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BERNARD Coralie

Date de création : 01.06.2005


Date de dépôt : 14.06.2005
Niveau : BAC + 4

Le marketing sensoriel dans le Mix


Sommaire

Introduction……………………………………………………………………………. p 3

Première partie : Historique et définitions

1. Définitions……………………………………………………………………………......p 5

2. Les raisons……………………………………………………………………………… p 6
a) Des contraintes commerciales de plus et plus fortes
b) Des consommateurs en quête d’expériences d’achats agréables et originales

3. Du marketing classique au marketing sensoriel…………………………………….. p 7

4. Des recherches théoriques…………………………………………………………… p 8

5. Historique
a) Les années 50, le marketing visuel et tactile
¾ Le marketing visuel………………………………………………… p 9
¾ Le marketing tactile………………………………………………… p 9
b) Années 60 : Le marketing musical………………………………………….. p 10
c) Années 70 : Le marketing gustatif…………………...……………………… p 10
d) Années 80 : Le marketing intellectuel ou textuel………………………….. p 10
e) Les années 90 : le marketing olfactif……………………………………….. p 11

6. Contraintes et limites du marketing sensoriel……………………………………….. p 11

7. Conclusion……………………………………………………………………………… p 13

Deuxième partie : le marketing sensoriel du produit

1. Le marketing visuel
a) Importance de la couleur.......................................................................... p 13
b) … de la forme………………………………………………………………….. p 15

2. Le marketing tactile : une recherche de matériaux


a) Chez le produit………………………………………………………………… p 17
b) Pour le packaging……………………………………………………………... p 18
c) Dans le secteur automobile………………………………………………….. p 18

3. Les produits se mettent au parfum…………………………………………………… p 20

4. Le marketing gustatif
a) Les produits alimentaires concernés par le marketing gustatif…………… p 22
b) Le goût est un outil efficace de différenciation........................................... p 22

5. Le marketing auditif : la musique des objets…………………………………………p 24

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Troisième partie : le marketing sensoriel appliqué à la communication

1. Dans le domaine visuel…………………………………….………………………….. p 26

2. Dans le domaine olfactif………………………………………………………………. p 28


a) Vers une signature olfactive………………………………………………….. p 29

3. Dans le domaine sonore……………………………………………………………… p 30

4. Le test des produits à travers la publicité……………………………………………. p 31

5. Les limites de la polysensorialité………………………………………………………p 31

Quatrième partie : le marketing sensoriel du point de vente……………….... p 32

1. La vue : gérer les couleurs et les lumière


a) Les couleurs…………………………………………………………………… p 33
b) La lumière……………………………………………………………………… p 33
c) Le mobilier……………………………………………………………………… p 34

2. L’odorat : les senteurs d’ambiance


a) Attirer l’attention……………………………………………………………….. p 35
b) Apporter un confort d’ambiance……………………………………………… p 35
c) Créer une signature olfactive………………………………………………… p 36

3. L’ouie : l’ambiance sonore


a) Les objectifs affectifs ………………………………………………………… p 37
b) Les objectifs cognitifs ………………………………………………………… p 37
c) Les objectifs comportementaux……………………………………………… p 37

4. Le toucher………………………………………………………………………………. p 39

5. Les limites de la polysensorialité…………………………………………………….. p 39

Conclusion…………………………………………………………………………….. p 40

Sources………………………………………………………………………………… p 42

Annexes
1. Les différentes symboliques………………………………………………………….. p 45
a. Les couleurs
b. Les formes
c. Les lignes
d. L’écriture

2. Le référentiel Sensotact……………………………………………………………..… p 50

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Introduction

Le marketing a toujours fait partie intégrante des stratégies d'entreprises relatives aux
produits ou services. En effet, lorsqu'une société décide de lancer un nouveau produit sur le
marché, il devient impératif de limiter la part de risques que peut représenter un échec
commercial en terme d'image et de coûts. De plus, la concurrence qui s'intensifie
continuellement, pousse les entreprises à modifier leur approche du marché, et les stratégies
rationnelles de commercialisation ne suffisent plus pour garantir un succès commercial. C'est
pour cette raison que le marketing sensoriel est une arme de plus en plus utilisée pour
gagner des parts de marché. Ce n'est en effet pas obligatoirement un élément rationnel tel
que le prix ou l'utilité d'un produit qui incite un consommateur à la décision d'achat car
l'aspect émotionnel relevant des perceptions peut jouer un rôle prépondérant.
Le marketing sensoriel a pour objet de solliciter un ou plusieurs des cinq sens du
consommateur pour le séduire en accroissant son bien-être. Si la vue, le toucher et le goût
font depuis longtemps partie intégrante et traditionnelle du marketing produit, l'expression
«marketing sensoriel» est apparue lorsque les industriels et les commerçants ont commencé
à exploiter les deux autres sens, à savoir l'odeur et le son, pour leurs produits ou leurs points
de vente. Fragrances et goûts subtils, sonorité ou toucher évocateurs, les entreprises jouent
sur tous les registres.
Un consommateur est ainsi prédisposé à passer plus de temps et à dépenser plus d'argent
dans un lieu où il se sent bien, incité par une musique, une odeur, ou une ambiance
générale agréable. C’est le concept de polysensorialité.

Le marketing sensoriel exploite plusieurs axes distincts et complémentaires dans le


mix: l’amélioration de la qualité perçue du produit, une communication originale et également
la mise en ambiance dans les points de ventes. Les consommateurs n’achètent plus un
produit, une marque mais de plus en plus une sensation, vivre une expérience.

Ce document vise à démontrer la nécessité pour les industriels et les distributeurs de


mener une véritable réflexion autour du marketing sensoriel dans les différents points du mix.
Et plus précisément, pourquoi et comment investir dans le marketing sensoriel à travers le
mix.

A cette fin, dans une première partie, nous verrons la naissance du concept de marketing
sensoriel et son développement jusqu’à aujourd’hui.

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Ensuite nous chercherons à comprendre les techniques du marketing sensoriel des
industriels pour séduire le client à travers le produit.
La troisième partie sera consacrée à l’application du marketing sensoriel dans la
communication.
Enfin, un dernier chapitre montrera pourquoi investir dans le marketing sensoriel du point de
vente.

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Première partie : Historique et définitions

1. Définitions

Le marketing sensoriel a pour objet de solliciter un ou plusieurs des cinq sens du


consommateur pour le séduire en accroissant son bien-être. Depuis longtemps la vue, le
toucher et le goût font partie intégrante du marketing produit, l'expression « marketing
sensoriel » est apparue lorsque les industriels et les commerçants ont commencé à exploiter
les deux autres sens, à savoir l'odeur et le son, pour leurs produits, leurs points de vente et
plus récemment leur communication.

C’est le concept de polysensorialité qui se développe aujourd’hui. L’objectif est de jouer sur
les cinq sens, et en particulier de développer ceux peu utilisés comme le toucher, l’odorat, et
le goût.
Quel bruit devra faire la portière de la voiture pour susciter un sentiment de luxe, de confort
et de qualité de fabrication ? Quelle odeur incitera le client à prolonger sa visite du point de
vente ? Réponses : un bruit sourd et franc, une odeur agréable… Comment définir ce bruit
sourd et cette odeur agréable ? Le marketing sensoriel essaye d'intégrer dans la démarche
commerciale de l'entreprise la compréhension des perceptions humaines et de leur
subjectivité.

Le marketing des sens vise à augmenter la qualité perçue du produit et à créer une relation
intime entre le produit et le consommateur. Les consommateurs n’achètent plus un produit,
une marque ou un logo, mais de plus en plus une sensation. Ils veulent désormais vivre une
expérience unique et personnelle.
Pour séduire les consommateurs, les marques n’hésitent plus à créer des produits aux
attraits sensoriels irrésistibles : Post it parfumés aux fruits rouges ou au lilas, collants «Dim
Cosmétiq» hydratants et tonifiants, réfrigérateurs tout inox équipés d’une poignée en bois
pour une préhension plus agréable, housses de tables à repasser parfumées à la vanille ou
à la lavande…

Chez Décathlon, le marketing sensoriel se décline dans la conception même des articles de
sport. L’aspect, le toucher, le bruit, l’odeur et parfois le goût (pour les tubas par exemple) des
produits sont étudiés pour rassurer le consommateur sur la qualité des articles et lui apporter
une sensation de confort et de plaisir. Aujourd’hui, l’enseigne va plus loin et étudie la

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possibilité de segmenter des gammes de produits identiques, selon les préférences
sensorielles de groupes d’individus.

2. Les raisons

Il y a deux raisons principales qui expliquent le développement du marketing sensoriel.

a) Des contraintes commerciales de plus et plus fortes


Avec la mondialisation et la libéralisation des échanges, ces dernières années ont été
marquées par un fort accroissement de la concurrence entre les marques et entre les
chaînes de distribution. Par exemple, dans le secteur de l’habillement, la France a vu
l’arrivée de nombreuses chaînes tel Zara, Gap, Mango. Ces nouveaux entrants contraints
donc les enseignes à rénover leurs magasins et à les rendre plus attractifs.
En ce qui concerne le produit, pour se distinguer dans un univers très concurrentiel (la
plupart des produits sont techniquement identiques aujourd’hui), les industriels n’ont d’autre
choix que de concevoir des objets qui éveillent les sens. Ceci sous-entend une prise en
compte très pointue des différentes sensations générées par le produit. Ainsi pour évoquer
sa naissance dans une source des Ardennes, l’eau Valvert a conçu une nouvelle bouteille
qui semble taillée dans la roche. Cette sensation est procurée par la forme de la bouteille,
mais aussi par son toucher rugueux et rocailleux.
De plus pour contrer l’essor du commerce électronique, les marques cherchent à soigner
leurs points de vente et leurs produits, à proposer une autre offre que la vente et ainsi
pouvoir toucher, sentir et même parfois goûter le produit avant de l’acquérir.

b) Des consommateurs en quête d’expériences d’achats agréables et


originales
Le shopping est synonyme de divertissement pour la plupart des personnes. Et même si on
ne compte rien acheter beaucoup de personnes font les magasins. Les distributeurs et les
marques l’ont bien compris et pour faire passer le consommateurs à l’acte d’achat, certains
mettent en place une déclinaison de leur offre suivant les cinq sens.
Le consommateur recherche un contact avec les gens face au développement du monde
virtuel et de l’Internet ainsi que la tendance à l’individualisme. De ce fait, la perception
sensorielle ramène un sentiment réconfortant de réalité. De plus, en raison d’une
urbanisation croissante, il n’a plus de véritable contact avec la nature. Le consommateur va
donc chercher tout ce qui éveillera ses sens naturels. En effet, il ne veut plus de produits et
de lieux inertes. Il attend que l’objet ou l’enseigne mobilisent ses sens. Le consommateur

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souhaite désormais vivre une aventure sensitive et émotionnelle, une expérience. Il aime la
théâtralisation du lieu de vente, pouvoir se projeter chez lui quand il achète des meubles…
L’enseigne Rip Curl utilise des parfums de monoï pour recréer une ambiance d’été.
L’ambiance est un fort vecteur d’identité pour les marques. Le lieu ou la marque que l’on
achète est parfois plus important que l’objet acquis lui-même. Le marketing sensoriel a un
rôle à jouer dans la mesure où les musiques, les odeurs, et les sensations visuelles vont
permettrent à l’individu de se forger une image très claire de la cible du magasin.
Il existe également une autre tendance, le consommateur est en quête de personnalisation.
Ce n’est plus à lui de s’adapter mais au distributeur d’ajuster son offre. Les éléments
d’ambiance du magasin mais également certains produits permettent de moduler
l’expérience de consommation de plus en plus facilement en fonction des caractéristiques
des clients. Ainsi, la grande distribution adapte souvent son ambiance sonore selon l’heure
de la journée afin de diffuser des musiques en correspondance avec les goûts musicaux des
personnes.

3. Du marketing classique au marketing sensoriel

Le marketing traditionnel a de véritables insuffisances, il n’a qu’une vision analytique,


rationnelle et mécanique des produits, des concurrents et des consommateurs. Le marketing
sensoriel qui est une vraie tendance qui aujourd’hui tente de combler ses manques par la
possibilité d’innover et de faire évoluer les produits mais aussi la communication et le point
de vente. C’est une réelle opportunité que les marques doivent saisir pour toutes les raisons
énoncer ci-dessus. Face à une offre « produits » peu différenciée, des marchés très
concurrentiels et une évolution du comportement d’achat des consommateurs, les
distributeurs inventent de nouvelles stratégies pour capter son attention et le fidéliser. Les
enseignes ne se contenter plus de vendre un produit, elles font partager des expériences
sensorielles à leurs clients. Pour cela, elles font appel aux émotions et sollicitent désormais
tous les sens.

Selon le marketing classique, les clients évaluent les caractéristiques fonctionnelles des
produits, les comparent et font leur choix selon l'adéquation du produit à leurs besoins. Il
considère aussi que la concurrence s'exerce surtout à l'intérieur de catégories de produits
étroitement définies et que les consommateurs agissent comme des agents rationnels : leurs
décisions d'achat se décomposant en plusieurs étapes raisonnées.

En ce qui concerne le marketing sensoriel, il est beaucoup moins rationnel, il s'attache aux

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expériences vécues par le client, à son inconscient. Ces expériences ont des dimensions
sensorielles, émotionnelles, cognitives, comportementales et relationnelles et non plus
seulement fonctionnelles. Le client dans ce contexte là, analyse la situation de
consommation dans son ensemble, puis vérifie la correspondance des produits à son attente
ainsi que la façon de les concevoir, de les emballer et de les valoriser dans un
environnement commercial pour les rendre attrayants. Ici, le client se laisse plus guider par
ses impulsions et ses émotions que par la raison.
Le marketing sensoriel montre qu'un consommateur est enclin à passer plus de temps et à
dépenser plus d'argent dans un lieu où il se sent bien, stimulé par une musique, une odeur,
ou une ambiance générale agréable. Dans la même logique, il a tendance à se tourner vers
des produits dont la consommation est censée lui procurer ce sentiment de bien-être.
Si pour beaucoup de consommateurs l'affectivité, la sensualité et le plaisir sont devenus plus
importants que le prix, c'est parce que la plupart des produits sont techniquement identiques
et qu'ils doivent être différenciés autrement.
Pour que cette forme de marketing soit efficace, il faut bien comprendre les stimulis et les
situations qui déclenchent certaines émotions. Comment évaluer par exemple le degré
d'attirance ou de répulsion d'une odeur ? Comment déterminer la part du bon, du beau, du
confortable dans la décision d'achat ? Le marketing sensoriel fonde ses actions sur des
études qualitatives souvent complexes et longues, issues des travaux de recherche
universitaire : entretiens semi directifs, entretiens de groupe…

4. Des recherches théoriques…

Le thème du marketing sensoriel s'est réellement popularisé dans la communauté


scientifique et managériale depuis 2002 grâce à diverses publications. Celles-ci ont permis
de formuler une définition plus précise et communément admise : « ensemble de variables
d'actions contrôlées par le producteur et/ou le distributeur pour créer autour du produit ou du
service une atmosphère multi sensorielle spécifique, soit à travers les caractéristiques du
produit lui-même, soit à travers la communication en sa faveur, soit à travers l'environnement
du produit au point de vente ».

Toutefois dès 1973, dans un article précurseur, Kotler présentait le besoin des enseignes de
se positionner autrement que par le prix ou l'assortiment. Il aborde notamment l'influence de
l'environnement physique du magasin sur la démarche du consommateur. Il définit la notion
d'atmosphère comme « la création d'un environnement d'achat produisant des effets
émotionnels spécifiques chez l'individu, tels que le plaisir ou l'excitation, susceptibles

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d'augmenter sa probabilité d'achat » et la considère comme l'un des moyens stratégiques les
plus importants des distributeurs pour le futur.

En 1992, Bitner proposait un cadre conceptuel de l'influence de l'atmosphère sur le


comportement du client en point de vente, ouvrant ainsi la voie du marketing sensoriel.

Depuis, de nombreux auteurs se sont intéressés aux différentes composantes de


l'atmosphère en point de vente : la musique, les couleurs, l'éclairage, les odeurs… mais
généralement en n'étudiant que l'impact d'un seul facteur sensoriel. Dans la plupart des cas,
si l'atmosphère du point de vente crée chez le client un sentiment positif, il n'influence pas
systématiquement les quantités achetées ou les sommes dépensées.
Cette recherche continue aujourd'hui par une étude qui permettrait d'associer à la fois les
variables sensorielles qui peuvent influencer le consommateur et un cadre de réflexion
stratégique global permettant de positionner le produit ou le service.

5. Historique

a) Les années 50, le marketing visuel et tactile

¾ Le marketing visuel
D'après Abraham Maslow, l'homme a un besoin d'esthétique qui fait partie des besoins
existentiels. Une fois les besoins primaires satisfaits, commence la « quête du beau », un
facteur de succès. La vue est le sens le plus stimulé dans la vie courante.
Exemples :
- Conjuguer la couleur et la forme d’une bouteille de Coca-Cola
- Utilisation de la vidéo
• Décathlon : Installation d’espaces vidéo dans certains magasins
• Grandes surfaces spécialisées en bricolage
A la même période vit le jour le marketing tactile, lequel est d’ailleurs toujours d’actualité.

¾ Le marketing tactile
Bien que le marketing tactile soit utilisé depuis plus longtemps que le marketing musical,
gustatif ou olfactif, il est toujours à la page. Il peut même conditionner un échec ou un
succès commercial pour certaines catégories de produits pour lesquelles le toucher est un
élément essentiel ou tout du moins nettement constitutif du bien-être lors de l'utilisation.
Pendant longtemps, on avait oublié à quel point le toucher pouvait nous renseigner sur les

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aspects de confort, de bon, de beau et d'agréable, d'autant plus que la plupart des produits
sont inexorablement destinés à être touchés ne serait-ce que pour les utiliser.

b) Années 60 : Le marketing musical


Dans les années 60, on observe une certaine popularisation des jingles, tels que« l'ami
Ricoré au petit déj euner » ou « se lever tous pour Danette ».
La musique est un vrai facteur d'influence. En effet, la musique a depuis longtemps constitué
un instrument largement intégré dans les pratiques et les politiques marketing, plus
particulièrement au niveau de la distribution et de la publicité.
La musique d'ambiance peut influencer non seulement les réactions comportementales du
client (intention d'achat, volonté de dépenser davantage, envie de revisiter le stand
recommandé, envie de revenir, désir de rester plus longtemps), mais elle peut aussi avoir un
impact sur ses réactions affectives (son plaisir, son humeur, son émotion) et cognitives (sa
perception de l'image du magasin, son évaluation de la qualité du service et des valeurs de
l'enseigne).
La musique est un moyen relativement simple et peu coûteux d'améliorer la productivité des
linéaires, d'augmenter les ventes et de fidéliser les clients.

c) Années 70 : Le marketing gustatif


Les papilles gustatives sont connectées et très directement influencées par nos sens et de
ce fait, notre appréciation du goût est un jugement beaucoup plus intuitif que rationnel.
Consciemment ou non, le goût est une évaluation subjective et un jugement ponctuel à un
moment donné dans le temps.
Le goût est un outil efficace de différenciation: les laboratoires des entreprises consacrent
des moyens importants à mieux comprendre le mécanisme du goût. L'enjeu de ces
recherches est celui de l'information en matière de qualité à fournir au consommateur.
Exemples:
- Charal a su imposer ses viandes grâce a une démarche mercatique fondée sur la
tendreté et le goût. L'entreprise s'est ainsi créée une image de qualité (critères de
traçabilité et normes).
- Le goût fait l'objet de « blind tests» qui évalue les caractéristiques intrinsèques
perçues du produit.

d) Années 80 : Le marketing intellectuel ou textuel


Les publicitaires se servent du texte pour décrire les caractéristiques du produit et de
l'intellect des consommateurs, en faisant associer une caractéristique ou qualité à un produit.
C'est l'exploitation des textes. . .

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« Conjuguons nos talents» pour la SNCF
« Parce que je le vaux bien» pour l’OREAL
« Décathlon, à fond la forme»

Bien que le marketing de ces quatre sens existe encore actuellement, on assiste depuis les
années 90 à l'émergence de l'odeur, ce qui ouvre la voie à des combinaisons de marketing
polysensoriel.

e) Les années 90 : le marketing olfactif


Le marketing olfactif marque une nouvelle étape dans le marketing sensoriel. Au début des
années 90, le consommateur, au vu de la crise économique, préférait l’utile et le fonctionnel.
Désormais, le désir d’émotions a tendance à dominer le comportement d’achats.
Après avoir (sur)sollicité la vue et l'ouïe, les industriels et marqueteurs redécouvrent les
vertus des odeurs sur une population d'acheteurs saturée de publicités, d'autant plus que la
mémoire olfactive est plus tenace que la mémoire visuelle. En effet, "(...) l'homme peut
distinguer jusqu'à 4000 parfums différents" selon un article paru dans Marketing Magazine. Il
semble que l'odorat soit le sens qui véhicule le plus d'émotions et soit capable de ressusciter
des sensations profondément enfouies.

6. Contraintes et limites du marketing sensoriel

Le marketing est avant tout fondé sur un produit et une cible. Il doit obligatoirement s’inscrire
dans le cadre d’une stratégie de marketing globale, décidée par l’entreprise. Les
professionnels estiment notamment que l’utilisation sonore et olfactive ne doit être faite que
lorsque les fondamentaux (le mix/marketing) sont irréprochables.
Il convient aussi de préciser que le marketing sensoriel n’a pas pour objectif de tromper les
consommateurs mais de mettre en valeur les qualités réelles des produits et de proposer
une aventure sensitive et émotionnelle aux clients.
La perception de chacun est une autre limite à prendre en compte. En effet, en fonction de
notre vécu ou de notre culture, un bruit, une odeur ou un goût n’évoqueront pas les mêmes
impressions. Ils ne conduiront pas nécessairement à l’acte d’achat. Chaque individu est
unique. L’offre ne peut donc pas être véritablement personnalisée. En revanche, la mise en
œuvre d’un univers sensoriel fort et original est susceptible d’attirer et de séduire les
consommateurs.

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7. Conclusion

La dimension sensorielle est aujourd’hui primordiale. C’est un véritable passage obligé pour
les produits comme pour les enseignes et de plus en plus pour la communication. Le
marketing sensoriel ouvre de nouvelles pistes de différenciation pour les marques et les
enseignes. Il renforce l’identité du produit et de la marque et le différencie par une esthétique
et un style sensoriel unique.

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Deuxième partie : le sensoriel appliqué au produit

Pour séduire le consommateur et se démarquer, les industriels misent de plus en plus


sur la dimension sensorielle des produits : musiques douces, parfums délicats, goûts subtils,
couleurs chaleureuses, éclairage harmonieux, aspects et toucher évocateurs... De l’agro-
alimentaire aux cosmétiques en passant par l’automobile, le textile pas un produit n’y
échappe.

1. Le marketing visuel

La vue est sans conteste le sens le plus sollicité chez le consommateur. Le choix des formes
ou des couleurs dans la conception d’un produit va fortement influencer les consommateurs.
C’est un facteur d’identification et de différenciation prépondérant. Parce que c’est le sens le
plus sollicité, il convient de lui attacher une importance toute particulière lors d’une stratégie
de marketing sensoriel.

a) Importance de la couleur...

La couleur est devenue un élément de différenciation pour des produits


dont les caractéristiques techniques sont devenues standard. Vous
trouverez en annexe la symbolique des couleurs. Apple a su se différencier
de ses concurrents en dotant ses nouveaux produits (Imac et Ibook) de
couleurs vives et acidulées (myrtille, raison, mandarine, citron vert…) dans
un univers où régnaient habituellement le beige et le gris.

La couleur va aussi fortement contribuer à la réalité subjective du produit, en agissant sur la


perception qu’en aura le consommateur. Ainsi, la couleur ou la forme d’un produit
communiquent des promesses d’efficacité, de performances, de qualité… Dans le cas des
chaussures de randonnée Décathlon, les crampons sont en caoutchouc collant de couleur
noire pour rappeler l’adhérence d’un pneu de voiture. Ce choix confortera et accentuera la
perception de technicité et de performance du produit.

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La couleur peut être utilisée pour transformer un produit banal en accessoire à la mode. Bic
a ainsi parié sur les couleurs translucides, en vogue auprès des femmes pour
lancer sa dernière référence de rasoirs féminins, Soleil. Depuis son lancement en
mars dernier, Bic a gagné deux points de parts de marché et réalisent 42% des
ventes des rasoirs féminins.

Les spécialistes ont appris à se servir des couleurs pour viser des segments précis de
clientèle. Plusieurs facteurs influencent le choix des couleurs.
Le sexe
L’age : les seniors préfèrent les couleurs discrètes comme les gris ou
les beiges. Les couleurs favorites des jeunes sont vives. Les Galeries
Lafayette ont choisi du noir et du jaune pour leur nouvel espace jeune
à Paris. Perrier Fluo, pour viser les 20-35 ans, joue sur des codes
couleurs forts, comme le rose acidulé, le bleu glacier ou le jaune
épicé.
Les régions : les bleus intenses sont particulièrement apprécier dans l’ouest alors
que les bleus clairs plaisent dans le Nord et que les bleus tirant sur la mauve se
vendent surtout dans le midi. Les Alsaciens aiment le vert et le rose. Ce constat ce
fait également dans le domaine du maquillage où les nordistes achètent
principalement des rouges à lèvres pastel alors que les provençales les rouges et les
marrons.
Le niveau de vie : Les gros revenus préfèrent le noir, les gris et les bleus foncés, les
foyers plus modestes plébiscitent les couleurs vives. Par exemple, SEB qui possède
plusieurs marques : Moulinex (entrée de gamme) qui visent les jeunes urbains (prix
attractifs, couleurs vives), Tefal (milieu de gamme) qui s’adresse aux familles avec
des couleurs évoquant les fruits, enfin Rowenta (haut de gamme) mise sur un design
raffiné grâce à des nuances sombres et nacrées.

Moulinex Rowenta Tefal

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b) … de la forme…
La forme du produit, hormis son caractère pratique dans certains cas, est aussi porteuse de
symboles (voire annexe). Par exemple, dans la parfumerie, la forme ovale traduit une idée
de souplesse et de distinction (Attraction de Lancôme), le triangle va à la fois exprimer
l’harmonie, le mouvement et l’agressivité (Trésor de Lancôme), le rectangle sera le symbole
de l’élégance, de la stabilité et du dynamisme.
La forme de certains produits est caractéristique. Elle permet de reconnaître la marque ou le
produit.

Aujourd’hui les designers allient le beau au fonctionnel. Après le tape à l’œil des années fric
et la froideur du high-tech, la tendance est le retour aux sources avec des lignes dépouillées
et arrondies. La forme épouse la fonction. Pendant des années, le design était surtout la
spécialité des fabricants de meubles, d’articles de décoration ou de parfums sans oublier
bien sur, les constructeurs automobiles. Aujourd’hui tout le monde s’y met jusqu’au plus
modeste fabricant d’articles ménagers. Les entreprises embauchent des spécialistes pour
redessiner leur gamme. Un des objectifs est d’attirer l’attention dans les magasins. Les
designers imaginent donc des formes surprenantes et facilement repérables. Il s’agit d’être
agréable à l’œil et dans l’air du temps. Voire pour certains produits de les transformer en
objet de décoration. Par exemple le parfum d’ambiance Sanaga en forme pyramidale et du
verre dépoli. Joli coup pour cette entreprise qui cherchait à atteindre le marché des salons et
qui en un an a vendu 3 millions d’exemplaires soit t 15% du marché.

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Egalement à la mode, les produits en forme de jouets ou aux allures « rétro » évoquant
l’enfance. Sony sort des modèles de radios inspirés des premiers transistors, le groupe veut
rassurer les consommateurs effrayés par les nouvelles technologies
et les seniors nostalgiques. Pour plus de crédibilité, le géant
japonais a alourdi artificiellement l’appareil.

Quarante ans après la naissance de la Mini, BMW, nouveau propriétaire de la marque,


exploite le filon nostalgique en sortant un modèle haut de gamme plus confortable mais
aussi plus cher que son aîné.

Egalement dans ce créneau, l’aspartam Canderel. Pour lancer une version plus ludique de
son édulcorant, l’américain le propose désormais en quatre couleurs flashy dans un étui
translucide.

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2. Le marketing tactile

Pour séduire le consommateur et se différencier, les industriels et les distributeurs sollicitent


de plus en plus nos cinq sens : la vue, le toucher, l’odorat, le goût et l’ouïe. Tous nous
promettent une aventure sensitive et émotionnelle à travers des produits.

a) Chez le produit
Le toucher est un des sens qui a le plus progressé ces dernières années. La prise en main
du produit est devenue un geste incontournable dans le processus d’achat. Le toucher crée
une familiarité avec un produit ou un magasin. Cette tendance conduit les industriels à
rechercher des matériaux et des formes à effet.
Les consommateurs sont très sensibles à la forme et à la matière des surfaces. Un choix
judicieux des matériaux utilisés doit donner envie de prendre le produit, de le consommer.
Cela peut parfois tenir à des détails, mais ils font la différence auprès des consommateurs.
Ainsi, la marque de prêt-à-porter « Prada » a introduit dans les poches de ses pantalons des
petites pièces de tissus veloutées qui procurent une sensation de confort et de douceur. De
son côté, Microsoft a développé un ensemble souris clavier recouvert de similicuir, qui est
beaucoup plus agréable au toucher que le plastique habituel. Arthur Martin, le fabricant
d’électroménager, propose pour certains de ses réfrigérateurs, une poignée en bois, matière
naturelle et chaude, pour une saisie plus agréable.
Tout comme le marketing visuel, le marketing tactile va jouer sur la façon dont est perçu le
produit par le consommateur. Une brosse à dent associant plastique et caoutchouc artificiel
sera plus facile à manipuler, plus agréable à toucher. Elle paraîtra plus technique et donc
plus performante. De même, au restaurant, le poids des couverts manipulés, l’épaisseur des
verres touchés, le confort d’une chaise, la texture des serviettes… participent largement aux
plaisirs du repas.

Le marketing tactile peut aussi transmettre une promesse au moment de l’utilisation du


produit. Par exemple, Dim a développé une gamme de collants enrichis en produits
cosmétiques aux vertus hydratantes, amincissantes ou énergisantes.

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Décathlon rajoute du gel aux mousses traditionnelles de ses selles de vélo pour un confort
supplémentaire.

b) Pour le packaging
La même tendance se développe dans le domaine de l’emballage, notamment dans les
secteurs de l’agroalimentaire et de la cosmétique. Le consommateur ne pouvant ni goûter, ni
essayer le produit, la forme et le matériau de l’emballage devront donc donner envie de
d’acheter le produit. Les pastilles Vichy ont opté pour un nouveau sachet en papier mat,
doux et crayeux, à l’image des bonbons.

Le tube du rouge à lèvres Naomi a été laqué avec un vernis spécial « effet goutte d’eau »
pour donner une impression de fraîcheur.

c) Dans le secteur automobile


Le secteur de l’industrie automobile n’est pas en reste. Il devient primordial pour tout
industriel de connaître et comprendre les façons dont ses produits sont perçus «
sensoriellement » par ses clients. Les différences, y compris de prix, entre constructeurs
pour des catégories de voitures sensées toucher le même segment de marché sont faibles;
le confort et l'agrément de conduite sont absolument décisifs. Les caractéristiques
techniques des voitures sont désormais tellement proches que le but des constructeurs
consiste à déclencher un « coup de cœur» ou « coup de foudre» pour un modèle donné
destiné à un segment de marché donné. Tout dépendra de la sensibilité du consommateur
pour une forme particulière (arrondie, angulaire...), de ce qu'il attend du point de vue des
sensations dans sa voiture (opulence, protection, résistance des matériaux...). Le toucher
peut confirmer ou infirmer les sensations du conducteur par rapport à ce qu'il désire. A ce
sujet, les constructeurs automobiles font d'importantes recherches sur le toucher du volant
et du levier de vitesse afin que ceux-ci procurent des sensations de bien-être et de solidité.
Le toucher crée également la familiarité avec le magasin ou le produit.
C’est pourquoi Renault a élaboré durant ces trois dernières années, le premier référentiel
tactile : SENSOTACT® (voire annexe). Grâce à cet outil de mesure, il est désormais
possible d’identifier et de quantifier les sensations du toucher afin de répondre au mieux aux

Coralie BERNARD Le marketing sensoriel dans le mix - 18 -


attentes des consommateurs. Présenté sous forme d’une mallette de 10 descripteurs et de
50 matières de références, Sensotact® est un véritable alphabet du toucher qui intervient
tout au long du processus de conception d’un produit. Des leaders européens tels Braun,
Smoby, Reynolds ou Décathlon utilisent déjà Sensotact® (www.sensotact.com).

Le marketing visuel et le marketing tactile sont très complémentaires. Ils concourent à


améliorer les qualités sensorielles du produit et à créer une identité forte autour d’une
marque. Cependant, il est désormais plus difficile pour les enseignes et les produits de se
démarquer sur ces seuls registres. Il leur faut aller plus loin dans l’éveil des sens des
consommateurs pour leur faire partager de nouvelles expériences.

Coralie BERNARD Le marketing sensoriel dans le mix - 19 -


3. Les produits se mettent au parfum

Le marketing olfactif est en pleine expansion. L’odorat permet de sortir les produits d’une
démarche technique pour leur donner une approche plus émotionnelle. Parkings parfumés
au thé vert, boutiques aux senteurs de bois de santal, billets de banque aux effluves d’iode…
Les odeurs envahissent le marché et mènent les clients par le bout du nez.

Des cinq sens, l’odorat est celui qui véhicule la plus grande valeur émotionnelle. Les
senteurs procurent un sentiment de bien-être et peuvent inciter la consommation. Pour
séduire le consommateur et se différencier, les industriels se lancent dans le marketing
olfactif à l’image de Dim. La marque vient de sortir «Dimessence», le premier collant
parfumé grâce à des micro encapsulés dans la fibre. Reynolds propose des stylos «Gel
Flowers», aux encres parfumées à la fleur d’oranger, à la violette et à la feuille verte. Le
fabricant d’accessoires en électrodomestique, Codiac conçoit des housses de table à
repasser parfumées à la lavande ou à la vanille.

Le marketing olfactif peut aussi s’avérer très utile dans le cas des produits en perte de
vitesse. L’utilisation des odeurs est très courante aussi dans les produits d’entretien. La
marque Super Croix a développé des lessives parfumées aux «fleurs blanches» et à la «fleur
d’oranger». Le fabricant Henkel a lancé un produit de vaisselle «Mir Vinaigre de
fruits» aux arômes de framboise, pomme, mangue, pêche ou ananas. Dans ces
cas, l’utilisation des senteurs a permis de relancer les ventes et de rajeunir
l’image de ces produits.

L’américain 3M a lancé l’année dernière des Post-it en forme de bouche et parfumés à la


fraise, odeur fétiche des lolitas.

Séduire le consommateur en lui permettant de sentir le produit avant de l’acheter est réel car
toutes les études consommateurs montrent que l’odeur est le premier vecteur d’achat. D’où
le succès grandissant des étiquettes et emballages olfactifs. Ainsi le Royal Cola, (cola haut
de gamme 100% naturel) lance trois nouveaux goûts : Anis, Poire et Citron vert. Pour sentir

Coralie BERNARD Le marketing sensoriel dans le mix - 20 -


la différence avant même l’ouverture de la bouteille, celle-ci est pourvue d’une étiquette
olfactive qu’il suffit de gratter pour libérer les arômes de la boisson. L’objectif de la firme est
de détenir 1% du marché d’ici 5 ans, dans un environnement ultra dominé par les géants
Coca-Cola et Pepsi. De même, la marque Soupline n’a pas hésité à garnir ses boites de
micro diffuseurs, afin que le client puisse tester le produit.
La créatrice Caroline Lisfranc a lancé la ligne de tee-shirts et de sacs
« En Sens Moi » aromatisés au chocolat, à la fraise ou au citron.

Coralie BERNARD Le marketing sensoriel dans le mix - 21 -


4. Le marketing gustatif

Parmi l’ensemble des sens abordés via le marketing, celui du goût est probablement le
moins développé, car plus difficile à mettre en place. En effet, par nature certains produits,
ne sont pas adaptés à ce style de marketing. Néanmoins, l’objectif sera le même que pour
les autres sens, à savoir de rassurer le consommateur sur les qualités du produit et lui
apporter une dimension de plaisir.

1. Les produits alimentaires concernés par le marketing gustatif...


Le marketing gustatif concerne les attributs intrinsèques des produits. Il touche donc
essentiellement les produits alimentaires. Un marketing gustatif facile à mettre en œuvre
consiste à organiser une dégustation des produits. Ainsi, le consommateur peut directement
se rendre compte des qualités gustatives du produit. Les assiettes de dégustation (pain,
fromage, charcuterie, boisson…) dans les supers et hypermarchés sont aujourd’hui très
utilisées. Carrefour va plus loin avec une cuisine toute équipée et sur roulettes permettant de
cuire ou de griller les aliments (viande ou poisson) sur place.

Les aliments renouent avec la fantaisie pour toucher l’émotionnel du consommateur...


Améliorer le goût des aliments, affiner leur saveur naturelle, imaginer de nouvelles
harmonies, tels sont les objectifs de l’industrie agroalimentaire. Les produits du futur
stimuleront tous nos sens pour mieux nous surprendre. Le goût jouera sur des registres de
plus en plus subtils en recherchant de nouvelles associations dans la texture des aliments et
le mélange des arômes. Chaque année, la carte des parfums spécialement créés pour le
«festival de Chaumont-sur-Loire», par le «Palais de la glace et des sorbets» (implanté à
Tours) rivalise de créativité : verveine-menthe-orties, rose-litchi, melon-citron confit, cassis-
sureau, abricot-gingembre…

Egalement, les textures se sophistiquent et se diversifient avec l’onctueux, le craquant, les


mousses. Les glaces «Krazy Kraker» de Miko contiennent des éclats de bonbons pétillants
qui crépitent dans la bouche pour plus de sensations. Milka vient de lancer sur le marché
«Luflée», un chocolat très aéré dont l’effet en bouche doit donner une sensation de légèreté.

2. Le goût est un outil efficace de différenciation...


Pour les produits non alimentaires, il conviendra de porter une attention toute particulière à
ceux qui sont portés à la bouche du consommateur. C’est, par exemple le cas du fabricant

Coralie BERNARD Le marketing sensoriel dans le mix - 22 -


d’articles de sports Décathlon, qui a travaillé sur le goût de ses tubas afin d’améliorer le
produit et ainsi de mieux satisfaire ses clients.
Dans le domaine des cosmétiques et plus spécifiquement des rouges à lèvres, le goût est
aussi un élément de plaisir déterminant. L’Oréal vient de sortir un nouveau gloss «Glam
Shine Sorbet» aux saveurs gourmandes. Il pare les lèvres d’une couleur translucide ultra
brillante au goût acidulé.

Le goût est également un élément majeur de différenciation dans les produits d’hygiène.
Après les plantes aromatiques, l’univers dentaire voit arriver de
nouveaux parfums comme l’eucalyptus, la framboise ou encore le goût
«malabar».

L’objectif du marketing du goût est d’augmenter la qualité perçue du produit et d’imaginer de


nouvelles sources d’inspiration pour séduire l’imaginaire et les papilles des consommateurs.
Mais, le marketing du goût est indissociable du marketing olfactif. Notre perception des
saveurs dépend largement des arômes et donc des parfums dégagés par les produits ou les
aliments. Le goût est une affaire de saveurs mais aussi d’odeurs.

Coralie BERNARD Le marketing sensoriel dans le mix - 23 -


5. Le marketing auditif : la musique des objets

Auparavant, les produits devaient faire le moins de bruit possible. Aujourd’hui, les
fabricants cherchent davantage à ce que le son émis par les produits lors de leur utilisation
soit le plus agréable possible. Après s’être intéressés au design des formes, les industriels et
les marques se penchent désormais sur le «design sonore ou musical».
Cette tendance est le marketing sonore lequel, par l'utilisation des sons d'un produit, doit
susciter chez le consommateur des émotions le motivant à acheter. De façon générale, le
consommateur est constamment à la recherche de divertissement et de plaisir à travers son
acte d'achat. Des industriels se posent donc par exemple en ce moment la question si le
bruit du clapet d'un téléphone portable influence le choix du client dans un magasin.
Un autre exemple: Quel bruit devra faire la portière d'une Berline pour donner une
impression de confort et de luxe?
Réponse : Un bruit velouté.
Il reste à définir de façon objective le velouté du bruit!

L’industrie alimentaire travaille depuis longtemps sur les sons comme le crépitement du lait
versé sur les céréales, le bruit de la mastication, le craquement des chips… De même, les
fabricants de cosmétiques n’hésitent pas à analyser la qualité du «plop» produit par
l’ouverture d’un pot de crème. La marque Dior a même travaillé le son de la brosse d’un
mascara sortant de son étui.

Côté électroménager, les industriels essayent surtout d’éliminer les bruits les plus gênants.
Le service recherche et développement d’Electrolux a réalisé un système d’ouverture
silencieux pour les tambours de ses lave-linge qui habituellement claquent avec un bruit
métallique peu rassurant. Il suffit de presser un bouton pour que les clapets s’écartent
lentement et sans bruit. Ces différentes sonorités sont étudiées pour séduire et rassurer le
consommateur sur la valeur du produit.

Depuis peu, les constructeurs automobiles ont compris l’importance des sons. C’est le cas,
par exemple, de la marque BMW qui emploie 60 salariés uniquement pour ajuster le bruit de
chaque élément de leurs voitures. Chaque son doit exprimer le luxe, le confort et la qualité.
Chez Audi, ce sont 45 ingénieurs acousticiens qui travaillent sur la signature phonique des
différents modèles de la marque. L’identité acoustique de l’Audi A8 par exemple, évoque le
confort et la sportivité. Renault travaille, lui aussi, sur sa palette de sons pour séduire le
consommateur. Le bruit de la ceinture de sécurité, des clignotants, des portières... doit
évoquer la qualité, la sécurité et le plaisir.

Coralie BERNARD Le marketing sensoriel dans le mix - 24 -


Une attention toute particulière doit être portée au marketing auditif, car le premier réflexe du
client est d’essayer le produit avant de l’acheter. Un bruit désagréable, un grincement
peuvent être source d’angoisse pour le consommateur. Le son produit ou diffusé doit donner
un sentiment de qualité et de sécurité. Chez Gaz de France, par exemple, les chaudières
sont conçues pour «ronronner comme un chat», et ainsi donner un sentiment de bien-être et
de sécurité.

Coralie BERNARD Le marketing sensoriel dans le mix - 25 -


Troisième partie : le sensoriel appliqué à la communication

1. Dans le domaine visuel

Si dans les années 90, la couleur restait une démarche décorative, aujourd’hui, les
fabricants et les marques vont beaucoup plus loin. Les nouvelles couleurs sont conçues
comme de véritables matières. Leur fonction n’est plus seulement esthétique, elles ont un
pouvoir d’identification.
La couleur est un facteur d’identification primordial notamment pour les soft-drink (le rouge
chez Coca-cola, le bleu chez Pepsi) ou encore pour les loueurs de voitures (le jaune pour
Hertz, le rouge pour Avis).

Les couleurs altèrent nos perceptions : un objet blanc parait plus léger, une boisson dans un
verre rouge semble plus chaude. Cet effet trompe l’œil est exploité par de nombreux
publicitaires. Par exemple chez les constructeurs automobiles : le rouge est souvent utilisé
dans les pubs ou les vitrines de concessions, car il accentue les angles et les lignes. Les
voitures paraissent plus sportives. Une astuce qui attire alors que au final le client achète
plutôt un modèle gris (moins salissant et plus facile à revendre).

Les outils les plus utilisés pour avoir une véritable identité visuelle sont (voire les
symboliques en annexe):
• la charte graphique : l’a marque choisie des couleurs, un style graphique qu’elle
reproduira dans toute sa communication. Le consommateur l’identifiera tout de suite
grâce à elle.
Par exemple : le journal « Le monde » qui possède un style d’écriture reconnaissable parmi

des dizaines.

Un autre exemple de charte graphique est celle du TGV qui par sa police d’écriture transmet

une forte dynamique et une idée de vitesse.

Coralie BERNARD Le marketing sensoriel dans le mix - 26 -


• le logo peut être un dessin, un symbole, un élément graphique. C’est un élément
d’identification très important qui peut prendre le dessus sur le nom de la marque.

Ces éléments sont repris sur tous les supports de communication utilisés par la marque.

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2. Dans le domaine olfactif

Aujourd’hui, le marketing olfactif est de plus en plus visible dans la communication d’un
produit au même titre que la vue et l’ouïe. France Rail Publicité a lancé, en mai dernier, le
premier réseau de panneaux d’affichage équipés de diffuseurs d’odeurs dans les gares
parisiennes. Les panneaux publicitaires permettent de découvrir notamment le nouveau
parfum Titanium de H pour Hommes. Cette nouvelle technologie permet de diffuser du
parfum dans un rayon de deux mettre autour de l’affiche grâce à un système de ventilation
caché. Au moment de la fête des pères, une centaine de panneaux publicitaires ont ainsi
embaumé les gares parisiennes de la fragrance Titanium. Les ventes ont progressées de
15% sur la période.
De même, l’afficheur Clear Channel vient d’implanter cent panneaux d’affichage olfactif
devant des hypermarchés Carrefour. Henkel a été le premier séduit par cette nouvelle offre.
Le groupe lessivier s’est en effet, offert une trentaine de panneaux pour sa marque Super
Croix qui cherche à s’imposer sur le marché des lessives parfumées. Le résultat fut
exceptionnel puisqu’ils ont enregistré une hausse de 35% des ventes pour les points de
vente équipés de cette campagne publicitaire.
Pour faire connaître ses petits pains, la marque Harry’s depuis le 20 avril a équipé ces
panneaux publicitaires du métro de Paris d’un dispositif olfactif. Près de 4 millions de
voyageurs peuvent ainsi respirer l’odeur du pain chaud.

Pour apporter un peu d’émotion dans le monde virtuel de l’Internet, France Telecom réfléchit,
aujourd’hui, sur la transmission des senteurs. La firme française a déjà mis en odeurs
quelques pages du catalogue des 3 Suisses. Dernièrement, elle a diffusé sur le site du
syndicat des vins de Bourgogne des odeurs de vigne, de chêne ou de cave. Cette
expérience est menée grâce à un petit boîtier muni de cartouches permettant de diffuser
près de 200 odeurs basiques et connecté à l’ordinateur.

Coralie BERNARD Le marketing sensoriel dans le mix - 28 -


A Chartres et Valenciennes, les bus de ville distillent une odeur de sable chaud histoire de
rappeler les vacances.

b) Vers une signature olfactive


Parfois même, les odeurs permettent à une entreprise de consolider son image et de créer
une identité forte autour de la marque au même titre qu’un logo. Certaines entreprises
comme Havas Voyages, Caroll ou Colette commencent à développer une signature olfactive
afin de véhiculer les valeurs de la marque. De même, l’enseigne de sport Décathlon
envisage de traiter tous ses vêtements avec un système anti-bactérien dégageant une odeur
caractéristique une sorte de signature olfactive. Ainsi, l’identité olfactive serait à l’odorat ce
que le logo est à la vue. L’idée est de créer une association vertueuse entre la senteur, le
confort et la marque. De plus, La marque pourra par la suite décliner sa signature olfactive à
travers des produits dérivés, des cartes de vœux, voir même son site Internet.

Cependant, il convient d’utiliser ces outils avec prudence. En effet, les odeurs s’associent à
des souvenirs et à des émotions qui diffèrent selon les personnes et qui peuvent donc
s’avérer fluctuant. L’utilisation de l’odorat dans le domaine du marketing est donc
particulièrement complexe et doit être mis en œuvre avec prudence et sans excès sous
peine d’un rejet immédiat par le consommateur.

Coralie BERNARD Le marketing sensoriel dans le mix - 29 -


3. Dans le domaine sonore

La musique est omniprésente dans la publicité car le croyance générale semble être
que la musique joue sur l’individu en lui permettant de mémoriser plus facilement le
message publicitaire ou tout au moins de créer des associations avec le produit ou la
marque. Ainsi une étude à montrer que 90% des annonces télévisées ou radiophonique
sont accompagnées d'une mélodie. Les fonctions de la musique en publicité ont intéressé
les chercheurs en marketing qui ont par exemple mis en évidence que les émotions liées
à la musique peuvent influencer l'attitude à l'égard de la marque ou encore que le slogan
et le nom d'un produit sont mieux mémorisés lorsqu'ils sont accompagnés d'un thème
musical «adéquat ».

Aujourd’hui on parle beaucoup de l’identité musicale. Il s’agit de l’expression musicale de la


marque, de la stratégie de l’entreprise, des valeurs qu’elle défend et du message qu’elle
véhicule. C’est le noyau constructif d’une stratégie de communication par l’audio qui pourra
se décliner sur de nombreux supports : site Internet, publicités (radio ou télévisées), supports
multimédia (CD Rom), événementiel… Il s’agit en quelque sorte de l’hymne de la marque qui
est déclinable et qui habille de son et de musique la communication et créer une nouvelle
dimension.
L’identité musicale permet aussi au consommateur d’identifier la marque uniquement grâce à
la musique qui lui est associée. C’est le cas de marques comme Dim, Eram ou encore Air
France. En effet, selon les études, le son est par nature plus impactant sur le plan
émotionnel que l’image. Mais rares sont les produits dotés à ce jour d’une véritable signature
sonore.
Un produit qui a réussit son parie Evian : transformer la musique de sa pub en tube de l’été.
Cette solution proposée par l’agence de pub BETC Euro RSCG : filmer des adultes chantant
avec des voix d’enfants « we will rock you ». Récompensé par trois prix publicitaires et avec
500 000 exemplaires vendus, Evian a même décroché un disque de platine. Surtout la
marque a gagné 4% de parts de marché et est devenue la troisième préférée des enfants
devant Coca-Cola.

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4. Le test des produits à travers la publicité

A travers des campagnes d’affichage, certaines marques font découvrir et tester leurs
produits. Sunsilk n’avait pas communiqué en France depuis trente ans. Pour son retour, elle
a fait appel à l’agence de communication Ubi Bene avec pour seule consigne : faire essayer
aux consommatrices une nouvelle gamme de shampooings, avec un budget total inférieur à
70 000 euros. D’où l’idée de coller des miniboutielles directement sur les affiches dans le
métro. Une station de métro parisienne a ainsi été relookée aux couleurs de Sunsilk ; Ce fut
un vrai succès : 25 000 échantillons distribués en une semaine.

5. Les limites de la polysensorialité

Même si, dans les années à venir, les fabricants et les marques s’orientent vers une
approche plus sensorielle de leurs produits, ils doivent veiller à ne pas tomber dans l’effet de
mode ou de gadget. Une enseigne peut utiliser le marketing auditif à condition de rester
fidèle à son image et à son identité.
Le vecteur sonore est un élément clé de l’identité, de la communication et du marketing des
produits ou des marques. Pour l’agence de stratégie sonore et marketing musical «Stratégic
Sound», la musique et le son ne sont pas de simples paramètres esthétiques. Il s’agit d’un
véritable langage disposant d’un fort pouvoir d’évocation, de différenciation et d’association.

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Quatrième partie : le marketing sensoriel du point de vente

La distribution se trouve dans une phase où l’intensité concurrentielle s’est accrue. La


forme de distribution substitutive qu’est le commerce électronique vient renforcer cette
concurrence. La recherche et le renforcement de la fidélité des clients autour d’une enseigne
ou d’une marque deviennent l’objectif prioritaire des distributeurs qui les amènent à adopter
des techniques marketing de plus en plus relationnels.
De plus le comportement de shopping des clients a aussi évolué. Ces derniers sont devenus
plus sensibles, non seulement au caractère utilitaire de leurs achats, mais également à
l’expérience ludique et social à l’occasion de leur shopping. En d’autres termes, l’expérience
de distribution peut être cherchée pour elle-même en dehors de la volonté de trouver un
produit. On atteint ainsi l’extrême avec des concepts de magasins où il n’y a rien à vendre,
dont le seul objet est d’être un lieu où l’on parle du produit. C’est le cas pour le magasin
Toyota sur les Champs Elysées.
C’est de ce contexte qu’émerge pour la distribution de nouvelles sources de différentiation et
donc la problématique de la thématisation des points de vente.

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1. La vue : gérer les couleurs et les lumière

Parmi les différents sens, la vue est sans conteste celui qui est le plus sollicité en
marketing tout simplement car il est le plus stimulé par l’environnement ordinaire de la vie
courante. Le design et les couleurs ont été les premières composantes de l’atmosphère à
avoir été réellement pensées dans les points de vente. Ensuite vint l’éclairage et les
matières.

a) Les couleurs
La couleur confère au magasin une identité et s’inscrit dans une nouvelle tendance : celle
d’humaniser un magasin, d’arrondir ses formes et ses angles et par conséquent lui donner
une âme. La couleur rouge, par exemple, attire les consommateurs, alors que bleu améliore
l’ambiance d’un magasin. Certaines couleurs peuvent être imposées par l’appartenance du
magasin à une enseigne nationale, par le secteur d’activité ou la réglementation. La couleur
a une importance particulière dans le contexte du magasin, dans la mesure où 80% des
informations extérieures sont visuelles.

b) La lumière
La lumière est un complément de la couleur. Elle joue sur la perception visuelle d’un espace,
accentue le rendu des couleurs. Des études réalisées sur les points de vente ont montré
qu’une lumière forte et plaisante incite les consommateurs à l’achat. Les spécialistes de
l’agencement préconisent un alternat de lumières froides et chaudes.

Les couleurs et la luminosité d’un point de vente remplissent des fonctions distinctes :
• d’alerte ou d’attention : le magasin doit être repérable et remarquable.
• d’attraction : le point de vente doit susciter un intérêt, un comportement
d’approche du client.
• de bien-être : cette fonction vise à optimiser les conditions (l’ambiance) dans
lesquelles les processus de recherche, de sélection et d’achat éventuel seront
conduites par le consommateur. Ce bien-être induit une image positive et
conduit le consommateur à passer plus de temps dans le magasin.
• d’adéquation : de cohérence entre l’offre globale et l’attente du
consommateur.
L’extérieur de magasin remplira les deux premières fonctions (attirer l’attention et susciter
l’intérêt du chaland), l’intérieur les deux dernières.

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Grâce à un éclairage étudié, des codes couleurs forts, et une présentation des bouteilles de
parfum comme dans un musée, les magasins Séphora ont su changer la façon de concevoir
un magasin de cosmétiques. Tous ces éléments visuels du décor participent au confort et au
bien être des consommateurs et incite davantage à la flânerie.

Magasin
Sephora

c) Le mobilier
Le choix du mobilier est un autre élément essentiel dans la réflexion de l’agencement d’une
boutique. Les matériaux tel que le verre et le plastique peuvent gagner en clarté car ils
laissent passer la lumière et donne une impression de transparence.
Les magasins Phildar développent un nouveau concept pour rajeunir l’image de ses
magasins. Un aménagement tout en rondeur a été privilégié pour évoquer l’idée de nid et de
protection. Les armoires de rangement sont en bois cérusé, un matériau chaud et doux au
toucher comme au regard pour rappeler la douceur de la laine.

Ainsi, la perception du consommateur doit être le point de départ de toute réflexion


marketing, car c’est sa vision subjective du produit qui va décider de son acte d’achat, et non
la réalité objective.

Coralie BERNARD Le marketing sensoriel dans le mix - 34 -


2. L’odorat : les senteurs d’ambiance

Aujourd’hui, les services marketing des grandes chaînes de magasins font appel à
des aromaticiens pour créer des odeurs qui sollicitent la mémoire olfactif du consommateur
et donc les souvenirs qui lui sont rattachés. Ces entreprises cherchent à développer une
stratégie de diffusion d’odeurs subliminales, qui véhiculeront dans notre inconscient le nom
de la marque, du magasin.
L’odorat est le seul de nos sens formé par le vécu (5% de physiologie et 95% de
psychologie) cependant il est aussi le plus mystérieux et le plus difficile à travailler.

Selon des études, la mémorisation du lieu est plus importante avec des perceptions
olfactives que visuelles : 5% de déperdition seulement pour l’olfactif contre 20% pour le
visuel. Le consommateur est enclin prolonger son temps de courses de 16% et à augmenter
ses dépenses de 10% à 20%. De plus, des testes effectués montrent une augmentation des
ventes de produits annexes en rapport avec la diffusion de l’odeur dans le rayon.

Plusieurs objectifs sont possibles pour les magasins :

a) Attirer l’attention :
Une odeur constitue un puissant moyen d’attirer l’attention. Boulangers et restaurateurs le
savent bien et profitent des odeurs liées à leur activité. En orientant leur four sur la rue, ils
parviennent à dépasser les limites d’un espace commercial souvent réduit. D’autres secteurs
d’activités sont aussi intéressés par cette capacité des odeurs à attirer l’attention.
Une expérience menée par Hollywood Chewing-Gum a permis de montrer l’efficacité d’un
diffuseur de senteur installé au sein du rayon. Chaque fois qu’un client passait à proximité,
une bouffée d’air parfumé à la menthe était envoyée. Cela avait permis d’accroître les ventes
de 10% à 25%. Aujourd’hui des bornes olfactives font leurs entrées dans les rayons. Calvin
Klein, Nestlé, L’Oréal, les Galeries Lafayette ou les magasins Sephora ont recours à ce
procédé pour assurer la promotion de certains de leurs produits.

b) Apporter un confort d’ambiance


Le confort devient un argument de visite. L’utilisation de senteurs d’ambiance est une
réponse aux problèmes de nuisances olfactives. Outre le simple confort apporté par ces
parfums, certaines senteurs sont en mesure d’agir directement sur le bien-être de la
personne et sur son comportement. En effet, on distingue les senteurs stimulantes des
senteurs apaisantes. Ceci a été démontré par une étude sur le rendement et la vigilance
d’ouvriers réalisant une tache répétitive ; les senteurs de bois ont eu un effet stimulant sur la

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productivité (+ 15%) alors que les essences florales (diffusées en périodes de tensions
vives) avaient des propriétés apaisantes (- 20% de taux d’erreur). Si cette étude ne montre
pas avec certitude le rôle des senteurs elle prouve en revanche que les gens réagissent
positivement au fait que l’on s’occupe d’eux pour améliorer leur situation.
Pour améliorer la perception du confort, certains hypermarchés utilisent des odeurs de
gazon dans la partie réservée au jardin, de chocolat dans le rayon Pâques ou de bois vieilli
dans le rayon du vin. Les grands magasins «Les Galeries Lafayette» proposent des senteurs
de sapin à Noël, de lavande à la saison du blanc, et de monoï en été. De même les
voyagistes, pour évoquer une destination, proposent des fragrances épicées, sucrées ou de
sable chaud par exemple.
Dans les magasins et les hypermarchés, les expériences de diffusion d’odeurs se multiplient.
Phildar, pour donner une tonalité plus tonique à ses magasins et rajeunir son image, diffuse
une senteur fraîche et citronnée. Les boutiques de prêt-à-porter Caroll ont opté pour un
parfum d’ambiance, mélange de pamplemousse et de thé. De même, à l’hôtel Sofitel Arc-de-
Triomphe, le client peut choisir parmi une palette de 17 senteurs, le parfum de sa chambre et
de sa salle de bains.

c) Créer une signature olfactive


Compte tenu des spécificités de la mémoire olfactive, certaines entreprises trouve dans
l’odeur un formidable moyen d’évoquer leur marque et leur identité. Par exemple chez
« Nature et découverte », une odeur de cèdre est diffusée. Ainsi au fil des années cette
odeur lui est associée.

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3. L’ouie : l’ambiance sonore

Jusqu’à présent, les points de vente se contentaient de diffuser la radio selon les
goûts du chef du magasin. Cependant, la radio a l’inconvénient de diffuser les publicités des
concurrents et de rendre confuse la stratégie de communication des enseignes.
Actuellement, le fond sonore tend à se personnaliser pour chaque enseigne de manière à le
rendre facilement identifiable par ces clients.
L’ambiance sonore du magasin peut être utilisée pour atteindre différents objectifs :

a) Les objectifs affectifs


La musique correspond aux goûts musicaux des clients afin de leur procurer du plaisir et elle
est enjouée pour créer une gaîté chez le visiteur.
La variable situationnelle autrement dit l’humeur joue un rôle déterminant. Les professionnels
ont compris que la musique avait le pouvoir de changer l’humeur des personnes. Ainsi,
certains supermarchés comme Cora envisagent même de passer de la musique relaxante
aux caisses afin de réduire le stress des clients.

b) Les objectifs cognitifs


La musique donne une indication au client sur la cible du magasin en terme d’age (jeune,
sénior), de sexe et/ou de catégories socioprofessionnelles. Elle connote également l’univers
du magasin et/ou son positionnement géographique. Par exemple les personnes âgées sont
souvent gênées par la musique et n’arrive pas ou mal à enregistrer les messages. Les
femmes quand à elles, sont plus sensibles aux musiques calmes. Ainsi, les ambiances
sonores sur les lieux de vente se personnalisent afin de mieux correspondre aux goûts
musicaux de la clientèle : du «jazzy» chez Célio, du Hip-hop ou de la techno chez Citadium,
du classique pour les magasins de parfum et de cosmétique, des bruits de nature ou de mer
chez Animalis.
La musique diffusée dans les magasins facilite la création d’une ambiance qui correspond à
l’image de l’enseigne et aux produits vendus. Pionniers en la matière, Nature & Découvertes
diffuse, dans ses points de ventes, des ambiances très «nature» comme les chants
d’oiseaux, le bruit de la mer, d’une cascade ou du vent dans les arbres… Ces stimulis
participent à une stratégie de mise en condition du client, l’enseigne va même jusqu'à vendre
la compilation des meilleurs morceaux pour fidéliser la clientèle.

c) Les objectifs comportementaux


La musique ralentit le rythme de la visite du magasin, détent ou au contraire, donne un
dynamisme et une énergie au client qui adapte son temps passé en fonction de la musique.

Coralie BERNARD Le marketing sensoriel dans le mix - 37 -


Les recherches dans ce secteur (l’influence de la musique sur un point de vente) sont rares,
cependant les spécialistes s’accordent à dire que les tempos rapides donnent une image
plutôt dynamique et que les tempos lents incitent le client à s’attarder dans le magasin.
C’est pour cette raison que pour rajeunir son image, Phildar, le spécialiste du tricot, a créé
une atmosphère tonique dans son nouveau concept de magasin en diffusant de la musique
«jazzy» décontractée et rythmique.

L’ambiance musicale sur un lieu de vente a un impact indéniable sur les dépenses, le
nombre d’articles achetés et les achats d’impulsion. Depuis 1986, on sait que les morceaux
rapides sont jugés plus joyeux, entraînant des réactions plus positives. Cependant de
nombreuses variables influences l’impact de la musique sur les personnes comme l’age, le
sexe, la culture…
C’est ainsi, qu’à travers la variation du tempo, du volume et du style de musique, les
enseignes peuvent agir sur le temps passer en magasin et sur le déclencheur d’émotions
positives telles que la bonne humeur ou le plaisir.
Les grandes chaînes investissent même dans des radios internes partagées par tous les
points de vente, qui adaptent le rythme et le genre musical à chaque type de clientèle selon
les horaires de la journée.

Si cela est bien maîtrisé, la musique peut donc avoir une influence positive sur le choix du
produit et son achat.

Coralie BERNARD Le marketing sensoriel dans le mix - 38 -


4. Le toucher

L’aspect tactile est également présent dans le point de vente.


Séphora par exemple utilise un tapis rouge moelleux qui participe au confort et au bien-être
des consommateurs. Un sol confortable incite davantage à la flânerie.

5. Les limites de la polysensorialité :

Le marketing sensoriel offre un grand nombre de possibilités pour séduire de nouveaux


consommateurs et se différencier. De nombreuses pistes restent à explorer. Mais attention,
une forte densité de lumière, des produits odorants, de la musique entêtante ou lancinante
peut constituer une véritable pollution pour la clientèle. Une grande prudence s’impose
lorsque l’on parle de polysensorialité totale.

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Conclusion

Le marketing sensoriel tente d’optimiser le bien-être et le confort du consommateur


en travaillant la mise en ambiance des produits de la communication et l’atmosphère des
points de vente. Un client qui se sent bien dans un lieu n’a pas la même notion du temps. Il
aura tendance à rester plus longtemps dans le magasin et donc consommera davantage. De
plus, le client va être marqué par le confort lors de son acte d’achat… et aura plaisir à
revenir.

Par souci de différentiation essentiellement, les produits actuels revêtent des formes et des
couleurs originales. Les industriels ne laissent rien au hasard : design, look, senteurs,
toucher tout y passe. Le paquet de chips à l’ancienne à une texture kraft, la marque Labello
sort des sticks à lèvres goût mangue ou cerise, les nouvelles cafetières Nespresso ont un
design tendance… Les marques rivalisent d’originalités pour notre plus grand plaisir.
En ce qui concerne la communication, c’est le point du mix le plus en retard dans le
marketing sensoriel, donc celui qui évolue le plus vite. Les difuseurs de parfums installés
dans les supports d’affiche ne sont présent qu’à Paris. Les actions marketing sont encore
rares dans ce domaine et très localisées.
Un des premiers secteurs à s’être lancé dans le marketing des sens a été la distribution. Afin
de faire oublier les linéaires cliniques des hypermarchés, les enseignes jouent désormais sur
les odeurs, les couleurs, la musique…pour transformer la corvée des courses en une
« agréable » promenade. Tous les grands distributeurs se convertissent aux vertus du
marketing sensoriel pour affirmer l’identité de leurs marques et doper leurs ventes.
Nature&Découvertes sollicitent tous les sens : l’ouïe, grâce à une ambiance sonore de bruits
d’oiseaux, de cascades ou de vent dans les branches; l’odorat par la diffusion de senteurs
de cèdre; le toucher grâce aux produits en libre service; la vue grâce à un décor zen et
naturel. L’objectif de l’enseigne est d’offrir aux clients un oasis de nature dans un univers
urbain.
De son côté, l’enseigne de cosmétique Séphora a su donner à ses magasins une ambiance
unique en développant un concept de magasins « musées ». Sa stratégie de théâtralisation
de son offre repose sur un éclairage étudié, l’utilisation de codes couleurs, une décoration
épurée, mais surtout sur la mise en valeur des parfums proposés comme dans une galerie
d’art. Enfin, pour recevoir les clientes comme des stars, un tapis rouge est installé dans
l’entrée de chaque magasin.

Coralie BERNARD Le marketing sensoriel dans le mix - 40 -


Mais attention l’utilisation des sens reste un concept à manier avec prudence. L’univers
sensoriel d’un magasin doit être cohérent par rapport à l’identité de la marque et des produits
vendus. De plus, une cohérence doit être trouvée entre tous les sens sollicités. Aujourd’hui, il
est possible, grâce à des experts, d’identifier de façon très précise le « profil sensoriel »
d’une marque ou d’un lieu de vente.

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Sources

Magazines
- Capital 05/2003
- Marketing Magazine N°59 : Marketing olfactif ou aIl factice? - 01/04/2001.
- Revue française de Marketing : L'influence des odeurs sur le consommateur - 09/2003
- Capital : Le logo devient musical - Août 2000
- Capital : Ces produits qui nous mènent par le bout du nez - Mai 2003
- Femme actuelle : Mettez-vous au parfum - Septembre 2004
- Capital: les meilleurs coups marketing de l’année - janvier 2004
- Management - Février 2004
- Entreprendre - Février 2004
- L’Express - 15/01/2004
- L’Entreprise - 13/08/2003
- Enjeux Les Echos - Septembre 2002
- LSA, N° 1776 - 11/07/2002
- Marketing Direct - Décembre 2001
- Capital: Les produits les plus réussis de l’année - 01/2002
- Capital: Les couleurs qui font vendre - 01/2005
- Capital : Les nouvelles ruses des commerçants pour appâter le client - 03/2005

Sites Internet
- www.altema.fr
- www.sensotact.com
- www.lentreprise.com
- www.cultureco.com
- www.negocia-evenementiel.com
- www.strategicsound.com
- www.educnet.education.fr
- http://marketcom.free.fr
- www.leseschos.fr
- www.linternaute.fr
- www.lejournaldumanagement.com
- www.voxpopuli.fr
- www.prolitec.com
- www.journaldunet.com

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Livres
Le marketing sensoriel du point de vente - Sophie RIEUNIER
Le Mercator
Marketing management
Marketing du désir – J Mouton
Le livre des grandes marques
Cours de marketing (IUT techniques de commercialisation)
Différents mémoires sur des thèmes approchants (bibliothèque de Wesford)

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ANNEXES

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Annexe : 1

Les différentes
symboliques

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a) La symbolique des couleurs

Violet : Très difficile à manier, cette teinte évoque la volupté, l’élégance mais aussi la
religion. Elle est réservée aux marques jouant sur la transgression.

Blanc : Associé à a pureté, la simplicité, la vérité et la lumière aussi la froideur et la passivité.


Attention en Asie c’est la couleur de deuil.

Bleu : teinte préféré des Européens, en particulier des hommes. C’est la plus froide des
couleurs et elle symbolise le dépassement de soi, la loyauté et l’autorité. Elle évoque la
tranquillité et l’espace.

Rose : Symbole de la féminité, de la douceur, de l’enfance et de la sagesse, il serait un bon


remède contre les angoisses. Les sens négatifs associés à cette couleur sont l’inertie,
l’infantilisme et la mièvrerie.

Gris : Synonyme de technologie, d’efficacité, il est utilisé dans le high-tech ou le produits


masculins. A haute dose, il donne une sensation d’ennuie et de tristesse.

Orange : chaud et moins brutal que le rouge, il évoque la gaieté, le dynamisme, l’énergie et
la vitalité. Favorisant les achat d’impulsion, il fait toutefois « cheap » (rasoirs jetables,
magasins discount…).

Rouge : La couleur que l’œil perçoit la plus vite (en 0,02s). Synonyme de vitesse, de
puissance, de passion, elle évoque aussi le danger et la colère.

Noir : Symbole de la mort en Occident, il est très utilisé dans le luxe, associé à un ton vif. Il
donne une image haut de gamme. Il évoque l’élégance de l’obscurité.

Vert : Couleur de la nature et de l’espoir, il est toutefois peu utilisé par les industriels car il
renvoie aussi à la maladie et à la superstition.

Jaune : Très stimulant, il donne une impression de chaleur et de plénitude, mais évoque
aussi la trahison. Il plait aux jeunes par petites touches.

Marron : Couleur de la terre, évoque l’authenticité et la sécurité.

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b) La symbolique des formes

Carré : sérieux, strict, rigidité, stabilité, régularité.

Rectangle : Idée de futur, sérieux, qualité, stabilité, élégance.

Triangle : Equilibre, mesure

Triangle : volonté, mouvement, élévation

Cercle : perfection, attention.

Ovale : distinction, féminité, souplesse

Losange : Masculinité, élégance.

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c) La symbolique des lignes

Trait fin : distinction, élégance, délicatesse, fragilité

Trait gras : solidité, puissance

Ligne brisée : instabilité, angoisse, folie, agressivité, énergie

Ligne courbe : féminité, souplesse, douceur, euphorie

Horizontalité : tranquillité, repos, rapidité

Verticalité : rigueur, rigidité, masculin, justice

Ascendante : positif, mouvement, dynamisme, volonté

Descendante : chute, déclin, vertige

Flèche : futur, avenir, directivité,

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d) La symbolique de l’écriture

Les types de caractères utilisés (typographie) revêtent des aspects symboliques et sont donc
signifiants quant au fond du message délivré.
Les différentes typographies peuvent être rassemblées en grandes familles de caractères. A
chaque famille correspond une certaine image.

Les caractères avec empattements (ex : Times)


Ils évoquent l’élégance, le sérieux et le classicisme.

Les caractères en « bâtons » (ex Arial)


Ils évoquent le modernisme, le dynamisme, la simplicité, la neutralité, la froideur, la clarté et
la raideur.

Les caractères anglais (ex English script)


Ils rappellent la convivialité, l’artistique, l’artisanal, la personnalisation, la préciosité et la
féminité.
Les caractères fantaisistes (ex : space taoster)
Ils évoquent la créativité, la jeunesse, le dynamisme, la mode et le non-conformisme.

Les caractères gothiques (ex : Balbaum)


Ils montrent la tradition l’experience l’archaïsme et la confusion

Romain ou italique ?
Le caractère romain est le plus couramment utilisé. La lettre est droite, sans inclinaison. Elle
évoque la rigueur, la stabilité, la durabilité et la rigidité.
Le caractère italique est penché vers la droite. Il évoque la souplesse, le dynamisme, la
distinction. Il ne doit pas être utilisé pour un texte long, car il est moins lisible.

CAPITALE ou minuscule?
La lettre en minuscule est simple, humaine, conviviale.
LA CAPITALE DONNE UNE DIMENSION PLUS OFFICIELLE, PLUS SERIEUSE. SUR UN
TEXTE PLUS LONG OU UNE PHRASE COMPLETE, ELLE DEVIENT FATIGANTE ET
ILLISIBLE. ELLE FREINE LA LECTURE.

Gras ou maigre?
La lettre maigre est utilisée pour les textes longs.
Le gras permet de valoriser un mot, d'attirer l'attention. Elle donne de la force et de la
puissance au texte.

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Annexe 2

Le référentiel Sensotact

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SensoTact, le premier référentiel tactile

par Magalie DEMOETE, Attaché de presse


mis en ligne le 23/11/2004

Après la création du Pantone® et du Champ des Odeurs® comme référentiels visuel et olfactif, voici
Sensotact®, le premier référentiel tactile.

Élaborée par Renault et commercialisée par Quinte&sens, agence de marketing polysensoriel, cette innovation
a fait l’objet d’un accueil chaleureux auprès des industriels. Depuis son entrée sur le marché en juillet dernier,
c’est un produit qui a entre autre permis de:

- développer des cartes d’identité tactile pour les designers et le marketing.


- référencer des produits dans les bases de données sensorielles des responsables R&D.
- répondre aux objectifs des cahiers des charges des techniciens et ingénieurs.

Sensotact® est un outil pratique et simple à utiliser qui analyse les perceptions tactiles et les répertorie afin de
répondre au mieux aux attentes des consommateurs. La mallette Sensotact®, composée de 10 descripteurs et
de 50 références, intervient tout au long du processus de conception d’un produit, depuis son design jusqu’aux
études marketing.

Sensotact® intervient dans de nombreux secteurs d’activité comme les cosmétiques, l’avionique, le sport, le
textile, l’automobile, le packaging, la papeterie, l’agroalimentaire, les jouets… C’est pourquoi il a été reconnu
comme indispensable par les professionnels d’autant qu’il représente 4 outils en un.

Sensotact®, outil de communication :

Dans le secteur automobile, Renault a exploité le référentiel comme moyen de communication avec l’étranger,
en particulier avec Nissan. L’objectif est de faciliter les échanges et éviter les erreurs d’interprétation.
Michel Thierry, textilien automobile, s’équipe du référentiel afin de bénéficier d’un langage unique avec les
designers et fournisseurs des constructeurs automobiles internationaux.

Ce dispositif de langage commun donne donc une définition claire et précise des sensations tactiles.

Sensotact®, outil de mesure tactile :

L’ENSAIA, de l’Institut National Polytechnique de Lorraine a, par exemple, mis en place une étude
agroalimentaire sur les différents stades d’évolution d’un camembert. Destinée aux industriels, l'idée est
d'appréhender les perceptions sensorielles du fromage depuis sa création jusqu'à la maturité. L'objectif est de
mettre en place un packaging spécifique, évitant aux consommateurs de tâter le produit au risque de
l’endommager pour connaître sa texture.

Aussi, en marketing, la décision d’achat dépend tout autant des perceptions sensorielles du produit que des
caractéristiques techniques. Les responsables marketing ont la possibilité de créer un packaging en fonction du
produit et de l’adapter à la sensibilité du client. Il n’est plus seulement un facteur dans la décision d’achat mais
devient un mode d’emploi
En cosmétiques, par exemple, on peut référencer l’intensité de rugosité du packaging d’un soin de gommage,
en cohérence avec le gel granuleux contenu dans l’emballage. Au même titre, on peut mesurer le toucher de
l’emballage d’un gel nettoyant pour retrouver la même sensation que l’on a sur le visage, une fois le soin
appliqué.

Sensotact®, outil de suivi qualité :

Tous secteurs d’activités confondus, le référentiel représente un outil de contrôle. En fin de chaîne de
production, les designers et ingénieurs vérifient la conformité des produits avec le prototype initial pour garantir
l’iso-qualité.

Sensotact®, un outil de référencement :

Coralie BERNARD Le marketing sensoriel dans le mix - 51 -


Décathlon a exploité le référentiel en interne sur leur textile : les analystes sensoriels cherchent quelle
perception du toucher provoquera la décision d’achat. Sensotact® représente donc un moyen de classer les
matériaux dans des bases de données tactiles afin d’établir une cartographie des produits.
Renault a aussi analysé les perceptions tactiles de l’intérieur de la MODUS. Les analystes sensoriels ont pu
classer les matériaux servant à créer les poignées, accoudoirs ou tableaux de bords, désormais plus
confortables et moelleux.

Le succès est tel qu’une seconde édition sera commercialisée dès novembre 2004. L’ambition de Quinte&sens
est à présent d’étendre la notoriété de cet alphabet tactile en repoussant les frontières et rendre ce langage
tactile universel.

Contact
Magalie DEMOETE
Attaché de presse
Tel : 01.39.30.20.90
Cel : 06.73.35.00.84
Email : mdemoete@hotmail.com
Web : www.sensotact.com

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Coralie BERNARD Le marketing sensoriel dans le mix - 53 -
Licences Creative Commons
Quelle est la qualification juridique des documents-type Creative Commons ?

Les documents Creative Commons sont des contrats-type qui permettent à l’auteur de
communiquer au public les conditions d’utilisation de son œuvre.
Ce sont des offres ou pollicitations, l’offre étant définie comme la « manifestation de volonté
(…) par laquelle une personne propose à une ou plusieurs autres (déterminées ou
indéterminées) la conclusion d’un contrat à certaines conditions » (1).
On peut qualifier ces offres de contrats à exécution successive et de concession de droit
d’usage. Elles sont fournies à titre d’information gratuitement par Creative Commons et
n’impliquent aucun transfert des droits de propriété intellectuelle (2). Elles ne peuvent donc
pas être qualifiées de vente ou de cession.
La qualification de prêt à usage ou de commodat adresse les biens qui doivent être restitués,
ce qui n’a guère de sens dans le cas de biens immatériels.
Le louage de chose incorporelle ou licence (location d’un meuble incorporel en droit de la
propriété intellectuelle) est défini à l’article 1709 du Code Civil comme «un contrat par
lequel l'une des parties s'oblige à faire jouir l'autre d'une chose pendant un certain temps, et
moyennant un certain prix que celle-ci s'oblige de lui payer ». Le prix à payer n’entraîne ici
aucune rémunération, mais les obligations qui pèsent sur l’Acceptant laissent à penser que la
personne qui offre une œuvre sous de telles conditions en retire des avantages.
Le respect de la destination et l’usage de la chose louée en bon père de famille fait partie des
règles communes aux baux des maisons et des biens ruraux.
La qualification de licence, sous-catégorie de contrats, est traditionnellement réservée à la
propriété industrielle (licence de brevet ou de marque) et aux logiciels, et n’est pas employée
en propriété littéraire et artistique. Cependant, ce terme est communément utilisé pour
nommer les Creative Commons licenses, sous l'influence du terme américain et du concept de
"licences libres" : licence GNU GPL, Licence Art Libre...
La nouveauté de ce type d’offre peut enfin amener à la qualification de contrat innommé.

Quelle est la validité des licences Creative Commons au regard du formalisme


français des contrats de droit d’auteur ?

Le formalisme des contrats de cession de droits de propriété littéraire et artistique (CPI L.


131-3) peut s’appliquer aux licences ou autorisations d’utilisation (3). Celles-ci doivent
décrire de manière précise le domaine d'exploitation, soit l’étendue, la destination, le lieu et la
durée des droits concédés.
L’article 3 des licences Creative Commons énumère l’étendue des droits proposés :
« la reproduction de l’œuvre seule ou incorporée dans une œuvre dite collective, comme une
publication périodique, une anthologie ou une encyclopédie », au sens de l’article L. 121.8 du
CPI, voire modifiée en vue de former certaines « œuvres dites dérivées : traductions, les
arrangements musicaux, les adaptations théâtrales, littéraires ou cinématographiques, les
enregistrements sonores, les reproductions par un art ou un procédé quelconque, les résumés,
la distribution d’exemplaires ou d’enregistrements » desdites œuvres, au sens du CPI, article
L. 122-4, seconde phrase.
La durée (toute la durée légale de protection de l’Œuvre, telle qu’elle est définie aux articles
L. 123, L. 132-19, L. 211-4…) et l’étendue (le monde entier) sont également identifiées.

Quant à la destination, elle est clairement repérable dans l’intention de l’auteur de contribuer
à un fonds commun en autorisant certaines utilisations gratuites de son œuvre.
La cession des droits de reproduction et de représentation à titre gratuit est permise à l’article
L. 122-7 du CPI.
On précisera que les sous-licences sont explicitement interdites dans les documents Creative
Commons, être titulaire d’un droit d’usage ne confère pas au bénéficiaire d’une licence
Creative Commons le droit de céder ces droits. Le bénéficiaire ne pourra distribuer l'oeuvre
ou la communiquer au public que sous les mêmes conditions sous lesquelles il l'a reçue.
Le terme « bénéficiaire » et non pas le terme « licencié » a été retenu pour désigner dans la
traduction française la personne qui accepte l’offre. Ce choix marque une volonté de
confirmer cette interdiction et peut ainsi favoriser ainsi le consentement éclairé de l’acceptant.

L’article 3 de la version originale prévoit que « Les droits mentionnés ci-dessus peuvent être
exercés sur tous les supports, médias, procédés techniques et formats, qu’ils soient connus
aujourd’hui ou mis au point dans le futur. »
L’article L. 131-6 accepte « la clause d'une cession qui tend à conférer le droit d'exploiter
l'oeuvre sous une forme non prévisible ou non prévue à la date du contrat. ». Elle « doit être
expresse », ce qui est le cas dans la version originale des licences. Mais étant donné qu’elle
doit également « stipuler une participation corrélative aux profits d'exploitation », la phrase a
été écartée de la version française, à l’instar de la solution retenue par les traducteurs
allemands conformément à l’article 31.4 de la loi allemande sur le droit d’auteur de 1965, plus
stricte, qui interdit l’exploitation sous une forme non prévisible.

Si les cessions peuvent être consenties à titre gratuit, l’article L131-3 du CPI prévoit que les
adaptations audiovisuelles doivent prévoir une rémunération.
Cependant, la jurisprudence (4) a admis la validité d’une cession des droits d’adaptation
audiovisuelle même si aucune rémunération n’était stipulée, la contrepartie étant fournie par
la publicité faite à l’ouvrage, œuvre préexistante. L’intention de l’auteur d’obtenir une
diffusion et une distribution de son oeuvre sous Creative Commons plus large peut être
interprétée comme le souhait d'une plus grande notoriété grâce aux copies et aux diffusions
qu'effectueront les Acceptants, sans exiger une exploitation conforme aux règles spécifiques
d’un contrat d’édition, ni être lié par un contrat d'exclusivité avec un producteur.

L’autorisation d’adaptation audiovisuelle ne doit-elle pas figurer dans un contrat écrit distinct
de celui qui autorise les autres actes ?
D’après l’article L113-4, « l’œuvre composite est la propriété de l’auteur qui l’a réalisée,
sous réserve des droits de l’auteur de l’œuvre préexistante ».
L’article L131-4 alinéa 3 stipule que « les cessions portant sur les droits d’adaptation
audiovisuelle doivent faire l’objet d’un contrat écrit sur un document distinct du contrat
relatif à l’édition proprement dite de l’œuvre imprimée ». On peut se demander si le choix de
l’option qui autorise les modifications ne contraindrait pas à recourir à deux contrats Creative
Commons séparées, de manière à respecter cette disposition qui vise à protéger l’auteur en lui
faisant prendre conscience du fait qu’il s’agit de deux actes de cession bien différents.
La réponse est non car les licences Creative Commons ne sont pas assimilables à des contrats
d’édition au sens de l’article L132-1 du CPI : elles ne prévoient pas d’obligation pour le
bénéficiaire correspondant à la charge pour l’éditeur d’assurer la publication et la diffusion
des exemplaires dont la fabrication est autorisée.

Quelle est la validité des offres Creative Commons vis-à-vis du droit général des
obligations ?

L’absence de signature n’est pas le signe d’une absence de consentement ou d’information sur
l’objet et la nature de l’engagement contractuel. Il est en effet obligatoire d’accompagner
toute reproduction ou communication de l’œuvre d’une copie ou d’un lien vers le texte
Creative Commons qui la gouverne. Il est précisé dans l’objet du contrat que l’exercice sur
l’œuvre de tout droit proposé dans ladite offre vaut acceptation tacite de celle-ci, à l’image
des licences d’utilisation de logiciels qui prennent effet à l’ouverture de l’emballage du disque
d’installation. On peut inférer de l’article 1985 du Code Civil relatif au mandat que le
commencement de l’exécution du contrat proposé par le destinataire de l’offre « révèle » son
acceptation (5).
La personne qui propose de contracter, l’auteur au sens de l’article 113 du CPI, garantit dans
l’article 5a qu’elle a bien obtenu tous les droits nécessaires sur l’œuvre pour être en mesure
d’autoriser l’exercice des droits conférés par l’offre. Elle s’engage à ne pas transmettre une
œuvre constitutive de contrefaçon ou d’atteinte à tout autre droit de tiers (autres titulaires de
droits ou sociétés de gestion collective qui auraient pu être mandatées, ou tout autre tiers), et à
permettre une jouissance paisible à ceux qui en accepteront les termes.
Cependant, la version originale 2.0 des textes Creative Commons (notre travail de traduction
et d’adaptation portait jusqu’en mai 2004 sur la version originale 1.0) prévoit que cette clause
de garantie deviendra optionnelle. Une telle exclusion de garantie pourrait être jugée sans
valeur en cas de dommage. La responsabilité délictuelle étant d’ordre public, elle aura
vocation à s’appliquer par défaut, même sans mention explicite : la responsabilité de l’offrant
est alors définie par la législation applicable.
Enfin, proposer des textes en langue française n’est pas seulement plus commode pour les
utilisateurs français, mais répond également à l’impératif d’utiliser la langue française dans le
cadre de relations avec des salariés ou des consommateurs (6) dans un contexte professionnel
privé ou public.

Les contrats Creative Commons sont-ils compatibles avec le droit moral, norme
impérative ?

Droit à la paternité

N’est-il pas obligatoire de choisir l’option Paternité ? (On notera que l’option Paternité
devient obligatoire à partir de la version 2.0.)
On pourrait en effet penser que l’option Non Attribution, qui n’imposait pas d’indiquer la
paternité de l’œuvre, ne pouvait pas être choisie en droit français car le droit à la paternité,
prérogative de droit moral, est inaliénable. La même question est soulevée par l’article 4.a qui
permet à l’Offrant de demander à l’Acceptant de retirer de l’Œuvre dite Collective ou Dérivée
toute référence au dit Offrant.
Effectivement, un contrat qui imposerait à l’auteur de renoncer définitivement à son droit au
nom, en échange d’une contrepartie financière ou non, serait nul. La jurisprudence relative
aux contrats dits de « nègre » où l’auteur réel écrit un ouvrage pour autrui, et s’engage à
renoncer à être identifié comme auteur auprès du public, est stable : l’auteur réel pourra
toujours se faire reconnaître comme auteur (7).
Les documents Creative Commons n’imposent pas une renonciation définitive, mais
permettent une renonciation provisoire et une clarification (8). L’auteur pourra toujours faire
reconnaître sa paternité.
En revanche, ce droit à l’anonymat ne doit pas donner lieu à de fausses attributions de
paternité, notamment dans le cas où l’utilisateur-auteur indiquerait un autre nom que le sien,
ou s’approprierait indûment la paternité d’une œuvre. Le principe général étant la
présomption de titularité au bénéfice de celui sous le nom duquel est divulguée l’œuvre, le
système Creative Commons ne permet pas plus que le cas général d’authentifier la paternité
des œuvres. La paternité indiquée dans une offre Creative Commons reste soumise à la bonne
foi des utilisateurs.

Droit au respect

Autoriser à l’avance les modifications n’équivaut pas à aliéner le droit au respect. Le droit
d’adaptation, traditionnellement cédé à l’avance, n’implique pas d’autoriser les modifications
qui porteraient atteinte à l’intégrité de l’œuvre ou à l’honneur et la réputation de son auteur.
L’auteur qui aurait mis à disposition son œuvre sous une offre Creative Commons autorisant
les modifications et la création d’œuvres dites dérivées, se réserve toujours la possibilité d’un
recours fondé sur droit au respect, en cas d’utilisation ou de dénaturation de son œuvre telle
qu’elles lui porteraient préjudice.

Droit de retrait

Le droit de retrait, lui aussi d’ordre public, pourra toujours être exercé, même si le parcours de
l’œuvre rend son application encore plus difficile sur les réseaux. Celui qui propose l’offre de
mise à disposition se réserve à tout moment le droit de proposer l’œuvre à des conditions
différentes ou d’en cesser la diffusion (article 7.b), dans le respect des offres précédemment
consenties. L’auteur qui met fin au contrat Creative Commons devra respecter la bonne foi (9)
des personnes qui auront dans l’intervalle appliqué le contrat qu’il proposait.

Droit de divulgation
Le titulaire des droits sur l’œuvre conserve le contrôle du moment et des conditions de sa
divulgation et de sa communication au public, non pour s’assurer de la réservation des droits
exclusifs, mais pour rendre l’œuvre libre de certains droits.
Certains pourraient se demander si la condition de Partage à l’Identique des Conditions
Initiales ou ShareAlike ne constitue pas une atteinte au droit de divulgation de la personne
qui, ayant accepté une œuvre sous de telles conditions contractuelles, la modifie en apportant
une contribution originale, et acquiert elle-même le statut d’auteur de la nouvelle œuvre dite
dérivée.
Le nouvel auteur conserve ses prérogatives et décide du moment de la divulgation de la
nouvelle œuvre. Il ne lui est pas interdit de la divulguer sous des conditions différentes, mais
c’est à la condition d’obtenir une autorisation écrite de la part de l’auteur de l’œuvre
préexistante, comme dans le système juridique classique, hors Creative Commons.

Le contrôle de l’utilisation après divulgation en vertu des options Partage des Conditions
Initiales à l’Identique (Share Alike) et Pas d’Utilisation Commerciale (Non Commercial)
n’est-il pas incompatible avec le principe d’épuisement des droits ?

L’épuisement du droit de distribution prévu en droit communautaire établit qu’une fois


l’original de l’œuvre ou sa copie mise en circulation sur le territoire communautaire avec le
consentement du titulaire de ce droit, par exemple après la première vente, il ne peut plus
exercer ledit droit. Le titulaire ne peut donc exercer ce droit de propriété intellectuelle qu’une
seule fois, il ne peut pas l’exercer à nouveau dans un autre Etat-membre. L’épuisement ne
concerne que la distribution physique d’exemplaires matériels, de supports, à l’exclusion des
services en ligne et des copies licites en découlant (Directive 2001/29/CE sur l’harmonisation
de certains aspects du droit d’auteur et des droits voisins dans la société de l’information,
article 4.2 et considérant 29). Le titulaire conserve ses autres droits patrimoniaux.
L’article 2 des contrats Creative Commons stipule bien qu’ils s’appliquent sans préjudice du
droit applicable, et ne visent donc en aucun cas à restreindre ce type de prérogatives. On peut
toutefois se demander si le fait de restreindre les conditions d’utilisation après la première
mise à disposition respecte l’épuisement.
Tout d’abord, les options Partage des Conditions Initiales à l’Identique (Share Alike) et Pas
d’Utilisation Commerciale (Non Commercial) ne conduisent pas à interdire formellement
toute modification qui ne serait pas proposée aux mêmes conditions ou toute utilisation
commerciale, ce qui reviendrait à imposer des conditions de distribution. Elles se contentent
simplement de réserver les droits non proposés, qui continuent à requérir l’autorisation du
titulaire des droits, à l’instar du droit d’auteur classique.
Enfin, on peut rappeler que la notion d’épuisement est utilisée en droit communautaire à des
fins de régulation économique. Elle est utile dans les situations où un ayant-droit abuse de son
monopole pour affecter le commerce et la concurrence en interdisant la commercialisation ou
en imposant des restrictions quantitatives à l’importation ou des mesures d’effet équivalent.
Les objectifs du Traité de Rome sont de lutter contre le cloisonnement du marché intérieur et
les abus de position dominante. Sont visées d’un côté les entraves à la libre circulation des
marchandises constitutives d’obstacles à la commercialisation sur le territoire national de
produits régulièrement mis en circulation sur le territoire d’un autre Etat membre, et de l’autre
la faculté de contrôler les actes ultérieurs de commercialisation et d’interdire les
réimportations. Certaines restrictions ont d’ailleurs été admises par la Cour de Justice des
Communautés Européennes ; ainsi, l’arrêt Cinéthèque (10) valide comme conforme au droit
communautaire la loi française sur la chronologie des médias (11) qui impose un délai entre
l’exploitation des films en salle et la vente ou la location de supports.
Quelle sera la loi applicable en cas de conflit ?

Il n’y a pas de clause déterminant la loi applicable et la juridiction compétente dans les
contrats Creative Commons. Les règles de droit international privé prévalent, et, pour choisir
la loi applicable, le juge saisi déterminera le lieu d’exécution de la prestation caractéristique
du contrat, ou le lieu du dommage ou du dépôt de la plainte.
Les contrats Creative Commons prévoient à l’article 8c que si un article s’avère invalide ou
inapplicable au regard de la loi en vigueur, cela n’entraîne pas l’inapplicabilité ou la nullité
des autres dispositions, l’article en question devant être interprété de manière à le rendre
valide et applicable.
Les clauses abusives sont réputées non écrites si le contrat conduit à établir des rapports
déséquilibrés entre les droits et obligations entre un professionnel et un consommateur (12).
Un raisonnement a fortiori permet de déduire que les offres Creative Commons satisfont ces
exigences, ainsi que les exigences de prudence et d’information.
Un auteur peut se retourner contre la personne qui utilise son œuvre sans respecter les
conditions qui lui sont attachées. L’auteur qui estimerait qu’il y a eu atteinte à ses
prérogatives patrimoniales pourrait toujours demander au juge une révision du contrat.
Le bénéficiaire du contrat pourrait également se retourner contre le donneur de contrat qui a
transmis une œuvre contrefaisante.

Notes

1. Dir. Gérard Cornu, Vocabulaire Juridique Association Henri Capitant, PUF Quadrige 4ème
éd. 2003.

2. Voir Christophe Caron, Les licences de logiciels dites « libres » à l’épreuve du droit
d’auteur français, Dalloz 2003, n° 23, p. 1556 et Melanie Clément-Fontaine, La licence GPL,
mémoire de DEA, Université de Montpellier, 1999. http://crao.net/gpl/
Contra en faveur de la qualification de cession, Cyril Rojinsky et Vincent Grynbaum, Les
licences libres et le droit français, Propriétés Intellectuelles, juillet 2002/4, p. 28.

3. Cass.1ère civ. 23/01/2001, Communication Commerce Electronique avril 2001 & A. et H.-
J. Lucas, Traité de la Propriété Littéraire et Artistique, Litec, 2ème éd. 2001, n° 482.

4. CA Paris, 1re ch. B, 21-09-1990 : Jurisdata n. 023403, in Lucas, Traité de la Propriété


Littéraire et Artistique, note 280.

5. Dir. Michel Vivant, Lamy Droit de l’Informatique et des réseaux, par. 875.

6. Loi n° 94-665 du 4 août 1994 relative à l'emploi de la langue française dite loi Toubon.

7. Cour de cassation, Civ.1, 4 avril 1991, affaire Béart, Revue Internationale du Droit
d'Auteur, octobre 1991, p. 125 (cassation de l’arrêt d’appel ayant admis que l’auteur de
thèmes musicaux renonce, par contrat, à être identifié comme tel auprès du public).

8. Hubert Guillaud, http://lists.ibiblio.org/pipermail/cc-fr/2004-January/000039.html


9. Comportement loyal que requiert notamment l’exécution d’une obligation (Vocabulaire
Capitant, op cit)

10. Arrêt de la CJCE du 11 juillet 1985, Cinéthèque SA et autres contre Fédération nationale
des cinémas français, Aff. jointes 60/84 et 61/84, Rec. 1985 p. 2605.

11. Loi n°82-652 du 29/07/1982 sur la communication audiovisuelle, JORF du 20/07/1982, p.


2431, article 89.

12. L132-1 Code de la Consommation

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