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Introduction……………………………………………………………………………. p 3
1. Définitions……………………………………………………………………………......p 5
2. Les raisons……………………………………………………………………………… p 6
a) Des contraintes commerciales de plus et plus fortes
b) Des consommateurs en quête d’expériences d’achats agréables et originales
5. Historique
a) Les années 50, le marketing visuel et tactile
¾ Le marketing visuel………………………………………………… p 9
¾ Le marketing tactile………………………………………………… p 9
b) Années 60 : Le marketing musical………………………………………….. p 10
c) Années 70 : Le marketing gustatif…………………...……………………… p 10
d) Années 80 : Le marketing intellectuel ou textuel………………………….. p 10
e) Les années 90 : le marketing olfactif……………………………………….. p 11
7. Conclusion……………………………………………………………………………… p 13
1. Le marketing visuel
a) Importance de la couleur.......................................................................... p 13
b) … de la forme………………………………………………………………….. p 15
4. Le marketing gustatif
a) Les produits alimentaires concernés par le marketing gustatif…………… p 22
b) Le goût est un outil efficace de différenciation........................................... p 22
4. Le toucher………………………………………………………………………………. p 39
Conclusion…………………………………………………………………………….. p 40
Sources………………………………………………………………………………… p 42
Annexes
1. Les différentes symboliques………………………………………………………….. p 45
a. Les couleurs
b. Les formes
c. Les lignes
d. L’écriture
2. Le référentiel Sensotact……………………………………………………………..… p 50
Le marketing a toujours fait partie intégrante des stratégies d'entreprises relatives aux
produits ou services. En effet, lorsqu'une société décide de lancer un nouveau produit sur le
marché, il devient impératif de limiter la part de risques que peut représenter un échec
commercial en terme d'image et de coûts. De plus, la concurrence qui s'intensifie
continuellement, pousse les entreprises à modifier leur approche du marché, et les stratégies
rationnelles de commercialisation ne suffisent plus pour garantir un succès commercial. C'est
pour cette raison que le marketing sensoriel est une arme de plus en plus utilisée pour
gagner des parts de marché. Ce n'est en effet pas obligatoirement un élément rationnel tel
que le prix ou l'utilité d'un produit qui incite un consommateur à la décision d'achat car
l'aspect émotionnel relevant des perceptions peut jouer un rôle prépondérant.
Le marketing sensoriel a pour objet de solliciter un ou plusieurs des cinq sens du
consommateur pour le séduire en accroissant son bien-être. Si la vue, le toucher et le goût
font depuis longtemps partie intégrante et traditionnelle du marketing produit, l'expression
«marketing sensoriel» est apparue lorsque les industriels et les commerçants ont commencé
à exploiter les deux autres sens, à savoir l'odeur et le son, pour leurs produits ou leurs points
de vente. Fragrances et goûts subtils, sonorité ou toucher évocateurs, les entreprises jouent
sur tous les registres.
Un consommateur est ainsi prédisposé à passer plus de temps et à dépenser plus d'argent
dans un lieu où il se sent bien, incité par une musique, une odeur, ou une ambiance
générale agréable. C’est le concept de polysensorialité.
A cette fin, dans une première partie, nous verrons la naissance du concept de marketing
sensoriel et son développement jusqu’à aujourd’hui.
1. Définitions
C’est le concept de polysensorialité qui se développe aujourd’hui. L’objectif est de jouer sur
les cinq sens, et en particulier de développer ceux peu utilisés comme le toucher, l’odorat, et
le goût.
Quel bruit devra faire la portière de la voiture pour susciter un sentiment de luxe, de confort
et de qualité de fabrication ? Quelle odeur incitera le client à prolonger sa visite du point de
vente ? Réponses : un bruit sourd et franc, une odeur agréable… Comment définir ce bruit
sourd et cette odeur agréable ? Le marketing sensoriel essaye d'intégrer dans la démarche
commerciale de l'entreprise la compréhension des perceptions humaines et de leur
subjectivité.
Le marketing des sens vise à augmenter la qualité perçue du produit et à créer une relation
intime entre le produit et le consommateur. Les consommateurs n’achètent plus un produit,
une marque ou un logo, mais de plus en plus une sensation. Ils veulent désormais vivre une
expérience unique et personnelle.
Pour séduire les consommateurs, les marques n’hésitent plus à créer des produits aux
attraits sensoriels irrésistibles : Post it parfumés aux fruits rouges ou au lilas, collants «Dim
Cosmétiq» hydratants et tonifiants, réfrigérateurs tout inox équipés d’une poignée en bois
pour une préhension plus agréable, housses de tables à repasser parfumées à la vanille ou
à la lavande…
Chez Décathlon, le marketing sensoriel se décline dans la conception même des articles de
sport. L’aspect, le toucher, le bruit, l’odeur et parfois le goût (pour les tubas par exemple) des
produits sont étudiés pour rassurer le consommateur sur la qualité des articles et lui apporter
une sensation de confort et de plaisir. Aujourd’hui, l’enseigne va plus loin et étudie la
2. Les raisons
Selon le marketing classique, les clients évaluent les caractéristiques fonctionnelles des
produits, les comparent et font leur choix selon l'adéquation du produit à leurs besoins. Il
considère aussi que la concurrence s'exerce surtout à l'intérieur de catégories de produits
étroitement définies et que les consommateurs agissent comme des agents rationnels : leurs
décisions d'achat se décomposant en plusieurs étapes raisonnées.
En ce qui concerne le marketing sensoriel, il est beaucoup moins rationnel, il s'attache aux
Toutefois dès 1973, dans un article précurseur, Kotler présentait le besoin des enseignes de
se positionner autrement que par le prix ou l'assortiment. Il aborde notamment l'influence de
l'environnement physique du magasin sur la démarche du consommateur. Il définit la notion
d'atmosphère comme « la création d'un environnement d'achat produisant des effets
émotionnels spécifiques chez l'individu, tels que le plaisir ou l'excitation, susceptibles
5. Historique
¾ Le marketing visuel
D'après Abraham Maslow, l'homme a un besoin d'esthétique qui fait partie des besoins
existentiels. Une fois les besoins primaires satisfaits, commence la « quête du beau », un
facteur de succès. La vue est le sens le plus stimulé dans la vie courante.
Exemples :
- Conjuguer la couleur et la forme d’une bouteille de Coca-Cola
- Utilisation de la vidéo
• Décathlon : Installation d’espaces vidéo dans certains magasins
• Grandes surfaces spécialisées en bricolage
A la même période vit le jour le marketing tactile, lequel est d’ailleurs toujours d’actualité.
¾ Le marketing tactile
Bien que le marketing tactile soit utilisé depuis plus longtemps que le marketing musical,
gustatif ou olfactif, il est toujours à la page. Il peut même conditionner un échec ou un
succès commercial pour certaines catégories de produits pour lesquelles le toucher est un
élément essentiel ou tout du moins nettement constitutif du bien-être lors de l'utilisation.
Pendant longtemps, on avait oublié à quel point le toucher pouvait nous renseigner sur les
Bien que le marketing de ces quatre sens existe encore actuellement, on assiste depuis les
années 90 à l'émergence de l'odeur, ce qui ouvre la voie à des combinaisons de marketing
polysensoriel.
Le marketing est avant tout fondé sur un produit et une cible. Il doit obligatoirement s’inscrire
dans le cadre d’une stratégie de marketing globale, décidée par l’entreprise. Les
professionnels estiment notamment que l’utilisation sonore et olfactive ne doit être faite que
lorsque les fondamentaux (le mix/marketing) sont irréprochables.
Il convient aussi de préciser que le marketing sensoriel n’a pas pour objectif de tromper les
consommateurs mais de mettre en valeur les qualités réelles des produits et de proposer
une aventure sensitive et émotionnelle aux clients.
La perception de chacun est une autre limite à prendre en compte. En effet, en fonction de
notre vécu ou de notre culture, un bruit, une odeur ou un goût n’évoqueront pas les mêmes
impressions. Ils ne conduiront pas nécessairement à l’acte d’achat. Chaque individu est
unique. L’offre ne peut donc pas être véritablement personnalisée. En revanche, la mise en
œuvre d’un univers sensoriel fort et original est susceptible d’attirer et de séduire les
consommateurs.
La dimension sensorielle est aujourd’hui primordiale. C’est un véritable passage obligé pour
les produits comme pour les enseignes et de plus en plus pour la communication. Le
marketing sensoriel ouvre de nouvelles pistes de différenciation pour les marques et les
enseignes. Il renforce l’identité du produit et de la marque et le différencie par une esthétique
et un style sensoriel unique.
1. Le marketing visuel
La vue est sans conteste le sens le plus sollicité chez le consommateur. Le choix des formes
ou des couleurs dans la conception d’un produit va fortement influencer les consommateurs.
C’est un facteur d’identification et de différenciation prépondérant. Parce que c’est le sens le
plus sollicité, il convient de lui attacher une importance toute particulière lors d’une stratégie
de marketing sensoriel.
a) Importance de la couleur...
Les spécialistes ont appris à se servir des couleurs pour viser des segments précis de
clientèle. Plusieurs facteurs influencent le choix des couleurs.
Le sexe
L’age : les seniors préfèrent les couleurs discrètes comme les gris ou
les beiges. Les couleurs favorites des jeunes sont vives. Les Galeries
Lafayette ont choisi du noir et du jaune pour leur nouvel espace jeune
à Paris. Perrier Fluo, pour viser les 20-35 ans, joue sur des codes
couleurs forts, comme le rose acidulé, le bleu glacier ou le jaune
épicé.
Les régions : les bleus intenses sont particulièrement apprécier dans l’ouest alors
que les bleus clairs plaisent dans le Nord et que les bleus tirant sur la mauve se
vendent surtout dans le midi. Les Alsaciens aiment le vert et le rose. Ce constat ce
fait également dans le domaine du maquillage où les nordistes achètent
principalement des rouges à lèvres pastel alors que les provençales les rouges et les
marrons.
Le niveau de vie : Les gros revenus préfèrent le noir, les gris et les bleus foncés, les
foyers plus modestes plébiscitent les couleurs vives. Par exemple, SEB qui possède
plusieurs marques : Moulinex (entrée de gamme) qui visent les jeunes urbains (prix
attractifs, couleurs vives), Tefal (milieu de gamme) qui s’adresse aux familles avec
des couleurs évoquant les fruits, enfin Rowenta (haut de gamme) mise sur un design
raffiné grâce à des nuances sombres et nacrées.
Aujourd’hui les designers allient le beau au fonctionnel. Après le tape à l’œil des années fric
et la froideur du high-tech, la tendance est le retour aux sources avec des lignes dépouillées
et arrondies. La forme épouse la fonction. Pendant des années, le design était surtout la
spécialité des fabricants de meubles, d’articles de décoration ou de parfums sans oublier
bien sur, les constructeurs automobiles. Aujourd’hui tout le monde s’y met jusqu’au plus
modeste fabricant d’articles ménagers. Les entreprises embauchent des spécialistes pour
redessiner leur gamme. Un des objectifs est d’attirer l’attention dans les magasins. Les
designers imaginent donc des formes surprenantes et facilement repérables. Il s’agit d’être
agréable à l’œil et dans l’air du temps. Voire pour certains produits de les transformer en
objet de décoration. Par exemple le parfum d’ambiance Sanaga en forme pyramidale et du
verre dépoli. Joli coup pour cette entreprise qui cherchait à atteindre le marché des salons et
qui en un an a vendu 3 millions d’exemplaires soit t 15% du marché.
Egalement dans ce créneau, l’aspartam Canderel. Pour lancer une version plus ludique de
son édulcorant, l’américain le propose désormais en quatre couleurs flashy dans un étui
translucide.
a) Chez le produit
Le toucher est un des sens qui a le plus progressé ces dernières années. La prise en main
du produit est devenue un geste incontournable dans le processus d’achat. Le toucher crée
une familiarité avec un produit ou un magasin. Cette tendance conduit les industriels à
rechercher des matériaux et des formes à effet.
Les consommateurs sont très sensibles à la forme et à la matière des surfaces. Un choix
judicieux des matériaux utilisés doit donner envie de prendre le produit, de le consommer.
Cela peut parfois tenir à des détails, mais ils font la différence auprès des consommateurs.
Ainsi, la marque de prêt-à-porter « Prada » a introduit dans les poches de ses pantalons des
petites pièces de tissus veloutées qui procurent une sensation de confort et de douceur. De
son côté, Microsoft a développé un ensemble souris clavier recouvert de similicuir, qui est
beaucoup plus agréable au toucher que le plastique habituel. Arthur Martin, le fabricant
d’électroménager, propose pour certains de ses réfrigérateurs, une poignée en bois, matière
naturelle et chaude, pour une saisie plus agréable.
Tout comme le marketing visuel, le marketing tactile va jouer sur la façon dont est perçu le
produit par le consommateur. Une brosse à dent associant plastique et caoutchouc artificiel
sera plus facile à manipuler, plus agréable à toucher. Elle paraîtra plus technique et donc
plus performante. De même, au restaurant, le poids des couverts manipulés, l’épaisseur des
verres touchés, le confort d’une chaise, la texture des serviettes… participent largement aux
plaisirs du repas.
b) Pour le packaging
La même tendance se développe dans le domaine de l’emballage, notamment dans les
secteurs de l’agroalimentaire et de la cosmétique. Le consommateur ne pouvant ni goûter, ni
essayer le produit, la forme et le matériau de l’emballage devront donc donner envie de
d’acheter le produit. Les pastilles Vichy ont opté pour un nouveau sachet en papier mat,
doux et crayeux, à l’image des bonbons.
Le tube du rouge à lèvres Naomi a été laqué avec un vernis spécial « effet goutte d’eau »
pour donner une impression de fraîcheur.
Le marketing olfactif est en pleine expansion. L’odorat permet de sortir les produits d’une
démarche technique pour leur donner une approche plus émotionnelle. Parkings parfumés
au thé vert, boutiques aux senteurs de bois de santal, billets de banque aux effluves d’iode…
Les odeurs envahissent le marché et mènent les clients par le bout du nez.
Des cinq sens, l’odorat est celui qui véhicule la plus grande valeur émotionnelle. Les
senteurs procurent un sentiment de bien-être et peuvent inciter la consommation. Pour
séduire le consommateur et se différencier, les industriels se lancent dans le marketing
olfactif à l’image de Dim. La marque vient de sortir «Dimessence», le premier collant
parfumé grâce à des micro encapsulés dans la fibre. Reynolds propose des stylos «Gel
Flowers», aux encres parfumées à la fleur d’oranger, à la violette et à la feuille verte. Le
fabricant d’accessoires en électrodomestique, Codiac conçoit des housses de table à
repasser parfumées à la lavande ou à la vanille.
Le marketing olfactif peut aussi s’avérer très utile dans le cas des produits en perte de
vitesse. L’utilisation des odeurs est très courante aussi dans les produits d’entretien. La
marque Super Croix a développé des lessives parfumées aux «fleurs blanches» et à la «fleur
d’oranger». Le fabricant Henkel a lancé un produit de vaisselle «Mir Vinaigre de
fruits» aux arômes de framboise, pomme, mangue, pêche ou ananas. Dans ces
cas, l’utilisation des senteurs a permis de relancer les ventes et de rajeunir
l’image de ces produits.
Séduire le consommateur en lui permettant de sentir le produit avant de l’acheter est réel car
toutes les études consommateurs montrent que l’odeur est le premier vecteur d’achat. D’où
le succès grandissant des étiquettes et emballages olfactifs. Ainsi le Royal Cola, (cola haut
de gamme 100% naturel) lance trois nouveaux goûts : Anis, Poire et Citron vert. Pour sentir
Parmi l’ensemble des sens abordés via le marketing, celui du goût est probablement le
moins développé, car plus difficile à mettre en place. En effet, par nature certains produits,
ne sont pas adaptés à ce style de marketing. Néanmoins, l’objectif sera le même que pour
les autres sens, à savoir de rassurer le consommateur sur les qualités du produit et lui
apporter une dimension de plaisir.
Le goût est également un élément majeur de différenciation dans les produits d’hygiène.
Après les plantes aromatiques, l’univers dentaire voit arriver de
nouveaux parfums comme l’eucalyptus, la framboise ou encore le goût
«malabar».
Auparavant, les produits devaient faire le moins de bruit possible. Aujourd’hui, les
fabricants cherchent davantage à ce que le son émis par les produits lors de leur utilisation
soit le plus agréable possible. Après s’être intéressés au design des formes, les industriels et
les marques se penchent désormais sur le «design sonore ou musical».
Cette tendance est le marketing sonore lequel, par l'utilisation des sons d'un produit, doit
susciter chez le consommateur des émotions le motivant à acheter. De façon générale, le
consommateur est constamment à la recherche de divertissement et de plaisir à travers son
acte d'achat. Des industriels se posent donc par exemple en ce moment la question si le
bruit du clapet d'un téléphone portable influence le choix du client dans un magasin.
Un autre exemple: Quel bruit devra faire la portière d'une Berline pour donner une
impression de confort et de luxe?
Réponse : Un bruit velouté.
Il reste à définir de façon objective le velouté du bruit!
L’industrie alimentaire travaille depuis longtemps sur les sons comme le crépitement du lait
versé sur les céréales, le bruit de la mastication, le craquement des chips… De même, les
fabricants de cosmétiques n’hésitent pas à analyser la qualité du «plop» produit par
l’ouverture d’un pot de crème. La marque Dior a même travaillé le son de la brosse d’un
mascara sortant de son étui.
Côté électroménager, les industriels essayent surtout d’éliminer les bruits les plus gênants.
Le service recherche et développement d’Electrolux a réalisé un système d’ouverture
silencieux pour les tambours de ses lave-linge qui habituellement claquent avec un bruit
métallique peu rassurant. Il suffit de presser un bouton pour que les clapets s’écartent
lentement et sans bruit. Ces différentes sonorités sont étudiées pour séduire et rassurer le
consommateur sur la valeur du produit.
Depuis peu, les constructeurs automobiles ont compris l’importance des sons. C’est le cas,
par exemple, de la marque BMW qui emploie 60 salariés uniquement pour ajuster le bruit de
chaque élément de leurs voitures. Chaque son doit exprimer le luxe, le confort et la qualité.
Chez Audi, ce sont 45 ingénieurs acousticiens qui travaillent sur la signature phonique des
différents modèles de la marque. L’identité acoustique de l’Audi A8 par exemple, évoque le
confort et la sportivité. Renault travaille, lui aussi, sur sa palette de sons pour séduire le
consommateur. Le bruit de la ceinture de sécurité, des clignotants, des portières... doit
évoquer la qualité, la sécurité et le plaisir.
Si dans les années 90, la couleur restait une démarche décorative, aujourd’hui, les
fabricants et les marques vont beaucoup plus loin. Les nouvelles couleurs sont conçues
comme de véritables matières. Leur fonction n’est plus seulement esthétique, elles ont un
pouvoir d’identification.
La couleur est un facteur d’identification primordial notamment pour les soft-drink (le rouge
chez Coca-cola, le bleu chez Pepsi) ou encore pour les loueurs de voitures (le jaune pour
Hertz, le rouge pour Avis).
Les couleurs altèrent nos perceptions : un objet blanc parait plus léger, une boisson dans un
verre rouge semble plus chaude. Cet effet trompe l’œil est exploité par de nombreux
publicitaires. Par exemple chez les constructeurs automobiles : le rouge est souvent utilisé
dans les pubs ou les vitrines de concessions, car il accentue les angles et les lignes. Les
voitures paraissent plus sportives. Une astuce qui attire alors que au final le client achète
plutôt un modèle gris (moins salissant et plus facile à revendre).
Les outils les plus utilisés pour avoir une véritable identité visuelle sont (voire les
symboliques en annexe):
• la charte graphique : l’a marque choisie des couleurs, un style graphique qu’elle
reproduira dans toute sa communication. Le consommateur l’identifiera tout de suite
grâce à elle.
Par exemple : le journal « Le monde » qui possède un style d’écriture reconnaissable parmi
des dizaines.
Un autre exemple de charte graphique est celle du TGV qui par sa police d’écriture transmet
Ces éléments sont repris sur tous les supports de communication utilisés par la marque.
Aujourd’hui, le marketing olfactif est de plus en plus visible dans la communication d’un
produit au même titre que la vue et l’ouïe. France Rail Publicité a lancé, en mai dernier, le
premier réseau de panneaux d’affichage équipés de diffuseurs d’odeurs dans les gares
parisiennes. Les panneaux publicitaires permettent de découvrir notamment le nouveau
parfum Titanium de H pour Hommes. Cette nouvelle technologie permet de diffuser du
parfum dans un rayon de deux mettre autour de l’affiche grâce à un système de ventilation
caché. Au moment de la fête des pères, une centaine de panneaux publicitaires ont ainsi
embaumé les gares parisiennes de la fragrance Titanium. Les ventes ont progressées de
15% sur la période.
De même, l’afficheur Clear Channel vient d’implanter cent panneaux d’affichage olfactif
devant des hypermarchés Carrefour. Henkel a été le premier séduit par cette nouvelle offre.
Le groupe lessivier s’est en effet, offert une trentaine de panneaux pour sa marque Super
Croix qui cherche à s’imposer sur le marché des lessives parfumées. Le résultat fut
exceptionnel puisqu’ils ont enregistré une hausse de 35% des ventes pour les points de
vente équipés de cette campagne publicitaire.
Pour faire connaître ses petits pains, la marque Harry’s depuis le 20 avril a équipé ces
panneaux publicitaires du métro de Paris d’un dispositif olfactif. Près de 4 millions de
voyageurs peuvent ainsi respirer l’odeur du pain chaud.
Pour apporter un peu d’émotion dans le monde virtuel de l’Internet, France Telecom réfléchit,
aujourd’hui, sur la transmission des senteurs. La firme française a déjà mis en odeurs
quelques pages du catalogue des 3 Suisses. Dernièrement, elle a diffusé sur le site du
syndicat des vins de Bourgogne des odeurs de vigne, de chêne ou de cave. Cette
expérience est menée grâce à un petit boîtier muni de cartouches permettant de diffuser
près de 200 odeurs basiques et connecté à l’ordinateur.
Cependant, il convient d’utiliser ces outils avec prudence. En effet, les odeurs s’associent à
des souvenirs et à des émotions qui diffèrent selon les personnes et qui peuvent donc
s’avérer fluctuant. L’utilisation de l’odorat dans le domaine du marketing est donc
particulièrement complexe et doit être mis en œuvre avec prudence et sans excès sous
peine d’un rejet immédiat par le consommateur.
La musique est omniprésente dans la publicité car le croyance générale semble être
que la musique joue sur l’individu en lui permettant de mémoriser plus facilement le
message publicitaire ou tout au moins de créer des associations avec le produit ou la
marque. Ainsi une étude à montrer que 90% des annonces télévisées ou radiophonique
sont accompagnées d'une mélodie. Les fonctions de la musique en publicité ont intéressé
les chercheurs en marketing qui ont par exemple mis en évidence que les émotions liées
à la musique peuvent influencer l'attitude à l'égard de la marque ou encore que le slogan
et le nom d'un produit sont mieux mémorisés lorsqu'ils sont accompagnés d'un thème
musical «adéquat ».
A travers des campagnes d’affichage, certaines marques font découvrir et tester leurs
produits. Sunsilk n’avait pas communiqué en France depuis trente ans. Pour son retour, elle
a fait appel à l’agence de communication Ubi Bene avec pour seule consigne : faire essayer
aux consommatrices une nouvelle gamme de shampooings, avec un budget total inférieur à
70 000 euros. D’où l’idée de coller des miniboutielles directement sur les affiches dans le
métro. Une station de métro parisienne a ainsi été relookée aux couleurs de Sunsilk ; Ce fut
un vrai succès : 25 000 échantillons distribués en une semaine.
Même si, dans les années à venir, les fabricants et les marques s’orientent vers une
approche plus sensorielle de leurs produits, ils doivent veiller à ne pas tomber dans l’effet de
mode ou de gadget. Une enseigne peut utiliser le marketing auditif à condition de rester
fidèle à son image et à son identité.
Le vecteur sonore est un élément clé de l’identité, de la communication et du marketing des
produits ou des marques. Pour l’agence de stratégie sonore et marketing musical «Stratégic
Sound», la musique et le son ne sont pas de simples paramètres esthétiques. Il s’agit d’un
véritable langage disposant d’un fort pouvoir d’évocation, de différenciation et d’association.
Parmi les différents sens, la vue est sans conteste celui qui est le plus sollicité en
marketing tout simplement car il est le plus stimulé par l’environnement ordinaire de la vie
courante. Le design et les couleurs ont été les premières composantes de l’atmosphère à
avoir été réellement pensées dans les points de vente. Ensuite vint l’éclairage et les
matières.
a) Les couleurs
La couleur confère au magasin une identité et s’inscrit dans une nouvelle tendance : celle
d’humaniser un magasin, d’arrondir ses formes et ses angles et par conséquent lui donner
une âme. La couleur rouge, par exemple, attire les consommateurs, alors que bleu améliore
l’ambiance d’un magasin. Certaines couleurs peuvent être imposées par l’appartenance du
magasin à une enseigne nationale, par le secteur d’activité ou la réglementation. La couleur
a une importance particulière dans le contexte du magasin, dans la mesure où 80% des
informations extérieures sont visuelles.
b) La lumière
La lumière est un complément de la couleur. Elle joue sur la perception visuelle d’un espace,
accentue le rendu des couleurs. Des études réalisées sur les points de vente ont montré
qu’une lumière forte et plaisante incite les consommateurs à l’achat. Les spécialistes de
l’agencement préconisent un alternat de lumières froides et chaudes.
Les couleurs et la luminosité d’un point de vente remplissent des fonctions distinctes :
• d’alerte ou d’attention : le magasin doit être repérable et remarquable.
• d’attraction : le point de vente doit susciter un intérêt, un comportement
d’approche du client.
• de bien-être : cette fonction vise à optimiser les conditions (l’ambiance) dans
lesquelles les processus de recherche, de sélection et d’achat éventuel seront
conduites par le consommateur. Ce bien-être induit une image positive et
conduit le consommateur à passer plus de temps dans le magasin.
• d’adéquation : de cohérence entre l’offre globale et l’attente du
consommateur.
L’extérieur de magasin remplira les deux premières fonctions (attirer l’attention et susciter
l’intérêt du chaland), l’intérieur les deux dernières.
Magasin
Sephora
c) Le mobilier
Le choix du mobilier est un autre élément essentiel dans la réflexion de l’agencement d’une
boutique. Les matériaux tel que le verre et le plastique peuvent gagner en clarté car ils
laissent passer la lumière et donne une impression de transparence.
Les magasins Phildar développent un nouveau concept pour rajeunir l’image de ses
magasins. Un aménagement tout en rondeur a été privilégié pour évoquer l’idée de nid et de
protection. Les armoires de rangement sont en bois cérusé, un matériau chaud et doux au
toucher comme au regard pour rappeler la douceur de la laine.
Aujourd’hui, les services marketing des grandes chaînes de magasins font appel à
des aromaticiens pour créer des odeurs qui sollicitent la mémoire olfactif du consommateur
et donc les souvenirs qui lui sont rattachés. Ces entreprises cherchent à développer une
stratégie de diffusion d’odeurs subliminales, qui véhiculeront dans notre inconscient le nom
de la marque, du magasin.
L’odorat est le seul de nos sens formé par le vécu (5% de physiologie et 95% de
psychologie) cependant il est aussi le plus mystérieux et le plus difficile à travailler.
Selon des études, la mémorisation du lieu est plus importante avec des perceptions
olfactives que visuelles : 5% de déperdition seulement pour l’olfactif contre 20% pour le
visuel. Le consommateur est enclin prolonger son temps de courses de 16% et à augmenter
ses dépenses de 10% à 20%. De plus, des testes effectués montrent une augmentation des
ventes de produits annexes en rapport avec la diffusion de l’odeur dans le rayon.
a) Attirer l’attention :
Une odeur constitue un puissant moyen d’attirer l’attention. Boulangers et restaurateurs le
savent bien et profitent des odeurs liées à leur activité. En orientant leur four sur la rue, ils
parviennent à dépasser les limites d’un espace commercial souvent réduit. D’autres secteurs
d’activités sont aussi intéressés par cette capacité des odeurs à attirer l’attention.
Une expérience menée par Hollywood Chewing-Gum a permis de montrer l’efficacité d’un
diffuseur de senteur installé au sein du rayon. Chaque fois qu’un client passait à proximité,
une bouffée d’air parfumé à la menthe était envoyée. Cela avait permis d’accroître les ventes
de 10% à 25%. Aujourd’hui des bornes olfactives font leurs entrées dans les rayons. Calvin
Klein, Nestlé, L’Oréal, les Galeries Lafayette ou les magasins Sephora ont recours à ce
procédé pour assurer la promotion de certains de leurs produits.
Jusqu’à présent, les points de vente se contentaient de diffuser la radio selon les
goûts du chef du magasin. Cependant, la radio a l’inconvénient de diffuser les publicités des
concurrents et de rendre confuse la stratégie de communication des enseignes.
Actuellement, le fond sonore tend à se personnaliser pour chaque enseigne de manière à le
rendre facilement identifiable par ces clients.
L’ambiance sonore du magasin peut être utilisée pour atteindre différents objectifs :
L’ambiance musicale sur un lieu de vente a un impact indéniable sur les dépenses, le
nombre d’articles achetés et les achats d’impulsion. Depuis 1986, on sait que les morceaux
rapides sont jugés plus joyeux, entraînant des réactions plus positives. Cependant de
nombreuses variables influences l’impact de la musique sur les personnes comme l’age, le
sexe, la culture…
C’est ainsi, qu’à travers la variation du tempo, du volume et du style de musique, les
enseignes peuvent agir sur le temps passer en magasin et sur le déclencheur d’émotions
positives telles que la bonne humeur ou le plaisir.
Les grandes chaînes investissent même dans des radios internes partagées par tous les
points de vente, qui adaptent le rythme et le genre musical à chaque type de clientèle selon
les horaires de la journée.
Si cela est bien maîtrisé, la musique peut donc avoir une influence positive sur le choix du
produit et son achat.
Par souci de différentiation essentiellement, les produits actuels revêtent des formes et des
couleurs originales. Les industriels ne laissent rien au hasard : design, look, senteurs,
toucher tout y passe. Le paquet de chips à l’ancienne à une texture kraft, la marque Labello
sort des sticks à lèvres goût mangue ou cerise, les nouvelles cafetières Nespresso ont un
design tendance… Les marques rivalisent d’originalités pour notre plus grand plaisir.
En ce qui concerne la communication, c’est le point du mix le plus en retard dans le
marketing sensoriel, donc celui qui évolue le plus vite. Les difuseurs de parfums installés
dans les supports d’affiche ne sont présent qu’à Paris. Les actions marketing sont encore
rares dans ce domaine et très localisées.
Un des premiers secteurs à s’être lancé dans le marketing des sens a été la distribution. Afin
de faire oublier les linéaires cliniques des hypermarchés, les enseignes jouent désormais sur
les odeurs, les couleurs, la musique…pour transformer la corvée des courses en une
« agréable » promenade. Tous les grands distributeurs se convertissent aux vertus du
marketing sensoriel pour affirmer l’identité de leurs marques et doper leurs ventes.
Nature&Découvertes sollicitent tous les sens : l’ouïe, grâce à une ambiance sonore de bruits
d’oiseaux, de cascades ou de vent dans les branches; l’odorat par la diffusion de senteurs
de cèdre; le toucher grâce aux produits en libre service; la vue grâce à un décor zen et
naturel. L’objectif de l’enseigne est d’offrir aux clients un oasis de nature dans un univers
urbain.
De son côté, l’enseigne de cosmétique Séphora a su donner à ses magasins une ambiance
unique en développant un concept de magasins « musées ». Sa stratégie de théâtralisation
de son offre repose sur un éclairage étudié, l’utilisation de codes couleurs, une décoration
épurée, mais surtout sur la mise en valeur des parfums proposés comme dans une galerie
d’art. Enfin, pour recevoir les clientes comme des stars, un tapis rouge est installé dans
l’entrée de chaque magasin.
Magazines
- Capital 05/2003
- Marketing Magazine N°59 : Marketing olfactif ou aIl factice? - 01/04/2001.
- Revue française de Marketing : L'influence des odeurs sur le consommateur - 09/2003
- Capital : Le logo devient musical - Août 2000
- Capital : Ces produits qui nous mènent par le bout du nez - Mai 2003
- Femme actuelle : Mettez-vous au parfum - Septembre 2004
- Capital: les meilleurs coups marketing de l’année - janvier 2004
- Management - Février 2004
- Entreprendre - Février 2004
- L’Express - 15/01/2004
- L’Entreprise - 13/08/2003
- Enjeux Les Echos - Septembre 2002
- LSA, N° 1776 - 11/07/2002
- Marketing Direct - Décembre 2001
- Capital: Les produits les plus réussis de l’année - 01/2002
- Capital: Les couleurs qui font vendre - 01/2005
- Capital : Les nouvelles ruses des commerçants pour appâter le client - 03/2005
Sites Internet
- www.altema.fr
- www.sensotact.com
- www.lentreprise.com
- www.cultureco.com
- www.negocia-evenementiel.com
- www.strategicsound.com
- www.educnet.education.fr
- http://marketcom.free.fr
- www.leseschos.fr
- www.linternaute.fr
- www.lejournaldumanagement.com
- www.voxpopuli.fr
- www.prolitec.com
- www.journaldunet.com
Les différentes
symboliques
Violet : Très difficile à manier, cette teinte évoque la volupté, l’élégance mais aussi la
religion. Elle est réservée aux marques jouant sur la transgression.
Bleu : teinte préféré des Européens, en particulier des hommes. C’est la plus froide des
couleurs et elle symbolise le dépassement de soi, la loyauté et l’autorité. Elle évoque la
tranquillité et l’espace.
Orange : chaud et moins brutal que le rouge, il évoque la gaieté, le dynamisme, l’énergie et
la vitalité. Favorisant les achat d’impulsion, il fait toutefois « cheap » (rasoirs jetables,
magasins discount…).
Rouge : La couleur que l’œil perçoit la plus vite (en 0,02s). Synonyme de vitesse, de
puissance, de passion, elle évoque aussi le danger et la colère.
Noir : Symbole de la mort en Occident, il est très utilisé dans le luxe, associé à un ton vif. Il
donne une image haut de gamme. Il évoque l’élégance de l’obscurité.
Vert : Couleur de la nature et de l’espoir, il est toutefois peu utilisé par les industriels car il
renvoie aussi à la maladie et à la superstition.
Jaune : Très stimulant, il donne une impression de chaleur et de plénitude, mais évoque
aussi la trahison. Il plait aux jeunes par petites touches.
Les types de caractères utilisés (typographie) revêtent des aspects symboliques et sont donc
signifiants quant au fond du message délivré.
Les différentes typographies peuvent être rassemblées en grandes familles de caractères. A
chaque famille correspond une certaine image.
Romain ou italique ?
Le caractère romain est le plus couramment utilisé. La lettre est droite, sans inclinaison. Elle
évoque la rigueur, la stabilité, la durabilité et la rigidité.
Le caractère italique est penché vers la droite. Il évoque la souplesse, le dynamisme, la
distinction. Il ne doit pas être utilisé pour un texte long, car il est moins lisible.
CAPITALE ou minuscule?
La lettre en minuscule est simple, humaine, conviviale.
LA CAPITALE DONNE UNE DIMENSION PLUS OFFICIELLE, PLUS SERIEUSE. SUR UN
TEXTE PLUS LONG OU UNE PHRASE COMPLETE, ELLE DEVIENT FATIGANTE ET
ILLISIBLE. ELLE FREINE LA LECTURE.
Gras ou maigre?
La lettre maigre est utilisée pour les textes longs.
Le gras permet de valoriser un mot, d'attirer l'attention. Elle donne de la force et de la
puissance au texte.
Le référentiel Sensotact
Après la création du Pantone® et du Champ des Odeurs® comme référentiels visuel et olfactif, voici
Sensotact®, le premier référentiel tactile.
Élaborée par Renault et commercialisée par Quinte&sens, agence de marketing polysensoriel, cette innovation
a fait l’objet d’un accueil chaleureux auprès des industriels. Depuis son entrée sur le marché en juillet dernier,
c’est un produit qui a entre autre permis de:
Sensotact® est un outil pratique et simple à utiliser qui analyse les perceptions tactiles et les répertorie afin de
répondre au mieux aux attentes des consommateurs. La mallette Sensotact®, composée de 10 descripteurs et
de 50 références, intervient tout au long du processus de conception d’un produit, depuis son design jusqu’aux
études marketing.
Sensotact® intervient dans de nombreux secteurs d’activité comme les cosmétiques, l’avionique, le sport, le
textile, l’automobile, le packaging, la papeterie, l’agroalimentaire, les jouets… C’est pourquoi il a été reconnu
comme indispensable par les professionnels d’autant qu’il représente 4 outils en un.
Dans le secteur automobile, Renault a exploité le référentiel comme moyen de communication avec l’étranger,
en particulier avec Nissan. L’objectif est de faciliter les échanges et éviter les erreurs d’interprétation.
Michel Thierry, textilien automobile, s’équipe du référentiel afin de bénéficier d’un langage unique avec les
designers et fournisseurs des constructeurs automobiles internationaux.
Ce dispositif de langage commun donne donc une définition claire et précise des sensations tactiles.
L’ENSAIA, de l’Institut National Polytechnique de Lorraine a, par exemple, mis en place une étude
agroalimentaire sur les différents stades d’évolution d’un camembert. Destinée aux industriels, l'idée est
d'appréhender les perceptions sensorielles du fromage depuis sa création jusqu'à la maturité. L'objectif est de
mettre en place un packaging spécifique, évitant aux consommateurs de tâter le produit au risque de
l’endommager pour connaître sa texture.
Aussi, en marketing, la décision d’achat dépend tout autant des perceptions sensorielles du produit que des
caractéristiques techniques. Les responsables marketing ont la possibilité de créer un packaging en fonction du
produit et de l’adapter à la sensibilité du client. Il n’est plus seulement un facteur dans la décision d’achat mais
devient un mode d’emploi
En cosmétiques, par exemple, on peut référencer l’intensité de rugosité du packaging d’un soin de gommage,
en cohérence avec le gel granuleux contenu dans l’emballage. Au même titre, on peut mesurer le toucher de
l’emballage d’un gel nettoyant pour retrouver la même sensation que l’on a sur le visage, une fois le soin
appliqué.
Tous secteurs d’activités confondus, le référentiel représente un outil de contrôle. En fin de chaîne de
production, les designers et ingénieurs vérifient la conformité des produits avec le prototype initial pour garantir
l’iso-qualité.
Le succès est tel qu’une seconde édition sera commercialisée dès novembre 2004. L’ambition de Quinte&sens
est à présent d’étendre la notoriété de cet alphabet tactile en repoussant les frontières et rendre ce langage
tactile universel.
Contact
Magalie DEMOETE
Attaché de presse
Tel : 01.39.30.20.90
Cel : 06.73.35.00.84
Email : mdemoete@hotmail.com
Web : www.sensotact.com
Les documents Creative Commons sont des contrats-type qui permettent à l’auteur de
communiquer au public les conditions d’utilisation de son œuvre.
Ce sont des offres ou pollicitations, l’offre étant définie comme la « manifestation de volonté
(…) par laquelle une personne propose à une ou plusieurs autres (déterminées ou
indéterminées) la conclusion d’un contrat à certaines conditions » (1).
On peut qualifier ces offres de contrats à exécution successive et de concession de droit
d’usage. Elles sont fournies à titre d’information gratuitement par Creative Commons et
n’impliquent aucun transfert des droits de propriété intellectuelle (2). Elles ne peuvent donc
pas être qualifiées de vente ou de cession.
La qualification de prêt à usage ou de commodat adresse les biens qui doivent être restitués,
ce qui n’a guère de sens dans le cas de biens immatériels.
Le louage de chose incorporelle ou licence (location d’un meuble incorporel en droit de la
propriété intellectuelle) est défini à l’article 1709 du Code Civil comme «un contrat par
lequel l'une des parties s'oblige à faire jouir l'autre d'une chose pendant un certain temps, et
moyennant un certain prix que celle-ci s'oblige de lui payer ». Le prix à payer n’entraîne ici
aucune rémunération, mais les obligations qui pèsent sur l’Acceptant laissent à penser que la
personne qui offre une œuvre sous de telles conditions en retire des avantages.
Le respect de la destination et l’usage de la chose louée en bon père de famille fait partie des
règles communes aux baux des maisons et des biens ruraux.
La qualification de licence, sous-catégorie de contrats, est traditionnellement réservée à la
propriété industrielle (licence de brevet ou de marque) et aux logiciels, et n’est pas employée
en propriété littéraire et artistique. Cependant, ce terme est communément utilisé pour
nommer les Creative Commons licenses, sous l'influence du terme américain et du concept de
"licences libres" : licence GNU GPL, Licence Art Libre...
La nouveauté de ce type d’offre peut enfin amener à la qualification de contrat innommé.
Quant à la destination, elle est clairement repérable dans l’intention de l’auteur de contribuer
à un fonds commun en autorisant certaines utilisations gratuites de son œuvre.
La cession des droits de reproduction et de représentation à titre gratuit est permise à l’article
L. 122-7 du CPI.
On précisera que les sous-licences sont explicitement interdites dans les documents Creative
Commons, être titulaire d’un droit d’usage ne confère pas au bénéficiaire d’une licence
Creative Commons le droit de céder ces droits. Le bénéficiaire ne pourra distribuer l'oeuvre
ou la communiquer au public que sous les mêmes conditions sous lesquelles il l'a reçue.
Le terme « bénéficiaire » et non pas le terme « licencié » a été retenu pour désigner dans la
traduction française la personne qui accepte l’offre. Ce choix marque une volonté de
confirmer cette interdiction et peut ainsi favoriser ainsi le consentement éclairé de l’acceptant.
L’article 3 de la version originale prévoit que « Les droits mentionnés ci-dessus peuvent être
exercés sur tous les supports, médias, procédés techniques et formats, qu’ils soient connus
aujourd’hui ou mis au point dans le futur. »
L’article L. 131-6 accepte « la clause d'une cession qui tend à conférer le droit d'exploiter
l'oeuvre sous une forme non prévisible ou non prévue à la date du contrat. ». Elle « doit être
expresse », ce qui est le cas dans la version originale des licences. Mais étant donné qu’elle
doit également « stipuler une participation corrélative aux profits d'exploitation », la phrase a
été écartée de la version française, à l’instar de la solution retenue par les traducteurs
allemands conformément à l’article 31.4 de la loi allemande sur le droit d’auteur de 1965, plus
stricte, qui interdit l’exploitation sous une forme non prévisible.
Si les cessions peuvent être consenties à titre gratuit, l’article L131-3 du CPI prévoit que les
adaptations audiovisuelles doivent prévoir une rémunération.
Cependant, la jurisprudence (4) a admis la validité d’une cession des droits d’adaptation
audiovisuelle même si aucune rémunération n’était stipulée, la contrepartie étant fournie par
la publicité faite à l’ouvrage, œuvre préexistante. L’intention de l’auteur d’obtenir une
diffusion et une distribution de son oeuvre sous Creative Commons plus large peut être
interprétée comme le souhait d'une plus grande notoriété grâce aux copies et aux diffusions
qu'effectueront les Acceptants, sans exiger une exploitation conforme aux règles spécifiques
d’un contrat d’édition, ni être lié par un contrat d'exclusivité avec un producteur.
L’autorisation d’adaptation audiovisuelle ne doit-elle pas figurer dans un contrat écrit distinct
de celui qui autorise les autres actes ?
D’après l’article L113-4, « l’œuvre composite est la propriété de l’auteur qui l’a réalisée,
sous réserve des droits de l’auteur de l’œuvre préexistante ».
L’article L131-4 alinéa 3 stipule que « les cessions portant sur les droits d’adaptation
audiovisuelle doivent faire l’objet d’un contrat écrit sur un document distinct du contrat
relatif à l’édition proprement dite de l’œuvre imprimée ». On peut se demander si le choix de
l’option qui autorise les modifications ne contraindrait pas à recourir à deux contrats Creative
Commons séparées, de manière à respecter cette disposition qui vise à protéger l’auteur en lui
faisant prendre conscience du fait qu’il s’agit de deux actes de cession bien différents.
La réponse est non car les licences Creative Commons ne sont pas assimilables à des contrats
d’édition au sens de l’article L132-1 du CPI : elles ne prévoient pas d’obligation pour le
bénéficiaire correspondant à la charge pour l’éditeur d’assurer la publication et la diffusion
des exemplaires dont la fabrication est autorisée.
Quelle est la validité des offres Creative Commons vis-à-vis du droit général des
obligations ?
L’absence de signature n’est pas le signe d’une absence de consentement ou d’information sur
l’objet et la nature de l’engagement contractuel. Il est en effet obligatoire d’accompagner
toute reproduction ou communication de l’œuvre d’une copie ou d’un lien vers le texte
Creative Commons qui la gouverne. Il est précisé dans l’objet du contrat que l’exercice sur
l’œuvre de tout droit proposé dans ladite offre vaut acceptation tacite de celle-ci, à l’image
des licences d’utilisation de logiciels qui prennent effet à l’ouverture de l’emballage du disque
d’installation. On peut inférer de l’article 1985 du Code Civil relatif au mandat que le
commencement de l’exécution du contrat proposé par le destinataire de l’offre « révèle » son
acceptation (5).
La personne qui propose de contracter, l’auteur au sens de l’article 113 du CPI, garantit dans
l’article 5a qu’elle a bien obtenu tous les droits nécessaires sur l’œuvre pour être en mesure
d’autoriser l’exercice des droits conférés par l’offre. Elle s’engage à ne pas transmettre une
œuvre constitutive de contrefaçon ou d’atteinte à tout autre droit de tiers (autres titulaires de
droits ou sociétés de gestion collective qui auraient pu être mandatées, ou tout autre tiers), et à
permettre une jouissance paisible à ceux qui en accepteront les termes.
Cependant, la version originale 2.0 des textes Creative Commons (notre travail de traduction
et d’adaptation portait jusqu’en mai 2004 sur la version originale 1.0) prévoit que cette clause
de garantie deviendra optionnelle. Une telle exclusion de garantie pourrait être jugée sans
valeur en cas de dommage. La responsabilité délictuelle étant d’ordre public, elle aura
vocation à s’appliquer par défaut, même sans mention explicite : la responsabilité de l’offrant
est alors définie par la législation applicable.
Enfin, proposer des textes en langue française n’est pas seulement plus commode pour les
utilisateurs français, mais répond également à l’impératif d’utiliser la langue française dans le
cadre de relations avec des salariés ou des consommateurs (6) dans un contexte professionnel
privé ou public.
Les contrats Creative Commons sont-ils compatibles avec le droit moral, norme
impérative ?
Droit à la paternité
N’est-il pas obligatoire de choisir l’option Paternité ? (On notera que l’option Paternité
devient obligatoire à partir de la version 2.0.)
On pourrait en effet penser que l’option Non Attribution, qui n’imposait pas d’indiquer la
paternité de l’œuvre, ne pouvait pas être choisie en droit français car le droit à la paternité,
prérogative de droit moral, est inaliénable. La même question est soulevée par l’article 4.a qui
permet à l’Offrant de demander à l’Acceptant de retirer de l’Œuvre dite Collective ou Dérivée
toute référence au dit Offrant.
Effectivement, un contrat qui imposerait à l’auteur de renoncer définitivement à son droit au
nom, en échange d’une contrepartie financière ou non, serait nul. La jurisprudence relative
aux contrats dits de « nègre » où l’auteur réel écrit un ouvrage pour autrui, et s’engage à
renoncer à être identifié comme auteur auprès du public, est stable : l’auteur réel pourra
toujours se faire reconnaître comme auteur (7).
Les documents Creative Commons n’imposent pas une renonciation définitive, mais
permettent une renonciation provisoire et une clarification (8). L’auteur pourra toujours faire
reconnaître sa paternité.
En revanche, ce droit à l’anonymat ne doit pas donner lieu à de fausses attributions de
paternité, notamment dans le cas où l’utilisateur-auteur indiquerait un autre nom que le sien,
ou s’approprierait indûment la paternité d’une œuvre. Le principe général étant la
présomption de titularité au bénéfice de celui sous le nom duquel est divulguée l’œuvre, le
système Creative Commons ne permet pas plus que le cas général d’authentifier la paternité
des œuvres. La paternité indiquée dans une offre Creative Commons reste soumise à la bonne
foi des utilisateurs.
Droit au respect
Autoriser à l’avance les modifications n’équivaut pas à aliéner le droit au respect. Le droit
d’adaptation, traditionnellement cédé à l’avance, n’implique pas d’autoriser les modifications
qui porteraient atteinte à l’intégrité de l’œuvre ou à l’honneur et la réputation de son auteur.
L’auteur qui aurait mis à disposition son œuvre sous une offre Creative Commons autorisant
les modifications et la création d’œuvres dites dérivées, se réserve toujours la possibilité d’un
recours fondé sur droit au respect, en cas d’utilisation ou de dénaturation de son œuvre telle
qu’elles lui porteraient préjudice.
Droit de retrait
Le droit de retrait, lui aussi d’ordre public, pourra toujours être exercé, même si le parcours de
l’œuvre rend son application encore plus difficile sur les réseaux. Celui qui propose l’offre de
mise à disposition se réserve à tout moment le droit de proposer l’œuvre à des conditions
différentes ou d’en cesser la diffusion (article 7.b), dans le respect des offres précédemment
consenties. L’auteur qui met fin au contrat Creative Commons devra respecter la bonne foi (9)
des personnes qui auront dans l’intervalle appliqué le contrat qu’il proposait.
Droit de divulgation
Le titulaire des droits sur l’œuvre conserve le contrôle du moment et des conditions de sa
divulgation et de sa communication au public, non pour s’assurer de la réservation des droits
exclusifs, mais pour rendre l’œuvre libre de certains droits.
Certains pourraient se demander si la condition de Partage à l’Identique des Conditions
Initiales ou ShareAlike ne constitue pas une atteinte au droit de divulgation de la personne
qui, ayant accepté une œuvre sous de telles conditions contractuelles, la modifie en apportant
une contribution originale, et acquiert elle-même le statut d’auteur de la nouvelle œuvre dite
dérivée.
Le nouvel auteur conserve ses prérogatives et décide du moment de la divulgation de la
nouvelle œuvre. Il ne lui est pas interdit de la divulguer sous des conditions différentes, mais
c’est à la condition d’obtenir une autorisation écrite de la part de l’auteur de l’œuvre
préexistante, comme dans le système juridique classique, hors Creative Commons.
Le contrôle de l’utilisation après divulgation en vertu des options Partage des Conditions
Initiales à l’Identique (Share Alike) et Pas d’Utilisation Commerciale (Non Commercial)
n’est-il pas incompatible avec le principe d’épuisement des droits ?
Il n’y a pas de clause déterminant la loi applicable et la juridiction compétente dans les
contrats Creative Commons. Les règles de droit international privé prévalent, et, pour choisir
la loi applicable, le juge saisi déterminera le lieu d’exécution de la prestation caractéristique
du contrat, ou le lieu du dommage ou du dépôt de la plainte.
Les contrats Creative Commons prévoient à l’article 8c que si un article s’avère invalide ou
inapplicable au regard de la loi en vigueur, cela n’entraîne pas l’inapplicabilité ou la nullité
des autres dispositions, l’article en question devant être interprété de manière à le rendre
valide et applicable.
Les clauses abusives sont réputées non écrites si le contrat conduit à établir des rapports
déséquilibrés entre les droits et obligations entre un professionnel et un consommateur (12).
Un raisonnement a fortiori permet de déduire que les offres Creative Commons satisfont ces
exigences, ainsi que les exigences de prudence et d’information.
Un auteur peut se retourner contre la personne qui utilise son œuvre sans respecter les
conditions qui lui sont attachées. L’auteur qui estimerait qu’il y a eu atteinte à ses
prérogatives patrimoniales pourrait toujours demander au juge une révision du contrat.
Le bénéficiaire du contrat pourrait également se retourner contre le donneur de contrat qui a
transmis une œuvre contrefaisante.
Notes
1. Dir. Gérard Cornu, Vocabulaire Juridique Association Henri Capitant, PUF Quadrige 4ème
éd. 2003.
2. Voir Christophe Caron, Les licences de logiciels dites « libres » à l’épreuve du droit
d’auteur français, Dalloz 2003, n° 23, p. 1556 et Melanie Clément-Fontaine, La licence GPL,
mémoire de DEA, Université de Montpellier, 1999. http://crao.net/gpl/
Contra en faveur de la qualification de cession, Cyril Rojinsky et Vincent Grynbaum, Les
licences libres et le droit français, Propriétés Intellectuelles, juillet 2002/4, p. 28.
3. Cass.1ère civ. 23/01/2001, Communication Commerce Electronique avril 2001 & A. et H.-
J. Lucas, Traité de la Propriété Littéraire et Artistique, Litec, 2ème éd. 2001, n° 482.
5. Dir. Michel Vivant, Lamy Droit de l’Informatique et des réseaux, par. 875.
6. Loi n° 94-665 du 4 août 1994 relative à l'emploi de la langue française dite loi Toubon.
7. Cour de cassation, Civ.1, 4 avril 1991, affaire Béart, Revue Internationale du Droit
d'Auteur, octobre 1991, p. 125 (cassation de l’arrêt d’appel ayant admis que l’auteur de
thèmes musicaux renonce, par contrat, à être identifié comme tel auprès du public).
10. Arrêt de la CJCE du 11 juillet 1985, Cinéthèque SA et autres contre Fédération nationale
des cinémas français, Aff. jointes 60/84 et 61/84, Rec. 1985 p. 2605.