1.

PAGINA DE TITULO

Aunque muchos le restan importancia a la página de título y emplean muy poco tiempo
en su construcción, ésta es la que va a servir de gancho para que cuando alguien vea su
plan de negocios [bancos, proveedores, clientes, empresarios, etc.] se interese en abrirlo
y conocer más sobre su idea.

La página de título contiene el nombre de su producto o servicio, la razón social de la

empresa, el nombre de los autores del proyecto, la dirección, los contactos personales,
número telefónico y un logotipo que identifique a su negocio, su producto y/o productos y
a usted, por supuesto. Se proporciona esta información para que la persona que lea el
plan establezca contacto si se interesa en su empresa.

Por ser un documento base para cualquier negocio, puede ser que se manejen varias
copias al mismo tiempo, por lo tanto es muy conveniente que cada una de estas copias
tenga un número que las identifique y que permita monitorear su circulación. Usted
puede realizar una lista de las personas y entidades que reciben su plan de negocios y
cuándo les fue entregado. Su plan debe además incluir declaraciones de propiedad y
confidencialidad que le brindarán mayor seguridad.

2. TABLA DE CONTENIDO

La tabla de contenido es un mapa general de los temas y secciones que se tratan en el plan de
negocios y es muy importante debido a que algunos de los lectores no examinarán
necesariamente el documento en el orden en el cual se haya presentado. Algunos únicamente
darán un vistazo a su resumen ejecutivo, otros preferirán entrar en detalle en los temas de
mayor interés. La tabla ayudará al lector o lectores a encontrar por donde iniciar su estudio.

Se debe realizar un listado con los temas claves de cada capítulo de su plan de negocios. Es
recomendable realizar la paginación correcta, esto facilitará la búsqueda de algunos capítulos
específicos del plan de negocios y permitirá hacer revisiones futuras del plan con mayor
facilidad.

ESQUEMA

TABLA DE CONTENIDO

1. RESUMEN EJECUTIVO
1.1 Función del resumen ejecutivo
1.2 Componentes del resumen ejecutivo

2. DEFINICIÓN DE LA INDUSTRIA
2.1 Reseña Histórica
2.2 Estado Actual de la Industria
2.3 Tendencias Económicas

3. DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA
3.1 Situación Presente
3.2 Misión y Visión
3.3 Objetivos y Metas

4. DEFINICIÓN DEL PRODUCTO O PRODUCTOS

4.1 Ciclo de vida de un producto
4.2 Productos básicos
4.3 Ventajas competitivas
4.4 Fortalezas y debilidades de su producto [s]
4.5 Investigación y Desarrollo
4.6 Estado de la propiedad

5. ANÁLISIS DEL MERCADO

5.1 Análisis de la demanda
5.2 Segmentación del mercado y mercado meta
5.3 Análisis de la Oferta – Competencia
5.4 Investigación de mercados

6. PLAN DE MERCADEO
6.1 Estrategias de introducción al mercado
6.2 Estrategia de ventas
6.3 Estrategia de precios
6.4 Canales de Distribución
6.5 Publicidad y Promoción

7. ANÁLISIS ADMINISTRATIVO
7.1 Clase de Negocio y Ventajas Competitivas
7.2 Estructura Organizacional de la Empresa
7.3 Marco legal de la Organización
7.4 Gestión del talento Humano

8. PLAN TÉCNICO
8.1 Proceso Productivo
8.2 Distribución de planta
8.3 Inventarios
8.4 Mejoramiento continuo

9. PLAN FINANCIERO
9.1 Conceptos Fundamentales
9.2 Estados Financieros
9.3 Indicadores Financieros
9.4 Sistemas de Financiación

10. ANÁLISIS DE RIESGOS

10.1 Riesgos externos de la empresa
10.2 Riesgos internos de la empresa

11. ANÁLISIS SOCIAL

11.1 Contribución directa del negocio a la sociedad
11.2 Desarrollo del talento humano
11.3 Desarrollo sostenible

12. DOCUMENTOS DE SOPORTE

3. 1. RESUMEN EJECUTIVO

El resumen ejecutivo es el capítulo más importante de su plan de negocios, ya que quizá

sea la única sección que algunos leerán. Muchos inversionistas y empresarios con tiempo
limitado utilizarán el resumen para evaluar y analizar la idea y con base en esto considerar
si vale la pena leer el resto del documento. En esta sección usted necesita ser convincente
en lo referente al buen manejo, funcionamiento y conocimiento que tiene o tendrá sobre el
negocio.

Observe que es la primera sección de su plan de negocios pero a la vez es la última parte
que usted debe elaborar y escribir en su plan; precisamente por ser la primera parte debe
causar una buena primera impresión a la audiencia a la cual va dirigido.

El Resumen Ejecutivo debe ser breve (3 - 7 páginas), claro y preciso, además debe
contener los aspectos más importantes de su compañía, como son: el producto o productos
ofrecidos, el mercado o mercados a que va dirigido, los recursos financieros requeridos,
¿cómo van a ser utilizados?, ¿cómo se pagarán los créditos?, ¿cómo se van a lograr las
metas de mercado?, son las secciones primordiales que se deben mencionar. Incluye
asimismo el conocimiento de su industria, las fortalezas del equipo administrativo, reportes
financieros que demuestren cuál será el retorno para los inversionistas, socios,
proveedores, compradores y obviamente usted como empresario, esto hará que el lector
además de comprobar la viabilidad de su propuesta se convenza de que la idea es
igualmente exitosa.

1.1 FUNCIÓN DEL RESUMEN EJECUTIVO

El resumen ejecutivo cumple dos funciones fundamentales: Convencer a quien lee su plan
de negocios de que usted posee un exacto y completo entendimiento de éste, y servir de
documento calificador para algunos evaluadores que no tienen tiempo suficiente para
realizar la lectura de todo su Plan de Negocios.

El resumen ejecutivo debe ser la herramienta que brinde al lector datos claves para atraer
su interés, de manera que se vea obligado a seguir leyendo el resto del plan con el fin de
obtener una completa presentación de su compañía. Si usted considera que el lector sólo
tendrá unos pocos minutos para revisar su plan, dedique tiempo a concretar y trabajar en
las secciones más importantes que usted describiría para convencer a su audiencia.

1.2 COMPONENTES DEL RESUMEN EJECUTIVO

El resumen ejecutivo estudia brevemente los componentes de su plan de negocios. Estos

componentes son:
 Definición de la compañía
 Objetivos y metas
  Equipo administrativo
 Definición del Producto
 Investigación y Desarrollo
 Análisis del mercado
 Plan de mercadeo
 Análisis técnico
 Análisis financiero

Cada componente del resumen ejecutivo debe ser tratado con total profundidad en los
diferentes capítulos del plan de negocios. Es recomendable que antes de escribir el
resumen ejecutivo desarrolle completamente cada capítulo, conceptos, estrategias, tácticas
y planes necesarios para llevar a cabo un perfecto Plan de Negocios, una vez haya
finalizado la revisión de las secciones de su Plan de Negocios tendrá las bases suficientes
para redactar y apoyar su resumen Ejecutivo.

4. DEFINICION DE LA INDUSTRIA

4.1. BREVE PANORAMA HISTÓRICO

Se deben tener en cuenta los antecedentes de la industria o del sector de por lo menos
los últimos cinco (5) años de operaciones, con el propósito de observar y analizar el
crecimiento o decrecimiento del sector, de las empresas más influyentes, las que
representan mayor competencia y con esta información, acceder a un conocimiento más
profundo del mercado en donde se desarrollará su negocio. Esta perspectiva de la
industria debe ser en lo posible breve y puntual y además debe estar respaldada por
cifras, por lo cual es conveniente utilizar herramientas tales como gráficas y tablas que
permitan al lector examinar los acontecimientos más relevantes ocurridos y las cifras
más representativas que hacen referencia a ese sector.

Además se hace necesario mencionar las fases de desarrollo que presenta el sector al
que pertenece su innovación y todos aquellos factores relevantes (como política
económica favorable, canalización en créditos, protección de importación, aumento en la
inversión, manejo de impuestos, expansión del mercado, aumento de ingresos y
empleos, ajustes fiscales y cambiarios, desempleo, control en importaciones y
exportaciones, etc.) que afectan directa o indirectamente el desarrollo del sector
industrial mencionado.

También aquí se investiga sobre la participación de la industria en el producto interno

bruto -PIB- nacional y además es importante situarlo puntualmente en el año actual de
presentación del proyecto. Además es indispensable investigar las localizaciones
industriales y los focos de concentración a nivel nacional e internacional.

4.2. ESTADO ACTUAL DE LA INDUSTRIA

Se basa en criterios como productos, servicios, clientes, empresas que ingresan al

sector, tecnología, herramientas administrativas. Para esto es necesario tener acceso a
fuentes bibliográficas e informativas como: periódicos, revistas económicas, programas
de televisión, Internet, revistas relacionadas con la actividad del negocio [no sólo pueden
ser de utilidad en esta sección sino que igualmente pueden ayudar a resolver ciertas
inquietudes y desarrollar aún más los diseños de productos ofrecidos y establecer
contactos con posibles proveedores, clientes y con la competencia], al mismo tiempo si
se tienen personas conocidas que trabajen en ese tipo de industria es ventajoso
comenzar con ellas y mostrar los interrogantes sobre el medio. Utilice cuadros
comparativos de una muestra de empresas del sector.

En primera instancia deberá ubicar su producto dentro de la clasificación estándar existente

a nivel mundial con un código CIIU que le permitirá visualizar exactamente el sector
industrial al cual pertenece su negocio y las características que lo enmarcan.
 4.3. TENDENCIAS ECONÓMICAS

Observe cómo se encuentra la situación económica del país en el cual se instalará el

negocio. En esta parte es aconsejable realizar un breve diagnóstico del rumbo por el cual
atraviesa el país. Los indicadores económicos son de valiosa ayuda en la elaboración de
esta sección e igualmente en la evaluación de la viabilidad y rentabilidad del proyecto. En
ocasiones, indicadores como la inflación, devaluación, recesión, problemas coyunturales,
crisis políticas, tasas de interés, medidas gubernamentales pueden afectar de manera
positiva o negativa a la industria.

Por esto se hace necesario y recomendable instruirse en materia económica, política y

social para conocer con cierto grado de confiabilidad si el sector donde se localizará la
empresa, llámese ciudad, región o país permitirá que su negocio tenga posibilidades de
lograr el éxito, de crecer y permanecer en el mercado. Por ejemplo, si desea instalar una
empresa constructora en Colombia usted debería analizar la crisis del Gobierno por la
que atraviesa el país en este momento, la incertidumbre en materia de inversión, las
altas tasas de interés, los problemas de violencia y el decrecimiento presentado en esta
actividad [construcción], así se observa que quizás este negocio no sea rentable y sea
aconsejable pensar en otra plaza para instalarlo o en otro negocio para invertir en este
país. Obviamente en esta sección usted debe saber de antemano si es conveniente o no
crear un negocio, puesto que en la etapa de generación de ideas, éstas ya se han
analizado y se ha seleccionado la mejor idea de negocio bajo ciertos criterios
anteriormente descritos (conceptualización del plan de negocios).

5. DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA

5.1 SITUACIÓN PRESENTE

La situación presente comprende la realización de una breve reseña histórica de la

empresa, de sus fundadores y de otros aspectos como:
- Gestación de la idea de proyecto que originó la empresa.
- Proceso de desarrollo y estructuración de la empresa.
- Proceso de Investigación y Desarrollo del Producto.

Además es necesario realizar un diagnóstico de las variables tanto internas como externas
que afectan de manera directa o indirecta la empresa.

Si la empresa es existente o está en la etapa de inicio de sus actividades igualmente se

tendrán que evaluar oportunidades y amenazas en el medio externo; y debilidades y
fortalezas si se trata de examinar el ámbito interno de la organización. El detectar de
manera anticipada estas variables permitirá a quien lea su plan de negocios reconocer que
usted posee un completo conocimiento del medio y del manejo interno de la empresa,
asimismo le permitirá contar con una serie de estrategias en el momento en que alguna
situación llegue a amenazar el funcionamiento de su organización.

El análisis externo se puede dividir en cinco categorías generales:

 Fuerzas económicas
 Fuerzas sociales, culturales, demográficas y ambientales.
 Fuerzas políticas y gubernamentales.
 Fuerzas tecnológicas
 Y fuerzas de la competencia.

El proceso de realizar una auditoría externa deberá contar con la participación y

colaboración de gerentes y empleados de la empresa así como también de algún tipo de
consultor que brinde un diagnóstico objetivo de la misma.
A su vez el diagnóstico interno se determinará sobre todas las áreas funcionales de la
empresa. La metodología para realizar este análisis será la misma utilizada en el análisis
externo, esto significa que deberá involucrar al mayor número de personal de la empresa y
a sus dirigentes o equipo administrativo. Las áreas para hacer el diagnóstico interno son:

- Área Administrativa
- Área de Mercadeo
- Área Financiera y Contable
- Área de Producción u Operativa
- Área de Investigación y Desarrollo
- Sistemas de Información de la empresa.
Sobre estas áreas se determinan las fortalezas y debilidades que posee la empresa.

Estos aspectos determinarán un perfecto entendimiento del marco estructural de su

empresa, y de esta manera logrará cautivar a su audiencia meta.

Las personas que lean su plan de negocios quieren saber y detectar si el promotor de la
idea de negocio está en contacto con la realidad de situaciones que rodean su empresa;
después de todo, un negocio que trabaja fundamentado en las necesidades reales de los
consumidores con el tiempo sobrevivirá y prosperará.

5.2 MISIÓN Y VISIÓN

¿Alguna vez ha pensado en la sabiduría encerrada en aquella recomendación que

escuchamos a menudo respecto a que.... Debemos siempre pensar antes de actuar..?

Cuando esté escribiendo su plan de negocios pregúntese ¿qué es en realidad su

empresa?, ¿qué proyecta que sea dentro de unos años?, y ¿cómo va a lograrlo? Cuando
haya definido con claridad todos estos puntos, habrá conseguido una orientación precisa
de lo que quiere hacer, y en ese momento podrá iniciar sin temor y con toda su energía el
emprendimiento de su empresa.
Generalmente cuando iniciamos un proyecto sabemos qué es lo que queremos lograr con
la realización del mismo y coordinamos todas las actividades de modo que apunten a una
misma dirección.

Por esto en la elaboración del plan de negocios usted debe definir la misión empresarial. Lo
cual significa descubrir una oportunidad de negocio identificada. La misión de una empresa
es la razón de ser de la misma, es decir, la descripción de propósitos, de filosofías, de
creencias, de valores de la empresa que la distinguen de otras de su tipo. Ésta se formulará
de forma tal que refleje las expectativas de los clientes, es decir en lugar de hacer primero
una descripción detallada de productos o servicios ofrecidos hay que indicar cómo éstos
satisfacen necesidades a los clientes. La misión empresarial es la que en últimas será la
base para la formulación de objetivos, estrategias y metas de cualquier compañía.

Si se quiere formular una misión empresarial completa y que identifique plenamente a la

empresa se debe:
 Definir qué es la organización y qué desea ser en el futuro.
 Ser suficientemente precisa y específica para separar ciertas actividades, y lo
suficientemente amplia que permita el crecimiento continuo y creativo de la empresa.
 Diferenciar una organización de las otras de su tipo.
 Servir como base para la evaluación de actividades actuales y futuras.
 Ser formulada en términos claros y elementales de manera que pueda ser entendida
por toda la empresa

Aunque todas las misiones empresariales son diferentes, existen ciertas características que
siempre deben estar incluidas en la formulación de misión, éstas son:

 Clientes, es decir las personas a quienes la empresa dirige sus esfuerzos para
satisfacer una necesidad.
 Productos o servicios, lo que está ofreciendo la empresa.
 Mercado, consiste en definir geográficamente donde está compitiendo.
 Tecnología, explicar la tecnología básica de la empresa.
 Deseo de supervivencia, crecimiento y rentabilidad, decisión de afrontar retos y
responsabilidades económicas.
 Filosofía, es decir las creencias, valores que identifican la empresa.
 Concepto de sí misma, las fortalezas y ventajas competitivas de la empresa.
 Interés por la imagen que se aspira construir.
 Carácter motivante, que cuando se lea estimule e inspire a la acción de ser cumplida.

Si al formular el contenido de misión de la empresa se encuentra con dudas constantes

sobre los conceptos y palabras que comprenden la declaración de misión, puede ser una
indicación de que la orientación de la empresa no está del todo enfocada en una misma
dirección. Tenga en cuenta que su misión debe ser revisada con regularidad, al menos
cada año antes de elaborar la planeación anual de la empresa y el presupuesto de la
misma.

En ocasiones se requiere del apoyo de un consultor externo para ayudar al equipo a

resolver estas dificultades. La misión necesita estar definida antes de que el resto de los
procesos de planeación tengan un desarrollo más avanzado.

La misión llevará al empresario a pensar en un estado superior deseado de su

organización, es aquí donde es conveniente responder a la pregunta ¿Qué queremos llegar
a ser a largo plazo?, es decir, ¿cuál será el direccionamiento futuro de la empresa?, esto
es la visión.

Por tanto,

La visión de una empresa será la encargada de describir los sueños de sus líderes en el
largo plazo; es decir, la visión será el estado futuro deseado al cual la organización aspira a
llegar con el tiempo. Ésta muestra el camino y establece el rumbo para lograr el desarrollo y
crecimiento esperado de la organización.

Para formular una visión correcta ésta debe ser:

 Formulada por los líderes de la organización, ojalá con la participación de todos los
miembros de la misma.
 Definida en el tiempo
 Integradora, positiva y alentadora
 Realista y consistente
 Difundida externa e internamente en la empresa.
 Amplia y detallada para generar acción

Numerosos estudios y fuentes informativas indican que las compañías e individuos que han
tenido una visión y misión escrita tienen más alto porcentaje de éxito que aquellas que no
lo han hecho, recuerde que los propósitos escritos sobre un papel acarrean mayor
compromiso para su cumplimiento.

Se ha demostrado que la gran masa de empresas que fracasan no han expresado tener
una visión y misión completamente claras y escritas, esto no significa que necesariamente
tengan que estar escritas cada una de las ideas que se espera realizar pero sí es
conveniente concretar los objetivos centrales por los cuales se va a trabajar en la empresa.
El siguiente diagrama describe la función primordial de estos conceptos

5.3 OBJETIVOS Y METAS

Una vez se ha definido la misión de la empresa [es decir la razón de ser del negocio], se
deben trazar los objetivos, los cuales estarán acordes con esta declaración y serán los que
en últimas movilicen los recursos de la empresa en la consecución de la visión que se ha
descrito con anterioridad.

Objetivos de negocios

Cada objetivo debe ser escrito de manera que la meta que éste apoya se relacione con él y
logre cumplirse de la mejor manera posible. Los objetivos deben estar orientados a la
obtención de resultados positivos para que, con el tiempo, la organización trabaje más
eficiente y eficazmente. Los objetivos sirven para comunicar y llevar a un estrecho
compromiso entre las personas que laboran y la responsabilidad construida por la empresa
los cuales con el tiempo se verán reflejados tanto en las finanzas como en el crecimiento
de la organización. Asimismo, mantener objetivos apropiados es un indicador de la
habilidad de un empresario de negocios para definir y mover su organización hacia metas
inteligentes. En un plan de negocios, indican a la audiencia que el negocio está marchando
en la dirección correcta.

Tres características fundamentales para formular objetivos son:

 Acción, en este caso representada con un verbo en infinitivo [lograr].

 Condición, situación en que se desarrolla la acción [calidad y reconocimiento en el
mercado].
 Criterio, de evaluación o resultado esperado [productos devueltos menor del 1% anual].

Un objetivo organizacional es una situación deseada que la empresa intenta alcanzar. Los
objetivos ayudan a traducir la misión a términos concretos. Por tanto para elaborar
objetivos es necesario formular la pregunta: ¿Qué debo hacer para convertir la misión en
algo concreto, real?

Generalmente los objetivos se formulan en términos claves para la empresa tales como:
 Objetivos de crecimiento de activos
 Objetivos de rentabilidad
 Objetivos de eficiencia
 Objetivos de porcentaje de participación en el mercado
 Objetivos de calidad, satisfacción

La mayoría de objetivos de una empresa pueden agruparse en

 Penetración del mercado:

Empresa nueva  Objetivo: Penetrar el mercado  ofreciendo producto o servicio

existente en un mercado existente.
Empresa existente  Objetivo: Ofrecer producto  nuevo o mejorado en un mercado
existente o similar.

 Mantenerse en el mercado: Es decir definir un objetivo de permanencia en el mercado

actual. Cuando la empresa está satisfecha con su tamaño y con la participación en el
mercado, la mayoría de las personas fijan esta clase de objetivos, esto no significa que el
volumen de ventas no se incrementarán, lo que expresa es que el porcentaje o la porción
de mercado permanezca constante en la empresa.

- Maximización de utilidades: Es decir el objetivo es incrementar substancialmente las

ganancias valoradas en pesos. De acuerdo con el tipo de mercado al que se enfrente,
puede bajar o subir los precios para obtener una maximización de la utilidad.

 Expansión del mercado:

Empresa existente  Objetivo: Aumentar la porción del mercado del producto actual en un
mercado actual.

 Diversificación:
Empresa existente  Objetivo: Introducir el producto en nuevos y diferentes mercados.

Para que los objetivos sean buenos deben ser formulados teniendo en cuenta que:

 Sean mensurables y verificables

 Se comprometan con verdaderos resultados.
 Puedan ser controlados
 Contribuyan a la utilidad o productividad de la empresa.
 Se identifiquen con la visión y la misión de la empresa
 Sean realistas
 Sean posibles y viables
 Proporcionen un retorno de la inversión
 Posicionen el negocio para el crecimiento
 Sean acordes y congruentes con el resto del plan de la empresa.

Metas

Las metas son acciones específicas que soportan los objetivos, éstas deben estar siempre
formuladas de forma cuántica. Las metas exigirán gran parte de recursos de la empresa y
determinarán muchas de sus actividades en el corto y mediano plazo. La formulación de
metas es algo delicado pues si no se tiene suficiente conocimiento de la misión y de los
objetivos establecidos, las metas pueden desviar el propósito de la empresa, por tanto la
formulación de ellas es responsabilidad de la gerencia.

Para que las metas sean efectivas, deben ser:

 Factibles o posibles de realizar.

 Ciertas, para traducirse en hechos reales.
 Flexibles, que permitan responder a las circunstancias adversas.
 Aceptadas en la práctica por todas las personas de la empresa.
 Medibles en el tiempo, para que los resultados puedan ser comparados mes a mes,
año a año.
 Explicadas detalladamente y con un tiempo de terminación justo.
 Redactadas de forma elemental y sencilla de tal manera que se hagan comprensivas
hasta por quienes no estén familiarizados con su concepto.
 Motivantes, que logren mover masas.

Las metas son acciones específicas escritas que se realizarán con el fin de alcanzar los
objetivos establecidos con anterioridad. Cada objetivo que se establece debe tener una
lista de metas que lo respalden.

Para verificar y realizar un seguimiento de las actividades planeadas, establezca un

sistema para registrar las metas y objetivos. En este registro es conveniente que cada meta
establecida sea cuantificada y respaldada con cifras. Un ejemplo de registro de metas y
objetivos se muestra en la siguiente tabla:

OBJETIVOS Y METAS Fecha de realización:

Objetivo Metas Responsable Evaluación

Dependiendo del propósito, nivel de detalle y mercado meta al que va dirigido el plan de
negocios, se pueden especificar cada uno de los objetivos y metas predeterminadas para
 la gestión de su empresa.
No es conveniente limitarse a enunciar cada uno de ellos, es necesario plantear
explicaciones concretas sobre la forma como se van a llevar a cabo.

Las tablas como la anterior generalmente se emplean para controlar y monitorear las
operaciones de su negocio. Como lo hemos dicho antes, es importante resaltar que
cualquier ítem evaluativo que pueda generarnos una idea de cómo vamos nos permite
mejorar cada día los procesos y las actividades realizadas.

La clave del éxito está en poder direccionar la gestión empresarial con participación directa
y responsable de cada uno de los colaboradores de la empresa y de esta forma tener la
habilidad de utilizar la visión de la compañía como algo motivador, para garantizar el éxito a
largo plazo de su empresa.

6. DEFINICIÓN DEL PRODUCTO

Es vital para una empresa establecer claramente los productos que piensa ofrecer al
mercado. La descripción y definición del producto se plantea en concordancia con el punto
de vista del consumidor potencial, de acuerdo con la necesidad o deseo que se quiere
satisfacer o a la solución que se le quiera dar a un determinado problema, y de ninguna
manera debe ser lo que usted piensa que pretende satisfacer con su producto. Los items
que se tienen en cuenta para la descripción del producto son los siguientes, [esto no indica
que usted no pueda sugerir otros elementos que contemple de real importancia en la
definición de su producto]: características básicas, beneficio básico y complementario, nivel
de calidad, investigación y desarrollo, presentación, estado de propiedad, ventajas
competitivas, información, plazos de entrega, garantía, asistencia técnica, servicio post -
venta y mantenimiento. En esta parte puede ser breve en mencionar información de los
últimos items, ya que éstos se definirán de manera más clara y profunda en las secciones
de mercadeo y análisis técnico.

Esta sección es de especial interés para banqueros o inversionistas. Ellos querrán conocer
qué ofrece su producto o servicio diferente de la competencia, qué lo hace único y por lo
tanto rentable, qué tan bien satisface las necesidades a los clientes actuales o potenciales
y qué nuevos elementos se pueden descubrir dentro de su compañía.

6.1 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Cuando se lanzan productos nuevos al mercado, la gerencia, que es la encargada

del manejo de la empresa, desea que éstos disfruten de una vida larga y productiva,
es decir que sean capaces de generar utilidades razonables permitiendo cubrir todos
los esfuerzos y el riesgo que implica introducir productos nuevos. Aunque de
antemano se sepa que el producto no se venderá por siempre y que las ventas no
serán crecientes y duraderas eternamente, puesto que la tecnología y la
competencia se encargarán del ingreso de otros productos mejores para
reemplazarlos. La gerencia debe ser consciente de que cada producto o servicio
tendrá un ciclo de vida, sin embargo la forma y la duración serán diferentes y difíciles
de conocer con exactitud y anterioridad.

El ciclo típico de la vida de un producto se caracteriza por cuatro etapas:

introducción, crecimiento, maduración y declinación. Cada etapa del ciclo del
producto posee tanto riesgos como oportunidades.

Como ya se dijo antes, ningún producto puede tener la misma duración y forma en
su curva del ciclo de vida, pero se pueden identificar ciertas características comunes
que describen los ciclos, es así como al hacer referencia a clases de productos
[carros, ropa, perfumes, etc.] se debe afirmar que son ciclos más largos, que las
ventas de muchas clases de productos permanecen en la etapa de madurez por un
tiempo indefinido ya que están estrechamente relacionadas con la población. Las
formas de producto [autos convertibles, computadoras portátiles, etc.] tienden a
mostrar un ciclo de vida estándar, es decir, una introducción regular en ventas,
crecimiento acelerado, madurez y declinación.

En cuanto a las marcas, son ciclos de vida variables debido a cambios en los
ataques de la competencia [cremas de dientes, detergentes, jabones, etc.]. Es
importante afirmar que si se logra detectar a tiempo la etapa por la que atraviesa el
producto, se pueden establecer estrategias anticipadas para evitar que el producto
llegue rápidamente a la etapa de declinación, es así como el introducir continuas
mejoras, características, usos y descubrir nuevos consumidores y segmentos le
permitirá que su producto y/o servicio permanezca por más tiempo en el mercado.
Aquí radica la importancia de la función de Investigación y Desarrollo de nuevos y
mejores productos al igual que la investigación continua de las necesidades, gustos
y percepciones de los clientes.

Introducción

La etapa de introducción es cuando un producto es distribuido y vendido por primera

vez al público. Puede ser un producto existente en una nueva industria o un producto
nuevo dentro de una industria existente. La introducción lleva tiempo y se caracteriza
por un crecimiento pausado en las ventas, utilidades negativas o bajas, y grandes
gastos en distribución y promoción. Se trata de obtener reconocimiento para el
nuevo producto o servicio.

Crecimiento

La etapa de crecimiento se inicia cuando su producto o servicio es acogido en el

mercado, entonces las ventas tienden a incrementarse, al igual que las utilidades. En
esta etapa se trata de establecer una lealtad de marca. Ésta es la etapa de mayor
riesgo en el ciclo del producto, ya que aunque se obtiene aceptación favorable por
parte de sus clientes, es cuando comienza a encontrarse con nueva competencia
que sugiere nuevas características y usos en sus productos para no dejar escapar a
sus consumidores.

Maduración

En esta etapa comienza a reducirse el crecimiento de las ventas. La maduración

exige cambios en el mercado, se deben establecer estrategias como búsqueda de
nuevos consumidores y segmentos de mercado, formas para estimular el uso en los
clientes actuales, y cambios en el producto como mejoramiento de la calidad,
características y estilos.

En la etapa de madurez, el producto ya tiene una posición estable en el mercado, se

trabaja para mantener esta posición, y lógicamente se debe pensar en los métodos
para mejorar los procesos y la calidad del producto o productos, todo esto con el fin
de responder día tras día a las expectativas del mercado cambiante al cual nos
enfrentamos.
Declinación

Las ventas presentan una tendencia a declinar por diversas razones, que incluyen
avances tecnológicos, cambios en los gustos y necesidades de los consumidores y
mayor competencia tanto nacional como extranjera. Por lo tanto la mayoría de
empresas responderán con reducción de precios, liquidación de inventario u otros
activos en un intento por ganar dinero adicional lo cual conducirá a la empresa a un
exceso de capacidad y a un deterioro en sus finanzas. La declinación es la etapa
final del ciclo de vida de un producto y se caracteriza principalmente por la fuerte
disminución que tienen las ventas de la empresa y también por la permanencia de
compañías existentes en el mercado.

El tiempo que muchos productos toman para recorrer su ciclo de vida desde la
introducción, la maduración y luego la etapa de la declinación ha disminuido
considerablemente, debido al desarrollo acelerado de tecnología y al mejoramiento
de procesos de producción, responsables de que cada día aparezcan nuevos y
mejores productos al servicio de los consumidores. Esto ocurre en un número
creciente de industrias. El caso específico se encuentra en la industria de la
electrónica y software, el ciclo de vida de los productos que en los 80's había sido de
3 años, ahora disminuyó de 18 a 24 meses o inclusive puede ser un poco menor
según los acelerados avances que se observan hoy día.

Asimismo gracias a los medios masivos de comunicación los usuarios de productos

y servicios se encuentran cada vez más informados sobre las innovaciones y
constantes inventos y mejoras realizadas a los productos que demandan. Esto
significa que los productos se enfrentan a la obsolescencia mucho más rápido ahora
que en tiempos pasados.

Una compañía completamente comprometida en satisfacer las necesidades de sus

clientes y mantener una imagen y rentabilidad prósperas debe manejar un portafolio
íntegro del producto o productos que incluya planes, tácticas y estrategias en las
diferentes etapas del ciclo de vida, de esta forma siempre tendrá nuevas y
renovadas ideas oportunas para introducir cambios y mejoras continuas de acuerdo
con la etapa que atraviese el ciclo de vida del producto. Estas empresas deben
identificar las necesidades del mercado cambiante de manera precisa y actuar
ágilmente para llenar todas las expectativas y necesidades con un producto o
productos que presenten un alto grado de satisfacción.

La empresa en esta sección del plan de negocios deberá ser consciente de la

necesidad de reflejar su capacidad para desarrollar, innovar y mejorar su producto o
productos cuantas veces sea necesario, con el propósito de evitar quedar rezagada
de la competencia.

6.2. PRODUCTOS BÁSICOS

- Beneficio básico y complementario del producto [s]

El beneficio básico contesta a la pregunta: ¿Qué cosa está realmente comprando el

cliente?, o dicha de otra forma: ¿qué está vendiendo realmente usted? Una persona
que quiere comprar un carro, no quiere el carro en sí, lo que está comprando es la
manera de transportarse cómodamente. El producto básico es el que resuelve la
necesidad básica y se ubica en el centro de la gráfica superior. Por eso lo que usted
vende son beneficios, no productos.

Ahora usted debe ofrecer servicios y beneficios adicionales a sus clientes, en

mercadotecnia esto se denomina, producto aumentado o valor agregado. Por
ejemplo, los usuarios de su sierra eléctrica desearán que además de satisfacer la
necesidad de segar piezas, brinde garantías, mantenimiento, reparaciones rápidas,
servicio post- venta. etc. Por lo tanto un producto es más que un conjunto sencillo de
atributos tangibles, de hecho en la actualidad se han incrementado más los servicios
que los productos.

En el momento de desarrollar productos identifique primero las necesidades básicas

del consumidor, luego diseñe el producto tangible y busque la manera de aumentarlo
a fin de crear el conjunto de beneficios.

6.3 VENTAJAS COMPETITIVAS

La mayoría de las empresas se constituyen con base en productos que ya están

disponibles en el mercado. Si sus productos y/o servicios son únicos, innovadores,
notables por la tecnología que manejan, o por alguna otra razón, es conveniente
aprovechar esta oportunidad desde un comienzo, ya que esta diferenciación es
ventajosa y competitiva para cualquier empresa; pero presenta un inconveniente y es
la tendencia a ser fugaz por la atracción de diversos imitadores que desean
reproducir rápidamente su producto.

Cuando usted tenga un conocimiento profundo de sus productos y servicios debe

diferenciarlos de los de la competencia y descubrir las razones que los hacen únicos.
Uno de los aspectos más importantes en la gestión de cualquier empresa es brindar
las razones suficientes para que el mercado meta compre sus productos, y una de
las mejores razones son las características únicas que ofrecen, las cuales, en
últimas, deben cumplir con los deseos, gustos, requerimientos, y necesidades que se
intenta satisfacer a los clientes. Las personas tienden a comprar lo que desean, no lo
que usted como empresario "cree o estima" que necesitan.

Entonces describa detalladamente los elementos que hacen especial su producto o

servicio. Recuerde que detrás de un producto [s], se encuentran una serie de
elementos que hacen parte de él y que lo hacen único. Por ejemplo unos zapatos
son únicos porque pueden representar un determinado estilo de vida, un estatus
según la marca y el precio, un empaque que lo diferencia de otros, y otras diversas
características que hacen que un bien o servicio sea exclusivo, original y personal y
que sumado a esto pueda lograr que los clientes y/o consumidores se interesen y se
identifiquen con lo que se está ofreciendo. Por esto reconozca todas las
características de su producto y/o servicio, y recuerde que "el éxito excepcional de
muchas empresas es precisamente crear un concepto de producto innovador".

6.4. FORTALEZAS Y DEBILIDADES DE SU PRODUCTO

Generalmente en la iniciación de operaciones de cualquier tipo de empresa se ha

realizado una planeación con anterioridad en la cual se han analizado las fortalezas
y posibles debilidades que se pueden presentar en el interior de la misma. En el
producto ocurre lo mismo, se deben detectar y analizar anticipadamente las
fortalezas y debilidades de éste y eliminar las segundas, con el fin de convertir su
producto [s] en uno competitivo y líder en el mercado. El cuadro que se muestra en
la plantilla para la definición del producto [s] puede resultar una verdadera
herramienta para descubrir posibles falencias y manifestaciones de debilidades y
fortalezas que presenta el producto [s]. Tomando cada item descrito, establezca una
lista de los pros y los contras con los que se puede tropezar; por ejemplo, analice si
las garantías que está ofreciendo son las más adecuadas, si el servicio post- venta
es el mejor, si el mantenimiento y la entrega son rápidas y eficientes, usted podrá
evaluar cada una de estas características y proponer posibles soluciones o
recomendaciones que podrá tener en cuenta en la puesta en marcha de su producto
[s].

6.5 INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO

Todo tipo de empresa necesita desarrollar su producto [s], ya que el mercado, los
competidores, y las tecnologías básicas están cambiando continuamente. Si se
desea ganar más consumidores o una porción mayor del mercado y mantenerse al
mismo tiempo en una posición privilegiada en éste, se requerirá de grandes
esfuerzos en investigación para desarrollar más el producto [s] y hacerlo competitivo
e innovador.

Cuando una empresa logra diferencias radicales en los productos que ofrece son
menores los esfuerzos que se tienen que realizar en la parte de mercadeo, pues los
consumidores se mostrarán atraídos notablemente hacia un producto que además
de ser "diferente", satisfaga en mayor proporción sus múltiples necesidades. Para
mantener una ventaja competitiva sobre el mercado, se requiere tomar la delantera
en nuevos y modernos desarrollos que afectarán de una u otra forma el entorno del
negocio, si no es así puede ocurrir que la empresa quede rezagada a causa de
nuevos y mejores productos que ingresarán continuamente al mercado.

Algunas preguntas que deben considerarse a la hora de desarrollar su producto son:

 ¿Tiene una partida en su presupuesto dedicada exclusivamente a la

Investigación y Desarrollo de su producto?
 ¿Posee su empresa un departamento de Investigación y Desarrollo con personal
capacitado?
 ¿Ha establecido una táctica o estrategia para hacer mejoras continuas a su
producto o al menos mantenerse acorde con el desarrollo de la industria a la
cual pertenece?
 ¿Ha realizado toda clase de pruebas, prototipos, desarrollo para su producto?
 ¿Ha determinado todos los costos reales que se deben tener en cuenta al
realizar esfuerzos de desarrollo e investigación de su producto?
 ¿Cuáles de sus competidores están gastando en Investigación y Desarrollo?

Éstas son algunas de las preguntas que deben plantearse con el fin de que cualquier
producto que se encuentre en su etapa introductoria o que vaya a ingresar al
mercado sea capaz de soportar los constantes cambios y exigencias de la demanda
y de la tecnología del mundo moderno.

Tanto pequeñas como grandes compañías deben localizar recursos para

Investigación y Desarrollo. Del mismo modo es necesario implementar un
departamento con personal capacitado para investigar las necesidades de los
clientes, así como para desarrollar nuevos productos o simplemente mantenerse al
tanto de los cambios de la industria a través de publicaciones, conferencias, etc.

El mercado ha llegado a ser cada vez más grande en extensión, más sofisticado en
tecnología y exigencias de los clientes y más creciente en número e intensidad de
competidores. Esto significa que los consumidores están demandando y que su
compañía necesita distribuir un mejor producto para permanecer como un
 competidor significativo en el mercado. Los planes actuales y futuros de
investigación y desarrollo deben mostrar cómo la empresa utilizará prototipos,
pruebas de mercadeo, fases claves del proceso de desarrollo para garantizar un
producto competitivo y al mismo tiempo le servirán para despertar el interés y
mostrar que usted posee razones valiosas para atraer posibles inversionistas, socios
y bancos.

6.6 ESTADO DE LA PROPIEDAD

El estado de la propiedad de su producto [s] es fundamental ya que si se tiene se

puede disfrutar de su exclusividad y competitividad y gozar de una significativa
porción de mercado. Es importante sugerir que si no se tiene experiencia en lo
referente a trámites, procedimientos, registros se asesore de un experto en el tema.
Cuando se introduce un nuevo producto o servicio al mercado, es posible que si no
se cuenta con una patente o derechos de autor, dicho producto o servicio, en
cuestión de días, se encuentre exhibido en almacenes y centros comerciales como
consecuencia de no gozar de la propiedad sobre éste. La reproducción y el plagio de
producto [s] se puede manifestar rápidamente si éstos representan una verdadera
innovación en el mercado y por ende una creciente demanda de clientes en el futuro.

El derecho a la propiedad es uno de los temas más delicados de manejar y se debe

tener presente en todo momento. Éste abarca desde los bienes materiales hasta los
inmateriales o intangibles, hoy representados por los productos del trabajo
intelectual. Dentro de las consideraciones impuestas por cada país, el derecho a la
propiedad puede entenderse como el derecho a disponer con absoluta exclusividad
de un bien o servicio. Estos derechos relacionados con la propiedad intelectual se
encuentran protegidos por normas y leyes con implicaciones civiles y penales.

Como estamos en un mundo lleno de innovación y desarrollo industrial, hoy por hoy
existe una gran diversidad de productos que se protegen. Se registran libros, videos,
discos y software; se patentan nuevos materiales orgánicos e inorgánicos y
microorganismos, se obtienen títulos para variedades de plantas, se registran
diseños de circuitos integrados, etc. La gran diversidad de creaciones intelectuales
ha hecho que surjan múltiples formas de protección, las cuales se pueden clasificar
de diferentes maneras así:

 Derecho de autor (libros, obras musicales, etc.)

 Propiedad Industrial [modelos de utilidad, diseños y secretos industriales,
patentes, marcas, símbolos y lemas comerciales, denominaciones de origen].

Es conveniente profundizar sobre el tema de acuerdo con el grado de desarrollo

intelectual que su producto o productos posean, y ser consciente de las ventajas
que le traerá dicho conocimiento y protección.

Incluya en esta sección las modificaciones, descubrimientos y perfeccionamientos

recientes que haya efectuado en el producto y/o servicio.

7. ANÁLISIS DE MERCADOS

El objetivo de este análisis es determinar con un alto grado de confiabilidad los aspectos
más importantes que intervienen en el momento de tomar las decisiones referentes a la
parte de mercadeo, éstos son:

 Descubrimiento de las necesidades, gustos y percepciones de los consumidores.

 Existencia real de clientes potenciales para el producto que se va a fabricar.
 La inclinación de los usuarios para pagar el precio establecido.
 La determinación de la cantidad demandada.
 La forma de pago.
 La identificación de los canales de distribución.
 El reconocimiento de las ventajas competitivas.
 El análisis de la competencia en el mercado.
 Determinación de las estrategias de promoción y publicidad.

Este análisis se tiene en cuenta tanto para los mercados nacionales como para los
mercados internacionales.

7.1 ANÁLISIS DE LA DEMANDA

El mercado está definido por todos los compradores reales y potenciales de un

producto[s]. El mercadeo es por tanto una actividad cuyo objetivo consiste en satisfacer
las necesidades y deseos de estos compradores a través de procesos de intercambio.

En ocasiones la mercadotecnia es asociada solamente con palabras como ventas y

promoción, pues son cada vez más los anuncios de prensa, correo, internet, vendedores,
comerciales televisivos y radiales que bombardean a diario al consumidor.

Las ventas son importantes dentro de esta actividad, pero al realizar una perfecta mezcla
de mercadeo, teniendo en cuenta todos los aspectos que la rodean, se obtienen ventas
por sí solas, es decir, que si se logra utilizar de la mejor manera estos instrumentos se
conseguirá conocer y entender al consumidor de tal forma que el producto satisfaga sus
necesidades y se venda sin promoción alguna, esto incluye identificar las necesidades
del consumidor, desarrollar productos apropiados, fijar precios con criterios de
aceptación, realizar una efectiva distribución y promoción, entre otros.

Si se desea introducir un producto al mercado nacional o internacional, o mejorar la

distribución y el posicionamiento de uno existente, se necesitará conocer la demanda de
dicho producto, es decir, el número de consumidores actuales y potenciales, para saber
con seguridad a quienes les va a ofrecer su producto, quiénes demuestran interés por él,
cuánto estarán dispuestos a comprar, y a qué niveles de precios adquirirán su bien o
servicio. Para este propósito se requiere definir inicialmente:

 Medición y pronóstico de la demanda

 Segmentación del mercado
 Selección del mercado meta
 Posicionamiento en el mercado

Medición y pronóstico de la demanda

Si se está examinando la posibilidad de introducir un producto al mercado nacional será

necesario estimar el tamaño actual y futuro de la demanda, es decir los clientes que
están en capacidad y tienen el deseo de adquirir el producto. Y si el análisis es para
introducir a mercados internacionales este debe ser más exhausto, pues los riesgos
pueden ser mayores y por ende implicar pérdidas considerables.

Por otro lado el crecimiento futuro del mercado permite conocer el ingreso de nuevas
empresas que quieren competir en un sector en desarrollo. Se deben analizar los
factores y tendencias que influyen en el mercado, a fin de realizar pronósticos acertados
sobre el crecimiento.

Los métodos empleados con más frecuencia para estimar la demanda futura se basan
en:

 Encuestas de intenciones de compra. Se procura obtener información en términos

de probabilidades de reacción del consumidor frente a variables como precios,
calidad, descuentos, etc.
 Análisis de la opinión de los responsables de ventas, si están en contacto con los
 compradores.
 Pruebas de mercado o de producto, es decir lanzar un producto nuevo o modificar
algún segmento del mercado en particular para analizar su reacción [aceptación o
rechazo] del mismo.

Éstos son algunos de los métodos utilizados para pronosticar la demanda del mercado
de su producto, obviamente la investigación de mercados [la cual se explicará más
adelante] le proporcionará mayor información sobre este tema. Estos métodos se
aplican tanto para mercados locales como foráneos.

7.2 SEGMENTACIÓN DEL MERCADO Y MERCADO META

Una vez se ha detectado que el pronóstico de la demanda es prometedor, el siguiente

paso será identificar el segmento de clientes donde se realizarán los mayores esfuerzos
de mercadeo necesarios para movilizar al mercado en su intención de compra.

Un segmento de mercado estará constituido por los consumidores que ante un conjunto
de estímulos e incitaciones de mercadeo reaccionan de manera semejante.

El cliente y/o consumidor y en particular este último determina qué comprar con base en
valores, comportamientos, actitudes, necesidades, realizaciones, etc.; todo esto
dependiendo de sus particularidades en lo relacionado con sus características
geográficas, demográficas, psicológicas y socio-culturales entre otras.

La segmentación del mercado representa las necesidades para un determinado grupo de

individuos reflejadas en productos y servicios fruto de las exigencias singulares de los
clientes y a la vez de la perfecta mezcla de mercadotecnia que permite focalizar las
acciones de las empresas.

Fundamentos para segmentar el mercado

Existen varios métodos para realizar la segmentación del mercado. Se requiere que
la empresa experimente diferentes variables, en forma aislada y combinada, con la
creencia de descubrir un sistema adecuado para visualizar la estructura del
mercado. A continuación, las principales variables geográficas, demográficas,
psicográficas y de conducta que se utilizan al segmentar los mercados de
consumidores.
 Segmentación por áreas geográficas: consiste en dividir el mercado en diferentes áreas
o unidades geográficas: países, departamentos, regiones, municipios, ciudades,
vecindarios. Con el propósito de explorar en un área geográfica específica o
concentrarse en unas cuantas.

 Segmentación demográfica: es la fragmentación del mercado en grupos con base en

variables como la edad, el tamaño de la familia, el sexo, los ingresos, las ocupaciones,
la religión, el estado civil, la nacionalidad, etc. Éstas se deben analizar en profundidad,
pues los deseos, las preferencias y las tasas de uso de los consumidores, con
frecuencia están relacionadas con estas variables. Además permiten medirse más
fácilmente.

 Segmentación psicográfica: es fraccionar en grupos a los consumidores de acuerdo con

estilos de vida, actividades, intereses, y opiniones de los consumidores, esta
segmentación permite conocer mejor el comportamiento de los usuarios profundizando
en su personalidad.

 Segmentación de conducta: los compradores se dividen en grupos con base en sus

conocimientos, ocasiones de compra o utilización del producto, beneficios buscados en
el producto, actitud frente a un producto [ positiva, indiferente, negativa], uso o
respuesta a un producto, nivel de lealtad [a la marca, a la empresa, al producto].

Una vez se han descubierto los posibles y diversos segmentos que pueden existir para
un producto, se debe tomar la decisión de seleccionar el mercado meta, es decir, el que
se considera reúne el mayor número de características que su producto pretende
satisfacer.

La segmentación le servirá para revelar oportunidades de segmento de mercado a las

que se va a enfrentar su empresa. Aquí usted tendrá que decidir cuántos segmentos va a
cubrir y cómo identificar los mejores segmentos.

Su empresa debe adoptar una de estas tres estrategias, la primera es utilizar un

mercadeo que no se diferencie, es decir, ignorar las diferencias de segmento de
mercado y perseguir el mercado total con una sola oferta, concentrándose en el común
de las necesidades de los usuarios, tendrá que diseñar un producto y una estrategia de
mercadeo que atraiga al mayor número de clientes. La debilidad de esta estrategia
radica en que cada grupo de consumidores percibe deseos y necesidades diferentes y,
por lo tanto, cada uno será persuadido con un mensaje específico orientado a que las
personas recuerden y compren el producto; entonces si la estrategia propuesta deriva un
mensaje vago y muy general no seducirá al rango de clientes deseado.

La segunda estrategia es diferenciar el mercadeo, es decir, la empresa decide operar en

diversos segmentos del mercado, por lo tanto se debe obtener la mezcla perfecta de
marketing, esto es, determinar bien la plaza, la promoción y publicidad, el precio, canales
de distribución y el producto, el cual se debe identificar plenamente con el segmento o
segmentos que se elijan, entre más diferenciado y diversificado sea el servicio o
producto mejores serán sus ventas.

La tercera estrategia es especialmente atractiva para empresas con recursos limitados o

para aquellas que, como en este caso, apenas están comenzando, es la denominada
mercadeo concentrado. Consiste en perseguir una porción grande de uno o unos
cuantos submercados. Esto significa que si sólo se va a ofrecer un producto es
conveniente "especializarse" en él [en la producción, distribución, promoción], pues
logrando identificar bien el segmento, y teniendo un mayor conocimiento de las
características y las necesidades que el producto va a satisfacer, podrá posicionarse
fuertemente en el mercado y adquirir una excelente reputación.

Posicionamiento en el mercado

Una vez que la empresa ha decidido cuál segmento penetrar, la siguiente decisión
consiste en escoger el medio de hacerlo. El posicionamiento del producto o productos en
el mercado es un punto fundamental, pues éste le permitirá saber el lugar que el
producto ocupa en la mente del consumidor, en relación con los productos de la
competencia. Por esto marcas como Mercedes y BMW se asocian con lujo, Renault 4
con economía. Esto se encuentra en la mente de clientes y usuarios. Usted debe
también posicionar su producto o servicio de manera que la gente lo asocie rápidamente
cada vez que escuche el nombre.

7.3 ANÁLISIS DE LA OFERTA - COMPETENCIA

Se trata de conocer los oferentes actuales y potenciales de su producto, dicho

conocimiento le hará comprender las estrategias de sus competidores y anticipar sus
movimientos y sus reacciones ante las posibles tácticas de su oponente. Ayuda al mismo
tiempo a aprender de ellos y fortalecer su propia empresa. Es importante poseer una
actitud de alerta con los competidores ya sean directos o indirectos que ingresan al
mercado, y la manera como sus consumidores los perciben. La competencia no sólo
viene de empresas del mismo sector sino también de otros sectores interesados en el
dinero de sus consumidores. Por ejemplo si usted es distribuidor de refrescos debe tener
en cuenta que su competencia es todo aquello que satisfaga la necesidad de algo rico y
refrescante entonces se encontrará con el hecho de que su competencia no son sólo las
otras marcas y empresas de refrescos sino igualmente las golosinas, los helados, barras
de chocolate heladas, etc. Recuerde que hoy por hoy la competencia ya no tiene
fronteras, por tanto los productos fabricados en China, Japón o Singapur, fácilmente son
competencia directa del producto que usted elabora.

Medición de la competencia
Si se está examinando la posibilidad de introducir un producto al mercado será
necesario estimar el tamaño actual y futuro de la oferta. Para tal propósito se identificará
la totalidad de empresas que producen, comercializan y/o distribuyen el producto,
también se deben tener en cuenta los productos similares y sustitutos para considerar
este tipo de empresas dentro de la competencia indirecta.

Por otro lado el crecimiento del sector donde se localiza la competencia permite conocer
el incremento de empresas que logran ingresar al sector. Se deben analizar los factores
y tendencias que influyen en el mercado.

Criterios para analizar la competencia

Consiste en obtener datos de su competencia que puedan emplearse de ayuda en la

toma de decisiones de mercadeo, el método de la observación y algunas fuentes como
libros, estadísticas, periódicos, revistas pueden servir para encontrar esta información.

Éstos son algunos aspectos sencillos en el momento de investigar acerca de la

competencia.

 Atractivo de la localización: Analizar las causas por las cuales se eligió esa
localización. Se debe incluir una descripción de los alrededores, del tráfico y de las
negocios circundantes.

 Niveles de satisfacción de los clientes: Escuchar los comentarios de los clientes,

familiares y amigos. ¿Cómo los tratan? ¿Se va alguien porque no encuentra lo que
desea o porque no se siente bien atendido?

 Existencias: Demasiadas existencias pueden mostrar un bajo índice de rotación, y a

su vez la inexistencia de inventarios puede delatar problemas financieros y con los
proveedores.

 Proveedores: Al tomar productos y examinar con discreción las etiquetas para

identificar el nombre y la dirección de los fabricantes, se puede conseguir información
valiosa.

 Tráfico de clientes: ¿Cuántos clientes entran y cuántos salen con alguna compra
durante la visita? Compare con otros competidores.

 Número de empleados: Registrar el número de empleados para compararlo con el

de otros competidores.

Se han seleccionado estos aspectos por la facilidad para la obtención de la información

pues en ocasiones conseguir este tipo de datos resulta difícil ya que la competencia es
cautelosa en brindarlos o sucede el caso de dar datos distorsionados o equivocados lo
cual ocasiona conclusiones erróneas, pero se pueden analizar otros datos como:
dimensiones, tiempo de servicio, atractivos para el cliente.

Fortalezas y debilidades de la competencia

Establecer los puntos débiles y fuertes de sus competidores, ¿quién está satisfaciendo
mejor al cliente?, ¿quién no?, ¿qué áreas del mercado aún no están penetradas?, con
este análisis se pueden descubrir oportunidades de mercado, desarrollo del producto, y
ayudar a definir con mayor claridad el posicionamiento de su negocio. Estará en
capacidad de clasificar a sus competidores de acuerdo con el grado de satisfacción que
proporciona a los clientes.
7.4 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

La investigación de mercados será el proceso de recolección de datos e información

sobre los mercados objetivos ya seleccionados. Terminado el diagnóstico de la situación
actual del mercado de su empresa [oferta y demanda del mismo], es lógico que se
requiera cierta información adicional, la cual se consigue únicamente con una
investigación muy completa.

La investigación de mercados le dará las pautas para tomar mejores decisiones en la

empresa, será la herramienta que le permita comprender qué desea realmente el cliente,
qué espera de sus competidores, de los distribuidores y de los demás integrantes del
mercado. Se trata de realizar un estudio claro, directo y sencillo. Una investigación de
mercados comúnmente se asocia con un sin número de encuestas y estadísticas del
entorno donde se localizará el negocio, con el fin de brindar respuestas y solucionar
problemas que así lo requieran, pero se puede asegurar que el simple hecho de observar
lo que está realizando su competencia, analizar sus consumidores y leer ciertos
periódicos y revistas actualizadas le permitirá tener una visión detallada de lo que sucede
en el medio de manera rápida y económica, esto también es denominado investigación.

El proceso de investigación de mercados consta de cinco pasos fundamentales que son:

 Definición del problema y de los objetivos de la investigación

 Definición de las fuentes de información
 Obtención de la información
 Análisis de la información
 Presentación de los resultados

Definición del problema y de los objetivos de la investigación

El primer paso en una investigación de mercados es definir el problema que se desea

investigar y de acuerdo con éste establecer los objetivos que se pretende alcanzar. Si no
se logra definir claramente el problema, puede ser que la investigación se convierta en
una recolección de datos innecesarios, que no llevarán al empresario a obtener
resultados efectivos.

Una vez se ha definido el problema, el emprendedor estará en condición de establecer

los objetivos de la investigación. Éstos pueden ser exploratorios, es decir, tendientes a
arrojar datos que brinden alguna respuesta sobre el problema; descriptivos, es decir
aquellos que explican fenómenos como: número de clientes que han escuchado de la
empresa, número de productos que ingresan al mercado, entre otros, y finalmente,
objetivos causales que son los que se establecen con base en una relación causa -
efecto; por ejemplo, una reducción en el precio aumentará la demanda de determinado
producto en un porcentaje establecido.

Definición de las fuentes de información

El segundo paso consiste en determinar el tipo de información que se requiere y los

medios más convenientes para conseguirla. Las fuentes de información se clasificarán
en primarias y secundarias.

Las fuentes secundarias brindan un punto de inicio en la investigación, además de ser

fáciles de consultar y se obtienen a menores costos, éstas pueden ser: publicaciones,
libros, revistas, datos comerciales, informes sobre investigaciones realizadas con
anterioridad, fuentes internas [estados financieros, facturas, flujos de ventas, etc.]. Sin
embargo, a menudo estas fuentes pueden presentar la posibilidad de resultar obsoletas,
incompletas, poco veraces o en ocasiones carecer de existencia. Para tal caso, el
empresario tendrá que recurrir a la búsqueda de fuentes primarias, las cuales suponen
mayores gastos, esfuerzos y tiempo, pero garantizan mayor seriedad y aplicabilidad al
problema específico.

Las fuentes primarias se obtienen por medio de métodos de investigación como: la

observación, la experimentación y las encuestas. El primero de ellos, la observación,
consiste en estudiar a las personas y su entorno. Así usted, como empresario, puede
observar la edad de sus clientes, su profesión, las horas más agitadas, los precios de
productos sustitutos, la calidad de los mismos, atractivo de la localización de su
competencia, número de empleados, tráfico de clientes, etc. A partir de las
observaciones que se realicen se generarán hipótesis de gran ayuda que deberán
evaluarse al interior de la empresa.

La experimentación exigirá someter a personas a pruebas y tratamientos, control de

variables para así determinar comportamientos significativos. Por último, las encuestas
serán el medio que utilizan la mayoría de las empresas con el propósito de informarse
acerca de lo que piensa el consumidor en cuanto a preferencias, gustos, satisfacción,
etc., o también para detectar la influencia de la empresa o del producto sobre la
población.

Para realizar una encuesta es necesario el cuestionario como instrumento de

información, éste funciona como una herramienta para obtener datos primarios, está
conformado por una serie de preguntas especialmente formuladas para obtener
información clave de las personas. Es necesario elaborarlo con cuidado, probarlo y
filtrarlo antes de ponerlo a prueba a gran escala. El cuestionario permite la flexibilidad de
plantear distintas formas de preguntas al sujeto que responde.

Tipo de preguntas

 Dicotómica: presenta sólo dos opciones de respuesta.

 Opción múltiple: ofrece tres o más opciones de respuesta.
 Escala de importancia: clasifica la importancia de algún rasgo o característica, desde
"sin importancia" hasta "en extremo importante".
 Escala de clasificación: clasifica un rasgo o característica desde "deficiente" hasta
"excelente".
 Abierta: los sujetos pueden sugerir respuestas prácticamente infinitas.
 Asociación de palabras: se presentan varias palabras y las personas que responden
mencionan la primera palabra que se les viene a la mente.

Determinación de la muestra

La muestra es una porción o segmento de la población seleccionada con el objetivo de

practicar una encuesta que responda a determinado problema planteado y que a su vez
represente a la totalidad de la población.
Antes de seleccionar la muestra trate de responder los siguientes interrogantes:

¿ A quién va a encuestar?
¿Cuántas personas?
¿Qué sistema se va a utilizar para seleccionar a las personas de la encuesta?

Una vez haya respondido a esto, podrá estar en capacidad de seleccionar de manera
aleatoria, estratificada o sistemática su muestra.

Obtención de información

Realizado el diseño de la investigación de mercado, lo siguiente será obtener los datos.

Ésta es la etapa más costosa, la que demanda más tiempo y la más susceptible a
errores porque, de acuerdo con el tipo de contacto que haya elegido, tales como:
entrevista telefónica, cuestionarios por correo, o entrevista personal, percibirá que los
problemas más comunes serán: No encontrar a las personas en el momento de realizar
 la encuesta, negación o falta de cooperación de algunas personas al responder, y
respuestas falsas y/o confusas.

Análisis de la información

Se trata de seleccionar los datos o descubrimientos más relevantes de la investigación,

para luego proceder a tabularlos. De este modo y gracias a herramientas estadísticas,
gráficos y tablas se realizará el análisis respectivo.

Presentación de los resultados

Éste es el paso final de la investigación de mercado, aquí se resolverá el problema que

originó la investigación, se conocerá la demanda del mercado, se hallarán los clientes o
segmentos y será posible detectar dónde se presentan fallas que puedan hacer que el
producto no resulte atractivo al mercado meta. Se procurará presentar los
descubrimientos más sobresalientes que ayuden a la gerencia a tomar decisiones
acertadas. La investigación resultará útil en la medida en que disminuya la incertidumbre
para mostrar soluciones y decisiones correctas al problema planteado.

Dentro de este análisis realizado se pueden determinar diferentes estrategias para los
mercados nacionales y/o para los mercados internacionales, como por ejemplo realizar
alianzas, establecer una sucursal, conseguir un distribuidor en cada zona o país en donde
se desea penetrar, convertirse en exportador directo, hacer transferencia de tecnología, etc.
La consecuencia de este análisis junto con las tácticas del plan de mercadeo proyectan en
gran parte el éxito de la empresa.

8. PLAN DE MERCADEO

Todos los negocios, desde empresas muy pequeñas hasta grandes multinacionales,
necesitan un plan para dirigir acciones futuras y hacer rendir sus escasos recursos de
mercadeo. El riesgo de invertir dinero sin haber planeado con antelación puede resultar en
esfuerzos innecesarios que pongan a su empresa en apuros, es por esto que la
planificación será la única forma de asegurar (aunque no en su totalidad) aquellos recursos
destinados para tal propósito.

Una vez se ha realizado el análisis de mercado, se ha definido su mercado meta, se ha

estimado la demanda, se han evaluado los puntos fuertes y débiles de la competencia y se
ha hecho la respectiva investigación de mercado, usted estará en condición de elaborar su
plan de mercadeo basado en fuentes sólidas que le permitan desarrollar e implementar
estrategias acordes con el mercado, con sus competidores y con su empresa.

Este capítulo estudia las estrategias de mercadeo. El plan de mercadeo le permitirá vender
su plan tanto a clientes como a potenciales inversionistas y bancos. Comprende las
siguientes estrategias:
 Estrategia de lanzamiento e introducción al mercado
 Estrategia de ventas
 Estrategia de precios
 Canales de distribución
 Publicidad y promoción

8.1 ESTRATEGIA DE INTRODUCCIÓN AL MERCADO

La estrategia de lanzamiento de su producto debe estar enfocada a los clientes del

mercado meta que eligió. Al introducir un producto en el mercado es importante que los
consumidores se identifiquen con él desde un comienzo, es decir que usted en esta etapa
debe resaltar el beneficio básico del producto y la necesidad o necesidades que va a
satisfacer, es importante que tenga presente la época en que va a ser lanzado [puede ser
que introduzcan otros productos similares, por eso hágalo primero o espere a verificar
cómo funciona el nuevo producto], el precio que va a tener, la tendencia de la economía
del país [si el clima es de recesión y sus clientes potenciales no se encuentran
económicamente bien, es mejor que usted no se apresure], analice éstas y otras
situaciones de mercado y determine la mejor temporada para el lanzamiento.

8.2 ESTRATEGIA DE VENTAS

Las ventas significan escuchar al cliente y lograr que el producto lo satisfaga

completamente.

Los pasos para lograr una estrategia de ventas eficaz son:

 Investigue posibles prospectos de ventas

Es esencial definir el mercado meta [el cual ya ha sido identificado en el análisis de

mercados], ya que éste hará más fácil la obtención de los prospectos.

Otras fuentes alternativas para encontrar prospectos son:

 Participación en ferias, exposiciones y eventos, donde podrá contactar clientes

potenciales y darse a conocer.
 Referencias de amigos y familiares.
 Las Cámaras de Comercio pueden ser una herramienta eficaz para la búsqueda de
clientes.
 Hable con sus proveedores, ellos pueden manifestarle posibles listas de clientes, pues
entre más venda usted, más venderán ellos.

 Evaluar al prospecto

Existen dos factores fundamentales para calificar a su posible cliente:

 La intención de compra y
 El poder o autoridad de compra [medios, recursos].

En consecuencia una vez evalúe a sus prospectos estará en capacidad de concentrar sus
esfuerzos en aquellos clientes que resultan más probables. Para calificar a los clientes
potenciales, responda a los siguientes interrogantes:

 ¿Qué tipo de producto utilizan los clientes en la actualidad ?

 ¿Qué cantidad de producto usan ?
 ¿Qué funciones le dan al producto ?
 ¿Quién toma las decisiones de compra ?

De esta manera podrá concentrar sus esfuerzos y su personal en estos prospectos.

 Selección del personal de ventas

Con frecuencia los vendedores son considerados únicamente como factor operativo de la
empresa y se descuida su función fundamental como parte de la estrategia de ventas.
Básicamente consiste en capacitar muy bien al personal para que éste conozca el
completo funcionamiento de su producto y la necesidad o el servicio que presta al
consumidor, se trata de mostrar las ventajas y beneficios del artículo, de manera que los
clientes se entusiasmen inicialmente en adquirirlo y posteriormente en continuar con su
compra y uso.

 Selección del medio de ventas

Teniendo el personal adecuado lo siguiente será escoger el medio de ventas, es decir si se

trata de ventas personales, o en establecimientos comerciales o por medio de las
promociones de ventas.

 Venta personal
La venta personal consiste en comunicarse directamente con su cliente, o la denominada
venta puerta a puerta, es llevar el producto directamente a las manos del consumidor.

Programar visitas y ensayar la presentación del producto son pasos fundamentales si se

quiere tener ventas efectivas. Aunque puede resultar una herramienta muy costosa, este
medio de venta permite mantener una comunicación con el cliente potencial y dejar en él
un sentimiento de satisfacción respecto a su decisión de compra; al mismo tiempo brinda
una constante retroalimentación con el cliente y permite determinar las percepciones que
éste tiene del producto.

 Establecimientos comerciales
Consiste en establecer sucursales o simplemente un punto de venta donde se exhiban los
productos de manera que los clientes se acerquen a usted. Será fundamental que ponga
empeño en tener su establecimiento limpio, ordenado y bien presentado ya que esto dará
la imagen de que usted es una persona organizada y que definitivamente su producto
cumple con los requisitos, gustos y necesidades de los consumidores.

 Promociones en ventas
Es una técnica de ventas que consiste en una gran variedad de instrumentos
promocionales para estimular la respuesta del mercado en forma rápida y aumentar la
eficacia de los distribuidores de su producto. Los instrumentos de la promoción en ventas
son utilizados por la mayoría de las organizaciones desde fabricantes hasta distribuidores,
detallistas, asociaciones comerciales, etc. Entre las herramientas de promoción de ventas
se encuentran:

Promociones de consumo: Muestras, cupones, ofertas de reembolso, descuentos, premios,

concursos, demostraciones, pruebas del producto, obsequios en las fechas especiales del
año [cumpleaños, amor y amistad, día de la madre, etc.]

Promoción comercial: Descuentos por bonificación, artículos gratuitos, rebajas, concursos

de ventas de distribuidores

Promoción para la fuerza de ventas: Bonificaciones, concursos, reuniones de ventas.

8.3 ESTRATEGIA DE PRECIOS

El precio cumple numerosas funciones:

 Cubrir el costo de los productos.
 Cubrir los gastos generales de la empresa.
 Remunerar al propietario y a los colaboradores de la empresa un salario justo por su
esfuerzo, trabajo, talento y capacidad intelectual [valor agregado].
 Proporcionar un margen de beneficio suficiente para asegurar la estabilidad a largo
plazo de la empresa.
 Actuar como herramienta de marketing.
 Ser competitivo.

Para la fijación de precios se debe tener en cuenta lo siguiente:

 Seleccionar los objetivos de precios: Se trata de especificar y establecer objetivos
comunes en cuanto a supervivencia, maximización de las utilidades, liderazgo en la
participación en el mercado, liderazgo en la calidad del producto, etc.

Identifique los objetivos y las limitaciones, el grado de demanda del producto afectará el
precio de venta. La novedad del producto afecta también la fijación de precios: por lo
general, mientras más nuevo sea el producto, más alto será el precio. El tipo de mercado
en el cual compite su producto también afectará el precio: en un mercado competitivo le
resultará difícil establecer un precio muy diferente al de los competidores. Ponga atención a
las limitaciones legales y reglamentarias, éstas igualmente le ocasionarán problemas en la
fijación de precios.

 Determinar la demanda y los ingresos. Cada precio que se le asigne al producto va a

originar un nivel específico de demanda, la medición de esta demanda ya se ha
realizado en el análisis de demanda; es decir cuando se seleccionaron los mercados
meta a los cuales van dirigidos los esfuerzos de mercadeo.

De acuerdo con la demanda esperada ponga el precio que tenga en mente para obtener
una idea del ingreso que obtendrá. Recuerde que las estimaciones de demanda son por lo
general, demasiado altas. Evite la trampa de los pronósticos optimistas elaborando tres
estimaciones: el mejor caso, el peor y el intermedio.

 Determine las relaciones entre los costos, el volumen y las utilidades, tenga en mente
que:

Utilidades = Total de ingresos - Total de egresos

Dé un vistazo a los costos y vea cómo afectan el resultado de sus decisiones sobre la
fijación de los precios. Recuerde que el costo total se compone de los costos fijos y los
costos variables.

Costo total = Costos fijos + Costos variables

Análisis del punto de equilibrio, otra manera de observar la relación entre los costos,
las cantidades y las utilidades es a través de un análisis del punto de equilibrio.

Punto de equilibrio [cantidad] = costos fijos/[precio unitario - costo unitario variable]

 Seleccione un precio, en este momento ya se encuentra preparado para establecer un

precio aproximado, se llama aproximado porque quizá tenga que ajustarse; pero, por
ahora, debe empezar por fijar un precio a su producto.

Existen cuatro formas de establecer el punto de inicio para la fijación de precios; con
base en la demanda, en la competencia, en el costo y en las utilidades.

Con base en la demanda. Esta propuesta para fijar precios se orienta hacia los
consumidores y se concentra en basar el precio del producto en los gustos y preferencias
del consumidor.

 Se puede desarrollar de la siguiente manera: estableciendo el precio inicial alto y

posteriormente bajar el precio para atraer a otro grupo de consumidores que no estén
dispuestos a pagar el precio más alto, pero que al bajarlo interesará a otros posibles
usuarios.
 La penetración. Opuesta al anterior, se establece un precio bajo para atraer a tantos
nuevos compradores como sea posible, y penetrar al mercado. Una oferta baja de
precio desanimará a los competidores y le permitirá incrementar los niveles de
producción.
 La fijación de precios por prestigio. Significa establecer el precio alto para las personas
que estén dispuestas a pagar por estatus, estilo de vida.
 Fijación de precios por paquete Es una forma de conseguir que los consumidores
compren un conjunto de artículos relacionados dentro de un solo paquete. Por ejemplo,
un paquete de computación que consista en monitor, unidad de procesamiento central,
un programa, capacitación, un módem y la impresora.

Con base en costos, Observar los costos de producción y de comercialización y añadir lo

suficiente para cubrir los gastos fijos y obtener utilidades. La manera más común de
hacerlo es la fijación de precios con margen estándar, es decir, estableciendo el precio
igual al costo total más un incremento o un margen de utilidad. Este método cubrirá todos
los costos y es adecuado para establecer precios a los nuevos productos, pero siempre
teniendo en cuenta el precio en el mercado.

Con base en la ganancia, otra manera de fijar los precios es concentrarse en un objetivo
anual de utilidades, ya sea en un volumen específico de utilidades en pesos o en un
porcentaje de ventas o de inversión.

 El rendimiento sobre las ventas objetivo implica establecer precios que proporcionen a
la compañía una utilidad específica de porcentaje sobre el volumen de ventas. Los
supermercados utilizan este tipo de fijación de precios.
 Asimismo se pueden fijar de acuerdo con las utilidades por medio de un porcentaje de
las mismas, o hacia la obtención de un rendimiento anual sobre las inversiones.

Con base en la competencia, los métodos de fijación de precios con base en la

competencia establecen los precios justamente de acuerdo con sus competidores.

 El método más común es observar los precios de los competidores, y de acuerdo con
éstos, establecer el precio de su producto. Si se desea que los consumidores compren
su producto debido al precio alto y por tanto, a la percepción de alta calidad, deberá
establecerse un precio por encima del de sus competidores. Si el producto es similar al
de la competencia, se deberá establecer igual y tratar de ganar consumidores
utilizando alguna estrategia diferente de precios, y si se desea vender a menor precio
que la competencia, ponga el precio de su producto por debajo del precio de los
competidores.
 El precio gancho, como su nombre lo indica, se establece con el propósito de atraer al
mayor número de compradores, es relativamente más bajo que otros artículos similares
de la competencia. En ocasiones se ofrecen obsequios, para llamar la atención de
clientes y usuarios potenciales.

Selecionar la mejor estrategia de ventas consistirá entonces en elegir la que se adapte

efectivamente a las condiciones del entorno, a los clientes y al producto, asimismo se debe
tener en cuenta que si se realizan ajustes en el precio, se deben hacer con base en un
examen del ambiente económico,la competencia, el análisis de la mezcla y estructura
actual del mercado, como también pensando en los costos operativos de su empresa. Solo
así logrará ventajas competitivas sobre los otros, de manera tal que el esfuerzo que se
haga por reducir estos costos será la mejor arma para competir en el mercado y acaparar
una gran porción de la torta.

8.4 CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Las decisiones relacionadas con canales de distribución influirán directamente en sus otras
decisiones de mercadeo. La fijación de precios dependerá de si sus distribuidores trabajan
con grandes volúmenes o si, por el contrario, operan con pocas cantidades. Analice la
actividad que desempeña su empresa [distribuidora, manufacturera, comercializadora, etc.]
y dependiendo de ésta, recurra a un determinado canal de distribución.

Como es sabido, la mayoría de fabricantes se valen de intermediarios para llevar su

producto al mercado. Usted se preguntará por qué el fabricante está dispuesto a delegar
parte de la actividad de ventas a intermediarios, en efecto esto significa ceder parte de su
control sobre la manera de mercadear el producto, sin embargo los fabricantes están
seguros de que obtienen ciertas ventajas al recurrir a la intermediación. Muchas empresas
carecen de recursos financieros para llevar a cabo un mercadeo directo.

El uso de intermediarios se justifica fundamentalmente por la mayor eficiencia con que

ponen los bienes en los mercados meta, pues gracias a sus contactos, experiencia,
especialización, etc. ofrecen a la empresa más de lo que ella podría conseguir con sus
propios recursos.
Un canal de distribución hace llegar al consumidor las mercancías de los productores. Las
funciones esenciales que debe cumplir un canal de distribución son:
 Promoción, crea y difunde mensajes persuasivos sobre el producto.
 Reunir la información necesaria para planear y facilitar el intercambio.
 Encontrar compradores potenciales y comunicarse con ellos.
 Adaptación, modela y ajusta el producto a las exigencias del consumidor.
 Tratar de encontrar un precio mutuamente satisfactorio para el cliente y para el
empresario.
 Aceptación de riesgos, corre el riesgo que supone realizar las funciones propias del
canal de distribución.

Los tipos de canales que existen son:

Canal Directo: Fabricante--------------------------------- consumidor

Canal de un nivel: Fabricante--------------detallista------consumidor
Canal de dos niveles: Fabricante--mayorista-detallista---consumidor
Canal de tres niveles:Fabricante-agente intermediario-mayorista-detallista-- consumidor

Para el canal directo existirán tres modalidades de venta directa que son la venta
domiciliaria, la venta por correo, y la venta en almacenes o tiendas del productor.

El canal de un nivel contiene un intermediario o como suele llamarse distribuidor en

mercados de consumo, y agente de ventas en mercados industriales, se utiliza
generalmente cuando el volumen de producción no es muy grande, o en aquellas
empresas que inician actividades.

El canal de dos niveles estará constituido por un mayorista y un distribuidor, se utiliza en

mercados industriales o en aquellas empresas con altos volúmenes de producción, se
recurre a un corredor o un agente de ventas. Por último, el canal de tres niveles, se
presenta básicamente en empresas dedicadas a la exportación, las cuales tratan con un
agente intermediario y éste realiza los trámites.

Decisión sobre el canal de distribución

Después de haber definido su mercado meta y el posicionamiento ideal de su producto, el

siguiente paso consiste en identificar las principales opciones de canales en función del
tipo de intermediarios y de su número.

La empresa debe identificar los tipos de intermediarios disponibles para realizar la labor de
distribución en los respectivos canales y el número de intermediarios necesarios para cada
nivel de distribución, para esto se debe elegir entre tres estrategias:

- Distribución Intensiva: sugiere distribuir el producto en el mayor número posible de

negocios, es ideal para bienes de uso común o doméstico y para materias primas muy
utilizadas. Por ejemplo: los cigarrillos y la goma de mascar.

- Distribución Exclusiva: Esta distribución consiste en limitar el número de intermediarios

de un producto, por medio de derechos de exclusividad a ciertos distribuidores y en
determinados territorios. Esta modalidad permite una venta más agresiva e inteligente, así
como un mayor control sobre las políticas, precios, créditos y servicios intermedios. La
distribución exclusiva le brinda a su empresa y a su producto una imagen mejorada y
superior en relación con otros productos.

- Distribución Selectiva: Se encuentra en la parte media de las dos distribuciones descritas

anteriormente, es decir el uso de algunos intermediarios dispuestos a comercializar un
producto determinado. Se trata de establecer y clasificar a aquellos distribuidores
considerados como mejores, para buscar un esfuerzo en ventas superior al normal
esperado.
8.5 PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN

Publicidad

La publicidad es todo tipo de presentación y promoción pagadas y no personales de ideas,

bienes o servicios por un patrocinador identificado.

La publicidad envía mensajes impersonales a una gran audiencia con el propósito de

cautivar o informar a los consumidores, ésta incluye medios como: televisión, radio,
mensajes impresos, correo directo, vallas, anuncios en periódicos, páginas amarillas, etc.

La labor de la publicidad es presentar información sobre una marca o producto en forma

persuasiva. El objetivo de la publicidad de una marca de producto es: persuadir a los
clientes de ensayar la marca, dar a los consumidores actuales señales de seguridad y
confianza para que se estimulen a continuar comprando y participar en el desarrollo de la
audiencia meta deseada para la marca del producto.

Antes de decidir el medio apropiado para realizar la publicidad de su producto, se requiere

tener un mínimo de conocimientos de los diferentes medios publicitarios. Asimismo es
fundamental conocer el entorno en el cual se desarrollan estas herramientas, es decir,
información acerca de los diferentes aspectos demográficos que se pueden identificar en el
tipo de clientes que lee periódicos, revistas, magazines, el tipo de emisora radial que
prefiere escuchar y qué franja o rango de edad posee, así como qué tipo de canales de
televisión son de mayor preferencia y sintonía en la población. Una vez haya determinado
estos aspectos, estará en capacidad de elegir el mejor medio publicitario para su negocio.

Promoción

Una promoción es un mensaje de mercadeo usado para suscitar demanda de un producto,

de la misma manera una promoción puede reducir considerablemente el impacto del
ataque de la competencia.

Las promociones son herramientas efectivas si son bien utilizadas, aunque es considerada
como una táctica de corto plazo, las promociones pueden ser encausadas en la
conformación de una parte importante del desarrollo de la estrategia de un producto a largo
plazo.

Los objetivos de la promoción son informar, persuadir y recordar. De acuerdo con el tipo de
producto, ya sea nuevo o existente, dependerá en gran medida el propósito que se quiera
alcanzar. Si el producto es nuevo, el objetivo será informar y posteriormente persuadir, si
por el contrario, es existente el mensaje estará encaminado a recordar continuamente el
producto con el propósito de que sea adquirido.

Aunque los resultados de la promoción y de la publicidad son difíciles de medir, una

excelente campaña publicitaria y una efectiva estrategia promocional pueden provocar los
siguientes resultados:

- Incrementar las ventas de la empresa

- Incrementar la participación en el mercado
- Mejorar la lealtad de marca y la imagen de su producto
- Dar a conocer su negocio
- Identificar ventajas competitivas

Aternativas de publicidad y promoción

Usted no necesita una costosa publicidad estándar para incrementar sus ventas. La
mayoría de los pequeños negocios que tienen éxito pueden sobrevivir sin ella. Emplee su
dinero en mejoras continuas a su producto o servicio, y utilice otras alternativas de bajo
costo para atraer clientes, no gaste tanto dinero en publicidad.

Aquí le presentamos algunas normas que pueden servir en el momento de elaborar su

estrategia de promoción y publicidad.

 Distíngase de los demás, haga cosas diferentes, en precios, calidad, servicio, variedad,
atención. Si no se posee esta diferenciación trate de originarla.
 Conozca muy de cerca a clientes actuales y potenciales, la realización de una
investigación de mercado le permitirá obtener esta información.
 Identifique siempre el beneficio principal que los clientes obtendrán al adquirir su
producto o utilizar sus servicios.
 Promueva constante e insistentemente su producto, si sus clientes no saben lo que
vende, no conocen su producto, usted está perdido, por eso el hablar de su producto
continuamente será una eficaz herramienta de promocionarlo, sea contundente.
 Desarrollar un plan por pequeño que éste sea, los negocios con un plan formal tienen
más probabilidades de tener éxito que los que carecen de uno. Se debe elaborar por
escrito, para lograr comprometerse con el plan, tomar decisiones y recordar la
información.
 Venda algo bueno, es decir no se dedique todo el tiempo a mejorar sólo la calidad de
su producto o servicio, también la imagen y la atención de su negocio cuentan, y eso
también vende.

Formas creativas para atraer clientes a su negocio

 La publicidad es la herramienta más utilizada y desarrollada en los últimos años, por

sus resultados y su flexibilidad en el manejo y funcionamiento de ella. Para hacer
publicidad usted debe crear unos símbolos que representen a su empresa, un nombre,
un logotipo y un eslogan publicitario.

 El merchandising será otra estrategia importante si usted decidió prescindir de

intermediarios y montar su propia tienda, realice entonces acciones encaminadas a
organizar una excelente exhibición comercial en el punto de venta. Arregle su local de
manera que los productos queden expuestos de manera atractiva para que los clientes
se interesen por lo que ofrece y compren. Decore sus vitrinas, arregle el exhibidor,
acomode las estanterías, organice todo el local, ilumínelo, todo esto le permitirá realizar
un buen merchandising. Estas acciones contribuirán a darle una identidad clara a su
empresa.

 Las relaciones públicas serán los esfuerzos por mantener y acrecentar un contacto
permanente y una buena imagen con personas y entidades claves en el medio en que
se realiza la acción de mercadeo. Estrategias importantes como participación en ferias
y eventos harán que usted, su empresa y sus productos se den a conocer.

 Las promociones son una forma de impulsar las ventas mediante acciones definidas.
Éstas pueden estar dirigidas al consumidor, como por ejemplo, degustaciones, rebajas,
obsequios o descuentos a los distribuidores por pronto pago o algún tipo de incentivos.
Es importante tener en cuenta que en la promoción más que recursos usted necesitará
mucha creatividad.

Servicio al cliente

El servicio al cliente incluye:

 Causar una primera impresión positiva.
 Asegurarse de que el cliente quede satisfecho
 Escuchar las necesidades del cliente
 Preguntar lo que desean los clientes
  Ofrecer un producto o servicio de calidad
 Conocer sus propios productos o servicios
 Asegurarse de que sus empleados tengan una buena preparación
 Conseguir la confianza del cliente
 Mostrar interés personal en el cliente
 Hacer el trabajo con calidad desde la primera vez.

9. ANALISIS ADMINISTRATIVO

9.1. CLASE DE NEGOCIO Y VENTAJAS COMPETITIVAS

Si usted ha concretado sus ideas y ha tomado la decisión de crear una empresa, debe
saber dónde encaja mejor la idea que usted seleccionó, y pensar que todo tipo de negocio
tiene que ver con más de una actividad o un proceso y que, dependiendo de la clasificación,
se deben definir las características que lo harán diferente en el mercado, pues de esto
depende el nivel de éxito de su negocio.

Es fundamental, por tanto, identificar la clase de negocio en que está ubicado; es decir si
se dedica a la compra y distribución de un determinado producto estamos hablando de una
empresa comercial; si es una empresa manufacturera o de transformación la cual
ofrece a otras empresas o consumidores un producto intermedio o final se ubica en el sector
productivo; pero si es una empresa dedicada a ofrecer productos intangibles nos estamos
refiriendo a empresas de servicios.

Una ventaja que usted tiene al conocer con exactitud en qué clase de negocio se ubica su
empresa es que esto le permite proyectar sus utilidades, y de esta forma mostrar la
capacidad que se tiene para determinar con claridad las metas trazadas, por ello es
importante que usted tenga un enfoque preciso ya que así evitará el desperdicio de tiempo y
dinero, concentrando sus esfuerzos y utilizando eficientemente sus recursos.

Luego de haber tomado la decisión correcta, usted debe iniciar un proceso administrativo el
cual es determinado por el conjunto de actividades y responsabilidades encargadas de
coordinar y formular el programa de acción general de la empresa. Para que pueda llevarlo
a cabo se debe interactuar con un estilo de dirección moderna, participativa, proactiva y
correlacionando cada una de las siguientes etapas:

1. Planear
Usted establece una o varias metas futuras definidas por un plan de acción, lo cual
permite a la empresa destinar los medios que requiere para alcanzar sus objetivos,
tanto en el desarrollo de recursos físicos, recursos financieros y de talento humano.

1. Organizar
Una vez ha establecido los planes, debe diseñar y desarrollar una organización capaz
de ejecutar los programas ya establecidos, integrando los órganos y recursos
responsables de la administración. La efectividad de una empresa depende de su
capacidad para poner sus recursos al servicio de sus metas, determinando qué tipo de
organización se necesita para cumplir con los objetivos propuestos.

2. Dirigir
Se debe dotar la empresa de talento humano dirigiendo sus movimientos hacia los
objetivos propuestos, de tal forma que los miembros del negocio actúen y colaboren
para alcanzar las metas proyectadas; la función de dirigir implica trabajar directamente
con el talento humano que forma líderes.

3. Coordinar
En esta fase usted debe armonizar todas las actividades de la empresa facilitando su
trabajo y sus resultados con el fin de obtener unidad de acción en un fin común.

4. Controlar
En esta última etapa se debe comprobar que todo ocurra de acuerdo con el plan
 adoptado, ya que por medio de este plan usted mantiene el negocio en el buen
camino, sin permitir que se aleje mucho de sus metas; este control comprende 3
elementos:

 Establecer normas de rendimiento o indicadores de gestión

 Medir el real rendimiento y compararlo con las normas establecidas
 Tomar medidas necesarias para corregir cualquier rendimiento que no esté a la
altura de las normas.

Es importante resaltar que el autocontrol hace que las actividades dentro de la empresa
sean más eficaces y eficientes y que contribuyan a un mejoramiento continuo dentro de toda
la organización.

Al ejecutar todo lo propuesto en esta parte del plan de negocios podrá verificar cada uno de
los puntos claves para el éxito de su empresa.

Cuando se tiene conocimiento de cuál es el tipo de mercado y hasta qué punto puede llegar
su negocio, usted debe dar el siguiente paso, conocer y revisar las ventajas competitivas
de la empresa, definiendo con exactitud cómo los clientes necesitan el producto tanto de
forma interna como externa.

Como usted es un emprendedor con ganas de entrar al mercado en forma óptima, debe
tener en cuenta que el cliente siempre quiere lo mejor, es decir tener innovación, creatividad
y talento administrativo. Una forma de contribuir a esto es cultivar a sus clientes estando
seguro de cuál es su potencial, cuáles son sus limitaciones y manteniendo una
retroalimentación con los usuarios del producto. Estos pasos le ayudarán a mantenerse en
el mercado sin dejar atrás la alta calidad del producto para asegurar su supervivencia.

Pero si su producto se encuentra ya en el mercado usted debe pensar cómo cambiar el

producto con ideas nuevas y variadas en donde el consumidor tome la decisión de adquirir
esta alternativa. Por tanto el proceso de Investigación y Desarrollo dentro de las
organizaciones es importante hoy por hoy para marcar la diferenciación de su negocio en el
mercado.

Para asegurarse en el mercado con respecto a la competencia se deben tener en cuenta los
siguientes consejos:

 Tener contacto con la tecnología.

 No segmentarse en un solo tipo de mercado
 Mantener siempre una imagen agradable y positiva
 Llevar una relación exitosa con sus empleados.
 Ofrecer alta calidad en sus productos y servicios
 Innovar permanentemente

Una constante vigilancia del mercado le permitirá estar un paso adelante de sus
competidores tomando nota y aplicando todo lo visto, así se podrá dar cuenta de que su
proyecto está encaminado al éxito ya que es un plan innovador y con gran futuro.

9.2. ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL

Por medio de una estructura organizacional usted puede especificar las actividades de cada
división de trabajo e indicar cómo se interrelacionan entre ellas, también puede señalar la
jerarquía y estructura de autoridad, al igual que las relaciones existentes entre
dependencias y así ser congruentes con sus objetivos, recursos y ambiente tanto dentro
como fuera de la empresa.

Para que la estructura organizacional sea efectiva se debe revisar que las áreas y los
objetivos estén relacionados, definir los procesos con que cuenta el negocio es decir, qué se
hace, cómo se hace, dónde se hace, en qué momento, etc. Teniendo en cuenta esto, usted
como emprendedor debe trazar un organigrama o diagrama de la organización, en el cual
muestre las actividades, las áreas, o las posiciones de la empresa y cómo se relacionan
entre sí. En este organigrama se identifican los principales aspectos de la estructura de su
empresa, allí debe estar comprendida la división de los cargos donde se determinan las
responsabilidades de cada empleado, se debe incluir a los gerentes y subalternos para
indicar así la cadena de mando y señalar sobre qué bases se han dividido las actividades de
la empresa, por ejemplo si es de base matricial o regional.

Las diferentes áreas de una empresa se pueden estructurar de maneras diferentes: por
actividades, por producto o mercado, por formas de matriz , por proyecto, etc.

 La organización por actividades

Este tipo de organización reúne en una sola área todas aquellas actividades comunes
entre sí. Por ejemplo, en una empresa que está dividida por actividades puede haber
departamentos separados para fabricación, para mercadeo y para ventas, etc.

 La organización por producto o por mercado

También se puede llamar organización por divisiones. Usted puede reunir en una sola
unidad todas las personas que forman parte de la producción y mercadeo de su
productos, o todos los que se encuentran en una determinada área geográfica. Por
ejemplo una empresa podría tener divisiones separadas para productos químicos, para
detergentes y para cosméticos y cada una de ellas tendría un jefe responsable de la
fabricación.

 La organización por proyectos

Esta estructura presenta una alta flexibilidad o eficacia para responder a las exigencias
de los cambios que se produzcan en el entorno, es decir reunir gente especializada para
atender una necesidad de la empresa, la cual se convierte en un proyecto específico.

 La organización por matriz

En este tipo de estructura se encuentran diferentes características de los demás tipos
de organizaciones, pueden ser por departamentos funcionales, en donde la autoridad se
maneja por el desempeño y normas profesionales y al mismo tiempo por equipos de
proyectos para así llevar a cabo un programa específico.

Para la ejecución de estos planes es de vital importancia que usted tenga una definición
clara del puesto, teniendo en cuenta las características físicas, la experiencia laboral, la
preparación académica y la habilidad técnica y mental de cada uno de sus empleados.

Objetivos y Actividades de las unidades o áreas de la Empresa

Antes de establecer cada parámetro de esta sección es necesario que se conozca el

objetivo general de la empresa, para así desglosar los objetivos específicos de acuerdo con
el tipo de áreas o unidades que se necesiten para la elaboración del producto.

Con base en esto es recomendable estandarizar algunas actividades para hacer más ágil y
veraces los procesos de la empresa, para lo cual se utiliza como herramienta la elaboración
de un manual de actividades y responsabilidades teniendo en cuenta los objetivos y
actividades de cada área y los siguientes aspectos:

 Desarrollar las actividades específicas para llevar a cabo cada función general.
 Elaborar el proceso de cada actividad: cómo se hace paso por paso, el tiempo
necesario y el resultado final.
 Estipular los indicadores de desempeño y de calidad de cada una de las actividades.

Es por ello que para lograr el éxito en una empresa debe existir una planeación, y ésta debe
ayudar a la alta administración a formular estrategias de desarrollo para la empresa.

Veamos un ejemplo donde se puede observar la síntesis de un proceso dentro de la

empresa para tener mayor claridad de lo que se debe realizar en cada área de la
organización.

PRODUCCIÓN. En este puesto se busca que la persona dirija las actividades relacionadas
con el proceso de producción del artículo como son: elegir la materia prima, buscar al
proveedor, cuidar del proceso de preparación, envasado y etiquetado. Regular la frecuencia
de compra de materia prima y la disponibilidad del producto cuando se les solicite.

En esta área de la empresa intervendrán cuatro personas que se encargarán de la

preparación y envasado - etiquetado del producto:
Para la preparación deberán tener conocimientos de cocina, que estarán apoyados por las
instrucciones y fórmulas de elaboración que se les proporcionarán, también contarán con
las especificaciones de mantenimiento de equipo y utensilios.

Las actividades específicas de esta área son:

 Elegir la materia prima

 Planear y definir metas de producción
 Establecer puntos críticos de producción, así como la forma de medirlos y registrarlos.
 Determinar los niveles de producción con base en las estimaciones de la demanda.
 Establecer los programas de pedidos y recepción de productos.

9.3. MARCO LEGAL DE LA ORGANIZACIÓN

Cuando tenga definido el mercado y producto específico es fundamental tomar la decisión

de conformar legalmente su empresa para no tener contratiempos después. Existen varios
tipos de empresas, entre otras tenemos:

1. Empresario individual
2. Sociedades civiles
3. Sociedades mercantiles, las cuales se clasifican en:

 Sociedades colectivas
 Sociedades comanditarias
 Sociedades anónimas
 Sociedades de responsabilidad limitada
 Sociedades anónimas laborales
 Sociedades cooperativas

La decisión sobre qué tipo de empresa debe usted adoptar para ponerla en marcha
dependerá de algunos factores como:

 Tipo de actividad que va a desarrollar

 Número de socios que tiene para su sociedad
 Necesidades económicas de la empresa
 La responsabilidad
 La tributación.

Si usted ya tuvo en cuenta cada uno de estos aspectos, es fundamental que conozca en
qué consiste cada una de las sociedades, para así tomar la decisión correcta y no
equivocarse.

Empresario individual  La forma mas fácil de abrir su negocio es la propiedad privada.

Esta forma tiene un dueño individual y el único requerimiento legal para establecerse es un
local con licencia de negocio. Usted tiene la responsabilidad completa de las deudas y de
las obligaciones legales, y también puede disolverlo o cerrarlo en cualquier momento.
Ventajas:

 Contiene menores restricciones gubernamentales.

 Costos menos elevados.
 Control y administración por parte de una sola persona.
 Entre todas es la más fácil de iniciar y terminar.

Desventajas:

 La obtención del capital es difícil.

 Responsabilidad ilimitada.
 Mayor responsabilidad personal.
 Posibilidad de crecimiento limitado.
 No hay ninguna distinción entre deudas personales y deudas del negocio.

Sociedades civiles  Es un contrato por el cual usted y otras personas se obligan a poner
en común acuerdo dinero, bienes o industria, con ánimo de partir entre sí las ganancias.
Éstas no tienen personalidad jurídica, y su durabilidad es por tiempo definido.

Ventajas:

 Tiene el mismo interés para todos los socios.

 Todos los socios responden por los daños que se presenten.
 Las ganancias serán repartidas en iguales proporciones.
 Los socios no quedan obligados solidariamente respecto de las deudas de la sociedad.

Desventajas:

 Mayor responsabilidad
 Pago mayor de impuestos

Sociedades mercantiles Se clasifican a su vez de la siguiente manera:

Sociedad anónima
Ésta es una sociedad de tipo capitalista en la que el capital social se encuentra dividido en
acciones que pueden ser transmitidas libremente, y en la que usted y sus socios no
responden personalmente frente a las deudas sociales, puede abrir cuentas corrientes,
prestar dineros, y es posible operar sólo como persona en el mundo de los negocios.

Ventajas:

 Facilidad en la obtención de la inversión

 Posibilidad de vender acciones
 Continuidad de la empresa si cambia de propietarios
 Crecimiento ilimitado
 La propiedad puede separarse de la administración

Desventajas:

 Alza en los impuestos

 Costos altos por tarifas
 Alta inversión inicial

Sociedad de responsabilidad limitada

Es también de tipo capitalista pero a diferencia de la sociedad anónima el capital social está
dividido en participaciones iguales, acumulables e indivisibles, las cuales no se pueden
incorporar a títulos negociables ni denominarse acciones y en la cual la responsabilidad
suya y la de sus socios se encuentra limitada al capital aportado.

Ventajas

 Ventajas fiscales
 Menores restricciones legales
 Limitada responsabilidad
 Flexibilidad
 Facilidad de operación

Desventajas:

 Cuota por solicitud

 Informe anual
 Puede afectarse la situación impositiva.

Sociedades cooperativas
Su objeto es la colaboración de sus socios para el logro de un objetivo común, sobre la base
de la ayuda mutua y de la creación de un patrimonio común irrepartible y sin ánimo de lucro.
Éstas son agrupaciones voluntarias de personas jurídicas que tienen una necesidad
socioeconómica común; las cooperativas se pueden clasificar en: Cooperativa de consumo,
Cooperativa de producción, Cooperativas de primer grado, que a su vez se clasifican en: de
trabajo asociado, de consumidores y usuarios, de vivienda, Agrarias, entre otras.

Ventajas:

 El capital es variable
 Libre adhesión y libre salida de los socios
 Estructura democrática
 Igualdad por parte de usted y el resto de socios

Desventajas:

 La responsabilidad es limitada
 Limitación a los intereses que los socios pueden recibir
 Costos tarifarios altos

Existen, además de la constitución, otros aspectos legales que deben considerarse para el
buen funcionamiento de la empresa como:

 Licencias sanitarias
 Obtención de patentes, marcas, diseños industriales y modelos de utilidad y registro de
nombres comerciales, logotipos y slogans, etc.
 Registro ante la Cámara de Comercio
 Secretaría de relaciones exteriores
 Registro público de la propiedad y el comercio
 Secretaría de desarrollo
 Marco legal con los empleados
 Reglamento Interno de Trabajo
 Salud ocupacional

Manejo legal del talento humano

Una guía importante para que usted retome ideas es el Código sustantivo del trabajo,
régimen laboral colombiano art. 127 de junio de 1995. En este podrá encontrar todo lo
relacionado con la estructura del salario, en el cual podrá tener acceso a una estructura
referencial.

Es muy importante que usted, antes de comenzar con una relación laboral, conozca todos
los compromisos legales y los tipos más extendidos de contratación laboral tales como:

Según su forma se pueden clasificar en: Verbal o Escrita.

Según su duración en: contrato a término indefinido, contrato a término fijo, contrato por
duración de labores o servicios contratados, contrato accidental o transitorio.

Ahora puede observar una definición muy concisa de cada uno, el cual le servirá de ayuda
y podrá tener en cuenta para ejecutarlo en su empresa.

Para la realización de todo tipo de contrato usted debe retomar las siguientes normas que
son aplicables:

Período de prueba
Podrá concertarse por escrito y tiene por limitación temporal la establecida en convenio
colectivo. No podrá exceder a 6 meses para el personal titulado o de planta y 2 meses para
los demás trabajadores.

Prórroga
Las concertadas por una duración inferior a la máxima legal se entenderán prorrogadas por
periodos fijados y sin superar dicho plazo.

Suspensión de los contratos

No supone, salvo pacto, la ampliación del término del contrato.

Certificado
Usted deberá acreditar el cumplimiento del objetivo del contrato al finalizar éste.

Garantía genérica
El incumplimiento de las exigencias legales convierte los contratos temporales en
indefinidos.
Estructura de Salario
 Salario base: Es aquella retribución del trabajador que se fija por unidad de tiempo sin
atender a ninguna circunstancia.

 Complementos salariales: Retribución que se fija en función de las circunstancias

personales del trabajador o los resultados en la empresa.

 Complementos tradicionales: Retribución no regulada por el nuevo régimen legal por

antigüedad, las pagas extraordinarias y los pagos por comisión.

Según la ley, los distintos pagos y beneficios que el trabajador recibe de su negocio,
además del salario, se clasifican en los siguientes conceptos:

 Prestación social
 Descansos obligatorios
 Indemnización
 Pagos no salariales

Usted debe cumplir con los siguientes requisitos de pagos:

 Completo
 Puntual
 En día laborable
 En moneda, cheque o entidades de crédito

Las principales prestaciones económicas que existen son:

 Incapacidad laboral
 Invalidez provisional
 Incapacidad permanente parcial para la profesión habitual
 Incapacidad permanente total para la profesión habitual
 Incapacidad permanente absoluta para todo trabajo
 Gran invalidez
 Jubilación

Condiciones de contratación:

Una de las partes más motivantes para el trabajador consiste en la remuneración salarial,
ordinaria, fija o variable, la cual se recibe como una contraprestación directa del servicio,
sea cualquiera la forma o denominación que usted le adopte, como primas, sobresueldos,
bonificaciones habituales, valor de trabajo suplementario o de horas extras. Valor de trabajo
en días de descanso obligatorio, porcentajes sobre ventas y comisiones, suministro de
alimentos a bajos precios, gratificaciones quincenales, etc.

Los sueldos y las prestaciones laborales generalmente tienen poco impacto sobre el
desempeño individual, pero en cambio afectan los deseos de los empleados de permanecer
con la organización y su capacidad de atraer nuevo talento humano.

9.4. GESTIÓN DEL TALENTO HUMANO

El factor más importante de la competitividad de su empresa es el talento humano, ya que

hoy en día se ha hecho evidente que el recurso inteligente es el más valioso de la empresa.

La cultura que se desarrolla en torno al concepto de talento humano se caracteriza porque:

 Se pacta con un socio para la aportación de la totalidad de su talento humano y no se

contrata simplemente a un trabajador.
 La retribución consiste en el valor que se añade al proceso de producción de bienes y
no sólo en un salario o un incentivo.

 La actividad que se realiza varía en paralelo a la evolución del desarrollo del personal y
no se acaba en los límites de un puesto de trabajo.

Usted debe tener en cuenta los parámetros establecidos en la estructura organizacional que
necesita para llevar a cabo la ejecución de su producto.

Curriculum vitae, perfil y experiencia de los propietarios

El curriculum vitae es un documento de soporte en donde se muestra la carta de

presentación y se incluye en ésta su historia laboral, educación académica, seminarios y
todo aquello que está relacionado con su desarrollo intelectual, personal y laboral. Debe
contener un enfoque adecuado a los requerimientos de las empresas o de la entidad que lo
solicite, estar actualizado y presentado en un formato agradable acorde con las necesidades
y mostrarse en forma clara y concisa. Es importante que usted incluya el curriculum vitae en
su plan de negocios, ya que es un respaldo y un apoyo que usted tiene a su favor con el
cual inspira confiabilidad a aquellas personas que deseen invertir en su empresa, para traer
mejores beneficios y generar así más productividad.

En cuanto a su perfil, usted, como emprendedor, debe ser un líder capaz de generar ideas
con un alto nivel de creatividad y empuje en donde incluya además la combinación de
fortalezas en las áreas administrativas para ejercer total control y desarrollo de la empresa.
Es importante, como innovador o persona encargada de administrar y dirigir el negocio,
contar con las virtudes de responsabilidad y honestidad. Además debe aplicar todos los
criterios necesarios para promover mayores relaciones interpersonales, con el objetivo de
motivar a los empleados hacia el más ágil y mejor desempeño, y garantizar así el
cumplimiento de las metas proyectadas.

En caso de existir diferencias y problemas dentro y fuera de la empresa, usted debe tener
un carácter moral y contar con un alto nivel de desenvolvimiento en cuanto a la solución de
los conflictos que se llegasen a presentar, debe también ser un mediador y estar siempre a
favor de lo justo sin tener ningún tipo de preferencias y vínculos con ninguna persona de la
empresa. Por eso el principal reto de los líderes es estimular al empleado para que tenga
un espíritu más empresarial, que sea autodidacta, en donde sepa orientar sus ideas para
un buen futuro personal y empresarial.

Un punto importante en un proceso administrativo es la experiencia que usted tiene sobre

el negocio, ya que con una buena capacidad social puede establecer su nivel de
competencia y eficiencia. Muchas de las habilidades administrativas son transferibles; por
eso, con una adecuada experiencia usted puede desarrollar el valor de autosuficiencia para
así evitar depender en forma exclusiva de un empleo y para llegar a tener la flexibilidad
mental suficiente que le permita buscar en forma racional otras alternativas de alto nivel
profesional y económico, por eso el proceso básico es la motivación con el propósito de que
abran su mente a la búsqueda de oportunidades y recursos.

Perfil de administración y planta

El éxito de una empresa radica en gran parte en el manejo administrativo que se le dé, es
por ello que debe contar con una persona capaz de motivar y orientar al personal que está
bajo su mando, esa persona tiene como objetivo fundamental mejorar y elevar al máximo
los resultados de su actividad a través del desarrollo, es decir la conversión de las
capacidades en conocimientos y aptitudes y la utilización de éstas en el sitio de trabajo.
Por consiguiente si usted se encuentra en un área directiva, debe adquirir conocimientos y
habilidades tanto en el área de organización, como de talento humano.
Los jefes de áreas deben tener una característica muy importante: un gran poder de
intuición, que le revele la mejor forma de lograr su proyecto y de manejar sus actividades.

En cuanto a la planta operativa, usted debe buscar personas ágiles dedicadas a su trabajo,
que cuenten con un determinado nivel de experiencia, necesario tanto para la elaboración
del producto, como para lograr la eficiencia y cumplir con todos los objetivos proyectados
para su negocio.

Proceso de incorporación y contratación:

Es el proceso de integración del personal al equipo de trabajo mediante el cual se logra que
comparta el proyecto, los objetivos de la empresa y colabore en la empresa por su talento y
su inteligencia.

Siempre se busca aquella persona que se identifique con los objetivos de la empresa y de
su actividad, y trabaje con rendimiento. La selección y la contratación debe enfocarse como
parte de un proceso de desarrollo en el cual se incluyen tres etapas:

 Incorporación
 Desarrollo profesional
 Separación

El proceso de incorporación garantiza que en todo momento usted busque a la persona más
idónea para desempeñar el puesto que se pretende establecer, de una manera objetiva y
evitando acondicionamientos personales.

Es necesario que usted cuente con varias fuentes de captación como son:

 Candidatos obtenidos por la empresa, por anuncio.

 Sus amigos y familiares empleados, clientes, proveedores, personas que se acercan
espontáneamente, relaciones con universidades y centros de formación.
 Los centros de empleo y los de enseñanza son una buena fuente de búsqueda de
candidatos.

Para su tipo de empresa es recomendable preseleccionar un máximo de 5 candidatos para

el puesto, los cuales pasarán por una serie de pruebas tales como:
 Entrevistas
 Cuestionarios
 Pruebas psicotécnicas.

Después de decidir quién ocupará el puesto, se realizará el contrato, seguido de una

integración en la empresa.

Proceso de formación

Este proceso permite que los empleados se integren con los planes de la empresa:
estableciendo objetivos congruentes, la formación se adapta a las personas que van a
recibirla en lugar de ser una formación indiscriminada. La formación debe estar basada en
un análisis costo/beneficio que le permita comprender su importancia como una auténtica
 inversión. Este proceso se realiza constantemente y se debe revisar para acomodar la
formación a los cambios surgidos en las necesidades de su empresa. Es interesante que
usted como empresario conozca la importancia y las etapas que debe seguir para su
excelente cumplimiento.

La formación busca cambiar comportamientos concretos en la empresa que consigan

modificar las actividades o modos de percibir el entorno que rodea a su talento humano.
Sólo cambiando las actitudes se logrará cambiar la cultura de la empresa. Probablemente
su principal papel como emprendedor es el de liderar el proceso de cambio de hábitos y
valores, es decir, el cambio de cultura.

Gestión de desempeño

La gestión del desempeño es el proceso mediante el cual se mide el rendimiento de los

empleados, entendiendo éste como el grado en el cual sus empleados cumplen los
requisitos del trabajo.

Los objetivos por los que se suele realizar una entrevista de gestión del desempeño son:

 La determinación del salario o de alguno de sus componentes

 La promoción a un puesto superior
 La planificación de la carrera del profesional a mediano o largo plazo.

Este punto es una base para que usted pueda tomar la decisión de aumentar los salarios,
promoción y formación del empleado, y es fundamentado de acuerdo con los manuales de
actividades de cada uno de los trabajadores, complementado con una determinada fijación
de objetivos parciales los cuales permiten que exista un mejor desempeño de todo el talento
humano de su empresa.

Algunos de los factores que suelen evaluarse en las mediciones del desempeño son los
siguientes:

 Capacidad de aprendizaje
 Integración con la organización
 Cantidad de trabajo
 Calidad de trabajo
 Conocimientos profesionales
 Responsabilidad profesional
 Motivación en el trabajo
 Colaboración en la tarea
 Organización y planificación del trabajo
 Toma de decisiones
 Estilo de mando.

10. ANÁLISIS TÉCNICO

10.1 PROCESO PRODUCTIVO

El proceso productivo es aquel conjunto de actividades que se llevan a cabo para la

elaboración de su producto, en este proceso se conjugan la maquinaria, la materia prima y el
talento humano necesario para realizarlo. El proceso productivo también se puede definir como
aquella secuencia de operaciones y movimientos en donde las materias primas se convierten
en productos terminados, listos para ponerlos al servicio del cliente. Para llevar a cabo este
propósito es importante que usted tenga en cuenta factores como el buen diseño de la planta
de producción, el manejo de equipo, materias primas, recurso humano necesario, relación con
proveedores, etc. Este análisis técnico debe realizarse con bastante precaución, ya que si se
presentan anomalías su proyecto puede correr riesgos y se pueden dificultar los planes para el
futuro.

La descripción del proceso productivo se puede establecer así:

- Determinar todas las actividades requeridas para elaborar el producto.

 Organizar de manera secuencial todas las actividades que se necesitan para llevar a cabo
el producto.
- Tener establecido el tiempo que se requiere para dicha elaboración.
 Definir los insumos, maquinaria, tecnología, mano de obra especializada,
infraestructura, etc, que se requieren para elaborar el producto.

El siguiente cuadro le muestra en forma resumida las partes del proceso de transformación
para un producto.

Con este proceso usted debe buscar siempre la optimización de los recursos necesarios para
la obtención del producto, lo cual se logra por medio de un contacto directo con el cliente de
acuerdo con la política de distribución que se tenga con el consumidor real y/o potencial.

A continuación se muestran cada uno de los factores que inciden directamente en el proceso
de producción:

Talento humano

Para el proceso productivo es necesario que se tenga en cuenta todo el talento humano que
se necesita para llevar a cabo la elaboración del producto que se lanzará al mercado, por tanto
es importante analizar las habilidades, destrezas y capacidades requeridas para desarrollar
este proceso. En la actualidad es importante contar con un excelente personal operativo, ya
que tanto la tecnología como el talento humano son fundamentales para lograr ser competitivo
en un mercado globalizado.

Además de las necesidades del talento humano interno para producir es necesario tener en
cuenta el personal externo que se requiere; de modo que identifique y solucione cada uno de
los problemas y dificultades que se puedan presentar. Dentro del recurso humano indirecto
que se puede requerir está: empaque y embarque, mantenimiento, almacenamiento, auditorias,
entre otras.

Materia prima

La materia prima es aquel o aquellos elementos y materiales necesarios para la composición

de un producto, está determinada por la cantidad necesaria para la elaboración del producto,
la cual puede ser variable de acuerdo con circunstancias diversas, tales como: tipo de negocio,
política de inversión, proceso de fabricación, entre otras.

Para un buen manejo de materias primas es necesario que se tenga en cuenta un modelo
totalmente ajustado, es decir fabricar únicamente lo que el cliente necesita, en la cantidad y
calidad necesaria, y en el momento requerido; de esta forma se minimizan los despilfarros que
se generan en la empresa por una deficiente programación en la utilización de materia prima, y
se logra agregar valor al producto final que le llega al cliente.

Proveedores

A medida que identifique cada uno de los proveedores, podrá ir facilitando la selección de
materia prima utilizada en el proceso productivo; es recomendable identificar varios
proveedores, pero no tantos que dificulten el proceso, por tanto se deben evaluar con base en
algunos criterios como:

- Cumplimiento de fechas
- Calidad del material
- Costo del material
- Servicios que ofrecen
- Facilidad en créditos
- Fácil acceso a ellos, etc.

Para hacer más eficiente la relación con los proveedores y habiendo seleccionado los mejores
con base en los anteriores criterios, internamente se debe tener una guía de todo lo que se
quiere comprar y así poder detectar los posibles cambios en los precios, en el material, en la
tecnología, etc; es decir, si el precio de un material que necesita para el proceso productivo
tendrá un alza en una semana, deberá realizar un análisis exhaustivo para tomar la decisión de
comprar más de lo que ha venido comprando o no comprar y buscar otro proveedor, puesto
que esto le puede traer consecuencias debido al almacenamiento de capital que puede
subutilizars , lo cual genera desventajas para su negocio.

Debe considerar la cantidad de materia prima que utilizará, estableciendo que el proveedor
estará justo cuando lo necesite, determinando además si existen descuentos por pronto pago o
por volumen de compra.

Maquinaria y Equipo

Un aspecto importante que debe tenerse en cuenta es determinar cuál será la tecnología, la
maquinaria y el equipo que se utilizrá en la elaboración del producto; esto se puede llevar a
cabo definiendo una de las actividades que se necesitan para su realización.

Para la selección adecuada de maquinaria y equipo debe asegurarse de utilizar la más

apropiada para su tipo de proceso y/o producto; ya que es un paso importante en la
determinación de los métodos, tiempos y costos finales del producto. La maquinaria y equipo
que requiere utilizar para elaborar el producto puede estar contemplada en los siguientes tipos:

Ø Estándar: Este tipo de maquinaria está diseñada para varias operaciones; sus
volúmenes de producción son bajos, permiten flexibilidad y requieren de espacio de acuerdo
con su tamaño. Ejemplo: tornos, taladros, sierras,etc.

Ø Especializada: Su diseño implica altos volúmenes de producción, grandes áreas para su

instalación, no permiten flexibilidad del sistema, cuenta con una alta inversión, tiene un grado
de eficiencia de más del 90%, no requiere de mano de obra especializada. Ejemplo:
embotelladoras, siderúrgicas, plásticas,etc.

Ø Automatizadas: Son máquinas de diseño estándar o especial a las cuales se les incorpora
terminales de computador para lograr mayor eficiencia, puede realizar varios procesos o
productos dependiendo de si són de circuito abierto o cerrado.

Para la adquisición de la maquinaria pueden existir varias ofertas y diferentes posibilidades

como son: compra llave en mano, leasing, compra de maquinaria usada, entre otras. Se debe
escoger la mejor despúes de un análisis exhaustivo del costo benefecio para cada posibilidad
de adquisición.
Se debe realizar en la empresa un programa de mantenimiento preventivo de maquinaria y
equipo que garantice el total funcionamiento de los mismos, pues una parada de producción
por falta de una política de mantenimiento clara y precisa dentro de la empresa puede significar
pérdidas gigantescas y llevaría, desde luego, a una elevación en los costos de producción.

Diagrama de flujo del proceso productivo

El proceso productivo de su empresa se observa mejor por medio de un diagrama de flujo, el

cual está basado en esquemas y operaciones, en forma gráfica. Se encuentran indicados por
una secuencia, e involucran los elementos que participan en un proceso productivo.

Es necesario realizar los diagramas de flujo ya que esto ayudará a determinar actividades,
tiempos, responsables y costos, de lo cual se deriva la capacidad productiva de su empresa.
Para desarrollar un diagrama de flujo se pueden hacer las siguientes preguntas:

¿QUÉ ? : Operaciones necesarias.

¿POR QUÉ ? : Cuál es la finalidad.
¿CÓMO ? : Cómo se realiza la operación.
¿QUIÉN ? : Personal que afecta la operación.
¿DÓNDE ? : Lugar o sitio previsto.
¿CUÁNDO ? : Tiempo en el cual se va a realizar la operación.

El diagrama de flujo tiene la siguiente simbologia universal:

10.2 DISTRIBUCIÓN DE PLANTA

Es fundamental para su empresa una apropiada ubicación que le permita mayor accesibilidad
y múltiples beneficios. Para determinar cuál es el mejor sitio para su negocio es necesario que
tenga en cuenta los siguientes parámetros:
Ø Distancia al cliente: escoja un sitio de fácil acceso, para evitar que su cliente se desplace a
otra empresa.
Ø Distancia al proveedor: la empresa debe estar bien ubicada, para que tengan fácil acceso,
puedan suministrar el material de forma ágil y sea cómodo para su transporte.
Ø Distancia al trabajador: la distancia que ellos tienen que recorrer, debe estar en buenas
condiciones, y ser de fácil transporte y acceso.
Ø Por la delicadeza en el transporte de su producto, es necesario que las vías se encuentren
en buen estado, y sean seguras para los transportadores y la empresa, ya que la logística de
distribución es importante para satisfacer con buenos productos a los clientes y permitir
entregas a tiempo.

La ubicación de su negocio es fundamental para el éxito que espera de su producto.

El diseño de un diagrama de producción está influenciado por factores relacionados con la

localización, es decir el tipo de espacio que se va a determinar para cada área utilizando el
proceso productivo.

La distribución de la planta es la forma como se dispondrá en su empresa la maquinaria,

herramientas y los flujos de producción, para que usted organice de mejor manera su espacio
laboral. Para el diseño de la planta es necesario que tenga en cuenta el diagrama de flujo, ya
que a través de éste es posible detectar el orden de actividades, evaluando la secuencia con
la cual labora el equipo de trabajo. Además debe considerar la distancia entre los distintos
puntos de operación, ya que si el equipo está muy distante uno de otro, pueden ocasionarse
grandes pérdidas que repercuten en la productividad, sin olvidar que una cercanía de los
equipos podría incurrir en problemas de flujo de materia prima o problemas de seguridad.

Al diseñar una distribución de planta, se recomienda verificar que cumpla con seis principios
básicos:

1. De integración global: Integrar al personal, máquinas, equipo auxiliar, etc.

2. De distancia mínima a mover: Será siempre mejor una distribución que logre minimizar los
movimientos entre las operaciones.
3. De flujo: Tratar de arreglar las áreas de trabajo con el fin de lograr una secuencia apropiada
de materiales y equipo para evitar demoras y retrasos.
4. De espacio: Debe tener en cuenta el espacio vertical y el espacio horizontal.
5. De satisfacción y seguridad: Es mejor una distribución que logre seguridad y satisfacción
para el trabajador.
6. De flexibilidad: Diseñar la distribución que permita la flexibilidad para el proceso productivo.

Las clases de distribución de planta que se pueden aplicar son:

Ø Por proceso: Varios departamentos bien definidos, adaptados para la elaboración de un

gran número de productos similares, por ejemplo: Fundiciones, talleres de costura, etc.
Ø Por producto: Producción continua, en cada paso del proceso el producto recibe un valor
agregado, por ejemplo: Línea de ensamble automotriz, envasado de cualquier producto, etc.
Ø Por celdas de fabricación: Agrupa todo el proceso en una celda para realizar la secuencia
de éste, es decir desde que entra la materia prima hasta que sale el producto terminado.

Además puede observar diferentes tipos de procesos en donde usted ubica la empresa con un
modelo ejemplar de éstos:

Ø Continua: Se basa en el producto y el tiempo de producción del proceso, por las

características que implica la continuidad del mismo, su maquinaria es de tipo especial. Por la
inversión realizada se debe laborar las 24 horas, por turnos, para minimizar los costos, por
ejemplo: Altos hornos de fundición, industrias químicas, petróleo, etc.
Ø Por lotes o serie: Se basa en el producto, pero este proceso puede realizarse por lotes,
permite trabajar también las 24 horas o por turnos de producción; la inversión es menor que la
continua, ya que se utiliza maquinaria de tipo estándar o especial, por ejemplo:
Electrodomésticos, confecciones, calzado.
Ø Intermitente: Se basa en el proceso mismo, es decir no existe una secuencia definida,
maneja diferentes tipos de productos, materias primas, pesos, volumen, tamaño, pueden
laborar por turnos, utiliza maquinaria de tipo estándar, por ejemplo: Fabricación de barcos, de
aviones, elevadores, etc.
En el diseño de un estudio de planta se debe tener en cuenta la interrelación entre estos tres
factores: Relación [ Recursos Humanos - Materias Primas - Maquinaria], los cuales se
relacionan entre sí de acuerdo con el movimiento o estacionalidad; por esto es importante que
el análisis de procesos, la secuencia y el método se interrelacionen para obtener niveles de
productividad adecuados para el sistema productivo.

Para realizar una buena distribución de planta se deben considerar las siguientes áreas:

- Maquinaria
- Equipo auxiliar de manejo de materias primas, herramientas, etc.
- El personal operativo
- Almacenamiento de material en proceso
 Zonas de transporte
 Oficinas
 Seguridad
 Cafeteria
 Baños, etc.

10.3 INVENTARIOS

Se puede denominar el manejo de inventarios como la cantidad de materiales que se

encuentran en la empresa, ya sea en materia prima, producto en proceso o producto
terminado.

El objetivo principal del manejo de inventarios es mantener una cantidad óptima de materiales
para que exista disponibilidad en cualquier momento y así evitar que se afecte el proceso
productivo, sin olvidarse de que si posee almacenada mucha cantidad excesiva de materia
prima, puede tener problemas por mantener capital improductivo, el cual puede invertir en otro
campo.

Recuerde que el inventario forma parte de los requerimientos de capital de trabajo y su correcta
estimación es muy importante, así evitará posibles faltas de liquidez en su empresa en un
determinado momento, por invertir en inventarios y no en otras áreas.

Para que se cumpla este objetivo en la empresa es necesario que se establezca una cantidad
mínima de inventarios antes de volver a comprar, o sea dejar un colchón o "punto de reorden "
en el cual debe contener pasos como:
Ø Consumo estimado de material en un [ 1 ] mes.
Ø Tiempo que emplea en colocar una orden de compra.
· Tiempo para pedir cotizaciones.
· Tiempo para seleccionar el proveedor.
· Tiempo de entrega.
· Margen de seguridad.

En caso de que se tenga dificultad para estimar de manera correcta los requerimientos de
inventarios, es mejor que los sobrestime; es necesario que tenga en cuenta que los niveles de
inventario servirán para estimar las necesidades de espacio de almacenamiento.

En el siguiente cuadro puede observar un manejo simple de inventarios, pero que puede serle
muy util:
10.4 MEJORAMIENTO CONTINUO

El control de calidad es un proceso fundamental que permite elaborar el producto de acuerdo

con las especificaciones de su diseño, producción y pruebas, mantener niveles de calidad
destacables y así lograr que los consumidores los prefieran.
Si usted cuenta con procedimientos de mejora continua, tiene en sus manos una ventaja
competitiva frente a otras empresas, ya que ésta permite ajustar procesos y productos a las
necesidades de sus clientes y por ende conduce a una mayor productividad y reducción de
gastos innecesarios para la empresa.

El mejoramiento continuo le permite aplicar el control desde el proveedor hasta el consumidor

potencial para detectar fallas y aplicar los correctivos necesarios que permitan su eliminación a
través de las mejoras de procesos. Para la aplicación de un proceso de mejoramiento tenga en
cuenta los siguientes puntos básicos:

Ø Definir y determinar en lo posible con la mayor exactitud las necesidades de los clientes.
Ø Identificar y diagramar todo proceso, procedimiento, actividad, tarea o trabajo para
establecer sus puntos neurálgicos.
Ø Realizar un censo de sus trabajadores y el potencial de desarrollo esperado acorde con los
objetivos de la organización.
Ø Establecer los rangos de acción de cada una de las áreas de la organización y el grado de
interrelación necesaria.
Ø Establecer los parámetros esenciales del mejoramiento continuo.
Desperdicio: de tiempo, operaciones, procesos, materiales, maquinaria,
información, documentos, etc.
Ø Superar los limites: Evitar los excesos de capacidad en máquinas, herramientas, equipos,
personas, que produzcan consecuencias graves en cualquier nivel de la organización.

Siempre para detectar las fallas que existen en el proceso de producción se debe elaborar
preguntas como:
 ¿Qué información, producto o servicio, se necesitó para realizar el proceso?

- ¿Qué proceso, producto, servicio satisface las necesidades de los clientes realmente?

 ¿Qué calidad de materia prima, características, tiempo, frecuencias, variaciones máximas

requiere para iniciar el proceso y cumplir con los tiempos de entregas?

- ¿Qué condiciones debe reunir el producto o servicio una vez finalizado el proceso?

 ¿Quién es mi proveedor potencial?

 ¿Quién es mi cliente y cual su necesidad?

El gráfico siguiente muestra en forma resumida el proceso que se debe seguir para lograr
conformar una empresa con productos de excelente calidad y con plena satisfacción de las
necesidades de los clientes.

11. ANÁLISIS FINANCIERO

Una vez haya determinado que su producto tiene mercado potencial, un sistema posible
de comercialización y un proceso productivo viable, el siguiente paso es preparar esa
información y estimar las necesidades de financiamiento, realizando una evaluación
económico-financiera del proyecto.

El análisis financiero es una herramienta muy útil y práctica, la cual facilita la toma de
decisiones y mantiene un constante monitoreo de la empresa. Este se puede definir
como el proceso para llevar en orden los estados de la empresa, estar informados de
cuál es su situación y buscar alternativas que permitan minimizar costos manteniendo
sus expectativas de rendimiento, además que el objetivo básico financiero es el de
maximizar las riquezas del accionista.

La información que nos brinda el análisis financiero le puede ayudar a conocer quién
realiza cada actividad, cuanto cuesta cada actividad y qué resultados se alcanzan; su
objetivo final es facilitarle la toma de decisiones, así como mantener en forma ordenada
el registro de cada operación económica realizada durante cierto período.

11.1 CONCEPTOS FUNDAMENTALES

Costos

Son todas aquellas cantidades de dinero erogables, causadas por el proceso de

fabricación o necesarias para su producción.
Estos costos pueden ser:

 Mano de obra
 Sueldo y salario al personal de la planta
 Materias primas
 Insumos
 Mercancías
 Fletes
 Arrendamiento del local de planta
 Servicios públicos
 Depreciación de máquinas y equipos
 Daños y reclamos, entre otros.

A demás existen dos tipos de costos:

Gastos

Son los causados por el funcionamiento de su oficina y de su negocio, es decir es todo el

dinero requerido por la administración de la empresa y las ventas.

 Sueldos y salarios fijos al personal de oficina; gerente, secretaria, vendedores,

mensajero, aseadoras, otros.
 Transporte
 Servicios públicos administrativos
 Papelería
 Elementos de aseo, etc.

Depreciación
La depreciación se toma como aquel valor que van perdiendo los activos fijos de la
empresa, como consecuencia del desgaste por el uso; existen varias razones por las
cuales un activo puede ir perdiendo su valor original como pueden ser los adelantos
tecnológicos, el desgaste, etc. La ley contable permite diferentes métodos de
depreciación.

En el siguiente gráfico se muestra el tiempo de depreciación para algunos activos

utilizando el método de línea recta.

Presupuestos

Para la elaboración de los presupuestos se requiere de un planeador que indique las

actividades claves del negocio, relacionadas con todas las funciones que son fuentes de
ingresos y gastos; esto es una herramienta efectiva de proyección que permite a las
personas encargadas, fijar los recursos para las actividades futuras, la estimación de
gastos y de utilidades. Además, los presupuestos proporcionan un estándar contra el
cuál se miden los ingresos y gastos actuales y sirven como una herramienta de auditoría.
Estos se deben interpretar como un método para lograr la utilización más productiva y
rentable de los recursos de una organización, y se pueden analizar como la asignación
planificada de los recursos de una firma, con base en las predicciones para el futuro.
Recuerde que un presupuesto es una herramienta, no un fin en sí mismo.

Punto de Equilibrio

El punto de equilibrio es simplemente el volumen de ventas necesario para sostener el

negocio sin ganar ni perder dinero. Este indicador puede ayudarle a predecir los efectos
de cambios en los niveles de costos y ventas en la utilidad de su negocio, es
usualmente utilizado como una herramienta interna para probar la sensibilidad de sus
proyecciones de ventas y los efectos de decisiones administrativas respecto a gastos.

Una vez conozca su punto de equilibrio, tendrá una meta y/o objetivo que puede planear
y/o alcanzar por medio de pasos cuidadosamente razonados. Más de una empresa ha
quebrado por ignorar la necesidad de análisis del punto de equilibrio, especialmente en
aquellos casos en que los costos variables (aquellos directamente relacionados con los
niveles de ventas) se salen de control, al crecer el volumen de venta.

Es esencial que recuerde que el aumento en las ventas no necesariamente significa un

incremento en las utilidades.

No olvide:

 La empresa está en punto de equilibrio cuando el margen de contribución es igual al

total de los costos fijos y los costos variables.
 La empresa genera utilidad cuando el margen de contribución es mayor que el total
de los costos fijos y los costos variables.
 La empresa tiene pérdidas cuando el margen de contribución es menor que el total
de los costos fijos y los costos variables.

Valor presente neto- VPN

El VPN se define como la comparación o diferencia de todos los ingresos y egresos,
trasladados a un punto cero [0]; con igual tasa de oportunidad, durante una vida útil.

El criterio para tomar decisiones cuando se utiliza el VPN, es:

Con base en la anterior tabla debe analizar la respuesta que le ofrezca el cálculo del
valor presente neto en un momento dado.

Tasa interna de retorno - TIR

La TIR se puede definir como aquella tasa de rentabilidad que el proyecto arrojará
período a período durante toda la vida útil, teniendo en cuenta el flujo de caja
contemplado para el proyecto.

La TIR representa el rendimiento en porcentaje que ofrece su negocio. Al tener ya el

calculo de la tasa interna de retorno se establece una comparación con la tasa de
oportunidad del mercado (to) y así determinar si es aceptada o rechazada. La tasa de
oportunidad es el rendimiento que sobre la inversión espera obtener el inversionista y
que como mínimo es la tasa que se encuentra en el mercado.

Se puede concluir que si la TIR es mayor que la tasa de oportunidad, significa que el
retorno del negocio es suficiente para compensar el costo de oportunidad del dinero y
además produce un rendimiento adicional, por tanto resulta más llamativo.

La TIR y el VPN son criterios para evaluar un proyecto desde el punto de vista financiero.

Inversión

El comportamiento del mercado de su producto, la técnica empleada y la organización,

proveen la información pertinente para la determinación de las inversiones que usted
debe hacer para la puesta en marcha de su proyecto, negocio, etc. El fin principal es
identificar los activos que requiere su empresa para la transformación de insumos y la
determinación del monto de capital de trabajo necesarios para el normal funcionamiento
del proyecto después del período de instalación.

La mayor parte de las inversiones se hacen antes de la puesta en marcha del proyecto,
sin embargo algunas inversiones se pueden realizar en el período de funcionamiento, ya
sea porque es preciso renovar algún activo desgastado o porque se hace necesario
incrementar la producción ante expectativas en el crecimiento de la demanda.

Como primera instancia se toman las inversiones fijas, que son aquellas que usted
realiza en bienes tangibles, utiliza para garantizar la operación del proyecto y puede
comercializar por parte de su empresa. Entre este tipo de inversiones podemos
considerar las siguientes:

 Terrenos
 Construcciones y obras civiles
 Maquinaria y equipo
 Muebles
 Vehículos

En segundo lugar encontramos las inversiones diferidas; son aquellas que se realizan
sobre la compra de servicios o derechos que son necesarios para la puesta en marcha
del proyecto, y están sujetas a la ley contable; tales como:

 Estudios técnicos
 Estudios económicos
 Gastos de organización
 Gastos de montaje
 Instalación, pruebas y puesta en marcha
 Capacitación
 Uso de patentes y licencias
 Gastos financieros durante la instalación, entre otros.

Si existe en usted cierta incertidumbre en la estimación de estos montos es aconsejable

que incluya una partida para imprevistos por un porcentaje entre el 5% y el 10% del total
de los diferidos.

Por último tenga en cuenta el capital de trabajo el cual corresponde al conjunto de

recursos necesarios en forma de activos corrientes, para la operación normal del
proyecto durante un ciclo productivo. Este proceso que inicia con el primer desembolso
que usted realiza para cancelar los insumos de la operación, y finaliza cuando el
producto es vendido y su recaudo esta disponible para cancelar la compra de nuevos
insumos.

La inversión de capital de trabajo está formada por el dinero del que dispone en caja o
en el banco; el monto de los inventarios necesarios en materia prima, materiales,
productos en proceso, productos terminados y la mano de obra. Las necesidades de
inversión en capital de trabajo se suelen incrementar en la medida que aumenta la
producción y las ventas en su empresa.

11.2 ESTADOS FINANCIEROS

Básicamente, los estados financieros en su empresa son formas donde se registran las
transacciones comerciales, éstos están diseñados para reflejar prácticas de contabilidad;
nos dan a conocer la situación de la empresa en un momento dado, y los resultados de
su actividad en un período determinado.

Existen tres principales razones para que usted realice y redacte los estados financieros:

 Si en un momento determinado desea solicitar un préstamo, estas compañías

acreedoras desearán ver sus estados financieros y así determinar si su empresa
posee capacidad para pagar.
 Los inversionistas desearán saber si está bien manejada la empresa y si existe
posibilidad de obtener ganancias y así invertir en ella.
 Encontrará que los estados financieros son una herramienta poderosa para tomar
decisiones, para su propia planeación y para las actividades administrativas.

Estado de resultados

El estado de resultados o estado de pérdidas y ganancias " PyG", le informa, como su

nombre lo dice, las pérdidas o ganancias y todas las operaciones que se realizan en su
empresa en un período determinado, generalmente de un año. Es útil para detectar
Rentabilidad de la empresa.
Balance General

Es un instrumento en donde le muestra la posición financiera de su negocio al final de un

período, al final de un mes, seis meses, un año, etc. El balance representa una
exteriorización instantánea de la posición financiera resultante, comprendiendo todo lo
que su empresa posee [activos, pasivos y patrimonio].

Su hoja de balance debe estar diseñada de acuerdo con sus necesidades de

información, que difieren según el tipo de negocio en el que esté, su tamaño y la
cantidad de datos que sus sistemas de contabilidad proporcionen.

El balance se toma como una presentación instantánea ya que ellos reflejan su posición
sobre un día específico, y no lo que ha ocurrido en un período de tiempo. Se divide en
dos partes que siempre deben ser iguales.

ACTIVO = PASIVO + PATRIMONIO

Los activos son el conjunto de bienes, derechos y valores que su empresa tiene. Se
clasifican en:

 Activos corrientes: El dinero a la vista o los bienes que pueden convertirse en

dinero en menos de un año. Ejemplo: Caja, bancos, cuentas por cobrar, inventarios.
 Activos fijos: Elementos que tiene la empresa en tiempo indefinido, y no están en
venta; como: Terrenos, maquinarias, equipos, muebles, enseres, vehículos y
edificaciones.
 Otros activos: Aquellos que no tienen ninguna relación con activos corriente y fijos.
Como acciones en sociedades, cuentas por cobrar en tiempo superior a un año,
valorizaciones, gastos pagados por anticipado.

Los Pasivos son aquellas deudas y obligaciones que su empresa tiene en el momento de
hacer el balance. Los pasivos se dividen en:

 Pasivos de corto plazo: Deudas que se deben pagar en períodos menores a un

año, como: sobregiros, cuentas por pagar, anticipos, prestaciones, impuestos por
pagar, etc.
 Pasivos de largo plazo: Deudas que se deben pagar en períodos mayores a un
año. Préstamos bancarios, hipotecas por pagar, otras deudas.

El patrimonio es el valor de los bienes que realmente pertenecen a la empresa. Es lo que

le quedaría en la empresa si cumpliera todas sus obligaciones en el momento de hacer
el balance, es decir el capital, las utilidades acumuladas, las utilidades del último
período, etc.

Flujo de efectivo

Es una operación que calcula por anticipado el dinero que entrará y saldrá de la empresa
en un período determinado. Nos informa si el dinero que entrará a la empresa en el
período siguiente será o no será suficiente para atender sus pagos. Es una herramienta
útil para detectar liquidez.

Es otra herramienta de planeación financiera importante con la que usted cuenta que le
permite proyectar de manera concreta y confiable la situación económica de la empresa
en tiempos futuros. Su objetivo es tener más efectivo de entrada y menos de salida. Para
una empresa nueva o en crecimiento la proyección del flujo de efectivo puede ser la
diferencia entre el éxito y el fracaso, y para un negocio en marcha puede ser la diferencia
entre el crecimiento y el estancamiento.

El análisis de flujo de efectivo mostrará:

1. La cantidad de efectivo que necesitará su negocio.
2. Si debe usted buscar capital, utilidades operativas o la venta de activos fijos.
3. De donde vendrá el efectivo.

El flujo de efectivo es parte fundamental en los estados financieros, muestra la

importancia que su dinero tiene en la empresa, y como administrarlo correctamente.

11.3 INDICADORES FINANCIEROS

Los Indicadores Financieros son métodos utilizados para analizar el estado financiero en
el que se encuentra la empresa. Para el estudio de estos indicadores se toma como
base la proyección de sus estados financieros, los cuales muestran en qué situación se
encuentra el negocio en un momento dado.

Estos indicadores son variados ya que su aplicación y cálculo individual no es un

elemento de toma de decisión; por esta razón es necesario aplicar varios
simultáneamente y analizarlos para llegar a conclusiones válidas que faciliten el proceso
administrativo de la empresa. Los indicadores se utilizan y se relacionan para:

 Explicar los resultados de los estados financieros.

 Medir el aprovechamiento de los recursos de la empresa.
 Identificar los problemas específicos del negocio.

Algunos de estos indicadores financieros pueden ser:

 Indice de Liquidez
Mide la capacidad de una empresa para cumplir con sus obligaciones vencidas a
corto plazo. Para medir estos índices de liquidez se utiliza el índice de liquidez
corriente, y/ o la razón ácida.

I.L = Activos corrientes

Pasivos corrientes

P.A = Activos corrientes - inventarios

Pasivos corrientes

 Indices de Actividad
Son los índices que muestran cómo circulan los recursos en un negocio, obteniendo
una ganancia o beneficio cada vez que circulan. Entre estos índices se encuentran:
la rotación de cartera, rotación de materia prima, rotación de cuentas por pagar, etc.

R.C. = Cuentas por cobrar * número de días del período

Ventas a crédito

R. M.P. = Inventario promedio de m.p. * número de días del período

Costo de la m.p. procesada en el período

R.C*P. = Cuentas por pagar * número de días del período

Compras a crédito

 Razones de endeudamiento
Miden el alcance de las deudas; informando cuál es la proporción de los activos que
realmente le pertenecen y deben a sus acreedores.

R.E = Total pasivo x 100

 Total activo

 Indices de Rentabilidad
Los índices de rentabilidad miden el desempeño de la empresa comparando las
ganancias obtenidas con el volumen total de ventas y con los recursos utilizados.
Estos índices son: rentabilidad sobre activos, rentabilidad sobre ventas, rentabilidad
sobre patrimonio, entre otros.

I. R. A. = Utilidad líquida x 100

Total de Activos

I. R. V. = Utilidad líquida x 100

Total de ventas

I. R. P. = Utilidad líquida x 100

Patrimonio

11.4 SISTEMAS DE FINANCIACIÓN

Una vez se han adelantado las estimaciones preliminares en torno a los costos de
instalación y los de funcionamiento, está en condiciones de estudiar las diferentes
opciones de financiamiento en las distintas etapas de su proyecto. En este sistema
puede establecer cuánto dinero necesita y así proceder a identificar las posibles fuentes
de financiación.

Para calcular cuánto dinero necesita debe tener en cuenta las inversiones necesarias
para la puesta en marcha del negocio y las proyecciones de sus estados financieros; los
cuales brindan toda la información necesaria. Después que haya realizado esto; es
necesario comenzar a buscar las diversas opciones financieras (tanto de capital como de
intereses) que le ofrezcan.

En este ambiente empresarial existe diversidad de financiación, aquí encontrará varias

de ellas:

 Fuentes externas
Su empresa puede conseguir recursos externos en dos formas principalmente:
permitiendo la participación de terceros a través de acciones o bonos; y por medio
de una variada modalidad de créditos.

Créditos: El sistema crediticio le ofrece un paquete de servicios financieros para

atender las necesidades de corto, mediano y largo plazo, a todo tipo de empresa,
pública, privada, mixta o de economía solidaria.

Entre los recursos de financiación de corto plazo encontramos los sobregiros

bancarios, la cartera ordinaria o comercial, las cartas de crédito con financiación, las
aceptaciones bancarias y el descuento de bonos por prenda.

Las asignaciones que son más frecuentes para el mediano plazo son: el crédito
bancario de libre asignación y el crédito de fomento, los cuales son tramitados a
través de bancos y corporaciones financieras y ocupan el mayor porcentaje de
nuestro sistema.

 Aportes personales
Es aquel aporte de capital que usted invierte en la empresa, este método es eficaz
ya que evita que usted obtenga deudas con personas, entidades, y otros, que de
algún modo evitan su desarrollo debido a los intereses o utilidades que tiene que
dar.
12. ANÁLISIS DE RIESGOS

En el análisis de riesgos usted deberá analizar las consecuencias de aquellas variables

que al sufrir cualquier tipo de modificaciones pueden afectar los resultados de su
empresa. Esta acción de análisis es la medicina preventiva para el proyecto y brinda al
empresario la posibilidad de tener planes de acción alternos para la dirección de la
empresa. La mejor estrategia para aliviar los riesgos es la diversificación. Utilice diversos
proveedores, venda varios productos, manténgase atento a nuevas tecnologías y compre
seguros de incendio, robo y calamidades.

Recuerde que es imposible anticipar todos los posibles riesgos y evadirlos, pero lo ideal
es tratar de detectar el mayor número de ellos. Algunos de estos riesgos pueden
detectarse en el mercado cuando identificamos reducción del número de clientes,
cambios desfavorables en el sector al cual pertenece la empresa, surgimiento de
mejores productores; los podemos detectar también dentro de la empresa en el sector
técnico cuando presentamos obsolescencia en equipos, problemas de mantenimiento en
los mismos, incremento en el costo de materias primas e insumos o de equipos, cambios
en los costos laborales, etc.

Los riesgos pueden estar enmarcados dentro de dos categorías: riesgos externos y
riesgos internos de la empresa.

12.1 RIESGOS EXTERNOS DE LA EMPRESA

No sólo los riesgos internos pueden ocasionarnos grandes dificultades, también existen
los riesgos externos que pueden tener a veces un mayor impacto en nuestras empresas.

Dentro de esta categoría, de riesgos externos, podemos mencionar como prioridad el

estado de tiempo: éste puede ser uno de los riesgos más importantes para su negocio,
así que usted debe estimar los cambios de clima tales como temperatura y lluvia que le
afectarán, incluyendo en esta categoría la posibilidad de catástrofes tales como
incendios, inundaciones y muertes.

En el momento de crear su empresa usted debe analizar las ventajas y desventajas que
puede presentar el lugar físico donde va a funcionar y esto debe permitir asegurar su
estabilidad laboral.

La mejor manera de evitar estos riesgos es mediante una buena planeación y

administración, además de tener un seguro que cubra apropiadamente a la empresa.

Otros de los riesgos que se deben tener presentes son todos los cambios adversos en
las condiciones económicas prevalecientes ya que pueden tener impacto negativo en
las proyecciones de su negocio. Los riesgos económicos, tales como inflación, recesión y
las altas tasas de interés tienen un gran impacto en el desarrollo de su negocio, pero
usted no puede alterar estos riesgos, sólo debe tratar de disminuir los efectos que ellos
tendrán en su empresa atendiendo la incertidumbre de cada uno. La mejor estrategia es
la diversificación, es decir ofrecer varios productos y/o servicios innovadores para
multiplicar los segmentos de mercado.

Usted debe estar atento porque su negocio puede depender de regulaciones legales o
gubernamentales o contratos que afecten el producto o productos ofrecidos en él.
Alguna ley puede invalidar su licencia de negocio o restringir operaciones comerciales,
nacionales o internacionales así como también puede darle mayor capacidad de
expansión a su producto y puede constituir una apertura de nuevos mercados.

Asegúrese de presupuestar los derechos para las reglamentaciones gubernamentales y

las licencias que se relacionen con su empresa. Los inversionistas deben estar seguros
de que usted conoce muy bien las normas que afectarán a su empresa, además debe
observar que las toma en cuenta en sus cálculos.

Recuerde patentar todos los productos innovadores que usted ha diseñado o creado.
Tenga presente que la patente de invención es "el título a través del cual el Estado
confiere a su titular el derecho de impedir que terceros, sin su consentimiento, exploten
la invención patentada". Este título les permite a las personas involucradas en la
invención beneficiarse de manera exclusiva en el desarrollo de la misma, dentro de un
marco de obligaciones y restricciones. La titularidad de la patente es de quien la solicita,
sea éste el financiador o el creador de la idea desarrollada en la investigación que dio
origen al producto (s) o proceso (s).

Tenga en cuenta que para mantener imperante una patente debe garantizarse la
invención, explotación y la comercialización del producto o productos protegido(s) en
excelentes condiciones de cantidad, calidad y precio. En la actualidad la obligación de la
producción del producto en el país que otorga la patente puede ser reemplazada por la
importación del producto en condiciones que permitan el abastecimiento del mercado.

Otro aspecto importante en el que puede estar involucrado usted como emprendedor es
la marca o cualquier signo que sea bastante visible, peculiar y que tenga una
representación, pero bien, la distinguibilidad se puede lograr de diversas formas; por ello
existe una clasificación de marcas, de acuerdo con el signo utilizado para la distinción.
Existe la marca denominativa, que utiliza un signo acústico, la marca gráfica, que
utiliza un signo visual y la llamada marca mixta, constituida por un signo denominativo y
un elemento gráfico. También existen marcas tridimensionales.

La exclusividad en el uso de una marca para distinguir un producto o productos tiene una
duración de diez años, contados a partir de la fecha de concesión, y podrá renovarse por
un período sucesivo de otros diez.

12.2 RIESGOS INTERNOS DE LA EMPRESA

Dentro de los riesgos internos de la empresa está el depender de uno o pocos

proveedores, ellos pueden controlar su negocio porque si aumentan los precios usted
puede estar atrapado pagando precios más altos o si disminuyen los términos del
negocio de 60 a 30 días, su flujo de efectivo será golpeado sin tener ningún control.
Finalmente si su proveedor tiene un inventario limitado, su habilidad de encontrar la
demanda puede verse restringida. La mejor manera de minimizar el riesgo del proveedor
es dispersar sus compras a un número considerable de ellos. Entre más dependa de un
solo proveedor, más riesgos enfrentará su negocio.

Los riesgos asociados con el limitado número de proveedores también pueden aplicarse
a sus clientes. La mejor estrategia para que su negocio no se vea limitado por sus
clientes es tener un excelente servicio, tener en cuenta que además de la calidad y las
características de los productos hay que prestar mucha atención a todos los beneficios o
inconvenientes que los clientes encuentren en la empresa, puede ser en servicios tales
como garantía, mantenimiento y reparaciones, cumplimiento en la entrega, atención
personalizada, responsabilidad en el trabajo etc.

Señor empresario recuerde que la única manera de alcanzar el éxito es atendiendo al

cliente, lo cual incluye:

 Escuchar sus necesidades.

 Causar una primera impresión positiva.
 Asegurarse de que el cliente quede satisfecho.
 Conocer sus necesidades y ofrecer productos de calidad.
 Asegurarse de que los clientes vuelvan.
 Asegurarse de que sus empleados cuentan con una buena preparación.
 Conseguir la confianza del cliente mostrando interés personal por él.
 Hacer el trabajo con calidad desde la primera vez.
 Prometer poco y entregar mucho.

Considere que el triunfo de su negocio radica en la aceptación que tenga en el mercado

y en la total satisfacción de sus clientes, por esto identificamos como un gran riesgo el
perder alguno de ellos, por tanto muévase con rapidez para satisfacer sus necesidades,
esto implica responder a las quejas, solicitudes y preferencias, estar al tanto de los
rumores, ya sea a través de lo que se comenta en su empresa o realizar investigaciones
de mercado constantes para anticiparse a los continuos cambios en las preferencias de
sus clientes.

Otro aspecto importante que usted debe considerar es la diferenciación en la fijación de

precios, pero esto no significa necesariamente precios más bajos; porque tal vez usted
desee recalcar la calidad de su producto estableciendo un precio alto. Si establece un
precio bajo asegúrese de saber qué tipo de demanda le espera y asegúrese de mantener
la que el precio genere. Es importante también estar familiarizado con la competencia y
con el mercado extranjero, para que no se cotice usted mismo fuera de precio.

Ponga atención al empaque ya que quizá usted desee una envoltura que atraiga la
mirada del cliente, pero además debe asegurarse de que ésta se adapte a la imagen de
su empresa y a otras promociones futuras. Los clientes tienden a confundirse cuando el
empaque choca o se encuentra fuera de contexto. Un empaque que se cambia con
frecuencia confunde a los clientes y se pierden ventas si sus clientes no localizan los
productos.

Tenga en cuenta que a las personas les gustan las muestras, las pruebas y las
demostraciones. Disfrutan de tener la posibilidad de explorar el producto o servicio,
aunque sea por un momento. Trate de proporcionar experiencias a sus clientes
potenciales con sus productos. Las experiencias directas cimentarán la preferencia y
lealtad del cliente.

Eduque a los clientes; estimule a las personas a conocer más sobre sus productos
mediante seminarios, recorridos por los servicios y otras experiencias que les ayudarán a
conocer el producto. Una experiencia educativa que ayude a un cliente a usar el
producto de manera más efectiva sirve también para crear lealtad.

Es de gran importancia en este aspecto que usted maneje unos indicadores de gestión
que midan el comportamiento de cada uno de los mecanismos que se utilizan en la
promoción y venta de sus productos. Entender su mercado objetivo le ayudará a crear
una estrategia de mercado específica y hecha a la medida.

Aunque estas sencillas sugerencias tal vez parezcan obvias para alguien, las empresas
quedan atrapadas por lo general en la elaboración del producto y olvidan lo más
importante: el cliente. Recuerde que la empresa que se oriente totalmente a la
satisfacción de las necesidades del cliente tendrá una mejor oportunidad de éxito y
logrará ser más competitiva.

Otro de los más grandes riesgos es el costo de la estructura de la industria. Este

riesgo está directamente relacionado con la cantidad de activos fijos y de capital
requerido para operar su negocio. A su vez este capital requerido está determinado por
el tipo de negocio que usted tenga y por la estructura del mercado. En general, entre
más capital requiera su negocio, más grandes serán los costos y gastos fijos.

Si usted quisiera competir con una de las empresas más grandes del país, deberá
necesitar comprar o construir una gran fábrica y comprar una gran cantidad de equipos
costosos para producir. Por esto usted tendrá una deuda y pagos de renta que serán
fijos así produzca mucho o produzca poco. El dinero que se perderá cada año que no
produzca o no venda su volumen de producción en el punto de equilibrio podría
rápidamente forzarlo a salir del negocio.

Aunque no hay nada que usted pueda hacer para minimizar este riesgo, es importante
que usted reconozca que esto existe y que tiene que planear para conseguir suficiente
capital para pagar estos costos fijos hasta que su negocio alcance el punto de equilibrio.

Se debe realizar un buen análisis del flujo de efectivo. En esta operación usted calcula
por anticipado el dinero que entrará y saldrá de la empresa en un período determinado;
este índice le informará si dicho dinero será o no suficiente para atender sus pagos. Si
cuenta con un excelente saldo para cubrir sus costos y gastos en el siguiente período
hablará de un superávit y no de un déficit, recuerde que al tener un superávit debe tener
un mínimo requerido para cubrir imprevistos que no puede ser mayor porque sería tener
recursos ociosos.

Otro riesgo importante para su negocio es el margen de ganancias contra el volumen

de ventas. A veces se realiza una estimación inadecuada de ingresos y gastos porque
es muy fácil ser optimista sobre el potencial de éxito de un nuevo producto o de entrar
en un nuevo mercado con productos existentes, pero es muy importante ser realista
acerca del flujo de efectivo. Si ya existe el mercado de su producto o servicio, investigue
los precios y los costos actuales. Si está creando un nuevo mercado, necesita basar sus
cálculos en productos comparables o hacer proyecciones lo más realistas posibles.
Cuando estime gastos, añada de un 5 a un 10% adicional, como colchón para gastos
inesperados.

Es muy interesante que en este análisis usted se dé cuenta de la situación real de su

flujo de dinero realizando un buen manejo de los índices de rotación. La administración
financiera de su negocio consiste en hacer circular sus recursos, por eso, mientras más
rápido circulen, mayor es la ganancia. Recuerde que la materia prima y los productos
terminados han costado dinero, pero la utilidad de ese dinero solamente llegará a la
empresa cuando los haya vendido, por eso hay que procesarlos para venderlos lo más
pronto posible. Observe que si usted tiene una empresa de producción o simplemente
comercializa un producto, la ganancia sólo la obtiene en el momento de realizar sus
ventas. Tenga en cuenta que el excesivo inventario propicia el despilfarro.

Cada negocio tiene una estructuración muy propia, luego tiene un manejo interno
también muy propio, por eso decimos que no hay índices de rotación ideales para todas
las empresas, porque éstos varían de acuerdo con las características y necesidades de
cada negocio. Es así como también se manejan cada uno de los cambios que pueden
afectar el mercado que usted cubre porque todo negocio no puede responder con igual
rapidez a dichos cambios.

Es fácil de entender este riesgo al comparar un supermercado con una joyería donde el
propietario de la tienda vende su inventario en un día obteniendo un margen neto de
ganancias de sólo el 1% y puede determinar los cambios en la demanda del consumidor
rápidamente y ajustarse a estos cambios en pocos días; por el contrario el joyero aunque
debe esperar más o menos 90 días para vender una pieza y vender una pequeña
cantidad de piezas para igualar las ganancias de la tienda asume un riesgo mayor por la
inhabilidad que tiene para detectar los cambios en la demanda rápidamente y ajustar su
estrategia de mercado para estos cambios rápidos. La única manera de minimizar el
riesgo ganancia, en este caso, es que el joyero tenga exceso de efectivo para apoyar las
operaciones hasta que él pueda ajustar sus hábitos de compra.

Otro de los grandes riesgos que usted debe tener en cuenta es la velocidad con la que
puede crecer la competencia y la industria a la cual pertenece su negocio. No sólo
necesita entender la competencia existente y describirla por completo, debe anticipar la
competencia potencial nueva. Si su(s) producto(s) es tan perfecto para el mercado como
usted cree, probablemente tropiece con otros que traten de entrar en el mercado en el
futuro y necesitará demostrar su preparación.

Si usted ofrece un producto innovador o uno basado en innovaciones técnicas, tal vez
desee venderlo a un precio más bajo y espere así tener muchos clientes. Sin embargo,
los precios bajos no garantizan su participación en el mercado. Los consumidores
prefieren, por lo general apoyar servicios y productos tradicionales, por lo tanto, usted
necesita prepararse con un plan de supervivencia hasta que su producto o servicio se
ajuste a dicho mercado, o diseñar un plan para que las personas cambien a su producto.

La competencia en las marcas nacionales o regionales poseen un riesgo para su

empresa, si el mercado de su producto continúa creciendo, las mayores compañías
nacionales desearán dedicar la mayor cantidad de recursos a estos segmentos. La
mejor forma de minimizar este riesgo es desarrollando un nicho en el mercado, precios
competitivos, y el mejor servicio al cliente, es decir mostrar muchas ventajas competitivas
para que sus clientes los prefieran.

Aquí debemos también tener en cuenta que existen productos sustitutos que además de
prestar exactamente el mismo servicio cubren completamente todos los requerimientos y
las expectativas de un cliente insatisfecho. Esto puede significar una ventaja o una
desventaja para su empresa ya que si usted no ha logrado cubrir cada una de las
expectativas de su cliente, otra empresa cualquiera puede satisfacer dicho mercado, y si
por el contrario, cuenta con el apoyo de toda su clientela podrá acaparar los clientes
insatisfechos por otro producto.

Si su negocio es altamente temporal, usted tiene riesgo para estimar su inventario y

necesidades de capital a medida que la temporada comience, crezca y cierre. La
segunda parte del riesgo es que las actitudes de los clientes cambian y los estilos que
usted ordene pueden resultar no deseados por los clientes. La mejor manera de
minimizar estos riesgos es planear hacia el futuro, ganar la mayor experiencia en su
negocio como sea posible, y ser cauteloso. Esto significa contar con varios proveedores
y negociar la habilidad para obtener inventario adicional rápidamente o devolver a los
proveedores inventarios que usted no pueda vender, lo mejor es ser moderado y
conseguir ganancias por lo que se venda, nada positivo es vender sus inventarios
excesivos a bajos costos y perder ganancias.

Como usted, señor empresario, está consciente de la responsabilidad que asume con
sus clientes al venderles, debe considerar como prioridad la adquisición de un seguro
para su(s) producto(s), debido a los riesgos que puede correr su empresa hoy en día.
Debe considerar que nos movemos en un ambiente de violencia demasiado tenso y
puede verse afectado directa o indirectamente por cualquier tipo de situación adversa
que provoque una gran pérdida para usted y para sus clientes. Dentro de estas
situaciones adversas podemos mencionar también, los incendios, inundaciones,
terremotos, atentados, robos que pueden paralizar de manera parcial o radical sus
actividades de producción o de comercialización.

Asegúrese de manejar con cuidado este aspecto, no olvide que además de su futuro
como empresario está en juego la imagen de su empresa y la continua aceptación de su
producto.

Analice la dependencia de su negocio con industrias complementarias y de esta

forma detecte que la mejor manera de disminuir su dependencia en cualquier industria es
la diversificación de su negocio, !Tenga cuidado con este otro riesgo! Si usted fuera un
contratista y la demanda para las nuevas casas comienza a declinar pero las personas
necesitan reparar sus casas ya existentes, la mejor opción sería expandirse dentro de las
reparaciones de casas, así usted trabajaría en dos industrias sin que le afecte
desproporcionadamente la disminución de la demanda de casas. La diversificación
puede ser expandirse más allá agregando productos adicionales y servicios o por medio
de la entrada de nuevas industrias.

El éxito de su compañía depende de la habilidad de vincular y retener personal

calificado que puede ser mediante la aplicación de incentivos (retributivos, de contratos,
capacitación, etc.) que sirvan de motivación para que continúen participando y de esta
forma se minimice el riesgo de que se retiren. Usted debe considerar como prioridad la
capacitación del talento humano ya que de esto depende el crecimiento de su empresa.
 La formación del talento humano debe ser considerada un instrumento importante en la
gestión de una empresa . Esta tarea debe encomendarse a un equipo creado
expresamente con la finalidad de incentivar las mejoras continuas en este aspecto y
para esto se debe contar con el apoyo de un experto (interno o externo), que revise y
mejore mediante un proceso de seguimiento permanente la adecuación de los
contenidos temáticos a las necesidades y el método que debe estimular el grado de
participación de los empleados; la compatibilidad de la formación con el desempeño del
puesto, la utilidad y aplicación de los conocimientos adquiridos, el refuerzo de la
conducta de aprendizaje, tanto a través del desarrollo paralelo de las tareas
encomendadas, como a través del reconocimiento por parte de la dirección.

Es importante que desarrolle y anexe programas preventivos de educación en medicina

del trabajo, higiene y seguridad industrial, dirigidas al cliente interno para fomentar el
autocuidado de la salud. Dentro de los programas de seguridad industrial puede
constituir su programa de salud ocupacional donde especifique en forma ordenada todas
las medidas de intervención sobre los riesgos existentes en su negocio; las actividades
previstas en el programa tienen como finalidad evitar accidentes en los lugares de
trabajo, lo mismo que las enfermedades comunes. La ejecución y desarrollo del
programa constituye un compromiso moral y legal de usted como empresario y se mide
por el cumplimiento de las actividades y el control efectivo de las condiciones peligrosas.

Considere de gran importancia tener en cuenta cada uno de los aspectos mencionados
anteriormente dentro de su plan de negocio ya que son variables que pueden afectar la
gestión de la empresa en alto grado. Son detalles que examina el inversionista
interesado en su proyecto con el fin de medir su capacidad de adaptación a cualquier
tipo de variación externa o interna que pueda afectar su empresa directa o
indirectamente.

La importancia de este capítulo de riesgos radica en anticiparse a los hechos con el fin
de fabricar soluciones a cualquier tipo de variable que pueda significar una amenaza
tanto interna como externa para la empresa y para el medio donde se desarrolla.

13. ANÁLISIS SOCIAL

La administración de una empresa debe considerar al tomar sus decisiones que sean de
doble beneficio tanto para la sociedad como para la compañía. Como propietario de su
empresa es importante que establezca enlaces con su comunidad, contratando personal
y productos locales mientras sea posible. No abuse del medio ambiente utilizando en
exceso los recursos naturales o contaminando el área geográfica donde desarrolla su
industria.

Cada vez más empresarios y propietarios de pequeñas empresas se dan cuenta de que
no es posible hacer funcionar una empresa saludablemente exitosa en una comunidad
insalubre, porque ambas van de la mano. Sin embargo, ¿qué sucede si usted como
propietario de un laboratorio químico está afectando a sus vecinos con la
contaminación de sus desperdicios? ¿Qué ocurre si a usted se le ha acusado de
contaminar, cuando en realidad opera dentro de las reglamentaciones? ¿Qué
ocurre cuando los proveedores locales son demasiado costosos o de menor
calidad? Analice el compromiso que usted tiene como propietario de su empresa,
recuerde que mientras más se perciba como socialmente responsable, obtendrá una
mejor reputación en la comunidad, y ésta es una inversión que vale la pena.

Este tipo de compañía comprometida con la sociedad atraerá la atención de los medios
masivos de comunicación por su filosofía y sus acciones, esto proporcionará una
publicidad positiva, que es una gran ayuda para una nueva compañía. Usted debe
entender que así como va a afectar inevitablemente la sociedad en la cual opera, debe
ser cuidadoso respecto a cómo persigue las metas de beneficio social, debe buscar
temas en los que los intereses de su empresa sean paralelos a los de la sociedad, o lo
 que es lo mismo formar una compañía socialmente responsable por el medio ambiente,
por una excelente gestión administrativa y por proteger su talento humano y la
comunidad donde se desarrolla.

Se debe determinar la incidencia que tiene el negocio sobre el conjunto social en el cual
se va a llevar a cabo y prevenir las posibles incidencias negativas sobre la comunidad,
pues de ellas depende en gran parte el éxito del negocio.

13.1 CONTRIBUCIÓN DIRECTA DEL NEGOCIO A LA SOCIEDAD

En esta sección debe tener en cuenta dentro del análisis de su empresa la forma como
su nueva industria va a influir en la comunidad donde se va a desarrollar. Debe
considerar que es allí donde va a conseguir su mano de obra por lo tanto va a generar
nuevos empleos y a mejorar el nivel de vida de la comunidad a la cual pertenece el
sector donde se instalará la empresa.

13.2 DESARROLLO DEL TALENTO HUMANO

Usted, como empresario emprendedor, debe considerar la importancia de la capacitación

permanente de la gente que le colabora en su empresa ya que de esta forma está
desarrollando de manera continua el talento humano con el que cuenta para el progreso
de su negocio. Cultivando empleados polivalentes usted puede ser más receptivo a los
imprevistos que puede presentar su mercado, puede cubrir mejor todas las áreas de
servicio que presta su empresa y contribuye directamente en el crecimiento intelectual de
su comunidad.

13.3 DESARROLLO SOSTENIBLE

Otro de los aspectos importantes que usted debe tener en cuenta al realizar el análisis
social de su empresa es el efecto que puede producir cualquier proceso que se realice
dentro de ella en la contaminación ambiental del sector donde se encuentra ubicada.

En esta sección usted debe considerar cuál es el control de despilfarros que se tienen
tanto interna como externamente, si su empresa maneja producción le recomendamos
que lleve un control de toda la materia prima que es utilizada en el proceso, con el fin de
detectar con mayor facilidad los recursos inservibles o que no van a poder ser
reutilizados y que puedan ser el motivo de contaminación del área donde funcionan.

Usted debe crear mecanismos de control y aseo que motiven a los trabajadores en la
realización de sus tareas internamente, para que su empresa irradie una imagen de
salubridad a la comunidad y mantenga en alto la aceptación de su producto.

Lo importante de detectar el efecto de los procesos sobre la contaminación del sector

consiste en aplicar las medidas preventivas, correctivas o de control, que se requieran
para evitar dicho fenómeno y de esta forma se puedan cumplir con los requerimientos
establecidos por la Secretaría del Medio Ambiente para conseguir su derecho de
sanidad.

14. DOCUMENTOS DE SOPORTE

Esta sección incluye una variedad de documentos adicionales para comprobar su plan de
negocios. Usted debe tener presente que es aquí donde debe anexar cada uno de los
documentos que le dan validez a su plan de negocio, puede referenciar:

 Resúmenes de personal clave

Hojas de vida del equipo de personas vinculadas con la empresa donde se detallen
aspectos básicos de su formación y se identifiquen muy bien sus referencias personales.

 Información de Internet y referencias bibliográficas

El manejo de información en cualquier empresa es importante para su gestión, por esto

tenga en cuenta que cualquier referencia bibliográfica o información de Internet que pueda
anexar para sustentar su análisis de mercado, definición de la industria, situación de su
producto frente a la competencia, proyecciones financieras generales a favor de la industria
en la cual piensa trabajar, etc. puede ser de soporte con el fin de demostrar estos puntos
evaluados anteriormente en su plan de negocios.

 Acreditación de ingresos

Usted debe considerar que cualquier entidad financiera que pueda interesarse en la
financiación de su proyecto exigirá una estabilidad económica aceptable para poder
aprobar su solicitud. Por esto deberá anexar en caso de ser un trabajador independiente o
dependiente sus extractos bancarios, referencias comerciales y su acreditación de
ingresos.

Se deben presentar proyecciones que incluyan no sólo expectativas optimistas, sino

también pesimistas. Lo que es más, ofrezca proyecciones de un caso bueno, de uno malo
y de uno regular. Cuando las proyecciones son demasiado elevadas, el inversionista
desconfía del propietario, por esto es muy importante que las proyecciones sean realistas.

 Cuentas por cobrar

A veces es de gran utilidad demostrar que aunque usted no cuenta con la liquidez
suficiente para incrementar sus activos no corrientes e implementar su empresa con todos
los recursos indispensables para ponerse en marcha y mantener su producción, si posee a
favor varias cuentas por cobrar aunque no significan liquidez inmediata, es un dinero fijo
con el que cuenta en el futuro.

 Listado de clientes potenciales

El negocio deberá poseer la información básica de todo aquello que hará una vez que se
implante formalmente e inicie operaciones. Uno de los elementos más importantes para
iniciar operaciones es conocer con anticipación dónde están sus clientes y cómo son sus
hábitos de compra; además se debe conocer quiénes son los clientes potenciales de la
empresa y si es posible identificarlos individualmente [cadenas de supermercados, tiendas
de conveniencia, fondas, papelerías, etc.]. Los datos de los clientes potenciales deben
presentarse lo más completos posible, esto es, con dirección, teléfono, nombre y puesto de
la persona con la autoridad necesaria para tomar la decisión de adquirir el producto o
servicio de la empresa, etc.

 Cartas de intención de compra

Como resultado de la investigación de mercado realizada, en ocasiones se manifiesta un

fuerte interés de parte de las organizaciones consultadas, lo cual deriva frecuentemente en
solicitudes formales de adquisición del producto o servicio de la empresa. Las cartas de
intención de compra son precisamente una expresión formal de interés hacia su empresa, y
se convierten en un respaldo de gran repercusión en la decisión de otras empresas de
convertirse también en sus clientes y de posibles inversionistas que pudieran interesarse
en adquirir acciones de su compañía, por lo que es muy recomendable consignarlas como
soportes a su plan de negocios.

 Formatos de trámites legales realizados y por realizar

En esta sección debe considerar como elemento de gran importancia que debe incluirse un
listado de los trámites legales que deberán llevarse a cabo o bien que ya se han realizado,
para implantar y operar la empresa. El listado de trámites legales, las escrituras públicas,
constitución, aspecto jurídico, etc.

 Patentes o marcas registradas

Cualquier tipo de patente o marca ya registrada se debe detallar y anexar al plan de

negocios como un soporte.

 Información relevante complementaria

Otro aspecto de gran importancia que debe ser incluido en los anexos del plan de negocios
es toda publicación referente a la empresa, como es el caso de artículos de revistas o
periódicos, reportes de investigación, etc., que presenten el estado actual y futuro de la
industria en que se verá involucrada su empresa, situación socioeconómica de la región en
que trabajará la empresa, competidores reales o potenciales de la empresa, etc.

 Copias de contratos, certificados y cualquier otra actividad importante que la empresa

haya celebrado

Fundamentalmente, el objetivo de este punto es establecer el estado actual de la empresa

en cuanto a las actividades realizadas por la misma; deben ser incluidas todas las copias
relacionadas con actividades comerciales [compras, ventas, adquisición de patentes, etc.],
financieras [créditos obtenidos, inversiones, etc.] o de cualquier otra índole que se haya
celebrado en la empresa.

 Copias de documentación oficial a utilizar en la empresa para sus actividades

administrativas y comerciales

En este soporte, se incluyen todos los formatos de trabajo que la empresa requiera para su
operación, como son: contratos por compraventa, órdenes de compra, póliza de garantía,
órdenes de recompra, formas de control de inventarios, etc.

 Contratos de confidencialidad

Cada plan de negocios debe contar con un contrato de confidencialidad donde se estipule
la importancia de la propiedad de la información técnica, financiera, comercial o de
cualquier otra índole de la empresa .

 Folletos de su compañía

Anexe como un soporte los folletos que la compañía ha diseñado para su promoción, de
esta forma podrá exponer a las personas interesadas en su plan de negocios los adelantos
en divulgación y mercadeo que usted ha hecho hasta ahora o que está a punto de
adelantar.

 Cronograma de Actividades

En esta sección se adjunta el plan de acción de la empresa, es decir el cronograma de las

actividades que se llevarán a cabo para la ejecución y desarrollo del Plan de Negocios.

 Otros

Toda aquella información que permita respaldar o complementar los datos manejados en el
desarrollo del plan de negocios, pero que no esté contenida en los puntos anteriores, se
ubica en este apartado. Cada documento presentado como soporte deberá estar
acompañado de una breve descripción que permita ubicarlo e identificar su importancia
como soporte del plan de negocios.