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Comunicación Política y Propaganda.

TEMA V.
LAS CAMPAÑAS ELECTORALES.

Las elecciones como proceso comunicativo.

Las elecciones son el acontecimiento político de mayor
trascendencia de la vida de una comunidad democrática.
Las funciones que cumplen en el proceso electoral son:
1. Función de representación o delegación: a través de ella el
elector hace llegar a la Asamblea la expresión de sus intereses
o de los que más le importan y, precisamente en función de la
promesa de defensa de esos interese, se otorga la
representación. Aquí reside el principio de soberanía: se
supone que nosotros nos gobernamos, pero delegamos esa
capacidad o poder de gobierno a unos candidatos o
representantes.
2. Función de legitimación: las personas elegidas ejercen el
poder y, por tanto, de la elección se deriva su derecho a
mandar o gobernar a la ciudadanía y a ser reconocidos por
ellos. Es el representante legítimo.
3. Función integradora: el elector, en teoría, es consciente de su
aportación a las tareas de gobierno y se compromete a
participar en el proceso a través de ese proceso electoral. Se
integra en el proceso de representación y legitimación.
4. Función de igualamiento en cuanto a que pone a cada
ciudadano ante la necesidad de elegir y ejercer sus derechos
en igualdad de condiciones con respecto al resto de
ciudadanos electores.
5. Función comunicativa: es inminente, cuando se trata de
proceso electoral, la puesta en marcha de un flujo
comunicativo entre los que aspiran a ser representantes y los
electores. El conjunto de acciones comunicativas puestas en
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marcha durante un proceso electoral reciben el nombre de

campaña.

La campaña electoral.
Esa función comunicativa es lo que se traduce en lo que
conocemos como campaña electoral.
Tradicionalmente, se viene a utilizar el término “propaganda
electoral” para designar una forma de comunicación persuasiva o
disuasiva cuyo fin es reclamar a los receptores un comportamiento
favorable para alguno de los contendientes en particular. Esto es lo
que la diferencia de la información. Fundamentalmente , la
propaganda busca una respuesta favorable hacia uno mismo, aunque
a veces se utiliza buscando un comportamiento desfavorable hacia el
contrincante.
No obstante, nos vamos a centrar en la propaganda dentro del
contexto democrático real, donde hay libertades políticas y pluralidad
partítica. Sin embargo, también se entiende como propaganda allí
donde no hay pluralismo políticola, comunicación generada por la
celebración de simulacros electorales se convierte en un instrumento
de manipulación y control del comportamiento.
Por otro lado, el término de campaña se entiende como período de
tiempo en el que se culmina un determinado ciclo. En algunos
contextos, se entiende desde el punto de vista militar, es decir, como
un periodo de tiempo en el que un ejército obtiene determinados
objetivos, “la materialización de un plan previsto para lograr unos
objetivos previamente marcados, en un periodo de tiempo
determinado y para cuyo logro se acude a la movilización y auxilio de
todos los recursos estratégicos, tácticos y logísticos propios de la
actividad
”. Aunque esta concepción sea muy del ámbito militar, una
campaña electoral también es eso. Esos recursos serán los que
configuren la campaña electoral. Pero éste es el concepto más amplio
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que podemos encontrar de campaña. Sin embargo, la campaña

puede entenderse como:
1. Lugar de expresión del ordenamiento jurídico: “el conjunto de
actividades lícitas, organizadas y desarrolladas por los
partidos, las federaciones, las coaliciones, las agrupaciones
electorales y los candidatos en orden a la captación de
sufragios”
(Ley).
2. Expresión de un periodo de tiempo subjetivamente marcado:
aunque la duración de las campañas vengan determinadas
por la ley, esto no impide que se extiendan en la práctica un
periodo que va bastante más allá de lo que dicta la ley. De
hecho, la precampaña puede empezar seis meses o un año
antes de que empiece legalmente la campaña. Este tiempo
viene determinado por el contexto, lo decide el partido, etc.,
es decir, viene subjetivamente marcado. Esto nos lleva a la
campaña permanente: se desarrollan diferentes campañas
sucesivamente pero sin dejar de hacer campaña electoral.
3. Manifestación del proceso de comunicación pública:
prescindiendo del tiempo en el que se desarrolle la campaña
electoral, se entiende como la difusión positiva de información
política o electoral que persigue la consecución de
determinados fines electorales. Es la propia comunicación
estratégica que se desarrolla en ese tiempo.
Nos quedamos con la definición de Herreros Arconada:
“entendemos por campaña de propaganda electoral el conjunto de
acciones comunicativas, desarrolladas durante un periodo de tiempo
previamente establecido, generalmente supeditadas a la dirección
estratégica de un mando único y tendentes a conseguir unos
determinados objetivos electorales a favor de una organización
política, representada por sus candidatos”.

Los distintos posicionamientos.

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Una de las partes fundamentales de la campaña es el

posicionamiento: un tipo de posicionamiento determinado,
pragmático, que se deriva del programa de cada partido. En las
campañas, este posicionamiento adquiere su mayor importancia
porque, en el proceso de campaña, los políticos están obligados a
definirse sobre determinado tema que va a formar parte de las
propuestas del programa sometido al voto del electorado. El
programa, por tanto, es en lo que obliga a definir los temas en los que
se va a basar la campaña del partido. Pero en los programas
electorales modernos, nos encontramos con una tendencia a la
indiferenciación programática: los programas no se diferencian
sustancialmente entre alternativas políticas que teóricamente son
distintas. Cuando esto ocurre, el posicionamiento deriva hacia
cuestiones superficiales o escasamente importantes desde la óptica
política. Es un proceso similar al de fragmentación.
Como ocurre en la comunicación comercial, cuando los productos
son indiferenciados se recurre a estrategias de comunicación. Dejan
de intentar convencer sobre la bondad de lo particular de los partidos
para pasar a la disputa sobre lo semejante, es decir, diferencias
superficiales. Ahora bien, el programa, sea más o menos diferencial,
es fundamental a la hora de organizar una campaña y su valor está
en función de la credibilidad de sus contenidos y de su conexión con
la satisfacción de las aspiraciones políticas del electorado objetivo.
Eso hace que:
1. Adopción de medidas relevantes, necesarias, deseadas y
posibles: credibilidad.
2. Selección de elementos programáticos más
interesantes que figurarán en la propaganda electoral:
selección de los elementos
más importantes basándose en ese posible programa

Temática del posicionamiento electoral.

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Los grandes temas o ámbitos en los que se centran los

programas son:
1. Principios constitucionales o afines con la organización del
Estado: son los aspectos relacionados con la organización de
los poderes, los derechos fundamentales de los ciudadanos,
las relaciones internacionales, etc. (ejemplo reformas
constitucionales, revisión de los estatutos territoriales, la
organización de las autonomías que configuran el Estado).
2. Propuestas sobre la organización del sistema económico:
medidas particularizadas según territorios o sectores...
3. Declaraciones y propuestas de política social general:
familia, salud, empleo, seguridad social...
4. Declaraciones y propuestas sobre ciencia, educación y
cultura: planes de enseñanza, investigación...
5. Propuestas para garantizar el orden interno, es decir, de
seguridad, de defensa del Estado, el Ejército, etc.
6. Declaraciones sobre aspectos específicos de las entidades
menores: competencias territoriales. Todo lo anterior en el
ámbito social.

La propaganda electoral en formas publicitarias (publicidad

política o electoral).
El término de publicidad política viene de la incorporación de los
métodos y técnicas de la publicidad comercial a las campañas
electorales de Estados Unidos. Esto se da en un contexto, el
estadounidense, en el que la oferta política de los partidos
hegemónicos es prácticamente indiferenciada. La consecuencia lógica
consiste en establecer algún tipo de discrepancia o distinción tal
como acontece en los mercados de libre competencia a través de la
publicidad. Por tanto, la propaganda o publicidad electoral crea unas
discrepancias comunicativamente insustanciales desde el punto de
vista político, pero reputadas como importantes para el receptor. En
este sentido, y siguiendo con la analogía entre publicidad electoral y
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publicidad comercial, la publicidad electoral es un acelerador artificial

de la participación, porque sirve para crear imagen, atributos
asociados a un candidato o partido para venderlo, no desde el punto
de vista ideológico, sino desde el punto de vista de la imagen,
basándose en otro tipo de argumentaciones más que razones. Crean
imágenes más emocionales que racionales y sentimientos de
vinculación o desvinculación emocional.
Herreros Arconada dice que para poder incluir un mensaje de
propaganda electoral como publicidad electoral, debe cumplir una
serie de requisitos formales exigidos incluso legalmente. Son:
1. Se difunden por cualquiera de los medios de comunicación
social.
2. Su contenido incita a la adopción de actitudes favorables a
una doctrina política, un partido, un candidato o a todo o parte
de un programa electoral.
3. El tiempo y el espacio utilizado en el medio es pagado al
propietario o concesionario del mismo. Para que un mensaje
electoral sea considerado publicidad electoral debe emitirse
en soportes privados. El problema es que los carteles en los
espacios públicos cedidos por los ayuntamientos, las cuñas de
RNE, los spots que se emiten en las cadenas públicas, etc. no
son considerados publicidad electoral. Hay un vacío legal y
conceptual importante porque no hay una definición de lo que
es publicidad electoral. En un mupi se consideraría publicidad,
mientras que un espacio cedido, propagandístico. Esto
produce dificultades para definir la publicidad política. Ángeles
Feliu: todo es publicidad al margen del soporte en que se
ubique, pues el mensaje es el mismo.
4. La identificación del emisor, por cuenta de quien se
difunde, es clara y explícita.
5. La estructura formal del mensaje se diferencia claramente
de los contenidos genuinos del medio, si éste no es
exclusivamente de propaganda.
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6. El contenido puede incluir aspectos denigratorios hacia el

adversario político. Es una concesión que se da porque no hay
ley que regule los contenidos de esos mensaje publicitarios,
hasta el punto de que nos encontramos publicidad negativa.
Este supuesto se da derivado de esa situación de
diferenciación. Muchas veces es más rentable denigrar que
defender el propio posicionamiento o imagen. Quizás porque
es más difícil convencer al electorado de las bondades de uno
mismo que de las maldades de otro. Incluso nos encontramos
con publicidad comparativa, ya sea de manera directa o
indirecta (implícitamente, cuando reafirmas algunas
cualidades propias, haces referencia a las cualidades del otro)
. Esto se debe al vacío legal y deontológico. Si la
publicidad política fuese considerada como publicidad, no
pasaría ninguna de las campañas.

Posicionamiento en formas publicitarias.

Al margen de que el mensaje electoral pueda incluir aspectos
denigratorios hacia el adversario político, una de las bases para hacer
la campaña publicitaria es seleccionar los temas que van a formar
parte de la propuesta que se presenta al electorado. Esa adaptación
que supone crear la campaña del contenido programático, lleva
consigo una drástica simplificación del cúmulo de proposiciones, es
decir, se trata de una fragmentación del discurso. Esa adaptación
supone tres pasos:
1. Simplificación: simplificar los temas, argumentos conforme las
exigencias del electorado.
2. Establecer un orden de prelación, es decir, de importancia en
las promesas de satisfacer esas necesidades o propuestas
políticas de acuerdo con los intereses del electorado.
3. Exclusividad: diferenciar las propuestas del propio programa
frente a cuantos compiten.
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La base para hacer esa adaptación es establecer el electorado-

objetivo o target. Hay que estimar la demanda electoral que es el
electorado objetivo. Éste está formado por el electorado natural, es
decir, el conjunto de ciudadanos a los que cabe suponer, por su
personal situación social, una conducta favorable a las propuestas
programáticas del partido
. Este electorado natural forma parte de los votantes potenciales,
que viene a estar conformado por los militantes del partido (los
fieles); los electores de ideología afín, no militantes; los electores
simpatizantes (ideológica o personalmente con el partido o el
candidato); y los electores ideológicamente indiferentes, pero
pertenecientes al segmento
(ejemplo: los felipistas). La otra parte fundamental de los
votantes potenciales son los indecisos, que conforman la parte básica
de la comunicación de una campaña, pues va dirigida
fundamentalmente a los votantes potenciales ya movilizados y a los
indecisos, que tienen una conducta de voto fluctuante, por lo que en
cada ocasión, o no votan o cambian de un partido a otro. La totalidad
de los indecisos viene a ser el 25% del censo electoral, de modo que
de él depende en gran medida el éxito de una campaña electoral.
Los indecisos son el objetivo clave por el que luchan todos los
candidatos. También son un conjunto altamente influenciable: el
electorado natural del contrincante no es mi target, pero los indecisos
y fluctuantes se supone que son más influenciables que el resto de
electores. Por tanto, a la hora de establecer los ejes o temas de una
campaña, se hará en función de los que interesan a esos electores.
De este modo, hay que encontrar el tema o eje central que permita
captar la atención o interés de esa parte del electorado. En esos
procesos de simplificación hay que encontrar el eje central de la
campaña, es decir, la motivación precisa que ha de estar presente en
la argumentación, como elemento persuasivo capital.
Esta argumentación no siempre se encuentra de una manera
clara y única en el programa, por tanto hay que elegir o acentuar lo
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más conveniente. Este tipo de motivación puede ser de diferentes

tipos, entre los que Arconada distingue:
1. Grandes principios ideológicos de un partido: los temas de
este tipo ejercen una gran influencia sobre el electorado
natural porque re
fuerza sus actitudes, pero tienen más dificultad para afectar a
los indecisos debido a la variación de su voto. No se suele
utilizar, sobre todo en este contexto del fin de la ideología.
2. Intereses temporales y contingentes del electorado natural:
problemas socioeconómicos y políticos coyunturales, de
actualidad relacionados con la vida ciudadana de los electores
y que afectan de manera especial sobre los electores
(España).

3. Personalidad del candidato: se da en sistemas

presidencialistas sobre todo. No sólo engrandece las
cualidades de un candidato, sino que también van dirigidos al
desprestigio del adversario (EE.UU.).

LOS TEMAS.

Los temas de una campaña son las propuestas políticas más

interesantes del programa, orientadas hacia las demandas y actitudes
favorables más evidentes detectadas por la investigación en el
electorado natural y en el subconjunto de indecisos próximos a los
planteamientos del partido.
Esos temas
Programáticos, después de ceñirse al orden de prioridad de
relación, a la hora de seleccionarlos hay que tener en cuenta una
serie de criterios:
1. Actualidad de los temas: que en ese momento sean los más
importantes establecidos por el electorado.
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2. Oportunidad en el contexto político que enmarca el proceso

electoral. Deben ir de acuerdo con él y manifestarse en
consonancia.
3. Tendencia cambiante tanto a nivel político como social:
momentos determinados de crispación, miedo... a tener en
cuenta a la hora de plantar los temas y la forma de hacerlo.
Los objetivos de una campaña dependen directamente de estos
temas que la configuran, incluso en la forma de establecerse.