специфику инструментальных и экспрессивных ролей сле­
дует учитывать в построении маркетинговых коммуникаций.
Коммуникации чаще ориентируются на индивидуумов — носи­
телей инструментальных ролей. В действительности построе­
ние коммуникаций — выбор типов обращений в рекламных
сообщениях, споукперсон — следует вести с учетом влияния на
процесс решения других членов домохозяйств — носителей экс­
прессивных ролей. Например, в выборе домашних приборов
(аудиотехники, домашних компьютеров, пылесосов) мужчины
ориентируются преимущественно на технические параметры,
тогда как для женщин дизайн (форма, размер, цвет) — фак­
тор не менее значимый, чем технические характеристики про­
дукта.
Потребительское решение домохозяйства предполагает ис­
полнение по меньшей мере пяти ролей. Эти роли могут вы­
полняться мужем, женой, детьми или другими членами домо­
хозяйства. Одна роль может выполняться несколькими члена­
ми домохозяйства. Один человек может совмещать несколько
ролей.
1. Инициатор (initiator) /приврат ник (gatekeeper)/сборщик
информации (information gatherer). Это человек, заинтересо­
ванный в продукте, осведомленный о нем и собирающий ин­
формацию об атрибутах потенциальной покупки. Он иниции­
рует в домохозяйстве обсуждение возможной покупки.
2. Влият ель (influencer) — индивидуум, влияющий на учи­
тываемые критерии и спектр оцениваемых альтернатив про­
дуктов или марок.
3. Решатель (decider), или лицо, принимающее решение
(decision maker). Это человек, принимающий окончательное
решение. Он имеет финансовый авторитет/власть выбора —
как будут потрачены деньги домохозяйства и на какие продук­
ты или марки.
4. П окупат ель (buyer, purchaser) — человек, действительно
покупающий продукт. Действуя как агент по закупке, он по­
сещает магазин, обращается к поставщику, рассчитывается за
покупку (наличными или выписывая чеки), приносит продукт
домой.
 5. Пользователь (user) — человек, использующий продукт.
Маркетеры должны коммуникатировать с исполнителями всех
ролей. Этот подход использован, например, в рекламных ро­
ликах мыла «Safeguard» компании «Procter & Gamble». В ро­
ликах каждый из членов потенциальной семьи-потребителя ви­
дит свою потребительскую роль — от непосредственного ис­
пользования до общей эмоциональной поддержки использо­
вания другими членами семьи.
Решения, принимаемые супругами домохозяйства, класси­
фицируются на 4 основные группы по критерию доминиро­
вания: доминируемые мужем, доминируемые женой, совмест­
ные и индивидуализированные (автономные). К решениям, где,
наиболее вероятно, доминирует муж, относятся покупки слож­
ных технических приборов, инструментов для поддержки тех­
нических систем. В решениях о покупке продуктов питания,
предметов обихода, мебели, детской одежды, вероятнее всего,
доминируют женщины. К совместным решениям чаще от­
носятся варианты досуга, проведения отпуска, покупка холо­
дильника и телевизора. К автономным решениям относится по­
купка женской бижутерии, книг и газет индивидуального ин­
тереса.
Взаимодействие членов домохозяйства в принятии решений
зависит от их ролевой специализации и вовлеченности в кон­
кретные продуктные сферы. Заинтересованность одного из
членов домохозяйства в покупке телевизора, компьютера или
стереосистемы увеличивает его влияние на процесс принятия ре­
шения.
Влияние на процесс принятия решений может быть прямым
и игнорируемым непрямым. Так, например, жена может ку­
пить и принести домой шоколадный торт, предпочитаемый
другими членами семьи, тогда как она сама предпочла бы
фруктовый. Мнение других членов семьи покупателем не зап­
рашивается перед покупкой (то есть игнорируется), но косвенно
влияет на решение.
Формулирование маркетинговой стратегии для потребитель­
ских продуктов требует анализа участия членов домохозяйства
данного сегмента в процессе принятия решения на каждой из
стадий. Для разработки такой стратегии по сегментам может
использоваться матрица, показанная на рис. 5.3, где S1 — сег­
мент № 1, 41 — член домохозяйства № 1, M l — мотивация чле­
на № 1 домохозяйства, С1 — стратегия маркетинга № 1, Т1 —
тактика маркетинга № 1 и т. д.
Сегмент: S1
Стадия процесса Вовлеченные Мотивация и Стратегия
принятия решения члены интересы членов и тактика
домохозяйства домохозяйства маркетинга
Осознание проблемы 41, 42 М2 C1 Т1
Информационный поиск 43 Ml С2
Оценка альтернатив СЗ ТЗ
Покупка 44 М4 C4
Использование/потребление 42 С5 Т5
Избавление/утилизация 41 М3 Сб
Оценка 41 44 С7 Т7

Рис. 5.3. Матрица стратегии маркетинга, основанной на

проц ессе принятия реш ения домохозяйством

Сегментная специфика обусловливает специфику атрибутов.

Так, например, персональный компьютер может покупаться до­
мохозяйствами разных социальных групп с целями, имеющими
разные приоритеты: развлечение, работа на дому для взрослых
членов домохозяйства, учебные интересы студента/школьника.
Приоритеты целей определяют атрибуты компьютера, набор
программного обеспечения. Ш ирокая дифференциация спроса на
высококонкурентном американском компьютерном рынке рез­
ко расширила индивидуальную сборку по прямым заказам, та
же тенденция наблюдается сегодня и в России.
Как только выявлены все вовлеченные члены домохозяйства
на каждой из стадий и характер их мотивации, можно соста­
вить программу маркетинга, отвечающую потребностям всех за­
интересованных участников. Так, например, был успешно по­
зиционирован на американском рынке домашний компьютер
типа all in one (все в одном). Он имел атрибуты, значимые и
достаточные для всех членов семьи — возможность подготовки
документов с расчетами, факс-модем для коммуникаций, игры.

5.4. Потребительская социализация

Домохозяйство — основная среда формирования будущего
потребителя, или потребительской социализации. Потреби­
тельская социализация — это процесс приобретения молоды­
ми людьми умений, знаний и отношений, затрагивающих их
функционирование на рынке в качестве потребителей. По­
требительская социализация происходит как передача куль­
тур ны х ц ен н остей от одного п о к о л ен и я к др угом у в нуклеар-
ной или расширенной семье.
Для маркетологов представляют интерес содержание и мето­
ды потребительской социализации. Содержание обучения мож­
но разделить на прямо относимое (directly relevant) к объекту
и не прямо относимое (indirectly relevant). Прямо относимые
аспекты потребительского обучения — те, что необходимы для
собственно покупки и потребления. Это обучение конкретным
навыкам — как покупать, как сравнивать сходные марки, как
распоряжаться имеющимся доходом. К прямо относимым ас­
пектам относятся знания и суждения о магазинах, продуктах,
марках, продавцах, распродажах, средствах рекламы, купонах.
Не прямо относимое содержание обучения связано с освоени­
ем мотивации покупочного и потребительского поведения. Это
знание, отношения и ценности, побуждающие людей хотеть
конкретные товары/ услуги и позволяющие им давать оценки
продуктам и маркам. Так, например, многие потребители зна­
ют: «Calvin Klein» — престижное марочное название. Инфор­
мация о престиже марки не является прямо относимой, то есть не­
обходимой для фактического совершения покупки. Однако она
важна для того, чтобы решить купить и что купить, то есть
она — не прямо относимая к покупке.
Потребительская социализация в семье происходит несколь­
кими методами. По характеру участия родителей и старших
родственников в процессе социализации выделяются методы:
инструментальный тренинг, моделирование, посредничество
(Hawkins et al., 1995, p. 202).
И нст румент альны й тренинг (instrum ental training) — это
непосредственное инструктирование детей родителями или
старшими в семье вести себя определенным образом. Инструк­
ции могут содержать правила выбора марки и использования
продуктов.
Моделирование (modeling) — это неосознаваемое воспроиз­
ведение человеком поведения другого — модели. Происходит в
процессе наблюдения за другими людьми. Моделирование мо­
жет не сопровождаться прямыми инструкциям и ролевой моде­
ли и осознанными усилиями и размыш лениями со стороны ре­
бенка. Оно в значительной степени происходит на подсозна­
тельном уровне. Моделирование необходимо для ребенка в обу­
чении соответствующим навыкам, знаниям и отношениям. По­
средством моделирования происходит обучение как позитив­
ным, так и негативным образцам потребления. Например,
10-1070
взрослые люди с избыточным весом, скорее всего, неосознанно
переняли привычки питания у своих родителей. Дети курящих
родителей более вероятно станут курильщ иками, чем те, чьи
родители не курят.
Посредничество ( mediation) родителей в восприятии детьми
рекламы и атрибутов продукта состоит в интерпретации ком­
муникационных сообщений родителями. Интерпретация форми­
рует потребительскую позицию ребенка. Рекламодатели долж­
ны помнить, что дети учатся покупать и использовать продук­
ты во взаимодействии с родителями или близкими родственни­
ками. Поэтому разработчики рекламы, стремящиеся влиять на
детей, должны делать это в манере, соответствующей ценнос­
тным ориентациям остальных членов семьи.
По критерию степени самостоятельности потребительского
поведения детей выделяются такие методы социализации, как
наблюдение, совместный шоппинг и прямой опыт (Assael,
1995, р. 573).
Наблюдение ( observation) — метод обучения потребительско­
му поведению путем визуального восприятия поведения других.
Дети наблюдают и имитируют родительское поведение — ро­
дители служат ролевыми моделями.
Совместный шоппинг (co-shoping) — метод потребительской
социализации в процессе совместных походов за покупками
родителей и детей. Во время таких шоп-туров родители объяс­
няют детям, почему они покупают или не покупают продукт, в
чем состоит роль рекламы.
Прямой опыт (direct experience) — это метод обучения де­
тей на их собственном опыте как самостоятельных покупате­
лей. Занятость обоих родителей и рост домохозяйств с одним ро­
дителем выливается в то, что дети чаще совершают самостоя­
тельные шоп-туры. Поэтому процесс потребительской социали­
зации происходит быстрее, чем ранее. Ребенок часто действует
как агент по закупкам для семьи.
Процесс потребительской социализации проходит несколько
стадий. Ш вейцарский психолог Дж. Пиагет (J. Piaget) опре­
деляет три стадии (Assael, 1995, р. 573):
1. Предоперационалъная стадия (preoperational stage). По­
знавательная структура детей этой стадии — в возрасте 3-7 лет —
еще слабо организована. Речевые навыки еще только развива­
ются. На этой стадии родители могут позволить детям лишь не­
большой потребительский выбор, например мороженое по цве­
ту или напитки.
 2. Конкретно-операциональная стадия (concrete operational
stage). Это дети в возрасте 8-11 лет, когда формируются более
сложные способности применять логическое мышление к кон­
кретным проблемам. На этой фазе социализации дети начина­
ют развивать методы убеждения, которым они учатся у других
детей для влияния на своих родителей. Например, для того, что­
бы те купили желаемое («У всех есть, кроме меня»).
3. Формально-операциональная стадия (form al operational
stage). У детей 12-15 лет способность абстрактного мышления
и ассоциирования концепций и идей более полно сформирова­
на. Дети имеют более значимые финансовые ресурсы и ког­
нитивные способности принимать решения по широкому спек­
тру продуктов. Многие из детей этого возраста влияют на ро­
дительские покупки, такие, как компьютеры, электроника и
автомобили.
Розничные торговцы могут выигрывать, понимая роль детей
и детства потребителей в покупочных процессах. Известно,
например, что взрослые покупатели склонны лояльно относиться
к маркам, которые они привыкли потреблять в детстве. Важно
такж е видеть, что родители вынуждены делить время между
шоппингом и своими детьми. Поэтому крупные торговые цен­
тры создают детские игровые территории, освобождая родите­
лей для походов по торговым секциям.
Рост длительности образования приводит к росту семей с од­
ним ребенком. В отсутствие братьев и сестер единственные
дети больше общаются со взрослыми, чем с детьми. Поэтому
они более «взрослые» в коммуникативных навыках и пред­
почтениях, чем их ровесники предыдущих поколений. Работа­
ющие родители часто испытывают дефицит времени для детей,
однако имеют больше денег для компенсации недостатка вни­
мания покупками.
Потребительская социализация происходит не только под
действием родителей. Для детей подросткового возраста увели­
чивается влияние сверстников. Взрослея, тинейджеры больше
полагаются на информационные источники и мнение групп ро­
весников.
 РАЗДЕЛ III
ВНУТРЕННИЕ ФАКТОРЫ ПОВЕДЕНИЯ
ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Мы рассмотрели внешние факторы потребительского пове­

дения — влияние групп. Теперь рассмотрим внутренние факторы
потребительского поведения. К внутренним факторам относятся
процессы, посредством которых индивидуум реагирует на вли­
яние групп, на изменения среды и маркетинговые усилия.
Внутренние факторы затрагивают поведение покупателя как
индивидуума, тогда как внешние факторы — как члена соци­
альной группы. Внешние факторы затрагивают преимуще­
ственно социальные аспекты поведения покупателя, а внутрен­
ние факторы относятся в основном к психологическим аспектам
поведения.
Управление поведением потребителя как индивидуума пред­
полагает знание и использование психологических механизмов
формирования потребительских решений. В этом разделе мы
рассмотрим такие факторы потребительского поведения, как про­
цессы восприятия и обработки информации для принятия ре­
шения о покупке, процесс обучения потребителя, мотивация, лич­
ность и эмоции, жизненный стиль, а также знание и отноше­
ние потребителя к продуктной сфере.

6. ВОСПРИЯТИЕ
Восприятие — это критически значимая деятельность, свя­
зывающая индивидуального потребителя с группой, ситуацией
и влиянием маркетера. Маркетинговые коммуникации должны
строиться на основе знания механизмов восприятия и обработки
информации потенциальными потребителями.
Ошибки маркетологов в использовании механизмов вос­
приятия ведут к избыточным затратам — на рекламу, кото-
б. ВОСПРИЯТИЕ 149

рую не смотрят, на прямую рассылку, которую выбрасы­

вают не гл ядя , на презентации продуктов, которые не поку­
пают.

6.1. Обработка информации и восприятие

Обработка информации (inform ation processing) — это про­
цесс получения ст имулов, их интерпретации ( трансформации
в информацию), хранения и использования. На рис. 6.1.1 пока­
зана модель процесса обработки информации в принятии по­
требительского решения.

Рис. 6.1.1. Обработка информации для принятия решения

потребителем (Hawkins et al., 1995, р. 238)
 Наиболее традиционной сферой интереса к обработке инфор­
мации потребителем является реклама. Однако эта модель актуаль­
на для всех коммуникаций. Персональные продажи, продвижение
продаж и паблик рилейшнз — не менее значимые сферы исполь­
зования модели обработки информации целевыми группами.
Процесс обработки информации для принятия потребитель­
ского реш ения включает четыре основных шага: э ксп о зи ц и я ,
внимание, интерпретация и память. Первые три шага вместе
составляют процесс восприятия.
Экспозиция (exposure) — ситуация доступности индивидуу­
ма ст им улу, при которой существует возможность акт иви­
рования одного или более его органов чувств. Интересно, что в
американской терминологии экспозиция предполагает представ­
ленность потребителя стимулу, а не наоборот, то есть потреби­
тель представлен (экспонирован) рекламе, а не реклама пред­
ставлена потребителю. Экспозиция имеет место, например, ког­
да продукт или реклама появляется в сфере сенсорных, воспри­
нимающих нервов — зрения, вкуса, слуха, осязания, обоняния.
Внимание (attention) возникает , когда ст имулы акт иви­
руют один или более рецепторов сенсорных нервов и возник­
шее ощущение передается в мозг для обработки. Внимание оз­
начает размещение входящих стимулов в операционно-ресурс­
ной среде когнитивной системы человека.
Интерпретация: (interpretation) — это приписывание зна ­
чений ощущениям. Это — понимание сообщения, его оценка.
Здесь происходит трансформация ощущений в информацию,
годную для хранения в памяти.
Память служит хранилищем информации. Она обеспечивает
краткосрочное использование значений ощущений (информа­
ции) для немедленного принятия решений или более долгосроч­
ное удержание значений ощущений (информации).
Для начала процесса обработки информации необходимо на­
личие стимула и доступность его для обработки, при этом воз­
никает экспозиция. При наличии экспозиции потребитель мо­
жет обратить свое внимание на стимул, то есть начать его
«обработку». Во время этой обработки потребитель приписывает
значение стимулу, то есть интерпретирует его. Далее интерп­
ретированный стимул, или информация, поступает в память.
Здесь информация может храниться и использоваться — на крат­
косрочной или долгосрочной основе. Память такж е влияет на
исполнение предыдущих стадий. Например, человек, сохраняю­
щий в памяти сведения о необходимости покупки компьютера,
более восприимчив к рекламе компьютеров. Аналогично ин­
терпретация стимулов зависит от хранимых в памяти знаний и
предшествующего опыта. Предложения торговцев компьютера­
ми оцениваются как удовлетворительные/неудовлетворительные
на основе знания потребителем состояния компьютерного рынка.
Рис. 6.1.1 показывает линейный поток информационных
процессов — от экспозиции к памяти. Сигнал должен пройти
несколько стадий до того, как он достигнет памяти. Соответ­
ственно, эффективность коммуникации зависит от ее способ­
ности сохраняться и проходить все стадии процесса инфор­
мационной обработки.
Нередко информационные процессы (экспозиция, внимание,
интерпретация, запоминание) возникают практически одновре­
менно, и они явно интерактивны. Это значит, наша память вли­
яет на информацию, которой мы представлены и заняты, и на
нашу интерпретацию этой информации. В то же время память
формируется информацией, которую она получает.
Как восприятие, так и память чрезвычайно селективны (рис.
6.1.2) (Hawkins, 1995, р. 239). Из всей массы доступной ин­
формации индивидуум может быть экспонирован, или представ­
лен, только ограниченному количеству информации. Из всей
информации, которой индивидуум представлен, только отно­
сительно небольшая часть занимает индивидуума (то есть при­
влекает его внимание) и проходит к центральной обрабатыва­
ющей части мозга для инт ерпрет ации. Только часть интерп­
ретированной информации сохраняется в памяти. В силу селек­
тивности процесса обработки информации часть интерпретиро­
ванной информации не будет доступна для активной памяти,
когда индивидууму нужно принять решение о покупке. Очевид­
но, что, коммуникатируя с потребителем, маркетинг-менеджер
сталкивается с проблемой управления процессом обработки ин­
формации потребителем. Рассмотрим подробнее стадии процес­
са восприятия и возможности его оптимизации коммуникатором.
Стимулы

f ] t I i

Рис. 6.1.2. Обработка информации селективна

 6.2. Экспозиция
Экспозиция — представление индивидуума сообщению, ко­
торое, возможно, будет воспринято им. Экспонирование создает
возможность того, что индивидуум начнет обработку представ­
ленной информации. Процесс обработки информации начина­
ется, когда частицы энергии в форме стимульных импульсов
достигают одного или более органов чувств индивидуума —
зрения, слуха, осязания, обоняния, вкуса. Экспозиция возника­
ет с появлением стимулов в поле восприятия рецепторов сен­
сорных нервов (окончаний чувствительных нервов). Физическая
близость стимула к органам чувств, обеспечивающая доступ­
ность его для информационной обработки, создает ситуацию
экспозиции. Ситуация экспозиции не означает, что стимулы
получены индивидуумом. Представление индивидуума стиму­
лам означает лишь помещение стимулов в соответствующую
информационную среду индивидуума. Поэтому коммуникатор
должен выбрать медиа, то есть средства коммуникации —
персональные либо межличностные или масс-медиа,— для до­
стижения целевого рынка.
Рис. 6.1.2 показывает, что индивидуум обычно представлен
очень малой части из числа доступных стимулов. Человек
смотрит только одну телевизионную программу в момент вре­
мени, читает один журнал, газету или книгу. Что же опреде­
ляет, какому конкретному стимулу индивидуум будет экспони­
рован? Является ли экспонирование случайным процессом или
целенаправленным ?
Большинство стимулов, которым индивидуум экспониро­
ван, выбраны им самим. Например, подписка на газету «Ком­
мерсант Daily» или ее покупка — выбор стимулов (информа­
ции), которой потребитель хочет себя экспонировать. Люди на­
меренно ищут экспонирования себя некоторым стимулам и на­
меренно избегают других стимулов.
Свидетельством активной, самоизбирательной сущности эк­
спонирования является переключение каналов телевизора при по­
явлении рекламы на экране. Изобретение дистанционно управ­
ляемого телеприемника и видеомагнитофона позволило это лег­
ко сделать, и большинство потребителей с таким оборудовани­
ем активно избегают рекламы.
Выбор вариантов экспонирования направляется потребностью
в информации, полезной индивидууму в достижении целей.
Эти цели могут быть немедленными/срочными или долгосроч­
ными. Немедленной целью может быть поиск стимула тако­
го, как телепрограммы для развлечения, реклама для помощи в
покупочном решении или комплимент для улучшения нашей са-
моконцепции. Долгосрочными целями могут быть изучение
дисциплины в надежде сдать будущий экзамен, обретение спе­
циальности и статуса лучшего маркетинг-менеджера или все
три вместе взятые. Цели индивидуума и тины информации, не­
обходимой для достижения этих целей, являются функцией суще­
ствующего и желаемого жизненного стиля индивидуума, а так­
же таких краткосрочных мотивов, как голод или любопыт­
ство.
Экспонирование большому количеству стимулов происходит
на более или менее случайной основе в течение нашей пов­
седневной деятельности. Например, передвигаясь по улице, мы
видим рекламные щиты, которые не искали целенаправленно.
Для активации сенсорных рецепторов стимул должен иметь
определенный уровень интенсивности. Будучи представленны­
ми стимулу достаточной силы, сенсорные рецепторы активи­
руются и кодированная информация передается по нервным
тканям к мозгу. Эта активация называется ощущением. По­
явление ощущения связано с тремя пороговыми значениями
интенсивности стимулов:
1) нижним, или абсолютным, порогом. Это минимум сти-
мульной энергии или интенсивности, необходимой для возник­
новения ощущения;
2) верхним порогом. Это точка, в которой дополнительный
рост интенсивности стимула не оказывает влияния на ощуще­
ние;
3) порог различия — минимальное изменение в интенсивно­
сти стимула, замечаемое индивидуумом.
Часть исследователей утверждают, что стимул должен дос­
тигать по меньшей мере нижнего порога для воздействия на ин­
дивидуума. Другие отмечают, что стимулы с интенсивностью,
не достигающей нижнего порога, могут быть действенными.
Эта концепция получила название подсознательного убеждения
(subliminal persuasion) (Engel et al., 1995, p. 474). К методам
подсознательного влияния на потребителя относится экспониро­
вание индивидуума краткосрочным (в миллисекунды) сообще­
ниям, которые он не успевает осознавать. Это, например,
вставки кадров в рекламные ролики. Результаты эксперимен­
тов поддерживают возможность влияния на отношение к про­
дукту без сознательной когнитивной деятельности.
 Практика маркетинга нередко требует оценить, какие сти-
мульные различия будут восприняты потребителем. Например,
какой должна быть скидка с цены, для того чтобы потребители
оценили ее как значимую. Или каким должно быть различие
между старой и новой версией продукта, чтобы оно было за­
мечено потребителем. Пороговое различие необходимо для ге­
нерирования восприятия изменения. Закон Вебера связывает
величину изменения (Д1) с начальной величиной значения сти­
мула (I):

где К — константа, различная для органов чувств.

Так, например, известно, что скидка, способная привлечь к

распродаже, составляет 15%. Это значит, что для продукта на­
чальной стоимостью 100 долларов потребитель воспримет как
минимально значимое снижение цены на 15 долларов.

6.3. Внимание
Внимание возникает, когда стимулы активизируют один
или более рецепторов сенсорных нервов и появляющееся в ре­
зультате ощущение идет к мозгу для обработки. Далеко не все
стимулы, активирующие наши сенсорные рецепторы на ста­
дии экспозиции, получают дальнейшую обработку. Индивиду­
ум постоянно экспонирован количеству стимулов, в тысячи раз
большему, чем он способен обработать. Так, например, типич­
ный американский супермаркет имеет 18—20 тысяч индивиду­
альных наименований. Для того чтобы занять свое внимание
каждым из этих объектов, индивидууму потребуются часы. Не­
возможно обработать все стимулы, доступные к обработке в
данный момент. Поэтому люди избирательны в обращении
своего внимания на сообщения.
Селективность, или избирательность, имеет большое значе­
ние для маркетинг-менеджеров и других специалистов, чья дея­
тельность затрагивается коммуникациями с потребителями. Нап­
ример, отчет сотрудников Федеральной торговой комиссии США
показывает, что менее 3% читающих сигаретную рекламу за­
мечают предупреждение о вреде для здоровья. Чтение рекламы
прямой рассылки в США упало с двух третей в 1970-х годах
до менее чем половины в конце 1980-х годов. Результаты ис-
б. ВОСПРИЯТИЕ 155

следований газеты «Newsweek» обнаружили, что лишь 62%

аудитории телезрителей остаются в комнате во время передачи
рекламы и лишь треть из оставшихся (22% аудитории) смотрят
на экран (Hawkins et al., 1995, p. 240). Поэтому каждый ж е­
лающий эффективно коммуникатировать с потребителями дол­
жен знать, как обрести внимание индивидуума после дости­
жения его экспозиции стимулу.
Поскольку одновременная обработка всех доступных стиму­
лов невозможна, когнитивная система осуществляет постоянный
мониторинг сенсорных сигналов, выбирая некоторые из них для
дальнейшей обработки. Такое отслеживание возникает на
предсознательном уровне и представляет собой обработку на
стадии предвнимания. Стимулы, прошедшие процесс отслежи­
вания, поступают на вторую стадию модели процесса информа­
ционной обработки — внимание. Внимание определяется как
представление стимулу процессинговых ресурсов индивидуума.
Побудить потребителя обратить внимание на то, что компа­
ния хочет сообщить и что она хочет продать,— одна из серьез­
ных проблем маркетинговых коммуникаций. Средний амери­
канский дом получает 216 единиц бросовой прямой рассылки,
почтовые ящ ики москвичей приближаются к этому уровню «за-
мусоренности». Американский потребитель сталкивается с более
чем 300 рекламными сообщениями каждый день. Средний аме­
риканский (и российский, думается, тоже) телезритель видит бо­
лее 100 рекламных сообщений в день. К сожалению маркето­
логов, большей части этой рекламы не суждено овладеть вни­
манием потребителя, необходимым для влияния на его поведение.
Признавая реальность селективности внимания, важно знать,
какие факторы влияют на размещение потребителем этого ог­
раниченного ресурса. Факторы, определяющие внимание, мож­
но разделить на три группы: стимульные, индивидуальные
( персональные) и ситуационные.

Стимульные факторы
Стимульные факторы — это физические характеристики са­
мих стимулов. Стимульные факторы внимания контролируемы,
то есть ими можно манипулировать в интересах обретения/по­
вышения внимания. Ряд стимульных характеристик обычно
привлекает внимание потребителя независимо от его индивиду­
альных свойств. Рассмотрим подробнее стимульные факторы,
или характеристики стимулов.
 Размер и интенсивность. Вероятность обращения внима­
ния на стимул зависит от размера стимула. Более крупные
стимулы имеют больше шансов быть замеченными, чем сти­
мулы меньшего размера. Увеличение размера рекламного объ­
явления повышает его шансы привлечь внимание. Частота
вставки рекламы в журнал имеет эффект, аналогичный раз­
меру рекламы. Три вставки генерируют более чем двойное
воздействие в сравнении с одной вставкой. Вероятность продук­
та быть замеченным в магазине зависит от размера отведен­
ного ему места на полке. Это может быть особенно важно для
предметов импульсных покупок. Интенсивность стимула
(громкость звука, яркость изображения) действует тем же обра­
зом, что и размер.
Ц вет и движение. Ярко раскрашенные и движущиеся пред­
меты более заметны. Ярко окрашенная упаковка имеет больше
шансов привлечь внимание, чем тусклая. Исследования рекламы
в газетах показали, что добавление одного цвета к черно-бе-
лой рекламе увеличивает продажи на 41% . Однако эффект
контраста может обусловить обратный результат. Если все
рекламные сообщения в журнале цветные, черно-белая реклама
может прибрести особое внимание. Движение — реальное или
воспринимаемое — такж е привлекает внимание.
П о зи ц и я —это размещение объекта в визуальном поле че­
ловека. Объекты, помещенные около центра визуального поля,
более вероятно будут замечены, чем те, что на краю поля. Это
основная причина, почему производители потребительских то­
варов ожесточенно конкурируют за пространство на уровне
глаз в бакалейных магазинах. Место в конце прохода такж е
выигрышно (экспозиция высоковероятна во время движения пот­
ребителя по проходу). Аналогично реклама со стороны правой
руки получает больше внимания, чем та, что со стороны левой.
Позиция на печатной странице также влияет на привлечение
внимания. Верхний левый угол страницы привлекает внимание
с большей вероятностью, тогда как правый нижний с мень­
шей (потому что читают слева направо и сверху вниз).
Внимание к рекламе, размещенной в обычной передаче ве­
щ ания (фильма, ток-шоу),— выше, чем к рекламе, транслиру­
емой «пакетом» в перерывах между передачами. Рекламные
сообщения в начале и конце передачи страдают от объявлений
и других не относящихся к передаче материалов. Вероятно, поэ­
тому на канале НТВ введены заставки — предшествующие
блоку рекламных сообщений и завершающие его.
 И золяция — это отделение объекта-стимула от других объ­
ектов. Использование «белого пространства» в прессе — поме­
щение короткого сообщения в центре пустого или белого рек­
ламного поля.
Формат относится к той манере, в которой сообщение пред­
ставлено. В целом, простая, прямолинейная презентация получа­
ет больше внимания, чем сложная презентация. Сложность эле­
ментов сообщения требует повышенных усилий для обработки со­
общения и потому снижает внимание. Рекламные сообщения, ко­
торым недостает ясной визуальной точки ориентации или имею­
щие неадекватную динамику (слишком быструю, медленную
или «скачущую»), затруднены в обработке, что также снижает
внимание. Аналогично иностранный акцент, неадекватный звук
и фоновые шумы аудиосообщений затрудняют понимание и не спо­
собствуют вниманию к сообщению. Однако формат взаимодей­
ствует строго с индивидуальными характеристиками реципиента
сообщения. То, что некоторые индивидуумы находят сложным,
другие находят интересным. Формат, подобно другим стильным
элементам, должен быть разработан с учетом целевого рынка.
Компрессованные (сжатые) сообщения. Ускорение темпа со­
общения может повысить внимание. Такие сообщения называют­
ся «компрессованные сообщения». В одном эксперименте 30-се­
кундные рекламные ролики были сжаты до 24 секунд с по­
мощью устройства, не разрушающего звук. Компрессованные
ролики оказались более интересными и генерировали не мень­
ший уровень запоминания, чем стандартные ролики. Сжатие
использовалось, например, при трансляции телерепортажа о се­
минаре по маркетингу компании «Pepsi-Cola» в Москве весной
1997 г. Этот прием акцентировал динамизм и событийную на­
сыщенность мероприятия.
Уровень внимания к компрессованному сообщению варьиру­
ется в зависимости от типа сообщения, продукта и характера
аудитории. Соответственно, интерпретация компрессованного
сообщения такж е варьируется и не всегда благоприятна.
Количество информации. Этот фактор относится больше ко
всему стимульному полю, чем к какому-либо конкретному
предмету в этом поле. Хотя существуют значительные вариа­
ции среди индивидуумов, все потребители имеют ограничен­
ные способности обрабатывать информацию. Информационная
перегрузка возникает, когда потребители сталкиваются с та­
ким количеством информации, которым они не могут зани­
маться. Они впадают в фрустрацию и либо откладывают реше­
ние, делают случайный выбор либо используют не оптимально
малую порцию всей доступной информации.
Маркетеры, государственные структуры и различные груп­
пы потребителей хотят, чтобы продуктные этикетки, упаковки
и реклама предоставляли достаточную информацию для принятия
информированного решения. Этот подход часто рекомендуется
регулирующими органами и обязателен для ряда товаров, напри­
мер лекарств.
Подход о полном раскрытии информации основан на пред­
положении, что каждый потребитель прочтет всю детальную
информацию, необходимую для конкретного решения. Однако по­
требители часто не читают и не используют полностью деталь­
ную информацию, особенно при низкововлеченной покупке.
Вместо этого они могут испытывать информационную перегрузку
и игнорировать всю или большую часть доступной информации.
Общественная политика нередко должна быть больше озабо­
чена вероятностью того, что информация займет внимание адре­
сата, чем просто ее доступностью. Так, например, федераль­
ный закон США требует от всех банков, принадлежащих Фе­
деральному Резерву, детально объяснять своим потребителям за­
щиту, встроенную в систему трансферта денег электронных
банковских операций. Поэтому Северо-западный националь­
ный банк Миннеаполиса был вынужден создать и разослать
письмо, объясняющее это своим 120 тысячам потребителей. Банк
разработал и разослал свое сообщение объемом 4,5 тысяч слов
(25 страниц), истратив на это 69 тысяч долларов. В 100 пись­
мах банк поместил специальный параграф, который предлагал
читателю 10 долларов только за обнаружение этого парагра­
фа. Через два месяца ни один человек не обратился за деньгами!
(Hawkins et al., 1995, p. 602).
Новизна. Необычный или неожиданный стимул также прив­
лекает внимание. Образцы запаха духов на страницах журнала,
говорящие и музыкальные рекламные открытки со встроенным
микрочипом — примеры необычной, инновационной рекламы.
П ривлекат ельная споуклерсона. Использование привлека­
тельной модели с близкими к идеальным визуальными харак­
теристиками повышает внимание к сообщению. Известные
спортсмены, политики, певцы в качестве споукперсон рекла­
мы служат той же цели.
Привычные ст имулы внимания. К таким стимулам отно­
сятся телефонный звонок, звонок в дверь, реакция внимания на
которые привычна и заучена потребителем.
 Индивидуальные факторы
Индивидуальные факторы — это характеристики индивиду­
ума, определяющие его внимание к сообщению. Индивидуаль­
ные факторы находятся, как правило, вне контроля маркетера.
Но их существование необходимо признать и рассматривать в
качестве критериев оценки маркетинговой стратегии.
Интерес или потребность — преимущественные характе­
ристики, влияющие на внимание. Интерес — отражение всеце­
лого жизненного стиля, так же как результат долгосрочных це­
лей и планов (например, стать менеджером продаж) и крат­
косрочных потребностей (например, голода). Краткосрочные
цели и планы испытывают сильное влияние ситуации. Вдоба­
вок, индивидуумы различаются по своей способности быть за­
нятыми информацией.
Индивидуумы ищут (экспозиция) и изучают (занимают свое
внимание) информацию, относящуюся к их текущим потребнос­
тям. Например, индивидуум, размышляющий об отпуске, веро­
ятно, будет привлечен рекламой, относящейся к отпуску. Родите­
ли с маленькими детьми более склонны замечать и читать
предупреждающие этикетки на продуктах питания, чем взрос­
лые без маленьких детей. Голодные люди более восприимчивы
к пищевым стимулам.
Отношения. Исходя из теории когнитивного соответствия,
люди стремятся поддерживать согласованный, последовательный
набор верований и отношений. Непоследовательность, несогла­
сованность в когнитивной системе создают неблагоприятное
психологическое напряжение. Соответственно, люди восприим­
чивы к информации, поддерживающей или повышающей сог­
ласованность отношений, и избегают информации, бросающей
вызов их верованиям и отношениям.
Уровень адапт ации. Адаптация, или привыкание, реципиен­
та к стимулу ведет к тому, что стимул перестают замечать.
Поэтому дизайн и формат сообщения (рекламы, упаковки) не­
редко меняются, модифицируются во избежание привыкания.
Стратегия повтора рекламных сообщений также должна учиты­
вать опасность потери внимания из-за привыкания.
Величина вним ания. Длительность фокуса внимания на сти­
муле ограничена. Через промежуток времени внимание перек­
лючается на другой стимул. Поэтому короткая реклама нередко
выигрышна, так как укладывается в ограниченный ресурс кон­
центрации внимания реципиента.
 Ситуационные факторы
Ситуационные факторы — это стимулы, которые индуциру­
ются средой,— такие, как ограниченность времени или пере­
полненный магазин.
Очевидно, спешащие люди менее склонны занимать свое
внимание доступными стимулами, чем те, кто располагают
избыточным временем. Так, например, оказавшись в длитель­
ном полете без книги, человек читает рекламу в авиажурнале.
Покупатели в неблагоприятной обстановке (переполненный ма­
газин или слишком шумный магазин, где слишком жарко
или холодно) не обратят внимания на многие стимулы. Они пы­
таются минимизировать свое время пребывания в такой среде.
Контраст стимула и фона повышает внимание. Выигрыш­
ные заголовки нередко отличает парадоксальность звучания.
Контраст рекламы с ожиданиями и окружающим материалом
побуждает многих обратить внимание на рекламу.
По мере распространения телеприемников зрители все чаще
используют его сообщения как фон для своей деятельности. Кон­
траст рекламы с фоновой средой служит фактором привлечения
внимания.
Вовлеченность в сит уацию. Обычно аудитория смотрит
фильм из-за его содержания, а не для того, чтобы смотреть
рекламу. Чем выше вовлеченность зрителя в содержательный
элемент ситуации коммуникации, тем больше вероятность
привлечения его внимания к рекламе. Сущность передачи влияет
на эффективность рекламы. Поэтому рекламодатели дол'жны
стремиться размещать рекламу в передачах, актуальных для це­
левой аудитории.
Несфокусированное внимание. В процессе высокой вовле­
ченности потребитель фокусирует внимание на некоторых ас­
пектах среды в зависимости от стимула, индивидуума или си­
туационных факторов. Однако стимулы могут получить вни­
мание без преднамеренного или сознательного фокусирования
внимания.
Известно, что левое полушарие головного мозга преимуще­
ственно ответственно за вербальную информацию, символьное
представление, последовательный анализ и способность инди­
видуума осознавать происходящее и сообщать об этом. Правая
часть мозга имеет дело с картинной/образной, геометричес­
кой, безвременной и невербальной информацией, не обеспечи­
вая способность индивидуума вербально доложить об этом.
 Левое полушарие нуждается в достаточно частом отдыхе.
Однако правое полушарие может легко сканировать большие
объемы информации в течение продолжительного периода вре­
мени. Это позволило Крагмэну (Krugman) предположить, что
способность правого полушария к восприятию картины позволяет
быстрое сканирование среды — чтобы выбрать то, на чем ле­
вое полушарие должно сосредоточиться (Hawkins et al., 1995,
p. 249). Поэтому сообщения, повторяемые в течение периода
времени, могут иметь значительный эффект, труднооценимый
традиционными измерителями рекламной эффективности.
Подсознательные стимулы. Сообщение может быть пред­
ставлено слишком быстро, или слишком мягко, или так замас­
кировано другими сообщениями, что человек не осознает того,
что он «видит» или «слышит» это сообщение. Такое сообще­
ние является подсознательным и занимает внимание без осозна­
вания этого индивидуумом.

6.4. Интерпретация
Интерпретация — это приписание значения ощущению. На
этой — третьей — стадии процесса обработки информации про­
исходит понимание и оценка реципиентом стимульного воз­
действия. В результате сочетания индивидуальных характерис­
тик реципиента, стимульных и ситуационных характеристик
создается целостная форма воздействия, интерпретируемая ре­
ципиентом (рис. 6.4.1). Интерпретация включает как когнитив-
ную (фактическую) компоненту, так и аффективную, или эмо­
циональную, реакцию.
Когнит ивная интерпретация — это процесс, посредством
которого стимулы размещаются реципиентом в существующие
категории значений. Поведение потребителя зависит от того, как

Рис. 6.4.1. Детерминанты/факторы интерпретации

I I -1070
он категоризует маркетинговые стимулы. От категоризации
стимулов зависит их оценка. Процесс категоризации, или ког­
нитивной интерпретации, стимулов — интерактивный процесс.
Добавление новой информации к существующим категориям
изменяет эти категории и их отношения с другими категориями.
Например, когда компакт-диск-плейер был впервые представ­
лен потребителям, они, для того чтобы оценить новинку, наибо­
лее вероятно, отнесли его к общей категории плейеров записей.
С дальнейшим ростом опыта и информации многие потреби­
тели получили более детальное знание продукта и сформиро­
вали несколько субкатегорий для классификации различных
марок и типов плейеров компакт-дисков.
Компании могут пытаться влиять на то, как потребители ка-
тегоризуют их продукты (и сами компании — тоже). Напри­
мер, с целью отнесения своих автомобилей к категории надеж­
ных и улучшения собственного имиджа АО «Москвич» при
поддержке Московского правительства провел месячный авто­
пробег Москва—Новосибирск в феврале 1998 г. (Коммерсант
Daily, 13.02.98, с. 9).
Индивидуальная интерпретация может влиять на поведение
больше, чем объективная реальность. Например, фирма может
ввести высококачественную новую марку по более низкой
цене, чем у существующих марок, потому что имеет более эф­
фективное производство или маркетинговый процесс. Если
потребитель интерпретирует эту более низкую цену как озна­
чающую более низкое качество, новая марка не будет успеш­
ной, несмотря на объективную реальность.
Аффективная интерпретация — это эмоциональная или чув­
ственная реакция, вызванная стимулом,— таким, как реклама.
Так же как и для когнитивной интерпретации есть характер­
ные реакции, существуют «нормальные» (свойственные культу­
ре) эмоциональные реакции на рекламу. Например, россияне и
американцы испытывают позитивные эмоции, видя изображения
маленьких детей с котятами. В то же время существуют инди­
видуальные вариации такой реакции — аллергик на кошек мо­
жет реагировать на такую картину эмоционально негативно.
Для правильной интерпретации сообщения необходимы как
когнитивная, так и аффективная реакции на него.

Индивидуальные характеристики
Ряд индивидуальных характеристик влияет на интерпрета­
цию. Например, пол человека и социальный класс могут вли-
 б. ВОСПРИЯТИЕ 163

ять на значения, приписываемые владению различными продук­

тами. Соответственно, пол влияет на сущность эмоциональной
реакции на рекламируемые достоинства товара. Знание., мот и­
вация, ожидания — важные персональные переменные, влияю ­
щие на интерпретацию.
Знания, хранимые в пам яти,— основная детерминанта кате­
горизации стимулов. Особенно это важно для сложных и новых
продуктов. Знания — результат обучения. Значения, приписы­
ваемые таким вещам, как время, пространство, дружба и цвет,
широко варьируются для разных культур. Эти значения — ре­
зультат обучения индивидуума социальным нормам. Но даже
внутри одной и той же культуры различные субкультуры
приписывают различные значения одним и тем же стимулам.
Так, словосочетание «новые русские» для одной части россиян
имеет позитивное значение, а для другой — негативное. Марке-
теры должны быть уверены, что целевая аудитория обучена ис­
пользовать те же значения, что заложены в сообщение.
М от ивация определяет интерпретацию в силу адекватности
стимула актуальным потребностям. Так, например, голодные
люди склонны категоризовать стимулы по критерию относи­
мости/ неотносимости к пище. Мотивация также влияет на глу­
бину проработки стимула. Если стимул воспринимается как
персонально значимый (полезный для удовлетворения потребно­
сти), происходит более глубокая его информационная проработ­
ка. Немотивированные потребители больше думают о качестве
рекламы, чем о самом продукте. Мотивированные потребители
в большей степени сосредоточиваются на самом продукте, чем
на качестве рекламы.
Ожидания. Индивидуумы склонны интерпретировать сти­
мулы в соответствии со своими ожиданиями. Потребители ча­
сто оценивают известную и/или более дорогую марку как луч­
шую, чем идентичный продукт с неизвестным марочным наз­
ванием или меньшей ценой. Например, мы ожидаем, что япон­
ский телевизор лучше, чем корейский, хотя различие на самом
деле может быть минимальным или даже отсутствовать.

Ситуационные характеристики
Ряд ситуационных характеристик влияет на интерпретацию.
Временные характеристики индивидуума, такие, как голод
или одиночество, влияют на интерпретацию данных стиму­
лов, как и настроения. Количество доступного времени также
п*
затрагивает значения, приписываемые маркетинговым сообще­
ниям. Аналогично физические параметры ситуации, такие, как
температура, число и характеристики других присутствующих
индивидуумов, природа материального окружения и причина
обработки сообщения, воздействуют на то, как сообщение ин­
терпретируется.
Близость (proxim ity) относится к склонности людей воспри­
нимать объекты или события, близкие один к другому, как свя­
занные. Этот ситуационный фактор учитывается в маркетинго­
вых коммуникациях. Компании «Coca-Cola» и «General Foods»
отказались рекламировать некоторые продукты во время пере­
дачи новостей, потому что они верят, что плохие новости могут
воздействовать на интерпретацию их продуктов. Вице-прези­
дент по рекламе компании «Coca-Cola» заявил в 1980 г.: «Это
корпоративная политика «Coca-Cola» — не рекламировать во
время теленовостей, потому что новости бывают плохие, а
«Соке» — жизнерадостный, веселый напиток» (Hawkins et al.,
1995, p. 251).

Стимульные характеристики
Стимулы определяют основу для реакции индивидуума. Сущ­
ность продукта, упаковка, реклама или презентация продаж
оказывают значимое воздействие на активируемые умственные
процессы и на окончательное значение, данное сообщению.
Простота стимула способствует адекватной его интерпре­
тации. Люди склонны выбирать наиболее упрощенный вари­
ант интерпретации — потому что он наиболее легкий и дос­
тупный.
Представление стимула в коммуникации должно учитывать
принцип «фигура — фон». Люди склонны воспринимать про­
исходящее в двух категориях — фигура и фон. Фигура — это
элементы в поле восприятия, получающие наибольшее внима­
ние. Остальные, менее значимые элементы, составляют перифе­
рию поля или фон. Наиболее знакомые объекты обычно выде­
ляются. Знакомое лицо, например, выделяется в толпе. Аналогич­
но знакомый символ марки выделяется потребителем из общего
поля информации. Принцип «фигура — фон» актуален для те­
лерекламы и другой визуально-экспрессивной коммуникации.
Нередко известные споукперсоны или привлекательные фото-
модели, демонстрирующие продукт, становятся фигурой, остав­
ляя рекламируемому продукту роль фона.
 Стимул — информационное сообщение — передается с помо­
щью знаков. Признавая критическую важность значений, ассо­
циированных со стимулом, маркетеры начинают использовать
семиотику. Семиотика — это наука о том, как значения созда­
ются, поддерживаются и меняются. Она фокусируется на знаках.
Знак есть все, что сообщает значение, включая слова, картины,
музыку, цвета, формы, запахи, жесты, продукты, цены и т. д.
Существуют общие принцииы обучения значениям — мы их рас­
смотрим позднее.
Интерпретация вербальных стимулов относится к сфере пси­
холингвистики, исследующей психологические факторы вос­
приятия и реакции на речь — письменную или устную. Иссле­
дования психолингвистики свидетельствуют (Engel et al., 1995,
p. 494):
1) слова, часто используемые в повседневной речи, легче
понимаются и запоминаются;
2) негативные слова, такие, как нет или никогда (и сло­
восочетания с ними) труднее в понимании;
3) потенциал непонимания выше у предложений пассивной
формы («Продукт был разработан компанией «X»), чем у пред­
ложения активной формы («Компания «X» разработала продукт»).
Психолингвисты могут играть важную роль в создании ма­
рочных названий. Такую работу ведет, например, американс­
кая компания «NameLab», при ее участии создано название
компьютерной компании «Compaq» и других.
Прогнозируя интерпретацию речи целевой группой, важно
помнить о возможном различии лексического и психологичес­
кого значений слов. Каждое слово имеет лексическое, или се­
мантическое, значение — общепринятое значение, приписывае­
мое слову и определенное в словаре. Кроме того, существует
психологическое значение слова. Это специфическое значение,
приписываемое слову данным индивидуумом или группой ин­
дивидуумов, основанное на их опыте и контексте ситуации
использования термина.
Например, семантическое значение выражения «on sale» —
(«на распродаже») — сокращение цены ниже обычного уровня.
Однако, когда это выражение применяется в отношении модной
одежды, некоторые потребители выведут психологическое зна­
чение: «Эта одежда уже вышла или скоро выйдет из моды».
Цвета также могут использоваться для иллюстрации важнос­
ти семиотики. Мы уже видели, что цвета имеют разное зна­
чение в различных культурах. Цвет несет информацию, ин­
терпретируемую в соответствии со значением цвета в данной
культуре. Например, в Китае белый цвет символизирует смерть.
Источник сообщения-стимула затрагивает его интерпрета­
цию, так же как и средство массовой информации, где это
сообщение появляется. Очевидно, доверие к сообщению зависит
от авторитета источника (газеты, телеканала, известного
лица). Аналогично сущность продукта влияет на то, как интер­
претируются продвигающие заявления.
Не только само сообщение интерпретируется в контексте его
ситуации, но и все аспекты самого сообщения влияют на ин­
терпретацию. Так, например, манера поведения продавца мо­
жет внушать или не внушать клиенту доверия к презентации
свойств товара. Реципиент сообщения реагирует на общий стиль,
визуальный и аудиторный фон и другие невербальные и вер­
бальные аспекты сообщения. Внешнее содержание сообщения и
даже отсутствие содержания такж е влияют на интерпретацию.

Мисинтерпретация маркетинговых сообщений

Как маркетинг-менеджеры, так и должностные лица соци­
альной политики хотят, чтобы потребители интерпретировали
сообщения точно. Точная интерпретация — восприятие объектив­
ного значения сообщения. Однако мисинтерпретация — то есть
неточная или ошибочная интерпретация — обычное явление как
для рекламных, так и для других телепередач. Около 30% всей
информации мисинтерпретируется (Hawkins et al., 1995, p. 252).
Маркетеры, политики и официальные лица, стремящиеся
комму никатировать с общественностью, должны тщательно
претестировать сообщения. Претестирование сообщений — сред­
ство убедиться в том, что они интерпретируются в соответствии
с целью сообщения.

6.5. Память в восприятии

Последняя стадия информационной обработки — сохранение
информации в памяти — состоит в передаче интерпретации
стимула в долгосрочную память. Исследователи потребительс­
кого поведения черпают сведения об этом процессе из когнитив­
ной психологии.
Ранее мы уже говорили о специализации полушарий голов­
ного мозга в обработке информации. Левое полушарие рас­
сматривается как центр логического, абстрактного и концепту­
ального мыш ления, тогда как правое полушарие фокусирует­
ся на творческом, интуитивном и образном мышлении. Правое
полушарие обрабатывает изобразительную, или визуальную,
информацию. Оба полушария участвуют в обработке вербаль­
ной, или семантической, информации, хотя существуют разли­
чия в типах операций, выполняемых полушариями.
Между полушариями существует волоконная связь, потеря ко­
торой устраняет коммуникацию (обмен информацией) между
ними. В этом случае полушария работают независимо и нару­
шается коммуникативная функция человека.
Память имеет компонент долгосрочного хранения и кратко­
срочный активный компонент. Активная память — это часть
всей памяти, которая активирована, или используется в данный
момент (Hawkins et al., 1995, p. 287). Принимая решение о по­
купке, индивидуум извлекает из долгосрочной памяти необхо­
димую и доступную для использования информацию.
Энджел (Engel et al., 1995, p. 503) делит память на 3 ком­
поненты: 1) сенсорную; 2) краткосрочную; 3) долгосрочную
(рис. 6.5.1).
Сенсорная память проводит начальный анализ, основанный
на физических свойствах стимула — громкости звука, формы
изображения. После прохождения через сенсорную обработку
стимул поступает в краткосрочную память. Краткосрочная па­
мять — это своего рода «операционное поле», или рабочий
стол. Она соединяет сенсорный вход с содержанием долгосроч­
ной памяти для осуществления категоризации и интерпретации.
Краткосрочная память ограничена в своих возможностях.
Во-первых, она способна удерживать лишь ограниченный объем
информации в момент времени — от четырех до семи единиц
информации. Во-вторых, возможности удержания информации

Рис. 6.5.1. Многоуровневая модель памяти: три системы хранения

в оперативной памяти без активирования такж е ограничены.
Так, например, увидев номер автомобиля или телефона, чело­
век забывает его довольно быстро. Обычно информация теряется
в течение 30 секунд.
Долгосрочная память представляет собой неограниченное
постоянное хранилище, содержащее все знания индивидуума.
Две основные характеристики долгосрочной памяти — содержа­
ние и организация.
Ясно, что маркетеры пытаются имплантировать информа­
цию в сознание потребителя. Поэтому важно знать факторы
сохранения информации в памяти, извлечения информации из
памяти и использования извлеченной информации в принятии
потребительского решения.

6.6. Восприятие и маркетинговая стратегия

Информация — основное средство влияния маркетера на пот­
ребителя. Знание процесса восприятия информации особенно ак­
туально для семи следующих сфер:
1. Розничная торговля.
2. Разработка торговой марки и лого.
3. Медиа-стратегия.
4. Реклама и дизайн упаковки.
5. Оценка рекламы.
6. Регулирование рекламы и упаковки.
7. Регулирование рекламы, нацеленной на детей.

Розничная стратегия
Среда розничной торговли содержит широкий спектр ин­
формации. Невозможность обработки всей этой информации
создает для розничных торговцев проблему информационной
перегрузки покупателей. Во избежание фрустрации покупате­
лей торговцы должны стремиться минимизировать процесс об­
работки информации покупателем.
Экспозиция посетителя магазина стимулам учитывается при
дизайне интерьера, размещении товаров и знаков их иденти­
фикации. Интерьер магазина разрабатывается так, чтобы часто
искомые товары располагались, обеспечивая путешествие поку­
пателя через возможно большую часть магазина. Это увеличи­
вает суммарную экспозицию покупателя стимулам. Товары с
высокой наценкой размещаются в местах наиболее интенсивно­
го потока покупателей, чтобы капитализировать на возросшей
экспозиции.
Привлечение внимания потребителя к конкретным маркам и
товарам зависит от расположения полок и величины полочного
пространства. Выставление в точке покупки (у кассы) также
привлекает внимание к продаже и высоконаценочным предме­
там. Магазины планируются с хорошо видимыми полками и
надголовными знаками, чтобы сделать процесс обработки ин­
формации максимально простым. Чтобы повысить способность
потребителей точно интерпретировать ценовую информацию,
магазины предоставляют справочные цены. Кафе и парикмахер­
ские выставляют такие панно в витринах и на улице с тем,
чтобы прохожие могли начать непреднамеренную обработку
информации. Ценовая информация в розничной точке может
быть представлена по маркам товаров на отдельном панно в
возрастающем или убывающем порядке, обеспечивая сравнение
цен. Информация о пищевой ценности, представленная тем же
образом, повышает способность потребителей выбрать наибо­
лее подходящие товары.
Общая смесь внутримагазинных факторов (марки, планиров­
ка, представление товара в точках покупки), внешние харак­
теристики зданий и реклама объединяются, с тем чтобы сфор­
мировать имидж магазина. Семиотика используется для дизайна
гипермаркета, чтобы структура и содержание предлагаемой
информации и товаров максимально соответствовали нуждам
потребителей, требованиям торговли и маркетинговой стратегии.

Разработка торговой марки и лого

Торговые марки важны как для потребительских, так и для
отраслевых товаров. Марочное название должно благоприятно
восприниматься целевой аудиторией. Репозиционирование про­
дукта на рынке может вызвать необходимость смены мароч­
ного названия. Примером является продажа российского авто­
мобиля «Жигули» в Европе под марочным названием «Лада».
Корпоративные марки и марочные названия — нередко плод
работы лингвистов, вооруженных компьютерными средствами.
Мы уже упоминали о компании «NarneLab», создавшей наз­
вание «Compaq» для портативного компьютера, который перво­
начально назывался «Gateway». Фокус в том, что общее зна­
чение передается сочетанием значений частей слова. Так, в
«Compaq» сот означает компьютер и коммуникации, a paq —
маленький. Уникальное звучание привлекает внимание и соз­
дает «научное» впечатление. В целом, конкретные названия с
соответствующими визуальными имиджами, такие, как «Mus­
tang», «Apple» (яблоко), легче распознать и вспомнить, чем
многие более абстрактные термины.
Визуальное представление названия продукта или услуги на­
зывается «лого». Ш рифт, цвет — все может интерпретироваться
потребителем. Старинный шрифт в лого может нести инфор­
мацию о приверженности традициям.

Медиа-стратегия
Маркетинговая стратегия должна учитывать — экспозиция
избирательна и редко случайна. Поэтому важно знать, каким
средствам массовой информации, или медиа, потребители це­
левого рынка наиболее часто экспонированы. И размещать
рекламные сообщения в этих медиа.
Нередко журнальные рекламодатели идут дальше и наста­
ивают, чтобы их реклама помещалась напротив конкретных
статей или колонок. Телерекламодатели озабочены тем, в ка­
кой части программы появится их реклама, и уровнем интереса,
вызываемым программой. Например, «Pepsi-Cola» размещает
рекламные ролики в передачах трансляции супербола.

Реклама и дизайн упаковки

Реклама и упаковка должны выполнять две важнейшие за­
дачи: захватывать внимание и сообщать значение. К сожале­
нию, методы, подходящие для решения одной задачи, часто кон­
трпродуктивны для другой.
Действия менеджера для привлечения внимания к упаковке
или рекламе зависят от целевого рынка, продукта и ситуации.
Если целевой рынок заинтересован в продуктной категории,
или в фирме, или в марке, внимание будет привлечено. Как
только заинтересованные потребители экспонируются сообще­
нию, они, вероятно, обратят на него внимание.
Однако, к сожалению маркетеров, большую часть времени
потребители не заинтересованы в конкретном продукте. Интерес
к продукту появляется тогда, когда появляется потребность в
продукте. Поскольку сложно достичь потребителей именно в
этой точке, маркетеры стоят перед трудной задачей пытаться ком-
муникатировать с ними в то время, когда их интерес низок или
не существует. В такой ситуации возможны две стратегии.
Одна — это использование интенсивных стимульных характери­
стик для привлечения внимания к рекламе — яркий цвет, круп­
ный формат, резкий звук. Второй подход — привязка сообщения
в рекламе или в оформлении упаковки к теме, в которой за­
интересован целевой рынок. Известные личности часто исполь­
зуются в рекламе, и по этой причине, так же как юмор и сек­
суально привлекательные модели.
Привлекающие внимание черты рекламы могут также фо­
кусировать внимание на конкретных частях рекламы. Корпо­
ративная реклама — реклама, которая говорит о компании боль­
ше, чем о продукте,— обычно привлекает относительно высо­
кий уровень внимания. Однако около половины зрителей такой
рекламы не замечают единственный наиболее важный элемент
рекламы — название компании. Простейший путь избежать
этой проблемы — поместить имя в наиболее подходящую часть
рекламы — в заголовок.
Реклама, использующая интересы потребителя, не связанные с
продуктом (сексуальные, например), может быть успешной.
Однако использование стимульных характеристик или потре­
бительских интересов, не относящ ихся к продукту, для при­
влечения внимания представляет две опасности. Первая опас­
ность — по принципу «фигура — фон» внимание будет успешно
привлечено к стимульному объекту (привлекательной модели),
а собственно продукт останется незамеченным. Вторая опас­
ность — использование стимульных характеристик или несвя­
занных покупательских интересов может привести к негатив­
ной интерпретации. Например, использование юмора в рекла­
ме серьезного товара может вызвать восприятие этой марки
как используемой в очень несерьезных, смешных ситуациях.
Привлекательная реклама не всегда сообщает должное зна­
чение продукта и/или дает нужную эмоциональную реакцию.

Оценка рекламы
Рассматривая рекламу в разрезе этапов информационной об­
работки сообщения потребителем, определим четыре задачи, ре­
шаемые успешной рекламой:
1. Экспозиция. Реклама должна физически достичь потреби­
теля.
2. Внимание. Реклама должна привлечь потребителя.
3. Интерпретация. Рекламу следует должным образом ин­
терпретировать.
4. Память. Реклама должна быть заложена в память так,
чтобы было возможно извлечь заложенную информацию при
подходящих обстоятельствах.
 Для оценки уровня решения задач рекламы нужно уметь из­
мерять цели и результаты.
Измерение экспозиции. Экспозиция газетной и журнальной
рекламе часто измеряется тиражом издания. Следует помнить,
что реальная цифра тиража может отличаться от заявленной са­
мим изданием. Реальный тираж популярной газеты может пре­
вышать заявленный. Низкопопулярные газеты и журналы могут
иметь реальный тираж ниже заявленного. Часто информация о
тираже предоставляется коммерческими фирмами. В США ин­
формация о тираже может быть структурирована. Однако она
не всегда представлена в структуре, соответствующей целево­
му рынку. Например, целевой рынок — низший слой среднего
класса, а информация по тиражу дана в оценке доходов домо­
хозяйств.
Для определения слушания радио используются листы еже­
дневного опроса и телефонные интервью. Смотр телепередач
измеряется преимущественно счетчиком, определяющим, вклю­
чен ли телевизор и на каком канале. Эти устройства позволяют
включить телевизор нажатием определенной кнопки. Демогра­
фические характеристики каждого потенциального зрителя по­
мещаются в центральный компьютер, поэтому профиль зрите­
лей всегда может быть построен.
Измерение внимания. Для измерения силы привлечения
внимания рекламой или упаковкой могут частично использо­
ваться методы: театральный тест, «вспоминание день-после»,
тест узнавания и баллы Старча. Театральный тест (theater test)
предполагает просмотр рекламы в кинотеатре наряду с телеп­
рограммой. Зрители заполняют вопросники, предназначенные
для оценки — какая реклама (и какие ее аспекты) привлекли
их внимание. Вспоминание «день-после» (day-after recall) —
наиболее популярный метод измерения силы привлечения внима­
ния телерекламы. Индивидуумы интервьюируются на следую­
щий день после передачи рекламы. Тест узнавания (recognition
test) — тест, в котором членам целевого рынка показывают
оцениваемую рекламу или ее часть наряду с другой рекламой.
Вспоминание рекламы или конкретных ее частей — измери­
тель привлеченного рекламой внимания.
Баллы Старча (Starch score) — наиболее популярный метод
оценки привлекательности печатной рекламы. Респондентам по­
казывают рекламу из журнальных изданий, которые они не­
давно читали. Для каждой рекламы респонденты сообщают,
какие части (заголовки, иллюстрации, блоки рекламы) они за­
помнили, читая. Рассчитываются основные баллы:
1) замечено (noted) — процент вспомнивших, что видели
рекламу в этом издании;
2) увидено-ассоциировано (seen-associated) — процент вспом­
нивших, что читали часть рекламы, и при этом четко опре­
деливших марку или рекламодателя;
3) большинство прочитано (read most) — процент вспом­
нивших, что читали 50% или более рекламного сообщения.
Этот показатель позволяет сделать косвенное измерение внима­
ния ко всей рекламе или к ее ключевым элементам.
Измерители интерпретации. Маркетеры измеряют интерп­
ретацию преимущественно посредством использования фокус­
ных групп, театральных тестов и «вспоминания день-после».
Фокусные группы включают 5—15 человек целевой аудито­
рии, ведущих дискуссию в относительно свободной форме о
значениях и смысле, сообщенных рекламой. Театральный тест
и «вспоминание день-после» измеряют интерпретацию так же,
как и содержание рекламы.
Общества стран развитой рыночной экономики регулируют
маркетинговые сообщения. Регулирование направлено на пра­
вильную интерпретацию сообщения. В США, в частности, тре­
буется 1) предупредить всех возможных пользователей о всех
скрытых опасностях и 2) делать предупреждение в символах
для не читающих по-английски. Регулируется и реклама, наце­
ленная на детей. Дети до 7 лет часто не отличают рекламу от
передачи и не могут оценить достоверность сообщения. В США
существуют специальные правила: реклама для детей, в част­
ности, не должна присутствовать в детских программах. Фе­
деральная Торговая комиссия США рассматривала в свое время
решение о том, чтобы убрать всю рекламу для детей младшего
возраста и рекламу сахаросодержащих пищевых продуктов для
детей старшего возраста.

7. ОБУЧЕНИЕ, ПАМЯТЬ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ПРОДУКТА

7.1. Сущность обучения
Организации заинтересованы в том, чтобы обучать потреби­
телей назначению и характеристикам своих продуктов. Обуче­
ние значимо для процесса потребления, поскольку потребитель­
ское поведение в основном — обученное поведение. Как пока­
зано на рис. 7.1.1, мы приобретаем большинство наших отно­
шений, ценностей, вкусов, форм поведения, предпочтений, сим­
волических значений и чувств посредством обучения. Культура
и социальный класс обеспечивают обучающий опыт потреби­
телей через учебные заведения, семью и друзей. Этот обучаю­
щий опыт влияет на тип жизненного стиля, к которому стре­
мится потребитель, и на тип потребляемых им продуктов. Мар­
кетеры предпринимают значительные усилия, чтобы обеспечи­
вать обучение потребителей существованию и сущности своих
продуктов.
Обучение (learning) — это любое изменение в содержании
или организации долгосрочной памяти. Таким образом, обуче­
ние — результат обработки информации — и вызывает изме­
нения в памяти, как показано на рис. 7.1.2. В процессе обучения
потребителя меняются его знания, отношения и /и л и поведение.
Понимание механизмов обучения потребителей необходимо для
анализа и влияния на потребительское поведение.

Культура
ОБУЧЕНИЕ

Социальный класс
Ценности
Отношения
Семья
Вкусы
Предпочтения
Друзья
Умения
Чувства
Учреждения
Продуктные/
Личный опыт марочные
характеристики

Реклама

Символьные
Средства массовой значения
информации
Поведение

Другие

Рис. 7.11 Обучение — ключ к потребительскому поведению

 Рис. 7.1.2. Обучение и помять

7.2. Методы обучения потребителей

Методы обучения потребителей делятся на группы:
1) по принадлежности/отношению к подходам к обучению —
когнитивному или условно-рефлекторному (бихевиористскому);
2) по ситуации обучения — высокой или низкой вовлеченно­
сти (мотивации) обработки информации.
В трактовании обучения существуют две основные школы и,
соответственно, два подхода: когнит ивны й (cognitive) и бихе­
виористский (behaviorist) (Engel et al., 1995, p. 514). Когни­
т ивный подход предполагает, что обучение — отражение из­
менения знаний. Отсюда — фокус на понимании ментальных
процессов, определяющих, как люди обучаются информации
(то есть как информация передается в долгосрочную память). Б и ­
хевиористский подход к обучению концентрируется на обозре­
ваемом поведении. Ментальные процессы при этом игнориру­
ются. Обучение рассматривается как изменение в поведении в
силу развития ассоциаций между ст имулами и реакциями.
Обучение может происходить как в ситуациях высокой вов­
леченности, так и в ситуациях низкой вовлеченности. Ситуа­
ция обучения высокой вовлеченности — та, в которой потреби­
тель мотивирован изучать материал. Например, индивидуум,
читающий газету для покупателей перед тем, как купить пер­
сональный компьютер, возможно, высокомотивирован изучать
материал, относящийся к различным компьютерным маркам.
Ситуации обучения низкой вовлеченности — те, в которых
потребитель мало или совсем не мотивирован изучать матери­
ал. Например, потребитель смотрит телепрограмму, которая
прерывается рекламой продукта. Продукт не нужен сейчас пот­
ребителю, поэтому потребитель маломотивирован изучать ма­
териал, представленный в рекламе. Вовлеченность оценивается
степенью мотивированности.
Большая часть потребительского обучения возникает в кон­
тексте относительно низкой вовлеченности. Ранее мы видели,
что левополушарные и правополушарные ментальные процес­
сы могут быть вовлечены соответственно в высокововлеченную
и низкововлеченную обработку информации. Обнаружено, что
высоко- и низкововлеченное обучение основано на аналогичных
принципах обучения. Однако конкретные типы обучения более
вероятно возникают в ситуациях высокой вовлеченности, и дру­
гие — в ситуациях низкой вовлеченности. Рис. 7.2.1 показыва­
ет две общие ситуации (высокой и низкой вовлеченности) и
пять конкретных теорий (назовем их для простоты методами)
обучения: 1) классическая условная рефлексия; 2) метод проб и
ошибок; 3) заучивание/зубрежка; 4) замещение/моделирова­
ние; 5) рассуждение (Hawkins et al., 1995, p. 272), которые
мы рассмотрим далее. Сплошные линии на рисунке показы ­
вают предпочтения использования методов обучения. Методы
проб и ошибок и рассуждения используются чаще в ситуациях
высокой вовлеченности. Классическая условная рефлексия и зау­
чивание/зубрежка используются чаще в ситуациях низкой вов­
леченности. Метод «замещение/моделирование» используется в
ситуациях как высокой, так и низкой вовлеченности.
Рассмотрим подробнее методы группы условно-рефлектор­
ного подхода к обучению и затем методы группы когнит ивно­
го подхода к обучению потребителей.

Условная рефлексия
Условная рефлексия, или обусловливание (conditioning),—
обучение, основанное на ассоциации стимула (информации) и
реакции (поведения или чувства). Здесь обучение — результат
ассоциации «стимул — реакция». Основоположник учения об ус­
ловной рефлексии И. П. Павлов известен своими опытами с
собаками, в том числе и американским маркетологам. В его
опытах пища — безусловный ст им ул, который вызывал безус­
ловную реакцию — слюноотделение. Новый стимул, называе­
мый условным ст имулом,— звонок — спаривался периодичес­
ки с пищей. В результате условный стимул (звонок) начал
вызывать условную реакцию, слюноотделение,— ту же, что вы­
зывал сначала безусловный ст им ул ( пищ а).
Условно-рефлекторное обучение означает, что посредством
экспозиции некоторым ст имулам и корреспондирующей реак­
ции некто обучается тому, что они появляются вместе (или не
появляются вместе). Существуют две основные формы условно-
рефлекторного обучения — классическая условная рефлексия и
метод проб и ошибок.
 Ситуация Обучающий Конкретный Обучающий Ситуация
подход метод подход
обучения

Обозначения: ----------------обычно используемый

.................... редко используемый

Рис. 7.2. /. Теории обучения в ситуациях высокой и низкой

вовл еченност и

Классическая условная рефлексия ( classical conditioning) —

процесс использования установленного отношения между стиму­
лом и реакцией для обучения некоторой реакции на различные
стимулы. Рис. 7.2.2 иллюстрирует этот тип обучения. Рассмот­
рим его на примере.

Рис. 7.2.2. Обучение потребителей посредст вом условной

рефлексии

12 - 1070
 Слушание популярной музыки (безусловный, или не обуслов­
ленный обстоятельствами, стимул (unconditioned stimulus)) вы­
зывает позитивную эмоцию (безусловную, то есть обнаружива­
ющуюся без определенных условий, или не обусловленную реак­
цию (unconditioned response)) у многих индивидуумов. Если му­
зы ка последовательно спаривается с конкретной маркой ручки
или другого продукта (условный, или обусловленный, стимул,
то есть ранее не вызывавший соответствующей реакции (con­
ditioned stimulus)), марка сама будет вызывать те же позитив­
ные эмоции (условная, или обусловленная, реакция, то есть воз­
никающ ая при определенных условиях (conditioned response)).
Хотя способность рекламы формировать ассоциации с помо­
щью классической условной рефлексии противоречива, этот
подход широко используется. Например, марочный логотип си­
гарет «Marlboro» спаривается, ассоциируется в рекламе с яркими,
романтическими и привлекательными образами ковбоев, слу­
жащ ими самостоятельным безусловным стимулом для безуслов­
ной эмоционально-позитивной реакции. Цель такой рекламы —
ассоциировать позитивную эмоциональную реакцию на образы
ковбоев с маркой. Это увеличивает вероятность того, что инди­
видууму понравится марка.
Другие примеры маркетингового использования условно-реф-
лекторного подхода:
• Последовательное рекламирование продукта в развлека­
тельных приятных спортивных программах может закон­
читься тем, что продукт сам будет генерировать развлека­
тельно-приятную реакцию. Этот метод использует «Pepsi­
Cola», рекламируя свой напиток во время трансляции по те­
левидению супербола — популярнейшей американской
командной игры.
• Ассоциация малоизвестного политического кандидата с по­
читаемыми целевой группой идеями, лицами и програм­
мами усиливает его позиции на выборах. Последователь­
ное использование прогрессивных идей в своем паблисити,
декларация этих идей при появлении на публике может
помочь малоизвестному политическому кандидату снис­
кать поддержку электората, приверженного прогрессу.
• Проигрывание новогодней музыки в магазинах накануне
праздника может вызывать эмоциональные реакции, ас­
социируемые с дарением, что в свою очередь может уси­
лить намерение купить.
 Классическое условно-рефлекторное обучение наиболее ха­
рактерно для ситуаций низкой вовлеченности. В примере сига­
рет «Marlboro» ясно, что многие потребители уделяют незначи­
тельное или несфокусированное внимание рекламе, поскольку
сигаретная реклама — малововлекающее сообщение даже для за­
ядлых курильщиков. Однако после значительного числа низко-
вовлеченных сканирований, или взглядов на рекламу, ассоциа­
ция будет сформирована. Важно заметить — то, чему обучают­
ся ,— это в основном не информация, а эмоция, или аффектив­
ная реакция. Если эта аффективная реакция ведет к обучению
информации о продукте или ведет к пробе продукта, мы име­
ем ситуацию, отраженную на рис. 7.2.3 (Hawkins et al., 1995,
p. 273).
Для возникновения классического условно-рефлекторного обу­
чения может быть достаточно одного спаривания условного и бе­
зусловного стимулов. Однако бывает, что для максимального
обусловливания отношения к продукту нужно около 30 спари­
ваний стимулов.

Рис. 7.2.3. Классическое условно-рефлекторное обучение

информации/пробе

Метод классической условной рефлексии применим для обу­

чения потребителей продуктов низкой вовлеченности, где поз­
навательная активность потребителя минимальна. Потребитель
пассивен и маломотивирован обрабатывать информацию о про­
дуктах. К таким продуктам относятся зубная паста, мыло, бу­
мажные полотенца. Возможно, при большей затрате времени
потребитель мог бы выбрать лучшую марку, однако для мно­
гих продуктов результат просто не стоит усилий.
Обучение методом проб и ошибок, или оперантное обуслов­
ливание (operant conditioning), известно также как инстру­
ментальное обучение, отличающееся от классического условно-
рефлекторного преимущественно ролью и временным перио­
дом подкрепления ( reinforcement). Этот метод основан на влия­
нии последствий поведения на вероятность его повторения. Ме­
ханика метода поясняется на примере — кролик сидит в клетке
и нажимает на кнопку. Подкрепление поведения — появление
пищи после нажатия кнопки — закрепляет связь между поведе­
нием и результатом. Аналогично удовлетворенность потребите­
ля увеличивает вероятность повторных покупок. И наоборот,
повторные покупки маловероятны, если продукт не удовлетво­
рил потребителя.
Метод проб и ошибок иллюстрируется ситуацией вывода на
рынок новой марки продукта, например жевательной резин­
ки. Менеджер по продукту уверен, что новая марка резинки
обладает приятным вкусом, который понравится потребителям.
Одним из способов побудить потребителей обучиться использо­
вать новую марку резинки — распространить большое количе­
ство бесплатных образцов по почте.
Многие потребители попробуют резинку (желаемая реакция
на стимул). Возможность последующего потребления увеличи­
вается в той степени, в которой вкус резинки действительно
приятен (подкрепление/усиление). Схема метода показана на
рис. 7.2.4.

Рис. 7.2.4. Обучение потребителей методом проб и ошибок

Подкрепление в методе проб и ошибок играет значительно

более важную роль, чем в методе классической условной реф­
лексии. Поскольку здесь нет автоматического отношения «сти­
мул — ответ», субъект должен быть побужден включиться в
желаемое поведение. Затем это желаемое поведение должно
быть усилено/подкреплено.
Подкрепление может быть позитивным — если поведение
ведет к получению положительных стимулов. При негатив­
ном подкреплении поведение ведет к устранению негативных
стимулов — так, например, лекарство устраняет боль. Н аказа­
ние, то есть появление неблагоприятных стимулов как результат
поведения, снижает вероятность повторения поведения. Напри­
мер, неудовлетворительное качество марки купленного про­
дукта снизит вероятность покупки ее в дальнейшем. Поэтому
качество продукта имеет критическую значимость для исполь­
зования этого метода в обучении потребителей.
Последовательность событий, составляющих метод проб и
ошибок, отличается от той, что ассоциируется с классической
условной рефлексией. Для метода проб и ошибок проба пред­
шествует симпатии потребителя продукту. Для условной рефлек­
сии — наоборот, симпатия предшествует пробе.
Метод проб и ошибок часто включает фактическое исполь­
зование продукта. Таким образом, маркетинговая стратегия в
значительной степени нацелена на обеспечение начальной про­
бы. Бесплатные образцы (дома или в магазине), специальные
ценовые скидки на новые продукты и состязания — все это
представляет собой вознаграждение, предложенное потребителю
для пробы специфического продукта или марки. Если они про­
буют марку при данных обстоятельствах и она им нравится
(подкрепление), они, вероятно, предпримут следующий шаг и
купят продукт в будущем. Этот процесс поощряет частичные ре­
акции, ведущие к финальной желаемой реакции — «потреби
бесплатный образец — купи по полной цене». Этот процесс
известен как шейпинг ("shaping — формирование) и показан
на рис. 7.2.5 (Hawkins et al., 1995, p. 274).

Рис. 7.2.5. П роцесс шейпинга/формирования покупочного поведения

 Примером использования шейпинга является попытка побу­
дить случайных читателей газет и журналов стать подписчи­
ками. Эта попытка предполагает: 1) бесплатные пробные эк­
земпляры в течение первого срока; 2) подписку по сокращен­
ной цене на следующий срок или отложенный платеж проб­
ных экземпляров для дальнейшего получения; 3) подписку по
регулярной цене.
Метод проб и ошибок находит широкое применение в обу­
чении потребителей. Подкрепление не обязательно должно
представлять только качественную характеристику товара. Оно
может относиться и к качеству услуг, сопутствующих товару,
например:
• Интерьеры магазинов, торговых центров, банков, офисов,
университетов строятся так, чтобы превратить их в прият­
ные места для посещения и покупки товаров и услуг —
предоставляя развлечения, впечатляющие витрины-экспо­
зиции и комфортную атмосферу.
• Поздравление с удачной покупкой встраивается в прог­
раммное обеспечение компьютера «Canon», которое видит
потребитель, включив дома компьютер.
• Предоставление дополнительного подкрепления для после­
дующих покупок в магазине, такого, как возврат части
цены (rebate) при покупке коробки дискет, торговые
марки (trading stamps) или призы (каждому тысячному
покупателю).
• Предоставление дополнительного подкрепления для покуп­
ки конкретной марки, например игрушки в коробках с
зубной пастой или дисконтные (предоставляющие скидку)
купоны.
• Предоставление бесплатных продуктных образцов (зубной
пасты, шампуня) или вводных купонов для поощрения про­
бы продукта (шейпинг).
• Реклама, которая усиливает/поощряет владение или ис­
пользование продукта: «Лучшие люди имеют...»

Обучение методом проб и ошибок наиболее вероятно возни­

кает в ситуациях высокой вовлеченности. Ясно, что использо­
вание конкретного продукта предполагает хотя бы некоторую
мотивацию, или вовлеченность. Большинство покупок высокой
вовлеченности сопровождается последующей оценкой получен­
ного вознаграждения. Человек, покупающий новый костюм, ве­
роятно, посвятит хоть сколько-нибудь намеренные усилия оценке
символьного и функционального результата покупки. Очевид­
но, что подкрепление — позитивное или негативное — имеет
большое значение для этой ситуации высокой вовлеченности.
Ситуации меньшей вовлеченности обычно реже оценивают­
ся покупателем преднамеренно — оценка происходит, только
если продукт функционирует значительно хуже ожиданий. Не­
сомненно, удовлетворительное функционирование продукта я в­
ляется вознаграждением для низкововлеченных покупок. Одна­
ко это вознаграждение гораздо более значимо в ситуациях вы­
сокой вовлеченности потребителя.
В любой ситуации шейпинг требует от маркетеров решений,
какое поведение должно предшествовать целевой акции по­
купки и как это предваряющее поведение следует поощрять с
помощью соответствующих подкреплений.

Когнитивное обучение
Когнитивное обучение концентрируется на интеллектуаль­
ных процессах. Когнитивный подход к обучению охватывает
всю умственную деятельность человека, поскольку люди рабо­
тают над решением проблем или разрешением ситуации.
Люди обучаются идеям, концепциям, отношениям и фактам,
которые увеличивают способность рассуждать, решать пробле­
мы и обучаться отношениям с другими людьми без прямого
опыта или подкрепления. Когнитивное обучение варьируется от
получения самой простой информации до нахождения решения
сложных, творческих проблем. Существует несколько методов
когнитивного обучения потребителей. Рассмотрим их.
Традиционное заучивание (iconic rote learning) состоит в
обучении ассоциации между двумя или более понятиями в отсут­
ствие условной рефлексии. Например, человек может видеть
рекламу, утверждающую: «Hewlett-Packard»: качество, не тре­
бующее доказательств» или «Процессор Pentium II — вот что
у лучших компьютеров внутри!», и ассоциировать название
корпоративной или продуктной марки с высоким качеством.
Здесь нет ни безусловных стимулов, ни прямой награды.
Низкововлеченное обучение происходит в значительной сте­
пени методом заучивания/зубрежки. Многократное повторение
простого сообщения может закончиться заученной сутью сообще­
ния, возможно, на слабом уровне, как результат сканирования
среды потребителем. Посредством традиционного заучивания
потребители могут формировать верования о характеристиках
или атрибутах продуктов, не будучи осведомленными об ис­
точниках информации. Когда потребность возникает, покупка
может быть сделана на основе этих верований.
Замещение/моделирование. ( vicarious/ modeling learning). Этот
метод обучения объединяет аспекты как когнитивного, так и ус­
ловно-рефлекторного обучения. Эта форма составляет основу
большей части рекламы. Непосредственное воздействие вознаг­
раждения или наказания на потребителей не является необхо­
димым для обучения. Вместо этого мы можем наблюдать резуль­
таты поведения других и строить соответственно свое собствен­
ное поведение. Аналогично мы можем использовать образ­
ность для предвидения результатов различных курсов действий.
Этот тип обучения является общим для ситуаций как низкой,
так и высокой вовлеченности. В ситуациях высокой вовлечен­
ности, таких, как покупка нового костюма вскоре после по­
лучения работы, потребитель может намеренно наблюдать сти­
ли одежды сотрудников или ролевых моделей из других сред,
включая рекламные ролики.
Маркетеры могут широко использовать замещающее обуче­
ние. Реклама обещает вознаграждение за использование про­
дукта или, что чаще, показывает потребителей, получающих
вознаграждения за использование продукта. Так, домохозяйка
обретает восхищение своей семьи за чисто отстиранную новым
порошком одежду и белье. Реклама может показывать ж ен­
щину, получающую позитивное подкрепление (восхищенный
взгляд) потому, что на ней надеты красивые колготки. Потен­
циальная потребительница может вообразить аналогичные ре­
зультаты для себя как следствие использования продукта. Фокус
нередко делается также на негативных последствиях использо­
вания конкурирующих марок или неиспользования продукта.
Рассуждение ( reasoning) ~ наиболее сложная форма когнитив­
ного обучения. Этот метод предполагает творческое мышление
потребителя для реструктурирования и рекомбинации сущест­
вующей, а также новой информации для формирования новых
ассоциаций и понятий. Этот метод используется при размеще­
нии аналитических статей в профессиональных изданиях, нап­
ример о состоянии и перспективах развития компьютерного
рынка. Большинство покупок высокой вовлеченности — ком­
пьютеры, информационные системы — предполагает хотя бы
некоторое обучение потребителя методом рассуждения. Приведем
краткое описание методов обучения потребителей с примерами,
основанное на формате Хокинса (Hawkins et al., 1995, p. 278)
в табл. 7.2.
 Таблица 7.2
Методы обучения потребителей
с примерами уровней вовлеченности
Метод Описание Пример высокой Пример низкой
вовлеченности вовлеченности
Классическая Реакция, вызы­ Благоприятная эмо­ Благоприятная эмо­
условная ваемая одним циональная реакция, циональная реакция,
рефлексия объектом, бу­ вызываемая словом вызываемая картин­
дет вызвана Америка у амери­ кой, начинает вы­
вторым объек­ канских граждан, зываться марочным
том, если оба начинает вызывать­ названием, которое
объекта часто ся маркой «Chrysler» последовательно
возникают после того, как показывается с
вместе «Chrysler» объявил картинкой, даже
о планах использо­ если потребитель
вать. только сделан­ не обращает вни­
ные в Америке мания на рекламу
компоненты
Метод проб Реакция, полу­ Покупатель, купив Знакомая марка
и ошибок чающая под­ костюм, обнаружи­ горошка покупается
(оперантное крепление, вает, что тот не без особых
обусловли­ более вероятно мнется, и получает раздумий. Горошек
вание, инст­ будет повторе­ несколько компли­ оказался хорошим
рументальное на, когда ана­ ментов. Затем он на вкус.
обучение) логичная ситуа­ покупает спортив­ Потребитель
ция возникнет ную куртку той продолжает
в будущем же фирмы покупать эту марку
Традиционное Два или бо­ Бегун узнает о раз­ Потребитель узнает,
заучивание лее понятий личных марках бе­ что «Apple» делает
становятся говых туфель в ре­ домашние компью­
ассоциирован­ зультате вниматель­ теры, без каких-
ными без ного чтения множе­ либо размышлений
условной ства рекламных о рекламе «Apple»
рефлексии сообщений, которые или ее продуктах
он находит
занимательными
Замещение/ Поведению обу­ Потребительница Дети узнают, что
моделиро­ чаются, наблю­ наблюдает за мужчины не носят
вание дая результа­ реакцией людей на платьев, даже не
ты поведения новую короткую думая об этом
других или юбку своей
воображая подруги, перед тем
результаты как решает купить
потенциального такую же
поведения
Рассуждение Индивидуумы Потребитель верит, Обнаружив
используют что пищевая сода отсутствие в
мышление для устраняет запахи из магазине черного
реструктуриро­ холодильника. перца, потребитель
вания и реком­ Замечая неприятный решает заменить
бинирования запах ковра, его белым перцем
существующей потребитель решает
информации насыпать немного
и новую ин­ соды на ковер
формацию для
формирования
новых ассоциа­
ций и понятий
 7.3. Основные характеристики обучения
Выбор методов обучения определяется особенностями ситуа­
ции. Однако, независимо от используемых методов, пять основ­
ных характеристик обучения представляют наибольший интерес
для маркетинг-менеджера: сила обучения; гашение, или забыва­
ние; генерализация, или обобщение, стимулов; дискриминация,
или различение, стимулов; среда реакции. Знание этих харак­
теристик позволяет маркетеру разрабатывать эффективные
стратегии для имплантации информации в сознание потреби­
теля — марочных названий, месторасположения магазина, пре­
имуществ продукта.

Сила обучения
Сила обучения (strength of learning) — это прочность и дли­
тельность сохранения сильной реакции обученности. Сила обу­
чения, например, велика, если потребитель знает и помнит
преимущества марки достаточно долго. На силу обучения влия­
ют пять факторов: значимость, разработка, подкрепление, по­
вторение и образность. Обычно обучение происходит тем бы­
стрее и прочнее, чем: а) более значим/важен материал, кото­
рый следует учить; б) больше ассоциативная разработка стиму­
ла потребителем; в) больше подкрепление (или наказание), по­
лученное во время процесса; г) больше число повторения стиму­
лов (или практики) возникает; и д) больше образности
содержится в материале.
Значимость (importance) — это ценность учебной информа­
ции для потребителя. Собранность обучаемого, эффективность
процесса его обучения растут с ростом значимости информации
и обучаемого поведения.
Значимость материала обучения связана с мотивацией, или
степенью вовлеченности потребителя в процесс обучения. Высо-
кововлеченное обучение с большей вероятностью эффективно,
чем низкововлеченное обучение. Высокая вовлеченность в ситу­
ации обучения снижает необходимость подкрепления, повторе­
ния, образности и оптимальных форматов презентации. Однако
маркетеры, к своему сожалению, чаще сталкиваются с потре­
бителями в ситуациях обучения низкой вовлеченности.
Разработка информации ( elaboi'ation) отражает степень ин­
теграции потребителем стимула и существующего знания, воз­
никающей в процессе обработки стимула. Чем больше разра­
ботка, тем прочнее результаты обучения. При низкой разработ­
ке стимул обрабатывается в той форме, в которой он получен
человеком. Например, технические параметры компьютера
или номер телефона можно запомнить просто в результате
многократного их повторения. Та же информация может быть
запомнена прочнее и быстрее, если цифры связать с известны­
ми величинами — например с параметрами собственного ком­
пьютера или датами рождений и другими значимыми числа­
ми. Чем больше разработка информации, тем выше результа­
ты обучения. Чем больше разрабатывается кусочек информации,
то есть ассоциируется с известными знаниями, тем больше чис­
ло связей, формируемых между новой информацией и инфор­
мацией, уже хранимой в памяти. Это, в свою очередь, увели­
чивает число путей, или каналов, извлечения информации из
памяти. Объем разработки информации зависит от способности
к обучению и мотивации индивидуума. Мотивированный пот­
ребитель склонен к большей разработке информации о про­
дукте, чем немотивированный. Целенаправленное обучение,
как правило, более результативно, чем случайное.
П одкрепление/усиление ( reinforcement) — это результаты
поведения (реакции), увеличивающие вероятность его повторе­
ния в будущем. В то время как обучение часто возникает в от­
сутствие подкрепления (или наказания), подкрепление имеет
значительное воздействие на скорость обучения и длительность
его эффекта.
Маркетеры стремятся обучить потребителей тому, что их про­
дукты имеют атрибуты, удовлетворяющие одну или более це­
лей потребителей. В случае успеха кампании продвижения и
значимости целей и потребностей, удовлетворяемых продуктом,
потребители пробуют продукт. В степени удовлетворенности
своих целей потребители получают подкрепление, и возмож­
ность повторной покупки марки возрастает. В степени, в ко­
торой продукт не удовлетворяет нужды потребителей, потреби­
тели не получают подкрепления, и вероятность покупки этой
марки падает.
Для маркетеров существует две очень важные причины оп­
ределить точно, что подкрепляет/усиливает конкретные покуп­
ки потребителей. Во-первых, для обретения повторных покупок
продукт должен удовлетворять цели, преследуемые потреби­
телем. Во-вторых, чтобы побудить потребителя сделать первую
покупку, продвигающие сообщения должны обещать соответ­
ствующий тип подкрепления, то есть удовлетворение целей
потребителя.
 Повторение ( repetition) увеличивает силу и скорость обу­
чения. Чем большее число раз человек экспонируется информа­
ции или практике поведения, тем более вероятно, что он обуча­
ется/познает.
Эффекты повтора прямо связаны со значимостью информации
и представляемым подкреплением. Если предмет обучения очень
важен для обучаемого или есть много соответствующего подк­
репления, обучение требует меньше повторений рекламного со­
общения. Поскольку многие рекламные сообщения не содержат
информации о текущей необходимости для потребителя или пря­
мого вознаграждения за внимание, повторение играет крити­
ческую роль в процессе продвижения для продуктов и сообще­
ний низкой вовлеченности.
Исследование повторения рекламы за 48-недельный период
показало, что начальное экспонирование потребителей рекла­
ме дает наибольший эффект. А повторение рекламы каждую
неделю дает больший — в 2 -3 раза — эффект роста осведом­
ленности, чем повтор раз в 4 недели. Относительный эффект
больше для неизвестных марок.
Как число повторений сообщения, так и временной график
этих повторений воздействуют на степень и продолжитель­
ность обучения. Рис. 7.3.1 иллюстрирует отношение между
распределением сообщений о продукте во времени и запоми­
наемостью для пищевого продукта (Hawkins et al., 1995, p. 282).
Одна группа домохозяек, представленная плавной линией, экс­
понировалась рекламе пищевого продукта раз в неделю в те­
чение 13 последовательных недель. Для этой группы запомина­
ние продукта росло быстро и достигло своего высшего уровня
во время 13-й недели. После прекращения рекламы забывание
возникло быстро и вспоминание было практически нулевым к
концу года. Вторая группа домохозяек экспонировалась тем же
самым 13 прямым почтовым рассылкам. Однако они получали
рекламу каждые 4 недели. Образец запоминания показан зиг-
заговой линией. Здесь знание медленнее увеличивалось в те­
чение всего года, однако со значительным забыванием между
экспонированиями сообщению.
Многократное помещение одной и той же рекламы в одно
издание журнала улучшает обучение. Три вставки дают эффект
в два раза больший, чем одна. Сходный эффект дает концент­
рация сообщения во время одной телевизионной трансляции.
Однако регулярное повторение — не всегда лучший вариант
распределения рекламы во времени. Так, компания-производи­
тель игрушек распределила весь рекламный бюджет равномер­
но в течение года, появляясь в одной и той же мультипликации
каждое воскресенье по утрам. Поскольку большинство поку­
пок игрушек делается под Рождество, концентрация рекламы в
этом периоде могла быть более эффективной.
Иногда необходимо продуцировать широко распространенное
знание о продукте быстро — тогда следует использовать частое
(близко расположенное по времени) повторение. Это называется
пульсированием. Так, политические кандидаты часто придержи­
вают значительную часть своего медиа-бюджета до предвыбор­
ного периода и затем используют медиа-блиц для обеспечения
широко распространенного знания своих желаемых аудиторией
достоинств. Более долгосрочные программы, такие, например,
как разработка имиджа магазина, должны использовать пов­
торение рекламы с более длительными интервалами.
Однако повторение рекламы не бесконечно улучшает ре­
зультаты. Избыточное повторение может побуждать потреби­
телей активно прекращать прием сообщения, оценивать его не­
гативно или не обращать на него внимания.
Близкое к повторению значение для обучения имеет репет и­
ция (rehearsal) — циклирование информации в краткосрочной па­
мяти. Иногда она рассматривается как внутренняя речь. Первая
функция репетиции — удержание информации в краткосрочной
памяти. Так, например, взглянув на номер телефона, человек
проговаривает его, чтобы держать информацию активирован­
ной достаточно долго для набора номера. Второй функцией репе­
тиции является передача информации из краткосрочной памя­
ти в долгосрочную. Более частое повторение усиливает «след»
информации в долгосрочной памяти, увеличивая вероятность ак­
тивации этого «следа» в дальнейшем. Мнемонические средства,
такие, как рифма, куплеты, способствуют запоминанию слога­
нов и их действенности, например «МММ — нет проблем».
Образность (imagery). Слова — марочное название или
корпоративный слоган — создают конкретные образы, или
имиджи. Например, марочные названия «Camel» (верблюд) и
«Apple» (яблоко) вызывают сенсорные образы хорошо извест­
ных ментальных картинок — верблюда и яблока соответствен­
но. Эти марочные названия обладают высокой степенью образ­
ности, или ментальной визуальности. Это помогает обуче­
нию, поскольку слова с высокой образностью значительно
проще заучить и помнить, чем низкообразные слова. Слова с
высокой образностью оставляют двойной код в памяти, так как
они могут храниться в памяти на основе двух измерений — вер­
бального и образного. Тогда как слова с низкой образностью
могут быть кодированы только вербально.
Вообще взаимосвязь элементов стимула способствует его за­
поминаемости. Взаимосвязь марочного названия и его объектив­
но существующего визуального представления — частный слу­
чай взаимосвязи элементов стимула. Запоминаемости инфор­
мации способствует использование конкретных слов — «дере­
во», «собака», «дом» (пример — движение «Наш дом Россия»).
Абстрактные слова, такие, как «свобода» и «демократия», на­
оборот, труднее запоминаются, поскольку не имеют собственной
конкретной визуальной презентации. Поскольку образность
резко усиливает скорость и характер обучения, образность ма­
рочного названия имеет критическое маркетинговое значение.
Изобразительные компоненты рекламы улучшают обучение,
привлекая внимание и обеспечивая образное кодирование инфор­
мации, облегчающее запоминание связанной вербальной инфор­
мации. П амять звуков и слов такж е может использоваться для
обучения потребителя. М узыкальный фон, соответствующий вер­
бальной информации, повышает результаты обучения.

Гашение
Гашение (extinction), или забывание,— исчезновение обучен­
ной реакции при недостатке подкрепления. Это изменение ас­
социативных связей (например, «стимул — реакция» или «при­
чина — сл едстви е») в дол госрочн ой п ам я ти , зат р удн я ю щ ее и з ­
влечение и использование хранимой информации. Строя марке­
тинговые коммуникации, маркетеры стремятся к тому, чтобы
потребители знали и помнили достоинства марки, сохраняли чув­
ства и варианты поведения, ассоциируемые с их марками. Од­
нако когда подкрепление для обучаемой реакции прекращается
или заученная/сформированная ранее реакция больше не исполь­
зуется, происходит гашение, или забывание, информации. По
мере сворачивания маркетинговых коммуникаций компания мо­
жет обнаружить, что потребители быстро забывают о продуктах,
не поддерживаемых на рынке. Вспоминание рекламы в ж ур­
нале падает после нескольких дней, а затем стабилизируется.
Скорость гашения обратно пропорциональна силе начального
обучения. Чем более значим для обучаемого материал, чем боль­
ше повторений и сильнее образность, тем выше сопротивляе­
мость знания к гашению. Кроме того, важно, чтобы подкреп­
ление покупочного поведения заключалось в собственно харак­
теристиках продукта — высоком качестве, например, а не в
стимуле продвижения (сопутствующей лотерее).
Гашение может быть целью маркетинговых усилий. Н ап­
ример, компании, стремящиеся закрепиться в относительно но­
вых для себя сферах деятельности, пытаются построить новый
корпоративный имидж и для этого стереть из памяти обще­
ственности некоторые черты своего прежнего имиджа. Неред­
ко стремятся ускорить гашение маркетеры групп социального
регулирования. Например, Американское общество рака и дру­
гие организации предлагают программы, предназначенные по­
мочь индивидуумам «разучиться» курящему поведению. Соци­
альная реклама направлена на гашение стереотипов антисоци­
ального поведения — потребления алкоголя и наркотиков.
Производители нередко хотят, чтобы потребители забыли
неблагоприятное паблисити или устаревшие продуктные обра­
зы. Например, исследователи американского автомобильного
рынка в 1987 г. обнаружили, что американские автомобили
выглядят рыхлыми, бледными, менее престижными, чем их ев­
ропейские конкуренты, и менее надежными, чем японские ав­
томобили. Они низко оценивались по таким измерителям, как
«спортивность», «жизнерадостность» и «инновационность».
Очевидно, производителям американских автомобилей нужно
было побудить потребителей «забыть» эти негативные аспекты
их имиджа и узнать новый, позитивный материал (Hawkins
et al., 1995, p. 283).
 На гашение ориентирована практика публикации корректи­
рующих сообщений: опровержений, заявлений, извинений. Од­
нако корректирующие сообщения не абсолютно эффективны.

Генерализация стимулов
Генерализация, или обобщение, стимулов (stim ulus generali­
zation ) — это тенденция реагировать одинаково на сходные сти­
мулы. При появлении нового стимула, подобного ранее заучен­
ному, человек склонен реагировать на него тем же образом.
Генерализация стимулов потребителем имеет место, например,
когда потребитель делает вывод о высоком качестве компью­
тера фирмы «Сапоп», основываясь на известно высоком каче­
стве принтеров и фотоаппаратов этой компании.
Генерализация стимулов может иметь в маркетинге как по­
зитивное, так и негативное значение. Так, например, неудача
компании с одним продуктом может быть распространена в пред­
ставлении потребителя и на остальные продукты этой компании.
Основной принцип — если реакция заучена в одной сти-
мульной ситуации (продукт А работает плохо), другие анало­
гичные стимулы в исходной ситуации (продукты В и С этой
же компании) обретают тенденцию продуцировать эту же ре­
акцию (работают плохо). Кроме того, сходство или идентич­
ность марочных названий нередко ведет к судебным разбира­
тельствам за право пользования.
Обобщение стимулов — основа для передачи знания и потому
практически значимо для маркетинга. Попытка вывода на ры­
нок новой марки, конкурирующей с уже существующей мар­
кой, несомненно, несет для маркетера проблему обучения потре­
бителя. Если новая марка не имеет существенного преимуще­
ства, потребители должны понять, что она по меньшей мере не
хуже существующей. Для этого новая марка должна быть в
чем-то аналогичной существующей, чтобы потребители могли
перенести свой предыдущий опыт на нее. Сходные марочные
названия, формы и цвет продукта, упаковка, реклама помога­
ют все это осуществить. Товары — почти полные копии ус­
пешных новинок — получили название «me-too».
Генерализация стимулов лежит в основе переноса положи­
тельных характеристик существующей марки на новые продук­
ты. Для этого маркетерами используется метод «марочный ры ­
чаг» (brand leverage), часто называемый также «семейная
марка» (fam ily branding)t или расширением марки (brand ex­
tension), зонтичным маркированием (umbrella branding). Этот
метод распространяет существующее марочное название на но­
вые продукты, позволяет капитализировать на марочной цен­
ности.
Однако обобщение стимулов не возникает только потому,
что два продукта имеют одно марочное название. Необходима
связь между продуктами.
Успешная попытка марочного рычага требует, чтобы ориги­
нальная (исходная) марка имела сильный позитивный имидж и
чтобы новый продукт соответствовал оригинальному продукту
хотя бы по одному из четырех измерений (Hawkins et al.,
1995, p. 285):
1. Дополнение (compliment) — два продукта используются
вместе.
2. Замещение (substitute) — новый продукт может быть ис­
пользован вместо оригинального.
3. Перенос (transfer) — новый продукт рассматривается пот­
ребителями как требующий тех же навыков производства, что
и оригинальный.
4. Имидж (image) — новый продукт имеет те же компонен­
ты имиджа, что и оригинальный.
Так, например, марочный рычаг используется российскими
вузами при предоставлении услуг обучения по международным
программам, в которых используются обучение за рубежом и
марка иностранного партнера.
Примеры использования марочного рычага могут быть удач­
ными и неудачными:
• «Gillette» потерпел неудачу с линией увлажняющих
средств для лица под марочным названием «Silkience»
(шелковистость). Блестящ ая репутация «Silkience» в сфере
ухода за волосами просто не транслируется/не переводится
на кремы для лица.
• «General Electric» использует одно имя для холодильников
и самолетных двигателей.
• Попытка «Levi Strauss» ввести на рынок пошитые
«Levi» костюмы для мужчин оказалась неудачной.

Дискриминация стимулов
Дискриминация стимулов ( stim ulus discrim ination) — раз­
личение стимулов в целях различной реакции на них. Дис­
криминация стимулов значима в маркетинге, потому что ком-
13 -1070
пании часто хотят, чтобы их продукты отличались от других
продуктов. Дискриминация — обратная сторона генерализации.
Если имеет место дискриминация, значит, нет генерализации.
Когда дискриминация желательна, необходимо обеспечить
уникальные преимущества и характеристики продукта. У мар-
кетера есть несколько путей сделать это, не самый очевидный
из которых — реклама, показываю щ ая марочные отличия —
реальные или символические. Сам продукт часто изменяется
по форме или дизайну, чтобы помочь увеличить продуктную
дифференциацию.
Дискриминация часто необходима для защиты марочного
названия. Маркетеры, не обеспечивающие дискриминацию ма­
рочного названия, рискуют потерять свою марку. В США, нап­
ример, суд может вынести решение, что марка стала обще­
ственным достоянием (то есть аннулирована), если она по­
теряла свое специфическое значение и стала общеупотреб-
ляемой (Engel et al., 1995, p. 538). Примеры потерянных
торговых марок: аспирин, целлофан, эскалатор, керосин, ли­
нолеум, термос.

Среда реакции
Среда реакции ( response environm ent) — значимый фактор
для получения желаемой реакции наряду с силой начально­
го обучения. Вероятность получения обученной реакции рас­
тет по мере сходства ситуации обучения и ситуации реакции.
Чем больше сходства имеют сигналы ситуации извлечения ре­
акции с ситуацией обучения, тем более вероятно эффективное
извлечение информации. Поэтому результаты подготовки к
экзаменам за столом в тихой обстановке (аналогичной ситуа­
ции экзамена) лучше, чем при подготовке лежа на софе под
громкую музыку.
Реклама продукта должна обеспечивать представление его в
том виде, в котором потребитель увидит продукт на прилавке.
Маркетеры должны: 1) формировать среду обучения так,
чтобы в наибольшей степени уподобить ее ситуации извлечения
информации (использования информации); 2) формировать си­
туацию извлечения информации так, чтобы уподобить ее ситу­
ации начального обучения.
Это обеспечивает достижение хранимой в памяти информа­
ции, заложенной при обучении. Различия сред обучения и изв­
лечения информации затрудняют извлечение и использование
заученной инф орм ации, по н и ж ая эф ф е кти в н о сть затр ат марке-
теров на обучение.
Обеспечение соответствия ситуаций обучения и извлечения ин­
формации из памяти требует знания — когда и где потребители
принимают решение о марке и магазине покупки — для обес­
печения сходства стимулов этих ситуаций.

7.4. Память в обучении

Память — это хранилище всего аккумулированного предше­
ствующего опыта обучения. Мультиуровневая модель памяти
включает три компоненты памяти: сенсорную память, кратко­
срочную память и долгосрочную память. А ктивационная мо­
дель памяти представляет память как единое целое (Solomon,
1992, р. 115). В зависимости от задачи информационной об­
работки происходит обработка информации на разных уровнях,
соответственно некоторые аспекты памяти активируются более,
чем другие. На рис. 7.4.1 показана модель взаимосвязи этих
компонент памяти.

Сигнал

СЕНСОРНАЯ КРАТКОСРОЧНАЯ ДОЛГОСРОЧНАЯ

ПАМЯТЬ ПАМЯТЬ ПАМЯТЬ
—^
Временное Краткосрочное Постоянное
хранилище хранилище хранилище
сенсорной используемой информации
информации информации Емкость: неогра­
Емкость: высокая Емкость: ограниченная ---- ниченная
Длительность: менее Длительность: менее Длительность: высокая
одной секунды двадцати секунд или постоянная
(видение) или
несколько секунд А : А
(слушание)

Разработка, репетиция:
Внимание: Информация,
предназначенная для
Информация, разработки, репетиции
проходящая через или глубокой проработки
ворота внимания, (то есть значимая),
передается в передается в
краткосрочную память долгосрочную память

Рис. 7.4. /. Взаимосвязь компонент памяти

 Сенсорная память
Сенсорная память обеспечивает хранение информации, по­
лучаемой органами чувств. Это хранение временное — оно
длится не более двух секунд. Например, потребитель идет по
улице мимо пекарни pi воспринимает запах выпечки. А ктива­
ция нервных окончаний, или ощущение, длится секунды, одна­
ко этого достаточно потребителю для определения, следует ли
включиться в дальнейший процесс информационной обработки,
в частности выяснить, что предлагается к продаже. Если ин­
формация имеет отношение к потребителю, она привлекает его
внимание и передается в краткосрочную память. Если стимул,
затронувший нервные окончания, не поступает на обработку,
информация теряется.

Краткосрочная память
Краткосрочная память такж е хранит информацию ограничен­
ное время и имеет ограниченную емкость. Краткосрочная память
называется рабочей памятью, она удерживает информацию, об­
рабатываемую в текущий момент времени. Краткосрочную па­
мять можно рассматривать как активированную часть общей
памяти. По аналогии с таким делением человеческой памяти,
память компьютера делится на долгосрочную и операционную.
Концепция краткосрочной памяти как решающей текущие
проблемы и ее взаимосвязь с долгосрочной памятью близки к
использованию стола. Работая над проблемой, индивидуум мо­
жет собирать материалы, относящиеся к теме, из различных
файлов и книг и размещать их на поверхности стола. После
завершения работы человек может собрать материалы, располо­
женные на столе, в ящ ик и хранить их как единое целое. Или
он может вернуть предметы на их начальные места.
Краткосрочная, или рабочая, память характеризуется двумя
важнейшими видами деятельности по обработке информации —
поддержкой репетиции (rehearsal) и разработкой информации.
Репетиция — это продолжающееся повторение части информа­
ции, чтобы удержать ее в текущей памяти для использова­
ния в решении проблемы или передачи в долгосрочную память.
Экстенсивная репетиция усиливает сохранение информации в
долгосрочной памяти, однако она менее значима для сильной
долгосрочной памяти. Разработка (elaboration) — это, как уже
отмечалось, использование ранее сохраненного опыта, ценнос­
тей, отношений, верований и чувств для интерпретации и
оценки информации в рабочей памяти. Рабочая память —
аналог того, что мы называем мышлением. Она — активный,
динамичный процесс, а не статичная структура.
Информация в краткосрочной памяти хранится посредством
комбинации малых элементов в более крупные куски. Круп­
ный кусок (chunk) — это конфигурация, знакомая человеку и
представляющая собой единицу манипулирования (Solomon, 1992,
р. 114). Оптимальное количество единиц, обрабатываемых крат­
косрочной памятью в момент времени и эффективно извлекае­
мых из долгосрочной памяти, составляет 3-5 единиц.
Рабочая память функционирует, активируя и обрабатывая
когнитивные схемы, то есть манипулируя символами. Большой
объем работы облегчается образным представлением информа­
ции. Образность информации — это конкретное сенсорное пред­
ставление идей, чувств и объектов. Она позволяет осуществить
прямое воспроизведение, восстановление прошлого опыта. Та­
ким образом, обработка образной информации — это вспоми­
нание и ментальное манипулирование сенсорными имиджами,
включая образы зрительные, запаховые, обонятельные, вкусовые
и тактильные.
Различия между вербальной схемой и образностью в рабочей
памяти видны на примере двух задач (Hawkins et al., 1995, p. 288):
• Выпишите десять слов, приходящих в голову, когда я гово­
рю «романтический вечер».
• Вообразите романтический вечер.

Очевидно, маркетеры часто хотят вызвать образную реак­

цию, а не вербальную.

Долгосрочная память
Долгосрочная память представляет собой неограниченное, по­
стоянное хранилище информации, в отличие от краткосрочной
памяти. Она может хранить большое количество информации,
такой, как концепции, правила принятия решений, процессы,
аффективные (эмоциональные) состояния и т. д.
Хранимая информация может быть либо семантической, либо
визуальной. Семантические концепции — это вербальные зна­
чения, присвоенные словам, событиям, объектам и символам.
Таким образом долгосрочная память хранит значения слов, сим­
волов и ассоциации между различными семантическими кон­
цепциями.
 Для того чтобы информация переместилась из краткосрочной
памяти в долгосрочную, необходима разработка и репетиция ин­
формации. Это значит, индивидуум должен размышлять о зна­
чении стимула и соотнести его с другой информацией, уже
размещенной в памяти. Для того чтобы повысить вероятность
разработки и репетиции информации, маркетеры используют
экспрессивные слоганы и куплеты, которые потребители затем
повторяют.
Долгосрочная память интересна маркетерам в аспекте схема­
тической или семантической памяти. Семантическая намять —
хранение представлений нашего обобщенного знания о мире, в
котором мы живем. Это форма памяти, имеющая отношение к
ассоциациям и комбинациям различных части информации.
Схематическая память — сфера хранения и извлечения ассоциа­
т ивны х сетей. Ассоциативная сеть — это упорядоченный на­
бор связанных единиц информации, организованный в соответ­
ствии с характером отношений информационных единиц. По­
требитель имеет организованные системы концепций, относя­
щихся к маркам и магазинам. Пример ассоциативной сети по­
казан на рис. 7.4.2. Ассоциативная сеть, или схема значений,
содержит продуктные характеристики, ситуации использования

Рис. 7.4.2. Ассоциат ивная сеть для роликовых коньков

 Ассоциативная сеть, или схематическая память, марки анало­
гична структуре имиджа марки. Это то, о чем потребитель ду­
мает и что чувствует, когда упоминается марочное название.
Так, например, потребитель может иметь ассоциативную схе­
му для словосочетания «роликовые коньки», состоящую из узлов
(марок, свойств, ситуаций использования и эмоциональных ре­
акций) и связей между ними. Задача нового торговца на рынке
роликовых коньков — позиционирование своей марки и созда­
ние связей, обеспечивающих размещение марки в существую­
щей ассоциативной сети, возможно, изменив ее структуру.
Следует помнить, что каждый сегмент рынка имеет свою
ассоциативную сеть. Так, например, свойства «высокое каче­
ство» и «престижность» марки могут привлекать один сегмент
рынка и одновременно отпугивать другой сегмент, чувстви­
тельный к цене.
Производители газированных напитков стремятся сформи­
ровать для своих марок ассоциативные схемы с ж аж дой в
центре. Слоган в рекламе воды «Sprite» — «Не дай себе за­
сохнуть!» — служит цели формирования и поддержки ассоциа­
ции «жажда «Sprite». Марки в схематической памяти для
проблем потребителей, таких, как жажда, известны как вы­
зываемый (стимулом) набор (evoked set).
Память последовательности действий, таких, как покупка и
питье мягкого напитка для утоления ж аж ды ,— специальный
тип схемы, известный как запись (script),— иногда называется
эпизодической памятью. Маркетеры, а также должностные лица
общественной политики хотят, чтобы потребители развили эпи­
зодическую память приобретения и использования их продукта.

7.5. Стратегия позиционирования продукта

Стратегия позиционирования продукта состоит в построении
ассоциативной сети (или схематической памяти) марки относи­
тельно конкурирующих марок.
Компания — производитель должна разрабатывать уникаль­
ную продуктную позицию для каждой из своих марок, диффе­
ренцировав их на основе значимых критериев: цены, вкуса,
производительности.
Так, например, услуги спортивных секций для детей и под­
ростков могут позиционироваться как средство воспитания спор­
тивных знаменитостей или как места для полезного и безопас­
ного времяпровождения подрастающего п киления.
 Стимулы, которые маркетинг-менеджеры используют для
влияния на интерпретацию продукта, и поэтому на его пози­
цию, могут быть достаточно тонкими. Компания «Sunkist
Growers» выпускает конфеты на пектине (карбогидрат, полу­
ченный из корки апельсина и лимона) с различными фрук­
товыми вкусами. Конфеты не содержат консервантов, в них
меньше сахара, чем в большинстве фруктово-желейных кон­
фет. Сначала конфеты продавались в ресторанах, госпиталях и
в конфетных секциях супермаркетов. Позднее компания активно
продвигает конфеты «Sunkist F ru it Gems» как здоровую нату­
ральную закуску для взрослых и детей. Компания намеревается
размещать конфеты в супермаркетах рядом с другими здоровы­
ми натуральными продуктами — яблоками и апельсинами, тем
самым посылая сообщение потребителю и побуждая интерпрети­
ровать конфеты как полезные для здоровья и натуральные про­
дукты (Hawkins et al., 1995, p. 289).
Попытки маркетеров сформировать имидж продукта или
желаемую позицию могут быть неудачными, если не удается
предвидеть или проверить реакцию потребителя. Так, например,
сразу после выхода на рынок легкий прибор для разбрасывания
снега «Того» не был успешен на рынке, потому что назывался
«Snowpup» (снежный щенок). Потребители сочли его маломощ­
ным. Продажи возросли, когда название было сменено на бо­
лее ассоциированное с силой и мощью «Snowmaster» (снеж­
ный мастер), а затем «Того» (Hawkins et al., 1995, p. 289).
Составление карты восприятия — полезный метод измерения
и разработки продуктной позиции. Карта использует восприя­
тие потребителями степени сходства марок или продуктов и со­
относит это восприятие с продуктными атрибутами. Рис. 7.5
показывает карту восприятия, составленную в 1981 г. для нес­
кольких марок автомобилей (Belch et al., 1993, p. 182). Ис­
пользуя данную карту, отделение «Pontiac» компании «General
Motors» обнаружило, что импортируемые японские автомобили
марок «Nissan», «Toyota», «Honda», «Mazda» и сделанная в
Германии марки «VW» воспринимаются как более спортивные
и практичные, чем марки компании «GM». Основываясь на
этой информации, «Pontiac» репозиционировало свою марку
как более молодежную и спортивную.
Стратегия позиционирования требует анализа всех аспектов
обработки информации потребителем. Необходимо обеспечить
экспонирование потребителей фирменному сообщению через
соответствующие средства массовой информации и магазины.
Специфика низкой и высокой вовлеченности должна быть ис­
пользована для привлечения внимания. Сообщение необходимо
строить с целью желаемой его интерпретации. Цена, дизайн
и качество продукта, магазины и рекламные сообщения долж­
ны быть согласованы как элементы маркетингового комплек­
са. Достаточное повторение, вознаграждения и т. д. должны
быть обеспечены для гарантии желаемой интерпретации и ее
запоминания как позиционирования продукта.
Маркетер должен учитывать динамику позиции продукта.
Она может меняться с появлением новых моделей. То, что каза­
лось вчера средним по цене, сегодня может таковым не являть­
ся. Динамика позиций особенно высока, в частности, на ком­
пьютерном рынке, где теми развития технологий сравнительно
высок. За последние годы падение цен здесь ускорилось — не­
редко оно объявляется уже через два-три месяца после выхода
продукта на рынок.
Продуктное позиционирование как позиционирование мар­
ки в схематической памяти потребителя относительно конкури­
рующих марок — важный и завершающий этап маркетинговой
деятельности по формированию процесса обработки информации
потребителем. Высокая цена
Высшее качество Роскошная

• Cadillac
о Mercedes
• Buick

• Oldsmobil

Консервативная
• Pontiac
Экспрессивная
-<■ ____ \
Семейно-ориентированная Спортивно-ориентированная

• Chevrolet
о Nissan о Toyota

о Honda о Mazda
о VW

V
Низкая цена Практичная
Обозначения: • — марки компании «General Motors»;
о — конкурирующие марки зарубежных производителей
Рис. 7.5. Карт а Восприятия автомобиля марки «Pontiac», 1981 г.
 8. МОТИВАЦИЯ, ЛИЧНОСТЬ и э м о ц и и
Потребительская мот ивация — движущая сила, активи­
рующая поведение и предоставляющая цель и направление для
этого поведения. Личность отражает общие реакции (поступ­
ки) человека в ответ на происходящие ситуации. Эмоции — это
сильные, относительно неконтролируемые чувства, воздейству­
ющие на наше поведение. Эти три фактора тесно взаимосвяза­
ны и часто трудноразделимы. Например, самоуверенные пот­
ребители (личностная характеристика) более вероятно имеют
потребность для самоутверждения (характеристика мотивации)
и ищут ситуации, позволяющие им чувствовать себя могущест­
венными (эмоциональная характеристика). Самоконцепция —
это восприятие себя и чувства в отношении к себе. Самоконцеп­
ция — значимый фактор мотивации, личности и эмоций.

8.1. Сущность мотивации

Мотивация (motivation) связана с концепцией движения (mo­
tion). Это движущ ая сила, причина поведения. Мотив — это не­
видимая, неявная внутренняя сила, стимулирующая и побуж­
дающая поведенческую реакцию и обеспечивающая специфиче­
ское направление для этой реакции. Мотив невидим — вывод о
существовании мотивов можно сделать, например, исходя из
поведения индивидуумов. На рис. 8.1.1 показана модель про­
цесса мотивации, основными элементами которой являю тся:
активация (осознание) потребности, состояние побуждения, це­
ленаправленное поведение, стимульные объекты и аффект
(Mowen, 1995, р. 192).
Мотивация начинается с присутствия стимула, обрабатываемо­
го индивидуумом. Так, например, потребитель увидел новый
компьютер и заметил, как быстро и эффектно (красиво, легко) он
работает. В процессе информационной обработки стимул прохо­
дит стадии экспозиции, внимания и интерпретации. Стимул мо­
жет возникнуть в самом потребителе — например, как резуль­
тат физиологических изменений при недостатке пищи. Стимул
может иметь внешнее происхождение — например, в результате
наблюдения, слушания, обоняния продукта индивидуумом. Если
стимул вызывает расхождение реального состояния индивиду­
ума и его желаемого состояния, появляется потребность. По­
требности возникают, когда существует воспринимаемое несо­
ответствие между реальным и желаемым состоянием действи­
тельности. Интерпретация стимула и общие цели потребителя
влияют на природу потребности. Например, потребность в новом
компьютере может появиться потому, что потребителю не нра­
вится «медлительность» старого компьютера, и потому, что но­
вый компьютер обеспечивает быструю и более удобную работу.

Рис. 8.1.1. Модель мотивации

Потребности могут быть врожденными (в пище, например)

и обученными, то есть обретенными в результате обучения
(потребность в профессиональном росте). Все потребности че­
ловека никогда не удовлетворяются полностью. Если одна пот­
ребность удовлетворена, появляется другая. В случае конфликта
потребностей первой, как правило, удовлетворяется та, что но­
сит более базовый характер, то есть более физиологична. С
точки зрения потребления потребности вездесущи. Маркетеры,
естественно, пытаются реализовать эти потребности, создавая
продукты и услуги, и конкурируют в лучшей работе по удов­
летворению таких потребностей.
Когда потребность возникла, она продуцирует состояние по­
буждения или стремления (drive state). Побуждение — это аф­
фективное, или эмоциональное, состояние, в котором индиви­
дуум испытывает эмоциональный и психологический подъем.
Такой подъем может быть измерен мониторингом частоты сер­
дцебиения, кровяного давления, размера зрачков. Состояние по­
буждения активирует вовлечение человека в целенаправленное
действие для обретения стимульного объекта. Так, потребитель
очень увлечен идеей покупки нового компьютера и решил, что
ее необходимо сделать. Уровень состояния побуждения потреби­
теля влияет на уровень вовлеченности и аффективное состояние.
По мере усиления состояния побуждения потребителя интенсифи­
цируются его чувства и эмоции, что увеличивает уровень вовле­
ченности и информационной обработки. Так, наш потребитель,
решив купить компьютер, начал анализировать рекламные
объявления, обсуждать варианты покупки с другими людьми.
Испытывая состояние побуждения, потребители вовлекают­
ся в целенаправленное поведение. Целенаправленное поведение
состоит из действий, предпринимаемых для разрядки состоя­
ния потребности. Такими действиями могут быть поиск инфор­
мации, разговоры с другими, шоп-туры в поиске лучшего ва­
рианта и покупка продуктов и услуг.
Стимулъными объектами для потребителя являются про­
дукты, услуги, информация и даже другие люди, воспринима­
емые как способные удовлетворить потребность. В нашем при­
мере стимульным объектом может быть компьютер на полке
в магазине, который нравится потребителю. На рис. 8.1.1 сти-
мульные объекты соединены обратной связью со стадией осоз­
нания потребности, где они сужают разрыв между реальным и
желаемым состояниями. Стимульные объекты подобны подкреп­
лению, и потребители направляют свое поведение на обретение
стимульных объектов для удовлетворения потребностей. Как и
все подкрепления, стимульные объекты потребителей могут
быть либо позитивными, либо негативными. Примером нега­
тивного подкрепления является отсутствие необходимого товара в
магазине, некомпетентность продавца. Эти негативные факто­
ры вызывают негативную реакцию у потребителя — разочаро­
вание, что снижает вероятность повторного обращения потреби­
теля в этот магазин. Поскольку люди стремятся к позитивным
стимулам и избегают негативных, целью маркетера является раз­
работка продуктов, услуг, розничных точек, упаковки, рекла­
мы, составляющих позитивное подкрепление для потребителя.
Иллюстрацией потребительских мотивов и стратегий их ис­
пользования является пример покупки бутилированной воды,
распространенной в США и развитых странах (Hawkins et al.,
1995, p. 299). Вода из-под крана практически бесплатна, од­
нако миллионы потребителей сегодня платят цену, в 1000 раз
превышающую цену муниципальной воды, за бутилированную
воду. Значительная часть воды доставляется в дома и офисы в
пятигаллоновых (двадцатилитровых) контейнерах.
Почему потребители платят за покупку фактически бесплат­
ного продукта? Здесь есть три основных покупочных мотива.
Некоторых пользователей мотивирует забота о здоровье, скон­
центрированная на диете и хорошей форме. Эти индивидуумы
хотят натуральной, необработанной, чистой воды. Безопасность
мотивирует другие покупки. Многие потребители озабочены
загрязнением грунтовых вод и заявляю т об ухудшении качества
воды. Третий фактор мотивации — это сноб-обращение, или
ст ат ус. Заказывание воды более шикарно и выше по стату­
су, чем потребление простой воды. На рис. 8.1.2 показана
стратегия использования этих трех различных мотивов.
Видимое Ведущий Маркетинговая стратегия,
поведение мотив соответствующая ведущему мотиву
потребительского сегмента

Рис. 8.1.2. Мотивация в стратегии маркетинга

бутилированной воды

Примером потребительской мотивации и целенаправленно­

го поведения могут служить мотивы потребителей в покупке
одежды. Многие покупки одежды частично мотивируются фи­
зиологической потребностью (для укрытия от холода) или по­
требностью в безопасности (избежании излишнего внимания,
насмешек). Кроме того, потребители могут быть мотивиро­
ваны купить одежду, выражающую или символизирующую
статус, потому что они имеют сильную потребность выражать
этот аспект своей индивидуальности (или желаемой индивиду­
альности) для других. С другой стороны, покупатели с сильной
потребностью в принадлежности могут купить конкретный
гардероб, чтобы чувствовать себя более комфортабельно в
своих отношениях с людьми, которым хотят нравиться.
Эти мотивы могут быть сильными, однако они зависят от си­
туации. Например, в ситуации покупки одежды для непублич­
ного использования потребитель с высокой потребностью в вы­
ражении статуса может не быть ведомым этой мотивацией. Ана­
логично индивидуумы с сильной потребностью в достижениях
демонстрируют связанное с достижениями поведение в ситуаци­
ях, которые они воспринимают как оценочные, но не в ситуа­
циях, воспринимаемых ими как неоценочные. Таким образом,
мотивы, направляющие поведение в одной ситуации, могут в
другой ситуации не существовать или кардинально меняться.

8.2. Теории мотивации

Теории мотивации представляют для маркетинг-менеджера
полезные модели управления потребительским поведением.

Теория мотивации МакКлелланда (McClelland)

Д. МакКлелланд в 1965 г. разработал идею о том, что по­
ведение людей мотивируется тремя базовыми обучаемыми пот­
ребностями. Это потребности в достижении, принадлежности и
власти (Mowen, 1995, р. 197). Люди с высокой мотивацией
достижений (achievement motivation) пытаются быть впереди,
стремятся преуспевать и брать на себя ответственность за реше­
ние проблем. В одном из исследований МакКлелланд обнару­
жил, что 83% студентов с высокой потребностью в достиже­
ниях заняли должности, требующие способности рисковать, при­
нимать решения и достигать большого успеха,— такие, как в
управлении бизнесом.
МакКлелланд рассматривал потребность в присоединении,
или принадлежности (need for affiliation), аналогично потреб­
ности в принадлежности по Маслоу (belonginess need). Эта
потребность мотивирует людей приобретать друзей, становиться
членом групп и ассоциироваться с другими. Люди с высокой
потребностью в присоединении склонны ставить желание быть
с другими впереди потребности преуспевать. Например, в од­
ном исследовании испытуемым была дана возможность выб­
рать партнера для помощи в выполнении задачи. Испытуемые
с высокой потребностью в достижениях выбрали партнера ис­
ходя из демонстрируемой этим человеком компетенции. И на­
оборот, испытуемые с высокой потребностью в присоединении
были более склонны выбирать в качестве партнеров своих
друзей. Оказалось, люди с высокой потребностью в присоеди­
нении выбирали партнера исходя скорее из желания приятного
времяпровождения, чем успеха в выполнении задания.
Потребность во власти относится к желанию обрести и осу­
ществлять контроль над другими. Цель — влиять на других лю­
дей, направлять их и, возможно, доминировать над ними. Потреб­
ность во власти может быть позитивной, выливаясь в силу убеж­
дения, вдохновления других и решения проблем. Потребность
во власти может быть негативной, если она выливается только
в желание доминировать над людьми и подчинять их себе.
Мотивационная теория МакКлелланда означает для марке­
толога, в частности, то, что продукты можно рекламировать
с мотивационными темами, вытекающими из трех основных
мотиваций потребителей. Для этого нужно сначала проанали­
зировать, характеристики целевого рынка продукта для опреде­
ления его основной мотивационной структуры. Реклама разра­
батывается так, чтобы поместить продукт в соответствующий
мотивационный контекст.

Иерархия потребностей Маслоу (Maslow)

Иерархия мотивов Маслоу известна во многих областях зна­
ний. Этот подход к мотивации основан на четырех предпосылках:
1. Все человеческие существа приобретают одинаковый на­
бор мотивов в силу генетической наследственности и социаль­
ного взаимодействия.
2. Некоторые мотивы более фундаментальны или критичес­
ки значимы, чем другие.
3. Наиболее базовые мотивы должны быть удовлетворены
до минимального уровня, перед тем как активируются другие
мотивы.
4. После удовлетворения базовых мотивов начинают действо­
вать более продвинутые мотивы.
На рис. 8.2.1 показана иерархия мотивов Маслоу (Solomon,
1992, р. 76; Hawkins et al., 1995, p. 300). Примеры исполь­
зования этой модели в маркетинге показаны на рис. 8.2.2.

5. Самоактуализация: желание самореализации, стать тем,

кем человек способен стать, обогащение опыта.
4. Самооценка: желание статуса, превосходства, достижений,
самоуважения и престижа. Эти потребности относятся
к самочувствию, полезности и совершенства человека.
3. Принадлежность: мотивы отражаются в желании любви, дружбы,
принадлежности к группе и принятия в группу.
2. Безопасность: стремление к физической безопасности
и защищенности, стабильности, знакомому окружению.
1. Физиологические мотивы: еда, вода, сон, в ограниченной
степени секс и др. Пока эти мотивы не удовлетворены
Базовые минимально, другие мотивы не активизируются.

Рис. 8.2.1. Иерархия пот ребностей Маслоу (Maslow)

 Теория Маслоу отражает поведение в целом и также в це­
лом работоспособна. Ограниченность модели: 1) в культурной
привязке преимущественно к западному миру (на Востоке не­
редко принадлежность к группе выше самоуважения); 2) в си­
туационном характере мотивации — потребитель может иметь
различные приоритеты в различные моменты времени (голод­
ный человек не всегда забывает о статусе, истории известно
самопожертвование ради идеи или отказ от пищи и крова во
имя самоактуализации); 3) конкретное потребительское поведе­
ние может мотивироваться более чем одной потребностью
(стремление к получению образования реализует потребность в
безопасном будущем и в самоактуализации одновременно).

Физиологические мотивы
Продукты: здоровье, пища, лекарства, специальные напитки,
низкохолестериновая пища, оборудование для физических упражнения.
Конкретные темы:
«Campbell's Soup» — «Суп - хорошая пища»

Безопасность
Продукты: детекторы дыма, превентивная медицина, страховка, социальная
защита, пенсионные инвестиции, пристяжные ремни, охранная сигнализация.
Конкретные темы:
«Спасские ворота» — «Страховая группа „Спасские ворота":
как за каменной стеной»
Онэксимбанк — «Стихии неподвластен» на фоне фото головы античной
скульптуры
«Siemens Nixdon» — «Мы держим слово»

Принадлежность
Продукты: пища, развлечения, одежда, клубы, напитки, компьютеры,
образование
Конкретные темы:
«Дилайн» — «Профессионалы выбирают мониторы профессионального
производителя»
««Atari»» — «„Atari" приносит компьютерную эпоху в дом» с картинкой
семьи, использующей домашний компьютер «Atari»

Уважение
Продукты: одежда, мебель, ликеры, хобби, магазины, автомобили
Конкретные темы:
компьютеры «Вист» — «Почувствуй себя человеком»______________

Самоактуализация
Продукты: образование, хобби, спорт, отпуск, гурманная пища, музеи
Конкретные темы:
армия США — «Будь всем, чем ты можешь быть»
учебный центр ««Микроинформ» — ««Поднимитесь на новый уровень»

Рис. 8.2.2. Маркетинговые стратегии и иерархия мотивов Маслоу

 Психологические мотивы МакГира (McGuire)
МакГир разработал систему классификации мотивов, кото­
рая более специфична, чем система Маслоу. Она использует бо­
лее детальный набор мотивов для рассмотрения ограниченного
спектра сфер потребительского поведения. Рассмотрим психоло­
гические мотивы МакГира, наиболее актуальные для маркетин­
га (Hawkins et al., 1995, p. 302).
Потребность в последовательности (need for consistency).
Основное стремление — иметь все стороны, или части себя, со­
ответствующими друг другу. Эти стороны включают отноше­
ния, поведение и поступки, мнения, самоимидж (самовидение,
самоиредставление), видение других и т. д. После значимой
покупки потребитель может чувствовать диссонанс (чувство
дисбаланса) и может быть мотивирован искать дополнитель­
ную информацию для сокращения этого чувства несоответствия
(покупки — потребности или финансовым возможностям). Сом­
нения «сделал ли я правильную покупку?» должны быть устра­
нены установлением благоприятного баланса между чувствами,
отношениями и поведением.
Потребность в определении причинности атрибутов
(need to attribute causation). Это мотивы, связанные с потреб­
ностью определять — кто или что вызывает вещи, происходя­
щие с нами.
Существует атрибутивная теория — подход к пониманию
причин приписывания конкретных значений поведению других.
Приписываем ли мы причины благоприятных или неблагоп­
риятных исходов самим себе или какой-то внешней силе? Этот
подход используется преимущественно для анализа реакций пот­
ребителей на продвигающие сообщения (в аспекте доверия).
Например, когда потребители приписывают совету продавца
или рекламному сообщению мотив продажи, они склонны
обесценивать совет. Это привело маркетеров к использованию
авторитетных споукперсон — врачей, актеров, собаководов.
Потребность категоризировать (need to categorize). Это
потребность в способности категоризировать и организовывать
информацию и опыт некоторым рациональным и управляемым
образом. Так мы устанавливаем категории, или умственные
позиции, позволяющие нам обрабатывать большие объемы ин­
формации. Цены часто категоризуются (упорядоченно назнача­
ются) таким образом, что различные цены подразумевают раз­
личные категории товаров. Например, компьютеры стоимос­
тью более 4 тысяч долларов и менее 1 тысячи долларов воспри-
14-1070
нимаются потребителем как два различных значения в силу
того, что информация категоризируется на основе уровня цены.
Многие фирмы оценивают предметы в 9,95, 49,95 доллара и
т. д. Причина — избежание отнесения к группе свыше 10 или
50 долларов.
Потребность в сигналах (need for cues). Эти мотивы от­
ражают потребность в наблюдаемых сигналах или символах,
позволяющих нам делать выводы о том, что мы чувствуем и
знаем. Впечатления, чувства и отношения человека неявно воз­
никают в результате наблюдения самого себя и других и после­
дующего заключения о том, что мы чувствуем и думаем. Ч е­
ловек, надевший новый костюм, испытывает потребность в
одобрении, восхищении, признании со стороны окружающих.
Одежда нередко играет важную роль в представлении значения
желаемого имиджа и жизненного стиля потребителя. Поэтому
некоторые компании обращаются к специальным консалтинго­
вым компаниям при пошиве одежды для своих управляющих —
той, что соответствует желаемому имиджу фирмы. Компания
«Schaffner and Магх» капитализирует на этом мотиве в своей
рекламе в деловых журналах: «Правильный костюм может не
помочь тебе достичь успеха. Но неверный костюм может ог­
раничить твои шансы».
Потребность в независимости (need for independence).
Потребность индивидуума в независимости или чувстве само-
управляемости вытекает из потребности установить чувство са­
моценности и значимости путем самоактуализации. Маркете-
ры используют этот мотив, предоставляя продукты, которые
предлагают тебе: «Делай то, что считаешь нужным», «Будь
самим собой».
Компания «MasterCard» — «Формируй возможности» — ос­
нована на этой теме. Как само рекламное обращение, так и
использование персон, известных своим индивидуализмом,
усиливает мотив независимости. Как сказал высший управля­
ющий компании: «Независимость и желание испытать выбор
всегда были интегральной частью американского характера».
Потребность в новизне (need for novelty). Мы часто ищем
разнообразия и различия просто из потребности в новизне. Это
может быть основной причиной переключения с одной марки
на другую и так называемых импульсивных покупок. Потреб­
ность в новшестве неравномерна и изменяется во времени. Так,
индивидуумы, испытывающие быстрые изменения, становятся
пресыщенными и желают стабильности. В то время как инди-
видуумы в стабильной среде начинают скучать и хотят пере­
мен. Туристическая индустрия сегментирует рынок отпускников,
продвигая два типа отпуска для групп, в зависимости от их воз­
можной потребности в новизне — «приключенческий» или
«спокойный, расслабляющий».
Потребность в самовыражении (need for self-expression).
Мотив связан с потребностью выразить свою индивидуальность
другим. Мы чувствуем потребность позволить другим знать о
наших действиях (в том числе о покупке и демонстрации то­
варов), кто мы есть и что мы есть. Покупка многих продук­
тов, в частности одежды, парфюмерии, образования, позволяет
потребителям выражать свою индивидуальность другим, пос­
кольку эти продукты имеют символическое и экспрессивное
значения. Так, например, покупка последней модели куртки
может выражать гораздо больше, чем желание сохранять тепло
в прохладную погоду.
Потребность в эго-защите (need for ego-defence). Потреб­
ность защитить нашу индивидуальность, или эго,— еще один
важный мотив. Когда наша индивидуальность под угрозой,
мы мотивированы защитить свою самоконцепцию и использу­
ем оборонительное поведение и отношение. Эго-защиту могут
предоставить многие продукты. Потребители, чувствующие себя
небезопасно, склонны полагаться на хорошо известные марки
для всех социально-видимых продуктов, чтобы избежать шанса
сделать социально неверную покупку.
Так, реклама шампуня «Head and Shoulders», а также дезо­
доранта и ментоловых конфет использует эго-защитный мо­
тив, пугая потребителя социальной непривлекательностью при
неиспользовании продуктов.
Потребность в самоутверждении ( need for assertion). Эта
потребность отражает стремление потребителя быть вовлечен­
ным в типы деятельности, увеличивающие самооценку, так же
как и оценку в глазах других. Индивидуумы с высокой пот­
ребностью в самоутверждении более склонны предъявлять пре­
тензии при неудовлетворенности покупкой.
Потребность в подкреплении (need for reinforcement). Мы
часто мотивированы действовать определенным образом пото­
му, что нас за это вознаграждали. Продукты, созданные для
использования в общественных ситуациях (одежда, мебель, пред­
меты искусства, предметы ухода за домом), часто продаются на
основе суммы и типа подкрепления, которое будет получено.
Мотивы подкрепления активно используются в телерекламе сти­
рального порошка «Ariel», чистящего средства «Comet» компа­
нии «Procter & Gamble». Компания-продавец бриллиантов
«Keepsake» использует этот мотив в рекламе, заявляющей:
«Войдите в комнату, и вы немедленно будете окружены дру­
зьями, разделяющими ваше волнение».
Потребность в присоединении (need for affiliation). При­
соединение — это потребность развивать взаимно полезные и
удовлетворительные отношения с другими. Потребность здесь —
значит делиться с кем-либо и быть принятым другими. Член­
ство в группе — важная часть жизни большинства потребите­
лей. Решения многих потребителей основаны на потребности
поддерживать удовлетворительные отношения с другими. Мар­
кетеры часто используют в рекламе (средств ведения домохозяй­
ства, страховки) такую базированную на присоединении тему,
как «Твоя семья будет любить тебя за это».
Потребность в моделировании (need for modeling). Потреб­
ность в моделировании отражает склонность людей базировать
свое поведение на поведении других. Моделируя поведение дру­
гих, дети учатся быть потребителями. Тенденция моделировать
объясняет некоторую согласованность, возникающую внутри ре­
ферентных групп. Маркетеры используют этот мотив, показы­
вая желаемые типы индивидуумов, использующих их марки.

8.3. Мотивационная теория и маркетинговая

стратегия
Потребители покупают не продукты. Они покупают удов­
летворение мотива или разрешение проблемы. Так, напри­
мер, потребитель покупает не телевизор, а окно в мир инте­
ресного, приятного и удивительного. Покупаются не образова­
тельные услуги, а уверенность в будущем. Поэтому марке-
тинг-менеджеры должны выявить мотивы, которые их
продукты и марки могут удовлетворить, и разработать свой
маркетинговый комплекс вокруг этих мотивов.
Фирмы должны апеллировать к конкретным мотивам потре­
бителей. Нередко потребительское поведение направляется множе­
ством мотивов. Поэтому маркетер должен знать: 1) как обнару­
жить, какие мотивы, вероятно, воздействуют на покупку продук-
тной категории конкретным целевым рынком; 2) как разрабо­
тать стратегию, основываясь на полном спектре мотивов поведения
целевого рынка; 3) как уменьшить конфликт между мотивами.
 Маркетинговая стратегия, основанная
на множественных мотивах
Поведение потребителя в отношении большинства продуктов
движимо множеством мотивов. Часть мотивов носит явный ха­
рактер, покупатель готов их декларировать, или сообщить, от­
вечая на вопросы интервьюера. Это декларированные, или за­
явленные, мотивы (manifest motives). Например, на вопрос:
«Почему вы носите этот костюм?» потребитель может дать нес­
колько ответов: «Он в моде», или «Костюмы приняты в нашей
компании», или «Он мне удобен», или «Он мне подходит».
Однако у потребителя могут быть и другие причины, кото­
рые он отказывается признавать или, возможно, не знает о них.
Эти мотивы являются латентными, или скрытыми, неявными
(latent motives). Например: «Он показывает, что у меня есть
деньги», «Костюм делает меня сексуально привлекательным»,
«Он показывает, что я преуспеваю» или «Он подчеркивает, что
я в отличной форме». Латентные мотивы чаще всего не полно­
стью одобряемы социально, и потому покупатели не склонны
их декларировать открыто.
Все вышеуказанные мотивы или любая их комбинация могут
влиять на покупку этого костюма. Любой мотив может быть
заявлен. Однако мотивы, которые согласуются с доминирующей
ценностной системой общества, будут заявлены с большей ве­
роятностью, чем те, что в конфликте с такой системой.
Схема на рис. 8.3.1 показывает влияние двух типов мотивов
на покупку.
Конкретная покупка может направляться рядом заявленных
и латентных мотивов. Первой задачей маркетинг-менеджера
Заявленные мотивы Потребительское Латентные мотивы

Рис. 8.3.1. Латентные и заявленные мотивы в сит уации покупки

является определение всей комбинации мотивов, влияющих на
целевой рынок. Заявленные мотивы относительно просто опре­
делить, задавая прямые вопросы. Например, ответы на вопрос:
«Почему вы купили эти джинсы?» обычно продуцируют дос­
таточно точную оценку заявленных мотивов.
Значительно сложнее определить латентные мотивы. Для их
выявления используются сложные аналитические методы, на­
пример мультинаправленное шкалирование (определение моти­
вов потребителя путем их позиционирования относительно мно­
жества шкал возможных мотивов). Сбор информации о латент­
ных мотивах может вестись методами проецирования. Эти ме­
тоды основаны на том, что прямые ответы респондентов на
нейтральные вопросы/задачи тестов проецируют бессознатель­
ные чувства, отношения, латентные мотивы потребителей целе­
вого рынка. Описание наиболее известных из методов проеци­
рования представлено в табл. 8.3.1 (Berkman et al., 1986,
p. 365; Solomon, 1992, p. 85; Hawkins et al., 1995, p. 308).

Таблица 8.3.1
Методы исследования мотивации
I. Методы ассоциации (association techniques)
Словарная ассо­ Потребители отвечают (устно или письменно) на
циация (word as­ перечень слов первым приходящим на ум словом.
sociation) Тестовые слова перемешиваются с нейтральными
Ассоциация пос­ Потребители дают серии слов, приходящих на ум,
ледовательности после услышания каждого слова по списку
слов (successive
word association)
Анализ и ис­ Анализ ответов: по частоте слов для группы
пользование респондентов, по колебаниям в ответе, по
блокированию. Высокая частота ответа
свидетельствует об устойчивой реакции. Колебания —
задержка ответа более 3 секунд — означают
эмоциональную вовлеченность респондента или поиск
им приемлемого заменителя того, что кажется ему
неприемлемым. Блокирование — неспособность дать
ответ после разумно длительного периода времени.
Это значит — стимул не вызывает никакой реакции
или респондент хочет дать неприемлемый ответ и
заторможен этим. Показатель блокирования обычно
принимается в расчет вместе с показателем колебания.
Когда слово ассоциируется с низкими показателями
блокирования и колебания, оно оценивается как несущее
значимое сообщение. Но когда показатели колебания
и блокирования слова высоки, оно оценивается как
бесполезное для коммуникации с потребительской
аудиторией.
Эти методы полезны для определения марочных
названий, заголовков рекламы и других сообщений,
критически значимых для принятия продукта или марки
 II. Методы завершения (completion techniques)
Завершение Потребители заканчивают предложение. Набор
предложения предложений для теста роликовых коньков может
(sentence comple­ начинаться, например, так:
tion) • Большинство людей считают, что роликовые
коньки
• Люди, катающиеся на роликовых коньках
• Катание на роликовых коньках делает
человека
• Катание на коньках хорошо тем, что
Предложения для завершения варьируются по
содержанию, чтобы респондент не «вычислил» цель
интервьюера. Утверждения с открытым концом
делаются достаточно двусмысленными, чтобы люди
могли завершить их тем образом, который
действительно отражает их собственные отношения
Завершение ис­ Потребители заканчивают незаконченную историю
тории (story
completion)
Анализ и ис­ Ответы анализируются для определения, какие темы
пользование выражены. Используется контент-анализ — изучение
реакций на темы и ключевые концепции.
Методы завершения дают респонденту больше свободы,
чем ассоциативные, и требуют больше усилий по
организации мнений. Однако несколько элиминируют
спонтанность результатов ассоциативных методов
III. Методы интерпретации (construction techniques)
Метод карика­ Потребители вписывают слова и/или мысли одного
тур (cartoon из героев карикатурного рисунка. Рисунок включает
techniques) пустые места для небольших реплик. Персонажи
изображаются туманным образом, чтобы не давать
зацепок для индивидуальности, отношений,
социального класса персонажей и других факторов,
которые могут повлиять на ответ
Метод третьего Потребители рассказывают — почему «средняя женщи­
лица (third-per­ на», «большинство докторов» или «люди в основном»
son techniques) покупают или используют конкретные продукты.
Метод «список покупок» — респондент описывает
человека, который пошел бы по магазинам с этим
списком. Метод «потерянная сумка» — респондент
описывает человека-хозяина сумки с определенным
набором продуктов
Реакция на кар­ Потребители рассказывают историю о людях,
тинку (picture изображенных на фотографии или рисунке в
response), или ситуации покупки или использовании продукта.
тест тематичес­ Герои двусмысленны, их пол и возраст аналогичны
кой апперцеп­ данным респондента
ции (ТАТ)
Психографика Потребитель выражает свое восприятие продукта или
(psycho-drawing) ситуации использования в виде рисунка. Например,
покупателя набора пирожков, жевательной резинки
Анализ и ис­ Методы дают значительную информацию о личности,
пользование мотивации, отношении респондента, позволяют
респонденту присвоить свой самоимидж, чувства
смутным персонажам или ситуациям
 IV. Метод фокцс-грцпп
Фокус-группы Малая группа (8—10 чел.) — представители целевого
(focus groups) рынка под руководством лидера (фокусирующего
дискуссию) обсуждают свои проблемы в отношении
продуктной категории, о степени соответствия
продукта своим потребностям, свои предпочтения
Анализ и ис­ Результаты используются для определения набора
пользование атрибутов продукта и их значимости для целевого
рынка на основе анализа мотивов покупки.
Объектом исследования может быть концепция
продукта, упаковка, рекламная кампания или другой
элемент, на который потребители реагируют
субъективно

После выявления маркетинг-менеджером комбинации моти­

вов покупки целевого рынка вокруг набора мотивов разраба­
тывается маркетинговая стратегия. Эта стратегия охватывает все
элементы маркетингового комплекса — от дизайна продукта
до маркетинговых коммуникаций. Характер таких решений
наиболее видим в сфере коммуникаций. Предположите, что
мотивы, показанные на рис. 8 .3 .1 ,— точное отражение ж ела­
емого целевого рынка. Какие коммуникационные стратегии
должны использовать менеджеры?
Чем больше значимых мотивов покупки, тем в большей
степени продукт должен коммуникатировать эти множествен­
ные преимущества. Коммуникация преимуществ, отвечающих
декларируемым, или явным, мотивам потребителя, относитель­
но проста.
Апеллирование к скрытым мотивам реализовать сложнее.
Иногда для этого используются прямые обращения. При этом воз­
можны обращения к статусу, элитизму и снобизму. Поскольку
латентные мотивы менее чем абсолютно социально желатель­
ны, часто используются непрямые обращения. Основная часть
текстовой рекламы может относиться к качеству или удобству
продукта. Однако иллюстрации часто показывают преуспеваю­
щих героев с привлекательной внешностью в привлекатель­
ных ситуациях. Так используется двойное обращение. П ря­
мое обращение фокусируется на качестве, тогда как непрямое
обращение в иллюстрации фокусируется на статусе и сексуаль­
ной привлекательности.
Если конкретная реклама продукта может фокусироваться
только на одном или немногих мотивах покупки, в целом
кампания продвижения должна покрывать все значимые мотивы
покупки целевого рынка. Вся кампания должна позициониро­
вать продукт в схематической памяти целевого рынка так, что­
бы соответствовать заявляемым и латентным мотивам покупки
целевого рынка.

Маркетинговые стратегии, основанные на

мотивационном конфликте
Множественный характер действующих мотивов предпола­
гает их конкуренцию для потребителя, вероятность ситуации
мотивационного конфликта. Возможны три типа мотивацион­
ного конфликта, с которыми должны уметь работать марке­
тинг-менеджеры: конфликт «подход — подход», конфликт
«подход — избежание», конфликт «избежание — избежание».
М от ивационный конф ликт «подход — подход» (approach-
approach m otivational conflict). Здесь потребитель должен сде­
лать выбор между двумя привлекательными альтернативами.
Примером могут быть два варианта покупки — причем к аж ­
дый имеет свои плюсы и минусы. Разрешение конфликта воз­
можно путем соединения нескольких преимуществ. Например,
объединения шампуня и ополаскивателя для волос или ш ам­
пуня и краски в один продукт. Когнитивный диссонанс в ре­
зультате покупки — сомнения в правильности сделанного выбо­
ра — может снижаться продолжающейся рекламой. Так, напри­
мер, реклама моющих средств «Procter & Gamble» направлена
не только на покупку, но и на поддержку уверенности купив­
шего в правильности выбора.
Объединение преимуществ альтернатив, например поездки
в отпуск и покупки домашнего прибора, может быть осуще­
ствлено предоставлением кредита турфирмой или продавцом
домашней техники. Таким образом, потребитель может выб­
рать две альтернативы одновременно — поехать в отпуск и
купить домашний прибор.
М от ивационный конф ликт «подход — избежание» (ар-
proach-avoidance motivational conflict). В этом конфликте по­
требитель стоит как перед позитивными, так и перед негатив­
ными последствиями покупки конкретного продукта. Напри­
мер, покупатель статусно-ориентированных продуктов (дорого­
стоящей одежды, украшений, ж илья, автомобилей) может испы­
тывать вину в стремлении к показной роскоши. Разрешение
мотивационного конфликта при покупке предметов роскоши и
статуса осуществляется маркетерами путем лозунга «Но ведь вы
этого стоите/заслуживаете».
 Потребитель, озабоченный лиш ним весом, может чувст­
вовать себя виноватым, покупая сладкий торт или другой
высококалорийный продукт. Разрешение конфликта происхо­
дит путем создания низкокалорийных продуктов — фруктовых
тортов, йогуртов. Такие продукты снижают конфликт между
любовью к сладкому и заботой о здоровье и внешности.
М от ивационный конфликт «избежание — избежание»
( avoidance-avoidance motivational conflict). Это конфликт, где
потребитель оказывается перед двумя нежелательными аль­
тернативами. Когда у человека ломается старый холодильник,
он может не хотеть тратить деньги на новый холодильник и
одновременно не хотеть оставаться без холодильника. Этот мо­
тивационный конфликт может быть сокращен возможностью
кредита на покупку нового холодильника или ремонтом ста­
рого.
Реклама зубной пасты и не содержащей сахара жеватель­
ной резинки такж е использует этот тип мотивационного кон­
фликта: «Покупай предметы ухода за зубами, или твои зубы
испортятся».

8.4. Личность
Личность потребителя представляет собой набор характерис­
тик, значимых для формирования рыночных сегментов. В обла­
сти потребительских исследований личность определяется как
устойчивые реакции индивидуума на стимулы среды (Engel et
al., 1995, p. 433).
Личность потребителя определяет его уникальность и отли­
чие от других. Личность обеспечивает устойчивость реакций,
основанных на прочных внутренних психологических харак­
теристиках.
Личностные характеристики — нередко значимые критерии
дифференциации потребителей, а также марок, ориентирован­
ных на личностные типы. Позиционирование и продвижение
продукта нередко использует личностные характеристики.
Например, потребление диетических продуктов может опи­
раться на две личностные характеристики: 1) приверженность
групповым нормам и стремление к видимому потреблению и
2) собственные внутренние нормы потребителя.
Позиционирование диетического продукта для первого сег­
мента должно акцентировать групповое одобрение как резуль­
тат потребления.
 Для второго сегмента следует акцентировать индивидуаль­
ны е д о ст и ж ен и я . Р еа к ц и я п отреби тел я целевого сегм ен та на
маркетинговое предложение (продукт, рекламу) должна быть
такой: «Этот продукт — для меня!»
В описании потребителей маркетеры используют четыре те­
ории личности: 1) психоаналитическая теория; 2) социальная те­
ория; 3) теория самоконцепции; 4) теория личностных черт (As­
sael, 1995, р. 375).
Эти теории различны в своем подходе к описанию лично­
сти. Психоаналитическая и социальная теории основаны на к а­
чественном подходе к оценке переменных личности, теория
черт более эмпирическая, а теория самоконцепции (концепции
«я») сочетает количественную и качественную ориентации.

Психоаналитическая теория
Эта теория утверждает, что система человеческой личности
состоит из ид (id), эго (ego) и суперэго (superego). Ид — ис­
точник психической энергии, направленной на немедленное
удовлетворение биологических и инстинктивных потребностей.
Ид направляет поведение на достижение удовольствия и избежа­
ние боли. И д полностью бессознательно и не опирается на объ­
ективную реальность.
Например, поведение новорожденного направляется полнос­
тью ид. Суперэго представляет социальные или личные нормы
и служит этическим принуждением поведения. Так же как и
ид, суперэго оперирует в подсознании и часто подавляет пове­
дение, основанное на ид, которое иначе бы имело место. Су­
перэго представляет скорее идеальное, чем реальное. Эго, сог­
ласно Фрейду, управляет конфликтующими требованиями ид и
суперэго (Assael, 1995, р. 376).
Эго опосредует гедонические требования ид и моралистичес­
кие запреты суперэго. Динамическое взаимодействие этих эле­
ментов выливается в бессознательную мотивацию, декларируе­
мую в видимом человеческом поведении. Например, вместо
декларации базовой потребности в агрессии антисоциальным
поведением, индивидуум может частично удовлетворить эту
потребность покупкой мощного спортивного автомобиля, экст­
равагантной одежды и драгоценностей.
Психоаналитическая теория личности используется в мето­
дах мотивационных исследований — глубинном интервью, в
том числе фокус-групп, в методах проецирования. Примером
приложения психоаналитической теории личности к рекламе
явилось использование глубинного интервью психологом Дит-
чером (Ditcher) для возрождения мыла «Ivory Soap» компании
«Procter & Gamble» в 1940 г. Компания обратилась к Дитчеру
с запросом — можно ли оживить на рынке эту марку. Выявив
ритуальный характер использования мыла подростками, осо­
бенно перед свиданием, Дитчер разработал слоган: «Будь на­
рядным, обрети свежий старт с «Ivory Soap»...— смой все свои
беды ».
Психоаналитическая теория подвергалась критике за недоста­
ток этичности работы с латентными мотивами и сведение че­
ловеческой личности к результатам подсознательных побужде­
ний. Однако исследователи мотивации первыми показали, что
потребители движимы сложными, труднопонимаемыми и час­
то неосознаваемыми ими самими силами. Значительная часть
рекламы испытывает влияние психоаналитического подхода к
личности, акцентируя сексуальные и другие глубинные биоло­
гические инстинкты.

Социальная теория
Несколько учеников Фрейда изменили свои взгляды на лич­
ность в двух отношениях. Во-первых, они решили, что соци­
альные факторы более значимы в развитии личности, чем би­
ологические побуждения. Во-вторых, они верили, что осозна­
ваемые мотивы более важны, чем неосознаваемые, то есть по­
ведение чаще направляется к известным индивидууму потреб­
ностям и желаниям.
Кроме того, понимание личности Фрейдом основывалось на
наблюдении эмоционально беспокойных людей. Многие иссле­
дователи считали, что взгляд на развитие личности должен
опираться на наблюдение людей, нормально функционирующих
в социальной среде.
Выдающимся защитником социальной ориентации в тракто­
вании личности был Альфред Адлер (Alfred Adler). Адлер ак ­
центировал стремление индивидуума к превосходству в соци­
альном контексте. Он утверждал, что люди в детстве форми­
руют чувство собственной неполноценности и их основная цель
как взрослых — преодоление этого чувства.
Другой социалист, Карен Хорни (Karen Horney), считала,
что личность формируется по мере того, как индивидуумы
учатся справляться с основными беспокойствами, вытекающими
из отношений «родители — дети». Она определила три подхо­
да в преодолении беспокойства:
1) подчинение (compliance), или стратегия движения к лю дям;
2) агрессивность (aggressiveness), движение против лю дей;
3) отделение (detachment), движение от людей.
На основе работы Хорни, Кохеном (Cohen) была разрабо­
тана ш кала «подчинение — агрессивность — отделение» (CAD)
(Assael, 1995, р. 379). Оценка личности с помощью ш калы ве­
лась по 35 пунктам. Используя эту шкалу, Кохен обнаружил,
что личности, склонные к подчинению, используют больше
ополаскивателей для рта, туалетного мыла; агрессивные типы
используют больше одеколона и лосьона после бритья; лич­
ности, склонные к отделению, пьют больше чая и меньше
пива.
Эти данные легли в основу рекомендаций рекламировать
использование ополаскивателей для рта или туалетного мыла
как средств социального одобрения, одеколона и лосьона после
бритья — как средства социальных завоеваний (побед в обще­
стве), а рекламу чая — в несоциальном контексте.

Теория самоконцепции
Теория утверждает, что индивидуумы имеют самоконцеп-
цию, или концепцию «я», основываясь на своем мнении о том,
кто они есть (действительное «я»), и на том, кем они хотели
бы быть (идеальное «я»).
Самоконцепция ( self-concept) — это комплекс мыслей и
чувств индивидуума о самом себе. Частная компонента само­
концепции (частное «я» (private self)) — это то, как человек
видит себя сам — в действительности или в идеале. Социаль­
ная компонента самоконцепции (социальное «я» (social self)) —
это представление индивидуума о том, как его видят другие —
в действительности или в идеале (рис. 8.4.1) Hawkins et al.,
1995, p. 318).

Направления Действительная Идеальная

самоконцепции самоконцепция самоконцепция
Частное «я» Как я действительно Как бы я хотел видеть
вижу себя себя
Социальное «я» Как другие Как бы я хотел, чтобы
действительно видят меня другие видели меня

Рис. 8.4.1. Измерения самоконцепции потребителя

 Наиболее распространенным методом оценки самоконцепции
является метод семантического дифференциала. На рис. 8.4.2
приведен фрагмент формы оценки. Форма может использоваться
для оценки действительного и идеального «я».

1. Доминирующий • • • • • • • • • • • Подчиненный
2. Организованный • • • • • • • • • • • Неорганизованный
3. Скромный ..................................... ..... Тщеславный
4. Формальный • • • • • • • • • • • Неформальный
5. Ортодоксальный • • • • • • • • • • • Либеральный
6. Рациональный • • • • • • • • • • • Эмоциональный
7. Уравновешенный ................ ... ................. ..... Экспрессивный
8. Зависимый • • • • • • • • • • • Самоконтролируемый
9. Мягкий • • • • • • • • • • • Агрессивный
10. Моложавый • • • • • • • • • • • Зрелый
11. Спортивный • • • • • • • • • • • Неспортивный

Рис. 8.4.2. Фрагмент формы оценки самоконцепции

Покупая товары, потребитель стремится поддержать или

улучшить свою «я»-концепцию. На рис. 8.4.3 показана связь са­
моконцепции и потребительского поведения.

Рис. 8.4.3. Покупки и самоконцепция

Теория самоконцепции основана на двух принципах: 1) ж е­

лание достижения согласия с самим собой (самосогласованности,
последовательности (selfconsistency)) и 2) желание улучшить
самооценку. Достижение самосогласованности означает, что
индивидуумы будут действовать в соответствии со своей кон­
цепцией действительного «я».
Например, потребитель может видеть себя практичным и
уравновешенным (действительное «я»). Он покупает консерва­
тивную одежду, проводит спокойные вечера дома. Однако в
глубине души он хотел бы быть более беззаботным, безрассуд­
ным и романтичным (идеальное «я»). Если бы он вел себя в
большем соответствии со своим идеальным «я», он носил бы
джинсы и спортивные рубашки, посещал бы рок-клубы. Та­
кие действия могли бы улучшить его самооценку, приближая
потребителя к его идеальному «я».
Дейст вительная «я»-концепция, или имидж самого себя,
влияет на покупки потребителя. Люди обретают внутреннюю
согласованность, покупая продукты, которые они воспринима­
ют как соответствующие их самоконцепции — их ценностям,
жизненному стилю, социальному статусу. Существует тожде­
ство между имиджем марки и представлением потребителя о
самом себе.
Концепция идеального «я» связана с самооценкой. Чем
больше разрыв между действительным «я» и идеальным «я»,
тем ниже самооценка индивидуума. Неудовлетворенность со­
бой может влиять на покупки, особенно продуктов, способных
улучшить самооценку.
Например, женщ ина, желаю щ ая быть более эффектной, сов­
ременной и впечатляющей, может купить другой тип парфю­
мерии и одежды, чем женщ ина, стремящаяся быть более мягкой
и комфортной.
Основываясь на уровне расхож дения действительного и
идеального «я», Уайт (W hite) разделил потребителей на три
группы. Обладатели большого расхождения не удовлетворены
своим представлением о себе и желают больших и нереальных
изменений. Потребители со средним уровнем расхождений
реального и идеального представления о себе несколько не
удовлетворены и хотели бы улучшить себя реалистичным пу­
тем. Обладатели низкого расхож дения имели точное и час­
то суровое представление о себе и были малотерпимы к фан­
тазиям (Assael, 1995, р. 380). Было обнаружено также, что
реклама, изображая недостижимое идеальное состояние по­
требителей, создает у них чувство неадекватности реального
и идеального состояний и тем самым снижает их самооцен­
ку.
Стремления потребителя к самосогласованности, с одной сто­
роны, и к высокой самооценке, с другой, могут конфликто­
вать. Потребители, покупающие в соответствии со своей дей­
ствительной самоконцепцией, возможно, достигают самосогла­
сованности, но могут не улучшать самооценку. Покупатель,
рассматривающий себя как практичного и самоконтролируемо-
го, достигнет самосогласованности, покупая консервативный
костюм и проводя тихие вечера дома. Однако эти действия ни­
чего не дают ему в приближении к идеальному себе.
Обычно потребители покупают продукты, соответствующие
их представлению о себе в действительности. Однако, если их
самооценка низка (то есть разрыв между реальным и идеаль­
ным «я» велик), они более склонны покупать, основываясь на
том, кем они хотят быть, чем на том, кто они есть.
Покупки для обретения недостижимого самопредставления
могут вести к неудержимому покупочному поведению. Частые
покупки — это средство преодоления разрыва между реальным
и идеальным собой и средство освобождения от чувства низкой
самооценки.
Многие продукты имеют символьный аспект (одежда, ук­
рашения, мебель, автомобили). Маркетеры используют символь­
ную ассоциацию нескольких продуктов для их продвижения,
если самоконцепция потребителя ассоциируется с использова­
нием продуктной группы. Например, реклама украшений,
косметики, автомобилей и одежды часто сообщает интегриро­
ванный имидж пользователя, продвигая все эти продукты одно­
временно, «пакетом».
Самоконцепция потребителя и имидж марки продукта долж­
ны корреспондироваться для того, чтобы марка была куплена.
На рис. 8.4.4 показан механизм их связи в покупочном пове­
дении потребителя.
Идентичность марочного имиджа и самоконцепции потре­
бителя используется в маркетинге одежды, духов, сигарет, ком­
пьютеров, бытовых приборов, напитков, услуг образования, па­
рикмахерских, гостинично-туристических услуг и других про­
дуктов.

Рис. 8.4.4. Самоконцепция и имидж марки

 Одна марка духов, например, может проецировать моло­
дость, чувственность и приключения, тогда как другая может
рассматриваться как скромная, консервативная и аристокра­
тическая. Каждая из двух марок имеет собственную индивиду­
альность, марочный имидж. Эти марки, скорее всего, будут
куплены потребителями разного типа и для различных ситуа­
ций.
Потребители будут стремиться купить продукт с индивиду­
альностью, соответствующей их собственной, или с той, что
укрепит сферу личности потребителя, в которой он чувствует
себя слабым.

Теория индивидуальных черт личности

Все теории индивидуальных черт личности имеют два об­
щих предположения:
1) все индивидуумы имеют внутренние характеристики,
или черты;
2) существуют реальные и измеримые различия между ин­
дивидуумами по этим характеристикам.
Личность состоит из набора черт, описывающих предраспо­
ложенность реакции.
Внешняя среда или ситуации рассматриваются как менее зна­
чимые. Большинство из этих теорий утверждают, что харак­
теристики формируются в очень раннем возрасте и относитель­
но неизменны в течение нескольких лет. Различия между ин­
дивидуальными теориями заключаются в определении, какие
характеристики наиболее значимы.
Теория Кэттела (Cattel) — типичный пример индивидуаль­
ного подхода. Кэттел верит, что черты приобретаются в раннем
возрасте посредством обучения или наследуемы. Уникальным
аспектом его подхода является выделение поверхностных черт
(или обозримых поступков), сходных и объединяемых в клас­
теры, и глубинных черт, которые представляют причины этих
поступков. Кэттел считает, что если можно наблюдать повер­
хностные черты, тесно коррелирующие друг с другом, то
можно идентифицировать лежащую в основе глубинную чер­
ту. Например, глубинная черта напористости может проявляться
поверхностными чертами агрессивности, конкурентности и уп­
рямства. Таблица 8.4.1 (Hawkins et al., 1995, p. 310) дает в
сопоставлении примеры некоторых основных глубинных черт
и соответствующих им поверхностных черт.
 Таблица 8.4.1
Черты личности по Кэттелу

Глубинные: поверхностные _______Глубинные: поверхностные _______

Сдержанный: беспристрастный, Компанейский: общительный,
критичный, отчужденный, жесткий легкий, участвующий______________
Чувствительный: эмоционально Эмоционально стабильный:
менее стабильный зрелый, видящий реальность,
____________________________________ спокойный_________________________
Смиренный: стабильный, мягкий, Напористый: агрессивный,
легко ведомый, послушный, конкурентный, упрямый
приспосабливающийся___________________ ____ ________________ ______
Трезвый: молчаливый, серьезный Беспечный: энтузиаст______________
Рациональный: пренебрегает Совестливый: упорный,
правилами__________________________ моралистичный, положительный
Робкий: мягкий, чувствительный к Смелый: отважный, раскованный,
угрозам_____________________________социально дерзкий_________________
Жесткий: самополагающийся, Нежный: чувствительный,
реалистичный_______________________цепляющийся, сверхзащищенный
Практичный: стоящий на земле Имеющий большую силу
воображения: богемный,
____________________________________ отсутствующий_____________________
Прямодушный: непритязательный, Проницательный: вежливый,
подлинный, но социально социально сознательный
неуклюжий____________________________________________________________
Самоуверенный: спокойный, Озабоченный: самоукоряющий, не
чувствующий себя в безопасности, чувствующий себя в безопасности,
безмятежный_______________________ беспокоящийся, тревожный_________
Консервативный: уважающий Экспериментирующий:
традиционные идеи, консерватизм либеральный, свободно мыслящий,
темперамента_______________________ радикальный_______________________
Зависимый от группы: Самодостаточный: ресурсно
присоединяющийся и последователь обеспеченный, предпочитает
____________________________________ собственные решения______________
Недисциплинированный: Контролирующий себя:
расслабленный, следует контролирующий свою
собственным побуждениям, не волю-желание, социально точный,
беспокоится о социальных правилах обязательный, следующий своему
____________________________________ имиджу___________________________
Расслабленный: спокойный, вялый, Напряженный: фрустрированный,
нефрустрированный_________________ загнанный, взвинченный___________

Персональный профиль Гордон (Gordon Personal Profile) из­

меряет такие определяющие личность черты, как господство, от­
ветственность, эмоциональная стабильность, социабильность
(умение строить свои отношения в обществе). Маркетеры ис­
пользуют эти и другие модели черт личности для описания пот­
ребительского поведения, сегментации рынка. Например, иссле­
дователи поведения курильщиков обнаружили, что заядлые ку­
рильщ ики оцениваются высоко по параметрам агрессии, дости­
жений и низко по параметрам упорядочения (свойства упоря­
дочивать и организовывать вещи) и подчинения (Assael, 1995,
р. 382). Неудивительно, что «Marlboro Cowboy» — одна из наи­
более успешных сигаретных кампаний.

8.5. Эмоции
Эмоции — это сильные, относительно неконтролируемые чув­
ства, воздействующие на поведение. Эмоции отличаются от наст­
роений большей интенсивностью и неотложностью, срочностью.
Эмоции обычно вызываются событиями среды, часто являются
реакцией на набор внешних событий. Внешние события вызы­
вают гнев, радость или досаду. Однако эмоциональные реак­
ции могут инициироваться и с помощью внутренних процессов,
таких, как воображение, размышления. Методики психотре­
нинга спортсменов, артистов (система Станиславского), поли­
тиков, преподавателей используют воображение для психологи­
ческого самонастроя на желаемое эмоциональное состояние.
Эмоции индивидуума могут выявляться и измеряться, они
могут наблюдаться, поскольку сопровождаются объективными
физиологическими изменениями.
К характерным физиологическим изменениям относятся:
1) расширение зрачков; 2) увеличение испарины (потоотделе­
ния); 3) учащенное дыхание; 4) рост частоты сердцебиения и по­
вышение кровяного давления; 5) повышение уровня сахара в
крови. Для оценки ряда физиологических реакций на стимулы
используется полиграфический тест (детектор лжи) — аппарат,
собирающий и интерпретирующий информацию с датчиков на
теле испытуемого. Этот тест применяется, в частности, в США
при опросе подозреваемых и свидетелей в судебных расследо­
ваниях, а также для оценки реакции на рекламные сообщения.
Полиграфический тест выявляет физиологические реакции,
труднообнаружимые обычным визуальным путем.
Эмоции часто сопровождаются м ы слям и. Чувство симпатии
к продукту может, например, сопровождать мысль: «Какой
интересный дизайн!» Маркетеры могут пытаться управлять эмо­
циями, внушая соответствующие мысли. Например, слоган рек­
ламной кампании «Intel inside» — «Процессор Pentium II —
вот что у лучших компьютеров внутри!» направлен на форми­
рование чувств гордости, уверенности и желания купить у на­
стоящих и потенциальных пользователей.
 Образ мыслей и способность индивидуума мыслить рацио­
нально варьируются вместе с типом и силой эмоций.
Эмоции нередко сопровождает соответствующее поведение.
Радость может вызвать желание купить, гнев — отказ от по­
купки, досада — претензии к продавцу за некачественный
продукт.
Эмоции предполагают субъективные чувства. Для одного ин­
дивидуума радость — это полет души, для другого — скорее
удовлетворенность достижением цели. Кроме различий инди­
видуального спектра чувств, каж дая эмоция может оцениваться
по критерию силы, или интенсивности,— большая радость, ма­
ленькая радость. Оценка эмоции может вестись по признаку
нравится/не нравится, то есть эмоции имеют положительное или
отрицательное значение. На рис. 8.5.1 показана сущность эмоций.

Рис. 8.5.1. Природа эмоций

Типы эмоций
Существует ряд классификаций эмоций. Платчик (Plutchik)
перечисляет восемь основных эмоциональных категорий: 1) страх
(fear); 2) гнев (anger); 3) радость (joy); 4) досада (sadness);
5) приятие (acceptance); 6) отвращение (disgust); 7) предвку­
шение (expectancy); 8) удивление (surprise) (Engel et al., 1995,
p. 440; Hawkins et al., 1995, p. 313). Платчик относит все ос­
тальные эмоции к вторичным, утверждая, что они представля­
ют комбинации этих основных категорий. Например, восхи­
щение — комбинация удивления и радости, а презрение состоит
из отвращения и гнева.
Другие исследователи заявляют, что в основе всех эмоций ле­
жат три основных измерения — удовольствие (pleasure), воз­
буждение (arousal) и доминирование (dominance) — PAD. Кон­
кретные эмоции отражают различные комбинации и уровни
этих трех измерений. Исследователи потребителей используют
обе типологии. Таблица 8.5.1 перечисляет 1) три основных из­
мерения PAD; 2) разнообразие эмоций или эмоциональных ка­
тегорий, ассоциированных с каждым измерением, и 3) инди­
каторы, которые могут быть использованы для идентификации
и измерения каждой эмоции. Таблица 8.5.2 предоставляет ту же
информацию для типологии из 12 эмоций (Hawkins et al.,
1995, p. 314, 315).

Таблица 8.5.1
Эмоциональные измерения, эмоции
и эмоциональные индикаторы

Измерение Эмоция Индикатор/Чувство

Удовольствие Долг Моральный, добродетельный, обязательный
Доверие Почтительный, поклоняющийся, духовный
Гордость Гордый, превосходящий, стоящий
Привязанность Любящий, ласковый, дружелюбный
Невинность Невинный, чистый, невиновный
Благодарность Благодарный, признательный
Безмятежность Расслабленный, комфортный, спокойный
Желание Желающий, задумчивый, жаждущий,
надеющийся
Радость Радостный, счастливый, довольный
Способность Уверенный, самоконтролируемый,
компетентный
Возбуждение Интерес Внимательный, любопытный
Гипоактивация Скучный, сонный, вялый
Активация Возбужденный, активный, взволнованный
Удивление Удивленный, раздраженный
Безразличие Невпечатленный, неинформированный,
невзволнованный
Вовлеченность Вовлеченный, информированный,
просвещенный, заинтересованный
Безумие Озабоченный, отвлеченный,
невнимательный
Веселье Игривый, развлекающийся, беззаботный
Презрение Презрительный, брезгующий
Доминиро­ Конфликт Напряженный, фрустрированный,
вание конфликтный
Вина Виноватый, раскаивающийся, сожалеющий
Беспомощность Бессильный, подавленный
Досада Досадный, огорченный, сожалеющий,
унылый
Страх Испуганный, тревожный
Стыд Сконфуженный, униженный
Гнев Разъяренный, взбешенный
Гиперактивация Паникующий, сконфуженный,
перестимулированный
Отвращение Раздраженный, нежелающий
Скептицизм Подозрительный, недоверчивый
 Подъем и сокращение эмоций как продуктная
характ ер ист ика
Эмоции могут быть позитивными и негативными. Потреби­
тели активно ищут продукты, поднимающие эмоции. Пози­
тивные эмоции искомы в большей степени, однако искомы и
негативные эмоции (фильмы ужасов).
Подъем эмоций — нередко основное назначение многих про­
дуктов — фильмов, книг, музыки. Приключенческие програм­
мы путешествий, города развлечений JIac-Berac (Las Vegas),
Атлантик-Сити (Atlantic City), Дисней Уорлд (Disney World) —
позиционируются как места поднятия эмоций. Марки газиро­
ванных напитков и соков акцентируют жизнерадостность как
основную ценность продукта, например: «Sprite — не дай себе
засохнуть!»

Таблица 8.5.2
Эмоции и индикаторы Бэтра (Batra) и Холбрука (Holbrook)
Эмоции Индикаторы
Активация Приподнятый, активный, возбужденный
Скептицизм Скептичный, подозрительный
Гнев Гневный, яростный
Расслабленный Безмятежный
Скучный Невовлеченный, невпечатленный
Страх Испуганный
Желание Желающий, полный стремлений и страсти
Социально привязанный Любящий, ласковый, безупречный
Печаль Сожалеющий, раскаивающийся
Благодарность Благодарный
Раздражение Раздраженный
Веселость Игривый, беззаботный

Снижение негативных эмоций — не менее значимая харак­

теристика, чем подъем эмоций. Многие продукты, услуги и
места их продажи позиционируются как средства снижения
боли, беспокойства, депрессии. Лекарства, торговые комплек­
сы, курсы психотренинга, цветы, предметы личной гигиены
позиционируются как объекты, сокращающие негативные эмо­
ции.
 Эмоции в рекламе
Рекламные сообщения, вызывающие эмоциональные реак­
ции, имеют больше шансов привлечь внимание, чем нейтраль­
ная реклама. Эмоциональный подъем обеспечивает более тщ а­
тельную обработку сообщения.
Реклама, генерирующая позитивно оцениваемые эмоции,
нравится потребителю. Если нравится реклама, возрастают шан­
сы того, что будет нравиться и рекламируемый продукт. Эмо­
циональная реклама лучше запоминается, чем нейтральная, в
силу большей проработки сообщения.
Повторяющаяся экспозиция в рекламе, вызывающей позитив­
ные эмоции, может увеличивать предпочтение марок методом
классической рефлексии. Результатом повторяющегося спарива­
ния безусловных реакций (позитивных эмоций) с условными
стимулами (марочное название) может быть позитивная эмоция,
возникающая при представлении марочного названия.
Симпатия к марке может такж е возникнуть на основе мето­
да заучивания. Человек, однократно или многократно экспони­
рованный эмоциональной рекламе, может просто решить, что
продукт в милой рекламе тоже хороший и милый.
Рекламирование, использующее эмоционально-базированные
обращения, становится все более популярным.
Разработка стратегии рекламного сообщения должна начинать­
ся с определения — какие эмоции следует вызвать у целевой
аудитории. Нередко в одном сообщении используются одновре­
менно и позитивные, и негативные эмоции. Так, например, в
рекламе мыла «Safeguard» компании «Procter & Gamble» ис­
пользуются эмоции беспокойства за ребенка и доверие лечеб­
ным свойствам мыла. Аналогичный набор эмоций свойствен рек­
ламе зубной пасты и жевательной резинки без сахара для детей.
Один из активных разработчиков эмоциональной рекламы —
рекламное агентство BBDO. Здесь разработана специальная си­
стема для идентификации и измерения эмоций, вызываемых рек­
ламой. Агентство располагает списком 26 эмоций, которые, как
оно считает, могут вызываться рекламой. Список был составлен
в результате обширного исследования. Начав с 1800 фотогра­
фий шести актеров, изображающих различные эмоции, фирма
сузила набор фото до 53, отражающих 26 эмоций, интересных
для рекламы. Набор фото используется для претестирования
рекламных роликов. Претестирование включает быстрый про­
смотр респондентами 53 фотографий и откладывание ими в сто­
рону фото, отражающих их чувства-реакции на рекламу. Про­
филь эмоциональной реакции на рекламу составляется на осно­
ве процента респондентов, выбравших конкретные фото. Эта
система претестирования была использована для таких компа­
ний, как «Gillette», «Pepsi-Cola», «Polaroid», «Wrigley». Н а­
пример, было обнаружено, что реклама G illette — «The Best
a Man Can Get» — вызывает эмоции гордости и уверенности
среди мужчин и счастья и радости среди женщин (Hawkins et al.,
1995, p. 317).

9. ПЕРСОНАЛЬНЫЕ ЦЕННОСТИ, ЖИЗНЕННЫЙ СТИЛЬ И

РЕСУРСЫ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
9.1. Персональные ценности
Персональные, или личностные, ценности потребителей —
значимый фактор различий потребительских решений. Ценно­
сти представляют суждения потребителей о ж изни и приемле­
мом поведении. Ценности выражают цели, мотивирующие людей,
и подходящие пути для достижения этих целей. Устойчивость
ценностей, их центральная позиция в структуре личности обус­
ловили использование ценностей в анализе потребительского
поведения — выбора продукта, марки, сегментирования рынка.
Ценности могут быть персональными и социальными. Соци­
альные ценности — верования, разделяемые группой, например —
западные ценности характерны для стран Запада. Американские
ценности, в частности, включают: индивидуализм, молодежность,
прогресс, материализм, активность, достижения, результативность,
неформальность, равенство, недоверие государству (как невозло-
жение на него решения всех своих проблем — И. A.) (Mowen,
1995, р. 705). Социальные ценности определяют «нормальное»
поведение для общества или группы, тогда как персональные
ценности определяют «нормальное» поведение для индивидуума.
Социальные ценности влияют на персональные ценности.
Ценности, доминирующие в нации, составляют ее националь­
ный характер. Национальные ценности, а не природные ресур­
сы — причина богатства и бедности наций (Engel et al., 1995,
p. 443). Богатство природных ресурсов России, Аргентины, Ни­
герии не обеспечило богатство граждан этих стран. Страны с са­
мым высоким уровнем природных ресурсов на единицу населе­
ния — в числе самых бедных в мире. Немногие страны Ближне­
го Востока, богатые нефтью,— лишь малое исключение.
При этом страны, в которых практически нет природных
ресурсов, даже сельскохозяйственных земель — Ш вейцария и
Я пония,— среди богатейших в мире. Крупнейшая в мире пище­
вая компания «Nestle» базируется в одной из самых малых стран
мира — Ш вейцарии. Так же как и самые мощные банки,
фармацевтические фирмы и компании по производству обору­
дования. Причина того, что страны, лишенные природных ре­
сурсов — Ш вейцария, Япония, Сингапур — среди самых бога­
тых в мире — их ценности. Этот принцип справедлив также
и для организаций и индивидуумов.
Персональные ценности отражают выбор индивидуума из
ценностных систем, которым он представлен. Персональные
ценности потребителя в отношении достижений и удовольствий
могут определять, в какой пропорции он делит свое время меж ­
ду профессиональным развитием и развлечениями.
Использование персональных ценностей для анализа потре­
бительского поведения предполагает их описание, измерение,
моделирование. Ш кала ценностей Рокеча (Rokeach value scale)
представляет спектр терминальных и инструментальных ценно­
стей (табл. 9.1). Рокеч считал, что ценности связаны как с це­
лями (конечными, терминальными состояниями), так и с путями
достижения этих целей (инструментальными компонентами)
(Engel et al., 1995, p. 445).
Таблица 9.1
Шкала ценностей Рокеча
Терминальные ценности Инструментальные ценности
(желаемые конечные состояния) (тип поведения)

Комфортная жизнь Амбициозный

Волнующая жизнь С широким кругозором
Чувство достижения Способный
Мир Бодрый, неунывающий
Мир красоты Чистый
Равенство Храбрый
Сохранение семьи Прощающий
Свобода Полезный, услужливый
Счастье Честный
Внутренняя гармония Имеющий воображение
Зрелая любовь Независимый
Благополучие нации Интеллектуальный
Удовольствие Логический
Безопасность Любящий
Самоуважение Послушный
Общественное признание Вежливый
Настоящая дружба Ответственный
Мудрость Самоконтролируемый
 Аналитики потребительского поведения используют ценнос­
ти этой ш калы как критерии сегментации населения на гомо­
генные группы индивидуумов, разделяющих общие системы
ценностей.
Ценности проявляют свою значимость в процессе принятия ре­
шения о покупке уже на стадии осознания потребности. Они ис­
пользуются также и на стадии формирования потребителем оце­
ночных критериев, определяя его ответ на вопрос: «Для меня ли
эта марка?» Ценности влияют на эффективность коммуникаци­
онных программ, когда потребитель спрашивает себя, глядя на си­
туацию, изображенную в рекламе: «Та ли это ситуация, в кото­
рой я стал бы участвовать?» Ценности — это устойчивые мотивы,
или жизненные цели, искомые людьми. Маркетеры часто пред­
ставляют людям средства достижения этих жизненных целей.
Ценностные ориентиры потребителей могут оказывать вли­
яние на спрос. Процесс идентификации связей между жизнен­
ными ценностями потребителя и атрибутами продукта на­
зывается, как уже ранее отмечалось, леддеринг (Mowen, 1995,
р. 709). Леддеринг может иметь форму графа, раскрывающего
связи «продуктные атрибуты — их персональное потребительс­
кое значение — связанные с этим значением персональные цен­
ности». На рис. 9.1.1 показан фрагмент графа леддеринга для

Рис. 9.1 1. Фрагмент графа леддеринга для персонального

компьютера, приобретаемого специалистом
персонального компьютера, приобретаемого специалистом. Каж­
дый путь может служить основой специфической маркетинго­
вой стратегии — в разрезе всех элементов маркетингового комп­
лекса. Например, для потребителей, стремящихся к обществен­
ному признанию, маркетинговые коммуникации могут содер­
жать сообщения, отражающие это признание. Это — изображе­
ния впечатленных окружающих. Для потребителей, стремящих­
ся к комфортной ж изни,— демонстрация приятного процесса
использования продукта и гарантии решения проблем. Для пот­
ребителей, ценящих возможность самореализации,— это демон­
страция возможных персональных достижений с помощью ком­
пьютера. Анализ ценностных ориентаций потребителя может
оценить: размеры сегментов, степень перекрытия сегментов раз­
личных ценностных ориентаций, типы обращений для расши­
ренных сегментов — в рекламе, дизайне, ценовых решениях.
Ценности тесно связаны с социальными изменениями и отра­
жают их. Изменения в ценностях могут непосредственно влиять
на стратегию компаний. Так, например, компания «Stouffer
Foods Inc.» обнаружила изменения ценностей покупательниц
бакалейных товаров. Ценности покупательниц утрачивали ак ­
цент в своей роли как «слуг для семьи». Ценности перемеща­
лись в сторону самореализации и работы для себя. Основываясь
на признании этого факта, компания успешно ввела линию за­
мороженных вторых блюд, которые позиционировались как
ориентированные на самореализацию. Позиционная фраза зву­
чала: «Самоутверди себя свободной» (Mowen, 1995, р. 709).
Использование ценностных ориентаций в потребительском
поведении привело аналитиков к более комплексной и развер­
нутой концепции — жизненному стилю потребителей.

9.2. Концепция жизненного стиля

Ж изненный стиль потребителя — это его образ жизни и ис­
пользования ресурсов — времени, денег, информации. Жизненный
стиль — распространенная концепция в описании потребительс­
кого поведения. Она более современна, чем концепция личности,
и более всесторонняя, чем концепция ценностей. Концепция ж из­
ненного стиля используется маркетерами для того, чтобы связать
продукт (через элементы маркетингового комплекса, и чаще
всего — рекламу) с повседневной жизнью целевого рынка.
Ж изненный стиль отражает деятельность, интересы и мнения
людей. Он является функцией свойственных индивидууму харак­
теристик, сформированных в процессе его социальных взаимо­
действий по мере движения через этапы своего жизненного
цикла. Ж изненный стиль потребителя подвержен влиянию как
внешних, социальных факторов — культуры, ценностей, де­
мографии, субкультуры, социального класса, референтных
групп, семьи,— так и индивидуальных характеристик — мо­
тивов, эмоций, личности. Индивидуумы, домохозяйства и орга­
низации имеют свои жизненные стили, при этом все эти сти­
ли взаимодействуют друг с другом.
Ж елаемый жизненный стиль влияет на потребности, отно­
шения потребителей и, соответственно, на поведение при по­
купке и использовании. Потребительские решения поддержива­
ют или изменяют жизненный стиль. Поэтому жизненный стиль
занимает центральное место в потребительском поведении
(рис. 9.2.1) (Hawkins et al., 1995, p. 328).

Рис. 9.2.1. Жизненный стиль и процесс потребления

Сегментация по критерию жизненного стиля используется для

рынка гостиничных и туристических услуг, развлечений,
спортивных товаров, услуг образования и обучения, средств мас­
совой информации, книг.
Анализ жизненного стиля потребителей ведется маркетерами
в конкретных сферах жизни потребителей, например в досуге,
быту (что едят на завтрак, как стирают одежду). Анализ ж из­
ненного стиля может вестись также в отношении конкретного
продукта (например йогурта, кукурузных хлопьев или мыла)
или услуги (банковский депозит, медицинские услуги, такси,
консалтинг). Кроме того, анализ может охватывать образцы
общего жизненного стиля населения региона — культурные
традиции, национальные праздники, деловую этику.
Влияние жизненного стиля на потребительское поведение не
всегда осознается самими потребителями. Однако многие марке­
тинговые решения открыто ориентированы на конкретный ж из­
ненный стиль, например спортивный или консервативный стили
одежды, престижная цена продукта, сцены рекламных роликов.
Ж изненный стиль потребителя менее устойчив, чем ценнос­
ти. Маркетеры должны видеть тенденции изменения жизненно­
го стиля своих потребителей и отражать их в маркетинговых
решениях — в дизайне продукта, рекламе, системе распростра­
нения и в ценовой политике.

9.3. Методы описания жизненного стиля

Количественное описание, анализ и моделирование ж изнен­
ного стиля потребителей в интересах маркетинга часто связыва­
ют с психографикой (psychographics). Психографика — это ко-
личественное исследование жизненного ст иля и личност ны х
характеристик потребителей (Mowen, 1995, р. 259). Первоначаль­
ным психографическим инструментом была модель AIO (activi­
ties — деятельность, interests — интересы, opinions — мнения).

Модель АЮ
Модель АЮ описывает жизненный стиль потребителя (или
сегмента) по параметрам, объединенным в три группы: деятель­
ность, интересы и мнения. На рис. 9.3.1 показан фрагмент мо­
дели, который может использоваться для описания жизненного
стиля потребителя. Для выявления значений параметров ис­
пользуется набор вопросов и утверждений, в отношении кото­
рых респондент должен выразить согласие/несогласие. Напри­
мер, для оценки деятельности могут использоваться вопросы:
«Сколько книг вы прочитали за год?», «Как часто вы посе­
щаете крупные торговые центры?». Примером оценки интере­
сов служат вопросы: «Чем из перечисленного вы больше ин­
тересуетесь — спортом, церковью или работой?», «Насколько
важно для вас продвинуться в жизни?». Мнения могут вы­
являться выражением согласия/несогласия с утверждениями,
например: «Мы должны быть готовы к ядерной войне».
Цели анализа жизненного стиля потребителей определяют со­
держание вопросов АЮ. Для определения профиля, или общего
 Деятельность Интересы Мнения

Работа (занятие) Семья О себе

Хобби Дом Социальные задачи
Социальные события Работа (задание) Политика
Отпуск Местное сообщество Бизнес
Развлечение Отдых Экономика
Клубное членство Мода Образование
Местное сообщество Пища Продукты
Покупки Медия Будущее
Спорт Достижения Культура

Рис. 9.3.1. Фрагмент модели AIO

жизненного стиля, потребительского сегмента вопросы носят бо­

лее общий характер. Основываясь на выявленном профиле пот­
ребительского сегмента, рекламодатели разрабатывают идеи
тем для рекламы и варианты формы, места и времени ее раз­
мещения.
Для сбора информации о продукте и об относимости продукта
к потребителю вопросы или утверждения AIO могут быть более
специфическими. Такая информация используется для разра­
ботки или изменения продукта, для формулировки уникального
предложения продажи. Это предложение — короткая, но впечат­
ляющая фраза, «схватившая» главную характеристику продукта.
Например: «Завтрак чемпиона», «Выбор президента». Это
предложение формируется на основе описаний потребителями
специфического продукта с использованием форм АЮ.

Модели VALS и VALS-2

В 1978 г. калифорнийский Стэнфордский исследовательс­
кий институт (Stanford Research Institute (SRI)) разработал
модель VALS (values and lifestyles — ценности и жизненные
стили), основываясь в значительной степени на теории иерар­
хии потребностей Маслоу. Модель делила американских пот­
ребителей на 9 сегментов, объединив их в 3 основные группы:
ведомые нуждой (11%), направляемые извне (67%) и внутрен­
не направляемые (22%) (Engel et al., 1995, p. 457). Каждый
сегмент характеризовался собственными ценностями и ж изнен­
ным стилем, демографическими характеристиками и образца­
ми покупочного поведения. Использование VALS затрудня­
лось в США в 1980-х распространенностью демографической
переменной для сегментации насыщающегося рынка. Кроме
того, модель очень неравномерно распределяла потребителей по
группам — две трети населения относились к трем группам, а
треть — к шести остальным, что осложняло оценку.
В 1989 г. SRI ввел новую модель — VALS-2, более психо­
логически базированную, в сравнении с VALS, которая была
более ориентирована на деятельность и интересы. Модель делит
американское общество на 8 сегментов по двум направлени­
ям (рис. 9.3.2), (Mowen, 1995, р. 266; Hawkins et al., 1995,
p. 333). Первое направление — ориентация поведения. Потреби­
тели, ориентированные на принципу основывают потребитель­
ский выбор больше на своих верованиях, чем на чувствах, со­
бытиях или желании одобрения. Потребители, ориентированные
на статус, делают выбор на основе своего восприятия — одобрят
ли другие их покупки. Ориентированные на действие потре­
бители принимают решения исходя из своих желаний физичес­
кой активности, разнообразия и принятия риска. Второе направ­
ление сегментации — ресурсы потребителей: финансовые, ма­
териальные, информационные, физические и психологические.
Модель опирается на устойчивые ценности и отношения пот­
ребителей. Отнесение потребителей к конкретному типу ведется
на основе степени их согласия или несогласия с 42 утверждени­
ями. В числе утверждений, например: «У меня минимум ж ела­
ния посмотреть мир» или «Мне нравилось большинство пред­
метов, которые я изучал в школе».

Рис. 9.3.2. Модель VALS-2

 Каждый из типов потребителей в модели VALS-2 имеет
свои особенности:
Актуалайзеры (actualizers) — преуспевающие, современные,
активные, с высокой самооценкой и избыточными ресурсами.
Заинтересованы в росте и стремятся развиваться, реализовы­
ваться и самовыражаться различными путями — иногда ведо­
мые принципами, желаниями позитивных эмоций или измене­
ний. Имидж значим для них не как свидетельство статуса или
власти, но как выражение их вкуса, независимости и харак­
тера. Эти люди — среди установившихся и появляющихся лиде­
ров в бизнесе и государственном управлении, тем не менее про­
должающие искать для себя сложные задачи. Имеют широкий
спектр интересов, неравнодушны к социальным проблемам и
открыты для изменений. Их владения и развлечения отражают
культивируемый вкус к лучшему и прекрасному в жизни.
Ориентированные на принципы потребители — самореали­
зовавшиеся и верящие — стремятся согласовывать свое поведе­
ние со своими взглядами на то, каким должен быть мир.
Самореализовавшиеся (fulfilleds) — зрелые, удовлетворенные
жизнью, комфортабельные, вдумчивые люди, ценящие порядок,
знания и ответственность. Высокий уровень ресурсов сочетает­
ся с принципиальной ориентацией. Большинство хорошо обра­
зованы и занимают позиции профессионалов (то есть квалифи­
цированных высокообразованных специалистов). Хорошо инфор­
мированы о мировых и национальных событиях и не упускают
возможность расширить свои знания. Досуг строится вокруг
дома. Умеренно уважают социальные авторитеты и институ­
ты, но открыты новым идеям и социальным изменениям. Спо­
койны, самоуверенны, консервативны, практичны — ищут в
покупках функциональности, ценности и долговечности.
Верящие (believers) — консервативные, обычные люди с
конкретными верованиями, основанными на традиционных
ценностях — семья, церковь, местное сообщество и нация. Невы­
сокий уровень ресурсов и ориентация на принципы. Носители
моральных устоев, глубоко коренящихся и интерпретируемых
буквально. Эти потребители следуют устоявшимся правилам
повседневности, относящимся преимущественно к дому, семье,
своим общественным и религиозным организациям. Это консер­
вативные и предсказуемые потребители, предпочитающие оте­
чественные продукты и устоявшиеся марки.
Статусно-ориентированные потребители — достигающие и
стремящиеся — имеют или ищут безопасное и прочное место
в ценимом ими социальном устройстве. Потребительский вы­
бор этих групп направлен на улучшение их позиции или на
обеспечение их движения к другой, более желательной группе.
Достигающие (achievers) — успешные люди, ориентирован­
ные на карьеру или работу, сами управляющие своей жизнью.
Высокий уровень ресурсов сочетается с ориентацией на статус.
Согласие, предсказуемость и стабильность ценятся ими больше,
чем риск, близкие отношения и самораскрытие. Глубоко при­
вержены работе и семье. Работа обеспечивает им реализацию
чувства долга, материальное вознаграждение и престиж. Обще­
ственная жизнь строится вокруг семьи, церкви и карьеры. До­
стигающие политически консервативны, уважают авторитет и
статус-кво. Имидж важен для них — поэтому они предпочита­
ют устоявшиеся и известные, престижные продукты и услуги,
демонстрирующие успех окружающим, равным им по статусу.
Стремящиеся (strivers) — ищут мотивации, самоопределения
и одобрения у окружающего мира. Стремятся найти безопасное
место в жизни. Не уверены в самих себе и имеют низкий уро­
вень экономических, социальных и психологических ресурсов.
Озабочены мнением и одобрением окружающих. Деньги опре­
деляют успех для стремящихся, но их недостает, и ж изнь им к а­
жется обделенной. Стремящиеся легко впадают в скуку и им­
пульсивны. Многие стремятся быть стильными, подражают тем,
кто обладает более впечатляющими вещами. Однако то, что
они хотят иметь, обычно им недоступно.
Ориентированные на действие потребители — эксперимен­
таторы и мейкеры — хотят воздействовать на свою среду яв­
ным образом. Мейкеры делают это преимущественно дома и
конструктивно. Экспериментаторы стремятся к приключениям и
живому опыту в более широком мире.
Экспериментаторы, или испыт ат ели (experiencers),— мо­
лоды, энергичны, полны энтузиазма, импульсивны и мятежны.
Ищут разнообразия и ярких впечатлений, стремятся к ново­
му, необычному, рискованному. Находятся все еще в процессе
формулирования жизненных ценностей и образцов поведения, с
энтузиазмом воспринимают новые возможности, но быстро ос­
тывают. Политически нейтральны, не информированы и двой­
ственны в своих верованиях. Абстрактное презрение к комфорт­
ности сочетается с трепетом аутсайдера перед богатством, пре­
стижем и властью. Энергия находит выход в спорте, развлече­
ниях вне дома, социальной активности. Ж адные потребители
тратят подавляющую часть дохода на одежду, быстрое питание,
музыку, кино и видео.
 М ейкеры (maikers) — практичные люди с конструктивными
навыками, ценящие самодостаточность. Ж ивут в традиционном
контексте семьи, практической работы, физических развлече­
ний, мало интересуются тем, что лежит вне этого контекста.
Познают мир, работая в нем — строя дом, растя детей, чиня ав­
томобиль, консервируя овощи — и имея достаточные навыки,
доход и энергию для успешной реализации своих проектов. По­
литически консервативны, подозрительно относятся к новым
идеям, уважают авторитет государства и организованного тру­
да, однако противятся наступлению государства на права лично­
сти. Равнодушны к материальному имуществу — кроме имею­
щего практическое или функциональное назначение (инстру­
менты, автофургоны, оборудование для рыбной ловли).
Выживающие, борющиеся за жизнь (strugglers) — хроничес­
ки бедные, плохо образованные, почти не имеющие навыков,
без сильных социальных связей, престарелые и озабоченные
здоровьем, смирившиеся и пассивные. Ограничены в своей пот­
ребности удовлетворять основные текущие нужды, не стремятся
к самореализации. Главная забота — безопасность и обеспечен­
ность, они — осторожные потребители. Скромный рынок для боль­
шинства продуктов и услуг, но лояльный для любимых марок.
Модель VALS-2 используется компаниями «Chevron», «Mer­
cedes-Benz», «Eastman Kodak» (Belch et al., 1995, p. 166). Од­
нако и эта модель имеет недостатки и ограничения использо­
вания. К ограничениям VALS-2 относят закрытость инструмен­
тария для публичной апробации разработчиком — SRI, индиви­
дуальный характер измерителя (большинство потребительских
решений принимается домохозяйством, а не индивидуумом), не­
абсолютная относимость к продуктам и ситуациям использова­
ния — потребители нередко относятся более чем к одному ж из­
ненному стилю.

Модель LOV
Модель LOV (list of values) содержит перечень 9 ценностей,
которые респонденты ранжируют по значимости (Mowen,
1995, р. 264):
1. Самореализация (self-fulfillment).
2. Волнение (excitement).
3. Чувство достижения (sense of accomplishment).
4. Самоуважение (self-respect).
5. Чувство принадлежности (sense of belonging).
6. Быть уважаемым (being well respected).
 7. Безопасность (security).
8. Забава и удовольствие (fun and enjoyment).
9. Теплые отношения с другими (warm relations with others).
Маркетеры используют самую значимую ценность для отне­
сения потребителей к соответствующим сегментам. Дополнен­
ный демографической информацией, метод LOV достаточно ре­
зультативен. На основе системы латентных ценностей LOV
позволяет идентифицировать рыночные сегменты вместо того,
чтобы использовать априорно заданные сегменты.
Метод используется для дифференциации потребителей по
трем измерениям:
1) внутренний фокус (ценности 1, 2, 3, 4);
2) межличностный фокус (ценности 8 и 9);
3) внешний фокус (ценности 5, 6, 7).
Одно из исследований показало, что потребители с акцен­
том на внутренне ориентированные ценности стремятся контро­
лировать свои жизни, принимая независимые решения. Люди с
внешней ориентацией более склонны согласовывать свое поку­
почное поведение с большинством в обществе.
Примером использования жизненного стиля для рекламы слу­
жит ставшая хрестоматийной история рекрутирования новобран­
цев в американскую — контрактную — армию в 1970—1980-х
годах (Mowen, 1995, р. 269). Концепция всеобщей добровольно­
сти службы в Армии США была под угрозой: три года подряд
не выполнялась цель набора — 100 тысяч человек в год. Кроме
того, качество набора было низким — 45% новобранцев —
люди, бросившие школу, и 75% имели результаты ниже сред­
него по тесту умственных способностей. Одной из причин сла­
бости рекрутирования была несфокусированная рекламная кам­
пания 1970-х. Под влиянием лидеров армии и конгресса кам ­
пания была изменена. Считая, что армия не для неженок, эти
влиятельные люди настаивали на рекламе типа «кровь и дух».
Например, одна из сцен кампании «Это есть армия» показыва­
ла солдат, бредущих через болото, при этом один из них вне­
запно засасывается трясиной. Один из наблюдателей заметил,
что перспективные кандидаты отказываются от службы после
просмотра этого фильма. Он сказал: «Быть раненым и убитым
в чужой стране никогда не нравилось новобранцам».
В 1979 г. новый военачальник нанял консультанта, который
рекомендовал: армия сначала должна изменить продукт, а за­
тем рекламное сообщение. Таким образом, была введена прог­
рамма, которая давала новобранцам, записавшимся на два года,
15,2 тысячи долларов на обучение в колледже. Была начата
кампания «Будь всем, чем ты можешь быть». Автор слогана
объяснил: «Я искал линию, которая могла бы использоваться в
армии, не просто в рекламе».
Изменение в продукте и стратегии продвижения были ус­
пешными. Доля новобранцев из нижних 25% по умственным
способностям упала с 56% в 1980 г. до 19% в 1982 г. Про­
порция новобранцев с законченной школой возросла с 54% в
1980 г. до 91% в 1984 г. Более того, квоты рекрутирования
стали выполняться.

Геостили и международные стили жизни

Геодемографические модели жизненных стилей строятся на
объединении географических и демографических критериев
оценки жизненного стиля потребителей. Эти модели могут ис­
пользоваться в различных масштабах — на уровне микрорайо­
нов и округов города, в масштабе страны и на международ­
ном и глобальном уровнях.
В США — стране достаточно высокой свободы мобильности
граждан — компанией «Claritas» была разработана модель ана­
лиза геостиля жителей США — PRIZM. Модель включает 40 ти­
пов жизненного стиля, разбитых на 12 кластеров по критери­
ям типа района проживания в сочетании с демографическими
параметрами потребителей. Названия т и п о в отражают характер
своего сегмента: «Сословия голубой крови», «Мозги и деньги»,
«Богемная смесь», «Агробизнес», «Дробовики и пикапы», «Тя­
желая индустрия», «Испанская смесь». Специфика образа жизни
каждого из сегментов определяет специфический профиль по­
купателей этих сегментов.
Модель PRIZM опирается на предположение — люди со
сходной культурной базой, представлением о мире и перспек­
тивами, естественно, притягиваются друг к другу. Они стремят­
ся жить среди равных себе в районах с доступными им пре­
имуществами и совместимыми со своим жизненным стилем.
Поселившись в таком районе, люди выравнивают свой стиль
по стилю соседей — осваивают сходные социальные ценности,
вкусы и ожидания. Они демонстрируют сходные образцы пот­
ребительского поведения в отношении продуктов, услуг, масс-
медиа (Hawkins et al., 1995, p. 338).
Россия — страна, где геодемографическая мобильность тра­
диционно ниже, чем в США, однако и здесь есть территории,
где жители относительно близки по социально-экономическо­
му статусу — спальные районы, рабочие (в том числе шахтер­
ские) районы и поселки, научные и военные городки, элитные
городские и коттеджные застройки, глухие деревни и столич­
ные города.
Маркетинг все больше становится глобальной деятельностью.
В условиях глобализации технологий, информации, капитала,
трудовых и других ресурсов сходные сегменты — по социаль­
но-экономическим характеристикам — формируются в разных ре­
гионах мира. Глобальные компании ведут интерсегментацию —
сегментируют рынок в глобальном масштабе, выделяя сегменты,
выходящие за рамки национальных границ. Поэтому не слу­
чайно появление моделей международных жизненных стилей.
По результатам ежегодных исследований более 250 ценно­
стей и компонент отношений 15 тысяч потребителей 14 стран,
британская компания BSBW разработала модель глобальных ж из­
ненных стилей — Global Scan (Hawkins et al., 1995, p. 341) —
«глобальный взгляд». Исследования велись на основе комбина­
ции информации жизненного стиля и покупочного поведения
потребителей Австралии, Канады, Колумбии, Ф инляндии,
Франции, Германии, Гонконга, Индонезии, Японии, Мексики,
Испании, Великобритании, США и Венесуэлы. Было обнару­
жено пять сегментов глобального жизненного стиля:
1. Стремящиеся (strivers) — молодые люди на стадии подъ­
ема своего жизненного пути. Их средний возраст — 31 год, а
средний день — суматошный. Они упорно стремятся к успеху,
однако им трудно достигать всех своих целей сразу. Они ре­
алистичны, ищут удовольствий и настаивают на немедленном
вознаграждении. При недостатке времени, энергии и денег
они ищут преимущества во всех сторонах своей жизни.
2. Достигающие (achievers) — несколько старше и значи­
тельно впереди стремящихся — богаты, обеспечены и на пути
вверх. Лидеры мнений и стиля, достигающие формируют ос­
новные ценности. Устанавливают стандарты физической куль­
туры, питания, напитков и одежды для остальной части обще­
ства. Достигающие зациклены на статусе и качестве и вместе
со стремящимися формируют молодежно-ориентированные цен­
ности, движущие сегодня общество.
3. Подавленные (pressed) — поверженные прессом избыточ­
ных проблем, преимущественно женщины из всех возрастных
групп. Озабочены экономическими и семейными сложностями,
истощающими их ресурсы и крадущими большую часть радо­
сти из их жизни.
 4. Адаптеры (adapters) — старшая возрастная группа, прис­
посабливающаяся к новому. Удовлетворенные собой и своей
жизнью, уважают новые идеи, не отказываясь от своих соб­
ственных стандартов. Готовы взяться за любую деятельность, обо­
гащающую их золотые годы.
5. Традиционалисты (traditionals) — привержены старей­
шим ценностям своей страны и культуры. Консервативны, про­
исходят из центральных частей страны, привязаны к прошлому.
Предпочитают опробованные и устоявшиеся, добрые старые ме­
тоды мышления, питания и ж изни в целом.
В каждой из стран присутствовали все пять стилевых сег­
ментов, однако в различных пропорциях. Общность характери­
стик жизненного стиля и норм поведения сегментов разных
культур сопровождалась различиями в ценностях.

9.4. Ресурсы потребителей

Покупочное решение потребителя в значительной мере опре­
деляется его ресурсами — экономическими, временными, когни­
тивными (познавательными).

Экономические ресурсы
Денежные ресурсы потребителей — один из основных ас­
пектов большинства маркетинговых исследований. В условиях
ограниченности денежного обращения, чаще в менее развитых
странах, используется бартер — торговля путем обмена товара
на товар. В 1997 г. в России только 15% расчетов между
предприятиями осуществлялось в денежной форме, остальное —
в других формах обмена, в том числе бартера.
Величина экономических ресурсов потребителей связана со
структурой потребления, то есть структурой спроса. Между
уровнем дохода домохозяйства и пропорциями затрат существует
определенная зависимость: с ростом дохода домохозяйства доля
затрат бюджета домохозяйства на продукты первой необходи­
мости (питание, одежду, жилье) падает. Потребители разви­
тых стран в среднем имеют более высокий доход, и доля зат­
рат на «излишества» в их бюджете выше. Чем больше доход
домохозяйства, тем больше доля затрат домохозяйств на продук­
ты не первой необходимости, тем изощреннее конкуренция и
шире поле ведения маркетинговой деятельности производителей
и торговцев в борьбе за свободный доход потребителя и тем бо­
лее актуально управление потребительским поведением.
 Эффективное использование экономических ресурсов потре­
бителей предполагает их измерение. Такое измерение в про­
цессе маркетинговых исследований ведется путем опроса. Доход
потребителя складывается из заработной платы, гонорара, дохо­
дов от собственности, в том числе процентов по ценным бу­
магам, социальных выплат, компенсаций (например, по опла­
те проезда, ж илья, питания и др.).
Фоновую оценку экономических ресурсов потребителей
конкретной страны могут давать показатели экономических
ресурсов страны в целом. Показатель валового национального
продукта (gross national product, GNP) измеряет общую стои­
мостную величину произведенных национальной экономикой
(то есть национальными компаниями в стране и за рубежом)
товаров и услуг в рыночных ценах. Он измеряет экономическое
здоровье нации и рассчитывается такж е на душу населения, по­
казывая экономическое благополучие потребителей. Показатель
валового внутреннего продукта (gross domestic product, GDP)
включает товары и услуги, произведенные национальными и
иностранными компаниями в данной стране и более точно от­
ражает состояние национальной экономики.
Измерение дохода потребителей предполагает измерение его
распределения по группам потребителей в зависимости от де­
мографических , географических и социально-экономических
признаков. Поэтому учитывается количество членов домохозяй­
ства, определяется доход на душу населения, на члена семьи. Для
стран и регионов характерна неравномерность распределения
доходов. Например, Москва относится к российским регионам
со значительно более высоким уровнем экономических ресур­
сов потребителей в сравнении с большинством периферийных
российских территорий. Неравномерность географического рас­
пределения дохода на душу населения существует и в развитых
странах. Например, в США в 1988 г. доход на душу населения
в штате Коннектикут составил 18,5 тысячи долларов, а в ш та­
те Миссисипи — лишь 8,9 тысячи долларов.
Различия в структуре и величине потребления более обеспе­
ченных и менее обеспеченных слоев населения такж е актуаль­
ны для маркетолога. Для этого население делится на пять частей
по уровню дохода на душу населения. Степень расслоения обще­
ства нередко оценивается как соотношение доходов верхних
20% населения и нижних 20%. Выявлено, например, что 20%
наиболее обеспеченных тратят в пять раз больше денег на пи­
тание вне дома, чем нижние 20% .
 Маркетер может ориентировать свой продукт на различные
по уровню дохода потребительские сегменты. Обслуживание сег­
мента богатых потребителей может быть продуктивным для мар­
кетинговых усилий, поскольку совокупный доход этой относи­
тельно небольшой группы населения сопоставим с совокупным
доходом всей остальной, значительно большей части населения.
Богатый сегмент — это рынок высококачественных и дорогостоя­
щих товаров и услуг — развлечений, жилья, образования, элект­
роники и автомобилей. Потребители среднего уровня доходов
составляют большинство в развитых странах. Однако в менее
развитых странах, в том числе в России, уровень потребления
американского или европейского среднего класса недостижим
для подавляющей части населения. Подавляющее большинство
населения России составляют потребители с невысоким (по мер­
кам развитых стран) и низким доходом. Этот сегмент чувстви­
телен к цене и снисходителен к качеству товаров и услуг.

Временные ресурсы
Потребительское поведение ограничено не только денеж­
ным бюджетом, но и бюджетом времени. Доход и собствен­
ность, несомненно, критически значимые факторы. Однако для
более полного понимания потребителей маркетеры должны
знать, как потребители распоряжаются своим временным бюд­
жетом. Тогда как денежный бюджет для некоторой части пот­
ребителей (обеспеченных) может не иметь ограничений, вре­
менной бюджет ограничен для всех. Проблемой богатых потре­
бителей нередко является недостаток времени для покупки, а не
количество и цена покупок.
Маркетеры должны знать временной стиль ж изни потреби­
теля, то есть как потребитель планирует свое время на различ­
ные виды деятельности. Бюджет времени потребителя включает
три основные статьи: работа, нерасиолагаемое время, досуг
(рис. 9.4.1). Время досуга ценится многими потребителями не ме­
нее, чем деньги. Например, половина из опрошенных амери­
канских рабочих в 1991 г. заявила, что готова отдать свой
дневной заработок в обмен на лишний свободный день (Engel
et al., 1995, p. 313).

Работа Нерасполагаемое Досуг

время
Оплачиваемое время Обязательное время Свободное время
Рис. 9.4.1. Ст рукт ура временного бюджета потребителя
 Компоненты временного бюджета конкурируют между собой,
так ж е как и п родук ты , п редн азн ачен н ы е для того или иного
вида деятельности. Например, потребители ряда профессий —
артистов, преподавателей, юристов — нередко работают за день­
ги в то время, которое они могли бы использовать для отдыха,
и соответственно, покупки предметов для работы заменяют про­
дукты для досуга. Виды досуга, работы и социальных обязанно­
стей также могут иметь несколько вариантов-заменителей.
Временной бюджет потребителя сходен с денежным бюдже­
том, поскольку другие люди, члены домохозяйства влияют на
его использование. Например, у каждого члена домохозяйства
есть индивидуальная деятельность, но также и совместная с дру­
гими членами домохозяйства. Структура бюджета домохозяйст­
ва влияет на покупки, необходимые для индивидуального и со­
вместного времяпровождения.
Временные свойства продукта имеют значимый маркетин­
говый аспект. Многие продукты и услуги требуют для исполь­
зования времени потребителя. Это книги, коньки, компьютер,
телевизор, спортивный инвентарь. Купят ли потребители про­
дукт, требующий затрат времени? Ответ зависит от использо­
вания ими 24 часов суток. Время работы обычно увеличивается
с ростом дохода, сокращая время досуга.
Нерасполагаемое время включает физически обязательные за­
траты времени (сон, поездки, забота о здоровье), социальные и
моральные обязанности (семейные обязанности, общественная
деятельность). С ростом дохода растет время поездок и социаль­
ных обязанностей. Дилемма «время — деньги» стоит перед мно­
гими потребителями. Потребители могут иметь высокий доход, но
жить в бедности с точки зрения временных ресурсов, и наоборот.
Продукты могут экономить время потребителей, например
полуфабрикаты и пища быстрого приготовления, микроволновая
печь и посудомоечная машина, услуги по доставке товаров на
дом. Эти продукты сокращают нерасполагаемое время, увели­
чивая время досуга. Ряд товаров обеспечивает решение несколь­
ких задач одновременно — за счет полихромного использования
времени, то есть выполнения нескольких видов деятельности од­
новременно.
Монохромное использование времени означает выполнение
лиш ь одного вида деятельности в период времени. Продуктом
полихромного использования времени является, например, компь­
ютер — так как набор и редактирование текста, расчеты ве­
дутся одновременно. Сотовый телефон позволяет вести перегово­
ры на ходу и в процессе решения других задач.
 Временная ценность продукта нередко декларируется продав­
цом. Например, заявляется, что установка продукта займет
не более двух часов. Музыка в торговых салонах, журналы в
зале ожидания и видеофильмы в салоне самолета улучшают
восприятие хода времени потребителей.
Еще в 1748 г. в США Бенджамин Франклин декларировал
принцип «время — деньги» в беседе с молодым продавцом. Се­
годня этот принцип становится все более актуальным и на рос­
сийском рынке.

Когнитивные ресурсы
Когнитивные ресурсы — это ментальная (интеллектуальная)
способность обрабатывать информацию. Маркетеры конкурируют
за когнитивные ресурсы потребителей, за их возможности об­
рабатывать информацию о продуктах и производителях, так же
как за денежные и временные ресурсы потребителей. Когни­
тивные возможности потребителей ограничены, поскольку в
конкретный момент времени можно обрабатывать конкретный
объем информации — смотреть один рекламный ролик или
читать одно рекламное объявление, слушать одного продавца.
Размещение когнитивных ресурсов известно как вним ание.
Внимание имеет два основных измерения — направление и ин­
тенсивность. Направление внимания — это фокус на конкрет­
ном объекте. Потребитель не может обрабатывать все внутренние
и внешние стимулы, доступные в данный момент времени.
Внимание уделяется лишь части стимулов. Интенсивность харак­
теризует величину когнитивных ресурсов потребителя, занятых
обработкой данного стимула. Иногда потребитель лишь иден­
тифицирует стимул — замечает объявление в газете. В другом
случае его внимание больше занято — он стремится понять основ­
ную идею рекламного сообщения. Но бывает и так, что потре­
битель полностью сосредоточен на сообщении — например на
последней стадии выбора альтернативы покупки компьютера.
Интенсификация информационной среды принятия решений,
увеличение скорости и объемов распространения информации в
силу развития компьютерных и телекоммуникационных техно­
логий повышают роль когнитивных ресурсов потребителя. Пот­
ребители, способные собрать и организовать информацию о
продукте, могут найти лучшие решения, чем покупатели, рас­
полагающие большими денежными и временными ресурсами.
Борьба за внимание потребителя ведется броской экспозицией
в точке покупки, яркой упаковкой. Так, например, дизайн упа­
ковок «Coca-Cola» создавался с целью привлечения внимания
покупателя к продукту, стоящему в многочисленных рядах
сходных товаров от пола до потолка на магазинных полках.
В стремлении занять когнитивные ресурсы потребителя мар-
кетер должен избежать двух крайностей — недостаточного
внимания потребителя и его информационной перегрузки. Недо­
статок внимания означает, что процесс обработки информации
не начался или не идет должным образом. Избыток информа­
ции ведет к желанию потребителя избежать информации или
к нарушению процессов ее обработки.
Маркетер должен помнить — потребитель размещает свой
денежный бюджет на продукты, которые уже выиграли его
когнитивный бюджет.
Работа с когнитивными ресурсами потребителя направлена в
значительной степени на формирование знания потребителя о
продукте и поставщике, а такж е на формирование позитивно­
го отношения к продукту и поставщику.

10. ЗНАНИЕ И ОТНОШЕНИЕ

10.1. Содержание знания потребителя
Формирование знания потребителя о продукте — одна из ос­
новных маркетинговых задач. Трудно продать продукт, незна­
комый потребителю,— особенно при возможности для потреби­
теля выбора более знакомой марки. Поэтому компании посто­
янно шлют информацию потребителю — в надежде, что она бу­
дет воспринята и станет генератором покупочного поведения.
Такой информацией, несомненно, является реклама. Ту же фун­
кцию информирования несут специализированные журналы —
носители отраслевых новостей, аналитических обзоров, экс­
пертных оценок и, конечно же, рекламы. Например, газета
PC W EEK /RE (компьютерная неделя) еженедельно информирует
корпоративных подписчиков (и часть из них — бесплатно) о
состоянии и развитии рынка компьютерных технологий.
Компании должны постоянно собирать и анализировать ин­
формацию о том, что потребители знают и чего не знают о
продукте. Содержание знания потребителя о покупке в значи­
тельной мере определяет то, что он покупает, по какой цене,
где и когда.
Знание потребителя — это информация, хранящ аяся в его
памяти. Поэтому анализ потребительского знания должен вес­
тись по направлениям: 1) содержание знания; 2) организация ин­
формации в памяти; 3) измерение знания.
Содержание знания можно условно разделить на две катего­
рии — декларативное знание и процедурное знание (Engel et al.,
1995, p. 338). Декларативное знание — это субъективно изве­
стные факты, например информация о том, что покупаемый
компьютер включает процессор, монитор, мышь, клавиатуру,
драйвер оптических дисков, факс-модем, принтер, программ­
ное обеспечение и т. д. Процедурное знание — это владение
информацией о процессах, процедурах обеспечения совместной
работы всех этих устройств для решения конкретной задачи,
например составления и оформления материала презентации.
Практический маркетинг предполагает анализ содержания
знания потребителя по трем категориям, или направлениям:
1) знание о продукте; 2) знание о месте и времени покупки;
3) знание об использовании покупки.

Знание о продукте
Знание о продукте следует рассматривать в составе трех ос­
новных компонент: 1) осведомленность о существовании про-
дуктной категории и специфической марки в данной продук-
тной категории; 2) продуктная терминология; 3) атрибуты или
характеристики продукта.
Осведомленность о существовании продуктной категории и
специфической марки в данной продуктной категории имеет
первоочередное значение для многих продуктных групп. Оче­
видно, потребители не могут рассматривать возможность покуп­
ки продукта, о существовании которого они не осведомлены.
Например, к началу 1980-х годов подавляющее большинство
близоруких россиян не имело понятия о том, что существуют ус­
луги по полному устранению близорукости (продуктный класс
услуги). Лишь относительно небольшая часть близоруких граж ­
дан была осведомлена об одной из марок этих услуг — кера­
тотомии клиники С. Федорова — и в силу своей осведомлен­
ности и целеустремленности воспользовалась этими услугами.
Целью формирования осведомленности потребителя маркете-
ром является попадание продукта в поле потенциального выбо­
ра. Осведомленность о существовании марки, марочного на­
звания — предпосылка формирования имиджа марки, ее пози­
ционирования в сознании потребителя.
Осведомленность — не только предпосылка для включения
продукта потребителем в набор оцениваемых альтернатив. Ос­
ведомленность нередко — база потребительского выбора. Пот­
ребитель часто выбирает знакомую марку продукта, даже если
считает, что она не имеет преимуществ в сравнении с други­
ми, неизвестными.
Осведомленность потребителя о марке предполагает ее ассо­
циированность, или связь, с другой информацией, хранимой в
памяти потребителя. Например, марки зубной пасты и жеватель­
ной резинки без сахара ассоциируются с красивыми зубами.
Авиадизайн компьютеров и автомобилей ассоциируется со сверх­
скоростями и сверхдостижениями. Для марочной ассоциации
используются: 1) символы (качество продукции глобальной ком­
пании «Procter & Gamble» — с золотой медалью, с картой ми­
ра); 2) персоны (лидер перестройки М. Горбачев — с пиццей,
широко шагнувшей в страну после падения железного занаве­
са); 3) слоганы («изменим ж изнь к лучшему» — с «Philips»);
4) лого (округлость и наклон шрифта в логотипе «Compaq» и
дружественность, динамизм и целеустремленность компании).
Анализ имиджа марки, то есть образа в восприятии потре­
бителей, в значительной степени состоит из выявления ассоциа­
ций, вызываемых этой маркой. Ассоциации выявляются путем
опроса потребителей: «Что вам приходит в голову, когда вы
слыш ите/видите «Tide»?» Ассоциаций может быть несколько,
и они могут быть разной силы. Для кого-то повышенная цена
ассоциирована с маркой «Tide» более, чем высокое качество
стирки, а для кого-то — наоборот.
Анализ имиджа марки может вестись с помощью метода
семантического дифференциала (рис. 10.1.1). Сравнение пози­
ций конкурирующих марок позволяет определить варианты
коррекции ошибочного восприятия или репозиционирования
марки путем оптимизации ее характеристик.

Высокая цена Низкая цена

Низкое качество Высокое качество

стирки стирки

Низкая экологичность Высокая экологичность

Обозначения: □ — восприятие марки A, Q — восприятие марки В

Рис. 10.1.1. Сравнительная оценка восприятия марок
стирального порошка
 Знание потребителем ценовой информации о продукте — так­
же фактор маркетинговых решений. Для маркетера важно,
знает ли потенциальный потребитель абсолютную (фактичес­
кую) цену продукта, а такж е и относительную цену, то есть
в сравнении с конкурирующими марками. Нередко потенциаль­
ные потребители, не использующие продукт, преувеличивают
предполагаемую цену потенциальной покупки в несколько раз,
что блокирует процесс принятия решения об этой покупке. По­
этому маркетер должен стремиться к информированности по­
требителя о цене своего предложения. Кроме того, хорошая
информированность потребителя о ценах увеличивает эффектив­
ность снижения цен конкурирующих марок. При низком уров­
не знания цен потребителями эффективность ценовых преиму­
ществ в конкуренции ниже — потребитель просто не знает о
ценовых уступках и не реагирует на них должным образом.

Знание о покупке
Знания потребителя о возможном месте и времени покупки —
необходимое условие самой покупки. Ряд продуктов может
быть приобретен через несколько различных каналов. Напри­
мер, книги по маркетингу можно купить в розничном мага­
зине, в издательстве, на книжной ярмарке, через Интернет, по
почте наложенным платежом, по каталогу и т. д. При этом
каналы нередко конкурируют друг с другом. Например, кон­
кретную книгу можно купить в нескольких розничных мага­
зинах. Осведомленность потребителя о конкретном источнике
покупки, его имидж — предпосылка использования именно
этого, а не другого источника покупки. Маркетер должен
обеспечивать и поддерживать осведомленность целевой аудито­
рии об источнике покупки, а такж е постоянно работать над
имиджем источника покупки.
Место покупки — это не только конкретный магазин, это
и месторасположение продукта внутри магазина. Потребители,
мало знакомые с магазином, вынуждены полагаться на внут­
римагазинную информацию. В американских моллах — круп­
нейших торговых центрах — посетитель может свободно взять
бесплатную карту размещения торговых отделов (а их около
двухсот и более). Такие карты отпечатаны на хорошей бумаге,
в цвете, содержат рекламу и размещаются на полках и в кар­
маш ках стендов у входа в торговый центр и по пути движения
посетителей. О позиции товаров — по товарным группам, ком-
паниям-производителям, маркам и размерам — потребителя
извещают специальные стенды, таблички, купонные книж ки
и объявления по радио.
Знание времени, наилучшего для покупки,— также фактор
события покупки для многих товаров. Например, к лету снижа­
ется спрос на ряд товаров — компьютеры, аудиотехнику, одежду
нелетнего сезона. Зная о надвигающемся снижении цен, многие
потребители откладывают покупку до определенного времени.
Ценовые стратегии маркетинга должны строиться с учетом
ожиданий потребителей и их предполагаемого поведения.

Знание об использовании
Это информация в памяти потребителя о том, как использо­
вать продукт, и о том, что для этого необходимо.
Маркетер должен стремиться распространять информацию не
только о самом продукте, но и о том, как его использовать.
Недостаток информированности потребителя об использовании
продукта снижает вероятность покупки, так как воспринимае­
мый риск покупки возрастает.
Однако если недостаток знания об использовании и не слу­
жит барьером для покупки, он может значительно снижать
удовлетворенность покупкой и наносить ущерб как самому
потребителю, так и продавцу. Так, недостаточная информиро­
ванность потребителя о возможностях в использовании продукта
(компьютера, сканера, факс-модема) в США ведет к претензиям
потребителей и создает для магазина сложности возврата и об­
мена продуктов.

10.2. Организация и измерение знания потребителя

Информация, хранящ аяся в памяти потребителя, определен­
ным образом структурирована и организована. Концепция ас­
социативной сети рассматривает информацию, хранящуюся в
памяти, как серию узлов понятий и связей, представляющих
ас- социацию между этими понятиям и. Ассоциативные сети
существуют для различных уровней продукта — продуктного
класса (компьютер), продуктной формы (блокнотный компью­
тер — ноутбук) и продуктной марки (ноутбук марки «HiNote
U ltra 2000» компании «Digital»).
Так, например, возможная ассоциативная сеть для продуктной
формы — ноутбук — показана на рис. 10.2.1. Каждый из узлов
отражает понятия — собственно «ноутбук» и понятия, ассоции­
руемые потребителем с понятием «ноутбук». Связь между дву­
мя узлами обозначает суждение, например: «Ноутбук — доро­
гостоящий компьютер». Размер узла может отражать значимость
узла-характеристики для потребителя, толщина линии — силу
ассоциации, или связи, двух понятий.

Рис. 10.2.1. Ассоциат ивная сет ь знания потребителя о ноутбуке

Ассоциативная сеть существует как для относительно стати­

ческих характеристик покупочного поведения (марки продукта,
продуктной формы, магазина), так и для динамических (откры­
тия банковских счетов). Статическая ассоциативная сеть, к тако­
вой относится и изображенная на рис. 10.2.1., нередко называ­
ется схемой, или планом (schemata) (Engel et al., 1995, p. 353).
Динамический тип ассоциативной сети — скрипт (script —
след) — отражает знание потребителем последовательности дей­
ствий во времени, составляющих событие. Так, например, суще­
ствуют скрипты покупки газированных напитков, одежды, гос­
тиничных, транспортных услуг и услуг общепита, открытия бан­
ковских счетов. Маркетеры стремятся создавать ассоциативные
сети для марок продуктов с помощью рекламы, а также скрипты
(в части потребления) с помощью бесплатных образцов. Марке­
тинговые коммуникации строятся, во-первых, с расчетом создания
ассоциативных сетей в памяти потребителя, а во-вторых, с целью
их активизации для запуска и направления процесса покупки.
Знание о продукте, то есть ассоциативная схема, может быть
организовано вокруг марочного названия, а может — вокруг
атрибутов или свойств марок. В таком случае, например, вок­
руг центрального понятия «дешевые компьютеры» выстроится
ряд понятий — марочные названия недорогих компьютеров.
Структура ассоциативной сети показывает, за какое звено мо­
жет быть «вытащена» из памяти, или активирована, информа­
ция о марке; какие стимулы способны вызвать желаемую реак­
цию потребителя? Для выявления ассоциативной структуры про­
водится опрос. Информация организуется в памяти аналогично
тому, как она обрабатывается. Поэтому маркетеры могут облег­
ч и т ь п р о ц е с с с о з д а н и я и и с п о л ь зо в а н и я а с с о ц и а т и в н ы х с х е м .
Производители, заинтересованные в продаже своих марок,
формируют ассоциативные сети вокруг марочного названия —
в частности, с помощью рекламы. Торговцы, продающие мно­
жество марок одновременно, строят ассоциативные сети вокруг
атрибутов — иродуктного класса, продуктной формы, размера,
цены. Например, крупные компьютерные магазины размеща­
ют отдельно настольные компьютеры и ноутбуки. На демон­
страционных столах-стеллажах торговых залов магазинов
«CompUSA» марки компьютеров-ноутбуков располагаются в по­
рядке возрастания цены. Это упрощает посетителю процесс ас­
социации свойств и цены компьютера, облегчает выбор опти­
мального для потребителя варианта покупки.
Формирование и использование знаний потребителя в мар­
кетинговых целях предполагает оценку или измерение этого
знания. Как уже отмечалось выше, измерение знания ведется по
трем направлениям: знание о продукте, знание о покупке, зна­
ние об использовании. Знание о продукте измеряется по таким
аспектам, как знание терминологии, атрибутов, марок и их
сравнительных характеристик. Знание о покупке измеряется по
оценке знаний потребителем мест продаж продукта, сравни­
тельных условий продаж в этих местах (цен, времени покуп­
ки). Знание использования продукта измеряется путем оценки
наличия и глубины осведомленности потребителя о процессе и
вариантах использования продукта.
Для маркетера важно не только то, что фактически знает
потребитель, но и то, насколько он считает свое знание дос­
таточным. Потребитель, считающий себя достаточно знающим,
менее вероятно стремится искать дополнительную информацию,
чем тот, кто считает свои знания недостаточными. Потреби­
тель, оценивающий свои знания как неполные — вне зависимо­
сти от того, насколько он в действительности компетентен,—
стремится к внешнему информационному поиску и восприим­
чив к маркетинговой информации.
Измерение состояния знания потребителя используется для
планирования и оценки рекламных акций и акций иаблик ри-
лейшнз — кампаний продвижения продаж (роад-шоу, выста­
вок, презентаций).
Высокая известность марки, однако, еще не означает пози­
тивной оценки ее потребителем. Поэтому наряду со знанием
маркетер должен формировать позитивное отношение потреби­
теля к продукту.
 10.3. Отношение и его компоненты
Отношение — это устойчивая организация мотивационно­
гоу эмоционального, перцептуального и когнитивного процес­
сов в приложении к аспектам среды. Это обученная предрас­
положенность устойчиво реагировать благоприятным или не­
благоприятным образом на данный объект. Таким образом, от­
ношение — это то, как мы думаем, чувствуем и действуем в
отношении объектов нашей среды, таких, как продукт, роз­
ничный магазин. Отношение — это общая оценка объекта (про­
дукта, магазина) — нравится/не нравится.
Выявление и оценка отношения потребителей используются
маркетером для планирования маркетинговых коммуникаций,
для оценки маркетинговых акций до их реализации. Напри­
мер, увеличение доли потенциальных потребителей, позитивно
оценивающих продукт, с 20 до 35% может являть собой цель
и критерий оценки маркетинговых коммуникаций. Роль отно­
шения потребителей к продукту в формировании покупочного
поведения показана на рис. 10.3.1.

Рис. 10.3.1. Отношение потребителей в маркетинге

Отношения формируются как результат внешних и внутрен­

них влияний на потребителя, воздействуют на жизненный стиль
и отражают его. Отношение может быть одним из основных
критериев сегментации рынка. Например, для рынка избирате­
лей. Нередко сегментация рынка ведется в зависимости от по­
зитивного, негативного и нейтрального отношения потребителей
к продукту — с тем, чтобы для каждого из этих сегментов раз­
работать соответствующий комплекс маркетинга. Отношение
потребителей к здоровью и физическому совершенству — зна­
чимый фактор для работы на рынке спортинвентаря и спортив­
ных занятий, медицинских услуг и препаратов, сигарет, диети­
ческих продуктов.
 Использование отношения предполагает его описание. Отно­
шения могут быть описаны по параметрам:
— направленность оценки (позитивное, негативное, нейт­
ральное);
— интенсивность оценки — потребители могут позитивно
относиться к двум маркам часов, однако к одной из марок —
более благоприятно, то есть отдавать ей предпочтение;
— сопротивляемость изменениям — то есть способность ме­
няться, вплоть до своей противоположности. Отражает потенци­
ал лояльности потребителей к марке;
— устойчивость к разрушению — это способность сохра­
няться с течением времени. Формирование и поддержка благоп­
риятного отношения к продукту и компании — одна из целей
текущей деятельности в области маркетинговых коммуникаций
и паблик рилейшнз, в частности;
— уверенность потребителя в правильности своего отно­
шения к продукту. Она служит основой уверенного покупочно­
го поведения. Сомневающиеся в правильности своего отношения
к продукту потребители не могут полагаться на свое отношение
и склонны искать дополнительную информацию.
В аналитических целях отнош ения рассматривают в соста­
ве трех взаимосвязанных компонентов: когнитивного, аф­
фективного и поведенческого (Hawkins et al., 1995, p. 356)
(рис. 10.3.2).

Инициатор Компонент Проявление компонента Отношение

Рис. 10.3.2. Компоненты отношений и их проявления

 Когнитивный компонент
Когнитивный компонент отношения составляют верования
потребителя по поводу объекта. Потребители имеют несколько
верований по поводу большинства объектов среды. Например,
потребители могут верить, что телевизор «Samsung CS3338Z»:
• мультисистемен,
• имеет конкурентную цену,
• надежен и долговечен,
• сделан большой компанией.

Каждое из этих верований отражает знание об атрибуте дан­

ной марки. Набор верований об этой марке телевизора пред­
ставляет когнитивный компонент отношения к «Samsung
CS3338Z». При этом важно, что верование не обязательно долж­
но быть правильным или правдивым для того, чтобы существо­
вать.
Маркетеру необходимо знать, насколько благоприятно отно­
шение потребителя к его продукту и почему. Ответы на эти
вопросы дает мультиатрибутивная модель отношения. Ее прос­
тейший вариант (Hawkins et al., 1995, p. 357):
п

i=l
где Аь — отношение потребителя к конкретной марке Ь;
Хш — верование потребителя об исполнении марки b по атрибуту i;
п — число учитываемых атрибутов.

Эта версия мультиатрибутивной оценки предполагает, что

все атрибуты равно важны в определении общей оценки от­
ношения. Однако для некоторых продуктов отдельные атрибу­
ты, такие, как цена, качество, дизайн или стиль, более зна­
чимы, чем другие. Поэтому оценка по каждому атрибуту не­
редко взвешивается с учетом своей значимости:
п
АЬ- X W,Xlb ,

где Wi — значимость, приписываемая потребителем атрибуту i.

Эта версия мультиатрибутивной модели оценки отношения

предполагает, что больше (или меньше) — всегда лучше. Дей­
ствительно, больш ий срок гаран ти и дл я к ом п ью тера — всегда
лучше, чем меньший срок гарантии при прочих равных усло­
виях.
Однако для некоторых атрибутов больше (или меньше) хо­
рошо до определенной величины, а дальнейшее увеличение
(снижение) становится плохим. Например, увеличение объема
книги-нструкдии до определенной величины, улучшает отно­
шение потребителя. Превышение этой величины ухудшает от­
ношение, например в силу излишней подробности информа­
ции или «воды». Потребитель хочет получить книгу опти­
мального для себя объема. В такой ситуации в мультиатрибу-
тивную модель вводится «идеальная точка»:
м

Ab = X W ill; - X ib | >
i=l

где Ii — идеальный уровень исполнения по атрибуту i.

Поскольку мультиатрибутивные модели широко использу­

ются маркетинг-менеджерами и исследователями, приведем при­
мер, используя модель со взвешиванием и идеальной точкой.
Предположим, что сегмент потребителей воспринимает те­
левизор «Samsung» как имеющий следующие уровни исполне­
ния по четырем атрибутам:
Низкая цена __ __ I X __ __ __ Высокая цена
Удобный Неудобный
видеостандарт __ I X __ __ __ __ видеостандарт
Удачный дизайн __ IX __ __ __ __ __ Неудачный дизайн
Надежный I X __ __ __ __ __ Ненадежный
(1) (2) (3) (4) (5) (6) (7)

Этот сегмент потребителей верит (знаки «X»), что телевизор

«Samsung» имеет средний уровень цены, удобный видеостан­
дарт, вполне удачный дизайн и высокую надежность. Идеаль­
ный телевизор (знаки «I») был бы немного дешевле, имел бы
несколько более удобный видеостандарт, примерно такой же
дизайн и чуть более высокий уровень надежности. Поскольку
эти атрибуты не равно значимы и важны для потребителей, ат­
рибутам назначены веса в соответствии с их относительной
значимостью, приписываемой потребителем каждому атрибуту.
Простой и распространенный способ измерения весов значимо­
сти — это 100-пунктная ш кала постоянной суммы. Например:

Атрибут Значимость
Цена 20
Видеостандарт 35
Дизайн 30
Надежность 15
100

В этом случае видеостандарт рассматривается как наиболее

значимый атрибут, дизайн и цена — несколько менее значи­
мы, а надежности придается самое малое значение.
Исходя из этой информации мы можем рассчитать показа­
тель отношения потребительского сегмента к телевизору «Sam­
sung»:
As = 20(|3 - 4|) + 35(|2 - 3|) + 30(|2 - 2\) + 15(|1 - 2\) =
= 20 + 35 + 0 + 15 = 70
Показатель отношения равен 70. Хорошо это или плохо?
Показатель отношения — относительный измеритель, поэтому
для определения, насколько эта величина благоприятна или не­
благоприятна, мы должны сравнить ее с отношением потреби­
телей к конкурирующим продуктам или маркам.
Если бы данный телевизор «Samsung» воспринимался как
идеальный, тогда бы верования и идеальные значения совпада­
ли и показатель отношения равнялся бы нулю. С другой сторо­
ны, если верования и идеальные значения находятся на кр ай ­
них концах ш калы для каждого атрибута, то разница является
максимально возможной и величина показателя будет наиболь­
шей.
В примере для нашего сегмента показатель отношения потре­
бителей к телевизору (при сохраняющихся идеальных значени­
ях атрибутов), равный 420, представляет наихудшую возможную
оценку (20|3 - 7| + 35|2 - 7\ + 35|2 - 7| + 15|1 - 2\) и потому
предполагает наименее желаемое отношение. На диаграмме
(рис. 10.3.3) видно, что показатель отношения 70 может рас­
сматриваться как благоприятное отношение, поскольку эта ве­
личина достаточно близка к благоприятному концу ш калы от­
ношений. Однако эта же оценка может быть относительно
неблагоприятной, если другие конкурирующие марки имеют
меньшие (более благоприятные) оценки.
 «Samsung»
70 420

0 100 200 300 400 500 600

Очень Очень
благоприятное неблагоприятное
отношение отношение

Рис. 10.3.3. Шкала оценки отношения к продукту

Мультиатрибутивная оценка покупки предполагает серию

оценок продукта потребителем и суммирование их для форми­
рования общего впечатления. Такая поэтапная и относительно
тщ ательная оценка ведется преимущественно в ситуациях вы ­
сокой вовлеченности потребителя в процесс покупки. П ракти­
чески мультиатрибутивная оценка представляет неосознанный
процесс, менее точный и структурированный, испытывающий
влияние эмоций.

Аффективный компонент
Аффективный компонент отношения — это чувства или
эмоциональные реакции на объект. Потребитель, заявляющ ий:
«Мне нравится эта газета», выражает результат эмоциональной
или аффективной оценки продукта. Эта общая оценка может
быть результатом ряда оценок продукта в процессе использова­
ния, модой или общим настроением референтной группы. Аф­
фективная оценка конкретных аспектов продукта (молодцы,
четко работают с новостями!) такж е может определять общую
реакцию (газета нравится).
Мнения о продукте имеют, как правило, соответствующую
аффективную оценку. Например, информация о том, что под­
писка стоит 250 рублей, может продуцировать позитивную ре­
акцию (цена подходящая), негативную реакцию (дорого!) или
нейтральную реакцию (это типичная цена).
Аффективная реакция на продукт может ситуативно ме­
няться. Например, толстая газета хорошо воспринимается, ког­
да у потребителя есть время и способность ее прочитывать. В
ситуации спешки и занятости избыточность материалов толстой
газеты может оцениваться потребителем негативно, так как
затрудняет поиск нужной информации.
Аффективная реакция на продукт и его атрибуты зависима
от индивидуальности потребителя, а такж е от культурного кон­
текста. Например, белый цвет в странах Европы и Северной
Америки ассоциируется с праздником и особым торжеством, а
в Китае — с трауром. В конце 1990-х годов разгневанный за­
казчик из арабской страны настаивал на возврате своему рос­
сийскому производителю-партнеру автомобильных покрышек,
поскольку в орнаменте покрышки увидел символику, не при­
емлемую исламом.
Чувства — нередко результат оценки конкретных атрибутов
продукта. Поэтому они могут предварять познавательный про­
цесс и влиять на него. Методом классической рефлексии без
формирования каких-либо когнитивных компонентов отноше­
ния маркетеры стимулируют позитивные эмоции. Так, напри­
мер, приятная музыка в розничном магазине формирует пози­
тивную эмоциональную реакцию на продукты, представлен­
ные в магазине. Первая эмоциональная реакция на продукт —
как позитивная, так и негативная — может возникнуть без се­
рьезной когнитивной базы для эмоций. Этот начальный аффект
нередко влияет на последующее поведение в отношении про­
дукта.

Поведенческий компонент
Поведенческий компонент отношения — это склонность рв'
агировать определенным образом на объект или действие.
Поведенческий компонент отношения представляют решения —
купить или не покупать телевизор «Samsung», рекомендовать
ли его или другие марки знакомым.
Поведенческий компонент представляет поведенческие наме­
рения. Фактическое поведение отражает эти намерения, прелом-
ляемые ситуацией поведения.

Взаимосвязь компонентов отношения

Три компонента отношения взаимосвязаны и взаимозависи­
мы, как показано на рис. 10.3.4 (Hawkins et al., 1995, p. 360).
Изменение в одном компоненте отношения продуцирует соот­
ветствующие изменения в других компонентах. Эта связь ком­
понентов используется маркетерами для оценки и формирова­
ния отношения потребителей к покупке.
Маркетинг-менеджеры, очевидно, преимущественно заинте­
ресованы и стремятся влиять на поведение потребителя. Однако
непосредственное влияние на поведение потребителя нередко зат­
руднено — прямо вызвать покупку невозможно. Продавец не
может заставить посетителя магазина купить этот компьютер в
этом магазине и немедленно. Однако маркетер может побу­
дить потребителя зайти в магазин, побудить торговый персонал
занять внимание потребителя рекламой этого компьютера или
дать потребителю возможность исследовать компьютеры на
стендах. Таким образом маркетер может косвенно влиять на
поведение потребителя, информируя, занимая, развлекая его,—
предоставляя стимулы (информацию, музыку, участие), влияю­
щие на верования или эмоции по поводу продукта. Изменение
когнитивного и эмоционального компонентов ведут к измене­
ниям поведенческого компонента отношения потребителя к по­
купке.

Рис. 10.3.4. Взаимосвязь компонентов отношения

Однако согласованность компонентов отношения не абсолют­

на. Потребителю может нравиться компьютер «Compaq», о ко­
тором он хорошо информирован, и тем не менее он покупает
другую марку. Факторами рассогласованности компонентов от­
ношения могут быть:
— отсутствие мотива, транслирующего благоприятное отно­
шение в действие: потребитель не чувствует потребности в
компьютере «Compaq» или уже имеет другую, хотя и менее
предпочитаемую марку;
— отсутствие способности покупки — из-за недостатка
средств;
 — наличие конкурирующей потребности — покупается менее
дорогой компьютер в целях экономии денег на видеокамеру
или велосипед;
— влияние других членов домохозяйства может вести к по­
купке более простого компьютера — с тем, чтобы они тоже
могли работать на нем;
— ситуация ожидания возможности работать на компьютере
«Compaq» в офисе может побудить купить для дома менее до­
рогой компьютер.
Оперирование компонентами отношения предполагает их из­
мерение. Измерение проводится путем опроса — респонденты
заполняют опросные листы, выбирая варианты ответа из пред­
ложенных. Когнитивный компонент может измеряться с помо­
щью мультиатрибутивной ш калы, аналогичной той, что ис­
пользована выше для оценки когнитивного компонента отноше­
ния к телевизору «Samsung». Аффективный компонент измеря­
ется путем опроса потребителей, выражающих степень своего
согласия с данными утверждениями. Ш кала степени согласия со­
держит оценки: абсолютно не согласен, не согласен, затрудня­
юсь с ответом, согласен, абсолютно согласен. Утверждения со­
держат эмоциональную оценку продукта, например: «Мне
нравится дизайн телевизора «Samsung», «“Samsung” — марка
хорошего качества», «Цены на японские марки завышены».
Поведенческий компонент отношения измеряется оценкой ва­
риантов поведения — фактического или предполагаемого — пу­
тем выбора ответа на закрытые вопросы. Вопросы могут быть:
«Покупали ли вы когда-нибудь телевизор “Samsung”?», «Ка­
кова вероятность покупки вами именно телевизора “Samsung”?».

10.4. Изменение отношения

Благоприятное отношение к продукту маркетер может фор­
мировать, работая с одним или более компонентами отношения,
учитывая их взаимосвязь. Изменение одного компонента отно­
шения изменяет состояние и других компонентов.

Изменение когнитивного компонента отношения

Изменение когнитивного компонента отношения строится по
схеме, показанной на рис. 10.4.1 (Hawkins et al., 1995, p. 365).
Примерами когнитивного фокуса при изменении отношения яв­
ляются: информационная реклама, публикации новостей в дело-
вой, отраслевой и торговой прессе, репортажи с заводов-изго-
товителей продукции, презентация продукта в личной продаже
или на выставке.

Рис. 10.4.1. Изменение отношения путем изменения когнитивного

компонента

Варианты изменения когнитивного компонента отношения

видны из формулы мультиатрибутивной оценки, приведенной
ранее, это: 1) изменение верований; 2) изменение значимости
атрибутов и 3) изменение идеальных значений атрибутов.
И зменение верований осуществляется информированием пот­
ребителей о фактических значениях атрибутов. Так, например,
на упаковке указывается состав продукта, его калорийность —
чтобы потребители могли удостовериться в его свойствах и сде­
лать правильный выбор покупки. На упаковках сигарет раз­
мещается информация о негативных последствиях курения в рас­
чете повлиять на поведение курильщиков.
И зменение значимости атрибутов направлено на перео­
ценку роли значения атрибутов продукта в общей его оценке.
Так, конкурируя на основе цены, производитель стремится под­
черкнуть это достоинство своего продукта в обращении к пот­
ребителям, не акцентируя качества. Тот, кто стремится конкури­
ровать на основе качества, подчеркивает атрибут качества сво­
его продукта, не акцентируя высокой цены. То же касается ди­
зайна, имиджа и статуса продукта. Изменить значимость
атрибута можно добавлением нового атрибута, значение кото­
рого равно нулю у конкурентов,— например добавив кальций
во фруктовый сок или наладив систему утилизации корпусов
компьютеров. Атрибут энергопотребления для компьютеров так­
же добавился позднее к традиционному набору атрибутов этого
продукта.
И зменение идеального значения атрибута состоит в смеще­
нии идеальной оценки в восприятии потребителя в большую
или меньшую сторону. Например, несоленые орешки можно
посолить и продавать их как закуску к пиву. Тогда идеальное
значение содержания соли будет выше, что привлекает люби­
телей пива. Избыток калорий продукта (шоколадного батон­
чика) можно назвать высокой питательностью и позициониро­
вать его как полезный для людей, ведущих энергозатратный
образ ж изни. Понизив содержание смол в сигаретах, можно
представить их как менее опасные для здоровья и привлечь ме­
нее уверенных курильщиков. Повысив крепость сигарет, мож­
но привлечь наиболее экстравагантных курильщиков, склон­
ных к сильным ощущениям и риску для жизни.

Изменение аффективного компонента

Многие фирмы стремятся вызвать симпатию к своему про­
дукту, не воздействуя прямо на верования или поведение потре­
бителей. На рис. 10.4.2 (Hawkins et al., 1995, p. 363) показа­
на схема изменения отношения к продукту путем изменения аф­
фективного компонента отношения.

Рис, 10.4.2. Изменение отношения путем изменения аффективного

компонента

Позитивные маркетинговые стимулы (эмоционально-интен-

сивная реклама, приятная презентация и позитивные новости,
привлекательная упаковка) вызывают симпатию к продукту.
Н равящ ийся продукт пробуждает интерес потребителя, побуж­
дает к получению новых знаний о продукте, а также прово­
цирует покупку.
Маркетеры используют три основных подхода для прямого
подъема эмоций: классическую рефлексию; эмоции, испыты­
ваемые к самой рекламе; чистую экспозицию. Классическая
рефлексия имеет место при спаривании условного стимула (ма­
рочное название) с безусловным (приятная музыка), автомати­
чески вызывающим позитивные эмоции. Эмоции, испытывае­
м ы е к са м о й р е к л а м е , п е р е н о с я т с я на ее о б ъ е к т , поэтому сама
реклама должна нравиться потребителю. Для этого используются
приятные модели и сюжеты.
Чистая экспозиция — увеличение частоты представления
марки индивидууму — делает отношение индивидуума к мар­
ке более позитивным. Например, продолжительное повторение
рекламы для низкововлеченных продуктов (жевательной резин­
ки, мыла, зубной насты) формирует симпатию и последую­
щую покупку рекламируемой марки без изменения начальной
структуры верований.
Реклама может непосредственно изменить эмоциональный
компонент отношения и в силу этого косвенно влияет на потре­
бительское поведение без предварительного изменения верова­
ний, поэтому:
• Реклама, разработанная для изменения эмоционального
компонента отношения, не нуждается в содержании какой-
либо когнитивной информации.
• Рекламная кампания эмоциональной направленности долж­
на строиться по принципам условной рефлексии.
• Эмоциональное отношение к самой рекламе критически
значимо для такого типа рекламы, особенно если не ис­
пользуется подход чистого экспонирования.
• Повторение критически значимо для рекламных кампа­
ний, ориентированных на эмоции.
• Эффективность рекламной кампании, ориентированной
на эмоции, не может оцениваться традиционными изме­
рителями эффективности рекламы, фокусирующимися на
когнитивном компоненте отношения.

Изменение поведенческого компонента

Изменение поведенческого компонента отношения может ве­
сти к изменению эмоционального и когнитивного компонентов
отношения. Проба продукта — использование бесплатного об­
разца — может вызвать положительные эмоции и сформиро­
вать новое знание о продукте. В качестве бесплатных образцов
используются не только потребительские товары (конфёяы,
шампуни, духи, зубные пасты, компьютерные программы
(shareware) и даже компьютеры «Macintosh»), но и продукты
индустриального назначения — информационные услуги и сис­
темы, базы данных на CD-ROM. Схема изменения отношения
посредством изменения поведенческого компонента по данным
Д. Хокинса показана на рис. 10.4.3.
Потребители нередко апробируют новые марки низкоцено­
вых товаров, не имея достаточного предварительного знания о
продукте и не испытывая каких-либо эмоций к этому продук­
ту. Изменение поведения до изменения эмоционального отно­
шения к продукту или знания о продукте основано на методе
проб и ошибок, описанном в главе 7. Основная маркетинговая
задача — побудить людей купить или потребить продукт, га­
рантируя вознаграждение (подкрепление) этого поведения. Для
побуждения такого поведения используются купоны, бесплат­
ные образцы, экспозиции в точке покупки, связанные покупки
(основная покупка комплектуется с бесплатным образцом свя­
занного продукта, например дополнительная бесплатная насад­
ка к овощерезке), сокращения цены.
Механизмы формирования отношения потребителя к про­
дукту чаще всего используются маркетерами при разработке
маркетинговых коммуникаций, при сегментации рынка и на­
ходят отражение во всех элементах маркетингового комплекса.

Рис. 10.4.3. Изменение отношения путем изменения поведенческого

компонента
 РАЗДЕЛ IV
ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ
ПОТРЕБИТЕЛЯМИ

11. СИТУАЦИОННЫЕ ФАКТОРЫ

Процесс решения о покупке испытывает влияние ситуации.
Время, место, предшествующие события и другие факторы
могут менять решение потребителя о покупке. Маркетинговые
решения в большей или меньшей мере могут и должны управ­
лять ситуацией принятия решения о покупке. Для этого необ­
ходимо уметь анализировать и моделировать ситуационное
влияние.
Анализ и моделирование ситуационного влияния на процесс
принятия решения ведется в разрезе типов ситуаций и/или в раз­
резе факторов ситуационного влияния (рис. 11.1.1).

Рис. 11. /. /. Матрица анализа ситуационного влияния

 11.1. Типы ситуаций
Рассмотрим три наиболее важных типа ситуаций: комму­
никационные ситуации, ситуации покупки и ситуации ис-
по льзованияиоку п к и .

Коммуникационные ситуации
Коммуникационная ситуация — это обстоятельства экспо­
нирования потребителя личным или неличным коммуникациям.
К личным коммуникациям относится обмен информацией
потребителя с продавцом или другим потребителем. Реклама,
публикации в прессе относятся к неличным коммуникациям.
Очевидно, информация, получаемая потребителем — реклама,
презентация товара,— влияет на его поведение. Однако резуль­
тат информационного воздействия зависит от обстоятельств вос­
приятия информации. Так, например, внимание, уделяемое теле­
зрителями рекламе, может снижаться до нуля в присутствии дру­
гих людей, потому что рекламные паузы телепередач использу­
ются зрителями для взаимодействия со своей ближайшей аудито­
рией — членами домохозяйства. Кроме того, внимание зрителей
к рекламному ролику повышает размещение его в начале или
в конце рекламного блока — серии рекламных сообщений.
Тип программы также влияет на восприятие сообщения. Зах­
ватывающие программы (трансляция футбольного матча, детек­
тив) могут настолько увлечь зрителя, что, кроме материала
программы, он не способен ничего воспринимать. Программы
такж е могут менять чувства, настроения зрителей. Программы
позитивного эмоционального тона переносят позитивный наст­
рой в процесс обработки потребителем рекламной информации
и повышают ее запоминаемость. Печальный тон телепрограм­
мы проецируется на рекламу. Известно, что «Coca-Cola» избе­
гает рекламы во время передачи теленовостей, потому что но­
вости могут быть плохими, а «Соке» — не терпящий пораже­
ния, забавный напиток (Engel et al., 1995, p. 797). Издатели
журналов имеют негласное соглашение с табачными компа­
ниями — не размещать рекламу сигарет в номерах с информа­
цией о раке легких. Газеты и телестанции не размещают рек­
ламу авиаперевозок после авиакатастроф.
Репутация и содержание журнала и газеты значимы для эф­
фективности рекламы. Направленность на определенную ауди­
торию (деловые и политические круги, средний и мелкий биз­
нес, молодежь, «синие воротнички») и качество информации
издания накладывают соответствующий отпечаток на реклам­
ное сообщение.
Наружная реклама — стендовая реклама, реклама на транс­
портных средствах,— ориентированная на аудиторию водителей
и пассажиров, спешащих пешеходов, также имеет коммуни-
кационно-ситуативную специфику. Такая реклама должна учи­
тывать краткость времени восприятия информации, наличие
большого количества стимулов конкурирующих за внимание
реципиентов. Элементы привлечения внимания и лаконичность
сообщения повышают эффективность информационной обработ­
ки такой рекламы. Район и место размещения наружной рек­
ламы должны соответствовать местам пребывания целевой
аудитории.
Принцип переноса свойств предмета коммуникации на ис­
точник применим во всех средствах маркетинговой коммуни­
кации, в том числе в паблик рилейшнз. Так, например, объ­
екты спонсорства и благотворительности выбираются бизнесом
с тем же расчетом. Компания «Samsung», например, стала
официальным аудиовидеоспонсором всемирных юношеских
игр в Москве в июле 1998 г., о чем сообщает в рекламе своей
продукции. БалтОнэксимбанк совместно с Онэксимбанком
планировал в 1998—1999 гг. инвестировать 1,4 миллиарда
долларов в реставрацию ростральных колонн Биржевой пло­
щади Санкт-Петербурга и использовать их изображение в сво­
ей имиджевой кампании, о чем были проинформированы чи­
татели деловой газеты «Коммерсант Daily» в колонке новостей
на полосе «Культура».

Ситуации покупки
Ситуация покупки — это обстоятельства приобретения по­
требителями продукта. Ситуация покупки характеризуется ин­
формационной средой, средой розничного магазина, временны­
ми аспектами покупки.
Информационная среда определяется обеспеченностью потре­
бителя информацией, относящейся к продукту. Принятие реше­
ния требует доступности такой информации — внутренней (в па­
мяти потребителя) и особенно внешней — на табличках, стендах,
в проспектах — для обоснованного и информированного выбо­
ра. Формирование информационной среды предполагает анализ
информационной нагрузки на потребителя. Информационная
нагрузка определяется числом альтернатив выбора и числом ат­
рибутов для альтернативы. Увеличение числа альтернатив мо­
жет менять тип правила решения, которое мы рассмотрим поз­
днее. После определенного уровня информационная нагрузка мо­
жет превышать способность потребителя адекватно обрабаты­
вать информацию, что также влияет на результат решения.
Информация должна представляться в оптимальном формате.
Например, размещение ценовой информации на единицы про­
дукта ранжированным списком облегчает ее анализ. Информа­
ционный формат влияет на последовательность получения и об­
работки информации, а также на длительность принятия реше­
ния. Цифровая форма представления значений атрибутов продук­
тов (мощность, размеры, скорость) облегчает потребителю
поатрибутное сравнение марок.
Среда розничной точки — полностью контролируемый ситуа­
ционный фактор. Планировка пространства, проходы, место­
расположение и форма экспозиции, цветовое оформление и ос­
вещение, музыка, запахи и температура создают розничную
среду. Атмосфера розничной среды определяет направление и
продолжительность внимания потребителя, тем самым увели­
чивая вероятность покупки товара, который иначе мог быть не-
замечен. Розничная среда может демонстрировать потребителям
такие характеристики магазина, как целевая аудитория и пози­
ция на рынке. Обстановка магазина может вызывать эмоции,
влияющие на количество времени и денег, тратимых потреби­
телем в магазине.
Материалы в точке покупки должны частично заменять
продавца, информируя потребителя и демонстрируя продукт. Пер­
сонал «передней линии» магазина — продавцы — играют важ ­
ную роль в формировании имиджа магазина и лояльности пот­
ребителей . Внимательность, квалифицированность, дружелю­
бие и внешний вид продавцов значимы для успеха продаж.
Время — значимый фактор ситуации покупки. Фактор вре­
мени покупки отражается в таких явлениях и величинах, как
сезонность продаж, располагаемое потребителем время для
принятия решения, время для покупки, время сохранения в
памяти рекламной информации.

Ситуации использования покупки

Ситуация использования — это обстоятельства потребле­
ния продукта. Для ряда продуктов покупка и использование
происходят практически одновременно — это транспортные, па­
рикмахерские услуги, услуги быстрого питания. Для других
продуктов потребление отделено от покупки физически и во
врем ени .
Социальное окружение и цель покупки нередко определяют,
какие марки продукта покупаются. Статусные соображения и
привычки могут влиять на выбор марок таких товаров, как
одежда, напитки, сигареты. Время покупки блюд в точках пи­
тания определяет их выбор.
Возможные ситуации использования продукта демонстриру­
ются посредством маркетинговых коммуникаций. Реклама по­
казывает использование уникальной швабры, овощерезки, чис­
тящего порошка. Демонстрация ситуаций использования пози­
ционирует продукт, показывая его пользователей и их жизнен­
ный стиль.

11.2. Факторы ситуационного влияния

Ситуационное влияние предполагает анализ ситуаций приня­
тия решений в разрезе факторов влияния. Основными ситуаци­
онными факторами являются: физическое окружение, социаль­
ное окружение, временная перспектива, цель потребительского
поведения, предшествующие состояния.

Физическое окружение
Фактор физического окружения предполагает географичес­
кое и институциональное месторасположение, оформление, зву­
ки, освещение и цветовое оформление, погодные условия, ок­
ружающие стимульный объект,— продукт, магазин, сообщение.
Особое значение физическое окружение имеет в розничном
магазине. Привлечению внимания потребителей способствует
красный цвет. Голубой воспринимается как спокойный, про­
хладный и позитивный. Темп музыки влияет на объем про­
даж — медленная музыка увеличивает его в ресторане с баром,
а быстрая — в точках быстрого питания. Переполненность ма­
газина посетителями затрудняет использование внутримагазин­
ной информации, сокращает число запланированных покупок
и время пребывания посетителей в магазине, вызывает неудов­
летворенность и негативный опыт пребывания в магазине.
Маркетер должен определять физическое окружение, обеспе­
чивающее желаемое поведение потребителей — покупку, шоп­
пинг (просмотр), получение информации. Известно, что суще­
ствует и непокупочная мотивация для шоппинга (походов по ма­
газинам) — физическая активность и сенсорная стимуляция.
Физическое окружение должно создавать условия и для прогу­
лочной разминки с приятными впечатлениями, которые влекут
потенциального покупателя в магазин. Физическое окружение
должно соответствовать жизненному стилю целевой аудитории.
Природные факторы менее подконтрольны маркетингу, од­
нако и к ним продукты могут приспосабливаться. Холодный кофе
с мороженым (глясе), а такж е чай со льдом — примеры такой
сезонной адаптации традиционных напитков к летнему сезону.

Социальное окружение
Социальное окружение составляют люди, присутствующие
во время потребительских решений. Действия потребителей час­
то не только испытывают влияние окружающих, но и опреде­
ляются ими. Ш оппинг с другими людьми влияет на покупку та­
ких продуктов, как одежда, напитки, продукты питания для со­
циальных мероприятий. К причинам шоппинга относятся поиск
новых знакомств, встреча с друзьями, просто общение с други­
ми. Поиск статуса привлекает в магазин людей, лишенных
статуса в повседневной ж изн и,— продавец по обязанности дол­
жен почтительно обращаться с покупателями.
Социальное окружение не всегда поддается контролю марке-
тера. Например, программы, где размещается реклама, зрители
могут смотреть в одиночестве, всей семьей или с группой дру­
зей. Однако для многих товаров — одежды, мебели, турпоезд­
ки — маркетер может использовать фактор социального окру­
ж ения, побуждая покупателя вовлечь друга или члена домохозяй­
ства в процесс решения о покупке.
Ряд товаров создается и позиционируется на рынке по крите­
рию ситуации использования в зависимости от окружения. Так,
например, средства ухода за зубами — зубная паста — дома, а
жевательная резинка без сахара — «когда зубная щ етка недос­
тупна» — в окружении друзей и коллег, так ж е как и мен­
толовые конфеты. Ж евательная резинка «Wrigley» позициони­
руется в США как средство-заменитель сигарет в офисе, где
курение запрещено.

Временная перспектива
Временная перспектива, или ракурс,— это ситуационная ха­
рактеристика временного эффекта на потребительское поведе­
ние. Временной аспект заявляет о себе различным образом. Нал-
ример, это время, располагаемое потребителем для покупки.
Чем сильнее временной пресс, тем короче будет информаци­
онный поиск, меньше доступной информации будет использо­
вано и тем менее оптимальны покупки. Выбор магазина так­
же зависит от времени его работы и времени его достижения
покупателем. Недостаток времени сокращает возможность ана­
лиза альтернатив, поэтому спешащее покупатели склонны к
лояльности опробованным известным маркам.
Временной аспект является непосредственным атрибутом ряда
продуктов и услуг — пищи быстрого приготовления, авиапере­
возок, радиотелефонов, компьютеров, информационных и те­
лекоммуникационных систем, в том числе услуг Интернета.

Цель потребительского поведения

Потребительское поведение движимо определенными целями.
Например, покупка продукта для собственного потребления и
покупка в подарок имеют различные маркетинговые аспекты.
Видимость подарка формирует критерии выбора, отвечающие
публичной оценке подарка и дарителя. Кроме того, подарки де­
лаются по различным поводам и выбираются по различным на­
борам критериев: практичность, забавность, уникальность,
длительность использования, потребность получателя, качество.
Различия в целях покупочного поведения можно проследить
на каждой из стадий процесса принятия решения о покупке. Как
мы видели, информационный поиск может вестись во время
шоппинга, который сам по себе движим разными целями — от
общения и развлечения до решения конкретной проблемы. Р аз­
личие целей означает различие мотивов, что определяет ис­
пользование разных типов обращений в коммуникационных
ситуациях — от романтических до реалистично-практических.
Выбор маркетинговых средств, адекватных набору целей
покупочного поведения, предполагает идентификацию всего
спектра возможных целей покупателей на каждой из стадий
процесса потребительского решения.

Предшествующие состояния
Предшествующие состояния — это преходящие состояния
индивидуума. Настроение, например, может колебаться от сча­
стья до депрессии. Потребности покупателя стимулируются наст­
роением. Хорошее настроение ассоциируется с активным обсле­
дованием магазина и импульсными покупками.
 Радио- и телепрограммы, тон речи продавца влияют на на­
строение потребителя. Маркетеры стремятся влиять на настрое­
ние и соединять во времени маркетинговую деятельность с со­
бытиями, формирующими позитивное настроение. Спортивные
праздники и зрелища, туристические услуги, шоппинг-моллы
в США, цирки, дискотеки, рестораны и бары предназначены
для создания позитивного настроения посетителей. Для этого ис­
пользуется необычная обстановка, музыка, оформление.
Текущее состояние покупателя может оцениваться степенью
усталости, болезнью, наличием большого количества денег
или, наоборот, их недостатком. Состояние покупателя зависит от
предшествовавших ситуации событий, например от посещения
других торговых точек на пути в конкретный магазин. Все
возможные состояния потребителя должны быть предусмотре­
ны и реализованы в вариантах маркетинговых решений.
Использование ситуационных факторов в принятии марке­
тинговых решений имеет место, например, в позиционирова­
нии продуктов с учетом критерия ситуации использования. Ва­
риант позиционирования обуви по сочетанию критериев «ситу­
ация использования» и «восприятие» показан на рис. 11.2.1. По­
зиции продуктных групп предопределяют набор их атрибутов,
а также и весь комплекс маркетинга для рыночных сегментов,
в том числе места продажи, типы коммуникационных обра­
щений и ценовые решения.
Использование вне дома

Практичная обувь Модельная обувь

(мягкость, прочность) (четкость форм
и линий, каблук)
Озабоченность Озабоченность
собственным -<“ ■>- восприятием
восприятием окружающих

Удобная обувь
(мягкость форм, Удобная
без каблука) стилизованная обувь
(мягкость, стилизованный
дизайн)
У
Использование дома
Рис. J J.2. J. Позиционирование обуви по критериям «ситуация
использования/восприятие»
 Большинство ситуационных факторов — в том числе мест
событий, состояний потребителей — не случайно, потребители
создают их сами. Например, отправляясь путешествовать в ж ар­
кий день, люди создают потенциальную ситуацию жажды.
Шоп-тур в отдаленный магазин — предпосылка состояния голо­
да. Для адекватной реакции на все возможные ситуации мар-
кетеры проводят анализ вероятности их наступления с учетом
типа продукта и всех ситуационных факторов — местораспо­
ложения магазина, цели и времени покупочного поведения, со­
стояния потребителя.
Ситуационные факторы создают контекст принятия потреби­
телем решения о покупке. Маркетер может и должен активно
влиять на процесс потребительского решения, формируя кон­
текст потребительского поведения на каждой из стадий этого
процесса.

12. ПРОЦЕСС ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ РЕШЕНИЙ

12.1. Сущность и варианты потребительского
выбора
Потребители ежедневно принимают множество взаимосвя­
занных решений, осуществляя выбор вариантов решений о по­
купке, использовании и избавлении от продукта. Варианты ре­
шения о покупке: покупать или сэкономить деньги, когда по­
купать, что покупать — какую продуктную категорию и мар­
ку, где покупать. Решения об использовании также имеют ряд
вариантов: потреблять или нет, когда потреблять, как потреблять.
Варианты решений избавления от продукта составляют: пол­
ное избавление, переработка, ремаркетинг (перепродажа ис­
пользованного продукта).
Процесс принятия решения потребителями может тракто­
ваться как разрешение проблемы. Часто этот процесс рассмат­
ривается как рациональное принятие решения. При этом имеет
место тщательное взвешивание и оценка утилитарных, функ­
циональных атрибутов продукта. В других случаях доминиру­
ют движимые эмоциями, гедонические преимущества объекта
выбора. Здесь объект потребления имеет символическое значе­
ние, выражающееся в сенсорных удовольствиях, мечтах и эсте­
тических впечатлениях. Покупка и использование в основном
отражают смесь как утилитарных, так и гедонических пред­
почтений.
 12.2. Этапы процесса потребительского решения
Принятие решения потребителем подвержено влиянию ряда
внешних и внутренних факторов, рассмотренных ранее, оно ре­
шает проблемы различного масштаба и сложности, однако имеет
устойчивую структуру, включая следующие стадии (Engel et al.,
1995, p. 142): осознание потребности, поиск информации, пред-
покупочн'ая оценка альтернатив, покупка, потребление, послепо-
купочная оценка альтернатив, избавление. Рассмотрим значение
каждой из стадий в процессе потребительского решения.
1. Осознание потребности (need recognition) — восприятие
потребителем различия между желаемым и действительным со­
стоянием, достаточное для активации решения.
Осознание потребности происходит в результате ощущения
индивидуумом различия между своим идеальным и реальным
состоянием. Это воспринимаемое различие появляется в ре­
зультате взаимодействия индивидуальных ценностей и потреб­
ностей с окружающей социальной средой. Так, например, боль­
шинство людей хочет выглядеть адекватно в торжественных
ситуациях и осознает потребность в парадной одежде в ожида­
нии такого события. Потребители, стремящ иеся быть здоровы­
ми и физически совершенными и оценивающие свое здоровье
и внешность как подлежащие совершенству, осознают потреб­
ность в спортивном инвентаре.
2. Поиск информации (search for inform ation) — поиск ин­
формации, хранящейся в памяти (внутренний поиск) или обрете­
ние информации, связанной с решением, во внешней среде
(внешний поиск).
Осознав потребность, потребитель обращается к своей памяти
и определяет, достаточно ли он знает о вариантах решения для
удовлетворения своей потребности. Если собственных знаний
недостаточно, потребитель предпринимает внешний поиск.
Предрасположенность к внешнему поиску зависит от типа
продукта, индивидуальности потребителя и влияния среды. Про­
стые покупки требуют меньшего информационного поиска,
чем сложные. Часть потребителей более осторожна и даже в
случае несложных покупок не склонна действовать, не распо­
лагая обширной и детальной информацией. Другие покупатели
делают выбор, не оценивая альтернатив.
Все источники информационного поиска потребителя мож­
но разделить на две категории: 1) маркетер-доминируемые и
2) все остальные.
 К первой группе относятся источники, формируемые и управ­
ляемые маркетером — реклама, в том числе прямого ответа, и
директ-мейл; инструменты продвижения продаж — купоны, ло­
тереи, возврат части цены; формат презентации «формула
продажи» в личных продажах и другие. Остальные источники
не доминируемы маркетером — он не может всецело управлять
ими. Это — материалы СМИ (новости, репортажи, интервью,
комментарии), информация «из уст в уста», экспертные оцен­
ки, рейтинги, справочники.
После представления потребителя информационному источни­
ку информационный поиск потребителя ведется по схеме про­
цесса обработки информации. Этот процесс рассмотрен в главе
о восприятии и включает этапы: экспозиция, внимание, интер­
претация, память. Внимание потребителя можно привлечь и
удержать только в случае относимости информации к мотивам
и потребностям индивидуума.
3. Предпокупочная оценка альтернатив (pre-purchase alter­
native evaluation) — оценка вариантов выбора по критериям
ожидаемых выгод и сужение выбора до предпочитаемой аль­
тернативы.
На этом этапе потребители используют оценочные крите­
рии — стандарты и нормы — для сравнения различных продук­
тов или марок.
Эти критерии — желаемые результаты покупки и потребле­
ния и выражаются в форме предпочитаемых атрибутов. Крите­
рии зависят от индивидуальных особенностей потребителей и
влияния среды. Они являются продуктно-специфичной мани­
фестацией потребностей, ценностей, жизненного стиля потреби­
теля. Так, например, потребитель может акцентировать в своих
предпочтениях дизайн продукта или новизну технического ре­
шения, длительность интенсивного использования, цену продук­
та. Доступность информации об атрибутах продукта — значи­
мый фактор успеха продаж.
4. П окупка (purchase) — обретение предпочитаемой альтер­
нативы или приемлемого заменителя.
Покупка происходит в розничных точках, при наблюдае­
мом росте в развитых странах покупок на дому — через сис­
темы электронной торговли. На этой стадии принятия решения
особую роль играет опытный продавец. Решение о покупке
принимается не обязательно у кассы; нередко потребитель раз­
мыш ляет и оценивает окончательный вариант задолго до рас­
чета за покупку.
 5. Потребление (consumption) — использование купленной
альтернативы. Потребление может иметь разные формы — про­
дукт может потребляться немедленно или его потребление мо­
жет откладываться на некоторый срок. Характер потребления
должен быть известен маркетеру и может выявляться с помо­
щью опроса, наблюдения, эксперимента. Традиционно потреб­
ление мало интересовало продавца, ориентированного в пер­
вую очередь на закрытие сделки продажи. В условиях расту­
щей конкуренции происходит переориентация маркетеров на
удовлетворение и сохранение потребителей.
6. П ослепокупочная оценка альт ернат ив (post-purchase
alternative evaluation) — оценка степени удовлетворения от опы­
та потребления.
Потребление и послепокупочная оценка альтернатив тесно
связаны. Исследование использования покупок потребителями со­
стоит в получении ответов на вопросы: что потребителю нра­
вится в покупке больше всего? какие предложения имеют пот­
ребители по модернизации продукта? почему потребители воз­
вращаются?
Потребитель удовлетворен, если его ожидания оправданы —
то есть воспринимаемое исполнение продукта соответствует
тому, что он ожидал получить. Если покупка не оправдала
ожидания в значительной мере, потребитель неудовлетворен.
Неспособность продукта функционировать должным образом
вызывает со стороны потребителя недовольство, претензии и
требования возмещения убытков, особенно если покупка имеет
для потребителя высокий уровень воспринимаемой значимости.
Поэтому качество послепродажного сервиса может играть ре­
шающую роль в сохранении потребителя.
7. Избавление (divestment) — избавление от не потреблен­
ного до конца продукта или его остатков.
Избавление — последняя стадия процесса решения потреби­
теля. Здесь потребитель стоит перед выбором полного избав­
ления от продукта, его переработки или ремаркетинга (пере­
продажи на рынке подержанных продуктов). Эта стадия при­
нятия решения также является предметом конкуренции произ­
водителей — особенно в развитых странах, где потребители и
общество в целом весьма озабочены сохранением природной
среды. Здесь компании-производители декларируют свою дру­
жественную экологии политику — утилизацию упаковки, кор­
пусов компьютеров и отработанных кассет принтерных карт­
риджей.
 12.3. Типы процессов решений
Проблемы, стоящие перед потребителем, отличаются по степе­
ни сложности и делятся на три категории: 1) простые и привыч­
но решаемые без особых усилий (покупка продуктов повсед­
невного, текущего спроса — хлеба, моющих средств, канцтоваров);
2) ограниченные, то есть содержащие элемент новизны и не­
определенности до определенного предела (покупка продуктов
питания дифференцированного предложения (кофе, чай, полуфаб­
рикаты), простых домашних приборов — кофемолки, пылесоса,
мебели) и 3) расширенные, то есть отличающиеся высокой слож­
ностью в силу своей новизны и высокой неопределенности реше­
ния (покупка компьютера, информационной системы). По сте­
пени сложности решаемой проблемы все процессы принятия ре­
шения потребителями, соответственно, делятся на три типа: при­
вычные, ограниченные и расширенные процессы принятия реше­
ния (рис. 12.3.1). Деление решений на типы достаточно услов­
но и проводится для определения акцентов маркетинговой дея­
тельности, направляющей покупочный процесс конкретного типа.
Низкая вовлеченность Высокая вовлеченность
в процесс покупки в процесс покупки
Привычное решение Ограниченное решение Расширенное решение
Y У t
Осознание проблемы Осознание проблемы Осознание проблемы
Селективное Общее Общее
( Y t
Поиск информации Поиск информации Поиск информации
Ограниченный Внутренний Внутренний
внутренний Ограниченный внешний Внешний
У Y
Оиенка альтернатив Оиенка альтернатив
Немного атрибутов Много атрибутов
Простые правила Комплексные решения
решения Много альтернатив
Немного альтернатив
1Г V ▼
Покупка Покупка Покупка
" ^! " " У Y
Послепокупочная Послепокупочная Послепокупочная
оценка оценка оценка
Диссонанса нет Диссонанса нет Диссонанс
Очень ограниченная Ограниченная оценка Комплексная оценка
оценка
Рис. 12.3.1. Типы процессов решении
 Для описания каждого типа процесса решения используется
концепция вовлеченности потребителя в процесс покупки. Во­
влеченность в процесс покупки — это уровень озабоченности
или заинтересованности потребителя в процессе конкретной
покупки. Вовлеченность в процесс покупки — это временное со­
стояние индивидуума, домохозяйства или закупочного центра,
определяемое взаимодействием характеристик продукта, инди­
видуума и ситуации. С ростом сложности покупки уровень
вовлеченности возрастает.

Решение привычной проблемы

Процесс принятия решения по простой и привычной проблеме
(habital decision making) — самый простой. Проблема не нуж ­
дается в распознании — она известна. Внутренний поиск ин­
формации, хранимой в долгосрочной памяти, дает единственное
предпочитаемое решение — марку. Эта марка покупается, и
оценка покупки происходит, только если марка оказывается не
способной функционировать, как ожидалось. Привычные ре­
ш ения имеют место при низкой вовлеченности в процесс по­
купки.
Привычные решения можно разделить на две группы:
1) лояльность м арке/компании и 2) повторные (инерцион­
ные) покупки. Лояльность м арке/ компании (brand/company
loyalty) — это преданность покупателя данной марке или ком-
пании-производителю (продавцу). Лояльность потребителя фор­
мируется при удовлетворении покупателя сделанным однажды
выбором. Длительная приверженность этому выбору сохраняется,
поскольку: 1) потребитель верит — этот выбор наилучшим об­
разом соответствует его потребностям и при этом 2) сформиро­
вана эмоциональная привязанность потребителя к этому выбору.
Конкурентам трудно переключить лояльного потребителя на
ДРУГУЮ марку или компанию. Повторные (инерционные) по­
купки ( repeat purchases, inertia) отличаются ограниченной,
низкой лояльностью потребителя. При определенном невысоком
уровне лояльности выбор предпочтений широк, потребитель не
привержен одной марке. Привычная покупка делается по инер­
ции. Переключение на другую марку достигается легко. Н ап­
ример, временным отсутствием марки в магазине, снижением
цен или некоторым обновлением характеристик конкурирую­
щей марки.
 Решение ограниченной проблемы
Ограниченное решение (limited decision making) по уровню
сложности и вовлеченности потребителя занимает промежуточ­
ную позицию между привычным решением и решением рас­
ширенной проблемы. Покупка предполагает некоторое раз­
мышление, однако часто ограничивается внутренним поиском
информации. Например, увидев в точке покупки овсяное пече­
нье, покупатель берет упаковку и не ищет другой информа­
ции, кроме той, что уже есть в его памяти: «Овсяное печенье —
вкусное». Внешний поиск если ведется, то ограничен — потре­
битель обозревает выкладку нескольких видов печенья на при­
лавке. Используемые правила решения просты. Например: по­
купается та марка, которая знакома. Или: покупается самая деше­
вая марка. В поисках новизны и разнообразия потребитель мо­
жет выбрать новую марку, хотя преж няя его в целом
удовлетворяла.
В данном типе решений осознание потребности почти прямо
ведет к покупочному действию; экстенсивный поиск и оценка
отсутствуют, потому что покупке не придается большого значе­
ния. Тем не менее поставщик, предлагающий конкурентное от­
личие продукта — пусть малое,— получает временное преиму­
щество. Оценка после покупки ограничена. Придается значение
только серьезным отклонениям от ожидаемого уровня функцио­
нирования покупки. Для поддержки лояльности потребителя
производитель ведет поддерживающую рекламу — как, напри­
мер, компания «Procter & Gamble» для чистящих и гигиеничес­
ких средств.
Рыночная доля часто зависит от выигрыша борьбы за узна­
вание рекламируемого продукта. Марка, узнанная в точке по­
купки, будет более вероятно куплена. Бесплатные образцы и
экспонирование в точке покупки, купоны могут быть дей­
ственными в переключении потребителей на другую марку.
К ограниченным решениям относятся такж е покупки неслож­
ных и недорогих бытовых приборов, выбор формы вечернего
досуга, привычных предметов одежды.

Решение расширенной проблемы

Решение расширенной проблемы, или расширенное реше­
ние (extended decision m aking),— это решение высокой степе­
ни вовлеченности потребителя. Группа продуктов расширенного
потребительского решения относительно невелика. Это дорого­
стоящая одежда, стереооборудование, персональные компьюте­
ры, жилье, автомобили, услуги образования, то есть продукты,
чья стоимость и риск неверного выбора которых высоки. Обду­
мывание и оценка предваряют покупку и ее использование в
силу значимости правильного выбора.
После активации расширенного решения проблемы, вероятно,
последуют все стадии процесса решения, хотя необязательно в
точном порядке. Осознав проблему, потребитель ведет экстен­
сивный внутренний и внешний информационный поиск. За
ним следует комплексная оценка множества альтернатив. Пос­
ле покупки весьма вероятны сомнения в правильности выбора.
Для преодоления послепокупочного диссонанса маркетерами ис­
пользуются методы его снижения. Так, например, сотрудники
компании «Chrysler» проводят обзвон покупателей через 30 дней
после покупки и в конце года и справляются — нет ли проблем
с покупкой. Компании-производители и продавцы компьюте­
ров, аксессуаров и программного обеспечения («CompUSA»,
«Panasonic», «Microsoft», «Формоза») имеют службы кругло­
суточной телефонной технической поддержки, часто бесплат­
ной для потребителей. Аналогичная поддержка — ответы на ча­
сто задаваемые вопросы (FAQ) — размещается в Интернете —
на W eb-страницах серверов компаний.

Импульсивная покупка
Этот тип решения о покупке отличается от предыдущих сво­
ей незапланированностью. Импульсивная покупка (impulse p u r­
chase) провоцируется экспозицией в точке продажи или мето­
дами продвижения продаж (два предмета за одну цену). При
этом внезапное и спонтанное желание действовать сопровож­
дается ощущаемой потребителем неотложностью решения.
Решение принимается в состоянии психологического дисба­
ланса, в котором покупатель не контролирует себя. Покупатель
ощущает внутренний конфликт и борьбу мотивов, которые
разрешаются немедленным действием. Объективная оценка ми­
нимальна, доминируют эмоциональные соображения. Потреби­
тель мало думает о последствиях. При отсутствии характерис­
тик тщательного рассуждения процессу принятия решения свой­
ственна высокая эмоциональная вовлеченность. Неотложность
решения резко сокращает процесс рассуждения и мотивирует
немедленное действие покупки.
Различие типов процессов потребительских решений означа­
ет, что маркетинговые решения для одного типа не являются
оптимальными для другого типа потребительских решений.
Специфика маркетинговых методов проявляется на каждой из
ступеней процесса принятия решения о покупке.

13. ОСОЗНАНИЕ ПОТРЕБНОСТИ И ИНФОРМАЦИОННЫЙ

ПОИСК
13.1. Процесс осознания потребности
Процесс решения потребителя о покупке часто начинается с
осознания потребителем потребности в решении потребительс­
кой проблемы. Интересы продаж требуют от маркетера знания
механизма осознания потребности потребителем и использования
этого механизма в маркетинговых решениях.
Потребитель постоянно осознает различные свои потребнос­
ти, сталкиваясь с проблемами потребления практически кругло­
суточно. Потребительская проблема может быть рутинной, пов­
седневной, такой, как пополнение запаса часто используемого
продукта питания — хлеба, например. Эта проблема быстро
распознается, определяется и разрешается. Однако не все проб­
лемы столь просты в осознании или решении. Неожиданная
поломка пылесоса, холодильника, компьютера создает незап­
ланированную проблему для потребителя. Осознание такой проб­
лемы происходит быстро, однако ее определение и разрешение
часто достаточно сложны. Многие потребительские проблемы
сложны в осознании. Например, потребности в персональном
компьютере, в обучении и здоровом образе жизни требуют
большего времени для осознания в силу своей неполной явности
и развития с течением времени.
Эмоциональное состояние потребителя такж е может индуци­
ровать осознание проблемы. Периодически появляющиеся у пот­
ребителя чувства скуки, беспокойства могут распознаваться им
как проблемные и разрешаемые прогулкой по магазинам, те­
атрам, спортплощадкам и клубам.
Осознание проблемы потребителем — это воспринимаемое
несоответствие между желаемым и реальным его состояниями,
достаточно значимое для инициирования процесса решения.
Для начала процесса решения воспринимаемое несоответст­
вие желаемого и реального состояний должно достигать или
превосходить определенный порог (рис. 13.1.1). Если несоот­
ветствие невелико, потребность не осознается и процесс реше­
ния не начинается.
 Даже при высоком уровне воспринимаемого несоответствия
реального и желаемого состояний осознанная проблема должна
иметь достаточно высокую значимость для потребителя, чтобы
он начал действовать, в частности, предпринял информацион­
ный поиск. Например, потребитель знает, что его компьютер
существенно отстает по ряду параметров от новых разработок,
однако этот разрыв может не иметь критической значимости
для потребителя, не составлять проблемы, и потому процесс ре­
шения не инициируется. Проблема нового компьютера может не
быть актуальной также и потому, что другие проблемы —
например оплата ж илья, образования или путешествия — более
актуальны для данного потребителя.

Рис. 13.1.1. Процесс осознания потребности

Для начала процесса решения о покупке, разрешающей проб­

лему потребителя, важно такж е, чтобы потребитель верил, что
решение проблемы не лежит вне сферы его возможностей.
Например, продажа старого компьютера, дополнительная или
новая работа могут повысить покупательную способность пот­
ребителя для покупки нового компьютера.
Различие типов потребительских проблем предполагает спе­
цифику маркетинговых решений. Одним из критериев деле­
ния проблем на типы является активность проблемы. Активная
проблема очевидна для потребителя — он знает, чего он хочет и
чего не хочет. Неактивная проблема отличается своей неявнос­
тью. Если маркетер выявляет эту проблему для потребителя и
предлагает ее убедительное решение, потребитель принимает
это решение. Неактивная проблема формирует латентный, или
скрытый, спрос — тот, что маркетер должен уметь идентифи­
цировать и удовлетворять.
 13.2. Осознание проблемы и маркетинговые решения
Этап осознания проблемы в процессе принятия потребитель­
ского решения ставит четыре задачи для маркетера: 1) выявить
и изучить проблемы, с которыми сталкивается потребитель;
2) разработать маркетинговую смесь для разрешения проблем
потребителей; 3) побудить потребителей осознать конкретные
проблемы; 4) подавить осознание других проблем.

Выявление и измерение проблем потребителей

Выявление проблем осуществляется несколькими методами.
Распространенным методом является интуиция. Маркетер ана­
лизирует продуктную категорию и логически определяет, как
она может быть улучшена. Например, предустановка опреде­
ленного программного обеспечения на компьютер — логическое
решение потенциальных потребительских проблем. Недостаток
интуитивного подхода к выявлению проблем потребителей —
его неточность,— идентифицированная проблема может иметь
низкую значимость для потребителя.
Распространенным методом выявления и исследования проб­
лем потребителей является опрос, охватывающий достаточно
большое количество респондентов. Опрос может проводиться в
форме анкетирования, в письменной или устной форме, ис­
пользовать открытые и/или закрытые вопросы. Методы наблю­
дения и эксперимента также позволяют выявить потреби­
тельские проблемы.
Метод фокус-групп, соединяющий элементы опроса и наблю­
дения, такж е широко применяется для выявления потребителье
ких проблем и их решения. Фокус-группы включают от 8 до
12 сходных индивидуумов — например домохозяек, автомоби­
листов, студентов, подростков, собранных вместе для обсуж­
дения конкретной темы. Ведущий обеспечивает продвижение
дискуссии по заданному плану и фокус на заданной теме при
определенной степени свободы обсуждения. Указанные мето­
ды используют один или более из трех подходов к идентифи­
кации проблемы: 1) анализ деятельности; 2) анализ продукта;
3) анализ проблемы.
Подход «анализ деятельности» концентрируется на конк­
ретной деятельности потребителя — такой, например, как стир­
ка белья, вождение автомобиля или изучение иностранного
язы ка. Опрос или фокус-группа определяют, каки е проблемы,
с точки зрения потребителя, возникают во время исполнения
им этой деятельности. Так, например, анализ процесса стирки
белья с предварительным замачиванием выявил проблему эли­
минирования этапа замачивания. Японские автомобилестрои­
тельные компании перед массированным выходом на амери­
канский рынок командировали своих исследователей для дли­
тельного проживания в семьях американцев с целью наблюдения
за использованием автомобилей в этой стране.
Подход «анализ продукта» аналогичен анализу деятельнос­
ти, он концентрируется на покупке и/или использовании кон­
кретного продукта или марки. Например, потребителей спра­
шивают, какие проблемы возникают у них со стиральным по­
рошком, с автомобилем или учебником иностранного языка.
Например, картонная упаковка стирального порошка создает
проблему размокания при разливе воды в ванной комнате. Во
избежание этой проблемы производитель порошка начал упа­
ковывать его в полиэтилен. Большой формат учебника затруд­
няет его перевозку и чтение в пути — в транспорте при поез­
дках. Это побуждает издателя производить малоформатные и
легкие учебники.
Подход «анализ проблем» выявляет виды деятельности, про­
дукты или марки, ассоциированные с конкретными пробле­
мами.
Исследование начинается с перечня проблем — респондент
должен указать объекты, связанные с данными проблемами.
Вопросы, связанные со стиральным порошком, могут быть та­
кими:
• Порошки _____ низкоэффективны.
• Качество порошков _____ не адекватно их цене.
• Порошки ______ слишком сушат кожу рук.
• Нужно слишком много п о р о ш к а______ для стирки.
• Цвета одежды блекнут после стирки порошками _____ .
Метод наблюдения состоит в целенаправленном отслежива­
нии потребительского поведения. Метод используется при недо­
статочной точности данных опроса (завышении или заниж е­
нии оценок респондентами), а также — когда наблюдение де­
шевле опроса (автоматические счетчики, сканеры штрих-кодов).
Иногда наблюдение — наиболее удобный или единственно воз­
можный метод, например при выборе продуктов питания и ле­
карств для младенцев, домашних животных. Документирование
результатов наблюдения может вестись с помощью дневников,
видеосъемки, серий последовательных фотоснимков.
 Метод эксперимента выявляет связи между факторами по­
требительского поведения. Этот метод высвечивает проблемы
использования компьютеров, программного обеспечения, авто­
мобилей, лекарств, услуг обучения.
В числе последних аспектов анализа проблем потребителей —
анализ эмоций. Исследуются эмоции, ассоциированные с конк­
ретным продуктом, а также продукты, предназначенные для
подъема или сокращения конкретных эмоций.

Реакция на осознание проблемы

После идентификации проблемы потребителей менеджер
может формировать маркетинговый комплекс для ее решения.
Это — разработка или изменение продукта, модификация кана­
лов распространения, изменение ценовой политики, пересмотр
коммуникационных решений. Например, распространенной
проблемой потребителей, особенно в развитых странах, является
достижение и сохранение оптимального веса. Потребители
стремятся снизить калорийность питания и вместе с тем не от­
казываться от сладкого. Реакцией на эту проблему стал выпуск
йогуртов, нежирного сыра и печенья, сладостей на фруктозе.
Реакцией на проблему возросшей занятости потребителей
явился расширенный график работы магазинов — по вечерам,
без обеда, в выходные, вплоть до круглосуточного графика.
Компании должны своевременно реагировать на проблемы
своих потребителей, чтобы не упустить конкурентные преиму­
щества. Для этого каж дая фирма должна быть осведомлена о
проблемах своих потребителей, о самих этих потребителях и о
ситуациях возникновения проблем.

Активизация осознания проблемы потребителем

Инициируя процесс покупки, маркетеры стремятся активизи­
ровать осознание потребности потребителем. Вероятность акти­
визации потребности зависит от ряда факторов.
Активизировать можно общую проблему/потребность или
селективную проблему/потребность. Общая проблема — та, что
разрешима различными марками. Например, проблема/потреб­
ность получения высшего образования разрешима множеством
различных учебных заведений. Проблема/потребность получе­
ния высшего образования по определенной специальности — се­
лективна, то есть избирательна.
 А ктивизация осознания общей проблемы ведется в ситуации
ее латентного характера и низкой значимости для потребителя,
а такж е если:
1) продукт — решение проблемы находится на ранней ста­
дии жизненного цикла;
2) фирма имеет очень высокую долю рынка;
3) внешний поиск информации склонен быть ограниченным;
4) активизация проблемы — кооперативные, совместные уси­
лия поставщиков отрасли.
Продажи косметики и мелких бытовых приборов «от двери
к двери» активизируют проблемы в расчете на то, что прода­
вец может ограничить внешний поиск информации одной
маркой. Кооперативная реклама часто концентрируется на осоз­
нании общей проблемы.
Крупные компании могут активизировать осознание общей
проблемы, потому что вероятность продаж их марок в продук­
тной категории высока. И наоборот, малая компания, активизи­
рующая общую проблему, весьма вероятно генерирует продажи
своих конкурентов, а не свои. Фирмы пытаются вызвать селек­
тивное осознание проблемы для увеличения своей рыночной
доли. А ктивизация осознания общей проблемы обычно ведет к
росту рынка в целом.
А ктивизация осознания проблемы предполагает знание того,
что осознание проблемы — функция 1) значимости и 2) вели­
чины несоответствия между желаемым и реальным состоянием
потребителя.
Соответственно, маркетер может активизировать осознание
проблемы: 1) увеличив восприятие значимости существующего
несоответствия и 2) увеличив несоответствие желаемого и ре­
ального состояний путем изменения желаемого состояния или
изменения восприятия существующего состояния.
Рост значимости воспринимаемого несоответствия достигает­
ся, в частности, яркой, эмоциональной и/или логически аргу­
ментированной демонстрацией этого несоответствия. Например
показ результатов использования рекламируемой марки и
«обычного порош ка»/«других зубных паст».
Варианты обеспечения роста несоответствия желаемого и ре­
ального состояний нередко зависят от типов потребителей (сег­
ментов рынка). Одни потребители движимы неудовлетворенно­
стью реальным состоянием, а другие — стремлением дости­
жения желаемого состояния.
 Часть потребителей осознают проблему в результате изме­
нения реального состояния. Например, проблема покупки новой
одежды возникает для них по мере износа или прихода в не­
годность имеющейся одежды. Однако здесь важно не только
само реальное состояние, но и его восприятие. Ухудшение вос­
принимаемого реального состояния используется в рекламе дезо­
дорантов, освежителей для рта pi других предметов личной ги­
гиены.
Другая группа потребителей движима в осознании потребно­
сти своим желаемым состоянием. Эти потребители осознают
потребность, например, в новой одежде, в результате знаком­
ства с новыми веяниями моды. На этот сегмент и рассчитаны
показы мод, выставки, реклама элитарной одежды, автомоби­
лей и предметов роскоши. Маркетинговые коммуникации де­
монстрируют преимущества, привлекательные для потребите­
лей.
Фактор времени сам по себе может являться активатором по­
требности. Время ухудшает реальное состояние потребителя пи­
щи — чем больше времени после последнего приема пищи
проходит, тем актуальнее становится потребность в еде и тем
вероятнее ее покупка. Время также изменяет желаемое состоя­
ние и значимость несоответствия желаемого и реального состоя­
ний. С возрастом меняются вкусы и ценности потребителей, что,
в свою очередь, меняет желаемое состояние.
Использование маркетером фактора времени в активации
потребности состоит также в инициировании осознания потен­
циальной проблемы. Тогда потребитель купит страховку до
наступления страховой ситуации; лекарство от простуды — до
того, как простуда наступит. Когда активация осознания потен­
циальной проблемы сложна, маркетеры используют другие
средства влияния — демонстрацию продукта в точке покупки,
бесплатные образцы, скидки, возвраты цены для инициирования
покупки.
В условиях наличия конкурирующих проблем потребителя
маркетеры могут стремиться подавить проблему-конкурента.
Например, курильщ ик сигарет испытывает потребность в си­
гаретах и одновременно его периодически тревожит проблема
здоровья. Поэтому поставщики сигарет изображают в рекламе
привлекательные для целевой аудитории модели — мужествен­
ных ковбоев и цветущих девушек, пытаясь вытеснить из со­
знания потребителя проблему ухудшения здоровья и внешнего
вида курильщ ика.
 13.3. Информационный поиск
Поиск информации, связанной с решением проблемы потре­
бителя,— вторая стадия процесса принятия решения о покупке.
Она может рассматриваться как мотивированная активация зна­
ния, хранимого в памяти, или обретение информации из внеш­
ней среды.
Внутренний и внешний поиск
После осознания проблемы потребитель сначала предприни­
мает внут ренний поиск информации. Он обращается к своей
долгосрочной памяти для определения — известны ли удовлетво­
рительные решения, каковы характеристики потенциальных
решений, как можно сравнить решения. Если эта информация
внутреннего поиска недостаточна, предпринимается внешний
поиск — потребитель концентрируется на внешних стимулах,
относящихся к проблеме (рис. 13.3.1).
Для сбора информации по многим продуктам достаточно
внутреннего поиска, то есть использования только ранее сохра­
ненной в памяти информации. Реагируя на проблему, потреби­
тель вспоминает единственное удовлетворительное решение —
м арку/ магазин. Покупается та марка, что вспомнилась,— так
происходит процесс решения привычной проблемы. Например,
обнаружив отсутствие хлеба, потребитель привычно отправля­
ется в ближайший магазин.
Аналогично может проходить процесс решения ограниченной
проблемы. Обнаружив в точке продажи эффектно представлен­
ный продукт, потребитель знакомится с атрибутами и вспоми-

Рис. 13.3.1. Внутренний и Внешний поиск

нает о своей неразрешенной проблеме, которую данные атрибу­
ты способны разрешить. Покупка совершается без поиска допол­
нительной информации. Так, например, могут покупаться бы­
товые предметы и приборы — посуда, мебель, а также одежда.
Однако потребитель, заинтересовавшийся возможной покуп­
кой продукта, может не делать ее сразу, а отправиться в дру­
гие магазины в поисках лучшей цены или других характери­
стик продукта. Тем самым он предпринимает внешний поиск —
происходит расширенное решение проблемы. По мере близос­
ти решения проблемы к расширенному типу растет значимость
внешнего поиска.
В процессе внешнего поиска собирается следующая информа­
ция:
• Мнения, поведение, опыт и чувства знакомых, соседей и
родственников.
• Профессиональная информация, предоставляемая в брошю­
рах, статьях, книгах и получаемая при личных контактах.
• Непосредственный опыт в отношении продукта — через
изучение или пробу.
• Генерируемая маркетером информация, представленная в
рекламе, на витринах или торговым персоналом.
Вероятность того, что потребитель ограничится внутренним
поиском, зависит от степени восприятия потребителем своего
знания как адекватного и качественного. Покупатель, соверша­
ющий покупку впервые, скорее всего, не имеет достаточной
для принятия решения информации и будет искать внешние ис­
точники. Если продукт покупается редко или часто претерпе­
вает изменения (цены, характеристик, марок, магазинов),
внешний поиск такж е неизбежен.
Поиск информации потребителем осуществляется как при не­
отложной потребности купить, так и без таковой. Внешний
поиск, ведомый необходимостью предстоящей покупки,— это пред-
покупочный поиск. Не имея планов покупки продукта, потреби­
тель ведет и текущий поиск — получая информацию на постоян­
ной основе. Информация собирается для последующего исполь­
зования нередко потому, что сам процесс сбора доставляет удо­
вольствие. Так, просмотр красочных журналов, прогулка по
хорошо оформленным магазинам и беседы со специалистами
совмещают процессы удовольствия и сбора информации.
Если информационный поиск запускается осознанием проб­
лемы, то текущий поиск — функция индивидуальности потре­
бителя, продукта, рынка и ситуационных факторов.
 Типы искомой информации
Потребители ищут информацию, позволяющую им определить:
1) оценочные критерии; 2) подходящие альтернативы; 3) харак­
теристики потенциальных решений.
Потребитель, осознавший потребность в компьютере и име­
ющий возможность покупки, стремится определить, какими
характеристиками должен этот компьютер обладать. При не­
достаточности внутреннего поиска потребитель обращается к
знакомым, рекламе, обзорам и торговому персоналу.
Определив или определяя оценочные критерии, потребитель
формирует приемлемый набор альтернатив — это могут быть мар­
ки конкретных компаний-производителей: «Compaq», «Toshiba»,
IBM, «Hewlett-Packard», «Aser», «Dell», «Vist», «Canon», «Apple».
Этот набор рассматривается как набор осведомленности (aware­
ness set), (Hawkins et al., 1995, p. 446). В процессе сужения
информационного поиска набор осведомленности делится на
три группы по критерию воспринимаемой потребителем при­
емлемости выбора (рис. 13.3.2): 1) истребованный набор
(evoked set), предварительный, то есть тот, что сформирован
потребителем для последующего анализа; 2) инертный набор
(inert set) — тот, что безразличен; 3) неуместный набор (inept
set) — набор альтернатив, признанных не стоящими дальней-
шегорассмотрения.
Формирование истребованного набора — значимый резуль­
тат информационного поиска. Именно из этой группы альтер­
натив потребитель делает окончательный выбор. Поэтому мар­
кетинговые коммуникации поставщика должны обеспечить
попадание своей марки в истребованный набор.

Истребованный набор
Набор «Compaq»
осведомленности «Canon»
««Hewlett-Packard»
«Compaq»
“Toshiba»
Инертный набор
IBM
«Hewlett-Packard» “Toshiba»
IBM
«Aser» «Dell»
«Dell» «Aser»
«Vist»
«Canon»
Неуместный набор
«Apple»
«Vist»
“Apple»

Рис. 13.3.2. Наборы альтернатив потенциальной покупки

 После формирования истребованного набора потребитель
сравнивает оставшиеся альтернативы по оценочным критериям.
Сравнение марок компьютеров ведется по критериям цены, бы­
стродействия, памяти, веса, по размеру и типу экрана.

Источники информации
В процессе поиска информации потребители обращаются к
следующим источникам:
1. Память о последних информационных поисках, личный
опыт и низкововлеченное (пассивное) наблюдение.
2. Личные источники — знакомые, коллеги, соседи, члены
семьи.
3. Независимые источники — государственные структуры,
общественные организации.
4. Маркетинговые источники — реклама, буклеты, торго­
вый персонал.
5. Экспериментальные источники — осмотр или апробация
продукта.
Внутренняя информация — первоочередной источник, ис­
пользуемый потребителями. Однако и эта внутренняя инфор­
мация когда-то была заложена в память извне — из непосред­
ственного опыта использования продукта, знакомыми, в про­
цессе низкововлеченного обучения.
Маркетер не может полагаться только на генерируемую
им информацию — рекламу, торговую презентацию. Марке­
тинговые сообщения — лишь один из пяти потенциальных ин­
формационных источников и нередко недостаточно ценный
для потребительского решения. Личные источники часто иг­
рают доминирующую роль в принятии потребительских реше­
ний.
Тем не менее маркетинговая деятельность влияет на все
источники информации. Объективные характеристики продук­
та, система его распространения составляют информационную
основу, объективно представленную на рынке. Другие источ­
ники — аналитические обзоры, экспертные оценки — отража­
ют функциональные характеристики продукта. Личные источ­
ники — знакомые, коллеги — основывают свои суждения на
собственном опыте работы с продуктом. Поэтому значитель­
ная доля маркетинговых усилий осуществляется для влия­
ния на немаркетинговые источники информации. Так, напри­
мер, фармацевтические компании привлекают к оценке своих
товаров врачей, выписывающих лекарства потребителям. Ком­
пании «Coca-Cola» и «Pepsi-Cola» проводят кампании продви­
жения в расчете на вовлечение потребителями друг друга
в процесс сбора бутылочных крыш ек с изображениями «поло­
винок» призов.

Измерения и детерминанты поиска

Для влияния на процесс информационного поиска потребите­
лей маркетер должен уметь описывать, моделировать, прогно­
зировать этот процесс. Процесс информационного поиска ха­
рактеризуется тремя главными измерителями: 1) масштабом по­
иска, или его объемом; 2) направлением, или содержанием
поиска; 3) последовательностью поиска.
М асштаб, или объем, поиска характеризуется количеством
рассматриваемых марок, магазинов, атрибутов, информацион­
ных источников и величиной затраченного на поиск времени.
Расширенное решение проблемы требует большего масштаба
информационного поиска, чем ограниченное решение. Кроме
того, даже в отношении покупки конкретного продукта пот­
ребители различаются по масштабу предпринимаемого инфор­
мационного поиска. По этому критерию рынок может сегмен­
тироваться, с тем чтобы поддержать поисковые усилия наиболее
склонных к этому потребителей. Для склонных к внешнему
информационному поиску потребителей необходима реклама и
внутримагазинная информация. Внимание не склонных к поис­
ку информации потребителей способны привлечь бесплатные
образцы и скидки.
Н аправление поиска не менее значимо, чем объем поиска.
Направление поиска определяется ответами на вопросы, к а ­
кие марки, магазины, атрибуты рассматриваются и какие ис­
точники используются. Атрибуты, привлекающие внимание
потребителя, должны акцентироваться в материалах продви­
ж ения, если они не являю тся слабым местом продукта. И нте­
рес потребителя к цене затрагивает ценовые стратегии компа­
нии.
Выявление роли рекламы в направлении информационного
поиска может вестись на основе эксперимента: на одном рын­
ке реклама ведется, на другом — нет, затем сравниваются ре­
зультаты. Внутримагазинная реклама частично компенсирует
недостаток количества и качества торгового персонала. Уста­
новка компьютеризованных дисплеев со справочной информа­
цией облегчает информационный поиск. Информация на упа­
ковке несет аналогичную функцию. Продавцы остаются значи­
мым фактором информационного поиска — особенно в случаях
необходимости переговоров и обмена информацией в точке по­
купки. В направление информационного поиска вносят свой
вклад и масс-медиа, особенно если информация о продукте не­
гативна. Социальное окружение покупателя также формирует
направление поиска.
Последовательность поиска отражает порядок обретения по­
требителем продуктно-атрибутной информации. Марочный тип
последовательности поиска — это перебор марок. Каждая марка
оценивается по разным атрибутам перед тем, как начнется оцен­
ка следующей марки. Атрибутный тип последовательности —
это получение информации о марке на атрибутной основе.
Например, потребитель сначала смотрит на цены компьютеров
и, выбрав приемлемые по ценам марки, ведет последователь­
ную оценку их по быстродействию. Последовательность обре­
тения продуктно-атрибутной информации — важное свойство
правил решения, которые мы рассмотрим позднее. Выбор про­
дукта — нередко результат последовательности инспекции ис­
точников покупки.
Детерминантами поиска, то есть его определителями, яв ­
ляются характеристики ситуации, продукта, розничной среды и
самогопотребителя.
К ситуационным детерминантам относятся доступность и к а­
чество информации на рынке, формат ее представления, вре­
менной пресс и предшествующие события, назначение покупки,
социальное и физическое окружение покупателя.
К продуктным детерминантам информационного поиска от­
носятся степень продуктной дифференциации и приятности само­
го процесса поиска для потребителя. Например, поиск информа­
ции о ритуальных услугах не доставляет удовольствия и потому
ограничен. Чем выше цена продукта, тем больше финансовый
риск и потому больше информационный поиск. Неопределен­
ность и/или нестабильность продуктных характеристик, но­
визна продукта — факторы расширенного поиска, сокращаю­
щего воспринимаемый риск. Информационный поиск в отно­
шении услуг как менее явного продукта в сравнении с продук­
том в физической форме опирается в значительной мере на
личные источники.
Характеристики розничных точек также детерминируют по­
иск. Высокая концентрация точек продажи облегчает поиск по
ним потребителя, что увеличивает объем поиска по количеству
точек продаж. Визиты потребителя в далеко расположенные друг
от друга точки менее вероятны. Дифференциация магазинов так­
же влияет на их посещение в поисковых целях. Чем более раз­
личны магазины (по ценам, ассортименту, условиям продаж),
тем более вероятна инспекция потребителя в нескольких точ­
ках.
К потребительским детерминантам поиска относятся знание
потребителя, вовлеченность в процесс покупки, верования и от­
нош ения, а такж е демографические характеристики потре­
бителя. Наиболее велик объем поиска для покупателей со
средним уровнем знания о продукте. Слишком мало знающие
не способны организовать собственный поиск, а слишком
много знающие — практически не нуждаются в нем. Высокая
вовлеченность потребителя в процесс предпокупочного поиска
увеличивает объем поиска информации. Позитивное отноше­
ние потребителя к путешествиям по магазинам означает боль­
шой объем поиска. Восприятие сравнения затрат и выгод
для информационного поиска такж е определяет его масштаб.
Если затраты на поиск не стоят выгод от него — поиск огра­
ничен.
Демографическими детерминантами поиска являются возраст
и доход потребителя. С возрастом потребители сокращают по­
иск, полагаясь на свой опыт. С ростом дохода потребителя рас­
тет цена поиска — время стоит дороже, соответственно поиск
сокращается.
Разработка стратегий влияния на информационный поиск
предполагает деление марок (магазинов) на те, что входят в ис­
требованный набор вариантов, и те, что не входят в этот набор.
При этом важны типы решений, привычные, ограниченные,
расширенные. Для потенциально приемлемых решений исполь­
зуются соответственно стратегии поддержки поведения, захвата
максимума доли рынка и обеспечения предпочтения. Для реше­
ний, не входящих в зону потенциального выбора, используются
стратегии переключения потребительского поведения с целью
принятия марки в сферу потенциального выбора (срыв привыч­
ного потребления, перехват потребителя на стадии поиска ин­
формации, принятие марки соответственно для привычных, ог­
раниченных и расширенных решений). Скорость переключения
зависит от масштаба информационного поиска: чем больше
масштаб, тем меньше скорость изменения потребительского по­
ведения.
 14. ОЦЕНКА И ВЫБОР АЛЬТЕРНАТИВ
14.1. Процесс оценки и выбора альтернатив

По результатам информационного поиска потребитель оце­

нивает альтернативы (варианты) покупки и выбирает оконча­
тельный вариант. Схема процесса альтернативной оценки и
выбора показана на рис. 14.1.1. Нередко процессы информа­
ционного поиска и альтернативной оценки перекрываются. Это
может иметь место при отборе критериев оценки и определе­
нии их значимости, при сужении альтернативы.
Альтернативная оценка начинается с выбора оценочных кри­
териев, определения их значимости и формирования набора рас­
сматриваемых альтернатив. Далее происходит оценка каждой из
альтернатив по каждому критерию. Затем применяется одно или
более правил решения, которые мы рассмотрим позднее, и в ре­
зультате происходит окончательный выбор.

Рис. /4. /. /. Процесс оценки и выбора

Процесс альтернативной оценки может быть достаточно

сложным, например при покупке дорогостоящих товаров дли­
тельного пользования — автомобилей, компьютеров, ж илья,
бытовых приборов. Но для ряда реш ений он может практичес­
ки отсутствовать. Например, привычные решения не требуют
или почти не требуют оценки альтернатив — здесь просто
повторяется по следняя покупка. Решения ограниченных проб­
лем предполагают небольшое количество альтернатив и кри­
териев их оценки. Кроме того, ряд продуктов покупается по
эмоциональным (то есть нерациональным) причинам (парфю­
мерия, некоторая одежда). Эмоционально ориентированные
продукты, а такж е продукты, предназначенные для социаль­
ных ситуаций (подарки, украшения), покупатели чаще связы­
вают с ожиданием реакции других людей в большей степени,
чем с альтернативной оценкой.

14.2. Оценочные критерии

Оценочные критерии — это атрибуты продуктау использу­
емые для оценки альтернатив покупки. Это характеристики
продукта, ассоциируемые потребителем либо с желаемыми вы­
годами, либо с затратами на эти выгоды. Наиболее распрост­
раненными критериями оценки являются цена, марочное назва­
ние, страна происхождения.
Цена — один из значимых критериев оценки, ограничива­
ющих сферу выбора. Так, например, создание приемлемого
компьютера ценой ниже 1000 долларов для рынка развитых
стран — фактор значительного расширения спроса на компью­
теры. Чувствительность рынка к цене значительно варьируется,
поэтому она нередко используется для сегментации рынка.
Марочное название нередко служит суррогатным индикатором
качества. Придаваемая потребителем значимость марочному
названию зависит от способности потребителя оценить качество
продукта. Например, затруднения потребителей в оценке каче­
ства лекарств ведут к предпочтениям известных, хотя и более
дорогих марок. Нередко марка рассматривается как статусный
символ, что мотивирует покупку определенным покупательс­
ким сегментом, например сигарет «Marlboro», часов «Rolex».
Страна происхождения такж е является суррогатным инди­
катором качества. Место сборки компьютеров, телевизоров не-
редко воспринимается потребителями как характеристика каче­
ства продукта.
Для управления процессом выбора покупки потребителем
маркетер должен знать, какие и сколько критериев использу­
ются потребителем, а также какова относительная значимость
каждого из критериев. Число используемых оценочных кри­
териев зависит от продукта, потребителя и ситуации. Для недо­
рогих продуктов повседневного спроса, таких, как хлеб, зубная
паста, мыло, количество критериев невелико. Компьютеры,
автомобили, жилье оцениваются по достаточно большому коли­
честву критериев. Индивидуальные характеристики покупателя
(знания, мотивация, степень вовлеченности в процесс покупки,
возраст) такж е влияют на количество критериев. К ситуацион­
ным факторам числа критериев оценки относятся характеристи­
ки покупочной ситуации — социальное и физическое окруже­
ние, недостаток времени.
Различная значимость критериев продукта для потребителей
означает различие выбранных альтернатив. Так, например, при
оценке компьютера-лэптопа три потребителя не одинаковы в
своих предпочтениях (табл. 14.2.1). Для потребителя А наибо­
лее значимы вес и техническая поддержка компьютера. Для
потребителя В — цена и размеры. Для потребителя С — качество
изображения и быстродействие. Достаточно крупные группы
потребителей с одинаковыми предпочтениями могут составить
сегменты рынка.
Таблица 14.2.1
Варианты значимости критериев оценки компьютера
Критерии Ранг значимости для потребителя
А L в С
Цена 3 I 4
Быстродействие 5 4 2
Память 7 5 3
Качество изображения б 7 I
Размеры 4 2 6
Вес I 3 7
Техническая поддержка 2 6 5

Информация о критериальном аспекте альтернативной оцен­

ки покупки собирается маркетером несколькими методами. К
методам прямого, непосредственного сбора информации о кри­
териях относятся опрос, фокус-группы, наблюдение. К методам
непрямого сбора информации относятся проекционные методы, в
которых респондент неосознанно проецирует собственные мо­
тивы в ассоциациях слов, фраз и характеристик третьих лиц.
Для идентификации суждений потребителей о продуктах ис­
пользуются карты восприятия, ш калы семантического дифферен­
циала и ш калы постоянной суммы.

14.3. Правила решений

Правила решений — это модели выбора из нескольких аль­
тернатив. Это стратегии потребительского выбора из несколь-
ких альтернатив покупки. Правила решений варьируют по
степени сложности. Они могут различаться по количеству за­
трачиваемого времени и усилий. Правило привычного выбо­
ра — покупай ту же марку, что и в прошлый раз. Если выбор
непривычен, решения также могут быть достаточно несложны­
ми. Например — покупай самое дешевое. Часто покупатели де­
лают не оптимальный, а приемлемый выбор, не имея време­
ни и усилий для оптимального выбора, что характерно для по­
вторных покупок невысокой значимости. В ситуациях высокой
ценности оптимального выбора покупатели используют более
сложные правила решений.
Маркетеры должны знать правила решений, обеспечиваю­
щие выбор окончательной альтернативы покупки, и уметь
использовать эти правила для управления потребительским
выбором. Рассмотрим эти правила на примере выбора марки
компьютера из нескольких условных альтернатив. П ракти­
чески выбор компьютера сегодня ведется на уровне ско­
рее модели, чем марки, но в целях упрощ ения примера мы
будем выбирать на уровне марки. Значения оценок потребите­
лем каждой из марок-альтернатив по критериям показаны в
табл. 14.3.1.

Таблица 14.3.1
Оценки марок потребителем по критериям
(от 1 — «очень плохо» до 5 — «очень хорошо»)

Марка
«Compaq» «Hewlett- «Canon» «Toshiba»
Packard» (Cn) (Ts)
(Cp) (HP)
Оценочный
критерий
Цена 3 4 4 3
Вес 2 3 5 4

Процессор 4 3 3 4
Дисплей 5 5 4 4

Все правила решений делятся на две категории — компенса­

ционные и некомпенсационные.
 Если в результате применения одного из правил остается бо­
л ее чем одна альтернатива, п р и м ен я ется другое п рави ло, и л и д о ­
бавляются новые критерии, в результате чего остается одна аль­
тернатива — окончательное решение.

14.3.1. Некомпенсационные правила решения

Некомпенсационные правила решения не допускают ком­
пенсации низких оценок продукта по одному атрибуту высо­
кими оценками по другому атрибуту. Это имеет место, нап­
ример, когда потребитель не покупает компьютер с низким
быстродействием, даже если он дешево стоит.
Таким образом, низкая оценка продукта по одному атри­
буту — низкое быстродействие — не компенсируется достоин­
ством продукта по другому атрибуту — привлекательная
цена.
К группе некомпенсационных правил относятся: совмест­
ное правило, раздельное правило, правило элиминирования по
аспектам, лексиграфическое правило.

Совместное правило решения

Совместное правило реш ения (conjunctive decision rule) ус­

танавливает минимальный уровень оценки продукта по каж­
дому из атрибутов. По этому правилу выбираются марки, удов­
летворяющие минимальный уровень требований по каждому из
атрибутов. Предположим, что потребитель имеет минималь­
ные требования к атрибутам, приведенные в предпоследней
графе табл. 14.3.2.
В результате применения правила, марки «Compaq» и «To­
shiba» исключены из рассмотрения по критерию цены. Марка
«Hewlett-Packard» исключена по критерию веса. В результате
выбор надает на марку «Сапоп».
Совместное правило решений используетсячастодлясужения
набора альтернатив в результате отсечения тех, что не удовлет­
воряют минимальные требования потребителя. Правило исполь­
зуется часто для низкововлеченных покупок — потребитель вы­
бирает первую альтернативу, удовлетворяющую его мини­
мальные требования.
 Таблица 14.3.2
Совместное правило решения

Оценочный «Compaq» «Hewlett- «Canon» «Toshiba» Требуемый Выбор

критерий Packard» минимум
Цена £ 4 4 Sr 4 HP,
«Canon»,
Вес 2 £ 5 4 4 «Canon»
▼
Процессор 4 3 3 4 3
Дисплей 5 5 4 4 4
«Canon»

Раздельное правило решения

Раздельное, или несовместное, правило реш ения (disjunctive

decision rule) устанавливает минимальный уровень требований
потребителя только по значимым критериям, не принимая в рас­
чет остальные критерии. Приемлемыми считаются все альтер­
нативы, удовлетворяющие минимальные требования по значи­
мым критериям.
Таблица 14.3.3
Раздельное правило решения

Оценочный «Compaq» «Hewlett- «Canon» «Toshiba» Требуемый Выбор

критерий Packard» минимум
Цена 3 4 4 3 Не важно Все марки
Вес 3 £ 5 4 4 «Canon»,
«Toshiba»
Процессор 4 3 2 4 Не важно
v
Дисплей 5 5 4 4 4
«Toshiba»

Применяя раздельное правило решения, потребитель отсекает

по критерию веса марки «Compaq» и «Hewlett-Packard», затем
по критерию процессора — марку «Canon». В итоге остается
марка «Toshiba». Мы видим, что результат применения раз­
дельного правила решения («Toshiba») отличается от результата
применения совместного правила решения («Canon»).
 Используя раздельное правило решения, потребитель покупа­
ет первую приемлемую марку. Если альтернатив остается боль­
ше одной, он может использовать другое правило решения или
добавить дополнительные критерии для окончательного выбора.

Правило решения «элиминирование по аспектам»

Правило решения «элиминирование по аспектам» (elimination-
by-aspects decision rule) предполагает ранжирование оценочных
критериев по их значимости и установление точек отсечения
(минимально допустимых значений оценок) по каждому из кри­
териев. Выбирается марка, удовлетворяющая требования по на­
иболее важным критериям. Все марки сначала рассматриваются
по самому важному критерию. Если только одна марка про­
ходит точку отсечения по наиболее значимому атрибуту, то она и
выбирается. Если по наиболее значимому критерию проходит нес­
колько марок, то далее они проходят оценку по второму по зна­
чимости критерию и т. д.— до выбора одной марки. Если ни
одна из марок не выбирается, то пересматриваются точки отсече­
ния, или используется другое правило решения, или выбор отк­
ладывается.
В нашем примере по наиболее значимому критерию — весу —
отсекается марка «Compaq». Далее по второму критерию отсе­
кается марка «Toshiba» и выбор останавливается на марках
«Hewlett-Packard» и «Салоп» (табл. 14.3.4). Логика потребите­
ля — выбирается марка, обладающая значимым атрибутом, не
имеющимся у других марок. В нашем примере выбираются мар­
ки «Hewlett-Packard» и «Canon», имеющие удовлетворитель­
ные показатели по наиболее значимому критерию веса и при
этом — еще и по второму по значимости критерию цены (чего
нет у других марок).
Таблица 14.3.4
Правило «элиминирование по аспектам»
Оценочный «Compaq» «Hewlett- «Canon» «Toshiba» Ранг Требуемый Выбор
критерий Packard» минимум
Вес £ 3 5 4 1 3 HP,
Cn, Ts
Цена £ 4 4 £ 2 4 HP,
Cn
Процессор 4 3 3 4 3 4 T
Дисплей 5 5 4 4 4 5 ft-
«M a w I p I
Packard»
20* «Canon»
 Лексиграфическое правило решения

Лексиграфическое правило решения (lexigraphic decision rule)

предполагает ранжирование критериев по значимости и выбора
марки, лучшей по наиболее значимым критериям. Если в пра­
виле элиминирования по аспектам последовательно выбирает­
ся марка, удовлетворяющая минимум требований, то в лекси-
графическом правиле выбирается лучшая марка при той же по­
следовательной оценке по наиболее значимым критериям. Ес­
ли по наиболее значимому атрибуту две или более марки равны,
то оценка происходит по второму по значимости критерию и
т. д., пока не останется одна марка. В нашем примере уже
при оценке по первому наиболее значимому критерию — весу —
выбирается марка «Салоп», имеющая максимальную оценку
(табл. 14.3.5).
Таблица 14.3.5
Лексиграфическое правило
Оценочный «Compaq» «Hewlett- «Canon» «Toshiba» Ранг Макси­ Выбор
критерий Packard» мальная
оценка
Вес 2 £ 5 4 1 5 «Canon»
Цена 3 4 4 S 2
Процессор 4 3 3 4 3
Дисплей 5 5 4 4 4
«Canon»

14.3.2. Компенсационные правила решения

В ряде случаев потребители готовы поступиться низким уров­
нем одних атрибутов продукта за счет высокого уровня других,
оценивая продукт в целом. В такой ситуации есть два вида ком­
пенсационных правил: простое сложение и взвешенное сложение.

Правило простого сложения

П равило простого сложения (simple additive rule) просто
складывает оценки по критериям каждой альтернативы. Выби­
рается альтернатива, имеющая максимальную сумму оценок. Об­
щ ая оценка марки ведется по формуле:
 п
Rb = 2 , ^ib у
i=l
где Rb общая оценка марки Ь;
i — номер критерия оценки;
п — число критериев оценки;
Bib —оценка марки b по критерию I.

В нашем примере по этому правилу выбирается марка

«Canon» (табл. 14.3.6)

Таблица 14.3.6
Правило простого сложения
Марка «Compaq» «Hewlett- «Canon» «Toshiba»
Packard»
Оценочный к р и т е р и и ^ -^ ^
Цена 3 4 4 3
Вес 2 3 5 4
Процессор 4 3 3 4
Дисплей 5 5 4 4
Суммарная оценка 14 15 16 15

Правило взвешенного сложения

П равило взвешенного сложения (weighted additive rule) —

более сложная форма компенсационного правила решения, пос­
кольку учитывает относительную значимость каждого из кри­
териев. Формула общей оценки альтернативы имеет вид:
п
Rb = X w iB ib -
i= l
где Wi —вес i-го критерия.

В нашем примере по правилу взвешенного сложения выби­

рается марка «Canon».
 Таблица 14.3.7
Правило взвешенного сложения
Марка «Compaq» «Hewlett- «Canon» «Toshiba» Вес
Packard» критерия
О ц еночны и^^^
критерий
Цена 3 4 4 3 30
Вес 2 3 5 4 40
Процессор 4 3 3 4 20
Дисплей 5 5 4 4 10
Суммарная оценка 300 350 420 370 100

Использование различных правил решения ведет к различ­

ным результатам выбора. Потребители могут использовать не
одно, а несколько правил — одно за другим, сужая набор
альтернатив до окончательного выбора одной из них. Кроме
того, потребитель может использовать фрагменты различных
правил.

14.4. Маркетинговое применение правил решения

Маркетеры должны понимать используемые потребителями
правила решения, поскольку эти правила влияют на потреби­
тельский выбор. Важно знать — какое правило ведет к выбо­
ру продукта компании. Это знание помогает компании под­
держивать использование потребителями данного правила.
Например, если потребители используют лексиграфическое
правило, при котором цена — наиболее значимый атрибут,
компания должна стремиться обеспечить наиболее низкую цену
продукта, а такж е информирование целевого рынка об этом
преимуществе своего продукта. Если же потребитель исполь­
зует простое правило решения «покупай ту же марку, что и в
прошлый раз», маркетер должен избегать условий переключе­
ния потребителя на другое правило. Это значит — нельзя допус­
кать замечаемого потребителем снижения качества, роста цены
или отсутствия продукта на полках.
Потребитель может не иметь четко определенной стратегии
принятия решения. В этом случае он восприимчив к источникам,
предлагающим некоторые ориентиры решения, например к
продавцам. Поэтому маркетеры используют информативную
рекламу, брошюры, выставки, аналитические обзоры и новос­
ти для направления процесса потребительского выбора.
Влияние на потребительский выбор с помощью использова­
ния правил решения может оказываться маркетером путем:
1) изменения воспринимаемых значений атрибутов продукта;
2) изменения относительной значимости атрибутов;
3) изменения точек отсечения, то есть минимума требований
по атрибуту;
4) путем изменения используемого правила решения.
Изменение восприятияоценок атрибутов продукта может вес­
ти к иному выбору. Так, например, изменение восприятия потре­
бителем цены марки «Toshiba» с «3» на «4» обеспечивает не
только ее прохождение на этапе оценки по второму критерию
(цена), но и окончательный выбор этой единственной альтерна­
тивы по результатам оценки уже по третьему критерию (процес­
сор) (табл. 14.3.4). Изменение восприятия достигается обучением
потребителей, в том числе с помощью рекламы, тестирования,
экспертных оценок и других методов, рассмотренных ранее.
Изменение значимости критериев оценки также способно
изменить результат оценки альтернатив. Например, при ис­
пользовании лексиграфического правила решения (табл. 14.3.5)
придание ранга значимости «1» критерию «дисплей» и ранга
«2» критерию «процессор» ведет к выбору марок «Compaq» и
«Hewlett-Packard» на этапе оценки по первому критерию и к
окончательному выбору марки «Compaq» уже по второму кри­
терию. Изменение относительной значимости критериев может
изменить результат выбора и при использовании компенсаци­
онных правил решения.
Изменение точек отсечения — еще один способ изменить ход
и результат оценки. Например, повышение минимального уров-
нятребований к весу марки с «3» до «4» при использовании
правила элиминирования по аспектам выводит марку «Hewlett-
Packard» из игры уже на стадии оценки по первому крите­
рию «вес» и приводит к выбору марки «Canon» (табл. 14.3.4).
Изменение правил реш ения, то есть переход к использова­
нию другого правила, может вести к изменению результата
выбора. Поэтому маркетер стремится предотвратить смену пот­
ребителем правила выбора, если это правило ведет к удовлет­
воряющему компанию результату — покупке ее продукта. Если
необходимо переключение потребителя на марку компании с
марки-конкурента, то маркетер может стремиться обеспечить
переход потребителя на другое пргимтдо решения.
 15. ПОКУПКА
П окупка — четвертая стадия процесса принятия реш ения
потребителем, следующая за стадией оценки и выбора вариан­
та. Выбор одного варианта не всегда означает немедленную
покупку — сама покупка может откладываться. Кроме того, в
последний момент может быть куплена другая марка.
Покупка — это заключение сделки между потребителем и
продавцом. Это момент оформления заказа и его оплаты; вы­
писки счета продавцом и передачи денег (банковского чека,
платежного поручения, кредитной карты или ее атрибутов) по­
купателем продавцу. К этому результату направлены усилия
торгового персонала и менеджмента магазина.
Влияние на потребительское поведение на стадии покупки
предполагает знание и использование маркетером факторов со­
вершения покупки потребителем — как вне магазина, так и в
самом магазине.

15.1. Покупочные намерения и типы покупок

Возможность влияния маркетера на совершение покупки в
магазине (как и в других источниках) в определенной мере
зависит от типа покупки по критерию покупочных намерений.
По этому критерию все покупки делятся на 4 группы: 1) спе­
цифические запланированные; 2) в целом запланированные;
3) заменители; 4) незапланированные; 5) внутримагазинные
решения.
Специфические запланированные покупки — это покупки
конкретной марки или продукта, запланированные до посеще­
ния магазина. Это покупки высокой вовлеченности и расши­
ренного решения проблемы потребителя. Покупатель точно зна­
ет, что он хочет купить (конкретную марку), и готов искать
это, пока не найдет. Специфическими запланированными по­
купками могут быть компьютеры, лекарства, предметы одеж­
ды. Нередко заранее планируются и покупки невысокой вовле­
ченности потребителя — например, продукты питания по зара­
нее составленному списку.
Для переключения запланированного покупочного поведения
маркетеру требуются значительные усилия.
П окупки, запланированные в целом,— это покупки, плани­
руемые на уровне продуктной категории, а не конкретного
продукта или марки. Например, потребитель решил купить
моющие средства, не определив заранее — пасту или поро­
шок. Вы бор предмета и марки происходит в магазине, и на
этот выбор могут влиять внутримагазинные факторы. В случае
высокой вовлеченности покупателя путешествие по м агази­
нам — шоппинг — может стать важной частью информацион­
ного поиска лучшей марки. При низкой вовлеченности поку­
пается одна из марок, которая рассматривается как приемлемая.
Окончательное решение может зависеть от усилий продвиже­
ния — снижения цены, эффектной упаковки или удачной пре­
зентации марки продавцом.
Покупки-заменители — это покупки продуктов, заменяю­
щих по своим функциональным свойствам запланированные
продукты. Например, посетитель аптеки планировал купить
одно лекарственное средство, но купил аналог. Для того чтобы
покупка заменителя состоялась, необходимо наличие опреде­
ленных внутримагазинных факторов — информации на витри­
не и/или компетентности продавца.
Н езапланированные покупки — это покупки, которые по­
купатель не планировал до захода в магазин. Их называют
такж е импульсивными. Импульсивные покупки отличает
спонтанность, неудержимость и интенсивность мотивации по­
купки, возбужденность покупателя и игнорирование им послед­
ствий покупки.
Внутримагазинные решения — покупки, соединяющие в се­
бе запланированные в целом, заменители и незапланирован­
ные покупки. Например, потребитель решил зайти в аптеку,
чтобы купить лекарство для профилактики гриппа, и в резуль­
тате купил поливитамины, укрепляющие иммунитет. К этому
типу решений нередко относятся покупки книг в магазинах с
открытой выкладкой.
По данным Хокинса (Hawkins et al., 1995, p. 497), две тре­
ти всех покупок в супермаркете делается на основе решений,
принимаемых в самом магазине. Это значит, что значительная
часть покупок совершается под воздействием потенциально уп­
равляемых маркетером внутримагазинных факторов.

15.2. Выбор источника и предмета покупки

Рассматривая процесс альтернативной оценки и выбора про­
дукта, мы оценивали иродуктные факторы. Однако покупка,
как мы видели, нередко происходит в результате первичности
выбора источника покупки (магазина, например) и лиш ь по­
том — самого продукта в данном источнике.
 Источниками покупки для потребителя могут являться точки
розничной продажи товаров и услуг (магазины, в том числе
электронные, гостиницы, рестораны, университеты); коммиво­
яжеры; системы продажи по каталогам, с помощью рекламы
прямого ответа, и телемаркетинга. Все эти типы источников
конкурируют между собой, комбинируя методы продаж.
В развитых странах с широким доступом населения к элек­
тронным коммуникациям интенсивно развиваются продажи в
электронных магазинах через Интернет. Электронный магазин —
это электронное пространство, где товар представляется продав­
цом (в том числе и визуально), а потребитель выбирает покуп­
ку и оформляет заказ. Заказ может доставляться потребителю по
Интернету (если это программный продукт), по почте (книги,
оптические диски, газеты). Такое электронное пространство, оп­
ределенным образом организованное и оформленное, представ­
ляет W eb-узел (Web-site) продавца. Web-узел характеризуется
качеством содержания, простотой использования, популярнос­
тью и графическим оформлением. К лучшим узлам Web в кон­
це 1997 г. относились узлы: Netscape (www.netscape.com), The
Microsoft Network (www.msn.com), Yahoo (www.yahoo.com),
Amazon (www.amazon.com), Wall Street Journal (www.wsj.com)
(Берет Д., 1997, с. 90). По простоте использования и потен­
циалу для электронной торговли к числу лучших из списка
«Fortune 500» относились Web-узлы «United Airlines», «Lufthansa
Group», «Time Warner» (Web-узлы для электронной коммерции,
1998, с. 23). По мнению председателя Федеральной торговой
комиссии США, объем электронной коммерции вырастет с
2,6 миллиарда долларов в 1996 г. до 220 миллиардов долла­
ров в 2001-м. Объем только потребительской электронной тор-
говли к 2002 г. достигнет 26 миллиардов долларов (Е-коммер-
ция развивается, 1998, с. 22, 23).
С ростом занятости и цены времени покупателей возрастает
объем покупок, сделанных по каналам прямого маркетинга: за­
каз по почте (в результате прямой рассылки и по каталогам),
заказ в результате коммуникации продавца и потребителя по
телефону (телевидению, в журналах и газетах) и заказ по ка­
налам Интернета.
Совершая покупку, потребитель следует одному из вариан­
тов последовательности выбора предмета и источника покуп­
ки: 1) сначала выбирается марка (предмет), затем магазин;
2) сначала выбирается магазин, а затем марка; 3) марка и ма­
газин выбираются одновременно. Каждый из вариантов решения
о покупке определяет специфические акценты маркетинговой
стратегии розничной точки и производителя (табл. 15.2.1)
(Hawkins et al., 1995, p. 489).
В силу значимости выбора источника покупки для соверше­
ния самой покупки маркетер должен знать, какие факторы
влияют на этот выбор. Что приводит потребителя в данный ма­
газин и что побуждает потребителя сделать покупку после
того, как он оказался в магазине. Не рассматривая факторов
макросреды, отметим значимость таких факторов выбора ис­
точника покупки, как характеристики покупателей и харак­
теристики самого магазина.
Таблица 15.2.1
Стратегии маркетинга, основанные на последовательности
потребительских решений
Последовательность Уровень канала
решений о выборе Розничный торговец Производитель
1. Розничная точка — Имидж магазина Распространение в веду­
во-первых, Управление полочным щих магазинах
марка — во-вторых пространством, экспозицией Точка продажи, полоч­
Анализ месторасположения ное пространство и
Ценообразование позиция продукта
Программы усиления
существующих
магазинов
2. Марка — во-первых, Много марок и/или Больше эксклюзивности
розничная точка — ведущих марок дистрибуции
во-вторых Кооперативная реклама Реклама наличия марок
марок Менеджмент имиджа
Ценовые решения по маркам марки
Представление информа­
ции в телефонных
справочниках по маркам
3. Одновременно Тренинг торгового персонала Программы, ориентиро­
Разнообразие ванные на розничный
марок/ведущих марок торговый персонал
Высокий уровень сервиса Распространение в
или низкоценовая структура ведущих магазинах
Кооперативная реклама

Характеристики покупателей и выбор источника

покупки
Характеристики самих потребителей — это мотивация шоп­
пинга (посещения магазинов), покупочная ориентация, восприя­
тие риска. Характеристики магазина, определяющие его выбор
покупателями,— имидж магазина, реклама розничной точки,
месторасположение и размер магазина.
 Мотивы шоппинга можно условно разделить на личные и
социальные (Engel et al., 1995, p. 241). Личные мотивы поку­
пателя направлены на самого себя, а социальные — на других
людей. К личным мотивам относятся:
• Исполнение роли. Путешествуя по магазинам в поисках
предметов одежды для членов семьи, покупатель реализу­
ет свою роль, наиример заботливого, ответственного ро­
дителя или супруга, что поддерживает его самоуважение.
• Разнообразие. Путешествие по магазинам дает возможность
покупателю прервать рутину повседневности и развлечься.
• Самовознаграждение. Трата денег на себя, выбор наиболее
привлекательных предметов бывают занятием не столько
полезным, сколько приятным, удовлетворяющим прихоти
и снимающим негативное настроение и депрессию.
• Ознакомление с новыми тенденциями. Наблюдение и ап­
робация товаров, представленных на продажу, дают пот­
ребителю возможность ознакомления с новыми стилями,
дизайном и техническими решениями.
• Физическая акт ивност ь. Прогулка по магазинам неред­
ко является формой разминки, физической разрядки для
людей, чья повседневная ж изнь не отличается физической
активностью.
• Сенсорная ст имуляция. Атмосфера магазина часто дает
приятные ощущения посетителям, предоставляя возмож­
ность побывать в приятном интерьере, рассматривать то­
вары, примерять и держать их в руках, слушать приятную
музыку, ощущать запахи парфюмерии и вкус блюд в
точках питания.

К социальным мотивам шоппинга относятся:

• Социальные конт акт ы вне дома. Многие люди, ограни­
ченные возможностями общения дома и на работе, посеща­
ют магазины в поисках расширения общения и социаль­
ных контактов. Совместный поход в магазин соседей или
друзей — повод для общения и социальных контактов.
• Коммуникации с людьми сходных интересов. Магазины
компьютеров, радио- и электронных компонентов, специ­
альной литературы и спортинвентаря представляют воз­
можность встречи людей со сходными интересами, обме­
на информации друг с другом и с торговым персоналом.
• Привлекательность референтных групп. Посещение
конкретных магазинов (аудиозаписей, элитных, фирмен­
 ных магазинов) реализует стремление потребителей при­
н адл еж ать к конкретной референтной группе (соответ­
ственно фанатов рокгрупп, элите общества, потребителей
фирменных товаров).
• Статус и авторитет. Шоппинг представляет возмож­
ность посетителю магазина привлечь к себе внимание и
уважительное отношение продавца, оказаться в ситуации
обслуживаемого в силу статуса потенциального покупате­
ля, независимо от факта покупки. Ситуация «господин —
слуга» в магазине повышает самооценку некоторых посе­
тителей, особенно тех, кому недостает таких ситуаций в
повседневной жизни.
• Удовольствие от торга. Некоторые посетители получают
удовольствие от торга с продавцом (часто происходящего
на восточных базарах) и гордятся своей способностью де­
лать мудрые покупки.
Выбор источника покупки во многом определяется покупоч­
ной ориентацией путешественника по магазинам — шоппера
(shopper). По критерию ориентации выделяются следующие ос­
новные группы шопперов:
• Н еакт ивны е шопперы. Ж изненный стиль и шоппинго-
вые интересы чрезвычайно ограничены. Работа в огороде
или в саду — преимущественная форма очень ограничен­
ной активности вне дома. Не находят никакого удоволь­
ствия в шоппинге, не озабочены такими атрибутами шоп­
пинга, как цена, услуги или выбор продукта.
• А кт ивны е шопперы. Требовательный жизненный стиль.
Высокая вовлеченность в разнообразные формы деятельно­
сти вне дома. Часто посещают магазины в поисках ба­
ланса цены, качества, моды и лучшего выбора покупки.
• Сервисные шопперы. Требуют высокого уровня внутрима­
газинного обслуживания. Выбирают удобные магазины с
дружелюбным и услужливым персоналом. Нетерпеливы
к ожиданию помощи клерка.
• Традиционные шопперы. Заняты деятельностью вне дома
(рыбная ловля, охота, путешествия, работа по поддержке
дома и техники), но не испытывают энтузиазма к шоп­
пингу. Малочувствительны к цене и не очень требова­
тельны к условиям покупки.
• Шопперы цены. Покупатели, чрезвычайно чувствитель­
ные к цене. Склонны к расширенному поиску покупок,
удовлетворяющих ценовым требованиям.
 Очевидно, что выбор источников покупки шопперов, требо­
вательных к балансу дизайна, качества и цены покупки, от­
личен от выбора шопперов, нетребовательных к этим харак­
теристикам покупки.
Воспринимаемый покупателем риск покупки такж е влияет
на выбор источника покупки. Покупки различаются по степени
опасности ошибочного выбора, то есть его последствий, или по
степени рискованности. Покупки сочетают в себе определен­
ные степени экономического (потеря денег, экономический ущерб)
и социального (снижение статуса, негативное отношение окру­
жающих) рисков. Дорогостоящие и технически сложные покуп­
ки (компьютеры, холодильники) объективно более рискованны,
чем дешевые и простые покупки (ручка, зубная паста). Однако
воспринимаемый риск я вляется характеристикой покупателя,
а не только продукта в силу своей индивидуальности. Одни
покупатели воспринимают риск парикмахерских услуг или по­
купки джинсов как высокий, а другие — как низкий. Вос­
приятие риска зависит от прошлого опыта покупок потребите­
ля и его жизненного стиля, поэтому является не только про­
дуктной характеристикой, но и характеристикой покупателя.
Источники покупок воспринимаются потребителями как име­
ющие различные степени риска. Традиционные розничные ма­
газины (с многолетним бессменным месторасположением и ус­
тойчивым профилем) воспринимаются как низкорискованные.
Более инновационные источники покупок — прямая рассылка,
телемаркетинг, электронная коммерция в Интернете — воспри­
нимаются потребителями как более рискованные, особенно в
России.
Снижение воспринимаемого покупателями риска точек роз­
ничной торговли необходимо и возможно. Так, например, не­
традиционные источники очевидно нуждаются в минимизации
риска шоппинга. Особенно в случае продажи предметов высо­
кого экономического или социального риска. Снижение восп­
ринимаемого риска обеспечивается, в частности, предоставлени­
ем клиентам круглосуточного телефонного сервиса квалифици­
рованного технического персонала. Такой телефонный сервис
представляют компании, продающие компьютеры и программ­
ные продукты. Эти продукты имеют низкую степень воспри­
нимаемого риска для специалистов отрасли, однако для широ­
кого рынка воспринимаются как рискованные в силу сложно­
сти сервиса. Поэтому продажи компьютеров для широкого пот­
ребительского рынка требуют снижения воспринимаемого
риска непрофессиональными пользователями. Крупнейшая в
США фирма — торговец компьютерами «CompUSA» предостав­
ляет такой телефонный сервис покупателям — нечто вроде ско­
рой консалтинговой помощи технических специалистов. Такая
же служба функционирует в США для американских покупа­
телей техники японской компании «Canon». Американская ком-
пания-разработчик программных продуктов «Phoenics» также
предоставляет бесплатный круглосуточный телефонный консал­
тинг для пользователей в США. Средством снижения воспри­
нимаемого риска является используемая в США стопроцентная
гарантия удовлетворенности потребителя. В случае неудовлетво­
ренности потребителя предметом покупки ему гарантируется
возврат денег. Эту гарантию представляют, например, произво­
дители шоколадных пирожных в упаковке, джемов. Телефон­
ный сервис и гарантия удовлетворенности хорошо дополня­
ются информацией «из уст в уста», передаваемой удовлетворен­
ными потребителями потенциальным потребителям.
Магазины, торгующие со скидками, снижают свой воспри­
нимаемый риск как источника покупки наличием в своем ас­
сортименте товаров известных марок, что улучшает их
имидж. Такой метод использует, например, одна из торговых
компаний, работающих на крупнейшем молле пригорода Ва­
ш ингтона,— «Potomac Mail». Здесь покупатель может найти
джинсы «Levi Strauss» по низкой цене наряду с другими, поч­
ти неизвестными марками.
Традиционные магазины имеют существенное преимуще­
ство перед нетрадиционными магазинами в работе с высоко-
рискованными в восприятии потребителей продуктными линия­
ми. Эти линии должны составлять основной фокус их страте­
гии. Низкорискованные предметы могут использоваться как за­
вершение целостного ассортимента. Например, компьютерные
аксессуары (соединительные кабели, коробки для дискет) и
канцтовары — низкорискованные предметы продажи. Они до­
полняют компьютеры — высокорискованные товары — в ассор­
тименте крупного компьютерного магазина. Низкорискован­
ные товары могут продвигаться путем экспозиции их в точке
покупки (ближе к кассе, где покупатель расплачивается).
Если экономический риск снижается с помощью гарантий и
услуг поддержки использования товара, то социальный риск
сократить труднее. Снижение воспринимаемого риска обеспе­
чивают квалифицированный штат продавцов и известность
марки.
 Характеристики источника покупки и его выбор
Основными характеристиками источника покупки, опреде­
ляю щ ими его выбор, являются имидж, реклама, местораспо­
ложение и размер.
Имидж источника покупки — это восприятие потребителем
или целевым рынком всех атрибутов, ассоциируемых с источ­
ником покупки. В таблице 15.2.2 показаны элементы имиджа
(и их составляющие) источника покупки, магазина.
Таблица 15.2.2
Элементы имиджа источника покупки
Элементы имиджа Составляющие элементов имиджа
источника покупки
Товары Цена, качество, выбор/ассортимент, стиль
Услуги Схема выбора покупки, торговый
персонал, простота возврата, кредит и
доставка
Клиентура Потребители
Физическое состояние Легкость и привлекательность шоппинга,
пространства/помещений чистота и планировка
Удобство Месторасположение и средства доступа
Институциональный статус Репутация
Атмосфера Дружелюбие, комфорт, удовольствия,
развлечение
Посттрансакционное Удовлетворенность
состояние потребителя

Элементы имиджа могут иметь различное содержание и

значение для различных типов источников покупки. Например,
физическое состояние торгового пространства традиционного
магазина — это состояние его помещения. А физическое прост­
ранство шоппинга в электронном магазине — это электронное
пространство W eb-узла компании-продавца. Это пространство
потенциальные покупатели посещают, сидя за дисплеем своего
компьютера.
Информация об имидже необходима маркетеру для использо­
вания в формировании и реализации розничной стратегии. Мар­
кетеры контролируют большинство элементов имиджа источни­
ка покупки, учитывая то, что идеальный имидж магазина раз­
личен для различных целевых аудиторий. Например, удобство
источника — а именно, месторасположение и средства доступа —
по-разному интерпретируется потребителем. Потребителям, имею-
щим доступ к Интернету, шоппинг в электронном магазине
может быть проще и удобнее, чем посещение традиционного
магазина. В России такой доступ имеют прежде всего потре­
бители, занятые в области информационных технологий.
Имидж источника покупки зависит от его месторасположе­
ния или окружения. Центр города, окраина и пригород могут
влиять на имидж магазина.
Реклама точки продажи также влияет на выбор потребите­
лем места покупки. Если потребитель привлечен в магазин рек­
ламой конкретного продукта, он может купить здесь и что-то
еще. Продажи дополнительных предметов потребителям, пришед­
шим купить рекламированный предмет, называются избыточ­
ными продажами (spillover sales) (Hawkins et al., 1995, p. 492)).
Избыточные продажи могут быть равны продажам рекламиро­
ванного предмета. Это значит, на каждый рубль (доллар) про­
даж рекламированного предмета приходится рубль (доллар),
затраченный покупателем на нерекламированный предмет.
Реклама ценовых скидок также привлекает посетителей в
магазин. Информация о новой и старой цене, а такж е величи­
не экономии помогает покупателю оценить выгоду покупки.
Месторасположение и размер магазина — значимые факто­
ры выбора его потребителем. При прочих равных условиях по­
купатель выбирает ближайший магазин. Размер магазина
имеет аналогичное значение — при равенстве других характе­
ристик выбирается крупнейший магазин. Модель розничной
привлекательности, или розничная гравитационная модель, от­
ражает уровень привлекательности источника покупки на ос­
нове его размера и отдаленности от потребителя:

где MSi — рыночная доля магазина!;

Si — размер магазина i;
Ti — время достижения магазина!;
X — фактор привлекательности для конкретной продуктной категории.

Размер розничного магазина выражается в квадратных мет­

рах и, предполагается, отражает масштаб выбора. Аналогично
время достижения отражает усилия — как физические, так и пси­
хологические,— требуемые для достижения данного места. Ф ак­
тор привлекательности предмета покупки отражает желание по­
купателя прилагать усилия на поиск продукта. Ясно, что на по­
иски предметов повседневного спроса потребитель менее скло­
нен тратить много усилий. Однако для покупки компьютера,
услуг образования или одежды для особых случаев потребитель
готов прикладывать значительные усилия.

15.3. Внутримагазинные факторы покупки

Принятое решение о покупке до посещения магазина не
окончательно и бесповоротно. Ряд факторов внутримагазинной
среды способен изменить это решение. Войдя в магазин, пот­
ребитель покупает другой продукт или другую марку и/или
делает дополнительные покупки. Измененное решение — ре­
зультат процесса дополнительной обработки информации, ин­
дуцируемого факторами внутримагазинной среды.
Основными факторами влияния на решение о покупке внут­
ри магазина являю тся: экспозиция в точке покупки, снижение
цен, планировка магазина, атмосфера м агазина, ситуации
отсутствия товара и торговый персонал.
Процесс обработки информации потребителем в магазинной
среде проходит несколько этапов: экспозиция, внимание, ин­
терпретация, запоминание. Соответственно, каждый из этих
этапов должен учитываться в формировании внутримагазинной
среды. Для ряда продуктов влияние внутримагазинных ф ак­
торов на окончательный вариант покупки больше — это за­
куски, газеты, предметы ухода.
Экспозиция в точке покупки особенно значима для незапла­
нированных покупок. Удачное размещение предмета — ближе
к уровню глаз, например,— способно увеличить продажи. Со­
четание экспозиции в точке покупки с рекламой дает эффект
синергии. Совместное действие факторов эффективнее суммы
действий каждого из них по отдельности.
Снижение цен и акции продвижения продаж оказывают вли­
яние на выбор марки. Возврат части цены (rebate), купоны,
скидки за покупки нескольких предметов, подарки, снижение
цены привлекают потребителя. Снижения цен обычно вызыва­
ют сначала рост продаж, а затем возврат их к начальному
уровню. Рост продаж в ответ на снижение цен обусловлен ря­
дом причин: 1) потребители покупают больше в стремлении
сделать запасы продукта; 2) пользователи конкурирующих ма­
рок переключаются на марку, цена которой снижена; 3) по­
требители, не покупавшие продукт ранее, покупают марку, ко­
торая представляется теперь выгодной покупкой; 4) те, кто не
 посещал магазин ранее, приходят в магазин, привлеченные
распродажей, и покупают марку.
Спрос на продукты длительного срока хранения более элас­
тичен, чем спрос на скоропортящиеся товары. Возможность соз­
дания потребителями запасов продукта обусловливает рост про­
даж такого продукта при снижении цены.
Выгоды производителя и розничного торговца от снижения
цены различны. Значительная часть роста объема продаж про­
дукта «распродажи» происходит за счет других марок и това­
ров-заменителей. Поэтому продажи розничного торговца рас­
тут в меньшей степени, чем продажи производителя. Если тор­
говая наценка на предмет «распродажи» мала в сравнении с
другими марками и продуктами, то прибыль розничного про­
давца может даже снизиться. Однако сохранение какого-либо
предмета распродажи необходимо большинству розничных
продавцов для создания и поддержки интереса потребителей.
Планировка магазина (store layout) определяет распределе­
ние торговой площади магазина на секции и направляет мар­
шрут движения покупателей по территории магазина. Располо­
жение стеллажей и предметов на стеллажах ведется с учетом
правила — чем более видим продукт, тем больше у него ш ан­
сов быть купленным. Размещение товаров в местах наиболее
интенсивного потока покупателей повышает шансы их покуп­
ки, в том числе незапланированной. В целях роста прибыли
потоки посетителей направляются через места расположения
продуктов с высокой торговой наценкой.
Атмосфера магазина влияет на настроение покупателей, на
их склонность посещать магазин и задерживаться в нем. Эта
атмосфера создается освещением, планировкой, представлением
товаров, оформлением пола, цветовым оформлением, звуками
и запахами, одеждой, поведением торгового персонала, коли­
чеством и поведением других покупателей. В организациях
сферы услуг — в банке, ресторане, театре, больнице — атмо­
сфера особенно значима для потребителей. При создании атмо­
сферы магазина необходимо ориентироваться на целевую ауди­
торию. То, что привлекает одну группу потребителей (подро­
стков, например), может вызывать негативную реакцию дру­
гой группы (людей среднего возраста). Кроме того, необходи­
мо учитывать — атмосфера магазина влияет как на посетите­
лей, так и на торговый персонал.
Ситуации отсутствия товара влияют на потребительское
поведение и изменяют отношение к магазину/продукту
(Hawkins et al., 1995, p. 505) следующим образом.
 I. Покупочное поведение.
A. Покупка марки-заменителя или продукта-заменителя в
том же магазине. Заменитель может заменить или не заме­
нить первоначальную марку/продукт в будущих покупках.
Б. Откладывание покупки до появления продукта в этом же
магазине.
B. Отказ от покупки вообще.
Г. Покупка искомой марки в другом магазине. Здесь могут
быть сделаны все запланированные покупки либо только те,
что не были сделаны в первом магазине. Другой магазин мо­
жет заменить или не заменить первоначальный магазин в бу­
дущих закупочных рейдах.
II. Вербальное поведение.
A. Потребитель может негативно отзываться о магазине сре­
ди своих знакомых.
Б. Потребитель может позитивно отзываться о магазине-за­
менителе среди своих знакомых.
B. Потребитель может позитивно отзываться о марке/про-
дукте-заменителе среди своих знакомых.
III. Изменение отношений.
A. Потребитель может сформировать менее благоприятное
отношение к первоначальному магазину.
Б. Потребитель может сформировать более благоприятное от­
ношение к магазину-заменителю.
B. Потребитель может сформировать более благоприятное от­
ношение к марке/продукту-заменителю.
Торговый персонал — значимый фактор покупочного пове­
дения посетителей магазина. Поэтому многие торговые компа­
нии уделяют обучению продавцов большое внимание. Проблема
недостатка квалифицированного торгового персонала и высо­
кие затраты на службу продаж побуждают компании вводить
самообслуживание в наиболее возможной степени.
Для товаров низкой вовлеченности самообслуживание ис­
пользуется достаточно широко. Однако с ростом вовлеченности
потребителя в процесс покупочного решения растет вероятность
взаимодействия покупателя с продавцом. Успех личных продаж
зависит от знаний, навыков и авторитета продавца.
Покупка — значимая, однако не последняя стадия покупоч­
ного решения. Маркетер должен номнить о том, что происхо­
дит после того, как покупатель завершил трансакцию — опла­
тил покупку и получил ее в собственное распоряжение.
 16. ПРОЦЕССЫ ПОСЛЕ ПОКУПКИ
После покупки происходят весьма значимые для маркетера
события: потребление и послепокупочная оценка продукта, из­
бавление от продукта. На каждой из этих стадий послепоку-
почного поведения необходимо ведение маркетинговой активно­
сти — с тем чтобы обеспечить удовлетворенность потребителя
сделкой, обратить первичного покупателя в повторного, а пов­
торного — в постоянного и приверженного марке и/или магазину.
Первая из опасностей, подстерегающих маркетера после
того, как продукт успешно продан потребителю,— это после-
покупочный диссонанс.

16.1. Послепокупочный диссонанс

Купив продукт (кофемолку, шапку, видеоплейер), потреби­
тель нередко начинает испытывать сомнения в правильности
своего выбора: «Тот ли продукт/марку я приобрел? Не лучше
ли было, если бы я купил что-то другое?» Сомнения и беспо­
койство по поводу сделанной покупки называют послепоку-
почным диссонансом.
Вероятность диссонанса и его сила зависят от ряда факторов,
названных Хокинсом (Hawkins et aL, 1995, p. 514):
• Бесповоротность решения. Чем проще отменить решение
(вернуть товар, обменять его на другой), тем меньше ве­
роятность появления такого диссонанса для покупателя.
• Значимость решения для потребителя. Чем более зна­
чимо решение, тем выше вероятность диссонанса.
• Сложность выбора из альтернатив. Чем сложнее выби­
рать один из вариантов, тем выше вероятность и сила
диссонанса. Сложность решения о выборе — это функция:
1) количества рассматриваемых альтернатив; 2) количе­
ства атрибутов, ассоциируемых с каждым вариантом, и
3) атрибутов, предлагаемых каждым вариантом и отсут­
ствующих для других альтернатив.
• И ндивидуальная склонность испытывать беспокойство.
Индивидуумы различаются по склонности испытывать
беспокойство. Чем выше эта склонность, тем более вероя­
тен послепокупочный диссонанс.

Опасность послепокупочного диссонанса для продавца/произ­

водителя заключается в вероятном отказе покупателя от по­
требления продукта. Покупатель, сомневающийся в правильное-
ти выбора, может вернуть купленный товар, что означает до­
полнительные расходы для продавца/производителя. Но даже
если возврата продукта не происходит, диссонанс опасен отка­
зом от вторичной покупки (этой же марки или в этом мага­
зине), потерей приверженности потребителя. Негативные по­
следствия для продавца/производителя представляет возможное
распространение потребителем своих сомнений «из уст в уста»,
то есть в беседах с другими людьми — передатчиками инфор­
мации и/или потенциальными покупателями продукта.
В стремлении снизить послепокупочный диссонанс потреби­
тель обращается к послепокупочному информационному поис­
ку. На этапе такого поиска маркетер должен обеспечить уве­
ренность покупателя в правильности выбора. Эта уверенность
достигается продолжающимся продвижением достоинств про­
дукта, гарантийной политикой, политикой возврата и пра­
вильным поведением продавцов при обращении к ним потре­
бителей после покупки — за информацией или с претензиями.
В целях снижения послепокупочного диссонанса послепоку-
почные коммуникации продавца/производителя должны: повы­
шать привлекательность сделанного выбора, снижать привле­
кательность отвергнутых покупателем альтернатив, снижать
воспринимаемую покупателем значимость решения о покупке,
а потому и возможную ошибку выбора этой покупки.

16.2. Потребление
После приобретения продукта потребитель имеет несколько
вариантов поведения в отношении своей покупки (рис. 16.2.1).
Потребитель может оставить продукт или избавиться от не­
го — насовсем или на время. Сохраненный продукт может ис­
пользоваться: а) по основному, или прямому, назначению; б) для
новой цели; в) для хранения, или складирования.
Производитель должен предусматривать все возможные ва­
рианты использования продукта, чтобы обеспечить наибольшие
результаты продаж, удовлетворенность потребителя и его безопас­
ность.
Например, производитель компьютеров должен знать, для
чего данная модель компьютера будет использоваться потребите­
лем и в какой мере — для работы с текстами, электронными
таблицами, для коммуникаций (факс-модем), для игр.
Безопасность использования предполагает выявление всех
возможностей использования продукта, с тем чтобы предотвра­
тить негативные последствия —. вплоть до летального исхода.
 Рис. 16.2.1. Варианты использования продукта после покупки
(адаптировано, Hawkins et а!., 1995, р. 519)

Поэтому такие продукты, как электроприборы и лекарства,

снабжаются не только инструкцией по использованию, но и
инструкцией по технике безопасности или противопоказаниями
к применению.
Специфика маркетинга продукта в значительной степени
связана с характером или типом потребления этого продукта.
Использование по прямому назначению, так же как и воз­
можности использования в новых целях, могут рекламироваться.
Возможность хранения покупки почти без использования по пря­
мому назначению такж е должна учитываться маркетером. Так,
например, лишь 5% публикуемой информации читается, что
учитывается издателями и продавцами книг. Яркое оформление
обложек, броские названия и заголовки, отзывы авторитетных
рецензентов, приятная атмосфера книж ны х магазинов — все эти
методы служат привлечению внимания покупателей печатной
продукции — книг, газет, журналов. Интересное содержание
периодических печатных изданий — это в значимой степени
фактор удержания первичного покупателя, превращение его в
постоянного покупателя или подписчика.
Потребление может иметь ритуальный, обрядовый характер и
обыденный, повседневный. Ритуальность потребления означает
дополнительные возможности для маркетера в ценовых реше­
ниях, в мотивации покупки и формировании системы распро­
странения. Потребление может происходить специфическим об­
разом, если предмет обретает особое значение для потребителя.
Предметы ритуального потребления изменяют свою значимость
в процессе ритуала и персонифицируются, приобретают черты
чьей-либо личности, или идентифицируются с событиями, зна­
чимыми и памятными местами. Идентификация предмета, то
есть обретение им в глазах покупателя особого, специфического
значения, обусловлена такими факторами, как (Engel et al.,
1995, p. 270):
• Обмен. Призы и памятные подарки, почетные грамоты и
медали, обретаемые лауреатами и победителями конкур­
сов, олимпиад и соревнований в обмен за выдающиеся ре­
зультаты в общественно-политической деятельности, нау­
ке, политике, искусстве, учебе, материализуют и симво­
лизируют эти достижения. Поэтому подобные призы хра­
нятся обладателями на видном месте, демонстрируются
окружающим и сохраняются нередко на протяжении нес­
кольких поколений.
• Обладание. Потребители могут гордиться обладанием не­
которыми предметами — символами статуса, хорошего вку­
са, своей власти и больших возможностей. К таким пред­
метам относятся, в частности, престижные автомобили,
места проживания, мебель, компьютеры, деловые связи,
доступ к информации, породистые домашние животные.
• Временные периоды и события. Каникулы, праздничные
и юбилейные даты, сезоны природно-климатических явле­
ний и связанных с ними событий (сбор урожая, белые ночи).
• П аломничест во. Предметы, обретаемые потребителями в
местах путешествий к известным и почитаемым местам,
носят для потребителя отпечаток известности мест па­
ломничества.
• Коллекционирование. Служит частью расширенной само»
концепции коллекционера. Продолжается длительный пе­
риод времени, поскольку дает коллекционеру ощущение
власти и прогресса.
 Перспектива ритуального потребления продукта создает для
маркетера возможность использования факторов специальных
событий и особых периодов времени, паломничества и прес­
тижного владения, коллекционирования, обеспечивающих осо­
бую значимость продукта для покупателя. Эта особая значимость
продукта формирует дополнительную воспринимаемую цен­
ность продукта и служит дополнительным аргументом покуп­
ки. Так, например, особой популярностью у туристов пользу­
ются поездки в Санкт-Петербург в период белых ночей. Пре­
зентация книги автором на специально организованной встрече
с читателями увеличивает продажи тиража.

16.3. Избавление
Проблема избавления потребителя от продукта занимает все
больше внимания маркетологов, особенно в развитых странах.
Утилизация отходов, упаковки, корпусов офисной техники и
автомобилей уже давно составляет здесь предмет острого инте­
реса экологических организаций, госструктур и широкой об­
щественности, побуждающей бизнес заботиться о сохранении
окружающей среды. Так, например, немецкая компания «Siemens
N ixdorf Informationsysteme» — крупнейший в Европе произво­
дитель компьютеров — разрабатывает корпуса и другие части
компьютеров из специальной пластмассы с учетом возможно­
сти их утилизации. Эта компания создала первый в мире спе­
циальный центр в Падерборне, где происходит автоматическая
идентификация, сортировка и измельчение пластмассовых час­
тей компьютера. До 90% материала утилизованных компью­
теров может использоваться повторно (Пройдаков Э., 1997, с. 62).
Необходимость и возможность избавления от продукта мо­
жет быть временной или постоянной (см. рис. 16.2.1). Избавле­
ние от продукта может иметь место до начала использования
продукта, во время использования и после него. Например, воз­
можность избавиться от купленной и оказавшейся ненужной
книги — подарить ее кому-нибудь. Возможность избавления от
программного продукта, записанного на жесткий диск компью­
тера и купленного вместе с ним ,— это возможность для потре­
бителя удалить его с жесткого диска. Возможность избавле­
ния от устаревшего продукта использовалась компанией
«Dell» в 1997 г. «Dell» развернула программу выкупа у ком-
паний-потребителей устаревших компьютеров с процессорами
8086/286/386 с заменой их на новейшие модели.
 Проблема избавления от продукта и его отходов особенно
актуальна в развитых странах. Легкость утилизации упаковки
и остатков потребления продукта становится значимым атрибу­
том продукта, компонентой маркетингового комплекса, разра­
батываемого для целевого рыночного сегмента. Компания «Proc­
ter & Gamble» использует переработанную бумагу для 80%
упаковки своих продуктов. Компания «Mobil Chemical» выпус­
кает пакеты для отбросов, самораспадающиеся под солнечными
лучами (Hawkins et al., 1995, p. 518).
Нередко продукт продолжает сохраняться в физической фор­
ме, утратив способность удовлетворять потребность своего вла­
дельца или свою инструментальную функцию. Это характерно
для таких продуктных групп, как модная одежда, продукты пи­
тания с истекшим сроком хранения, старые газеты и журналы,
офисная техника. Тогда избавление от устаревшего (морально
и/или физически) продукта нередко становится фактором заме­
щающей покупки.
Одной из причин озабоченности маркетологов проблемами
избавления потребителя от продукта является связь этой проб­
лемы с решением потребителя о покупке. Во-первых, избавле­
ние потребителя от существующего продукта может быть пред­
варительным условием покупки нового. Это происходит, если
у потребителя не хватает ресурсов (пространства или денег) для
нового продукта. Например, необходимо продать старый ком­
пьютер, чтобы хватило денег и места на новый. В подобных
ситуациях производитель и розничный торговец могут помогать
потребителю в избавлении от старого продукта, организовав
его ремонт и продажу. Во-вторых, рынок подержанных про­
дуктов может несколько сократить рынок новых продуктов —
к чему маркетер должен быть готов, участвуя в ремонте и про­
даже подержанных продуктов, например автомобилей. Однако
рынок подержанных продуктов может расширить рынок про­
дуктной категории в целом, поскольку дифференцирует пред­
ложение, захватывая низкоценовой сегмент. Так, книжные ма­
газины американских университетов продают использованные
учебники со скидками от первоначальной цены. Размер скид­
ки мотивирует покупку, зависит от актуальности содержания
и может достигать 95% . В силу высокой географической мо­
бильности в студенческой среде в этих университетах привы­
чен рынок подержанных компьютеров и мебели. О развитости
рынка подержанных продуктов в США, в том числе автомо­
билей, компьютеров, домов, свидетельствуют объявления в спе­
циальных рубриках «Classified» в городских газетах. Марке­
тинговая деятельность на рынке подержанных товаров получила
специальное название «ремаркетинг» (remarketing) (Engel et
al., 1995, p. 283).

16.4. Оценка покупки

Оценка потребителем сделанной покупки формируется в ре­
зультате возможного возникновения послепокупочного диссо­
нанса, продуктного использования и избавления от продукта.
Удовлетворенность покупкой связана и с удовлетворенностью
источником покупки. Следует учитывать также, что оценка
покупок, решающих привычные или ограниченные проблемы,
проводится покупателем, только если особые факторы привле­
кают к ней внимание — например, явная неспособность продук­
та выполнять свои функции.

Варианты оценки после потребления

Маркетер, несомненно, заинтересован в удовлетворенности
потребителя покупкой, потому что удовлетворенность позволяет
сохранить потребителя. Удовлетворенность потребителя зависит
от его предпокупочных ожиданий. На рис. 16.4.1 показаны
варианты послепокупочной оценки потребителем продукта и
его поведения. Эта оценка и поведение определяются восприни­
маемым уровнем функционирования покупки в процессе ис­
пользования и уровнем предпокупочных ожиданий покупателя.

sI Низкий Высокий
О
со

аX0
Н низкая удовлетворенность высокая неудовлетворенность
1 разочарование и претензии предъявление претензий
8 2 и3 маловероятны отказ от последующих поку­
i< к поиск лучшей альтернативы пок
5-1
•в -vo йи в последующем решении распространение негативной
О О) информации «из уст в уста**
О&
59
0
высокая удовлетворенность удовлетворенность

я
15 В приверженность, лояльность
ы повторная покупка
с потребителя марке распространение позитивной
о с
о о иммунитет против конкури­ информации «из уст в уста**
со к рующих марок
.о
X
Ф и распространение позитивной
0
О
0 й информации «из уст в уста»
а
>
 Очевидно, что удовлетворенность покупкой зависит от адек­
ватных ожиданий потребителя. Поэтому маркетер должен обес­
печивать адекватный уровень ожиданий потребителя, избегать
завышенных ожиданий, поскольку они генерируют реакцию
неудовлетворенности, недовольство и претензии потребителя.

Реакции неудовлетворенности
Варианты реакции неудовлетворенности потребителей покуп­
кой составляют достаточно широкий спектр (Hawkins et al., 1995,
p. 523), значимый для маркетера и показанный на рис. 16.4.2.
Сила реакции — функция значимости покупки для потреби­
теля, простота предпринятая действий и характеристики самого
потребителя. Даже если никаких действий не предпринимается,
неудовлетворенный потребитель склонен иметь менее благоп­
риятное отношение к купленной марке или магазину/произво­
дителю.
Реакция неудовлетворенного потребителя наносит ущерб
фирме в любом случае — прямой и выраженный в потерянных
продажах, либо косвенный — в случае менее благоприятного
отношения потребителя. Поэтому маркетеры должны в любом
случае стремиться минимизировать неудовлетворенность и ре­
зультативно разрешать ситуации возникшей неудовлетворен­
ности.
 Избежать неудовлетворенности потребителей можно двумя
основными путями: 1) формируя разумные, реалистичные ожи­
дания потребителей с помощью продвижения и 2) поддерживая
достаточный уровень качества продукта для удовлетворения ра­
зумных ожиданий потребителей.
Маркетеры должны исходить из того, что практически не­
возможно угодить всем и всегда. Поэтому в случае неудовлет­
воренности потребителя лучший исход для фирмы — когда эта
неудовлетворенность предъявлена самой фирме и никому дру­
гому. Этот вариант реакции заостряет внимание фирмы на ее
проблемах, позволяет делать необходимые поправки и миними­
зирует негативные коммуникации «из уст в уста». Кроме
того, в практике развитых стран около двух третей выражен­
ных покупателем претензий разрешаются к удовлетворению
потребителя.
К сожалению для фирмы, многие потребители не сообщают
своих претензий. В результате торговцы и производители те­
ряют обратную связь с потребителем и утрачивают возможность
исправления ошибок, ослабляющих их конкурентный статус на
рынке.
П рактика крупнейших глобальных компаний показывает
значимость обратной связи производителя с рынком. Так, «Gen­
eral Electric» тратит ежегодно 10 миллионов долларов на свой
«Отвечающий Центр», принимающий по бесплатному теле­
фонному номеру, начинающемуся на цифры 800..., около трех
миллионов звонков.
«Procter & Gamble» оперативно исправляет свои ошибки в
содержании наклеек на коробках упаковки, в форме тюбиков
для зубной пасты и в химическом составе материалов упаков­
ки. «Burger King» получает до четырех тысяч звонков в день
по своей 24-часовой горячей линии. 65% звонков — это претен­
зии потребителей, 95% которых разрешаются сразу после пер­
вого звонка. Для уверенности в том, что потребители действи­
тельно удовлетворены, 25% телефонных звонков-претензий про­
веряется обратным звонком со стороны компании в течение ме­
сяца (Hawkins et al., 1995, p. 525).
Для многих фирм сохранение однажды неудовлетворенного
покупателя путем разрешения его претензий обходится дешевле,
чем привлечение нового покупателя с помощью рекламы и
других средств маркетинговых коммуникаций. Затраты на
сохранение существующего потребителя нередко в четыре-пять
раз меньше, чем затраты на привлечение нового потребителя.
 Удовлетворенность, повторные покупки
и приверженность потребителя
Удовлетворенность потребителя — один из основных приори­
тетов успешной деятельности на рынке. Так, например, компа­
нии «Chrysler» и «Ford» проводят опрос своих покупателей —
спустя месяц, а затем — год после покупки. «Chrysler» проводит
опрос по телефону. А «Ford» ежегодно тратит 10 миллионов
долларов на письменный опрос-отчет своих дилеров с оценкой
продаж, качества автомобилей и сервиса. Под прессом расту­
щей международной и национальной конкуренции «Ford» был
вынужден концентрироваться на удовлетворенности потребите­
ля вместо краткосрочных продаж.
Однако обеспечение удовлетворенности потребителя в усло­
виях широкого предложения удовлетворительно функциони­
рующих марок необходимо, но не достаточно. Целью марке­
тинговых усилий становится продуцирование приверженных
или лояльных марке потребителей.
На рис. 16.4.3 показана структура покупателей конкретной
марки на конкретный момент времени (Hawkins et al., 1995,
p. 526). Из общего числа покупателей часть будет удовлетво­
рена покупкой. Маркетеры прилагают значительные усилия для
того, чтобы сделать эту часть максимально возможной. П ри­
чина таких усилий в том, что часть этих удовлетворенных
покупателей станет повторными покупат елям и, то есть со­
вершит повторную покупку. Мы уже видели, что повторные
покупатели часто более прибыльны, чем новые.
Часть неудовлетворенных покупкой покупателей также мо­
гут стать повторными покупателями по причине затрудненнос­
ти (реальной или воспринимаемой ими) поиска другой альтер­
нативы. Однако, даже став повторными покупателями, неудов­
летворенные покупатели опасны для продавца возможностью
распространения ими негативной информации «из уст в уста».
Кроме того, они уязвимы для действий конкурентов.
Многие повторные покупатели покупают марку по привыч­
ке или в силу ее доступности, низкой цены и потому могут
быть легко «уведены» конкурентами. Эти покупатели не при­
вержены марке, не лояльны ей. Задачей маркетера является
превращение максимальной части повторных покупат елей в
приверженных покупат елей, в «патриотов» марки, которых
трудно «увести» конкурентам. Приверженность покупателя
марке — это 1) склонность к поведенческой реакции (покуп­
ке), 2) выраж аемая в течение длительного периода времени,
3) в отношении одной или более альтернативных марок из
ряда других и 4) обусловленная психологическими факторами
(эмоциональной привязанностью).
Приверженный покупатель испытывает к марке дружест­
венные чувства, выраж ая их, например, так: «Отличная мар­
ка!» или «Я привык к этой марке». Марочная лояльность
связана с самоидентификацией, верой покупателя в то, что мар­
ка отражает и усиливает некоторые аспекты его самоконцеп­
ции (например, независимость, целенаправленность, деловитость
или романтичность). Такой идентификационный тип лояльнос­
ти важен для продуктов, имеющих значительный символьный
аспект (для одежды, обуви, услуг образования).
Приверженные покупатели не слишком озабочены поиском
и анализом дополнительной информации, делая покупку. Они
такж е устойчивы к воздействию маркетинговых усилий кон­
курентов — купонов, скидок. Покупка конкурирующих марок
делается ими только как реакция на скидки, затем потребитель
опять возвращается к привычной марке.
Формирование приверженных, или постоянных, покупателей
требует от компании постоянно соответствовать или превышать
ожидания потребителей, обеспечивать веру потребителей в то,
что компания ценит своих потребителей и делает все возмож­
ное для решения их проблем.
 РАЗДЕЛ V
ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ:
ОРГАНИЗАЦИИ И ОБЩЕСТВО

17. ОРГАНИЗАЦИОННОЕ ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ

17.1. Сущность и масштаб организационных рынков
Организационные покупатели — это коммерческие структу­
ры и неприбыльные учреждения, которые покупают товары и
услуги, а затем перепродают их (с переработкой или без) дру­
гим организациям или конечным потребителям. Организацион­
ные покупатели — это все покупатели, кроме конечных пот­
ребителей.
Масштаб организационной закупочной деятельности доста­
точно внушителен. Организации покупают и арендуют боль­
шое количество оборудования, сырых материалов, производ­
ственных узлов и деталей, бизнес-услуг. Поскольку большин­
ство продуктов проходит несколько этапов обработки (сырье —
материал — заготовки — детали — узлы — изделия) и, соответ­
ственно, перепродажи, объем организационных покупок в нес­
колько раз выше, чем объем покупок конечных потребителей.
В США, например, более половины экономики страны
составляют организационные закупки (Berkman et al., 1986,
p. 551). Более половины выпускников школ бизнеса этой стра­
ны находят работу в фирмах, перепродающих продукт/услугу
другим организациям, а не конечным потребителям.
Организационные покупатели представляют три основных
типа рынков: 1) индустриальный (industrial), или отраслевой,
где рассматриваются отрасли экономики; 2) рынок перепродав­
цов (resellers); 3) государственные рынки (government).
Индустриальные потребители покупают с целью получе­
ния прибыли путем использования покупки для производства
других продуктов или путем использования покупки в своих
операциях.
 Индустриальные покупатели тем или иным образом пере­
рабатывают продукт или услугу, которую они покупают перед
тем, как продать снова следующему покупателю. Например,
сталелитейный завод переплавляет железную руду в сталь.
Примером из сферы услуг является банк, принимающий деньги
от депозиторов, «обрабатывающий» их и продающий затем
как долг для заемщиков.
Перепродавцы — это предприятия оптовой и розничной тор­
говли, покупающие продукты в физической форме и перепро­
дающие их вновь без какой-либо переработки с целью получе­
ния прибыли. За исключением незначительных изменений, пе­
репродавцы не меняют физических характеристик продукта. В
США, например, к началу 1990-х годов было около 476 тысяч
оптовых торговцев (Pride et al., 1995, p. 199). При наличии
прямых поставок ряда технических продуктов от производите­
ля к потребителю оптовики необходимы для доведения многих
продуктов до потребителя. Оптовые компании в США нередко ве­
дут много продуктных единиц, например 250 тысяч; их проце­
дуры заказа автоматизированы, а закупочные решения прини­
маются профессионалами и закупочными комитетами. Число
розничных торговцев в США составляет около 2,4 миллиона,
где занято около 18 миллионов человек. Розничные фирмы,
такие, как аптечные магазины, несут около 12 тысяч продук­
тных позиций, а супермаркеты — около 20 тысяч. Для боль­
шинства продуктных единиц решение о покупке принимается
менеджментом местной розничной точки.
Государственные потребители — это органы государствен­
ного управления и госструктуры федерального, республиканско­
го, краевого, областного или местного масштаба, докупающие
товары и услуги для обеспечения государственных потребнос­
тей — в обороне, безопасности, образовании, здравоохранении,
науке, культуре и др. Поскольку государственные структуры
тратят общенациональные средства, они подотчетны обществен­
ности. Эта подотчетность объясняет относительно сложный на­
бор закупочных процедур. Государственные покупатели неред­
ко обязаны проводить закупки на конкурсной основе.

17.2. Специфика организационного покупательского

поведения
Организационные покупочные процессы имеют много обще­
го с процессами принятия решений индивидуальными покупате­
лями, поскольку такж е совершаются людьми. Однако организа­
ционное покупательское поведение отличается от индивидуаль­
ного рядом характеристик в силу того, что покупателем здесь
является организация.
1. Отраслевой спрос является производным от потребитель­
ского, вытекает из него. Так, например, спрос на металл со
стороны машиностроительных компаний зависит от спроса на
продукцию машиностроения. Спрос на газетную бумагу опреде­
ляется спросом на газеты. Известно, что потребительский спрос
на продукты и услуги зависит от цен, личных вкусов и рас­
полагаемого дохода потребителей.
2. Число потенциальных покупателей на организационных
рынках невелико, и их заказы на покупку — крупные. Так,
например, фирмы — производители турбин для электростанций,
электровозов, крупных пассажирских самолетов имеют лиш ь
десятки или сотни крупных потребителей. А компании-произ­
водители потребительских товаров и услуг (мыла, зубной па­
сты, популярных книг, телефонной связи, выхода в Интернет)
стремятся достичь тысяч или даже миллионов индивидуумов
или домохозяйств.
Обычно от 100 до 250 организационных потребителей пок­
рывают более чем половину продаж организации-поставщика.
Такое небольшое число организационных потребителей дает
им возможность достаточно сильного влияния на организацию-
поставщика. Потеря одного крупного организационного потре­
бителя более значима для продавца товаров отраслевого назна­
чения, чем потеря одного индивидуального потребителя для про­
давца потребительских товаров.
3. Ц ель покупки. Покупаемые продукты и услуги должны
помочь организации достичь своих целей. Производители то­
варов и услуг стремятся увеличить прибыли через снижение за­
трат или увеличение продаж. Автомобильная компания покупа­
ет услуги рекламного агентства, ожидая, что эффективная рек­
ламная кампания поможет ей продать больше автомобилей и
увеличить прибыли. Организации покупают более совершенные
компьютеры и программное обеспечение для того, чтобы улуч­
шить процесс принятия решений управляющими.
4. Критериями организационных закупок служат объек­
тивные и явные атрибуты продуктов. Покупки делаются в со­
ответствии с точными техническими спецификациями и на ос­
нове хорошего знания продуктной категории.
 5. Организационные покупки делаются профессионалами.
Решения основываются на прошлом опыте и тщательном взве­
шивании альтернатив. Импульсивные покупки редки.
6. Организационные покупочные решения более сложные и,
соответственно, более длит ельные, требуют более обширного
обмена информацией и несут больше финансового риска и не­
определенности. Решения об организационных закупках риско­
ванны и для организационного представителя-покупателя — его
карьера может зависеть от продемонстрированного в процессе
решения профессионализма.
7. Организационные покупки предполагают групповое реше­
ние о покупке. Решения чаще принимаются группой специа­
листов, имеющих отношение к покупке, или группой профес­
сиональных закупочных агентов, чем одним индивидуумом.
Коммуникации между индивидуумами, вовлеченными в про­
цесс принятия решений, передаются через формальные каналы
внутри организации. В принятии решения о сложных и дорого­
стоящих организационных покупках участвуют несколько че­
ловек, разделяющих общие цели, риск и знания/информацию,
образуя покупающий цент р.
8. Организационные покупки предполагают тесное взаимо-
действие между покупателем и продавцом. Поскольку поку­
почная практика обычно основывается на четко специфициро­
ванных и явных критериях, организации-покупатели могут тре­
бовать от поставщика обеспечить соответствие продукта специ­
фикации. Необходимость и возможность подгонки продукта к
индивидуальным требованиям организации-покупателя делает
сегментацию организационного рынка менее значимым компо­
нентом маркетинга, чем для рынка многочисленных индивиду­
альных потребителей.
В силу более точных требований к покупке организацион­
ные покупатели могут иметь меньшее количество поставщи­
ков для выбора, чем обычные потребители. Так, например,
производитель космического корабля имеет меньше постав­
щиков, из которых он может выбирать, чем производитель
печенья.
9. Организационное решение о покупке может предпола­
гать интенсивные переговоры, особенно когда организации до­
говариваются покупать друг у друга (reciprocity). Торговый
персонал играет ключевую роль в организационных продажах,
поскольку ведет переговоры по немногочисленным, крупным
и потому особо значимым для обеих сторон сделкам.
 10. Организационные закупки часто опираются на несколь­
ких поставщиков одновременно. Это делается для минимизации
риска прерванных поставок по причине нехватки материалов
у кого-то из поставщиков, краха его бизнеса или его кадро­
вых проблем. Организационные закупки нередко поощряют
конкуренцию среди поставщиков.
11. Организационный покупатель обычно полагается на бо­
лее обширные послепокупочные контакты, чем индивидуаль­
ный потребитель. Поэтому факторы установки, поддержки и
гарантии организационной закупки часто играют значимую
роль в закупочных переговорах.
Для организационных продаж в целом более характерен
прямой маркетинг, основанный на отношениях производителя
и продавца без посредников. Для продуктов потребительского
назначения более характерен массовый м аркетинг, то есть
маркетинговые решения, в том числе маркетинговый комплекс,
ориентируются здесь на массового покупателя. Однако для
многих продуктных групп отраслевого и потребительского
назначений маркетинговые решения носят сходный характер,
то есть применяется как прямой, так и массовый маркетинг
(рис. 17.2.1).

Рис. 17,2.1. Специфика ведения маркетинга для т оваров отраслевого

(индустриального) и потребительского назначений
 17.3. Модель организационного покупательского
поведения
Модель потребительского поведения, приведенная ранее, при­
менима и к организациям. Ядро модели составляет аналог жизнен­
ного стиля индивидуума — организационный стиль (рис. 17.3.1).
Организационный стиль — это образ жизни организации, отра­
жающий и формирующий ее потребности и отношения, влияю­
щие на принятие решения о покупке. Различие организацион­
ных стилей может быть достаточно существенным. Так, напри­
мер, общественные, коммерческие и государственные организа­
ции имеют разные цели, потребности и организационные стили
и по-разному решают свои покупочные проблемы. Организа­
ционные стили периодически меняются — по мере роста, слия­
ний или поглощений; изменения социально значимого статуса
(миссии) организации, ее целей и стратегий их достижения.
Отношения/нужды

Цели/деятельность Ситуации
организации
Осознание
проблемы
Информационный
поиск
Мотивы/ — Организационный— Демография Оценка
и выбор
альтернатив
Выбор источника
покупки и покупка
Послепокупочные
процессы
Ситуации
Опыт и поведение

Рис. 17.3.1 Модель организационного покупательского поведения

17.4. Факторы организационного стиля; покупающий

центр
Организационный стиль формируется рядом факторов, обо­
значенных на рис. 17.3.1, таких, как организационные
цели/деятельность, организационные ценности, организацион­
ная демография, референтные группы, центр принят ия реше­
ний, восприятие, мотивы и эмоции, обучение.
 Организационные цели и деятельность прямо и очевидно
влияют на организационный стиль. Так, например, целью ком­
мерческих, или бизнес-организаций является получение при­
были, соответственно, эта цель доминирует при распоряжении
организацией своими финансовыми, временными и другими
ресурсами. На получение прибыли ориентируется и покупочное
поведение. Поэтому стимул получения прибыли должен быть
одним из основных при построении маркетинговых коммуни­
каций для бизнес-организаций. Специфика организационной
деятельности определяется: 1) отраслью (компьютерная индуст­
рия, образование, транспорт, гостиничный бизнес); 2) этапом
реализации жизненного цикла продукта (исследования — раз­
работки — освоение производства — продажи — утилизация);
3) масштабом операций. Эта параметры определяют структуру
и характер организационного потребления. Например, органи­
зации, занятые в сфере создания новых знаний (университеты),
отличаются творческим организационным стилем, в том числе
в приобретении и размещении ресурсов.
Организационные ценности связаны с целями и деятельно­
стью организации. Однако сходство целей и видов деятельности
организаций не означает идентичности ценностей и организа­
ционного стиля. Ценности инновационной организации, стремя­
щейся к изменениям, рассматривающей проблемы как возмож­
ности и вознаграждающей индивидуальные усилия, показаны
на рис. 17.4.1 (Hawkins et al., 1995, p. 555). Очевидно, что
ценности и их приоритеты для консервативной организации,
предпочитающей стабильность и надежность, будут иными.
Ценности имеют как индивидуумы, так и организации. Эти
ценности не всегда совпадают. Нередко в организации суще­
ствует несколько различных ценностных систем. От степени

1. Принятие риска вознаграждается и вызывает восхищение.

2. Конкуренция более необходима, чем кооперация.
3. Упорная работа — на первом месте, досуг — на втором.
4. Индивидуальные усилия имеют преимущество над коллективными усилиями.
5. Любая проблема разрешима.
6. Активное принятие решений; пассивные «приниматели решений»
не выживают.
7. Изменения поощряются и активно искомы.
8. Результаты более важны, чем ранг или статус.

Рис. 17.4.1. Организационные ценности инновационной организации,

влияющие на ее организационный стиль
согласованности этих ценностных систем зависит, насколько
гладко проходит в организации процесс принятия и реализации
решений.
Разделяемые организацией и ее отдельным членом ценности
предотвращают конфликтность принимаемых этим индивиду­
умом решений в организации. Наличие разделяемых индивиду­
альных и организационных ценностей может оцениваться по шка­
ле, приведенной на рис. 17.4.2 (Hawkins et aL, 1995, p. 555).
Различие между индивидуальными и организационными
ценностями/целями важно учитывать в работе с организацией.
Так, например, ответственный за покупку в организации мо­
жет принимать решения на основе организационных или инди­
видуальных ценностей/целей либо на основе компромисса
между ними. Соответственно, маркетер должен строить ком­
муникации с учетом потенциального конфликта ценностей/це­
лей и искать пути его разрешения. Так, например, склонность
части занятых использовать компьютерные информационные
системы для развлечений и личных нужд входит в противоре­
чие с организационной политикой рационального использова­
ния корпоративных информационных ресурсов. В этом случае
продавец информационной системы должен предложить орга­
низации-покупателю разрешение этой проблемы, например —
именной и контролируемый доступ сотрудников к информаци­
онным ресурсам системы.

Персональные ценности Организационные ценности

Индивидуализм • Индивидуализм
Молодежная ориентация Ориентация на зрелость
Кооперация Конкуренция
Статус — исполнение обязанностей • Статус — исполнение обязанностей
Любит перемены • Перемены приветствуются
Принятие риска • Принятие рисков ознаграждается
Решение проблем • Решение проблем приветствуется
Пассивный «решатель» проблем Активное принятие решений
Нематериалистичность Материалистичность
Упорный труженик • Упорная работа вознаграждается
Ориентированный на безопасность Фокус на прибыли
Обозначение: • наличие разделяемых ценностей

Рис. 17Л2. Оценка разделяемых ценностей индивидуума и организации

 Организационная демография не менее важна, чем демог­
рафические характеристики потребительского рынка. Органи­
зационная демография включает такие параметры, как размер
организации, ее месторасположение, отраслевая категория и тии
собственности. Значимы такж е структурные характеристики
организации — распределение занятых по полу, возрасту, обра­
зованию и доходу.
Важно знание распределения и закрепления функций управ­
ления в организации. В крупных организациях функциональ­
ная специализация занятых (закупки, финансы, маркетинг,
общий менеджмент) выше. В малых организациях все эти функ­
ции могут выполнять один-два человека. Крупные организации
более сложны, поскольку управлением организационными
операциями занято большее количество людей.
На основе значимых организационных демографических
характеристик маркетеры ведут организационную, или макро­
сегментацию. Макросегменты — это группы организаций, реа­
гирующих сходным образом на сходные маркетинговые сти­
мулы (продуктные характеристики, ценовые решения, методы
распространения и продвижения). Критериями макросегмента­
ции могут выступать:
1. Демографические характеристики организации-покупателя:
• размер,
• месторасположение,
• отраслевая принадлежность.

2. Приоритеты атрибутов покупки (критерии закупки):

• цена
• качество,
• гарантия,
• доступность запасных частей,
• простота установки и поддержки,
• внешний вид.
3. Лояльность организации-потребителя:
• высокая лояльность; несклонность к переключению на дру­
гого поставщика,
• конкурентная: мы — предпочитаемый поставщик, но пос­
тавщ ик номер два очень близок,
• возможность переключения: конкурент — предпочитаемый
поставщик, но мы — очень близкий второй,
• лояльность к конкуренту.
 Для каждого из макросегментов разрабатывается собственная
м арк ети н говаястратеги я.
Референтную группу для организационного покупателя пред­
ставляют организации, чьи предполагаемые позиции или цен­
ности используются как основа для текущего поведения. Р е­
ферентные группы могут воспринимать продукт иначе, чем
пользователи, что, несомненно влияет на решения потребите­
лей.
Одной из наиболее влиятельных референтных групп на рын­
ках организаций, или отраслевых, индустриальных рынках,
являются ведущие пользователи, или потребители-лидеры. Это
инновационные организации, значительную часть своего успе­
ха обретающие за счет лидерства в проведении изменений.
Большинство остальных фирм отрасли наблюдает и часто ко­
пирует их опыт в освоении нового продукта, услуги, техноло­
гии или производственных процессов.
Другие референтные группы — дилерские организации, тор­
говые и профессиональные ассоциации, финансовые аналити­
ки также влияют на решение организации-потребителя — по­
купать/не покупать данный продукт или покупать/не поку­
пать у данного поставщика.
Референтные группы нередко столь многочисленны и их
влияние столь разнообразно, что можно говорить о референт­
ной инфраструктуре ведения бизнеса организации. Инфраструк­
тура референтных групп, которые влияют на организационный
стиль организации-потребителя, зависит от отраслевой принад­
лежности этой организации. Референтная инфраструктура ор-
ганизации'потребителя, как правило, включает: ведущего поль­
зователя (пользователей) и его ранних последователей, а так­
же деловую и торговую прессу, финансовых и отраслевых
аналитиков, посредников, производителей поддерживающ их
продуктов и, наконец, организацию-производителя. Референт­
ная инфраструктура для организации-потребителя показана на
рис. 17.4.3. Успех организации-поставщика в значительной ме­
ре определяется ее умением управлять влиянием на своих по­
требителей целого спектра референтных групп, отделяющих
поставщ ика от этих потребителей. Чем больше организация-
поставщик получает позитивных письменных и устных (из
уст в уста) коммуникаций и поддержки на всех уровнях рефе­
рентной инфраструктуры, тем больше шансов у организации-
поставщика рассматриваться своими потребителями в качестве
предпочитаемого источника поставки.
 Последователи

Ранние пользователи

Ведущие пользователи

Бизнес-пресса

Торговая пресса

Финансовые аналитики

Посредники

Аналитики отрасли

Производители
поддерживающих
продуктов

Организация-
поставщик

Рис. 17.4.3. Референтная инфраструктура организационного

покупателя

Ц ент р принят ия решений в организации влияет на орга­

низационный стиль и, соответственно, на решения организации
о покупке. В крупных организациях высока специализация за­
нятых и менеджеров, каждый из которых работает в относи­
тельно узкофункциональной сфере полномочий и ответствен­
ности. Поэтому в процесс принятия решений о покупке крупной
организации нередко вовлекаются индивидуумы из широкого
спектра функциональных сфер и уровней организационного
менеджмента. Чем сложнее покупка, тем больше количество
вовлеченных индивидуумов. В малой организации процесс уп­
равления менее специализирован, один человек может выпол­
нять несколько функций одновременно, поэтому в принятии
решения о покупке участвует меньше людей.
Принятие решений об относительно сложных и дорогостоя­
щих покупках в организациях осуществляют несколько человек,
разделяющих общие цели, риск и информацию, образуя покупа­
ющий центр. В некоторых организациях этот центр более фор­
мализован и состав этого покупающего центра известен из
формализованной процедуры закупки. Эта процедура определя­
ет перечень лиц, подписывающих документы, а также после­
довательность сбора этих подписей. В некоторых организациях
для принятия решения о покупке используются менее фор­
мальные группы и процедуры покупки, проводятся встречи за­
интересованных лиц для обсуждения и подготовки решения о
покупке. Успешная работа на организационных рынках пред­
полагает знание ответов на вопросы: 1) кто входит в покупа­
ющий центр организации; 2) каково относительное влияние
каждого члена группы; 3) каковы критерии закупок каждого
члена группы; 4) каково восприятие каждым членом покупаю­
щего центра организации-поставщика и ее продукта.
Центр принятия решения о покупке может включать участни­
ков из разных функциональных сфер (исследования и разработ­
ки, информационные системы, основные операции, человечес­
кие ресурсы, финансы и др.) различного характера влияния.
Участники разных функциональных сфер рассматривают пот­
ребности организации по-разному, со своей точки зрения, поэ­
тому используют различные критерии покупки и/или их зна­
чимость. Так, например, финансовая подсистема управления
контролирует затраты, поэтому при покупке корпоративной
информационной системы, например, цена — значимый кри­
терий для финансового менеджера. Подсистема управления ин­
формационными системами отвечает за развитие информаци­
онных ресурсов организации и стремится максимизировать ре­
сурсные возможности закупаемой информационной системы,
что нередко означает рост затрат и сопротивление со стороны
представителя финансовой подсистемы управления. Для дости­
жения положительного решения о покупке необходимо так или
иначе объединить эти несовпадающие интересы.
Принятие окончательного решения зависит в некоторой сте­
пени от власти и профессионализма индивидуумов, влиятельно­
сти каждой из функциональных сфер в данной организации,
организационного стиля разрешения конфликтов группового ре­
шения и от сущности самого решения.
В покупающем центре реализуется пять основных ролей, оп­
ределяющих характер участия индивидуумов в процессе при­
нятия покупочного решения: пользователи, влиятели, покупа­
тели, лицо, принимающее решение, и «вратари».
1. П ользоват ели (users) в организации — это люди, кото­
рые действительно используют продукт или услугу. Н апри­
мер, менеджер по работе с клиентами использует компьютер­
ную базу данных о потребителях.
 2. Влиятели (influencers) воздействуют на покупательское
решение, обычно помогая определить условия, характеристики
того, что покупается. Так, например, директор телекоммуни­
кационного центра организации — основной влиятель в покуп­
ке организацией нового сервера для обеспечения работы в Ин­
тернете.
3. Покупатели (buyers) имеют формальный авторитет и от­
ветственность выбирать поставщика и обговаривать условия
контракта. Например, в случае закупки принтерных картрид­
жей это может быть менеджер по закупкам.
4. Лица, принимающие решение (deciders), имеют формаль­
ные и неформальные полномочия выбирать или одобрять постав­
щика, получающего контракт. В рутинных заказах — это ме­
неджер по закупкам. В более сложных покупках — это может
быть кто-то из отдела исследований и разработок, отдела ин­
формационных ресурсов или другого подразделения, более ком­
петентного в технических аспектах покупки.
5. «Вратари» контролируют поток информации в покупаю­
щем центре. Закупочный персонал, технические эксперты и
секретари — все они могут препятствовать торговому персоналу
или информации достигать людей, исполняющих другие четы­
ре роли в покупающем центре.
Для сегментирования рынка ио характеристикам покупаю­
щего центра используется понятие микросегментации. Если
макросегментация рассматривается как сегментирование рынка
организаций по демографическим критериям, то микросегмен­
тация — это сегментирование организационных потребителей по
критериям покупающего центра или стилю принятия решения
о покупке. Например, организации-потребители, где домини­
руют специалисты основной сферы деятельности (программи­
сты, менеджеры информационных систем, исследователи или
консультанты), составляют сегмент, отличный от тех организа­
ций, где доминируют финансовые менеджеры или агенты по
закупкам. Осознание этих ключевых различий в структуре по­
купающих центров различных организаций позволяет фирме-
поставщику адаптировать свои стратегии к специфике конк­
ретного сегмента.
Структура и состав покупочного центра организации меня­
ются в зависимости от стадии жизненного цикла покупаемого
продукта. Когда продукт-покупка находится на стадии ввода на
рынок, он составляет предмет сложного, инновационного заку­
почного решения. Новизна и рискованность покупки предопре­
деляет широкий, мультифункциональный круг участников ре­
шения, разделяющих информацию и ответственность за пра­
вильность выбора. По мере приближения продукта-покупки к
стадии зрелости новизна и сложность покупки снижаются, про­
цесс решения трансформируется от решения абсолютно новой
проблемы в решение проблемы ограниченной сложности и да­
лее — в решение привычной, рутинной задачи. Поэтому по
мере «созревания» продукта покупающий центр сокращается в
численности участников и составе представленных функций
до преимущественно закупочной функции.
Процесс восприятия маркетинговых стимулов организацией
состоит из тех же этапов, что и восприятие индивидуального
потребителя: это экспозиция, внимание, интерпретация. Орга­
низационный потребитель формирует свои представления о по­
ставщике, его продукте и занятых. Организации имеют свою
память, как и люди, и строят свои действия на основе хранимой
в памяти информации. Организационная намять — это систе­
ма хранения и циркуляции информации в группе людей, заня­
тых в организации. Однажды сформированный имидж постав­
щ ика для организации-потребителя очень трудно изменить, по­
скольку он поддерживается многими людьми в процессе внут-
риорганизационных коммуникаций, и том числе <шз уст
уста». Поэтому организация-поставщик должна уделять серьез­
ное внимание должной коммуникативной стратегии для форми­
рования и поддержки желаемого имиджа или позиции марки.
Проблемы организационного восприятия преломляются в
рекламе «бизнес — бизнесу» (busiiiess-to-business). Традицион­
ные электронные СМИ — телевидение и радио — менее эф­
фективны в достижении организационного потребителя, чем
индивидуального, в силу несфокусированности маркетингово­
го сообщения. Поэтому предпочтение на организационных рын­
ках отдается печатной рекламе, прямой рассылке и личным
продажам.
Организационная реклама несколько более технична и де­
тальна по содержанию, содержит больше текста. Объем текста
в организационной рекламе — от 150 до 200 слов — определя­
ется как наиболее действенный в стимулировании ее чтения
потребителем. Размер и повторяемость рекламного сообщения
влияют на количество обращений читателя за информацией.
Организационные решения имеют свои эмоциональные сто­
роны, хотя и менее значимые, чем в покупочных решениях ин­
дивидуумов. Организационные закупки основаны преимуще­
ственно на рациональных доводах. Поэтому стратегия продаж
организации должна опираться сначала на рациональные дово­
ды и выгоды и затем — на эмоциональные обращения к инди­
видуумам, принимающим решения. Для этого необходимо изу­
чение личных мотивов, психологических потребностей и эмо­
ций лиц, принимающих решение о покупке.
Так же как и индивидуумы, организации обучаемы и обу­
чаются потребительскому поведению. Позитивный опыт работы
с поставщиками повышает вероятность повторения сделки, а не­
гативный — наоборот, предотвращает ее возможность в даль­
нейшем. Процессы закупок, зарекомендовавшие себя как эф­
фективные, наиболее вероятно институционализируются в пра­
вила и закупочную политику. Для организационного обучения
личный опыт каждого занятого в процессе принятия решения не
обязателен. Обучение организации происходит в процессе орга­
низационных коммуникаций.

17.5. Типы закупочных ситуаций

Процесс организационной покупки разрешает проблемы
различной сложности по критериям новизны и степени опреде­
ленности решений. В зависимости от длительности и сложно­
сти шагов в процессе закупок закупочные ситуации делятся на
три группы:
1. П рямая закупка (straight rebuy). В данной ситуации по­
купатель просто заказывает существующий продукт/услугу,
используя готовый список доступных поставщиков. Неопреде­
ленность и риск практически отсутствуют. К таким закупкам
относятся, например, офисные канцтовары и услуги по уборке
помещений.
2. Модифицированная закупка (modified rebuy). Ситуация,
в которой пользователи или лица, принимающие решения в
покупающем центре, хотят изменить технические условия, цену,
график доставки или поставщика. Неопределенность и риск
модифицированной закупки выше, чем в прямой закупке. При­
мером модифицированной закупки является закупка услуг по ре­
монту второго корпуса здания после того, как был выполнен
ремонт первого корпуса.
3. Закупка для новой задачи (new task purchase). Ситуация
первоначальной закупки предмета для использования в выпол­
нении новой работы или для разрешения новой проблемы. Эта
закупка требует разработки продуктной спецификации, специ­
фикации поставщика и процедур для будущих закупок этого
продукта. Для начальной покупки организационный покупа­
тель нуждается в большом количестве информации, поскольку
высоки неопределенность и риск ошибочного решения.
Примером закупки для новой задачи явилось участие РКК
«Энергия» в реализации международного проекта «Sea Lunch» —
построение ракетно-космического комплекса морского базиро­
вания и запуска ракет с поверхности океана. Идея проекта была
выдвинута РКК в 1991 г., в 1994 г. появились партнеры но
реализации проекта, и в конце 1998 г. планировался первый
морской запуск американского спутника связи «Galaxy». К но­
вой закупке относится также и закупка летом 1998 г. «Газ­
промом» услуг создания интегрированной информационно-уп-
равляющей системы, предназначенной для автоматизации в те­
чение 4,5 лет основных управленческих процессов компании.
Параметры ситуации закупки и покупающего центра взаи­
мосвязаны, как показано в табл. 17.5.1.
Таблица 17.5.1
Ситуация покупки и покупающий центр
Параметры Ситуация покупки
покупающего Новая покупка Прямая/модифицированная
центра покупка
Вовлечено людей Много Немного
Время принятия Длительное Короткое
решений
Определение Не определена Хорошо определена
проблемы (не полностью определена)
Цель покупки Хорошее решение проблемы Низкоценовая поставка
Учитываемые Новые/существующие Существующие
поставщики
Влиятели Технический персонал Агент по закупкам

17.6. Процесс организационной закупки

Организационное решение о покупке вовлекает больше ин­
дивидуумов, чем покупочное решение индивидуума или домо­
хозяйства. Организационное решение направлено на более ком­
плексную и более сложную задачу, чем индивидуальное/домо­
хозяйственное решение. Поэтому маркетинговая деятельность в
отношении организационного покупателя значительно более ком­
плексная и сложная. Рассмотрим этапы процесса решения о по-
купке промышленным комбинатом услуг обучения маркетингу
своих менеджеров и специалистов университета (табл. 17.6.1).

Таблица 17.6.1
Процесс решения о покупке услуг обучения
промышленным предприятием
Этапы Ключевые влиятели Влиятели
решения в покупающем центре вне покупающего центра
о покупке
Осознание Зам. директора учебного Начальники отделов и спе­
проблемы центра комбината, циалисты торгового дома
директор торгового дома комбината, администрация
комбината и руководители программ
обучения маркетингу уни­
верситетов, консультант
Информацион- Зам. генерального дирек- Специалисты комбината,
ный поиск тора комбината по кадрам, руководители программ
зам. директора и координа­ университетов-конкурентов,
торы программ учебного администрация университета-
центра комбината, конкурента
директор торгового дома
комбината
Оценка Генеральный директор Менеджеры торгового дома,
альтернатив комбината, специалисты комбината,
зам. генерального руководители программ
директора комбината по университетов-конкурентов
кадрам,
директор торгового дома
комбината,
директор и зам. директора
учебного центра комбината,
финансовый директор
комбината
Покупка Зам. генерального дирек­
тора комбината по кадрам,
зам. директора и координа­
торы программ учебного
центра комбината
Использование Директор торгового дома Слушатели — менеджеры
продукта комбината и специалисты торгового
дома комбината, директо­
ра и менеджеры заводов/
цехов комбината,
преподаватели маркетинга
и менеджеры программы
обучения университета
Оценка Зам. генерального директо- Менеджеры и специалисты
покупки ра комбината по кадрам, торгового дома комбината,
зам. директора и координа­ директора и менеджеры
торы программ учебного заводов/цехов комбината
центра комбината,
директор торгового дома
комбината
 О с о зн а н и е п р о б л е м ы . К ак мы ви ди м , на осозн ан и е п р обл е­
мы обучения специалистов и менеджеров комбината маркетин­
гу влияют лица как входящие в состав покупающего центра,
так и находящиеся вне его.
Осознание проблемы происходит различным путем. Замес­
титель директора учебного центра комбината может обсуждать
проблемы обучения с менеджерами и специалистами комбина­
та и выявить их потребность в обучении маркетингу. Руково­
дители учебных программ университетов могут сами предла­
гать услуги обучения комбинату. Комбинация этих источников
влияния ведет к росту значимости услуг обучения для ком­
бината и к следующему этапу решения — информационному
поиску.
На высокотехнологичных, наукоемких рынках наиболее ве­
роятно проблему осознает руководитель подразделения. Важно,
что лица, оформляющие закупку (менеджеры по закупкам или
координаторы программ учебного центра), не являются источни­
ком осознания проблем. Поэтому обращение только к лицам,
оформляющим покупку,— ошибка. На указанных рынках осоз­
нание проблемы и определение спецификации часто происхо­
дит без значительного вовлечения закупочного персонала (то
есть отвечающего за оформление сделки).
Организации-покупатели всегда ищут пути экономичного
улучшения своих операций, но могут не осознавать проблем,
препятствующих такому улучшению. Задачей продавца является
понимание потребностей клиента и предложение решений
проблем, которых сам клиент еще не осознал. Например, мар­
кетинг-консультант из университета обнаружил низкий уро­
вень проработки маркетинговых аспектов программ и пла­
нов комбината и рекомендовал обучение специалистов марке­
тингу.
Информационный поиск. Информационный поиск может
быть как формальным, так и неформальным. Обзор учебных
программ и статистических данных, посещение университетов —
формальная часть информационного поиска. Неформальная часть
поиска может включать сопоставление имиджа (известности,
статуса) университетов, обзор публикаций, беседы с руководи­
телями, преподавателями и слушателями университета, посеще­
ние спецмероприятий.
Оценка альт ернат ив. Оценка возможных поставщиков
услуг и выбор одного из них часто происходят в два эта­
па. На первом этапе утверждается список возможных постав­
щиков. Д ля этого часто используется совместное правило
решения: устанавливаются минимальные требования по к аж ­
дому критерию оценки и отбираются альтернативы, удов­
летворяющ ие этим минимальным требованиям.
Так, например, комбинат сначала выявил 15 потенциальных
организаций-поставщиков услуг обучения маркетингу. После
предварительного обсуждения условий предоставления услуг,
анализа учебных программ список из 15 сократился до четы­
рех. Оставшиеся 4 поставщика удовлетворили минимальному
уровню требований комбината по каждому критерию.
Второй этап решения может включать другое правило реше­
ния — раздельное, лексиграфическое, компенсационное, элими­
нирование по аспектам. В нашем примере применяется лекси­
графическое правило — критерии ранжируются по значимости
и выбирается альтернатива, лучшая по наиболее значимому кри­
терию (например, статус университета). В результате выбира­
ется один университет.
Процесс оценки и выбора альтернатив осложняется тем, что
различные члены закупочного центра имеют различные оце­
ночные критерии. Так, например, директор торгового дома
комбината заинтересован прежде всего в уровне профессиона­
лизма услуг обучения. А директор по финансам — в условиях
оплаты услуг (цена и сроки).
П о к уп к а . После принятия решения комбинатом о выборе по­
ставщика услуг принимается решение о том, как и когда ус­
луги будут оплачиваться. Это решение важно, поскольку влияет
на исполнение поставки. Программы обучения могут длиться
несколько лет, и задержки платежей могут привести к прио­
становке оказания услуг обучения, изменению сроков заверше­
ния программ.
Использование и послепокупочная оценка. Поставка и пот­
ребление услуг обучения происходят одновременно. Послепоку­
почная оценка для организаций носит более формальный харак­
тер, чем для индивидуумов/домохозяйств. По завершении прог­
раммы слушатели заполняют специальные формы оценки прог­
раммы. Данные опроса обрабатываются, обобщаются и служат
источником информации для принятия решения о следующей по­
купке услуг обучения.
Потребительское поведение актуально не только для работы
с индивидуальным или организационным потребителем; оно
имеет и значимый социальный аспект.
 18. КОНСЬЮМЕРИЗМ, ЭТИКА И СОЦИАЛЬНАЯ ПОЛИТИКА
18.1. Консьюмеризм, государственное
регулирование и бизнес
Консьюмеризм (consum erism ) — это общественное движе­
ние, направленное на обеспечение прав потребителей. Одной
из целей консьюмеризма является регулирование деятельности
производителей и продавцов товаров, а также других участни­
ков инфраструктуры бизнеса, в частности рекламных агентств.
Поэтому консьюмеризм связан с ограничением влияния марке-
теров на потребительское поведение.
Консьюмеризм как общественное движение составляют три
основные группы: 1) группы, ориентированные на потребите­
лей, озадаченные преимущественно ростом потребительского
сознания и предоставляющие потребителям информацию для
более обоснованного выбора. Это союзы и конфедерации по­
требителей, «Greenpeace» (известный акциями по защите при­
родной среды); 2) государство, действующее посредством зако­
нодательства и регулирования и 3) бизнес, действующий по­
средством конкуренции и саморегулирования в интересах по­
требителей.

Американские корни консьюмеризма

Консьюмеризм берет свое начало в США, откуда позднее
произошло его распространение в другие страны. Американс­
кие аналитики потребительского поведения даже делят историю
американского консьюмеризма на этапы, демонстрирующие
эволюционный характер его развития. Консьюмеризм в США
начался с борьбы с недоброкачественной продукцией, затем пе­
решел к антимонопольной борьбе и контролю за продуктами
питания и лекарствами, потом — к борьбе с нечестной торговой
практикой, недостоверной рекламой и маркировкой, далее —
к проблемам защиты окружающей среды, к борьбе с недосто­
верной информацией о воздействии продуктов на здоровье и
к регулированию рекламы для детей.
Первый протест потребителей, зафиксированный документаль­
но, произошел в США в 1775 г. в штате Массачусетс. Здесь
продавцы испорченной пищи были приговорены к позорному
столбу (Assael, 1995, р. 39). Массовое потребительское движе­
ние началось в стране на рубеже XIX и XX столетий. В это
время проблема защиты потребителей приобрела в США обще­
национальный масштаб и определенные правовые основы.
 К концу XIX столетия огромные американские корпорации,
такие, как «Standard Oil»,— обрели мощное влияние на эконо­
мику страны. К этому времени относят начало первого этапа
консыомеристского движ ения в США. В 1890 г. был принят
антитрастовский закон Ш ермана (Scherman A n titru st Act), ог­
раничивающий влияние большого бизнеса на сдерживание кон­
куренции. Стали обретать известность национальные марки, и
потребители концентрировали свое внимание на их качестве.
В 1906 г. была учреждена Администрация по продуктам пита­
ния и лекарствам (Food and Drug A dm inistration) для регули­
рования этих товаров. В 1914 г. был принят Федеральный за­
кон о Торговой комиссии, учредивший одноименную комис­
сию (Federal Trade Commission) для ограничения монополий и
нечестной торговой практики.
В период Великой депрессии в 1933 г. в США вышло не­
сколько книг, посвященных опасным для потребления лекар­
ствам и продуктам питания. Это активизировало обществен­
ное мнение в направлении защиты прав потребителей, и в
1936 г. в стране был создан Союз потребителей (Consumers Un­
ion). Этот Союз хорошо известен в США благодаря своему еже­
месячному журналу «Consumer Reports», в котором проводится
сравнение конкурирующих продуктов и услуг. Союз потреби­
телей независим как от государства, так и от бизнеса; он фи­
нансируется самими участниками. В 1938 г. принимается по­
правка к Закону о Федеральной Торговой комиссии, усилившая
власть этой Комиссии в судебном преследовании нечестной и
обманной торговой практики, особенно рекламы.
В 1962 г. началось современное консьюмеристское движе­
ние, когда президент Кеннеди в своем послании к Конгрессу
США, названном «Специальное сообщение по защите интере­
сов потребителя», перечислил четыре основных права потреби­
теля. Это право на безопасность, право быть информирован­
ным, право выбирать и право быть услышанным. В 1960-х в
США поднимаются проблемы опасности пестицидов и других
химикатов в пищевых и прочих продуктах. Законодательно
устанавливаются стандарты безопасности для автомобилей. В
1967 г. учреждается Федерация потребителей Америки (Con­
sumer Federation of America) — ассоциация групп потребителей
национального, регионального уровня, уровня штатов и местно­
го уровня со штаб-квартирой в Вашингтоне (округ Колумбия).
Федерация включает 240 членов, в том числе муниципальные
предприятия, профсоюзные организации, государственные и ме­
стные агентства защиты потребителей. Занимается поддержкой
д ея т е л ь н о ст и свои х ч л ен ов, со б и р а ет и р а сп р о стр а н я ет п о т р е ­
бительскую информацию, лоббирует пропотребительскую поли­
тику в Конгрессе, представляет три ежегодные награды для
своих членов и издает печатное издание «Consumer Federation
of America News» («Новости Федерации Потребителей Аме­
рики»).
В 1970-х внимание общественности и законодателей США
занимают проблемы охраны природной среды. Принимаются
законы, ограничивающие загрязнение воздуха, усиливающие
контроль над токсичными веществами, поддерживающие кон­
сервацию ресурсов и защиту качества питьевой воды. Создается
Комиссия безопасности потребительских продуктов (Consumer
Product Safety Commission), уполномоченная устанавливать
стандарты безопасности продуктов для защиты потребителей от
риска или повреждений. Агентство защиты окружающей сре­
ды (Environmental Protection Agency) устанавливает контроль
над промышленными выбросами, токсичными отходами и ав­
томобильными выхлопами. Администрация по продуктам пита­
ния и лекарствам устанавливает требования по дополнительной
информации на продуктных этикетках. Федеральная Торговая
комиссия устанавливает четкие правила для определения недо­
стоверной рекламы, заставляет сигаретные компании раскры­
вать содержание вредной смолы на упаковках и энергично рас­
следует воздействие телерекламы на детей. С начала 1970-х к
концу декады бюджет Федеральной торговой комиссии увели­
чился на 500%. Однако далее, в результате интенсивного лоб­
бирования бизнеса, госрегулирование в сфере потребительских
интересов в 1980-е снижается и происходит спад активности
консьюмеризма.
В 1990-х годах растет осознание потребителями проблем
защ иты окружающей среды. В развитых странах проблемы
экологии приобретают значимость борьбы с наркотиками и
вирусом иммунодефицита. После разлива нефти компанией
EXXON на Аляске 14% прежних потребителей перестали по­
купать продукты этой компании в знак протеста. Одной из
мишеней защитников окружающей среды стала компания
«Procter & Gamble», производившая 3 миллиарда фунтов вы­
брасываемых одноразовых пеленок ежегодно. В ответ на кри­
тику компания снизила вес упаковок и вложила 20 миллио­
нов долларов в переработку своих продуктов. В это время в
США сформировались общественные организации, информи­
рующие общественность о деятельности, опасной для окружаю­
щей среды. Так, например, Фонд защиты среды (Environ­
mental Defence Fund) распространял информацию о проблемах
переработки отбросов и оказал конструктивное влияние на пе­
реход компании McDonalds от пластиковой упаковки к бу­
мажной.
В начале 1990-х в США усиливается государственный кон­
троль за охраной окружающей среды. Принимается Акт чис­
того воздуха (Clean Air Act), требующий от компаний соответ­
ствовать нормативам жесткого контроля для избежания за­
грязнения воздуха и выбросов, образующих кислотные дож ­
ди. Ожидается, что соответствие требованиям этого законопро­
екта к началу XXI века обойдется американским компаниям
в 21 миллиард долларов. Правовой охраной природной сре­
ды озабочено не только федеральное правительство, но и ш та­
ты. Так, например, в начале 1994 г. в Техасе был принят за­
кон, требующий переработки 40% твердых отходов. Другие
штаты пытаются снизить потребление бензина, поощряя объ­
единение пассажиров для поездок и даже перемещение пеш­
ком.
Сегодня права потребителей в США защищают такие обще­
ственные организации, как «Consumers’ Research» (Исследова­
ния потребителей), «Consumers for World Trade» (Потребители
за мировую торговлю), «Council for the Advancement of Con­
sumer Policy» (Совет по развитию потребительской политики),
«Consumer Alert» (Бдительный потребитель), «The Product Safety
Association» (Ассоциация продуктной безопасности), «Citizen
Health Research Group» (Группа исследований здоровья граж ­
дан), «Center for Science in the Public Interest» (Центр науки
для общественных интересов), «Public Citizen» (Публичный
гражданин).

Гповальная перспектива консьюмеризма

Американское происхождение консьюмеризма не означает,
что это чисто американский феномен. За последние 25 лет, в
эпоху глобализации информации, денег и рынков, консьюме­
ризм обрел глобальные масштабы. Организации потребителей
существуют сегодня во многих странах мира. В Великобрита­
нии — это Ассоциация потребителей (Consum ers’ A ssociation),
в Германии Союз потребителей рабочего сообщества (Consum­
ers’ Union of the W orking Community), в Японии — Shufuren,
во Франции — Organisation Generale des Consommateurs. В
1960 г. была создана Международная организация союзов пот­
ребителей (International Organization of Consumers Unions), на­
чавшая обеспечивать международное сотрудничество и коорди­
нацию организаций потребителей разных стран (Comptons,
1995).
В Западной Европе консьюмеризм сегодня в значительной
степени концентрируется на экологии. В начале 1980-х движе­
ние Зеленых получило здесь статус политического, протестуя
против ущерба кислотных дождей для европейских лесов. К
концу декады Зеленые сформировались в значимую полити­
ческую силу, насчитывая 14,5% парламентских голосов в Ве­
ликобритании, 14% в Бельгии, 8,4% в Западной Германии и
10,5% голосов во Франции (Assael, 1995, р. 36). Роль Зеле­
ных в политической ж изни Западной Европы росла и далее.
На выборах 1994 г. Зеленые получили 49 из 672 мест в Бун­
дестаге (нижней палате парламента Германии) (Deutscher Bun­
destag, 1997, p. 304). В 1995 г. из 626 членов Европарламента
25 человек представляли партию Зеленых (ЕР Green Group) и
31 — группу European United Left/N ordic Green Left (The In­
stitutions of the European Union, 1995, p. 5).
Зеленые оказывали давление на все уровни управления в
странах Западной Европы, в результате госструктуры предъ­
явили экологические требования к производителям. Реакцией
европейского бизнеса явилось появление экологически друже­
ственных продуктов. В Британии начали производить пеленки
из небумажного сырья. Германское федеральное Агентство за­
щиты среды учредило ярлы к Голубого Ангела для продуктов,
дружественных экологии. В Бельгии была создана линия чис­
тящ их средств, не загрязняю щих среду.
В ФРГ экологические проблемы имеют высокий государ­
ственный приоритет, интересы экологии отстаивает Министер­
ство окружающей среды. Система тотального разделения всех
отходов в этой стране носит характер чуть ли не государ­
ственной идеологии. В мае 1998 г. правительством ФРГ при­
няты правила утилизации устройств информационной, офисной
и коммуникационной техники. Согласно новому порядку про­
изводитель обязан принимать обратно отслуживш ие старые
устройства с последующей их переработкой на основе приро­
доохранных технологий. Компьютеры и телефоны, находящиеся
в частном пользовании, долж ны , как и прежде, сдаваться в
местные пункты приема мусора, которые, в свою очередь, пе­
редадут отсортированную электронную рухлядь по адресу про­
изводителя (Компьютеры на свалке, 1998).
Немецкие компании ведут свой бизнес в соответствии с
традиционной для ФРГ природоохранной политикой. Компания
«Siemens N ixdorf Informationsysteme» создала первый в мире
специальный центр, на котором автоматически идентифициру­
ются, сортируются и измельчаются пластмассовые части ком­
пьютера. У тилизация старых персональных компьютеров вы­
полняется бесплатно, при этом повторно может использовать­
ся до 90% материалов для изготовления компьютеров (Прой­
даков, 1997).
Проблемами создания общества рециркуляции все больше
озабочено правительство Японии, где на уборку мусора тра­
тится 300 тысяч йен на одного человека ежегодно. Министер­
ство внешней торговли и промышленности страны разработало
концепцию общества без отходов. С 1992 г. здесь действует
Закон о стимулировании использования вторичного сырья. В го­
роде Фудзиёсида префектуры Яманаси действует городская
программа ежемесячного сбора вторсырья по девяти катего­
риям с выплатой денежных призов участникам. В 1995 г. в
Японии был принят Закон о стимулировании сортированного
сбора мусора и утилизации тары и упаковочных материалов.
Этот закон возлагает ответственность за повторное использова­
ние или рециркуляцию тары и упаковки на предприятия, выпус­
кающие тару и содержимое этой тары. Японский бизнес на­
чал конкуренцию за общественное признание в области созда­
ния экопродукции (Инисава, 1997, с. 2-13).
Сегодня союзы потребителей многих стран объединены во
Всемирную организацию союзов потребителей. Начиная с 1983 г.
под эгидой этой организации отмечается День защиты прав
потребителей. 15 марта 1998 г. многие страны отмечали этот
день в пятнадцатый раз, а российский президент Б. Ельцин
посвятил этому событию специальное радиообращение.

Российская действительность и консьюмеризм

В России консьюмеризм как общественное движение, нап­
равленное на обеспечение прав потребителей, появилось значи­
тельно позднее, чем в США и Западной Европе. В течение де­
сятилетий в СССР доминировала государственная собственность,
а потому — система тотального государственного управления и
контроля за производством и потреблением. По мере развития
рыночных механизмов экономики, роста участия страны в
м еж д у н а р о д н ы х эк о н о м и ч еск и х , и н ф ор м ац и он н ы х п р оц ессах,
консьюмеризм начал формироваться и в России. Относительно
низкий уровень развития в России производства потребительс­
ких товаров и их потребления в сравнении с Западом, «детс­
кий» возраст рыночной экономики обусловили отставание рос­
сийского консьюмеризма по масштабам и уровню развития от
стран Запада.
Внешние признаки «недоразвитости» консьюмеризма в Рос­
сии наблюдает потребитель, который пока реже чувствует себя
«королем» на отечественном рынке, чем западный потреби­
тель — на своем.
Вежливость, профессионализм и просто вымуштрованность
пока более свойственны продавцам и менеджерам Запада, чем
России. К формальным признакам отставания российского кон­
сьюмеризма от западного относятся сроки формирования право­
вой базы консьюмеризма и оформления организаций, защ ищ а­
ющих интересы потребителей.
Только в марте 1991 г. в России был принят, а в 1993 г.
дополнен закон «О конкуренции и ограничении монопольной
деятельности на товарных рынках» (Азоев, 1996, с. 21, 22).
Этот закон был принят на 100 лет позже, чем аналогичный за­
кон в США — антитрастовский закон Ш ермана (1890 г.).
В 1992 г. был принят, а в 1995-м изменен и дополнен За­
кон РФ «О защите прав потребителей». Закон регулирует от­
ношения между потребителями и поставщ иками товаров, ус­
танавливает права потребителей на приобретение товаров над­
лежащего качества и безопасных для жизни и здоровья, на по­
лучение информации о товарах и их поставщиках, на про­
свещение, государственную и общественную защиту их инте­
ресов и определяет механизм реализации этих прав потребите­
лей. Мы помним, что четыре основных права потребителей
были декларированы в США тридцатью годами раньше — в
Послании президента Кеннеди Конгрессу в 1962 г., за чем
последовала серия законов, поддерживающих защиту этих
прав. В Российском законе государственный контроль за соб­
людением законов и других правовых актов РФ в области за­
щиты прав потребителей возлагается на федеральный антимо­
нопольный орган — сегодня это Государственный антимоно­
польный комитет (ГАК). ГАК является ассоциированным чле­
ном Всемирной организации союзов потребителей. Государ­
ственный контроль за безопасностью и качеством товаров осу­
ществляют федеральные органы по стандартизации, метрологии
и сертификации, санитарно-эпидемиологического надзора, ох­
раны окружающей среды и природных ресурсов. Защитой
прав потребителей занимаются и органы местного самоуправле­
ния, а также общественные объединения потребителей. Обще­
ственные объединения потребителей могут участвовать в разра­
ботке требований по безопасности товаров, проводить их неза­
висимую экспертизу, проверять соблюдение прав потребителей,
вносить в органы федерального управления предложения о ме­
рах по повышению качества товаров и снятию с производства
товаров, опасных для жизни, здоровья, имущества потребителей
и окружающей среды. Эти объединения могут также вносить в
органы прокуратуры и федеральные органы исполнительной
власти материалы о привлечении к ответственности виновных
в нарушении прав потребителей, обращаться в суды в защиту
прав потребителей. Сегодня в РФ существует Конфедерация об­
ществ потребителей, принявш ая активное участие в защите
интересов вкладчиков российских банков после кризиса в авгу­
сте 1998 г.
В материалах доклада ГАК «Защита прав потребителей в
РФ » за 1996—1997 г. отмечается, что в 1997 г. российским
потребителям была возмещена стоимость некачественных това­
ров и услуг на сумму около 4 миллиардов рублей и около 400
миллионов рублей было выплачено в качестве компенсации за
причиненный моральный ущерб. Больш ая часть претензий рос­
сийских потребителей не доходит до стадии судебного разби­
рательства, поскольку 70% претензий потребителей доброволь­
но удовлетворяются нарушителями. При этом большинство дел,
доведенных до суда, разрешается в пользу потребителя (Коммер­
сант Daily, 14.03.98, с. 2).
В 1993 г. в России принят Закон «О сертификации продук­
ции и услуг», где сертификация определяется как деятель­
ность по подтверждению соответствия установленным требова­
ниям.
В 1994 г. при Правительстве РФ создается Государственный
комитет по антимонопольной политике и поддержке новых
экономических структур (ГКАП, позднее ГАК — Государствен­
ный антимонопольный комитет). В числе его основных функ­
ций — совершенствование нормативной базы и положений за­
кона «О конкуренции...», разработка регламентирующих по­
ложений о естественных монополиях, изменение национальной
системы сертификации товаров и услуг и др.
 В июле 1995 г. вступил в действие закон РФ «О рекламе»,
разработанный Государственным антимонопольным комите­
том.
Российский закон «О рекламе» был принят спустя 57 лет
после принятия в 1938 г. в США закона Wheeler-Lea, представ­
лявшего собой поправку к закону о Федеральной торговой ко­
миссии США (Mowen, 1995, р. 821). Закон Wheeler-Lea пре­
доставлял этой Комиссии полномочия по расследованию практи­
ки недобросовестной рекламы. В числе целей российского за­
кона «О рекламе» названы «защита от недобросовестной
конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресече­
ние ненадлежащей рекламы, способной ввести потребителей
рекламы в заблуждение или нанести вред здоровью граждан,
имуществу граждан или юридических лиц...».
С существенным отрывом от стран Запада по срокам и мас­
штабам Россия тем не менее идет по пути формирования циви­
лизованной правовой и культурной среды консьюмеризма.

Реакция бизнеса на движение потребителей

Реакция бизнеса на движение потребителей и усиление гос-
регулирования экологических проблем не всегда однозначна: с
одной стороны, произошел рост социальной ответственности
компаний, а с другой стороны — эта ответственность не всегда
реализовывалась должным образом. Американские компании,
например, повысили внимание к экологическим аспектам биз­
неса, но это внимание не всегда оказывалось адекватным ин­
тересам потребителей.
Позитивной реакцией является соглашение в 1993 г. трех аме­
риканских компаний работать в контакте с Белым домом для
производства надежной и удачной по цене автомашины, в три
раза более эффективно использующей энергию, чем существу­
ющие модели. Компания «Levi Strauss & С°» занялась продви­
жением переработки джинсов. Следуя примеру «McDonalds»,
шесть крупнейших пользователей бумаги, в том числе «Time
W arner» и «Johnson & Johnson», согласились в 1993 г. по­
мочь Фонду защиты окружающей среды построить рынок для
переработанной бумаги, используя вторичную древесную массу.
«Sears Roebuck & С0» обратилась к 2300 своим поставщикам
снизить использование упаковки на 25% . «Pepsi-Cola» ввела
на рынок двухлитровые бутылки, сделанные на 25% из пере­
работанных материалов. Текстильная компания «Monsanto» op-
ганизовала группу ученых и инженеров для анализа воздействия
новых материалов и химикатов на природную среду и поль­
зователей (Assael, 1995, р. 47).
Экологичность — неотъемлемое качество модели американ­
ского автогиганта «Ford» — «Focus», названного лучшим ев­
ропейским автомобилем 1999 г. Экологическая чистота ав­
томобиля соответствует требованиям XXI века: после окончания
срока эксплуатации автомобиль может быть переработан на
85% , а количество вредных веществ в выхлопных газах
«Focus» на 95% ниже, чем у автомобилей такого класса,
выпускавшихся 15 лет назад (Виноградов И., Горский К.,
1998, с. 5).
Очевидно, что реакцией маркетеров на экологические проб­
лемы явился выпуск целого потока новых продуктов, заявлен­
ных как экологически дружественные. В 1991 г. в США
13,4% всех введенных потребительских продуктов были пози­
ционированы как «зеленые». Однако ряд таких утверждений
носил сомнительную достоверность. Сомнительные заявления
относились преимущественно к двум сферам — биоразложе­
нию и переработке. Биоразложение — это экологическая проб­
лема, потому что продукты, не подверженные распаду, оста­
ются загрязнителями на годы. Пластик — наибольшая пробле­
ма для утилизации. В результате компании-производители
стали добавлять в материал пластиковых пакетов химикаты и
рекламировать их как самораспадающиеся. Проблема в том,
что самораспад требует воздействия солнечного света, а боль­
шинство продуктов, предназначенных для самораспада, зака­
пывается в землю, где распада не происходит. Компании, про­
изводящие обертку для продуктов питания, стаканы и порис­
тые контейнеры для продуктов быстрого питания, также рек­
ламируют свои продукты как подлежащие переработке. Это
заявление, однако, предполагает, что потребители могут доста­
вить эти продукты к пунктам, оборудованным для перера­
ботки.
Сомнительные заявления производителей об экологичности
продуктов привели к расследованию Федеральной торговой ко­
миссией возможных нарушений закона о правдивой рекламе.
Комиссия выпустила набор директив по маркированию эколо­
гических продуктов. Это маркирование, хотя и осуществляемое
добровольно, не исключило злоупотреблений. Например, на­
звание пакета для мусора перерабатываемым теперь считается
вводящим в заблуждение, потому что пакет обычно не от­
деляется от другого мусора в земельном котловане, куда зака­
пывается. Поэтому компания «Mobil Chemicals» решила убрать
все свои ссылки на самораспад пакетов для мусора «Hefty» под
угрозой действий со стороны Федеральной торговой комиссии.
Компания заплатила компенсацию в размере 150 тысяч долла­
ров шести штатам, обвинившим ее в искажении информации
(Assael, 1995, р. 49).
Поскольку вопросы экологического маркирования привле­
кают все больше внимания потребителей, общественности и
госструктур, количество компаний, стремящихся позициониро­
вать себя как друзей природной среды и движения Зеленых, по­
стоянно растет.
Японские компании активно включились в решение эколо­
гических проблем своей страны, где 88% всех отходов состав­
ляют отходы промышленного производства. Так, например, во
всех магазинах японского супермаркета-гиганта «Дайэй» есть
точки сбора тары и упаковки по каждому их типу, в том чис­
ле из пенополистирола. Японская железнодорожная компания
«Джей Ар Ист» ввела технологию утилизации 90% всех ис­
пользованных ею железнодорожных билетов, что составляет
1000 тонн в год. Собранные билеты забирает выпускающая бу­
магу компания в префектуре Сидзуока, где бумага и магнит­
ные полосы обрабатываются по оригинальным методикам, а
конечным продуктом утилизации является туалетная бумага.
Японские товаропроизводители активно занялись решением проб­
лемы повышения эффективности рециркуляции на стадии про­
изводства и, соответственно, созданием экопродукции. Создание
экопродукции преследует две цели — создание легко демонтируе­
мых изделий и уменьшение числа композиционных материалов,
что облегчает их переработку. Так, например, новый телевизор
«Sony» монтируют с помощью всего лишь 12 болтов, которыми
соединяются пять отдельных блоков. Компания использует Интер­
нет для широкого распространения информации об используемых
материалах и методах демонтажа составных частей. Технология
восстановления используется для картриджей с тонирующим ве­
ществом для копиров компании «Рико», для одноразовых теле­
камер фирмы «Фудзи Филм» (Инисава, 1997, с. 2-13).
Реакцией бизнеса на усиление защиты потребительских
прав явилось саморегулирование в этой сфере, позволяющее сни­
зить риск общества от негативной практики производителей и
продавцов и при этом избежать жесткого государственного
контроля бизнеса.
 Например, саморегулирование в области рекламы предус­
мотрено законом РФ «О рекламе». Саморегулирование в обла­
сти рекламы в России осуществляют Ассоциация рекламных
агентств России, Общественный совет по рекламе (зарегистри­
рован 5 августа 1995 г.), Комитет по рекламе Торгово-про­
мышленной палаты России. Эти структуры участвуют в фор­
мировании правовых, профессиональных и этических норм
рекламной деятельности.
Реагируя на активизацию консьюмеризма, компании, обще­
ственные, профессиональные и отраслевые объединения рас­
ширили работу по формированию и пропаганде этических
норм и кодекса поведения на рынке. Корпорации стали четче
определять и декларировать свою социальную ответственность
«корпоративных граждан», развернули филантропическую дея­
тельность по поддержке музеев, университетов, библиотек,
театров.
Для гарантии потребительских прав компании создали но­
вые средства, облегчающие потребителям доступ к информации
и обращение с претензиями. Это и бесплатные телефонные
службы в США, это W W W -страницы Интернета с готовыми
ответами на часто задаваемые вопросы (FAQ), это и предста­
вители по работе с клиентами. Многие компании ищут воз­
можности улучшения коммуникаций с потребителями с помо­
щью создания специальных служб работы с потребителями
(customer affairs offices). Глобальная компания «Unilever», ве­
дущая операции в более чем 90 странах, выделяет в своей сис­
теме управления функцию Brand & consumer Management (ме­
неджмент марки и потребителей), по которой ведет конкурс­
ный набор персонала, так же как и по другим функциям кор­
поративного управления (Партнерство: Россия — Нидерланды,
1998, с. 19).

18.2. Права потребителей и маркетинг

Осуществляя маркетинговую деятельность, компании долж ­
ны учитывать права потребителей и нести ответственность за
их реализацию. Это международно признанные права потре­
бителей на безопасность, информированность, выбор и право
быть услышанным.
Право потребителей на безопасность означает защиту
потребителей от маркетинга товаров, опасных для здоровья и
жизни.
 В РФ ряд товаров (работ, услуг), на которые законами или
стандартами устанавливаются требования безопасности, подле­
жит обязательной сертификации. Перечни таких продуктов ут­
верждаются Правительством РФ.
Реализация права на безопасность потребителя периодически
проявляется в отзыве компаниями своих продуктов, потенци­
ально опасных для него. Примером явилась приостановка от­
грузки нового автомобиля «Бэби-Бенц», или «Мерседес» А-
класса, компанией «Daimler-Benz AG» в 1997 г. В процессе
испытаний этого автомобиля шведским журналом «Teknikens
Varld» машина перевернулась, после чего пресса разразилась
шквалом статей об опасности машины. Первой реакцией
«Daimler-Benz» явилось обвинение испытателей в некорректно­
сти, затем «списание» проблемы переворота на шины. Однако
после того, как два немецких издания — журнал «Stern» и га­
зета «Auto Zeitung» — постарались воспроизвести испытания и
результаты подтвердились, концерн Daimler-Benz созвал пресс-
конференцию, где было объявлено о мерах по доработке авто­
мобиля. Сначала эти меры предполагали замену шин на уже
проданных автомобилях и в дальнейшем установку электрон­
ной системы управления вращением колес в критических ре­
жимах. Однако и этого оказалось недостаточно, тогда концерн
объявил о намерениях изменить конструкцию подвески автомо­
биля и приостановил отгрузку автомобилей покупателям, опуб­
ликовал в немецких газетах огромные рекламные объявления с
извинениями за недоработки в конструкции «Беби-Бенца»
(Коммерсант Daily, 31.10.97, с. 10, 14.11.97, с. 10).
Известна такж е практика отзыва напитков. Так, например,
в июле 1998 г. ведущая британская компания по производст­
ву пива «Bass» отозвала в Европе около 17 миллионов банок
и бутылок пива, в которые попал монопропиленгликоль —
химическое вещество, используемое при охлаждении напитка.
Инцидент произошел в результате неисправности рефрижера­
торного агрегата. Представитель «Bass» попытался успокоить
общественность, заявив, что отравленное пиво легко и сразу от­
личимо на вкус и вредно для здоровья при употреблении
лишь в больших количествах. Оперативные и решительные
действия «Bass» получили одобрительную оценку представи­
теля Ассоциации защиты прав потребителей Великобритании.
За несколько недель до «Bass» отзыв партии лимонада прове­
ли компании «Cadbury-Schweppes» и «Britvic Soft Drinks» —
в лимонаде были обнаружены примеси канцерогена бензола
(попавшие туда по вине фирмы-поставщика углекислоты). От­
зыв напитков случался и с такими марками, как «Coca-Cola»,
«Pepsi», «7UP». Рекорд в объеме отзыва был поставлен ком­
панией «Perrier», изъявшей в 1990 г. из продажи 160 милли­
онов бутылок воды общей стоимостью 248,6 миллионов дол­
ларов из разных стран мира, после того как американские
ученые обнаружили в них следы бензола (Коммерсант Daily,
08.07.98, с. 5).
В США ведущим государственным агентством, ответствен­
ным за устранение злоупотреблений в области безопасности
продукта, является Комиссия по безопасности потребительских
продуктов (Consumer product safety commission). Комиссия мо­
жет запретить продажу продукта, обязать производителя про­
вести тесты на безопасность и требовать доработки или отзыва
небезопасных продуктов. Комиссия использует «горячую ли­
нию» для приема телефонных звонков об опасных продуктах,
а также ведет национальную электронную систему надзора за
ущербом для здоровья. Эта система — компьютерно-базирован-
ная база данных, осуществляющая мониторинг 119 больничных
отделений несчастных случаев по всей стране. На основе дан­
ных этой системы Комиссия рассчитывает индекс опасности
продуктов. Среди наиболее опасных — чистящие средства, ж ид­
кое топливо, снегомобили, вездеходы (Assael, 1995, р. 55). Ко­
миссия участвует в отзыве около 200 продуктов ежегодно.
Право потребителей на информированность означает за­
щиту от жульнической или вводящей в заблуждение информа­
ции, рекламы, маркирования и предоставление фактов, необхо­
димых для информированного выбора. В законе РФ «О защите
прав потребителей» указывается, что потребитель вправе потре­
бовать у продавца информацию об изготовителе (фирменное
наименование, местонахождение, режим работы, реализуемые
товары (работы, услуги). Информация о товарах, предъявляемая
потребителю изготовителем (исполнителем услуг, продавцом),
должна содержать обозначения стандартов соответствия, сведе­
ния об основных потребительских свойствах, цену и условия
приобретения, гарантийный срок, правила и условия эффектив­
ного и безопасного использования.
Одним из основных источников информирования рынка о
потребительских товарах являются СМИ и размещаемая в них
реклама.
В период бурного развития массовых коммуникаций рек­
лама — одна из сфер маркетинговой деятельности, где право
потребителей на информированность может нарушаться. В за­
коне РФ «О рекламе» дается характеристика недобросовестной,
недостоверной, неэтичной и заведомо ложной рекламы, кото­
рая не допускается. Близкая классификация рекламы содер­
ж ится в поправке W heeler-Lea закона о Федеральной торго­
вой комиссии США. Недостоверная реклама (deceptive adverti­
sing) включает три группы — по степени недостоверности и,
соответственно, вреда для потребителя: 1) жульническая рекла­
ма (fraudulent advertising), то есть очевидная ложь; 2) фальш и­
вая реклама (false advertising), то есть утверждения расхо­
дятся с фактами; 3) вводящая в заблуждение реклама (mis­
leading advertising), то есть включающая взаимодействие утвер­
ждений рекламы и верований потребителя, вводящее в заблуж­
дение.
Так, например, заведомо ложной названа телевизионная
реклама кулинарного жира «Рама», приравнивающая его к
сливочному маслу «Вологодское» и демонстрирующая его пое­
дание детьми (Комментарий к закону РФ «О рекламе», 1998,
с. 49). Вводящей в заблуждение была признана в США Ф е­
деральной торговой комиссией реклама центров потери веса
N u tri/S y stem , вызываю щ ая верования в потерю 100 фунтов
веса с помощью продуктов центра. В 1993 г. комиссия иници­
ировала судебное разбирательство по поводу недостоверности
рекламных заявлений компании. Комиссия потребовала науч­
ного подтверждения последующих рекламных заявлений о по­
тере веса научными свидетельствами, а также сопровождения
их фразой «для многих соблюдающих диету потеря веса времен­
на». В начале 1990-х Комиссия выиграла судебное разбиратель­
ство о взыскании полутора миллионов долларов с телепродю-
серской компании «Twin Star» за распространение в коммер­
ческих программах ложных утверждений о трех популярных
продуктах — средстве от облысения, заплатке на кожу — для
диет-подавления аппетита — и средстве от мужской импотен­
ции. В результате аналогичных расследований Комиссии ком­
пания «Warner-Lambert» была вынуждена скорректировать
свое заявление на этикетке ополаскивателя для рта «Listerine»
о том, что он будто бы предотвращает простуду (Assael, 1995,
р. 57).
Дезинформирование потребителя в сфере маркетинга выхо­
дит за рамки недостоверной рекламы. Упаковка, например,
может содержать недостоверные сведения о низком содержании
холестерина. Обманная ценовая политика имеет место при вы­
пуске продукта в уменьшенной упаковке но прежней цене без
указания факта снижения веса. К нечестной практике относит­
ся завлечение потребителя в магазин низкой ценой конкретного
товара, а затем убеждение его купить более дорогостоящий то­
вар.
Право на информированность потребителя связано с его пра­
вом на выбор. Достоверная информация необходима для правиль­
ного выбора альтернативы покупки.
Право потребителя на выбор означает гарантированный до­
ступ к разнообразию продуктов и услуг по конкурентным це­
нам. Удовлетворенность потребителя предполагает возможность
оценивать альтернативы на рынке. Консьюмеристы утвержда­
ют, что крупные корпорации ограничивают выбор потребителя,
затрудняя выход на рынок других производителей. Маркетер
лидирующей марки может много рекламировать, захватывать
место на полке в магазине, предлагать частые скидки и ку­
поны. Это делает выход на рынок более сложным и таким об­
разом ограничивает выбор потребителя. Так, например, в силу
ограниченности места на полке супермаркеты не хранят боль­
ше двух марок одноразовых пеленок, и потому доминирова­
ние «Procter & Gamble» создает проблемы выхода на рынок
конкурирующих производителей. Поэтому правительства стран
рыночной экономики регулируют конкуренцию с помощью
антимонопольных мер. Примером служит многомесячное разби­
рательство Министерства юстиции США дела софтверного ги­
ганта «Microsoft». Идея антимонопольного регулирования состо­
ит в попытке защитить конкурентов потенциальных монопо­
листов для обеспечения адекватного потребительского выбора и
конкурентных цен.
В России в течение нескольких последних лет в результате
политической и экономической нестабильности периодически
происходит реструктуризация многих отраслевых рынков (фи­
нансового, потребительских товаров, в том числе продуктов
питания). Общей тенденцией является усиление конкуренции, по­
этому право потребителя на выбор становится все более актуаль­
ным для маркетера.
Право быть услыш анным означает гарантию полного и
благожелательного учета интересов потребителей в формулиро­
вании государственной политики. Потребитель имеет право
выражать неудовлетворенность продуктом и на предъявление и
разрешение своих претензий.
 Как уже отмечалось, есть три возможных варианта реак­
ции: отказ от последующих покупок, выражение неудовлетво­
ренности другим лю дям и обращение за возмещением ущ ер­
ба от неудовлетворительной покупки. Исследования компании
«А. С. Nielsen» в области продаж продуктов питания, а также
предметов поддержания здоровья и красоты обнаружили, что
только 3% неудовлетворенных потребителей доводят свои пре­
тензии до производителя (Assael, 1995, р. 60). Это означает,
что производитель практически отрезан от обратной связи и не
имеет возможности анализа недостатков своего продукта, что
ослабляет возможности совершенствования продукта и конку­
рентную позицию производителя.
В отношении потребительских продуктов очень немногие
потребители утруждают себя предъявлением претензий. Причи­
ной является низкая вовлеченность потребителя в процесс по­
купки; потребители считают, что продукт просто не стоит
того, чтобы отвлекаться от других дел на претензии. Однако в
отношении продуктов высокой вовлеченности претензии про­
давцу или производителю предъявляются чаще — это треть не­
довольных потребителей.
Отсутствие формальных каналов для предъявления претен­
зий — еще одна причина непредъявления претензий неудовлет­
воренными потребителями. Оформление документов и заявле­
ний нередко представляет собой непростую процедуру, и лишь
меньшинство более образованных потребителей склонны пи­
сать такие бумаги.
Установление прямых каналов для устных претензий позво­
ляет потребителям реализовывать свое право быть услыш анны­
ми. Многие российские компании-производители уже несколь­
ко лет размещают свои телефоны на ярлы ках своих изделий.
Компания «General Electric» запрограммировала более 750 ты ­
сяч возможных ответов на запросы потребителей по бесплатно­
му телефону, поэтому практически на каждый звонок есть го­
товый ответ. Средняя стоимость ответа на запрос составляет 3 дол­
лара, что часто больше стоимости продукта. Однако затраты
того стоят — исследования показали, что быстрое и позитивное
разрешение претензии ведет к повторным покупкам в 80-90%
случаев (Assael, 1995, р. 61).
Проактивный подход к работе с потребителем используют
компании динамичных отраслей — например, разработчики
программных средств. Так, компания «Microsoft» перед нача­
лом продажи операционной системы Windows 98 увеличила
штат инженеров линий технической поддержки на 1000 чело­
век. Новый офисный пакет компании — Office 2000 — разра­
батывался с целью максимального облегчения работы пользо­
вателей и администраторов. Для того чтобы точнее знать за­
просы потребителей, в мае 1997 г. компанией впервые был
создан Office Advisory Council (консультативный совет по
Office). В этот совет вошло около миллиона пользователей
Microsoft Office, принимавших самое непосредственное учас­
тие во всем процессе разработки нового пакета (PC W eek/RE,
№ 32, 33, 25.08.98).
В условиях обострения конкуренции на российском рынке
маркетеры начинают конкурировать и в сфере реализации
прав потребителей. Под прессом глобализации рынка россий­
ские производители продуктов, услуг, идей вступают в эпоху
комплексного и социально-этичного маркетинга.
 ЛИТЕРАТУРА

1. Азоев Г. JI. Конкуренция: анализ, стратегия и практика.

М.: ЦЭиМ, 1996. 207 с.
2. Алешина И. В. Культурные ценности в поведении пот­
ребителей глобальных рынков / Актуальные проблемы управ­
ления — 96, вып. 1. М.: ГАУ, 1996. С. 4—7.
3. Алешина И. В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и мар-
кетеров. М.: Гном-Пресс, 1997. 256 с.
4. Алешина И. В. Поведение потребителей. Учебная прог­
рамма. М.: ГАУ, 1997. 17 с.
5. Алешина И. В., Азоев Г. JL , Киршина М. В. Основы
маркетинга. Учебная программа. М.: ГАУ, 1996. 20 с.
6. Алешина И. В., Киселев Б. Н. Основы стратегического
управления. М.: ГАУ, 1993. 47 с.
7. Берет Д. Шесть важнейших узлов Web / / PC Week/RE,
21.10.97. С. 90.
8. Варнавская Н., Ляпунова Г. Уйти от налогов можно не
отходя от кассы / / Коммерсант Daily, 27.02.98.
9. Виноградов И., Горский К. Ford попал в фокус / /
Коммерсант Daily, 21.11.98. С. 5.
10. Виноградов И. Британия платит за национальную гор­
дость / / Коммерсант Daily, 5.02.98. С. 10.
11. Е-коммерция развивается / / PC W eek/RE, 23.06.98. С. 22,
23.
12. Закон РФ «О защите прав потребителей» от 5 декабря
1995 г.
13. Закон РФ «О рекламе» от 25 июля 1995 г.
14. Заславская Т. И. Человек в реформируемом российском
обществе / / Общество и экономика, 1995, № 9. С. 3—12.
15. Инисава М. К обществу без отходов / / Japan Pictorial,
1997, № 2. С. 2—13.
16. КИСкин Дом. Сага о корпоративных информацион­
ных системах и их пользователях / / PC W eek/R E , 7.10.97.
С. 59—62.
17. Компьютеры на свалке / / PC W EEK/RE, 2.06.98.
 18. Котл ер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990. 734 с.
19. Крылов И. В. Маркетинг (психология маркетинговых
коммуникаций). М.: Центр, 1998. 189 с.
20. Ламбен Ж . Ж. Стратегический маркетинг. СПб.: Наука,
1996. 589 с.
21. Монахова Е. Смена руководства в российском подраз­
делении IBM / / PC W eek/RE, 1.04.97, № 12, с. 2.
22. Пилдич Д. Путь к покупателю / Пер. с англ. М.:
Прогресс, 1991. 256 с.
23. Пройдаков Э. Мюнхен: SNI подвел итоги / / PC Week/RE,
2.12.97. С. 62.
24. Соловьев Б. А. Изучение потребителей / Маркетинг /
Под ред. А. Н. Романова. М.: Банки и биржи, 1995. С. 85—100.
25. Энджел Д. Ф., Блэкуэлл Р. Д., Миниард П. У. Пове­
дение потребителей / Пер. с англ, 8-го изд. (1995). СПб.: Пи­
тер, 1999. 759 с.
26. Assael Н. Consumer Behavior and Marketing Action. 5-th
ed. South-W est Publishing Co., 1995. 750 p.
27. Bagozzi R. M arketing Management. Prentice Hall, 1998.
28. Belch G. E., Belch M. A. Introduction to A dvertising &
Promotion: an Integrated M arketing Communications Perspec­
tive. 2-d ed. IRW IN, 1993. 836 p.
29. Benedict R., Taylor C. Managing the Overlap of W ork
and Family: A Shared R esponsibility / / CUPA Jo u rn al, 1995,
v. 46, № 3. P. 1—9.
30. Berkman H. W ., Gilson C. Consumer Behavior: Concepts
and Strategies. 3-d ed. RWS-KENT Publishing Co., 1986. 650 p.
31. Berkowitz E. N., K erin R. A., Hartley S. W ., Rudelius
W. M arketing. IRWIN, 1992. 791 p.
32. Churchill G., P eter J. P. M arketing: Creating Value for
Customers. 2-th ed. Richard D. Irwin, 1997. 704 p.
33. Comptons Interactive Encyclopedia — 1995. CD-ROM. A
Tribune Publishing Company, 1995.
34. Cross R., Smith J. M arketers Need Stronger Bonds W ith
Customer Base / / Business M arketing, 1995, v. 80, № 3. P. 5.
35. Deschamps J. P., Nayak P. R. Fomenting a Customer
Obsession / / National Productivity Review, 1995, v. 14, № 4.
P. 89—122.
36. Deutscher Bundestag. 13 Wahl Periode. NDV Neue
D arm stadter V erlagsanstalt, 1997. 318 c.
37. Drucker P. F. Post-Capitalist Society. H arper Business,
1994. 232 p.
 38. Dunning J. H. Globalisation, Foreign Direct Investm ent
and Economic Development / / Economic and Business Education,
1996, v. 4, p art 2, № 14. P. 46—51.
39. East R. Consumer Behaviour. Advances and Applications
in M arketing. Prentice Hall, 1997. 348 p.
40. Engel J. F., Blackwell R. D., Milliard P. W. Consumer
Behavior. 8-th ed. The Dryden Press, 1995. 951 p.
41. Jennings R. G., Plank R. E. When the Purchasing Agent
Is a Committee: Implications for Industrial M arketing / / Indus­
trial M arketing Management, 1995, v. 24, № 5. P. 411—419.
42. Hawkins D. I, Best R. J., Coney K. A. Consumer Behavior:
Implications for Marketing Strategy. 5-th ed. IRWIN, 1991. 674 p.
43. Hawkins D. I, Best R. J., Coney K. A. Consumer Behavior:
Implications for Marketing Strategy. 6-th ed. IRWIN, 1995. 649 p.
44. Hawkins D., Best R. J., Coney K. A. Consumer Behavior:
Implications for M arketing Strategy. 7-th ed. McGraw-Hill,
1997. 650 p.
45. The Institutions of the European Union / Office for Of­
ficial Publications of the European Communities. Luxemburg,
1995. 15 p.
46. Kardes F. Consumer Behavior & M anagerial Decision-
Making. Addison-Wesley Education Publishers, 1998.
47. McCarthy E. J., Perreault J. B. Basic Marketing. IRWIN,
1993. 761 p.
48. McClelland D. Achievement and Entrepreneurship: A
Longitudinal Study / / Journal of Personality and Social Psychol­
ogy, 1965, April. P. 389—392.
49. McQuarrie E. F. The Customer Visit: Qualitative Research
for Business-to-Business Marketers / / Marketing Research, 1991,
№ 1. P. 15—28.
50. Mercer D. M arketing. Blackwell Publishers, 1995. 576 p.
51. Meyer R., Jonson E. Empirical Generalization in the Mo­
deling of Consumer Choice / / M arketing Science, 1995, v. 14,
№ 3. P. 180—189.
52. Mowen J. C. Consumer Behavior. 4-th ed. Macmillan
Publishing Co., 1995. 862 p.
53. Peter J. P., Olson J. C. Understanding Consumer Behav­
ior. IRW IN, 1995. 485 p.
54. Pride W. P., Ferrell О. C. M arketing. 9-th ed. Houghton
M ifflin Company, 1995. 753 p.
55. Robertson T. S., Zelinski J., Ward S. Consumer Behavior.
Scott, Foresman and Company, 1984. 640 p.
 56. Solomon М. R. Consumer Behavior: Buying, Having ang
Being. 3-d ed. Prentice Hall, 1992. 704 p.
57. Schiffman L. G., Kanuk L. L. Consumer Behavior. 6-th ed.
Prentice Hall, 1996.
58. Stevens T. Mind Your Customers Business / / Industrial
Week, 1996, v. 245, № 3. P. 63—67.
59. Tull D. S., Kahle L. R. M arketing Management. Macmil­
lan Publishing Company, 1990. 778 p.
60. W arner W. L., Lunt P. S. The Social Life of a Modern
Community. Yankee City Seies, v. 1. New Haven: Yale U niver­
sity Press, 1941.
61. Web-узлы для электронной коммерции / / PC W eek/RE,
7.07.98. С. 23.
62. Wells W ., Prinsky D. Consumer Behavior. John Wiley &
Sons, Inc., 1996. 506 p.
63. Zikmund W. G., dAmico M. M arketing. 5-th ed. W est
Publishing Company, 1996. 784 p.
И З Д А Т Е Л Ь С К А Я Г Р У П П А « Г Р А Н Д -Ф А И Р »

предлагает вниманию читателей книги

Формат 60x90/16, переплет

Новиков Ю. В. Экология, окружающая среда и

человек: Учебное пособие для вузов. — 1999. —
320 с.
В пособии изложены научные основы охраны среды обита­
ния человека — основные законы экологии, учение о биосфере, а
также экологические аспекты научно-технического прогресса,
среды обитания, здоровья человека, охраны атмосферного воз­
духа, поверхностных вод, морей и океанов от загрязнения.

Шаповалов В. Ф. Основы философии. От классики

к современности: Учебное пособие для вузов. —
1999. — 576 с.
В пособии освещаются с современных позиций основные про­
блемы, идеи и концепции античной, западноевропейской и русской
философии. Особое внимание уделено философии XX века.

Варфоломеев С. Д., Гуревич К. Г. Биокинетика:

Практический курс. — 1999. — 720 с.: ил.
В книге анализируются вопросы, связанные с применением ма­
тематических моделей для описания развития биологических про­
цессов во времени. Рассматриваются основы химической кинети­
ки, ферментативного катализа, молекулярной рецепции, фармако­
кинетики и клеточного роста. Обсуждаются аспекты прикладного
и теоретического характера. Основные теоретические положения
проиллюстрированы примерами.

Ивин А. А. Логика: Учебник для гуманитарных

факультетов. — 1999. — 320 с.
Базовый учебник логики для высших учебных заведений. Рас­
сматриваются основные понятия, идеи и методы современной логи­
ки, законы и операции правильного мышления. Особое внимание
уделяется логическому анализу естественного языка, проблеме по­
нимания и искусству полемики и дискуссии. Структура и подбор
тем позволяют моделировать курс логики соответственно объему
учебного времени и профилю учебного заведения.
 И З Д А Т Е Л Ь С К А Я Г Р У П П А « Г Р А Н Д -Ф А И Р »
предлагает вниманию читателей
Словари-справочники
Формат 60x90/16, переплет

Скиннер М., Редферн Д., Фармер Дж. География.

А - Я: Словарь-справочник / Пер. с англ. —
1999. — 528 с.: ил.
«География. А - Я» — учебное пособие для учащихся
старших классов, абитуриентов, студентов географических
факультетов, а также для всех, кто хочет расширить свои
__ rpfrr-?
щ тШ
#3 m l Ш
познания в таком интереснейшем предмете, как география.
Книга содержит статьи по самому широкому спектру
географических и смежных направлений.

Кордуэлл М. Психология. А - Я: Словарь-

справочник I Пер. с англ. — 1999. — 448 с.: ил.
Психолог и преподаватель Майк Кордуэлл создал свой
словарь- справочник по психологии, максимально прибли­
зив к нуждам учащихся. Каждый термин или понятие сопро­
вождается кратким определением, так что читатель может
воспользоваться им при подготовке ответа на учебное или
экзаменационное задание.

Лоусон Т., Гэррод Д. Социология. А — Я: Словарь-

справочник / Пер. с англ. — 2000. — 608 с.: ил.
В справочник включены все основные термины на рус­
ском и английском языках, с которыми приходится сталки­
ваться в процессе изучения дисциплины, а также изложены
базовые принципы и концепции социологической науки. Со­
держание статей проиллюстрировано примерами, рисунка­
ми и графиками.

Уолл Н., Маркузе Я., Лайнз Д., Мартин Б.

Экономика и бизнес. А - Я: Словарь-справочник /
Пер. с англ. — 1999. — 624 с.: ил.
Словарь-справочник, созданный преподавателями анг­
лийских университетов, представляет собой пособие с алфа­
витным порядком расположения статей, максимально облег­
чающим его практическое применение. Каждый термин или
понятие сопровождается кратким определением, так что чи­
татель может воспользоваться им при подготовке ответа на
учебное или экзаменационное задание.
 И З Д А Т Е Л Ь С К А Я Г Р У П П А « Г Р А Н Д -Ф А И Р »
предлагает вниманию читателей книги из серии
«Настольная книга бизнесмена»
Формат 84x108/32, мягкая обложка

Барбер Д. Сетевой маркетинг: Руководство для

начинающих/ Пер. с англ. — 2000. — 192 с.
Сетевой маркетинг предоставляет хорошие возможности
заняться бизнесом всем людям, в том числе и тем, у кого пет
опыта в коммерции. Это очень мощный инструмент, но как
всякий инструмент проявляет всю свою мощь только в уме­
лых руках.

Хопкинс Т. Как стать мастером продаж / Пер. с

англ. — 2000.—384 с.
Эта универсальная книга дает в руки каждому, кто имеет дело
с продажей, инструменты, позволяющие превратиться из новичка
торгового бизнеса в истинного профессионала, чьи достижения и
энергетический потенциал на порядок выше стандартного уровня.
Книгу следует не только прочесть, но и возвращаться к ней
вновь и вновь, поскольку советы и опыт в достижении реального
успеха, которыми щедро делится автор, поистинс бесценны.

Хилл Н. Думай и богатей / Пер. с англ. —

2000. — 272 с.
ДУМАЙ Если вы хотите узнать, как преодолеть все преграды и обрести
успех, прочитайте эту книгу, выдержавшую 42 издания в США.
БОГАТЕЙ Она потрясает жизненной энергией, а это пригодится вам влюбом
деле.

Хилл Н. Думай и богатей - 2. Успех через

позитивное мышление / Пер. с англ. — 2000. —
ДУМАЙ 336 с.: ил.
БОГАТЕЙ-2 Как научиться мыслить самостоятельно и отыскивать свежие
идеи, как получить удовольствие от работы, повысить работоспо-
собностьн, поставив перед собой ясную цель, двигаться к ней, не
отвлекаясь, — все это вы найдете в книге Н. Хилла — великолеп­
нейшем, выверенном практикой путеводителе на ну ги к успеху,
который позволит вам стать хозяином жизни.
 И ЗД А Т Е Л Ь С К А Я ГРУ П П А «ГРА Н Д -Ф А И Р»
предлагает вниманию читателей книги из серии
«Настольная книга бизнесмена»
Формат 84x108/32, мягкая обложка

Хилл Н. Думай и богатей - 3. Как разбогатеть за

один год / Пер. с англ. — 2000. — 240 с.: ил.
Наполеон Хилл — автор бестселлеров и мудрый чело­
век. Его постоянное занятие — делать из обычных людей
миллионеров.
На страницах своей книги он предлаг ает воспользовать­
ся единственным средством, которое поможет вам быть тем,
кем вы хотите, делать и иметь все, что вы хотите. Вам потре­
буется еженедельно всего несколько минут, чтобы потом
всю жизнь г/ожинагь плоды успеха.

Хилл Н. Думай и богатей - 4. Шестнадцать

законов успеха / Пер. с англ. — 2000. — 544 с.
Книга Наполеона Хилла— это практическое пособие по борь­
бе за «место под солнцем», программа, которая кратчайшим пу­
тем ведет куспеху, поскольку помогает понять себя и реализовать
максимум возможностей в этой быстротекущей жизни.

Хилл Н. Думай и богатей-5 . Универсальный

ключ к достижению богатства / Пер. с англ. —
2000. — 304 с.
В этой книге шаг за шагом описывается практическая фило­
софия успеха. Разработанная на основе опыта сотен самых преус­
певающих людей в мире, она доказывает, что успех доступен каж­
дому. Универсальный ключ кдостижению богатства, изобретен­
ный автором, — именно то великолепное устройство, которое ис­
пользуется для открывания дверей в волнующий новый мир.

Хилл Н. Думай и богатей-6: Вы можете сотворить

чудо сами / Пер. с англ. — 2000. — 256 с.: ил.
Успех сопутствует тем, кто идет ему навстречу сам. Даже ког­
да кажется, что обстоятельства выше вас, вы, следуя советам
Наполеона Хилла, сможете достигнуть всего, чего пожелаете.
«Семена познания», которые посеет автор в вашей душе, прорас­
тут сквозь тернии бедности и неудач — к звездам преуспеяния и
душевной гармо.нииу «
\ \ Г| " .7

I i /■: v, Jfi Ш
 И З Д А Т Е Л Ь С К А Я Г Р У П П А « Г Р А Й Д -Ф А И Р »
предлагает вниманию читателей книги из серии
«Настольная книга бизнесмена»
Ф ормат 84x108/32, мягкая обложка

Барбер Д. Сетевой маркетинг: Руководство для

начинающих/ Пер. с англ. — 2000. — 192 с.
Сетевой маркетинг предоставляет хорошие возможности
заняться бизнесом всем людям, в том числе и тем, у кого нет
опыта в коммерции. Это очень мощный инструмент, но как
всякий инструмент проявляет всю свою мощь только в уме­
лых руках.

Хопкинс Т. Как стать мастером продаж / Пер. с

англ. — 2000.—384 с.
Эта универсальная книга дает в руки каждому, кто имеет дело
с продажей, инструменты, позволяющие превратиться из новичка
торгового бизнеса в истинного профессионала, чьи достижения и
энергетический потенциал на порядок выше стандартного уровня.
Книгу следует не только прочесть, но и возвращаться к ней
вновь и вновь, поскольку советы и опыт в достижении реального
успеха, которыми щедро делится автор, поистине бесценны.

Паркинсон С. Н., Рустомджи М. К. Искусство

управления / Пер. с англ. — 1999. — 272 с.
В этой книге собраны основные принципы и практичес­
кие советы по искусству «работать посредством других лю­
дей, а не выполнять работу самому». Книга учит предвидеть,
организовывать и планировать. Она рассказывает, как со­
брать, обучить и вдохновить на достижение цели коллектив,
который с радостью примет ваше лидерство.

Марков И. В., Маркова Е. Ю. Как продать себя

самого. — 2000. — 192 с.
В этой книге речь идет о продаже уникального и дорогого
товара — человека. Причем продает он себя самостоятельно.
Авторы адресовали книгу тем, кто занят поисками работы.
Вы узнаете, как проанализировать возможности и потребнос­
ти, личные и конкурентов, научитесь проводить анализ рын­
ка, освоите правила выгодной «упаковки», рекламы и про­
движения «товара».
 с

И З Д А Т Е Л Ь С К А Я Г Р У П П А « Г Р А Н Д -Ф А И Р »
предлагает вниманию читателей книги из серии
«Настольная книга бизнесмена»
Формат 84x108/32, мягкая обложка

Гудмэн Г. С. Семь секретов прирожденного

продавца / Пер. с англ. — 1999. — 304 с.
В этой книге Гэри Гудмэн, известный эксперт по маркетингу,
раскрывает приемы успешных продаж самых преуспевающих про­
давцов, которые они держат в секрете. Вы сможете освоить эту
науку и применить ее на практике. Автор гарантирует, что после
усвоения всех приемов вы научитесь «превращать лимоны в ли­
монад», оборачивая себе на пользу каждую неудачу или застой в
делах.

Сабат Э. М. Бизнес-этикет / Пер. с англ. —

1999. — 240 с.: ил.
В мире конкурентного бизнеса некоторые незначительные на
первый взгляд тонкости и вежливое поведение в обществе могут
определить разницу между прозябанием и конкурентоспособным
уровнем, необходимым для выживания в ожесточенной конкурен­
ции делового мира. Читая эту книгу, вы найдете все необходимое,
чтобы утвердиться в качестве совершенного и практичного про­
фессионала в своей сфере деятельности.

Готвальд Ф.-Т., Ховальд В. Аюрведа в бизнесе:

Система оздоровления личности, рабочего места
и предприятия / Пер. с нем. — 2000. — 384 с.:
ил.
Данная книга предлагает практические способы укрепления
физического и психического здоровья личности, а также учит «оз­
доровлению» рабочего места и предприятия, основываясь на сис­
теме природной медицины.

Фостер Т. 101 прием сделать бизнес

эффективным / Пер. с англ. — 1999. — 240 с.:
ил.
Эта книга—для тех, кто решил получить максимум от своего
бизнеса. С ее помощью вы кардинально пересмотрите приемы, ко­
торыми пользуетесь сейчас, и введете в свое дело новые направ­
ления. Автору удалось создать простой краткий и толковый учеб­
ник по стратегии и тактике успешного развития бизнеса.
------------------- книги ------------------
Издательской группы
«Г РИ ГМ З-Ф вИ Р»
можно приобрести
------ в московских магазинах: ------
1. Московский Дом Книги
Адрес: г. М осква, ул. Новый Арбат, д. 8
(м. Арбатская). Справочные тел.: 290-35-80,
290-45-07
2. Торговый Дом «Москва»
Адрес: г. Москва, ул. Тверская, д. 8 (м. Твер­
ская). Справочный тел.: 229-64-83
3. «Библио-Глобус»
Адрес: г. Москва, ул. Мясницкая, д. 6 (м. Лу­
бянка). Справочный тел.: 928-35-67
4. «Молодая Гвардия»
Адрес: г. Москва, ул. Б. Полянка, д. 28 (м. По­
лянка). Справочный тел.: 238-50-01
5. «Книга»
Адрес: г. Москва, ул. Воронцовская, д. 2/10
(м. Таганская). Справочный тел.: 911-14-03
6. «Фолиорус»
Адрес: г. Москва, ул. Саянская, д. 7а. Спра­
вочный тел.: 307-82-54
7. Дом Педагогической Книги
Адрес: г. Москва, ул. Б. Дмитровка, д. 7/5.
Справочные тел.: 229-50-04, 229-93-42
8. Дом Книги в Медведково
Адрес: г. Москва, Заревый пр-д, д. 12 (м. Мед­
ведково). Справочный тел.: 478-48-97
9. Дом Книги ВДНХ на территории ВВЦ
Адрес: г. Москва, пр-т. Мира, Хованские воро­
та (м. ВДНХ). Справочный тел.: 181-97-26
10. Дом Книги на Остоженке
Адрес: г. Москва, ул. Остоженка, д. 3/14
(м. Кропоткинская). Справочный тел.: 202-65-58
11. МКП «Новый»
Адрес: г. Москва, ш. Энтузиастов, д. 24/43
(м. Авиамоторная). Справочный тел.: 362-09-23
 И зд ател ьская группа «ГРАНД-ФАИР»
приглашает к сотрудничеству авторов
и книготорговые организации
тел./ факс:
(095) 170 - 93 - 67
(095) 170 - 96 - 45
Почтовый адрес:
109428, Москва, ул. Зарайская, д. 47, корп. 2
e-mail: grandpub@dol.ru
Книги on-line: http: / / www.grandpub.ru

Учебное пособие для вузов

Ирина Викторовна Алешина

ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
В авторской редакции

Технический редактор JI. Глубокова

Корректор JI. Савельева
Обложка А. В. Мат'росова

J1P 065864 от 30 апреля 1998 г.

Подписано в печать 20.09.2000.
Формат 60 х 90 V(б. Бумага офсетная.
Гарнитура «Школьная». Печать офсетная.
Уел. печ. л. 12,0. Доп. тираж 5000 экз.
Заказ 1070
Издательство «ФАИР-ПРЕСС»
109428, Москва, ул. Зарайская, д. 47, корп. 2

Отпечатано в полном соответствии

с качеством предоставленных диапозитивов
в ОАО «Можайский полиграфический комбинат».
143200, г. Можайск, ул. Мира, 93