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10 revista DOMINGO, 11 DICIEMBRE 2005 L A VA N G U A R D I A
Publicidad en la sopa
En Navidad, el volumen de las campañas
ANIMALES
y anuncios alcanza el paroxismo
Y RACIONALES
MANUEL DÍAZ PRIETO
U
na persona que viva en un
país desarrollado llega a re-
cibir el impacto de unos
mil mensajes publicitarios
cada día. No hay acuerdo
sobre la cifra exacta, pero es unánime
el diagnóstico sobre el fenómeno: vivi-
mos –literalmente– inmersos en publi-
cidad. Y durante estas fechas, la avalan-
cha parece alcanzar el paroxismo. No
resulta difícil dilucidar cuál es el objeti-
vo de todos estos anuncios: quieren ven-
dernos algo. O, para decirlo de forma
más elegante, no son más que un instru-
mento de la sociedad de consumo cuyo
objetivo final es acercar los productos o
servicios a los consumidores.
Más difícil es saber hasta qué punto
son efectivos. Y, más todavía, ponerse
de acuerdo sobre los efectos colaterales
que provocan la elaboración de estereo-
tipos en los colectivos más frágiles. Pa-
Los niños
son los
mejores
clientes:
el 45% del
consumo
familiar
depende de
ellos y su
credulidad
aún no tiene
límites
ra responder a la primera pregunta, los
manuales sobre el tema recuerdan que
ya a finales del siglo XIX, Coca-Cola fi-
guraba como una de las empresas que
disponía de mayor presupuesto publici-
tario. La idea era muy simple: “La repe-
tición puede acabar con cualquier co-
sa”, decía uno de sus directivos. “Una
gota de agua terminará atravesando
una roca. Si golpea en el lugar exacto y
de forma continua, el clavo acabará
hundiéndose en la cabeza”.
No les ha ido mal. Y aunque desde
entonces los mecanismos de persua-
sión se han sofisticado, hay elementos
que permanecen inalterables. Uno de
ellos es el papel de la mujer como recla-
mo publicitario. La Federación de Con-
sumidores en Acción (Facua), que vie-
ne denunciando esta utilización desde
hace tres décadas, pone algunos ejem-
plos: “Una mulata que invita a disfru-
tar de sus pechos a quien pruebe un va-
so de ron; una provocativa azafata con
una cortísima minifalda utilizada co-
mo reclamo para promocionar una
compañía aérea; un vientre con una fle-
cha tatuada señalando el camino hacia
el sexo para anunciar una marca de
whisky... El sexo vende. Y los anuncian-
tes no dudan en utilizarlo aunque en
muchos casos sea a costa de denigrar al
sexo femenino”.
No se trata de un fenómeno nuevo.
La publicidad, gran generadora de cli-
chés, siempre ha mantenido a la mujer
encerrada en un par de ellos, como pu-
so de manifiesto Anna Freixa, catedrá-
tica de Psicología Evolutiva tras anali-
zar más de 4.000 anuncios televisivos:
los hombres aparecían casi siempre co-
mo profesionales de éxito, compraban
coches, usaban teléfonos móviles y
eran dados al riesgo y a la aventura. Te-
nían, además, derecho a cumplir más
de 30 años, algo vedado a las mujeres,
que, además de ser invariablemente
guapas y amables, estaban siempre en
casa, guisando o usando cremas, maqui-
llajes, tintes y ceras.
Vende más una mujer que un hom-
bre? ¿Y si aparece desnuda más que ves-
tida? ¿Y si la están azotando, vende to-
davía más? En publicidad resulta difí-
cil cuantificar en qué medida las cam-
pañas de promoción afectan a las ven-
tas, pero existe un mecanismo muy fia-
ble para evaluar la penetración de los
mensajes: su capacidad de ser recorda-
dos. Y a la búsqueda de ese impacto per-
manente, las grandes firmas de moda
como Yves Saint Laurent, Dolce & Ga-
banna, Dior o Calvin Klein (y detrás to-
das las demás) han comenzado a utili-
zar los iconos de la pornografía para
conseguirlo. Este fenómeno recibe el
nombre de porno-chic y desde finales de
los 90 impregna muchas campañas pu-
blicitarias.
Sin embargo, según ha detectado el
Observatori de la Publicitat Sexista,
del Institut de la Dona, durante el año
2004 descendieron por primera vez las
denuncias presentadas contra campa-
ñas publicitarias ofensivas para la dig-
nidad de la mujer, que se quedaron en
342, casi la mitad que el año anterior.
“La publicidad comienza a mostrar
una mayor implicación en un trata-
miento no discriminatorio. Pero conti-
núa conviviendo con la constante repre-
sentación de los estereotipos del ama
de casa y, especialmente, de mujer-obje-
to”, reza su comunicado.
Pero si la relación de la publicidad
con la mujer es una historia antigua, la
eclosión de los niños como clientes po-
tenciales ha tenido lugar en fechas más
RAÚL
recientes. Hoy se sabe que en torno al
45% del consumo familiar depende de
los deseos infantiles. Y que su opinión
tiene un peso definitivo en las ventas
del sector de alimentación, la ropa y los
juguetes. Además, los creativos y las
empresas no pierden de vista que influ-
yen en un 18% a la hora de decidir la
marca y el modelo de automóvil que se
compra la familia y hasta en un 40% en
dónde pasarán sus vacaciones.
No resulta extraño que se hayan con-
vertido en destinatarios privilegiados
de todo tipo de publicidad. Y en las vícti-
mas indefensas de algunas prácticas
que, más allá de que el juguete no vuele
como en el anuncio, acaban imprimien-
do hábitos y actitudes tan importantes
como la forma de alimentarse. Un ejem-
plo con dos datos: las empresas de comi-
da rápida están entre las que más dine-
ro destinan a publicidad y la obesidad
se ha disparado afectando en estos mo-
mentos a cerca del 30% de la población
juvenil europea. Alimentos con eleva-
dos contenidos de grasas y azúcares de
los que su continua promoción provo-
can un consumo excesivo.
Por eso empresas como Kraft deci-
dieron limitar la publicidad de sus ga-
lletitas Oreo y en EE.UU. otras grandes
marcas encaran ya urgentes estrate-
gias para minimizar el impacto indesea-
do de sus campañas. La amenaza de pro-
cesos judiciales similares a los que su-
frió la industria tabaquera penden so-
bre sus cabezas.
“Hemos dejado ya de adquirir pro-
ductos y lo que compramos son las emo-
ciones que ese producto despierta en no-
sotros y nuestro entorno. Por eso la pu-
blicidad lo que vende son ilusiones. Y
por eso los niños son tan buenos recep-
tores de publicidad”, explica Albert Vi-
ves, publicitario de sólida trayectoria
que ha decidido resumir su experien-
cia en un libro chispeante que acaba de
aparecer en las librerías: ¡Maldita pu-
blicidad! Más allá del glamour... (Penín-
sula 2005) se titula. “Además, cualquier
promoción de ventas necesita una bue-
na excusa, un cumpleaños, la primave-
ra... Y, en una sociedad que, como la
nuestra, nos obliga a ser muy competiti-
vos y nos ofrece pocas ocasiones de ser
buenas personas, ninguna funciona
tan bien como la Navidad”.
Vives insiste en que lo que no se co-
noce o no se ve, no se compra. Y que la
publicidad no es más que el vehículo pa-
ra unir a consumidores con producto-
res. Para que lo entendamos explica un
viejo cuento: “Un día un publicitario va
caminando por la calle y se encuentra
con un ciego sentado en la acera con un
cartel que dice: ‘Soy ciego, ayúdeme’.
Luego, mira en el sombrero y ve que
apenas hay un par de monedas. El pu-
blicitario le pide permiso al ciego, coge
el cartel, saca un rotulador de su bolsi-
llo, escribe una frase del otro lado del
mismo, lo deja y se va silbando bajito. A
las pocas horas vuelve a pasar por allí y
descubre con satisfacción profesional
que el sombrero del ciego se encuentra
rebosante de monedas. El ciego le pre-
gunta qué escribió y él le contesta: ‘Es
primavera y no puedo verla’”.
Directa al corazón
Y este es el milagro que es capaz de
obrar la publicidad: llegar directamen-
te al corazón de la gente para explicar
algo evidente y que sin embargo nadie
le había prestado atención. “Por eso,
asegura Vives, suceda lo que suceda, la
publicidad seguirá formando parte de
nuestras vidas. Así que más vale bus-
car la forma de cohabitar amistosamen-
te con ella. Aunque cabe reiterar que la
publicidad es una herramienta de la so-
ciedad y del mercado. Es buena o mala
según se la use. Evolucionará con la hu-
manidad y modificará su forma infini-
tas veces, pero de algo podemos estar se-
guros: no desaparecerá, seguirá con no-
sotros cada vez con más fuerza”.
Pero los niños pasan más tiempo
frente a la televisión que en la escuela y
las inversiones del sector publicitario
alcanzan la mitad del presupuesto de
educación. De ahí la necesidad de con-
trolar su poder a la hora de conformar
estereotipos socialmente perjudiciales
o de crear falsas necesidad que nos em-
pujan a un consumo superfluo.
Fenómenos como la proliferación
del spam (publicidad no deseada que co-
lapsa los sistemas de correo electróni-
co) o el márketing directo que lleva la
presión hasta tu propio hogar, no dan
alas al optimismo.c