UNIVERSIDAD PRIVADA ANTENOR ORREGO

FACULTAD DE INGENIERIA
ESCUELA PROFESIONAL DE INGENIERIA INDUSTRIAL

PROYECTO DE TESIS

TEMA: IMPLEMENTAR LA CARRERA TECNICO AGROINDUSTRIAL COMO ESTRATEGIA

DE MARKETING PARA INCREMENTAR EL NUMERO DE ALUMNOS EN EL INSTITUTO
INDECAP -VIRU

Autores: MORALES QUEZADA, NOELI LORENA.

ROCA ARROYO, DANILO FRAN.

Asesor: DEL CASTILLO MIRANDA VICTOR MANUEL.

2019
 DEDICATORIA:

A mi Madre y esposo, por ser las personas que me brindan su

apoyo para vencer retos y alcanzar mis ideales.

Esta tesis está dedicada a mi padre, quien me enseñó que el

mejor conocimiento que se puede tener es el que se aprende por
sí mismo. También está dedicado a mi madre, quien me enseñó
que incluso la tarea más grande se puede lograr si se hace un
paso a la vez.
 AGRADECIMIENTO:

A la Unidad de Programa de Gente que trabaja de la Facultad de Ingeniería de la

Universidad Privada Antenor Orrego, por el apoyo brindado.
 I. INTRODUCCIÓN

La importancia del impulso académico profesional que ha venido en aumento en nuestro país
sugiere que las instituciones han desarrollado un mejor plan curricular para así ofrecer a los
postulantes interesados en las distintas carreras la mejor enseñanza de calidad posible. Es
así que ofrecemos a los jóvenes la carrera técnico agroindustrial, esta carrera se va
implementar en el Instituto Técnico INDECAP-VIRU, dándoles a los estudiantes la mejor
experiencia para aprender. Esperando la acogida de los estudiantes de los últimos grados de
los colegios y trabajadores de empresas agroindustriales debido a que no está bien
posicionado en el mercado. Por ende, se plantea implementar como plan de marketing para el
Instituto Técnico INDECAP-VIRU, y para lograrlo se determinaron objetivos, tales como el de
realizar un diagnóstico del servicio ofrecido, realizar un estudio de mercado, desarrollar un
plan de marketing. Con los resultados obtenidos en la presente investigación se puede ver
cuántos son los estudiantes encuestados y trabajadores de empresas agroindustriales les
gustaría estudiar dicha carrera. Enfocado en el posicionamiento como empresa, así logrará un
mayor crecimiento en el mercado. Toda empresa desde el día que inicia sus actividades en el
mercado empieza a cumplir con un trabajo que tiene asignado dentro de la sociedad en la que
se desarrolla, con la finalidad de poder lograr tener un buen posicionamiento y una sólida
imagen en el mercado. La presente investigación se justifica porque no solo se busca
beneficiar al Instituto Técnico INDECAP-VIRU, de la provincia de viru con el incremento de
sus alumnos, sino también con una nueva alternativa de formación profesional. En otro
aspecto le servirá al estudiante poder desarrollar sus capacidades y conocimientos. Y
finalmente a cualquier persona que desee conocer de dicha investigación.
 CAPÍTULO I
PLANTEAMIENTO DEL ESTUDIO

1.1 FUNDAMENTACIÓN DEL PROBLEMA DE LA INVESTIGACIÓN

1.1.1Fundamentación empírica
Consideramos que toda institución educativa busca tener estrategias de marketing en el
mercado, y en particular la Institución INDECAP-VIRU que está orientada su trabajo a lograr el
posicionamiento adecuado en la provincia de viru, y convertirse en una institución altamente
competitiva. Al mezclar el análisis externo y las estrategias de marketing, vemos cuáles son
las oportunidades y amenazas en nuestro sector, tanto por evolución de éste como por
evolución de la estrategia. De aquí pasaremos a discernir los factores determinantes del
sector, es decir, qué variables son las importantes en el sector y en nuestros productos. Por el
otro lado, del análisis interno y competitivo, sacaremos cuáles son nuestras fortalezas y
debilidades como empresa y en comparación con nuestros competidores y luego
identificamos nuestras ventajas distintivas (buena imagen, alta calidad, grandes recursos,
etc.).
1.1.2 Fundamentación científica
El escenario mundial está caracterizado por la globalización, fenómeno económico y social
que se diferencia por la velocidad en las comunicaciones, acelerado desarrollo científico y
tecnológico, y un sistema de mercado tanto de productos como servicios alentados por las
transnacionales. La relación entre educación y empleo es compleja, sin embargo, es
innegable el vínculo que debe existir entre el nivel educativo logrado, la productividad y la
calidad de empleo que se puede acceder. La educación tecnológica en el Perú, tiene una baja
valoración en el sector productivo y poco prestigio social. Esta percepción descansa por un
lado, en la baja calidad de la educación y en su desarticulación con las demandas laborales y
las necesidades del desarrollo local, regional y nacional, y por otro lado, en factores culturales
que se remontan a otras épocas y que persisten en la actualidad bajo nuevas expresiones de
discriminación y perjuicio. En nuestro medio el sector empresarial ha sufrido las
consecuencias de los modelos económicos implementados, el resultado ha sido la destrucción
de la gran y mediana empresa con el consecuente problema social de la desocupación, el
surgimiento de la micro y pequeña empresa, como una respuesta espontánea a las
necesidades de sobrevivencia, ha permitido amortiguar este problema, sin embargo, estas
organizaciones empresariales, en la mayoría de los casos, han surgido sin ninguna o poca
orientación profesional tanto en su organización como en la gestión. Por lo expuesto se
avizora la captación de nuevas inversiones en nuestro país. Esto de por si genera una nueva
demanda por profesionales y técnicos con capacidades que les permita hacer frente a estos
nuevos requerimientos del sector productivo de ahí la importancia que la formación
profesional que brinde la Institución INDECAP-VIRU permita a los estudiantes a conseguir,
conservar su empleo y adaptándose mejor a los cambios. El divorcio entre la educación y el
sistema productivo cada vez se ha hecho más profundo. La agenda educativa del país parece
darle la espalda a la necesidad de convertir nuestro sistema de enseñanza en una palanca de
desarrollo que genere una cultura de la productividad y la eficiencia. Si la nación no es capaz
de entender la necesidad de reestructurar el sistema educativo en función de vincular el
esfuerzo individual, la eficiencia y la productividad, el Perú quedará atrapado en la
competencia del siglo XXI con criterios del siglo XX y el anhelado desarrollo se convertirá en
una utopía. La estrategia de marketing además de describir la manera en que la empresa o
unidad de negocios va a cubrir las necesidades y deseos de sus clientes, también puede
incluir actividades relacionadas con el mantenimiento de las relaciones con otros grupos de
referencia, como los empleados o los socios de la cadena de abastecimiento.
1.2. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN
¿En qué medida la aplicación de estrategia de marketing: Implementar la Carrera Técnica
Agroindustrial permitió incrementar el número de alumnos en el Instituto INDECAP-VIRU?

1.3. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN

1.3.1. Objetivo general

Demostrar que la carrera técnico Agroindustrial me va permitir el incremento de alumnos del

Instituto Indecap-Viru.

1.3.2. Objetivos específicos

Analizar la situación actual de la empresa, con el análisis de FODA.

Analizar el entorno competitivo al que se enfrenta para así implementar estrategias

adecuadas.

Desarrollar estrategias de marketing (producto, precio, promoción, publicidad, pos-venta).

Determinar las características y necesidades del mercado a través de encuestas a (clientes

internos y externos).

Desarrollar e implementar estrategias de medición.

1.4 JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN

El proyecto a desarrollar tiene como objetivo la implementación de estrategias de marketing,
con el fin de ampliar su participación en el mercado e implementar una carrera técnico
Agroindustrial para incrementar número de alumnos en el instituto INDECAP-VIRU.
Este proyecto permitirá conocer ampliamente las características de los consumidores del
rubro informático, para así implementar estrategias de marketing adecuadamente,
estableciendo precios justos, buscando nuevos mercados donde distribuirlos, mejorando la
forma de promocionarlo, con ello la institución no solo lograra una ventaja competitiva que la
diferencie de la competencia sino también lograr la satisfacción de sus alumnos.
También se realizara un sistema de retroalimentación mensual y trimestral, que le permita a la
institución medir el desempeño del plan. De tal forma, que este refleje constantemente las
necesidades de los alumnos, y se satisfagan oportunamente, logrando fidelizar al cliente.

En la medida que la Institución conozca las causas de la reducción de sus alumnos, en la

misma proporción estarán en capacidad de amortiguar las consecuencias y esquivar los
impactos negativos. Esta investigación se justifica además, por la alta relevancia económica y
social que representa este problema. Son cientos los negocios tecnológicos afectados, miles
las personas involucradas y muchas sumas de dinero las que están en juego.

1.5 LIMITACIONES
La información administrativa y de gestión de la Institución de Educación Superior INDECAP-
VIRU se maneja con confidencialidad, lo que no permite el levantamiento de información
adecuada.
1.6 FORMULACIÓN DE LA HIPÓTESIS DE INVESTIGACIÓN
1.6.1 Hipótesis general de la investigación
La aplicación de la estrategia de marketing de Implementar la carrera Técnico en
Agroindustrial permitió incrementar significantemente el número de alumnos en la institución
INDECAP-VIRU.
1.6.2 Hipótesis específicas de la investigación
Hi: La aplicación de la estrategia de marketing de implementar la carrera técnica
Agroindustrial, va incrementar el número de alumnos en la institución INDECAP-VIRU.

Ho: La aplicación de la estrategia de marketing de implementar la carrera técnica

Agroindustrial, no va incrementar el número de alumnos en la institución INDECAP-VIRU.

1.7 IDENTIFICACIÓN Y CLASIFICACIÓN DE LA VARIABLES DE LA INVESTIGACIÓN

1.7.1 Variable independiente:
Estrategias de marketing: Implementación de la carrera Técnico Agroindustrial.

1.7.2 Variable dependiente:

Número de Alumnos.

1.8. OPERACIONALIZACIÓN DE VARIABLES DE LA INVESTIGACIÓN

 VARIABLES DEFINICIÓN DIMENSIONES INDICADORES ESCALA TÉCNICA
OPERACIONAL DE
MEDICIÓ
N

Estrategia de La implementación -Enfoque al .Servicio

Marketing: de esta carrera cliente o Creación .Infraestructura
Implementación de la técnica permitirá de Valor .Diversificación
carrera Técnico la captación de (Diferenciación). de productos
Agroindustrial.
alumnos
-Gestión del -Nivel de
potenciales. conocimiento y Formación de
Capital docentes.
Nominal. Reportes
intelectual.

-Alianzas e -N° de
Innovación. convenios.

-Implantación de -N° de talleres y

Tecnologías laboratorios
Número de El bajo número de -Colocación -% de
alumnos alumnos expone a laboral. egresados con
la institución trabajo.
vulnerabilidad Nominal. Reportes
ante la
competencia y Posicionamiento Grado de
peligro de recordación de
deserción continua la marca.
del alumnado.
-Participación de % de
Mercado matriculados.
(Captación de
alumnos)

-Satisfacción de % de clientes
clientes satisfechos
 CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO DE LA INVESTIGACIÓN
2. 1. ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACION

2.1.1 INVESTIGACIÓN INTERNACIONAL

En su trabajo titulado, La Mercadotecnia Educacional. Formas de Aplicación., (Ortiz, 2006)
realizado en la Institución Educativa: Universidad Pedagógica "José de la Luz y Caballero"
Holguín, en Cuba. Sostiene que la mercadotecnia, no sólo está encaminada a incrementar
ganancias y desde luego no sólo es aplicable a las relaciones comerciales entre las
empresas; como lo critican algunos pedagogos. La Mercadotecnia Educacional es el conjunto
de actividades que propician el intercambio entre los diferentes componentes del entorno y de
los estudiantes con la escuela; asimismo es la encargada de aportar información necesaria
que requieren las autoridades de las instituciones educativas para lograr establecer un plan
estratégico donde se conjuguen los objetivos a alcanzar, considerando los recursos
disponibles tanto materiales como humanos y las respuestas de mayor calidad a las
necesidades detectadas en los estudiantes y el entorno.
2.1.2 INVESTIGACIÓN NACIONAL
En el estudio titulado: El Manejo del marketing en el servicio educativo; (Solis, 2008) asegura
que un 30 plan de marketing permite tener un panorama más claro sobre el manejo comercial
en centros educativos estatales o particulares; teniendo en cuenta sus características
generales y particulares. Es importante aplicar el marketing en el servicio educativo; y para
ello se debe tener conocimiento de las necesidades, deseos, cambios rápidos de los clientes;
al igual que tener claramente definida la formulación estratégica, visión, misión, objetivos,
control de los resultados y otros, para posteriormente elaborar y ejecutar el plan de marketing
pertinente que conlleve a lograr una mejor gestión de las instituciones educativas. (Harry,
2009) en el estudio denominado Mercadotecnia para Instituciones Educativas nos transmite
que la mercadotecnia educativa se debe definir como el reconocimiento de necesidades para
producir un crecimiento integral del alumno; a través del servicio educativo, acorde a su valor
percibido disponible en el tiempo y lugar, éticamente promocionados para lograr su bienestar,
el de sus padres o apoderados y la comunidad. Se debe evitar con la menor cantidad de
errores posibles que redunde en beneficio, no sólo de la institución educativa, sino también
para la sociedad que demanda y utiliza sus servicios. (Palma, Análisis de la estrategia de
Marketing en el grupo panificadora ABC S.A. - GHI S.A., 2003) Propuesta para su
Mejoramiento. De acuerdo a esta investigación realizada en la panificadora y comercializadora
ABC S.A – GHI S.A; la autora propone a este grupo conocer las características del mercado,
al cliente y lo que es de valor para él. Asimismo plantea elaborar el posicionamiento de las
marcas “Pandora” y “Dulcinea”; su ubicación estratégica, horario y variedad; en la
eventualidad de decidir por nuevos locales, al igual que realizar una publicidad que permita
tener informados a los consumidores sobre las promociones que ofertan. (Alvarado, 2008) En
el trabajo de investigación: Análisis de las variables de Marketing de Supermercados de la
ciudad de Piura: “Propuesta de lineamiento de Estrategia competitiva” tiene como objetivo
conocer las características del servicio ofrecido por los supermercados; Multiplaza, 31 Cossto
y Don Vito en la ciudad de Piura; llegando a confirmar que existe similitud en cuanto a la
calidad del servicio ofrecido por los tres supermercados, puesto que la forma de atención al
cliente de parte del trabajador y cajera es satisfactoria y amable (sonriente) y en general de
mucha seriedad. Los productos y anaqueles están bien presentados y limpios. Los precios
están actualizados y a la vista del cliente. El autor sostiene que el cliente está algo satisfecho
con la calidad del servicio ofrecido por los supermercados en la ciudad de Piura. Si viniese
otro supermercado el cliente estaría tentado a asistir debido a la curiosidad, promociones,
precios más bajos y buena atención. (Alzamora, 1997) en la investigación: Plan de Marketing
para El Programa de Maestría en Administración con mención en Gerencia Empresarial, el
objetivo general del presente proyecto de investigación consistió en elaborar un plan de
marketing con el propósito de incrementar la participación de mercado en el Programa de
Maestría en Administración (PROMAD). En esta investigación el autor hace mención a
aspectos que limitan el decrecimiento del mercado de este programa; tales como:  La
autonomía presupuestal, considerando el centralismo existente, el mismo que no permite una
adecuada promoción del PROMAD.  Limitaciones en la Dirección Organizativa.  El
fenómeno de incursión de universidades particulares en el sector.
2.1.3 INVESTIGACIONES REGIONALES
No existen, investigaciones similares al tema motivo de investigación.
2.2 MARCO HISTÓRICO
2.2.1 INSTITUCION DE CAPACITACION TECNOLOGICA VIRU-INDECAP
2.2.1.1 RESEÑA HISTÓRICA
INDECAP-VIRU, inicia sus actividades en el año 2010 cuando dos jóvenes emprendedores: el
señor Juan José Aníbal Barrios y el señor Elvis Fabián Ramos, deciden iniciar una aventura
tecnológica, constituyendo el Centro de Cómputo INDECAP, luego de dos años de arduo
trabajo y dedicación fundan en el año 2012 lo que hoy es la Institución de capacitación
tecnológica Viru-INDECAP. Contando con una reconocida experiencia de 9 años de trabajo
brinda educación tecnológica de calidad que ha permitido consolidar la imagen como líderes
en la formación de profesionales emprendedores en tecnología y empresa que actúan como
agentes de cambio, generando riqueza y creando empleo en el país. El presente año y luego
de la revalidación del Ministerio de Educación el Instituto INDECAP cuenta con 9 carreras
profesionales: Administración de Negocios, Contabilidad, Computación e Informática, Diseño
Gráfico Publicitario, Farmacia, Enfermería, Gastronomía y Arte Culinario, Secretariado
Ejecutivo y Cosmetología. Además como un Centro de Especialización Técnica que ofrece
diplomados, cursos modulares, cursos de actualización para la titulación, cursos de corta
duración y eventos estrictamente asociadas a fortalecer el posicionamiento de las carreras
profesionales.
2.2.1.2 VISIÓN Y MISIÓN INSTITUCIONAL
Visión Ser referente de calidad en formación tecnológica a nivel nacional, reconocidos por
nuestra excelencia académica y vocación de servicio.
2.2.1.3 MISIÓN
Formamos profesionales competentes y emprendedores que responden a las necesidades del
mercado; cultivando la integridad, innovación, trabajo en equipo, calidad y productividad
superior.
2.2.1.3 PRINCIPIOS
Para cumplir con su misión la Institución de capacitación tecnológica Viru-INDECAP ,adopta
un Nuevo Enfoque Pedagógico basado en Competencias a desarrollarse en los alumnos,
fundamentándose en los siguientes principios pedagógicos:
Principio 1: El aprendizaje es un proceso activo en el que el sujeto tiene que realizar una
serie de actividades para asimilar los contenidos informativos que recibe.
Principio 2: El aprendizaje es un proceso activo, constructivo y significativo, en el que los
alumnos asimilan los contenidos, las estructuras construyen sus significados.
Principio 3: El aprendizaje es un proceso significativo. Lo que el alumno construye son
significados, es decir estructuras cognitivas organizadas y relacionadas. Se construyen
significados cuando se relaciona sustancialmente con los conocimientos ya presentes en el
sujeto, es decir, se asimilan a la estructura cognitiva del sujeto, se produce un aprendizaje
significativo.
Principio 4: El punto de partida para todo aprendizaje son los conocimientos previos.
Principio 5: El aprendizaje es un proceso de saberes culturales.
Principio 6: El aprendizaje se facilita gracias a la mediación o interacción con los otros.
Principio 7: El aprendizaje implica un proceso de reorganización interna de esquemas.
Principio 8: El aprendizaje se produce cuando entra en conflicto lo que el alumno ya sabe
con lo que debería saber.
Principio 9: Los estudiantes son elementos protagónicos del proceso educativo.
Principio 10: Verbalizar los pensamientos lleva a reorganizar las ideas y facilita el desarrollo.
El profesor crea situaciones de aprendizaje para facilitar la construcción de los saberes.
Principio 11: Los aprendizajes deben abarcar el desarrollo integral de los alumnos y cubrir
todas sus facetas. Se propicia el aprendizaje de todas las áreas del currículo y el respeto de
los ritmos individuales de aprendizaje.
2.2.1.4 NUESTROS VALORES
Los valores que guían la formación integral de nuestra comunidad educativa son los
siguientes:
Calidad: Buscamos continuamente cumplir con los requisitos y expectativas que tienen
nuestros clientes de los servicios de educación superior tecnológica que brindamos.
Integridad: Cultivamos valores de justicia, honestidad y respeto a los derechos y deberes
humanos.
Innovación: Generamos valor para lograr ventaja competitiva en nosotros y en nuestros
grupos de interés.
Trabajo en equipo: Somos un grupo humano con capacidades complementarias trabajando
en un clima de confianza mutua para hacer realidad nuestra visión.
Productividad Superior: Buscamos la eficacia y eficiencia en nuestros procesos para lograr
una mejora continua en la calidad educativa.
2.2.1.5 OBJETIVOS INSTITUCIONALES
Objetivo 1 Lograr que nuestros alumnos se inserten exitosamente en el mundo de la
producción y el trabajo gracias a la formación profesional técnica y exigente que reciben,
dentro de las diversas carreras profesionales fortaleciendo sus competencias que les permita
adoptarse flexiblemente a los constantes cambios del mundo laboral.
Objetivo 2 Lograr que nuestros alumnos sean capaces de diseñar proyectos de empresas
productivas demostrando una compresión critica de los procesos económicos, de los criterios
de productividad, calidad e innovaciones tecnológicos teniendo así una actitud emprendedora,
responsable y creativa frente a su propio futuro, además de solidaria y comprometida con el
desarrollo de su región y del país.
Objetivo 3 Propiciar el perfeccionamiento y capacitación de nuestro personal docente y
administrativo.
Objetivo 4 Realizar eventos orientados a la innovación, desarrollo de la especialización
tecnológica y la investigación científica vinculadas a las carreras que brindamos.
2.3 MARCO FILOSÓFICO
La investigación se basa en el pensamiento materialista, por cuanto creemos, toda
implantación de estrategias como es nuestro caso se ve en la realidad, en la práctica
2.4 MARCO ANTROPOLÓGICO
En los últimos años, el comportamiento humano respecto a la demanda de servicios
educativos viene variando radicalmente, orientando la demanda a la calidad y la fortaleza se
ve consolidada por la colocación laboral en el menor tiempo posible, razón que justifica
nuestro estudio.
2.5 MARCO LEGAL
a) Constitución Política del Perú.
b) Ley General de Educación N° 28044. La presente ley tiene por objeto establecer los
lineamientos generales de la educación y del Sistema Educativo Peruano, las atribuciones y
obligaciones del Estado y los derechos y responsabilidades de las personas y la sociedad en
su función educadora. Rige todas las actividades educativas realizadas dentro del territorio
nacional, 37 desarrolladas por personas naturales o jurídicas, públicas o privadas, nacionales
o extranjeras.
c) Lineamientos Nacionales de Política de la Formación Profesional. Aprobado por DS N° 021-
2006-ED del 28 de julio de 2006.
d) Decreto Ley N° 882 Ley de Promoción de la Inversión Privada en Educación.
e) Ley N° 29394, Ley de Institutos y Escuelas de Educación. La presente norma reglamenta
para las instituciones públicas y privadas la Ley Nº 29394, Ley de Institutos y Escuelas de
Educación Superior, en lo referente a su creación, autorización, revalidación, organización y
funcionamiento institucional, pedagógico y administrativo así como sus planes de estudio,
articulación e infracciones y sanciones.
f) Decreto Supremo N° 004-2010 ED. Reglamento de la Ley 29394.
g) Resolución Ministerial N° 157-87-ED, autorización de funcionamiento del Instituto de
Educación Superior Tecnológico Continental.
2.6 BASES TEORICAS-CIENTIFICAS
2.6.1 LAS 8 ESTRATEGIAS DEL MARKETING DE SERVICIOS
Dado que los servicios son intangibles, los clientes requieren de algún elemento tangible que
les facilite la comprensión de la naturaleza de la experiencia de servicio. (Lovelock, 2009). Los
especialistas del Marketing, han adoptado una mezcla ampliada del marketing de servicios
llamadas las 8 P´s que se mencionan y describen a continuación:
 Producto.
 Plaza.
 Promoción.
 Precio.
 Personas.
 Evidencia física.
 Proceso.
 Productividad.
Producto: Servicio, es la parte más importante de cualquier estrategia de marketing, el
marketing empieza con la creación de un servicio que ofrezca valor a los clientes a los que se
dirige la empresa y que al mismo tiempo satisfaga las necesidades mejor que las otras
alternativas del mercado. Los productos de servicios son un bien fundamental que responde a
una necesidad y un conjunto de elementos, e incluye un servicio complementario, que ayuda
al cliente a usar de mejor manera ese bien fundamental y por consiguiente le agrega valor al
servicio.
Plaza: implica decisiones sobre dónde y cuándo debe entregarse y a través de que canales
(físicos o digitales). Rapidez, comodidad y conveniencia son factores claves para la entrega
eficaz de un servicio.
Precio: Para el proveedor se trata de cubrir costos y generar una ganancia. En el caso de los
servicios la fijación de precios es dinámica ya que varía dependiendo del tipo de cliente, el
momento, y lugar de entrega del producto.
Proceso: La manera en que se hacen los productos es importante para el éxito de cualquier
empresa. En el marketing de servicios es casi tan importante como el mismo producto,
especialmente si se trata de un producto donde haya mucha competencia. Por esto, la
entrega de un servicio requiere del diseño y la implementación de procesos eficaces, y es
especialmente importante cuando los clientes forman parte de la producción del servicio. Los
procesos mal diseñados generan una entrega de servicio decepcionante y dificultan el trabajo
del personal que tiene contacto con el cliente, resultando con baja productividad y altas
probabilidades de que el servicio fracase.
Promoción: En la comunicación se proporciona información sobre el producto, se intenta
persuadir al cliente sobre lo positivo, la marca y se busca animar a la compra. Cuando
hablamos de servicios esta comunicación va más allá, en el marketing de servicios la
comunicación busca educar al cliente, enseñándole los beneficios del servicio, dónde, cuándo
obtenerlo y cómo contar con los mejores resultados. La comunicación se puede hacer a través
de diferentes canales, como son a través del personal que tenga contacto con el cliente o
medios publicitarios. La promoción se trata de incentivar la prueba del servicio o el consumo
cuando la demanda es baja, por ejemplo, dar un descuento si el servicio se compra en
determinadas horas del día.
Entorno Físico: Todas las señales visibles (instalaciones, uniformes, mobiliario, decoración,
etc.) ofrecen evidencia de la calidad de un servicio, por esto es importante manejar con
cuidado la evidencia física en una empresa de servicios ya que esta tiene un fuerte impacto
en la percepción de los clientes.
Personal: Las personas reciben el servicio dada la interacción con otras personas
prestadoras del servicio. Entrenamiento, capacitación y motivación se distinguen como
elementos claves para garantizar la eficiente entrega del servicio, la satisfacción del cliente
haciendo más intensa la experiencia.
Productividad (y calidad): Se deben abordar conjuntamente, ya que la productividad es
esencial para reducción de costos, pero es importante no dejar atrás la calidad. La calidad se
debe definir desde la perspectiva del cliente y disponible. Desde la perspectiva del cliente se
trata de un costo que debe pagar para obtener un servicio deseado, los clientes evalúan si el
servicio vale la pena basándose en el dinero, tiempo y esfuerzo que requiere conseguir el
servicio. Cuando se define el precio se debe pensar en lo que el cliente está dispuesto y
puede pagar, también se debe intentar minimizar costos adicionales en que el cliente vaya a
incurrir al adquirir el servicio. Estos costos adicionales no 40 solo son monetarios también
incluyen pérdida de tiempo, esfuerzo, estrés, entre otros.
2.7 MARCO CONCEPTUAL
2.7.1 Marketing
2.7.1.1 Conceptos de marketing
En la actualidad, el marketing está presente en toda actividad tanto formal como
informalmente, personas y organizaciones desarrollan un sinfín de actividades que podrían
englobarse dentro de ésta área. El marketing se está convirtiendo en un ingrediente
indispensable para el éxito empresarial. Además influye significativamente en nuestra vida
diaria; está arraigado en todo lo que hacemos, desde la ropa que vestimos, hasta los anuncios
televisivos que vemos y las páginas web que diseñamos.
El marketing consiste en identificar y satisfacer las necesidades de las personas y de la
sociedad. Una de las definiciones más cortas de marketing dice que “Es el proceso de
management responsable de identificar, anticipar y satisfacer las necesidades del cliente de
manera rentable”.
El marketing es una función organizacional y un conjunto de procesos para generar,
comunicar y entregar valor a los consumidores, así como para administrar las relaciones con
éstos últimos de modo que la organización y sus accionistas obtengan un beneficio.
El marketing ha llegado a significar tanto para las empresas que se nos dice que ya no puede
dejarse únicamente en las manos del personal del departamento de marketing si no que deber
ser el trabajo de todos. Entre tanto, la labor del departamento de marketing es “Integrar al
cliente dentro del diseño del producto y diseñar un proceso sistemático de interacción para
darle solidez a la relación”.
“Marketing no es el arte de encontrar caminos para vender lo que usted hace. Marketing es el
arte de crear valor genuino para el cliente. Es el arte de ayudar a sus clientes a que se sientan
mejor. Las palabras clave para las personas que trabajan en el departamento de marketing
son calidad, servicio y valor”. (Kotler, 2006)
Otro concepto definido por un destacado pensador de management decía: “El Marketing mira
hacia el negocio a través de los ojos del cliente”.
2.7.1.2 La esencia del Marketing
Toda organización tiene un conjunto finito de recursos y capacidades y, por tanto, solamente
puede atender a cierto grupo de clientes y satisfacer una serie limitada de necesidades.
Ninguna organización puede ser todo para todo el mundo. En el fondo de una buena función
de marketing está siempre el tema de la selección o segmentación de mercado.
2.7.1.3 El proceso del marketing
El proceso de marketing nos permite estudiar lo que hacen los expertos en marketing. La
primera etapa es el análisis. Además de un equilibrio sano entre los enfoques cualitativos y los
cuantitativos el análisis gira alrededor de la empresa, del consumidor, de los canales y de la
competencia. Le ayuda al ejecutivo de marketing a escoger los mercados indicados y los
elementos correctos que debe utilizar para la mezcla. Se destacan dos formas de análisis: La
primera, segmentación de mercados, es el proceso de dividir el mercado en grupos de
consumidores más parecidos entre sí de acuerdo con algún criterio importante.
El marketing estratégico es esencialmente una gestión de análisis sistemático y permanente
de las necesidades del mercado que desemboca en el desarrollo de conceptos de productos
rentables, destinados a grupos de compradores específicos y que presentan cualidades
distintivas que les diferencian de los competidores inmediatos, asegurando así al productor
una ventaja competitiva defendible. El marketing operativo corresponde, por sí mismo, a la
dimensión “acción” de la gestión de marketing; es el brazo comercial de la empresa sin el cual
el mejor plan estratégico no puede tener éxito. Se basa en los programas de distribución, de
precio, de venta y de comunicación cuyo objetivo es dar a conocer a un público-objetivo
elegido, haciéndole valorar las cualidades distintivas y el posicionamiento reivindicado por los
productos ofrecidos. (Lambin, 1996).
2.7.1.4 El Plan de Marketing
Para poder empezar a armar el Plan de Marketing debemos siempre buscar la ventaja
competitiva y saber: ¿Cómo funciona?, ¿Qué representa?, ¿Cómo la dotamos de valor?.
Según (Kotler, 2006), el proceso de planeación estratégica en las unidades de negocio
cuentan con fases bien definidas como:
a) La misión de las unidades de negocios.-
Cada unidad de negocios debe definir su misión particular, en el contexto de la misión general
de la empresa. Hay que destacar que con citada misión, no se apartará a los ya trabajados en
los objetivos estratégicos corporativos.
b) Análisis swot o FODA.-
La valoración general de las fuerzas, debilidades, oportunidades y amenazas se conoce
como análisis swot (siglas en inglés para strengths, weaknesses, opportunities y threats), y
consiste en analizar el ambiente de marketing, tanto el interno como el externo.
c) Análisis del Entorno (Oportunidades y amenazas)
Las unidades de negocio deben analizar las fuerzas del macroentorno (demográficas –
económicas, naturales, tecnológicas, político-legales y socioculturales) y los actores del
microentorno significativos (clientes, competidores, proveedores, distribuidores e
intermediarios) que influyen en su capacidad de generar utilidades. Para ello, deben implantar
un sistema de inteligencia de marketing con el fin de estudiar las tendencias y el desarrollo del
mercado. Para cada tendencia o desarrollo, la dirección tendrá que determinar las
oportunidades y amenazas que implica. La finalidad principal de hacer un seguimiento del
entorno es descubrir las nuevas oportunidades. Se podría decir que, en gran medida, el buen
44 marketing es el arte de descubrir, desarrollar y hacer rentables las oportunidades. Una
oportunidad de marketing es toda aquella necesidad o interés de los compradores que una
empresa puede satisfacer de manera rentable. Existen 3 fuentes principales de oportunidades
de mercado. La primera es ofrecer algo que no abunda. Esto requiere poco trabajo de
marketing, puesto que la necesidad es evidente. La segunda es ofrecer un producto o servicio
existente en un modo nuevo o superior. Existen diversas formas de descubrir posibles
mejoras para productos o servicios: pedir sugerencia a los clientes (método de detección de
problemas), pedir a los clientes que imaginen una versión ideal del producto o del servicio
(método ideal) y pedir a los clientes que esquematicen las fases de adquisición, empleo y
abandono de un producto (método de la cadena de consumo). Esta tercera fuente suele
conducir a un producto o servicio totalmente nuevo. Algunos acontecimientos del entorno
externo pueden representar amenazas para las empresas. Una amenaza del entorno es un
desafío planteado por una tendencia o acontecimiento desfavorable que conducirá, si no se
emprende una acción de marketing, defensiva, a una disminución de las ventas o utilidades
de la empresa. Las amenazas se deben clasificar de acuerdo con su nivel de importancia y
probabilidad de ocurrir. Para enfrentarse a ellas, la empresa debe preparar un plan de
contingencia que establezca qué debe hacer la empresa antes o durante la aparición de la
amenaza.
d) Análisis del Interno (Fortalezas y Debilidades)
Según (R.David, 2003) en su libro “Conceptos de Administración Estratégica” las fortalezas y
debilidades internas son las actividades que una organización sí puede controlar y que
desempeña especialmente bien o con deficiencias, respectivamente. Surgen a partir de otras
actividades empresariales, como la administración, el marketing, las finanzas y la contabilidad,
la producción y las operaciones, la investigación y el desarrollo y los sistemas de información
gerencial. Identificar y evaluar las fortalezas y debilidades de la organización en las áreas
funcionales de una empresa es una actividad esencial de la administración estratégica. “Una
cosa es percibir oportunidades atractivas y otra muy distinta contar con las aptitudes para
aprovechar con éxito esas oportunidades. (Kotler, 2006)
e) Formulación de metas
Una vez que la empresa ha efectuado un análisis FORD, puede proceder a establecer metas
específicas para el periodo de planeación. Esta etapa del proceso se llama formulación de
metas. Los gerentes emplean el término metas para describir objetivos que son específicos en
cuanto a magnitud y tiempo. La conversión de objetivos en metas susceptibles de medición
facilita la planeación, implementación y control gerencial.
f) Formulación Estratégica
Las metas indican que quiere conseguir cada unidad de negocio, y la estrategia indica lo que
hay que hacer para conseguirlo. Cada negocio debe diseñar una estrategia genérica para
alcanzar sus metas, y ésa debe incluir una estrategia de marketing, una estrategia tecnológica
y una estrategia de recursos, todas ellas compatibles. Las estrategias son los medios por los
cuales se logran los objetivos a largo plazo. Las estrategias empresariales incluyen la
expansión geográfica, la diversificación, la adquisición. El desarrollo de productos, la
penetración de mercado, la reducción de gastos, el retorno de inversiones, la liquidación y las
empresas conjuntas.
2.1.7.5 MARKETING EDUCATIVO PARA INCREMENTAR NUMERO DE ALUMNOS
El Marketing es el conjunto de actividades que las empresas o instituciones desarrollan para
satisfacer las necesidades de sus clientes. Analiza todas las funciones que deben realizar una
empresa o institución para investigar las necesidades de sus clientes, para lo cual se requiere,
del desarrollo de actividades de investigación de mercados, planificación, y promoción y
asesoría a la venta del producto en el mercado. Por ello, las estrategias de marketing pueden
ser utilizadas por todo tipo de organizaciones productivas y sociales para mejorar el servicio
entregado a sus clientes o usuarios. Específicamente el marketing educativo, se preocupa de
la investigación social para desarrollar las estrategias que posibilitarán las soluciones que
encuentran las unidades educativas en su administración y desarrollo en la captación de sus
clientes (alumnos) y a la vez la satisfacción de los apoderados o tutores legales que tienen
estos clientes y la respuesta a las obligaciones impuestas por el marco legal y los
requerimientos que la sociedad tiene hacia la educación. Dado que las unidades educativas
necesitan insertarse en un mercado educativo cada vez más exigente y competitivo, en donde
la calidad del 51 producto es cuestionado constantemente por los bajos índices que muestra,
tendrán que cambiar los paradigmas y comenzar a desarrollar nuevas líneas en los procesos
del desarrollo educacional no solo en lo pedagógico sino también en la gestión de calidad.
2.1.7.6 ESTRATEGIAS DE MARKETING
Estrategias de Marketing
Estrategias de Marketing, también conocidas como Estrategias de Mercadotecnia, Estrategias
de Mercadeo o Estrategias Comerciales, consisten en acciones que se llevan a cabo para
lograr un determinado objetivo relacionado con el marketing o de posicionamiento del
mercado para ofertar el servicio educativo que tiene una institución. Ejemplos de objetivos de
marketing pueden ser: captar un mayor número de clientes, incentivar las ventas, dar a
conocer nuevos productos, lograr una mayor cobertura o exposición de los productos, etc.
Diseño de las estrategias de marketing
Diseño de las estrategias de marketing; es una de las funciones del marketing. Para poder
diseñar las estrategias, en primer lugar, debemos analizar nuestro público objetivo para que,
en base a dicho análisis, podamos diseñar estrategias que se encarguen de satisfacer sus
necesidades o deseos, o aprovechar sus características o costumbres.
Pero al diseñar estrategias de marketing, también debemos tener en cuenta la competencia
(por ejemplo, diseñando estrategias que aprovechen sus debilidades, o que se basen en las
estrategias que les estén dando buenos resultados), y otros factores tales como nuestra
capacidad y nuestra inversión.
Gestión de las estrategias de marketing
Gestión de las estrategias de marketing, éstas se suelen dividir o clasificar en estrategias
destinadas a 4 aspectos o elementos de un negocio: estrategias para el producto, para el
precio, para la plaza (o distribución), y estrategias para la promoción (o comunicación).
Conjunto de elementos conocidos como las 4 Ps o la Mezcla (o el Mix) de Marketing (o de
Mercadotecnia).
Estrategias para el producto, el producto es el bien o servicio que ofrecemos o vendemos a
los consumidores. Algunas estrategias que podemos diseñar, relacionadas al producto son:

 Incluir nuevas características al producto, por ejemplo, darle nuevas mejoras, nuevas
utilidades, nuevas funciones, nuevos usos.

 Incluir nuevos atributos al producto, por ejemplo, darle un nuevo empaque, un nuevo diseño,
nuevos colores, nuevo logo.

 Lanzar una nueva línea de productos, por ejemplo, si nuestro producto son los jeans para
damas, podemos optar por lanzar una línea de zapatos para damas.

 Ampliar nuestra línea de producto, por ejemplo, aumentar el menú de nuestro restaurante, o
sacar un nuevo tipo de champú para otro tipo de cabello.
 Lanzar una nueva marca (sin necesidad de sacar del mercado la que ya tenemos), por
ejemplo, una nueva marca dedicada a otro tipo de mercado, por ejemplo, uno de mayor poder
adquisitivo.

 Incluir nuevos servicios al cliente, que le brinden un mayor disfrute del producto, por
ejemplo, incluir la entrega a domicilio, el servicio de instalación, nuevas garantías, nuevas
facilidades de pago, una mayor asesoría en la compra. Estrategias para el precio, el precio es
el valor monetario que le asignamos a nuestros productos al momento de ofrecerlos a los
consumidores. Algunas estrategias que podemos diseñar, relacionadas al precio son:

 Lanzar al mercado un nuevo producto con un precio bajo, para que, de ese modo, podamos
lograr una rápida penetración, una rápida acogida, o podamos hacerlo rápidamente conocido.
 Lanzar al mercado un nuevo producto con un precio alto, para que, de ese modo, podamos
aprovechar las compras hechas como producto de la novedad.

 Lanzar al mercado un nuevo producto con un precio alto, para que, de ese modo, podamos
crear una sensación de calidad.

 Reducir el precio de un producto, para que, de ese modo, podamos atraer una mayor
clientela.

 Reducir los precios por debajo de la competencia, para que, de ese modo, podamos
bloquearla y ganarle mercado. Estrategias para la plaza o distribución, consiste en la
selección de los lugares o puntos de venta en donde se venderán u ofrecerán nuestros
productos a los consumidores, así como en determinar la forma en que los productos serán
trasladados hacia estos lugares o puntos de venta. Algunas estrategias que podemos aplicar,
relacionadas a la plaza o distribución son:

 Ofrecer nuestros productos vía Internet, llamadas telefónicas, envío de correos, visitas a
domicilio.

 Hacer uso de intermediarios y, de ese modo, lograr una mayor cobertura de nuestros
productos, o aumentar nuestros puntos de ventas.

 Ubicar nuestros productos en todos los puntos de ventas habidos y por haber (estrategia de
distribución intensiva).

 Ubicar nuestros productos solamente en los puntos de ventas que sean convenientes para
el tipo de producto que vendemos (estrategia de distribución selectiva).

 Ubicar nuestros productos solamente en un solo punto de venta que sea exclusivo
(estrategia de distribución exclusiva).
Estrategias para la promoción o comunicación, la promoción consiste en comunicar, informar,
dar a conocer o recordar la existencia de un producto a los consumidores, así como persuadir,
motivar o inducir su compra o adquisición. Algunas estrategias que podemos aplicar,
relacionadas a la promoción son:

 Crear nuevas ofertas tales como el 2 x1, o la de poder adquirir un segundo producto a mitad
de precio, por la compra del primero.

 Ofrecer cupones o vales de descuentos.

 Obsequiar regalos por la compra de determinados productos.

 Ofrecer descuentos por cantidad, o descuentos por temporadas.

 Crear sorteos o concursos entre nuestros clientes.

 Poner anuncios en diarios, revistas o Internet.

 Crear boletines tradicionales o electrónicos.

 Participar en ferias.

 Crear puestos de degustación.

 Crear actividades o eventos.

 Auspiciar a alguien, a alguna institución o a alguna otra empresa.

 Colocar anuncios publicitarios en vehículos de la empresa, o en vehículos de transporte

público.

 Crea afiches, carteles, volantes, paneles, folletos o calendarios publicitarios.

2.1.7.7 La competitividad
La competitividad se ha convertido en un asunto de primer orden para las empresas que cada
día se ven sometidas a la creciente globalización y la aparición de nuevos competidores, los
cuales no desestiman esfuerzos por mejorar continuamente. También las naciones han
entrado en la onda competitiva e incluso se ha diseñado un ranking mundial de
competitividad.
El uso del término “competitividad” fue, en un principio, de aplicación exclusiva a las empresas
y, a más larga escala, a las industrias (vistas como un grupo de empresas pertenecientes al
mismo sector económico). Modernamente, se considera al Prof. Michael Porter de la
Universidad de Harvard, como el creador de la aplicación de este concepto en el contexto de
las naciones. La competitividad no se limita al mero hecho de competir, sino que va mucho
más allá debido a que implica un proceso de mejora continua, de comparación de resultados
(benchmarking) y de búsqueda permanente de la excelencia. La competitividad comienza por
el individuo que se esfuerza todos los días por ser el mejor de la clase o el empleado más
productivo. Así mismo, el concepto se extiende a la nación por constituir el agregado de los
esfuerzos que hacen todos sus ciudadanos, los líderes políticos y las empresas por salir
adelante, mejorar su entorno y colaborar con el desarrollo de la economía y la sociedad.
Estrategia Competitiva
Para alcanzar los objetivos, existen distintas maneras de dirigir la acción. La estrategia viene a
significar la visión global de la empresa, la orientación general que se le quiere dar, la
dirección a largo plazo 57 que vamos a tomar. Establecer la forma para adecuar los recursos
disponibles de la mejor manera posible para alcanzar los objetivos. Dicho de otra manera,
consiste en acomodar los factores internos a los externos para alcanzar la mejor posición
competitiva.
Habrá por tanto que definir con mucha claridad cuáles son las líneas maestras que van a guiar
y regir el negocio, de manera que sean consistentes y realizables. La dirección estratégica es
el proceso que lleva a definir la estrategia y su puesta en marcha: definir los recursos,
conseguirlos y gestionarlos. El concepto de dirección estratégica significa plantear la
organización con una visión de futuro y con un horizonte temporal amplio: es la única manera
de garantizar la supervivencia y el éxito a largo plazo.
La competitividad y la estrategia empresarial
La competitividad no es producto de una casualidad ni surge espontáneamente; se crea y se
logra a través de un largo proceso de aprendizaje y negociación por grupos colectivos
representativos que configuran la dinámica de conducta organizativa, como los accionistas,
directivos, empleados, acreedores, clientes, por la competencia y el mercado, y por último, el
gobierno y la sociedad en general. Una organización, sea la actividad que realiza, si desea
mantener un nivel adecuado de competitividad a largo plazo, debe utilizar antes o después,
unos procedimientos de análisis y decisiones formales, encuadrados en el marco del proceso
de "planificación estratégica". La función de dicho proceso es sistematizar y coordinar todos
los esfuerzos de las unidades que integran la organización encaminados a maximizar la
eficiencia global.
Ventaja Competitiva Sostenible
Una empresa es competitiva si tiene cultura empresarial, y es rentable, si crea valor
económico para sus propietarios. Para lograr creemos que se debe realizar lo siguiente:
1. Innovación
2. Desarrollar y motivar
3. Tecnología e información
4. Socialización del conocimiento
5. Globalización
6. Visión de futuro
7. Administrar el cambio
8. Organización plana
9. Aspecto legal
10. Otros
Como estimular la competitividad
La estimulación necesaria para que un país, una empresa nacional, una transnacional etc, sea
más competitivo, es el resultado de una política fomentada por el estado que produzcan las
condiciones para proveer la estabilidad necesaria para crecer y se requiere de la construcción
de un Estado civil fuerte, capaz de generar, comunidad, cooperación y responsabilidad.
Algunas de las condiciones requeridas para que un país sea competitivo, es que el Estado
debe fomentar en sus políticas de gobierno las condiciones necesarias para garantizar la
actividad comercial que permita el normal desenvolvimiento de estas empresas. Las acciones
de refuerzo competitivo deben ser llevadas a cabo para la mejora de ciertos puntos, estos
podrían ser:

 Las estrategias de las instituciones públicas.

 La competencia entre empresas.

 Las condiciones y los factores de la demanda.

 Transparencia y reglas claras que se hagan respetar, dentro de un ambiente donde las
finanzas estén en orden.

 Establecer reglas tributarias adecuadas

 Una política macroeconómica que sea capaz de fomentar la inversión de capitales, dentro
de un marco económico donde no exista la regulación y control de precios (Precios acordes a
la oferta y la demanda).

 Planes de reestructuración de la educación de tal forma que el sector educativo este acorde
con las necesidades reales del sector productivo. Favoreciendo muy especialmente al sector
de la Educación Pública de bajos recursos. Las nuevas empresas requerirán de personal
calificado que esté a la altura de las nuevas tecnologías.

 El establecimiento de una sólida y comprometida asociación Gobierno-Sector Privado, para

fomentar el crecimiento de la tecnología, productividad, etc., a fin de ofrecer competitividad a
nivel internacional dentro de un marco de ventajas igualitario para todos.

 La estructura de la industria turística.

2.8 DEFINICIÓN DE TÉRMINOS BÁSICOS
2.8.1 Marketing
En 1935, la Asociación Nacional de Profesores de Marketing, precursora de la (AMA, 1935)
Asociación Estadounidense de Mercadotecnia (AMA por sus siglas en inglés), concibió la
definición original de marketing: El marketing es la realización de actividades empresariales
que dirigen el flujo de bienes y servicios del productor al consumidor. La AMA ha establecido
una política de revisión periódica de este concepto y en sus últimas definiciones observamos
como el término intercambio (que aparecía en la de 1985) desaparece en la de 2004 y vuelve
a surgir en la de 2007. Asimismo, cobra protagonismo en las dos últimas definiciones la
creación de valor en la oferta, junto con su comunicación y distribución, y se deja de lado al
clásico paradigma de las "cuatro P". Es importante resaltar que en la última definición de 2007
el marketing se presenta como una actividad más amplia. Ya no es una función, se trata de un
proceso educativo.
1985: El marketing es el proceso de planificar y ejecutar la concepción, precio, promoción y
distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos
de los individuos y de las organizaciones.
2004: El marketing es una función organizacional y un conjunto de procesos para crear,
comunicar y distribuir valor a los consumidores y para gestionar las relaciones con los clientes
de forma que beneficie a la organización y a sus grupos de interés.
2007: Marketing es la actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar,
distribuir e intercambiar ofertas que tengan valor para los consumidores, clientes, socios y la
sociedad en general.

2.8.2 Estrategia
Una estrategia es un conjunto de acciones planificadas sistemáticamente en el tiempo que se
llevan a cabo para lograr un determinado fin o misión.
Estrategia, es un término de origen militar que se utiliza en el campo empresarial para
designar el arte, la habilidad y técnica de combinar los diferentes medios y líneas de actuación
que tiene la empresa para alcanzar los objetivos fijados.
2.8.3 Estrategia empresarial Se refiere al conjunto de acciones planificadas
anticipadamente, cuyo objetivo es alinear los recursos y potencialidades de una empresa para
el logro de sus metas y objetivos de expansión y crecimiento empresarial.
2.8.4 Estrategia de marketing Está dirigida a generar productos y servicios que satisfagan
las necesidades de los clientes, con mayor efectividad que la competencia, a fin de generar en
el cliente lealtad hacia una empresa o una marca. Es una parte del marketing que contribuye
en planear, determinar y coordinar las actividades operativas.
2.8.5 Estrategia educativa Es un conjunto de actividades, en el entorno educativo, diseñadas
para lograr de forma eficaz y eficiente la consecución de los objetivos educativos esperados.
Desde el enfoque constructivista esto consistirá en el desarrollo de competencias por parte de
los estudiantes. Este diseño puede ser realizado tanto por del docente como por el estudiante,
los cuales pueden retroalimentarse mutuamente.
2.8.6 Calidad de producto Es la capacidad de producir satisfactores (sean bien económico o
bienes y servicios) que satisfagan las expectativas y necesidades de los usuarios. Por otro
lado, también significa realizar correctamente cada paso del proceso de producción para
satisfacer a los clientes internos de la organización y evitar satisfactores defectuosos.
2.8.7 Calidad Atributo que va más allá de sólo crear un producto por arriba de la media a
buen precio; se refiere a lograr productos y servicios cada vez más competitivos.
2.8.8 Calidad del servicio Está relacionada con la capacidad de satisfacer a clientes,
usuarios o ciudadanos, en forma honesta, justa, solidaria y transparente, amable, puntual,
etc., logrando altos grados de satisfacción en sus relaciones con la organización o institución
proveedora del servicio.
2.8.9 Cliente Es la persona que habitualmente compra el bien o servicio que ofrece una
organización educacional.
2.8.10 Cliente cautivo Es el consumidor o comprador de un bien o servicio cuya captación ya
está garantizada de antemano debido a la necesidad que tiene del servicio que se le ofrece.
En la administración, el concepto de mantener al cliente “en cautiverio” no quiere decir que
carezca de otras opciones, sino que el cliente decida libremente consumir en determinada
empresa debido a que se siente satisfecho del buen servicio que recibe.
2.8.11 Competencia Situación en la que dos o más personas o empresas luchan entre sí por
alcanzar metas que las beneficien.
2.8.12 Competitividad Es la capacidad de generar la mayor satisfacción de los consumidores
respecto a un producto o servicio. Es la forma mediante la cual las personas pueden lograr
competir y mantenerse en el mercado frente a otros servicios similares. Este proceso debe
colocar a una empresa en situación favorable frente al comprador cuando éste la compara con
otro servicio.
2.8.13 Costos Son los desembolsos de dinero o la utilización de recursos con el fin de
producir un activo que luego generará ingresos a la empresa.
2.8.14 Costos fijos Son los desembolsos inevitables que no cambian con el aumento o el
descenso de la producción.
2.8.15 Expectativas del cliente Es lo que el consumidor espera del bien o servicio que se le
ofrece. Esta expectativa está siempre en relación con las experiencias previas del cliente así
como con lo que él imagina.
2.8.16 Imagen Representación sobre sí misma que proyecta una organización ante el público
en general y los consumidores. La imagen se forma en la mente de los consumidores o
clientes.
2.8.17 Infraestructura Comprende el local, el mobiliario, los equipos y las máquinas que
utiliza la empresa para realizar sus operaciones / actividades.
2.8.18 Innovar Es la acción de replantear tanto las estructuras de un negocio como la forma
de conducirlo. La capacidad de innovar está relacionada con la concepción de nuevos bienes
o servicios con el mejoramiento de los ya existentes.
2.8.19 Insatisfacción Es el estado de ánimo del consumidor que siente que el bien o servicio
adquirido está por debajo de su requerimiento o expectativa.
2.8.20 Inversión Es aquello que la persona decide aportar a un negocio. Este aporte puede
ser dinero, activos (maquinarias, equipos) o conocimientos.
2.8.21 Liderazgo Es una habilidad mediante la cual una persona influye en el comportamiento
de otras a fin de alcanzar un objetivo común.
2.8.22 Mercado Es el espacio en que se dan las condiciones para la interacción de
comprador (es) y vendedor (es). Este intercambia bienes y servicios, acordando o aceptando
un precio. No necesariamente es un lugar físico.
2.8.23 Mercadotecnia Es considerada una actividad humana cuya finalidad consiste en
satisfacer las necesidades y deseos del hombre por medio de los procesos de intercambio, la
misma que ha cobrado fuerza de estudio, aplicación y extensión en organizaciones cuyos
fines son distintos a los de los negocios.
2.8.24 Objetivos Pasos y acciones que se deben seguir en el corto plazo para alcanzar las
metas de una empresa a largo plazo.
2.8.25 Optimizar Es un proceso que relaciona costos de producción con resultados cuyo fin
es aprovechar al máximo los recursos de la empresa.
2.8.26 Posicionamiento Es la capacidad que tiene una marca o empresa para ubicarse en el
mercado de tal manera que los consumidores identifiquen claramente sus características o
bondades sin necesidad de hacer mucha publicidad.
2.8.27 Proveedor En tanto presta servicio a los estudiantes, por ejemplo, la clase y otras
actividades docentes profesionales.
2.8.28 Promoción Es uno de los factores vitales para comunicar los atributos o satisfactores
del producto y que integra la mezcla de mercadotecnia pedagógica profesional, y ésta a su
vez, responde a la estrategia trazada para lograr determinados objetivos a largo y mediano
plazo.
2.8.29 Satisfacción Es el estado de ánimo en el cual el cliente siente que el bien o servicio
adquirido cumple con sus requerimientos o expectativas .

CAPÍTULO III
METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
3.1 MÉTODO DE INVESTIGACIÓN
3.1.1 Método General
En la investigación se utilizó el método científico, teniendo en cuenta que esta “Es una
especie de brújula en la que no se produce automáticamente el saber, pero que evita
perdernos en el caos aparente de los fenómenos, aunque solo sea porque nos indicó como no
plantear los problemas y como no sucumbir en el embrujo de nuestros prejuicios predilectos.”
El método científico es el que nos guió en todo el proceso de investigación con la finalidad de
responder a los problemas planteados.
3.1.2 Métodos Específicos
Se empleó el Método histórico, Método analítico – sintético, método de la abstracción, método
inductivo deductivo y descriptivo. Método Histórico: porque la investigación está vinculada al
conocimiento de las distintas etapas de los objetos en su sucesión cronológica, para conocer
la evolución y desarrollo del objeto o fenómeno de investigación se hizo necesario revelar su
historia, las etapas principales de su desenvolvimiento y las conexiones históricas
fundamentales.
Método Analítico: debido a que se distinguieron los elementos de un fenómeno y se procedió
a revisar ordenadamente cada uno de ellos por separado. La física, la química y la biología
utilizan este método; a partir de la experimentación y el análisis de gran número de casos se
establecen leyes universales. Consiste en la extracción de las partes de un todo, con el objeto
de estudiarlas y examinarlas por separado, para ver, por ejemplo las relaciones entre las
mismas. Estas operaciones no existen independientes una de la otra; el análisis de un objeto
se realiza a partir de la relación que existe entre los elementos que conforman dicho objeto
como un todo; y a su vez, la síntesis se produjo sobre la base de los resultados previos del
análisis.
Método Sintético: Porque es un proceso mediante el cual se relacionaron hechos
aparentemente aislados y se formularon teorías que unificaron los diversos elementos.
Consiste en la reunión racional de varios elementos dispersos en una nueva totalidad, este se
presenta más en el planteamiento de la hipótesis. El investigador sintetizó las superaciones en
la imaginación para establecer una explicación tentativa que sometió a prueba.
Método Inductivo: Deductivo, porque se analizaron inicialmente las necesidades y
perspectivas del Instituto de lo particular a lo general, para luego identificar las estrategias de
marketing que nos permitieron mejorar el incremento de alumnos de la institución INDECAP-
VIRU.
Método Descriptivo: Debido a que en nuestra investigación a fin de que sea mejor explicado,
realizamos previamente la descripción de los fenómenos inmersos en el problema, para luego
poder explicar coherentemente.
3.2 TIPO DE INVESTIGACIÓN El tipo de investigación al que correspondió la presente fue
aplicada, porque el investigador buscó resolver problemas conocidos y encontrar respuestas a
preguntas específicas. En otras palabras, el énfasis de la investigación aplicada es la
resolución práctica de problemas.
En éste tipo de investigación “El objetivo es predecir un comportamiento específico en una
configuración muy específica” dice Keith Stanovich, científico cognitivo y autor de “How to
think straight about psychology” (2007, p.106) citado por Abarza Francisco (2012).
3.3 ESTRATEGIA PARA LA PRUEBA DE HIPÓTESIS Estuvo basada en los resultados
estadísticos que arrojó la estadística descriptiva.
3.4 Población y Muestra:
El tipo de investigación es un estudio correlacional que consiste en ver la relación entre la
variable independiente y dependiente. La población utilizada en la investigación es finita
porque se enfoca específicamente en jóvenes de 16 a 18 años de edad y de 18 a 25 años de
edad en la provincia de Viru.
Población
La población con la que se realizó la investigación fueron jóvenes de edades de 16 a 18 años
siendo 1378 habitantes y de 18 a 25 años siendo una población 2498 en la provincia de Viru
de ambos sexos. Los sujetos en total son N= 3876 de éstos se seleccionó la muestra que la
conforman jóvenes egresados de las escuelas y trabajadores de las agroindustrias.

Muestra
El muestreo utilizado para la presente investigación es muestreo no probabilístico, debido a
que no se cuenta con listado de los clientes potenciales; por lo que no se puede utilizar el
método al azar. La muestra de la investigación se obtuvo a través de la formula estadística
para población finita utilizando un margen de error del 0.05%.

Cálculo de la muestra para las de edades de 16 a 18 años:

n= Z ² P Q N
(N – 1) E ² + Z ² P Q

En donde:
n= Tamaño de muestra
Z= Valor Z curva normal (1.96)
P= Probabilidad de éxito (0.50)
Q= Probabilidad de fracaso (0.50)
N= Población (1)
E= Error muestral (0.05)

Sustituyendo la fórmula:
n1 = (1.96)² (0.50) (0.50) (1378)
(1378– 1) (0.05)² + (1.96)² (0.50) (0.50)

n1 = (3.84) (0.25) (1378)

(1377) (0.0025) + (3.84) (0.25)

n1 = (0.96) (1378)
3.44 + 0.96
n1 = 300.77
n1 = 301

El total de la muestra de la investigación fue de 301 jóvenes de edades de 16 – 18 años.

Cálculo de la muestra para las de edades de 18 a 25 años:

n1 = (1.96)² (0.50) (0.50) (2498)

(2498– 1) (0.05)² + (1.96)² (0.50) (0.50)

n1 = (3.84) (0.25) (2498)

(2497) (0.0025) + (3.84) (0.25)

n1 = (0.96) (2498)
6.24 + 0.96

n1 = 333.06
n1 = 333

El total de la muestra de la investigación fue de 333 jóvenes de edades de 18 –

25 años.
3.5 TÉCNICAS DE RECOLECCIÓN DE DATOS
Las técnicas que se emplearon en la investigación fueron: la observación y encuesta. En
opinión de Sabino citado por Méndez (1999), la observación es una técnica antiquísima, cuyos
primeros aportes sería imposible rastrear. A través de sus sentidos, el hombre capta la
realidad que lo rodea, que luego organiza intelectualmente. La observación puede definirse,
como el uso sistemático de nuestros sentidos en la búsqueda de los datos que necesitamos
para resolver un problema de investigación. La observación es directa cuando el investigador
forma parte activa del grupo observado y asume sus comportamientos; recibe el nombre de
observación participante. Cuando el observador no pertenece al grupo y sólo se hace
presente con el propósito de obtener la información, la observación, recibe el nombre de no
participante o simple. La observación cualitativa no es mera contemplación por el hecho de
sentarse y ver el mundo nada de eso, implica adentrarnos en profundidad a situaciones
sociales y mantener un papel activo, así como una reflexión permanente y estar atento a los
detalles, sucesos, eventos e interacciones. Méndez (1999), al hacer referencia a la técnica de
encuestas, señala que esta se hace a través de formularios, los cuales tienen aplicación a
aquellos problemas que se pueden investigar por métodos de observación, análisis de fuentes
documentales y demás sistemas de conocimiento. La encuesta permite el conocimiento de las
motivaciones, las actitudes y las opiniones de los individuos con relación a su objeto de
investigación. La encuesta tiene el peligro de traer consigo la subjetividad y, por tanto, la
presunción de hechos y situaciones por quien responda; por tal razón quien recoge
información a través de ella debe tener en cuenta tal situación.
a. Observación. Es un instrumento que se implementó en el estudio, y consiste en el registro
sistemático, válido y confiable de comportamiento o conductas manifiestas que puede
utilizarse en diversas circunstancias, lo cual ayudó a obtener un análisis de forma directa de la
actitud de las personas objeto de observación.
b. Encuesta. Esta técnica se utilizó en todas las fases de la investigación para poder obtener
información de los usuarios.
c. Fichaje. Esta técnica se utilizó para recopilar información y construir el marco teórico. El
instrumento utilizado en ésta técnica ha sido la ficha.

ENTREVISTA AL ALUMNO POTENCIAL.

1-¿Le gustaría tener una educación técnica superior al alcance de su economía y acordes a
las demandas laborales?
SI NO

2-¿Ha escuchado de la carrera técnico Agroindustrial?

SI NO

3-¿Sabías que las empresas agroindustriales en la localidad requieren técnicos

Agroindustriales?
SI NO

4-¿Crees Usted que si existiera la carrera Técnico Agroindustrial en la Provincia de Viru?

SI NO

5-¿Le gustaría llevar la carrera técnico Agroindustrial los días sábados y domingos?
SI NO

6-¿A cuánto estaría dispuesto a pagar por la carrera Técnico Agroindustrial?

150 200 300

7-¿Qué importancia tendría para Usted adquirir los conocimientos que las diferentes
empresas agroindustriales están requiriendo en el mercado laboral?
 ENTREVISTA A LAS DIFERENTES EMPRESAS AGROINDUSTRIALES.

1-¿Cuenta usted con el personal profesional calificado en cada una de sus áreas?

SI NO
2-¿Cuentan sus profesionales con los conocimientos de Maquinarias y normas de seguridad?

SI NO
3-¿Qué opina usted de tener una institución que tenga egresados con los conocimientos de
diferentes procesos y sus normas técnicas empleadas en su empresa?

EXCELENTE ME IMPORTA POCO NO ME

INTERESA
4-¿Desearía Usted que nuestra institución tenga vínculos de convenio con los egresados de
nuestra institución INDECAP-VIRU?

SI NO
5-¿Qué técnicos profesionales requiere su empresa?

6-¿Qué perfil exigiría que cumpla dichos profesionales técnicos?

 CAPÍTULO IV
TRABAJO DE CAMPO Y PROCESO DE CONTRASTE DE LA HIPÓTESIS
Este capítulo versa sobre el análisis de la información obtenida a partir de los instrumentos de
recolección de datos, de los que se desprenden algunos resultados vinculados directamente con los
objetivos e hipótesis de este trabajo de investigación.
4.1 ESTRATEGIAS DE MARKETING
Las estrategias de marketing aplicadas al Instituto de Educación Superior Tecnológico Privado
Continental corresponden al despliegue realizado los años 2010 al 2012.
4.1.1 Estrategia de producto La institución INDECAP-VIRU cuenta con 9 carreras
profesionales de corta duración que facultarán en corto tiempo la puesta en marcha de las
competencias cognitivas, procedimentales y actitudinales; la finalidad del Instituto Continental
está dada por la formación 100% práctica de los estudiantes, el dominio de herramientas de
su carrera profesional y la especialización que adquiere en el tiempo de estudios. Las carreras
profesionales son las siguientes:
 Administración de Negocios
 Computación e Informática
 Contabilidad
 Diseño Gráfico Publicitario
 Cosmetología
 Farmacia
 Gastronomía y Arte Culinario
 Secretariado
 Enfermería.
La carrera de Administración es la que actualmente tiene mayor demanda, por la visión de
hacer empresa y las grandes posibilidades de empleabilidad y versatilidad de la carrera
profesional. La carrera Técnica de Administración de Negocios, se diferencia de la oferta de
otros institutos y universidades por enfocar sus esfuerzos en la promoción de nuevos
emprendimientos y la generación de pequeñas empresas. Asimismo en la continuidad de
estudios con la Universidad INDECAP-VIRU convalidando más del 50% de la malla actual
universitaria. El crecimiento en ésta carrera profesional se dio gracias a la apertura de los
horarios noches y al de frecuencia sábados y domingos atendiendo a segmentos no atendidos
en anteriores campañas. Su valor radica en la ACREDITACIÓN.