Академический Документы
Профессиональный Документы
Культура Документы
Юрий Робул
ii
Оглавление
Введение v
2 Емкость рынка 41
2.1 Рыночный потенциал и емкость рынка . . . . . . . . . . . 41
2.2 Моделирование рыночного потенциала . . . . . . . . . . . 47
2.3 Текущий потенциал рынка . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57
2.4 Текущая емкость рынка . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67
2.5 Рыночный потенциал замены . . . . . . . . . . . . . . . . 69
2.6 Статистические методы оценки спроса . . . . . . . . . . . 73
3 Привлекательность рынков 87
3.1 Параметры привлекательности рынка . . . . . . . . . . . 88
3.2 Оценка факторов привлекательности рынка . . . . . . . . 91
3.3 Критические факторы успеха . . . . . . . . . . . . . . . . 103
3.4 Матрица управляющих политик . . . . . . . . . . . . . . . 126
3.5 Матрица конкурентных преимуществ . . . . . . . . . . . . 139
3.6 Распределение долей рынка . . . . . . . . . . . . . . . . . 145
3.7 Распределение долей на замкнутом рынке . . . . . . . . . 149
iii
iv ОГЛАВЛЕНИЕ
v
vi ВВЕДЕНИЕ
Миф об удовлетворении
Часто приходится слышать и читать о том, что маркетинг сводится или
предполагает максимально полное удовлетворение потребителя. Если
признать справедливость такого подхода, то прийдется принять, что
1
2 ГЛАВА 1. РОЛЬ И МЕСТО МАРКЕТИНГА В КОМПАНИИ
станет девятка:)
На фоне сказанного о товарной политике и цене как то не хочется
даже упоминать дистрибуцию. Только ленивый или глухой не слышал
о глобальной тенденции перехода рыночной власти в руки немногочис-
ленных, но очень мощных сетей дистрибуции и о том, что современный
рынок очень часто представляет собой не конкуренцию за внимание,
умы, сердца и кошельки потребителя, а соревнование за доступ к по-
требителю. В каждом супермаркете представлена продукция не менее
десятка производителей в каждой товарной категории. Это значит, что
все эти производители, как струя воды через лейку влились в один ка-
нал и зависят от него одного. Дистрибуция многих товаров стала за
последние годы стандартной и существенно выросла в цене. Она также
сконцентрировалась в очень немногочисленных руках и приобрела зна-
чительную силу - так, что теперь товарное предложение подстраивается
под дистрибуцию значительно более, чем наоборот. Реклама, также как
и весь комплекс продвижения давно уже стали грешить не только навяз-
чивостью и дурным вкусом, но и однообразием "других хороших сти-
ральных порошков засильем проблем с перхотью и просто нездоровым
интересом к критическим дням. Дж. Сивулка назвал свою известную
книгу о современной рекламе "Мыло, секс и сигареты"для того, чтобы
подчеркнуть то, какие товарные категории и образы стали движущими
силами развития рекламы на западе после войны. В условиях лавинооб-
разного нарастания информационной нагрузки на человека в современ-
ном обществе, барьеры восприятия информации повышаются - большая
часть сообщений в том числе и рекламных проходят мимо внимания
потребителя. В ответ рекламисты придумывают еще более изощренные
методы и образы воздействия на сознание, однако решения эти в боль-
шинстве случаев стандартны: плоский юмор, много секса - к месту и не
очень, стереотипное восприятие человека и проблем. Плоскогрудая, оч-
кастая, похожая на шнурок, бледная, не вызывающая никаких эмоций
- какие уж тут сексуальные домогательства - бизнес-леди; крутой мен
на шикарной машине и безусловно босс самого крупного пошиба - это
он - сильный и надежный, дети в повседневной обстановке, играющие
на полу в одежде, которая стоит несколько средних зарплат - вот лишь
12 ГЛАВА 1. РОЛЬ И МЕСТО МАРКЕТИНГА В КОМПАНИИ
2500
Объем
затрат,
$
млн.
2248
2000 1777
40%
34%
31%
30%
20%
12%
11%
10%
8%
5%
0%
Управление
продвижение
маркетинговым
Исследования и
Другое
Выведение
новых
продажами
Реклама
и
мониторинг
комплексом
Управление
80%
67%
60%
39%
42%
40%
35%
33%
20%
20%
15%
14%
13%
12%
0%
Объем
продаж
Оперативность, сроки
Экономия бюджета
Эффективность
Доля рынка
Лояльность
Креативность
Имидж марки
Другое
рекламы
марки
Бизнес-цели
Установление корпоративных целей намного более сложная вещь, чем
может показаться. Во-первых, часто приходится сталкиваться с ситуа-
цией, когда в ранг корпоративных целей возводится простое "хочу за-
работать больше!". Если принять всерьез такую постановку целей, то
следует признать, что когда по итогам года организация имеет объем
продаж на 1 грн. больше, чем в предыдущем году, поставленные кор-
поративные цели полностью выполнены! Не так, что-то не устраивает?
Тогда будьте любезны указать как минимум то, сколько же надо за-
работать (деньги любят счет!) и чего именно - валового дохода, чистой
прибыли, чего-то еще. Вы считаете, что в условиях нестабильной эконо-
мики невозможно планировать развитие бизнеса. Полноте! Во-первых,
вы пробовали это делать? Что именно у вас не получилось? Во-вторых,
давайте честно ответим на вопрос, что именно непредвиденного случи-
лось в экономике и затронуло ваш бизнес?
26 ГЛАВА 1. РОЛЬ И МЕСТО МАРКЕТИНГА В КОМПАНИИ
состоит в том, что в ситуации Wal-Mart бренд несет одну выгоду и по-
требительскую ценность при помощи различных товаров и услуг - роз-
ничную продажу огромного количества товара по доступным ценам. В
случае же зонтичного бренда семейство товаров несет одну общую цен-
ность. При этом каждый продукт внутри семейства имеет уникальные
потребительские свойства, к которым добавляется общая ценность зон-
тичного бренда. Телевизор Sony может обладать рядом отличных для
телевизора свойств - четкостью изображения, устойчивостью приема
даже слабого телевизионного сигнала и т.п. Вместе с тем он несет до-
полнительную ценность всего бренда Sony: качество, технологическое
совершенство и новизну - то, что отличает все продуты этой компании
в различных отраслях и на разных рынках.
Когда мы говорим о маркетинге и маркетинговом планировании для
СЕБ, то должны сразу же иметь в виду, что каждая СЕБ должна уста-
новить в перспективе долгосрочные отношения с клиентами или под-
держать своей маркетинговой политикой уже налаженные. И на пер-
вых порах давайте не сковывать свою инициативу и видение оговоркой
о том, что различные СЕБ одной и той же компании могут иметь кон-
фликтующие между собой бизнес-цели и цели маркетинговой политики.
Да, такое вполне может произойти, но все проблемы наперед решить все
равно не удастся - лучше их решать по мере возникновения. Выбор той
или иной СЕБ в значительной мере влияет на то, как потребитель будет
видеть и воспринимать бизнес - как компанию, независимый бренд или
совокупность брендов. Правильного и на все случаи пригодного ответа
тут нет. Все зависит от поставленной задачи и целого ряда факторов,
таких как например планируется ли расширение бизнеса в новые на-
правления или на новые рынки, планируется ли говорить потребителю
о большой и сильной компании или же есть опасения, что рынок нега-
тивно будет относится к глобальным компаниям, каким временем на
реализацию поставленных задач владеет бизнес, каким является риск
провала нового продукта. Если, например, бизнес силен своими исследо-
вательскими подразделениями и предлагает на рынок различные про-
дукты, более удачной может стать построение СЕБ на основе создания
отдельных брендов: каждый из них благодаря качеству НИОКР может
32 ГЛАВА 1. РОЛЬ И МЕСТО МАРКЕТИНГА В КОМПАНИИ
кого-то в роли тамады, кто не умеет поднимать тост или не знает тоста
на каждую типичную ситуацию, которая может возникнуть за столом.
Конечно, даже и без этого можно считать себя где-то в глубине души
прекрасным тамадой, но надо ведь, чтобы и другие считали также.
Ключевая компетенция - это не продукт, не патент, не авторские пра-
ва, и даже не "опыт успешной работы на украинском рынке в течение
более чем 3 лет"как часто любят писать в маркетинговых планах или
пародиях на SWOT анализ. Далее, ключевой компетенцией не являет-
ся наличие стратегического актива само по себе, даже такого важного
как большая клиентская база или капитал бренда. Ключевая компе-
тенция может создать различные типы стратегических активов. Клю-
чевая компетенция в инновациях и создании новых продуктов может
принести компании пачку патентов, ключевая компетенция в управле-
нии взаимоотношениями с клиентами может привести к формированию
1.3. ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГА 35
Емкость рынка
41
42 ГЛАВА 2. ЕМКОСТЬ РЫНКА
рынка емкость его все растет и растет, все новые и новые потребите-
ли попадают в сети конкурирующих компаний, под влиянием акций
по продвижению, привыкания к продукту потребители начинают все
больше и больше его приобретать и расходовать. И, наконец, насту-
пает момент, когда потребители физически не могут приобрести и по-
требить больше, а новых потребителей просто нет - все уже охвачены
маркетинговыми мероприятиями компаний-конкурентов - и количество
клиентов также перестает расти. Эту ситуацию можно назвать насыще-
нием рынка. Именно тогда емкость рынка достигает рыночного потен-
циала. Дальнейшее увеличение количества клиентов возможно только
естественным путем по мере достижение совершеннолетия новыми по-
колениями 1 потребителей или путем выхода на новые рынки.
Соотношение между емкостью рынка и рыночным потенциалом по-
казано на рис. II.8, стр. 33 Обычно когда изображают такую схему, то по
оси Х указывают совокупные маркетинговые усилия. Трудно, однако,
бывает понять как измерить эти усилия и сравнить между собой мар-
кетинговые усилия двух различных компаний или одной и той же ком-
пании на разных рынках. Схема станет намного понятней, если вместо
не поддающихся измерению усилий указывать по оси Х маркетинговые
затраты, как мы это и сделали. Понятным в этом случае становится
финансовая сторона процесса маркетинга: для получения результата в
виде дохода и прибыли необходимо понести определенные затраты на
маркетинговые инструменты. Если же затрат не будет 2 , то не будет
и результата. Бизнес - это когда определенными затратами получается
финансовый результат. Успешный бизнес - это когда результат превы-
1
Демографическая ситуация все еще остается нерадостной. В группах людей в
возрасте от 3 до 15 лет каждая следующая группа меньше предыдущей. Т.о. в воз-
расте 14 лет сейчас живет меньше людей, чем в возрасте 15 лет, а в возрасте 3 года
меньше, чем в 4. Если не будет значительного притока мигрантов, количество новых
потребителей в последующие как минимум 12 лет будет только сокращаться.
2
Многие собственники и руководители до сих пор считают, что целью управления
затратами является их минимизация. Идеальной, видимо, должна быть ситуация
при которой затраты равны нулю, уж маркетинговые - так и подавно. Беда только,
что при этом и результата никакого получить нельзя. Как говорится garbage in -
garbage out или без труда не вытащить и рыбку из пруда.
2.1. РЫНОЧНЫЙ ПОТЕНЦИАЛ И ЕМКОСТЬ РЫНКА 43
7
Также следует учесть, что множество причин того или иного результата взаимо-
действуют между собой, что еще более осложняет выяснение причин наблюдаемого
результата.
50 ГЛАВА 2. ЕМКОСТЬ РЫНКА
Модель Басса
В рамках модели Басса объем продаж в любой момент времени опреде-
ляется покупательским поведением двух категорий потребителей - но-
ваторов и последователей. Объем продаж, изменяющийся во времени
S(t) определяется как
q
S(t) = pm + (q − p)Y (t) − [Y (t)]2 (2.1)
m
где m - общее количество потребляющих единиц на рынке, потенци-
ал которого моделируется, - доля потребляющих единиц - новаторов,
q - доля потребляющих единиц - последователей, Y (t) - количество по-
требляющих единиц, которые уже совершили покупку этого товара на
данном рынке к моменту времени t.
Модель Басса исходит из того, что на любом рынке существуют груп-
пы покупателей, отличающиеся скоростью, с которой они вовлекаются
в потребление нового товара. Как указывал Роджерс [24] распростране-
ние новой информации и нового знания в обществе происходит волнами.
Каждая волна образована людьми, отличающимися общими свойства-
ми по отношению к инновациям, каждая такая группа созревает в свое
время. Пример таких волн потребителей можно видеть на рис. 2.2
Предложение нового товара на рынке в первую очередь интересует
новаторов - потребителей, которые в силу индивидуальных эмоциональ-
ных и психологических характеристик стремятся к приобретению и ис-
пользованию новинок. На большинстве потребительских рынков доля
новаторов составляет около 2,5% всех потребляющих единиц. Каждая
из последующих групп: ранние освоители, раннее и позднее большин-
ство и отстающие характеризуются тем, что принимают решение о по-
купке с учетом имеющейся информации об использовании товара. В
то время, как новаторы в стремлении купить товар первыми согласны
идти на определенный риск, представители остальных групп у такому
риску не готовы и хотят иметь информацию о том, какой опыт при-
обретения и использования товара уже есть на их рынке. Новаторы, в
отличие от последователей, в момент совершения покупки не испыты-
вали влияния других людей, уже купивших товар.
2.2. МОДЕЛИРОВАНИЕ РЫНОЧНОГО ПОТЕНЦИАЛА 51
потребуется пересмотреть
Рис. 2.3. Пример расчета емкости рынка на
некоторые важные момен- основе модели Басса
ты собственного жизнен-
ного уклада. На это потре-
буется некоторое время. Сомнительно, чтобы даже большие вложения
в кампанию продвижения и пропаганды нового товара помогли заметно
сократить необходимый период привыкания.
Логистическая кривая
Вообще говоря, к вопросу моделирования кривой спроса на товар на
рынке можно подойти более формально, чем это предлагается в мо-
дели Басса. Из общих соображений нам понятно, что спрос на товар
будет изменяться от некоторого начального значения, близкого к нулю
до какого-то постоянного значения, которое соответствует рыночному
потенциалу. Это верхнее значение также можно назвать максимальной
способностью рынка потребить данный товар. Ни при каких обстоя-
тельствах за единицу времени на данном рынке не может быть продано
товара больше, чем это максимальное значение. Минимально и мак-
симальное значение как-то связаны между собой. Разумеется, проще
всего предположить, что связаны они некоей прямой линией, но опыт
работы на рынке показывает, что такого никогда не бывает. Если товар
успешно внедрился на рынок, вызвал спрос и пошел в рост, то рост этот
стремителен и достаточно быстр. В качестве примера можно привести
2.2. МОДЕЛИРОВАНИЕ РЫНОЧНОГО ПОТЕНЦИАЛА 55
Как видно из рис. 2.4 объем спроса на все носители, кроме аудио-
кассет8 увеличивался очень быстро. Особенно ярко это проявилось в
темпах роста спроса на компакт-диски (пунктирная кривая справа).
Следует также отметить, что на данном рисунке приведены значения
спроса в отдельные моменты времени - с точки зрения статистики перед
нами моментный ряд, он похож на кривую, показывающую количество
новых потребителей в каждый момент времени на рис. 2.3, на нем есть
спадающий участок. Если же рассматривать спрос как накопительный
итог, т.е. строить кривую освоения рынка на том же рис. 2.3, (по класси-
фикации статистики - интервальный ряд), то спадающего участка уже
не будет, а кривая выйдет на насыщение, когда все потребители товар
8
Вероятно, это связано с тем, что аудиокассеты в течение большей части своего
активного существования на рынке рассматривались как вспомогательный аудио но-
ситель. Основной же продукцией записывающих компаний были пластинки, а позд-
нее - компакт-диски.
56 ГЛАВА 2. ЕМКОСТЬ РЫНКА
а б
Рис. 2.5. S-образные кривые: а - логистическая кривая, б - кривая
функции Гомперца
имитаторов.
2.3. ТЕКУЩИЙ ПОТЕНЦИАЛ РЫНКА 61
11
Речь идет о том, что ни при каких разумных обстоятельствах на практике невоз-
можно достичь 100% потребления какого-либо товара на рынке (кроме рынка есте-
ственных монополий)
62
Параметр оценки Значение Примечание
Потребляющая единица Человек Товар индивидуального поль-
зования
Количество потребляющих единиц 222 млн.чел. Cтатистика населения США
старше 5 лет
Ситуация использования Чистка зубов Товар-комплимент к зубной па-
сте
Распространенность ситуаций использо- 90% По данным стоматологов 90%
вания населения США старше 5 лет
регулярно чистят зубы
Количество потенциальных пользовате- 199,8 млн.чел. 222 млн.× 0,9 = 199,8 млн.
лей
Ситуации использования в день 2 Чистка зубов 2 раза в день
Cитуаций использования в год одним 730 365 дней в году×2 = 730
пользователем
Объем потребления за один раз, кг. 0,03 Вес разовой порции составляет
30 гр.
Суммарный объем потребления=объем 4,38 млрд. кг При указанной частоте потреб-
потребления за один раз×количество или 4,38 млн. ления и дозировке рынок не
ситуаций использования в год од- тонн сможет потребить за один год
ним пользователем×количество потен- более, чем 4,38 млн. тонн про-
циальных пользователей дукта
12
До каких пор будет рост украинского рынка автомобилей?
Autoconsulting.com.ua/новости. Опубликовано 07-04-2008.
64
Параметр оценки Значение Примечание
Потребляющая единица Человек Автомобилизация определяется в расче-
те на 1000 чел.
Количество потребляющих 46 млн.чел. Получен из демографической статисти-
единиц ки
Ситуация приобретения Приобретение Могут существовать и другие ситуации,
или замена не указанные здесь
автомобиля
Распространенность ситуаций 15,7 Уровень автомобилизации, полученный
использования от консультантов
Количество потенциальных 7,22 млн.чел. 46 млн.× 0,157 = 7,22 млн.
пользователей
Cитуаций использования в год 0,1 Приобретение автомобиля 1 раз в 10 лет
одним пользователем дает количество ситуаций приобретения
в год 1/10 = 0,1
Объем потребления за один 1 автомобиль Обычно в одной сделке приобретается
раз, шт. один автомобиль
Суммарный объем потребле- 722,2 тыс. ав- При указанной частоте потребления и с
ния = объем потребления за томобилей данным уровнем автомобилизации при-
один раз×количество ситуаций обретение большего количества легко-
использования в год одним вых автомобилей за один год выглядит
пользователем×количество по- неправдоподобным
тенциальных пользователей
13
Количество потребляющих единиц указано в стоимости продукции так как раз-
ные сорта и виды бумаги требуют разной очистки использованной воды.
66
E = E1 + E2 + E3 (2.4)
автомобилей и объемах
продаж новых автомо-
5%
билей взамен списанных
он вывел распределение,
названное позже в его
честь. Это распределение 0%
позволяет определить 40%
60%
80%
100%
120%
140%
160%
Время
в
%
от
срока
эксплуатации
товара
какая доля проданных
в одно время товаров Рис. 2.6. График распределения Уинфри
длительного пользования
будет выбывать в раз-
личные моменты времени. Так как распределение статистическое, то
не имеет значения по какой причине товар выбыл из эксплуатации
- для получения обобщенного показателя рыночного потенциала это
не является ограничением. В последующем распределение Уинфри
неоднократно проверялось для большого количества товаров длитель-
ного пользования и проверку выдержало. В практике статистических
исследований в экономике его использует бюро цензов США, а также
статистические ведомства многих стран Европы, включая Украину.
График распределения представлен на рис. 2.6. Из графика вид-
но, что закономерное выбытие товара начинается по истечении 40% от
среднего срока службы, наблюдаемого или предполагаемого для това-
2.5. РЫНОЧНЫЙ ПОТЕНЦИАЛ ЗАМЕНЫ 71
300%
30%
Совокупное
выбытие
товара
Выбытие
товара
200%
20%
100% 10%
0%
0%
40%
80%
120%
160%
Накопленное
выбытие
товара,
%
от
первоначального
количества
Выбытие
товара,
%
от
количества
проданных
в
одно
время
180
y
=
3x
+
122,5
Объем
продаж,
$тыс.
100
0
2
4
6
8
10
12
14
16
Месяцы
Объем
продаж
Скользящая
средняя
Квадратичный
тренд
Линейный
тренд
Коэффициенты сезонности
Влияние сезонных колебаний на объемы объемы продаж традиционно
измеряется при помощи коэффициента сезонности. Коэффициент се-
зонности меньше 1 означает сезонное падение объемов, коэффициент
сезонности больше 1 соответствует сезонному росту объемов. Зная сред-
нее за год значение объема продаж и коэффициент сезонности за каж-
дый месяц можно с большой точностью восстановить значения объемов
продаж в каждом месяце. Таким образом, выделение сезонной компо-
ненты требует вычисления коэффициентов сезонности. Проиллюстри-
руем это на следующем примере.
На рис. 2.9 приведен типичный случай сезонных колебаний объемов
продаж (и спроса соответственно). С интервалом в 12 месяцев наблю-
даются пики, при этом общая тенденция является восходящей - объемы
продаж за весь период наблюдений существенно увеличились от первого
максимального значения в $150 тыс. до последнего максимума в более,
чем $400 тыс. Для таких колебаний, как мы уже знаем, лучше восполь-
зоваться моделью мультипликативных компонент. Для того, чтобы вы-
делить сезонную компоненту вначале прийдется избавится от влияния
2.6. СТАТИСТИЧЕСКИЕ МЕТОДЫ ОЦЕНКИ СПРОСА 79
500
Объем
продаж,
$
тыс.
250
0
1
11
21
31
41
51
61
71
81
Время,
мес.
Коэффициент
сезонности
$2 730,1 тыс. и $2 796,7 1,40
(I × C)
I=
C̄
Покажем это на примере. Линия квадратичного тренда для исходных
данных на рис. 2.7, задается уравнением y = 5, 4956x2 + 2394x + 25788,
где x – номер месяца. С помощью этой формулы рассчитаем объем
продаж T . Потом вычислим произведение
14
Колебания спроса в этом примере со временем увеличиваются, а другую модель
- аддитивных компонент - можно использовать тогда, когда колебания в разные
периоды времени примерно одинаковы. Поэтому выбор модели мультипликативных
компонент вполне оправдан в данном случае.
84
Привлекательность рынков
87
88 ГЛАВА 3. ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ РЫНКОВ
• размер рынка
1. размером
2. темпами роста
3. прибыльностью
4. характером конкуренции
1
Речь идет о прибыльности отдельного продукта
3.2. ОЦЕНКА ФАКТОРОВ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ РЫНКА 93
n
X
HHI = si 2 = s1 2 + s2 2 + . . . + sn 2 (3.1)
i
94 ГЛАВА 3. ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ РЫНКОВ
6
Разумеется, доли рынка и концентрацию конкурентов можно рассчитать само-
стоятельно.
100 ГЛАВА 3. ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ РЫНКОВ
ния бизнеса. Угроза эта в свою очередь выясняется при анализе законо-
проектов и инициатив, которые обсуждаются или стали известны. Угро-
зой, например, для игорного бизнеса в недавнем прошлом был именно
законопроект об ограничении территорий, на которых этот бизнес мо-
жет развиваться7 . Тоже самое касается и налогообложения - есть ли
заметная вероятность того, что будет изменено законодательство о на-
логообложении - появятся новые налоги, влияющие на этот бизнес или
на потребителей. Итак, угрозы и возможности для рыночной деятель-
ности данного бизнеса всегда должны быть специфичны и конкретны.
Общие фразы и здравый смысл здесь неприемлемы - их недостаточно.
На рынке автомобилей и автомобильных запчастей, например, зна-
чимой внешней угрозой является экологическая стандартизация. Введе-
ние в странах ЕС экологических норм Евро 5 с 1 сентября 2009 г. делает
вполне реальной угрозу введения новых стандартов (Евро 3) и для ав-
томобилей, выпущенных в Украине и других странах СНГ. Введение
новых стандартов, в свою очередь, потребует переоснастки производ-
ства и поиска производителей запчастей и комплектующих, которые
удовлетворяют новым стандартам. Это приведет к дополнительным за-
тратам и, возможно, к временному сокращению объемов производства
и продаж.
Возможность четко идентифицировать угрозы и их влияние на ры-
ночную деятельность данного бизнеса является свидетельством подлин-
ного и глубокого знания бизнеса, это проявление компетенции маркето-
лога и аналитика конкретного рынка.
Для оценки уязвимости рынка необходимо качественно определить
насколько уменьшится данный рынок при наступлении выявленных
угроз. Также, как и с характером конкуренции, менеджер или ана-
литик может использовать для оценки любую шкалу. Важно, чтобы
эта шкала была единой и применялась в течение длительного времени
для сопоставимости результатов анализа, полученных в разное время.
Являются ли факторы привлекательности, указанные на с. 89 равно-
7
Законопроект об ограничении игорного бизнеса находился в парламенте более
двух лет.
102 ГЛАВА 3. ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ РЫНКОВ
Факторы Весовой
привлекательности рынков коэффициент
Прибыльность 30%
Темп роста рынка 25%
Размер рынка 15%
Острота конкуренции 15%
Уязвимость для внешних угроз 15%
Итого 100%
в этом параграфе.
На рынке в настоящее время есть множество книг, которые расска-
зывают об универсальных факторах, что обеспечивают успех любому
продукту и на любом рынке. В число таких универсальных факторов
попадают, как правило, энергичность компании и целеустремленность
работников, актуальные и практически ориентированные знания, бли-
зость компании к клиенту, простота организационной структуры и ми-
нимум уровней управления, создание творческой атмосферы на пред-
приятии, настойчивость и т.п. Большая часть перечисленного, действи-
тельно, является важным для компании, однако, давайте поставим во-
прос иначе: благодаря чему компания добивается успеха и обеспечивает
продажи? Попытка дать универсальный ответ на этот вопрос нам ка-
жется обречена на заведомый провал. Ведь успех бизнеса определяется
тем, насколько он сам, его внутренняя среда хорошо адаптировался к
условиями внешней среды и насколько хорошо приспособлен к тому,
чтобы выдерживать изменения внешней и внутренней среды в буду-
щем. Нет сомнения, что в каждой отрасли и на каждом рынке сложи-
лась своя неповторимая внешняя среда - хорошая или плохая - значит,
видимо, нельзя универсально адаптироваться ко всему, что только воз-
можно. С другой стороны сейчас уже мало осталось сомнений в правоте
мудрого старца – П. Друкера [7] о том, что более нет единой универсаль-
ной, правильной, подходящей на все случаи жизни формы построения
организации. Итак, с одной стороны мы имеем множество непохожих
внешних сфер организаций, действующих в различных областях, с дру-
гой - отсутствие одной - единственной правильной формы организации.
Где же здесь место для универсальных факторов, которые обеспечива-
ют коммерческий успех на любом рынке и в любое время? Ответ ясен -
таких факторов нет. Раз так, то факторы успеха на любом рынке спе-
цифичны и от рынка к рынку могут меняться.
Критические факторы успеха - это факторы, от которых зависит
или может зависеть успех любой компании на данном рынке в данных
условиях. Список этих факторов не только конечен, но и невелик. Как
бы сложен ни был бизнес, будь то с точки зрения используемых техно-
логий или организационных форм, в действительности успех зависит от
3.3. КРИТИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ УСПЕХА 105
9
В большинстве случаев исследование структуры потребностей человека в запад-
ном обществе в соответствии с пирамидой Маслоу показывает стремление почти ко
всем группам потребностей, что и так было понятно. Заслуга А. Маслоу состоит
скорее в определении групп потребностей - для своего времени это было открытием.
На мотивацию же человека существует множество альтернативных точек зрения.
10
С 1 сентября 2009 г. в странах ЕС начинается процесс выведения из эксплуатации
ламп накаливания. Считается, что это поможет в борьбе с глобальным потеплением.
3.3. КРИТИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ УСПЕХА 113
Концепция стратегиче-
ского квадрата является
основополагающей в тео-
рии рыночных войн, так
успешно развитой Райсом
и Траутом в [32] и дру-
гих работах в рамках шко-
лы позиционирования. На-
шей целью в этом месте не
является глубокий анализ
возможностей для конку-
ренции, которые открыва-
ет концепция стратегиче-
ского квадрата. Мы лишь
ведем речь о том, что срав- Рис. 3.2. Стратегический квадрат
нивать себя надо с конку-
рентами из того же квад-
ранта (рис. 3.2) . Нельзя правильно определить КФУ сравнивая ларек
с супермаркетом за углом. Мелкий банк с двумя отделениями и обо-
ротом в $2 млн. в год должен, безусловно, стремится к лучшему, но
сравнивая себя с банком с десятками филиалов и оборотом $1 млрд.
в год он не выяснит ни КФУ, ни направлений, которые позволят ему
стать гигантом.
11
В этой связи интересен будет такой пример. В начале ХХ в. было установлено,
что интенсивность Солнца периодически изменяется и период составляет около 11
лет. Независимо от этого, В. Кондратьев установил 11 летний цикл развития миро-
вой экономики (малый цикл). На основании знания этих цифр некоторыми "учены-
ми"был сделан вывод о том, что солнечная активность обуславливает малый цикл
Кондратьева и экономическую жизнь вообще. Только качественное и глубокое по-
нимание основ происходящего позволяет установить правильные связи. Экспертная
оценка - как раз и проявление этого знания.
120 ГЛАВА 3. ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ РЫНКОВ
Теперь, после того, как нам известны КФУ мы можем осознанно оце-
нить действительные сильные и слабые стороны бизнеса. К сожалению,
определение сильных и слабых сторон бизнеса относится к тем часто
используемым инструментам управленческого анализа,которым в по-
давляющем большинстве случаев пользуются неправильно. В качестве
иллюстрации возьмем исследование сильных и слабых сторон пасса-
3.3. КРИТИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ УСПЕХА 121
И 15 15 высокая 16 низкая 3
Итого 435 7,43 13,29 60
129
130
Оценка в баллах
Параметры Вес 10 — 9 8—6 5—3 2—1
Темпы роста рынка, % 0,30 70 и более 35—70 15—35 менее 15
в год
Уровень прибыли,% в 0,25 12 и выше 10—12 5—9 менее 5
год
Емкость рынка, $ млн. 0,15 100 и более 70—100 33—70 менее 33
Уязвимость 0,15 низкая средняя высокая очень высо-
кая
Конкуренция 0,15 слабая средняя средняя высокая
ГЛАВА 3. ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ РЫНКОВ
Таблица 3.11. Привлекательность рынков компании ”Альфа” в баллах
Е 3 1 5 2 1 2,20
И 1 10 1 9 8 6,70
131
132 ГЛАВА 3. ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ РЫНКОВ
Е 7 8 5 6,9
И 1 2 4 1,9
133
134 ГЛАВА 3. ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ РЫНКОВ
10
Конкурентоспособность
А
В
Е
бизнеса
Б
5
Г И Д
0
10
5
0
Привлекательность
рынка
Очеред- Компании
ность
Доли рынка, %
1 100
2 58 42
3 45 32 23
4 39 28 19 14
5 35 25 18 13 9
6 33 24 17 12 8 6
Предпочтения, %
А Б В Г Д Доля
рынка, %
А 61 82 89 95 32,7
Б 39 51 60 69 21,9
В 18 49 68 73 20,8
Г 11 40 32 82 16,5
Д 5 31 27 18 7,1
50% 30%
А
Б
Воздержались
А
Б
30%
10%
0
3
6
9
12
0
3
6
9
12
Время,
мес.
Время,
мес.
а б
Рис. 3.5. Распределение долей рынка в замкнутой системе: а – случай
для двух компаний, б – случай для трех компаний
Период времени в один месяц для прогноза взят потому, что про-
межуток времени между двумя измерениями в эксперименте составил
3.7. РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ДОЛЕЙ НА ЗАМКНУТОМ РЫНКЕ 153
Анализ товара
155
156 ГЛАВА 4. АНАЛИЗ ТОВАРА
1
Цена в узком смысле действительно принадлежит к основным характеристи-
кам товара, позже, однако, мы увидим, что при анализе цены за срок службы оны
выходит за рамки собственно продукта.
4.1. ТОВАРНЫЙ АУДИТ 157
2
Ограничения по шуму - очень действенный инструмент борьбы с конкурента-
ми на этом рынке. Именно при помощи этих ограничений из неба Евросоюза были
в начале 2000-х гг. изгнаны практически все самолеты российского производства и
авиакомпании восточной Европы вынуждены были переориентироваться на продук-
цию западного производства, что потребовало не только приобретения самолетов,
но и создания условий для их ремонта и обслуживания и переучивания экипажей и
наземных служб.
4.2. АНАЛИЗ БРЕНДОВ 165
В нашем примере проведем этот анализ для Land Rover и для эконо-
мии места ограничимся 4 комбинациями. Каждая из них сама по себе
неплоха, но заметьте как изменяется позиция целевого бренда в зави-
симости от того, на какие свойства автомобилей обращать внимание в
первую очередь. Если основными свойствами товара взять доступную
стоимость и приспособленность к проведению отпуска (рис. 4.3,в) или
проходимость и наличие у покупателя детей, (рис. г там же) то то-
чек дифференциации бренда Land Rover в этом случае просто нет —
его позиция в прямом смысле слова заслонена конкурентами. Только
в первых двух случаях его позиция на рынке выделяется на фоне по-
ложения конкурентов. Проведенный анализ показал, что компании в
этом случае следует сосредоточиться на том, чтобы потребители вос-
принимали автомобиль как статусный и безопасный или как прочный и
безопасный. Во втором случае необходимо, очевидно, большее внимание
уделить инженерным разработкам и конструктивным особенностям ав-
томобиля, в то время, как в первом особое внимание необходимо будет
уделить комфорту и престижу.
Нетрудно заметить, что проведенный выше анализ очень похож на
анализ КФУ, предпринятый для компании McDonald’s (с. 115). Отличие
состоит скорее в направлении анализа, чем в методе обработки данных.
Для McDonald’s анализ проводился сверху – вниз и рынок рассматри-
вался со стороны. Сейчас же рынок рассматривается снизу – вверх, со
стороны свойств товара (бренда), которые потребитель хотел бы и мо-
жет увидеть в товаре. Применение же для этого анализа во всех случа-
ях одно и то же — через понимание нужд и потребностей потребителей
построить устойчивое по возможности конкурентное преимущество. Со-
поставить оба проведенных анализа воедино можно так. Каждая ком-
пания – конкурент проводит свой собственный анализ свойств това-
ра, которые будут предложены рынку. Картина в целом, с учетом всех
конкурентов складывается и анализируется так, как это было сделано
при рассмотрении критических факторов успеха на рынке. Разделение
этапов анализа довольно условно — если рынок сложился, то каждый
новый конкурент вначале анализирует всех и уж затем определяет с
какими свойствами выпускать на рынок свой товар — именно в таком
170 ГЛАВА 4. АНАЛИЗ ТОВАРА
a) б)
в) г)
Рис. 4.3. Конкурентная позиция бренда Land Rover при учете
различных свойств товара: a) безопасность и статус, б)
безопасность и прочность, в) возможность семейного отдыха и
доступная цена, г) наличие детей и проходимость.
4.2. АНАЛИЗ БРЕНДОВ 171
Позиционирование брендов
В примере, рассмотренном на рис. 4.3 было показано, что, как это и
бывает в жизни, один и тот же товар можно представить рынку по раз-
ному, в зависимости от того, какая позиция товара будет сочтена более
выгодной для налаживания долгосрочный отношений с клиентами и
организации продаж на данном конкретном рынке. В зависимости от
потребительских настроений, наличия и свойств предложений конку-
рентов, места и времени один и тот же товар представляются и воспри-
нимаются по–разному. Более того, может так случиться, что несколько
непохожих товара будут представляться на рынке и восприниматься по-
требителями как похожие. Такая ситуация, напомним, часто случается
на ограниченных рынках (рис. 3.4). Исходными данными для анали-
за позиционирования являются карты восприятия. Важно также пом-
нить о том, что позиционирование происходит в головах потребителей
и отражает то, как производитель или продавец хотел бы, чтобы товар
выделялся в сознании потребителя. Поскольку речь зашла о сознании
потребителя — его ”черном ящике”, то для создания эффективного по-
зиционирования необходимо знать и понимать мотивацию потребителя,
знать структуру его потребностей и инструменты, при помощи которых
на поведение потребителя можно воздействовать, заставляя его (ее) об-
ратить внимание на товар, запомнить его и в конечном итоге, рано или
поздно, — купить и прийти за повторной покупкой. Практика пока-
зывает, что простой имитацией чужого позиционирования невозможно
достичь устойчивого конкурентного преимущества. Чем больше стано-
виться игроков на рынке, тем более потребители жаждут уникальности.
Более того, по меткому замечанию Йеспера Кунде потребитель все ме-
нее склонен ждать, когда бизнес создаст свою уникальность — лозунг
потребителя ”теперь — или никогда”, шансы выделиться не предостав-
ляются на регулярной основе и не длятся вечно. [40] Иллюзия того,
что ”быть как все” — прибыльная стратегия развеял нынешний фи-
172 ГЛАВА 4. АНАЛИЗ ТОВАРА
Альфа Гамма
Тип деталей Объем продаж, $ тыс. Отно-
сительная
доля рынка
Двигатель 7 280 4 853 1,5
Система зажи- 2 560 1 280 2
гания
Резино - техни- 1 840 2 044 0,9
ческие изделия
Рулевое управ- 4 560 7 600 0,6
ление
Тормозная си- 3 680 7 360 0,5
стема
Фильтры 1 230 6 150 0,2
Другое 3 300 33 000 0,1
б
Рис. 4.5. Бостонская матрица: а — товарный портфель: 1 – двигатель,
2 – системы зажигания; 3 – резино–технические изделия, 4 –
рулевое управление, 5 – тормозная система; 6 – фильтры, 7 –
другое; б — финансовые потоки и стратегические траектории
4.3. АНАЛИЗ ТОВАРНОГО ПОРТФЕЛЯ 183
5
Для каждого конкретного рынка их необходимо определять заново, приведенные
здесь значения условны.
Таблица 4.6. Пример шкалы оценивания факторов привлекательности рынка в матрице
McKinsey 192
создать ценовое
преимущество,
% от средней
цены на рынке
Потенциал уве- менее 30 30 – 50 50 –100 более 100
личения сбыта,
% к существую-
щему объему в
год
Репутация типичный лидер отрасли
193
представитель
отрасли
194 ГЛАВА 4. АНАЛИЗ ТОВАРА
197
198 ЛИТЕРАТУРА
203
204 СПИСОК ИЛЛЮСТРАЦИЙ
205
206 СПИСОК ТАБЛИЦ