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Comunicación Política y Propaganda.

TEMA I.
INTRODUCCIÓN. CONCEPTOS PREVIOS.

Tenemos que evitar caer en una concepción demasiado global de


la comunicación política sin reducirla a comunicación, pero si caemos
en ese error debemos tener en cuenta su fuerte dimensión simbólica
y comunicativa.
Hoy en día, en un contexto tan mediático, la relación entre
política y comunicación ha alcanzado una interdependencia tal que se
hace imprescindible hablar de comunicación cuando lo hacemos de
política. La política no existe sin comunicación. Todos los agentes
políticos necesitan comunicar porque tienen una función
representadora y gestora de la “cosa pública”. Necesitan
comunicarse entre ellos, con los sistemas de comunicación, los
ciudadanos, los electores. También necesitan de la comunicación
porque, para establecer una consenso popular, deben debatir
públicamente sus propuestas, argumentaciones, etc.
La política no puede prescindir de un conjunto de símbolos y
rituales que no dejan de ser comunicación, son parte de ella.
Hoy por hoy, en la era de la comunicación de masas, a la política
le es imposible sustraerse del alo de la información global. En este
contexto, algunos dicen que no sólo ha cambiado la comunicación
política, sino también la forma de hacer política, ya que tienen que
adaptar su forma de comunicar política. Se trata de un contexto que
la determina. Los medios de comunicación, por tanto, se han
convertido en un factor fundamental. La conquista de los medios de
comunicación de masas del escenario de la política ha coincidido con
transformaciones de la sociedad y la cultura de masas. Ha incidido en
la mediatización de la política, ha cambiado la política y la manera de
comunicar política. Se dice que ese escenario o espacio público ha
pasado de ser un “lugar de diálogo” a un “lugar de consumo”, en el
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sentido de que incluso la relación entre el público y el político ha


cambiado: ya no se dialoga, hay menos feedback, ahora se consume
la información política. Se comunica de otra manera y se consume
esa comunicación de otra manera. Son mensajes publicitarios en
sentido comercial. Se asemeja a un acto de compra: voto porque me
han vendido unas ideas.
Cuando hablamos de comunicación política siempre tenemos que
hacer referencia a la interdisciplinariedad: es un objeto de estudio
muy amplio y que se ha estudiado desde muchos ámbitos: Politología,
Sociología, Retórica, Ciencias de la Comunicación... Es un objeto
poliédrico, tiene muchas caras. Es una forma de comunicación muy
compleja.
De la retórica al Marketing Político.
La comunicación política nace con la propia política, de ahí que
hablemos del inicio de la política remontándonos a la Filosofía griega,
que comienza a reflexionar sobre el poder, la autoridad, la
democracia, la polis... y esta reflexión implica una comunicación. Por
primera vez en el mundo occidental se empieza a discutir los
problemas entre los miembros de la polis, sobre la comunicación
entre los diferentes miembros de la polis. Aunque Platón y Aristóteles
no hablaban explícitamente sobre la comunicación, es evidente que
se refieren al poder de la retórica (discurso persuasivo sobre el
público ciudadano), de la persuasión como forma básica de
comunicación política.
Otro ejemplo paradigmático es Roma. Aquí nos encontramos con
un gobierno elegido por los ciudadanos (II República). Se trata de un
periodo de guerras en el que se utilizaba mucho la comunicación para
lograr el poder. Se da una intensificación de la vida y la comunicación
política. Se desarrollan mucho las técnicas de seducción y
manipulación del electorado. Encontramos algunos términos que hoy
se utilizan y heredamos de ellos:
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- Candidato: pretendiente a un cargo público. En época


electoral estos pretendientes llevaban una toga blanca
(“cándida”) como símbolo de distinción,.
- Comicio: reunión del pueblo en torno a un orador.
Sin embargo, no volvemos a encontrar ejemplos hasta la
Revolución Americana de 1763 y la Revolución Francesa de 1792. es
entonces cuando renacen los ideales libertarios y democráticos y, por
tanto, las formas de comunicación política.
En el siglo XIX se desarrollan nuevas formas de comunicación
política. En el contexto de la Revolución Industrial, el urbanismo, la
escolarización... se intensifica mucho la vida política, la democracia y
la comunicación política. Las campañas electorales cobran gran
importancia: marcan el nacimiento de una nueva comunicación
política que entendemos como proceso evolutivo de la
democratización moderna y de desarrollo de la comunicación.
Así, nos referiremos a los siglos XIX y XX para hacer alusión a la
comunicación política en sentido pleno. El contexto de siglo XX
cuenta con la aparición de los nuevos medios de comunicación de
masas que viene acompañada de una nueva forma de comunicar e
instrumentos de comunicación aplicables a la esfera política. El
pionero y gran laboratorio de la comunicación de masas fue Estados
Unidos, ya que fueron los primeros en estudiar la comunicación
política y crearon las técnicas y estrategias, aplicando el Marketing a
la política.
Entre la II Guerra Mundial y la Guerra Fría proliferó la propaganda
política. Pero, desde el punto de vista de la comunicación moderna,
hablamos de comunicación política vinculada a la manipulación,
aunque sigue siendo comunicación política. Ante este planteamiento
supone un retroceso.
“La comunicación política va unida a la libertad, a la libertad de
pensamiento, de información, de expresión y de asociación (…) Se
acrecienta, se intensifica a medida que el poder político va perdiendo
su carácter absoluto de origen divino y que es más compartido, más
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parcelado, más regulado. En definitiva la comunicación política se


enriquece, se potencia y se autentifica tanto más, cuanto más
depende el poder político de la voluntad popular, del respaldo de los
ciudadanos”,
R.Dorado (1998).
Es una manera de ver la comunicación política.
Nos encontramos con un nuevo espacio público mediatizado a
partir de mediados del siglo XX: el desarrollo de los medios de
comunicación de masas crea un nuevo espacio público para los
políticos. Aunque no colman toda la comunicación política, sí tienen
un papel especial en la comunicación política. Ese espacio va a definir
la identidad y visibilidad pública de líderes, partidos, instituciones y
su peso específico en el juego de poder.

Esfera pública mediatizada y comunicación política.


“La comunicación política se desarrolla tanto en el ámbito de los
gabinetes de ministros como en lugares sociales públicos que son los
grandes medios de difusión. (…) En la medida en que la comunicación
política es pública –añade-, se expresa según ritos y sigue una puesta
en escena que ha de variar según los imperativos propios de los
medios escogidos”,
Béleger.
La presencia de los medios crea un nuevo espacio y, por tanto,
una nueva forma de comunicar: políticos y ciudadanos se tienen que
comunicar en un nuevo contexto, por tanto cambian también los
espacios de comunicación entre los agentes de la comunicación
política: no sólo se desarrollan en los gabinetes o los mítines, sino que
ahora están los medios.
El espacio público se torna en un espacio público mediatizado, lo
que supone que otorgamos un papel central a los medios de
comunicación para la comunicación política. En cuanto a este papel
de los medios, hay dos modelos de comunicación política para
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planificar o estudiar ese proceso tan amplio propuestos por


Mazzoleni:
1. Modelo “publicístico-dialógico” de la comunicación política:
presenta a los tres actores que interactúan en la
comunicación política: el sistema político, el sistema
ciudadano (ciudadanía, electorado) y el sistema mediático.
Los tres actores están en una relación equilibrada. Los medios
de comunicación no son el espacio público, sino que
contribuyen a crearlo, pero su acción viene ligada a la de los
otros dos actores, no están solos. En este esquema, los tres
actores son primi interpares: son iguales, ocupan el mismo
espacio frente a ese papel central de los medios fruto del
proceso evolutivo. Nos encontramos con la comunicación
política mediatizada: espacio donde intervienen los tres
actores (ejemplo: el telediario).
Al margen de esto existen otras parcelas: la relación
comunicativa entre el sistema mediático y el sistema político;
la del sistema mediático y el sistema ciudadano; o la del
sistema político y el sistema ciudadano (contacto personal).
Hoy en día, este último se crea pensando en la presencia de
los medios. Además, también existe la relación dentro de cada
uno de los agentes: comunicación interpersonal (sistema
ciudadano), entre partidos (sistema mediático) o
comunicación interna en el partido (sistema político).
Los medios de comunicación tienen un papel central más
importante que el de los otros dos. Así, este esquema es
utópico, ya que no existe un equilibrio. Podemos hablar, de
hecho, de un equilibrio inclinado hacia el sistema político y al
mediático: los ciudadanos casi no tenemos poder
comunicativo, cada vez somos más pasivos, somos
receptores. Este desequilibrio va a favor principalmente del
sistema mediático.
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2. Modelo “mediático” de la comunicación política: parte de los


diferentes actores, pero el sistema es el espacio público, el
espacio de comunicación a través del que se desarrollan y por
el que se desarrollan las actividades comunicativas. Las
relaciones entre políticos y ciudadanos se dan dentro del
espacio mediático. Este modelo representa la evolución de los
medios hasta colmar el espacio de comunicación. Ahora bien,
este modelo tampoco representa fielmente la realidad, a
pesar de ser más cercano a la misma. Los medios condicionan
a los otros dos actores pero no son exclusivamente el espacio
público.
Existe un tercer modelo fruto de la unión de los dos primeros
elaborado por Ángeles Feliu, y es:
3. Modelo de mediatización de la comunicación política de
Ángeles Feliu: los medios van aumentando su espacio,
invadiendo el espacio y las formas de comunicación de los
otros dos actores pero sin llegar a colmar este espacio. Tienen
más poder e influencia sobre los otros dos, pero siempre
queda espacio para otro tipo de comunicación al margen de
los medios.

Actores y flujos de la comunicación política.


Las relaciones de comunicación entre estos tres actores son muy
diferentes por su misma naturaleza:
1. El sistema político: está compuesto por una multiplicidad de
emisores y actores políticos. Se trata del conjunto de
instituciones políticas que constituyen el esqueleto de la vida
política de un determinado país, contexto o sociedad. Está
formado por los tres poderes formulados por Motesquieu. El
Parlamento, el Congreso, el Senado, el Gobierno, las
magistraturas, los jefes de Estado... llevan a cabo
comunicación institucional. Pero también hay otra área no
institucional que realiza una comunicación político-partítica
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(concepto referido a partido político): sujetos políticos,


partidos, grupos de presión, etc.
2. El sistema mediáticos: este actor también es muy complejo.
Está compuesto por una multiplicidad de actores, de emisores,
productores de mensajes. El sistema mediático de un país es
el conjunto de instituciones mediáticas que desempeñan
actividades de producción y distribución del saber, de ideas,
de conocimientos, información, cultura... Hablamos de los
grandes medios de comunicación de masas (televisión, radio,
prensa...) y de los nuevos medios (Internet). Estos medios de
comunicación desempeñan un rol fundamental: se convierten
en interlocutores de las diversas partes, sobre todo los medios
de información más que los de entretenimiento. Son el vínculo
entre políticos y ciudadanos, aunque hay medios de
entretenimiento que también informan a su manera sobre
política
3. Sistema ciudadano-elector: este sistema es más difícil
identificar como estructura organizada. Su representación es
colectiva, es más nominalista. Son la opinión pública que es
difundida y “creada” por los medios de comunicación: muchas
veces de la opinión publicada (que se ha recogido y es
difundida por los medios de comunicación). No es un concepto
o forma de expresión intencionada por la ciudadanía, surge de
otro proceso en el que también intervienen los medios. El
electorado, sin embargo, es parte de la ciudadanía que actúa
en un determinado momento y muestra a los políticos una
determinada decisión. La participación o movimiento
ciudadano es la manifestación de la ciudadanía. Es el poder de
salir a la calle y mostrar su opinión a una determinada acción
del gobierno... Es mucho más difícil: no tenemos un medio
determinado o un partido determinado. La comunicación que
vierten es mucho más difícil de analizar.
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Dependiendo de los tipos de actores y del sentido de los flujos de


comunicación habrá diferentes tipos de comunicación:
1. Sistema político  sistema mediático: en esta relación los
políticos pueden adoptar distintos roles o funciones:
- Los políticos se caracterizan por ser una fuente de
reglamentación o normativización para los medios, en el
sentido de que existen políticas públicas que gobiernan la
actividad de los medios, que la regulan.
- Rol o función de Media Information Management: se trata de
una estrategia que utilizan los políticos cuando intentan
condicionar o dirigir la actividad de los medios (ejemplo: las
concesiones de licencias: crean condiciones favorables o
desfavorables para determinados medios). Intentan no tanto
manipular como guiar o dirigir a los medios.
- Como fuentes de información: todo actor político (partido,
portavoz...) establece relaciones de colaboración estrecha y
de intercambio a su favor para que la información le sea más
o menos favorables y benévolas. Son fuentes interesadas:
crean información para que los medios acudan a ellos, de
manera que beban directamente de los políticos.
2. Sistema político  sistema ciudadano: puede adoptar tres
formas diferentes:
- Comunicación pública o institucional: las instituciones
informan al ciudadano, difunden mensajes de carácter
informativo a los ciudadanos.
- Contacto personal: cada vez están más mediatizados (siempre
hay una cámara presente), aunque siguen existiendo como
tales.
- Publicidad o formas de propaganda varia: se dirigen a la
opinión pública o al electorado en determinados contextos
para persuadir a la ciudadanía. No sólo se utilizan en periodo
de campaña.
3. Sistema mediático  sistema político:
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- Información: los políticos no se mueven sin saber qué dicen


los medios sobre ellos. El grupo asesor de información
gestiona la agenda de comunicación del día.
- Vigilancia o crítica: es cuando hablamos de que los medios
asumen la función de portavoz de la ciudadanía. Tratan de
controlar la acción de los políticos a través de su
comunicación.
- Colateralidad: los medios asumen un rol de defensa de los
intereses de los políticos. Se hacen portavoces de los políticos,
el sistema político en su conjunto o de actores individuales.
- Mediatización: crean un espacio determinado en el que se
tienen que desenvolver los políticos, e imponen sus propias
normas y formas de comunicación, obligando a los políticos a
adaptarse a ellos (ejemplo: televisión  comunicación
audiovisual). Los medios imponen los registros a los políticos.
4. Sistema mediático  sistema elector:
- Información: pueden ser de tipo referencial puro (ejemplo:
informativos) o mixtos (ejemplo: programas que hacen una
parodia de la información pero no dejan de ser informativos
como CQC o El Informal).
- Manipulación: es producto de la comunicación parcial de
algunos medios que transmiten mensajes que responden a los
intereses de una parte. Muchas veces nos encontramos la
opinión disfrazada de información en un determinado medio.
- Publicidad: es cuando el sistema mediático funciona como
canales o soportes de comunicación para que los políticos de
comuniquen con los ciudadanos. Actúan de intermediarios,
como canales, por eso hablamos de la comunicación política
mediatizada. Es difícil que el ciudadano se informe
directamente de los medios.
5. Sistema ciudadano-elector  sistema político:
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- El voto: es la máxima expresión de la voluntad del elector. Se


comunica al político su decisión política, la elección de una
opción u otra.
- El debate público: es la participación de los ciudadanos en el
debate, la discusión de temas importantes para la sociedad.
Cada vez es más difícil que entre el ciudadano o el elector.
- La interacción directa: actos de contacto personal.
- Movimientos sociales: actos de comunicación que nacen de la
ciudadanía y se dirigen a los políticos.
6. Sistema ciudadano-elector  sistema mediático: el feedback:
por la naturaleza de la comunicación política mediatizada el
feedback no es real, sino que es muy reducido. Es sustituido
por un pseudofeedback, que es la búsqueda de la opinión de
la ciudadanía a través de sondeos, encuestas, la participación
por teléfono, Internet, cartas al director... Sin embargo, la
posibilidad de respuesta de los medios es reducida, pues se
produce una selección a través de una serie de filtros en
función de los intereses del medio.
Definiciones de “Comunicación política”.
Para Eulau & Eldersveld & Janowitz (1956) la comunicación
política es “uno de los tres procesos (junto con el liderazgo político y
las estructuras de grupo) de intervención por medio del cual se
movilizan y se transmiten las influencias políticas entre unas
instituciones gubernamentales formales y el ciudadano-votante”.

Fajen (1966): “actividad comunicativa considerada política en


virtud de las consecuencias tanto actuales como potenciales que
tiene en el funcionamiento del sistema político”.
Nimmo (1978): “actividad comunicativa considerada política en
virtud de sus consecuencias actuales o potenciales en la regulación
de la conducta humana, cuando ésta se encuentra en condiciones de
conflicto”.
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Nimmo & Swanson (1990): “En su dimensión política la


comunicación es fuerza entre el consenso y el conflicto; las campañas
electorales en las democracias liberales son a su vez el cambio y la
estabilidad; la comunicación política es al mismo tiempo fuente de
poder y de marginación, producida y consumida por los ciudadanos,
actores más o menos autónomos, informados, determinados y
creativos, pero también modelados por potentes estructuras”.
Gerstlé (1992): “El conjunto de técnicas y estrategias utilizadas
por los actores políticos con el fin de seducir, administrar y conducir
la opinión pública. La comunicación impregna la entera actividad
política hasta tal punto que casi todos los comportamientos políticos
implican el recurso a cualquier forma de comunicación”.

McNair (1995) define la comunicación política en torno a los tres


elementos que componen el flujo comunicativo: el emisor (“todas las
formas de comunicación utilizadas por exponentes políticos y otros
actores políticos para la consecución de determinados objetivos”), el
receptor (“la comunicación dirigida a sujetos no políticos, como los
electores y los periodistas”), y el mensaje (“la comunicación sobre sí
mismos y sobre su actividad, contenida en las noticias, editoriales y
otras formas de debate periodístico”).

Trent & Friedenberg (1995): “símbolos creados por los medios de


comunicación para que la sociedad mantenga la conciencia de la
existencia de unas instituciones políticas; es decir, son las imágenes
que ayudan a que el pueblo recuerde que se vota, que se controla al
gobierno o que la constitución funciona”.
Estas definiciones tienen en cuenta sólo a aquellos actores que
ostentan el poder o aspiran a hacerlo.
Sólo consideran los mensajes elaborados con el fin de provocar unos
efectos políticos en el receptor.
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Ahora bien, en la comunicación política hay otros actores y


protagonistas y otras intenciones (e incluso no-intenciones) que son
ignorados por estas definiciones.
Wolton (1989): “la comunicación política sería el espacio donde
se intercambian los discursos contradictorios de los tres actores que
tienen legitimidad para expresarse públicamente sobre la política y
que son los sujetos políticos, los periodistas y los ciudadanos”.
Wolton

(1995): la comunicación política es “el proceso a través del cual,


en un determinado arco de tiempo, se distinguen numerosos posibles
argumentos y temas en torno a los cuales se produce el
enfrentamiento político.

Blondel (1990): “un todo en términos del intercambio que se


produce entre políticos, comunicadores, periodistas y ciudadanos. La
concepción del espacio público es la de aquél formado por unas
complejas redes de instituciones y de procesos de comunicación”.
Canel
(1999): “el campo de estudio que comprende la actividad de
determinadas personas e instituciones (políticos, comunicadores,
periodistas y ciudadanos) en la que se produce un intercambio de
información, ideas y actitudes en torno a los asuntos públicos. La
Comunicación Política es el intercambio de signos, señales, o
símbolos de cualquier clase, entre personas físicas o sociales, con el
que se articula la toma de decisiones políticas así como la aplicación
de éstas en la comunidad”.
Mazzoleni: “El intercambio de contenidos de interés
público-político producidos por el sistema político, el sistema
mediático y el ciudadano-elector”.
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