SISTEMAS Y PROCESOS EN PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS.

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TEMA II: EL ANUNCIANTE.

TEMA II
EL ANUNCIANTE.

El término anunciante viene de la palabra adnuntis que luego

derivó por el uso en anunnciare. Significa mensajero, el que da las
noticias. El anunciante puede ser una empresa privada, una
institución, una ONG y por ello es difícil de clasificar.
El anunciante español se ha profesionalizado. Empieza a querer
aprender sobre publicidad. Poco a poco se van creando
departamentos de publicidad y marketing dentro de las empresas.

Concepto de anunciante.
J. M. Mazo: “Sólo podemos hablar de anunciantes si nos referimos
a la publicidad. En otros sistemas de comunicación hablaremos de
emisores primarios”.
M. A. González Lobo: “El sujeto emisor es aquella persona física o
jurídica que lanza el mensaje publicitario”.

El anunciante desde la comunicación persuasiva.

Efectos de la comunicación según Bradley:
Simplemente informar de algo.
Divertir o entretener a la audiencia.
Intentar persuadir de algo: convencer mediante
una prueba.
Contenido de la comunicación según Mazo:
1. La simple existencia de un bien, servicio o idea.
2. Las cualidades o ventajas de esos bienes, servicios o
ideas.
3. La imagen global de una marca, gama de producto o
conjunto de servicios.
4. La imagen corporativa o institucional de la entidad, su
objetivo, su papel social, etc.
5. El simple aprecio emocional o agrado hacia la marca,
producto, servicio o institución. Ejemplo: anuncio de BMW.
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TEMA II: EL ANUNCIANTE.

Objetivos publicitarios según Enrique Ortega:

De las empresas:
1. Dar a conocer un producto o marca, probar un
nuevo producto o marca.
2. Dar a conocer determinadas características de un
producto o marca, dar a conocer nuevos usos del producto
o marca.
3. Incrementar la notoriedad de la marca.
4. Crear, mejorar o mantener la imagen corporativa.
5. Atraer al público a los establecimientos.
6. Contrarrestar las acciones de la competencia.
7. Modificar hábitos o costumbres; etc.
De las asociaciones.
1. Dar a conocer la existencia de la asociación.
2. Crear, mejorar o mantener la imagen de la
asociación.
3. Localizar nuevos miembros.
4. Obtener fondos económicos.
5. Modificar hábitos y costumbres sociales.
6. Sensibilizar a la población.
De las administraciones públicas.
1. Informar, favorecer el conocimiento de las leyes.
2. Modificar comportamientos.
3. Modificar actitudes.
4. Crear, mejorar o mantener la imagen.
5. Destacar la existencia o notoriedad de una
institución.
6. Favorecer la actividad de algunos sectores.
7. Conseguir dinero.
8. Promocionar servicios.

Características del mensaje publicitario según Schramm y

McGuire. Principios lógicos.
1. Estructura supeditada a potenciar la percepción.
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TEMA II: EL ANUNCIANTE.

2. El contenido ha de ser entendido por los receptores.

3. La información debe implicar al receptor.
4. La implicación debe traducirse en un comportamiento de
compra.
5. La satisfacción sugerida ha de ser creíble.
6. La construcción y ordenación formal de los elementos de los
mensajes deben añadir fuerza a la credibilidad.
7. Todo ello debe ser suficiente para la memorización del
receptor.
8. Adecuación al nivel y cultural del receptor y al medio utilizado.

El anunciante en el derecho de la publicidad (LGP de 1988).

Definición de anunciante según el artículo 10 de la LGP de 1988:
“persona natural o jurídica en cuyo interés se realiza la publicidad”.
El estatuto de publicidad derogado no incluía ninguna definición.
En 1972, la Junta Nacional del Sector del Sindicato Nacional de Prensa
(sindicato de las informaciones) aprobó unas normas denominadas
Código de Prácticas Leales en Publicidad y daba la siguiente
definición: “Anunciante es toda persona natural o jurídica que se sirva
de la publicidad para dar a conocer en una determinada comunidad
los productos que fabrica o vende, o los servicios que presta o realiza
con fines fundamentalmente comerciales. Tendrá idéntica
consideración la entidad pública o privada que promueva o financie la
realización de campañas de propaganda”.
Características del anunciante:
1. Puede ser anunciante un particular, una empresa, una
sociedad, una asociación benéfica.
2. Se puede ser anunciante ocasional, habitual o
permanente.
3. No importa el volumen de la inversión que se realice.
4. Se puede ser anunciante individualmente (Ford: Focus),
realizando campañas colectivas (Asociación de Heladeros de
Jijona), e incluso mancomunadas (Ford Fiesta y Vodafone).
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TEMA II: EL ANUNCIANTE.

5. Es anunciante el que paga las campañas, siendo además

el responsable jurídico de los mensajes.Si la campaña es
denunciada por algunos de los otros sujetos, es el anunciante
el que hace la rectificación y asume los costos, no la agencia.
Derechos del anunciante según la LGP: Artículos 11, 16, 13, 18,
21.
Deberes del anunciante según la LGP: Artículos 12, 17, 16, 18,
20, 21, 23.

El anunciante desde las estructuras de la publicidad.

DEPARTAMENTO DE MARKETING Y DEPARTAMENTO DE PUBLICIDAD.

Para intentar conseguir cualquier objetivo el anunciante debe realizar

una serie de acciones para publicitarse, pero esas acciones el
anunciante ya no las deja en manos ajenas tanto como antes. Ahora
el anunciante se implica más mediante la creación de departamentos
de publicidad, pero esto solo lo pueden hacer las empresas con cierto
tamaño. El objetivo de cualquier empresa sería satisfacer, convencer
y persuadir a su público objetivo o clientes. Para ello necesita realizar
fuertes inversiones en comunicación y de estos dos cometidos es
responsable el departamento de marketing y publicidad de la
empresa anunciante.
Respecto a la presencia de figuras o departamentos dentro de la
empresa podemos encontrar tres estructuras:

1. Estructura tradicional simple.

Jefe de
Marketing
Institutos de
Investigación
Jefe de Estudios de
Publicidad Creatividad
Profesional Asesor
Agencia de Publicidad
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TEMA II: EL ANUNCIANTE.

Secretar Ejecutiv Creativo Redacto Etc

ía os s res .

Estas estructuras surgen en los 60, las empresas hacían

publicidad, no porque creyeran en ella, sino porque el hecho
de hacer publicidad y salir en los medios significaba que esa
empresa tenía un cierto prestigio.
En estas estructuras hay un jefe de publicidad que
prácticamente hace de todo: se encargaba de hablar con
empresas de investigación, estudios de diseño gráfico,
agencias de publicidad e incluso medios de comunicación. A
veces al jefe de publicidad le ayudaban otros trabajadores
como diseñadores, creativos, redactores… Esta figura todavía
se mantiene en muchas empresas, sobre todo en las que
tienen un tamaño pequeño o mediano (PYME), la diferencia es
que ahora está mucho más profesionalizado y más apoyado
por otros profesionales.
La cuestión publicitaria en esta estructura se puede resolver
de la siguientes maneras, la empresa puede contratar a una
agencia de publicidad si se dispone del presupuesto
suficiente, o si tiene personal cualificado puede realizar la
publicidad internamente y luego hacer las contrataciones de
espacios para insertar los anuncios mediante empresas de
medios o mediante el contacto directo con los medios.
El jefe de publicidad asume tres funciones:
Dirección de las campañas.
Coordinación de todas las actividades necesarias para
llevar a cabo la campaña.
Administración del presupuesto.
El principal problema de esta estructura es la ubicación del
jefe de publicidad dentro de la estructura organizativa, el
lugar que ocupa dentro de la empresa. Los siguientes gráficos
muestran como el departamento de publicidad depende de
uno ovarios departamentos más, esto quiere decir que lo que
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TEMA II: EL ANUNCIANTE.

haga el departamento de publicidad pasa por filtros y cuanto

más filtros pase, más se mermará su trabajo.
Situación en línea del departamento de Publicidad: Aquí el
departamento de publicidad se sitúa a la misma altura que los
de ventas y producción y está supeditado a las órdenes del
departamento de Marketing. Esta situación dificulta el flujo de
la información. Pero como el departamento de marketing
centraliza las acciones, éstas pueden ser lentas pero viables.

Jefe de
Marketing

Ventas Producció Publicidad

n

Situación del departamento de publicidad en dependencia del

departamento de ventas: al depender directamente de un
departamento del que no puede obtener información y que no
le permite tomar decisiones dificulta mucho su trabajo.

Jefe Ejecutivo

Ventas Compras Producció

n

Publicidad

Situación del departamento de Publicidad dependiendo de los

departamentos de ventas y compras:
Jefe Ejecutivo

Ventas Compras Producció

n

Publicidad
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TEMA II: EL ANUNCIANTE.

2. Estructura tradicional ampliada:

Jefe de Publicidad

Jefe de Publicidad Jefe de Publicidad Jefe de Publicidad

Línea hogar Línea cosmética Línea …

Agencia Agencia Agencia

Publicidad 1 Publicidad 2 Publicidad…

Esta estructura se da en los años 70 y viene de la mano de los

grandes anunciantes como Procter & Gamble, que traían sus
propias agencias y métodos. Es propia de empresas con un
departamento de publicidad desarrollado y consolidado.
En estas estructuras cada línea de producto cuenta con un
jefe de publicidad y podrá trabajar con una agencia distinta a
la de las demás líneas de producto, dado que cada producto
tiene su propia personalidad. Aun así el jefe de publicidad
sigue dependiendo del de Marketing.

3. Estructura con servicios de Marketing desarrollados:

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TEMA II: EL ANUNCIANTE.

Director de Marketing

Brand Manager Brand Manager Brand Manager

Product
PM PM PM PM PM PM
manager

Product
manager

Product
manager

Se da entre los 80 y los 90 en empresas multinacionales, que

trabajan con varias agencias. En esta época la economía está
más desarrollada y por tanto se siguen desarrollando también
los departamentos de publicidad. Los departamentos de
marketing de cada empresa cobran gran importancia porque
tienen que comunicar diferencias. Los presupuestos en
publicidad se disparan y hay que saber utilizar la inversión
publicitaria por lo que los planificadores de medios cobran
importancia. Las exigencias de los consumidores aumentan.
Esta estructura es compleja pero bastante flexible y está muy
estructurada, por ello la información fluye con mucha
facilidad.
Brand Manager: encargado de la marca.

FUNCIONES DEL DEPARTAMENTO DE PUBLICIDAD.

Funciones de un departamento de publicidad según Billorou:

Programación, puesta en marcha y control de toda su actividad
publicitaria.
- Funciones técnicas:
o Funciones de dirección:
Analizar las necesidades de comunicación de la
empresa y sus productos.
Preparar el plan de comunicaciones.
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TEMA II: EL ANUNCIANTE.

Determinar el presupuesto.
Planificar las campañas publicitarias a realizar.
Determinar las políticas de comunicación para la
empresa y sus productos.
Realizar un análisis sistemático de la actividad
publicitaria de la competencia.
Seleccionar la agencia de publicidad.
o Funciones de coordinación: tienen que ver con la dirección
cuando las actividades se realizan fuera de la empresa y
con otras cuando se desarrollan dentro y que deben de
armonizarse.
Externas: tienen que ver con las empresas que
pueden trabajar con el anunciante.
o Entregar información a la agencia externa.
o Evaluar y aprobar o rechazar las soluciones que ésta
le ofrece.
o Supervisar y controlar las tareas de la agencia
externa.
o Evaluar las comunicaciones publicitarias y sus
resultados.
o Coordinar y supervisar las investigaciones
publicitarias cuando las realizan profesionales
externos.
Internas: tienen que ver con otros departamentos
dentro de la propia empresa.
o Analizar el aporte profesional en el comité de
marketing.
o Cooperar con cualquier área de la empresa que tenga
por función comunicar (promoción, RR.PP., etc.).
o Evaluar la aportación profesional en el desarrollo y
diseño de productos.
o Realizar con Promoción y Ventas todo el material
promocional.
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TEMA II: EL ANUNCIANTE.

o Asistir profesionalmente a Producción en la

confección de Manuales Técnicos y de Instrucciones.
o Coordinar y supervisar investigaciones publicitarias.
o Funciones de producción: todas las funciones que
desarrolla el departamento, relacionadas con la dirección
de producción dentro de la propia empresa, del material
publicitario, de promoción, embalajes, etc.
Funciones de administración: se refiere al control de la
actividad publicitaria que ha realizado la empresa.
o Control de la emisión.
o Control de la inversión: el presupuesto facilitado por los
medios se cumple y se corresponde con las facturas.

Las funciones del departamento de publicidad se pueden resumir

en siete:
1. Definir los objetivos y programas de publicidad de la
empresa: Para definirlos el departamento de publicidad debe
tener un conocimiento de la política comercial de la empresa.
Este conocimiento se gestará, por ejemplo en reuniones
donde se trazarán los objetivos).
2. Determinar el presupuesto (objetivos y programas
traducidos a dinero) y ejercer el control de los gastos. El jefe
de publicidad debe aprovechar al máximo el presupuesto
dado. El presupuesto se determina teniendo en cuenta las
ventas y beneficios del año anterior, la inversión de la
competencia, los objetivos de marketing y medios y la
realidad de todas esas acciones.
3. Selección de empresas de publicidad: la elección de la
agencia normalmente la hace el jefe de Marketing o un
Comité; el jefe de publicidad por sí mismo no la elige, aunque
debería ser él quien lo hiciera.
4. Investigación de mercado, de competencia, de publicidad.
5. Seguimiento de la competencia: cuanta más información
tengamos de la publicidad y campañas de la competencia
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TEMA II: EL ANUNCIANTE.

mejor. Es importante tener información sobre la competencia

a la hora de fijar el presupuesto y porque nos dirigimos a un
mismo mercado. El objetivo será ganar cuota de mercado.
6. Valoración de resultados: se valora la consecución de
objetivos y el trabajo del equipo humano que ha intervenido
en la campaña, tanto el de la propia empresa, como el de la
agencia con la que se ha trabajado.
7. Controlar los gastos de explotación del departamento
(comidas, viajes, regalos).

El anunciante ante la publicidad.

Con el paso de los años se han producido cambios en el ámbito
de la publicidad. Se ha producido una instrumentalización de la
publicidad, se utiliza como herramienta para conseguir objetivos,
También ha cambiado la relación que tiene el anunciante con la
empresa, antes era una relación duradera, como un matrimonio
antiguamente, ahora la relación no suele durar más de tres o cuatro
años, como muchos de los matrimonios actuales. Estos cambios
influyen en los siguientes:
La diversificación de las cuentas: el anunciante trabaja
con distintas agencias para cada línea de producto.
Concesión de cuentas: en las empresas internacionales, la
matriz es la que normalmente decide la agencia con la que se
trabaja, eso sino le manda ya la publicidad hecha a la filial.
Selección de la agencia: a nivel nacional, normalmente se
hace mediante concursos, pero estos originan problemas
entre el anunciante y la agencia referentes a quién de los dos
debe de ocuparse de los gastos que supone para una agencia
participar en un concurso.
Cambio de agencia: siempre originan muchos problemas.
Es algo mucho más habitual cada día. Los cambios se dan por
muchas razones: a veces es por la ineficacia de las campañas,
otras por la poca satisfacción por los servicios que ofrece o
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TEMA II: EL ANUNCIANTE.

porque el anunciante cree que la agencia no se adapta a sus

necesidades.
Cambio en las funciones de la agencia: cada vez más las
centrales de medios van captando toda la parte de
planificación de medios, su desarrollo y ejecución. De este
modo, las agencias pierden una parte de beneficios y para
cubrir esas pérdidas amplían sus servicios.
Remuneración de las agencias: el precio se fija de
antemano, se paga por el trabajo.

La elección de la agencia.
Una de las cuestiones más importantes para el anunciante es
decidir en qué agencia va a depositar su confianza a la hora de
realizar las tareas de publicidad. Sobre esta elección, el anunciante
debe tener claro dos aspectos:
El anunciante debe saber que es lo que quiere de la
agencia.
El anunciante debe saber que es lo que la agencia le
ofrece.
Una cuestión que ha preocupado bastante es: ¿cuáles son los
criterios a seguir a la hora de elegir agencia? En el año 1967, una
revista de la profesión (publicitaria), hizo un estudio en Francia,
preguntando a los anunciantes que criterios seguían a la hora de
elegir a sus agencias. Estos fueron los resultados:
Criterios Porcent
aje
Asimilación rápida de sus problemas 68
Colaboración del jefe de la agencia 60
Juventud y dinamismo de los 51
colaboradores.
Dedicación a sus exclusivos intereses 41
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TEMA II: EL ANUNCIANTE.

Exclusividad para su producto 37

Especialización 34
Independencia 33
Experiencia en marketing 30
Proyectos gratuitos 26
Remuneraciones 25
Afinidades personales (escolares, 21
mundanas, etc.)
Recomendaciones de otros 15
anunciantes.
Servicios especializados plenos. 10
Clientela numerosa y notoria. 10
Dimensiones. 8
Algunos datos más actuales reflejan que lo más importante para
los anunciantes es la creatividad.
1994 1998 2002
Creatividad (77.1%) Creatividad (70.8%) Creatividad (77.7%)
Coste del servicio Coste del servicio
Profesionales (53.9%)
(41.6%) (38.3%)
Experiencia en un Negociaciones con los Planificación
sector similar (33.5%) medios (20%) estratégica (45.7%)
Capacidad de realizar Recomendaciones Coste del servicio
campañas de imagen empresa matriz (36.1%)
(22.5%) (17.8%)
Fuente: Grupo Consultores.
La elección de una agencia puede hacerse de forma directa o por
concurso. Los requerimientos básicos del concurso son:
1. Preparar un briefing claro:
Informar sobre las agencias participantes.
Definir los niveles de acabado.
Comunicar los criterios de decisión.
Especificar los servicios requeridos.
Informar sobre los datos económicos.
Establecer un calendario realista.
Remunerar el concurso.
2. Asignar los equipos clave.
3. Definir un interlocutor y dar igualdad de acceso.
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TEMA II: EL ANUNCIANTE.

4. Establecer un sistema de evaluación para las

presentaciones.
5. Asignar tiempo a las presentaciones.
6. Concentrar las presentaciones en uno o dos días.
7. Identificar a los asistentes de las reuniones.
8. Decidir con rapidez e informar a todos.
9. Devolver los materiales, respetar la propiedad intelectual
y la confidencialidad.

Comentarios de texto “Acuerdos de procedimiento”: Lo que se

intenta con estos acuerdos es intentar poner un poco de orden en la
profesión. La gota que colmó el vaso, fue cuando TVE convocó un
concurso y se apropio de muchas de las ideas que las agencias
presentaron a concurso. Lo malo de estos acuerdos es que
normalmente no se cumplen.

El “Grupo Consultores” es una empresa que hace estudios sobre

publicidad. Hace unos años hizo un estudio sobre agencias, y estos
son los resultados.