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TEMA I. LA ESTRATEGIA: HISTORIA Y CONCEPTO. (RECOGE LOS TEMAS 1, 2, Y 3

DEL PROGRAMA)

“Siendo un joven creativo aprendía a apreciar el valor de un planteamiento estratégico bien hecho.
Y, sobre todo, aprendía lo que significa carecer de él”. Keith Reinhard, director de DDB.

La capacidad estratégica es innata al hombre; es la capacidad para resolver los conflictos eligiendo
entre alternativas de acción.
Según el diccionario de la Real Academia Española, la estrategia es “el arte de dirigir las
operaciones militares en la guerra”; aunque también se entiende como “arte y habilidad para dirigir un
asunto”.
La estrategia nos lleva al mundo de la acción de guerra y en nuestro ámbito constantemente
trabajamos con palabras tomadas del campo de batalla: conquistar un mercado, maniobra, briefing, la
competencia nos ataca... Por ello no resulta nada extraño o extravagante el que traslademos al territorio
empresarial el significado de palabras.

1.1 CONSTRUCCIÓN HISTÓRICA DE LA ESTRATEGIA.

La historia de la estrategia está íntimamente ligada a la guerra. Así, aparecen los primeros
testimonios escritos del término estrategia en el siglo V a.C. en dos grandes líneas:
1. Occidente/Grecia: ligada al uso de la fuerza.
2. Oriente/China: donde prevalece el uso de la inteligencia.
Grecia China
Roma Japón son paralelos
El Renacimiento (Italia) El Islam
El Romanticismo.

ANTECEDENTES OCCIDENTALES.
El concepto de estrategia procede del griego, derivado de estrategós (general) y estratós (ejército).
El término ya se emplea en autores como Herodoto y Jerofonto en los siglo V y IV a.C.. Aieneias el
Táctico escribe en el siglo IV a. C. Cómo sobrevivir sitiado, el primer tratado occidental sobre estrategia.

ANTECEDENTES ORIENTALES.
Sun Tzu es el principal exponente oriental de la estrategia. Escribió Los Siete Capítulos en el siglo
VI a. C., obra que fue conocida en occidente en el s. XVIII como El arte de la guerra. Su principio
estratégico supremo consistía en vencer y someter al enemigo sin combate: “Todo el arte de la guerra está
basado en el engaño”; “La mejor estrategia es atacar la estrategia del enemigo”. Se resigna, en última
instancia, al empleo de la violencia: “sólo cuando no fuera posible derrotar al enemigo por esos medios
(maniobra y astucia), se debe recurrir a la fuerza armada”.
Los factores de comunicación Sun Tzu son:

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1. Señales visuales: banderas y estandartes.

2. Señales acústicas: címbalos y tambores. “No sólo para que los soldados actúen al unísono,
sino también para confundir al enemigo sobre la dimensión de tu ejército e infundirle temor”.
3. La descodificación e interpretación de conductas y mensajes. “Si el enemigo te envía
mensajeros y te hablan humildemente, es que está preparado para atacar, si te habla con
orgullo es que se va a retirar”.
4. El rumor. “Cuando los hombres se agrupan constantemente en pequeños corros y se hablan a
la oreja es que el general ha perdido la confianza de la armada”.

• “Wall street”, Oliver Stone (1987) capacidad de síntesis de hacer una estrategia en tres
puntos: 1. Modernización 2. Expansión 3. Publicidad.

Nicolás Maquiavelo (Florencia, 1469-1527) abre la estrategia a la política y la racionaliza.

Introduce conceptos cercanos a la opinión pública y la imagen: “Nada da tanto prestigio a un príncipe
como afrontar grandes empresas y dar de sí un insólito ejemplo”  es imagen. También lleva a cabo una
separación entre ética y política: el fin justifica los medios. Se trata, sin embargo, de una lectura fácil de
Maquiavelo: “... la experiencia en nuestros tiempos demuestra que los príncipes que han hecho grandes
cosas son los que han dado poca importancia a la palabra y han sabido embaucar la mente de los hombres
con astucia”.

“La estrategia es el uso de los encuentros para alcanzar el objetivo de la guerra. El plan estratégico
establece cuando, dónde y con qué fuerzas tendrán lugar los encuentros. Por lo tanto debe darse un
propósito a cada una de las acciones. Propósito que debe estar de acuerdo con la meta de la guerra”.

Karl von Clausewitz (1780-1831) era un general prusiano, teórico de la guerra, que escribió el
tratado De la guerra, que se publicó en 1832. Defiende la estrategia mediante su diferenciación de la
táctica: “... en la estrategia no vemos con nuestros propios ojos ni siquiera la mitad de las cosas que
vemos en la táctica, ya que todo debe ser conjeturado y supuesto”. Esto es lo que hace el Alto Estado
Mayor. “La estrategia marca dónde, cuándo y con qué fuerza es preciso librar la batalla”.

1.2 LA EXTENSIÓN ANALÓGICA DE LA ESTRATEGIA A OTRAS

DISCIPLINAS (SIGLO XX).
La primera faceta de la vida a la que le interesó la estrategia fue la economía. Su objetivo era la
reducción de riesgos a través del cálculo probabilístico (estadística). Hay facetas en la vida que se pueden
calcular. La estadística se utiliza mucho hoy día publicidad, sobre todo en el campo de los medios.
Un poco más adelante hablamos de técnicas prospectivas (RAND Co.). La prospectiva es en
esencia pensamiento estratégico. No se puede planear una estrategia sin imaginar el futuro, tratar de
adelantarse al futuro para innovar.
En los años 40 aparece la “Teoría de los Juegos”: John von Neumann y Oskar Margernstern
publican en 1944 Theory of Games and Economic Behavior. Se trata de un análisis matemático riguroso

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de los conflictos desde un punto de vista racional. Estudia la pugna entre unos oponentes capaces de
pensar por su cuenta y de engañarse entre sí. Por eso ellos utilizan como juego emblemático de esta teoría
el póker, ya que puedes ganar la partida sin tener juego o calidad de juego con el farol debido a que el
oponente se acobarda (ejemplo: batalla y falsificación del correo en la II Guerra Mundial).
Así, el concepto de estrategia que se deriva de la teoría de los juegos es que la estrategia es la
suma de las tácticas, siendo éstas la suma de las decisiones singulares. La estrategia podría ser el todo, la
táctica las partes. El pensamiento estratégico es abstracto; la táctica, concreta. La decisión táctica es
puntual, momentánea, se toma sobre el campo de batalla. La táctica es a corto plazo, mientras la estrategia
es a largo plazo (posicionamiento, estilo, imagen).
Una vez establecido el objetivo el jugador debe:
1. Proveerse de toda la información posible sobre los contrarios.
2. Estudiar sus posibles alternativas (las propias).
3. Estudiar las posibles alternativas de sus contrarios.
4. Sopesar las posibles reacciones del oponente ante sus decisiones.
5. Sopesar sus posibles reacciones ante las decisiones de su oponente.
6. Elegir la alternativa más conveniente.
Ante la complejidad de las decisiones sociales y las regresiones infinitas (pensamiento circular), la
solución para la teoría de los juegos está en reducir el número de decisiones a adoptar, convirtiendo un
juego desarrollado (de múltiples decisiones) en un juego normal (de una sola decisión): crear paquetes de
tácticas.
La estrategia abarca cualquier actividad humana en la que se den una serie de factores tales como:
1. La persecución de objetivos o metas en
situaciones competitivas.
2. La participación de otras personas o
sistemas que con su intervención pueden perjudicar la consecución de dichas metas u
objetivos.
3. La posibilidad de elegir entre distintas
alternativas de acción: esta posibilidad la tengo yo, pero también mis oponentes (ejemplo:
zapatillas: rebajar el precio, hacer una campaña publicitaria agresiva, dar un regalo...). En un
principio se tienen infinitas posibilidades de acción, pero en la realidad podemos
encontrarnos, y eso es lo más frecuente, con muy pocas posibilidades, a veces incluso con
una o ninguna. En este último caso lo más aconsejable es retirarse.

1.3 CONCEPTO DE ESTRATEGIA PUBLICITARIA.

La estrategia publicitaria consiste en la elección de los métodos adecuados para transformar la
oferta básica e inicial del anunciante en una comunicación atractiva y persuasiva para sus clientes
potenciales.
Subordinada a la Estrategia de la empresa

Estrategia de marketing

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Estrategia publicitaria

Estrategia de mensaje Estrategia creativa Estrategia de medios

La estrategia de la empresa viene marcada por la trayectoria de la empresa. A pesar de que el
pensamiento estratégico no lleva de arriba a bajo, hay quien dice que lo ideal es el proceso contrario. La
estrategia general de la empresa influye en la de marketing, y ésta en la de publicidad, aunque aquí se
plantea una problemática, puesto que muchos dicen que la publicidad es una herramienta del marketing y
como tal no podría constituir una estrategia, sino que sería una táctica. Sin embargo, siguiendo este
esquema, la estrategia publicitaria influye, a su vez, en la del mensaje (decidir qué decir y a quién
decírselo) y la de medios (a través de qué canal).
En el lenguaje coloquial e incluso académico se habla de estas tres estrategias, aunque quizás no se
debería. De todos estos aspectos se encarga una figura que escasea: el account planner.

• La oferta básica e inicial del anunciante es el briefing.

1.4 EL ACCOUNT PLANNER.

Buscar los inicios del planner es tarea difícil ya que renombrados profesionales llevan muchos
años realizando esta función. Así, tenemos un nombre relativamente joven, planner, y una función que, a
partir de la entrada de la publicidad científica por Hopkins, el publicitario ya desarrollaba.
El trabajo del account planner es decir, “planificador de cuentas”, si bien es muy importante en
caso de que exista (es una figura que escasea), es un trabajo que asume el director de cuentas, el director
de marketing e incluso, a veces, el cliente. En comunicación publicitaria es el estratega: es el que toma las
decisiones estratégicas elaborando una estrategia de comunicación a partir de la investigación cualitativa
y cuantitativa, pautas y conductas del consumidor y el marketing de producto. El objetivo de su trabajo es
la dirección adecuada del esfuerzo creativo, es decir, conseguir evitar la publicidad de aficionado. En
cualquier empresa, sobre todo las que no han tenido ninguna relación previa con la publicidad, suele
haber alguien que tiene “aficiones” publicitarias (publicidad de aficionado). Para eso está el planner o
alguien, en su defecto, con experiencia y preparación.
Se quiere ver al planner como un solitario que trabaja en la sombra e incluso como un investigador
que destroza la creatividad e imaginación del creativo. Pero el planner no es un creativo, su finalidad es
la estrategia de comunicación, no la creación de la campaña. Sus funciones son:
1. Conocer el producto y el mercado en profundidad: todo el mundo acaba conociendo
el producto. Lo normal es que para un producto haya tres o cuatro personas muy implicadas
en ello. El mercado es muy difícil de conocer porque no tiene interés en darse a conocer. En
este punto interviene mucho la intuición, la vista o la suerte.
2. Es quien más debe saber del consumidor: sus deseos, necesidades, motivaciones,
actitudes, hábitos, cómo vive, qué hace, qué le gustaría hacer. Muchas veces el cliente no
sabe lo necesario sobre el consumidor.

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3. Aprovechar la investigación, tanto cualitativa como cuantitativa: si no la tiene debe

pedirla o aconsejar que se haga. Si alguien investiga en una agencia deben ser el planner o el
departamento de medios. A veces no hay investigación.
4. Discutir el contrabriefing con el cliente (óptica del consumidor). El contrabriefing
es el documento que la agencia da al cliente con cuestiones sobre las que la agencia necesita
información, para que éste, en caso de que sea posible, aporte; o para hacer entrar en razón al
cliente si este plantea algo irrealizable desde el punto de vista profesional. Debe dejarse por
escrito.
5. Debe conocer profundamente la estructura de la agencia, básicamente el
departamento de cuentas y el creativo, ya que se interrelaciona con ambos.
6. Debe dirigir la estrategia creativa, que no la creatividad, en función de todo ello,
con imaginación y realismo. Se trata de instrucciones concretas que se dan a los creativos
para que elaboren su trabajo. Esta es una función fronteriza que levanta muchas suspicacias.
7. Fijar los objetivos de la comunicación.
Debe conocer la mecánica del marketing, cómo funciona una empresa y los apartados del plan de
marketing. Debe ser capaz de leer y sacar conclusiones de una investigación o proponer en caso de
necesidad una nueva; porque el planner tiene que sacar el máximo partido a los estudios y encontrar
aquellos datos que puedan dar una perspectiva u orientación al producto. Debe, además, conocer la
conducta del consumidor, la tendencia que sigue, sus hábitos, estilos de vida...
La experiencia es un factor esencial para saber qué es lo que funciona y qué no, pero todo es una
cuestión de criterio. También es una cuestión de instinto, de olfato para detectar las oportunidades del
mercado (siempre en función de la lectura o de las conclusiones que emanan de la información exhaustiva
del mercado). Por último, debe tener visión en comunicación y trasladarla al campo de la publicidad o las
relaciones públicas.
El sistema de trabajo del planner consta de seis etapas:
1. Centrar los objetivos de la comunicación.
2. Evaluar la información y el contrabriefing.
3. Presentar la estrategia de comunicación.
4. Presentar bocetos (soluciones creativas) para todos los medios.
5. Materiales definitivos.
6. Participar en el análisis de resultados.
Es importante que el planner participe también en la fijación de objetivos en la toma del briefing
realizado por el director de la cuenta. Algunos de estos objetivos pueden ser:
- Modificar actitudes: azúcar: que nadie te amargue la vida.

- Educar hábitos: cava: hoy es fiesta con Delapierre.

- Apoyar al equipo de ventas:. Avon: Avon llama a su puerta.

- Introducir nuevos productos: Hellmans, Scheppes.

- Crear confianza en las marcas: fagor: somos el número uno.

- Rejuvenecer la marca:. ONCE: Códigos para gente joven.

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- Comunicar ventajas: Micolor: no altera los colores.

- Diferenciar marcas: Font Vella: El agua ligera..

- Acciones de prestigio: Basf/Bayer: campañas institucionales, plásticos más resistentes,

ahorro de combustible, mejores cosechas...
Y emprender el camino para trazar una estrategia nace a partir de la recopilación y observación de
los hechos, y los datos del mercado, hasta llegar donde no hay ninguna regla que pueda suplir la
inspiración porque, si hubiera normas para todo, las batallas de los productos y de las marcas no
existirían.

LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING DE AL RIES Y JACK TROUT.

1. La ley del liderazgo: “Es mejor ser el primero que ser el mejor”. Se trata del
posicionamiento. También se utiliza fuera del ámbito publicitario, pero en el sentido que Ries
y Trout le dieron en el libro El Posicionamiento (1969-70).
2. La ley de la categoría: “Si usted no puede ser el primero en una categoría, cree
una nueva en la que pueda ser el primero”. Hay algunas categorías que están copadas por un
primero. Ejemplos: Paracetamol/Aspirina o Trinaranjus, refresco sin gas de cuya categoría es
el primero porque él la ha creado.
3. La ley de la mente: “Es mejor ser el primero en la mente que el primero en el
punto de venta”. Matiza la primera ley y le da el auténtico sentido publicitario. Éste es el
auténtico hallazgo de Ries y Trout: no es tan importante es el primero que creó un producto
determinado como ser el primero en la mente del consumidor.
4. La ley de la percepción: “El marketing no es una batalla de productos, es una batalla de
percepciones”. Lo importante es la imagen del producto que tiene el consumidor y la
necesidad real o ficticia respecto a él. El producto no es el eje de la comunicación
publicitaria, a no ser que sea totalmente novedoso (novedades tecnológicas o un producto
absolutamente desconocido).
5. La ley del enfoque: “El principio más poderoso en marketing es poseer una palabra en
la mente de los clientes”. Es una continuación de la cuarta ley. Se trata de la apropiación del
campo semántico. Ejemplo: seguridad  Volvo.
6. La ley de la exclusividad: “Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la
mente del cliente”. Es consecuencia de las dos anteriores leyes, junto a las cuales resume lo
que verdaderamente es el posicionamiento. Primero hay que saber quiénes son lo clientes y
después conocer la palabra que posee el consumidor.
7. La ley de la escalera: “La estrategia que se ha de utilizar depende del escaño
que se ocupe en la escalera”. Dependiendo del segmento hay una serie de marcas
posicionadas en un determinado puesto. Para el pensamiento estratégico es importante saber
qué lugar ocupas en la escalera (no se debe hacer sólo intuitivamente) para poder determinar
la estrategia a seguir.

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8. La ley de la dualidad: “A la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos

participantes”. Se deriva de la ley anterior.
9. La ley de lo opuesto: “Si opta al segundo puesto, su estrategia está determinada por el
líder”. Puede estar condicionada por el líder, pero a la contra: no ofrezco lo mismo que el
líder porque de ser así el consumidor compra al líder; sino que ofrezco lo opuesto, busco un
punto débil del líder o un hueco por el que él no ha pasado (viejo/joven  público objetivo).
Lo que se busca en estrategia es reducir incertidumbre.
10. La ley de la división: “Con el tiempo, una categoría se dividirá para convertirse en dos o
más categorías”. Se trata de una evolución de lo anterior. Este fenómeno se da especialmente
en el sector de la alimentación.
11. La ley de la perspectiva: “Los efectos del marketing son a largo plazo”.
12. La ley de la extensión de línea: “Hay una presión irresistible que lleva a la extensión de
la marca”. La ley más violada del libro es ésta, que es una de las aportaciones más
importantes de Ries y Trout. Si la extensión de línea se realiza con la misma marca se va
directo al fracaso. La solución consiste en darle un nuevo nombre al producto, de manera que
si va mal la marca inicial no se contamina. Un mismo nombre para varios productos lleva al
desposicionamiento.
13. La ley del sacrificio: “Siempre hay que renunciar a algo para conseguir algo”. Las
gamas amplias tienen más peligro, por lo que cada día se lleva más la especialización.
Ejemplo: El Corte Inglés  “especialistas en ti”. Hace una renuncia importante: la voluntad
del movimiento constante  la clientela marcada: se centra para evitar el desconcierto.
14. La ley de los atributos: “Para cada atributo hay otro igual de efectivo”. Esto es muy
importante en productos de higiene personal y limpieza. Lo lógico es que la competencia
busque otro atributo opuesto o diferente. No se debe caer en el error de atacar frontalmente:
se debe hacer un listado de atributos que se han utilizado.
15. La ley de la franqueza: “Cuando admita algo negativo, el cliente potencial le concederá
algo positivo”.
16. La ley de la singularidad: “En cada situación, sólo una jugada producirá resultados
sustanciales”. En realidad, desde el punto de vista estratégico siempre hay una estrategia que
es la mejor en una situación determinada: estrategia dominante.
17. La ley de lo impredecible: “Salvo que escriba los planes de sus competidores, usted no
podrá predecir el futuro”. Salvo que uno tenga cierta experiencia, intuición, práctica...
18. La ley del éxito: “El éxito suele preceder a la arrogancia y la arrogancia al fracaso”.
Maquiavelo. Ejemplo: IBM.
19. La ley del fracaso: “El fracaso debe ser esperado y aceptado ”.
20. La ley del bombo: “A menudo, la situación es lo contrario de cómo se publica en la
prensa”. Lo que de repente se convierte en un fenómeno mediático con frecuencia no es
cierto, sino todo lo contrario.
21. La ley de la aceleración: “Los programas que triunfan no se construyen sobre
novedades, sino sobre tendencias”. Una novedad es algo nuevopero que ya existe.

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22. La ley de los recursos: Sin los fondos adecuados, una idea no despegará del suelo”. A
cada idea o proyecto hay aplicarle los fondos o presupuesto que necesita, porque de no ser así
no funciona.
Las leyes comprendidas entre la 15 y la 22 son pensamientos sacados de Sun Tzu y Maquiavelo.
Asimismo, las verdaderas aportaciones de Ries y Trout son la ley de la mente, la de la escalera y la de la
extensión de línea.