historia real: una empresa de software tenía un conjunto tan confuso de marcas y ofertas que sus

propios empleados no podían decirles a los clientes qué debían comprar. Además, la
denominación de nuevos productos fue paralizada; Cada opción de nombrar parecía empeorar la
confusión.

Los problemas de cartera rara vez alcanzan una etapa de crisis de este tipo, pero, con demasiada
frecuencia, inhiben la estrategia empresarial y crean esfuerzos ineficientes e ineficaces de creación
de marca. El desafío principal es administrar el portafolio de la marca para que resulte en:

Claridad en lugar de confusión, tanto internamente como en el mercado.

Sinergia, mediante la cual las diversas marcas y sus programas de creación de marca trabajan en
conjunto, crean y refuerzan las asociaciones con coherencia y obtienen eficiencias de costos para
mejorar la visibilidad de

.Relevance, de modo que las marcas estarán en su lugar para proporcionar visibilidad y
credibilidad para las ofertas en los mercados de productos existentes y específicos.

La diferenciación, clave para una marca fuerte.

Plataformas de marca que serán la base de un negocio saludable en el futuro.

Activos de marca de valor medio que se extienden a nuevos mercados de productos como
patrocinadores o marcas maestras.

Roles de marcas claras.

En mi próximo libro, Aaker on Branding: 20 Principios que impulsan el éxito, tengo una sección
sobre estrategia de portafolio de marca que analiza los conceptos y opciones estratégicas
centrales para el desarrollo de una estrategia de portafolio de marca bien definida. Esa discusión
puede resumirse en las siguientes 10 pautas. Los tres primeros son imperativos "imprescindibles".
Las siguientes siete son pautas que deben considerarse cuando las circunstancias las hacen
opciones relevantes. T

1. Asegúrese de que cada marca tenga un rol bien definido o un conjunto de roles en cada
contexto de mercado de productos en el que se espera que contribuya. Los roles potenciales
incluyen una marca maestra, una marca respaldada, una marca patrocinadora (que otorga
credibilidad a la marca respaldada), una sub-marca, un descriptor, una marca de poder actual (el
generador de ganancias actual), una marca de poder futura, un entiator de marca de dilución
(marcas como GM's " OunStar "que proporciona diferenciación para otras marcas), energizante
de marca (algo que tiene energía y se conecta a otra marca), marca de nicho, marca de flanker
(diseñada para neutralizar a un competidor) o marca de vaca lechera. Entonces, cada marca debe
gestionarse activamente para tener éxito En particular, los recursos de creación de marca deben
asignarse sobre la base de estos roles, y no en función de las ventas y los beneficios que generan.
Por ejemplo, las futuras marcas de energía y los memoranders de la marca MOU deben recibir una
financiación adecuada para que puedan cumplir con sus funciones.

2. Identifique las marcas estratégicas que desempeñarán un papel impulsor en el apoyo a las
principales empresas o plataformas de productos en el futuro. Se dice que una marca tiene un
"rol de conductor" cuando impulsa la decisión de compra y define la experiencia de uso. Una
marca con un rol de conductor representará la oferta, resumirá su propuesta de valor y, a
menudo, dirigirá los cargos contra los competidores en el mercado de productos. Una marca
estratégica, que no se limita a ser una marca maestra, es el jugador estrella presente o futuro,
una marca sobre la cual dependerá el éxito futuro del negocio.

3. Articule la estrategia de negocio en el futuro, incluidos los mercados de productos de destino

y la propuesta de valor, y cómo se introducirán cada uno de ellos y cómo evoluciona el mercado
de Mau Se. La estrategia de cartera de marca permite y es impulsada por la estrategia de
negocios, por lo que se necesita claridad en la estrategia de negocios. El hecho de que una
estrategia comercial abarque los mercados de productos tiene implicaciones para la estrategia
de cartera de marca, ya que las marcas deberán ajustarse para diferentes contextos, lo que a
menudo requerirá la introducción de marcas o el ajuste de la relación entre las marcas. Y la
dinámica de la estrategia requerirá anticipar la necesidad de nuevas plataformas de marca y
crear la realidad de que los activos de marca pueden tener un futuro papel de Mau, así como
uno actual.

4. Entienda los roles de las sub-marcas y marcas respaldadas cuando decida cómo calificar la
oferta. Una marca secundaria aumenta o modifica las asociaciones de una marca maestra y, por
lo tanto, permitirá cierta distancia de una marca maestra. Un avalado La marca proporciona
más distancia de la marca principal. Una nueva marca proporciona la mayor distancia. Se
requieren tres preguntas para determinar cuánta distancia se necesita y, por lo tanto, si se
necesita una marca, una sub-marca o una nueva marca respaldada: ¿Mejorará la oferta una
nueva? ¿La nueva oferta mejorará una marca maestra existente? ¿Existe una razón convincente
para que la marca maestra 11 existente genere una marca, una sub-marca o una nueva marca
respaldada?

5. Encuentre o cree diferenciadores de marca, funciones, ingredientes o tecnologías de marca,

administrados activamente, servicios o programas que creen un punto significativo e impactante
de diferenciación para una oferta de marca durante un período de tiempo prolongado. La cama
Heavenly Bed, por ejemplo, es un diferenciador de marca para los hoteles Westin. Un
diferenciador de marca es una forma de proteger que ha creado una subcategoría de definición
"imprescindible". una innovación que nueva

6. Cree o explote energizantes de marca, un producto de marca, promoción, patrocinio, símbolo,

programa u otra entidad que, por asociación, mejore y energice significativamente una marca
objetivo. Casi todas las marcas pueden usar más energía, y algunas marcas, especialmente las
marcas establecidas, pueden ser notablemente insípidas y cansadas. El activador de marca
puede ser controlado por la empresa (por ejemplo, Avon Walk for Breast Cancer) o por otra
empresa (la conexión de The Home Depot con Habitat for Humanity).

7. Aproveche las marcas fuertes a través de extensiones de marca. Se deben buscar

oportunidades de extensión para las cuales la marca se ajuste y agregue valor a través de sus
asociaciones y base de clientes. Las extensiones también deben mejorar la marca al
proporcionar visibilidad, asociaciones, energía, acceso a áreas de crecimiento y eficiencia de
comunicación. En lugar de realizar extensiones de marca ad hoc, es estratégicamente mejor
planificar una secuencia de extensiones que conduzca a una futura plataforma de marca que
cruce categorías.

8. Considere las extensiones verticales, que son riesgosas pero a veces necesarias cuando las
realidades de los negocios dictan un movimiento vertical y crear una nueva marca simplemente
no es factible. Es posible que una marca no pueda ofrecer la credibilidad o los beneficios de
autoexpresión necesarios en los mercados súper premium. Y una marca corre el riesgo de
empañar su imagen cuando baja del mercado. Sin embargo, en cualquier caso, el uso de una
sub-marca o una estrategia de marca respaldada puede reducir los riesgos al proporcionar una
separación de la marca principal.

9. Considere el uso de la marca corporativa como marca maestra o patrocinador, ya que es

especialmente adecuado para capturar el patrimonio, los activos y las habilidades, las personas,
los valores, la ciudadanía y el rendimiento de la organización. Si bien los productos competitivos
pueden ser similares, las organizaciones rara vez lo son. Las marcas corporativas son, por lo
tanto, una fuente potencial de diferenciación siempre que representen algo significativo y
positivo.

10. Reducir el tamaño de la cartera cuando sea posible. Resista la adición de marcas que no son
necesarias, eliminemarcas que no tienen ningún rol, y relegan una marca al estado de descriptor
si no está recibiendo tracción o no tiene un rol de conductor. Las carteras que tienen marcas
excesivas crean confusión, ineficiencias y mala asignación de recursos. Una estrategia de
portafolio de marcas se trata de una familia de marcas, sus roles y sus relaciones entre sí. Debe
proporcionar claridad, sinergia, relevancia, diferenciación, plataformas de marca y
apalancamiento. Para lograr estos objetivos, se necesita un esfuerzo continuo para administrar
y refinar activamente. metro