Вы находитесь на странице: 1из 4

EUROPEAN RESEARCH 21

УДК 338

МЕТОДИКА ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ


КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА
Андреев Вячеслав Егорович,
к.э.н., доцент
Шалаева Надежда Николаевна
студентка
ФГБОУ ВО «Ярославский государственный университет им. П.Г.Демидова»

Аннотация: в статье рассмотрена проблема оценки эффективности комплекса маркетинга. Выделены


основные показатели эффекта и эффективности по каждому элементу marketing-mix, а также пред-
ставлена методика оценки эффективности комплекса маркетинга и пример подведения итогов после
оценки.
Ключевые слова: комплекс маркетинга, эффект, эффективность, показатель, методика оценки.

METHODOLOGY FOR ASSESSING THE EFFICIENCY OF THE MARKETING COMPLEX

Andreev Vyacheslav Egorovich,


Shalaeva Nadezhda Nikolaevna

Abstract: the article deals with the problem of evaluating the effectiveness of the marketing mix. The main
indicators of the effect and effectiveness for each element of the marketing mix are highlighted, and a method-
ology for evaluating the effectiveness of the marketing mix and an example of summarizing the results after
the evaluation are presented.
Key words: marketing mix, effect, efficiency, indicator, assessment methodology.

В процессе деятельности компании на рынке возникает множество непредвиденных


обстоятельств, поэтому одной из задач отдела маркетинга является постоянная оценка экономической
эффективности комплекса маркетинга и маркетинговой деятельности предприятия в целом.
Понятия «экономического эффекта» и «экономической эффективности» относятся к числу
важнейших категорий рыночной экономики. Они тесно связаны между собой, однако теория
эффективности четко разграничивает их.
Эффект (от лат. effectus - исполнение, действие) – это результат, следствие каких-либо причин,
действий, мероприятий.
Экономический эффект – это конечный результат в виде материальных благ и услуг, а также
интеллектуальных ценностей, необходимых обществу для его существования и развития.
Если результаты экономической деятельности превышают затраты, говорят о положительном
эффекте (в частности, предприятие получает прибыль), в противоположном случае – об
отрицательном эффекте (убытке, ущербе).
Категория «эффективность» может трактоваться как «результативность».
Эффективность определяется отношением результата (эффекта) к затратам, обеспечившим его
получение.
Экономическая эффективность – это вид эффективности, который характеризует
результативность деятельности экономических систем (предприятий, национальной экономики).
Особенность таких систем – это стоимостный характер средств (затрат, издержек) достижения
XXI International scientific conference | www.naukaip.ru
22 EUROPEAN RESEARCH
результатов, а в ряде случаев и самих целей (в частности, получение прибыли) [1, 2].
При кажущейся простоте и однозначности определения показателя эффективности его
практическая реализация может осуществляться на основе различных методических подходов.
Несмотря на широкий интерес к изучению комплекса маркетинга, его расширению и дополнению,
в настоящее время не существует какой-либо определенной методики для оценки его эффективности.
Авторы, как правило, рассматривают его отдельные составляющие.
В связи с этим, для решения данной проблемы необходима разработка методики оценки
эффективности комплекса маркетинга. Она может быть основана на экспертных оценках, на
математических методах, либо на их комплексном использовании.
Необходимо отметить, что методика не должна быть стандартизированной в силу особенности
функционирования различных рынков и отраслей, однако, общий алгоритм позволит выполнять
аналитическую работу по оценке эффективности и выйти на определение и оценку специфических
показателей отрасли [3].
Примерный перечень частных показателей оценки комплекса маркетинга, который включает в
себя как показатели эффекта, так и показатели эффективности, представлен в таблице 1.

Таблица 1
Показатели оценки комплекса маркетинга
Ранг Индивидуаль- Интегральная
Элементы комплекса маркетинга
важности ная оценка оценка (с.1 * с.2)
1 2 3
Товарная политика:
Доля товаров активного ассортимента
Гармоничность ассортимента
Доля новых (инновационных) товаров
Конкурентоспособность товаров
Уровень и качество сервиса
Качество упаковки
и др. показатели
Итого: 1 – ∑
Ценовая политика:
Уровень нормы прибыли (рентабельность товара)
Рентабельность продаж
Соотношение «цена-качество»
и др. показатели
Итого: 1 – ∑
Политика распределения:
Доля рынка
Процент выполнения договоров (ассортимент,
сумма, сроки)
Уровень транспортных расходов
Уровень товарных запасов
Время реализации товаров
и др. показатели
Итого: 1 – ∑
Коммуникационная политика:
Прирост реализованной продукции
Прирост прибыли от реализации

XXI международная научно-практическая конференция | МЦНС «НАУКА И ПРОСВЕЩЕНИЕ»


EUROPEAN RESEARCH 23

Продолжение таблицы 1
Ранг Индивидуаль- Интегральная
Элементы комплекса маркетинга
важности ная оценка оценка (с.1 * с.2)
1 2 3
Новые клиенты (количество, доля, темпы
прироста)
Доля возврата инвестиций на продвижение
и др. показатели
Итого: 1 – ∑

Комплекс показателей и ранг их важности должны меняться в условиях применения для


различных отраслей и рынков. Оптимальное значение суммы интегральных оценок показателей по
каждой из политик принимают равное единице. Данное значение – это идеальная, практически
недостижимая величина, которая является неким эталоном в маркетинговой деятельности компании.
Ранг важности показателей и их индивидуальные оценки находятся с помощью экспертных ме-
тодов или методов многомерной классификации (факторный, дискриминантный, дисперсионный, кла-
стерный и множественный регрессионный анализ). Для получения наибольшей точности расчета реко-
мендуется комплексное использование указанных методов.
Предположим, интегральные оценки элементов комплекса маркетинга предприятия составили:
«товарная политика» – 0,69; «ценовая политика» – 0,41; «политика распределения» – 0,14; «коммуни-
кационная политика» – 0,87. Графически сложившуюся ситуацию после оценки можно изобразить сле-
дующим образом:

Товарная политика
1
0,69

1 1
Коммуникационная
0,87 0,41 Ценовая политика
политика

0,14

Эталон
Реальная ситуация
1
Политика
распределения
Рис. 1. Результаты оценки показателей комплекса маркетинга

На рисунке видно наличие отклонений индивидуальных интегральных оценок элементов от их


оптимального значения, равного единице. Анализируя результаты, можно сказать, что коммуникацион-
ная политика достаточно эффективна, также достаточно результативна товарная политика. А ценовая
и сбытовая политики, наоборот, является малоуспешными и, на основе знания рангов важности, необ-
ходимо улучшение направлений с низкой оценкой для повышения эффективности политики.
Стоит отметить, что предложенная методика позволяет определить эффективность marketing-mix
предприятия, как классического, так и расширенного, присущего предприятиям сферы услуг. Кроме то-
го, при использовании данной методики можно выявить дальнейшие пути совершенствования эффек-
тивности осуществляемой политики по каждому из элементов комплекса маркетинга.

XXI International scientific conference | www.naukaip.ru


24 EUROPEAN RESEARCH
Список литературы

1. Казакова Н. А. Экономический анализ в оценке бизнеса: учебно-практическое пособие / Н.А.


Казакова. – М.: Дело и Сервис, 2011. - 288 с.
2. Лекции.Орг – публикация материала для обучения. Понятие эффекта и эффективности
[Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://lektsii.org/16-10138.html
3. Мир знаний. Оценка эффективности элементов комплекса маркетинга [Электронный ресурс].
– Режим доступа: http://mirznanii.com/a/144210/otsenka-effektivnosti-elementov-kompleksa-marketinga

© В.Е. Андреев, Н.Н. Шалаева, 2019

XXI международная научно-практическая конференция | МЦНС «НАУКА И ПРОСВЕЩЕНИЕ»